الاتصال التسويقي

‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬
‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬
‫كلية االقتصاد والعلوم التجارية وعلوم التسيير‬
‫قسم العلوم التجارية‬
‫مطبوعة مقياس‪:‬‬
‫االتصال التسويقي‬
‫السنة الثانية ماستر‬
‫تخصص‪ :‬تسويق‬
‫إعداد‪ :‬د‪ .‬سعودي نجوى‬
‫السنة الجامعية‪2016/2015 :‬‬

‫د‪ .‬سعودي جنوى‪.‬‬ ‫ماسرت ‪" 2‬تسويق"‬ ‫مطبوعة مقياس االتصال التسويقيي‬
‫فهرس المحتويات‬
‫مقدمة‪5.............................................................................................‬‬
‫المحور األول‪ :‬مدخل لالتصال التسويقي‬
‫أوال‪ :‬مفهوم وطبيعة االتصال التسويقي‪6.............................................................‬‬
‫‪ .1‬تعريف االتصال التسويقي‪7..........................................................‬‬
‫‪ .2‬أهمية االتصال التسويقي‪11.........................................................‬‬
‫‪ .3‬أهداف االتصال التسويقي‪12........................................................‬‬
‫‪ .4‬خصائص االتصال التسويقي‪12.....................................................‬‬
‫ثانيا‪ :‬عملية االتصال في التسويق‪14...............................................................‬‬
‫‪ .1‬نموذج االتصال التسويقي‪14........................................................‬‬
‫‪ .2‬وسائل االتصال التسويقي‪20........................................................‬‬
‫ثالثا‪ :‬تخطيط االتصال التسويقي‪22.................................................................‬‬
‫‪ .1‬استراتيجية االتصال التسويقي‪23...................................................‬‬
‫‪ .2‬أنواع استراتيجية االتصال التسويقي‪27.............................................‬‬
‫رابعا‪ :‬هيكل االتصال التسويقي‪30..................................................................‬‬
‫‪ .1‬أنواع االتصال التسويقي‪30......................................................‬‬
‫‪ .2‬عوائق االتصال التسويقي‪31.....................................................‬‬
‫‪ .3‬مقومات نجاح االتصال في التسويق‪32...........................................‬‬
‫‪ .4‬ميزانية االتصال التسويقي‪32.....................................................‬‬
‫خامسا‪ :‬صناعة االتصاالت (التسويقية) ‪35.........................................................‬‬
‫‪ .1‬مكونات الصناعة‪35................................................................‬‬
‫‪ .2‬القوى التنافسية في صناعة االتصاالت التسويقية‪36................................‬‬
‫‪ .3‬التوجه باالتصاالت وبالعميل‪38.....................................................‬‬
‫‪ .4‬العوامل المؤثرة في صناعة االتصاالت التسويقية‪39.................................‬‬
‫‪ .5‬مستقبل صناعة االتصاالت‪42......................................................‬‬
‫‪1‬‬
‫سادسا‪ :‬اتصاالت التسويق الداخلي‪44..............................................................‬‬

‫‪ .1‬غرض التسويق الداخلي‪44.................................................................‬‬
‫‪ .2‬الهوية التنظيمية‪45........................................................................‬‬
‫‪ .3‬الثقافة واالتصال‪45........................................................................‬‬
‫‪ .4‬استراتيجية المنظمة واالتصال‪46...........................................................‬‬
‫‪ .5‬المصداقية االستراتيجية‪46.................................................................‬‬
‫‪ .6‬تدقيق االتصال‪47.........................................................................‬‬
‫‪ .7‬تأثير اتصاالت التسويق الداخلي‪48........................................................‬‬
‫سابعا‪ :‬االتصاالت التسويقية التفاعلية‪50..........................................................‬‬
‫‪ .1‬االتصاالت التفاعلية‪50....................................................................‬‬
‫‪ .2‬االنترنت والشبكة العنكبوتية العالمية‪50....................................................‬‬
‫‪ .3‬التلفزيون التفاعلي‪50.....................................................................‬‬
‫‪ .4‬تعزيز االتصاالت التسويقية الكترونيا‪50....................................................‬‬
‫المحور الثاني‪ :‬عناصر مزيج االتصال التسويقي‬
‫أوال‪ :‬اإلعالن‪52....................................................................................‬‬
‫‪ .1‬تعريف اإلعالن‪52..........................................................................‬‬
‫‪ .2‬مكونات اإلعالن الخمسة‪52.................................................................‬‬
‫‪ .3‬أهمية اإلعالن‪53...........................................................................‬‬
‫‪ .4‬أهداف اإلعالن‪53..........................................................................‬‬
‫‪ .5‬أنواع اإلعالن‪54...........................................................................‬‬
‫‪ .6‬أنواع وسائل اإلعالن‪55....................................................................‬‬
‫‪ .7‬اختيار وسيلة اإلعالن‪56...................................................................‬‬
‫ثانيا‪ :‬البيع الشخصي‪57............................................................................‬‬
‫‪ .1‬تعريف البيع الشخصي‪57...................................................................‬‬
‫‪ .2‬أهمية البيع الشخصي‪57....................................................................‬‬
‫‪ .3‬أهداف البيع الشخصي‪58...................................................................‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ .4‬مكونات عملية البيع الشخصي‪58..........................................................‬‬

‫‪ .5‬مهارات رجل البيع الشخصي‪59............................................................‬‬
‫‪ .6‬أنواع رجال البيع الشخصي‪60.............................................................‬‬
‫ثالثا‪ :‬تنشيط (ترقية‪/‬ترويج) المبيعات‪61...........................................................‬‬
‫‪ .1‬تعريف تنشيط المبيعات‪61.................................................................‬‬
‫‪ .2‬أهمية تنشيط المبيعات‪61..................................................................‬‬
‫‪ .3‬أهداف تنشيط المبيعات‪62..................................................................‬‬
‫‪ .4‬تقسيمات ووسائل تنشيط المبيعات‪63.......................................................‬‬
‫رابعا‪ :‬العالقات العامة‪65............................................................................‬‬
‫‪ .1‬تعريف العالقات العامة‪65..................................................................‬‬
‫‪ .2‬أهمية العالقات العامة‪65...................................................................‬‬
‫‪ .3‬أهداف العالقات العامة‪66..................................................................‬‬
‫‪ .4‬وظائف العالقات العامة‪67.................................................................‬‬
‫‪ .5‬نطاق وظيفة العالقات العامة‪67............................................................‬‬
‫‪ .6‬الوسائل المستخدمة في العالقات العامة‪68.................................................‬‬
‫خامسا‪ :‬الدعاية والنشر‪70.........................................................................‬‬
‫‪ .1‬تعريف الدعاية والنشر‪70..................................................................‬‬
‫‪ .2‬أهداف الدعاية والنشر‪70..................................................................‬‬
‫‪ .3‬خصائص الدعاية والنشر‪71...............................................................‬‬
‫‪ .4‬وسائل الدعاية والنشر‪71..................................................................‬‬
‫‪ .5‬متطلبات برنامج الدعاية والنشر‪71........................................................‬‬
‫سادسا‪ :‬التسويق المباشر‪73......................................................................‬‬
‫‪ .1‬مفهوم التسويق المباشر‪73...............................................................‬‬
‫‪ .2‬نمو أنشطة التسويق المباشر‪73..........................................................‬‬
‫‪ .3‬أهداف التسويق المباشر‪74...............................................................‬‬
‫‪ .4‬خصائص التسويق المباشر‪74............................................................‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ .5‬أدوات‪/‬عناصر التسويق المباشر‪75..........................................................‬‬

‫سابعا‪ :‬عناصر أخرى لالتصال التسويقي‪76..........................................................‬‬
‫‪ .1‬التعبئة والتغليف‪76..........................................................................‬‬
‫‪ .2‬الرعاية‪76...................................................................................‬‬
‫ثامنا‪ :‬مقارنة بين مختلف عناصر مزيج االتصال التسويقي‪77........................................‬‬
‫‪ .1‬الفرق بين اإلعالن وغيره من أشكال االتصال‪77.............................................‬‬
‫‪ .2‬الفرق بين اإلعالن والعالقات العامة‪77......................................................‬‬
‫‪ .3‬الفرق بين اإلعالن والبيع الشخصي وتنشيط المبيعات‪77....................................‬‬
‫‪ .4‬الفرق بين الدعاية واإلعالن‪78.............................................................‬‬
‫قائمة المراجع‪79...................................................................................‬‬
‫‪4‬‬
‫مقدمة‬
‫تمثل هذه المطبوعة نموذجا عن محتوى المحاضرات الخاصة بمقياس االتصال التسويقي‪ ،‬المقرر على‬
‫طلبة السنة الثانية ماستر تخصص تسويق‪ .‬تتسم هذه المطبوعة بالبساطة والوضوح‪ ،‬حيث كانت عبارة‬
‫عن مجهود يهدف إلى تعليم الطالب كيفية تقديم المعلومات بطريقة منهجية سلسة‪ ،‬وتنظيم الكم الكبير‬
‫منها في عناصر مختصرة ومرتبة‪.‬‬
‫يتمثل الهدف الرئيسي لهذه المطبوعة في تعريف الطالب المتخصص في مجال التسويق بمختلف‬
‫أشكال االتصال التي يمكن أن تتم في بيئة األعمال سواء على مستوى الفرد أو المنظمة‪ ،‬حيث قسمت‬
‫إلى محورين رئيسيين‪ ،‬يمثل المحور األول مدخال شامال لالتصال التسويقي‪ ،‬والذي تضمن مفهوم وطبيعة‬
‫عملية االتصال التسويقي وشرح عملية االتصال التسويقي وتخطيط االتصال التسويقي‪ .‬إلى جانب هيكل‬
‫االتصال التسويقي وصناعة االتصاالت التسويقية‪ ،‬فضال عن اتصاالت التسويقي الداخلي واالتصاالت‬
‫التسويقية التفاعلية‪ .‬أما المحور الثاني فيعنى بمختلف عناصر مزيج االتصال التسويقي‪ ،‬المتمثلة في‬
‫اإلعالن والبيع الشخصي وتنشيط المبيعات والعالقات العامة والدعاية والنشر والتسويق المباشر‪ .‬هذا وقد‬
‫قدمت المطبوعة بعض المقارنات بين مختلف عناصر مزيج االتصال التسويقي‪.‬‬
‫تأخذ هذه المطبوعة بعين االعتبار المدة الزمنية المخصصة للسداسي في تقديم المحاضرات‪ ،‬تاركة‬
‫للطالب مجاال لإلضافة واإلثراء‪ ،‬فهي لم تشمل على بعض العناصر التي ينبغي توافرها في محتوى‬
‫المقياس‪ ،‬مثل استخالص التعريف اإلجرائي للعنصر المدروس‪ ،‬واعطاء أمثلة من الواقع العملي في مجال‬
‫االتصال التسويقي‪.‬‬
‫في األخير‪ ،‬نأمل أن يكون هذا الجهد المتواضع إضافة علمية –ولو بسيطة‪ ،-‬يستفيد منها الطلبة في‬
‫مختلف األطوار عموما‪ ،‬وطلبة الدراسات العليا خصوصا‪ .‬كما نرحب بجميع المالحظات حوله‪ ،‬على أمل‬
‫تحسينه مستقبال ليكون مرجعا يرقى لمستوى التطلعات التي تخدم العلم والمعرفة‪.‬‬
‫‪5‬‬
‫المحور األول‪ :‬مدخل لالتصال التسويقي‬

‫أوال‪ :‬مفهوم وطبيعة االتصال التسويقي‬
‫االتصال التسويقي عبارة مفهوم يتكون من شقين هما‪ :‬االتصال والتسويق‪.‬‬
‫يرجع أصل كلمة االتصال ‪ Cmmunication‬إلى اللغة الالتينية ‪ Communis‬وتعني عام أو مشترك‪،‬‬
‫وهي تخلق قاعدة عامة مشتركة‪ .‬تحقق وظيفة االتصال المشاركة في الحقائق واآلراء أو الترويج لفكرة أو‬
‫موضوع أو سلعة أو خدمة أو قضية‪ ،‬عن طريق انتقال المعلومات أو األفكار أو االتجاهات من شخص‬
‫أو جماعة‪ ،‬إلى أشخاص أو جماعات باستخدام رموز ذات معنى موحد ومفهوم لدى الطرفين المرسل‬
‫(المعلن) والمتلقي (المستهلك)‪.1‬‬
‫االتصال‪ :‬عبارة عن "عملية يقوم من خاللها الشخص بنقل رسالة تحمل معلومات أو آراء أو اتجاهات أو‬
‫مشاعر إلى اآلخرين‪ ،‬بهدف ما‪ ،‬في موقف ما‪ ،‬عن طريق رموز‪ ،‬بغض النظر عما قد يعترضها من‬
‫تشويش"‪.2‬‬
‫يحدث االتصال عندما يعطي الفرد الذي يتلقى الرسالة اهتماما خاصا بالرسالة‪ ،‬وهو وضع فكرة أو‬
‫موقف في شكل مشترك لذلك ال بد من توفر العديد من العناصر‪ .‬كما أن كلمة االتصال تعني الدخول‬
‫في عالقة مع طرف آخر‪ ،‬ووضع جسور تربط بين عدة أطراف (أفراد أو مجموعات)‪ ،‬وهو يستلزم تبادل‬
‫المعلومات‪.3‬‬
‫وفقا لنظرية االتصال فإن "االتصال عبارة عن عملية تتألف من عدد من الخطوات المتكاملة‪ ،‬حيث أن‬
‫غياب أية خطوة يهدم هذه العملية"‪.4‬‬
‫‪1‬‬
‫العالق بشير عباس وربابعة علي محمد‪ :‬الترويج واإلعالن التجاري‪-‬أسس‪ ،‬نظريات‪ ،‬تطبيقات (مدخل متكامل)‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2007 ،‬ص ‪.14‬‬
‫‪2‬‬
‫أبو اصبع صالح خليل‪ :‬العالقات العامة واالتصال االنساني‪ ،‬دار الشروق‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،1998 ،‬ص ‪.13‬‬
‫‪3‬‬
‫كورتل فريد‪ :‬االتصال التسويقي‪ ،‬كنوز المعرفة‪ ،‬عمان األردن‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،2010 ،‬ص ص ‪.46-45‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Bacile, T. J. ; Ye, C. and Swilley, E.: From Firm-Controlled to Consumer-Contributed: Consumer Co-‬‬
‫‪Production of Personal Media Marketing Communication, Journal of Interactive Marketing, 28, 2014 , p118.‬‬
‫‪6‬‬
‫أما التسويق فهو "العملية التي تنتج بها الشركات قيمة للعمالء‪ ،‬وتبني عالقات عميل قوية كي‬
‫تستخلص قيمة من العمالء مقابل ذلك"‪.1‬‬
‫حسب الجمعية األمريكية للتسويق هو "النشاطات التي تمارسها المنظمة والخاصة بتوجيه تدفق السلع‬
‫والخدمات من المنتج إلى المستهلك"‪.2‬‬
‫كما يعرف التسويق بأنه "مجموعة من األنشطة التي تؤدي إلى تحقيق عمليات التبادل‪ ،‬والتي تضم‬
‫تنمية وتطوير المنتجات والتسعير والترويج‪ ،‬كما تتضمن المتابعة واالستجابة ألنشطة المنافسين ورغبات‬
‫المستهلكين‪ ،‬والسياسات الحكومية‪ ،‬وكذلك التغيرات المختلفة في أوضاع البيئة الخارجية"‪.3‬‬
‫‪ .1‬تعريف االتصال التسويقي‬
‫يشير االتصال التسويقي إلى "تدفق وانسياب المعلومات من المنظمة إلى الجمهور ومن الجمهور إلى‬
‫المنظمة عن طريق مختلف الوسائل االتصالية التسويقية"‪.4‬‬
‫كما يعرف االتصال التسويقي بأنه "عملية توصيل فعالة لمعلومات المنتج أو أفكاره إلى الجماهير‬
‫المستهدفة"‪.5‬‬
‫تشير االتصاالت التسويقية إلى "جميع المعلومات وجهود االتجاهات التي يتم إنفاقها للتأثير على تبني‬
‫المنتج‪ ،‬وتشمل التعبيرات عن خصائص المنتج ومساعي (الجهود) اإلقناع القوية"‪.6‬‬
‫هذا ويطلق على عملية إرسال رسائل إلى الجماهير المستهدفة المختلفة تسمية االتصاالت التسويقية‪،‬‬
‫حيث ترتكز على عملية االتصال إضافة إلى مواضيع أخرى مثل عملية نقل عملية نقل المستهلكين من‬
‫مرحلة االنتباه واإلدراك للمنتج مرو ار بمرحلة الشراء وحتى الوصول إلى رضا المستهلك‪ .‬كما تشمل‬
‫كوتلر فيليب وارمسترونج جاري‪ :‬أساسيات التسويق (الكتاب األول)‪ ،‬تعريب سرور علي ابراهيم سرور‪ ،‬دار المريخ للنشر‪ ،‬الرياض‪ ،‬المملكة‬
‫‪1‬‬
‫العربية السعودية‪ ،2007 ،‬ص ‪.62‬‬
‫‪2‬‬
‫الغرباوي عالء‪ ،‬عبد العظيم محمد وشقير إيمان‪ :‬التسويق المعاصر‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،2007 ،‬ص ‪.10‬‬
‫‪3‬‬
‫عزام زكريا أحمد‪ ،‬حسونة عبد الباسط والشيخ مصطفى سعيد‪ :‬مبادئ التسويق الحديث –بين النظرية والتطبيق‪ ،-‬دار الميسرة للنشر والتوزيع‬
‫والطباعة‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2008 ،‬ص ‪.29‬‬
‫‪4‬‬
‫عواد فاطمة حسين‪ :‬االتصال واإلعالم التسويقي‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،2011 ،‬ص ‪.63‬‬
‫‪5‬‬
‫الزعبي على فالح‪ :‬االتصاالت التسويقية –مدخل منهجي‪-‬تطبيقي‪ ،-‬دار السيرة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،2010 ،‬ص ‪.54‬‬
‫‪6‬‬
‫‪Chen, C. W.; Shen, C. C. and Chiu, W. Y.: Marketing communication strategies in support of product launch:‬‬
‫‪An empirical study of Taiwanese high-tech firms, Industrial Marketing Management, 36, 2007, p1046.‬‬
‫‪7‬‬
‫االتصاالت التسويقية دراسة التمييز بين االتصاالت الشخصية واالتصال الجماهيري‪ ،‬إلى جانب التفرقة‬
‫بين االتصاالت المسيطر عليها وتلك غير المسيطر عليها‪.1‬‬
‫وقد ُعرفت االتص االت التسويقية على أنها "عملية تنمية وتنفيذ مجموعة من برامج االتصاالت المقنعة‬
‫الخاصة بالمستهلكين‪ ،‬وذلك عبر فترات زمنية محددة‪ .‬تهدف هذه االتصاالت إلى التأثير بشكل مباشر‬
‫في سلوك مجموعة من األفراد الذين توجه إليهم"‪.2‬‬
‫إلى جانب ذلك فإن "االتصاالت التسويقية هي الوسائل التي تستخدمها المنظمات التي تسعى إلى‬
‫إعالم واقناع وتحريض وتذكير المستهلكين –بشكل مباشر أو غير مباشر‪ -‬بالعالمات التي تبيعها"‪.3‬‬
‫كما أن االتصاالت التسويقية عبارة عن "تشكيلة واسعة من طرق االتصاالت التي يمكن أن تقنع‬
‫األشخاص بالتصرف"‪.4‬‬
‫هذا وتمثل "االتصاالت التسويقية مجموع العناصر واألنشطة والتقنيات التي توظفها المنظمة في‬
‫التواصل مع واقناع السوق المستهدف بالبدء في تصرف أو استجابة معينة‪ ،‬مثل شراء المنتج أو استخدام‬
‫الخدمة أو قبول (تبني) الفكرة؛ وتتضمن أدوات رئيسية هي اإلعالن‪ ،‬تنشيط المبيعات‪ ،‬العالقات العامة‪،‬‬
‫التسويق المباشر‪ ،‬البيع الشخصي"‪.5‬‬
‫"االتصاالت التسويقية هي جميع اإلستراتيجيات والتكتيكات واألنشطة المتضمنة في توصيل الرسائل‬
‫التسويقية المرغوبة إلى األسواق المستهدفة‪ ،‬بغض النظر عن وسيلة اإلعالن المستخدمة"‪.6‬‬
‫أيضا‪" ،‬االتصال التسويقي أو الترويج هو أحد عناصر المزيج التسويقي وهو المسؤول عن وضع‬
‫العرض التسويقي في السوق المستهدف‪ .‬هو نشاط االتصال المخطط والمتكامل الذي يتواصل مع‬
‫أصحاب المصالح بالنسبة للمنظمة"‪.7‬‬
‫‪1‬‬
‫سويدان نظام موسى وحداد شفيق ابراهيم‪ :‬التسويق‪-‬مفاهيم معاصرة‪ ،-‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2006 ،‬ص ‪.351‬‬
‫‪2‬‬
‫المرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.60‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Eagleman, A. N. : Acceptance, motivations, and usage of social media as a marketing communications tool‬‬
‫‪amongst employees of sport national governing bodies, Sport Management Review, 16, 2013, p489.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Dilenscbneider R. L.: Marketing Communications in the Post-Advertising Era, Public Relations Review, 17, 3,‬‬
‫‪1991, p228.‬‬
‫‪5‬‬
‫"‪Mehling, M.: "Integrated marketing communications strategy: An examination of Harrah’s Entertainment, Inc.‬‬
‫‪2007. UNLV, Theses/Dissertations/Professional Papers/Capstones, Paper 618, p5 .‬‬
‫‪6‬‬
‫‪Tsikirayi, C. M. R.; Muchenje, B. and Katsidzira, Z.: Impact of integrated marketing communications mix‬‬
‫‪(IMCM) in small to medium enterprises (SMEs) in Zimbabwe as a marketing tool, Research in Business and‬‬
‫‪Economics Journal, 2013, p3.‬‬
‫‪7‬‬
‫‪The Official CIM Revision Cards: Marketing Communications -Gill Wood of Marketing Knowledge-,‬‬
‫‪Butterworth-Heinemann, Great Britain, First published, 2006, p 1.‬‬
‫‪8‬‬
‫تمثل االتصاالت التسويقية في جوهرها شبكة من المعلومات المتناقلة بين مختلف األطراف التسويقية‪،‬‬
‫حيث يتشكل مثلث تسويقي رؤوسه هي‪ :‬المنظمة والعاملون والعمالء‪ ،‬وبناء على عالقة االتصال القائمة‬
‫بين هذه األطراف تتحدد ثالث أنماط للتسويق هي‪ :‬التسويق الداخلي‪ ،‬الخارجي‪ ،‬التفاعلي‪– 1‬يتم تناول كل‬
‫نمط في األجزاء القادمة‪.-‬‬
‫وبصفة عامة تقوم االتصاالت التسويقية بإخبار ‪ inform‬الجمهور المستهدف بما تقدمه المنظمة‬
‫للسوق‪ ،‬بغرض إقناعه ‪ persuade‬بما تقدمه إلشباع حاجاته‪ ،‬وكذا تذكيره ‪ remind‬المستمر بالمنافع التي‬
‫يمكن أن يحصل عليها جراء استخدامه لما تقدمه من عروض سلعية وخدمية‪ .‬الشكل التالي يوضح جوهر‬
‫عملية االتصاالت التسويقية‪.2‬‬
‫‪1‬‬
‫البكري ثامر والرحومي أحمد‪ :‬تسويق الخدمات المالية‪ ،‬إثراء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،2008 ،‬ص ‪.292‬‬
‫‪2‬‬
‫الغرباوي عالء‪ ،‬عبد العظيم محمد وشقير إيمان‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.215‬‬
‫‪9‬‬
‫شكل رقم (‪ :)1‬جوهر عملية االتصاالت التسويقية‬

‫اإلخبار‬
‫‪ ‬توصيف الخدمات المتاحة‪.‬‬ ‫‪ ‬إخبار السوق عن المنتج الجديد‪.‬‬
‫الخاطئة‬ ‫االنطباعات‬ ‫‪ ‬تصحيح‬ ‫‪ ‬توضيح االستخدامات الجديدة للمنتج‪.‬‬
‫المأخوذة عن المنتج‪.‬‬ ‫‪ ‬إخبار السوق عن التغير في األسعار‪.‬‬
‫‪ ‬تقليص حدة خوف المشتري عند‬ ‫‪ ‬توضيح كيفية استخدام المنتج‪.‬‬
‫االقدام على الشراء‪.‬‬
‫‪ ‬بناء صورة إيجابية للمنظمة‪.‬‬
‫اإلقناع‬
‫‪ ‬بناء تفضيالت للعالمة لدى الزبائن‪.‬‬
‫‪ ‬تغيير مدركات المستهلك نحو الخدمة المقدمة‪.‬‬
‫‪ ‬إقناع المستهلك بالشراء اآلن وليس مستقبال‪.‬‬
‫‪ ‬إقناع المستهلك باالتصال بالباعة المعتمدين في أماكن تواجده‪.‬‬
‫التذكير‬
‫‪ ‬تذكير المستهلك بأن هذه الخدمة هي التي يحتاجها في الفترة الزمنية القادمة‪.‬‬
‫‪ ‬تذكير المستهلك بمكان بيع هذا المنتج‪.‬‬
‫‪ ‬إبقاء المنتج في ذهن المستهلك حتى خارج موسم الشراء‪.‬‬
‫‪ ‬جعل المنتج في قمة اهتمامات ومدركات المستهلك‪.‬‬
‫البكري ثامر والرحومي أحمد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.294‬‬ ‫المصدر‪:‬‬
‫مما سبق يمكن التوصل إلى أن االتصاالت التسويقية هي "العمليات االدارية القائمة على أساس الحوار‬
‫التفاعلي مع الجمهور المستهدف‪ ،‬من خالل تنظيم وتطوير وتقييم سلسلة من الرسائل الموجهة نحو‬
‫المجاميع المختلفة منهم‪ ،‬بهدف خلق مكان للمنظمة في ذهنهم"‪ .‬ويالحظ أن التعريف يتضمن ثالثة أبعاد‬
‫أساسية كالتالي‪:‬‬
‫‪10‬‬
‫أ‪ .‬الحوار ‪ :Dialog‬هو عملية التفاعل المباشر وغير المباشر التي تحدث بين طرفي العملية‬
‫التسويقية وعبر أحد أدوات الترويج المعتمدة‪ ،‬بما يمكن من تحقيق الفهم المشترك بين الطرفين‪،‬‬
‫أو الحصول على أكبر قدر ممكن من المعلومات من خالل الحوار الدائر بينهما والذي يهدف‬
‫إلى إبرام الصفقة المستهدفة‪.‬‬
‫ب‪ .‬المكانة الذهنية ‪ :Posioning‬هي التأثير اإليجابي الذي يمكن أن تخلقه المنظمة من عملية‬
‫االتصال بالطرف المستهدف‪ ،‬ومن خالل الرسالة الموجهة له‪ .‬قد يعبر هذا التأثير عن مستوى‬
‫الوالء لدى الزبون في مرحلة الحقة‪.‬‬
‫ج‪ .‬االستجابة ‪ :Response‬تمثل رد الفعل اإليجابي الصادر عن المشتري نتيجة عملية االتصال‬
‫التسويقي‪ ،‬والعمل على معالجة أية إشكاالت تحول دون قيامه بالشراء‪.‬‬
‫‪ .2‬أهمية االتصال التسويقي‬
‫يشير رجال التسويق إلى أن االتصاالت التسويقية تحظى باألهمية ألنها‪:1‬‬
‫أ‪ .‬توفر المعلومات عن األسواق والمستهلكين ومستوى الطلب وأسعار المنافسين‪...‬إلخ‪.‬‬
‫ب‪ .‬تحفز الطلب على المنتج واختيار الوسيلة المناسبة (سعر‪ ،‬جودة‪...‬إلخ)‪.‬‬
‫ج‪ .‬تميز المنتج من خالل اختيار وسائل ميسرة تزيد من رغبة المستهلك في الشراء وتصرفه‬
‫عن المنتجات المنافسة‪.‬‬
‫د‪ .‬تؤكد على قيمة المنتج من حيث مالءمته وسعره وأهمية استخدامه‪.‬‬
‫ه‪ .‬تنظم المبيعات من خالل التركيز على األسواق الجيدة مع وضع خطط الستقطاب‬
‫أسواق جديدة عن طريق وسائل تحفيز مبتكرة‪.‬‬
‫كما أن للترويج أهمية خاصة في السياسات التسويقية للمنظمة خاصة في الحاالت التالية‪:2‬‬
‫أ‪ .‬تعدد البائعين‪.‬‬
‫ب‪ .‬تجانس السلع المنتجة‪.‬‬
‫ج‪ .‬المرحلة من عمر السلعة أو الخدمة‪.‬‬
‫د‪ .‬نظام البيع المتبع‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫الزعبي علي فالح‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.61‬‬
‫‪2‬‬
‫عليان ربحي مصطفى‪ :‬أسس التسويق المعاصر‪ ،‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،2009 ،‬ص ‪.209‬‬
‫‪11‬‬
‫‪ .3‬أهداف االتصال التسويقي‬

‫يهدف االتصال التسويقي إلى‪:1‬‬
‫أ‪ .‬ترسيخ صورة حسنة عن المنظمة في ذهن المستهلك‪.‬‬
‫ب‪ .‬تحقيق زيادة مستمرة في المبيعات‪.‬‬
‫ج‪ .‬تأكيد أهمية السلع والخدمات بالنسبة للمستهلك‪.‬‬
‫د‪ .‬تشجيع الطلب على السلع والخدمات‪.‬‬
‫ه‪ .‬نشر المعلومات والبيانات عن السلع والتعريف بها للمستهلك‪.‬‬
‫و‪ .‬التأثير على السلوك وتوجيهه نحو أهداف المنظمة‪.‬‬
‫مما سبق يمكن القول بأن لالتصال هدف تجاري وهدف اتصالي‪:‬‬
‫‪ ‬الهدف التجاري‪ :‬هو بيع أكبر قدر من المنتجات‪.‬‬
‫‪ ‬الهدف االتصالي‪ :‬يمثل الرسالة التي تبعث في شكل إشهار‪ ،‬والتي تعمل على تحفيز عملية‬
‫الشراء‪ ،‬وفي بعض األحيان يتم جمع الهدفين التجاري واالتصالي معا‪.‬‬
‫‪ .4‬خصائص االتصال التسويقي‬
‫يتسم االتصال التسويقي بالخصائص التالية‪:2‬‬
‫أ‪ .‬تمثل اتصاال ذو اتجاهين تتدفق فيه المعلومات من المنظمة إلى الجمهور ومن الجمهور‬
‫إلى المنظمة‪.‬‬
‫ب‪ .‬تمثل اتصاال هادفا ذو غرض معين من جانب كل من المنظمة والعمالء حيث‪:‬‬
‫‪ ‬تهدف المنظمة إلى التأثير على اختيار العميل وتفضيله لمنتجاتها عن المنتجات‬
‫البديلة‪.‬‬
‫‪ ‬يهدف العميل إلى إنتاج المنظمة للمنتجات التي تشبع احتياجاته ورغباته‪.‬‬
‫‪ ‬تتوقف فعالية االتصاالت التسويقية على قدرتها على التأثير في سلوك كل من‬
‫المنتج والمستهلك‪ ،‬مما يؤدي إلى تحقيق هدف كل منهما‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫الصميدعي محمود جاسم محمد‪ :‬إستراتيجيات التسويق –مدخل كمي وتحليلي‪ ،-‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2009 ،‬ص ص‬
‫‪.261-260‬‬
‫‪2‬‬
‫أبو علفة عصام الدين أمين‪ :‬الترويج (المفاهيم‪-‬االستراتيجيات‪-‬العمليات) النظرية والتطبيق‪ ،‬تسويق متقدم‪ :‬الجزء الثالث‪ ،‬مؤسسة حورس الدولية‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،2002 ،‬ص ‪.24‬‬
‫‪12‬‬
‫ج‪ .‬تتأثر بعوامل الضوضاء ‪ ،Noise‬وهي العوامل التي تعوق عملية االتصال بأن تجذب‬
‫الفرد بعيدا عن الرسالة أو تؤدي إلى تحريف معنى الرسالة وتتمثل في‪:‬‬
‫‪ ‬الحالة النفسية للمتلقي مثل المرض أو اإلرهاق‪.‬‬
‫‪ ‬المؤثرات المختلفة التي تتنافس على جذب انتباه متلقي الرسالة مثل اإلعالنات‬
‫المنافسة ومؤثرات البيئة الخاصة بالمتلقي‪.‬‬
‫‪13‬‬
‫ثانيا‪ :‬عملية االتصال في التسويق‬

‫‪ .1‬نموذج االتصال التسويقي‬
‫تمثل االتصاالت التسويقية الجزء األكبر واألهم من نشاط المنظمة في التفاعل الخارجي مع‬
‫عناصر البيئة المحيطة بها‪ .‬وفق هذا التوجه‪ ،‬تسعى االتصاالت التسويقية إلى تحقيق األهداف‬
‫االستراتيجية للمنظمة‪ ،‬مثل بلوغ مستوى المبيعات والحصة السوقية المحددة‪ ،‬زيادة األرباح‪...‬إلخ‪.‬‬
‫إن االتصاالت التسويقية في جوهرها اتصاالت هادفة ومصممة مسبقا‪ ،‬وليست حالة عرضية أو‬
‫اجتهادية من قبل القائمين عليها‪ ،‬ألنها تقوم أساسا على خلق تأثير واقناع وتذكير الجمهور‬
‫المستهدف بمحتوى الرسالة والعمل على تعزيز العالقة بين الطرفين‪.‬‬
‫كي تحقق االتصاالت التسويقية التأثير المطلوب في الجمهور المستهدف‪ ،‬ينبغي على‬
‫المسوقين فهم أسس وعناصر نظام عملية االتصاالت التسويقية بشكل واضح‪ .‬وال ينبغي النظر‬
‫إلى االتصاالت التسويقية من زاوية ضيقة وحصرها في حدود نقل المعلومة فقط‪ ،‬وانما هي‬
‫اشتراك متفاعل بين طرفي االتصال‪ ،‬وتحقيق فهم مشترك لمضمون وأبعاد ورموز الرسالة‬
‫المستخدمة من خالل وسيلة االتصال المعتمدة‪ .1‬يوضح الشكل الموالي عناصر نظام االتصاالت‬
‫التسويقية‪:‬‬
‫شكل رقم (‪ :)2‬عناصر نظام االتصاالت التسويقية‪.‬‬
‫الوسيلة‬
‫المتلقي‬ ‫التفسير‬ ‫الترميز‬ ‫المرسل‬
‫الرسالة‬
‫ضوضاء‬
‫استجابة‬ ‫تغذية عكسية‬
‫المصدر‪ :‬البكري ثامر‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.70‬‬

‫أ‪ .‬المرسل ‪ :sender‬يتمثل في المسوق أو رجال البيع أو المنظمة أو أية مجموعة أخرى‪،‬‬
‫تهدف إلى إيصال فكرة أو معلومة أو سلعة أو خدمة معينة إلى الجمهور المستهدف في‬
‫السوق‪ .‬جوهر هذه النقطة أن يكون هناك هدف وراء االتصال‪ ،‬وأن يدرك المرسل طبيعة‬
‫‪1‬‬
‫البكري ثامر‪ :‬االتصاالت التسويقية والترويج‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،2009 ،‬ص ص ‪.73-69‬‬
‫‪14‬‬
‫المشكلة لدى الطرف اآلخر‪ ،‬وما هي المنفعة التي سيحصل عليها من وراء عملية‬
‫االتصال هذه‪ .‬فقد تنفق المنظمة التسويقية الكثير من الوقت والمال والجهد في عملية‬
‫االتصال‪ ،‬لكنها تفشل في تحقيق الهدف المرسوم لها‪ ،‬نتيجة لعدم فهمها الدقيق لمدى‬
‫استيعاب الطرف اآلخر لمعنى ومضمون الرسالة التي تم طرحها‪ ،‬أو أن هناك ضعفا في‬
‫درجة الثقة بين الطرفين‪.‬‬
‫ب‪ .‬الترميز ‪ :encoding‬ال يمكن للطرف الثاني في االتصال أن يفهم الرسالة أو أن يتم نقلها‬
‫بشكل شفهي أو تحريري دون أن تحتوي على رموز معينة ومختارة بعناية لتتوافق مع‬
‫الهدف من عملية االتصال من جانب‪ ،‬ومحققة الفهم واالستيعاب الكافي من الجانب‬
‫اآلخر‪ .‬تلعب الوسيلة الناقلة سواء كانت محادثة شفهية وجها لوجه‪ ،‬أو عن طريق‬
‫الهاتف أو الفاكس أو البريد أو اي شيء آخر دو ار ال يستهان به في نقل هذه الرموز‪،‬‬
‫ألنها قد تحرف أو تتحول إلى معنى آخر‪ ،‬خاصة إذا صاحبتها إيماءات شخصية مثل‬
‫إشارات اليد أو تعابير الوجه‪...‬إلخ‪ ،‬والتي يمكن أن تؤكد على تلك الرموز أو تحرفها عن‬
‫هدفها المقصود‪.‬‬
‫لذلك يعتبر االتصال المباشر بين البائع والمشتري أفضل من استخدام وسيلة وسيطة‬
‫بينهما‪ ،‬وذلك لسببين هما‪ :‬األول يتمثل في كون االتصال الشخصي أكثر مرونة في‬
‫تحديد واعطاء الرموز المقصودة للمعنى المطلوب بلوغه‪ ،‬والثاني هو أن الرسالة المنقولة‬
‫من البائع تكون أكثر قدرة على تحقيق االستجابة المتقابلة في عملية البيع بين الطرفين‬
‫نتيجة الحوار التفاعلي المتواصل عبر رموز واشارات مشتركو بينهما‪ .‬لذلك تعد الرموز‬
‫المستخدمة في عملية االتصال أساسا مهما في تحقيق االتصال الفعال‪ ،‬ونقطة البدء‬
‫الصحيحة لمناقلة األفكار المطلوب إيصالها إلى الطرف اآلخر وبشكلها الصحيح‪.‬‬
‫ج‪ .‬الوسيلة ‪ :media‬لكي يتحقق االتصال الفاعل ما بين طرفي العملية التسويقية‪ ،‬فإنه‬
‫يستوجب استخدام قناة اتصال (وسيلة) لحمل الرسالة المطلوب إيصالها إلى الطرف‬
‫اآلخر‪ .‬تعد عملية اختيار الوسيلة من األمور المهمة إلنجاز عملية االتصال‪ ،‬إذ يتوجب‬
‫إن تخضع العتبا ارت المصداقية‪ ،‬المرونة‪ ،‬الكلفة‪ ،‬االنتشار والوصول‪ .‬فضال عن ذلك ال‬
‫بد من األخذ بعين االعتبار مدى طاقة القناة الستيعاب عملية االتصال وبشكل كفء‪،‬‬
‫ومدى توافقها أيضا مع الرسالة المطلوب إيصالها‪ ،‬مثال قد يكون الهاتف وسيلة فعالة‬
‫‪15‬‬
‫التصال الباعة مع المشترين‪ ،‬لكنها تعد غير ذلك إذا ما استوجب استخدام النماذج أو‬
‫الصور أو أية دالالت أخرى من شأنها أن تدعم عملية البيع واالتصال وتحقق الهدف‬
‫المطلوب من وراء ذلك‪ .‬ومن الممكن القول هنا بأن الوسيلة المستخدمة في عملية‬
‫االتصال تكون إما شخصية و غير شخصية‪ ،‬وأنها تتعدد وتتنوع بشكل كبير وتبعا لما‬
‫هو حاصل من تطور في مجاالت االستخدام التكنولوجي في هذا المجال‪.‬‬
‫د‪ .‬الرسالة ‪ :message‬هي جوهر عملية االتصال ألنها تمثل مضمون أو محتوى عملية‬
‫االتصال التسويقي‪ ،‬وهي تتكامل وتتوافق مع قناة االتصال‪ .‬يمكن أن تكون الرسالة‬
‫الموجهة إلى الطرف اآلخر في شكل كالم‪ ،‬إشارات‪ ،‬سلوك‪ ،‬كتابة‪...،‬إلخ‪ ،‬ولكن من‬
‫المهم جدا أن تكون واضحة وذات معنى للمستلم‪ ،‬فعندما توجه رسالة إلى المستهلك عن‬
‫منتج معين عبر وسائل اإلعالن‪ ،‬يجب أن يكون اإلعالن بما يكفي لتوضيح مدى‬
‫المنفعة التي سيحصل عليها المستهلك من هذا المنتج‪ ،‬وأن يجده‪ ،‬وما هو سعره‪ ،‬وما‬
‫هي الخدمات المصاحبة له عند الشراء أو بعد الشراء‪...‬إلخ‪.‬‬
‫من الشروط الواجب توافرها في الرسالة فضال عن المعنى الذي تحويه‪ ،‬هو أن تكون‬
‫ذات جاذبية معينة بحيث تثير لدى المستهلك الرغبة في استالم وفهم الرسالة والتفاعل‬
‫معها‪ .‬وقد يكون أبعاد الجاذبية هنا ذات بعد عقالني كما هو في تحديد الخصائص‬
‫والمواصفات الفنية واالقتصادية للسلعة أو الخدمة المقدمة له‪ ،‬أو أن تكون ذات بعد‬
‫عاطفي والتي تمثل المحاكاة للجوانب النفسية والشخصية التي تميز المستهلكين‪ ،‬وبما‬
‫يثير دوافعهم الداخلية للتفاعل مع مضمون الرسالة واالستجابة لها‪.‬‬
‫ه‪ .‬التفسير ‪ :decoding‬هو تعبير عن الرموز والعبارات اإلشارات القابلة للفهم المشترك بين‬
‫الطرفين (المرسل والمتلقي)‪ ،‬وأن تتوافق تلك الرموز مع قدرة المتلقي على تفسيرها‪ .‬تعد‬
‫هذه المسألة مهمة جدا كي يفهم المتلقي الرسالة‪ ،‬حيث أن أنه ال جدوى من أن تكون كل‬
‫المواصفات والشروط المطلوبة كاملة‪ ،‬إذا لم يكن المتلقي قاد ار على فك رموزها أو فهم‬
‫مضمونها‪.‬‬
‫في الجانب تشير الدراسات إلى أن الخبرة واإلدراك واالتجاهات والقيم المشتركة بين‬
‫المرسل والمتلقي يمكن أن تحقق الفهم والتوافق لوضع الرموز وتفسيرها من قبل الطرفين‪،‬‬
‫وأن تحقق الرسالة ومن ثم عملية االتصال التسويقي النجاح المستهدف من ورائها‪.‬‬
‫‪16‬‬
‫و‪ .‬المستقبل‪/‬المتلقي ‪ :receiver‬هو المستهلك أو المجموعات التسويقية المستهدفة من‬

‫عملية االتصال‪ ،‬والتي يرغب البائع أو المنظمة بإشراكهم في األفكار أو األعمال التي‬
‫يريدها من وراء عملية االتصال التسويقي المتحققة‪ .‬تتم عملية االستالم لدى المستهلك‬
‫من خالل ما يتمتع به من حواس وقدرات تمكنه من تفسير تلك الرسالة وتحديد رد الفعل‬
‫المناسب عليها‪ ،‬وعند هذه النقطة يمكن أن يتحقق الفهم أو اإلدراك المشترك بين‬
‫الطرفين‪ ،‬ليصبح الشكل السابق شكال جديدا تتحدد فيه حدود الفهم المشترك بين الطرفين‬
‫إضافة إلى بقية عناصر االتصال‪.‬‬
‫شكل رقم (‪ :)3‬الفهم‪/‬اإلدراك المشترك بين المرسل والمتلقي‪.‬‬
‫تفسير‬ ‫قناة‬ ‫ترميز‬
‫متلقي‬ ‫رسالة‬ ‫مرسل‬
‫ضوضاء‬
‫تغذية‬
‫عكسية‬ ‫استجابة‬
‫المصدر‪ :‬المرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.73‬‬

‫في األخير يمكن اإلشارة إلى أن عناصر نظام االتصاالت التسويقية مجتمعة أو منفردة تلعب دو ار‬
‫أساسيا وحاسما في عملية االتصال إيجابا أو سلبا للوصول إلى الهدف المطلوب من عملية االتصال‪ ،‬وأن‬
‫أي خلل يمكن أن يحدث في أي عنصر من العناصر سيمتد تأثيره بشكل واضح وكبير إلى العناصر‬
‫األخرى لعملية االتصال‪.‬‬
‫هناك نماذج متقدمة لالتصاالت التسويقية رغم أنها ال تختلف من حيث الجوهر عن النموذج‬
‫التقليدي‪ ،‬من حيث هدف خلق التأثير الموجب لدى المتلقي مما يجعله مشتركا فعليا في االتصال‬
‫التسويقي المتحقق‪ .‬لكن تركز هذه النماذج على جانب آخر وهو كون عملية االتصال التسويقي نشاط‬
‫إنساني سلوكي‪ ،‬مما يوجب أن يرتبط هذا السلوك مع الخطوات المعتمدة في عملية الشراء أو التبني‬
‫للمنتج سواء كان سلعة أو خدمة أو فكرة‪.‬‬
‫إن السلوك الشرائي المتحقق هو نتيجة نهائية لسلسلة من عمليات االنتباه واإلدراك وتقييم‬
‫المعلومات والبدائل التخاذ قرار الشراء‪ ،‬الذي يبنى أساسا على عمليات االتصال التسويقي‪ .‬لذلك يسعى‬
‫المسوق إلى تحقيق استجابة المستهلك لمضمون ومحتوى الرسالة التسويقية الموجهة إليه‪ ،‬ويوضح الشكل‬
‫‪17‬‬
‫الموالي النماذج المتقدمة لالتصاالت التسويقية مجتمعة‪ ،‬وهي تحدد التدرج الهرمي الستجابة المستهلك‬
‫لعملية االتصال التسويقي‪.‬‬
‫شكل رقم (‪ :)4‬التدرج الهرمي لالستجابة في االتصاالت التسويقية‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪ AIDA‬التأثير المتدرج االبتكار والتبني االتصاالت‬ ‫النماذج‬
‫الخطوات‬
‫العرض‬ ‫اإلدراك‬ ‫اإلدراك‬ ‫االنتباه‬ ‫المعرفة‬
‫االستقبال‬
‫االستجابة‬ ‫المعرفة‬
‫االتجاه‬ ‫االهتمام‬ ‫االهتمام الرغبة‬ ‫التأثير‬
‫التفضيل‬
‫الهدف‬ ‫التقييم‬ ‫االقتناع‬ ‫الرغبة‬
‫التجريب‬ ‫السلوك‬
‫السلوك‬ ‫التبني‬ ‫الشراء‬ ‫الفعل‬
‫يمكن توضيح هذه النماذج من خالل عرض النموذج الثاني‪ ،‬والمتمثل في التأثير المتدرج والذي يمكن‬
‫أن يغطي في أبعاده النماذج األخرى‪ ،‬بافتراض أن المشتري مهتم بشكل كلي بالمنتج وأنه يتمتع بقدرات‬
‫واضحة لتمييز مراحل عملية الشراء في ظل عملية االتصال المتحققة مع البائع‪ ،‬ويتكون السلوك الشرائي‬
‫وفق عملية االتصال التسويقي من الخطوات التالية‪:‬‬
‫أ‪ .‬الوعي ‪ :Awareness‬لو كان الجمهور المستهدف يدرك حقيقة الهدف الذي يسعى إليه المتصل‬
‫ألصبحت مهمة االتصال سهلة‪ ،‬لكن حقيقة األمر أن الجمهور يتباين ويختلف في مستوى إدراك‬
‫الرسالة أو الهدف المرغوب من عملية االتصال‪ .‬وعليه فإن خلق اإلدراك لدى الجمهور‬
‫المستهدف من خالل االتصال يحتاج إلى وقت وزمن وعمل مستمر‪.‬‬
‫ب‪ .‬المعرفة‪ :Knowledge‬هي تعبير عن مقدار المعلومات التي يمتلكها الجمهور المستهدف من‬
‫الشركة أو منتجاتها‪ ،‬والتي قد تتباين أيضا فيما بينهم‪ .‬لذلك فإنها تسعى من خالل االتصال‬
‫‪‬‬
‫‪AIDA : Attention, Interest, Desire, Action.‬‬
‫‪18‬‬
‫إلى تحويل اإلدراك المتحقق لدى الجمهور إلى معرفة أوسع بما تقوم به من أعمال أو أنشطة أو‬
‫منتجات مقدمة لهم‪.‬‬
‫ج‪ .‬الرغبة‪/‬الميل ‪ :Liking‬هي نقل المعرفة المتحققة لدى الجمهور المستهدف إلى مستوى أعلى‬
‫من أن تكون لديهم معلومات فقط‪ ،‬وذلك من خالل تشجيعهم على الرغبة في التعامل مع‬
‫المنظمة أو منتجاتها‪ .‬ال شك بأن تحقيق هذه الرغبة وزيادة درجة ميل المستهلك للتعامل معها‬
‫يتحقق عبر اعتماد رسالة ترويجية دقيقة وواضحة ومن خالل االتصاالت التسويقية المعتمدة من‬
‫قبلها‪.‬‬
‫د‪ .‬التفضيل ‪ :Peference‬ال يكون الميل المتحقق لدى المشتري نحو المنظمة كافيا لوحده في تحقيق‬
‫الهدف من عملية االتصال‪ ،‬بل ال بد من خلق مستوى من التفضيالت لديه‪ .‬في هذه المرحلة‬
‫ينبغي على المسوق أن يروج لمنتجاته من خالل التركيز على الجودة‪ ،‬القيمة‪ ،‬األداء‪،‬‬
‫السعر‪...‬إلخ‪ .‬هذه المؤشرات يمكن أن تكون لدى المشتري يمكن أن تكون ذات دالالت واضحة‬
‫وصريحة للقياس الفعلي لمستوى وحقيقة المنتجات المقدمة له وبما يحقق التأثير الفاعل المطلوب‪.‬‬
‫ه‪ .‬االقتناع ‪ :Conviction‬هو المرحلة المهمة واألخيرة في عملية التأثير المطلوب تحقيقها في عملية‬
‫االتصال‪ ،‬والتي تعني عمليا خلق القناعة الكافية لدى المشتري بمضمون ومحتوى الرسالة‬
‫الترويجية الموجهة له وعبر المؤشرات الحقيقية والصادقة التي احتوتها الرسالة عبر عملية‬
‫االتصال‪ .‬وهذا ما يجعل المشتري مهتما ومقتنعا بأن ق ارره سيكون هو األفضل بخصوص هذه‬
‫المنتجات من بين البدائل األخرى المتاحة له‪.‬‬
‫و‪ .‬الشراء ‪ :Purchase‬هي المرحلة األخيرة في عملية االتصال‪ ،‬وتمثل الفعل الحقيقي المتحقق‬
‫لها‪ ،‬والمعبر عن نتيجة واضحة تتحدد بعملية الشراء التي يقوم بها المشتري‪ .‬تعد هذه المرحلة‬
‫بمثابة مؤشر دقيق لمدى فاعلية االتصال الحاصل وسالمة التخطيط المعتمد في عملية االتصال‪.‬‬
‫لكن هنا ال يفترض أن عدم تحقق الشراء يعني فشل الرسالة الترويجية‪ ،‬بل أنها قد تكون قد خلقت‬
‫التأثير المطلوب غير أن قرار الشراء قد يحصل في وقت الحق لعملية االتصال‪ ،‬لذلك فإن عامل‬
‫الوقت سيكون مؤش ار مرافقا لمدى النجاح المتحقق من االتصال التسويقي‪.‬‬
‫‪19‬‬
‫‪ .2‬وسائل االتصال التسويقي‬

‫تتعدد وتتنوع وسائل االتصال التي يمكن أن تستخدمها المنظمة‪ ،‬وهناك تصنيفان لهذه الوسائل‬
‫هما‪:1‬‬
‫أ‪ .‬التصنيف التقليدي لوسائل االتصال‪ :‬ينقسم االتصال حسب هذا التصنيف إلى قسمين‪،‬‬
‫اتصال إعالمي واتصال غير إعالمي‪.‬‬
‫‪ ‬االتصال اإلعالمي‪ :‬هو ذلك االتصال الذي يعتمد على الوسائل التالية‪:‬‬
‫الصحف‪ ،‬التلفزيون‪ ،‬المعلقات‪ ،‬اإلذاعة‪ ،‬السينما‪.‬‬
‫‪ ‬االتصال غير اإلعالمي‪ :‬يحتوي على الوسائل المتبقية والمتمثلة في‪:‬‬
‫‪ ‬التسويق المباشر‪ :‬هو التسويق الذي يتم عن طريق الهاتف‪ ،‬أو‬
‫استعمال خط أخضر‪.‬‬
‫‪ ‬ترويج المبيعات‪ :‬الترويج عن طريق السعر‪ ،‬أو المنتج‪ ،‬أو عن طريق‬
‫األلعاب مثل المسابقات‪ ،‬اإلشهار في أماكن البيع‪...‬‬
‫‪ ‬الرعاية‪ :‬مثل رعاية مباراة أو مسلسل أو حدث اقتصادي أو اجتماعي أو‬
‫ثقافي‪...‬‬
‫‪ ‬العالقات العامة‪ :‬من خالل تنظيم أيام مفتوحة‪ ،‬زيارات للمنظمة من‬
‫طرف الزبائن‪ ،‬عالقات مع الصحف والمحيط المهني‪ ،‬تقديم خدمات‬
‫للزبائن مثل الرحالت والتكوين‪...‬‬
‫‪ ‬المعارض‪ ،‬صاالت العرض‪...‬‬
‫ب‪ .‬التصنيف الحديث لوسائل االتصال‪ :‬يتضمن بدوره‪:‬‬
‫‪ ‬وسائل االتصال بمعنى الكلمة‪ :‬وتشمل‪:‬‬
‫‪ ‬اإلعالن‪ :‬وينقسم إلى اإلعالن باستعمال وسائل اإلعالم أو باستعمال‬
‫االنترنت‪ ،‬واإلعالن في أماكن البيع‪.‬‬
‫‪ ‬االتصال غير اإلعالني‪ :‬يتمثل في العالقات مع الصحافة‪ ،‬العالقات‬
‫العامة‪ ،‬االتصال في المناسبات (قاعات العرض‪ ،‬المعارض‪،)...‬‬
‫الخدمات المقدمة للمستهلكين‪ ،‬مواقع االنترنت‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫عواد فاطمة حسين‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.74-71‬‬
‫‪20‬‬
‫‪ ‬الوسائل األخرى المهمة في االتصال التسويقي‪ :‬وتشمل‪:‬‬

‫‪ ‬المنتج‪ :‬اسم العالمة ورمزها‪ ،‬تقنيات التغليف‪ ،‬شكل المنتج‪.‬‬
‫‪ ‬أدوات البيع‪ :‬قوة البيع‪ ،‬تقنيات البضاعة‪ ،‬الترويج‪ ،‬التسويق المباشر‪.‬‬
‫ج‪ .‬اتصال المنظمة مع موظفيها‪:‬‬
‫‪ ‬اتصال الموظفين مع المجتمع الخارجي‪.‬‬
‫‪ ‬اتصال مسيرو المنظمة فيما بينهم‪.‬‬
‫‪ ‬المظاهر الخارجية للمنظمة (محالت‪ ،‬عقارات‪ )...‬تعتبر شكال من أشكال اتصال‬
‫المنظمة‪.‬‬
‫د‪ .‬المصادر الخارجية للمنظمة‪:‬‬
‫‪ ‬الشخصيات المرموقة مثل الشخصيات الرياضية والسياسية‪.‬‬
‫‪ ‬الموزعين‪.‬‬
‫‪ ‬الصحف‪ ،‬االنترنت‪.‬‬
‫‪ ‬الكلمة المنطوقة (من الفم إلى األذن)‪.‬‬
‫‪21‬‬
‫ثالثا‪ :‬تخطيط االتصال التسويقي‬

‫تميل نماذج تخطيط االتصاالت بصفة عامة لتعتمد على تخطيط إطار عمل بالنسبة لتحليل الموقفـ‬
‫وضع األهداف‪ ،‬تطوير اإلستراتيجية‪ ،‬وضع الميزانية‪ ،‬التنفيذ والرقابة‪ .‬لكل نموذج مميزاته وعيوبه‪ .‬على‬
‫سبيل المثال في نموذج كوبر ‪ Cooper‬يتميز التخطيط بطبيعة دورية وهناك حاجة لالبتكار في تخطيط‬
‫االتصاالت‪ .‬مع ذلك‪ ،‬ركز هذا النموذج على اإلعالن وبالتالي لم يظهر اندماج وترابط الطرق األخرى‬
‫لالتصاالت‪ .‬قدم نموذج فيل ‪ Fill‬نظرة شاملة بسيطة لكل من المجاالت التي ينبغي أن تؤخذ بعين‬
‫االعتبار‪ ،‬بإدراج البحث التسويقي والوكاالت في تحليل الموقف وتحديد مستويات األهداف (كلية‪ ،‬تسويق‪،‬‬
‫اتصال)‪ .‬يقسم هذا النموذج بشكل بسيط إلى إستراتيجية الجذب (تستهدف العمالء النهائيين) والدفع‬
‫(تستهدف الوسطاء) والمختلطة (الوصول إلى مدى من مجموعات مستهدفة)‪ .‬تتمثل العناصر األساسية‬
‫في نموذج فيل ‪ Fill‬لتخطيط االتصاالت التسويقية في ما يلي‪:1‬‬
‫‪ ‬تحليل السياق‪.‬‬
‫‪ ‬أهداف التسويق والتموقع‪.‬‬
‫‪ ‬إستراتيجية االتصاالت التسويقية‪.‬‬
‫‪ ‬تطوير المزيج الترويجي‪.‬‬
‫‪ ‬التنفيذ‪.‬‬
‫‪ ‬التقييم واظهار النتائج‪.‬‬
‫رغم ذلك‪ ،‬هناك عيوب للتخطيط المهيكل الذي يمكن أن يؤدي إلى إستراتيجيات " أنا أيضا" ‪«me-‬‬
‫» ‪ ،too‬حيث يمكن أن يشجع على رؤية العمالء كمستهدفين بدل رؤيتهم كشركاء ويمكن أن يقدم في‬
‫بعض األحيان أوهام خطيرة للرقابة‪ .‬هناك حاجة إلدراج االبتكار والحدس ضمن عملية التخطيط‪ ،‬كلما‬
‫كان تحديد في المراحل األولى للخطة (تحديد األهداف واإلستراتيجيات) قريب االرتباط بالتنفيذ والرقابة‬
‫وليس من الضروري أن تكون العملية متسلسلة‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪Masterman, G. and Wood, E. H.: Innovative Marketing Communications Strategies for the Events Industry,‬‬
‫‪Biddles Ltd, Great Britain, First Published, 2005, p7.‬‬
‫‪22‬‬
‫‪ .1‬استراتيجية االتصال التسويقي‬

‫يمثل الترويج أداة االتصاالت التسويقية للمنظمة‪ ،‬وهو أحد أهم عناصر المزيج التسويقي‬
‫وأكثرها شهرة لدى المستهلك‪ .‬وقد تطورت أساليبه بشكل ملحوظ في السنوات األخيرة من القرن‬
‫الماضي‪ ،‬نظ ار للتنوع الكبير في السلع والخدمات المعروضة وزيادة حدة المنافسة في األسواق‬
‫المحلية والدولية‪.‬‬
‫يتألف المزيج الترويجي من عدة عناصر يسعى كل منها إلى تحقيق الهدف العام لالتصال‪،‬‬
‫والمتمثل في التأثير على المستهلك‪ ،‬لتحقيق عملية التبادل بينه وبين المنظمة‪ ،‬التي تزداد حاجتها‬
‫الستخدام العديد من عناصر المزيج الترويجي كلما تضخم نشاطها وتعددت منتجاتها‪.‬‬
‫تعتبر استراتيجية االتصال التسويقي (الترويج) إحدى مكونات االستراتيجية التسويقية العامة‬
‫للمنظمة‪ ،‬يتم تصميمها لالتصال بالجمهور المستهدف والتأكيد عليه من خالل مجموعة من‬
‫األنشطة يتم تحديدها حسب طبيعة نشاط المنظمة وخصائص المتلقي‪.‬‬
‫واذا كانت االستراتيجية تعني الخطة الكلية المتضمنة لمختلف الق اررات المتعلقة بتحديد الطرق‬
‫الالزمة والموارد الضرورية لتحقيق أهداف المنظمة طويلة األجل‪ ،‬فإن استراتيجية االتصال‬
‫التسويقي هي خطة العمل الموضوعة للوصول إلى تحقيق أهداف االتصال التسويقي المحددة‪،‬‬
‫والتي تبنى على المراحل التالية‪:1‬‬
‫‪ ‬تحديد أهداف االتصال‪.‬‬
‫‪ ‬إستراتيجية التسويق‪.‬‬
‫‪ ‬تحديد دور االتصال التسويقي في المزيج‪.‬‬
‫‪ ‬أهداف التسويق‪.‬‬
‫‪ ‬تحديد الجمهور المستهدف‪.‬‬
‫‪ ‬المزيج التسويقي‪.‬‬
‫‪ ‬تصميم الرسالة‪.‬‬
‫‪ ‬اختيار وسائل االتصال‪.‬‬
‫‪ ‬تعيين الميزانية‪.‬‬
‫‪ ‬مراقبة فعالية الحملة‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪23‬‬
‫‪ ‬إدخال التعديالت الالزمة‪.‬‬

‫تعتمد صياغة استراتيجية االتصال التسويقي على األهداف التسويقية العامة للمنظمة‪ ،‬والتي يتم على‬
‫أساسها تحديد االستراتيجيات التسويقية المختلفة والمحققة من خالل عناصر المزيج التسويقي‪.‬‬
‫وبعد تحديد دور االتصال التسويقي (الترويج) في تحقيق األهداف التسويقية المسطرة‪ ،‬يبدأ رجل‬
‫التسويق في إعداد استراتيجية االتصال التسويقي المبنية على الخطوات التالية‪:‬‬
‫أ‪ .‬تحديد األهداف االتصالية‪ :‬تتمثل هذه المرحلة في تحديد أو تعريف اإلجابة المنتظرة من الفئة‬
‫المستهدفة‪ ،‬فالهدف المسطر يختلف باختالف نوع االتصال الذي تريده المنظمة‪ ،‬ولكن اتخاذ قرار‬
‫الشراء يمر بعدة مراحل في الحاالت العامة هي (المرحلة المعرفية‪ ،‬المرحلة العاطفية‪ ،‬المرحلة‬
‫السلوكية)‪.‬‬
‫إن الهدف الرئيسي لالتصال التسويقي هو التأثير على القرار الشرائي للمستهلك النهائي‬
‫لصالح منتجات المنظمة‪ ،‬وعموما يمكن تمثيل مختلف أهداف االتصال فيما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬األهداف الخاصة باإلدراك‪ :‬أول هدف لالتصال التسويقي هو القيام بتعريف المنتج من‬
‫خالل اإلعالم بوجوده والتعريف بخصائصه وطريقة استعماله‪...‬إلخ‪.‬‬
‫‪ ‬األهداف المتعلقة بالوجدان‪ :‬يتعلق بتكوين تفضيالت ومواقف خاصة بالمستهلك لصالح‬
‫المنظمة (المصدر)‪ ،‬واثارة رغباته في الشراء‪.‬‬
‫‪ ‬هدف القيام بالشراء‪ :‬هو الهدف األهم الذي يسعى إليه رجل التسويق‪ ،‬حيث يهدف‬
‫االتصال التسويقي إلى تنفيذ القرار الشرائي للمستهلك وتحقيق رضاه ألجل تكرار الشراء‪.‬‬
‫باإلضافة إلى هذه األهداف‪ ،‬فإن االتصال التسويقي يهدف إلى اإلخبار‪ ،‬التذكير‪ ،‬واقناع المستهلك‬
‫بمنتجات المنظمة‪.‬‬
‫ب‪ .‬تحديد الجمهور المستهدف‪ :‬تختار المنظمة وتحدد الفئة المستهدفة ومن ثم تقوم بإعداد مزيج‬
‫تسويقي لكل فئة‪ ،‬ويمكن هذا من تحقيق االتصال والتسليم الكفؤ للفئة المستهدفة‪.‬‬
‫فالجمهور المستهدف هو مستقبل الرسالة‪ ،‬ويجب على رجل التسويق أن يبدأ بتحديد الجمهور‬
‫الذي يتصل به سواء كان (مشترين حاليين أو مستقبليين‪ ،‬تجار‪ ،‬منتجين‪ ،‬متخذي القرار‪،)...‬‬
‫وعليه أيضا أن يكون ملما باإلحساس واإلدراك الخاص بهم‪ ،‬ويتنوع بين الجمهور الداخلي‬
‫والجمهور الخارجي‪.‬‬
‫‪24‬‬
‫ج‪ .‬تصميم الرسالة واختيار وسيلة االتصال المناسبة‪ :‬بعد تحديد األهداف بدقة والجمهور المستهدف‬
‫وتحديد االستجابة المرغوبة‪ ،‬يتم تصميم الرسالة التي سيتم نقلها إلى المتلقي‪ ،‬عن طريق االختيار‬
‫بين الطرق االتصالية المختلفة كاإلعالن‪ ،‬العالقات العامة‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬التسويق المباشر‬
‫وغيرها من العناصر التي تدخل ضمن المزيج االتصالي‪ ،‬والتي تعتمد في تنفيذ برامجها على‬
‫وسائل تختلف باختالفها مثل التلفاز‪ ،‬الراديو‪ ،‬الصحافة‪ ،‬المعارض‪ ،‬الزيارات المفتوحة‪،‬‬
‫الكاتالوجات‪...‬إلخ‪.‬‬
‫وعلى المسؤول عن االتصال أن يتحرك باتجاه تطوير الرسالة بحيث تجلب انتباه المتلقي وتحفز‬
‫رغبته وتدفعه للشراء‪.‬‬
‫د‪ .‬اختيار قنوات االتصال‪ :‬بعد تحديد الفئة المستهدفة واالهداف والرسالة يجب التفكير في مختلف‬
‫القنوات التي يجب أن تستعمل إليصال الرسالة‪ ،‬وتلجأ المنظمة إلى نوعين قنوات االتصال‪:‬‬
‫‪ ‬قنوات اتصال شخصية‪ :‬تسمح باالتصال المنفرد مع الفئة المستهدفة‪ ،‬وتتكون هذه‬
‫القنوات من رجال البيع‪ ،‬قنوات الخبراء للتكلم عن المنتج‪ ،‬القنوات االجتماعية مثل‬
‫الجيران واألصدقاء‪.‬‬
‫‪ ‬قنوات اتصال غير شخصية‪ :‬تتمثل في وسائل اإلعالم‪ ،‬اللقاءات‪ ،‬المعارض ‪...‬‬
‫ه‪ .‬تعيين ميزانية االتصال‪ :‬تلعب الميزانية دو ار هاما في تحديد المزيج الترويجي المختار من طرف‬
‫رجل التسويق‪ ،‬الذي يسعى إلى التوفيق األمثل بين تكاليف المزيج المستخدم مع العائد منه‬
‫والميزانية المخصصة لها‪.‬‬
‫و‪ .‬تصميم وتنفيذ الحملة التسويقية الترويجية‪ :‬يقصد بالحملة التسويقية الترويجية مختلف الجهود‬
‫المخطط تنفيذها بصورة مترابطة ومتناسبة‪ ،‬للوصول إلى المستهلكين المرتقبين‪ ،‬بغرض التأثير‬
‫عليهم واقناعهم برسالة المنظمة ومنتجاتها‪.‬‬
‫وقبل إعداد حملة ترويجية يجب على مسؤول التسويق أن يجيب على بعض األسئلة‬
‫الضرورية‪ ،‬والتي تعتبر مفتاح االستراتيجية االتصالية وهي‪ :‬من يقوم باإلرسال (المرسل)؟ وماذا‬
‫يقول في رسالته؟ ماذا سيفعل إليصال الرسالة؟ من هو المستهدف بالرسالة؟ وما هي اآلثار‬
‫المتوقعة من ذلك؟‬
‫ولكي يكون االتصال جيدا يجب توفر عدة شروط منها‪:‬‬
‫‪25‬‬
‫‪ ‬عدم التعقيد‪ :‬حيث أن الرسالة المعقدة ليس لها حظ في الظهور والفهم والتذكر من‬
‫طرف المتلقي‪ ،‬كما أن الرسالة الطويلة والغنية بالمعلومات تولد نوعا من الشعور باأللم‬
‫ألن االتصال الفعال المؤثر يجب أن يكون بسيطا يحتوي على عدد محدود من‬
‫المعلومات واألفكار المركزة على النقاط األساسية لألهداف المراد تحقيقها‪.‬‬
‫‪ ‬التكرار‪ :‬يجب إعادة الرسالة وتكرارها حتى يتم فهمها من الطرف اآلخر (المتلقي)‪.‬‬
‫‪ ‬االستمرارية‪ :‬أي يجب االستمرار ومواصلة االتصال حتى يتم الوصول إلى تحقيق‬
‫األهداف واقناع المستهلكين‪.‬‬
‫‪ ‬التناسق اإلجمالي بين عناصر االتصال‪.‬‬
‫‪ ‬ضرورة تقديم الحقيقة‪ :‬وهذا فيما يخص حقيقة كل من المنتج والمنظمة والمستهلكين‪.‬‬
‫وبصفة عامة هناك ثالثة أنواع من الحمالت الترويجية‪:‬‬
‫‪ ‬حمالت الصورة الذهنية‪ :‬وهي التي تهدف إلى تكوين صورة ذهنية جيدة عن المنظمة‬
‫ومنتجاتها للتأثير على تفضيالت المستهلك من خالل هذه الصورة‪.‬‬
‫‪ ‬الحمالت الترويجية للتمييز السلعي‪ :‬وهي تلك الحمالت التي توضح وتنمي درجة التمييز‬
‫الذي يحظى به منتج معين في أذهان المتعاملين عن المنتجات األخرى في السوق‪ ،‬وذلك من‬
‫خالل إظهار الخصائص التي تميزه عن المنتجات المنافسة‪ ،‬ودور هذه الخصائص في زيادة‬
‫منافع المتعاملين أو حل مشاكلهم‪ ،‬ومن أمثلتها اإلعالنات الخاصة بالسيارات والمنظفات‬
‫المنزلية‪...‬إلخ‪.‬‬
‫‪ ‬الحمالت الترويجية للحصول على المركز المميز للمنتجات‪ :‬تسعى هذه الحمالت إلى ترويج‬
‫الوضع المميز الذي تحظى به منتجات معينة مقارنة بأوضاع المنافسين‪ ،‬كاإلعالن الذي‬
‫يحمل الشعار التالي‪ :‬نحن الشركة رقم واحد في السوق العالمي للسيارات‪.‬‬
‫ويتم تنفيذ إحدى هذه الحمالت حسب طبيعة المنتج وسياسة المنظمة ومركزها التنافسي‬
‫في السوق‪.‬‬
‫ز‪ .‬مراقبة النتائج واجراء التعديالت‪ :‬بعد تطبيق خطة االتصال‪ ،‬يتم تقييم أثر الحملة الترويجية‬
‫بمطابقة النتائج المحققة مع ما هو مقدر لها من ناحية األهداف المراد تحقيها‪ ،‬باإلضافة إلى‬
‫التعرف على تأثيرها على المستهلكين المستهدفين‪ ،‬فعلى المرسل أن يقيس أثرها على الجمهور‬
‫المستهدف من خالل معرفة فيما إذا كانوا قد تعرفوا على الرسالة أم ال‪ ،‬وهل تذكروها‪ ،‬وكم مرة‬
‫‪26‬‬
‫شاهدوها‪ ،‬وماهي األشياء المنتظرة من الرسالة‪ ،‬وكذا مواقفهم السابقة والحالية اتجاه المنظمة‬
‫والمنتج‪ ،‬وفي األخير قياس حجم المبيعات من خالل معرفة عدد المشترين ومدى قبول المنتج‬
‫الجديد‪.‬‬
‫ويستخدم االختبار القبلي والبعدي للحملة لتقويم النتائج المتحصل عليها‪ ،‬وعلى أساسها يتم‬
‫إدخال التعديالت المناسبة على مكونات الحملة للحصول على أسن النتائج‪.‬‬
‫من جانب آخر‪ ،‬يمكن استخدام االستراتيجيات العامة لمايكل بورتر في االتصال التسويقي‪،‬‬
‫حيث أن هناك حاجة لوضع إستراتجية االتصاالت ضمن اإلستراتجية الخاصة بالمنظمة‬
‫واإلستراتيجية التسويقية للمنظمة‪ .‬تتمثل االستراتيجيات العامة حسب بورتر في‪ :‬قيادة التكلفة‬
‫والتميز والتركيز‪.‬‬
‫لهذه اإلستراتيجيات الثالثة العامة تطبيقات بالنسبة لالتصاالت التسويقية‪ ،‬حيث تتطلب‬
‫إستراتيجية قيادة التكلفة اتصاالت معيارية (نمطية) وتقترح التركيز على االتصاالت الجماهيرية‪،‬‬
‫أما إستراتيجية التميز‪ ،‬فتحتاج إستراتيجيات اتصال مفصلة لكل سوق مستهدف‪ ،‬في حين أن‬
‫إستراتيجية التركيز ربما تتطلب اتصاالت أكثر تشخيصا‪.1‬‬
‫‪ .2‬أنواع استراتيجية االتصال التسويقي‬
‫يمكن التمييز بين نوعين من االستراتيجيات االتصالية هما‪ :‬استراتيجية الجذب واستراتيجية‬
‫الدفع‪ ،‬والشكل التالي يوضح الفرق بينهما‪:2‬‬
‫شكل رقم (‪ :)5‬استراتيجيتي الجذب والدفع‪.‬‬
‫تاجر التجزئة‬ ‫تاجر الجملة‬
‫إستراتيجية‬
‫المستهلك‬ ‫المنتج‬
‫الدفع‬
‫المستهلك‬ ‫تاجر التجزئة‬ ‫تاجر الجملة‬ ‫المنتج‬ ‫إستراتيجية‬

‫الجذب‬
‫الجهود الترويجية‬
‫تدفق السلع‬
‫طلب الحصول على السلعة‬
‫‪1‬‬
‫‪Masterman, G. and Wood, E. H., Op-Cit, p64.‬‬
‫المرجع نفسه‪ ،‬ص ص ‪.82-81‬‬
‫‪2‬‬
‫‪27‬‬
‫أ‪ .‬إستراتيجية الدفع‪ :‬في ظل هذه االستراتيجية‪ ،‬يحاول المنتج إقناع تاجر الجملة بشراء منتجاته‬
‫بواسطة طرق عدة منها رفع هامش الربح للوحدة المباعة‪ ،‬تقديم خصومات وخدمات معينة مع‬
‫توضيحات تخص كيفية استعمال السلعة‪ ،‬مستخدما في ذلك جهود البيع الشخصي للتأثير عليه‬
‫واقناعه‪ .‬كما يقوم تاجر الجملة بالتأثير على تاجر التجزئة بنفس األسلوب‪ ،‬والذي بدوره يقوم‬
‫بالتأثير على المستهلك واقناعه بالشراء‪.‬‬
‫تناسب إستراتيجية الدفع الحاالت التالية‪:‬‬
‫‪ ‬المنتجان ذات األسعار والجودة المرتفعة‪ ،‬والتي تحتاج إلى إبراز خصائصها‪.‬‬
‫‪ ‬المنتجات التي تحقق هامش ربح مرتفع‪.‬‬
‫‪ ‬صغر حجم ميزانية الترويج‪.‬‬
‫ب‪ .‬إستراتيجية الجذب‪ :‬تستخدم هذه اإلستراتيجية من طرف المنتج للتأثير على الطلب في األسواق‬
‫من خالل اإلعالن واسع النطاق وأدوات تنشيط المبيعات‪ .‬ويترتب على ذلك وجود طلبات‬
‫الحصول على السلعة من المستهلك إلى تاجر التجزئة‪ ،‬الذي يطلبها من تاجر الجملة‪ ،‬والذي‬
‫بدوره يحصل عليها من المنتج‪.‬‬
‫تقوم إستراتيجية الجذب على إقناع المستهلك المحتمل بأن المنتج يفوق كثي ار المنتجات‬
‫المنافسة‪ ،‬وأنه يلبي حاجاتهم ورغباتهم من خالل المنافع الناتجة عن الخصائص التي يتضمنها‪.‬‬
‫بصفة عامة تستخدم إستراتيجية الجذب في الحاالت التالية‪:‬‬
‫‪ ‬عند توفر موارد مالية‪.‬‬
‫‪ ‬عندما يكون السوق مبعث ار جغرافيا ويتضمن عددا كبي ار من المستهلكين والمنتجين‪.‬‬
‫‪ ‬عندما تكون السلعة استهالكية وتتميز بانخفاض ثمن الوحدة‪.‬‬
‫وبذلك فإن إستراتجية الجذب تناسب السلع االستهالكية‪ ،‬في أن إستراتجية الدفع تكون أكثر مالءمة‬
‫للسلع الصناعية التي تحتاج إلى مخصصات مالية محدودة‪ ،‬إلقناع المشتري الصناعي بمدى جودتها‬
‫وتميزها‪ .‬وتلجأ المنظمة إلى استعمال إستراتيجية الجذب في حالة تخصيص ميزانية كبيرة جدا لالتصال‬
‫الترويجي‪.‬‬
‫تجدر اإلشارة في هذه النقطة إلى أن هناك من يقول باالستراتيجية المختلطة‪ ،‬والتي تهدف إلى إجراء‬
‫اتصاالت تسويقية مع كل من الوسطاء والمستهلكين النهائيين‪ ،‬حيث تقوم المنظمة بأنشطة البيع‬
‫الشخصي وتنشيط المبيعات الموجهة للوسطاء من أجل استخدام استراتيجية الدفع لبيع منتجاتها إلى تجار‬
‫‪28‬‬
‫التجزئة‪ ،‬وفي نفس الوقت تستخدم اإلعالن بشكل مكثف إلى جانب تنشيط المبيعات الموجه إلى‬
‫المستهلكين النهائيين‪.‬‬
‫يجب االنتباه إلى أن االستراتيجية المختلطة مكلفة للغاية‪ ،‬لذلك ال تستطيع المنظمات التي ال تملك‬
‫موارد مالية كافية االعتماد على هذه االستراتيجية‪ ،‬وتختار بدلها استراتيجية الدفع‪ ،‬واذا توافر لديها قدر‬
‫أعلى من الموارد المالية فإنها تختار استراتيجية الجذب‪.1‬‬
‫‪1‬‬
‫الغرباوي عالء‪ ،‬عبد العظيم محمد وشقير إيمان‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.228‬‬
‫‪29‬‬
‫رابعا‪ :‬هيكل االتصال التسويقي‬

‫‪ .1‬أنواع االتصال التسويقي‬
‫تتعدد أشكال تبعا لألهداف المسطرة والوسائل المستخدمة‪ ،‬ويمكن توضيحها من خالل هذه‬
‫النقاط‪:1‬‬
‫أ‪ .‬االتصال التسويقي بحسب األهداف‪ :‬يقسم االتصال التسويقي تبعا لألهداف إلى نوعين‬
‫كما هو موضح في الجدول الموالي‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ :)1‬أنواع االتصال التسويقي حسب األهداف‪.‬‬
‫الخصائص‬ ‫نوع االتصال‬
‫الهدف‪ :‬التعريف بخصائص المنتج وتدعيم‬
‫صورة العالمة‪.‬‬
‫الجمهور المستهدف‪ :‬المشتري الحالي‬ ‫االتصال التجاري‬
‫والمحتمل‪.‬‬
‫الوسائل المستعملة‪ :‬تغليف‪ ،‬تعبئة‪ ،‬تمييز‬
‫المنتج‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬تنشيط المبيعات‪ ،‬التسويق‬
‫المباشر وبصورة أقل العالقات العامة‪.‬‬
‫وتحسين‬ ‫بالمنظمة‬ ‫التعريف‬ ‫الهدف‪:‬‬
‫صورتها‪.‬‬
‫الجمهور المستهدف‪ :‬الجمهور الداخلي أو‬ ‫االتصال المؤسساتي‬
‫الخارجي‪.‬‬
‫الوسائل المستعملة‪ :‬عدة وسائل أهمها‬
‫اإلعالن والعالقات العامة‪.‬‬
‫يتضح أن االتصال التجاري يركز على المنتج والعالمة‪ ،‬في حين يركز االتصال‬
‫المؤسساتي على المنظمة من خالل توضيح والتعريف بسياساتها وأهدافها ومشاريعها‬
‫‪1‬‬
‫‪30‬‬
‫وأعمالها الم وجهة للبيئة االجتماعية‪ ،‬حيث تستعين المنظمة لتحقيق هذا بمختلف األنشطة‬
‫اإلعالنية واألنشطة الخاصة بالعالقات العامة‪.‬‬
‫ب‪ .‬االتصال التسويقي بحسب درجة االعتماد على الوسائل‪ :‬في هذا السياق يمكن التمييز‬
‫بين نوعين من االتصال التسويقي هما‪:‬‬
‫‪ ‬االتصال القائم على استخدام وسائل االتصال الجماهيري‪ :‬يعتمد على عدة وسائل‬
‫أهمها اإلعالن في الصحافة‪ ،‬التلفزيون‪ ،‬الراديو‪ ،‬الملصقات‪ ،‬السينما‪.‬‬
‫‪ ‬االتصال القائم على عدم استخدام وسائل االتصال الجماهيري‪ :‬يدخل ضمن هذا‬
‫النوع العديد من األساليب االتصالية‪ ،‬منها تنشيط المبيعات‪ ،‬التسويق المباشر‪،‬‬
‫الرعاية‪ ،‬األعمال الخيرية‪ ،‬البيع باألحداث والمعارض‪.‬‬
‫‪ .2‬عوائق االتصال التسويقي‬
‫يمكن حصر عوائق االتصال التسويقي فيما يلي‪:1‬‬
‫أ‪ .‬عوائق تخص المتلقي‪ :‬وتتمثل في‪:‬‬
‫‪ ‬خصائص المتلقي‪ :‬لكل شخص أسباب ودوافع شخصية مختلفة‪ ،‬ودرجة ذكاء‬
‫وذاكرة معينة ومستوى تعليمي وثقافي مختلف‪ ،‬إذ تساهم جميع هذه العناصر‬
‫في كيفية فك رموز الرسالة وتفسيرها‪ .‬وقد تكون هذه الخصائص عوامل‬
‫مساعدة في الفهم الصحيح للرسالة‪ ،‬كما يمكن أن تكون عوائق تحد من إدراك‬
‫الرسالة‪.‬‬
‫‪ ‬انطباعات المستهلك‪ :‬تؤثر االنطباعات واآلراء السابقة للمستهلك على الفهم‬
‫اإليجابي للرسالة‪.‬‬
‫‪ ‬اإلدراك االنتقائي‪ :‬يتجه األشخاص إلى سماع جزء من الرسالة واهمال‬
‫المعلومات األخرى لعدة أسباب منها‪ :‬تجنب حدة التناقض المعرفي‪ ،‬مما يؤدي‬
‫إلى عدم اإلدراك السليم لمضمون الرسالة‪.‬‬
‫‪ ‬مدى التعرض لالتصال‪ :‬قد ال يتعرض المستهلك للرسالة االتصالية لعدة‬
‫أسباب‪ ،‬منها نقص أو انعدام الوسائل الموجهة إليه‪ ،‬أو عدم قدرته على‬
‫اقتنائها‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪31‬‬
‫‪ ‬تشوش اإلدراك‪ :‬تساهم بعض األمور في تعكير عملية اإلدراك مثل الفقرات‬
‫المحذوفة‪ ،‬البيئة المحيطة كدرجة الح اررة المرتفعة‪ ،‬آراء األصدقاء‪ ،‬كثرة‬
‫اإلعالنات من مختلف المنظمات‪.‬‬
‫ب‪ .‬عوائق تخص المنظمة‪ :‬يمكن تقديم أهمها فيما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬عدم استعمال الوسيلة المناسبة للتأثير على الجمهور المستهدف‪.‬‬
‫‪ ‬عدم تمتع المصدر بالمصداقية الالزمة لقبوله من طرف المتلقي‪.‬‬
‫‪ ‬االستعانة في توصيل الرسالة بكلمات لها معان مختلفة أو حركات أو إشارات‬
‫أو انفعاالت غير مالئمة‪ ،‬مما يؤدي إلى عدم قبول األفكار وتجاهل‬
‫المعلومات وصعوبة االتصال الفعال بالمستهلك‪.‬‬
‫‪ ‬طبيعة الرسالة‪ ،‬فقد تكون الرسالة صعبة ومعقدة وعسيرة الشرح والتطبيق‪ ،‬وقد‬
‫تكون مختصرة أو طويلة‪ ،‬مما يؤثر على درجة فهمها وبالتالي إهمالها‪.‬‬
‫ج‪ .‬عوائق أخرى‪ :‬مثل اإلعالم المضاد‪ ،‬وهو اإلعالم الذي تمارسه المنظمات المنافسة‬
‫لفكرة ما أو منتج معين‪ ،‬وقد يكون على شكل دعاية كاذبة أو إشاعة هادفة لتشويه‬
‫صورة أو سمعة المنظمة‪.‬‬
‫‪ .3‬مقومات نجاح االتصال في التسويق‬
‫من العوامل التي تساعد على نجاح االتصال التسويقي ما يلي‪:1‬‬
‫أ‪ .‬الوضوح‪.‬‬
‫ب‪ .‬القدرة على نقل األفكار‪.‬‬
‫ج‪ .‬االستعداد الشخصي‪.‬‬
‫د‪ .‬االستيعاب‪.‬‬
‫ه‪ .‬القدرة على التنفيذ‪.‬‬
‫و‪ .‬عدم التعرض للعوائق‪.‬‬
‫‪ .4‬ميزانية االتصال التسويقي‬
‫‪1‬‬
‫توفيق عبد الرحمان‪ :‬المناهج التدريبية المتكاملة –منهج مهارات التسويق والبيع والخدمة المتميزة‪ ،‬مركز الخبرات المهنية لإلدارة (بميك)‪ ،‬دون‬
‫ذكر مكان النشر‪ ،‬الطبعة الرابعة‪ ،2006 ،‬ص ‪.32‬‬
‫‪32‬‬
‫بعد أن تخطط المنظمة عملية االتصال التسويقي التي قررت أن تنفذها ال بد لها من الوقوف‬
‫على تكلفة هذه العملية‪ ،‬من خالل تحديد ميزانية مزيج االتصاالت التسويقية (مزيج الترويج)‪،‬‬
‫وكيفية توزيعها على مختلف العناصر المكونة لهذا المزيج‪ ،‬فضال عن تحديد طريقة مزج هذه‬
‫العناصر لتكوين اتصاالت تسويقية متكاملة‪.‬‬
‫يعتبر تحديد كمية االنفاق على المزيج الترويجي أحد أصعب الق اررات التي تواجه المنظمة‪،‬‬
‫وهناك أربع طرق معتادة تستخدم في تحديد إجمالي ميزانية الخاصة بالترويج وهي‪:1‬‬
‫أ‪ .‬الطريقة المحتملة ‪ :Affordable method‬تحدد ميزانية الترويج على المستوى الذي يعتقد‬
‫المنظمة يمكن أن تتحمله‪ .‬عادة ما تستخدم هذه الطريقة المنظمات الصغيرة‪ ،‬ألنها ال‬
‫تستطيع أن تنفق أكثر مما لديها على الترويج‪ .‬تبدأ بإجمالي العائدات وتطرح منها‬
‫الرسمالية‪ ،‬بعد ذلك يتم توجيه جزء من الباقي لتمويل‬
‫مصاريف التشغيل واالنفاقات أ‬
‫الترويج‪.‬‬
‫لكن هذه الطريقة تهمل تماما تأثير الترويج على المبيعات وتضعه في آخر أولويات‬
‫اإلنفاق‪ ،‬حتى في الحاالت التي يكون فيها الترويج عامال حاسما لنجاح المنظمة‪ .‬تؤدي‬
‫هذه الطريقة إلى ميزانية سنوية غير مؤكدة‪ ،‬مما يصعب تخطيط السوق على المدى‬
‫الطويل‪.‬‬
‫ب‪ .‬طريقة نسبة المبيعات ‪ :Percentage of sales method‬تحدد ميزانية الترويج عند نسبة‬
‫مئوية معينة من المبيعات الحالية أو المتوقعة‪ .‬كما يمكن أن تمثل ميزانية الترويج نسبة‬
‫مئوية من سعر بيع الوحدة‪ .‬ما يميز هذه الطريقة أن استخدامها بسيط وتساعد اإلدارة في‬
‫التفكير في العالقات بين اإلنفاق على الترويج وسعر البيع وربح كل وحدة‪.‬‬
‫مع ذلك‪ ،‬يعاب عليها أنها تنظر ‪-‬بصورة خاطئة‪ -‬إلى المبيعات على أنها سبب‬
‫للترويج‪ ،‬بدال من أنها نتيجة للترويج‪ .‬لذلك تبنى ميزانية نسبة المبيعات على األموال‬
‫المتاحة‪ ،‬بدال من بنائها على الفرص‪ .‬وقد تمنع اإلنفاق المتزايد الضروري في بعض‬
‫األحيان للتغلب على انخفاض المبيعات‪ .‬وبسبب اختالف الميزانية حسب المبيعات من‬
‫‪1‬‬
‫كوتلر فيليب وارمسترونج جاري‪ :‬أساسيات التسويق (الكتاب الثاني)‪ ،‬تعريب سرور علي ابراهيم سرور‪ ،‬دار المريخ للنشر‪ ،‬الرياض‪ ،‬المملكة‬
‫العربية السعودية‪ ،2007 ،‬ص ص ‪.820-817‬‬
‫‪33‬‬
‫سنة ألخرى‪ ،‬يصبح التخطيط طويل المدى صعبا‪ .‬أخيرا‪ ،‬ال تقدم هذه الطريقة أي أساس‬
‫الختيار نسبة مئوية محددة‪ ،‬باستثناء ما حدث في الماضي أو ما يفعله المنافسون‪.‬‬
‫ج‪ .‬طريقة تعادل المنافسة ‪ :Competitive parity method‬تحدد ميزانية الترويج لتتفق مع‬
‫انفاق المنافسين‪ ،‬حيث يتم مراقبة ترويج المنافسين‪ ،‬أو يتم الحصول على تقديرات إنفاق‬
‫ترويج الصناعة من المطبوعات المنشورة أو التجمعات المهنية‪ ،‬بعدها تحدد ميزانية‬
‫الترويج بناء على متوسط الصناعة‪.‬‬
‫لهذه الطريقة حجتان األولى أن ميزانيات المنافسين تمثل الحكمة (الخبرة) المكتسبة في‬
‫الصناعة‪ ،‬والثانية أن إنفاق ما ينفقه المنافسون يساعد على منع حروب الترويج‪ .‬لكن‬
‫ليست أي من الحجتين صحيحة‪ ،‬فال توجد أرضية لالعتقاد أن لدى المنافسين فكرة عما‬
‫يجب أن تنفقه المنظمة على الترويج أفضل من المنظمة نفسها‪ .‬إذ تختلف المنظمات‬
‫بدرجة كبيرة‪ ،‬ولكل منها احتياجاتها الخاصة من الترويج‪ .‬أخيرا‪ ،‬ال يوجد أي دليل على أن‬
‫الميزانيات المبنية على التعادل المنافسة تمنع حروب الترويج‪.‬‬
‫د‪ .‬طريقة الهدف‪-‬المهمة ‪ :Objective and task method‬هي الطريقة األكثر منطقية‪،‬‬
‫حيث تحدد المنظمة ميزانيتها الترويجية بناء على ما تريد أن تحققه من الترويج‪ .‬تشمل‬
‫هذه الطريقة (‪ )1‬تحديد أهداف معينة للترويج‪ )2( ،‬تحديد المهام الالزمة لتحقيق هذه‬
‫األهداف‪ )3( ،‬تقدير تكاليف أداء هذه المهام‪ ،‬حاصل جمع هذه التكاليف يمثل ميزانية‬
‫الترويج المقترحة‪.‬‬
‫ميزة طريقة الهدف‪-‬المهمة هي أنها تجبر اإلدارة على قراءة افتراضاتها حول العالقة‬
‫بين األموال التي تنفق ونتائج الترويج‪ ،‬لكنها تعتبر الطريقة األكثر صعوبة في االستخدام‪،‬‬
‫وعادة ما يكون من الصعب تحديد أي المهام ستحقق األهداف التي سبق تعيينها‪.‬‬
‫‪34‬‬
‫خامسا‪ :‬صناعة االتصاالت (التسويقية)‬

‫‪ .1‬مكونات الصناعة‬
‫تتألف صناعة االتصاالت التسويقية من أربعة ممثلين رئيسيين هم‪ :‬الوسائل الجماهيرية‪،‬‬
‫العمالء‪ ،‬الوكاالت (خاصة وكاالت اإلعالن)‪ ،‬منظمات الدعم واالسناد‪ .1‬والشكل الموالي يوضح‬
‫ذلك‪.‬‬
‫شكل رقم (‪ :)6‬المنظمات الرئيسية في صناعة االتصاالت التسويقية‪.‬‬
‫الوسائل‬
‫العمالء‬ ‫منظمات الدعم واالسناد‬
‫الوكالء‬
‫المصدر‪ :‬المرجع نفسه‪.‬‬

‫يمكن تطوير عدد ال نهائي من العالقات في هذه الصناعة‪ ،‬وما يزيد األمر تعقيدا أن التوجه نحو‬
‫االتصاالت التسويقية المتكاملة من قبل عدد متنام من المنظمات صار يتطلب قيام المشاركين في هذا‬
‫النظام تكوين عالقات وامتالك مهارات جديدة‪ .‬كما بدأ عدد كبير من المنظمات باعتماد أساليب التوريد‬
‫الخارجي (‪ )Outsourcing‬للحصول على خدمات اتصالية من منظمات متخصصة‪ .‬وبهذا أصبح من‬
‫الضروري أن يلجأ ممارسو التسويق إلى االستعانة بمنظمات أخرى في الصناعة‪ ،‬كما يحتاج العمل في‬
‫هذه الصناعة إلى تعاون وتعاضد كافة مكونات الصناعة كي يحقق النظام األهداف المنشودة‪.‬‬
‫تمثل الوكالة ُموردا خارجيا تتعاقد معه المنظمة لتقديم خدمات تتعلق بخلق وتنفيذ اتصاالت فاعلة‪.‬‬
‫الشكل الموالي يوضح الخدمات التي تقدمها الوكاالت‪.2‬‬
‫شكل رقم (‪ :)7‬الخدمات التي تقدمها الوكاالت‪.‬‬
‫وكاالت الخدمة الكاملة‪ :‬تقدم هذه الوكاالت مدى كامل من الخدمات‪.‬‬
‫االبتكارية‬ ‫االستراتيجية‬ ‫االنتاج‬ ‫تخطيط وسائل اإلعالم‬ ‫بحوث السوق‬
‫‪Source: Marketing Communications, Op-Cit, p 32.‬‬
‫العالق بشير عباس‪ :‬االتصاالت التسويقية االلكترونية‪-‬مدخل تحليلي‪-‬تطبيقي‪ ،-‬دار الوراق للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬الطبعة األولى‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ ،2006‬ص ‪.51‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Marketing Communications, Op-Cit, pp 31-33.‬‬
‫‪35‬‬
‫قد تكون الوكاالت ذات خدمة محدودة‪ ،‬وتتجه لتتخصص في عنصر معين من عملية االتصاالت‬
‫التسويقية مثل تصميم وسائل اإلعالم الجديدة‪/‬حيث أن التخصص على سبيل المثال في وسائل اإلعالم‬
‫الخاصة بالبيع يمكن أن يحقق كفاءة في التكلفة‪ .‬أما الوكاالت على البطاقة ‪ A la carte agencies‬فتنظم‬
‫بشكل مشترك مدى من الوكاالت المتخصصة على خلفية المنظمة والتوريد في العمل عبر مدى من‬
‫الوكاالت المتخصصة األخرى‪ .‬يقدم هذا الخيار مرونة كبيرة‪ ،‬لكن اندماج المنظمات يمكن أن يكون‬
‫مشكلة‪ .‬يتم اختيار الوكالة وفق ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬االحترافية‪.‬‬
‫‪ ‬االبتكارية‪.‬‬
‫‪ ‬فهم االختصار‪.‬‬
‫‪ ‬إمكانية العمل عبر جميع وسائل اإلعالم‪.‬‬
‫‪ ‬القدرة على دمج المنظمات‪.‬‬
‫‪ ‬التكلفة‪.‬‬
‫‪ ‬المالءمة‪/‬التوافق‪.‬‬
‫‪ ‬إمكانية العمل دوليا (إذا كان ذلك مناسبا)‪.‬‬
‫‪ .2‬القوى التنافسية في صناعة االتصاالت التسويقية‬
‫من الضروري تطبيق نموذج بورتر للقوى التنافسية للوقوف على طبيعة وأبعاد هذه الصناعة‬
‫المتنامية‪ ،‬فمن خالل تشخيص القوى التنافسية الرئيسية في الصناعة يصبح باإلمكان تقييم‬
‫األوضاع التنافسية الحالية والمستقبلية للمنظمة‪ .‬وعلى الرغم من تباين الضغوطات التنافسية‬
‫لصياغة إطار عملي تحليلي للوقوف على طبيعة وكثافة المنافسة‪ ،‬ويرى بورتر أن المنافسة في‬
‫الصناعة تتألف من خمس قوى تنافسية رئيسية يوضحها الشكل التالي‪:‬‬
‫‪36‬‬
‫شكل رقم (‪ :)8‬قوى التنافس الخمس في صناعة االتصاالت التسويقية‪.‬‬

‫تهديدات الداخلين الجدد = ضعيفة‬
‫قوة المشترين = عالية‬ ‫قوة المزودين = عالية‬
‫تهديدات البدائل = عالية‬

‫يمكن مناقشة هذه القوى تباعا كما يلي‪:‬‬
‫أ‪ .‬تهديدات الداخلين الجدد‪ :‬عندما تكون عوائق الدخول الموجودة ضعيفة‪ ،‬فإن تهديدات دخول‬
‫الالعبين الجدد يكون قويا‪ .‬وعليه كلما كان من الصعب على الالعبين (الداخلين) الجدد دخول‬
‫الصناعة‪ ،‬دل ذلك على قوة الموقف التنافسي للمنظمة الموجودة في الصناعة‪ .‬في الوقت الراهن‪،‬‬
‫فإن عوائق الدخول إلى صناعة االتصاالت التسويقية ضعيفة مما يعني أن الموقف التنافسي‬
‫لوكاالت اإلعالن ضعيف‪.‬‬
‫ب‪ .‬تهديد المنتجات البديلة‪ :‬غالبا ما يفشل الالعبون في مالحظة التطورات التكنولوجية التي تسمح‬
‫لمنتجات الصناعات األخرى باالستبدال من قبل المشتركين‪ ،‬أي أن المشترين يمكن أن يستبدلوا‬
‫منتجات صناعات معينة بمنتجات صناعات أخرى بديلة‪ .‬يحصل ذلك عندما تكون المنتجات‬
‫البديلة أفضل من المنتجات القائمة (من حيث الجودة والمواصفات واألسعار‪...‬إلخ)‪ .‬في صناعة‬
‫االتصاالت التسويقية حصلت زيادة كبيرة في عدد وفعالية المنتجات األخرى‪ ،‬فخيارات وسائل‬
‫االتصال تتنامى يشكل كبير ‪ ،‬وهناك وسائل جديدة مثل التسويق المباشر والدعاية و االتصاالت‬
‫التسويقية المتكاملة‪ .‬جميع هذه العناصر تمثل فرص تفاعل جديدة قادرة على تهديد وسائل‬
‫الترويج التقليدية‪ ،‬مما يعني تهديدا واضحا للمنتج الجوهر لوكاالت اإلعالن‪.‬‬
‫ج‪ .‬قوة المزودين‪ :‬يعتبر المزودون في هذا السياق بمثابة وسائل اتصال‪ ،‬ألنهم يوفرون الخدمات‬
‫التي تحتاجها الوكاالت إلشباع حاجات العمالء‪ .‬غالبا ما يكون عددهم محدودا للغاية (إذ أن‬
‫مصادر التوريد البديلة قليلة)‪ ،‬أن عندما تشكل مجموعة معينة من المزودين جزء كبي ار من‬
‫التكاليف اإلجمالية‪ .‬ال تملك وكاالت اإلعالن حرية مناورة واسعة طالما أن منتجها الرئيس يبقى‬
‫على شكل إعالن جماهيري‪.‬‬
‫‪37‬‬
‫د‪ .‬قوة المشترين‪ :‬يمارس المشترون قوتهم عندما تكون أعدادهم قليلة ومجاميعهم كبيرة‪ ،‬أو عندما‬
‫يشترون بكميات كبيرة‪ .‬كما تمارس قوة المشترين عندما يكون العرض الخدمي‪/‬السلعي معياريا أو‬
‫نمطيا‪ ،‬وفي ظل وجود تمايز خدمي‪/‬سلعي ضئيل جدا‪ ،‬مما يمكن المشترين من التحول أو‬
‫االنتقال بسهولة وبتكلفة قليلة إلى مزودين آخرين‪ .‬هذه مشكلة حقيقية تواجه وكاالت اإلعالن‪ ،‬فال‬
‫يوجد الكثير أمام العمالء لتمييز وكالة إعالن عن أخرى إال بالسمعة‪ .‬ونتيجة لذلك‪ ،‬تكون تكاليف‬
‫تحول العميل منخفضة‪ ،‬وعليه يمتلك المشترون قوة كبيرة‪.‬‬
‫ه‪ .‬التنافس بين البائعين‪ :‬على الرغم من حاالت االندماج التي حصلت في نهاية الثمانينات من‬
‫القرن الماضي‪ ،‬فإن التنافس بين وكاالت اإلعالن ما زال على أشده بسبب وجود أعداد كبيرة من‬
‫الوكاالت المتشابهة في الحجم‪ .‬كما أن تناقص األرباح جعل صناعة اإلعالن غير مربحة كثيرا‪،‬‬
‫وبالتالي أصبحت غير جذابة بالنسبة للداخلين الجدد‪.‬‬
‫‪ .3‬التوجه باالتصاالت وبالعميل‬
‫يدرك عدد متنام من المنظمات أن هدف االتصاالت التسويقية ال يعدو كونه استمالة السلوك‬
‫الشرائي للعميل‪ ،‬ودفعه الختيار خدمة أو سلعة معينة على حساب خدمات وسلع أخرى‪ .‬وألن‬
‫االتصاالت التسويقية ينبغي أن تكون إقناعية بالدرجة األولى‪ ،‬يحاول المروجون التعرف على‬
‫حاجات ورغبات العمالء ومن ثم العمل على اشباعها أو تلبيتها‪ .‬الواقع أن المنظمات المتوجهة‬
‫بالعمالء (‪ )Customer-oriented‬غالبا ما تكون أقدر من غيرها على صياغة وتنفيذ إستراتيجيات‬
‫اتصالية فاعلة‪ ،‬لذلك فإن هذه اإلستراتيجيات تأخذ بعين االعتبار العوامل التي تؤثر على سلوك‬
‫العميل‪ ،‬قد تعلق األمر باالتصاالت التسويقية نفسها‪ .‬فهناك من العمالء من يتأثر بعناصر مزيج‬
‫االتصاالت بأكملها‪ ،‬لكن هناك عمالء ال يتأثرون إال بعناصر محددة‪.‬‬
‫يقر مفهوم االتصاالت التسويقية المتكاملة بوجود عوامل تأثير دون غيرها‪ ،‬لكنه يعتمد مبدأ‬
‫التكامل لتحقيق قدر عال من الفعالية والمرونة والشمولية‪ .‬ومن الواضح أن اإلستراتيجيات‬
‫التسويقية المتكاملة تمنح المنظمة حرية مرونة أكبر في استقطاب العمالء والتأثير فيهم (استمالة‬
‫سلوكهم الشرائي) بالمقارنة مع المنظمات التي تنتهج األسلوب المج أز عند استهداف العمالء‬
‫بالترويج‪.‬‬
‫واذا كانت المنظمة متوجهة بالعميل‪ ،‬فإنها ستكون قادرة على تكوين مزيج اتصال تسويقي‬
‫يتف ق مع الحاجات والرغبات الحقيقية للعمالء‪ ،‬ليس فقط من جانب السلع والخدمات المعروضة‬
‫‪38‬‬
‫للبيع‪ ،‬وانما أيضا من جانب عناصر المزيج االتصالي التي تؤثر على هؤالء العمالء‪ .‬إن التوجه‬
‫بالعميل ال يعني إشباع حاجاته ورغباته من السلعة أو الخدمة فقط‪ ،‬بل يمتد ليشمل وسائل التأثير‬
‫االتصالية التي تدفع العميل إلى اختيار سلعة أو خدمة مروج لها‪.‬‬
‫على سبيل المثال‪ ،‬صارت وكاالت اإلعالن تتفنن في دراسة سلوك عمالئها‪ ،‬كما أنها تقوم‬
‫بدراسات السوق للتعرف على أفضل أساليب استقطاب العمالء من خالل تقديم خدمات اتصالية‬
‫متوافقة ومنسجمة مع تطلعات عمالئها (من المنظمات الخدمية واالنتاجية)‪ .‬ومما تجدر اإلشارة‬
‫إليه أن بعض وكاالت اإلعالن العالمية أصبحت تقدم استشارات للعمالء‪ ،‬وال تقتصر هذه‬
‫االستشارات على الجوانب الفنية واالبداعية لحزمة اإلعالن‪ ،‬وانما تشمل أيضا دراسات السوق‬
‫والمنتجات والعمالء النهائيين للمنظمات الخدمية واالنتاجية‪.‬‬
‫‪ .4‬العوامل المؤثرة في صناعة االتصاالت التسويقية‬
‫هناك عدد كبير من عناصر البيئة يؤثر بشكل مباشر أو غير مباشر على اتصاالت المنظمة‪،‬‬
‫وتبرز مهارة ُمخ ِطط (القائم على تخطيط) االتصاالت في تشخيص هذه العناصر التي ال تبدو‬
‫معرقلة اآلن‪ ،‬لكنها قد تتحول إلى عناصر تؤثر سلبا على صناعة االتصاالت التسويقية في‬
‫المستقبل‪ .‬ومن الضروري أن تتأكد المنظمة من عدم وجود عناصر تعرقل أو تعطل اتصاالتها‬
‫التسويقية‪ ،‬وأن تعمل على التخفيف من وقعها السلبي في حالة اكتشافها‪.‬‬
‫يمكن النظر إلى السياق البيئي على أنه يتألف من عدد من السياقات الفرعية‪ ،‬حيث يوجد في‬
‫كل سياق فرعي قوة تأثيرية‪ .‬من أبرز هذه القوى نجد القوى المجتمعية والتكنولوجية واالقتصادية‬
‫والموسمية والقانونية‪.‬‬
‫أ‪ .‬القوى المجتمعية‪ :‬تعتبر التغيرات في التوازن الديموغرافي من أكبر القوى البيئية أهمية‬
‫في السياقات المجتمعية الفرعية‪ ،‬فعدد األشخاص في كل فئة عمرية (مثال‪24-18 :‬عام)‬
‫يتغير باستمرار‪ .‬يعني هذا التحول الديموغرافي في فئات العمرية للسكان أن عدد السكان‬
‫ممن تزيد أعمارهم عن ‪ 60‬عاما سيكون ثالثة أضعاف ما كان عليه في الستينات‪ .‬إن‬
‫نمو عدد كبار السن سيحمل مضامين ودروس تسويقية كبيرة‪ ،‬في المقابل تشهد البلدان‬
‫النامية تزايد عدد فئة الشباب والمراهقين وتغير أنماط الطلب لديهم‪ ،‬وهذا بدوره يحمل‬
‫مضامين وتبعات كثيرة على كافة مستويات ووظائف األعمال خصوصا التسويق‪ .‬ومن‬
‫أبرز القوى المجتمعية التي ستترك آثارها على مختلف دول العالم باختصار اآلتي‪:‬‬
‫‪39‬‬
‫‪ ‬تغير أذواق وأنماط العمالء (خصوصا من فئات الشباب وكبار السن)‪.‬‬

‫‪ ‬ميل العمالء النتقاء سلع وخدمات على أساس الجودة والقيمة المضافة الملموسة‪.‬‬
‫‪ ‬ميل العمالء للتأثر بوسائل االتصاالت التسويقية المبتكرة وابتعاد نسبة كبيرة منهم‬
‫عن وسائل االتصاالت الجماهيرية التي تفتقر إلى الخصوصية والزبونية‪.‬‬
‫‪ ‬تنامي أعداد النساء العامالت بالمقارنة مع ربات البيوت‪ ،‬وهذا يعني ضرورة‬
‫استخدام وسائل اتصال مبتكرة للتأثير على المرأة التي صارت تقضي ساعات‬
‫طويلة في مجال العمل‪ ،‬ولم تعد اإلعالنات التقليدية الموجهة لها كربة بيت‬
‫فاعلة أو مؤثرة في ظل مثل هذه التغيرات‪.‬‬
‫‪ ‬تنامي استخدام االنترنت ‪-‬خاصة لدى فئة الشباب‪ -‬على حساب مشاهدة‬
‫التلفزيون‪ ،‬مما يعني أن هؤالء يتأثرون بإعالنات االنترنت أكثر من اإلعالنات‬
‫الجماهيرية التقليدية‪ .‬يتطلب هذا التغير إحداث نوع من التحول في الضخ‬
‫اإلعالني الجماهيري باتجاه اإلعالن المفصل حسب زائر االنترنت‪.‬‬
‫ب‪ .‬القوى التكنولوجية‪ :‬كان للتطورات التكنولوجية التي تحققت خالل السنوات العشر األخيرة‬
‫وقع كبير على المعلنين ومالكي وسائل االتصاالت وبحوث التسويق ووكاالت اإلعالن‬
‫وغيرها‪ ،‬من أبرز هذه التأثيرات إمكانية تجزئة الجمهور بطريقة تمكن استهدافه بدقة‬
‫وسهولة متناهيتين‪ .‬وقد أصبحت المنظمات تستخدم مزيجا مختلفا من العناصر الترويجية‬
‫للوصول إلى أكبر عدد ممكن من مجاميع الجمهور المستهدف‪ ،‬وأصبح التركيز واضحا‬
‫على ترويج المبيعات على حساب اإلعالن الجماهيري‪ .‬كما صارت المنظمات تنتهج‬
‫أساليب التسويق المباشر على نطاق واسع‪ ،‬ولم تعد هذه المنظمات تعتمد بشكل كلي‬
‫على قواها البيعية‪ ،‬حيث ينصب التركيز على تعدد قنوات الوصول إلى الجمهور‬
‫المستهدف‪.‬‬
‫وقد برز مفهوم االتصاالت التسويقية التفاعلية على الخط‪ ،‬حيث تجسد بتطبيقاته على‬
‫أرض الواقع‪ .‬ومن الضروري توضيح أبرز تأثيرات القوى المجتمعية على طبيعة ومسار‬
‫وفعاليات صناعة االتصاالت التسويقية‪.‬‬
‫‪-‬تنامي استخدامات أساليب التسويق المباشر واالتصاالت التسويقية المتكاملة وتناقص‬
‫استخدامات األساليب التقليدية لإلعالن الجماهيري‪.‬‬
‫‪40‬‬
‫‪-‬ظهور أساليب التأثير على العمالء (واستمالة سلوكهم الشرائي) من خالل االنترنت‪ ،‬حيث تشكل‬
‫إعالنات االنترنت أكثر من ‪ %25‬من إجمالي اإلعالنات‪ .‬وهذا يعني تحوال جوهريا ينبغي على‬
‫وكاالت اإلعالن والمروجين بشكل عام إيالؤه االهتمام الالزم‪.‬‬
‫‪ -‬تنامي استخدام وسائل التسجيل بالفيديو والقمر الصناعي والشبكات أثر على سلبا على شبكات‬
‫البث المركزي‪ ،‬مما يعني تزايد الفرص أمام المعلنين للوصول إلى أهداف ومشاهدين محددين‬
‫واختيار برامج مالئمة الستهدافهم بالترويج‪.‬‬
‫‪-‬بسبب تطور أساليب الطباعة وظهور الكتالوجات االلكترونية والنشر االلكتروني‪ ،‬قام ناشرو‬
‫الصحف والمجالت بتطوير أساليب جديدة ومبتكرة الستقطاب المعلنين‪ .‬تصدر حاليا مجالت‬
‫خاصة بفئة معينة من العمالء والمعلنين‪ ،‬وأصبح بإمكان المعلنين عرض منتجاتهم لتجربتها من‬
‫قبل العمالء دون الحاجة لزيارة الموقع (مثل وضع أشرطة ذات روائح داخل أغلفة المجالت‪،‬‬
‫حيث يقوم القارئ بتجربة العطر قبل شرائه من خالل العينة الموجودة داخل المجلة)‪.‬‬
‫ج‪ .‬القوى االقتصادية‪ :‬مما ال شك فيه أن األوضاع االقتصادية السائدة في أي بلد تؤثر على‬
‫الصناعة‪ ،‬وصناعة االتصاالت التسويقية ليست استثناء‪ .‬فالميزان بين ميل األفراد للتوفير‬
‫واالنفاق يؤثر بشكل مباشر على أسلوب توجيه الرسائل الترويجية والجمهور المستهدف‬
‫بها‪ .‬ففي حالة الكساد يلجأ المروجون إلى اعتماد أساليب ترويج المبيعات أكثر من أي‬
‫وقت آخر‪ ،‬وتتزايد أساليب البيع الشخصي المدعمة بأساليب ترويج المبيعات واإلعالن‪،‬‬
‫حيث يسعى المروجون إلى ترغيب العمالء في الشراء من خالل تقديم حوافز سعرية أو‬
‫عينية (وحدات مجانية من السلعة أو الخدمة)‪ .‬وفي حالة الرواج االقتصادي يزداد الميل‬
‫نحو االنفاق‪ ،‬ويصبح العمالء أكثر استجابة لتشكيلة متنوعة من الرسائل التسويقية‪ ،‬حيث‬
‫يكون التركيز على الجوانب العاطفية التي بدل الجوانب العقالنية السعرية‪.‬‬
‫د‪ .‬القوى الموسمية‪ :‬تتميز العديد من المنتجات بدورات اقتصادية قصيرة ومنتظمة‪ ،‬ويمكن‬
‫توزيع الرسائل الترويجية على مدار العام‪ ،‬وذلك طبقا لألهداف التي ترمي إليها كل حملة‬
‫ترويجية‪ ،‬لكن بعض المنتجات تستند إلى قاعدة فعلية تؤثر على االستراتيجية الترويجية‬
‫وبرمجة الوسائل االتصالية بشكل خاص‪ .‬تحدث هذه العوامل الموسمية أو الفصلية‬
‫بسبب عناصر طبيعية أو مناخية‪ ،‬بينما تتأثر منتجات أخرى بممارسات سابقة أو أعراف‬
‫أو عادات ثقافية‪ .‬على سبيل المثال يزداد الطلب على الحلويات في األعياد الدينية وهذا‬
‫‪41‬‬
‫حدث ثقافي‪ ،‬وتزداد مبيعات المثلجات في الفصول الحارة نتيجة متغيرات مناخية‪ .‬وعليه‬
‫ينبغي على المنظمات تكييف برامجها الترويجية لمواجهة هذه الظروف البيئية‪.‬‬
‫ه‪ .‬القوى التشريعية‪ :‬تحكم صناعة االتصاالت التسويقية قوى تشريعية تتمثل في القوانين‬
‫والتشريعات وأخالقيات المهنة وقواعد العمل الرصين والممارسات األفضل‪ .‬في الدول‬
‫الغربية توجد قوانين صارمة تخص الرسائل واألساليب الترويجية وطرق توصيلها‬
‫ومحتواها وكيفية عرضها وغيرها‪ ،‬فلم يعد باإلمكان السماح بإعالنات تسيء إلى الذوق‬
‫العام أو تمس األديان أو المعتقدات‪ ،‬أو تسيء إلى سمعة منظمات أخرى أو تتضمن‬
‫االفتراء على الغير أو االدعاء بأشياء غير موجودة (إعالنات مضللة أو وسائل ترويج‬
‫المبيعات غير األخالقية)‪.‬‬
‫من أبرز تأثيرات القوى التشريعية المتشددة تنامي استخدام اإلعالن من خالل الرايات‬
‫عبر االنترنت ‪ ،internet banners‬حيث أصبح باإلمكان تفصيل اإلعالن حسب رغبة‬
‫الزائر ولم تعد موجهة إلى عامة الجمهور المتواجدين على االنترنت‪ .‬هذا وتحكم‬
‫اإلعالنات عبر االنترنت تشريعات صارمة‪ ،‬أبرزها أخالقيات المهنة‪ ،‬حيث تخشى‬
‫المنظمات نشر إعالنات تسيء إلى سمعتها في وسيلة اتصال عالمية مثل االنترنت‪.‬‬
‫تشير الدراسات إلى أن اإلعالنات عبر االنترنت أكثر جاذبية والتزاما بالقوانين والقواعد‬
‫مقارنة باإلعالنات األخرى‪ ،‬ولعل السبب و ارء ذلك هو رغبة المعلنين عبر االنترنت في‬
‫أن تكون بدايتهم سليمة وأسلوبهم في التعامل مع زوار المواقع حضاريا‪.‬‬
‫‪ .5‬مستقبل صناعة االتصاالت‬
‫تشهد صناعة االتصاالت تحوالت جذرية‪ ،‬حيث أصبحت الصناعة األوفر حظا في النمو‬
‫والتطور‪ ،‬وساعد على ذلك اندماجها بصناعة أخرى هي صناعة تكنولوجيا المعلومات وما أحرزته‬
‫من نتائج باهرة تمثلت في البرامج والعتاد ذو النوعية العالية‪ ،‬والتي أحدثت بالفعل ثورة حقيقية‬
‫تسمى اليوم ثورة تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت‪.‬‬
‫تعتبر االنترنت واحدة من أدوات تغيير المجتمع البارزة في القرن األخير‪ ،‬بعد أن كانت‬
‫لسنوات مجرد مظهر من مظاهر الثورة التكنولوجية‪ ،‬فهي تصنع ظواهر اجتماعية جديدة وتفرز‬
‫أنماطا جديدة من السلوك وممارسات مبتكرة في األعمال‪ ،‬إضافة إلى دورها في تسهيل الحياة‬
‫سواء لألفراد أو للمنظمات‪ .‬من المؤكد أن المستقبل سيشهد تطورات أكثر بسبب دور تكنولوجيا‬
‫‪42‬‬
‫المعلومات واالتصاالت في الحياة االجتماعية واالقتصادية‪ ،‬فهذه الصناعة المتوجهة تقود العالم‬
‫إلى اقتصاد جديد قوامه التدفق السريع للمعلومات واالستجابة األسرع للمتغيرات المفاجئة‪ ،‬إضافة‬
‫إل ى القدرة على المنافسة مع الخيال األوسع في اإلبداع ورسم السيناريوهات طويلة األجل‪ ،‬فضال‬
‫عن الجرأة في طرح الحلول المبتكرة للمشكالت المزمنة‪.‬‬
‫كل هذا سينعكس على نجاح منظمات األعمال‪ ،‬وغيرها من المنظمات الخدمية واالجتماعية‪.‬‬
‫وتعتبر الخدمات االلكترونية من حكومة الكترونية وتعليم الكتروني والنظام المصرفي االلكتروني‬
‫من أمثلة التوظيف الفعلي لتكنولوجيا المعلومات واالتصاالت‪ ،‬رغم أن معدل انتشارها وفعاليتها‬
‫يتباين من مكان آلخر وهو ما يشكل فجوة رقمية ينبغي القضاء عليها‪ .‬والشيء المؤكد أن‬
‫االنترنت ستشهد تحوالت جوهرية نحو األفضل‪ ،‬فقد أثبتت جدارتها كللية ناجحة وفعالة في‬
‫ممارسة العمل واالنتاج واالستثمار‪ .‬ومع ذلك فهي ال تخلو من المخاطرة العالية التي قد تكلف‬
‫كل شيء إذا لم يتم التعامل معها بدقة وذكاء‪.‬‬
‫ومن أسرار نجاح األعمال عبر االنترنت باعتبارها وسيلة اتصال ما يلي‪:1‬‬
‫‪ ‬ضرورة تحديد السوق الذي سيتم التعامل معه عبر االنترنت‪ ،‬فال بد أن يكون هناك طلب‬
‫ما جرى تحديده بدقة والتأكد من وجود حاجة ملحة لتلبيتها‪ ،‬مما يستوجب على المنظمة‬
‫استكشاف عادات وسمات العمالء المحتملين‪.‬‬
‫‪ ‬ضرورة وجود ثقة وقناعة لدى المنظمة بأهمية وسيلة االتصال هذه (االنترنت) ورؤية‬
‫واضحة حول كيفية توظيفها في مجال التجارة واألعمال‪ ،‬ووسائل الربط بين األعمال التي‬
‫تجري داخل وخارج االنترنت‪.‬‬
‫‪ ‬ضرورة تنفيد خطة ترويجية وتسويقية للموقع على شبكة االنترنت وتسجيله‪ ،‬حتى يتم‬
‫التعريف به ويتمكن األفراد عبر العالم من زيارته‪.‬‬
‫‪ ‬يجب االستجابة بصورة فورية وبطريقة احترافية لكل المالحظات والشكاوى والطلبات‪ ،‬من‬
‫خالل ساحات النقاش (طرح األسئلة‪ ،‬تقديم التعليقات واالقتراحات)‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪43‬‬
‫سادسا‪ :‬اتصاالت التسويق الداخلي‬

‫برز مفهوم التسويق الداخلي في اآلونة األخيرة كأحد األقطاب التي حازت على اهتمام الباحثين‬
‫أفرد التنظيم وأصحاب المصالح إلى جهد ترويجي‪/‬اتصالي يزودهم بالمعلومات‬
‫والممارسين‪ ،‬حيث يحتاج ا‬
‫حول خطط وسياسات وتوجهات المنظمة‪ ،‬التي تمكنهم من فهم رسالة وأهداف المنظمة‪ ،‬وهو ما يجعلهم‬
‫على استعداد لتمريرها إلى العمالء أو االستناد عليها في تحقيق جودة عالية من وجهة نظر العمالء‪.‬‬
‫ويمكن عرض مفهوم المصداقية واإلستراتيجية وادراك أصحاب المصالح لصورة المنظمة من حيث‬
‫نشاطاتها االتصالية كما يلي‪:1‬‬
‫‪ .1‬غرض التسويق الداخلي‬
‫ينحصر غرض التسويق الداخلي في ثالثة مجاالت رئيسية هي‪:‬‬
‫أ‪ .‬تطوير العاملين‪.‬‬
‫ب‪ .‬مكافأة العاملين‪.‬‬
‫ج‪ .‬تثقيف العاملين وتعريفهم برسالة وأهداف وتطلعات المنظمة‪.‬‬
‫ضمنيا تحتوي هذه المجاالت على عناصر اتصالية‪ ،‬حيث أن العاملين واإلدارة بحاجة إلى اتصال‬
‫وتواصل مع بعضهم البعض ومع العالم الخارجي‪ .‬فاالتصاالت سواء كانت تسويقية أو غير تسويقية غاية‬
‫في األهمية لتنظيم العمل وتوصيل منتجات وأفكار المنظمة إلى العاملين إلى خارج التنظيم (أصحاب‬
‫المصالح مثل العمالء والمستثمرين ومؤسسات الدولة والمجتمع‪...‬إلخ)‪ ،‬وكلما كانت االتصاالت متكاملة‬
‫وفعالة‪ ،‬كلما أمكن إيصال صوت المنظمة للجمهور الداخلي والخارجي بشكل فاعل‪ .‬ويمكن تلخيص‬
‫األدوار التي تلعبها االتصاالت التسويقية الداخلية في النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ ‬توفير المعلومات للعاملين‪.‬‬
‫‪ ‬أداة إقناعية‪.‬‬
‫‪ ‬أداة توكيدية‪/‬تذكيرية‪.‬‬
‫‪ ‬تمييز العاملين‪/‬المجموعات‪.‬‬
‫‪ ‬تنسيق األعمال‪.‬‬
‫‪ ‬الترويج لالستخدام الكفؤ للموارد‪.‬‬
‫‪ ‬توجيه برامج وخطط التنمية‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫العالق بشير عباس‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.100-73‬‬
‫‪44‬‬
‫‪ ‬حفز العاملين‪.‬‬
‫‪ ‬ترويج وتنسيق النشاطات مع غير األعضاء في التنظيم‪.‬‬
‫‪ .2‬الهوية التنظيمية‬
‫تختص الهوية التنظيمية بكيفية رؤية أفراد التنظيم للمنظمة التي ينتمون إليها‪ ،‬وكيف يفكرون‬
‫ويشعرون حيالها‪ .‬تكون الهوية التنظيمية قوية عندما تتوافق إدراكات العاملين لخصائص المنظمة‬
‫مع مفاهيمهم الذاتية‪ ،‬يتحقق هذا من خالل امتالك المنظمة لثقافة ورسالة راسخة‪ .‬يتم التعريف‬
‫بثقافة ورسالة المنظمة من خالل وسائل االتصاالت‪ ،‬التي تمرر المعلومات إلى اآلخرين داخليا‬
‫وخارجيا‪ .‬والواقع أن التسويق الداخلي يتشكل بفضل الثقافة السائدة ألنها توفر السياق الذي تتم‬
‫ضمنه ممارسات التسويق الداخلي‪.‬‬
‫واذا كانت ثقافة المنظمة هي االفتراضات والمعتقدات األساسية التي يتشاركها أعضاء التنظيم‪،‬‬
‫فإنها ال تأتي من فراغ بل هي محصلة نشاطات وتاريخ وانجازات المنظمة ونظرة أصحاب‬
‫المصالح إليها‪ .‬وعليه تكون مسؤولية االتصاالت في المنظمة التعريف بهذه الثقافة‪.‬‬
‫‪ .3‬الثقافة واالتصال‬
‫ثقافة المنظمة ليست ساكنة‪ ،‬فكلما كانت قوية‪ ،‬كلما أمكن بثها بفاعلية من جيل تنظيمي إلى‬
‫جيل آخر‪ ،‬وهو ما يصعب تغييرها‪ .‬إن إحداث التغيير اإليجابي في ثقافة المنظمة يتطلب‬
‫بالضرورة كشرط مسبق مستوى عال من االتصاالت‪ ،‬كما أن االتصاالت التي تؤدي التغيير‬
‫اإليجابي ينبغي أن تكون شاملة التأثير‪ ،‬وعلى اإلدارة الفاعلة تحمل مسؤولية التواصل واالتصال‬
‫مع بيئتها الداخلية والخارجية‪ ،‬وفي إطار البيئة الداخلية ينبغي على اإلدارة توصيل اآلتي إلى‬
‫أعضائها‪:‬‬
‫أ‪ .‬معلومات عن أداء ووضع المنظمة حاليا مقارنة مع المنافسين‪.‬‬
‫ب‪ .‬رسالة المنظمة الحالية والمستقبلية وكذلك أهدافها وتطلعاتها الحالية والمستقبلية‪.‬‬
‫ج‪ .‬رؤية واضحة عما ستكون عليه المنظمة في المستقبل وما ينبغي عليها إنجازه وأساليب تحقيق‬
‫ذلك‪.‬‬
‫د‪ .‬معلومات عن التقدم الذي حققته المنظمة على مدى سنوات عملها‪.‬‬
‫‪45‬‬
‫‪ .4‬إستراتيجية المنظمة واالتصال‬

‫إن العالقة بين إستراتيجية المنظمة واالتصال غاية في األهمية‪ ،‬وغالبا ما تدرك هذه االتصاالت‬
‫على أنها حلقة الوصل بين العاملين والمديرين‪ .‬هذه الرؤية الداخلية لالتصاالت مهمة خاصة‬
‫عندما تكون المنظمات في حالة انتقالية‪ ،‬وهذا في حد ذاته جزء واحد من عملية االتصال‪ .‬ينبغي‬
‫إشعار العاملين باالتصاالت ذات العالقة بالمسائل اإلستراتيجية لضمان تأييدهم وتعزيز فهمهم‬
‫وادراكهم لرسالة المنظمة‪ ،‬وبالتالي تحقيق والئهم لها‪.‬‬
‫كما ينبغي إعالم أصحاب المصالح بمحتوى إستراتيجية المنظمة‪ ،‬وهنا تبرز أهمية االتصاالت‬
‫الخارجية في تزويد المنظمة بمصادر الميزة التنافسية‪ .‬والواقع أن اإلستراتيجيات المختلفة للمنظمة‬
‫تتطلب با لضرورة إستراتيجيات اتصال مختلفة‪ ،‬حيث أن لكل إستراتيجية أهداف معينة ال يمكن‬
‫توصيلها إلى أصحاب المصالح إال من خالل إستراتيجيات اتصال فعالة‪ .‬ومن المؤكد أن‬
‫إستراتيجية متكاملة لالتصاالت التسويقية في هذا المجال ستكون فاعلة ومؤثرة على مستوى‬
‫المنظمة ككل‪ ،‬وهذا النوع من اإلستراتيجيات يضمن درجة عالية من التنسيق بين اإلستراتيجيات‬
‫االتصالية الفرعية ووضعها في مجموعة واحدة دون التأثير على خصوصية كل واحد منها‪.‬‬
‫‪ .5‬المصداقية االستراتيجية‬
‫يعتبر مفهوم المصداقية اإلستراتيجية ‪ Strategic credibility‬من المفاهيم الحديثة نسبيا‪ ،‬التي‬
‫دخلت مجال االتصاالت بشكل عام واالتصاالت التسويقية بشكل خاص‪ .‬يشير هذا المفهوم إلى‬
‫الكيفية التي ينظر بها أصحاب المصالح الرئيسيين إلى اإلستراتيجية العامة للمنظمة‪ ،‬والى‬
‫عمليات التخطيط اإلستراتيجي التي تنتهجها وتتبعها المنظمة‪.‬‬
‫إدراك هؤالء لقدرة المنظمة على أداء أعمالها بشكل إستراتيجي فعال يعزز صورتها وسمعتها‬
‫ومكانتها في الصناعة والبلد وحتى في العالم‪ ،‬تلعب االتصاالت عامة والتسويقية خاصة دو ار‬
‫حيويا في هذا السياق‪ ،‬حيث يمكنها توصيل هذه الصورة إلى الجمهور الداخلي والخارجي‬
‫للمنظمة‪ ،‬وهناك أربعة محددات للمصداقية اإلستراتيجية هي‪:‬‬
‫أ‪ .‬القدرة اإلستراتيجية للمنظمة‪ :‬يحكم أصحاب المصالح على قدرة المنظمة على بلوغ أهدافها‬
‫الحالية أو المستقبلية من خالل مدركاتهم التي ينبغي أن تكون متوافقة مع وضع المنظمة‪،‬‬
‫وعليه يجب أن تركز االتصاالت هدف توحيد هذه المدركات والتأكد من أن رسالة المنظمة‬
‫واضحة في أذهان الجميع‪.‬‬
‫‪46‬‬
‫ب‪ .‬األداء السابق‪ :‬ال يمكن لألداء السيء أن يكون ثقة مستدامة‪ ،‬كما أن األداء الجيد الذي ال‬
‫يعرف به أحد –بسبب سوء االتصاالت‪ -‬ال يعني أي أداء إطالقا‪ .‬أهم ما في األمر توصيل‬
‫األداء الجيد ألصحاب المصالح‪ ،‬وجعلهم قادرين على فهم أبعاده ومضامينه وتأثيراته‬
‫اإليجابية‪ .‬لذا وجب على مسؤول االتصاالت في المنظمة تبليغ الجمهور الداخلي والخارجي‬
‫بأداء المنظمة السابق‪ ،‬من أجل خلق الطمأنينة وترسيخه في األذهان‪.‬‬
‫ج‪ .‬أساليب نقل وتوصيل إستراتيجية المنظمة ألصحاب المصالح الرئيسيين‪ :‬ينبغي على‬
‫المنظمة ت بليغ أعضائها بنواياها اإلستراتيجية أيضا‪ ،‬وهو ما يتطلب قد ار عاليا من االستهداف‬
‫والتوقيت في الرسائل االتصالية‪ .‬يجب أن تصاغ وتصمم هذه الرسائل وتبث وفق متطلبات‬
‫الجهة المستهدفة (من حيث الدقة والتفصيل والتوقيت واألسلوب)‪.‬‬
‫د‪ .‬مصداقية المدير التنفيذي‪ :‬يعتبر المدير التنفيذي محور عملية االتصاالت الفعالة‪ ،‬بالتالي‬
‫فإن مصداقيته ضمن عناصر المصداقية اإلستراتيجية للمنظمة‪ ،‬وتعتمد مصداقية المدير‬
‫التنفيذي في هذا المجال على‪:‬‬
‫‪ ‬قدرته على توصيل المعلومات بدقة ووضوح‪.‬‬
‫‪ ‬قدرته على معالجة حاالت التغذية العكسية‪.‬‬
‫‪ ‬مهارته في إقناع العاملين بمحتوى الرسائل االتصالية‪.‬‬
‫‪ ‬قدرته على إقناع أصحاب المصالح بجدوى وفاعلية االتصاالت بأنواعها المختلفة‪.‬‬
‫‪ .6‬تدقيق اال تصال‬
‫إذا كان االتصال هو العصب الرئيس للمنظمة‪ ،‬فإن الضرورة تقتضي إحكام السيطرة على‬
‫مسألة تدقيق االتصال وفق أدق القياسات والمعايير‪ .‬يعتبر تدقيق االتصال نوعا مبتك ار وشامال‬
‫من الرقابة النوعية على كافة أجزاء العملية االتصالية في المنظمة‪ ،‬وعليه ينبغي قياس وتقييم‬
‫إستراتيجيات االتصال‪ .‬غالبا ما يتم هذا األمر من خالل مقارنتها بإستراتيجيات االتصال الخاصة‬
‫بالمنافسين‪ ،‬حيث يشمل هذا النوع من التقييم كافة عناصر نظام االتصاالت مثل التصميم‪،‬‬
‫الرسائل‪ ،‬الميزانية‪ ،‬الطراز‪ ،‬التميز وغيرها‪ .‬كما يشمل التقييم بشكل خاص عملية التواصل مع‬
‫الجمهور المستهدف‪.‬‬
‫من أبرز اإلجراءات المتبعة في مجال تدقيق االتصاالت ما يلي‪:‬‬
‫‪47‬‬
‫أ‪ .‬التدقيق الشامل‪ :‬حيث يتم تجميع كافة أشكال االتصاالت المكتوبة والسمعية البصرية‬
‫(بروشورات‪ ،‬تقارير سنوية‪ ،‬رسائل‪ ،‬إعالنات‪ ،‬مطبوعات‪...‬إلخ)‪ ،‬وتعرض للمراجعة‬
‫التدقيقية الشاملة من حيث الشكل والمحتوى والجودة وغيرها‪ ،‬ويتم التدقيق وفق معايير‬
‫محددة واضحة وقابلة للقياس وممكنة التنفيذ‪.‬‬
‫ب‪ .‬القدرة الوظيفية‪ :‬تعني قدرة األشكال المختلفة لالتصاالت على أداء ما هو مطلوب منها‪،‬‬
‫ومدى توافق هذه القدرة الوظيفية مع األهداف العامة للمنظمة بشكل عام‪ ،‬وأهداف‬
‫االتصاالت التسويقية بشكل خاص‪.‬‬
‫ج‪ .‬القدرة المالية‪ :‬تتمثل في قدرة المنظمة المالية على اإلنفاق على االتصاالت‪.‬‬
‫د‪ .‬القدرة التصنيعية‪ :‬بمعنى قدرة المنظمة على تصنيع المنتجات وطرحها في السوق‪ ،‬حيث‬
‫تُلغى الحاجة التصاالت تسويقية مكثفة إذا كانت المنظمة غير قادرة على إنتاج سلع أو‬
‫تقديم خدمات‪ ،‬أو في حالة إخفاقها في اإلنتاج‪ .‬غالبا ما تكون لدى المنظمات اإلنتاجية‬
‫الكبرى إستراتيجيات اتصالية فعالة‪ ،‬ألن هدف االتصاالت يرتكز على إيصال معلومات‬
‫ألصحاب المصالح (عمالء‪ ،‬حملة أسهم‪ ،‬المجتمع)‪.‬‬
‫ه‪ .‬القدرة التسويقية‪ :‬أي قدرة المنظمة على استثمار إمكانياتها وطاقاتها التسويقية كافة‬
‫لتفعيل االتصاالت التسويقية‪ ،‬فالمنظمات التي ال تمتلك قدرات تسويقية لن تكون قادرة‬
‫على اتباع إستراتيجية االتصاالت تسويقية متكاملة‪ .‬يعني تكامل االتصاالت التسويقية‬
‫وجود إدارة تسويق فاعلة ومؤثرة وقدرات ومهارات وجدارات تسويقية كبيرة‪ ،‬إذ ال يمكن‬
‫تصور تحقيق أهداف اإلستراتيجية االتصالية التسويقية دون امتالك فلسفة تسويقية‬
‫واضحة‪ ،‬حيث أن اإلستراتيجيات االتصالية التسويقية من نصيب المنظمات التي تؤمن‬
‫بالتسويق كنشاط خالق وتكون موجهة بالعميل بالدرجة األولى‪.‬‬
‫‪ .7‬تأثير اتصاالت التسويق الداخلي‬
‫يمكن تسليط الضوء على مدى تأثير اتصاالت التسويق الداخلي على المستهلكين‪/‬العمالء‪،‬‬
‫العاملين‪ ،‬اإلدارة‪ ،‬المجتمع العام كما يلي‪:‬‬
‫أ‪ .‬المستهلكين‪/‬العمالء‪ :‬بما أن المستهلكين‪/‬العمالء محور اهتمام المنظمة في التسويق‬
‫التقليدي واالفتراضي‪ ،‬فإنها تعمل على االتصال والتواصل معهم لتحقيق مجموعة من‬
‫الغايات منها‪:‬‬
‫‪48‬‬
‫‪ ‬التعرف بدقة على طبيعة المستهلكين من حيث الخصائص الديموغرافية‬

‫(الجنس‪ ،‬العمر‪.)...‬‬
‫‪ ‬التعرف بدقة على تفضيالت وسلوك المستهلكين من أجل تلبيتها‪.‬‬
‫‪ ‬متابعة التغيرات التي تط أر على البيئة التسويقية الكلية والجزئية التي تؤثر على‬
‫السلوك الشرائي‪.‬‬
‫‪ ‬التواصل مع المستهلكين واالصغاء إلى مقترحاتهم ومعالجة شكاويهم وطلباتهم‬
‫الخاصة‪.‬‬
‫ب‪ .‬العاملين‪ :‬يستهدف التسويق الداخلي العاملين ألنهم يقومون بتوصيل السلع والخدمات‬
‫إلى الجمهور‪ ،‬لذلك كان لزاما معرفة حاجات ورغبات واتجاهات وميوالت العاملين في‬
‫المنظمة‪ ،‬وهو ما فشلت العديد من المنظمات بسبب عدم فعله‪ .‬تجدر االشارة هنا إلى‬
‫ضرورة التمييز بين خصائص العمل والعاملين في البيئة التقليدية واالكترونية‪.‬‬
‫ج‪ .‬اإلدارة‪ :‬تختلف نماذج اإلدارة بين البيئة التسويقية التقليدية وااللكترونية‪ ،‬سواء من حيث‬
‫الهياكل التنظيمية (من حيث االنفتاح واالنغالق) أو درجة االبتكار‪.‬‬
‫د‪ .‬المجتمع العام‪ :‬كي تنجح أي منظمة‪ ،‬ال بد أن تتناسب نشاطاتها مع أنشطة المنظمات‬
‫األخرى‪ ،‬فالتنسيق والتكامل والتحالفات أصبحت ضرورة حيوية لتحقيق األهداف‪ .‬كما أن‬
‫النجاح في تحقيق األهداف يعتمد في األساس على قدرة المنظمة وكفاءتها ومهارتها في‬
‫التوفيق بين مصالح كافة األطراف ذات العالقة‪ ،‬خاصة مصالح المجتمع‪.‬‬
‫‪49‬‬
‫سابعا‪ :‬االتصاالت التسويقية التفاعلية‬

‫قد يتعطل –جزئيا‪ -‬الحوار الذي تسعى االتصاالت التسويقية إلى توليده بسبب التأخر الزمني في‬
‫استجابة المشاركين في عملية االتصال‪ ،‬غير أن التطورات التكنولوجية في مجال االتصاالت أتاحت‬
‫للمشاركين إجراء اتصاالت تسويقية سريعة وبسيطة ودقيقة من خالل عنصر التفاعل‪ ،‬الذي يسمح‬
‫باالستجابة للطلبات أو االستفسارات بشكل فوري أو آني‪ .‬في هذه الحالة (االتصاالت التفاعلية) تعكس‬
‫األدوار‪ ،‬حيث يصبح الباحثون عن المعلومات نشطين جدا في حين يصبح المزودون بالسلعة أو الخدمة‬
‫أقل نشاطا‪ ،‬وتكون االتصاالت في اتجاهين وليس فقط في اتجاه واحد من طرف المزودين‪ .‬ويمكن شرح‬
‫االتصاالت التسويقية التفاعلية من خالل العناصر التالية‪:1‬‬
‫‪ .1‬االتصاالت التفاعلية‪ :‬االتصاالت التفاعلية عبارة عن اتصاالت بين طرفين متفاعلين‪ ،‬تحدث‬
‫ضمن بيئة يتوسطها الحاسوب‪ .‬يستند جوهر االتصاالت التفاعلية إلى حقيقة مفادها أن مستلم‬
‫الرسالة يمثل عنص ار فاعال في الحوار‪ ،‬وأن بيئة الحوار هذه تتشكل بمبادرة منه وليس بمبادرة‬
‫مرسل الرسالة‪ .‬وهناك تنام في استخدام االتصاالت التفاعلية المبتكرة خاصة في مجال الخدمات‪،‬‬
‫وهو ما يتطلب إستراتيجية اتصاالت مع كل من المبتكرين والتابعين األوائل‪.‬‬
‫‪ .2‬االنترنت والشبكة العنكبوتية العالمية‪ :‬يعتبر االنترنت من أهم الخدمات التفاعلية‪ ،‬حيث تمكن‬
‫مستخدمها من االتصال والتواصل مع جميع الفئات من خالل مختلف التطبيقات مثل البريد‬
‫االلكتروني ومجموعات النقاش واأللعاب‪...‬إلخ‪ .‬من جهة أخرى تمثل الشبكة العنكبوتية مكون‬
‫متعدد الوسيلة يوفر تسهيالت مثل الصوت الفيديو‪ ،‬وتسمح بدورها لألفراد والمنظمات باالتصال‬
‫مع األطراف ذات الصلة من أجل القيام بمهام وظيفية وترفيهية‪ .‬وعليه فإن االنترنت كوسيلة‬
‫اتصال وتواصل مبتكرة تمكن المستخدم من الحصول على تغذية عكسية من بقية المستخدمين‪،‬‬
‫مما يعزز أهميتها ضمن وسائل االتصال التفاعلية‪.‬‬
‫‪ .3‬التلفزيون التفاعلي‪ :‬يعتبر التلفزيون التفاعلي من أبرز وأحدث تقنيات االتصال المبتكرة‪ ،‬حيث‬
‫شاع استخدامه من قبل العديد من المنظمات في نشاطاتها‪ ،‬والتي من أهمها االتصال والتفاعل‬
‫مع العمالء‪ .‬وتعمل العديد من المنظمات على استخدامه في سياق التسوق من البيت‪.‬‬
‫‪ .4‬تعزيز االتصاالت التسويقية الكترونيا‪ :‬أحدثت االنترنت والتلفزيون الرقمي وغيرها ثورة حقيقية في‬
‫مجال االتصاالت التسويقية المتكاملة‪ ،‬فهي تالئم بشكل كبير االتصال وتبادل المعلومات‪ ،‬مما‬
‫‪1‬‬
‫‪50‬‬
‫شجع المنظمات على إحاللها محل األساليب التقليدية‪ ،‬خاصة مع وجود شبكات اتصاالت داخلية‬
‫(إنترانت) وشبكات اتصاالت خارجية (إكسترانت) والمؤتمرات عبر الفيديو وغيرها‪ .‬تضمن هذه‬
‫األساليب المبتكرة في االتصال تغذية عكسية آنية‪ ،‬وهو ما يمكن المنظمات من التواصل ومتابعة‬
‫ومشاركة عمالئها ومورديها وأصحاب المصالح وحتى المنافسين‪ ،‬األمر الذي يمكنها من تحسين‬
‫اتصاالتها مع مختلف هذه األطراف‪.‬‬
‫ومن االنجازات التي حققتها األساليب المبتكرة في مجال تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت في‬
‫سياق االتصاالت التسويقية للمنظمات التي استطاعت تبنيها واحتضانها بكفاءة ما يلي‪:‬‬
‫أ‪ .‬تقليص فترات االتصال إلى أدنى الحدود‪.‬‬
‫ب‪ .‬ضمان أعلى درجات الكفاءة والجودة في العملية االتصالية‪.‬‬
‫ج‪ .‬تحقيق أعلى مستويات التفاعل في عملية االتصال‪.‬‬
‫د‪ .‬تقليص التكاليف المترتبة عن العملية االتصالية‪.‬‬
‫ه‪ .‬تقليص الشكاوى المرتبطة بسوء فهم محتوى ومضمون الرسالة االتصالية‪.‬‬
‫و‪ .‬تحقيق التكامل في االتصاالت التسويقية وبالتالي رفع مستوى كفاءة أداء المنظمة‪.‬‬
‫ز‪ .‬تفعيل وتعظيم تأثير كل عنصر من مزيج االتصاالت (إعالن‪ ،‬بيع شخصي‪ ،‬عالقات عامة‪،‬‬
‫دعاية‪ ،‬ترقية المبيعات‪ ،‬التسويق المباشر)‪.‬‬
‫ح‪ .‬تمثل االتصاالت التفاعلية جوهر التسويق التفاعلي‪.‬‬
‫‪51‬‬
‫المحور الثاني‪ :‬عناصر مزيج االتصال التسويقي‬

‫أوال‪ :‬اإلعالن‬
‫‪ .1‬تعريف اإلعالن‬
‫هناك اختالف بين الكتاب حول تعريف اإلعالن‪ ،‬ومن التعريفات التي وردت حوله ما يلي‪:‬‬
‫"اإلعالن هو فن التعريف"‪.1‬‬
‫حسب الجمعية األمريكية للتسويق‪ ،‬فإن اإلعالن هو "الوسيلة غير الشخصية لتقديم البضائع‬
‫والخدمات واألفكار بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع"‪.2‬‬
‫كما يعرف اإلعالن بأنه "مختلف نواحي النشاط التي تؤدي إلى نشر أو إذاعة الرسائل‬
‫اإلعالنية المرئية أو المسموعة على الجمهور‪ ،‬لغرض حثه على شراء سلع أو خدمات‪ ،‬أو بقصد‬
‫التقبل الطيب ألفكار أو أشخاص أو منشلت معلن عنها"‪.3‬‬
‫بذلك يمكن القول بأن اإلعالن‪ :‬أداة اتصال غير شخصية مدفوعة األجر‪ ،‬معلومة المصدر‪،‬‬
‫تسعى لنشر المعلومات وتحث على تبني المنتج‪.‬‬
‫‪ .2‬مكونات اإلعالن الخمسة‬
‫يعتمد نجاح اإلعالن على اتخاذ ق اررات بشأن عناصر تم اختصارها في ‪ 5Ms‬التالية‪:4‬‬
‫أ‪ .‬األهداف‪ :‬التي تسعى المنظمة لتحقيقها من خالل اإلعالن وتتمثل أساسا في اإلخبار واالقناع‬
‫والتذكير‪.‬‬
‫ب‪ .‬النقود ‪ :Money‬تمثل ميزانية اإلعالن‪ ،‬أي مجموع المبالغ التي تم رصدها لنشاط اإلعالن‪.‬‬
‫ج‪ .‬الرسالة ‪ :Message‬هي مضمون اإلعالن الذي تسعى المنظمة إليصاله للجمهور‬
‫المستهدف‪.‬‬
‫د‪ .‬الوسيلة ‪ :Mean‬تعني اختيار الوسيلة المناسبة التي يتم من خاللها ايصال الرسالة‬
‫اإلعالنية‪.‬‬
‫ه‪ .‬القياس ‪ :Measurment‬بمعنى قياس فعالية اإلعالن من خالل الرقابة وبحوث اإلعالن‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫أبو علفة عصام الدين أمين‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.59‬‬
‫‪2‬‬
‫البكري ثامر‪ :‬االتصاالت التسويقية والترويج‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.196‬‬
‫‪3‬‬
‫العالق بشير عباس وربابعة علي محمد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.32‬‬
‫‪4‬‬
‫عليان ربحي مصطفى‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.249-248‬‬
‫‪52‬‬
‫‪ .3‬أهمية اإلعالن‬
‫يكتسي اإلعالن أهميته من الناحية االجتماعية واالقتصادية على النحو التالي‪:1‬‬
‫أ‪ .‬األهمية االقتصادية لإلعالن‪ :‬رغم االنتقادات الموجهة لزيادة االنفاق على اإلعالن وأثره على‬
‫ارتفاع األسعار‪ ،‬إال أن بعض االقتصاديين قد انتهو إلى كونه قاد ار على إشاعة الحركة وخلق‬
‫النمو في الحياة االقتصادية‪ ،‬حيث أن اإلعالن يركز على االنتباه لسلعة أو خدمة موجودة أو‬
‫جديدة‪ ،‬ويعمل على زيادة االستهالك ومن ثم التوسع في االنتاج وتحقيق اقتصاديات الحجم‬
‫عن طريق خفض التكلفة الثابتة للوحدة الواحدة‪.‬‬
‫كما أن اإلعالن يساعد في تقليص تكاليف االتصال بتجار الجملة والتجزئة والمستهلكين‬
‫إذا ما قورن بالبيع الشخصي‪ .‬فضال عن تأثيره على المنافسة السعرية وجودة وأنواع المنتجات‬
‫والدورة االقتصادية‪ ،‬وكذا توزيع الموارد وفرص العمل وسعر البيع وحرية المستهلك في‬
‫االختيار‪ .‬إضافة إلى تأثيره على االستثمار والدخل القومي‪.‬‬
‫ب‪ .‬األهمية االجتماعية لإلعالن‪ :‬مما ال شك فيه أن اإلعالن وثيق لصلة بالمجتمع‪ ،‬فهو يربط‬
‫بين المعلنين ومختلف جماهير المجتمع‪ .‬ورغم الكثير من التحفظات حول اآلثار السلبية‬
‫لإلعالن‪ ،‬إال أنه يحدث مجموعة من اآلثار اإليجابية‪ ،‬على غرار كونه قوة تعليمية ووسيلة‬
‫لترويج المبادئ السياسية واالجتماعية ويساعد على اتاحة الفرص المتكافئة لمختلف أفراد‬
‫وفئات المجتمع‪ ،‬كما ييسر ويسهل حياة األفراد ويغرس فيهم عادات جديدة‪ .‬إضافة إلى كونه‬
‫يقرب بين الشعوب والمجتمعات‪.‬‬
‫‪ .4‬أهداف اإلعالن‬
‫لإلعالن أهداف محددة ينبغي أن تكون واضحة تماما قبل تصميمه‪ .‬ورغم اجماع الكثير على‬
‫أن الهدف العام لإلعالن هو زيادة المبيعات‪ ،‬إال أن اإلعالن الفعال يستهدف إحداث تغيير في‬
‫سلوك الشراء‪ .‬ويمكن عرض أهداف اإلعالن في النقاط التالية‪:2‬‬
‫أ‪ .‬خلق االدراك بالمنتج الجديد أو بمزايا وخصائص منتج موجود‪.‬‬
‫ب‪ .‬تكوين اتجاهات ايجابية نحو السلعة أو الخدمة أو المنظمة‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫المرجع نفسه‪ ،‬ص ص ‪146-137‬‬
‫‪2‬‬
‫إدريس ثابت عبد الرحمان والمرسي جمال الدين محمد‪ :‬التسويق المعاصر‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،‬الطبعة األولى‪ ، 2005 ،‬ص ص‬
‫‪.371-370‬‬
‫‪53‬‬
‫ج‪ .‬تذكير المستهلكين بالمنتج‪.‬‬

‫د‪ .‬تقليل التذبذب في المبيعات‪.‬‬
‫ه‪ .‬دعم ومساندة مجهودات رجال البيع الشخصي‪.‬‬
‫و‪ .‬اقناع المستهلكين بمزايا وفوائد المنتج وتفوقه على منافسيه‪.‬‬
‫ز‪ .‬خلق انطباع أو صورة ذهنية متميزة لدى المستهلكين عن المنتج أو المنظمة‪.‬‬
‫ح‪ .‬حث المستهلكين على زيادة استهالك وحدات أكثر من المنتج‪.‬‬
‫ط‪ .‬جذب عمالء جدد للمنتج بترغيبهم واقناعهم‪.‬‬
‫ي‪ .‬زيادة تفضيالت المستهلكين للعالمة المعلن عنها مقارنة بالمنافسين‪.‬‬
‫ك‪ .‬استثارة الحاجات والرغبات‪.‬‬
‫ل‪ .‬التعريف بمنافذ توزيع المنتجات الجديدة‪.‬‬
‫م‪ .‬الترويج الستخدامات جديدة للمنتج‪.‬‬
‫ن‪ .‬تعليم المستهلكين كيفية استخدام المنتج‪.‬‬
‫‪ .5‬أنواع اإلعالن‬
‫يتم تقسيم اإلعالن لنوعين رئيسيين هما‪:1‬‬
‫أ‪ .‬اإلعالن المنتج ‪ :Product advertising‬يتعامل بصيغ غير شخصية لمنتج محدد‪ ،‬وهو‬
‫النوع الذي يتبادر على ذهن الفرد العادي عندما يفكر في اإلعالنات‪.‬‬
‫ب‪ .‬اإلعالن المؤسسي ‪ :Institutional Advertising‬عكس النوع السابق‪ ،‬يهتم يترويج‬
‫مفهوم‪ ،‬فكرة‪ ،‬فلسفة‪ ،‬شهرة‪ ،‬صناعة‪ ،‬منظمة‪ ،‬شخص‪ ،‬موقع جغرافي أو وكالة حكومية‪.‬‬
‫بمعنى أنه محدد بإعالن غير سلعي تنفذه منظمات غير ربحية‪ ،‬حيث أن اإلعالن‬
‫المؤسسي غالبا ما يرتبط بوظيفة العالقات العامة‪.‬‬
‫هذا ويمكن تقسيم اإلعالن حسب الهدف الرئيسي للرسالة اإلعالنية إلى‪:‬‬
‫أ‪ .‬اإلعالن اإلعالمي (اإلخباري) ‪ : Informative Advertising‬يسعى لخلق طلب أولي‬
‫على منتج أو منظمة أو شخص أو مكان أو فكرة أو قضية‪ ،‬حيث يخبر عن توفر المنتج‬
‫في السوق‪ ،‬ويستخدم في مرحلة تقديم المنتج‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫سويدان نظام موسى وحداد شفيق ابراهيم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.337-336‬‬
‫‪54‬‬
‫ب‪ .‬اإلعالن االقناعي ‪ :Persuasive‬يحاول تنمية أو زيادة الطلب على منتج‪ ،‬شخص‪ ،‬منظمة‪،‬‬
‫مكان‪ ،‬فكرة أو قضية‪ ،‬ويستخدم في مرحلة النمو وبداية مرحلة النضج‪.‬‬
‫ج‪ .‬اإلعالن التذكيري ‪ :Reminder advertising‬يسعى لتعزيز النشاط الترويجي من خالل‬
‫المحافظة على اسم المنتج‪ ،‬المنظمة‪ ،‬الشخص‪ ،‬المكان‪ ،‬الفكرة أو القضية وابقائها حاضرة‬
‫أمام العامة‪ .‬يستخدم في الجزء األخير من مرحلة النضج وفي مرحلة االندثار‪.‬‬
‫‪ .6‬أنواع وسائل اإلعالن‬
‫يمكن تصنيف وسائل اإلعالن إلى‪:1‬‬
‫أ‪ .‬الوسائل المقروءة‪ :‬تشمل الصحف والمجالت والبريد المباشر واإلعالن في وسائل النقل‬
‫واعالنات الطرق الخارجية‪ .‬ومن أبرز أشكال اإلعالنات في الصحف إعالنات األبواب‬
‫الثابتة‪ ،‬اإلعالنات التحريرية أو الصحفية‪ ،‬اإلعالنات البارزة‪ ،‬اإلعالنات المجمعة‪ .‬أما أنواع‬
‫إعالنات الطرق فتضم الملصقات‪ ،‬اللوحات المنقوشة‪ ،‬اللوحات المضيئة او التي تدار‬
‫بالحاسوب‪ .‬في حين يمكن حصر أنواع اإلعالنات في وسائل النقل في اإلعالن على الهيكل‬
‫الخارجي لوسيلة النقل‪ ،‬اإلعالن داخل وسيلة النقل‪.‬‬
‫ب‪ .‬الوسائل المرئية‪ :‬تضم هذه الوسائل التلفزيون والسينما واالنترنت‪ .‬يقسم اإلعالن التلفزيوني‬
‫من حيث طريقة عرض اإلعالن (اإلعالن المباشر‪ ،‬اإلعالنات الدرامية‪ ،‬اإلعالن عن طريق‬
‫عرض السلعة‪ ،‬اإلعالن التذكيري‪ ،‬اإلعالن الحواري‪ ،‬إعالنات الرسوم المتحركة)‪ ،‬ومن حيث‬
‫طريقة شراء وقت اإلعالن (تمويل برامج تلفزيونية كاملة‪ ،‬الشراء الجماعي لوقت اإلعالن‪،‬‬
‫اإلعالن الفردي) ومن حيث النطاق الجغرافي(اإلعالن المحلي‪ ،‬اإلعالن الوطني‪ ،‬اإلعالن‬
‫الدولي)‪ .‬أما أنواع اإلعالن في السينما فتشمل الفيلم الوثائقي والفيلم الروائي وفيلم الصور‬
‫المتحركة‪.‬‬
‫ج‪ .‬الوسائل المسموعة‪ :‬وهي االذاعة‪ ،‬ومن أهم األشكال التي يتخذها البرنامج اإلعالني في‬
‫االذاعة البرنامج الذي يرعاه المعلن واإلعالن المباشر واالشتراك في برنامج عام تذيعه‬
‫المحطة‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫العالق بشير عباس وربابعة علي محمد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.279-253‬‬
‫‪55‬‬
‫‪ .7‬اختيار وسيلة اإلعالن‬

‫من أبرز المعايير المعتمدة في تحديد اسس اختيار الوسيلة المناسبة لإلعالن ما يلي‪:1‬‬
‫أ‪ .‬تحديد الجمهور المستهدف بالحملة اإلعالنية‪.‬‬
‫ب‪ .‬طبيعة المنتج وخصائصه تحدد الوسيلة المستخدمة في اإلعالن‪.‬‬
‫ج‪ .‬الرسالة المطلوب إيصالها على الجمهور المستهدف‪.‬‬
‫د‪ .‬التكاليف المترتبة على استخدام الوسيلة اإلعالنية‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫البكري ثامر‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.204‬‬
‫‪56‬‬
‫ثانيا‪ :‬البيع الشخصي‬

‫‪ .1‬تعريف البيع الشخصي‬
‫يعتبر البيع الشخصي من أقدم الحرف التي مارسها االنسان‪ ،‬وهو بمثابة الذراع الدبلوماسي‬
‫لمزيج الترويج‪.‬‬
‫البيع الشخصي هو "عملية اتصال شخصية بين البائع والمشتري يتم فيها تبادل المعلومات‬
‫بهدف إقناع المشتري المرتقب بشراء المنتج"‪.1‬‬
‫كما يعرف البيع الشخصي بأنه "التقديم الشخصي والشفهي لسلعة أو خدمة أو فكرة بهدف دفع‬
‫العميل المرتقب نحو شرائها أو االقتناع بها"‪.2‬‬
‫هذا وقد أورد البكري بأن البيع الشخصي عبارة عن "أسلوب ذو اتجاهين في االتصال بين‬
‫البائع والمشتري وشكل مباشر لتحقيق التأثير المناسب بالفرد أو المجموعة المستهدفة من عملية‬
‫البيع"‪.3‬‬
‫‪ .2‬أهمية البيع الشخصي‬
‫تتجلى أهمية البيع الشخصي في تفرده عن بقية الوظائف بالخصائص التالية‪:4‬‬
‫أ‪ .‬القوة البيعية مسؤولة بشكل كبير عن تنفيذ إستراتيجة التسويق للمنظمة في السوق أو المجال‬
‫المطلوب تنفيذه‪.‬‬
‫ب‪ .‬تمثل القوة البيعية أداة ربط بين المنظمة والمجتمع بشكل عام‪.‬‬
‫ج‪ .‬البيع الشخصي أقل األنشطة الترويجية بحاجة إلى مشرفين على العاملين في النشاط‪ ،‬لكنه‬
‫يحتاج أكثر من أي نشاط آخر إلى عملية التحفيز‪.‬‬
‫د‪ .‬يحتاج البيع الشخصي أكثر من غيره إلى تمتع العاملين فيه بذكاء اجتماعي وحس انساني‬
‫وأخالقي لطيف‪.‬‬
‫ه‪ .‬يتمتع رجال البيع بصالحية أكبر من غيرهم في نفس المستوى الوظيفي‪ ،‬سواء في حرية‬
‫الحركة والتصرف أو االنفاق المالي والتعامل مع أطراف خارج المنظمة‪...‬إلخ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫إدريس ثابت عبد الرحمان والمرسي جمال الدين محمد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.377‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪57‬‬
‫‪ .3‬أهداف البيع الشخصي‬

‫للبيع الشخصي أهداف طويلة األجل وأخرى قصيرة األجل‪ ،‬ويمكن ذكر مجموعة من األهداف‬
‫الرئيسية للبيع الشخصي في اآلتي‪:1‬‬
‫أ‪ .‬القيام بعملة البيع بالكامل‪.‬‬
‫ب‪ .‬خدمة المستهلكين الحاليين‪ ،‬أي االتصال بهم وتلقي رغباتهم‪.‬‬
‫ج‪ .‬البحث عن عمالء جدد‪.‬‬
‫د‪ .‬الحصول على تعاون الموزعين في تخزين وترويج خط المنتجات‪.‬‬
‫ه‪ .‬ابالغ العمالء بصورة دائمة بالتغيرات التي تط أر على السلعة أو استراتيجية التسويق‪.‬‬
‫و‪ .‬مساعدة العمالء على إعادة بيع السلع المشتراة‪.‬‬
‫ز‪ .‬تزويد العميل بالمشورة والمساعدة الفنية (خاصة في حالة المنتجات المعقدة)‪.‬‬
‫ح‪ .‬المساعدة في تدريب رجال البيع الذين يعملون لدى الموزعين‪.‬‬
‫ط‪ .‬امداد الموزعين بالمشورة والنصح فيما يتعلق بمختلف المشاكل اإلدارية التي تواجههم‪.‬‬
‫ي‪ .‬تجميع المعلومات التسويقية الضرورية ورفعها إلى إدارة المنظمة‪.‬‬
‫‪ .4‬مكونات عملية البيع الشخصي‬
‫تتكون العملية البيعية من العناصر التالية‪:2‬‬
‫أ‪ .‬تحديد العمالء المرتقبين‪ :‬يتم حصر المستفيدين المحتملين عن طريق المستفيدين الحاليين أو‬
‫األصدقاء أو دراسة السوق‪ ،‬ومن ثم تحديد التوقعات‪.‬‬
‫ب‪ .‬تحديد خطة البيع واالقناع‪ :‬يجب إعداد خطة مسبقة إلقناع العميل والمواءمة بين الجهود‬
‫التسويقية وحاجات ورغبات العميل‪ ،‬إضافة إلى التأثير النفسي على العميل بأسلوب جيد‪.‬‬
‫ج‪ .‬معالجة اعتراضات وشكاوى العمالء‪ :‬قد تكون هذه االعتراضات حقيقية وقد تكون عبارة عن‬
‫مناظرة بين المنتج ومنافعه وبين حاجات ورغبات العميل (غير حقيقية)‪ .‬تعالج االعتراضات‬
‫من خالل قضاء وقت أكبر مع العميل‪ ،‬والتزام رجل البيع بالصدق والحرص وتحليه بالصبر‬
‫في التعامل مع العميل‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫عليان ربحي مصطفى‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.218-217‬‬
‫‪58‬‬
‫د‪ .‬إنهاء المقابلة البيعية‪ :‬يهدف كل جزء من الحديث إلى االنتهاء باقتناء المنتج‪ ،‬إلى جانب‬
‫الرد على االعتراضات بشكل سليم‪.‬‬
‫ه‪ .‬متابعة العمل البيعي‪ :‬يجب التأكد من تقديم الوعود بالشكل المطلوب‪ ،‬حيث يفترض أن تكون‬
‫مسجلة حتى يمكن تنفيذها ومتابعتها‪.‬‬
‫‪ .5‬مهارات رجل البيع الشخصي‬
‫ليس العبرة أن يتحدث رجل البيع‪ ،‬بل في قدرته على تحقيق ما يريده المستهلك فعال وأن يشعر‬
‫برضاه بعد ذلك‪ .‬بصفة عامة ينبغي أن يتمتع رجل البيع بالمهارات اآلتية‪:1‬‬
‫أ‪ .‬مهارات المحادثة‪ :‬تتمثل في القدرة على صياغة العبارات وحسن النطق واالصغاء‪ ،‬واستخدام‬
‫الجمل الواضحة والمناسبة‪.‬‬
‫ب‪ .‬الخبرة‪ :‬هي مجمل المعرفة والمعلومات التي يمتلكها عن المنتج والمنظمة بما يحقق اقناع‬
‫الطرف اآلخر بقدراته التأثيرية في البيع ومن خالل امتالكه للمعلومات‪.‬‬
‫ج‪ .‬االتصال‪ :‬أن تكون له قدرة واضحة في عملية االتصال التسويقي الفعال بما يحفز الطرف‬
‫اآلخر للتقدم خطوة نحو عملية الشراء‪.‬‬
‫د‪ .‬المسؤولية‪ :‬يجب أن يتحلى بقدرة واضحة في تحمل مسؤولية العمل‪ ،‬وأن يستجيب‬
‫للمتطلبات االستثنائية التي تفرضها ظروف العمل‪.‬‬
‫ه‪ .‬المشاركة‪ :‬يكون رجل البيع جزء من فريق بيعي متكامل‪ ،‬وينبغي عليه أن يضع بعين‬
‫االعتبار مسؤولية العمل المشترك كأساس في نجاح العمل البيعي‪ ،‬دون أن يضع مصلحته‬
‫الشخصية قبل مصلحة فريق العمل أو مصلحة المنظمة‪.‬‬
‫أما على المستوى الفردي‪ ،‬فيجب أن يتميز رجل البيع بالخصائص التالية‪:‬‬
‫أ‪ .‬الذكاء‪.‬‬
‫ب‪ .‬القدرة على اتخاذ القرار‪.‬‬
‫ج‪ .‬القدرة على التحفيز واالقناع‪.‬‬
‫د‪ .‬الشخصية الواضحة المستقرة‪.‬‬
‫ه‪ .‬المستوى التعليمي المتناسب مع المهام البيعية‪.‬‬
‫و‪ .‬حسن المظهر‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫البكري ثامر‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.262-259‬‬
‫‪59‬‬
‫ز‪ .‬القدرة التعبيرية وسالمة النطق‪.‬‬

‫ح‪ .‬الثقة في النفس والجرأة في العمل والتصرف‪.‬‬
‫ط‪ .‬االحساس بالعمل وأهميته‪.‬‬
‫ي‪ .‬الطموح في التقدم نحو األفضل‪.‬‬
‫ك‪ .‬الخبرة المتراكمة‪.‬‬
‫ل‪ .‬القدرة على التكيف مع الحالة التي يكون بها في ظل ظروف العمل‪.‬‬
‫‪ .6‬أنواع رجال البيع الشخصي‬
‫يقسم رجال البيع إلى األنماط الموالية‪:1‬‬
‫أ‪ .‬رجل البيع التجاري‪ :‬ينمي عالقات طويلة األجل مع مجموعة مستقرة من المستهلكين‪ ،‬غالبا‬
‫ما يكون عمله روتينيا وجهوده هادئة‪ .‬ينطبق هذا النوع على السلع التي توزع في أسواق‬
‫مستقرة ومعروفة‪ ،‬أين تكون وسائل الترويج األخرى أكثر أهمية من البيع الشخصي‪ .‬من أبرز‬
‫مسؤوليات رجل البيع التجاري مساعدة الموزعين على زيادة المبيعات في مختلف جوانب‬
‫الترويج‪ ،‬خاصة في نقط العرض‪.‬‬
‫ب‪ .‬رجل البيع المساعد‪ :‬هو الشخص المسؤول عن زيادة مبيعات المنظمة من خالل مساعدة‬
‫الموزعين في جهودهم البيعية‪ ،‬مهمته األساسية اقناع أو استمالة المستهلك لشراء السلعة من‬
‫الموزع‪ ،‬عادة ال يتلقى األوامر‪.‬‬
‫ج‪ .‬رجل البيع الفني‪ :‬يتعامل مع العمالء الحاليين للمنظمة محاوال زيادة مشترياتهم من سلع‬
‫المنظمة‪ ،‬عن طريق تقديم الخدمة والمشورة الفنية‪ .‬غالبا ما يحتاج هذا الشخص إلى خلفية‬
‫هندسية أو فنية مع مستوى مرتفع من التعليم‪ .‬يتشابه مع رجل البيع المساعد في الوظائف‬
‫االستشارية‪ ،‬إضافة إلى كونه كثي ار ما يبيع مباشرة إلى المستخدمين الصناعيين وبقية‬
‫المشترين‪ ،‬ويقضي معظم وقته في تعريف العمالء بالخصائص الفنية للسلعة‪ .‬كما يساعدهم‬
‫في حل مشاكل التركيب واالدماج في السلع‪ ،‬ويتخصص حسب السلع أو حسب األسواق‪.‬‬
‫د‪ .‬رجل بيع األعمال الجديدة‪ :‬تقتصر مهمته على الحصول على عمالء جدد أو تحويل العمالء‬
‫المحتملين إلى عمالء حقيقيين‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪60‬‬
‫ثالثا‪ :‬تنشيط (ترقية‪/‬ترويج) المبيعات‬

‫‪ .1‬تعريف تنشيط المبيعات‬
‫يمكن تعريف تنشيط المبيعات بأنه " كل شيء مادي أو معنوي يضاف إلى السلعة بهدف إثارة‬
‫الطلب"‪.1‬‬
‫و"يتضمن تنشيط المبيعات مدى من التقنيات التسويقية التكتيكية المصممة ضمن إطار عمل‬
‫التسويق االستراتيجي من أجل إضافة قيمة إلى المنتج أو الخدمة‪ ،‬بهدف تحقيق مبيعات وأهداف‬
‫تسويقية معينة"‪.2‬‬
‫يمثل تنشيط المبيعات "النشاط أو المواد التي تستخدم كحافز مباشر لشراء أو تجربة منتج أو‬
‫خدمة‪ ،‬والتي يمكن توجيهها إلى المستهلكين والوسطاء"‪.3‬‬
‫كما أن تنشيط المبيعات هو "األنشطة التسويقية المستخدمة بشكل خاص خالل فترة زمنية‬
‫ومكانية لتشجيع مجاميع المستهلكين والوسطاء لتحقيق استجابة وبما يتحقق من منافع إضافية"‪.4‬‬
‫هذا وتمثل أنشطة تنشيط المبيعات "االتصاالت التي تشجع سواء الشراء أو التصرفات األخرى‬
‫عن طريق تغيير القيمة أو السعر المدرك للمنتجات"‪.5‬‬
‫‪ .2‬أهمية تنشيط المبيعات‬
‫تتمثل العوامل التي ساهمت في نمو أهمية تنشيط المبيعات في‪:6‬‬
‫أ‪ .‬عوامل داخلية‪ :‬هي مجموعة العوامل الخاص بالمنظمة نفسها وتتمثل في‪:‬‬
‫‪ ‬من وجهة نظر اإلدارة العليا‪ ،‬يعد هذا النشاط األكثر توقعا لتحقيق تأثير مباشر‬
‫وفعال في زيادة حجم المبيعات‪.‬‬
‫‪ ‬حسب العاملين في إدارة االنتاج‪ ،‬هذه الوسيلة من أكثر الوسائل قدرة على وصف‬
‫المنتج بشكل دقيق وواضح خاصة عند اعتماد أسلوب العينات المجانية‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫الصميدعي محمود جاسم محمد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.265‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Brannan, T.: A Practical Guide to Integrated Marketing Communications –Planning and Developing a‬‬
‫‪Strategy-, Marketing in Action Series, Norman Hart, London, 1998, p97.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪61‬‬
‫‪ ‬يمثل هذا النشاط استجابة من مدراء االنتاج لضغوط اإلدارة العليا من أجل زيادة‬
‫المبيعات الحالية‪.‬‬
‫‪ ‬ترى إدارة المنظمة أن هذا األسلوب خير وسيلة للتعبير عن جودة المنتج‪ ،‬وبالتالي‬
‫للتعبير عن ميزتها التنافسية في مواجهة المنافسة السعرية للمنافسين‪.‬‬
‫ب‪ .‬عوامل خارجية‪ :‬هي مجموعة العوامل المحيطة بالمنظمة والمرتبطة بالسوق تحديدا‪ ،‬وتتمثل‬
‫باآلتي‪:‬‬
‫‪ ‬زيادة عدد العالمات التجارية المطروحة في السوق‪.‬‬
‫‪ ‬تعتمدها المنظمة مناظرة‪ ،‬ألنها الوسيلة األكثر اعتمادا من طرف المنافسين‪.‬‬
‫‪ ‬يعد هذا األسلوب األكثر تجاوبا وقبوال من طرف المستهلكين‪.‬‬
‫‪ ‬يعتبر أداة يمكن من خاللها التعبير عن تميز المنتج عن غيره من المنتجات‪.‬‬
‫‪ ‬في حالة الحساسية للسعر‪ ،‬يسمح هذا األسلوب بتجريب المنتج أو التمتع بفرصة‬
‫الحصول عليه مجانا أو بسعر زهيد‪.‬‬
‫‪ ‬هناك اتساع في االستعانة بالمراكز االستشارية في إعداد برامج ترويج المبيعات‪.‬‬
‫‪ ‬أسهم التطور التكنولوجي في تفعيل أدوات تنشيط المبيعات‪ ،‬مثل كوبونات المنظمة‬
‫التي تستخدم للتسوق في أماكن وأسواق مختلفة‪.‬‬
‫‪ .3‬أهداف تنشيط المبيعات‬
‫يهدف تنشيط المبيعات إلى تحقيق ما يلي‪:1‬‬
‫أ‪ .‬استقطاب وجذب المشترين الجدد‪.‬‬
‫ب‪ .‬تسهيل عملية فتح األسواق الجديدة‪.‬‬
‫ج‪ .‬الصمود بوجه المنافسة‪.‬‬
‫د‪ .‬خلق نوع من األلفة بين العالمة التجارية والمشترين‪.‬‬
‫ه‪ .‬إثارة الطلب وزيادة كمية المبيعات‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫عليان ربحي مصطفى‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.266‬‬
‫‪62‬‬
‫‪ .4‬تقسيمات ووسائل تنشيط المبيعات‬

‫تقسم وسائل تنشيط المبيعات إلى تلك الموجهة نحو المستهلين والموجهة نحو الوسطاء‪ ،‬إضافة‬
‫إلى الموجهة نحو رجال البيع‪ ،‬وتندرج تحت كل قسم مجموعة من األدوات يمكن عرضها كما‬
‫يلي‪:1‬‬
‫أ‪ .‬أدوات موجهة نحو المستهلين‪ :‬وهي تلك األساليب التي تشجع المستهلكين للتعامل بشكل‬
‫مستمر مع متجر محدد أو تجربة منتج معين‪ ،‬وتتصف بالتنوع والمرونة بحي يمكن دمجها‬
‫لتحقيق أي هدف يرغبه رجال التسويق‪ ،‬ومن هذه األدوات‪:‬‬
‫‪ ‬القسائم (الكوبونات) ‪ :Coupons‬تستخدم للتحفيز المستهلكين على تجربة منتج جديد‬
‫أو قائم‪ ،‬ولزيادة حجم المبيعات بسرعة‪ .‬تستعمل لمعاودة الشراء أو لتقديم أحجام‬
‫جديدة مختلفة أو خصائص جديدة‪ ،‬وغالبا ما تقلل القسائم قيمة الوحدة‪ ،‬والوفورات‬
‫المحصلة إما أن تخصم من قيمة الوحدة أو يعاد الفرق نقدا‪.‬‬
‫‪ ‬التمثيالت ‪ :Demonstration‬وسيلة فاعلية لجذب االنتباه‪ ،‬تستخدم لتشجيع تجربة‬
‫استخدام ومن ثم شراء المنتج أو إلظهار كيفية استخدام ومن ثم شراء المنتج أو‬
‫إلبراز كيفية عمل المنتج‪.‬‬
‫‪ ‬حوافز المستخدمين الدائمين‪ :‬تستخدم لمكافأة المستهلكين الذين يتكرر شراؤهم‬
‫للمنتج‪ ،‬حيث تدعم هذه الوسيلة الوالء للمنتج أو المنظمة‪.‬‬
‫‪ ‬عرض نقطة الشراء ‪ : Point of Purchase Displays‬مثل اللوحات الخارجية‬
‫واعالنات وعروض الواجهات األمامية أو خزائن عرض خاصة‪.‬‬
‫‪ ‬العينات المجانية ‪ :Free Samples‬تستخدم لعدة أسباب (لتحفيز تجربة المنتج‪،‬‬
‫لزيادة حجم المبيعات في مرحلة تقديم المنتج‪ ،‬للحصول على منافذ توزيع مرغوبة)‪،‬‬
‫وهي من أكثر األساليب الترويجية تكلفة‪.‬‬
‫‪ ‬التعويض المالي ‪ :Money Refunds‬عندما يقدم الدليل على شراء المنتج يلتزم‬
‫المصنع بإعادة مبلغ معين‪ ،‬حيث غالبا ما تستخدم هذه الوسيلة في حالة المنتجات‬
‫ذات التكلفة المنخفضة‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫سويدان نظام موسى وحداد شفيق ابراهيم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.340-338‬‬
‫‪63‬‬
‫‪ ‬العالوة ‪ :Premium‬هي مواد تقدم مجانا أو بسعر منخفض كعالوة لشراء منتج ما‪،‬‬
‫وذلك من أجل جذب زبائن المنافسين أو لتحفيز شراء أحجام مختلفة من منتج قائم‪،‬‬
‫إضافة إلى االستقطاب والوالء للمنتج‪.‬‬
‫‪ ‬المسابقات ‪ :Contests‬حيث يتنافس األفراد للحصول على جوائز اعتمادا على‬
‫قدراتهم التحليلية ومهاراتهم االبداعية‪ ،‬يستخدم هذا األسلوب الستقطاب الجمهور في‬
‫األماكن التي تقام فيها المسابقات‪.‬‬
‫ب‪ .‬موجهة نحو الوسطاء‪ :‬هي أساليب لتشجيع موزعي التجزئة والوكالء لشراء منتجاتهم‬
‫وترويجها بفعالية‪ ،‬حيث تتمثل األهداف التي يسعى المصنعون لتحقيقها من وراء هذه‬
‫األساليب في‪:‬‬
‫‪ ‬اقناع تجار الجملة والتجزئة بطلب منتج بعينه‪.‬‬
‫‪ ‬اقناع الوسطاء بطلب كميات إضافية أكبر من الطلب المعتاد بحافز خصم الكمية‪.‬‬
‫‪ ‬اغراء واستمالة تجار التجزئة لترويج العالمة من خالل عرضها واعطاء خصومات‬
‫على السعر‪.‬‬
‫‪ ‬تحفيز الوسطاء وموظفيهم على دفع المنتج من خالل الخصومات وعالوات‬
‫ومسابقات ووسائل بيع مساعدة‪ ،‬ومن ضمن األدوات التي تقع في هذا التصنيف‬
‫التدريب‪ ،‬الخصومات التجارية النقدية والكمية‪ ،‬مسابقة المبيعات‪ ،‬المنتجات المجانية‪،‬‬
‫نماذج التمثيالت والهدايا‪ ،‬الترويج المشترك‪.‬‬
‫ج‪ .‬موجهة نحو رجال البيع‪ :‬تهدف هذه األدوات إلى تشجيع رجال البيع على بذل مجهودات‬
‫أكبر في استمالة واقناع موزعي التجزئة والجملة أو المستهلكين على شراء المنتج‪ .‬ومن‬
‫األساليب المستخدمة هنا زيادة رواتبهم أو زيادة نسبة العموالت على الكمية المباعة‪.‬‬
‫‪64‬‬
‫رابعا‪ :‬العالقات العامة‬

‫‪ .1‬تعريف العالقات العامة‬
‫تمثل العالقات العامة "عملية خلق وحفظ وتشجيع وزيادة إقامة عالقة قوية ذات قيمة مع‬
‫المستهلكين‪ ،‬على أن تكون مربحة للمنظمة وطويلة األمد مع المستهلكين من خالل خلق قيمة‬
‫مثلى واشباع أمثل للمستهلك"‪.1‬‬
‫ويمكن القول بأن العالقات العامة "مخططة من أجل خلق سمعة وفهم مشترك بين المنظمة‬
‫وجمهورها"‪.2‬‬
‫هي "كافة أشكال التخطيط لالتصاالت سواء كان داخل أو خارج المنظمة وفي عالقتها مع‬
‫جمهورها العام حول موضوع أو هدف معين يتطلب إنجازه من خالل فهم مشترك بينهما"‪.3‬‬
‫كما تمثل العالقات العامة " نشاطا تسويقيا يدرك المسؤولية االجتماعية للمنظمة ويساعدها‬
‫على تنمية برامج وانشاء طريق اتصال مزدوج االتجاه مع جماهير المنظمة‪ ،‬لكي تضمن أن يكون‬
‫كل منهم راضيا على سياسات واجراءات المنظمة"‪.4‬‬
‫‪ .2‬أهمية العالقات العامة‬
‫يمكن تقديم أهمية العالقات العامة بالنسبة لكل من المنظمات الصناعية والخدمية كالتالي‪:‬‬
‫أ‪ .‬أهمية العالقات العامة للمنظمات الصناعية‪ :‬تبرز من اعتبار هذه المنظمات تنتج سلعا‬
‫تصل إلى جميع المستهلكين‪ ،‬وتقوم بالعمليات الصناعية التي ترتبط بالعديد من الموردين‬
‫والمتعاونين من المنظمات األخرى‪ ،‬ولديها جمهورها الداخلي وهو العاملين‪ .‬من هنا تتضح‬
‫أهمية العالقات العامة بالمنظمات الصناعية‪ ،‬حيث تحتاج دائما إلى تنمية االتصاالت‬
‫وتكوين اآلراء نحو ما تقدمه من سلع وخدمات‪ ،‬والى ضمان وجود والء أفرادها‪ .‬ينبغي أن‬
‫تكون إدارة العالقات العامة على مستوى عال من الكفاءة والخبرة حتى ال تتأثر عالقات‬
‫المنظمة مع جمهورها‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫الصحن محمد فريد‪ :‬العالقات العامة –المبادئ والتطبيق‪ ،-‬الدار الجامعية‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،1999 ،‬ص ‪.21‬‬
‫‪65‬‬
‫ب‪ .‬أهمية العالقات العامة للمنظمات الخدمية‪ :‬العالقات العامة أكثر أهمية بالنسبة للمنظمات‬
‫الخدمية مقارنة بالصناعية‪ ،‬ألنه قد يستمر المستهلك بشراء السلع في حالة عدم وجود بدائل‬
‫لها أو تميزها على غيرها‪ ،‬لكن قد تكون الخدمة غير ضرورية بالنسبة للفرد أو توجد بدائل‬
‫لها يسهل التعامل معها‪ ،‬مما يصعب دور العالقات العامة‪.‬‬
‫‪ .3‬أهداف العالقات العامة‬
‫تنبثق أهداف العالقات العامة من األهداف العامة للمنظمة‪ ،‬يمكن تلخيصها في النقاط اآلتية‪:‬‬
‫أ‪ .‬تحقيق السمعة الطيبة للمنظمة وتدعيم صورتها الذهنية‪ :‬تهدف أنشطة العالقات العامة إلى‬
‫توطيد سمعة المنظمة باعتبار أن السمعة الطيبة إحدى الدعائم األساسية التي يقوم عليها‬
‫كيان المنظمة‪ ،‬حيث من الضروري لكل منظمة تحديد الصورة الذهنية التي تريدها عند‬
‫جماهيرها حتى تقوم بتخطيط أعمالها في ضوئها‪.‬‬
‫ب‪ .‬المساعدة في ترويج المبيعات‪ :‬تساعد العالقات العامة في ترويج المنتجات الحالية أو‬
‫الجديدة من خالل مختلف الوسائل الخاصة بها مثل المعارض والمساهمة في أنشطة المجتمع‬
‫المحلي وتمويل األنشطة الثقافية والرياضية والفنية واالجتماعية‪ ...‬فهذا من شأنه إعطاء‬
‫صورة طيبة عن المنظمة لدى الجمهور وبالتالي زيادة مبيعاتها‪.‬‬
‫ج‪ .‬كسب تأييد الجمهور الداخلي‪ :‬ينبغي أن يكون هناك تفاهم متبادل من الجمهور الداخلي‬
‫للمنظمة وأن تعمل العالقات العامة على إشعار العاملين بأهميتهم داخل المنظمة‪ ،‬من خالل‬
‫تنمية الشعور باالنتماء للمنظمة‪ ،‬ويتم ذلك عن طريق البرامج التعليمية الداخلية وتشجيع‬
‫األنشطة الثقافية واالجتماعية والرياضية والمساهمة في حل مشكالت العاملين‪.‬‬
‫د‪ .‬كسب ثقة الجمهور الخارجي‪ :‬عن طريق إقامة وتدعيم العالقات الطيبة مع الجماهير‬
‫المتصلة بالمنظمة‪ ،‬ويكون ذلك من خالل تحديد أهم الجماهير المتصلة بها والعمل على‬
‫إرضائهم بما يحقق الفائدة لجميع األط ارف والموازنة بين تحقيق أهداف األطراف المختلفة‬
‫وأهداف المنظمة‪.‬‬
‫‪66‬‬
‫‪ .4‬وظائف العالقات العامة‬

‫من الممكن اختصار الوظائف التي تؤديها العالقات العامة في العناصر الموالية‪:1‬‬
‫أ‪ .‬قياس وتقييم وشرح اتجاهات الجماهير التي لها صلة بالمنظمة‪.‬‬
‫ب‪ .‬مساعدة اإلدارة في تحديد األهداف الرامية إلى زيادة التفاهم بيم المنظمة وجماهيرها لجعلها‬
‫راضية عن انتاج المنظمة وسياساتها والعاملين بها‪.‬‬
‫ج‪ .‬تحقيق التوازن بين اهداف المنظمة وأهداف ومصالح ورغبات واحتياجات الجماهير المختلفة‬
‫ذات العالقة بالمنظمة‪.‬‬
‫د‪ .‬تخطيط وتنفيذ برامج العالقات العامة لالطمئنان بأنها تؤدي إلى تفاهم الجماهير وقبولهم‪.‬‬
‫ه‪ .‬تزويد المشروع بكافة التطورات التي تحدث في الرأي العام‪.‬‬
‫و‪ .‬تشجيع االتصال بين المستويات اإلدارية المختلفة‪.‬‬
‫ز‪ .‬تحسين العالقة بين اإلدارة والعاملين والعمل على تطوير شعورهم باالنتماء للمنظمة‪ ،‬عن‬
‫طريق تفهم مشاكلهم والمساهمة في حلها‪.‬‬
‫‪ .5‬نطاق وظيفة العالقات العامة‬
‫يرى العديد من الكتاب أن هناك خمس وظائف أساسية للعالقات العامة‪ ،‬تتمثل في البحث‬
‫والتخطيط واالتصال والتنسيق والتقويم‪ ،‬والتي يتم شرحها بالتفصيل كاآلتي‪:2‬‬
‫أ‪ .‬البحث‪ :‬يقصد به الدراسات المتعلقة بقياس اتجاهات الرأي العام بين جماهير المنظمة سواء‬
‫في الداخل أو الخارج‪ ،‬وتقدير مدى نجاح الحمالت والبرامج اإلعالمية ووسائلها المختلفة‬
‫بمقاييس إحصائية دقيقة‪.‬‬
‫ب‪ .‬التخطيط‪ :‬يقصد به رسم سياسة العالقات العامة‪ ،‬وذلك بتحديد الهدف والجماهير المستهدفة‬
‫وتصميم البرامج االعالمية وتوزيع االختصاصات وتحديد الميزانية وتوزيعها على األنشطة‪.‬‬
‫ج‪ .‬االتصال‪ :‬يقصد به القيام بتنفيذ مختلف الخطط واالتصال بالجماهير المستهدفة وتحديد‬
‫الوسائل االعالمية المناسبة‪ ،‬واالتصال بالهيئات واألفراد في الخارج وقادة الرأي ومراكز‬
‫المعلومات المختلفة‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫الصحن محمد فريد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.44-43‬‬
‫‪67‬‬
‫د‪ .‬التنسيق‪ :‬من خالل التنسيق بين أقسام إدارة العالقات العامة واإلدارات األخرى في المنظمة‪،‬‬
‫وذلك فيما يختص باألنشطة التي تؤدي في النهاية إلى فعالية القيام بالنشاط‪.‬‬
‫ه‪ .‬التقويم‪ :‬يعني قياس النتائج الفعلية لبرامج العالقات العامة والقيام باإلجراءات التصحيحية‬
‫لضمان فعالية البرامج وتحقيقها ألهدافها‪.‬‬
‫‪ .6‬الوسائل المستخدمة في العالقات العامة‬
‫تستخدم العالقات العامة عددا من الوسائل التي تمكنها من تنفيذ أهدافها بما يعزز دورها‬
‫الترويجي‪ ،‬ومن أبرز هذه الوسائل‪:1‬‬
‫أ‪ .‬االتصاالت الشخصية‪ :‬من أبرز وأهم وسائل العالقات العامة نظ ار لتأثيرها الكبير والمباشر‬
‫في علمية االتصال‪ ،‬فضال عن كونها ذات اتجاهين يمكن من خاللها قياس رد الفعل أو‬
‫مستوى االستجابة لما يتم عرضه من أفكار أو توجهات أو حوار هادف‪.‬‬
‫ب‪ .‬الوسائل المطبوعة‪ :‬لها نماذج وأشكال متنوعة‪ ،‬لكن في الغالب تقسم إلى مجموعتين‬
‫رئيسيتين هما‪:‬‬
‫‪ ‬البريد المباشر‪ :‬يعتبر أيضا من الوسائل الرئيسية والمهمة في التسويق المباشر‪،‬‬
‫ينحصر دورها في العالقات العامة في كونها رسالة ذات مضمون معين يمكن‬
‫إرسالها إلى أشخاص أو أطراف متعدة ولكن بنفس المعنى المطلوب إيصاله‪ ،‬وفي‬
‫الغالب يمكن إرسالها إلى الموزعين‪ ،‬الوسطاء‪ ،‬العاملين‪ ،‬المستهلكين‪...‬إلخ‪.‬‬
‫‪ ‬المطبوعات‪ :‬هي استكمال للبريد المباشر وقد تأتي في مرحلة الحقة له من أجل‬
‫إعطاء المزيد من المعلومات عن الموضوع المراد إيصاله‪ ،‬وتأخذ أشكاال مختلفة مثل‬
‫الكتيبات‪ ،‬الملفات المتكاملة التي تتضمن معلومات عن الموضوع المستهدف في‬
‫االتصال‪ ،‬المغلفات البريدية‪...‬إلخ‪ .‬يمكن أن تحتوي هذه األدوات معلومات عديدة‬
‫تروي في الغالب قصة نجاحات المنظمة‪ ،‬أو أية معلومات تصب في تعزيز مكانة‬
‫وسمعة المنظمة لدى الجمهور العام‪.‬‬
‫ج‪ .‬االتصاالت المرئية‪ :‬هي مجموعة االتصاالت التي تتم عبر استخدام حاسة البصر لكي‬
‫يتعرف الطرف المستهدف على الشيء المقصود بدقة ووضوح‪ ،‬ومن أبرز األدوات‬
‫المستخدمة هنا‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫‪68‬‬
‫‪ ‬الصور الفوتوغرافية‪ :‬تعد من أكثر الوسائل داللة للكثير من األشياء التي يصعب‬
‫التعبير عنها بالكالم أو الكتابة‪ ،‬خاصة إذا كان الطرف المتلقي غير قادر على الفهم‬
‫أو القراءة‪ ،‬فضال عن بقائها في الذاكرة لفترة زمنية أول مقارنة باألشياء المكتوبة‪.‬‬
‫‪ ‬األفالم‪ :‬عادة ما تستخدمها المنظمات الكبيرة ألنها مكلفة‪ ،‬حيث تستخدم في مجال‬
‫عرض وتوضيح االنجازات أو األنشطة التي يصعب مشاهدتها من قبل الوسطاء أو‬
‫المجهزين أو حتى المستهلكين خارج الحدود اإلقليمية لدولة المنظمة‪.‬‬
‫‪ ‬التلفزيون‪ :‬رغم كونها وسيلة أساسية ضمن نشاط اإلعالن‪ ،‬إال أنه يمكن توظيفها‬
‫في مجال العالقات العامة‪ ،‬من خالل االشتراك في برامج معينة وحوارات تخص‬
‫قضية أو هدف محدد‪ ،‬حيث يمكن أن تعبر المنظمة من خالله عن منهجها‬
‫وتصورها الذي يخص في الغالب شريحة واسعة من المجتمع‪.‬‬
‫‪ ‬المعارض‪ :‬تعد جزء من النشاط المعتمد في تنشيط المبيعات‪ ،‬كما يمكن استخدامها‬
‫في العالقات العامة‪ ،‬حيث يمكن االشتراك بها عند إقامة المعارض العامة أو‬
‫المتخصصة ولالتقاء بأطراف مختلفة مشتركة بالمعرض‪ ،‬أو إلقامة حوارات وجلسات‬
‫عمل لتبادل األفكار واآلراء بين المشاركين (موزعين‪ ،‬وسطاء‪ ،‬مجهزين‪.)...‬‬
‫‪69‬‬
‫خامسا‪ :‬الدعاية والنشر‬

‫‪ .1‬تعريف الدعاية والنشر‬
‫يقصد بالدعاية "ذلك النشاط الذي يهدف إلى التأثير في آراء واتجاهات ومواقف مختلف فئات‬
‫المستفيدين تجاه سلعة أو خدمة أو موضوع ما"‪.1‬‬
‫النشر هو "أي شكل من أشكال تقديم األفكار أو السلع أو الخدمات بصورة غير شخصية‬
‫وغير مدفوعة األجر"‪.2‬‬
‫كما يمثل النشر "عملية اتصال غير مباشر بهدف إثارة الطلب على المنتج أو إخبار‬
‫المستهلكين عن المنتج بأساليب غير شخصية‪ ،‬ومن خالل وسائل معلومة ويكون مجانا"‪.3‬‬
‫"الدعاية هي النشر المجاني ألمور تتعلق بأنشطة منظمة ما أو سياستها‪ ،‬وتستهدف حمل‬
‫المعلومات المقنعة عن منظمة ما إلى جماهير محددة سلفا‪ ،‬ثم العودة بردود الفعل التي صاحبت‬
‫ذلك"‪.4‬‬
‫يمكن تعريف الدعاية‪/‬النشر بأنها "أية معلومات تتعلق بالمنظمة أو المنتج‪ ،‬والتي تظهر في‬
‫أية وسيلة إعالمية بدون مقابل"‪.5‬‬
‫‪ .2‬أهداف الدعاية والنشر‬
‫يمكن إيجاز أهداف النشر بما يلي‪:6‬‬
‫أ‪ .‬زيادة وعي المستهلكين بالمنظمة ومنتجاتها‪.‬‬
‫ب‪ .‬إخبار المستهلكين بالتعديالت التي تط أر على المنتجات (خصائص‪ ،‬تسعير‪ ،‬توزيع‪.)...‬‬
‫ج‪ .‬تقديم المعلومات عن المنتج إلى المستهلك‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪70‬‬
‫‪ .3‬خصائص الدعاية والنشر‬

‫يمكن حصر خصائص النشر في اآلتي‪:1‬‬
‫أ‪ .‬يكون النشر مجانا‪ ،‬وهو ما يميزه عن اإلعالن‪.‬‬
‫ب‪ .‬ال يستخدم أساليب اإلثارة وانما هدفه التوعية‪.‬‬
‫ج‪ .‬يتميز في كونه إخباريا فقط‪.‬‬
‫د‪ .‬ال تتاح له فرصة التكرار‪.‬‬
‫‪ .4‬وسائل الدعاية والنشر‬
‫إلى جانب األخبار العامة التي تقدمها المنظمة لوسائل اإلعالم‪ ،‬توجد أنواع أخرى‬
‫للدعاية‪/‬النشر أهمها‪:2‬‬
‫أ‪ .‬المقاالت التي تتضمن أخبار المنظمة وتهم الجمهور‪ ،‬والتي تظهر في الصفحات الثقافية‬
‫واالقتصادية واالجتماعية من الجرائد والمجالت‪.‬‬
‫ب‪ .‬المؤتمرات الصحفية التي تعقدها المنظمات ويتحدث فيها رؤساء ومسؤولين فيها‪.‬‬
‫ج‪ .‬األفالم المصورة عن المنظمة وخدماتها وأنشطتها‪ ،‬والتي تذاع في التلفزيون‪ ،‬إلى جانب‬
‫األحاديث المسجلة لكبار المسؤولين في المنظمة‪ ،‬والتي تذاع في اإلذاعة‪.‬‬
‫د‪ .‬المعلومات التي يحتاج إليها محرر الصحف عن المؤسسة وأنشطتها وخططها‪.‬‬
‫‪ .5‬متطلبات برنامج الدعاية والنشر‬
‫يتطلب برنامج الدعاية‪/‬النشر ما يلي‪:3‬‬
‫أ‪ .‬االستمرارية‪ :‬من خالل إسناد مسؤولية الدعاية إلى قسم محدد داخل المنظمة‪ ،‬أو إلى إحدى‬
‫المنظمات المتخصصة في العالقات العامة أو اإلعالن‪.‬‬
‫ب‪ .‬بذل الجهود الكافية لتوطيد العالقات الطيبة‪ :‬مع األفراد في وسائل اإلعالم (جرائد‪ ،‬إذاعة‪،‬‬
‫تلفزيون)‪.‬‬
‫ج‪ .‬االهتمام بإعداد وصياغة المواد الخاصة بالدعاية‪/‬النشر‪ :‬بشكل دقيق وموثوق فيه‪ ،‬حتى يتم‬
‫قبوله من جانب األفراد‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪71‬‬
‫د‪ .‬االهتمام بقياس فعالية برنامج الدعاية‪/‬النشر‪ :‬وذلك بمعرفة عدد المقاالت المحررة عن‬
‫المنظمة بواسطة الصحف والموضوعات المعروضة في اإلذاعة والتلفزيون‪.‬‬
‫‪72‬‬
‫سادسا‪ :‬التسويق المباشر‬

‫‪ .1‬مفهوم التسويق المباشر‬
‫التسويق المباشر هو "نظام لالتصال التفاعلي في مجال التسويق‪ ،‬يضمن استخدام مجموعة‬
‫من الوسائل غير التقليدية لتحقيق استجابة ملموسة وبأقل جهد"‪.1‬‬
‫يعمل التسويق المباشر على "تحقيق االرتباط المباشر مع مجموعة مختارة من العمالء األفراد‬
‫للحصول على استجابة تلقائية وغرس عالقات قوية معها"‪.2‬‬
‫كما عرف التسويق المباشر على أنه "ذلك النظام التسويقي المتفاعل الذي يستخدم وسيلة أو‬
‫أكثر لإلعالن للتأثير على وقياس االستجابة و‪/‬أو تحقيق صفقة تجارية في أي موقع"‪.3‬‬
‫‪ .2‬نمو أنشطة التسويق المباشر‬
‫لقد ساعدت العديد من العوامل على نمو وانتشار التسويق المباشر أهمها‪:4‬‬
‫أ‪ .‬التطور السريع في تكنولوجيا االتصاالت واالنترنت‪.‬‬
‫ب‪ .‬الزيادة المضطردة في العديد من القطاعات السوقية ذات االحتياجات والتفضيالت الخاصة‪.‬‬
‫ج‪ .‬ظهور بطاقات االئتمان التي توفر المالءمة والجهد‪.‬‬
‫د‪ .‬التوفير في الوقت والنفقات الخاصة باالنتقال والبحث عن المتاجر واالنتظار في الطوابير‪.‬‬
‫ه‪ .‬مالءمة الوقت‪ ،‬حيث تتاح فرص التسوق ‪ 24/24‬و ‪ 7/7‬مع االلتزام بمستوى عال للخدمة‪.‬‬
‫و‪ .‬توافر الحاسبات الشخصية بأسعار مالئمة ووجود قواعد لبيانات العمالء‪ ،‬مما سهل البيع‪.‬‬
‫ز‪ .‬ظهور مجموعة من المنظمات الداعمة والمشجعة لعملية التسويق المباشر‪ ،‬تقوم بدعم‬
‫عمليات تصميم الكاتالوجات واستخدام وسائل مبتكرة لتنشيط المبيعات واإلعالن المباشر‪.‬‬
‫ح‪ .‬تغير نمط حياة العديد من قطاعات العمالء التي ترغب في زيادة سرعة عملية الشراء والبيع‪،‬‬
‫فضال عن ارتفاع مستوى التعليم وارتباط األفراد محليا ودوليا‪.‬‬
‫ط‪ .‬زيادة أهمية العالمات التجارية كوسيلة للبيع‪ ،‬حيث ال يحتاج األمر المعاينة الشخصية‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫سال م شيماء السيد‪ :‬االتصاالت التسويقية المتكاملة‪ ،‬مجموعة النيل العربية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪ ،2006 ،‬ص ‪.251‬‬
‫‪2‬‬
‫إدريس ثابت عبد الرحمان و المرسي جمال الدين محمد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.402‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫إدريس ثابت عبد الرحمان و المرسي جمال الدين محمد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.411-410‬‬
‫‪73‬‬
‫‪ .3‬أهداف التسويق المباشر‬

‫تتحدد خصوصية األهداف التي يسعى التسويق المباشر إلى تحقيقها باآلتي‪:1‬‬
‫أ‪ .‬توليد الشراء المتكرر‪ :‬من خالل تثبيت اسم المشتري وعنوانه وحاجاته في قاعدة البيانات‪.‬‬
‫ب‪ .‬إدخال منتجات جديدة‪ :‬تتيح قاعدة البيانات فرصة االتصال مع العمالء الختبار وتقييم‬
‫المنتجات الجديدة‪.‬‬
‫ج‪ .‬تقديم قناة توزيعية جديدة‪ :‬تستطيع المنظمة من خالل التسويق المباشر أن تدخل عمليات‬
‫التسويق وتوزيع المنتجات بشكل مباشر‪ ،‬فهو يضيف قناة توزيعية أكثر جودة وأقل تكلفة‪.‬‬
‫د‪ .‬زيادة والء المستهلك‪ :‬من خالل بناء عالقة قوية مع المستهلك عن طريق الخصومات‬
‫وتسهيالت الشراء (اختيار‪ ،‬دفع‪.)...‬‬
‫‪ .4‬خصائص التسويق المباشر‬
‫يتميز التسويق المباشر بالخصائص التالية‪:2‬‬
‫أ‪ .‬قواعد بيانات للعمالء الحاليين والمحتملين تجعل االستهداف ممكنا‪.‬‬
‫ب‪ .‬رؤية العمالء كأصول لها قيمة دورة حياة‪.‬‬
‫ج‪ .‬عالقات مستمرة وجذابة مع العمالء‪.‬‬
‫د‪ .‬قطاع سوقي معتمد على البيانات‪.‬‬
‫ه‪ .‬بحث وتجريب (اختبار)‪.‬‬
‫و‪ .‬إعالن استجابة مباشرة متوجه بالمزايا‪.‬‬
‫ز‪ .‬قياس النتائج ومحاسبة التكاليف‪.‬‬
‫ح‪ .‬التفاعلية‪.‬‬
‫ط‪ .‬ترويج متعدد الوسائل‪.‬‬
‫ي‪ .‬توزيع متعدد القنوات‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ ‬قاعدة بيانات العمالء‪ :‬عبارة عن قائمة باألسماء التي قدم لها المسوق معلومات إضافية بشكل نظامي‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Spiller, L. D. and Baier, M.: Contemporary Direct Marketing, Pearson Prentice Hall, New Jersey, USA, 2004,‬‬
‫‪pp 8-9.‬‬
‫‪74‬‬
‫‪ .5‬أدوات‪/‬عناصر التسويق المباشر‬

‫يعتمد المسوقون في حالة استخدام التسويق المباشر على عدد من الوسائل للترويج هي‪:1‬‬
‫أ‪ .‬البريد المباشر‪ :‬تستخدم هذه الوسيلة في جوهرها إلرسال رسالة ذات مضمون ترويجي إلى‬
‫العنوان البريدي الشخصي للمستهلك سواء كان إلى منزله أو مكان عمله‪ ،‬الغرض منها هو‬
‫الترويج لسلعة أو خدمة معينة أو إلقامة عالقة تسويقية جديدة معه‪ ،‬أو إلبقاء والحفاظ على‬
‫عالقة قائمة‪ .‬يمثل البريد المباشر أحد أسس قاعدة البيانات التسويقية‪ ،‬لذلك عند إعداد قائمة‬
‫البريد المباشر يجب التساؤل عن ? ‪.Who ? Ahat ? Why ? Where ? When‬‬
‫ب‪ .‬التسويق عن بعد‪ :‬هو نظام لالتصاالت التسويقية يعتمد بشكل خاص على االتصاالت عن‬
‫بعد وتكنولوجيا المعلومات ألنشطة بيعية وتسويقية‪ ،‬ويقوم في جوهره على استخدام الهاتف‬
‫بأشكاله أو وسائل االتصال األخرى في إنجاز تلك األنشطة‪.‬‬
‫ج‪ .‬التسويق االلكتروني‪ :‬يأخذ أشكاال مختلفة من أبرزها االنترنت‪ ،‬الكابل التلفزيوني ‪،TV Cable‬‬
‫المحطات الفضائية ‪ ،Satellite‬إذ ترتبط جميعها بخصوصية مشتركة هي االستجابة المباشرة‬
‫لإلعالن‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪75‬‬
‫سابعا‪ :‬عناصر أخرى لالتصال التسويقي‬

‫يرى عدد من الباحثين والمتخصصين أن مزيج االتصاالت التسويقية يشمل بعض العناصر اإلضافية‪،‬‬
‫التي تلعب دو ار ال يستهان به في تحقيق أهداف عملية االتصال‪ ،‬خاصة في بيئة محتدمة بالمنافسة‬
‫والتطورات التكنولوجية والتغيرات االجتماعية واالقتصادية‪ .‬من أهم هذه العناصر بإيجاز ما يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬التعبئة والتغليف‬
‫عبوة المنتج "ما هي إال وسيلة تم تخطيطها لتحمل رسالة عن المنتج إلى المستهلك من خالل‬
‫تصميمها وشكلها وألوانها والمعلومات التي تحتويها‪ ،...،‬كما أنها الرسالة االتصالية الوحيدة التي‬
‫تفرق وتميز بين منتج وآخر‪ ،‬وتعمل أيضا على رسم صورة ذهنية طيبة عنه لدى المستهلك"‪.1‬‬
‫"يتضمن التغليف تصميم التخطيطات على كل شيء بدء من الغالف الخارجي إلى صندوق‬
‫الشحن ونهاية بورقة التعليمات الموجودة بالداخل"‪.2‬‬
‫ترمي سياسة تعبئة وتغليف السلع إلى وضعها في عبوات مختلفة األحجام واألشكال واألنواع‬
‫بهدف حمايتها من التلف والتلوث وتسهيل نقلها وخزنها‪ ،‬حيث تختلف حسب طبيعة السلعة‬
‫واألسواق التي تباع فيها‪.3‬‬
‫‪ .2‬الرعاية‬
‫الرعاية هي "المساهمة في تدعيم نشاط ما بشكل نقدي أو عيني من طرف منظمة ما‪ ،‬وذلك‬
‫في جميع المجاالت بهدف تحقيق أهداف اتصالية وتسويقية مختلفة"‪.4‬‬
‫الرعاية هي "اتفاقية مشتركة من أجل تبادل المنافع"‪.5‬‬
‫‪1‬‬
‫سالم شيماء السيد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.271‬‬
‫‪2‬‬
‫وايت سارة‪ :‬أساسيات التسويق –مرشد األذكياء الكامل‪ ،-‬تعريب تيب توب لخدمات التعريب والترجمة (شعبة االقتصاد والعلوم اإلدارية)‪ ،‬دار‬
‫الفاروق للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪ ،2001 ،‬ص ‪.166‬‬
‫‪3‬‬
‫المؤذن محمد صالح‪ :‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار الثقافة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2008 ،‬ص ‪.355‬‬
‫‪4‬‬
‫سالم شيماء السيد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.190‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Masterman, G. and Wood, E. H., Op-Cit, P160.‬‬
‫‪76‬‬
‫ثامنا‪ :‬مقارنة بين مختلف عناصر مزيج االتصال التسويقي‬

‫‪ .1‬الفرق بين اإلعالن وغيره من أشكال االتصال‬
‫هناك عدة عناصر ينبغي توافرها في اإلعالن تعتبر معيا ار لتمييزه عن غيره من عناصر‬
‫االتصال تتمثل في‪:1‬‬
‫أ‪ .‬هو اتصال غير شخصي يحدث بدون مواجهة مباشرة‪.‬‬
‫ب‪ .‬يقوم اإلعالن بإحداث كل من التأثير واإلغراء‪.‬‬
‫ج‪ .‬يستخدم اإلعالن وسيلة متخصصة في توصيل المعلومات من المعلن إلى المستهلك‪.‬‬
‫د‪ .‬صفة المعلن واضح في اإلعالن‪ ،‬إذ يذكر ضمن المعلومات الواردة فيه‪.‬‬
‫‪ .2‬الفرق بين اإلعالن والعالقات العامة‬
‫يمكن توضيح أهم االختالفات بين اإلعالن والعالقات العامة في ما يلي‪:2‬‬
‫أ‪ .‬يهدف اإلعالن إلى زيادة المبيعات‪ ،‬أما العالقات العامة فتهدف إلى تعزيز سمعة المنظمة‪.‬‬
‫ب‪ .‬يستخدم اإلعالن أسلوب اإلغراء‪ ،‬لكن العالقات العامة فتظهر الحقيقة بموضوعية‪.‬‬
‫ج‪ .‬اإلعالن مدفوع األجر‪ ،‬في حين أن العالقات العامة مجانية‪.‬‬
‫د‪ .‬اإلعالن ال يستجيب لحاجات الفرد‪ ،‬لكن العالقات العامة تتقصى الحاجات وتُْرشد التصرف‪.‬‬
‫ه‪ .‬في اإلعالن يمكن التحكم في جميع المكونات‪ ،‬أما العالقات العامة فتظهر الحقائق دون‬
‫ضغط‪.‬‬
‫‪ .3‬الفرق بين اإلعالن والبيع الشخصي وتنشيط المبيعات‬
‫إجماال يختلف تنشيط المبيعات عن اإلعالن والبيع الشخصي في‪:3‬‬
‫أ‪ .‬يمكن االستغناء عن تنشيط المبيعات في بعض األحيان‪ ،‬في حين ال يمكن التخلي عن‬
‫اإلعالن والبيع الشخصي‪.‬‬
‫ب‪ .‬تمتلك المنظمة الوسائل الخاصة بتنشيط المبيعات‪ ،‬لكنها ال تمتلك وسائل نشر اإلعالن‪.‬‬
‫ج‪ .‬يمتد أثر كل من اإلعالن والبيع الشخصي لألجل الطويل‪ ،‬بينما يقتصر أثر تنشيط المبعات‬
‫على األجل القصير‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫عليان ربحي مصطفى‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.246-245‬‬
‫‪3‬‬
‫‪77‬‬
‫‪ .4‬الفرق بين الدعاية واإلعالن‬

‫يمكن ذكر أبرز نقاط االختالف بين الدعاية واإلعالن واإلعالم في النقاط التالية‪:1‬‬
‫أ‪ .‬تهدف الدعاية إلى تعريف الجمهور بحدث معين دون إقناعه‪ ،‬عكس اإلعالن‪.‬‬
‫ب‪ .‬تنشر أو تذاع الدعاية مرة واحدة‪ ،‬بينما يتكرر اإلعالن‪.‬‬
‫ج‪ .‬الدعاية مجانية‪ ،‬لكن اإلعالن مدفوع األجر‪.‬‬
‫د‪ .‬غالبا ال تهدف الدعاية إلى تحقيق غاية اقتصادية‪ ،‬بخالف اإلعالن‪.‬‬
‫ه‪ .‬ليس للدعاية فئة محددة من الجمهور‪ ،‬بينما يكون لإلعالن جمهور معين‪.‬‬
‫و‪ .‬يمكن تغيير الرسالة اإلعالنية‪ ،‬وال يمكن ذلك في الدعاية‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪78‬‬
‫قائمة المراجع‬
‫أوال‪ :‬المراجع باللغة العربية‬
‫‪ .1‬أبو اصبع صالح خليل‪ :‬العالقات العامة واالتصال االنساني‪ ،‬دار الشروق‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫الطبعة األولى‪.1998 ،‬‬
‫‪ .2‬أبو علفة عصام الدين أمين‪ :‬الترويج (المفاهيم‪-‬االستراتيجيات‪-‬العمليات) النظرية والتطبيق‪،‬‬
‫تسويق متقدم‪ :‬جزء ثالث‪ ،‬مؤسسة حورس الدولية للنشر والتوزيع‪.2002 ،‬‬
‫‪ .3‬إدريس ثابت عبد الرحمان والمرسي جمال الدين محمد‪ :‬التسويق المعاصر‪ ،‬الدار الجامعية‪،‬‬
‫االسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،‬الطبعة األولى‪.2005 ،‬‬
‫‪ .4‬البكري ثامر والرحومي أحمد‪ :‬تسويق الخدمات المالية‪ ،‬إثراء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪ .5‬البكري ثامر‪ :‬االتصاالت التسويقية والترويج‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬الطبعة‬
‫الثانية‪.2009 ،‬‬
‫‪ .6‬توفيق عبد الرحمان‪ :‬المناهج التدريبية المتكاملة –منهج مهارات التسويق والبيع والخدمة المتميزة‪،‬‬
‫مركز الخبرات المهنية لإلدارة (بميك)‪ ،‬دون ذكر مكان النشر‪ ،‬الطبعة الرابعة‪.2006 ،‬‬
‫‪ .7‬الزعبي على فالح‪ :‬االتصاالت التسويقية –مدخل منهجي‪-‬تطبيقي‪ ،-‬دار السيرة للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬الطبعة األولى‪.2010 ،‬‬
‫‪ .8‬سالم شيماء السيد‪ :‬االتصاالت التسويقية المتكاملة‪ ،‬مجموعة النيل العربية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪.2006‬‬
‫‪ .9‬سويدان نظام موسى وحداد شفيق ابراهيم‪ :‬التسويق‪-‬مفاهيم معاصرة‪ ،-‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫عمان‪ ،‬األردن‪.2006 ،‬‬
‫‪ .10‬الصحن محمد فريد‪ :‬العالقات العامة –المبادئ والتطبيق‪ ،-‬الدار الجامعية‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪.1999‬‬
‫‪ .11‬الصميدعي محمود جاسم محمد‪ :‬إستراتيجيات التسويق –مدخل كمي وتحليلي‪ ،-‬دار الحامد‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2009 ،‬‬
‫‪ .12‬عزام زكريا أحمد‪ ،‬حسونة عبد الباسط والشيخ مصطفى سعيد‪ :‬مبادئ التسويق الحديث –بين‬
‫النظرية والتطبيق‪ ،-‬دار الميسرة للنشر والتوزيع والطباعة‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2008 ،‬‬
‫‪79‬‬
‫‪ .13‬العالق بشير عباس وربابعة علي محمد‪ :‬الترويج واإلعالن التجاري‪-‬أسس‪ ،‬نظريات‪ ،‬تطبيقات‬
‫(مدخل متكامل)‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2007 ،‬‬
‫‪ .14‬العالق بشير عباس‪ :‬االتصاالت التسويقية االلكترونية‪-‬مدخل تحليلي‪-‬تطبيقي‪ ،-‬دار الوراق‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬الطبعة األولى‪.2006 ،‬‬
‫‪ .15‬عليان ربحي مصطفى‪ :‬أسس التسويق المعاصر‪ ،‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪ .16‬عواد فاطمة حسين‪ :‬االتصال واإلعالم التسويقي‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪ .17‬الغرباوي عالء‪ ،‬عبد العظيم محمد وشقير إيمان‪ :‬التسويق المعاصر‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬االسكندرية‪،‬‬
‫مصر‪.2007 ،‬‬
‫‪ .18‬كوتلر فيليب وارمسترونج جاري‪ :‬أساسيات التسويق (الكتاب األول)‪ ،‬تعريب سرور علي ابراهيم‬
‫سرور‪ ،‬دار المريخ للنشر‪ ،‬الرياض‪ ،‬المملكة العربية السعودية‪.2007 ،‬‬
‫‪ .19‬كوتلر فيليب وارمسترونج جاري‪ :‬أساسيات التسويق (الكتاب الثاني)‪ ،‬تعريب سرور علي ابراهيم‬
‫سرور‪ ،‬دار المريخ للنشر‪ ،‬الرياض‪ ،‬المملكة العربية السعودية‪.2007 ،‬‬
‫‪ .20‬كورتل فريد‪ :‬االتصال التسويقي‪ ،‬كنوز المعرفة‪ ،‬عمان األردن‪ ،‬الطبعة األولى‪.2010 ،‬‬
‫‪ .21‬المؤذن محمد صالح‪ :‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار الثقافة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2008 ،‬‬
‫‪ .22‬وايت سارة‪ :‬أساسيات التسويق –مرشد األذكياء الكامل‪ ،-‬تعريب تيب توب لخدمات التعريب‬
‫والترجمة (شعبة االقتصاد والعلوم اإلدارية)‪ ،‬دار الفاروق للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪.2001 ،‬‬
‫ثانيا‪ :‬المراجع باللغة األجنبية‬
‫‪23. Bacile, T. J. ; Ye, C. and Swilley, E.: From Firm-Controlled to Consumer-Contributed:‬‬
‫‪Consumer Co-Production of Personal Media Marketing Communication, Journal of‬‬
‫‪Interactive Marketing, 28, 2014.‬‬
‫‪24. Brannan, T.: A Practical Guide to Integrated Marketing Communications –Planning‬‬
‫‪and Developing a Strategy-, Marketing in Action Series, Norman Hart, London, 1998.‬‬
‫‪25. Chen, C. W.; Shen, C. C. and Chiu, W. Y.: Marketing communication strategies in‬‬
‫‪support of product launch: An empirical study of Taiwanese high-tech firms,‬‬
‫‪Industrial Marketing Management 36, 2007.‬‬
‫‪26. Dilenscbneider R. L.: Marketing Communications in the Post-Advertising Era, Public‬‬
‫‪Relations Review, 17, 3, 1991.‬‬
‫‪27. Eagleman, A. N. : Acceptance, motivations, and usage of social media as a marketing‬‬
‫‪communications tool amongst employees of sport national governing bodies, Sport‬‬
‫‪Management Review, 16, 2013.‬‬
‫‪80‬‬
.‫ سعودي جنوى‬.‫د‬ "‫ "تسويق‬2 ‫ماسرت‬ ‫مطبوعة مقياس االتصال التسويقيي‬
28. The Official CIM Revision Cards: Marketing Communications -Gill Wood of
Marketing Knowledge-, Butterworth-Heinemann, Great Britain, First published,
2006.
29. Masterman, G. and Wood, E. H.: Innovative Marketing Communications Strategies
for the Events Industry, Biddles Ltd, Great Britain, First Published, 2005.
30. Mehling, M.: Integrated marketing communications strategy: An examination of
Harrah’s Entertainment, Inc." 2007. UNLV, Theses/Dissertations/Professional
Papers/Capstones, Paper 618.
31. Spiller, L. D. and Baier, M. : Contemporary Direct Marketing, Pearson Prentice Hall,
New Jersey, USA, 2004.
32. Tsikirayi, C. M. R.; Muchenje, B. and Katsidzira, Z.: Impact of integrated marketing
communications mix (IMCM) in small to medium enterprises (SMEs) in Zimbabwe as
a marketing tool, Research in Business and Economics Journal, 2013.
81

الاتصال التسويقي

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

الاتصال التسويقي

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫كلية االقتصاد والعلوم التجارية وعلوم التسيير‬

‫قسم العلوم التجارية‬

‫السنة الثانية ماستر‬

‫إعداد‪ :‬د‪ .‬سعودي نجوى‬

‫السنة الجامعية‪2016/2015 :‬‬

‫سادسا‪ :‬اتصاالت التسويق الداخلي‪44..............................................................‬‬

‫‪ .4‬مكونات عملية البيع الشخصي‪58..........................................................‬‬

‫‪ .5‬أدوات‪/‬عناصر التسويق المباشر‪75..........................................................‬‬

‫المحور األول‪ :‬مدخل لالتصال التسويقي‬

‫العربية السعودية‪ ،2007 ،‬ص ‪.62‬‬

‫شكل رقم (‪ :)1‬جوهر عملية االتصاالت التسويقية‬

‫‪ .3‬أهداف االتصال التسويقي‬

‫ثانيا‪ :‬عملية االتصال في التسويق‬

‫استجابة‬ ‫تغذية عكسية‬

‫المصدر‪ :‬البكري ثامر‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.70‬‬

‫و‪ .‬المستقبل‪/‬المتلقي ‪ :receiver‬هو المستهلك أو المجموعات التسويقية المستهدفة من‬

‫تفسير‬ ‫قناة‬ ‫ترميز‬

‫متلقي‬ ‫رسالة‬ ‫مرسل‬

‫المصدر‪ :‬المرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.73‬‬

‫‪ .2‬وسائل االتصال التسويقي‬

‫‪ ‬الوسائل األخرى المهمة في االتصال التسويقي‪ :‬وتشمل‪:‬‬

‫ثالثا‪ :‬تخطيط االتصال التسويقي‬

‫‪ .1‬استراتيجية االتصال التسويقي‬

‫‪ ‬إدخال التعديالت الالزمة‪.‬‬

‫المستهلك‬ ‫تاجر التجزئة‬ ‫تاجر الجملة‬ ‫المنتج‬ ‫إستراتيجية‬

‫طلب الحصول على السلعة‬

‫المصدر‪ :‬المرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.81‬‬

‫رابعا‪ :‬هيكل االتصال التسويقي‬

‫خامسا‪ :‬صناعة االتصاالت (التسويقية)‬

‫العمالء‬ ‫منظمات الدعم واالسناد‬

‫المصدر‪ :‬المرجع نفسه‪.‬‬

‫االبتكارية‬ ‫االستراتيجية‬ ‫االنتاج‬ ‫تخطيط وسائل اإلعالم‬ ‫بحوث السوق‬

‫‪Source: Marketing Communications, Op-Cit, p 32.‬‬

‫شكل رقم (‪ :)8‬قوى التنافس الخمس في صناعة االتصاالت التسويقية‪.‬‬

‫قوة المشترين = عالية‬ ‫قوة المزودين = عالية‬

‫تهديدات البدائل = عالية‬

‫‪ ‬تغير أذواق وأنماط العمالء (خصوصا من فئات الشباب وكبار السن)‪.‬‬

‫سادسا‪ :‬اتصاالت التسويق الداخلي‬

‫‪ .4‬إستراتيجية المنظمة واالتصال‬

‫‪ ‬التعرف بدقة على طبيعة المستهلكين من حيث الخصائص الديموغرافية‬

‫سابعا‪ :‬االتصاالت التسويقية التفاعلية‬

‫المحور الثاني‪ :‬عناصر مزيج االتصال التسويقي‬

‫ج‪ .‬تذكير المستهلكين بالمنتج‪.‬‬

‫‪ .7‬اختيار وسيلة اإلعالن‬

‫ثانيا‪ :‬البيع الشخصي‬

‫‪ .3‬أهداف البيع الشخصي‬

‫ز‪ .‬القدرة التعبيرية وسالمة النطق‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬تنشيط (ترقية‪/‬ترويج) المبيعات‬

‫‪ .4‬تقسيمات ووسائل تنشيط المبيعات‬

‫رابعا‪ :‬العالقات العامة‬

‫‪ .4‬وظائف العالقات العامة‬

‫خامسا‪ :‬الدعاية والنشر‬

‫‪ .3‬خصائص الدعاية والنشر‬

‫سادسا‪ :‬التسويق المباشر‬

‫‪ .3‬أهداف التسويق المباشر‬

‫‪ .5‬أدوات‪/‬عناصر التسويق المباشر‬

‫سابعا‪ :‬عناصر أخرى لالتصال التسويقي‬

‫ثامنا‪ :‬مقارنة بين مختلف عناصر مزيج االتصال التسويقي‬

‫‪ .4‬الفرق بين الدعاية واإلعالن‬

You might also like