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  • Cap 1 Codigos Eticos

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    Ariel Comunicacion s £ ¥0.000 Hugo Aznar ‘Miguel Catalén Codigos éticos de publicidad y marketing Editorial Arid, SA Barcelona Dis cene Ne Sian sett eom 200 0200 ge Au Mie a Dench een saa ‘scart el nt ‘Sato ears aie A (Siena 270-00 aon sens o429 Depitlop .213-200 gee ga ya en cn nan ei ce ‘ication spe let ona teen ye ten SNS pe pe NOTA DE LOS AUTORES Bl proptsito principal de este libro es el de servi de ayuda a todas Jas personas einstituciones que han de gular sus pasos en el cambiaas te mundo de ls publicidad. Debido a que no exists hasta el momento ‘en el mercado esiterial ninguna recoplacién de egos éticos de pu Dlleida, estamos convencidos de que sea de gran ulldad tanto pars los anunciantes,agencas y profesional publletaios cuanto part los ‘medios de cominicacién, asociacones de consumidatss y cludedanos partcularesinteresados enol eonocimiento y defnsa de sus derechos ‘Si bien ha habido un conto intercambio de parecercs sobre todos Jos aspectos de la composiién de este bv, « Hugo Aanar coresponde la auorie del eapftlo 2, ast came de las itrodioiones alos coos 2, 3,6, 7, 8, 9y 10,en tanto a Miguel Catal le correspond la autora del ‘capitulo 1 de as inrodueeiones alos cidigos 4 511, 12,13, 149 15, Los autores nos hemos encontrado en leurs de meets labor Gm. pillatria con cigos pulramente redactador, pero con ots dels que ‘ho ae puede decir lo mismo. En algunos de eles se dan Ie puntuacin Incorecta, los ervores de concordancia numérica y genic, el wo ire- gular de batras, comilas © pardntsis, asf como eiversoesolecinos y bbabarismos, Tamim hay alg esto de inoherencla en a ordenacibn del scticulado del eadigo ‘Nutcsirocrterlo ha sido, excepto en casos de evident eat oetror ‘ortogréfic que pudiera confundi al lector sobre el sentido de lo esr to —asf como en el empleo de mayiseslas y cursvas, que se han ade- ‘cdo a os usos caltoriales, el de tanzcie sin corecciones los tex tos de los cédigo. Obedece este eiterio en parte al espeto i aorta ‘yen parte» que cada organizaciénemlsora den cdigopubllltaro es También responsable do su lgieay su gramatice, sia introduccién,recoplacién y ediclon de cdg étcos forma te dela labor del Programa de Investgaciin PB96-0936.C0502,f- 5 0160s E1EDS DE PUBLICIDAD Y MARKETING sanclado con fndot dela Diecin General de Bsetanza Superior del Ministero de Bdaeaiony Ciencia y digo pore profesor Jot Mon tome, Responds simian teen contnunda gue Aon det Gadel GRU San Pablo de Vtecla viene presto, tants de dverses, fateaciont y aiid, Te promos dea ica ya deontologia Frotestonal en cl smbito de a ominiescon i nfrmacion © = fl eta ngsto por muestra parte paar po alo en ea nota Ta ada aque noe han prstado de forma desinieressda dos asocaciones en fresriais epatcas vinculadae al mundo de a publica I Aso loin de Attoconto det Publedad (AA), radcada en Mad in Fedracion Bspatola de Comercio Electrica y Marketing Dine (GCRMD),radkadn en Berceons. Abs nos feltaron Informacion too po sobre as empresas qo la componsn como sobre lo ‘Sige donsigos qa ge enw ess de influnca rept. evan nucntosgredstniono deste no Cartruzo 1 PUBLICIDAD Y ETICA Acaso ef punto de partda més adceuado para poder entender Ia na ‘uraleza de las rolaciones entre éicey publieidad sea i propia defn ln jrfdiea de la actividad publictarla. Pues es la Ley General de Pa Dc de 1988 (en adelante, LGP) In que entlende por publicidad td forma de comsnicacin realizada por una persona fle ojural- «3, plea o prvada, en el ejricio de una actividad comercial, Indus ‘eal artesanalo profesional, con el fn de promover deforma diets 9 Indiecta la contaiacin de bienes mubles o Jamuebles, servicion, do: echos y abligncioness(LGF,dispsiclones generale, at. 2) El echo de que el lepsindor dfina la publicidad como una efrma, de comunicacion»orientada a promocionar Benes y productos nos da ‘uns len inci den enorme imporanciapréctica de esta actividad Asimisme sugiere que la profesién publicitacia es en st misma tan legal como lettin, Ambosextremos han sido jstfeados por Santacla con ¢l argumento de que el derecho de fs publicidad y el derecho de laf formaciéa se fundamentan en el mismo ius communication (Senta. 3a, 1989: 32). También ls Consttucén Rspafolaconstgra libertad de {empress y os medios par defender Ie productvided, entre os cules se ‘encuentra le slibettad de expresion comercial, es devi el derecho ‘que el pibllco conozes el producto mediante su difwsién publican por parte del productor.Hs'en el articlo 38 donde rstra Carta Mage a dispone: «Se reconace libertad de empress en el mateo del eee ‘omnia de mercado. Los poderespablicos garantizany protegen su Get- ‘cio y a defensa dels produtividad, de acuerdo con fas exigencies de | eccnomia general yen su cas, de in planifiecion =» Por otra pate, la étca, que se ocupa de estudiar los aspectoe mors les de la conducts humans recomlonda en st sepscto normativo unes Principios generales de accién que, no obstnte encontratse en I base 10 ‘001608 BICOS De FURLCIDADY SARKEING toe conan ana yd oa comin eps, eden Se oc cas tens ears hanes et abednt a spoon om 00 ci ssn dite so, deben son st alse de cons nen pore na ral oe acom ptr spines m= acl Tl exces eso den ta poe ae fetid el esr peton go pre ni sine 2S soll stents tpovtaneaandamen Si ic ic, en eaton erat toda eg "Oe hace ‘una idea provisional, en un principio ético ean el pic de vrai epieesunapofestn ele ‘quiera. Si, por ejemplo, el médico engafiara de forma sistemética en be~ a Ps emo dems dene! pn mor ea sit Men evn eso a ane nites crt rc loner or econ ested a potistn aa oie des cigaones que snanan dees sho inca ae ceca nfo oan otra dea Coane tn dna cance sberlin Pare an nal rats, porta, gue busee Pes eas ena neon ac pi oe es net oy Seonanga 2 dg ees hc nen nese recea So manner samen nnn na yas telsoes oiae arbin nse) funy cnn Fae Medel pb fiona camo ua pat mds ce tomer de un pou dee maint ee ei ee pots px ecia S a er ose Sgpctayen spa eden ces pede eters conte omc y seal loge em en npc ese uc Saeed ee Peer al rc, no go par selmi ee Sa sl fk pelo et oti 9 ig ae Thar res ahaha sid las Ices morales que ean mayor 0 menor fund nh hn twin picts lens ram rer ce a conapetn unten eo pteon poste IM Pein dens moines bases noon ies tt comin ent bent, ncn Me gear icons a ent eno contenies ‘otmatns de Ios medos de comuiacin, In compra de baeos de ete concen pre avin set Is pee restcmAo ¥ rca n el reclame sexual en conexin eon ol uso objetivo dela ener, a e plotacign lucrative de la psleologia infant, ec, Importancia de Ia publicidad Fl ajustamiento dele actividad publicitaria a unos mniimos prinei- pies icos es mis trgente si cabe cuando eonsidersmos a enorme in uencia de Ia publicidad en nuestas vides. Toda activded human, en cuanto adgucre una cieviaImportaneia comecll, past por el cada de la publicidad; desde los objetes de ase a las horas de ovo y desde 1 equipo informatio a los farmaces, (odo nos lega en forma de ten: Safes publicitaios. Las actus y modospuiitarios 2 itn se to rman como ejemplo y en ocasionessignfican la nica referencia valida ‘para muchos eludadnos que no se informan por olror medio. Si e508 ‘menses engin al plo, slo manipula, silo inducen a ets, le causan perjuicios eeondmicos enfin, slo se preocupan de alean- zar unos objetvesplanamente comercile, podemos decir qu un gran parte de muestra vida en sociedad se encuentra bao sospeet cognitive moral Bi Porque, para empezar, la publiedad es un elemento motor bésico en funcionamiento del actual mereado capitalists, apoyado desde co Infenzos de siglo y cada dia mas en una produceién yuma demanda me- slvos que nevestan encontrar sus consumidoresy dfn or tanto 85 relamos (Galbraith, 1958), Paro Ia publcided ya no se limita &forene tar Ia industria de ls anuniiantes, sino que ella misma se ha conver. do en una Industria de enorme potencalecondmlco. Ar, en 1998 fn Visievon en Espana 1, bllones de pesolas en publicidad tanto conven ‘onal como no convencional ¥ esta eifa se queda pequeta cuando se {a compara con las de los patses con mayer gesto palilato, como Bs- tados Unidos y Japs. Por ora parte, el mundo dela comaniacién social depend en eran medida de los ingresos derivados de In publicidad. Sos medios de co- ‘munfeacin son eseneiles para la sociedad act y In publicidad ex ‘sencal para los medies, la canchusin sobre Ia importancia del papel ela publicidad es obva (Mattar, 1991), Bl protagonismo social de la Dbliidad nose limita sin embargo a los medios Hl ceciente papel de la publicidad institucional o Tes mucvas formas de publiidad, como el mecenazgo, el patrocinio, ete. (Costa, 1992), han dado Is publildad lun nuevo protagonismo socal y cultural en émbitos donde ates cor be poco. ‘Aunque bastrfa todo lo dicho pare justia a Smportanla dep blcdad hay mas, y quiz4s lo mas importante, ¥ es que la publicidad 2 coor0as lease FUBLICHAD ¥ MARKETING ha devenido uno de los fendmenos sociocultural més destacados de ‘at in de siglo. Su influeneis es eidenteen los halos de consumo, foe gusts las ods (Pérez Tormeroy otto, 1992), y se ha convertido tn un potene factor de soealaacion de nifos y ovenes, Cada vez es fds frecuente que se reconozce a erelente inftuencia que desde co- ‘riengos de siglo la publicidad ha io tenlendo en el are los modos de ‘iley ns acttudes de nestta cultura postindustrial(Lipovetsk. 1990, yi99), Responsabilidad social dela publicidad Dees importance infec on nesta vias ested po ucts proven jst logue prams doom su es thnsbiida! scaly La respond so ela pblldad es tinh el hecho de quien el co an objeto peretamente Tete sata send por tan Snell a funeion p= ‘hin desu mene een gue epu adem Un papel Peon ‘Tames ficin erporas como sel pablic en mare dea eeepc De peo coneient, gi a fone com ‘Ste piv en inportncia fart st sx de vel de eonos- Stal consumigor El proteins den pblldad no sta debe vere {nr sno tambin inom no alo ba do beni a empress > iS acnsno tins Soind = qu edge en tins genre Io ld ect be sy ie mb ane ‘recent bp Pius ure werden nce de tay Ia deena eaca pena on eat coo pris gue conjure a enrecto de- Gras den preston pcr, Feo or go, aed, conti ‘ern converts de est. ncesia enue tae “Tyumen eens importonl do Gen yl dang nf - “Ufind picts en ranién con erin de pdr el Exado on iSSitun aac sido oprtsarente eum pr Armand Mate- tre nos aos cehent, os principe de autodlcplin y de sutorepic Jaci se conviteron en all e batalla] Cou gitimacén ‘lida pr ay dal moread, ol smenos Bsadon se tral en cl slo Bony i veindcaelén diitinn del mercado mas autosciina de ls guavas Allo ala injroeia dl poder pale. Libera el espocio Le ‘erlcemos autoregulando (Matfelrt, 991: 112) En los aftos novents esta tendenca europea © una enérgicay coke rene autorregulacién ha egado tambien 2 Bspafa de la mano de st ume ¥ tea B Pern UF cme pu ent Pt itn inn (asia putin cs mas pny epee doses tecoige de tneremiacetigraes Sates rhe ea ing peo cnn on ol mano Se ree fk ‘ansible Los prineipos de verseidad,justiclae identifencion Los es principio indent ave afesan de anes mts cet Sted pcan sn vr encnson 9 foie spect alpine acto ses et den edad yf era prolena eel dela omanicsin pala Blea Sm prep moa ho, Se ete ena aad Comuncee ton net cof ete cup, Pre eet ate una eee cama! eo apo ene 1s ene psa seal end, sre tos ano tr fais pds represen cont ceoncice lees, tir Adon everest sg que os te vert se Presented lacs pon ies expects Ue {Kerns macho mis compose y epinase cl que hacer feck stncton yom Por na pre expe Cavs defen opts dies poate pci a compas i pore comand enn mena cme or ts ees ‘emo Duque esuedan gu er eigats en nn eh vrcod pu bia manera sons qu, eons ie ct comune padan i dosaene one Yl de conta de agus» gone die un muncoe Cl ex Corea. ‘ra, 1993: 30:31), Corda bye I sa inn de aragada tentacin ea pubikladw omit Sager y hse egr sens ons de "Bos au nvr comps las Kes Junto con los hehos (nea) son los snipes de os nen: Ses lnformatvos In publildad —que eet soraiide dun mena

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