FrepéRic MARTEL CULTURA MAINSTREAM COMO NACEN LOS FENOMENOS DE MASAS Traduccién de Nuria Petit Fontseré ‘TAURUS PENSAMIENTO,“Tito original: Maint praca CCenro nacional dt Libro, ahoracié del Ministero francés cacargd de bel INDICE Prologo . 1, Jack VALENTI ORL. H 2 PRIMERA PARLE, EL faVrBie7DUMENT ESTADOUNTDENSE wv DE Hontywoon «. L Cuando el pop com se convierte en Del suburbal exurb.. Cuando Coca-Col 18 529 i 301 to. com ay 134 7 Music Television _ aes 144 14. De cOMo AL YaziRA SE HA UNDO ARAI 317 7. PAULINE, Tia & OPRAH Yarira cn Qatar - : 319 Un formato News & Entetainmonts sooo. serooss es $28 La guerra de las imagenes Lagu is aa 345 8 IVERSIDAD DEL MAINSTREAM ..... ee. eveeeee 189 + 7 y desarrollo 188 352 Ladiversidad cultural. 191 SUGUNDA PARTE. LA GUERRA CULTURAL MUNDIAL 9. Kune Pv Panna: Cra reente a HoLLywoon 201 ‘erca de la plaza de Tiananmen, en el coraz Sa 207 16, Lacuttuma avrmancrmannoRoPRa. sooo. soe 88 El robo de lo 214 del videojuego europeo. 87 216 307 400 oe — En las fronteras de Europa, Asia y el mundo arabe: i 10. Dé.G6010 Bout wooo PARTE. LA CONQUISTA DEL MUNDO 235 LO Elnuevo Bollywood ......6-.0seccecssuteeveresesee 24 LL. Losr ¥ LA INFORMACION EN IA FRA DIGITAL 5 Goo! Japan : Los mangas, un fe a La guerra entre el ae : Agradecimientos. IRONES DEL RAMADAN a 272 281 rica (del Norte y delEste tbro se basa en fuentes muy coneretas, pero en 6 no figuran 1i las notas.a pie de pagina, ni la bibliografia, nila lista detallada de las 1.250 personas de 40 paises a las que se ha entrevistado para rea- lizar esta investigaciGn. Todo ello, junto con el indice de los nom- bres y las empresas citadas, los numerosos datos estadisticos y los enadros confeccionados con los grupos mediaticos de todo el mun- do, puede encontrarse en la pagina de Internet que es la prolonga- «in natural de este libro, deliberadamente bimedia, en papel y en la web (véase pagina 455 y fredericmartel.com). ‘Ademds, las palabras y expresiones en inglés americano, pero ambién en arabe, en japonés y en otras lenguas que se utilizan con frecuencia en esta obra estén recogidas y explicadas en un glosario al final del libro, en la pagina 445.PROLOGO: No cabe imaginar un lugar menos mainstream que el Harvard Fa- culty Club. Ese restaurante, reservado a los profesores, se encuentra en el campus de la prestigiosa Universidad de Harvard, en Massa jusetis, Estados Unidos. Precisamente en el lugar donde Henry James tenia su casa, haciendo honor ese espiritu protestante, blan: ‘coy masculino, hecho de puritanismo y de alimentacién frugal (en ¢l Harvard Faculty Club se come bastante mal), los universitarios ids prestigiosos de Harvard celebran actualmente sus tertulias. En. el comedor, sentado a una mesa cubierta con un mantel blanco, me espera Samuel Huntington. Durante los afios que pasé en Estados Unidos trabajando en este libro, me reuni varias veces con Huntington, conocido en todo el mundo por su obra El choque de civilizaciones, cuya tesis es que hoy las iaaciones se enfrentan unas a otras en nombre de unos valores para afirmar una identidad y una cultura, y no ya slo para defender sus intereses. Es un libro opinionated, como se dice en inglés, muy comprometido, que habla de Occidente y «el resto del mundo», un Occidente tinico frente a los demés pafses no occidentales, que son plurales. Huntington hace hincapié en el fracaso de la democratiza- cién de los paises musulmanes a causa del islam, La obra ha sido co- mentada, ya menudo criticada, en el mundo entero. Durante la comida en Harvard, interrogo a Huntington sobre su gran teoria, sobre la cultura de masas, sobre el nuevo orden interna- cional desde cl 11 de septiembre y sobre cémo va el mundo. Me contesta con unos cuantos t6picos y con voz titubeante. Por lo visto no tiene nada que decir sobre la cultura globalizada, Luego me pre-sunta —como todo el mundo en Estados Unidos— dénde estaba el 11 de septiembre. Le digo que aquella mariana me encontraba en, clacropuerto de Boston, precisamente ala hora en que los diez terr0- ristas tomaban los yuelos American Airlines 11 y United Airlines 175 que unos minutos mis tarde se estrellarfan contra las dos torres del World Trade Center. El anciano Huntington tiene 80 aitos— se ‘queda pensativo, E111 de septiembre fue una pesadilla para Estados Unidos y la hora de la consagracién para Huntington, cuyastesis so- bre el choque de civlizaciones de pronto parecieron proféticas, Cuando terminamos de almorzar, tengo la impresidn de que se esta ‘echando una siesta (muri6 unos meses después de nuestras conver saciones). En silencio, me pongo a mirar los cuadros de grandes pintores que adornan las paredes del Harvard Faculty Club, ¥ me pregunto si este hombre tan simbolo de la alta cultura, ha podido entender realmente tos desafios de la guerra de las culturas, labra visto siquiera Mujeres desesperadas, la serie que todo el mundo ve en este momento en Estados Unidos y dos de cuyas h aman Kayla y Nora Huntington? No me atrevo a preguntars gue Samuel Huntington, con su rigidez puritana, no es muy partida- io del entertainment (el entretenimiento). Que es justamente el tema de este libro, Unas semanas més tarde, estoy en el despacho de Joseph Nye, a la sazén presidente de la Kennedy School, la prestigiosa escuela ciencias politicas y diplomacia, también en el campus de Harvard. Lleno de energia a sus 70 afios, ese antiguo viceministro de Defensa de Bill Clinton tambien esté comprometido con la guerra cultural a escala mundial. Pero mientras que las ideas ce Huntington han pre- parado la‘era Bush, las de Nye anuncian la diplomacia de Obama Nye ha puesto de relieve las «interdependencias complejas» de las relaciones entre las naciones en la era de la globalizacién y ha in- ventado el concepto de soft power. Es la idea de que, para influir en los asuntos internacionales y mejorar su imagen, Estados Unidos debe utilizar su cultura y no su fuerza militar, econémica e indus- trial (el hand power). «B] soft power es la atraccidn, y no la coercion —me explica Joe Nye en su despacho—. ¥ la cultura norteamericana esta en el corazén mismo de ese poder de influencia tanto si es high como si es low tanto en el atte como en el entertainment, tanto si se produce en Harvard como si se produce en Hollywood>. Nye, al ‘asas globalizada y parece bien mediaticos sslainfluen- el indivi. Ta econo- menos, me habla de la cultura de jnformado sobre el juego y las dinamicas de los gr internacionales. Y prosigue: «pero el soft powertambi ciaa través de los valores, como la libertad, la democr: ddualismo, el pluralismo de la prensa, la movilidad so fa de mercado y el modelo de integracién de mi Estados Unidos, Y si el power puede ser soft también es gracias a las normas juridicas, al sistema del copyright, a las palabras que creamos yalas ideas que difundimos por todo el mundo. ¥ no hay que olvi- dar que actualmente nuestra influencia se ve reforzada por Inter- rogle, YouTube, MySpace y Facebook. Nye, que es un inven- mnceptos que calan en la ‘iblica, ha definido la nueva diplomacia de Barack Obama, de quien es amigo, como la del smart power, que debe combinar la persuasién y la fuerza, lo softy lo hard. : Por muy opuestas que sean, ¢son ee circulacién de los contenidos por todo ¢l mundo? La diversidad tendido a sf mismos? Fstas cuestiones relativas a la geopolitica de la mn la playa ‘en Mumbai —el nuevo nombre de Bombay cn India At Khana, decor general de Rela Enter ment, uno de los grupos indios de produccién de peliculas y pro~ gramas de television mas poderosos, que acaba de comprar una par te del estudio estadounidense DreamWorks de Steven Spielberg, me explica la estrategia de los indios: «Aqui hay 1.200 millones de habitantes. Tenemos dinero. Tenemos experiencia, Junto con el sv- deste asiitico representaros una cuarta parte de la poblacién mun dial; con China, una tercera parte. Queremos desempefiar un pape deter politicamente, econémicamente, pero también culUnos meses m go en el Golfo, con .do por el Rotana se propone crear una cuk. os estudios de televis Beirut y la division cinematog nes, especi del sury del sndeste de Asia), «Daremos esta batalla, me confirman irectivos del grupo Rotan: Durante otro viaje, en el piso 19 de una torre de Hong Kong, en- trevisto a Peter Lam, un dirigente comunista que esta al frente del grupo eSun, te del cine y d ily en Hong Kong. «! nero; tenemos, nemos experiencia, Vamos.acoi ney de China», Durante los cinco aiios que ha durado esta investigacién, cuartel general de TV Globo en Rio de Janeiro, en la sede de la muk en México y en Telesur en Ca- Qatar, con los dirigentes del primer idonesio en Yakarta y en las sedes de China Media Film y de Shanghai Media Gi discursos muy parecidos. En la a promedio México. ¥mis de hallan ahora ya en A de informas ‘omergentes, progresivo de potentes industrias de la produccién au- yrmacién plantea nuevos interrogantes que des- bordan los esquemas antiguos. Aqui hablaré de «in tas» o de «industrias de contenidos», unas expresiones que incluyen le contenidos y de formatos. No n de gobiernos que buscan soft powery de creacién desmaterializada, Gracias al contacto con esos grupos de co tios, a menudo dirigidos por nuevas generaciones de gestores y de \certantemente jévenes, uno des un mundo aparecen jesigualdades entre pais tes y pafses domina- dos: algunos emergen como productores de contenidos, otros seas los cincuenta estados norteamericanos y cada vez menos la E ropa de los veintisiete? Para ir mas alli de las respuestas simplistas imaginadas en el Har. vard Faculty Club, habfa que investigar sobre el terreno. Por eso du rante cinco afios me he paseado por todo el mundo, recorriendo las capitales del entertainmenty entrevistando a més de 1.250 actores de esas indlustrias creativas en 30 paises. El resultado esa dito, fascinante y preocupante. Fs una investigacién sobre la guerra mun. dial por los contenidos. ¥ esa guerra ya ha comenzado. Cultura mainstream es un libro sobre la geopolitica de la cultura y de los medios de comunicacién en todo el mundo. Esta obra sobre la globalizacién del eneriainmentse interesa por lo que hacen los pue- bos cuando no trabajan: lo que se denomina su ocio y sus diversiones, Amenudose habla de «industrias del enteriainment». Al concentrarme en las industrias que producen contenidos, servicios y productos eulturales, hago hincapié en la cantidad, y no sélo en la calidad, ‘Aqui hablo de los blockbusters, de los hits y de los bestsellers. Mi tema no es el «arte» aunque Hollywood y Broadway también produzcan + sino lo que yo denomino la «cultura de mercado». Porque fas cuestiones que plantean esas industrias creativas en términos de contenidos, de marketing o de influencia son interesantes, aunque no lo sean las obras que producen, Permiten comprender el nuevo capitalismo cultural contemporsneo, la batalla mundial pot los con- tenidos, el juego de los actores para ganar soft power, el auge de tos medios del sur y la lenta revolucién que estamos viviendo con Inter net, En este libro intento captar lo que el escritor Francis Scott Fitz. gerald llamaba, a propésito de Hollywood, «the whole equation», el conjunto del problema: la aritmética del arte y del dinero, el didlo- go de los contenidos y de las redes, la cuestion del modelo econs ‘coy de la creacién de masas. Me intereso por el business del shoz-bu- siness, Trato de comprender cémo se habla, ala vez, todo el mundo yen todos los paises del mundo. Las industrias creativas ya no son hoy un tema exclusivamente cstadounidense: son un tema global. Esta investigacion me ha con- ducido por consiguiente a Hollywood, pero también a Bollywood, a MIVya TV Globo, a los barrios residenciales estadounidenses para descubrir los muchisimos multicines que hay, y al A riana donde hay poqufsimos cines, a Buenos Aires en busca de la tniisica «latina» ya Tel Aviv para comprender -anizacién Me he interesado por el plan de conquista de Rupert Murdoch en China y por el plan de batalla de los multimillonarios indios y saudies contra Hollywood. He intentado comprender ‘como se difunden el J-Pop y el K-Pop, el pop japonés y el coreano, exvAsia, y por qué las series televisivas se llaman «dramas» en Core: telenovelas» en América Latina y «culebrones del ramadan» en El Cairo, He acompatiado a los lobbystas de las agencias culturales y de Ios estudios estadounidenses y he asistido a sus comparecencias en el Gongreso; he estado con Robert Redford ante el Senado estado- unidense. Pero todavia he pasado mas tiempo en los grandes gue- tos negros de Estados Unidos. He seguido la produccién de El rey in en Broadway con el jefe de Disney y el rodaje de una pelicula ‘de Bollywood en M pido por los chimpancés. He investigade Gaza para ‘comprender la importancia de los medios y de los cantantes éra- bes, me he reunido con el servicio de prensa de Hezbold para po- der visitar Al Manar, su cadena de television en el sur de Beirut. Yal AL Yazira en Doha, en B Mi tema, pues, es muy amptio porque abarca, en los cinco conti: nentes, ala vez la industria del cine y dle la musica, el entreteni to televisado, los medios de comunicacién y la edici6n, el teatro co- mercial, los parques de atracciones ¢ incluso los videojuegos y los mangas. Para comprender las mntaciones fundamentales que estin, atravesando estos sectores, este libro también tiene, como telén de fondo, la cuestion digital. En esta obra, no visitaremos ni Google, ni Yahoo, ni YouTube (que pertenece al primero), ni MySpace (que pertenece a Murdoch). Es una opcién, Lo que me interesa no es In- ternet en sf, sino cémo Internet revoluciona, indirectamente, el sec- tor de las industrias creativas. En todas partes, en Arabia Saudi como en India, en Brasil o en Hong Kong, me he entrevistado con los que estén levantando las industrias creativas digitales del mafiana. Son emprendedores optimistas y con frecuencia jévenes, que ven en In- {ernet una oportunidad, un mercado, una suerte, cuando en Euro- pay en Estados Unidos, mis interlocutores, a menudo mayores, 1oven como una amenaza. Fs una ruptura generacional, y tal vez un cambio de civilizacion. Ante lo amplio del tema, he decidido concentrarme en la investi gacién sobre el terreno, en las personas que he entrevistadi Iugares alos que he ido. De ahi la op brado, de escribir en primera persona para demostrar que la invest gaciGn en marcha también es el tema del libro, Hablo de lo que he visto. Confio prioritariamente en fuentes de primera mano, no en informaciones de segunda mano, sacadas de libros o de la prensa; Asumo por tanto los defectos, innumerables, que esta opeién impli- a, al hacer hincapié en las cuestiones originales y recurrentes en todas las industrias pero sin pretender ser exhaustivo, Por ejemplo, desarrollo casos de estudio sobre los grupos Disney y Rotana, dese bo la Motown, Televisa o Al Yazira, asi como las redes de Rupert Murdoch de David Geffen, porque son representatives del enter tainmenty de la cultura mainstream, pero s6lo menciono de pasada ‘Time Warner, Viacom, Vivendi o la BBG, pese a que son esenciales y aque también los he estudiado. Es una opci6n dificil y que se debe cen gran parte al formato y a la metodologia de la investigacién de este libro. Por otra parte, creo que es mejor que el andlisis de las in- dustrias creativas no'se limite a su economia, Tengo una gran admi- raci6n por la sociologia estadounidense, por el valor que atxibuye a fa observacidn rigurosa del terreno y a las entrevistas. Finalmente, he querido escribir esta obra sobre el entertainmentde forma centre- tenida», como tn eco del tema mismo al que esta dedicado el libro. Investigacién, por lo tanto, pero también reflexién, $i bien este libro es sobre todo un relato, sus anslisis estin agrupados en la con- clusi6n, y sus fuentes y los innumerables datas estadisticos que he manejado iguran en la pagina web que es su prolongacién. A me- nud, los profesionales de las industrias creativas que he visto sobre el.terreno me han comunicado sus intuiciones, y muchos de ellos, como he adivinado, también tienen su agenda, Pero he encontrado ocas personas que, en una época de globalizacién en la que se esta imponiendo lo digital, tuvieran una vision. Este libro intenta presen- ‘ar, en su conclusién, esa vision geopolitica global. Pero debo decir que durante mi investigacién me he topado con un problema importante: el acceso a la informacion. Ya me imagina- boa que las fuentes serfan escasas en China por la censura del Estados prendi enseguida que era dificil obtener citas con antelacién, mn los mn, ala que no estoy acostus ‘cn Mumbai, en Rio o en Riad; pero no me imaginaba que seria tan cificilinvestigar en Estados Unidos, en las majors del disco y en los ‘studios hollywoodienses. En todas partes, he tenido que insis ‘para obtener entrevistas y mis «antecedentes periodisticos han sido ‘uidadosamente escudriados por las personas encargadas de las public relations, los famosos PR pnp. Muchas veces, la informaci6n ‘estaba guardada internamente to de «comunicacién», y exteramente por una agencia especializa- a, ala cual me remitian, Me llew6 un tiempo comprender que esa BR people, que yo ingenuamente crefa que estaba para facilitar la sino para retenerla. ¥ me recibieron mejor en Al Ya- ira y en Telesur —la televisién de Chavez en Venezuela— que en Fox o en ABC. Frente a esa omerté, zquién habla entonces? Todo el mundo, cla- \s dirigentes de las majors hablan de sus competidores, los ind pendientes hablan de las majors, unos en aff otros para un didlogo en background information only, sin posibilidad de citarlos (todas las entrevistas utilizadas en este libro son de primera mano y se han eit se ha especificado en el texto). Loss ablan, los agentes y los banqueros hablan (cuando se trata de so- ciedades que cotizan en bolsa, también he tenido acceso a las cifras reales). Todo ef mundo habla para satisfacer su ego, para hacerse publicidad, sobre todo cuando uno sabe encontrar los canales de acceso que permiten saltarse a los PR people. En el fondo, si China censura la informacién por razones politicas, las majors estadouni- denses la censuran por razones comerciales, ya que una pelicula 0 in disco son un producto estratégico del capitalismo cultural. El re- sultado es practicamente el mismo: una cultura del secreto y a nudo de la mentira. Yese paralelismo con la China seudocom io dice mucho en favor de Estados Unidos. Queda una cuestién central: zqué lugar ocupa el modelo estado- unidense en mi investigacién, y cual es el papel particular de Est Unidos en los sectores del enteriainmenty de los medios en tod el mundo? Su poderio es evidente y su maquina cultural en el flujo éc los contenidos mundiales es por ahora invencible. Es lo que po- ériamos Hamar, parafraseando una formula del Che Guevara, la «América con una A maytisculas. Por consiguiente, debia empezar