UNIVERSITATEA BUCUREŞTI

FACULTATEA DE SOCIOLOGIE ŞI ASISTENŢĂ SOCIALĂ

SECŢIA SOCIOLOGIE

LUCRARE DE LICENŢĂ
Analiza comunicării publicitare din presa scrisă

Conducător ştiinţific Absolvent

Bucureşti
Iunie 2007
Cuprins
 2

INTRODUCERE / 3

CAPITOLUL 1 PUBLICITATEA ŞI MESAJUL PUBLICITAR / 4

Clarificarea conceptului de comunicare de masă / 4
Abordări şi modele ale comunicării umane / 6
Definirea publicităţii şi a mesajului publicitar / 14
Procesul comunicaţional al publicităţii / 16
Persuasiunea în mesajul publicitar / 26
Evaluarea impactului comunicării publicitare / 29

CAPITOLUL 2 MASS MEDIA ŞI RELAŢIA EI CU PUBLICITATEA / 32

Presa scrisă ca formă a mass media / 32
Interdependenţa mass media - publicitate / 36
Dovezi ale legăturii mass media cu publicitatea / 38
Piaţa publicităţii din România / 44

CAPITOLUL 3 ANALIZA MESAJULUI PUBLICITAR / 46

Alegerea mesajului / 46
Identitatea companiei “Rado” / 47
Istoricul campaniilor publicitare „Rado” / 48
Practica publicităţii prin tipărituri / 49
Analiza percepţiei asupra presei scrise şi a publicităţii / 52

CONCLUZII / 59
ANEXE / 60
BIBLIOGRAFIE / 66

Introducere
 3

Societatea contemporană este alcătuită dintr-un număr impresionant de factori şi

variabile, un studiu generalist al ei presupunând asumarea unor riscuri, cum ar fi
pierderea din vedere a unor elemente importante sau abaterea de la obiectivele iniţiale.
Din aceste motive am considerat mai utilă o abordare centrată pe un singur factor al vieţii
sociale, fenomen care să fie explicat din toate punctele de vedere. În acest fel se poate
evita o tratare superficială a societăţii ca întreg, dar se permite analizarea complexă a
unui element constitutiv al societăţii. Scopul lucrării de faţă este de a analiza
mecanismele şi influenţa pe care le au mesajele publicitare în societatea contemporană
occidentală.
Publicitatea şi mass media reprezintă două dintre componentele cele mai
importante în cadrul societăţii moderne. Economia unei ţări, accesul la informaţii al
cetăţenilor, expunerea la mesaje persuasive şi de influenţare, toate acestea şi multe altele
se datorează în mare măsură mecanismelor publicităţii şi mass media. Este extrem de
important de aflat cum sunt create şi cum funcţionează mesajele publicitare transmise
prin intermediul mass media în general şi a presei scrise în particular. Am ales o abordare
specială pentru presa scrisă deoarece, în percepţia colectivă, aceasta tinde să rămână în
umbra mijloacelor de comunicare considerate a fi cele mai importante, televiziunea şi
Internetul. După cum o să vedem, în realitate, datele factuale obţinute din analizarea unor
statistici oficiale, dovedesc influenţa şi răspândirea semnificativă a mesajelor publicitare
transmise prin intermediul presei scrise.
În cadrul lucrării de faţă mi-am propus ca, în special, să evidenţiez modul în care
se produce comunicarea în masă şi efectele pe care la poate avea aceasta asupra
receptorului. Dacă aceste mecanisme sunt cunoscute atunci este sigur că mesajele
publicitare vor urma aceleaşi căi spre a influenţa şi persuada publicul ţintă. Transmiterea
de mesaje prin intermediul presei scrise este o misiune mult mai dificilă decât în cazul
mijloacelor interactive de comunicare. Tocmai din acest motiv este interesant de aflat
cum reuşesc totuşi agenţiile de publicitate să obţină efectul pe care îl doresc. Dovada cea
mai bună că mesajele transmise prin intermediul presei scrise sunt eficiente, este dată
tocmai de menţinerea acestui tip de publicitate în topurile mijloacelor de comunicare în
masă.
CAPITOLUL 1 .Publicitatea şi mesajul publicitar
 4

Clarificarea conceptului de comunicare de masă

În perioada actuală, caracterizată de o importanţă particulară asociată dimensiunii
economice a vieţii, comunicarea organizaţională nu mai reprezintă un proces arbitrar;
definirea mesajului ce va fi trimis spre indivizi/organizaţii implică existenţa unor procese
de planificare şi dezvoltare de strategii, realizate cu scopul obţinerii rezultatelor dorite.
Comunicarea reprezintă de altfel o condiţie esenţială a existenţei individuale sau
colective. Din această perspectivă, o dimensiune a activităţii economice, dar şi a celei
sociale sau culturale, anume demersul de marketing îşi sprijină efortul în mare parte pe
procesul de comunicare. O scurtă analiză istorică şi structurală a acesteia din urmă este
absolut necesară în scopul evidenţierii particularităţilor comunicării de marketing şi a
celei publicitare.
Dincolo de semnificaţiile semantice ale cuvântului comunicare, o serie de autori
au încercat să surprindă conţinutul comunicării, formulând o serie de definiţii mai mult
sau mai puţin explicite. Unii autori definesc comunicarea ca un “proces prin care un
emiţător transmite informaţii receptorului, prin intermediul unui canal, cu scopul de a
produce asupra receptorului efecte” (J.J. Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen, 1998,
apud V. Tran şi I. Stănciugelu, 2001, 10). Spre deosebire, în tipologia lui D. Dance
comunicarea reprezintă: 1. procesul de transmitere sau de receptare; 2. o problemă de
intenţionalitate în transmiterea şi receptarea mesajului; 3. efectul sau cauza unei mulţimi
de relaţii sociale şi structuri intenţionale; 4. un proces linear, circular sau interactiv; 5. o
sursă de ordine şi coeziune sau cauză a schimbării, fragmentării şi conflictului; 6. o
alegere între două alternative (D. Dance, apud V. Marinescu, 2003, pp. 8-9). Indiferent de
formele pe care le iau aceste definiţii, trebuie menţionat faptul că procesul şi finalitatea
comunicării umane sunt strâns legate de existenţa unui “teritoriu comun” al celor care
pun în legătură acele idei, sentimente etc.; acest “teritoriu comun” include factori interni
sau externi celor care comunică, printre aceştia numărându-se: relaţii interumane comune,
experienţe comune, cunoştinţe comune, valori sau obiective comune. Aceste aspecte sunt
evidenţiate de principalele caracteristici ale comunicării umane: 1. comunicarea are rolul
de a-i pune pe oameni în legatură unii cu ceilalţi, în mediul lor de manifestare; 2. în
procesul de comunicare, prin conţinutul mesajului se urmăreşte realizarea anumitor
 5

scopuri şi transmiterea anumitor semnificaţii; 3. orice proces de comunicare are o triplă

dimensiune: comunicarea exteriorizată (acţiuni verbale şi nonverbale observabile de
către interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se înţelege dincolo de cuvinte) şi
intracomunicarea (comunicarea realizată de fiecare individ la nivelul sinelui); 4. orice
proces de comunicare se desfăşoară într-un context, adică are loc într-un anume spaţiu
psihologic, social, fizic sau temporal, cu care se află într-o strânsă relaţie de
interdependenţă; 5. procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorită faptului că
orice comunicare, odată iniţiată, are o anumită evoluţie, se modifică şi schimbă
persoanele implicate în proces; 6. procesul de comunicare are un caracter ireversibil, în
sensul că, odată transmis un mesaj, el nu mai poate fi oprit în drumul lui către destinatar
(V. Tran şi I. Stănciugelu, 2001, pp. 16-17).
Comunicarea umană reprezintă doar primul pas în vederea analizării mesajelor
publicitare. Pentru a avea însă impact asupra unui număr cât mai mare de persoane,
comunicarea publicitară trebuie să se bazeze pe comunicarea în masă. Din punct de
vedere al definiţiei comunicarea în masă reprezintă “orice formă de comunicare
mediatizată, prin care un grup specializat colectează, prelucrează şi difuzează mesaje cu
caracter public, adresate unor audienţe largi, eterogene şi dispersate, prin intermediul
unor tehnologii complexe (presă, radio, televiziune etc.), pe baza unor reglementări
tehnice şi juridice” (M. Vlăduţ, în S. Chelcea şi P. Iluţ, 2003, 90). Comunicarea de masă
include tipurile considerate clasice: media tipărite (cărţi, ziare, reviste) şi cele electronice
(radio, televiziunea), dar şi “noile media” (multimedia), rezultate din combinarea
industriei mass media cu tehnicile moderne de comunicare (Internet, poştă electronică
etc.). După cum se poate observa, definirea şi explicarea mecanismelor comunicării
umane reprezintă o sarcină foarte dificilă prin complexitatea ei. Din acest motiv au existat
foarte multe abordări diferite care au dus la apariţia unui număr impresionant de
paradigme. Studiul comunicării de masă reprezintă un element constitutiv în tentativa de
analizare a mesajului publicitar. Doar dacă sunt cunoscute teoriile explicative ale
comunicării umane şi ale celei de masă, se pot observa şi particularităţile comunicării
publicitare. În funcţie de perioada istorică şi ordinea cronologică, studiile despre impactul
mass media asupra indivizilor, grupurilor şi societăţii pot fi clasificate în trei mari
perioade: „teoriile omnipotenţei media (1920-1940), teorii ale efectelor limitate (1940-
 6

1965) şi teorii ale efectelor complexe (1965-până în prezent)” (M. Vlăduţ, în S. Chelcea
şi P. Iluţ, 2003, 91). Cercetările au înregistrat trecerea de la efecte generale la efecte
locale, şi de la efecte directe, pe termen scurt, la cele indirecte, pe termen lung, odată cu
schimbărea imaginii receptorului: de la cel pasiv, total supus influenţei, la cel activ, cu
putere şi voinţă de selecţionare şi filtrare a informaţiilor în funcţie de trebuinţele şi
preferinţele personale.

Abordări şi modele ale comunicării umane

Au existat încercări din cele mai vechi timpuri pentru explicarea completă a proceselor şi
mecanismelor comunicării umane. Acest domeniu se bucura de o preocupare specială
încă din timpul Greciei sau Romei antice. În afară de abordările străvechi ale conceptului
de comunicare umană, pe care consider că nu este locul potrivit pentru a le detalia,
literatura de specialitate modernă semnalează prezenţa a două mari şcoli în studierea
comunicării umane: şcoala proces şi şcoala semiotică (V. Tran şi I. Stănciugelu, 2001,
42).
Şcoala proces vede comunicarea ca un proces de transmitere a mesajelor, în
cadrul căreia sunt importante elementele ce ţin de modul în care sursa şi receptorul
codifică şi decodifică mesajul şi de modul în care sunt folosite mediile de comunicare.
Şcoala proces este interesată de probleme cum sunt eficienţa şi acurateţea transmiterii
mesajului. Conform acestei şcoli, eşecul acţiunii de comunicare apare atunci când efectul
este diferit de ceea ce se intenţiona a se comunica.
Şcoala semiotică vede comunicarea ca o producere şi un schimb de sensuri sau
semnificaţii. Modul în care mesajele interacţionează cu oamenii pentru a produce
semnificaţii reprezintă principalul obiect de studiu al acestei şcoli. Şcoala semiotică
foloseşte termeni cum ar fi semnificaţie şi ia în considerare apariţia unor neînţelegeri în
procesul comunicării, însă nu le consideră a fi eşecuri ale comunicării, ci mai degrabă
rezultatul unor diferenţe de natură culturală ce există între emiţător şi receptor (D.
Borţun, 2001).
O diferenţă între cele două şcoli se referă la concepţia ce priveşte mesajul. Şcoala
proces consideră că mesajul reprezintă ceea ce este transmis prin procesul de comunicare,
intenţia fiind o parte integrantă importantă a acestuia. Intenţia poate fi declarată sau
 7

nedeclarată, ea fiind esenţială în analiza mesajului. Şcoala semiotică vede mesajul ca o

construcţie a semnelor care, prin interacţiunea cu receptorii, produc semnificaţii. Sursa
comunicării îşi pierde din importanţă în favoarea conţinutului mesajului, a textului
acestuia. Descoperirea înţelesurilor unui mesaj depinde de modul în care este citit textul,
precum şi de experienţele receptorului în ceea ce priveşte descifrarea codurilor şi a
semnelor din care este constituit textul mesajului. Fiecare din cele două importante şcoli
este reprezentată de o serie de modele ale comunicării. În privinţa şcolii proces, modelele
de referinţă ale acesteia sunt cele propuse de specialişti ca: Claud Shannon (1916-2001),
Warren Weaver (1894-1978) sau George Gerbner (1919-2005) (J. Fiske, 1990/2003).
Considerat a fi un model de bază al comunicării, modelul Shannon-Weaver
propune o schemă a comunicării care implică transmiterea unui semnal (informaţie) prin
intermediul unui canal, acesta ajungând la un receptor. Modelul propune astfel o serie de
noţiuni cum sunt: emiţător, receptor, canal, cod, acestea alcătuind schema procesului de
comunicare (figura 1.1).
Comunicarea, în opinia celor doi, este o transmitere de informaţii
(semnale) de la un emiţător spre un receptor printr-un canal. Modelul identifică trei
niveluri ale problemelor comunicării: nivelul A aferent problemelor tehnice, nivelul B
aferent problemelor semantice şi nivelul C aferent problemelor legate de eficienţă. Cele
trei categorii de probleme se referă la acurateţea cu care simbolurile comunicării pot fi
transmise, la precizia cu care sunt transmise înţelesurile dorite ale simbolurilor şi la
modul în care înţelesul recepţionat va influenţa conduita. Ideea studierii comunicării la
fiecare din aceste niveluri are ca scop înţelegerea felului în care ne-am putea îmbunătăţii
acurateţea şi eficienţa procesului de comunicare.
Semnal emis Semnal recepţionat

Sursă de
Emiţător Canal Receptor Destinatar
informaţie

Mesaj Sursă de zgomot Mesaj

Figura 1.1. Modelul “Shannon- Weaver” (după J. Fiske, 1990/2003, 22)
 8

Un alt model important pentru şcoala proces este modelul lui George Gerbner.
Considerat a reprezenta o combinare a celor două abordări ale studiului comunicării
(J. Fiske, 1990/2003, 50), modelul concepe comunicarea ca un proces care constă în două
dimensiuni ce alternează: cea perceptivă (de recepţie) şi cea de comunicare (dimensiunea
modalităţii de transmitere şi control). Astfel, acesta introduce următoarele elemente
diferite de cele ale modelelor anterior prezentate: percepţia – producţia - semnificaţia
mesajelor; mesajul-înţeles ca unitate a formei şi conţinutului; noţiunea de
”intersubiectivitate” ca expresie a raportului dintre producţia mesajelor şi percepţia
mesajelor şi a evenimentelor; procesul de comunicare este un proces subiectiv, selectiv,
variabil şi imprevizibil (I. Drăgan, 1996, apud V. Marinescu, 2003, 120). Conform
acestui model (figura 1.2), percepţia rezultă din evenimentul E (ceva din realitatea
exterioară), îl reflectă, dar şi diferă de el. Percepţia depinde atât de eveniment, cât şi de
agenţii de comunicare M (indivizi sau obiecte ), aceasta reprezentând prima dimensiune
orizontală a modelului. Anunţurile sunt formulate în funcţie de modul în care agenţii de
comunicare percep evenimentul (E1). Relaţia dintre E şi E1 implică selecţia, explicată
prin faptul că M nu poate să perceapă întreaga complexitate E. Dimensiunea verticală a
modelului are loc atunci când evenimentul perceput E1 este convertit într-un semnal
despre E, anume SE; S reprezentând mesajul ca şi semnal, iar E fiind conţinutul acestuia.
A găsi cea mai bună formă S pentru conţinutul E reprezintă una dintre preocupările
esenţiale ale comunicatorului. A treia etapă a procesului este reprezentată de cea de a
doua dimensiune orizontală. Ceea ce percepe receptorul M2 nu este evenimentul E, ci un
semnal sau o afirmaţie despre eveniment, adică SE. Percepţia lui M 2 faţă de SE presupune
existenţa unui set de nevoi şi concepte derivate din cultura sa, iar în măsura în care
receptorul poate lega aceste nevoi de SE, el va găsi un înţeles în mesaj, anume SE1.
Încercând o sinteză a ceea ce reprezintă şcoala-proces pentru teoria comunicării
umane, s-ar putea desprinde următoarele aspecte: şcoala–proces abordează comunicarea
ca transmitere a mesajelor, fiind interesată de probleme legate de eficienţa şi acurateţea
transmiterii mesajelor; eşecul comunicării apare atunci când efectul acesteia este diferit
de ceea ce se intenţiona a se comunica, în acest caz fiind necesară identificarea erorii
apărute de-a lungul desfăşurării procesului comunicării; interacţiunea socială este definită
ca fiind procesul prin care o persoană relaţionează cu altele sau afectează
 9

comportamentul, starea de spirit sau reacţiile emoţionale ale unei persoane şi invers;
şcoala-proces vede în mesaj ceea ce este transmis prin procesul de comunicare, intenţia
emiţătorului fiind esenţială, indiferent dacă este declarată sau nedeclarată.

selecţie
E E1
Evenimen context
t Percepţie
accesibilitate

Acces la mijloacele
de comunicare

S1 E1
selecţie
Percepţie sau
stare după context S E
receptarea Forma
evenimentulu
accesibilitate Conţinut
i

Figura 1.2. „Modelul lui George Gerbner” (după V. Tran şi I. Stănciugelu, 2001, 45)

Spre deosebire de şcoala-proces, şcoala semiotică abordează comunicarea dintr-o

perspectivă cu totul diferită. Aceasta din urmă nu mai pune accentul pe comunicarea
văzută ca şi proces, ci o abordează ca generare de înţeles. Termeni cum ar fi: semn,
semnificaţie, indice, denotaţie, conotaţie sunt folosiţi de şcoala semiotică pentru a
exprima acelaşi aspect - crearea de înţelesuri. Ca urmare, modelele propuse de această
şcoală nu mai sunt liniare, care să indice, de exemplu, prin săgeţi direcţia fluxului
comunicaţional, ci sunt modele structurale care explică relaţiile dintre elementele
implicate în generarea de înţelesuri . Această şcoală este reprezentată chiar de o disciplină
ştiinţifică care poartă denumirea de semiologie sau semiotică, a cărei esenţă constă în
studiul semnelor şi a modului în care ele funcţionează. De altfel, principalele arii de
 10

studiu ale semiologiei sunt constituite de: 1. semnul însuşi; 2. codurile sau sistemele în
care sunt organizate semnele; 3. cultura în care operează aceste semne şi coduri
(D. Borţun, 2001, 18).
Ca şi în cazul şcolii mai sus prezentate, şcoala semiotică este reprezentată de o
serie de modele reprezentative, care aduc elemente noi în abordarea generală a
comunicării. Printre acestea se numără modelele propuse de specialişti cum sunt Charles
S. Pierce (1839-1914) şi Ferdinand de Saussure (1857-1913). Filosoful şi logicianul
Charles S. Pierce, sintetizează modelul prezentat în figura 1.3 astfel: “un semn este ceva
care înlocuieşte ceva pentru cineva, într-un sens anume sau referitor la o anumită calitate.
El se adresează cuiva, adică creează în mintea acelei persoane un semn echivalent sau
poate un semn mai dezvoltat. Semnul pe care îl creează, eu îl numesc interpretantul
primului semn. Semnul înlocuieşte ceva - şi anume obiectul său “ (J. Fiske, 1990/2003,
64).

semn

interpretant obiect

Figura 1.3. “Modelul lui C.S. Pierce” (după J. Fiske, 1990/2003, 64)

Încercând să explicăm modelul propus de Pierce, s-ar putea spune că semnul se

referă la altceva decât el însuşi (obiectul) şi este înţeles de cineva, acesta fiind efectul pe
care semnul îl produce în mintea receptorului (interpretantul). Acest interpretant nu se
confundă cu interpretul semnului, ci reprezintă un concept mental produs deopotrivă de
semn şi de experienţa obiectului pentru cel ce utilizează semnul. De asemenea,
interpretantul unui obiect nu reprezintă semnificaţia definită în dicţionar, ci variază în
funcţie de experienţa acumulată de utilizator în legătură cu acel obiect. Săgeţile duble ale
modelului arată că fiecare termen poate fi înţeles doar în relaţie cu ceilalţi doi.
Ferdinand de Saussure (1857-1913) este considerat a fi, alături de Pierce, celălalt
fondator al semioticii. Fiind de formaţie lingvist, Saussure a fost interesat îndeosebi de
modul în care semnele sau cuvintele se leagă de alte semne. Pentru autorul modelului,
 11

semnul este un obiect fizic cu înţeles sau un semn este alcătuit din semnificant şi
semnificat (figura 1.4). Semnificantul reprezintă imaginea semnului aşa cum o percepem,
în timp ce semnificatul reprezintă conceptul mental la care se referă acesta, concept care
este mai mult sau mai puţin comun tuturor membrilor aceleiaşi culturi (J. Fiske,
1990/2003, 66). Reprezentând o abordare diferită a comunicării comparativ cu cea a
şcolii–proces, semiotica vede comunicarea ca generare de înţeles în mesaje, fie de către
cel care le codifică, fie de cei care le decodează. Înţelesul nu este o entitate absolută şi
statică, ci reprezintă un proces activ, rezultat al unei interacţiuni dinamice între semn,
interpretant şi obiect.

semnul

compus
din
semnificant şi semnificat semnificaţia
(existenţa fizică (conceptul realitatea externă
a semnului) mental) sau înţelesul

Figura 1.4. „Modelul comunicării după Saussure” (după V. Tran şi I. Stănciugelu, 2001, 52)

În prezent, studiul comunicării este completat în literatura de specialitate de

prezenţa a noi paradigme, modelele reprezentative ale acestora având un caracter
complex, bazat pe luarea în considerare a unor elemente cum sunt: circularitatea
comunicării (alternanţa participanţilor la procesul de comunicare în rolurile de emiţător şi
receptor), deosebirile individuale în stăpânirea codurilor de comunicare, rolul opiniilor şi
al atitudinilor în procesul comunicării, importanţa contextului social şi cultural al
schimbului, inclusiv în cazul comunicării de masă (W.J. Severin şi J.W. Tankard, 1997) .
Printre aceste noi paradigme ce privesc comunicarea se regăsesc: comunicarea conform
şcolii de la Palo Alto, analiza conversaţiei, teoria conversaţiei. Dintre aceste paradigme,
cea a şcolii de la Palo Alto este interesant a fi prezentată în legătură cu obiectul lucrării
de faţă. Având ca reprezentanţi de seamă pe: Gregory Bateson (1904-1980) şi Margaret
 12

Mead (1901-1978), şcoala de la Palo Alto abordează comunicarea din alte persepective
decât cele de până atunci (J. Bignell, 1997).
În locul noţiunii de comunicare izolată ca act verbal, conştient, voluntar,
comunicarea este înţeleasă în acest caz ca un proces social permanent care integrează
moduri multiple de comportament: cuvinte, gesturi, priviri, spaţiu inter-individual,
analiza contextului de comunicare dominând analiza conţinutului comunicării (V.
Marinescu, 2003, 146). Reprezentanţii acestei şcoli sunt recunoscuţi pentru faptul că au
elaborat o serie de principii ale comunicării umane, denumite şi axiome. Acestea sunt
următoarele: 1. comunicarea este inevitabilă. Conform acestei axiome, comunicarea nu
se reduce doar la dimensiunea verbală şi la intenţionalitate, ci ea include orice altă
manifestare comportamentală (gest, postură) care poate avea o semnificaţie
comunicaţională; de asemenea, orice manifestare comportamentală are o dimensiune
comunicaţională, chiar dacă acest lucru nu este conştientizat de către emiţător; 2.
comunicarea se desfăşoară la două nivele: informaţional şi relaţional. Comunicarea nu se
limitează la transmiterea de informaţie, ci presupune şi manifestarea unui comportament,
identificându-se astfel două componente: conţinutul comunicării şi relaţia stabilită, care
are rolul de a oferi indicaţii de interpretare a primei componente; 3. comunicarea este un
proces continuu. Comunicaţiile pot fi înţelese ca un şir continuu de schimburi
informaţionale. Participanţii la procesul comunicării pot avea iniţiativa sau pot avea statut
de dependenţă, apărând astfel roluri de “stimul“ sau “răspuns“ asumate de către aceştia la
nivelul fiecărei secvenţe comunicaţionale; 4. comunicarea poate fi digitală sau analogică.
Fiinţa umană este singura în măsură să folosească cele două moduri de comunicare.
Astfel, comunicarea digitală implică transferul de informaţii având la bază limbajul
verbal, în timp ce comunicarea analogică presupune transferul informaţiilor pe baza
limbajului nonverbal. Cele două tipuri de comunicare pot să existe simultan şi să se
completeze în cadrul aceluiaşi mesaj; 5. comunicarea implică tranzacţii simetrice sau
complementare. În comportamentul comunicaţional pot fi adoptate două sisteme: unul
simetric şi unul complementar. Cel simetric se bazează pe relaţia de egalitate între
participanţii la procesul comunicării, iar cel complementar presupune diferenţa existentă
între participanţi; 6. comunicarea presupune procese de ajustare şi acomodare.
Semnificaţia aferentă comunicării depinde de înţelesul atribuit de către receptor, şi
 13

aceasta în măsura în care în mintea receptorului există acel „ceva” care face legătura între
mesaj şi înţelesul acestuia; 7. comunicarea este ireversibilă. Odată receptată, comunicaţia
va avea un efect asupra celui care o recepţionează, indiferent dacă acest efect este mai
puternic sau mai slab, imediat sau întârziat (J.Fiske, 1990/2003).
Importanţa concepţiei şcolii de la Palo Alto este dată de considerarea
comunicării ca o activitate colectivă, condusă de reguli învăţate inconştient. Comunicarea
este un schimb al subsistemelor unei totalităţi , un schimb de informaţie, iar, la rândul ei,
informaţia este cea care realizează diferenţele dintre participanţii la comunicare (J.
Bignell, 1997). Împletind atât filosofia primelor două şcoli, cât şi pe cea a şcolii de la
Palo Alto, procesul comunicării umane ar putea fi definit de următoarele elemente: 1.
orice proces de comunicare presupune existenţa unui emiţător şi a unui receptor; 2. un
mesaj este un sistem sau un complex de semne între care există legături şi reguli. Semnul
reprezintă un semnal care poartă o semnificaţie. Semnificaţia poate fi la rândul
ei: denotativă (se referă la semnificaţia primară a semnelor) şi conotativă (semnificaţia
secundară ataşată semnificaţiei primare şi activată în contextul general al comunicării).
Procesul transmiterii mesajului implică existenţa unui limbaj, definit ca fiind un sistem de
semne împreună cu regulile lor de combinare; 3. contextul general al comunicării sau,
altfel spus, cadrul larg în care are loc procesul de comunicare; 4. canalul este cel care
asigură circulaţia mesajului, el corespunzând sistemelor posibile de recepţie ale
destinatarului mesajului; 5. intenţionalitatea emiţătorului, identificabilă atunci când în
spatele unei comunicări semnificative şi conştiente se află o intenţie; 6. efectele existente
la nivelul receptorului, acestea putând fi efecte de cunoaştere şi efecte atitudinale. Cele
dintâi vizează schimbul de informaţii ce contribuie la cunoaştere, iar cele din urmă
vizează schimbări de atitudini şi comportamente. Aceste efecte conferă comunicării două
dimensiuni: una cognitivă şi una persuasivă; 7. factori de bruiaj sau “zgomot“. Acesta
poate fi considerat un mesaj nesemnificativ care se interpune în comunicare; 8. feed-
backul. Acesta poate fi definit ca un fenomen de întoarcere a mesajului (G. Epuran, 2002,
25).
Toate aceste elemente ale sistemului se regăsesc într-o formă sau alta în tipologia
pe care comunicarea umană o prezintă. Având la bază o serie de criterii, tipologia
comunicării umane relevă multitudinea de forme şi caracteristici specifice acestei
 14

dimensiuni a comportamentului social uman. Începând cu criteriul distanţei dintre

comunicatori şi continuând cu direcţia pe care comunicarea o ia, finalitatea, codul sau
expresia comunicării se pot identifica multiple forme ale comunicării, regăsite în toate
activităţile sau contextele sociale, fie ele individuale sau colective. Astfel, comunicarea
apropiată sau directă, comunicarea interpersonală, comunicarea accidentală sau
subiectivă, verbală sau nonverbală sunt faţete ale relaţiei care se stabileşte între un număr
redus de indivizi, ale căror interese converg sau nu, sunt explicite sau mai puţin explicite.
Pe de altă parte, comunicarea indirectă sau mediată, comunicarea de masă şi cea publică,
comunicarea informativă sau cea persuativă, comunicarea analogică şi cea digitală
reprezintă, la rândul lor, alte faţete ale comunicării umane, de această dată realizată între
indivizi, dar mai ales între grupuri de oameni ale căror interese şi scopuri vizează
comportamente generale sau specifice din partea grupurilor care se constituie în receptori,
Această trecere succintă prin teoriile şi modelele comunicării umane are rolul de
a crea un fundament pentru analiza ce urmează în rândurile de mai jos, analiză care îşi
propune să evidenţieze caracteristicile comunicării publicitare dar şi modul cum aceasta
integrează ipotezele, principiile şi axiomele mai sus prezentate.

Definirea publicităţii şi a mesajului publicitar

Un termen atât de complex cum este publicitatea, care poate avea atât de multe înţelesuri
şi sensuri este greu de cuprins într-o singură definiţie, totuşi o definiţie primară a acestui
concept ar putea fi: „publicitatea este o formă a comunicării de masă cu scopul de
promovare comercială” (M. Vlăduţ, în S. Chelcea şi P. Iluţ, 2003, 302). În sens general,
publicitatea este o formă a comunicării de masă prin care anunţătorul încearcă să
comunice viitorilor consumatori calităţile şi particularităţile produsului sau serviciului
oferit, obiectivul acestui demers îl constituie atragerea atenţiei şi inducerea
comportamentului de cumpărare. Au existat foarte multe controverse cu privire la
moralitatea anumitor mesaje publicitare. Efectele publicităţii asupra societăţii şi culturii
acesteia au provocat vii controverse, criticile privesc “devalorizarea valorilor, încurajarea
materialismului, inducerea conformismului prin modele stereotipe, declinul cultural,
crearea şi întreţinerea unor false trebuinţe, contaminarea altor moduri de comunicare”
(idem, 303). Important este punctul de vedere din care privim problema, pe de o parte
 15

publicitatea tinde uneori să devină persuasivă şi chiar manipulatorie, pe de altă parte

industria publicităţii contribuie la dezvoltarea sistemului economic, la difuzarea
informaţiilor şi la modernizarea societăţii. De asemenea, nu trebuie uitat că cetăţeanul are
puterea de sustragere de sub influenţa publicităţii. În cele mai multe ţări există legi care
protejează publicul de efectele unor mesaje publicitare intenţionat manipulante.
Pentru a putea înţelege mecanismele şi cerinţele la care trebuie să răspundă un
creator de mesaj publicitar, voi înfăţişa în acest context viziunea lui Wilbur Schramm
privind „codul comunicării eficiente”, edificatoare nu numai pentru continuitatea
preocupărilor de acest gen, dar şi pentru gradul său de elaborare. Autorul american
menţionează expres: “principalul motiv pentru care studiem acest proces [comunicării]
este de a afla ceva despre rezultatele sale”, în aşa fel încât, „ştiind conţinutul unui mesaj,
să putem anticipa ce efect va avea asupra receptorului” (W.Schramm, 1965, apud P.
Dobrescu, 2003, 161).
Wilbur Schramm (1907-1987) se concentrează pe studiul condiţiilor de eficienţă
ale comunicării pentru că îşi dă seama că acest proces are loc în contexte diferite, că este
influenţat de o multitudine de factori, cea mai riscantă atitudine fiind aceea de a postula o
relaţie automată între mesaj şi efect: “este periculos să porneşti de la ideea unei relaţii
simple şi directe între un mesaj şi efectul acestuia, fără a cunoaşte toate celelalte elemente
care intervin în acest proces” (W.Schramm, 1965, apud P. Dobrescu, 2003, 162). Autorul
american relevă că efectul comunicării este rezultatul a patru factori: mesajul, situaţia în
care comunicarea este receptată şi în care ar trebui să aibă loc răspunsul, trăsăturile de
personalitate ale receptorului, normele şi coeziunea grupului din care face parte
receptorul. Dintre acestea, Schramm insistă asupra mesajului, întrucât acesta este singurul
pe care comunicatorul îl controlează cu adevărat. În viziunea lui Schramm sunt patru
condiţii de eficienţă ale mesajului: “Mesajul trebuie astfel conceput şi transmis încât să
câştige atenţia receptorului avut în vedere.” (idem, 162) Pentru aceasta, mesajul trebuie să
ajungă la receptor şi să se distingă printr-o caracteristică anume, pentru a putea fi selectat.
Selecţia depinde de calitatea mesajului, dar mai ales de corespondenţa dintre acesta şi
nevoile/interesele receptorului. “Mesajul trebuie să folosească semne care se referă la
experienţa comună atât a sursei, cât şi a receptorului” (idem, 162). Această condiţie
implică luarea în considerare a două cerinţe. În primul rând, oamenii codifică
 16

experienţele pe care le trăiesc. În felul acesta, ei conferă lucrurilor o valoare simbolică.

Atunci când comunicăm este nevoie să conferim acelaşi înţeles sau un înţeles similar
lucrurilor sau experienţelor avute în vedere. În cazul în care unei persoane sau unui grup
li se prezintă un mesaj care nu se potriveşte cu structura lor de stereotipuri, reacţia cea
mai păguboasă nu este atât respingerea mesajului respectiv, ci distorsionarea lui pentru a
se potrivi cu propriile codificări. “Mesajul trebuie să stimuleze nevoile resimţite de
personalitatea receptorului şi să sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi”
(W.Schramm, 1965, apud P. Dobrescu, 2003, 162). Din această perspectivă, mesajul
urmează să creeze o nevoie sau o tensiune care pot fi satisfăcute. Apoi, mesajul va
controla evoluţia lucrurilor, sugerând ce tip de acţiune să fie aleasă. “Mesajul trebuie să
sugereze o modalitate de a satisface acele nevoi în concordanţă cu situaţia grupului în
care se află receptorul în momentul comunicării respective.” (idem, 162) Grupul exercită
o presiune normativă şi receptorul va alege dintre răspunsurile ce se prefigurează pe acela
care exprimă sau se apropie cel mai mult de standardele şi valorile grupului respectiv,
chiar dacă, de multe ori, receptorul nu este conştient de acest lucru.
În general vorbind, mesajul are mult mai mari şanse de succes dacă se potriveşte
cu structurile de înţelegere, de atitudini şi valori ale receptorului. Sau, cel puţin, dacă
porneşte de la aceste structuri şi încearcă să le remodeleze încetul cu încetul.

Procesul comunicaţional al publicităţii

Publicitatea, văzută ca şi proces, se fundamentează pe schema generală a procesului
comunicaţiei de marketing, în cazul acesteia intervenind însă o serie de aspecte specifice
care ţin chiar de conţinutul publicităţii. Astfel, este cunoscut faptul că una din
caracteristicile publicităţii este aceea că foloseşte suporturile de comunicare impersonale
(televiziune, radio, presă etc.). Alăturarea caracteristicilor acestora cu cele ale publicităţii
conduce la o schemă specifică prin care mesajul publicitar este creat, transmis către
publicul vizat şi recepţionat de către acesta. Modelul prezentat în figura 1.5 surprinde
conţinutul comunicaţiei de marketing intermediată de mass media. Acest model explică
faptul că publicitatea reprezintă finalitatea unui proces în care intervin atât instituţii, cât şi
indivizi. Astfel, acest proces include două mari componente: producţia şi recepţionarea.
Între acestea intervenind “un proces cu funcţie de mediere, care constă ,pe de o parte, în
 17

acomodare, care priveşte modul în care obiectivele comunicaţionale ale emiţătorilor şi

nevoile, aşteptările şi atitudinile consumatorilor interacţionează, şi negociere, pe de altă
parte, care constă în modul în care receptorii interpretează mesajul publicitar” (T.
O’Guinn, C. Allen, R. Semenik, 2003, 13).

Producţie Acomodare şi Recepţie

negociere
Interacţiune între Date de istoric,
anunţător, audienţa personalitatea şi
vizată, agenţie, Mesaj imaginea Decodificarea Semnifacaţia
media şi alte anunţătorului, scopul individuală a atribuită la
instituţii sociale, Intenţie comunicaţiei ca mesajului la nivel
generată de elemente formatoare nivelul individual şi
producerea a contextului audienţei colectiv
mesajului recepţionării mesajului
publicitar Figura 1.5. “Model al comunicaţiei intermediată de mass media” (Sursa:
T. O’Guinn, C. Allen, R. Semenik, 2003, 14)

Variabilele ce ţin de mesaj sunt foarte importante în încercarea de a identifica

particularităţile comunicării publicitare. Ele se referă la tipul de mesaj folosit, precum şi
la aspecte legate de forma sau stilul acestuia . În ceea ce priveşte tipul de mesaj folosit şi
mai exact tipul de apel la care este supus receptorul există trei categorii mari în care
acestea se împart : “apeluri de tip ethos, apeluri de tip pathos şi apeluri de tip logos”
(X. Nan, R.J. Faber, 2004). Apelurile de tip ethos apar în situaţia în care receptorul se
concentrează mai degrabă asupra sursei comunicării şi mai puţin asupra mesajului. Este
cazul în special a comunicării impersonale, unde legătura directă dintre participanţii la
proces favorizează acest lucru. Comunicarea de tip pathos presupune invocarea, din
partea sursei, unor argumente în mesaj care să aibă un efect raţional sau emoţional asupra
receptorului. Publicitatea este un tip de comunicare care implică de cele mai multe ori un
astfel de discurs, binecunoscute fiind încercările acestui demers de a influenţa diferitele
elemente structurale ale atitudinii consumatorului. Fie folosind apeluri bazate pe teamă
 18

sau pe umor, fie apelând la stimularea anumitor resorturi emoţionale, publicitatea

reuşeşte să determine modificări ale atitudinilor consumatorilor. Apelul de tip logos este
cel care invocă argumente extrase din principii general recunoscute, el fiind specific în
primul rând informaţiei publice. În ceea ce priveşte forma sau stilul mesajului, se poate
discuta despre elemente cum sunt: ordinea prezentării argumentelor, tipul de concluzie,
faţetele argumentului, repetiţia (W.J. Severin, J.W. Tankard, 1997, pp. 182-190). Dintre
acestea, repetiţia este cea care conferă particularitate comunicării publicitare comparativ
cu comunicarea interpersonală. Astfel, aceasta tinde să folosească expunerea repetată la
acelaşi mesaj cu scopul de a influenţa audienţa.
Variabilele ce ţin de suporturile folosite în comunicare pot şi ele să ofere un
criteriu pentru departajarea publicităţii faţă de alte forme ale comunicării. Studiile
realizate în această direcţie au insistat pe evidenţierea caracteristicilor diferitelor canale
personale sau impersonale folosite în comunicare. Indiferent de suportul ales, iniţiatorul
comunicării îşi propune să trasmită un mesaj care să fie receptat şi înţeles la nivelul
audienţei. Ca şi în cazul comunicării interpersonale sau a celei publice, mesajul ales
pentru a fi transmis în cazul publicităţii va fi adaptat caracteristicilor suportului. Ceea ce
diferenţiază comunicarea publicitară, faţă de celelalte forme ale comunicării, este
interesul predominant în asigurarea unei coordonări şi al unui control al mesajelor
transmise prin diferite mijloace media. Acest aspect este valabil mai ales în contextul
actual, în care nevoia coordonării este strâns corelată cu eficienţa şi impactul comunicării
(E. Thorson şi J. Moore, 1996, 333).
Variabilele ce definesc receptorul şi răspunsul acestuia diferenţiază publicitatea
de unele forme ale comunicării, dar o apropie de altele. Astfel, ca şi în cazul comunicării
publice sau a celei interpersonale, impactul publicităţii este influenţat în mare măsură de
o serie de caracteristici ale receptorului, cum ar fi: sexul, vârsta, venitul, personalitatea,
atitudinea, stilul de viaţă etc.. Răspunsul sau feed-back-ul acestuia sunt cele care pot
opera diferenţieri în privinţa diferitelor forme ale comunicării. Feed-back-ul direct şi
repetat este prin excelenţă o caracteristică a comunicării interpersonale, în timp ce feed-
back-ul indirect, impersonal şi mai puţin imediat reprezintă caracteristici ale publicităţii
sau ale comunicării publice.
 19

Un alt element structural al comunicării îl reprezintă zgomotul sau bruiajele.

Acestea pot fi definite ca fiind orice aspect care se interferează cu transmiterea mesajului.
Comunicarea de marketing, în general, este considerată o comunicare la nivelul căreia
zgomotul este deosebit de prezent. El se datorează unor factori ce ţin, pe de o parte, de
receptor, fiind cazul barierelor psihologice (G. Epuran, 2002, 18) iar, pe de altă parte, de
contextul în care se realizează comunicarea – cultural, fizic, concurenţial etc. Spre
deosebire de comunicarea interpersonală sau cea publică, în cazul publicităţii, zgomotul
ce se datorează mesajelor concurenţiale este cel mai intens. Pe pieţele de astăzi, în
majoritate puternic concurenţiale, numărul mesajelor ce promovează produse similare
comercializate sub mărci diferite este extrem de mare şi, ca urmare a acestui fapt, există
din partea iniţiatorului comunicării interesul de a se detaşa prin mesaj şi de a evita
interferenţa cu mesajele concurente.
În actualul context ecomomic, naţional sau internaţional, aproape orice
organizaţie implicată într-o activitate ce vizează piaţa nu poate să-şi propună în mod
realist îndeplinirea obiectivelor, fără a desfăşura o formă sau alta a comunicării.
Complexitatea mediului extern, cu tot ce presupune el: clienţi, concurenţă, intermediari,
condiţii economice, sociale, culturale, tehnologice etc., atrage după sine necesitatea unei
abordări organizate şi controlate a comunicării de la nivelul organizaţiei (idem, 52). Fie
că presupune constituirea unui sistem informaţional care să asigure capacitatea de
adaptare la condiţiile mediului de afaceri, fie că este folosită pentru a influenţa şi a genera
reacţii necesare în dezvoltarea organizaţiei, comunicaţia nu mai este în prezent o opţiune,
ci o condiţie esenţială a existenţei oricărei entităţi economice. O dimensiune importantă a
acestui demers de comunicare o constituie comunicaţia de marketing, al cărei conţinut a
contribuit şi contribuie în mod hotărâtor la îndeplinirea obiectivelor organizaţionale.
O importanţă strategică indiscutabilă, pentru întregul efect al comunicaţiei
publicitare, o au dezvoltarea strategiei creative şi a celei media. Succesul acestora este dat
de îndeplinirea a două condiţii fundamentale: 1. mesajul să fie conceput astfel încât să
spună ce este necesar şi 2. suporturile media să fie alese şi combinate astfel încât să ofere,
la momentul oportun, mesajul publicitar masei de persoane vizate (V.S. Dâncu, 2001,
44).
 20

Strategia de creaţie publicitară a avut de-a lungul timpului ca fundament o serie

de concepte dezvoltate şi aplicate în termenii concreţi ai pieţei. În permanenţă, anunţătorii
au încercat permanent să găsească cele mai eficiente modalităţi de a convinge publicul
vizat să adopte comportamentele dorite. Concepte şi demersuri de natură practică în
acelaşi timp, cum ar fi: unique selling proposition, copy strategy, marcă, poziţionare au
constituit şi constituie elemente de referinţă pentru creaţia publicitară, fiecare din ele
influenţând finalitatea acestui proces - mesajul (V. Marinescu, 2003).
Unique selling proposition (propunerea unică de vânzare ), concept care a apărut
chiar în cadrul industriei de profil, reprezintă orientarea creativă către caracteristicile
fizice ale produsului promovat, caracteristici ce ar trebui să aibă un caracter distinctiv faţă
de cele ale produselor concurente.
Plecând de la acelaşi obiectiv al prezentării produsului prin prisma
caracteristicilor sale obiective, a avantajelor reale pentru consumator, creatorii de
publicitate au apelat şi la alte scheme pentru realizarea creaţiei publicitare. Una din
acestea este cea cunoscută sub denumirea de copy strategy, ea fiind dezvoltată în mai
multe etape: identificarea problemei consumatorului, promisiunea de bază (angajamentul
de a rezolva problema), justificarea promisiunii şi beneficiul consumatorului (I. Popescu,
2001, 96).
Marca, la rândul ei, fiind definită ca “un nume, un termen, un simbol, un desen
sau orice combinaţie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor
unui vânzător sau grup de vânzători, pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor” (P.
Kotler, 1997, 328), a costituit şi ea element de referinţă pentru strategia creaţiei
publicitare. Faptul că marca reprezintă, dincolo de definiţia dată, ansamblul
semnificaţiilor care se regăsesc la nivelul publicului în legătură cu organizaţia, a dat
posibilitatea anunţătorilor de a susţine în mesajul publicitar şi alte argumente decât cele
fizice ale produsului. Orientarea către atributele de natură psihologică şi către valorile pe
care marca le deţine constituie în momentul actual o direcţie de dezvoltare importantă în
procesul creaţiei publicitare.
Poziţionarea, considerată a fi “arta şi ştiinţa prin care produsele şi serviciile
oferite sunt plasate în aşa fel la nivelul segmentelor vizate încât să aibă o semnificaţie
diferită de cea a produselor concurente” (G. Belch, M. Belch, 2002, 51), corelată cu
 21

aspectele ce privesc marca, conturează într-un mod mai clar posibilităţile strategice în
domeniul creaţiei publicitare. Considerarea acestora a avut ca finalitate existenţa
mesajelor publicitare care îşi propun să concretizeze la nivelul publicului vizat poziţia şi
valoarea pe care oferta trebuie să o aibă.
Strategia de creaţie publicitară, fundamentată pe elementele prezentate anterior,
va consta în luarea unor decizii cu privire la conţinutul, structura şi forma mesajului
publicitar. Creaţia efectivă a mesajului publicitar poate avea ca punct de plecare schema
metodologică propusă de Henri Joannis (1990): alegerea axului psihologic, crearea
conceptului de comunicare, creaţia artistică.
Alegerea axului psihologic presupune selecţia acelor elemente care pot determina
la nivelul consumatorului decizia de cumpărare, fie stimulând un motiv evident, fie
inhibând sau eliminând un element care împiedică luarea deciziei de cumpărare. Acest ax
psihologic poate fi definit ca “element al mecanismelor de cumpărare care, supus unei
presiuni publicitare, va determina înclinarea maximă a acestor mecanisme în favoarea
unui produs” (G. Epuran, 2002, 98). Sarcina concretă în această etapă constă în
identificarea acelor motivaţii care sunt suficient de răspândite şi puternice astfel încât să
genereze comportamentul dorit.
A doua etapă, şi anume crearea conceptului de comunicare implică elaborarea
unor concepte care să evoce suficient de puternic satisfacţiile sugerate în etapa anterioară,
satisfacţii care iau naştere în urma relaţiei dintre motivaţia aleasă şi produsul sau serviciul
oferit. Acest concept de comunicare exprimă ceea ce se doreşte să se transmită prin
intermediul publicităţii.
Ultima etapă, cea a creaţiei artistice sau a elaborării schemelor de transmisie
valorifică elementele de psihologie şi pe cele de natură publicitară în cadrul unor
“scheme” care pot să transmită conceptul ales. Schemele avute în vedere se referă, în
mod concret, la prezentarea verbală şi vizuală a mesajului publicitar (H. Joannis, 1990,
58).
După cum s-a precizat anterior, deciziile strategice luate în aceste etape ale
creaţiei publicitare vor avea ca finalitate un mesaj care va avea un conţinut, o structură şi
o formă specifică. În ceea ce priveşte conţinutul mesajului publicitar, anunţătorul va
trebui să identifice acele argumente care vor produce răspunsul dorit la nivelul
 22

consumatorului. Există trei grupe principale de argumente ce pot fi folosite în conţinutul

mesajului publicitar: raţionale, emoţionale şi morale. Argumentele de natură raţională
sunt strâns legate de interesele personale ale consumatorilor, ele arătând modul în care
produsul va produce beneficiile dorite. Pot lua forma prezentării calităţii produselor, a
economiei aduse de către aceasta, a valorii şi performanţelor încorporate. Argumentele de
natură emoţională sunt folosite cu scopul de a genera emoţii pozitive sau negative care
pot determina achiziţia unui produs. Emoţiile de natură pozitivă cel mai des utilizate sunt:
dragostea, mândria, bucuria şi umorul, în timp ce emoţiile de natură negativă se referă
la: frică, vină, ruşine. Argumentele de natură morală sunt direcţionate către audienţă cu
scopul ca aceasta să adopte un comportament acceptabil din punct de vedere social.
Structura mesajului publicitar rezolvă problema organizării diferitelor elemente
componente ale acestuia. Formularea explicită sau implicită a concluziei, prezentarea
unilaterală sau bilaterală a argumentelor şi ordinea prezentării celor mai importante
argumente ale mesajului reprezintă probleme ce ţin de structura mesajului. În ceea ce
priveşte modalitatea de a concluziona, se consideră că prezentarea explicită a concluziei
este bine a fi evitată atunci când mesajul este simplu, iar audienţa este sofisticată sau în
situaţia în care mesajul publicitar evocă probleme de natură personală. Prezentarea
bilaterală sau unilaterală a argumentelor mesajului publicitar depinde şi ea de anumiţi
factori. Printre aceştia se numără: opinia iniţială a receptorului cu privire la problema în
discuţie, probabilitatea expunerii la contra-argumente ulterioare şi nivelul de educaţie al
receptorului. În cazul în care nivelul de educaţie al auditorului este ridicat iar
probabilitatea expunerii acestuia la contra- argumente ulterioare este mare se consideră că
prezentarea bilaterală a mesajului este de dorit, aceasta contribuind la întărirea
credibilităţii anunţătorului şi la creşterea “rezistenţei“ consumatorului la atacurile din
partea concurenţei (P. Kotler, G. Armstrong, P. Cunningham, 2000, 549). În ceea ce
priveşte ordinea prezentării argumentelor există mai multe variante decizionale,
prezentarea argumentelor la începutul mesajului, la mijlocul lui sau la finalul acestuia. În
cazul prezentării argumentului cel mai puternic la începutul mesajului apar avantaje
legate de atragerea atenţiei şi a interesului, în schimb, în situaţia când acesta este
prezentat la sfârşitul mesajului apare aşa numitul “efect de prospeţime” (P. Kotler, 1997,
770), care permite receptorului să reţină în memorie avantajul adus de produsul sau
 23

serviciul promovat. Luarea deciziei finale privind ordinea prezentării argumentelor este
strâns legată şi de alte aspecte cum ar fi gradul de interes existent la nivelul receptorului
şi nivelul de implicare din partea acestuia .
Formatul mesajului se referă la modalitatea de prezentare a acestuia, adică la
elementele de codificare ale mesajului publicitar: cuvinte, reprezentări, sunete, imagini,
culori etc. În funcţie de suporturile de comunicare alese acestea vor juca roluri diferite în
mesajul publicitar. Titlul, ilustraţia, culorile, dimensiunea şi poziţia reprezintă elemente
de mare importanţă în cazul mesajelor publicitare tipărite, în timp ce expresiile, gesturile,
stilul vestimentar al personajelor folosite în mesajele publicitare de la televiziune deţin de
asemenea un rol determinant.
Dincolo de aceste aspecte ce vizează procesul creaţiei publicitare, practica din
domeniu a impus în ultima perioadă o altă viziune asupra conceperii mesajelor
publicitare, anume viziunea semiotică. Conform acesteia, “semnificaţia mesajelor
publicitare este creată de specialişti cu scopul de a o transfera din cadrul paginilor sau a
ecranelor ce o poartă, în experienţa reală a consumatorilor” (J. Bignell, 1997, 33). Altfel
spus, perspectiva semiotică ne încurajează să vedem propria persoană, produsele sau
serviciile promovate, aspectele sociale ale vieţii în termeni de semnificaţii mitice pe care
mesajele publicitare le prezintă şi le promovează .
În afara obictivului pragmatic legat de stimularea achiziţiei de bunuri şi servicii,
publicitatea serveşte creării unor structuri de semnificaţii, contribuind din punct de vedere
ideologic la viziunea noastră asupra propriei persoane şi asupra lumii. Multe din mesajele
publicitare de astăzi nu promovează direct un comportament de achiziţie, ci mai degrabă
sunt concentrate în alte direcţii :a amuza, ainteresa sau chiar a prezenta gradul propriu de
sofisticare. Scopul lor “s-a modificat în direcţia angajării receptorului în procesul
decodării semnificaţiilor de natură lingvistică şi vizuală” (A. Goddard, 2002, 13). Această
deplasare conceptuală în ceea ce priveşte creaţia publicitară este în concordanţă cu noile
realităţi ale culturii postmoderne. Valorile postmodernismului – progresul, raţionalismul,
ideologia şi ştiinţa - se află pe o pantă descendentă, lor opunându-se noile identităţi
fragmentate. Individul nu mai este prizonierul unei identităţi fixe şi stereotipe, ci este
stimulat să devină deschis pentru orice experienţă nouă, să adopte comportamente
variate. Aceste noi realităţi ale culturii contemporane, dublate de creşterea experienţei
 24

media a consumatorilor, a posibilităţilor de a înţelege complexitatea aluziilor inserate în

mesajul publicitar, de căutarea voluntară a semnificaţiilor ce trec de textul publicitar, au
condus la apariţia aşa numitei publicităţi post-moderne.
O altă sarcină concretă aferentă deciziilor de natură poziţională privind
publicitatea se referă la dezvoltarea strategiei media, în cazul căreia sunt stabilite o serie
de obiective specifice: contribuţia la realizarea obiectivelor de ansamblu ale comunicaţiei
de marketing, transmiterea clară şi nedistorsionată a mesajului publicitar, acoperirea prin
suporturile media a audienţei vizate în condiţiile unui efect, unei eficienţe şi unei
economicităţi maxime. Toate aceste obiective sunt realiste în condiţiile în care
principalele categorii de media - televiziunea, presa şi radioul - sunt în măsură să asigure
anunţătorului o serie de avantaje ca: posibilitatea de a acoperi audienţe mari; posibilitatea
de a acoperi nişe definite de piaţă; atragerea şi reţinerea atenţiei; dezvoltarea imaginii de
marcă; încurajarea luării imediate a deciziei; posibilităţi largi de exprimare. În mod
concret, strategia media îşi propune următoarele probleme: stabilirea ţintei vizate,
stabilirea obiectivelor media, selectarea suporturilor media ce vor fi utilizate,
programarea acestora în timp, achiziţionarea spaţiului media şi evaluarea efectelor media
(P. Kotler, 1997). Dacă o serie dintre acestea îşi pot găsi răspunsul şi în demersurile
realizate anterior, şi ne referim la stabilirea ţintei vizate, altele presupun luarea în
considerare a unor elemente noi.
Astfel, stabilirea obiectivelor media se referă la o serie de aspecte specifice cum
sunt audienţa, frecvenţa şi impactul aferent diferitelor suporturi. Audienţa, regăsită şi sub
denumirea de grad de acoperire sau grad de penetrare, măsoară numărul membrilor unei
ţinte vizate care poate fi expus la un suport media sau la un grup de suporturi media ce
pot fi folosite în cadrul campaniei publicitare. Audienţa poate fi exprimată fie sub formă
procentuală, ca raport între persoanele expuse la suport şi totalul audienţei, fie ca număr
absolut al celor expuşi la suportul/suporturile respective. De asemenea, din perspectiva
anunţătorului, audienţa mai poate fi definită şi ca numărul de componenţi ai audienţei
vizate care se expun la mesaj /media cel puţin o dată pe parcursul derulării campaniei
publicitare. În practică se folosesc o serie de indicatori cu ajutorul cărora audienţa
diferitelor suporturi este apreciată. Circulaţia este un exemplu care priveşte suporturile
tipărite (cotidiane, reviste) şi care se referă la numărul de copii ale unei astfel de
 25

publicaţii care este distribuit pe piaţă. Frecvenţa de repetare a mesajului publicitar

reprezintă alt aspect privind obiectivele stabilite pentru media, aceasta putând fi definită
ca numărul de ocazii pentru afişarea mesajului. Cu cât frecvenţa de repetare este mai
ridicată cu atât este mai mult de aţteptat ca mesajul să aibă un efect mai intens. În acest
sens se consideră că utilizarea mai multor suporturi poate asigura o complexitate, care
îmbunătăţeşte efectele comunicării. Măsurarea frecvenţei poate fi realizată prin
intermediul unor indicatori cum sunt: oportunitatea de a vedea (engl. OTS) şi
oportunitatea de a auzi (engl. OTH) (S. O’Donohue, www.mediaknowhow.com), care
vizează numărul expunerilor repetate la mesajele publicitare pentru diferitele suporturi
publicitare: televiziune, presă, radio. Impactul reprezintă, la nivel subiectiv, puterea
impresiei generate de expunerea la o campanie publicitară sau la un anumit instrument
comunicaţional. Acesta are o valoare calitativă, care este de obicei rezultatul unei
combinaţii între rezultatele activităţii de creaţie şi alegerea inspirată a suporturilor media.
Problema de optimizare în cadrul stabilirii obiectivelor media este legată de
combinaţia optimă între audienţă, frecvenţă şi impact în cazul unui anumit buget stabilit
anterior. Audienţa este importantă atunci când este vorba despre lansarea unor noi
produse, a unor extensii ale mărcii sau în cazul în care concurenţa este puternică, când
mesajul publicitar este complex sau când la nivelul consumatorilor există o reticenţă faţă
de mesaj. În condiţiile în care impactul mesajului ar fi considerat mediu, problemele ce
trebuie rezolvate sunt legate de stabilirea numărului de expuneri repetate care ar putea
genera comportamentul dorit şi ulterior stabilirea audienţei (P. Kotler, 1997, 811). În ceea
ce priveşte frecvenţa, se consideră că înainte ca o persoană să vadă mesajul publicitar,
acesta se află într-o situaţie neutră faţă de obiectul promovării. Efectul expunerii la mesaj
poate fi considerat un fenomen progresiv, care poate fi corelat cu elementele structurale
ale atitudini. Astfel pe măsură ce mesajul este recepţionat în mod repetat, individul
parcurge stadiile din structura internă a atitudinii, ajungând de la posibilitatea precizării
unor informaţii în legatură cu obiectul comunicării la dispoziţia de a acţiona în direcţia
acestuia (G. Epuran, 2002, 249).
Selecţia suporturilor, ca pas următor în dezvoltarea strategiei media, reprezintă
un demers care îşi propune identificarea acelor suporturi ce asigură, în modul cel mai
eficient, expunerea ţintei vizate la mesajul publicitar. Se consideră că cele mai importante
 26

sarcini ce trebuie rezolvate în această etapă sunt: selecţia inter-media, care costă în
alegerea diferitelor clase de media (televiziune, presă, radio), selecţia intra-media, care
presupune alegerea unor suporturi specifice în cadrul unei clase media, selecţia
suporturilor primare, spre care se va îndrepta cea mai mare parte a bugetului media, şi
selecţia suporturilor secundare, al căror rol este de a suplini eventualele probleme legate
de acoperirea ţintei vizate pe care suporturile primare le au (J. Bignell, 1997).
Programarea în timp a utilizării suporturilor media propune două opţiuni spre
care anunţătorul îşi poate îndrepta atenţia: alocarea pe principiul picăturii (engl. drip), în
cazul căreia cheltuielile media sunt alocate în sume mici pe întreaga perioadă a campaniei
publicitare, avantajele acestei opţiuni fiind legate de asigurarea unei prezenţe constante
pe o perioadă mai mare de timp. Şi alocarea pe principiul exploziei (engl. burst), în cazul
căreia cheltuielile sunt alocate pe o perioadă mai restrânsă, avantajul fiind legat de
posibilitatea obţinerii unui impact superior (H.G. Kim şi J. Leckenby, 2001,
http://www.ciadvertising.org/studies/reports/measurement/agencies.html)

Persuasiunea în mesajul publicitar

K. Burke (1970), critic şi teoretician literar, defineşte persuasiunea ca o folosire artistică a
“resurselor ambiguităţii”. Pentru a se crea sentimentul de identificare, Burke consideră că
esenţială este măsura în care cel persuadat simte modalitatea de adresare ca fiind cât mai
apropiată de „propriul limbaj”.(K. Burke, apud C. Larson, 2003, 26). În teoria lui Burke,
când apare identificarea adevărată, agenţii persuasivi acţionează, cred şi vorbesc la fel ca
auditoriul.
Definiţia propusă de profesorul Charles Larson este următoarea: “persuasiunea
este crearea împreună a unei stări de identificare între sursă şi receptor, ca urmare a
utilizării simbolurilor” (C. Larson, 2003, 27). În această definiţie, persuasiunea nu este
focalizată pe sursă, mesaj sau receptor, ci pe toate acestea în mod egal. Ele cooperează
pentru a crea un proces persuasiv. Ideea de a crea împreună procesul persuasiv înseamnă
că ceea ce se petrece în mintea receptorului este la fel de important ca şi intenţia sursei
sau conţinutul mesajului. Dintr-un anume punct de vedere, orice persuadare presupune
autopersuadarea – rareori suntem persuadaţi dacă nu luăm parte efectiv la acest proces.
 27

Cuvintele cooperare şi autopersuasiune reprezintă concepte-cheie. Persuasiunea rezultă

întotdeauna din eforturile combinate ale sursei şi receptorului.
O foarte interesantă exemplificare a modului în care se realizează profilul de
viaţă al consumatorului şi în acest fel se hotărăşte tipul de mesaj publicitar care va fi
folosit, este descrisă în lucrarea Persuasiunea. Receptare şi responsabilitate a
profesorului Larson. Pentru a cunoaşte profilul consumatorului vizat de viitoarea reclamă
se foloseşte psihografia, care este studiul stilului de viaţă al consumatorului. Ea oferă date
cantitative despre modalitatea clienţilor de a-şi petrece timpul liber, în ce tipuri de
activităţi sunt angajaţi, care le sunt punctele de interes, respectiv opiniile faţă de un
anumit set de probleme. Exprimarea concisă a tuturor acestor factori este abrevierea AIO
de la „activităţi, interese, opinii”. Câteva exemple de activităţi sunt munca, evenimentele
sociale, vacanţele, hobby-urile, distracţiile, apartenenţa la un club, cumpărăturile şi
evenimentele sportive. Interesele includ familia şi căminul, realizările individului,
genurile de recreere, moda, tehnologia, alimentele şi media. Opţiunile se referă la
problemele personale, sociale şi politice, de afaceri, economice, religioase, culturale,
educaţionale sau care privesc viitorul. Studiul psihografic se întreprinde dispunând de un
număr mare de indivizi, care să răspundă la întrebările referitoare la activităţiile lor,
interese şi păreri faţă de un produs anume. Graţie răspunsurilor, agentul publicitar deduce
stilul de viaţă şi felul de a reacţiona faţă de articol. Aşadar, cunoştinţele despre
activităţile, interesele şi opiniile consumatorilor furnizează agenţilor publicitari date
psihografice critice referitoare la potenţialii clienţi.
Un model psihografic folosit mult în publicitate şi marketing este cunoscut sub
abrevierea VSSV (“valori şi stiluri de viaţă”) şi a fost creat de Arnold Mitchell (1983) la
Institutul de Cercetare Standford. Mitchell descrie trei stiluri de viaţă generale, apoi le
ordonează pe subcategorii, ţinând cont de anumite valori, date demografice şi tipare de
cumpărare. Trebuie precizat că studiul şi tipologiile identificate se referă la societatea
americană. Cele trei categorii generale sunt alcătuite din persoane dezorientate, orientate
spre exterior şi orientate spre interior (Tabelul 1.1).
 28

Tabelul 1.1 „Segmentarea stilurilor de viaţă conform modelului VSSV” (după A.Mitchell, 1983,
apud, C.Larson, 2003,439)
Tipul de Valori şi stiluri de Date demografice Stiluri de achiziţionare
consumator viaţă
Supravieţuitori Luptă pentru Nivel al venitului la Preţul are rolul hotărâtor;
i supravieţuire; limita sărăciei; nivel se concentrează asupra
neîncrezători; educaţional scăzut; mulţi lucrurilor indispensabile;
inadaptaţi social; membrii aparţinând cumpără pentru necesităţi
conduşi de un apetit minorităţilor; majoritatea imediate
special locuieşte la periferie
Stăruitorii Preocupaţi de Nivel educaţional scăzut; Preţul are rolul hotărâtor;
securitate, siguranţă; nivel scăzut al venitului; doresc garanţii;
nesiguri, supuşi majoritatea şomeri; cumpărători precauţi
constrângerilor; trăiesc atât la ţară, cât şi
dependenţi; urmează la oraş
“calea înţeleaptă”;
hotărăţi să o scoată la
capăt
Proprietarii Conformişti; Venit scăzut spre mediu; Familie; cămin; tabieturi;
convenţionali; educaţie redusă ori pieţe destinate
trdiţionalişti; mediocră; aparţin clasei consumului larg de talie
nostalgici; nedispuşi funcţionarilor; au tendinţa redusă sau medie
să experimenteze de a nu locui la oraş
Persoanele Ambiţioşi; Venit foarte bun sau Consum conştient;
dominate de ostentativi; conştienţi excelent; alură tânără; articole la modă; imitativi
spiritul de de propria valoare; ataşaţi vieţii urbane;
emulaţie competitivi; cu un majoritar bărbaţi
grad accentuat de
mobilitate
Realizaţii Reuşită; succes, Venit excelent; lideri în Fac dovada succesului;
faimă; materialism; afaceri sau politică etc.; produse de top în
funcţii de conducere; trăiesc în zone exclusivitate; pieţe de lux
eficienţă; confort rezidenţiale şi preferenţiale
„Eu-sunt-eu” Individualişti Tineri; majoritar Etalarea unui gust
pasionaţi; dramatici; necăsătoriţi; studenţi ori singular; sursa unor
impulsivi; debutanţi; familie obiceiuri bizare;
 29

experimentali, înstărită cumpărare instantanee

nestatornici
Experimentalii Direcţionaţi spre Venit bimodal, Meditează asupra
experienţa directă; majoritatea sub 40 de ani; produsului; practicanţi de
activi; participativi multe familii tinere; sporturi în aer liber;
educaţie solidă introspectivi
Persoanele cu Responsabilitate Venituri bimodale mari şi Conservatori; simplitate;
conştiinţă socială; trai simplu; scăzute; educaţie preocupaţi de mediul
socială creştere interioară excelentă; vârste diverse înconjurător
şi diferite reşedinţe;
majoritar albi
Integraţii Maturitate Venituri bune sau Exprimări proprii variate;
psihologică; excelente; bimodali ca orientaţi estetic;
toleranţi; bine vârstă; educaţie excelentă preocupaţi de problema
informaţi ecologică

Evaluarea impactului comunicării publicitare

Evaluarea efectelor publicităţii se realizează pentru a servi anumitor obiective prezente şi
viitoare ale organizaţiei, care nu sunt în mod necesar aceleaşi cu campania publicitară
implementată în momentul evaluării. Aceste obiective sunt: creşterea eficienţei în ceea ce
priveşte deciziile adoptate în viitor, reducerea riscului printr-o înţelegere profundă a
realităţii pieţei, obţinerea de economii, având în vedere că preţul plătit pentru publicitatea
pe suporturile media clasice sunt foarte ridicate, şi acumularea unei experienţe, care are
ca raţionament faptul că informaţiile obţinute în cazul derulării unei campanii te vor ajuta
să dezvolţi altele.
Pentru ca acţiunile de evaluare să fie relevante şi să permită luarea unor eventuale
măsuri corective se impune respectarea unor condiţii: 1.controlul şi măsurarea trebuie să
se facă pe obiective distincte, fixate în prealabil (obiective de notorietate, imagine şi
comportament); 2. controlul şi evaluarea acţiunilor promoţionale trebuie să se realizeze
sistematic şi în condiţii comparabile; 3. controlul şi evaluarea trebuie să se facă în
condiţii obiective, să reflecte realitatea (G. Epuran, 2002, 223).
 30

Evaluarea efectivă a efectelor mesajului publicitar se poate desfăşura fie înaintea

derulării acestuia, fie după ce el a fost lansat. Pentru fiecare din cele două situaţii există
tehnici specifice ce pot fi folosite - tehnici de pre-testare şi tehnici de post-testare a
efectelor mesajului publicitar.
Pre-testarea îşi propune obiective legate de evaluarea mesajului, obţinerea de
informaţii şi de reducere a riscului comunicării. Aceste obiective sunt realizate prin
măsurători care pot avea ca obiect: gradul de atenţie generat de mesajul publicitar,
posibilele asocieri pe care receptorii le realizează între obiectul comunicării (produs,
serviciu) şi marcă şi/sau organizaţie, posibilele distorsiuni care pot afecta semnificaţia
mesajului, atitudinile formate în urma receptării mesajului. În mod concret sunt folosite o
serie de criterii, în principal de natură calitativă, cu ajutorul cărora mesajul publicitar este
pre-testat: reacţia spontană a receptorului la prima vizualizare a mesajului, impactul
negativ sau pozitiv al acestuia, principalele caracteristici ale mesajului, impresia vizuală
privind mesajul (valoarea estetică a acestuia), identificarea, poziţionarea şi importanţa
relativă a componentelor anunţului publicitar (logo, nume de marcă etc.), intenţia
mesajului, prezenţa unor eventuale posibilităţi de îmbunătăţire a acestuia. Deşi aceste
criterii permit anunţătorului să obţină informaţii deosebit de importante în legătură cu
mesajul publicitar, ele prezintă totuşi o serie de neajunsuri: situaţia de recepţionare a
mesajului publicitar este nefamiliară, receptorul poate fi influenţat de opiniile formulate
de alţii (cazul cercetării de tip focus grup), mesajul reprezintă un obiect de studiu şi nu o
parte a realităţii de zi cu zi. Alături de aceste criterii de natură calitativă, pre-testarea mai
apelează la o serie de tehnici de natură cantitativă cum ar fi: Folder testul, Split-run testul
sau juriul consumatorilor care au în vedere evaluarea opiniei receptorilor cu privire la
diverse versiuni ale anunţului publicitar (P. Kotler, 1997, 367) .
Post-testarea are ca scop evaluarea efectelor mesajului publicitar după ce acesta
a fost lansat, fixându-se o serie de obiective specifice legate de gradul de memorizare, de
eficienţa utilizării suporturilor media şi de acoperirea ţintei vizate prin campania
publicitară. Post-testarea se realizează la rândul ei printr-o serie de tehnici, printre care se
regăsesc: tehnica D. A. R. ( Day After Recall ) care măsoară gradul de memorizare a
mesajului publicitar la un interval de 24 de ore după difuzarea acestuia, tehnica Starch
care măsoară gradul de lecturare şi memorizare a anunţurilor dintr-o publicaţie şi tehnica
 31

Gallup-Robinson care se foloseşte pentru evaluarea gradului de memorizare al unui anunţ

inserat într-o publicaţie (I. Cătoiu, 2002).
Tehnicile de testare prezentate anterior se concentrează aproape într-o manieră
exclusivă asupra efectului de comunicare al publicităţii, efect care poate fi estimat relativ
uşor. În schimb, efectul publicităţii asupra vânzărilor, care interesează în aceeaşi măsură
emiţătorul, pare a fi mult mai greu de estimat. Cauzele care determină acest fapt sunt
legate de constatarea că asupra aceloraşi vânzări intervin şi alte influenţe, generate de
exemplu de: caracteristicile produsului, de preţ, de disponibilitatea produsului şi de
acţiunile firmelor concurente. Caracterul mai mult sau mai puţin controlabil al acestor
factori conduce către dificultăţi în evaluarea efectelor publicităţii asupra vânzătorilor. În
practică există însă o serie de tehnici care îşi propun totuşi să răspundă la această
întrebare. Studierea impactului publicităţii asupra vânzărilor se realizează fie prin analiza
datelor de istoric, fie prin analiza datelor experimentale. Abordarea de tip istoric
presupune corelarea vânzărilor din trecut cu publicitatea efectuată în trecut, utilizând fie
compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate în timp prin folosirea
unor date statistice. Metodele experimentale pot lua forma studierii impactului publicităţii
pe zone teritoriale, în cazul cărora bugetele publicitare afectate acestora sunt diferite,
încercându-se astfel identificarea unor eventuale influenţe asupra volumului de vânzări
(P. Kotler, 1997, pp. 824-825 ).

Capitolul 2 .Mass-media şi relaţia ei cu publicitatea

Presa scrisă ca formă a mass media

Presa scrisă are, într-un anumit sens, o evoluţie asemănătoare cu cea a cărţii: la început, o
perioadă de dezvoltare trepidantă, ca urmare a inventării tiparului, urmată de o evoluţie
inegală în prima parte a secolului al XIX-lea, pentru ca în cea de-a doua parte a aceluiaşi
secol şi în primele decenii ale celui următor, să devină forţa dominantă a spaţiului public
 32

din statele dezvoltate. Începând cu anii ’30 ai secolului trecut, cunoaşte un anumit declin
în faţa radioului, instrument care în anii celui de-al Doilea Război Mondial se instalează
la timona comunicării. În perioada postbelică, declinul se accentuează în contextul
afirmării televiziunii ca „regina mijloacelor de comunicare” (P. Dobrescu, 2003, 68). În
ultimele decenii, presa scrisă a cunoscut reaşezări interne semnificative, în sensul
creşterii audienţei şi a tirajului publicaţiilor săptămânale, concomitent cu afirmarea presei
locale în peisajul publicistic. Presa scrisă îşi stabilizează raza de influenţare undeva între
6-7% din populaţie, cu mici diferenţe de la ţară la ţară, de la regiune la regiune. Avalanşa
de informaţii publicate mai operativ prin intermediul radioului, televiziunii, Internetului
reduce din audienţa presei scrise, dar ea nu va scădea sub cifra menţionată. În acelaşi
timp, se cuvine menţionat că impactul real al presei scrise se situează deasupra cifrelor de
vânzare efectivă. În cazul presei scrise, tirajul nu este egal niciodată cu numărul
cititorilor, este întotdeauna mai mare.
Presa scrisă va domina spaţiul public în secolul al XIX-lea şi în primele decenii
ale celui de-al XX-lea. Este şi perioada de maximă înflorire a acestui mijloc de
comunicare în masă. Perioada dintre cele două războaie mondiale marchează o schimbare
de ştafetă în zona comunicării de masă: presa cedează locul radioului. Este o tendinţă ce
se va accentua în perioada postbelică, numai că, de data aceasta, protagonistul va fi
televiziunea. Datele statistice prezentate în lucrarea Mass media şi societatea a
profesorului Paul Dobrescu, ilustrează foarte clar schimbările prin care a trecut presa
scrisă de-a lungul timpului, în principalele ţări europene sau în S.U.A. Declinul presei
scrise, instalat după încheierea primului război mondial, pare a fi de durată. În cadrul
acestei tendinţe de ansamblu identificăm şi evoluţii inegale, care îndeamnă la o abordare
nuanţată şi prudentă. Ţara în care declinul de care am amintit este cel mai vizibil rămâne
Franţa. În această ţară, în anii dinaintea Primului Război Mondial, erau 70 de cotidiane,
pentru ca, în 1953, numărul lor să scadă la 12; astăzi, în Franţa apar doar 10 cotidiane.
Semnificative în această privinţă sunt şi tirajele. Înainte de Primul Război Mondial,
tirajele se ridicau la 5,5 milioane, au atins cifra record de 6,5 milioane în pragul celui
de-al doilea, pentru ca, după aceea, să se instaleze un declin de durată: în 1959- 4,3
milioane, în 1969- 4,5 milioane, în 1975- 3,1 milioane, în 1980- 2,9 milioane, în 1991-
2,5 milioane. Presa regională scade şi ea, chiar dacă nu a înregistrat un declin de aceleaşi
 33

proporţii. Demn de subliniat este că, din punct de vedere al numărului total de exemplare
la mia de locuitori, în Franţa cifrele sunt de două ori mai mici decât în Germania, Belgia,
Marea Britanie ori S.U.A. În Germania, de exemplu, presa cotidiană a crescut până în
1968, dată după care intervine o stabilizare: în 1968- 23 milioane, în 1980- 27 milioane,
în 1993- 25 milioane. Datele statistice prezentate mai sus pot contura imaginea unei
tendinţe a presei scrise din respectivele ţări. La finalul acestui capitol voi înfăţişa date
factuale de ultimă oră privind locul presei scrise între celelalte mijloace media. Cu
ajutorul acestor două seturi de informaţii se pot face comparaţii între importanţa presei
scrise din trecut şi cea de azi.
Există o tendinţă în domeniul presei scrise, pe care o întălnim în toate ţările,
îndreptăţindu-ne să discutăm de un fenomen general, anume prosperitatea presei
periodice. În această privinţă Franţa se situează la polul opus faţă de modul cum se plasa
la cotidiane. Periodicele sunt cele mai prospere în Franţa. Un mare succes au revistele şi
în S.U.A., Time sau Newsweek ajung să aibă tiraje de 4 şi, respectiv, 3 milioane
exemplare, ceea ce le impune ca publicaţii de mare importanţă nu numai pe piaţa
americană, ci şi pe plan mondial.
Ascensiunea revistelor se datorează nevoii pe care o simte omul de a avea
periodic sinteze asupra diverselor fenomene, comentarii avizate care să-l ajute să
înţeleagă semnificaţia unor evenimente şi procese economico-sociale. Revistele nu se
situează într-un raport de exclusivitate cu ziarele. La o analiză mai atentă, mulţi cititori ai
revistelor alcătuiesc o parte din publicul ziarelor; ei caută informaţii suplimentare,
comentarii mai adânci.
Presa – atât cea cotidiană, cât şi cea periodică – se numără în prezent printre cele
mai importante canale de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este adecvat
folosită oferă un randament ridicat campaniei publicitare. Raţiunile care determină
decizia de alegere a presei drept canal de comunicare pentru publicitate sunt determinate
de specificul acesteia şi de avantajele pe care le are faţă de alte media.
„Unul dintre cele mai importante avantaje ale presei scrise este flexibilitatea,
caracteristică dată de faptul că grupurile-ţintă ale campaniei publicitare pot fi atinse de
mesaje puternic focalizate, prin folosirea de reclame special proiectate pentru regiuni sau
segmente de consumatori (până la nivel de localitate)” (D. Petre şi M. Nicola, 2004, 58),
 34

ceea ce oferă anunţătorilor posibilitatea de a stăpâni şi dirija precis expunerea reclamelor,

controlând destinaţia acestora.
Există şi alte motive pentru care producătorii de publicitate aleg presa scrisă în
locul celorlalte mijloace de comunicare în masă, după cum arată Thomas Russel şi
Ronald Lane în lucrarea Manual de publicitate. Rapiditatea cu care se poate realiza o
campanie publicitară prin intermediul ziarelor este un alt avantaj considerabil; reclamele
de presă pot fi realizate foarte rapid şi inserate practic de pe o zi pe alta dacă este nevoie,
în comparaţie cu timpul îndelungat de producţie al reclamelor TV. Un alt avantaj îl
constituie aria vastă de difuzare, faptul că ziarele naţionale oferă posibilitatea accesului
anunţătorilor la un auditoriu larg şi dispersat geografic, la costuri relativ reduse în
comparaţie cu alte canale media. Diversitatea foarte mare a tipurilor de presă este un alt
avantaj, în special în cazul publicaţiilor specializate, cum ar fi cele care se ocupă de
probleme casnice, entertainment, sport sau muzică, şi care oferă spaţii largi pentru
publicarea de mesaje care vizează segmente-ţintă specifice.
Publicitatea în presa scrisă permite apoi cititorului să studieze mesajul în
profunzime. Suportul tipărit permite folosirea mai multor detalii şi oferă spaţiu pentru o
argumentare extinsă şi motivată; pe de altă parte, se bucură de o durată de viaţă mai mare
(decât televiziunea sau radioul, care îşi transmit mesajele în timp real, instantaneu,
nepermiţând consultarea lor ulterioară). Revistele sunt media cele mai rezistente, ele fiind
de regulă păstrate, recitite şi chiar transmise frecvent de la un receptor la altul (T. Russel
şi R. Lane, 2002).
Anumite publicaţii se bucură de un prestigiu ridicat, iar acest prestigiu poate
susţine şi chiar legitima mesajul publicitar. Un factor interesant este modul în care
reclamele preiau prestigiul publicaţiei; de pildă, ziarele de calitate şi suplimentele lor
color îşi transferă imaginea către produsul şi serviciul căruia i se face reclamă şi invers.
Presa scrisă prezintă însă, din perspectiva comunicării de tip publicitar, şi
anumite dezavantaje. Astfel, mesajele publicitare tipărite trebuie să concureze cu celelalte
materiale din restul publicaţiei (ştiri, reportaje etc.) pentru a atrage atenţia cititorului. Pe
de altă parte, „presa scrisă se confruntă cu concurenţa puternică a televiziunii, care este
pentru cea mai mare parte a audienţelor sursa primară de informaţii, iar ştirile TV au
 35

avantajul faptului că reflectă foarte rapid evenimentele şi pot fi actualizate mult mai rapid
decât cele tipărite” (D. Petre şi M. Nicola, 2004, 59).
Un alt dezavantaj îl constituie faptul că majoritatea cititorilor au tendinţa de a
frunzări publicaţiile, şi nu de a le citi cu atenţie. Lectura atentă a unei anumite secţiuni de
mesaje publicitare poate surveni doar ocazional (spre exemplu, atunci când cititorul este
în căutarea unei informaţii anume).
Pe de altă parte, presa scrisă este un mijloc de comunicare pasiv din punctul de
vedere al publicităţii, deoarece consumatorul trebuie să facă un efort de lectură, spre
deosebire de cazul televiziunii sau al radioului, unde nu trebuie decât să se lase expus
mesajului publicitar. Presa scrisă este, în acelaşi timp şi statică, lipsindu-i impactul
combinaţiei de sunet şi imagine pe care îl oferă media interactivă, precum televiziunea şi
Internetul (T. Russel şi R. Lane, 2002).
O altă problemă, mai ales în cazul publicaţiilor lunare, este perioada lungă de
timp între realizarea reclamei şi apariţia sa, respectiv o perioadă mare de timp care se
scurge până la feedback-ul cititorilor, ceea ce reduce flexibilitatea şi posibilitatea
anunţătorilor de a reacţiona rapid la schimbările mediului.
Aşa cum am mai spus, un loc aparte în ceea ce priveşte presa scrisă ca mijloc
publicitar îl ocupă revistele. Între calităţile recunoscute ale publicaţiilor periodice de acest
tip se regăsesc prestigiul şi percepţia pozitivă a cumpărătorilor. De multe ori agenţiile de
publicitate folosesc acest mijloc de comunicare tocmai pentru a transfera o parte din
atribuţiile enunţate mai sus asupra propriilor produse. Avantajul presei periodice în faţa
celei cotidiene este dat de timpul de păstrare mai îndelungat. Este foarte probabil ca
revistele să fie citite de un număr mai mare de ori decât ziarele obişnuite.
Ca principal dezavantaj al revistelor se remarcă de departe costul ridicat, revistele
„sunt cele mai scumpe canale de comunicare publicitară, din perspectiva raportării
costurilor unitare ale reclamelor la numărul consumatorilor potenţiali care pot fi expuşi
mesajului publicitar” (D. Petre şi M. Nicola, 2004, 60). De asemenea, datorită
caracterului periodic al revistelor şi almanahurilor, mesajele publicitare transmise nu au
continuitatea dorită. Cititorul fidel al unei astfel de publicaţii nu este supus decât cu
intermitenţe la efectele comunicării publicitare.
 36

Interdependenţa mass media - publicitate

În majoritatea cazurilor, studiile media analizează informaţia aşa cum este ea adunată,
elaborată şi difuzată de presă, radio şi televiziune. Din punct de vedere politic, este
crucială efectuarea unei analize a mass media, evaluarea temeiniciei informaţiei şi
denunţarea modului părtinitor în care prezintă evenimentele. Dar mijloacele de informare,
în bună parte, nu îşi limitează sfera preocupărilor la problemele curente sau la subiectele
de interes internaţional: media se concentrează mai ales asupra emisiunilor de
divertisment, mai mult decât asupra ştirilor şi meselor rotunde cu subiecte serioase, de
actualitate. Din acest motiv producătorii de publicitate trebuie să-şi adapteze mesajul pe
care vor să-l transmită contextului dat. Un răspuns posibil la această problemă ar fi acela
că publicul este cel care decide felul în care recepţionează şi interpretează un articol sau
un program, dar reacţiile şi alegerile fiecărui individ sunt dincolo de capacitatea mediei
de influenţă.
Modul în care media se adresează publicului reliefează o diferenţă importantă,
absolut evidentă, între programele informative şi cele de divertisment. Ziarele
“respectabile”, din Europa sau din America, au evitat, cât timp a fost posibil, introducerea
fotografiilor în paginile lor. Loialitatea publicului pentru un anumit produs al presei
scrise poate depinde chiar şi de un detaliu aparent minor ca cel mai sus menţionat.
Obişnuinţa are rolul ei atunci când evaluăm loialitatea publicului, apărând un fel de
rutină. Producătorii media se plâng adesea de rezistenţa publicului la schimbări. Atunci
când o revistă îşi schimbă formatul, când radioul şi televiziunea schimbă orele de
difuzare ale emisiunilor de jocuri şi concursuri sau ale transmisiunilor sportive,
segmentul de audienţă interesat în general se opune acestei modificări din grila de
program; astfel noile grile trebuie anunţate cu mult timp înainte pentru a evita protestele
venite din partea publicului. Rutina, totuşi, nu trebuie interpretată ca o formă obedientă
de absorbţie a mesajelor standardizate. Deşi nu există dovezi ştiinţifice, fiind extrem de
puţine cercetările efectuate în acest domeniu, “se pare că oamenii utilizează cu mai mult
spor, în scopuri neprevăzute şi extrem de personale, producţiile media atunci când acestea
le sunt extrem de familiare şi utilizează perioade îndelungate de timp” (P. Sorlin, 2002,
117).
 37

Pentru a influenţa potenţialii consumatori ai unui produs/serviciu, publicitatea

trebuie mai întâi de toate să ajungă la ei. Aceasta se realizează prin intermediul mass
media. Orice mijloc de publicitate, orice canal comunicare folosit într-o campanie
publicitară prezintă avantaje şi dezavantaje. Selecţia mijlocului de comunicare publicitară
se face în funcţie de audienţa acestuia, de tipul produsului, de natura mesajului, de
obiectivele campaniei de promovare, de bugetul disponibil şi de costuri comparativ cu
celelalte mijloace media.
Din perspectiva publicităţii, pentru evaluarea unui canal publicitar se au în vedere
în principal doi factori: caracterul şi acoperirea. Despre un alt factor important, costul, am
făcut referire puţin mai devreme.
Caracterul unui mediu de comunicare poate fi determinat în mod obiectiv
luându-se în considerare: a) acoperirea geografică a mediului publicitar, care poate fi
internaţională, naţională, regională, locală; b) structura socio-economică a publicului; c)
componenţa publicului (audienţei): vârstă, sex etc.; d) caracteristicile fizice ale suportului
publicitar – vizual, oral, standardul său de reproducere, culoare, posibilitate de deplasare
etc.; e) frecvenţa apariţiei. Strâns legată de această caracteristică este şi durata interesului
arătat suportului publicitar (de exemplu, cele mai multe cotidiane sunt aruncate chiar în
ziua în care apar, în timp ce revistele pot fi păstrate mai mult timp şi pot fi citite de mai
mulţi indivizi). Frecvenţa publicării are, de asemenea, un impact direct asupra stabilirii
timpului şi spaţiului acordat reclamei; f) impactul asupra unor grupuri speciale este
puternic legat de aspectele menţionate la punctele b) şi c). Mai mult, asocierea unui
produs cu un anumit mediu poate oferi acelui produs conotaţii favorabile, încrederea în
publicaţia respectivă fiind transferată şi asupra produsului în cauză. (D. Petre şi M.
Nicola, 2004, pp. 56-57).
Criteriul esenţial în funcţie de care este judecată acoperirea este numărul real de
persoane expuse canalului (mediului) de comunicare, adică al celor care devin conştiente
de mesajul publicitar transmis prin intermediul acestuia. De exemplu, numărul celor care
văd cu adevărat un afiş este considerabil mai mic decât numărul celor care care ar avea
ocazia teoretică să îl vadă; pe de altă parte, numărul celor care citesc o revistă poate fi
mult mai mare decât numărul revistelor vândute.
 38

Dovezi ale importanţei legăturii mass media cu publicitatea

Caracterizată de prezenţa unui număr mare de actori, eterogeni din punct de vedere al
mărimii, importanţei şi filozofiei de afaceri, piaţa publicităţii se înscrie în rândul acelor
pieţe care de-a lungul timpului au fost strâns legate de progresul şi bunăstarea indivizilor,
priviţi din perspectiva de purtători ai cererii de produse şi servicii.
Localizată în punctul de contact dintre producţie şi consum, industria publicităţii
joacă un rol extrem de important în redefinirea spaţiilor de referinţă specifice pieţelor
actuale, precum şi în ceea ce priveşte internaţionalizarea culturii consumatorului. Cauzele
ce au condus la această evoluţie sunt numeroase. În primul rând, în mod cât se poate de
natural, serviciile de susţinere asociate producţiei tind să o însoţească în demersurile ce
depăşesc graniţele naţionale. În al doilea rând, pe măsură ce pieţele devin din ce în ce mai
fragmentate şi procesul de îmbătrânire a produselor tinde să se accelereze, accentul pus
pe design, ambalaj şi publicitate tinde să crească. În al treilea rând, saturarea pieţelor
tradiţionale orientează interesul investitorilor spre spaţii economice şi pieţe al căror
potenţial de creştere este încă ridicat (G. Belch şi M. Belch, 2002).
Tendinţele mai sus descrise, descriptive ca natură, au o bună reprezentare în
datele ce definesc piaţa internaţională a publicităţii. Acestea din urmă au, de obicei, în
vedere: investiţiile în publicitate, actorii şi activitatea lor pe piaţă, agenţii de publicitate şi
alţi factori implicaţi, suporturile principale folosite în publicitate şi principalele categorii
de produse promovate prin acest instrument comunicaţional. Este de menţionat faptul că
dimensiunile efective ale pieţei publicităţii sunt exprimate, în majoritatea rapoartelor ce
privesc această industrie, prin intermediul cheltuielilor realizate de anunţători pe diferite
suporturi media. Aceste cheltuieli reflectă sumele plătite de agenţiile de publicitate pentru
folosirea spaţiului şi a timpului media şi nu includ, de cele mai multe ori, şi sumele
investite de către aceştia în planificarea, creaţia, implementarea şi controlul publicităţii.
Tabelul 2.1 prezintă evoluţia cheltuielilor internaţionale pe tip de suporturi sub
forma ponderilor înregistrate de fiecare în total cheltuieli. La prima vedere, o tendinţă
este evidentă, anume cea a creşterii investiţiilor în mediul interactiv Internet. Explicaţiile
acestui fenomen sunt multiple. În primul rând, caracteristicile acestui tip de suport –
acoperire bună a pieţei, feed-back în timp real, posibilitatea de personalizare, costurile
relativ reduse etc. - îl recomandă ca un suport ce poate aduce rezultatele comunicaţionale
 39

dorite. În al doilea rând, el poate constitui un instrument – suport pentru celelalte media
din mixul comunicaţional al organizaţiei. În al treilea rând, tendinţele de tehnologizare a
comunicaţiei sunt mult mai adaptabile unui astfel de suport. În ceea ce priveşte evoluţia
celorlalte suporturi, se constată în general o tendinţă de menţinere a importanţei acestora
în eforturile globale ale anunţătorilor. Analizele efectuate au constatat că gradul de
penetrare al mediei interactive este mult mai redus în zonele cu economie în dezvoltare
(Ziarul Financiar, www.anisp.ro/), acest aspect fiind favorabil influenţei mediei
tradiţionale. Situaţia stă oarecum invers în cazul zonelor dezvoltate, la nivelul cărora,
conform ZenithOptimedia, sumele destinate mediei tradiţionale îndreptându-se parţial în
direcţia mediei interactive şi a altor modalităţi de contact cu publicul vizat
(ZenithOptimedia, www.zenithoptimedia.com).

Tabel 2.1 Evoluţia cheltuielilor de publicitate la nivel

internaţional pe categorii de suporturi (ponderi procentuale)

Suport 2003 2004 2005 2006 2007*

Presă cotidiană 30,6 30,2 30,0 29,8 29,4
Presă periodică 14,0 13,5 13,5 13,4 13,4
TV 36,9 37,5 37,3 37,4 37,4
Radio 8,8 8,6 8,5 8,3 8,2
Cinema 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4
Outdoor 5,4 5,4 5,4 5,4 5,5
Internet 3,2 3,6 4,1 4,5 4,7

*
= valorile pentru anul 2007 reprezintă estimări
Sursa: ZenithOptimedia

Recunoscută ca fiind cea mai importantă piaţă a publicităţii la nivel internaţional,

piaţa din SUA a înregistrat în ultimii ani o evoluţie pozitivă, relativ constantă. Cu
excepţia anului 2001, care a însemnat un regres în ceea ce priveşte investiţiile în
publicitate, anii următori au reprezentat o consolidare a tendinţei de creştere valorică a
pieţei. În termeni de investiţii în volum absolut, această piaţă, chiar în pofida iregularităţii
date de anul 2001, depăşeşte cu mult alte pieţe considerate a fi dezvoltate, cum ar fi cele
 40

din Europa de Vest şi Asia de Sud-Est. De la un volum al investiţiilor de 231,3 miliarde

USD, înregistrat în anul 2001, se estimează că în anul 2008 investiţiile vor ajunge la
valoarea de 292 de miliarde USD, fapt ce reprezintă o creştere a acestora cu 26 %
(R. Coen, 2005).
În ceea ce priveşte suporturile folosite în demersul publicitar, se remarcă
dominaţia televiziunii, ca primă opţiune, atât din perspectiva investiţiilor realizate, cât şi
din perspectiva raporturilor cu celelalte suporturi (tabelul 2.2). Presa scrisă face faţă
televiziunii doar atunci când este luată împreună, periodică şi cotidiană. O ascensiune
importantă, dar şi aşteptată, o înregistrează Internetul. În perioada considerată acesta a
câştigat, din punct de vedere valoric 1,3 miliarde USD, detaşându-se de suportul outdoor
şi apropiindu-se de un suport important până acum – radio.

Tabel 2.2 Cheltuieli publicitare pe media din SUA (milioane USD) şi ponderile înregistrate de
suporturile media în privinţa cheltuielilor publicitare atrase în anul 2005

Suport 2005
Presă periodică 28363 ; 20 %
Presă cotidiană 29203 ; 21 %
Televiziune 58007 ; 41 %
Radio 10976 ; 8 %
Online 7442 ; 5 %
Outdoor 3213 ; 2 %
Altele 3889 ; 3%

Sursa: Advertising Age– The 50th Annual 100 Leading National Advertisers (iunie 2006)

Europa reprezintă un spaţiu geografic cu o structură destul de vastă în ceea ce

priveşte numărul de state, dar şi cu o eterogenitate din punct de vedere al dezvoltării
economice a acestora. Ca şi în cazul pieţei americane a publicităţii, este interesant a
evidenţia situaţia acelor pieţe europene care au o anumită greutate în privinţa evoluţiei de
ansamblu a pieţei internaţionale. Astfel, la nivel european se poate considera că Franţa,
Germania şi Marea Britanie sunt statele ale căror pieţe naţionale de publicitate pot
constitui componente de referinţă ale pieţei internaţionale.
 41

Astfel în Franţa, suporturile şi modul în care au atras investiţiile publicitare

reprezintă o dimensiune foarte importantă a pieţei publicitare. Categoria print se remarcă
în această privinţă ca principal suport folosit în publicitate. Comparativ cu anul anterior,
în 2004 aceasta şi-a menţinut statutul, înregistrând o creştere anuală a investiţiilor atrase
de 2,8 %. Mai mult, această poziţie se reflectă şi în cota de piaţă deţinută, în valoare de
33,5 %. Există însă şi o statistică mai puţin îmbucurătoare, în 2004 categoria print a
pierdut un punct procentual în ceea ce priveşte cota de piaţă, acest lucru întâmplându-se
atât în favoarea mediului interactiv, cât şi în cazul unor suporturi considerate tradiţionale:
radio şi cinema. Televiziunea, care la nivelul pieţei internaţionale se remarcă printr-o
uşoară revenire, rămâne cel de al doilea suport ca importanţă pe piaţa franceză. Evoluţia
investiţiilor în perioada menţionată o plasează însă pe ultimul loc în privinţa dinamicii,
creşterea înregistrată în ceea ce o priveşte fiind de doar 1,3 %.

Tabel 2.3 Structura cheltuielilor de publicitate din Franţa pe principalele categorii de suporturi
(milioane de euro)

Suport 2005
Presă scrisă 6414 ; 33,5 %
Televiziune 5789 ; 30,2 %
Radio 3140 ; 16,4 %
Outdoor 2479 ; 12,9 %
Internet 1134 ; 5,9 %
Cinema 179 ; 0,9 %
Altele 15 ; 0,07 %

Sursa: Le marche de la publicite en ligne, la adresa

http://www.journaldunet.com/cc/06_publicite/epub_marche_fr.shtml
 42

Considerată a fi cea mai importantă piaţă din Europa, din punct de vedere al
dezvoltării şi al potenţialului economic, Germania reprezintă şi un element de referinţă în
ceea ce înseamnă industria publicităţii europene. Ca sume investite în acest sector, piaţa
germană se detaşează clar de piaţa analizată anterior. În perioada 2001-2004 volumul
acestor investiţii a însemnat aproape dublul celui înregistrat pe piaţa franceză. Din punct
de vedere al suporturilor folosite, se poate observa, din tabelul 2.4, că suportul print este,
în perioada menţionată, principalul instrument folosit în publicitate, acest aspect fiind
argumentat şi de rata de creştere de 3,5 % care îl plasează în fruntea suporturilor
tradiţionale din perspectiva dinamicii. Televiziunea, cel de al doilea suport ca importanţă,
beneficiază la rândul lui de o dinamică pozitivă, însă este la o distanţă semnificativă de
categoria print în ceea ce priveşte investiţiile realizate. De remarcat, încă o dată, dacă mai
era nevoie, este Internetul care, în condiţiile unor investiţii încă reduse valoric, face paşi
importanţi de la un an la altul printr-o dinamică accelerată.

Tabel 2.4 Structura cheltuielilor de publicitate din Germania pe principalele categorii de suporturi
(milioane USD)

Suport / An 2004 2005

Televiziune 5510,54 5703,41
Radio 748,73 742,28
Print 14830,54 15312,62
Cinema 198,67 191,88
Outdoor 983,41 1016,21
Online 334,01 400,17

Sursa: www.euromonitor.com

Componentă a spaţiului economico-politic european, piaţa din Marea Britanie nu

putea să evolueze separat de celelalte componente ale aceluiaşi spaţiu. Astfel, ca şi în
cazul Franţei şi a Germaniei, piaţa britanică a publicităţii a dovedit în perioada 2001-2004
o dinamică inconstantă, caracterizată atât de tendinţe de creştere, cât şi de tendinţe de
scădere. Suporturile folosite în demersul publicitar sunt cele considerate a fi clasice, în
 43

special la nivelul pieţelor dezvoltate. Se remarcă din nou, în acest spaţiu european,
categoria print care a atras în perioada 2003-2004 cele mai mari investiţii publicitare,
depăşind un alt suport considerat uneori a fi mai eficient, anume televiziunea. În cazul
ambelor suporturi, dinamica investiţiilor are un caracter pozitiv, categoria print
înregistrând o rată medie anuală de 4,52 %, în timp ce televiziunea a înregistrat 7,87 %. O
prezenţă în creştere faţă de anul 2003 o prezintă alte două tipuri de suporturi, diferite însă
în ceea ce priveşte modalitatea de „exprimare”. În timp ce suportul Internet, considerat a
fi alternativa perfect adaptată contextului creat de informatizarea şi tehnologizarea
societăţilor contemporane, îşi justifică creşterea înregistrată în ceea ce priveşte investiţiile
de publicitate atrase, suportul cinema pare a experimenta şi el o renaştere în aceeaşi
privinţă, înregistrând o rată anuală de creştere de 18,8 % ce depăşeşte cu mult
performanţele obţinute de print şi televiziune.

Tabel 2.5 Structura cheltuielilor de publicitate din Marea Britanie pe principalele categorii de
suporturi (milioane USD)

Suport 2004 2005

Televiziune 5921,12 6386,97
Radio 783,62 825,71
Print 10331,76 10798,28
Cinema 333,22 395,89
Outdoor 1147,97 1274,38
Internet 347,87 420,39

Sursa: www.euromonitor.com

Piaţa publicităţii din România

Cu o istorie economico-politică modernă, diferită de cea a statelor cu tradiţie în cea ce
înseamnă demersul publicitar, România nu a întârziat să se înscrie însă în circuitul pieţei
de publicitate internaţională. Paşii realizaţi pe acest drum au fost mai spectaculoşi
începând cu mijlocul anilor ’90, ani care marchează punctul de plecare al unei perioade
de creştere, destul de importantă, a investiţiilor publicitare. Piaţa publicităţii din România
a urmat o dinamică destul de accelerată, modificările procentuale de la an la an având
 44

valori considerabile, cum ar fi de exemplu 59 % în perioada 2002-2003 şi tot 59 % în

perioada 2003-2004 (www.euromonitor.com). Per total, valoarea investiţiilor realizate în
2004 a fost de aproape patru ori mai mare decât cea înregistrată în anul 2000. Motivaţiile
unei astfel de ascensiuni sunt legate de factorii economici, în special de dezvoltarea
pieţelor de consum, care au atras interesul marilor anunţători, proveniţi în principal din
afara graniţelor. Mai intervin şi alţi factori, cum sunt tendinţele de creştere a costurilor
media, care “contribuie” la valoarea de ansamblu a investiţiilor în publicitate. Trebuie
precizat însă, că astfel de tendinţe nu caracterizează numai zona românească, piaţa din
Franţa fiind supusă în anii trecuţi la un astfel de fenomen, care a acţionat în cele din urmă
ca un factor restrictiv în ceea ce privesc investiţiile publicitare.
În privinţa suporturilor folosite în desfăşurarea campaniilor publicitare, cele
considerat a fi clasice sunt cele care au atras volumul cel mai însemnat al investiţiilor,
discutând aici despre televiziune şi presă scrisă. Deşi, la începutul anilor ’90 numărul de
televiziuni, cotidiane şi periodice era extrem de redus, după 1995 numărul acestora a
crescut semnificativ, asigurând anunţătorilor alternative relativ generoase în privinţa
atingerii ţintelor comunicaţionale. Tabelul 2.6 prezintă evoluţia cheltuielilor de
publicitate pe principalele categorii de suporturi. Televiziunea se detaşează printr-un
volum de investiţii în creştere şi, în acelaşi timp, printr-o creştere a importanţei, dată de
ponderea tot mai însemnată în totalul investiţiilor. Urmează presa scrisă, care câştigă la
rândul ei în ceea ce privesc cheltuielile de publicitate atrase, dar pierde din punct de
vedere al importanţei acordate de anunţători. Situaţia este similară şi în cazul categoriei
outdoor, suport modern în ceea ce priveşte piaţa românească. Radio-ul, care la nivelul
pieţelor considerate a fi tradiţionale începe să piardă lupta în favoarea suporturilor
interactive, câştigă pe piaţa românească atât în privinţa cheltuielilor atrase, cât şi din
punct de vedere a ponderii investiţiilor atrase în total.

Tabel 2.6 Evoluţia cheltuielilor de publicitate din România pe categorii de suporturi (milioane
USD)

Suport/An 2003 2004 2005

Televiziune 75,96 126,13 202,30
Radio 6,08 10,17 15,76
 45

Print 20,26 26,25 42,46

Outdoor 12,15 20,23 31,27

Sursa: www.euromonitor.com

CAPITOLUL 3 .Analiza mesajului publicitar

Alegerea mesajului
Am văzut care sunt obiectivele urmărite de producătorii de publicitate atunci când
lansează un mesaj publicitar, acum a venit timpul să vedem cum sunt create efectiv aceste
mesaje şi ce impact au ele. După prezentarea teoretică a mecanismelor de transmitere a
mesajelor publicitare prin intermediul presei scrise, este necesară analizarea concretă a
unui astfel de mesaj. Am ales pentru acest demers studiul efectuat de către Nadia
Nicoleta Morăraşu asupra campaniei publicitare executată de către compania “Rado”
(www.roslir.usv.ro). În urma acestei analize am considerat necesară efectuarea unui
studiu pentru a observa percepţiile şi comportamentele tinerilor cu privire la acest
subiect.
Pe de o parte, din perspectivă comunicaţională, orice comunicare poate fi privită
ca o combinaţie a trei caracteristici particulare: o comunicare a calităţilor, a activităţii şi a
conceptelor legate de produsul respectiv. În funcţie de specificul produsului ce se vrea
promovat şi viziunea asupra comunicării publicitare a companiei, se adoptă unul dintre
acestea sau este preferat cel mai complex care le combină pe toate trei.
Pe de altă parte, din perspectivă semiotică, “mesajul publicitar poate avea în
centrul său semnificantul (imaginea vizuală, cuvântul scris), semnificatul (conceptul) sau
referentul semnului (produsul în sine), cu scopul clar de a evidenţia cele mai importante
caracteristici ale acestuia” (N.N. Morăraşu, www.roslir.usv.ro).
 46

Identitatea „Rado” – compania şi marca sa

Din complexitatea şi multitudinea formelor de publicitate şi a numărului impresionant de
produse care le sunt obiect de activitate, am ales să analizez mesajul publicitar transmis
prin mass media (cu aplicare specială asupra presei scrise). În acest domeniu al
publicităţii, compania „Rado” excelează. Numărul impresionant de afişe publicitare care
pot fi consultate pe pagina de internet oficială a companiei (www.rado.com), confirmă
interesul special pe care îl acordă compania presei prin tipărituri. Se poate pune
întrebarea de ce am ales tocmai această companie puţin cunoscută în România, cu un
domeniu de activitate atât de exclusivist – ceasuri de lux. Obiectivul cercetării de faţă nu
a fost doar analiza unui mesaj publicitar ci continuarea studiului şi asupra unui eşantion
format din tineri, pentru aflarea comportamentelor de cumpărare şi a percepţiei acestora
asupra presei scrise şi a mesajelor publicitare. Din acest motiv am încercat găsirea unei
companii foarte active în domeniul publicităţii prin tipărituri, implicată şi pe piaţa din
România, dar cu un grad de recunoaştere scăzut din partea publicului larg. Acest ultim
element era esenţial pentru buna desfăşurare a analizei afişului publicitar respectiv de
către respondenţii la chestionar. Din această perspectivă am încercat să găsesc o
companie cât mai puţin cunoscută de publicul din România, dar care să aibă totuşi
activitate în ţara noastră. Lipsa de informaţii despre respectiva firmă ar fi obligat
respondenţii la chestionar să-şi exprime o părere cât mai obiectivă exclusiv despre afişul
publicitar. Dacă aş fi ales analizarea unui mesaj publicitar transmis de către o companie
foarte cunoscută, exista riscul ca subiecţii să nu analizeze strict afişul publicitar aflat în
discuţie şi să se lase influenţaţi de cunoştinţele şi percepţiile anterioare avute despre
respectiva companie. În condiţiile menţionate consider că acest pericol a fost înlăturat iar
respondenţii au putut să-şi exprime părerile într-un mod cât mai independent şi obiectiv.
Această afirmaţie este susţinută şi de o informaţie obţinută în urma aplicării
chestionarului, care arată foarte clar că pentru aproape 70 % dintre respondenţi numele şi
activitatea companiei „Rado” sunt necunoscute.
Forţa promoţională a mărcii este asigurată de calităţile sale: perceptibilitate
ridicată (caracter lizibil, estetic şi armonios); distincţie (Rado.Switzerland are putere de
evocare dată de caracteristicile constante ale produselor sale: „ceramică high-tech, brăţară
din titan”); personalitate (capacitate de memorizare – uşurinţa reţinerii numelui);
 47

notorietate (calitate evidenţiată de o informare mai largă prin consultarea site-ului firmei,
al cărui nume este menţionat marginal în josul afişelor din reviste); asociativitate (aspect
accentuat prin alăturarea logotipului Rado şi al turneului de tenis de la Roland Garros, în
baza relaţiei de parteneriat stabilite în mod oficial prin activitatea de sponsorizare) (N.N.
Morăraşu, www.roslir.usv.ro).
Compania cu acelaşi nume, a fost fondată în 1962, odată cu lansarea primului
ceas din lume rezistent la zgâriere (“scratchproof”) – DiaStar. Acest element de întâietate
pe piaţă i-a conferit încă de la început un ascendent asupra concurenţei. Numele este
asociat cu ceasuri de un design individualist, din materiale “scratchproof”, cum ar fi
metale dure, safir, ceramică şi diamante obţinute prin procese tehnologice avansate
(www.rado.com). Tradiţia companiei elveţiene este cea care asigură prestanţa atât de
importantă într-un domeniu exclusivist cum este acesta. Au fost necesare câteva decenii
pentru ca Rado să-şi construiască renumele care constituie astăzi baza cuceririlor sale în
domeniul tehnologic. Combinaţia armonioasă a funcţiunilor ceasului – instrument de
măsurare a timpului şi accesoriu modern şi preţios – corespunde cerinţelor de utilitate şi
eleganţă, dar le adaugă şi o tentă exclusivistă, prin adresabilitatea restrânsă (oameni
rafinaţi, dar bogaţi), în ciuda unei game impresionant de variate. Colecţia prezentată cu
detalii ample pe site-ul companiei asociază imaginea cu informaţia menită să pună în
valoare produsele. Se remarcă aceeaşi insistenţă asupra design-ului (care nu reflectă doar
funcţionalitatea ceasurilor, ci reflectă şi întreaga filozofie a firmei) şi a materialelor
folosite (ce depăşesc cu mult limita medie de rezistenţă, conferindu-le o strălucire unică
şi legendara calitate de rezistenţă la zgâriere).

Istoricul campaniilor publicitare Rado

Pentru a înţelege mai bine de ce Rado a rămas în topul preferinţelor pe un anumit
segment de piaţă, vom încerca să parcurgem un istoric al campaniilor publicitare
organizate de specialiştii în marketing ai companiei, în scopul menţinerii produselor sale
în atenţia consumatorilor. În anii ’70, ’80, ’90, sloganul Rado era “the product is the
hero!” (produsul este eroul). Prima reclamă pe o pagină întreagă cu acest concept a apărut
în octombrie 1986, într-o campanie menită să convingă de calităţile excepţionale ale
produselor, punându-le într-o lumină diferită, printr-o continuă schimbare de imagine.
 48

Produsul în sine a fost mult timp simbolul Rado, rezistenţa la şocuri mecanice şi la
zgârieturi fiind percepute ca atribute tipice pentru acest produs (N.N. Morăraşu,
www.roslir.usv.ro).
În 2000, Rado a introdus un nou concept mai îndrăzneţ, bazat pe argumente
emoţionale: “Time changes everything. Except a Rado” (Timpul schimbă totul. Cu
excepţia unui Rado). Este evident faptul că Marca Rado şi design-ul specific sunt aduse
în centrul atenţiei. În 2002, se revine la principiul “The product is the hero!”, de această
dată adoptându-se o nouă imagine în zona reclamelor tipărite sau stradale, în care
produsul este realmente în centrul tuturor strategiilor şi tehnicilor promoţionale
(www.rado.com). În 2003, Rado revine cu o nouă campanie publicitară axată pe esenţial:
produsul. De altfel, sloganul acesteia – “Think new shapes! Think new materials!”
(gândeşte noi forme, gândeşte noi materiale) – invită la o implicare directă a receptorului
în procesul conceperii unor noi produse din această gamă, comunicându-ne două dintre
calităţile esenţiale: design-ul excepţional şi materialele inovatoare. Obiectivul este
întărirea asocierilor făcute între marcă, design deosebit şi materiale de foartă înaltă
calitate. În viziunea creatorilor materialelor publicitare din această campanie, scopul va fi
atins printr-o interpretare originală şi o prezentare a obiectelor din sfera cotidiană, astfel
încât să atragă atenţia asupra unicităţii ceasurilor Rado.

Publicitatea prin tipărituri

Pentru a valorifica atuurile şi a depăşi neajunsurile determinate de apariţia afişelor Rado
în presa periodică, compania a proiectat materiale publicitare care să readucă în atenţia
publicului produse deja lansate pe piaţă (chiar şi cu câţiva ani în urmă), în scopul
asigurării unei continuităţi a percepţiei asupra unor produse devenite clasice în domeniu.
Parcursul nostru de analiză conţine următoarele componente: descrierea generală, mesajul
lingvistic, mesajul iconic şi mesajul plastic (V. S. Dâncu, 2001). Altfel spus, vom urmări
principalele componente ale unui anunţ publicitar: titlul (dacă acesta există); sloganul
(prezent în anunţ sau cunoscut din alte manifestări ale campaniei publicitare); ilustraţia
(care captează atenţia asupra aspectelor relevante ale produsului); textul (cu cerinţele lui
de claritate, concizie şi simplitate).
 49

Imaginea supusă aici analizei de mesaj este preluată de pe site-ul oficial al

companiei (www.rado.com), afişul de faţă fiind folosit în campanii publicitare din presa
scrisă, atât în Occident cât şi în România. Afişul prezintă unul dintre modelele de ceasuri
Rado, şi anume Sintra Chronograph, pe care îl plasează ca punct focal al imaginii
publicitare (Anexa A). Lansarea acestui model a fost făcută în 1993, dar el a fost ales ca
unul dintre produsele reprezentative în campania publicitară din 2002, în tentativa de
revalorificare a principiului de bază al firmei: „The product is the hero!”. De altfel,
argumentarea noastră merge în sensul accentuării faptului că, modul în care au fost
concepute materialele publicitare a contribuit la comunicarea eficientă a conceptului de
„Radoness”, combinat cu cel de “Swissness” („elveţianitate”) şi a calităţilor indiscutabile
ale produsului, creându-i, în acelaşi timp, o reprezentare clară în mintea consumatorului.
Prima impresie generală ar fi aceea că, punerea pe acelaşi plan a logotipului şi a
produsului, într-o manieră atât de simplă, fără efecte optice speciale, fără un slogan care
să capteze atenţia şi să determine o stabilire a diferite conexiuni în conştiinţa privitorului,
frizează banalul şi nu justifică alegerea făcută. La o analiză mai atentă a elementelor din
componenţa acestui afiş, sub aparenta simplitate, descoperim un univers de o profunzime
surprinzătoare. Identitatea mărcii şi a produsului este construită prin articularea
componentelor imaginii: prin dispunerea ambelor în prim plan, orice privitor le
conştientizează ca fiind indisociabile şi ajunge să definească marca prin produs şi invers.
Unul dintre elementele obligatorii în mesajul publicitar, logotipul, reuneşte
geometricul (combinaţie de linie dreaptă perpendiculară pe o linie curbă, înglobate într-o
formă sferică de culoare roşie) şi nominalul (Rado Switzerland), dispuse separat, pentru o
mai mare putere de identificare (N.N. Morăraşu, www.roslir.usv.ro). Există şi elemente
care amintesc legătura companiei cu marile competiţii sportive, în acest caz turneul de
tenis de la Roland Garros. Mesajul pe care doreşte să-l transmită afişul publicitar
respectiv este acela al combinării eleganţei cu sportivitatea. Folosirea textului de culoare
verde şi a menţionării parteneriatului cu celebrul eveniment sportiv, au rolul de a induce
ideea enunţată mai sus în percepţia privitorului. Şi elementul aflat în planul central al
afişului, ceasul şi cadranul acestuia, are rolul de a transmite un mesaj de identificare
foarte clar. În interiorul cadranului apare din nou denumirea mărcii şi provenienţa
produsului – Swiss made – (elemente specifice tuturor modelelor de ceas, indiferent de
 50

marcă, ca semne de recunoaştere şi o garanţie a autenticităţii produsului). Dacă marca se

defineşte lingvistic prin relaţia sa de parteneriat în baza sponzorizării acestui eveniment
sportiv, produsul în sine este prezentat şi prin argumente care apelează la logica
privitorului: definiţie identificatoare (ceasul Rado din imagine este un Sintra Cronograf)
şi descriere minimală (ceasul este din ceramică de înaltă tehnologie, cu ecran din safir ce
nu poate fi zgâriat şi are un sistem de prindere cu brăţară din titan).
Denumirea modelului de ceas justifică design-ul său şi explică legătura cu lumea
sportului. Cronograful, instrumentul capabil să măsoare intervale foarte mici de timp cu
mare precizie, este prin excelenţă un ceas cu uz sportiv, dată fiind necesitatea unor
măsurători temporale de mare fidelitate. Mesajul publicitar vrea să transmită că, tocmai
pentru că este un Rado, el sparge tiparele obişnuite în materie de design şi-şi dovedeşte
dubla funcţionalitate: instrument fidel de măsurare a timpului şi bijuterie de colecţie.
Forma clasică a unui cronograf este cea rotundă, la Sintra însă, cadranul şi chiar
butoanele sunt dreptunghiulare. Contururile totuşi sunt uşor rotunjite, pentru a asigura şi
eleganţa specifică unei podoabe. Design-ul ne indică şi faptul că acest model cu trăsături
ferme, masculine, şi totuşi elegante, este creat pentru bărbaţi rafinaţi, a căror unică
bijuterie este de cele mai multe ori tocmai ceasul. Transparenţa şi claritatea detaliilor
cadranului ce ţin de indicii specifici unui cronograf, jocul de lumini şi umbre al brăţării
care se contopeşte armonios cu ceasul în sine (materialul fiind aceeaşi ceramică obţinută
printr-o tehnologie avansată), îl supun atenţiei receptorului ca fiind un produs deosebit, în
care sportivitatea, masculinitatea şi eleganţa se îmbină cu utilitatea.
Culorile folosite denotă în aceeaşi măsură discreţie, eleganţă, distincţie, nobleţe
(fondul negru), puritate şi ideea de infinit (albul caracterelor şi fondul cadranului din
material ceramic), forţă, spirit revoluţionar (roşu din siglă), mister şi preţiozitate
(albastrul din acele ceasornicului şi pietrele care indică orele), precum şi vitalitate,
tinereţe (prin asocierea cu turneul de la Roland Garros). Toate aceste calităţi comunicate
şi prin celelalte componente ale mesajului publicitar (marcă, design, materiale folosite)
concură în mod ideal la conturarea conceptului de „Radoness” şi a celui de „elveţianitate”
(Swissness), calitatea supremă a mărcii Rado (N.N. Morăraşu, www.roslir.usv.ro).
Folosirea acestui concept indirect (făcând legătura între sursă şi receptor fără a evidenţia
caracterul interesat al publicităţii) induce în final satisfacţie receptorului imaginii prin:
 51

caracteristicile producătorului reprezentat de marca acestuia; prezentarea detaliului care o

determină (prin caracteristicile tehnice ale produsului).
Însumând toate observaţiile de până acum, putem evalua acest material publicitar
ca fiind unul bun, care reuşeşte să transmită imaginea firmei, elementele politicii de
marketing, având atât valoare informaţională, cât şi o pronunţată valoare artistică.

Analiza percepţiei tinerilor asupra presei scrise şi a publicităţii

Analizarea mesajului publicitar transmis prin intermediul presei scrise nu poate fi
complet decât după o cercetare a impactului, percepţiei şi comportamentelor de
cumpărare, prezente la nivelul consumatorilor. După cum am arătat în această lucrare,
comunicarea publicitară ţine cont de o multitudine de factori atunci când îşi lansează
mesajul. Sunt luate în calcul: psihologia, mentalităţile şi aşteptările populaţiei respective,
sunt analizate canalele de comunicaţie cu cel mai mare impact, sunt probate diferite tipuri
de constructe ale mesajelor, pe scurt este realizată o analiză extrem de complexă, care are
menirea de a asigura succesul campaniei publicitare. Am prezentat şi analizat deja în
această lucrare celelate aspecte ale comunicării, mai rămâne acum să aflăm din date
statistice dacă mesajele publicitare au impactul aşteptat asupra receptorilor. În acest scop
am aplicat un chestionar (Anexa B) care trebuia să măsoare locul presei scrise în viaţa
consumatorilor, gradul de interes pentru comunicarea publicitară şi gradul în care aceasta
le influenţează deciziile. Ipoteza de la care a plecat cercetarea de faţă, a fost aceea a
existenţei unei legături între atitudinea tinerilor cu privire la mass media şi percepţia lor
despre mesajele publicitare. Pentru conceperea chestionarului am consulat lucrarea
Metodologia cercetării sociologice. Metode cantitative şi calitative a profesorului
Septimiu Chelcea, care oferea indicaţii privind metodologia de creare şi aplicare a
chestionarelor. Un alt obiectiv al chestionarului a fost înregistrarea percepţiei receptorilor
cu privire la o temă specifică, afişul publicitar analizat în cadrul acestei lucrări. Am dorit
în acest fel să cercetez dacă există o concordanţă între concluziile la care am ajuns în
 52

urma analizării respectivului afiş, şi percepţia pe care au avut-o respondenţii la

chestionarul respectiv.
Trebuie precizat de la început că această cercetare nu pretinde a avea rezultate
care pot fi valorificate ştiinţifice. Eşantionul redus numeric, caracterul neprobabilistic şi
omogenitatea demografică în care a fost el aplicat, toţi aceşti factori contribuie la
formularea afirmaţiei de mai sus. Chestionarul a fost aplicat unui număr de 70 de studenţi
şi elevi care învaţă în oraşul Bucureşti, cu vârste cuprinse între 16 şi 22 de ani.
Chestionarul a fost autoadminisrat, completarea lui durând în jur de 10 minute. Prin acest
chestionar s-a încercat înregistrarea opţiunilor şi a percepţiei asupra presei scrise şi
mesajelor publicitare, populaţiei tinere cu studii medii sau înalte, provenind din mediul
urban sau rural. Aşadar, eşantionul este omogen deoarece membrii din care este alcătuit
fac parte din categorii sociale asemănătoare, având păreri şi experienţe apropiate. Este
important de subliniat faptul că studiul de faţă înregistrează doar declaraţiile
respondenţilor, având astfel un caracter subiectiv. Deşi acest studiu nu este în nici un caz
reprezentativ sau probabilistic, el are o importanţă în aflarea aproximativă a percepţiilor
categoriei sociale pe care a fost aplicat.
Înainte de a trece la interpretarea efectivă a datelor obţinute în urma aplicării
chestionarului respectiv, trebuie făcute anumite precizări cu privire la factori care s-au
vrut a fi măsuraţi. În primul rând un număr de trei itemi se refereau la variabila „care este
locul presei scrise în topul mijloacelor mass media din punct de vedere al preferinţelor
subiecţilor”. Itemii care răspundeau la această întrebare sunt cei cu numerele 2, 3 şi 4. O
altă variabilă a studiului de faţă era legată de “percepţia şi influenţa mesajelor publicitare
transmise prin intermediul mass media, asupra subiecţilor”. Există patru itemi care
răspund la această întrebare, itemii cu numerele 5, 6, 7 şi 13. Nu în ultimul rând a existat
şi o variabilă care urma să înregistreze „percepţia, aşteptările şi efectele produse
subiecţilor” de către afişul publicitar analizat. Această variabilă urma să furnizeze atât
date cantitative cât şi calitative cu privire la un subiect specific. Itemii care alcătuiau
această variabilă erau cei cu numerele 8, 9, 10, 11 şi 12.
După analiza răspunsurilor înregistrate la itemii care alcătuiau prima variabilă
propusă, s-au obţinut rezultate care conturează poziţia ocupată de presa scrisă în viaţa
tinerilor cuprinşi în eşantion. Pe baza datelor obţinute se pot trage primele concluzii cu
 53

privire la ponderea şi răspândirea utilizării presei scrise în comparaţie cu celelalte

mijloace mass media. Astfel, se poate observa cu uşurinţă din datele prezentate în tabelul
3.1, proporţia de folosire a mijloacelor de informare în masă de către tinerii din eşantion.
După cum era de aşteptat, principalul mijloc de informare este reprezentat de către
Internet, urmat îndeaproape de televiziune. Presa scrisă, adică cea cotidiană plus cea
periodică, ocupă un distant loc al treilea. Într-o situaţie ca aceasta, în care universul
cercetării este format dintr-un număr redus de cazuri, procentele nu au nici o importanţă,
frecvenţele în cifre absolute fiind mai edificatoare. Din acest punct de vedere, marea
majoritate dintre respondenţi au indicat Internet-ul sau televiziunea ca primă opţiune de
răspuns. Situaţia se mai echilibrează atunci când analizăm răspunsurile de la opţiunile doi
şi trei, acolo unde presa scrisă şi radio-ul câştigă teren în mod considerabil. Din aceste
date se poate trage concluzia că Internet-ul şi televiziunea sunt folosite mai degrabă
separat decât împreună în procesul de informare.

Tabelul 3.1 Mijloacele de informare în masă indicate ca prima obtiune

Mijlocul de informare Frecventa răspunsurilor Procent din total
Televiziunea 25 35,7
Presa cotidiană 11 15,7
Presa periodică 4 5,7
Radio 4 5,7
Internet 26 37,1

Din punct de vedere al totalului pe cele trei opţiuni, situaţia se schimbă în totalitate. Din
70 de menţionări posibile, 66 s-au referit la presa scrisă, 62 la Internet, 60 la televiziune
şi doar 21 la radio. Aşadar, luate împreună presa cotidiană plus presa periodică devin cel
mai popular mijloc de informare în masă. Din punctul de vedere al comunicatorilor de
publicitate o statistică de acest gen este foarte importantă, pentru că arată răspândirea
semnificativă a presei scrise în raport cu celelalte mijloace.
O a doua dimensiune importantă a acestei variabile este înregistrarea interesului
manifestat de către respondenţi către presa cotidiană sau presa periodică. Analiza
răspunsurilor la aceste întrebări arătă în primul rând un interes ridicat catre ambele tipuri
de presă, doar unu din şapte respondenţi spune că nu citeşte niciodată presa cotidiană şi
doar unu din optsprezece nu este deloc interesat de presa periodică. În rest se observă o
 54

concentrare a răspunsurilor spre valorile de mijloc ale scalei de răspuns şi un interes mai
crescut pentru presa periodică. Rezultatele de la itemii prezentaţi mai sus, determină
concluzia folosirii presei cotidiene în primul rând pentru informare şi a presei periodice
în celelalte scopuri.
Itemii care au alcătuit cea de-a doua variabilă a studiului de faţă, sunt şi cei mai
importanţi pentru confirmarea ipotezei privind „importanţa şi influenţa pe care o exercită
mesajele publicitare asupra populaţiei”. Pentru cercetătorii din domeniu este extrem de
important de aflat gradul de interes şi influenţă pe care îl exercită mesajele publicitare
asupra subiecţilor. După cum se poate observa din datele obţinute (Anexa C) există un
interes ridicat al respondenţilor pentru mesajele publicitare din mass media, şi o
confirmare a puterii de influenţare percepute de către subiecţi. 70 % dintre respondenţi au
afirmat că sunt interesaţi sau foarte interesaţi de mesajele publicitare şi 60 % au
recunoscut că au fost influenţaţi în luarea deciziilor de către comunicarea publicitară.
Acest procent trebuie privit însă cu rezerve, deoarece acţiunea persuasivă a mecanismelor
publicitare se poate produce şi subliminal. Cu alte cuvinte poţi să fi influenţat fără ca
măcar să relizezi acest lucru. Poate cea mai importantă informaţie obţinută în urma
aplicării acestui chestionar, este reprezentată de răspunsurile primite la itemul 13 (Tabelul
3.2). Respondenţii erau rugaţi să-şi exprime părerea cu privire la următoarea afirmaţie:
„mesajul publicitar este cea mai importantă sursă pentru aflarea de informaţii despre un
produs comercial”. Din 70 de răspunsuri valide primite, 55 sunt de acord parţial sau total
cu afirmaţia şi doar 15 au afirmat un dezacord parţial sau total. Aceste rezultate spun
multe despre puterea de influenţare a mesajelor publicitare. Chiar dacă studiul de faţă nu
este probabilistic sau reprezentativ, totuşi datele obţinute au o oarecare valoare măcar
pentru segmentul de populaţie din care a fost extras eşantionul. Aşadar, marea majoritate
a participanţilor la studiu consideră mesajul publicitar principala sursă de informare
despre un produs comercial. Acest lucru în condiţiile în care se ştie că un mesaj de acest
tip nu este în nici un caz unul sincer. De obicei punctele slabe ale produsului respectiv
sunt minimalizate sau chiar ignorate, în timp ce punctele tari (dacă există în realitate) sunt
hiperbolizate. O gândire raţională ar trebui să ne spună că publicitatea şi mesajele
publicitare sunt ultima sursă credibilă de informaţii despre un produs pe care vrem să-l
achiziţionăm. În realitate se dovedeşte că subiecţii se încred cel mai mult tocmai în aceste
 55

mecanisme de publicitate. În mod cert şi specialiştii în domeniu cunosc aceste date, care
se regăsec mai mult ca sigur la nivelul întregii populaţii. Din acest motiv se spune că un
bun mesaj publicitar asigură în proporţie covârşitoare succesul sau eşecul unui produs.
Datele factuale obţinute de către acest studiu pot fi susţinute şi de experienţele personale
ale fiecăruia, să ne gândim doar de câte ori nu am cumpărat un produs doar pentru că ne-a
plăcut reclama la el.

Tabelul 3.2 Gradul de importanţă acordat mesajului publicitar

Variantele de răspuns Frecvenţa răspunsurilor Procentul din total
Acord total 25 35,7
Acord parţial 30 42,8
Dezacord parţial 12 17,1
Dezacord total 3 4,4

Întrebarea numărul 6 măsoară exclusiv percepţia respondenţilor cu privire la modul în

care sunt concepute şi prezentate mesajele publicitare din presa scrisă. Din acest motiv
analizarea răspunsurilor nu ne oferă informaţii foarte importante pentru verificarea
ipotezei cercetării. Întrebarea respectivă a fost inclusă în chestionar doar din dorinţa de a
înregistra părerea respondenţilor despre modul în care se realizează publicitatea în acest
moment în România. După cum era oarecum de aşteptat, opiniile sunt împărţite, existând
un mic avantaj pentru cele pozitive.
Ultimul factor inclus în structura chestionarului se referea în exclusivitate la
analizarea de către subiecţi a afişului publicitar menţionat. Rezultatele obţinute în urma
aplicării acestor întrebări au menirea să confirme sau să infirme concluziile la care am
ajuns în urma analizării mesajului care se doreşte a fi transmis de către respectivul afiş. În
primul rând este foarte important de aflat dacă impactul asupra subiecţilor este
semnificativ. Pentru aceasta trebuie să analizăm răspunsurile de la întrebarea 11, care
măsoară gradul de interes dezvoltat respondenţilor de către afiş. Un mesaj publicitar
eficient este acela care stârneşte interesul receptorilor, fie pentru achiziţionarea imediată,
 56

fie pentru aflarea de noi detalii despre respectivul produs. Din datele obţinute, se poate
trage concluzia că mesajul publicitar nu a lăsat o impresie foarte favorabilă
respondenţilor la acest chestionar. Analiza rezultatelor a arătat că doar 28 de subiecţi din
70 au afirmat că afişul publicitar a stârnit interesul în mare sau în foarte mare măsură.
Restul de componenţi ai eşantionului (în număr de 42) au declarat că sunt în mică sau
foarte mică măsură interesaţi de aflarea detaliilor despre produsul respectiv. În mod cert
efectul mesajului publicitar nu a fost atât de puternic pe cât credeam că o să fie. Există
mai multe explicaţii posibile pentru acest cvasi eşec al comunicării publicitare. În primul
rând reprezentanţii “Rado” din România au lansat pe piaţă exact acelaşi afiş publicitar
folosit şi în presa din occident. Au fost ignorate, astfel, complet diferenţele culturale
semnificative între societatea românească şi cea occidentală. Din analiza răspunsurilor de
la întrebarea numărul 12, reiese faptul că majoritatea respondenţilor ar schimba în primul
rând fondul afişului. Designerii acestui mesaj publicitar au folosit un fond negru tocmai
pentru a sugera eleganţa, prestanţa şi sobrietatea produsului lor. În România un astfel de
fundal este perceput ca fiind trist şi lipsit de spectaculozitate. Lipsa culorilor a sugerat
multor respondenţi, banalitate şi lipsă de imaginaţie.
Un alt posibil motiv pentru percepţia pe care au avut-o respondenţii cu privire la
afişul respectiv, ar fi structura eşantionului. Să nu uităm că ceasurile “Rado” se adresează
în principal oamenilor maturi cu o stare financiară foarte bună. Este una dintre mărcile
care vorbesc de la sine despre succesul şi statutul celor care le folosesc. Eşantionul
studiului de faţă a fost compus în exclusivitate din tineri cu vârste cuprinse între 16 şi 22
de ani. Aşadar, există un decalaj evident între ţinta de marketing a mesajului publicitar şi
populaţia care l-a recepţionat. În mod cert există diferenţe semnificative între modul de
percepere a respectivului afiş de către un elev sau un student şi un om de afaceri sau un
politician.
În fine, un ultim item care a trezit interesul a fost cel cu numărul 9, care a
răspuns la o întrebare calitativă. Respondenţii au avut libertatea de a-şi exprima primele
două cuvinte care le vin în minte la vederea afişului publicitar analizat. După cum am mai
precizat, creatorii acestui mesaj publicitar au dorit transmiterea a două noţiuni principale
“ceas” şi “Elveţia”. Cele două cuvinte şi crearea legăturiilor care se stabilesc mental între
ele fiind principalul obiectiv al comunicării publicitare în acest caz. În mod surprinzător,
 57

sau nu, un număr foarte mare dintre respondenţi au asociat afişului exact cele două
cuvinte mai sus desemnate. Atât noţiunea de „ceas” cât şi cea de “Elveţia” au fost foarte
des menţionate, câteodată separat, dar şi de multe ori împreună. Aşadar, putem să tragem
concluzia că din acest punct de vedere mesajul publicitar şi-a atins obiectivul, valorile
principale ale companiei şi ale comunicării au fost recepţionate în mod adecvat de către
receptori.
În afară de simpla constatare şi redare a informaţiilor obţinute în urma aplicării
acestui chestionar, am considerat necesară şi o analiză a corelaţiilor care se stabilesc între
itemii principali. Astfel, se poate constata cum se condiţionează reciproc factorii
constitutivi şi se pot stabili diverse legături între comportamentele de cumpărare şi
percepţiile asupra produselor. De exemplu, am observat că există o corelare destul de
puternică între gradul de interes declarat pentru mesajele publicitare şi percepţia
influenţării de către acestea (Anexa C). Cu alte cuvinte, cei care au răspuns că sunt
dezinteresaţi de mesajele publicitare transmise prin intermediul mass media, tind să
răspundă mai des că nu au fost niciodată influenţaţi de un mesaj publicitar. Înregistrarea
acestui răspuns din partea subiecţilor arătă că, măcar la nivelul percepţiei, influenţarea de
către mesajele publicitare se exercită în special asupra celor interesaţi de ele. În realitate
există o anumită influenţă şi asupra receptorilor cu un grad de interes mai scăzut, chiar
dacă aceştia nu sunt conştienţi de lucrul acesta.
 58

Concluzii
În urma efectuării acestei lucrări se pot trage două concluzii principale, prima legată de
partea teoretică şi a doua referitoare la partea de cercetare. În primul rând, trebuie
subliniată complexitatea procesului de transmitere a unor mesaje publicitare eficiente.
Trebuie luaţi în calcul de către anunţător o serie întreagă de variabile: structura
demografică şi socială a publicului, canalele de comunicare cele mai eficiente, tipul de
mesaj adecvat, legăturile care se formează între toţi aceşti factori. Cu alte cuvinte, este
foarte dificil a afirma că există un model al comunicării publicitare care este eficient în
orice situaţie. Paradigmele care există în acest domeniu explică doar partea teoretică
generală a procesului, realitatea este întotdeauna nouă şi surprinzătoare. După cum am
văzut în cadrul acestei lucrări, un mesaj publicitar eficient într-un anumit context nu este
în mod neapărat un succes şi în altă situaţie socială sau comercială.
Partea practică a lucrării a confirmat ideea enunţată mai sus. Un afiş publicitar de
succes din Occident nu a avut acelaşi impact şi asupra eşantionului selectat. În mod cert
studiul efectuat nu este nici probabilistic şi nici reprezentativ, dar poate să ofere câteva
informaţii cu privire la percepţiile tinerilor din respectiva categorie socială. Valorile
transmise prin intermediul respectivului afiş de către producătorii lui, s-au regăsit doar în
parte între cele identificate de respondenţi. Ceea ce dovedeşte că publicitatea trebuie să
ţină cont de cultura, experienţele şi modul de viaţă al viitorilor subiecţi. În acest punct se
realizează legătura cu ceea ce spuneam în introducerea acestei lucrări, până la urmă
industria publicitară nu este decât o componentă a vieţii sociale din acest moment istoric.
Pentru a fi însă eficientă ea trebuie să-şi integreze şi armonizeze mesajul publicitar
transmis cu restul factorilor constitutivi ai societăţii respective.
Este greu de stabilit dacă ipoteza de la care a plecat cercetarea din această
lucrare, a fost confirmată sau nu. Rezultatele nu sunt concludente din cauza distribuţiei
 59

răspunsurilor şi a eşantionului redus ca dimensiuni. Se poate afirma totuşi, la nivel

empiric, că există o relaţie de dependenţă între atitudinea faţă de mass media a tinerilor
şi percepţia pe care o manifestă aceştia despre mesajele publicitare. Din punctul de
vedere al anunţătorilor de publicitate, răspândirea din ce în ce mai accentuată a noilor
mijloace de comunicare dar şi consolidarea celor tradiţionale, este o garanţie a succesului
constant pe care o să-l înregistreze mesajele publicitare transmise.
Anexa A (Afişul publicitar analizat)
 60

Anexa B (Chestionarul aplicat)

CHESTIONAR

Acest chestionar este realizat într-un scop strict ştiinţific, şi anume

cunoaşterea obiceiurilor, preferinţelor şi percepţiei pe care o au tinerii despre
mass media în general (presa scrisă în special) şi mesajele publicitare transmise
prin intermediul acestor mijloace de comunicare în masă.

Vă rog să răspundeţi la toate întrebările într-un mod cât mai sincer (de acest
lucru depinde valabilitatea studiului de faţă), respectând indicaţiile oferite pentru
completarea răspunsurilor la întrebările respective.

Vă asigur de confidenţialitatea totală a răspunsurilor oferite în cadrul acestui

chestionar şi vă amintesc că acesta nu este un test, aşadar nu există răspunsuri
corecte sau greşite.

Vă mulţumesc pentru timpul şi ajutorul acordate.

1. Se spune frecvent că trăim în epoca accesului la informaţii şi a comunicării rapide.

Dumneavoastră consideraţi că faceţi parte din categoria oamenilor care utilizează intens
accesul la informare şi comunicare ?
1. Da 2.Nu 3. Nu ştiu / Nu răspund

La întrebarea 2 vă rog să ierarhizaţi preferinţele dumneavostră ( de la 1 la 3, unde 1

înseamnă mijlocul de informare cel mai utilizat)

2. Care sunt mijloacele de informare în masă pe care le folosiţi cel mai des ?
 61

1. Televiziune 2. Presa cotidiană

3. Presa periodică 4. Radio
5. Internet 6. Nu ştiu / Nu răspund

La întrebările 3-7 încercuiţi varianta de răspuns care se potriveşte cel mai bine situaţiei
în care vă aflaţi

3. De obicei, de câte ori citiţi într-o săptămână presa cotidiană ?

1. Niciodată 2. 1-2 ori 3. 3-4 ori
4. 5-6 ori 5. În fiecare zi 6. Nu ştiu / Nu răspund

4. De obicei, în ce măsură sunteţi interesat de apariţiile din presa scrisă periodică (reviste,
almanahuri etc.) ?
1. Foarte interesat 2. Interesat 3. Puţin interesat 4. Deloc interesat
5. Nu ştiu / Nu răspund

5. De obicei, cât de interesat sunteţi de mesajele publicitare transmise prin intermediul

mass media (TV, presă scrisă, radio, internet etc.) ?
1. Foarte interesat 2. Interesat 3. Dezinteresat 4. Nu ştiu / Nu răspund

6. Ce părere aveţi de modul în care sunt concepute şi prezentate mesajele publicitare din
presa scrisă ?
1. Foarte bună 2. Bună 3. Proastă 4. Foarte proastă
5. Nu ştiu / Nu răspund

7. Din câte vă amintiţi, aţi fost vreodată influenţat în luarea unei decizii de un mesaj
publicitar văzut în presa scrisă ?
1. Da 2. Nu 3. Nu ştiu / Nu răspund
 62

Toate întrebările următoare se referă la imaginea din figura 1, după ce priviţi afişul
publicitar respectiv vă rog să răspundeţi la fiecare întrebare în funcţie de indicaţiile de
completare primite.

Figura 1
8. Cât de cunoscute vă sunt numele şi activitatea companiei “Rado” ?
1. Foarte cunoscute 2. Cunoscute 3. Necunoscute 4. Nu ştiu / Nu răspund

9. Care sunt primele două cuvinte care vă vin în minte în momentul în care priviţi afişul
publicitar din figura 1 ?
__________________________
__________________________

10. Care sunt principalele trei calităţi pe care le aşteptaţi de la un ceas de mână (ordonaţi
după importanţă) ?
1. masurarea corectă a timpului 2. eleganţă
3. aspect modern 4. aspect sportiv
5. realizat din materiale de lux 6. fiabilitate în timp
7. producător cunoscut 8. funcţii suplimentare
9. rezistenţă la diverse pericole (apă,zgârieturi etc.) 10. nu ştiu / nu răspund
 63

11. Presupunând că aţi dispune de suma de bani necesară pentru achiziţionarea ceasului
din figura 1, în ce măsură a reuşit afişul publicitar respectiv să vă trezească interesul
pentru aflarea detaliilor despre produs ?
1. În foarte mare măsură 2. În mare masură 3. În mică măsură 4. În foarte mică măsură
5. Nu ştiu / Nu răspund

12. Din poziţia de receptor al mesajului publicitar, care este primul lucru pe care l-aţi
schimba la afişul din figura 1 ? Vă rog să motivaţi, pe scurt, răspunsul dumneavoastră.
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
____

13. Vă rog să ne spuneţi dacă sunteţi sau nu de acord cu următoarea afirmaţiei: Mesajul
publicitar este cea mai importantă sursă pentru aflarea de informaţii despre un produs
comercial.
1. Acord total 2. Acord parţial 3. Dezacord parţial 4. Dezacord total
5. Nu ştiu / Nu răspund

În final, pentru a putea grupa răspunsurile dumneavoastră, vă rugăm să precizaţi:

până la 18 ani 1 masculin 1

Vârsta în ani împliniţi: 18-21 ani 2 Sexul:
peste 21 de ani 3 feminin 2

urban 1
Domiciliul stabil:
rural 2

Instituţia de învăţământ ____________________________________________________

 64

Facultatea ____________________________________________________

Anul de studiu __________ Data _______________

Anexa C (Rezultatele aplicării chestionarului)

Percepţia influenţei mesajelor publicitare

Varianta de răspuns Frecvenţa răspunsului Procentul din total
Da 42 60,0
Nu 28 40,0

Interesul manifestat pentru mesajele publicitare din presa scrisă

Varianta de răspuns Frecvenţa răspunsului Procentul din total
Foarte interesat 14 20,0
Interesat 35 50,0
Dezinteresat 21 30,0

Valorile de corelare între interes şi influenţa percepută

Correlations

Sunteti Ati fost

interesat de vreodata
mesajele influentat de
publicitare mesajul
mass publicitar
Sunteti interesat de Pearson Correlation 1 ,550
mesajele publicitare mass Sig. (2-tailed) ,001
N 70 70
Ati fost vreodata influentat Pearson Correlation ,550 1
de mesajul publicitar Sig. (2-tailed) ,001
N 70 70
 65

BIBLIOGRAFIA LUCRĂRII

Belch, George şi Belch, Michael. (2002). Advertising and Promotion: an Integrated

Marketing Communications Perspective. Boston: Mc Graw Hill/Irwin.
Bignell, Jonathan. (1997). Media Semiotics: An Introduction. Manchester University
Press.
Borţun, Dumitru. (2001). Semiotică. Limbaj şi comunicare. Bucureşti: Editura SNSPA –
Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice.
Cătoiu, Iacob (coord.). (2002). Cercetări de marketing. Bucureşti: Editura Uranus.
Chelcea, Septimiu. [2001] (2004). Metodologia cercetării sociologice.Metode cantitative
şi calitative. Bucureşti: Editura Economică.
Chelcea, Septimiu şi Iluţ, Petru (coord.). (2003). Enciclopedie de psihosociologie.
Bucureşti: Editura Economică.
Coen, Robert. (2005). Presentation on Advertising Expenditures. Insider’s Report.
Dâncu, Vasile Sebastian. (2001). Comunicarea simbolică – arhitectura discursului
publicitar. Cluj-Napoca: Editura Dacia.
Dobrescu, Paul. (2003). Mass media şi societatea. Bucureşti: Editura Comunicare.ro.
Epuran, Gheorghe. (2002). Comunicarea în afaceri – strategii,tehnici,modele de decizie.
Bacău: Editura Alma Mater.
Fiske, John. [1990] (2003). Introducere în ştiinţele comunicării. Iaşi: Editura Polirom.
Goddard, Angela. (2002). Limbajul publicităţii. Iaşi: Editura Polirom.
Joannis, Henri. (1990). Le processus de creation publicitaire: strategie, conception et
realisation des messages. Paris: Dunod.
Kim, Hyo-Gyoo şi Leckenby, John. (2001). How Media Directors View Traditional and
Interactive Media Planning. La adresa:
http://www.ciadvertising.org/studies/reports/measurement/agencies.html
Kotler, Philip. (1997). Managementul marketingului. Bucureşti: Editura Teora.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary şi Cunningham, Peggy. (2000). Principles of Marketing.
Prentice Hall: Fifth Canadian Edition.
 66

Larson, Charles. (2003). Persuasiunea. Receptare şi responsabilitate. Iaşi: Editura

Polirom.
Marinescu, Valentina. (2003). Introducere în teoria comunicării. Principii,modele,
aplicaţii. Bucureşti: Editura Tritonic.
Morăraşu, Nadia Nicoleta. Semiotica publicitară a produselor marca Rado.
www.roslir.usv.ro
Nan, Xiaoli şi Faber, Ronald. (2004). Advertising theory: Reconceptualizing the building
blocks. Marketing Theory, vol. 4.
O’Donohue, Stephanie. (2001). Living with ambivalence. La adresa:
www.mediaknowhow.com
O’Guinn, Thomas, Allen, Chris şi Semenik, Richard. (2003). Advertising and Integrated
Brand Promotion. South-Western College Publishing.
Petre, Dan şi Nicola, Mihaela. (2004). Introducere în publicitate. Bucureşti: Editura
Comunicare.ro.
Popescu, Ioana. (2001). Comunicarea în marketing. Bucureşti: Editura Uranus.
Russel, Thomas şi Lane, Ronald. (2002). Manual de publicitate. Bucureşti: Teora.
Severin, Werner şi Tankard, James. (1997). Communication Theories: Origins,Methods
and Uses in the Mass Media. Longman.
Sorlin, Pierre. (2002). Mass Media. Iaşi: Editura Institutul European.
Thorson, Esther şi Moore, Jeri. (1996). Integrated Communication: Synergy of
Persuasive Voices. New Jersey: Lawrence Erlbaum.
Tran, Vasile şi Stănciugelu, Irina.(2001). Teoria comunicării. Bucureşti: Editura SNSPA
Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice.
*** The 50th Annual 100 Leading National Advertisers (iunie 2006). La adresa:
www.adage.com
*** Internetul, la vârsta maturităţii? Da, dar nu şi în România, la adresa: www.anisp.ro
www.euromonitor.com
www.journaldunet.com/cc/06_publicite/epub_marche_fr.shtml
www.rado.com
www.zenitoptimedia.com
 67

BIBLIOGRAFIA TEMEI

Burke, K. (1970). A grammar of motives. Berkeley: University of California Press.

Cuilenburg, Jan van, Scholten, O., Noomen, G.W. (1998). Ştiinţa comunicării.
Bucureşti: Editura Humanitas.
Drăgan, Ioan. (1996). Paradigme ale comunicării de masă. Bucureşti: Editura Şansa.
Mărginean, Ioan. (2000). Proiectarea cercetării sociologice. Iaşi: Polirom.
Marshall, Gordon (coord.). (2003). Dicţionar de sociologie Oxford. Bucureşti: Editura
Univers Enciclopedic.
Mitchell, Arnold. (1983). Nine American Lifestyles:Who we are and where we are going.
New York: Macmillan.
Novak, Andrei. (1995). Statistică socială aplicată. Bucureşti: Editura Hyperion XXI.
Pierce, Charles Sanders. [1898] (1992). Reasoning and the Logic of Things, The
Cambridge Conference Lectures of 1898. Harvard Press.
Saussure, Ferdinand de. (2001). Ecrits de linguistique generale. Paris: Gallimard.
Schramm, Wilbur. (1965). The Process and Effects of Mass Communication. Urbana:
University of Illinois Press.
www.advertising.utexas.edu
www.columbia.edu/cu/cup/
www.en.wikipedia.org
www.oup.co.uk

Powered by http://www.referat.ro/
cel mai tare site cu referate