CULTURA PARA NINOS TF término que la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi emplea para calificar alos nuevos adultos pro- gresivamente anifiados es AABKA, que corresponde a las iniciales de «Adults Are Becoming Kids Again» (Los adul- tos estan volviéndose nifos de nusevo). Renuentes a los sacrificios y la espera, exigentes del bienestar a corto plazo, familiarizados con las drogas, la nueva generacién profesa lo que Lipovetsky llama tina sética sin doors, un quehacer que reclama satisfacciones sin entregar nada importante a cambio y menos todavia ppor adelantado. Comer y beber caprichosamente y a des- horas, comprar compulsivamente son rasgos de una cult ra contemporénea en la que el yo interior se alza ansiosa- mente como la primera mascota. Porque quererse a sf ‘mismo por encima de todo, amar al nitio que Hevamos dentro, perdonar sus errores, reforzar sus logros, no per- mitir que bostece tristemente, es la base del discurso en los omnipresentes libros de autoayuda, tanto que el Hen- ley Center llama a la tendencia Vie is Nice (El vicio es hhermoso), aludiendo a la inelinacién infantil de procu- rarse satisfaccfones continuas y urgentes ¢Los adultos estan volviendo, en fin, a hacerse ninos? Ciertamente cada vez juegan més: al tenis, al voleibo, al pédel, al gol Pero también se venden més unidades de trivials, parchis, juegos de rol, etestera, En Madrid, el Carlos Sainz Center es un lugar de convenciones donde ademds de las salas de reuniones, la cafeteria las cabinas dd traduccion simultanea y los comedores reservados se dofrecen slas mejores pistas de karts de Europa» para que los ejecutivos puedan hacer carreras durante los descan- sos. En diferentes corporaciones norteamericanas y euro- peas de informatica dejan levar las mascotas al trabajo, y en algunas el correo lo reparte alguien disfrazado de Pato Donald. Las oficinas de la «nueva economia» estén repletas de motives infantiles: munecos, estampas, balo- nes, bicicletas, globos que recuerdan las habitaciones de las guarderfas, y los empleados reproducen con las paint balls las uchas entre las pandillas «miltarizadas de su infancia, Contra la creencia general de que el videojuego es tuna aficién reservada a nins y adolescentes las investi= gaciones han proporcionado abundantes datos para alte rar las orientaciones del marketing y considerar, como rnunca antes, su influencia sobre jévenes con capacidad dde compra. En eslos afios, segin relaté la revista News- week (10 de marzo de 2003) Ios fabricantes de automév les se inspiran en los modelos de los videojuegos para sus, ruevas produceiones. El Concept $ de Suzuki o el con- ‘cept car Dodge Avenger se han basado en morfologtas de videojuegos y el productor del videojuego GT3, Kazumori Yamauchi, fue contratado por Toyota, En la actualidad, cl arte de la automocién imita la vida virtual e, inversa mente, ciertos coches reales son grandes estrellas gracias alos videojuegos. ‘Un estudio de Trend Letter para Interactive Digital Software Association concluyé, en 2001, que la media de 7‘edad de los usuarios es ahora superior a los veintiocho afios, de modo que un videojuego moderno no puede ser ya una simpleza: ficilmente pose un archivo de 5.000 sonidos, 100 melodias y unas 10,000 voces que se ‘yen en tiempo real. La dltima entrega de la saga Myst (Myst ITE Exile) en 2001 requiris un equipo de 25 profe- sionales, entre artistas, programadotes y misicos, que Virtieron dos afios y medio de trabajo. Galerias de alta tecnologia, como Game Works, han creado complejos con gran afluencia de adultos donde se alinean cientos de ‘maquinas sofisticadas conectadas en més de cien puntos eogrificos distintos con realidad virtual, mientras la misma Sony ha declarado que su PlayStation no es tan ‘lo un juego sino una «orally new experience», una expe- riencia totalmente nueva, e incluso un modo de vida (+a ‘way of life for teens and youngs adults») que ha procurado unas ventas de casi 100 millones de unidades a finales de 2002, «Do not underestimate the power of PlayStation! No hay que subestimar este poder de la infantiliza eign: En todos los campos, la cultura avanza hacia una extraordinaria complacencia de la figura del nifio o la adoracién a la mentalidad del nifio. Desde las reigiones ala politica, desde el arte minimalista a la literatura pre- mmiada, todo es cada vez més simple, Tan sencillo que un nino podra entenderlo y disfrutario como un adult, o al reves, Bajo el reino del psicoandliss la infancia era un pozo de conllictos, pero hoy la pueriizacién general es el ata- jo democrético hacia la felicidad en masa. Nunca como en estos aitos se han publicado tantos libros de psicolo- fa sobre la regresién a la infancia, ni se han registrado tantos fenémenos de jovenes que se resisten a ser adultos 38 (Verdi, 2001). La escasez de compromiso politico, la sus- titucién de la erica social por el «conservadurismo com- pasivo», Ia transformacidn de los rtos religiosos en fies- tas cantoras, el éxito de libros con el lenguaje de los. cuentos, la méxima audiencia de programas con el nivel de secundaria, el aplauso entre todos los pabicos de cin- tas parvularias, el retorno de los superhéroes del eémic, cl aumento del consumo de golosinas, mochilas, gorritos (© camisetas estampadas entre sefioras y seftores, han ‘compuiesto un fenmeno de formidable actualidad. En tealidad no sélo el paso de los altos ha querido ser borrado de la apariencia: ha tratado de borrarse también de la conciencia, Sin Dios, sin compromisos fuertes, los adultos més jévenes se doblan o huyen hacia escenarios donde disfrazarse de otros personajes, como a menudo hhace el nino, Ser como un nifio se ha hecho equivalente a estar facultado para disfrutar con las pequefias cosas, aprestarse a vivir el quehacer como un juego y a confun- dir los juegos con Ia experiencia de Ia vida. Porque cqué ‘otra cosa explica mejor que el infantilismo la actual gran pasion que despierta el especticulo deportivo, el futbol, sobre todo? Las ciudades ya no se inmovilizan con una huelga ge- neral, las paralizan los grandes partidos de futbol. Los consejos de administracion y los consejos de ministros, las conferencias, las convenciones se interrumpen cuan- ddo se juega un encuentro decisivo. Los juegos deportivos ceran hace poco mas de medio siglo pricticas y eventos casi de élite, pero actualmente son el mas ruidoso fené- ‘meno de masas. El deporte, hasta el periodo entre las dos guerras mundiales, constituia una actividad marginal y se promovia con el objetivo explicito de la formacién fisi- 39cca_y moral, pero hoy viene a ser una fuente de expresivi- dlad y desahogo que recuerda a las agitaciones de lain fancia. Saltamos, aullamos, peleamos como si fuéramos rifts y como si la vida hubiera adquitido, dentro del es- tadio o ante el televisor, una composicién que retrotrae a los episodios de la escuela. © bien: el hincha es sucesivamente un nto y un adulto, Un nino que se implica en el drama del encuen- ‘to tal y como si fuera lo més real y un adulto que emer ge después, deshaciendo o mitigando el simulacro, La derrota del equipo es nuestra derrota, pero, de inmedia- to, de ese perdedor escapa otro personaje cabal, un do- ble que contempla benévolamente la escena y puede dis- tanciatla en uno u otto grado. ¢Sera por tanto el partido, solo apariencia de lo real? S6lo simulacién? No exac: tamente. Se trata més bien de lo que Ehrenberg (1991) ama ficciones realisticas. Ficciones «realisticass porque traducen el mundo de lo real en otra realidad, aunque de orden mas leve. El futbol brinda al hincha la ocasion de jugar con edi- ciones ministurizadas de la vida: representa el miedo, la aventura, la injusticia, la amenaza, pero sin la gravedad de verse arrollado por ellas. De hecho, la gran aportacion del especticulo deportivo no es la burda imitacidn de la Vida sino su infantilizada reelaboracién. Los espectado- res son afectados por el suceso del campo, pero el sticeso «8 infectado a su vez por os espectadores-niios. El suce- so conmueve a los espectadores, pero los espectadores ddevuelven esa emocidn convertida en una fiesta 1 futbol se affanza, pues, como venial trasunto de la vida gracias sobre todo a que transforma sus remedos de Ia existencia en materia de entretenimiento y, con ello, neutraliza su perfil mortal. El show puede repetirse, pero la vida claro que no. La vida necesita de nosotros al com © pleto para ser real, pero el show, en cuanto ficcién, sélo necesita del pulso infantil, Un yo en miniatura ] azar, la desigualdad, la adversidad, el individualis- mo, la cooperacién, el arbitrio se proyectan dentro de! ‘campo de fitbol, y de ahi obtenemos la prueba de su vero- similitud. Su ventaja, sin embargo, es que no es la dura verdad, Sabe a verdad pero sélo como una prueba de que no nos engafiamos totalmente. Lo recreativo no suplanta por completo a la realidad pero viene a hacerse tn hueco cen la experiencia. Asf, en un partido de futbol sentimos, miedo 0 alborozo reales, aunque siempre dentro del 4mbi- to del pasatiempo: del tiempo que pasa sin llevarnos irre- rmediablemente con él, Se trata, en definitiva, de una oca- sién perfecta para experimentar una vida que hiere pero ue no mata, que produce dolor y no destruye, que inocu Ja una solucin y pueriliza, Se trata en fin de vivir como, tuna clonacién realistca que recuerda el papel que cum- plian los dables de Sadam Husein. Una figura que puede ‘mori en un magnicidio, pero que realmente no muere puesto que no es él, Es decir, el otro. Es decir, nadie La importancia econémica del espectaculo deportivo se hizo posible con la llegada del capitalismo de ficci6n y primeramente en Estados Unidos. E! modelo norteameri ccano contaba con la larga experiencia de Hollywood y de la television, la perspicacia infantil y la habilidad en la gestién del espectéculo, pero el deporte tiene a su favor, 8 diferencia del teleilme o el cine, que su drama se de- sarrolla sin guién previo, con procesos y desenlaces sin programacién segura, como la vida misma. Este factor de realidad que lo acerca tanto al género de los reality shows no supo explotarse antes, pero hoy es su patrimo- rio supremo. 6La NBA fue la primera organizacién que descubrié la aran fuente de energfa econsmica del espectaculo deporti- vo, y el Manchester United ~club de tna ciudad industrial ¥ protestante-, el primero que incorporé su marca al cit- ‘ito del fitbol especticulo. El Manchester United se con- Viriéen e! club mas valorado del mundo (con ingresos de 32,000 millones de pesetas en el afio 2000, el doble que el Real Madrid) no siendo necesariamente el niimero uno en la escala deportiva. Comenz6 su mistica a partir del acci- dente aéreo de 1958 que costé la vida a sus jugadores més embleméticos y logré la mitologia romantica de los afios sesenta gracias a George Best, el primer futbolista que cru 26a linea del césped para llegar a la cultura pop. ‘Actualmente la marca Man U (Manchester United) se ha extendido a un ketchup, ha bautizado osos de pelu- cche, radios, ropa y hasta cafés con todo su merchandi- sing. Lo nuevo precisamente ahora en el Real Madrid es ue desde 2002, coincidiendo con su centenatio, pas6 decididamente a la economia del espectaculo. Hasta en- tonces el Real Madrid fue deudor de su historia, pero después ha pasado a presentarse como acreedor. Conse: cuentemente, el Real Madrid no juega s6lo con su equi po, sino con la explotacion de «la leyenda, Pata ello ne- cesita aprovisionarse de jugadores mito que realimenten la rentabilidad de la fantasia. Un Madeid que ganara sin Jugadores mito podria agradar a la aficién local pero es ddudoso que mantuviera su cotizacién en el globo. Mas bien, en competencia con otros grandes clubes, podria ir desgastando su rentabilidad al mismo comps que su le yenda. Su marca se resentiria y como efecto empezaria a vender menos o no vender lo suficiente para sobrevivir cen el show business. El Bayern, el Milan, el Manchester, cl Barcelona, e! Real Madrid son marcas mundiales. «El Real Madrid es como Walt Disney pero todavia sin explo- 2 tar», declaré Florentino Pérez a finales de 2001, y esta clase de explotacién se manifest6 desde la operacion de Figo a la de Zidane y de Zidane a Ronaldo. La marca Real Madrid es ahora la primera del fitbol y la marca viene a ser capital en el valor de una empresa, Efectivamente, un club de fitbol no se comporta de la misma manera que una sociedad esténdar. Un club de ftbol es mucho més que una empresa cualquiera: es pre- cisamente el suefio de cualquier firma que aspire a la ‘maxima fidelizacin de su clientela, Ast, el banco de in- versiones Salomon Brothers, que en 1997 estudié la in- corporacion del especticulo deportivo al mundo de los negocios, advirtié sobre la importante erelaci6n irracio- nal» que mantiene el hincha con su equipo, porque, asombrosamente para el mundo de la empresa, los resul: tados deportivos, a diferencia de los resultados financie. 0s, no llegan a ser resolutorios en la lealtad de los so- cos. El Madrid, incluso en sus peores momentos, se a mantenido lider de audiencia en la radio o en la televi- sign; Ferrari estuvo veintiin aftos sin ganar un titulo ‘mundial, pero durante esta pobre travesta continué siendo considerada entre os aficionados como la nlimero uno. ‘Algunos estudios presentados en Londres con motivo de Ia asamblea sobre Corporate Governance of Professio- nal Football (febrero de 1999) acuiaron la denominaci6n de fanequity (accién-hincha) que sube 0 baja no solo en. funeidn de los ingresos del club, por poderoso que se: sino impulsado por variables como la pasién, la fe, la fa- bulacién. La marca de un equipo es rigurosamente lo que Kevin Roberts, presidente mundial de Saatchi & Saatchi lama lovemaré (marca de amor), a cuya condicién aspira la totalidad de los fabricantes. Significativamente un bro aparecido en Estados Unidos y dirigido a los empre- sarios audaces, Peak Performance. Inspirational Business 63Lessons from the World’ Top Sport Organization (2000), exponia los casos de clubes como los Bulls 0 el New York Yankees, el San Francisco 49ers o el Bayern de Munich como ejemplos de excelencia empresarial y faustos pro: veedores de vida. ¢Ficticia? El fitbol especticulo es, en efecto, no solamente un espectéculo, sino una extraordi naria oportunidad para vivir «de mentiras, fantasiosa- ‘mente, en el tiempo marcado para sobrevivir El hincha- nilao se nutre de la gloria o las penas del club y el club toma en sus brazos el destino infantil del hincha. ;Puede imaginarse una regresién més digna de ser televisada? Mis asimilable al reality show? Justamente, Ia otra cara de esta alienacin televisiva de Sexo masculino son los talk shows y reality shows de interés especialmente femenino y que han proliferado en. Ja televisién al compas de las transmisiones futbolisticas| ¥y deportivas en general. Mientras los hombres se trasla dan a la realidad del partido, las mujeres cambian su rea- lidad por la realidad de las peripecias que exponen los personajes de la prensa del corazén. En los dos casos se tata de encuentros: los equipos se enfrentan entre si para. aque luzcan los avatares de tna alegérica batalla por la vida, mientras en el plats los «famosos» se sitdan frente a sic frente a los entrevistadores cuya misién es hacer sal tar chispas del corazén. En uno y otro supuesto no hay lun guién preestablecido, y en la escena aparece el llanto, la ofensa, la desesperacién, como muestra de que la real dad se esta produciendo alli mismo, en directo, westé pas sando, lo estas viendo», como dice CNN+. Pero, ademas, Ia atraccién del especticulo radica no ya en el puro es- pectaculo de lo real, sino en la realidad misma «dando el especticulo». De esta manera, los espectadores se sientan 64 ante la pantalla no tanto para ver un espectéculo de ver- dad como para ver cémo la realidad se espectaculariza Ante sus ojos. ‘lnfantilismo? Es necesatio un despojamiento de ma- durez para sentir la trascendente irrelevaneia de un parti- do y es necesario, a su vez, un abandono en la banalidad para vivir con suliclente interés el suceso sentimental de! ‘famoseo». Unos ¥ otros pablicos formaban antes parte de un subsector donde, en general, la poca instruccién fa vorecia sus adhesiones, peto ahora esta defando notoria- mente de ser ast y los millones de espectadores que atrae cl fitbol o un programa del corazén traspasan los limites dde cualquier sector. Titulados y tituladas superiores han Gejado de sentir rubor por entretenerse con los pormeno- res del ftbol ola secuencia de los cotilleos. Ahora no s6lo se aultoriza a ser trivial sino que, en cierto sentido, una dosis de esta trivialidad afade un punto de actualidad, a la vez posmoderna y encantadora. «Estar al dia» compor ta hoy hallarse también al tanto de los programas popula- res en la television, porque vivir tinicamente lo ms selec: tivo denota un eitismo muy trasnochado. Lo posmoderno cs la alineacién deliberada, el posible disfrute de lo mis comin, el gusto por la pelicula mas chusca, los dibujos Aanimados 6 el filme venenosamente malo. En general, la sociedad se abastece de estos alimentos vulgares en grado eada vez més alto porque toda ella si gue en el indefectible proceso de probarse con identida: des promiscuas y alternando el sabor de lo real. Antes, las fugas de la realidad parecian deserciones innobles, hora, sin embargo, la ocasion de huir (del trabajo, de Tos deberes, de los problemas), los ensayos de cambio de identidad, la experiencia tanto de lo hermoso como de To feo, de la alta calidad como de las basuras, se encuen- tran en el centro de la oferta