La marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais México Carrera: Administraci6n de empresas turisticas Cuatrimestre: Décimo Programa de la asignatura: La marca “México” como emblema turistico Clave: 110941039La marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais México Contenido Unidad 3. Marca Pais México. Presentacién de la unidad.. Propésito. Competencia espectfica 3.1. La constuceién de una imagen. Actividad 1. Informe Marca Méxica.. 3.1.1. Marca México. Actividad 2. Foro sobre la promesa de la Marca Mexico . 3.1.2. Antecedentes . 3.1.3. Los emibajadores de la marca.. 3.4.4. lconas. 8.2, Diagndstico de la Marca México con la maiz hexagonal Actividad 3. Matriz Hexagonal 3.2.1, Opiniones sobre la Marca Méxica., 3.2.2. Campafias promocionales 3.2.3. Estrategias. Autoevaluacian Evidencia de aprendizale. Campatia de promocién Cierre de la unidad Para saber més. Fuentes de consultaLa marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais México Unidad 3. Marea Pais México Presentacion de la unidad La marca es la combinacién de los simbolas, signos, palabras con las cuales se identifican los productesy/o servicios de una empresa, la forma en la que se ciferencian de su competencia; en este sertido, los paises, territorios y estados se han vista en la necesidad de competir en las mercados internacionales mediante la creacion de la Marca Pafs, la cual se describe como un corjunto de estrategias para posicionar o reposicionar a un pais, mejorando el porcentaje de exportaciones, el ingreso de divisas por turistas y el incremento de inversiones, De ahi que el gobierno decidié crear la Marca México, determinando una personalided propia que descrise e| progresa de la nacidn y las oportunidades que tienen las personas al visitaria o invertir en ella. Esta estrategia, en la que se corjuga la mercadatecnia con la politica internacional, 2 ha canvertide en un diferenciador entre las M@XICO paises que tienen los mismos propésites, resattando los sectores del turismo, los negocios y les relaciones internacionales, en los cuales se determina lo que se es y lo Tomada de que se pretende ser come nacién, conservando aquellos hitputbinged iv dNWhctke aspectos que especifican fortalezas, e identificando y modificando aquellos estereotipas negativas que deterioran la reputacién nacional, con lo anterior se genera certdumbre interna y se incremerta la competencia externa: Para imolementer una estrategia que venda y promueva internacionalmente al pais, es preciso madificar la percepcién, elpensamiento y los sentimientas que consumidores, turistas ¢ inversionistas tienen sobre México, la cual séla se logra superando sus expectativas al satisfacer sus necesidades y deseos. Le Marca Pais combina tres elementos importantes: laidentidad, que describe los atributos del lugar, la imagen, que es la descripcién mental y la experiencia vivida en el lugar, reduciendo la brecha entre la percepcion ya realidad, Tomada de ¥, por ultimo, el pesicionamiente, cue cefine el prestigic, la http tit lye ad OLE Teputacién adquirida, y que atrae al visitente, cliente © inversionista cuando elige qué consumir, qué visitar 0 en quéLa marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais México invertir Es asi que la marca que prayecte un paisa rivel internacional tiene incidencia en la economia, en la sociedad y en I3 cultura, por lo cual sila impresién que se tiene del pats es pnsitiva, como consecuencia, se abtiene una gran vertaja campettiva a nivel global Ricardo Rojo (Forbes, 2013) menciona que no es suticiente difuncir cama Marca Pais un lngotipo © una identidad grafica sin que nada la sustente, sino que también son necesarias caordinacién e integracién de los actares politicos, los sectores praductivas y la sociedad para que el mensaje que se transmita 2 los mercadas globales sea crefble, relevante, y que de esta forma se abtenga presencia internacional Propésito Al terrrino de esta unidiad logrards. Aplicar la Marca Pals México para posicionar el producto Da 0 setvicia turfstico y garartizar una experiencia de éxita Competencia especifica Disefar estrategias de posicianarnignto idoneas para la Marca Pais México que comuniguen fortalezas y que rompan estereotinos ante el mundo para incrementar el ingreso de turistas ¥ de divisas en el pals. 3.4. La construcci n de una ImagenLa marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais México Para el desarrollo y proyeccion de una imagen se Tequiere difundir atnbutos propins asociados a ventajas compettivas, destacanda que la imagen de un pais dete ser construida camo una palitica de largo plazo del Estada en union con empresas, instituciones y la sociedad que destaque las, Oortunidades actuales y potenciales que tiene, en este caso, México Tomadco de pitotoit hia bCiaw El pals ha creado diversas estrategias en donde se distingue la construcc.cn de estereotipas € imagenes sobresalientes de las smbolos nacionales, pracuranda aroyectar un rasgo positive en donde se refieje una sociedad liore e informada, integrada al bignestar que proporciona el mundo global ya sus efectos econdmicos (Anhot, 2012. p 43). 5in embargo, es importante sefalar que la percepcicn internacional ha cambiaco drasticamente debido a que en afos recientes el clima de violencia y la imagen de corrupcidn del pals han opacado la proyeccion de la Marca México en @| mundo. En resauesta a dicho fenomena, Ins sectores ecanamicas y praductvas, junta con el gebierna federal, pretenden aumenter la eficienca y transparentar la administracion publica ocupandose de mejorar Ia reputacion del pals canstruyendo la Marca Mexico comprometienco 2! Consejo de Promocion Turistica de México (CPTM) a"reforzar su posicion ante el mundo evolucionando su imagen grafica en busca de una mayor proyeccion entre las naciones’ (CPTM , 2013), pasando esta estrategia en la pramacion eficiente de Mexica. Cate recordar que el ex presidente Felipe Calderon decreta el 2011 como él"ano d2i Turismo en Mexico”: y que, asimismo, la entonces Secretaria de Turismo, Glona Guevara (SECTUR, 201 1), resaltd las siguientes bondades del pals: Una de las economias mas imanrtantes del munda, De acuerdo can el Doing Business 2047, Ingré el lugar 35° de 183 paises © Uno de ins destinos mas atractivos para la inversién eetrarjera (IED) Uno de los més visitados por extranjeros; ocupé el lugar 10° dentra del ranking mundial. SECTUR busta incrementar la competttividad del sector al garantizar una experiencia nica alturista; para lagrarlo, destaca las siguientes tres acciones (2011, 10}: 1, Inctementar ls competividad del sector al garantizar una experiencia Unica al turista 2. Faciltar el proceso de inversion privada nacional y extranjera en turismo. 3. Impulsar zonas turisticas sustentables.La marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais México Toda Io anterior con elfin de penetrar en los diferentes merradas gloales renavanci la percencién del pais, y de esta forma mejorar la calidad de vida de los habitantes, creanco empleos que afrezcan bienes y servicios de excelencia Actividad 1. Informe Marea México El propésito de la siguiente actividad es estructurar un informe en el cual se describa de manera lagica, clara y abjative sila Marca México cumple con la pramesa de ser unica, diversa y, mas que una promesa de hospitalidad, si es una ventaja competitiva 1. Investiga en fuentes bibliagrafices relacionadas con el tema Marca México, y elabora un informe abjetivo constatando si la Marca Méxica cumple con la promesa de ser tinics y con une ventaja competitiva. El informe debe ester conformado por lo siguiente: Introduccion Desarrollo Recomendacionesy sugerencias Condusiones 2. Guardael documento en el formato de Word 4. Consulta la Ruibrice de evaluacién de fa activided que se encuentra en la pestatia de fa unided, para conocer |os criterios que se consideraran pare calificar la actividad 4. Enviael archivo a tu Facilitador(a) mediante la seccién de Tareas pare recibir retroalimentacin, 3.1.1, Marea Mexico Como se sabe, México es reconocido por su indiscutible belleza natural, su innegable patrimonia cuturaly une economia en crecimiento, pero sobre toda parque es un pais leno de oportunidades. Coma indica Diaz Pérez, en e| afi 2010 por decisiin del entances presiderte de la repuiblica, Felige Calderén, se designé a Gloria Guevara come responsable de la Secretaria de Turismo Federal para que se encargue del proyecto de la construccién de la actual Marca Pais, la cual no se limita vinicamente al ambito turistico,La marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais México pues también se relaciona con el famenta de la imagen para renosicionar al pais, y de esta forma incrementar las expartacianes @ inversiones (2012, 173) La idea fue concebir una marca para el pais que incluyera rasgos que distingan la identidad mexicana, lo que no fue una tarea facil, En SECTUR (2011, 9) se destacaron Ins siguientas atributas: riqueza, calidez y alegtia, asi como Ins siquientes atractivos: + Destinos de eoly plays * 30,000 sitios arqueclégicos * 37 sitios consideradias Patrimonio de la Hurnanided = 62 grupos étnicos = 3,000 afos de historia + Ndmero 2 en turismo de luja = Primer lugar en see * Cocina: Patrimonio de fe Humanidad (UNESCO, 2010) + 174 Areas naturales protegidas + 110,000 monumentos En la Guia Bésica México se destaca una mezcla entre las raices y tradiciones mexicanas, asi coma de su modernizacién, lo cual crea una imagen potente y favorable que se proyecta hacia los mercades clabales. La identidad de la Marca México: "Se compone de un erreglo togréfice de la palabra México en una combinacién de altas y bajas con acento que cortiene una serie de elementos distintivas de nuestra evolucién, que con eltiempo 52 han cansolidado como identificadores inconfundibles de nuestra patria” (CPTM, 2008, 5). Esta imagen demanda que los textos y comunicadas relacionadas con la Marea México se realicen con la tipagraffa Myriad Pro (lormato OpenType), la cual deberé ser empleada para companertextas de cualquier tipo, ya sea ttulos, subtitulos, lamadias a cuerpo de texto para comunicacos extensos (CPTM, 2009, 8). Ademas se precisd que se utilzara ung gama de seis colores cramaticas, y que el negra servira para hacer notorias las figuras que hay dentra de cada letra (Hemandez, 2013, 43} 1. BN (Ps 1795 y 24% de negro} es el color patria, imbolo de pasion y sangre. 2, (EPRI (7115 rocess magenta y 20% de negro): pigmenta generado porlos ancestros de México; simbolo del carisma mexicano. 9. BBR (PMs 130 Cy 15% de negro): es el colar de luz, enerofa, riqueza, calidez y brila 4. RBBB (Ps 240 c y 25% ce negro) color popular Tomada de hip: bit. ly inezOLa marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais México de misterio y magia 5 MEEPS 375 Cy 20% de negro) colar de abundancia y vida 8. ERMEMERE (PMS 7457 Cy 25% de negro} colar propia de las costas mesicanas Asimismo la pronunciacién de ‘Méxiea’, cuys fanetica no cambia sustancialmente de un idiorna a otro, facilita su posicionamiento pravocando que laimagen de la Marca Pais México sea sélida, tanto 2 nivel nacional como internacional Actividad 2. Foro sobre la promesa de la Marca México El objetiva de este actividad es compartir en el Fora la informacién de fa promasa de la Marca México, resaltancia sus bondades y sus elementos de cornpetitividad; para lograr dichos propdsitas, realiza lo siguiente: 1. Revisa elinfarme de Ia Actividad 1 2. Elabera ura conclusién que describa les opartunidades de la promesa de la Marca México, asi como sus elementos de compettividad 3. Ingresa al Foro de la actividad, y discute sobre el terna con al menas dos de tus comparieras(ss) 4. Censulta el documento Lista de ectejo que se encuentra 2n la pestafia de la unidad, para conocer los critgrios que se consideraran para calficar la ectividad, 5. Diseute con tus comparierns(ss) tu opinion al respecto: a. Menciona sila Marca México cumple can la pramesa bh. Discute si la Marca México pasee elementos competitvas c. Incluye una apinién personal *Es recomendable que previo a tu ingreso al Foro, consultes el documento Lista de cofejo para saber qué aspectos se tormaran en cuenta para su revision 3.1.2, AntecedentesLa marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais México En 1999 la Secretaria de Turismo cred una imagen para promacionar el pais, ‘a cual hacia referencia a esterectians folkléricos y difundia elementos de sol y zonas arquealogicas; después de cinco afios de vigencia, el MEXICO Consejo de Promocién Turistics de Mexican (CPTM | manifesté que la identidad grafica no expresaba el posicionamienta deseadn, debido aque no reflejaha la diversidad y riqueze del México actual (Remos y Noya, 2006, 30) Tomada de hitp:ibit ly ezdzka Barrientos (2006) describe que oara la ex directora de! CPTM, Maria Elena Mancha, la intencién en el afo 2003 era vender México come una marca registrada, para ello fue necesario tomar en cuenta que elpais es Unico por su biodiversidad, cutura milenaria, notables tradicianes, arquitectura moderna y, por supuesto, la hospitalidad que lo distingue De modo que se crearan las estrategias para ciftundir y despertar el interés no sélo en las turistas, sino también en consumidores e inversionistas, iniciando con un estudio de mercado a nivel nacional e internacional, proceso que, como mencionan Ramos y Noya (2008, 31), llevé apraximadamente dos afias, consistio en una intensa ronda de consuttas y grupos de discusién con actores politicos, econémicos y Consejo de Promocion Turistica sociales en elpais e incluyé una investigacién Tomada de hitp:ibit byi1eXIH3z realizada entre extranjeros que viven en México para detectar los atributos que mas les laman la atenciér De esta forma (RMPE, 2012, 220) se establecieron las acciones para mejorar la imagen del pais, cuyo objetiva era romper con los esterectigos y comunicar la modemidad y fortalezas, generando elesiogan "México: Unico, diverso y hos pital Con el propésita de convertir a la Marca Pais en un emblema que enorgullezca 2 las(as) mexicanos(as) por su capacidad de potenciar la esencia de una gran nacién, Se presents el nuevo formato de la Marca Pais México £1 22 de Abril de 2005 en el marco del XXX aniversario del Tianguis Turfstico en Acapulca, Buerrera. Coma manifestacion alas necesidades y Tomaca de retos de un mercado competitive y dinarnico, el CPTM hitto:/fo thy ihr OF destaca gue “la nueva identidad grafica tenga vigencia, al menos por un perioca de ocho afias gara garantizarLa marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais México Su posicionamienta y penetraciin en todas las mercadas' (Presdencia de la R2ptiblica, 2005) En septiembre de ese af, en el mismo auerto, elentonces Secretario de Turisma cel Gabiemnn Federal, Rodaifa Elizonda, declara Io siguiente La Marca Mexico dard una identidad de reconocimienta inmediatn, generandio asociaciones positivas can el pafs. Esta marca seré un simbolo del Méxica moderno, que se distinque tanto por su gran patrimonio histdrice y cultural, como por su gente creativa y de mentalidad triunfadara que ha trascencido fronteras (SECTLIR, 2005) Por tiltimo, en el afia 2012 Gloria Guevara, la entonces Secretaria de Turismo cel Gobierno Federal, junto can ¢] Canseja Coordinador Empresarial, la Secretaria de Econamia y el Consejo de Promocién Turistica de México, presenté los avances del Programa Marca Pais destacando que dicha estrategia ha permitido “fortslecer Is imagen y aumentar el nimera de vistantes internacionales’ (SECTUR, 2012) Echeverri (2013, 1128) menciona que la estrategia d2 la Marca Pais México ha logrado la sinergia entre la asociacién del nombre de un pais con las caracteristicas del estilo de vida de sus resentes, la calidad cle sus praductos, su sofisticacién y glamour, asi como su tecnolagfa De asta forma, las dependencias oficiales han impulsado las acriones necesarias para que la Marca Pais Mexico permita impulsara rentabilidad y praductividad de la oferts de productasy servicios, y asi lagrar las resultados esperadlos 3.1.3. Los embajadores dela marca Cuando se piensa en la Marca Pais es importante saber quignes son aquellas personas que influyen sobre el publica y su percencién acerca de México, y transmiten las beneficios ce la Marca Pais con naturalidect es asf camo Rivera, Arellano y Molero (2009, 262) descriven a un embajador de la Marca: "es una lider de opinién en un determinacio circulo de personas, es alguien creible y sus consejas llegan porque Son de una persona cercana’, Ademés de ser cercanas al puiblico, tienen el conocimiento de la Marca y la representan convitiéndose en un factor decisive para la tama de decisiones ce clientes, turistas © Tornaca de inversionistas. bit ff lve BPW 1La marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais México En el casn de Méyico, esta expresién abarca a Ins iferentes actores defensores nombrados oficialmente para que promuevan la Marca México ante las esferas ce su influencia, Como se ha mencionado, Is presentacién de Marca Pais Mévico se realizé en e100 Tienguis Turistica en Acapulco, requirié un compromiso de la sociedad civil para su promacidn y difusifn: el 5 de septierrhre de 2005, en la tambien ya aludida ceremonia de presentacion de la estrategia Marca México, a carga del Secretano de Turismo, Rodalto Elizondo, e director general del CPTM, Francisca Ortiz, y el director general de la Fundacién México Puente de Encuentros, Guido Lara, y conte con la presencia de empresatios, acadérnicos, cientificas, politicos y diplaméticas, se estipulé lo siquiente: Nos Satistace el interes que ha despertado esta iniciatva, y para imaulsarla exitasamente hoy nos aenrpafan mexicanos que han hecho una diferencia: miembros del sector cientifca y tecnolégico, camo nuestro acrniraclo Premio Nobel; dela vida cultural deportistas que le han dado un gran corazin a Mexico; y aqui estan también lideres empresatizlesy de la politica, asi como dislomaticos y, por supuasto, integrantes del sectar turismo (SECTUR, 2005) Es asi camo el CPTM designé a las primeros embajacores de la Marca México: Emilia Azcérraga Jean (empresario, presidente del Grupa Televisa], Ana Guevara (velocista), Juan Soriano (pintor), Patricia Quintana (chef), Roberts Gonzalez Barrera (empresaria), Alejandra Gonzalez |farritu (cineasta), Guillermina Aguilar Alcantara (indigena y attesana), Maria Molina (Premio Nabel d2 Quimica,1995), Lorena Ochoa (jugacora de golf) y Enrique Norten (arquitecto) (Presidencis de la Republica, 2005) La credibiidad es una pieza imprescindible en la construccién de imagen destacando cuando el lacutor se identifica con la marca Pees Tomads de http./bit lytezHceG. Algunas acciones son la estrategia de bby, misma que se enfaca en buscar convencery entusiasmar 3 los distintas actores, los cuales son identificados para que realicen acciones que promuevan la Marca Pais mediante las siguientes actividades: = Reuniones con los principales Iideres politicas del pais, dirigentes gremiales, editores de medias de comunicacién y otras Ideres de opiniin para darles a conocer elvalor del desarrollo © implementacién de lalmagen Pais + Desarrollar seminariosy workahoos, con el fin de que los sectores que correspondan realicen sus actividades baja el nuevo concepto de Imagen Pais,La marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais México * Difusién de a Imagen Pais en todzs sus acciones de comunicacion externa a nivel de todas los sectores involucradas (Avendaia, 2008, 296) El Programe Sectorial de Turismo 2007-2012 establecié como objetivo sectorial 7 de promacién y comercializacion intsgrada: “prornover y comercializar la oferta turistica de Mexico, desarrcllande analisis d= inteligencis para la consaidacién de nuevas marcados y la aperture de nuevas segmentos especializados que fortalezcan la imagen de México en 2l extranjero, potencien los valores nacionales, la iclenticad regional ed ay fee =a TN y las fortalezas de la Marca México" (SECTUR, 2007, Tomada de 33), Por ello se decidié implementar instrumentas ce (ht Mbit ty dpcHf, promacién y comercializacién sobre la base de las fortalezas de la Marca México En esa &poca el gobierno cecidié invertir 400, 000,000 de pesos en reposicionar la Marca México en el extranjero, principalmente en Estades Unidas, Europa y Asis. (Reyna, 2012, 34), por su parte, la Secretaria de Turismo presento ante el Gobiemo Federal y empresatios avances sobre el programa Marca Pais, entre las cuales se dectacan los resultados obtenicios de repesicionar la imagen de México en el exterior, agradecié al trabajo en equipa ya los empresarios, asi como a ls embajadores turisticas que se sumaron a la camaafia para hablar bien del pais, destacando Javier "“Chicharito’ Heméandez (futbolista), Salma Hayek, (actriz), Jimena Navarrete (Miss Universo 2010), Alejandra Fernandez (cantante), Sergic Pérez (piloto de automavilismo), Diego Luna (actor) y Paola Espinoze (clavadista olimpica) La actual Secretaria de Turismo, Claudia Ruiz Massizu, ante el cuerpo ciplomatico, describid que "el turismo es un pilar de ls agenda econémica importante para la atraccién de inversionas”. Asimisma, deciaré que realizara una estrategia agresiva para cumplir con lavision de la Marca Pais, que cortempla ubicar a México dentra de los cinca lugares del ranking mundial en visitantes extranjeras y en captacion de divisas (SECTUR, 2011] 3.1.4, lconosLa marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais México Los icones son elementos, simbolos que Tepresentan la identidad de las marcas, de modo que estan posicionadios en la mente de los consuridores. ‘ww.Tlematmercom Tomado de http fit Iy/inwJKGC Para la construccién de la Marca México se realiz4 un estudio “de mas de 44,000 marcas entre 660,000 consumidares en &1 paises, determinando las acciones a implementar en relacién con México" (SECTUR, 2011, 20). Con el apoyo de especialistas en comunicacién y marcas se enfatizaron las tres siguientes estrategias: Proteger los siguientes elementos que destacan _| Fortalecernuestra cultura. | Construir una imagen. ‘de nuestra imagen El logotipa de la Marca Pais México fue creado por Dessign Associafes, en conjunto con elCPTM y la Fundacion México Puentes de Encuentra, A continuacién se espectica el significado de cada una de las letras que la componen’ IBF Fora cvitzacen mlenaria con races uatesyorpulo por su ogen Br Porle nacién que nace del encuento de dos mundos; virreinato en que se forma su caracter distintvoLa marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais México Es el sirmbolo de encuentro, fusion, cruce de caminos, mestizeje en donde convive la cualidad del dia y la noche Por |a verhcalidad, |as aspiraciones racemes, Ins trazos plasticas y arquitectonicas que le dan un toque scfisticado a nuestras raices y avanzan hacia delante. Por la vitalidad, los recursos naturales, la biodiversidad. Porlosmares, el cielo, [a helleze natural, los pensamientos fluids y los elevados suefins por conquistar (Presidencia de la Repuiblica, 2008) Durante Ia presentacién de nueva Marca Pais, también se sefialé lo siguiente: México brinda une imagen que narra con claridad la historia milenatia, que arranca en el pasado prehispanico, recorre la etapa vitreinal y llega al México contemporaneo, expresa laciversidad, riqueza, calidez y alegria. [..] De esta forma una promocién eficaz mejorard la reputacién de México logrando su pasicionamienta corno un destino de clase mundial (Ramos y Noys, 2006, 33) Asi, la Marca México cumpliré con su finalidad: generar la confianza necesaria de los extranjeres para visitar, invertir y comprar el pais sin perder los valores y simmboios que representan nuest’s identcad nacional pera, sobre todo, la actitud de las mexicanos 3.2. Diagnostico de la Marca México con la matriz hexagonal Disefiada por el britanico Simon Anholt, la ratriz hexagonal es una herramienta que a través de las seis dimensiones abajo expresas, mice la reputacién que determinado pa’s tiene en el extranjero Exportaciones Gobemabilidad Cultura y patrimonio Personas Turismo Inversiones PaRens Debido a que en 2010 el Nationa! Brand Index clasificé aM éxico en el lugar 31, tres por deb jo del lugar que ocupé en el afio 2008 (RAMPE, 2012, 1 13), Anholt, también experta en branding que ha asesorado a diversas paises en relacién con la reputacién, la identidad nacional, elturismo, el comercio y las relaciones puiblicas, fue invitado por el gobiemo de México para posicionar le Marca México en el extranjern. Las estrategias ce Tepasicionamiento dictadas por el especialista britanico se enfocaron enLa marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais Me: 0 [Ja identidad competitiva un conjunta de principins y pracesns disefadas para ayudar a los paises a lngrar el mas atta pesicionamiento internacional requerido para estimular el comercio, el turismo y las relacianes culturales y politicas con el pilblico y las audiencias de élite alrededor del mundo” (RAMPE, 2012, 108) El Country Brand Index 2012 documenta las percepciones de 113 paises; Mévico se posicioné en el lugar 47, despues de paises coma Chipre y Peni Par otra parte, en el Country Brand index Latinornerica del ese mismo afio, ocupé el sexto lugar. De las resultados de cichos certamenes los especialistas abservaran entre otros, los siguientes aspecins: reir ny esa ete ae Gievccs err) na ec Cea) Poe ence Ee IY Fan peal ’ Pein mca trast ae Neem epee cer eee hee tes ect eMm « Bocuerer cas Cent nr eee ake mano de obra celificade runes Ie Ce acute) eric ann oer ee uta toll uci Se eten cee es an tetenisa? Brees Seu ei Contec ts Tomado de Country drond index, 213, 32 Pese a que atin faltan propdsitos por conquistar, se puede pensar que debida a que la Marca Pais México esta perfectamente definida, se esta en las posibilidades de mejorar,La marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais México para Io cual sera necesaria promaver el tema de autenticidad y famentar valores distintives del puedia mexicano, tales camo la haspitalicad; todo ella sin olvidar ka importancia del trata calico y fratemo Actividad 3. Matriz Hexagonal El objetiva es aplicer los elementos de la matriz hexagonal para realizer un disgnéstica y eveluarls reputacion dela Marca México. Pars ello, recliza lo siguiente: 1, Desearga el documenta County Brand index, elaborada por Future Brand, que revisaste en la Unidad 2y examina Ie Marca México. 2. Con base en Ia informacion recabada par Future Brand, elaboraun documenta en el cual, de acuerdo alas dimensiones de la matriz hexagonal, evaldes la situacion del pais; para ello sigue en todo momento las instrucciones brindacas por tu Facilitadoria) 3. Coneluye uns opiniin propie al respecto. 4. Consulta la Ruibrice de evatuecién de fa aotivided que se encuentra en la pestaria de fa unided, para conocer los criterios que se consideraran pars calificar la actividad 6. Guardael documento en el farmata de tu eleccian 6. Enyiael archiva a tu Facilitador[s) mediante la seccion de Tareas, espera su retroalimentacién, 3.2.1. Opiniones sobre la Marea México Mexico se ha dstinguido entre las naciones de América Latina por sus esfuerzos en el disefio e implementacién de una Marca Pais solida y coherente. Por esta raz6n, el Consejo de Promocién Turistice (CPTM) implementé el programa de publicidad cooperativa en el cual colahoran diversas actores cel ambito turistica, camo es el casa del Consejo Nacional Empresarial Turistico (CNET), organismo que ha insistido en: De acuerdo con (Rosa, 2013) "La necesidad de dotar de mayor autanomfa y presupuesto a dicha institucién para ejecutar con eficacia sus labores; incluso, de ser necesario, indicaLa marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais México que se debe crear un fondo extranrdinari para acciones de emergencia ante eventuales sucesos que dafien la Marca Pais" Asimismo, el presidente de la Confederacién Nacional Turistica (CNT), Jorge Hemandez, ha sostenida que “el trabajo que realiz6 el CPTM es muy profesional. Hay un equipo con experiencia, conacimiento, pero el problema que se detecta es que huba campafias que se lanzaran, camo Rutas Gastranémicas o Mundo Maya, sin que estuviera lista la oferta Se espera que este afia no se repita eso y que tampace exista un mismo titular en la Secretaria de Turisma yen el Consejo, coma ocurné desde e| 2010, porque ello limitaria latoma de decisiones" (Rasa, 2013) El aprecio, familiaridad, diferenciacién y relevancia son fundamentos para la consolidcién de la Marea México, por 2lo el CPTM ha realizado diferentes estrate gias de promacién de los destinos del pais, Praesent sa instrumentando cempafias publicitanas y felis relacionandase publicamerte con Ins principales : agentes de viajes a nivel nacional e intemacional. Tomada de hit: fit hte Cabe destacar que en el afic 2011, en el marco del Virtuoso Travel Week, la entonces Secretaria de Turismo, Gloria Guevara, y el directar general del CPTM recibieran por parte de la red de turismo de lujo mas importante del mundo el premia Virtuoso Tourism Board of The Yeara la mejor institucién de promacitn turistica, e| punta interesarte se apurta a le pariiciparon de més ce 4, 030 especialistas de la industiia de 85 paises que coincidieron en su mayoria en el hecho de que México es un destino Unica gracias @ su belleza, civersidad , herencia cultural, gastronomfa, entre otras peculiaridades. Ademas, se reconocié la labor del entonces presidente Felige Calderdn por elevar la actividad luristica 2 rango de politica de Estado, asimismo el Ejecutivo orotaconizd al lado de Peter Greenberg, de la CBS, el docurnental The Royal Tour of Mexico. A pesar de los esfuerzos del Diario Oficial (2013, 3) se audio a la perdica de compettividad de México ante las destinos de los pafses emergertes "Enel perioda {$80-2012 la tasa de crecimiento medio anual (TCMA de lleaada de turistas apenas alcanz6 e| 2%. Esto es significatvo al observar la tendencia de economias emergentes que eslén ganando terreno en el mercado internacional” Por otra parte, para contrarrestar tal panorama, en 2011 se grabaron en Mexico tres videos musicales de pop: © Jennifer Lépez en Chichen |tza © Nelly and Kelly an CancunLa marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais México © Enrique Iglesias en Cabo San Luces. = Rachel Ray Show fue filmado en Caxaca, Puebla y San Miguel Allende (Diaz y Pérez, 2012, 180) Es importante resaltar que en los uitimas afios importantes personalidades han visitado el pafs, tales son los casos de Madona, Jennifer Aniston, Cindy Crawfort, Silvester Stallone y Eva Longoria; visitas que generaron més ce ocho billones de impactos, es decir, que el anuncio de Is marca ha sido visto més de ocho bilones de veces gracias a la campafia de publicidad (Diaz y Pérez, 2012, 181). La opinion general de los ciudadanas, instituciones y empresasreconoce los privilegias de México gracias a su ubicacién TISa gecerafica, al amplio inventario turistico, asi coma a su Tomada de cultura milensria que permite crear praductos turistcos itp: (¢bit ly! hROweZ, diversas; no obstante, es innegable que se ha gerdic patticipacién en un mercado globalizado, en el cual dia a dia la campetencia se incrementa y s2 generan rivelidades. En su primer mensaje del sfio 2013, el presidente Enrique Peta Nieto afirmé: "vernos 2 proyectar 2 nuestro pais en el exterior para fortalecer el liderazgo de México con mayar responsabilidad global, (Rosa, 2013); también destact la importancia del turisma para la economia y desarrcllo del pais. Por su garte, la Secrotaria de Turismo, Claudia Ruiz Massieu, s2 dijo lista para utilizar su experiencia y cabildear los temas de la industria con todos las sectores involucrados. Al respecte vele la pena agregar que Ruiz Massieu tuva un primer encuento con Janet Napolitano, Secretaria de Seguridad Interna de Estados Unidos, para tratar temas de percepcién de Méxica en su pais y las clertas que erniten En Ia reunién que sastuvo con el cuerpo diplomatic, recaleé: "Wamos @ hacer de México un destino de clase mundial y un motivo de orgullo para todas los mexicanas" (SECTUR, 2014) 3.2.2. Campafias premocionales El Consejo de Promocién Turistica lleva a cabo, como parte de cu labor, campafias publicitarias en los principales mercadas ernisores, los cuales cle acuerdo al propio CPTM se establecen en estudios de mercado y focus groupe, los cuales registran le percepcién de destinas turisticos tanto en turistas reales como potenciales, pravocando|a creacién de diferentes productos turistices con la calidad esperadaLa marca “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais Me: 0 Las campafias institucionales que realiza el CPTM (2018) tienen cama objetiva’ Generar preferencia y diferencia en l consumidor objetivo, resaltendo siempre los atributos de le Marca México calidez, auterticidad yel descubrimiento 0 diversicad Promovery posicioner la Marca México a nivel nacional internacional con el objetivo de fortalecer la imagen de México € inctementar Ia afluencia turistica, el gasto y Is estadia promedio. Lograr en el menor tiempo posible mayor alcance y penetracion dentro de los grupos objetivas. Promover segments de mercado: sol y playa, cutura, gastronomia, Iujo (spa, hoteles boutique, haciendas y estancias de Méxica), nautico, golf, naturaleza (aventura y ecoturiso), turisrno de reuniones, para motivarlas por su propio interés de viaje, haciendo alusién a la gran variedad de opcianes que hay. Los grupos objetiva cansisten en hombres y mujeres de 26 a 85 afios, en niveles socicecanémicos A,B, Cy C+. Las campafias internacionales tienen camo finaldad posicionar a México coma un destino de clase mundial por su diversidad, experiencias nuevas y Unicas, de mado que la Marca México se convierte en la herramienta para despertar el interés en las mercados internacionales. Del 1° de diciembre al 31 de julio del 2013 (SECTUR, 2013, 84) se promovié la Marca México mediante la campafia institucional, utilizando diferentes mecios de comunicacién como revistas, prensa y espectaculares en los mercados de Europa En 2011 se reaizan campafas para generar un contexto positiva 2 favar del pals. Se arecisaba motivar y potenciar la visita cel turista hacia México posicionando la Marca Méxica como muttidesting y multiproducto. La estrategia que se describe es informar a los principales paises de la comunidad sobre las potencialdades de nuestro pais. El nicho de mercado al cual se dirige es hombres ¥ muleres de 20 a 44 afias de clase ata, mediaalta y media con ingresos | Tommado ce superiates a los 60, 000 dolares al afta”. De hetp://bitly/1ghoeva acuerdo con el perfil se oferta: sol y playaLa marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais México cultura, anqueaingia y ecotursma. Las marcadios primanos a atender san: Espafa, Alemania, Francia, Italia y Reino Unido; y los mercados secundarios: Portugal, Belgica, Holanda, Austria, Suecia y Surza Latinoamérica + Se resaitan los atributos basicos de la Marca, que son: tnico, diverso y masala de la haspitalidad, promaviendo experiencias tnicas apoyadas de imagenes y texto htto:fwew.cptm.com mx/campana- institucionallatam) Tomada de ftto Jib it Ivij Wore Norteamérica «La campatia busca crear una relacion estrecha con los consumidores para generar Ins desplazamientes al pais modificando la percencion hacia “Io exotica y la diversidad de atracciones RA dace otro Mr deal ae y experiencias; un México del siglo 30, nnovacién, moderno, eficiente ujo y mada, el valor por la experiencia Tomade de hit u/bit yi cExliq y la calidez’ Lo antenor se fundamenta en la riqueza cultural, mocernidac y, sabretodo, en la calidez de la gente. El target al cual se dirige es a hombres y mujeres de 36 2 66 anos, de Ingresos superiores a 75, 000 dolares, con la promesa ce viviruna diversidad de destinas mediante una sineroia entre lnsdlistintos motives de viaje, anuncins y Ins medias 0 contenida editorial, (http: stvww coir. corn.nmfcampana-institucional norteamerica) Nacional The Mexico You Thought You Knew Nacional: se pretende fomentar la oferta turishcaLa marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais México mediante nuevas productos y rutas turisticas motivanda a los nacionales de manera atractiva a conocer el pais. El nicho de mercado al cual se dirige es de hombres y mujeres de 25 2 65 afios, NSE (nivel socio ecanémico) A/B y C+ Son. personas las que les gusta viajar y cornpartir eyperiencias con su familia, sus amigas 9 su pareja, y que aprovechan cualquier oportunictad para hacerto. bito:!ww.cptm com mecampang. institucionalnacional Tomada de http fit hw HEKA Por otra, lado las programas coaperativos estructurados por el CPTM basadas en elevar lareputacién dele Marca México a través de programas de oublicicad de los diversos destinas 9 segmentas dispane de programas de publicidad mediante la particinacion de las entidades fecerativas, Ins destinas turisticas, cadenas hoteleras, tour operadores, oficinas de convenriones y otms socias, cuyas abjetivas som + Estimularla intencién de viaje en Méxica y hacia México, propiciando la datima utlizacion de [a oferta de productos y servicios turfsticos = Apoyar la comercializacién continua de la oferta turistica mediante acciones dirigidas a los mercades, segrnentas, nichas y canles de distrisucién mas rentables. ‘+ Aplicar un enfoque flexible que permita la répida adaptacion alas condiciones de! mercado Las campefias promocicnales, tanto nacionales como intemacionales, han demostracio su eficiencia gracias al esfuerze del Gobierno Federal, asi camo a los demas actores piiblicos y privados que participan de manera activa. En conjunto han lagrada que la Marca México se convierta en un "paraquas" paralas distintas marcas destino, logranda intraducir una imagen favorable de un México rico, diversa, pera sabre toda, vinica 3.23. Estrategias Por iniciative del ex presidente Felipe Calderon surgié la decisién de ejecutar estrategias para mejorarla imagen de pais debida a la imagen negativa que produja su decision de confrontar al nareatréfico. Sequn Diaz y Pérez (2012, 173) las siguientes estrategias basadas en tres jes ayudaran a difuminar ese halo de violencia can el cual es visto el pais en e! extranjeraLa marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais Me: Once versiones creallvas sobre el munde maya, indusira automotrz, energias renovables, turicmo de aventura, gastonomia. inversion ‘Sereeepacial,lunamialarce, turiema da luje y euctantabildas. a=cone rains *Disminulr cependencia ce Mexico respecto @ Estades Liniaos y trabejar activamente can Europa y Asia Como ejemplo. un turista estadounidense gasta 1COO dolares cade cinco dias, mientas que un. uso gasta 1000 délares diarios. a _ TENTABILIDAD. “Como lider, al efectuarse en Mexico la Gonterencia de las Naciones Unidas sobre Cambio Cimatico (COP 16) en elano 2010 En el afio 2011 se trazaron seis lineas estrategicas para rrejorar la imagen cel pais 1. Consolidar la Marea México y Marcas Destino: Las acciones que se llevaron a cabo para generar ventas a corto plazo en los destnos contraicos sabre |a estrategia de "Marca Mexico fueron ejecucinnes en Ins siguientes. destinas: Vallarta, Riviera Nayarit, Canciin /T2soms Caribe, Riviera Maya, Distrito Federal, Los Cabos; asi camo en destins estrategicos: Ixtapa, Huatulco, Mazatlan y Acapulen: y Ins segmentns negacins, galt, crupas, romance y aventura’ 2, México Top 10 on fine 7 incrementar interaccion con el La estrategia aa fine se hasd en inspirar mediante el redisefio y servicin da moviles, convancer a través de Ia publicidad en ouscadares coma Google y Facehook y vencer uitilizanco sitios en internet cnma Best Day, Travel, Travelocty, entre otros 3. Diversificar mercados Para esta estrategia se determinaran los mercades con mayor patencial en donde el pais tiene una ventaja competitive; despues se elaboré un Plan Integral de Negocins y un Plan de Mercadotecnia. Los mercadastueron Eurapa (hacienda enfasis en Reina Unico. Esnana, Alerrania, Francia y Rusia), América Latina (se hizo énfasis en Brasil, Arcentina Colombia y Chile) y Asia (China, Japony Carea) 4. Crecer segm entos prioritarios Destacando aventura y naturaleza, sol y playa, cultura, |ujo, reuniones, bodas gastronomia, go, la estrategia dirigida a los agentes de viajes mediante Travel WeeaWy, ademas de otros medins como digital magazines 5. Excelente socio con estades, dastinos e industria Seqtin el CPTM (2011) se llevaron a cabo Ins siguientes pasosLa marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais México a) Simpliticacién de procesns, esquema de ventanilla tinica, agilizacion de operaciones, y camunicacion fluida b) Planeacién estratégica, en donde se identifiquen las ventajas competitivas, s2 coordinen Ios talleres de trabajo, orclenen las acciones, se lleve 2 cabo la promocién onentada a las ventas y se establazcas las metas y se mina el impacto ¢) Valores agregadas madiants acciones de cormunicacion y ditusin, como relacionas publicas y eventos especializados d) Proyectos especiales en donde se llevd 2 cabo el reposicionamiento de destinos asi como campafiasy planes emergentes. e) Negociacién coordinada con aermineas, medias y four operadores 6. Conectividad hacia y dentro de México Asimismo, el CPTM (2011) desarrollé alianzas con las aeralineas tradicionales, charters y privados, y s2 realizaron trabajos para vinculacion hotelera mediante un plan 2 largo plaza Las campafias de publicidad que lleva a cabo el CPTM son una importante estrategia de promacién en donde se presenta la Marca Mexico a los ciferentes mercades internacionales, generando expectativas sobre el pais. Este cancepto es un marca reqistrada que destaca una imagen para pasicionar los atractivas turisticas del pais. Lo importante es que si estuvieras interesado en identificar otras marcas relacionadas con México, estarias en problemas debida a que no existe otra marca ademas de la ya descrita porel CPTM, lo que hace pensar si las empresas mexicanas han logrado posicionarse a nivel intemacional. THE PLACE YOU THOUGHT YOU KNEW Dae Wel Raa come a eee ET) “Tomade de http//bitly/4ctxtigLa marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais México Autoevaluacion En esta actividad poncras a prueba los conocimientos desarrollades durante a unidad 3, por lo que 2s necesaria realizar lo siquiente 1, Lee cuidadosamente cada pregunta pare que seleccionas la respuesta correcta 2. Verifiea tisrespuestasy, en los casos necesarios, repasa las temas que necesites fartalecer 3. Ingresa al aula para realizar |s actividad de Autoevaluacion Si tenes alguna duds consuitala con tu Fcilitador(a) para disiparla lo antes posibleLa marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais México Evidencia de aprendizaje. Campaiia de promocién Elabora una campafia promecional en donde se identifique la imagen de la Marca México que proyecte nuestra identidad y que camunique nuestras fortalezas. 1, Revisa las temas anteriores y selecciona los temas que te ayuden en la elaboraciin de una campafia pramocianal 2. Elabora ung campafia promocional en donde se destsque la Marca Mésico y su promesa en el ambito nacional e intemacional consideranco Ia siguiente a) Establece cual es la oportunidad de la Marca México resaltando su diferenciacion, recursasy tencencias. b) Describe los abjetivas de la carnpafia, asi como sus estrategias. ¢) Organiza y estructura las elementos para realizar la campafia de promacion d) Escoge los richas de mercado para los productos turfsticos e) Selecciona el mensaje. f) Inmplementa las estrategias g) Evalia el resultado 3. Coneluye sobre el tema 4. Consulta Ia Ruibrice de evatuacion de fa evidencia de aprendizaje que se encuentra en la pestefia de la unidad, para conocer las criterios que debes seguir y la calificacién sea favorable 6. Guardael documento 6. Envia el archivo a tu Facilitador(a) mediante la seccién de Tareas para recibir retroelimentacién * Recuerda consultar la Rulbrica de evaluacién para saber qué aspectos se tomaran en cuenta para su revision Auterreflexion No olvides consultar el Fara Preguntas de autorreflexién oara realizar el ejercicio y enviario a través ce la herramienta Autorrefiexiones, reeuerda que esta actividad es considerada en el esqueme de avaluacién.La marea “México” como emblema turistico Unidad 3. Marca Pais México Cierre de la unidad Esta unidad trato un tema fundamental para posiciorar a México en la mente de los consumiciores, turisiase inversionistas y lograr su preferencia: | Marca Pais, la cual ademas de lo anterior, identifica a México ante los mercades internacionales como un pais no silo atractivo y respetado, sino valioso para Ios ciudadanos, ayudando en la construccién de una reputacién, sin embargo, la realidad es que el pais ha crecido en menor proporcian que atras naciones, tal y corna puede constatarse al revisar el ranking luristico de visitantes interacionales y de incresos por divisas, esto debico a variables como la percepcién que se tiene sobre la inseguridad, contingencias sanitarias como la de HIN1, con lo que se ha gerdida competitividad Por otra lado, el concepto Marca Pals se encuentra en desarrollo en diversas pafses. En el caso de México, lucha con una realidad econdmica y social la que se enfrenta todos los dfas para proyectar una percepcidn ideal a nivel internacional que lo posicione comma un pais atractivo, diverso y Unico, logrando la confianza de las personas, Para saber mas © Documental The Royal Touren el cual el ex presidents Felipe Calderin hace un recorride por lugares importantes e interesantes del pais junta con el penodista briténica Peter Greenberg; este viaje presenta al mundo las maravillas naturales del pais como: selva, cuevas secretasy los oc@anos profundas http fivwnwy youtube comiwatch avewn 11 ovngit=22 Explice el significado de las letras de la Marca México, elaboraco por SECTUR htto:aww. youtube comiwatch?vsuVuESIM fo + Edicion del Country Brand Index, el estudio glabal de Future Brand destaca las fortalezas ce las Marcas Pais, y documenta percepciones sobre 113 naciones. htto:fiww futurebrand comimages!uplosda/studes(cbi/2011. 2012 FutureBrand CB SPA pdf + Pégina oficial del Consejo de Promocién Turistica http /iveen.cptm com.mx Fuentes de consulta © Avendafo, C. 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