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  • Cap 2 Publicidad y Autorrregulacion

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    cap 2 publicidad y autorrregulacion (1)

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    Cap 2 Publicidad y Autorrregulacion

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    6 ‘90100 EnEDS BE FURLIIDAD Y MARKETS porta raza la LGP declra ict: sa) La publicidad que atente contra |e digndad de ls persona o wlnere los valores y derechos reconocidos ch la Constitcin, especialmente en lo que se retire als infancy, aj ‘ently la mujer (> (LCF, at. 3) ‘Respecto a las mujeres, una vieja acasacén quo siempre vuelve es a de que oe medios de combaniescion masivossuelen proyestst una ia gen deformada dela mujer. Sl suelepreseatar, por ejemplo, come us fer muy orentado hacia la sesualided, con frecuenela peowocatva ¥ ‘ancamente desees de entablr relalonssfatimas con varones deseo: ockdos. Bsa Imagen ~-afirma K. Reardon — obedece mas alas fant ‘Sas masculinas que suelen operar a uno y ofr lade de las cémaras ve sl comportamiento usual de las mujeres reales (Reardon, 1985: 229, "I problema de a Infancia respect al principio de justicia presenta os verlentesigualmente pronuaciadss In de aquellos nifos que son Uutlizados como setores en los anunelos,y a de aquellos ottes nies, uy superiores en rimero, que resben el mensaje publctario en st Condielgn de epectadores. En ambos eases la particular psicologia anti sobre todo en los primers sleteafos de vida, com su falta doco teapetce rmcionales, sus elementos realists y la ausencla de distinc centr icin y relia, ha hecho que algunos autores y legislciones (a ‘soc ent lls) hayan abordado la postbilidad de eliminar foe putli- ‘idad desinade espcticamente a los ios. Otres repulactones, como le de In Independent Television Commision ingesa, han establecido apéndices especticos para la infancia, con una easfstica may dalla ‘dh yenigente que tone en cuenta las principales caracteristcs dela psi- ‘qu fan ‘otra grupo afectado por I vlneraién del principio de justice el ‘de los ancanes. Pues, en efecto, las personas de ead avanzada apenas fsparecen en los anuncios, y exendo fo cen suelen preentar un ime fen dapradada ofraneamente rideula, Como e interés del anancianie, se ha ghldo, es al de engendrariusién més que el de representar Ia realidad no puede exigtssle ninguna cuota de apariién representtira fn pantalla Ahora bien, son muchos los partldaries da que los efectos hegativas de In isn sobre Ia vida real ho sobropasen cierto Lenltes ni daven la Imagen de las personas. Esta hima reflexén puede sevir oma resumen de fa vinculacin entre éca y publicidad: al maro afin secre no diet ner evi os isp bis de compara ‘ientodestable entre las personas. Cartruzo 2 PUBLICIDAD Y AUTORREGULACION Habitaimene nos consinicamosporgue confanos snuslsitors van a trannies tna Informacion ve eee suponemes en ayn dens abn que no tn tar cng 1 ofenerosocausros agin peta hangue cs mens fee dsseamos tambitn que ineeaciin nos reste ily sues ops 4 deform breve agraable y por gut ao, vere Sir embugsn roe cm snd eet. Fa gue fe xe al mereno, is bien vtinos en un mano stand Se taes Productos donde competent por sober meneaoes tae BS Seasons ol deseo de gaan fo pn co damatado aes Pe {ost condita poco onda nesta. pulsed eum ates tes el ona comarca aio at tment ‘uel para lisa menaes bastante enon pce. fa So ‘eel mad econ ie doe den pln oc siecle aa dengan tan tas, le exageacién ols omisin eats, pis inns eo rn ila ns fens de menses aresioy flor engin que cason na Jil injustificado. Primero, alos consuinidores; pers tambien ele ee ie es cnsunidres: per ambi ros 36 tio de menses poco o nda corects se ext 7 te peed la Conflanva en la pblictad iene sonido prea ste inandgameno ica patectens ea see eta publ en Europa se ep Cra espana eC 18 ebor00s ersens BP FURLIGDAD Y MARKETING ra alana sis jets pesos nfrmaios fl publidad et SA on ln eontianan yo apoyo del consumo. Si eat ert coma aon vo vernal aco coms: 58 a conto baran por pera er. ire argo lane le fend hick, y eam sruncintes, agri de pubis ee colo, eel de roger libertad de expestn co cial defend su probidad (EASA, 197: 7 La fata de ica en a comuleacion no perjuica solo gulen rer ea seats a toos los que se couuniean. Al quebrae Ia Con be el mani pos mensajes, produce el ru que mds dstrsions y ana on ts a comunicacton, Algo que 2 mensdo olvdan qulsnes s© rae reels profesioralmenie: pubictarios, anunciants,relaciones publins, periodistas, te rene etn interés general de todos —eunque con mucho mayor o> tivo pel de agli que busean obtener rentabiidad de Los mensajes AMfadhares, © doc ce anupcanes, publctarios y meds poder raifminar a quene no seapetan las normas éieas de Te comanicacén elisunn. Yen esto conse bésicamente la funcn dela autor Fanner esting y separar aquellos mensajes que perjudicnn lac Je'festaurand ex Ta confianza general en lx comuniecié: ‘Bobjetivo que se pesgue ee de granizar anos criterias es eg? Sbuyen dee mane a aguas Ta con del eatin eo beni de todos (EASA, 1997 1 1a regulactén de In publicidad oe imparni ee pba adie mung tae amet at pena eonanin Sl ces coe lind face nn tere nvr cae i ces eapenes eat, sept et gran ane cea eB sled sus eng uy see es a Pr ali be om erie ores a hn nn, 9827 9B), no TE ent es ed alae oe rr a ocmmn plead =n pe a ras im), cad et» ocho rt ems one did He oo 2 ange ame abe diel apelin De ena an soe umLcin ¥ ACTORREGULACON » ganas dficultdes a a hora de cube todas sus aspecios moles y nor Fatios. Son est dficltads yHimitaetones del Derecho ls que hacen ovtzarlo el refuerzo de lei publiciteria a tavés dela autorvguls- ‘jn De ellas, dos son especialmente signifeativas 2) Bl Derecho, a nora Jae, dene gue ser gaveral: ta gene rad es naj in scabs en dbs come eda pba dla SGdnpre tn cto margen i hore de oven as condecas que #2 ‘fren o roa Derecha Ea ceasioes, ete mugen es uliado por ab ns parn capac le doy To qb hace may recom fie exetan oe formas de xg coecein que complomenten el ot neon jurdca Algo que no dada en reconoce, por ejemplo, {opla LSP stata eso preamble gus eta ley stable snow Theh de carcer proces! que han de regi en atta de saci ye ln de pla i ec el onl ar ‘bled que al fico ped exo ello por oganismos de a \odisciplinas, Cs aan “ by El Derecho peso ls condcisInoretas que yas asta se eas Fore e tne sole ity poral somo I mesa hey frocks eattoncs que no pueden sr regulads por ef Derecho y gut Sn embargo tenn ans dimension le estacaa, qe enocsiones an ln iagon de a pbllad yprovoan males social Loe mes "Ss de togn vn srconone 6 ar Por su parte, slgunes rsgos epetfins dela pubisied scontdan atl ct ence! dl Beaty Inn ts ect a in dass ots aps es el gran nim do ced publi sia, Dads los incre econiicos en uego ysu propia natualeza, fn Publi reli un siviad epeiiment dni emp Parsi previa nwedadeso produkt la mis con ta de e- er un pice stag de mera. sof conearadel Derecho, ‘Trem lta ahd, Slo cand alga noread enol fav comerca, comunity, lea yu alg lego en el mercado $& produce su vepuacon jes ate ta spain de la novededy st Feyuhcign psa For tent epato de ego mas menos api. Ee ac Sule ct una fviscon pore Qe as ms desrentos so [powechon'y taten de oblone pesnca pds, con ln trong {he pone no poe ser sancionados por ella. All aurrequscn Seed ew ingame al pli slat tice, eae: {rset Gi prion Ei cen el sek 2 oto0$ Ecos Bs FURLEIOAD Y NARKEDNC empl dello pci sera publica en Intent. Dada Ia nove da da opt, exis pocs lel al respec sin embargo lin ‘erin puta en fe web sta que roprcionalment ent ceca ‘do mds (un 17 Sen 1998). Alganespodran tard sacar provecho ‘Etat legal tediendo a ete problema eato eemploclao del pe Fel qoe pide user le auterepulscin, se ha sprabado resentomente i Bapta un eign sic de publica en Tntrnet gu puede ayuda {rove elgunoe de sus usor incomes "Flay oo raga dela pblldad ie bce parlamente fe sx regulacin jr. Los menses publistrng ule tener (adem de {cporey los componentes tenis) dos elementos snuy diferentes a ‘isos al probleme quo examen conalderando. fs, mensye pbc Slt pecan ee pny tne ein 3 {Specs del produto o servicio anunciador por eempl, a compas ‘don ol peso ea ques de, fue hecho donde seam de ‘Sento inl se ast a prometdo, et. Dados carter objeto, re Ss senllo detrminare dihasalimacloes son enatoste © 60 por lo tanto es fill dlseninar Jrdcameno en esos caso ence fa Publedad comet ono od. LOR arte 86) ‘ero una gran mayors de les menses pubitaros sacle incorpo: sar ademds un componente paremente retreat, fe, qu ase fata ln presnracion el blend is mare y que suse scar do Fechamo sora de apr nostra stnelon Bn lens de alganos pro {ctor ete component prcticamente loss todo nn hora de ar tales (pensemos en tne colon, por jel). A ular agut hist. Fs, indgenes, tomas, et, a libata creatva de los publstaros ex enorme y tambien Toes afienci, En oles exe ipo de recur Ss pode causa indignacdn e incluso dato tin parte del plc, Sean us pobl n, Agios cate pclae proven: toro agresin (ensemor en el recumo a si por Benton, 0a log ls ilecin, elmiedo, et, en tor case) hoa sonsiblleads sa opi ‘ln ples acerca de este tipo de exzeon (Rana. 1998). Sn berg, ‘alo casot my etemos el Derecho lene paca posiblidades de ap av eterioe 0 medidas efstivas a ext io de eampaias! Esta aa de ‘sca del Derecho hace eopelalente adesusdo el complerento Gee autoreguscdn 2. tage ev i len gn de ae Se ap lite me mine are ei snp an Punuicionn v avrornecutacron a Hay cats ain més particulares. En ocasiones, los efectos pejudl- cials de ln publicidad to se sguon de camps falaces 0 discindas for causa molest sodignecino da. No cabe en eos casa, por fo tanto, intervencion alguna del Derecho. Y sin embargo puede esr ua problema éco importante. Pensemos por eemple en el ces de lt aotexie (aunque la responsabilidad no sta exciasinmente de la po ‘ici, No hay nada egal en ene models publciaros spec mente delgados, Sin embargo —y ag se veel pet que hoy en la ene publikda—, si as eampanas que ulizan este recurso amen: tan tanto come lo ban hecho en ls wltimesafs, se produce al ar. hun aumento sigificativo de los casos de anorexia, La dimensién uc ha adguirdo esta enfermedad en nuestro pas (con un elo incre mento de adolesentes afectados) ha Hevado incluso a format Uo ovnsion especial del Senado pare trata el problma que se ext eae ‘endo precimente ests dis (otto 1999), Foros practament posible que puedan tomarse medidas desde el punto de st ¢ imposble deierminarjuricaments a dslades,senclona an uenca negativa de su imagen, ez. En cambio ln autoreegucion pu. 4e ayudar en este problema: gulenesrealizan esta etvided pueden ‘doptar medidas pars-evitar ss posible efectos negativs, por ser po, estabecindo cleras pautas en sus edgar deontolgicos (ome hn hecho la AAP). De este modo i autoreguacién puede complementar al Derecho y lmereado ala hora deetabecer pats de comportaminto peg scivided como i pblilda. Complernenia sl Derecho prac sporla soluciones ycriterios en aqeelos cass en los que, coma acabamos de ver ag ene citicultades pare actseo ser efectivo, Complements al reread porgue subraya la ectidad de prestaratncion& a ime siin cade le publicidad en tanto que fenémeno con gran infuenla ‘La alternativa de Ja autorregulacton ‘La autorregulacion posco dos rargoefundamentales 2) Boron ldo, wat de tablet promover ls valores morales 1 le bles inenon de In pind tun dees sector eo Ital comune, ec como fella vas para eg a je cs lors nora 8) “bn segundo lg 5 pests en marci, fnconamionoy 54 fect sel redo del line nat y el sompronizo vas tio de qtenes enna, pagan oven dela abel es den ane 2 eot008 S100 PUBLICIDAD ¥ MARKETING antes, publlltarios(agenclas,profesionales, centrales de medias, te.) ‘y medias o sopates? ‘Aunque la prteipalén directa de los consumidores (a travs de as0- cfacionesexperos, nivesidades, et, ode pblico en genera) es cad ‘er ms connin eh ottas formas de autorregulacin, como en el e230 US los medios de comunicacion (Arma, 1998x: 161 y ss), en el Ambito {ee publicidad er menos frecuente. Los consumidores pueden, e50 sh pertiepar como minimo trasladando sus ques y demands los orey- ‘Samos y entidedes de sutorreglacin. Peo sila autoregulacion debe Imllce todos lo que se relaeionan con una deerminads actividad, ino bay dod do que se debe inchur cada vez mds ales consumidores como participants y promotoees de los props mecanismos y medidas Sforteguladores dela publicidad. De hecho, algunos de los figos p+ Biiitaris que se recogen mds adelante han contado con ls partic ln de diferentes erganizaciones de consumidoresy usuarios en se ‘aceldn y sprobacten. ‘a sutorregiocin supone en cualquier caso un desplazamiento del jute normativo de a publldad desde ol Estado —y su regulacién ju ‘dic-administratine~y el mercado —y su regulaién econdmics— ala Socledad civil su regulacin elon. De este modo, a parts dela ibre In ‘tia de quignes ls ealizano ven deellay sin que entraie concen Sigua, se hace posible icremento del responsabilidad social y - ta dela pableldad, A diferencia de quienes ven en Ia autorregulacion tina restlocign dela liberend, en realidad existe una correspondencla Clara entre una sociedad domocraticay responsable y su nivel de auto- ‘regalacién, en este aso dela publicidnd pero esimismo de otras tar- tas actividades sociales. Por otra parte, fa autoregulacén tampoco esté en absolutoenfren- tude on el fgro dl benefit, siempre que éte no sea poramentees- [peculativ a corto plavo ya toda costa, Eas empresas anunciantes, as yencies, fos medio, etc, con une tayestoriahisériea de mayor sok ‘enciay presiio stele Ser tambien aguellas que han pretado 0 pres- {an mayor atencin a as estones elas, Algo cada vez més neesario onfoeme sumenta el nivel cultural del consumidor medio y se satura nis el mercado, Un compat grea, como comentbams a pn pio, puede impectar ala opinion pablicsy hasta aumentar las venias ‘2 coto plo, pro sla Targa son oto tipo de condutesy valores los ‘que acen mantenerse un producto o una mares. 2a pani dep ed cme si ns st asSilnt ep d ope ‘uBLteoAD¥ AuTORNECULACION 23 Las medidas ylo mecanismos de autorregulacién se erean y hacen efecvor a través de cuatro fases 0 elementos 1). Bn primer ug debe agrupasequens ealzan a seta y tomar a dein conjunta de premver et propia rguectn deontlo- (Gen Eso po de neta sue parte de orgateacnes empresas ‘otesionaesy exstetes ue aan at de mejorar prestige. ‘ad A veces we ita Yona algina oedda dentro dela misma ‘entice, como aprobar gin cig, ddaracin de prince, zs pe cae yx co as comin onl to dea publclied que 95 {evn orpismoso etladerdeieads expcticamente «a labor st tereglaore, Hemplo def primer sertalaabor de serene > tran de In Federacin Bspatla de Comercio Blecténin y Marketing Direcio (ECEMD), de Tosa, ln dele Asoinion de Aston fe Publedad (8AP) 2). Elaegundo paso eld etebacer os rio que ben gua las conduc pubatas moray deotolipicaente correcta, Bata x ia tarea propa dels cedgos en los se fran ls deberes mols ta aclvida (ubleidedconvencioal, deca, marketing te) 0 Slate sspectopaselar sty (pulldad de jagucen, de bebo a ca, te). Generaente estos cigs pseen mayor concen Ge las normesJrdicasy en ocasones tambien tean de cbr pot Ais tates eg, conplementando as al Derecho, alvesta ysprobar extn eon ae dan aeoracer aa opin ial ls noes ycomromlss morass que debe respetr la pub {Edad tae una pire forma de dar efeivdad a ln: Quenes, face jtasrten ln publtd son logue Fee ote acepale 9 tt pabio le que pacts on rama 3) Generalnente no eslllente con procamar los vlres y nor ‘nas zos de una actividad hay qu hace opie ademas para ge {= cumplan en ln price, Ene ea fuelan do jrados coms ex ‘argadar de evan y decir fos psiblsicamplnietos de ose igs deontlogico y que, como meeatismes de uioregulcion i {ety no denen hada gus ver con ls tibunaey de ust sno gue son eos ors propionic, ‘ina fara de hacroes dad a concer aa opin pica aque Ios caos en sss ete deol nose espetan. Angee fs que pueden realizar los mecanismos de autoreguicion es aresorat laments a agencis, anuneiantes, meds, ete, que lo solieten, evi rida sa tener que actiarcvando el mal ya se ha proc, 12) “En ocasiones, algunos problemas duces de la publicidad se dan en situciones en ls que se producen enfentamlentos entre anuncian- lex Imiéndose, comparsndote, denigrindose mediante campafns, ete Cuando estos cnflicos se dirimen ante la opinignpAblica todos selon salir perdiendo, Una de les funclones dela autoregulacion es forent formas de mediaci y reslucién negocinda de confictos coma Eos, ‘or supuesto sin perulio de Ia competencia legit. 3) La autorreulacion no sempre consigue evar los confictos © los datos a terceros, pero cuando se producen también puede aporiar algunas ventajas. As, los mecenlamos de autorregulciém son mucho inde rdpidas al hora de emi veredites, Imponersantciones, ety Y rustic ¥ avroRarouLAcen 25 bln —aungue haya que contr a st sostenimionto reslan tnisexnomics que cualquier rots uta Tambien consttaye sna ‘ent lq sila est lotados por persons gus concen «ono Inseiisd qc onan, “1 ‘La autoreegulcin leva confltosyfomentar a rsponsa bide, gence un bref ssaido fame cn ttsnos de cp tl de ingen,Aungue sea un expla coletivo, de gin modo todas wen bation de Cano sibel omit pba sins respetuosa, weary a, l ple ears mejor predlapesto hacia ella y confiard mas en sus mensajes, ini 5) Silos consmidores confan ma ea publicidad ya cn

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