8.

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I TARGETIRANJE TRŽIŠTA

Karakteristike tržišta
1) ljudi ili organizacije sa
2) potrebama ili željama koji su
3) sposobni i
4) voljni da kupuju.
• Grupa ljudi ili organizacija koja nema bilo koju od ovih karakteristika NIJE tržište.
Segmentacija tržišta

• Tržište → Ljudi ili organizacije sa potrebama ili željama koji su sposobni i voljni da
kupuju.
• Segment tržišta → Podgrupa ljudi ili organizacija koja ima jednu ili više zajedničkih
karakteristika, zbog kojih ima i slične potrebe za proizvodima.
• Segmentacija tržišta → Proces podele tržišta na smislene, relativno slične i
prepoznatljive segmente ili grupe.
Sadržaj segmentacije tržišta

• Identifikacija pojedinaca ili organizacija sa sličnim karakteristikama, koje imaju značajne

posledice za određivanje marketing strategije
• Podela raznolikog tržišta na nekoliko manjih podtržišta koja imaju zajedničke
karakteristike
• Cilj – određivanje grupa kupaca sa sličnim zahtevima, kako bi se mogli efektivno uslužiti
a da su pri tom dovoljno velike da im se mogu proizvod ili usluga efikasno dostaviti.
Razlozi zašto je segmentacija dobra za kompanije

• Daje šansu za povećanje profita (potrošači će platiti višu cenu za proizvod koji odgovara
njihovim potrebama – putnici I klase na dugolinijskim letovima, skupi automobili)
• Mogu istraživati prilike za razvoj i proširivanje linija proizvoda (različiti proizvodi za
različite tipove kašlja, Benylin/Pfizer)
• Identifikovanje segmenata u kojima se mogu najefikasnije takmičiti i razvijanje
strategija koje odgovaraju tim segmentima
Proces segmentacije tržišta i ciljni marketing
1) Nesegmentirano tržište - Razumeju se karakteristike pojedinačnih potrošača
2) Segmentirano tržište - Kupci su grupisani u segmente na osnovu toga što imaju slične
karakteristike
3) Ciljno tržište - Procenjeno je da je segment 3 najatraktivniji i marketing miks je
dizajniran za to ciljno tržište
Osnove za segmentaciju

• Geografija
o Geografska segmentacija
▪ Regija zemlje ili sveta
▪ Veličina tržišta
▪ Gustina tržišta
▪ Klima
• Demografija
o Demografska segmentacija
▪ Starost
▪ Pol
▪ Prihodi
▪ Etničko poreklo
▪ Porodični životni ciklus
• Psihografija
o Osnove za psihografsku segmentaciju
▪ Ličnost
▪ Motivi
▪ Životni stilovi
▪ Geodemografija
o Psihografski kriterijumi segmentiranja tržišta finalnih potrošača
▪ Životni stil – na osnovu načina života (aktivnosti, interesovanja i
mišljenja-trendseteri, konzervativni, sofisticirani)
▪ Ličnost (ekstrovertni, introvertni, agresivni, pokorni)
• Tražene koristi
o Segmentacija prema koristima → Proces grupisanja kupaca na tržišne
segmente na osnovu koristi koje očekuju od proizvoda.
o Grupisanje na osnovu potreba i želja
• Stopa upotrebe
o Segmentacija prema stopi upotrebe
▪ Segmentacija prema stopi upotrebe → Podela tržišta na osnovu količine
proizvoda koja se kupuje ili konzumira.
▪ Princip 80/20 → Princip prema kome 20 odsto svih kupaca kreira 80
odsto tražnje.
Osnove za segmentaciju poslovnih tržišta

• Proizvođači
• Preprodavci
• Organi javne uprave → Karakteristike kompanije,
• Institucije Procesi kupovine
Segmentiranje poslovnih tržišta

• Segmentacija organizacija:
1) Veličina organizacije
2) Grana
3) Geografska lokacija
4) Kriterijumi za izbor
5) Organizacija kupovine
Kriterijumi za uspešnu segmentaciju

• Efektivnost – kupci čije su potrebe relativno homogene u okviru segmenta a heterogene

u odnosu na druge segmente
• Merljivost – mogućnost da se identifikuju kupci u segmentu da razumeju njihove
karakteristike i obrasci ponašanja
• Pristupačnost – formulisanje efektivnih marketing programa za identifikovane segmente
• Izvodljivost - raspolaganje resursima za iskorišćavanje šansi utvrđenih putem
segmentacije
• Profitabilnost – dovoljna veličina segmenta da donesu profit
Koraci u segmentaciji tržišta
1. Izabrati tržište za proučavanje
2. Izabrati osnove za segmentaciju
3. Izabrati odrednice segmentacije
4. Profilisati i analizirati segmente
5. Izabrati ciljna tržišta
6. Kreirati, primeniti i održavati marketing miks
Koraci 5 i 6 su zapravo marketinške aktivnosti koje slede nakon segmentacije tržišta (koraci 1–4)
Ciljni marketing

Nakon identifikacije tržišnih segmenata obavlja se izbor ciljnih tržišta

Ciljni marketing je izbor određenih segmenata koji će biti usluženi – deo marketing strategije
(CNN – ‘osobe od uticaja’)
Opšte strategije ciljnog marketinga:

• nediferencirani marketing
o Nepostojanje razlika u karakteristikama kupaca
o Neisplativost razvoja posebnog marketing miksa za različite segmente
o Jedinstveni marketing miks za celo tržište
o Lakši izbor za menadžere
• diferencirani marketing
o targetiranje više segmenata
o Poseban marketing miks za pojedine tržišne segmente (Harey Davidson se
usmerila na ţene i mlađe motocikliste....)
o Mana – kanibalizacija.(iPhone i iPad premašili prihode od prodaje laptop i
desktop računara Macs.
• fokusirani (koncentrisani) marketing
o Razvijanje jedinstvenog marketing miksa namenjenog jednom ciljnom tržištu
(tržišnoj niši)
o Pogodno za male kompanije sa ograničenim resursima, ili ako kompanija želi da
izgradi jaku poziciju u poželjnom segmentu
o Rent-A-Car, Porsche, OshKosh..
• kastomizirani marketing
o Segmentacija na pojedinačnom nivou
o Jedinstvenost zahteva pojedinačnih kupaca uz njihovu dovoljno veliku kupovnu
moć (advokati, arhitekte, agencije za istraživanje tržišta, ad.agencije)
o Proizvođači lokomotiva, mašinskog alata
o Bliski odnosi između proizvođača i kupaca
o Masovno prilagođavanje (Japan-muška odela, bicikli, Mercedes-internet dizajn i
dr)
Trendovi u menadžmentu odnosa sa kupcima (CRM)

• Marketing po principu „jedna veličina za sve“ više nije relevantan.

• Direktne i lične marketinške aktivnosti nastaviće da se razvijaju s ciljem da se zadovolje
potrebe potrošača koji su sve više zauzeti.
• Potrošači će biti lojalni samo kompanijama i brendovima koji su zaslužili njihovu
lojalnost i učvrstili je pri svakoj ponovljenoj kupovini.
• Značaj pristupa zasnovanih na masovnim medijima se smanjuje jer tehnologija
omogućava bolje praćenje kupaca.
Pozicioniranje

• Razvoj određenog marketing miksa kojim se utiče na ukupnu percepciju potencijalnih

kupaca o brendu, liniji proizvoda ili organizaciji uopšte.
• Pozicioniranje je čin kojim povezujemo svoje proizvode ili usluge sa rešenjima koja
kupci traže, i osiguravamo to da, kada razmišljaju o svojim određenim potrebama, naš
brend bude jedan od prvih kojih će se setiti (automobili/bezbednost/Volvo)
• Efektivnim pozicioniranjem osiguravamo to da brend naše kompanije zauzima značajnu
i jasno definisanu poziciju u svesti ciljnog kupca
Odluka o pozicioniranju zavisi od:

• Važnosti osobina proizvoda za kupce

• Pronalaženja diferencijalne prednosti u odnosu na konkurente (konkurentske
prednosti)
• Jedinstvenih karakteristika firme
Nakon odluke o strategiji pozicioniranja, sledeći korak je formulisanje Izjave o pozicioniranju –
upečatljiv i slikovit prikaz željenog statusa brenda. Ocenjuje se korišćenjem sledećih kriterijuma
- ključnih faktora:
(Ključni faktori za uspešno pozicioniranje):
1. Jasnost – savršena jasnost saopštene ideje i u pogledu ciljnog tržišta i u pogledu
dferencijalne prednosti
2. Doslednost – bez promene osnova pozicioniranja
3. Uverljivost – izbegavanje nesklada između slike i stvarnosti
4. Konkurentnost – nuditi nešto što konkurencija nema a kupci će ceniti
(Macintosh/Apple u obrazovnom sistemu)
Perceptivna mapa kao sredstvo za određivanje pozicije brenda na tržištu

• Način da se, u dve ili više dimenzija, vizuelno prikaže pozicija proizvoda, brendova ili
grupa proizvoda u svesti kupaca.
• Vizuelna prezentacija načina na koji kupci opažaju brend, njegove konkurente –
zasniva se na osobinama bitnim za kupce
Ključni koraci u stvaranju perceptivne mape:

• Identifikovanje skupa konkurentskih brendova

• Identifikovanje važnih osobina koje koriste potrošači kada biraju između različitih
brendova
• Sprovođenje kvalitativnog marketing istraživanja u cilju bodovanja svakog brenda na
osnovu njegovih ključnih atributa
• Prikazivanje brenda na dvodimenzionalnoj mapi
Osnove za pozicioniranje

• Atribut
• Cena i kvalitet
• Upotreba ili primena
• Korisnik proizvoda
• Klasa proizvoda
• Konkurent
• Emocija
Repozicioniranje

• Promena načina na koji potrošači percipiraju određeni brend u odnosu na druge

brendove.
• Razlog – promenljivi ukus kupaca ili loša prodaja
• Odnosi se na promenu ciljnog tržišta, diferencijalne prednosti ili i jednog i drugog

9. MARKETING ISTRAŽIVANJA I INFORMACIONI SISTEMI

Važnost marketing istraživanja

• Marketing istraživanje je proces planiranja, sakupljanja i analize podataka povezanih sa

određenom marketinškom odlukom
• organizaciona aktivnost usmerena ka tržištu, kupcima i okruženju prevodi svakodnevne
postupke u realne podatke
• Razumevanje potreba kupaca, donošenje odluke o lansiranju novog proizvoda,
zadovoljstvo kupaca sadašnjim nivoom usluge, merenje efektivnosti kampanje
sponzorstva i sl.
Pristupi u sprovođenju marketing istraživanja
U zavisnosti od situacije:

• Kompanija sama obavlja marketing istraživanje - istraživanje nije obimno, informacije iz

poslovnih biblioteka, intervjuisanje manjeg broja odabranih industrijskih kupaca
• Unajmljivanje usluga agencije za istraživanje tržišta – posedovanje specijalističkih
veština i iskustva, visoki troškovi
• Kombinacija - Kompanija sama dizajnira istraživanje a agencija obavlja terenski rad i
sakuplja podatke ili sprovodi celo istraživanje
Sistem za podršku odlučivanju

• Interaktivan, fleksibilan, kompjuterizovan informacioni sistem koji menadžerima

omogućava da pribavljaju i koriste informacije kada donose odluke.
• Karakteristike: Interaktivan, Fleksibilan, Orijentisan na otkrivanje činjenica, Pristupačan
Uloge marketinškog istraživanja

• Deskriptivna - Sakupljanje i prezentovanje činjenica

• Dijagnostička - Objašnjavanje podataka
• Prediktivna - Daje odgovore na pitanja “Šta ako??”
Projekat marketinškog istraživanja

• Problem marketinškog istraživanja - Utvrditi koje su informacije potrebne i na koji se

način one mogu efikasno i efektivno pribaviti.
• Cilj marketinškog istraživanja - Konkretne informacije potrebne za rešavanje problema
marketinškog istraživanja.
• Problem menadžerskog odlučivanja - Problem šireg obima zbog kojeg se marketinško
istraživanje sprovodi, čime se menadžerima omogućuje da preduzmu odgovarajuće
akcije.
Proces marketinškog istraživanja
1. Utvrditi i definisati problem ili šansu
2. Napraviti plan istraživanja
3. Definisati procedure uzorkovanja
4. Sakupiti primarne podatke
5. Analizirate podatke
6. Pripremiti i predstaviti izveštaj
7. Sprovesti Naknadnu kontrolu
Sekundarni podaci podaci koji su ranije prikupljeni za bilo koju drugu svrhu osim one koja se
trenutno razmatra

• Interne informacije iz kompanije

• Ministarstva i agencije
• Profesionalna i granska udruženja
• Poslovni časopisi
• Informativni mediji
Tipovi marketing istraživanja
1. Ad-hoc istraživanja (usmereno na određeni marketing problem i sakuplja podatke
tokom vremenskog razdoblja od uzorka ispitanika – ispitivanje korišćenja proizvoda i
stavova o njemu)
• Istraživanja prilagođena korisniku (zasnovana na specifičnim potrebama klijenata)
• Omnibus ispitivanje (popunjavanje upitnika tokom ličnog ili telefonskog intervjua) više
tema, klijenata
2. Kontinuirana istraživanja
• Potrošački paneli (informacije domaćinstava o kupovinama)
• Maloprodajne revizije (lasersko skeniranje barkodova na ambalaži u maloprodaji)
• Paneli televizijskih gledalaca (merenje veličine audotorijuma iz minuta u minut –
piplmetri) AGB
• Marketinške baze podataka (podaci o kupcima, kupovinama i reakcijama na promotivne
ponude)
• Sistemi za menadžment odnosa sa kupcima (jedinstvena baza podataka o kupcima)
• Analiza web sajtova (upotreba od strane potrošača)
Primarni podaci

• Informacije koje se sakupljaju prvi put i koriste za rešavanje konkretnog problema koji se
istražuje.
• Prednosti:
o Daje odgovor na specifično pitanje
o Podaci su aktuelni
o Izvor podataka je poznat
o Tajnost se može sačuvati
Istraživanje zasnovano na anketiranju - Najpopularnija tehnika sakupljanja primarnih
podataka, koja se sastoji u tome da istraživač komunicira sa ljudima da bi pribavio činjenice,
mišljenja i stavove.
Intervjuisanje izvršnih rukovodilaca – vrsta ankete koja se sprovodi tako što se poslovni ljudi
intervjuišu u svojim kancelarijama u vezi sa industrijskim proizvodima ili uslugama
Fokus grupe – 7 do 10 ljudi koji učestvuju u grupnoj diskusiji koju vodi moderator
Istraživanje zasnovano na posmatranju - metod istraživanja koji se oslanja na četiri vrste
posmatranja: ljudi prate ljude, ljudi prate aktivnosti, uređaji prate ljude i uređaji prate aktivnosti
TAJNI KUPAC – istraživači se stavljaju u ulogu kupa i sakupljaju podatke o prodavnici na osnovu
posmatranja
TARGETIRANJE NA OSNOVU PONAŠANJA – oblik marketinškog istraživanja zasnovanog na
posmatranju u kome se online aktivnost potrošača kombinuje sa psihografskim i demografskim
profilima sastavljenim u bazama podataka.
Etnografsko istraživanja – proučavanje ljudskog ponašanja u prirodnom okruženju, obuhvata
ponašanje i fizičkog okruženja
Eksperiment – metod sakupljanja primarnih podataka u okviru koga istraživač menja jednu ili
više varijabli i posmatra efekte tih promena na drugu varijablu
Dizajn upitnika

• Pitanja otvorenog tipa

• Pitanje Zatvorenog tipa
• Pitanje sa skalom ponuđenih odgovora
Kreiranje upitnika

• Tri uslova da bi se dobio pravi odgovor na pitanje:

o Razumeti pitanja
o Biti u stanju dati tražene informacije
o Biti spreman dati informacije
Faze u razvoju upitnika

• Faza planiranja
o Definisanje istraživačkog problema
o Eksplorativno istraživanje
o Potrebne informacije →
o Definisanje populacije
o Ciljne grupe
o Metod ispitivanja
• Faza dizajniranja
o Redosled tema
o Tip pitanja
o Formulisanje pitanja i instrukcije
o Struktura upitnika
o Skale
o Provere i sugestije
o Šifrovanje
• Probna faza
o Probno testiranje
o Redizajniranje –>
o Finalni upitnik
Proces uzorkovanja

• Uzorak – podskup veće populacije

Vrste uzoraka

• Slučajan uzorak
o Prost slučajan uzorak
o Stratifikovani uzorak
o Klasterski uzorak
o Sistemski uzorak
• Namerni uzorci
o Pogodan uzorak
o Uzorak procene
o Kvotni uzorak
o Uzorak “snežne” grupe
VRSTE GREŠAKA:

• Greške merenja – kada postoji razlika izmеđu informacija koje istraživač želi i
informacija koje dobija u procesu merenja
• Greške uzorkovanja – kada uzorak iz nekog razloga ne predstavlja ciljnu grupu
• Greške okvira – kada se uzorak koji je odabran iz populacije razlikuje od ciljne populacije
• Slučajne greške – kada izabrani uzorak nesavršeno odražava ukupnu populaciju.
Analiza i interpretacija podataka

• Kvantitativna analiza podataka dobijenih popunjavanjem upitnika (softverski paketi)

• Oprez pri tumačenju rezultata
Pisanje i prezentacija izveštaja
Glavni elementi:

• Naslovna strana
• Sadržaj
• Uvod
• Kratak pregled zaključaka i preporuka
• Prethodna slična istraživanja
• Metod istraživanja
• Nalazi istraživanja
• Zaključci
• Dodaci
PREDNOSTI INTERNET ANKETE

• Brz razvoj, izveštavanje u realnom vremenu

• Smanjenje troškova
• Personalizovana pitanja i podaci
• Poboljšano učešće ispitanika
• Kontakt sa teško dostupnim grupama
Prednosti online fokus grupa

• Bolje stope učešća

• Efektivnost u pogledu troškova
• Širok geografski obuhvat
• Pristupačnost
• Iskrenost
Istraživanje zasnovano na onlajn zajednici

• Pažljivo izabrana grupa potrošača koji su pristali da učestvuju u kontinuiranom dijalogu

sa određenom korporacijom.
• Onlajn zajednice:
o Podstiču kupce da se angažuju
o Omogućuju inovacije zasnovane na predlozima kupaca
o Stvaraju pobornike brenda
o Nude rezultate u realnom vremenu
Uloga medijskog sadržaja koje kreiraju potrošači (CGM – consumer generated media)

• CGM dolazi iz raznih izvora, kao što su blogovi, forumi, sajtovi za ocenjivanje.
• CGM se više veruje nego tradicionalnim oblicima oglašavanja i promocije.
Istraživanje zasnovano na upotrebi skenera

• Sistem sakupljanja informacija od jedne grupe ispitanika, pri čemu se stalno prate
oglašavanje, promocije i cene sa kojima se oni susreću i stvari koje kupuju.
Kada treba sprovesti marketinško istraživanje?

• Zavisi od spremnosti menadžera da pribavi kvalitetne informacije

• Ako je očekivana vrednost informacija veća od troškova njihovog prikupljanja
Konkurentsko obaveštavanje (CI)

• Sistem obaveštavanja koji pomaže menadžerima da procene svoju konkurenciju i

dobavljače da bi postali efikasniji i efektivniji konkurenti.
Marketing informacioni sistem

• Sistem u kojem se marketinške informacije formalno sakupljaju, čuvaju, analiziraju i

distribuiraju menadžerima u skladu sa njihovim potrebama za informacijama, redovno i
po utvrđenom planu
• Kompanija stiče znanja o potrebama i ponašanju kupaca sa ciljem da bolje zadovolji
njihove potrebe
Marketing okruženje: Kompanija, Kupci, Konkurenti, Dobavljači, Distributeri, Ekonomsko,
Društveno, Zakonsko, Tehnološko, Fizičke sile
Marketing informacioni sistem:
1. Interni kontinuirani podaci
2. Interni ad-hoc podaci
3. Skeniranje okruženja
4. Marketing istraživanja
a. eksterni kontinuirani podaci
b. eksterni ad-hoc podaci
Donošenje marketing odluka:
1. Strateške
a. novi proizvodi i tržišta
b. konkurentska strategija
2. Taktičke
a. monitoring prodajne sile
b. imitacija propagande
Etička pitanja u marketing istraživanju

• Zadiranje u privatnost
• Zloupotreba nalaza marketing istraživanja
• Sakupljanje konkurentskih informacija
• Korišćenje marketing istraživanja kao izgovora za prodaju
 10. KONCEPT PROIZVODA
• Šta je proizvod? - Sve ono što osoba dobija u razmeni, uključujući i ono što je povoljno i
ono što nije povoljno.
• Opipljiva roba
• Usluga
• Ideja
Vrste proizvoda za finalnu potrošnju
Proizvodi:
1. Potrošački proizvodi : Obični, Specijalni, Netraženi proizvodi
2. Poslovni proizvodi
Jedinice, linije i miksevi proizvoda

• Jedinica proizvoda - Određena verzija proizvoda koja se može odrediti kao zasebna
ponuda među proizvodima organizacije.
• Linija proizvoda - Grupa blisko povezanih jedinica proizvoda.
• Miks proizvoda - Svi proizvodi koje organizacija prodaje.
Upravljanje portfolijima proizvoda

• Linija proizvoda – grupa brendova blisko povezanih u pogledu funkcija i koristi koje
pružaju
• Dubina linije proizvoda – ukupan broj jedinica proizvoda u liniji proizvoda
• Širina miksa proizvoda – broj linija proizvoda koje kompanija nudi
• Miks proizvoda – ukupan zbir brendova koje kompanija plasira na tržište tj. zbir
ponuđenih linija proizvoda
Izmene
Izmene u jedinici, liniji i miksu proizvoda:

• Modifikacija proizvoda
• Repozicioniranje proizvoda
• Ekstenzija ili sužavanje linije proizvoda
Brendiranje

• Naziv Brenda - Element brenda koji se može izgovoriti, uključujući slova, reči i brojeve.
• Oznaka Brenda - Elementi brenda koji se ne mogu izgovoriti.
• Kapitalna vrednost brenda - Vrednost naziva kompanije i brenda.
• Globalni brend - Brend čijom se prodajom najmanje trećina zarade ostvaruje u
inostranstvu.
Koristi brendiranja

• Prepoznavanje proizvoda
• Ponovljena prodaja - lojalnost
• Prodaja novih proizvoda
Strategije brendiranja

• Brend proizvođača - Naziv brenda određenog proizvođača.

• Trgovinska marka - Robna marka koju poseduje veleprodavac ili maloprodavac. Takođe
poznata kao privatna robna marka ili sopstvena marka.
• Prikrivena trgovinska marka - Marka koju treća strana proizvodi za ekskluzivnog
maloprodavca, pri čemu nema dokaza o povezanosti sa tim maloprodavcem.
Izgradnja brenda

• Podrazumeva donošenje odluka o:

o Imenu brenda
o Načinu razvoja i pozicioniranja brendova na tržištu
Individualni nasuprot familijarnim brendovima
1. Individualno brendiranje - Korišćenje različitih brendova za različite proizvode.
2. Familijarno brendiranje - Plasiranje nekoliko različitih proizvoda pod istim nazivom
brenda.
Kobrendiranje

• Vrste kobrendiranja
o Brendiranje komponenti
o Kooperativno brendiranje
o Komplementarno brendiranje
Izbor imena brenda

• Izaziva pozitivne asocijacije

• Lako se pamti i izgovara
• Ukazuje na koristi od proizvoda
• Razlikuje se od ostalih
• Upotrebljava brojeve kada ističe tehnologiju
• Ne krši prava postojećeg registrovanog imena brenda
Upravljanje portfolijima brendova i proizvoda
• Planiranje portfolija – proces upravljanja grupama brendova i linijama proizvoda
• Odluka kompanije kako da rasporedi ograničene resurse i zadovolji potrebe različitih proizvoda
uz ostvarenje najboljih performansi kompanije kao celine
• U koje brendove investirati, koje zadržati a kojima uskratiti podršku – matrica rasta i učešća

Žigovi
• Žig je ekskluzivno pravo na korišćenje brenda.
• Mnogi elementi brenda i povezani simboli mogu da budu zaštićeni kao žig.
• Prava na žigove proizilaze iz upotrebe a ne iz registracije.
• Da bi obnovila žig, kompanija mora da dokaže da ga koristi.
• Prava na žig traju dok god se on koristi.
• Zakon o žigovima se primenjuje i na internetu.

Funkcije ambalaže

1. Čuvanje i zaštita proizvoda

2. Promovisanje proizvoda
3. Olakšavanje skladištenja i upotrebe i povećanje praktičnosti proizvoda
4. Lakše recikliranje

ETIKETIRANJE

• Etiketiranje u funkciji ubeđivanja – vrsta etikete na ambalaži proizvoda čiji je tekst

usmeren na promotivnu temu ili logo, dok su informacije za potrošače u drugom planu.
• Etiketiranje u funkciji informisanja – vrste etiketa na ambalaži proizvoda čiji je tekst
osmišljen tako da pomogne potrošačima da izaberu pravi proizvod i da smanje njihovu
kognitivnu disonancu posle kupovine.
Globalna pitanja u vezi sa brendiranjem
1. Isti naziv brenda svuda
2. Prilagođavanje i modifikacija
3. Različiti nazivi brenda na različitim tržištima
Globalna pitanja u vezi sa ambalažom
Etiketiranje, Estetika, Klimatski uslovi
Garancije
Garancija → Potvrda kvaliteta ili performansi proizvoda ili usluge.
Eksplicitna garancija → Pisana garancija
Implicitna garancija → Nepisana garancija da proizvod ili usluga odgovara nameni za koju se
prodaje.
 11. RAZVOJ I UPRAVLJANJE PROIZVODIMA
Kategorije novih proizvoda
1. Proizvodi koji su novi u svetu
2. Nove linije proizvoda
3. Dodaci linijama proizvoda
4. Poboljšanja ili izmene proizvoda
5. Repozicionirani proizvodi
6. Jeftiniji proizvodi
Faktori koji su važni za uspeh novih proizvoda
1. Dugoročna posvećenost
2. Pristup specifičan za samu kompaniju
3. Korišćenje iskustva
4. Uspostavljanje okruženja
Strategija za nove proizvode

• Plan kojim se proces razvoja novih proizvoda povezuje sa ciljevima marketinškog

odeljenja, poslovne jedinice i korporacije.
Pristupi razvoju novih proizvoda
Brejnstorming → Proces tokom kojeg se grupa podstiče da razmišlja o neograničenim načinima
izmene proizvoda ili rešavanja problema.
Fokus grupa → Cilj intervjua u fokus grupi jeste da se podstakne davanje pronicljivih komentara
putem grupne interakcije.
Faze procesa razvoja novih proizvoda

• Strategija za nove proizvoda – plan kojim se proces razvoja novih proizvoda povezuje sa
ciljevima marketinškog odeljenja, poslovne jedinice i korporacije
• Generisanje ideja – brainstorming u okviru kompanije, van kompanije (kupci, zaposleni,
distributeri, dobavljači, konkurenti, istraživanje i razvoj i konsultanti)
• Provera ideja – prvi „filter u procesu razvoja novog proizvoda, kojim se odbacuju ideje
koje nisu u skladu sa organizacionom strategijom za nove proizvode ili su očigledno
neprikladne iz nekog drugog razloga
• Testiranje koncepta – na potencijalnim kupcima, verbalni opis ili putem slika –
uključivanje kupaca u proces razvoja novih proizvoda u ranoj fazi, pre nego što se
napravi bilo kakav prototip
• Poslovna analiza – procena prodaje, troškova i profita na osnovu marketing analize.
Izvode se preliminarne projekcije tražnje, troškova, prodaje i profitabilnosti
 • Razvoj proizvoda – ubrzavanje ove faze, koordinacija R&D, inţenjeringa i marketinga,
testiranje funkcionalnih aspekata proizvoda (laboratorija, teren, na potrošačima).
Razvija se prototip i priprema marketing strategija.
• Marketing test (Testiranje tržišta) – lansiranje proizvoda u ograničenog količini radi
ocene reakcije kupaca: simulirani testovi tržišta i marketing test
• Komercijalizacija – Odluka da se novi proizvod plasira na tržištu. izbor ciljnog tržišta i
razvoj marketing strategije – proces difuzije inovacije (inovatori, rani prihvatioci, rana
većina, kasna većina, ono koji zaostaju) – kako se novi proizvod širi tokom vremena
Pitanja vezana za globalni marketing

• Razvoj proizvoda za potencijalnu svetsku distribuciju

• Modifikovanje proizvoda da bi se ispunili jedinstveni zahtevi tržišta
• Dizajniranje proizvoda u skladu sa propisima i zahtevima ključnih tržišta
Difuzija inovacije

• Proces u kome dolazi do šireg prihvatanja inovacije.

Karakteristike proizvoda i stopa usvajanja
1. Složenost
2. Kompatibilnost
3. Relativna prednost
4. Uočljivost
5. Mogućnost probe
Marketinške implikacije procesa usvajanja
Komunikacija doprinosi procesu difuzije:
1. Komunikacija “od usta do usta”
2. Direktna komunikacija marketing menadžera sa kupcima
Životni ciklus proizvoda

• Korisno sredstvo za formiranje predstave o promenama tokom prisustva proizvoda na

tržištu
• Preispitivanje marketing ciljeva i strategija tokom prolaska proizvoda kroz faze životnog
ciklusa
• Pomoćno sredstvo u menadžerskom rasuđivanju
Faza uvođenja
1. Visoka stopa neuspeha
a. Mala konkurencija
b. Česte modifikacije proizvoda
c. Ograničena distribucija
2. Visoki marketinški troškovi i troškovi proizvodnje
3. Negativni profiti sa sporim povećanjem prodaje
4. Promocija usmerena na podizanje svesnosti i informisanje
5. Izazov u marketing komunikacijama jeste da se stimuliše primarna tražnja
Faza rasta
1. Ubrzan rast prodaje
o Ulazak konkurenata
o Konsolidacija tržišta
o Visoki početni profiti
2. Agresivno oglašavanje u kome se ističu razlike između brendova
3. Šira distribucija
Faza zrelosti
1. Rast prodaje se usporava
a. Tržišta blizu tačke zasićenja
b. Primena godišnjih modela
c. Proširenje linija proizvoda
d. Servis i popravke dobijaju važniju ulogu
e. Jaka promocija za potrošače i dilere
f. Marginalni konkurenti napuštaju tržište
2. Pojava marketara usmerenih na tržišne niše
Faza opadanja
1. Dugotrajno smanjivanje prodaje
a. Velike zalihe neprodatih proizvoda
2. Eliminisanje svih marketinških troškova koji nisu nužni
3. “Organizovano napuštanje”
 12. UPRAVLJANJE MARKETINGOM USLUGA
U čemu se usluge razlikuju od fizičkih proizvoda

• Neopipljive - Nepostojanje fizičkog objekta otežava prenošenje koristi.

• Neodvojive - Proizvodnja i korišćenje usluge se odvijaju u isto vreme, što znači da
potrošač učestvuje u proizvodnji.
• Heterogene - Kvalitet usluga zavisi od zaposlenih koji ih pružaju, pa je teško obezbediti
doslednost.
• Kvarljive - Usluge se ne mogu čuvati i veliki izazov je da se usklade ponuda i tražnja.
Kada se procenjuje usluga

• Unapred uočljivi kvaliteti – više zastupljeni kod fizičkih proizvoda, procena pre kupovine
• Iskustveni kvaliteti – procenjuju se posle kupovine
• Kvaliteti zasnovani na uverenju – procenjuju se samo na osnovu odgovarajućeg znanja
Elementi kvaliteta usluge
Pouzdanost - Sposobnost da se usluga pruži na pravi način iz prvog pokušaja.
Sposobnost reagovanja - Sposobnost da se usluga pruži u najkraćem roku.
Sigurnost - Znanje i ljubaznost zaposlenih.
Empatija - Pažnja i briga za svakog kupca pojedinačno.
Opipljivi elementi - Fizički dokazi usluge.
Strategija za uslugu

• Proces
• Osnovna i dodatne
• Kastomizacija/ standardizacija
• Miks usluga
Marketing miks usluga

• Proizvod
• Cena
• Promocija
• Distribucija
• Fizička sredina
• Proces
• Ljudi
Strategija promocije

• Isticanje opipljivih elemenata

• Korišćenje ličnih izvora informacija
• Stvaranje jakog organizacionog imidža
• Komunikacija posle kupovine
Cenovna strategija
Izazovi u formiranju cene usluga:

• Definisati jedinicu korišćenja usluge

• Odrediti da li će cena usluge koja se sastoji iz više elemenata biti “objedinjena” ili svaki
element treba da ima zasebnu cenu
CENA
3 razloga zašto je cena ključni alat:

• indikator percipiranog kvaliteta

• sredstvo za kontrolisanje tražnje
• ključni kriterijum za segmentaciju je osetljivost na cenu
Strategija distribucije (mesta)

• Pogodnost
• Broj lokala
• Direktna ili indirektna distribucija
• Lokacija
• Raspored
RAZVOJ I MENADŽMENT ODNOSA SA KUPCIMA

• Isporuka usluge izuzetnog kvaliteta – šansa za trajan odnos sa kupcima.

• Marketing odnos (u hotelu, bolnici...) – od kvaliteta odnosa zavisi koliko će taj odnos
trajati
• Primena marketing odnosa najpoželjnija
Faktori koji utiču na primenu marketing odnosa:

• Postoji trajna ili periodična potreba za uslugom

• Kupac kontroliše izbor uslužne kompanije
• Kupac ima alternativu
Marketing odnosa u sektoru usluga

• 3. Strukturalni, Društveni, Finansijski - Pružanje usluga sa dodatnom vrednošću koje

nisu dostupne na drugom mestu
• 2. Društveni, Finansijski - Dizajniranje usluga s ciljem da se zadovolje potrebe kupaca
• 1. Finansijski - Cenovni podsticaji
Interni marketing
Ophođenje prema zaposlenima kao prema kupcima i razvijanje sistema i beneficija koji
zadovoljavaju njihove potrebe.
Globalni faktori u marketingu usluga
Marketing miks mora da odražava kulturno, tehnološko i političko okruženje u svakoj zemlji.
Marketing neprofitnih organizacija

Zajedničke karakteristike sa uslužnim organizacijama:

• Plasiraju neopipljive proizvode

• Potrebno je da klijent prisustvuje procesu proizvodnje
• Kvalitet usluge znatno varira
• Usluge se ne mogu skladištiti
Odluke o proizvodu
Razlike između poslovnih i neprofitnih organizacija:

• Složenost koristi
• Slabe ili indirektne koristi
• Uključenost
Odluke o promociji

• Profesionalni volonteri
• Aktivnosti unapređenja prodaje
• Kampanje od javnog interesa
Odluke o ceni
Karakteristike po kojima se izdvajaju neprofitne organizacije:
1. Ciljevi u formiranju cene
2. Nefinansijske cene
3. Indirektno plaćanje
4. Razdvajanje onih koji plaćaju i onih koji koriste uslugu
5. Ponuda usluga ispod cene koštanja