AKADEMIJA LEPIH UMETNOSTI I MULTIMEDIJA

SEMINARSKI RAD
Predmet:
Sociologija medija

Теma:
Masovne i interpersonalne komunikacije

Profesor: Student:
Ana Petrov Nadja Soskic

Beograd, septembar 2017. godine

1
 MASOVNE I INTERPERSONALNE KOMUNIKACIJE

Komunikacija je svojstvena svakom čovjeku koji je svjesno ili

nesvjesno neprestano sprovodi u svakom trenutku i na svakom mjestu. Zbog
ove činjenice nije teško primijetiti da je komunikacija pojam širokog
značenja koji se ipak u najužem smislu može definisati kao čin prenošenja
informacija u prostoru i vremenu.
Ova teza svakako potvrđuje kompleksnost značenja komunikacije i
komuniciranja. Ona predstavlja temelj zajedništva i sporazumijevanja, kao i
cjelokupnog društvenog života i kulture jednog naroda. Komunikacija je
svakako i izuzetno bitan elemenat socijalizacije pojedinca, jer ga čini
dijelom šire zajednice u kojoj se neprestano razmjenjuje mnogo poruka
različitih značenja sa namjerama i ciljevima koji variraju od prenošenja
znanja i istine do manipulacije i uljepšavanja stvarnosti.
Tema ovog seminarskog rada je odnos pojedinca i masovnih medija
koji su, bilo elektronski ili štampani, u ovom trenutku razvoja civilizacije,
jedan od značajnih, ako ne i najznačajnijih pošiljalaca poruka na globalnom
nivou.
Moderni čovjek, razapet između želja i mogućnosti, istinskih i
„pseudo vrijednosti“, često predstavlja „laku metu“ za pasivno doživljavanje
svijeta i neselektivno primanje informacija koje mu plasiraju sredstva
masovnih komunikacija. Svijet pasivnih pojedinaca koji bježi od slobode i
samorealizacije i kao takav udaljava od svojih izvornih životnih principa,
objektivnih sposobnosti i iskrenih težnji, jedna je od stvorenih kategorija
masmedijske publike i predstavlja realnost. Ipak, nije sve tako jednostrano i
pesimistički postavljeno u komunikaciji masmediji-pojedinac.
Javno mnjenje, koje se naravno formira komuniciranjem na različitim
nivoima, pa i preko medija, čine svi građani jednog društva. Definišu ga
poimanje, prosuđivanje i zaključivanje, odnosno kritičko sagledavanje,
prihvatanje ili odbijanje proklamovanih stavova koji čine njegov sadržaj. U
stvari, uvijek postoje različita mišljenja o jednoj istoj temi u određenoj
zajednici i u njenom javnom mnjenju. Zbog ove činjenice može se govoriti
ne o javnom mnjenju nego o javnim mnjenjima, jer ponavljam, mnoštvo
stavova ponekad i oprečnih, čini njegovu cjelinu.
Zbog činjenice da, između ostalog, u svom primarnom značenju i
namjeri treba da oličava kritički i korektivni elemenat vlasti, odnosno glas
naroda u borbi protiv tajnosti i autoritarne politike, podložna je pritisku
društvene kontrole i to najčešče putem sredstava masovne komunikacije.

2
Političke strukture i interesne grupe u svakom trenutku žele da utiču na
formiranje javne slike i predstave o društvenim pojavama i pokretima,
koristeći brojne instrumente u formiranju javnosti, odnosno javnog mnjenja.
Njemački filozof Jirgen Habermas u svom djelu „Javno mnenje“ o
odnosu javnog mnjenja i sredstava masovne komunikacije, između ostalog
kaže: „U oblasti sredstava masovne komunikacije publicitet je nesumnjivo
promenio svoje značenje. Iz funkcije javnog mnjenja on je pretvorio u
atribut onoga ko javno mnjenje prema sebi okreće: public relations,
aktivnost koja se odnedavna zove „javni rad“ usmjerena je na uspostavljanje
takve publicity. - Javnost se pojavljuje kao zasebna sfera - privatnom
domenu stoji nasuprot javni domen. Ponekad se on pojavljuje prosto kao
sfera javnog mnjenja koji se javnoj vlasti direktno suprotstavlja. Već prema
prilikama, u „organe javnosti“ ubrajaju se državni organi, ali i sredstva koja,
kao štampa, služe komunikaciji u publici“.1
Pomenuti autor, u poglavljima svoje studije, a na konkretnim
primjerima iz istorijskih perioda razvijenih evropskih država, definiše
moduse i principe formiranja javnosti i javnog mnjenja.
Već sam pomenula da masovni mediji u značajnoj mjeri učestvuju u
procesu prenošenja poruka i komunikaciji, kao i u formiranju javnog
mnjenja.
Pojam masovni mediji počinje da se upotrebljava od 20-tih godina
prošlog vijeka sa pojavom časopisa, radija i kasnije televizije.
Pored pomenutih, među masovnim medijima u procesu elektronske
komunikacije danas široku primjenu imaju internet, kompjuterski softver,
telefoni, desktop računari, džepni računari, elektronska pošta (e-mail),
World Wide Web, i sl.
Prosperitet i ubrzano civilizacijsko kretanje bazirano na tehničko-
tehnološkim dostignućima učinilo je da prenošenje poruka medju ljudima,
odnosno komuniciranje na globalnom nivou bude dostupnije, brže i
olakšano. Ove tekovine modernog doba unijele su novu dimenziju u
prenošenje znanja i informacija što je umnogome doprinjelo da svijet
ubrzanim koracima ide naprijed.
Pored ogromnih blagodeti u funkciji prenosa znanja na širokom
prostoru, masovni mediji su se nametnuli kao nasušna potreba pojedincu.
Oni umnogome kreiraju njegove stavove, često utiču na odluke o bitnim
pitanjima, usmjeravaju i sugerišu mišljenja o kretanjima u društvu. Stvaraju
najčešće pasivnog posmatrača koji u svojoj fotelji postaje neselektivni
primalac poruka. Jedan od osnovnih ciljeva u djelovanju masovnih medija je
1
Jirgen Habermas, Javno mnenje-istraživanje u oblasti jedne kategorije građanskog društva, Kultura,
Beograd, 1969, str. 21.

3
svakako saopštavanje poruka što većem broju ljudi. Ne treba ni pominjati
njihovu mogućnost prilagođavanja duhu vremena kojeg u mnogome i sami
stvaraju. Specijalne veze i uticaji vladajućih društvenih krugova i interesnih
grupa oduvijek su bili prisutni u koncipiranju strategije njihovog djelovanja.
Riječju, masovni mediji su moćan resurs koji svojim djelovanjem
zadovoljava brojne potrebe pojedinaca i društva u cjelini.
Pronalazak tipografske prese, uslovio je i nastanak prvih novina kao
sredstva masovne komunikacije. Sa prvim novinskim publikacijama koje
izlaze od druge polovine XVI veka, umnogome se mijenja kultorološka slika
svijeta. Vrijeme velikih tiraža je moglo početi. Posljedice te promjene bile
su dalekosežne. Pisac je izgubio neposredan dodir sa većinom svojih
čitalaca. Samo još tanak sloj inteligencije neposredno ili posredstvom kritike
učestvuje u literarnoj proizvodnji.
Radio se kao tehnički pronalazak pojavio 1896. godine i sve do
završetka I svjetskog rata je imao samo instrumentalnu funkciju. Služio je za
pomorsku navigaciju i u vojne potrebe. Od sredine prošlog vijeka postaje
opšteprihvaćeno komunikaciono sredstvo. Gotovo istovremeno nastaje i film
koji je odmah prihvaćen kao kulturni medij, kao umjetnička i privredna
grana.
Televizija je kao sredstvo masovnog opštenja obilježila drugu
polovinu XX vijeka. Uslov televizije bila je tehnička mogućnost prenošenja
slike na daljinu. Ono što je televiziju učinilo interaktivnim medijem je
internet.
Kao „mreža svih mreža“, odnosno odbjedinjen sistem računarskih
mreža na planetarnom nivou, internet je na revolucionaran način promijenio
komunikacionu i informatičku sliku svijeta. Nastao je pod kontrolom
Ministarstva odbrane SAD 1969. godine kao ARPANET, a kasnije rapidno
evoluirao u nezamjenljivo informatičko dobro za praktično sva polja ljudske
djelatnosti: politiku, vojsku, kulturu, nauku, poslovanje, trgovinu...Razvojem
interneta dostupnost informacije postala je trenutna.
Pojava masovnih medija pretpostavljala je njihovo institucionalno
organizovanje i definisanje sfere uticaja i moći. Prenoseći informacije,
poruke, stavove, slike, simbole, zabavu, masovni mediji su stvorili i
masovnu publiku. Uticaj društvenih grupa u organizovanju i kontroli
sredstava masovnih komunikacija uvijek je bio očigledan. Mediji
funkcionišu po određenim pravilima i procedurama u prikupljanju i
distribuciji informacija. Oni predstavljaju aktivnog učesnika i kreatora
društvenog života u svim njegovim sferama.
Masovni mediji se masovno i konzumiraju.

4
 Denis Mek Kvejl je klasifikovao opšte odlike koje karakterišu
masovne komunikacije, bez obzira na njihove bitne razlike u oblikovanju i
prenošenju poruka. Navodi sljedeće osobine na kojima se temelje
masmediji:

1) „Postojanje formalnih organizacija (TV stanica, novinska kuća itd.)

omogućava kapital koji u njih ulazi i koji se pomoću njih obrće. Otuda
analiza medija mora uzeti u obzir uspostavljanje dvostrukog odnosa
prema vlasti i prema publici.
2) Masovna komunikacija je po definiciji usmerena na veliku, odnosno
masovnu publiku, što proističe iz primene tehnologije kao i iz
tendencije ka standardizaciji i stereotipnosti sadržaja.
3) Masovne komunikacije su javne, a njihov sadržaj je otvoren i
pristupačan svima, bez razlike.
4) Publika masovnih komunikacija je heterogena. Njena osnovna odlika
je masovnost.
5) Masovne komunikacije podrazumevaju istovremeni kontakt sa
mnogobrojnim, anonimnim i često pasivnim individuama.
6) Odnos između emitenata i recipijenata je potpuno bezličan, u čemu se
krije zahtev za objektivnošću.
7) Publika masovnih komunikacija je kolektivitet koga karakterišu
zajedničko polje interesovanja, upražnjavanje identičnog oblika
ponašanja kao i otvorenost ka aktivnostima usmerenim na zajedničke
ciljeve.“2

Na osnovu navedenih opštih karakteristika masmedija, logično slijedi

i uprošćen zaključak da oni vrše ogroman uticaj na svakodnevni život
čovjeka.
Zbog činjenice da su telefon, laptop, tablet, radio ili TV prijemnik,
danas dostupniji nego ikad, sve veći broj populacije na proizvode medija,
odnosno njihove poruke troši ogroman broj časova i svoje slobodno vrijeme.
Mediji su integrisani u sve domene života i rada. Permanetno učestuju u
formiranju političke slike društva, često favorizujući određenu političku
opciju. Njihov uticaj se naravno ogleda i u nametanju stilova života i
ponašanja, formiranju ukusa i kulturnih modela, kao i dominatnih stavova o
društvenim pitanjima. Na dnevni red se postavljaju određene aktuelne teme,
lobira za rešavanje problema i pozicionira uloga i uticaj pojedinca ili grupe u
javnom mnjenju.

2
Zorica Tomić, Komunikologija, Filozofski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, 2000, str. 109.

5
 Zbog ukupnog značaja, složene tehnološke strukture koja je potrebna
za njihov rad, kao i nesumnjive materijalne osnove za održavanje procesa
proizvodnje poruka, savremeni mediji najčešće su u rukama malog broja
imućnih ljudi, poslovnih ili državnih korporacija. Samim tim nameće se i
pitanje zloupotrebe moći i manipulacije publikom.
Različita su stanovišta o uticajima medija na pojedinca i društvo.
U odnosu na uključenost pojedinca u prihivatanju poruka koje mu
odašilju mediji, kanadski sociolog kulture Maršal Makluan iste dijeli na
hladne i vruće. Ovaj vizionar, mnogo prije široke primjene interneta i ostalih
savremenih digitalnih medija u svakodnevnom životu pojedinca, teorijski je
uobličio značaj i ulogu komunikacionih sredstava na globalnom nivou. On
je cio svijet, zbog brznine prenošenja poruka putem novih komunakcionih
sredstava kojima se gube prostorna i vremenska ograničenja, nazvao
„globalnim selom“.
„Vruće opštilo, kakvo je radio i hladno kakvo je telefon, ili pak vruće
opštilo kakvo je film i hladno kakvo je televizija razlikuju se na osnovu
jednog bitnog načela. Vruće opštilo je ono koje produžuje jedno jedino čulo
u „visokoj određenosti“. Visoka određenost je stanje zasićenosti podacima.
Jedna fotografija je u likovnom pogledu, „visokoodređena“. Jedan strip je
„niskoodređen“, prosto zato što pruža vrlo malo likovnih podataka. Telefon
je hladno opštilo, odnosno opštilo niske određenosti, jer uho dobiva oskudan
broj podataka. A govor je hladno opštilo niske određenosti zato što se njime
tako malo daje, a tako mnogo mora da dopuni sam slušalac. S druge strane,
vruća opštila ne ostavljaju publici toliko toga za dopunjavanje ili
dovršavanje“, tvrdi Makluan u svom djelu „Poznavanje opštila čovekovih
produžetaka“. U nastavku dodaje: „Vruća opštila su prema tome, niska po
sudelovanju publike ili dovršavanju koje ona obavlja. Prirodno je, dakle, da
vruće opštilo poput radija sasvim drukčije deluje na korisnika od hladnog
opštila kao što je telefon“.3
Topli mediji ili opštila, po Makluanu, poput televizije nude primaocu
malo informacija, ali ih on prihvata sa većinom svojih čula. Nasuprot tome,
stoje uglavnom vizuelni mediji kakvi su knjiga, film, radio, literatura i
fotografija. Nude obilje informacija, dok je njihovo čulno prihvatanje na
maloj razini. Ovaj autor tvrdi da elektronski mediji ne produžavaju samo
jedno čovjekovo čulo nego i cijeli nervni sistem. Tvrdi da su superiorni u
odnosu na govor, ali da i jedno i drugo opštilo stvaraju zajednicu
plemenskog tipa.
Svaki novi medij masovne komunikacije „tlačio“ je starijeg. O tome
svjedoče složeni odnosi suprotstavljanja i funkcionalnog dopunjavanja
3
Maršal Makluan, Poznavanje opštila čovekovih produžetaka, Prosveta, Beograd, 1971, str. 58.

6
pozorišta i filma, filma i televizije, televizije i interneta. Međutim svi mediji,
opstaju na globalnoj komunikacinoj sceni i vrše svoje funkcije u odnosu na
pojedinca i publiku u cjelini.
Štampa je omogućila pojavu masovne publike i ostvaruje šest funkcija
i to: informativnu, uređivačku, objašnjavanje konteksta, zabavnu, reklamnu i
enciklopedijsku.
Osnovne funkcije televizije koja je stvorila masovnu publiku
prepoznatljivu po anonimnosti, zavisnosti i pasivnosti su: informativna,
edukativna, kulturno-umjetnička i zabavna i propagandna.
Informativna funkcija televizije ne ispoljava se samo u informativnim
emisijama, već se u manjoj ili većoj mjeri javlja u gotovo svim vrstama
programa koje se nude gledaocu. Informacija koje pojedincu nudi televizija
kao medij, mnogo je potpunija od one koje mu prezentira štampa. Brža je od
novinske i filmske i uz to izuzetno pristupačna. Te mogućnosti otvaraju put
za plasman objektivnih informacija. Međutim, to često i nije slučaj.
Televizija u domenu obrazovne funkcije, odnosno edukacije
pojedinaca i društvenih grupa može imati višestruki značaj. Međutim kada
se govori o značaju televizije kao nastavnog sredstva u obrazovnom procesu
danas je to uglavnom stvar prošlosti. Kao stariji i „sporiji“ medij u odnosu
na internet i ostale napredne digitalne komunikacione sisteme, televizija je,
po mom mišljenju, izgubila bitku kao edukativno nastavno sredstvo. U ne
tako davnoj prošlosti predstavljala je novu medijsku mogućnost za
unaprijeđivanje znanja u školskom sistemu. Klasična predavanja je
obogaćivala slikom i brzinom prenošenja poruka. Vizuelizovala je sadržaje i
činila ih dostupnim većem broju učenika, prenebregavajući brojne prepreke.
Ona je omogućavala da nastavom bude obuhvaćen veliki broj učenika. Pri
tome, programi obrazovne televizije otvorenog kruga stizali su i do
najzabitijih krajeva. Preko ekrana učenik je mogao biti svjedok, može se reći
saučesnik mnogih dogadjaja. Na žalost po televiziju, ovu funkciju je
umnogome, ako ne i u cjelini preuzeo internet, koji je mobilniji, neposredniji
i savršeniji medij za prenošenje znanja u svrhu edukacije. Danas, gledalacu
posvećenom određenim sadržajima obrazovnog karaktera, stoje na
raspolaganju i brojni naučni i obrazovni programi koje može pratiti preko
kablovskih operatera.
Bez obzira da li je televizija umjetnički medij, ona ima izuzetan
značaj na planu plasmana, odnosno difuzije kulturnih dobara. Upućuje
pojedinca na tekuću umjetničku produkciju, informiše o događajima,
aktuelnim zbivanjima, kulturnoj baštini i vrijednuje ih. Njenim
posredovanjem, na primjer, pozorišnu predstavu koja se snima ili direktno
prenosi, vidi neuporedivo veći broj gledalaca nego u dvorani. Pitanje je,

7
međutim, koliko takva predstava dobija ili gubi kada je prenosi televizija.
Isto pitanje se nameće i gledaocu. Već je rečeno da je publika elektronskih
medija heterogena i masovna. Prilagođavajući „proizvode“ najširem
auditorijumu i niskom obrazovnom nivou, mediji često prelaze granice
dobrog ukusa. Ostvarujući profit zanemaruju činjenicu da je televizija i
danas mnogim pojedincima jedini „prozor u svijet“ i da programskim
sadržajima koje emituju mogu i da obrazuju pojedinca i da oplemene ljudsku
dušu. Rijati programi koji uživo i danonoćno prate život, navike i običaje
učesnika, predstavljaju svakako najniži oblik u kulturno-umjetničkoj i
zabavnoj funkciji televizije. Ovo je klasičan primjer pasiviziranja pojedinca i
njegovog utapanja u masu. On je konzument i neselektivni potrošač,
praktično izmanipulisani i zavedeni dokoličar prijemčivo uljuljkan u
medijsku klopku.
Propagandna funkcija televizije pojedincu nameće mišljenje o
pojedinačnim proizvodima namenjenim tržištu. Uz ekonomsku propagandu,
pomoću koje medijske kuće ostvaruju profit, tu je kulturno-umetnička
propaganda i politički marketing. U dostupnoj literaturi sam pronašla stav da
kulturno-umjetnička propaganda na televiziji mora da djeluje na način koji
će gledaoca najprije informisati, a zatim usmjeravati, pa čak i vaspitavati,
odnosno pripremati za potpunije uključivanje u sve tokove kulturno-
umjetničkog života u skladu sa kulturnom politikom samog društva.4
Propaganda je međutim i srodna pojmovima kao što su reklama,
indoktrinacija i manipulacija. Ovdje smo na terenu negativnog uticaja
masovnih medija na masovnu publiku, pa samim tim i na pojedinca.
Propaganda u medijima nastoji da ciljnim porukama i ujednačavanjem
mišljenja pomogne prihvatanju vladajuće ideologije. Indoktrinacija pak
nameće potrebe i stavove sistematskim ubjeđivanjem. Naravno u tu akciju
su upregnuti i mediji, posebno u društvima u kojima neka ideologija ima
monopolski položaj. Manipulacija je kontrola ponašanja pojedinaca ili
grupa, a da oni toga nisu svjesni. Vladajuće strukture održavaju monopol
nad informacijama u štampanim i elektronskim medijima i tako sputavaju
funkcionisanje javnog mnjenja. Kritička javnost se pretvara u
manipulativnu, pojedinac koji prima medijsku poruku umjesto subjekta
postaje objekat, a publiku zamjenjuje masa.
Pojam reklame karakteriše potrošačko društvo i elemenat je
društvenog konformizma.
„Preorijentacija razvijenih zapadnih zemalja, prije svega Amerike, sa
problema proizvodnje na probleme potrošnje i tržišta, dovelo je do porasta
ekonomskog i društvenog značaja reklame i naporedo s tim, do stvaranja
4
Zorica Tomić, cit. djelo.

8
specijalističkog kadra u čiji sastav ulaze psiholozi, sociolozi, ekonomisti
itd,“, tvrdi Zorica Tomić u svom djelu „Komunikologija“.U nastavku kaže:
„Iako se savremena reklama koristi novim sredstvima, tehnikama,
funkcijama i novim saznanjima o čovekovoj podsvesti, ona zapravo, u
svojim fundamentalnim konstituensima, isto kao i u svojim ciljevima, ostaje
nepromenjena“.5
Isti autor u svom djelu navodi stavove Vansa Pakarda „Skriveni
ubeđivači“ koja govori o suptilnim manipulativnim tehnikama kojima se
utiče na nesvjesne ljudske potrebe radi boljeg podsticanja i prihvatanja
reklamnih poruka u medijima.
U razmatranju funcija koje ostvaruju pojedini mediji, važno je
pomenuti da je pojava i široka primjena komunikacionih sredstava nove
tehnološke ere, počev od interneta, umnogome modifikovala klasična
tumačenja publike i auditorijuma. Ovo se naravno odnosi i na relaciju
masovni mediji-pojedinac.
Internet podrazumijeva interakciju, odnosno uključivanje pojedinca i
u zavisnosti je od njegovog neposrednog učešća. Ovo komunikaciono
sredstvo pruža usluge svima, bez razlike na socijalni, kulturni ili obrazovni
nivo. Svaki čovjek može da se predstavi pomoću svoje tastature, slobodno
izražavajući svoje mišljenje i stavove o svemu što ga okružuje i što je
predmet njegovog interesovanja. Putem interneta omogućena je
mnogostruka komunikacija u svim pravcima djelovanja. To je danas
obavezno sredstvo prenošenja znanja i zadire u sve pore društva.
Upoređujući, na primjer, odnos interneta i televizije prema publici,
očigledne su prednosti medija novije generacije. Televizija emituje poruke
izolovanoj publici. Pored toga, već smo naglasili da je televizijska publika
anonimna, zavisna i pasivna. S druge strane internet je interaktivan medij.
Razvija vještine, a mnogi pojedinci poput „blogera“ postaju poznati i
prihvaćeni u široj zajednici. Sve se to postiže ipak trudom pojedinca na
mreži. Pasivni status posjetilaca internet komunikacije, čatova ili društvenih
mreža, poput facebook-a, ostaje neprimjećen. Nema pasivizacije pojedinca
ukoliko želi da učestvuje u komunikaciji. Potrebna je aktivnost i jedan vid
nove socijalizacije u „virtuelne zajednice“. Međutim, internet komunikacija
putem opšteprihvaćenih društvenih mreža može imati i negativne
konsekvence. Jedna od najizraženijih je ugrožavanje privatnosti.
O fenomenu masmedija, a posebno reklame francuski filozof Žan
Bodrijar piše u svom djelu „Simulakrumi i simulacija“. Ovo naučno djelo je
kompleksno i složeno za razumijevanje i tumačenje. Obuhvata 18 poglavlja,
a svako je posvećeno nekom fenomenu.
5
Zorica Tomić, cit. djelo, str. 163.

9
 Kada govori o televizijskom i filmskom prikazivanju dogadjaja, to po
autoru, dovodi do urušavanja njihove pojavnosti, do implozije njihovog
smisla. Smatra da danas istorija ne postoji i da se pretvorila u mit. Filmsko
predstavljanje istorijskih tema za njega je ukidanje stvarnog i nastajanje
televizijskog, odnosno kinematografskog nadstvarnog. O ovome daje
primjere u filmovima „Kineski sindrom“ reditelja Džejmsa Bridžisa i
„Apokalipsa danas“ Frensisa Forda Kopole. Havarija nuklearne centrale
pretočena u temu filma „Kineski sindrom“ postaje imaginarna. „Kineski
sindrom“ je lijep primer kako je događaj prikazan putem televizije
nadmoćan nad nuklearnim događajem, koji ostaje nevjerovatan i na neki
način imaginaran“.6 „Apokalipsa danas“ je za Bodrijara u stvari produžetak
rata u Vijetnamu i to sa odsustvom mjere, preobiljem sredstava i sa
monstruoznom nevinošću.
Masovni mediji za Bodrijara nisu izvori socijalizacije, nego upravo
suprotno, implozije društvenog u masama. Razmatrajući fenomen medija u
eri simulacije, polazi od stava Maršala Makluana: „medijum je poruka“.
Tvrdi da se nalazimo u univerzumu u kome ima sve više informacija a sve
manje smisla. Ćutanje masa, koje za njega nije pasivna rezistencija nego je
„izazov smislu koji potiče od medija i njihove fascinacije.To je otpor masa:
on, zapravo, znači uzvraćanje sistemu njegovom sopstvenom logikom,
njenim udvajanjem; znači da se smisao vraća, kao slika u ogledalu, bez
njegovog apsorbovanja“.7
Makluanov stav „medijum je poruka“ primenjuje i kada govori o
reklami. Poglavlje u „Simulakrumi i simulacija“ naziva „Apsolutna reklama-
nikakva reklama“. Reklama je po Bodrijaru postala svoja sopstvena roba isto
kao što je nekada roba bila svoja sopstvena reklama, odnosno kao što je
medijum poruka.
Na kraju, postavlja se pitanje da li bi u ovom vremenu ubrzanih
tehnoloških dostignuća u domenu komunikacija, pojedinac bez upotrebe
masovnih medija mogao da profesionalno ostvari svoje životne težnje,
potrebe i ideje. Moj odgovor je negativan, ali sa naznakom da masovne
medije treba ipak koristiti ograničeno i u skladu sa realnim potrebama.

Literatura:

Zorica Tomić, Komunikologija, Filozofski fakultet Univerziteta u Beogradu,

Beograd, 2000.

6
Žan Bodrijar, Simulakrumi i simulacija, IP Svetovi, Novi Sad, 1991, str. 53.
7
Žan Bodrijar, cit. djelo, str .90.

10
Jirgen Habermas, Javno mnenje-istraživanje u oblasti jedne kategorije
građanskog društva, Kultura, Beograd, 1969.

Maršal Makluan, Poznavanje opštila čovekovih produžetaka, Prosveta,

Beograd, 1971.

Žan Bodrijar, Simulakrumi i simulacija, IP Svetovi, Novi Sad, 1991.

11