Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến qúa trình ra quyết định mua sản phẩm

dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân

1. Văn hóa
- Nền văn hóa là yếu tố đầu tiên mà nhà doanh nghiệp cần nên xem xét khi muốn
thâm nhập vào một thị trường vì nó là nền tảng cơ bản mang nét đặc trưng của cả
một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng.

VD: Một doanh nhân người Italia – Korradi đã sản xuất quần bò tại cho những
người Hồi giáo. Quần được thiết kế rộng hơn thông thường để không kích vào thân
thể khi người Hồi giáo quỳ xuống cầu nguyện (người Hồi giáo cầu nguyện 5 lần
trong một ngày). Ngoài ra, túi quần còn được may rất sâu để các đồ vật khó bị rơi ra
ngoài. Bởi vì, trong thời gian cầu nguyện, nếu người Hồi giáo thực hiện những động
tác như cúi xuống nhặt chiếc chìa khóa bị rơi, thì buổi cầu nguyện sẽ không được
tính vì phạm quy tắc và phải bắt đầu lại. Quần bò còn được may bằng vải màu xanh
lá cây – một màu của đạo Hồi. Những lô hàng quần bò đầu tiên bày bán ở cửa hàng
đã được tiêu thụ chớp nhoáng và doanh nhân người Italia lập tức nhận được nhiều
đơn đặt hàng lớn không những từ những nước Hồi giáo mà còn từ nhiều quốc gia
Châu Âu khác.

- Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín
ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn... của một cộng đồng có cùng nền văn hóa

VD: Ở Mỹ có 4 nhánh văn hóa chính: nhóm người tiêu dùng Hispanic American
Customers (hay còn gọi là người Mỹ gốc Tây Ban Nha hoặc Bồ Đào Nha), người
tiêu dùng African American Customers (hay còn gọi là người Mỹ gốc Phi), người
tiêu dùng Asian American Customers (hay còn gọi là người Mỹ gốc Á), người tiêu
dùng Mature Customers (hay còn gọi là người tiêu dùng trưởng thành). Tùy theo
tứng nhánh văn hóa mà các nhà làm marketing sẽ có những chiến lược marketing
khác nhau nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.

2. Xã hội
- Mạng lưới xã hội là tập hợp các cộng đồng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Các
cộng đồng trong cùng một mạng lưới xã hội có thể chia sẻ các vấn đề liên quan đến
nhau. Những vấn đề ấy có thể là thông tin về sản phẩm, thương hiệu, kiến thức đời
sống...
 VD: Hãng Hàng không JetBlue của Mỹ đã phát động chương trình tuyển dụng sinh
viên mang tên JetBlue CrewBlue tại các khuông viên trường Cao đẳng, hay tổ chức
các sự kiên trong trường mang tên JetBlue’s BlueDay)

- Mạng lưới xã hội trực tuyến là nơi mọi người có thể trao đổi thông tin qua mạng
xã hội hay Website. Đây là yếu tố đang được doanh nghiệp tập trung chú ý hiện
nay. Trong một mạng lưới xã hội trực tuyến, mọi người có thể xã giao, chát chit,
trao đổi ý kiến và thông tin về một vấn đề gì đó thông qua các trang mạng xã hội
hay website của một doanh nghiệp như Facebook , Twitter, Íntagram,Tiki,…..Các
doanh nghiệp có thể tự tạo cho riêng mình một website về thông tin, giá cả, chương
trình khuyến mãi của những sản phẩm mà công ty đang bán cũng như tiếp nhận
những ý kiến phản hồi từ khách hàng nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch
vụ ngày càng tốt hơn, các doanh nghiệp cũng có thể đăng quảng cáo trên các trang
mạng xã hội khác để cho người tiêu dùng biết đén sản phẩm của công ty.

- Tầng lớp xã hội: Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai
tầng. Tuy nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác
nhau. Những người cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng
giống nhau. Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình
dân. Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tennis,
đi xe ô tô sang trọng... Ở Mỹ, tầng lớp xã hội được quyết định bởi sự kết hợp của
nhiều yếu tố như: nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, sự giàu có, và nhiều yếu tố có
thể biến động khác. Có 4 tầng lớp chính: tầng lớp hạ lưu, tầng lớp công nhân, tầng
lớp trung lưu, tầng lớp thượng lưu.

VD: Khi thực hiện Marketing cho bất động sản khu Vinhome Riverside Long Biên,
tập đoàn Vingroup phải đưa ra các chiến lược Marketing nhắm đến đối tượng có
thu nhập cao đến rất cao thường là những người có địa vị cao trong doanh nghiệp
hay chính trị vì giá trị của các căn biệt thự trong khu thường giao động từ 15 đến
100 tỷ.

- Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của người tiêu dùng.
VD: Ở Mỹ, người vợ có xu hướng mua hàng công nghệ chiếm 50%, còn người
chồng thì đảm nhiệm việc mua sắm chiếm 65%).

3. Cá nhân
- Tuổi tác và vòng đời: Khi con người bước qua những giai đoạn khác nhau trong
chu ky sống,  những thói quen mua hàng của họ cũng thay đổi theo.

VD: Phân tích hành vi tiêu dùng của độ tuổi 18-25 tuổi:
 Chủ yếu là SV và người mới đi làm, tập trung phát triển sự nghiệp và chưa
có nhu cầu tích trữ nhiều.
 Trẻ, chưa có nhiều tiền / mức vốn chưa dồi dào
 Cởi mở, dễ tiếp cận và thử những cái mới. Dễ dàng thay đổi chọn lựa hơn.
Chưa có nhiều hiểu biết và kinh nghiệm với các dịch vụ ngân hàng.
 Giao dịch chủ yếu để rút tiền ra vào, chưa có thói quen đầu tư tích trữ ở dạng
tiết kiệm hay vay vốn.
 DV sử dụng chủ yếu là thẻ ATM, một số ít có gửi tiết kiệm hoặc ít hơn nữa
là vay (mua xe hoặc tiêu dùng)

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một con người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có cầu mua
những sản phẩm khác nhau như xe máy,điện thoại, quần áo, mỹ phẩm…..Bên cạnh
đó hoàn cảnh kinh tế cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sản phẩm của người
tiêu dùng. Chính vì thế các nhà doanh nghiệp phải hết sức xem xét tình hình thu
nhập, tiền tiết kiệm, lãi suất của người tiêu dùng để có thể định giá sản phẩm ở
mức giá hợp lý, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.

- Điều kiện kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng
hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các
hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống.
Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu
dùng nhiều hơn và ngược lại.

- Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu
dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên, lối sống của mỗi
con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm
xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người
mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá,
nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Các loại hàng hoá được định
vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch...Các nhà
quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá
để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix. Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu
 tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý
nhằm vào các lối sống khác nhau.

VD: Các nhà sản xuất bia cho ra đời các loại bia cho các lối sống khác nhau như:
bia nồng độ cồn cao với quảng cáo: "Bia thượng hạng dành cho nam giới"; bia nhẹ
với thông điệp: "Bia cho hai chúng tôi" hay "Bia cho chàng và nàng". Còn xe máy
thì được quảng cáo:" Xe cho những người ưa cảm giác mạnh".

- Tính cách: Mỗi người đều có những tính cách khác nhau. Tùy theo tính cách mà
người tiêu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩm khác nhau phù hợp với những tính
cách đó. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong
trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo
sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới.

VD: Những cô gái với tính cách cầu toàn, chú trọng ánh nhìn của người xung
quanh thì họ sẽ quan tâm đến những nộ quần áo high fashioned, đến từ những
thương hiệu lớn hoặc có tính thẩm mỹ cao.

4. Tâm lý
- Động cơ thúc đẩy: là động lực giúp cho con người tìm kiếm sự thỏa mãn trong
cuộc sống. Có 2 học thuyết phổ biến: học thuyết Sigmund Freud  và học thuyết
Abraham Maslow. Theo học thuyết Freud, ông cho rằng quyết định mua hàng của
con người bị tác động bởi động cơ vô ý thức mà chính họ cũng không hiểu rõ được;
ngược lại, theo học thuyết của Maslow; ông cho rằng con người đang cố gắng thỏa
mãn nhu cầu cơ bản của họ, khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ tiến tới
nhu cầu khác cao hơn. Cũng theo ông, ông cho rằng có 5 nhu cầu mà con người
cần được thỏa mãn: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được
tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện bản thân.

- Nhận thức: Là quá trình mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin
để tạo nên một bức tranh thế giới đầy ý nghĩa. Nhận thức được chia thành 3 quá
trình: quá trình chú ý có chọn lọc (selective attention), quá trình xuyên tạc, giải mã
có chọn lọc (selective distortion), quá trình ghi nhớ có chọn lọc (selective
retention).

 Chú ý có chọn lọc: Con người có cu hướng chú ý đến những thông tin mà họ
cần nhất.
  Giãi mã có chọn lọc: Con người có xu hướng giải nghĩa những thông tin mà
hỗ trợ cho những gì họ tin trước đó và thường quên đi những gì họ đã học.
 Ghi nhớ có chọn lọc: Con người có xu hướng nhớ những điều tốt về nhãn
hiệu sản phẩm họ dùng và bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh
tranh khác.
- Lĩnh hội là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh
hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu
biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm
hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua
bán trong lĩnh vực đó.

VD: Khi đi shopping, luôn tồn tại những sản phẩm mất của chúng ta 0s để lựa chọn
nó. Tất cả là nhờ vào kinh nghiệm mà chúng ta đã tích lũy được trong những lần
mua sắm trước đây để biết được sản phẩm nào là tốt nhất và phù hợp nhất với
mình. Và từ kinh nghiệm đó học hỉ việc thực hiện theo mà không tốn thời gian suy
nghĩ thêm.

- Niềm tin và quan điểm:

 Niềm tin gây ảnh hưởng quan trọng tới hoạt động định vị hình ảnh sản
phẩm/dịch vụ trong tâm trí KH => Khi mà KH đặt niềm tin vào một
nhãn hiệu hàng hoá nào đó thì họ sẽ có thái độ rất tốt đối với hàng hoá đó và
ngược lại, khi họ đã mất lòng tin vào sản phẩm đó thì họ sẽ tẩy chay sản phẩm
đó, thậm chí còn khuyến cáo người khác không tiêu dùng sản phẩm đó
 Quan điểm cá nhân dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối
tượng, hướng đến hay rời xa nó. Quan điểm của một người được hình
thành theo một khuôn mẫu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất
quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi.