Els iogurts del fundador d’IKEA

Antoni Olivé, professor de la IQS School of Management (URL)

Fa unes setmanes aquest diari publicava que Ingvar Kamprad, el fundador d’IKEA, es vesteix
amb roba de segona mà comprada al mercat, té un cotxe del 1993, quan va al súper compra
llet i iogurts que estan a punt de caducar, recicla els folis escrits per una cara, viatja en classe
turista, utilitza el transport públic.... malgrat tenir 64.000 milions d’euros al banc. La notícia va
tenir ressò pel contrast entre l’estil de vida i la fortuna de l’empresari suec, i va provocar una
allau de reaccions als mitjans i a les xarxes socials. Alguns no es van estar de recordar-nos que
l’empresa està sota sospita d'elusió fiscal i d’explotació laboral a països del Tercer Món.

No em va sorprendre res del que vaig llegir perquè en una de les meves assignatures estudiem
IKEA i la figura del seu fundador. La literatura de direcció d'empreses acostuma a presentar
alguns emprenedors i empresaris com a herois i és rica en anècdotes sobre les quals s’edifica la
seva llegenda i la seva aura. En aquest sentit, s’explica de Kamprad que dorm en hotels
modestos i que alguna vegada s’ha passat les primeres hores de la nit recorrent-ne uns quants
fins a trobar el més barat.

Algú pot pensar que el comportament de Kamprad es deu a la seva gasiveria. O que té a veure
amb el tarannà cultural dels suecs o fins i tot té un fonament religiós. Res més lluny de la
realitat. No és avarícia sinó coherència amb l’estratègia de l’empresa. L’avantatge competitiu
d’IKEA es basa en una obsessió gairebé malaltissa pel control de costos. Amb costos baixos
pots fixar preus competitius i continuar tenint molt marge. I amb preus competitius pots
vendre molt i guanyar molts diners. Aquesta obsessió duu IKEA a buscar materials barats i a
dissenyar els productes de manera que no costin de fabricar, emmagatzemar i transportar. La
cultura organitzativa de l’empresa és un reflex del pensament del seu fundador i gira al voltant
del que ells mateixos anomenen ‘consciència de costos’.

La consciència de costos no solament és present a IKEA. Forma part explícitament dels valors
corporatius de companyies com Wal-Mart o Ryanair. Sam Walton, el fundador de Wal-Mart,
obligava els seus directius a compartir l’habitació d’hotel i a utilitzar el cotxe en lloc de l’avió o
a anar a peu en lloc d’agafar un taxi. Ryanair, per la seva banda, es vanagloria de tenir unes
oficines espartanes i d’animar els empleats a utilitzar bolígrafs de propaganda... d’altres
empreses.

Aquest fanatisme dels fundadors d’IKEA i Wal-Mart o dels directius de Ryanair no és gratuït ni
intranscendent; respon a una raó estratègica: servir d’exemple per als milers d’empleats
d’aquestes companyies en la seva creuada contra els costos. Les tres empreses tenen en comú
un model de negoci fonamentat en costos baixos i preus baixos per assolir un gran volum, i la
frugalitat empresarial és el factor clau d’èxit de les respectives indústries. Aquestes
companyies han desenvolupat al llarg de la seva trajectòria la capacitat de minimitzar els
costos dels seus productes i serveis i de les seves operacions, i aquesta capacitat és una font
d’avantatge competitiu respecte a les empreses del sector.

La notícia també deia que a Kamprad li sembla intolerable que es llencin coses que encara es
poden fer servir. ‘Desaprofitar recursos és un pecat mortal’ és una de les màximes d’IKEA.
Aquesta actitud recorda una teoria de l’emprenedoria anomenada ‘bricolatge’ i exposada pels
professors Baker i Nelson en el seu article acadèmic ‘Creating something from nothing:
resource construction through entrepreneurial bricolage’. Aquests autors intenten explicar com
alguns emprenedors creen negocis en entorns amb una gran limitació de mitjans, gràcies a
aprofitar recursos que són barats o gratuïts perquè d’altres empreses els consideren inútils i
no els utilitzen. El bricolatge empresarial també consisteix a recombinar i reutilitzar recursos
per a unes aplicacions diferents de les aplicacions per a les quals van ser originalment pensats.

De la mateixa manera que els fundadors d’IKEA, Wal-Mart o Ryanair fan bé de tenir un
comportament auster, el pitjor que li pot passar a una marca de luxe és que surti als mitjans
que el seu fundador no porta un ritme de vida similar al dels compradors dels seus productes.
Confesso que simpatitzo amb aquells empresaris que porten una vida senzilla, assumible per a
la majoria dels seus empleats, però des del punt de vista de l’estratègia empresarial el
comportament dels empresaris ha de ser coherent amb l’estratègia competitiva de les seves
empreses. Si la teva estratègia és el cost baix has d’exhibir gasiveria. Però si formes part de la
indústria del luxe i jugues a la diferenciació has d’exhibir, si cal impúdicament, signes d’estatus
proporcionats per despeses sumptuàries. En el primer cas has de sortir als mitjans com un
garrepa i en el segon cas com un desprès.