orio12019 Pere Vole: la vértable histoire du marketing Pierre Volle: la véritable histoire du marketing Publié par Véronique Méot le 28 nov. 2012 Accueil Data SI LE MOT EST APPARU EN 1962, LA THEORIE DATE DES ANNEES 1950 ET ON OBSERVE DES PRATIQUES QUI EN RELEVENT DES LE DEBUT DU XXE SIECLE. PIERRE VOLLE, PROFESSEUR DE MARKETING A L'UNIVERSITE PARIS- DAUPHINE, REPLACE LE MARKETING DANS SA PERSPECTIVE HISTORIQUE. UN EXERCICE INHABITUEL ET PASSIONNANT. Je mabonne @ Photos: Mare Bertrand «Je ne pense pas que 'heure de la décroissance ait sonné. Au contraire, il ‘me semble que chacun aspire a la croissance, Mais une croissance différente, plus qualitative, respectueuse de nouvelles exigences, notamment écologiques et éthiques. » NOUS FETONS LES 60 ANS DU MARKETING, OU EN SONT LES CONTROVERSES SUR L'ORIGINE DU CONCEPT? Lihistoire officielle dit que le marketin du marketing» aurait succéd (1930-1950), 1 précédée par lére de la production (18701930). Ces repéres chronologiques sont aujourd'hui remis en cause. Cependant, il faut distinguer les pratiques marketing des idées et des concepts. Le concept de segmentation a bien é1& formalisé dans les années cinquante. hitpshwwuce-markating iMarkeling-MagazinelActcl\Piere-Vale-la-vertabe-hstore-du-marketng-4864-1.himorio12019 hitpshww- e-marketing fdMarketing MagazinelA‘tcliPiers-Vole Pere Vole: la vértable histoire du marketing Pour autant, les pratiques de segmentation étaient monnaie courante bien avant cette date. Dans le chapitre «Marketing: comprendre origine historiquen de mon ouvrage MBA Marketing je cite "exemple du marché des consommateurs homosexuels ou encore celui de automobile. Dans les deux cas, la segmentation client et la segmentation produit existaient depuis les années 1910-1920. Les premidres expériences datent méme de la fin du XIX® sigcle. Fn revanche, la conceptualisation - avec la spécialisation de professeurs, de consultants et de gourous, notamment en Europe - commence dans les années cinquante (I'Association nationale du marketing - 'Adetem, par exemple, a été eréée en 1954). Dans son demnier ouvrage, Marketing 3.0, Philip Kotler propose un schéma qui fait remonter la naissance du marketing formalisé aux années cinquante. Les pratiques Giant nettement antérieures, nous pouvons nous interroger sur la persistance de repéres chronologiques erronés. Pourquoi, en effet, ne pas faire coller Vhistoire du marketing a sa réalité? Il est fortement associé Ventreprise de conquéte idéologique, presque au sens géopolitique du terme, menée par les multinationales américaines au sortir de la guerre. Cet wacte de naissance» politique marque encore aujourd'hui les représentations de nombreux professionnels et experts LE MARKETING SEMBLE PEU INTERESSER LES HISTORIENS ET L'HISTOIRE DU MARKETING PARAIT PEU PREOCCUPER LES MARKETEURS... QU'EST-CE QUE CE DESAMOUR VOUS INSPIRE? Une question se pose en effet: pourquoi est-il intéressant de se pencher sur lc marketing? C'est un objet dhistoire passionnant et pourtant, peu de chercheurs travaillent sur le sujet. La tentation de le présenter comme une discipline nouvelle est grande, alors quil serait plus efficace den présenter Yorigine. Pour gagner en légitimité, les marketers ne devraient-ils pas mettre en avant son histoire et faire comprendre que cette discipline stinserit dans la durée? ‘Le marketing est pergu comme un ensemble d'outils répondant aux besoins des clients, mais cetie croyance est fausse! Jamais les ménages n'auraient acheté dautomobiles ou consommé de soupe en boite sides efforts colossaux niavaient pas é€ foumis pour développer ces marchés. Une partie de opinion dénonce la création de nouveaux besoins et la manipulation des consommateurs. Il serait plus juste de se pencher sur le passé et de défendre l'idée que le marketing joue un réle essentiel pour soutenir la croissance économique en eréant des marchés. Aujourd’hui, les professionnels du brand content aiment & raconter la fagon dont Michelin a transformé Ia vie des gens en éditant ses guides, dés 901, pour les inciter a découvrir les joies du tourisme. Imaginez les efforts considérables réalisés pour transformer en profondeur les pratiques des Francais et développer usage de Nautomobile. Les marketeurs de l'époque n'ont pas répondu a une demande: ils ont construit le marché (avec d'autres, naturellement, comme les ingénieurs, qui ont imaginé les véhicules, ou les hommes politiques, qui ont construit les routes). ‘Au fond, il s'agit dune histoire dont nous connaissons mal les contours. La discipline académique manque de chercheurs. En France, il doit y avoir une dizaine de spécialistes, guére plus. Si Méconomie a été réhabilitée auprés des historiens avec I'Ecole des annales (A laquelle Fernand Braudel a notamment donné une impulsion décisive), il stagit plutét de macroéconomie, et non dentrepreneurs et ‘entreprises. Les stratégies ‘marketing sont globalement absentes des analyses économiques. Tant que les écoles de management et les universités de gestion n'auront pas admis que 'Histoire est importante, la communauté ne se développera pas. 2orio12019 hitpshww- e-marketing fdMarketing MagazinelA‘tcliPiers-Vole Pere Vole: la vértable histoire du marketing QUID DE LA GEOGRAPHIE ET DES ORIGINES AMERICAINES DU MARKETING? Pour exister pleinement, le marketing a eu besoin dinstitutions et de technologies, comme les marques (fortement associ¢es au développement du droit de la propriété intellectuelle), les méthodes d'emballage, les médias et les magasins en libre service. Le packaging s'est imposé comme un Tevier essenticl, appuyé dans les années trente par la radio, qui a permis de relayer les messages. Les industriels américains ont misé sur l'industrie de consommation, avec Yambition de construire des marques nationales et de massifier les volumes sur un marché intéricur de grande taille. Dés la fin de la Seconde Guerre mondiale, les Américains bénéficiaient d'une avance remarquable. En outre, la présence de leurs troupes sur le territoire européen a représenté un vecteur essentiel pour y installer les marques. En France, & la méme Epoque, les marques étaient encore essentiellement régionales. Un autre phénoméne explique la domination des produits américains: le marketing eprésente le choix, il est larme de la concurrence. Or, le choix, cest la démocratie! La consommation, et avec elle le marketing, stest aussi imposée pour des raisons politiques, comme le meilleur rempart contre le communisme, Dans les autres régions du monde, le Royaume-Uni, avec sa puissance coloniale, apparait ui aussi a "époque comme un pays trés avaneé, A la différence de la France, de 'Allemagne et du Japon, qui ont privilégié les industries lourdes, il a opté pour une industrie de la consommation et a réussi a imposer ses produits sur ses différents terttoires. QUELLES EVOLUTIONS NOTABLES LE MARKETING A~’ CONNUES? Les innovations techniques ont apporté des évolutions stratégiques. Prenez. Vinfluence du train et des méthodes de conditionnement pour la commercialisation des boeufs par les meat packers aux Ftats-Unis! Une révolution. La découpe en morceaux a pu se généraliser et mettre un terme aux pertes colossales liges au déplacement du bétail dans les plaines américaines. Plus prés de nous, depuis une dizaine d'années, le marketing évolue fortement avec les technologies numériques. Le monde a changé au cours des 30 demiéres années et le marketing en témoigne, Au-dela ¢'Intemet, les modifications profondes viennent de la mobilité. La mobilité permet de faire du marketing autrement: le fait de disposer en tout lieu d'une information, et pas seulement via le point de vente ou les médias de masse, change radicalement les pratiques d'information et de consommation. Le consommateur peut comparer les prix sur son smartphone et quitter un magasin pour un autre en fonction des résultats Les technologies permettent aux marques d'étre encore plus anerées dans la société. Avec Ie smartphone, le marketing s'inscrit plus résolument que jamais dans le quotidien des gens, d'oi les résistances. ‘A PROPOS DES EVOLUTIONS DES TECHNIQUES, COMMENT S'EST EFFECTUE LE PASSAGE DU MASS MARKET AU ONE TO ONE? Le concept de one to one n'est pas nouveau, Auparavant, le contact entre le producteur et son client était direct. Mais avec la massification des marchés et leur extension, les entreprises ont progressivement perdu leur lien avec les consommateurs, qui sont devenus anonymes. Pendant les Trente Glorieuses, elles étaient focalisées sur le développement de la consommation, et non pas sur les clients en tant quiindividus. Aujourd'hui, Jes marques redécouvrent les clients derriére la figure anonyme du IL a77/0109 Pere Vole: la vértable histoire du marketing consommateur, La technologie autorise & porter ce nouveau regard sur des millions de clients, & suivre leurs comportements et a rétablir une relation plas proche et personnel. COMMENT LES METHODES D'ETUDE ONT-ELLES EVOLUE? Les méthodes ¢'étude reflétent autant les changements sociologiques que les ruptures technologiques et scientifiques qui jalonnent histoire du ‘marketing, Elles suivent notamment lévolution des canaux de distribution et de communication. Par exemple, l'invention du libre-service dans les années vingt aux Etats-Unis a été suivie par invention des données de panel au début des années trente. Avec la méthode des panels est apparu le concept de part de marché. Parallélement, le développement des études de marché s'accompagne de la eréation diinstituts spécialisés: AC Nielsen en 1923 et Gallup en 1935 aux Etats-Unis, GfK en 1934 en Allemagne, IIfop en France en 1938. Depuis une quinzaine d'années, en lien avec le développement de la communication sur Intemet, on assiste 4 lémergence des méthodes danalyse des comportements en ligne, & de nouveaux concepts comme le taux de clic et engagement des fans, ainsi qu'a la naissance dacteurs spécialisés dans analytics. A chaque nouvelle technologie commerciale ses méthodes d'études et ses concepts associés. Plus spécifiquement, les études qualitatives ont elles aussi ont une histoire riche. L'un de leurs inventeurs, Emest Dichter - un Autrichien qui a émigré de Vienne aux Btats-Unis a la fi n des années trente - était un veritable chercheur en sciences sociales, dont les études marketing, marquées par la psychanalyse, sont étonnantes de modemité. Aujourd'hui, les entreprises disposent de bases contenant des quantités phénoménales de données, mais, les études qualitatives jouent toujours un role essentiel, car elles apportent du sens. Par exemple, observation est une méthode qui a le vent en poupe. AUJOURD'HUI, AU XXI° SIECLE, LE MARKETING EST-IL MORT? Il n'y a pas de grande marque sans bons produits, Cela dit, la qualité est une condition nécessaire mais non sullisante pour réussit. Aujourd'hui, nous constatons une explosion de Toff re, Il est done impératif pour les entreprises de travailler leur marketing, ne serait-ce que pour faire connaftre leurs produits. Le marketing sert également a véhiculer un positionnement et des valeurs. Il permet d'ouvrir les portes de l'entreprise et d'engager un dialogue avec ses publics. Le challenge étant de placer une off re dans un marché et une société complexes. Le marketing n'est pas ‘mort, car il soutient Ja création doffres innovantes et le développement économique. Or, je ne pense pas que "heure de la décroissance ait sonné. ‘Aw contraire, il me semble que chacun aspire a la croissance. Mais une croissance différente, plus qualitative, respectueuse de nouvelles exigences, notamment éeologiques et éthiques. Parcours Pierre Volle, 44 ans, est professeur en sciences de gestion a Tuniversité ParisDauphine depuis 2004.11 codirige le master en Management (Parcours business development). I est auteur de plusieurs ouvrages, dont Gestion de la relation client (roisiéme édition, 2009) et Commerce électronique (deuxime dition, 2011), ainsi que de nombreuses Publications scientifiques dans des revues frangaises et intemationales tps e-marketing Marketing MagazinelAcicl(Piere-Vale-lawvertable-histore-du-markeling-¢4864-1.him an