1.

EKONIMIJA KULTURE KAO NAUCNA DISCIPLINA

Ekonomika kulture je grana ekonomike, ali je istovremeno I dio sireg proucavanja svijeta
umjetnosti I kulture posredstvom drugih srodnih naucnih disciplina, posebno sociologije
kulture I menadzmenta umjetnsti.
Jedan od razloga zasto se ekonomika kulture ne zove jednostavno samo ekonomika je
postojanje brojnih oblasti primjenjene ekonomike sa posebnim oznakama , poput
ekonomike obrazovanja,ekonomike zdravlja I ekoloske ekonomike. Za svaku od tih oblasti
premjene ekonomike potrebno je poznavati konkretna svojstva odredjene oblasti: ne moze
se neko baviti ekonomikom elektroprivrede a da ne poznaje tehnologiju proizvodnje i
distribucije elektricne energije , kao sto se ne moze baviti ni ekonomikom kulture bez
odredjenog poznavanja izvodjackih i vizuelnih umjetnosti, muzeja i kulturne bastine,
medijskih industrija poput filma i kreativnosti obuke umjetnika.
Ekonomika je razvijena i u mnogo cemu mocna naucna disciplina, ali ima svoja ogranicenja i
nedostatke. U svom najboljem izdanju, izucava reakciju ljudi i organizacija na posticaje,
poput nagrada i koristi i na negativne uticaje, poput povecavanja cijena i doplata. Te reakcije
uskladjuju se posredstvom institucije trzista, uglavnom koristenjem novca kao posrednickog
sredstva, a posljedica je proizvodnja i ponuda robe i usluga koje se prodaju ljudima
spremnim da ih plate. Tryista mogu biti stvarna i virtuelna: onlajn kupovina i prodaja, poput
preuzimanja melodija sa Ajtjunsa ili onlajn kupovine knjiga, predstavljaju trziste u istoj mjeri
kao i radnja automobilskih dijelova ili kao prodavnica. Nemaju, medjutim, sve robe cijenu,
neke se ljudima stavljaju na raspolaganje besplatno. To cine organizacije koje se ne
finansiraju novcem od prodaje vec iz izvora kao sto su porezi i pokloni.
Ekonomika kulture nema monopol na proucavanje ekonomskih pojava u oblasti kulture.
Nekim temama ekonomike kulture bave se i sociolozi, za koje se sa pravom moze reci da
pokazuju mnogo vece interesovanje za industriju u oblasti kulture od ekonomista. Sociolozi
proucavaju i trzista umjetnicke radne snage, kao i ucesce u umjetnostima. S obzirom na
razlicita intelektualna polazista ekonomisti i sociolozi u svojim istrazivanjima mogu doci do
razlicitih zakljucaka: npr. Socioloska istrazivanja karijeru umjetnika dovode u vezu s ulogom
profesionalizma, dok je ekonomista povezuje sa podsticajima.
Na globalnom planu, oblast kulture smatra se sredstvom ekonomskog razvoja u zemljama
juga, ne samo zbog svog turistickog potencijala vec i zato sto se kulturne industrije smatraju
dinamicnim i znacajnim izvorom privrednog rasta.

2. BOMOLOV EFEKAT
Vilijam Bomol je profesor ekonomike na Njujorskom univerzitetu i honorarni profrsor na
Univerzitetu u Prinstonu i jedan od najznacajnijih i najkreativnijih ekonomista i njegov rad u
brojnim oblastima ekonomike sirokoje priznat. U te oblasti spadaju ekonomika blagostanja i
terija regulacije,ekoloska ekonomika, konkurentna trzista i preduzetnistvo, kao i njegov rad
na tzv. Bomolovom efektu, koji on primjenjuje ne samo u oblasti umjetnosti vec i u drugim
oblastima ekonomike s visokim intenzitetom rada.
U oblasti ekonomike kulture, pored toga sto je bomolov efekat primjenio na izvodjacke
umjetnosti, masovne medije i biblioteke, bio je medju prvima koji su koristili ekonometriju u
izracunavanju stope povracaja kada je o umjetnickim djelima rijec: objavio je vise znacajnih
clanaka iz ekonomske istorije umjetnosti, o atinskom i elizabetskom pozoristu i o
komponovanju muzike u Becu u Mocartovo vrijeme.
Profesor Vilijam Bouen je sezdesetih godina proslog vijeka bio Bomolov mladji kolega na
Univerzitetu u Prinstonu kada su se dogovorili da saradjuju na konkretnom istrazivackom
projektu. Bouen je potom postao predsjednik tog univerziteta i objavio je djela iz ekonomike
obrazovanja; iz oblasti ekonomike kulture vise nije objavljivao.
Iz tog istrazivackog projekta koji je pokrenula fondacija Twentieth Century Fund proizasla je
knjiga Iyvodjacke umjetnosti:ekonomska dilema. Bomol je napisao veci dio te knjige i autor
je teorije bomolovog efekta.
Bolest troskova poznata je i kao “Bomolov zakon” koji toj teoriji daje naucno svojstvo
neizbijeznosti. Rast troskova ponude umjetnosti podrazumijeva povecanje cijena, cime se
umanjuje traynja - prihodi od prodaje ulaynica. To se naziva “raskorakom u zaradama” koji
se, ukoliko se zeli da izvodjacke umjetnosti opstanu na dostignutom nivou kvantiteta i
kvaliteta proizvodnje, mora rijesiti drzavnom dotacijom ili privatnim pokroviteljstvom. U
suprotnom, doslo bi do 2umjetnickog deficita” kao pesljedica potrebe stednje na
standardima proizvodnje.
Sa svoje strane, Bomol i Bouen nisu se zalagali za vladine dotacije kao neophodnost jer su,
kao ekonomski, vise bili zainteresovani za pozitive rezultate nego za normativne mjere. Na
taj način Bomol i Bouen su se zalagali za objektivnu ekonomsku teoriju na ne za subjektivno
propagiranje umjetnosti. Nazalost, mnogi od onih koji su govorili u prilog tih dotacija nisu
pravili ovu razliku, narocito oni koji su radili u oblasti umjetnosti, i Bomol i drugi ekonomisti
iz oblasti kulture povremeno su zanemarivali podjelu na pozitivno i normativno.

3. ISTORIJAT EKONOMSKE MISLI O EKONOMIJI UMJETNOSTI

Cak i najraniji ekonomisti pitali su se da li u njoj vaze isti ekonomski zakoni ili su njena roba i
usluge bili posebne vrste.
Adam Smit
Adam Smit se smatra osnivacem moderne ekonomike: pisao je u vrijeme kada je privatno
trziste izvodjackih i kreativnih umjetnosti bilo u procvatu i nije vidio nikakvu potrebu za
intervenciju drzave. Zivio je u vrijeme kada su osnovane dvije kulturne institucije: Britanski
muzej 1753. god, koji je finansirala privatna kompanija za igre na srecu i u koji je smjestena
privatna zbirka sa imanja ser Hansa Slouna i Kraljevska akademija 1768 god, finansirana
sredstvima zajma koji je dao kralj i koji je morao da bude vracen. Kraljevska akademija je
danas privatna organizacija , dok je Britanski muzej presao u vlasnistvo drzave. Ti dogadjaji
nisu bili predmet njegovog komentara ali jeste ono sto danas nazivamo sistemom
superzvijezda u izvodjackim umjetnostima: imao je primjedbe na “prekomjerno
nagradjivanje” operskih pjevaca i baletskih igraca iz tog doba, u kome su neki pjevaci imali
tretman danasnjih pop yvijezda i kao i one sticali bogatstvo . On je, medjutim, prema takvom
nagradjivanju imao isti stav kao prema nagradjivanju drugih pripadnika radne snage. Iako je
prihvatao potrebu odredjenih drzavnih intervencija u oblasti obrazovanja radi javnog dobra,
on takav stav nije primjenjivao na umjetnost, bez obzira na to sto je smatrao da je bitna za
civilizovan zivot. Cini se da se zaista protivio intervenciji drzave u oblast umjetnosti.
Vilijam Stenli Dzevons
Cini se da je svojstva “javnog dobra” umjetnosti prvi pripisao britanski ekonomista iz 19´.
vijeka Dzevons koji je smatra da su muzicki koncerti i niz drugih umjetnickih javnih desavanja
na otvorenom prostoru potrbni koliko i rad javnih biblioteka. Zalagao se da drzava finansira
izvodjacke umjetnosti i biblioteke kao neku vrstu drustvenog ulaganja, uz obrazlozenje da ce
se to dugorocno gledano obilato isplatiti umanjenjem broja siromasnih osoba koje primaju
socijalnu pomoc i padom kriminala.
Dzon Mejnard Kejns
Kejns je opstepriznat kao vodeci makroekonomista 20. vijeka koji je imao ogroman uticaj na
ekonomsku politiku Britanije u medjuratnom periodu i za vrijeme II svjetskog rata. On je bio
znacajna licnost u oblasti umjetnosti i posta je prvi predsjednik Umjetnickog savjeta Velike
Britanije po njegovom osnivanju 1945. Iako o ekonomici umjetnosti nije izricito pisao, svoje
stavove o ulozi drzave i trzista u oblasti umjetnosti iznosio je u javnim nastupima i zapisima,
iz kojih se vidi da je dotacije umjetnosti smatrao privremenim mjerama podsticaja trzisne
ponude i traznje. Smatrao je da Umjetnicki savjet, ako bi uspjesno izvrsio svoju misiju
podizanja nivoa kvaliteta umjetnosti i obezbjedjivanja njihove dostupnosti sirom zemlje,
mogao je da prestane da postoji i da bi trziste samo moglo da im pruza potrebnu podrsku.
Dzon Kenet Galbrajt
Galbrajt vjerovatno je najpoznatiji po knjzi Drustvo obilja koja sadrzi poruku o “licnom obilju”
i “javnoj bijedi”. Najveci dio svoje akademske karijere proveo je na Harvardu i penzioisao se
1975. u jednom referatu za potrebe Umjetnickog savjeta Velike Britanije iznio je stav da
ekonomika nema sta da kaze o umjetnosti. Proizvode umjetnosti smatrao je “posebnim”, to
jest razlicitim od ostale ekonomske robe, jer su proizvodjeni “zanatskim” metodama a nisu
predmet masovne proizvodnje velikih kompanija, kojih se uzasavao i u brojnim spisima
izjasnjavao protiv njih.
Lajonel (lord) Robins
Kao i Kejns, Robins je bio znacajna licnost u svijetu britanske umjetnosti. Predsjedavao je
upravnim odborima Nacionalne galerije i Kortold instituta umjetnosti, bio je direktor
Kraljevske opere Kovent Garden kao i clan upravnog odbora Tejt galerije. Zalagao se za
drzavno starateljstvo nad nacionalnim umjetnickim galerijama uz isto obrazlozenje na
osnovu kojeg je drzava pomagala ostvarivanje rezultata “visokog nivoa” u nauci isticanje
znanja: u analizi politicke ekonomike muzeja zastupao je stav da umjetnost, slicna
obrazovanju donosi korist citavom drustvu. Ali je takodje smatrao i da je takva javna podrska
vise stvar vrijednosti civilizovanog drustva i drzave nego ekonomike.

4. EKONOMIKA KULTURE I(PRVE) KREATIVNE INDUSTRIJE

Novo poglavlje price o ekonomici kulture nastalo je sa razvojem istrazivanja onoga sto danas
zovemo kreativnim industrijama. Taj izraz usao je u upotrebu posljednjih godina 20. vijeka s
gotovo istovremenim objavljivanjem 2000. godine knjige Kreativne industrije:ugovori
umjetnosti i trgovine, ciji je autor Ricard Kejvs. Ministarstvo UK za kulturu, medije i sport
objavilo je 1998. god svoj prvi Plan kreativnih industrija sa spiskom industrija obuhvacenim
tim novim poimanjem umjetnosti i kulturne bastine. Spisak je obuhvatao:
- oglasavanje,
- arhitekturu,
- trzista umjetnosti i antikviteta,
- kompijuterske i video igre,
- zanate,
- dizajn,
- modni dizajn,
- film i video,
- muziku,
- izvodjacke umjetnosti,
- izdavastvo,
- softver,
-TV i radio.

5. ULOGA INTELEKTUALNE SVOJINE U PONUDI

Osnovni analiticki pristupi pojmu kreativnih industrija veoma su razliciti kao i oni Kejvsa i
Ministarstva kulture, medija i sporta. Kejvs ih je vec definisao:
Kreativne industrije su one koje se zasnivaju na kreativnosti, vjestinama i talentu pojedinaca.
One posjeduju i potencijal za stvaranje materijalnog bogatstva i radnih mjesta kroz razvoj i
eksploataciju intelektualne svojine.
Znacajan pomak u zastiti intelektualne svojine u kreativnim industrijama napravljen je
zahvaljujuci angazovanju Svjetske organizacije za intelektualnu svojinu, Organizacije
ujedinjenih nacija za obrazovanje, nauku i kulturu i Konferencije UN o trgovini i razvoju.
Kreativne industrije su i predmet angazovanja Svjetske trgovinske organizacije i njenog TRIPS
(trgovinski aspekti prava intelektualne svojine). Sve te organizacije iskazuju interesovanje za
velicinu sektora kreativnih industrija i za njeovu ulogu u ostvarivanju privrednog rasta i
razvoja, a zainteresovane su i za ekonomiku kulture kao oblast proucavanja i za ono sto
ekonomisti imaju da kazu o ulozi intelektualne svojine, narocito o zakonu o autorskim
pravima.

6. JAVNO I PRIVATNO VLASNISTVO U SEKTORU KULTURE

Jedno od glavnih svojstava kulture jeste sto se u njemu i javne ustanove i privatne
organizacije, u manjoj ili vecoj mjeri, bave proizvodnjom kulturne robe i usluga. Sve zemlje
na svijetu imaju neki oblik javne radio - difuzije i obicno se neki objekti kulturne bastine,
poput arheoloskih nalazista i nacionalnih zdanja, nalaze u javnom vlasnistvu. U mnogim
zemljama, muzeji su javno vlasnistvo, cak i ako su ostali segmenti sektoa poput kulture
poput izvodjackih umjetnosti (muzika, pozoriste, opera, balet...), vizuelnih umjetnosti,
knjizevnosti i filma u privatnom vlasnistvu. Nerijetko u evropskim zemljama nailazimo na
vidove umjetnosti, kao sto su orkestri, opere, pozorista, koje u cijelosti finansira drzava i cija
uprava oi tehnicko osoblje, kao i pjevaci i glumci, imaju status drzavnih sluzbenika. To je
slucaj u Austriji, Holandiji, Njemackoj, Francuskoj, Svedskoj, dok je tako nesto neshvatljivo u
drzavama kao sto su Australija, Kanada, Japan, UK i SAD.
Nacini finansiranja kulturnih objekata razlikuju se po zemljama: neki objekti su u
neposrednom vlasnistvu drzave i podlijezu javnoj upravi, drugi dobijaju neposredne
finansijske dotacije ili posrednu finansijsku pomoc smanjenjem poreza. Te razlike otezavaju
uopstavanje u pogledu nacina finansiranja i organizovanja kulture i umjetnosti, ali to takodje
podrazumijeva postojanje bogatog iskustva koje se moze porediti iprocjenjivati, a
medjunarodna poredjenja su jedan od nacina na koje ekonomisti u oblasti kulture
proucavaju tu oblast.
Istinska javna dobra sadrze kombinaciju dva neophodna uslova: odsustvo suparnistva i
odsustvo iskljucivosti: privatna dobra su ona koja se trose koristenjem i kod kojih vlasnik
prisvaja sve koristi, iskljucujuci druge. Odsustvo suparnistva znaci da uzivanje jedne osobe u
konkretnom dobru ne umanjuje mogucnosti drugih da ucine to isto, dok odsustvo
iskljucivosti znaci da nije moguce sprijeciti ljude da pristupe tom dobru. Medjutim, cak ni
istinski javna dobra ne moraju uvijek da budu javno vlasnistvo, iza njih mogu da stoje
nevladine organizacije ili privatni klubovi. U UK veliki dio graditeljske bastine je vlasnistvo i
pod upravom organizacije National Trust-a s privatnim clanstvom. U Holandiji postoji slican
model organizacije koje izdaju dozvole za javni radiodifuzni servis.
National trust u Engleskoj, velsu i Sjevernoj Irskoj je neprofitna organizacija s privatnim
clanstvom koja postoji vec vise od 100 godina i ima znacajnu ulogu u ocuvanju bastine.
Pitanje koje zanima ekonomiste jesu razliciti podsticaji i ishodi javnog i privatnog vlasnistva.
Organizacije u javnom vlasnistvu finansiraju se drzavnim sredstvima koja se obicno
prikupljaju oporezivanjem stanovnistva jedne drzave ili zemlje.

7. CILJEVI KULTURNE POLITIKE

Ciljeve kulturne politike odredjuju politicari, a uloga ekonomike u tome svodi se vise na
analizu mogucih ishoda, kao sto su planirani troskovi i koristi u okviru razlicitih politickih
opcija, nego na savjetovanje o ciljevima te politike to jest ona daje “pozitivne” za razliku od
“negativnih” savjeta. Jos jedan znacajan zadatak ekonomista kulture jeste procjena
uspjesnosti preduzetih mjera, a ona se odredjuje prema ciljevima politike. Takve procjene je
cesto tesko dati, bilo zato sto ciljevi nisu jasno odredjeni, bilo sto ih ima vise, kao sto je
podizanje nivoa kvaliteta i ostvarivanje vece dostupnosti odredjenog oblika umjetnosti. U
mnogim zemljama ciljevi kulturne politike veoma su uopsteni, poput unaprdjivanja
interesovanja za umjetnost i kulturnu bastinu ili omogucavanja mladima ili kulturno
ugrozenim osobama da ucestvuju u kulturnim desavanjima. Ekonomisti kulture nastoje da
podsticu vlade na vecu preciznost u odredjivanju politike. Oni narocito uticu na stvaranje
statistike koja se moze koristiti za ocjenjivanje uspijesnosti politike. To se danas moze ciniti
sasvim normalnim, ali je prije 25 godina bilo veoma tesko dobiti i najosnovnije podatke o,
recimo, iznosu budzetskih troskova za dotiranje umjetnosti ili o tome koji segmenti
stanovnistva su od toga imali koristi.

8. MJERE U OKVIRU KUTURNE POLITIKE

Vladama je na raspolaganju niz mjera: mogu oporezivati dohodak,robu i usluge, svojinu i
profit, mogu davati poreske olakice u smislu umanjenja ili ukidanja nekih poreza npr. knjige u
UK su oslobodjenje placanja PDV-a. Mogu davati neposredne subvencije privatnim kulturnim
organizacijama u vidu novca ili ih posredno dotirati oslobadjanjem od poreza na poklone
koje dobijaju od pojedinacnih ili poslovnih sponzora: konacno mogu neposredno posredovati
ili finansirati umjetnicke ili kulturnoistorijske organizacije. To su sve ekonomske mjere, neke
od njih mogu primjenjivati samo nacionalne vlade, aneke i regioalne i lokalne
JAVNO FINANSIRANJE
Javno finansiranje je oblast ekonomike specijalizovana za analizu vladine poreske politike i
troskova.
PORESKA POLITIKA
Vlade uvode poreze da bi finansirale svoje budzetske obaveze. Porezi podrazumijevaju da
potrosaci i kompanije imaju na raspolaganju manja sredstva za potrosnju. Porezi na robe i
usluge cine ih skupljim i time umanjuju mogucnosti pojedinaca da ih kupuju, a umanjuju se
iprihodi njihovih ponudjaca. Opsteprihvacena politika jeste da porezi moraju biti srazmjerni
dohotku i da kroz progresivno oporezivanje imucniji treba da placaju srazmjerno vise od
siromasnijih
PRERASPODJELA DOHOTKA
Isti nacin razmisljanja primjenjuje se i na korisnike budzeta. U mnogim drustvima prihodi od
oporezivanja preraspodijeljuju se od imucnih na siromasne. Zelimo da neke robe i usluge
budu dostupne svima, jer kao drustvo smatramo da su znacajne. To su tzv “meritorna”
dobra. Dobar primjer za to je obrazovanje: smatramo da drustvo funkcionise bolje
funkcionise ako svako ima bar osnovni oblik obrazovanja. Obrazovani ljudi npr cine mnaje
krivicnih dijela i veca je vjerovatnoca da ce ucestvovati na izborima. Neki umjetnost i
kulturuu smatraju meritornim dobrima i smatraju da je kulturno drustvo bolje drustvo. Drugi
ekonomisti se protive ideji meritornih dobara smatrajuci da ponuda tih dobara rusi
suverenitet potrosaca. Medju ostalim opstim ciljevima politike, kada je rijec o drzavnom
budzetu, jesu i jednake mogucnosti i ponuda umjetosti i kulturne bastine, sto moze,
neposredno ili posredno imati za cilj njihovu opstu dostupnost.
DOTACIJE U SEKTORUKULTURE
Situacija u vecini zemalja je takva da se dotacije obicno daju kulkturnim organizacijama,a ne
potrosacima. Te dotacije se ugkavnom daju za opste svrhe, poput obezbjedjivanja ponude
visokokvalitetnih programa, umjesto za konkretne ciljeve, kao sto je procenat novih
posjetilaca, mada se u nekim zemljama sada primjenjuje i takav prstup. Otiuda ekonomisti
kulture proucavaju drustveno - ekonomska svojstva ljudi koji ostvaruju korist od javne
potrosnje u oblasti umjetnosti i kulturne bastine i efekte preraspodjele dotacija.

9. MJERENJE VELICINE KULTURNOG SEKTORA

Postoji vise aspekata mjerenja velicine kulturnog sektora u okviru privrede. Jedan je sta taj
sektor obuhvata, a drugi je nephodnost posebne klasifikacije na osnovu aktivnosti da bi se
izbjeglo “dvostruko evidentiranje” - evidentiranje stavke vise nego jednom. Potom se treba
odluciti i za nacin mjerenja. Obracun nacionalnog dohotka je oblik koji se koristi u svim
zvanicnim ekonomskim statistikama. U njemu se dvostruko evidentiranje izbjegava
koristenjem elemenata dodate vrijednosti.
1. Prvo se treba napraviti spisak stavki za koje se smatra da cine sektor kulture, a u tom
pogledu javljaju se nedoumice. Oblasti umjetnosti i kulturne bastine koje smo do sada
pominjali ocigledno pripadaju tom spisku: knjizevnost, vizuelne umjetnosti, izvodjacke
umjetnosti, muzeji i graditeljska bastina. Tu su i kulturne industrije: one su navedene na
sajtu Uneska o kulturnim industrijama. Postoji opsta saglasnost da se taj izraz odnosi na one
industrije u kojima su spojeni kreacija, proizvodnja i komercijalizacija umjetnickih sadrzaja
koji su po svojoj prirodi nematerijalni i pripadaju domenu kulture. Ti sadrzaji obicno su
zasticenii autorskim pravima i mgu imati oblik roba ili usluga. Pojam kulturnih imdustrija
obicno ukljucuje stamparstvo, izdavastvo i oblast multimedija, audio - vizuelnu, fonografsku i
kinematografsku proizvodnju kao i zanatstvo i dizajn.ž
2. Svaka privredna aktivnost smijesta se u standardizovanu klasifikaciju u kojoj je rijesen
problem dvostrukog evidentiranja, a proizvodnja robe i usluga rasporedjuje se u industrijske
grupe, u zavisnosti od vrste proizvodnje. To se postize sistemom “standardne industrijske
klasifikacije” (SIC) koji koriste nacionalne vlade i koji je Statisticki ured UN-a uveo u
Medjunarodnu standardnu industrijsku klasifikaciju (ISIC) za sve privredne aktivnosti. Sve
takve aktivnosti stavljaju se u jedan ili drugi ISIC sistem i potom se izracunavaju njihova
proizodnja i doprinos nacionalnom dohotku. Iz prakticnih razloga koriste se siroke kategorije,
kao sto su usluzne industrije , industrijska proizvodnja, poljoprivreda, rudarstvo itd. Sektor
kulture se, medjutim, ne uklapa u neku od tih sirokih kategorija: npr izvodjenje muzike uzivo
spada u “usluge” dok je proizvodnja CD-ova “industrijska proizvodnja.

10. IZVOZ I UVOZ ROBE KREATIVNIH ROBA I USLUGA

Doprinos kreativnih industrija domacoj privredi mjeri se dodatom vrijednoscu koje one daju
BDP. U medjunarodnoj trgovini dohodak takodje pritice u nacionalni dohodak i istice iz njega
preko uvoza i izvoza. Ocjena medjunarodne trgovine daje se na osnovu trgovinske ravnoteze
medju zemljama. Platni bilans ukazuje na vrijednost uvoza i izvoza izmedju zemalja: kada je
vrijednost izvoza jednaka vrijednosti uvoza platni bilans je na nuli. Neto izvoz robe i usluga,
koji znaci da je vrijednost izvoza veca od uvoza te je platni bilans pozitivan - doprinosi ND-ku.
Podatke o medjunarodnoj trgovini sakuplja i analizira vise organizacija, kao sto su
UNCTAD,UNDP (Program UN za razvoj) i UNSCO, a podaci iz tih izvora prikazani su u
Izvjestaju o kreativnoj privredi organizacije UNCTAD. Podaci o medjunarodnoj trgovini
kulturnim robama i uslugama podijeljeni su u dvije kategorije: kulturna roba ukljucuje
predmete kao sto su oprema za snimanje zvuka i televizijski aparati; medjunarodna trgovina
kulturnim uslugama, poput filmova i snimaka zvuka, smatra se trgovinom uslugama i one se
placaju procentima i licencama.
Tokom posljednjih 20-ak godina, svjetska trovina kulturnim robama znatno je uvecana: u
periodu 1980 - 1998 godisnja svjetska trgovina u oblasti stampanih stvari, knjizevnosti,
muzike, vizuelnih umjetnosti, filma, fotografije, radija, televizije, igara i sportske robe
cetverostruko je uvecana. Medjutim, ta trgovina uglavnom se odvijala izmedju malog broja
partnera: najveci izvoznici bili su Japan, SAD, Njemacka, UK, na koje dolazi 55% ukupnog
izvoza. I uvoz je bio veoma koncentrisan, i gotovo polovina njegove ukupne vrijednosti
odnosila se na SAD, Njemacku, UK i Francusku. Ta visoka koncentracija uvoza i izvoza
kulturnih roba na nekoliko zemalja nije se tokom devedesetih godina minulog vijeka znatno
promijenila, mada je 1998. god Kina bila treci najveci izvoznik, a na novu “veliku petorku”
odnosilo se 53% izvoza i 57% uvoza roba iz kulturnog sektora. Ali kada je rijec o trgovini
uslugama iz kulturnog sektora jedini neto izvoznici su SAD i UK.

11. TRZISTE KULTURNIH PROIZVODA

Jedna od osnovnih tema u oblasti ekonomike kulture jeste da li trzisna privreda moze
zadovoljiti zahtjeve drustva za proizvodima kulture. Ukoliko ne moze, vlada moze
intervenisati nastojeci da omoguci ostvarivanje ciljeva kulturne politike. To moze uciniti
finansijskim dotacijama proizvodjacima odnosno potrosacima, regulisanjem trzista tako da
se nacin njihovog djelovanja mijenja ekonomskim podsticajima ili potpunom zamjenom
trzista drzavnim institucijama. Medjutim, to je glediste danasnje ekonomike kulture i ono je
nastalo tek u drugoj polovini dvadesetog vijeka; cak ga ni danas ne prihvataju neki
ekonomisti kulture koji smatraju da djelovanje trzista u kulturnom sektoru treba da bude
istovjetno onom u ostalim sektorima privrede.
Svi ekonomisti se slazu da su roba i usluge iz oblasti kulture ekonomska dobra u tom smislu
sto koriste resurse koji se mogu i drugacije primijeniti, te njihova proizvodnja podrazumijeva
oportunitetne troskove. Pored toga, potrosaci raspolazu ogranicenim sredstvima u odnosu
na svoje sveukupne zelje, i moraju se opredjeljivati koju robu i usluge ce kupovati i u kojim
kolicinama. Samo ti razlozi dovoljni su da opravdaju ekonomsku analizu proizvodnje i
potrosnje proizvoda iz oblasti kulture i prirodno vode postavljanju pitanja o tome sta
odredjuje ponudu, traznju i cijene, drugim rijecima, moramo znati kako trzisne sile u oblasti
kulture djeluju prije nego sto zakljucimo da li one zadovoljavaju licne i drustvene zelje i
zahtjeve.

12. SPECIFICNOSTI TRZISTA KULTURNIH PROIZVODA - stvaraoci trzista i

diferencijacija cijena
Na veoma razvijenim trzistima postoji obilje informacija i jaka organizaciona struktura
“stvaralaca trzista” - ljudi i institucija koji kupce i prodavce dovode u medjusobnu vezu. U
svijetu operskih pjevaca, postoje dobro organizovani agencijski sistemi koji se brinu za
nalazenje posla pjevacima sa kojima su sklopili ugovore i ugovaraju njihove honorare i
raspored nastupanja. U slikarstvu postoji hijerarhija, trgovaca slikama i vlasnika galerija koji
dijela umjetnika predstavljaju javnosti i muzejima, reklamiraju ih i pregovaraju o cijenama za
njihovu prodaju. U oblasti izdavastva postoje knjizevni agenti koji u ime autora pregovaraju
sa izdavacima. Sto je trziste razvijenije, to su vece mogucnosti za specijalizaciju.
“ZAKON ISTE CIJENE”
Na konkurentski “sirokom” trzistu razlike u cijeni izmedju dobavljaca ce se smanjivati, jer
neki preduzetnik zeli da ostvari profit tako sto “kupuje za male a prodaje za velike pare”, sto
je poznato kao “arbitraza”. Arbitrazom je moguce ostvarivati profit koristenjem malih
kursnih razlika tokom dana i noci u razlicitim centrima. To je lako kada je rijec o novcujer on
se ne mora fizicki premijestati. U slucaju da na trzistima za robu i usluge slicne vrste postoje
znatne razlike u cijeni, arbitraza se isplati i kada je radi ostvarivanja posla neophodno
premijestati robu ili ljude. To znaci da arbitraza dovodi do onoga sto su klasicni ekonomisti
nazvali “zakonom iste cijene” - postojeca konkurencija namece isti nivo cijena svuda. Trzisna
ekonomika zasniva se na konkurenciji, tj suparnistvu, te nastojanja da se ostvareni profit
dovede do snizavanja cijena na najnizi moguci nivo.
DIFERENCIJACIJA CIJENA
Za razliku od konkurentskih cijena, monopolisticki prodavac, koji je jedini dobavljac na
trzistu, moze istu robu ili uslugu da prodaje po razlicitim cijenama kako bi povecao prihode i
profit: to se naziva “diferencijacijom cijena”. Postoji nekoliko standardnih nacina da se to
uradi i njih u velikoj mjeri koriste organizacije iz oblasti umjetnosti i bastine:nude nize cijene
omladini ili starijim osobama na osnovu godina starosti, imaju razlicite cijene za razlicite
dijelove pozorista na osnovu numerisanja sjedista i ulaznica i sprjecavanja zauzimanja tudjeg
mjesta, te nude razlicite cijene za pojedine dane u sedmici, sto rade i muzeji.
Diferencijaciju cijena mogu da primjenjuju samo monopolisti te se ona smatra nepozeljnom,
ali ona se moze koristiti i u dobrotvorne svrhe ako se onima koji su spremni da plate visu
cijenu to i omoguci. Najizrazitiji oblik diferencijacijacije cijena je, svakako, aukcija na kojoj se
svi predmeti prodaju pojedinacnoi po razlicitoj cijeni.

13. KONTROLISANA TRZISTA

Trzisna ekonomika koja se zasniva samo na cjenovnom mehanizmu docarava sliku opsteg
odsustva kontrole. U proslosti su trzista bila pod kontrolom drzave: u srednjovijekovnoj
Engleskoj samo su varosice i gradovi koji su posjedovali kraljevsku povelju koju je kralj
odobravao kao privilegiju mogli da imaju proizvodna trzista, dok su trzista dragocijenih
metala, kao sto su zlato i srebro, bila striktno regulisana kako bi se osigurao kvalitet metala i
zastitila njihova cijena.

14. EKONOMSKA ISTORIJA UMJETNOSTI - POKROVITELJSTVO

POKROVITELJSTVO
Ne zaboraviti da je drzavna pomoc umjetnostima i drugim oblicima kulturne proizvodnje
koliko stara toliko i nova pojava; u svojoj starijoj verziji bila je olicena u privattnom
pokroviteljstvu kraljevske porodice i bogatih ljudi koji su finansirali stvaranje umjetnickih
dijela, muzejske zbirke i izvodjacke umjetnosti iz sopstvenog zadovoljstva, a pristup tim
djelima bio je ogranicen na dvor i vise slojeve drustva. Bogatasi i plemstvo takodje su bili
kolekcionari umjetnickih dijela i zanimljivih rijetkosti, prikazivali su ih i drugima u svom
drustvenom okruzenju, dok je pristup javnosti muzejima relativno novog datuma; kada je
175. godine otvoren Britanski muzej, ulaznica za njega bila je dovoljno skupa da ne dozvoli
ulaz “obicnim” ljudima jer je postojala bojazan da ce oni unistiti izlozene predmete. Danasnje
drzavno pokroviteljstvo u oblasti umjetnosti i kulture usmjereno je na unapredjivanje i
ocuvanje kulturne bastine i na njeno stavljanje na raspolaganje citavom drustvu.
PRIVATNO PREDUZETNISTVO U PROIZVODNJI KULTURNIH DOBARA
Zanimljivo je da je proizvodnja mnogih kulturnih dobara i usluga uvijek zavisila od trzista i da
su one i dalje u potpunosti rezultat privatnog preduzetnistva u kulturnim industrijama;
primjer za to su trzista umjetnosti, izdavastvo knjiga i dnevne stampe i muzicko izdavastvo.

15. ISTORIJSKI RAZVOJ UMJETNICKIH TRZISTA I MUZEJA

Umjetnicko trziste procvalo je u Holandiji kada je sve bogatija srednja klasa stanovnistva u
“zlatno doba” 17-og vijeka kupovala slike i grafike, rukom oslikane crepove i knjige sa
gravurama za svoje domove. Neki umjetnici bili su veoma preduzetnicki orjentisani, i ne
samo da su imali radionice koje su proizvodile ogromne kolicine umjetnickih dijela vec su i
trgovali djelima drugih umjetnika. Rembrant je imao umjetnicku radionicu i bio je trgovac
umjetnickih djela, kao i Rubens. Rubens je otisao i korak dalje: u njegovoj radionici u
Antverpenu, postojali su pomocnici za “rutinske poslove”, ne samo za mijesanje boja vec i za
njihovo nanosenje na platno kao na osnovu slike, sto je bio prvi oblik masovne proizvodnje;
pored toga on je sebi izgradio studio tako da su posjetioci mogli da ga posmatraju dok slika -
to je bila privilegija koju je naplacivao. Umjetnicko trziste bilo je “globalno” i izmedju
Holandije, Italije i Njemacke odvijala se znatna trgovina umjetnickim djelima i razmjena
umjetnika.
MUZEJI
Od pocetka 17-og vijeka, muzeji ili “kabineti cuda”, bili su privatne zbirke koje su sakupljali
naucnici, putnici i istrazivaci kao pojedinci ili u ime nekog monarha. Zbirke su sadrzale
mnostvo razlicitih predmeta koji su izazvali cudjenje i zadivljenost - knjige, metalni novac,
oruzje, kostime, punjene zivotinje, rude itd. kao i botanicke uzorke. Tradeskant kolekcija
prirodnih predmeta i ljudskih rukotvorina, koja potice iz dvadesetih godina sedamnaestog
vijeka, smjestena u zgradi poznatoj pod nazivom Arka, postala je Musaeum
Tradescantianum, prvi javni muzej u Engleskoj.
“Veliko putovanje”, u okviru kog su mladi ljudi iz bogatih porodica sjeveroistocne Evrope
putovali po Francuskoj i Italiji, a oni odvazniji i po Grckoj, u traganju za predmetima klasicnog
antickog doba i prosvjetljenjem, izvor je mnogih eksponata u porodicnim zbirkama od kojih
su mnogi zavrsili u muzejima. Muzeji su, naravno, oduvijek kupovali privatne zbirke i
predmete na otvorenomtrzistu i njima upotpunjavali postojece zbirke. Sakupljanje i
kupovanje umjetnickih dijela nastavilo se u 20-om vijeku, a nekoliko cuvenih privatnih
americkih muzeja nastalo je na taj nacin. Tokom vijekova muzeji su postajali sve
specijalizovaniji, iako su “opste zbirke” i dalje veoma znacajne: posebne zbirke obuhvataju
arheologiju, antropologiju, zanate, prirodopis, nauku, kosmos, mora, vojnu istoriju i djecije
muzeje: umjetnicki muzeji takodje mogu biti smjesteni u posebnim prostorijama.
Za prvi javni muzej smatra se Kunstmuseum u Bazelu koji je tada grad osnovao 1671. god
kupovinom Amerbahovog kabineta.

16. ISTORIJSKI RAZVOJ IZDAVASTVA, DNEVNE STAMPE I CASOPISA

Knjigama se trgovalo jos u staroj Grckoj i Rimu, a bogati ljudi su imali privatne biblioteke;
drevna Aleksandrijska biblioteka osnovana je oko 300. god prije nove ere. Prije pronalaska
stamparije, sredinom 15. vijeka, trziste knjiga razvilo se u sjevernoj Evropi. Preduzimljive
zanatlije stvarale su oslikane rukopise na slijepo a njih su kupovale bogate porodice i crkva.
Kada je Gutenberg uveo metalnu pokretnu stamparsku presu za stampanje na pergamentu i
papiru, izdavanje i prodaja knjiga postali su industrijalizovani. Tzv Gutenbergova Biblija, prva
stampana knjiga u Evropi, objavljena je 1455. na latinskom jeziku. Glavni centar prvobitne
stamparske industrije, medjutim, bila je Venecija u kojoj su gradske vlasti podsticale uvoz
stamparskih presa i doseljavanje stampara izdavanjem patentnih pisama. Nije poznato koliko
je ljudi u Evropi toga doba znalo je da cita. U Sjevernoj Evropi sposobnost citanja bila je
sredinom 17-og vijeka na relativno visokom nivou.
Prodajom knjiga bavili su se stampari i izdavaci, i u Engleskoj 16-og vijeka. Uvazena
kompanija proizvodjaca kancelarijskog materijala i dnevne stampe osnvana je 1403. godine,
dobila je kraljevsku povelju 1557. godine kojom je zakonski ovlastena da zaplenjuje knjige
koje su vrijedjale crkvu i krunu.
Stapmparstvo i izdavastvo su se u 17. vijeku razvili i u Holandiji, a glavni centri su bili
Antverpen, Lajden i Utreht.
Neki izdavaci su ipak davali nadoknade:npr Dikens je 60-ih godina 19-og vijeka bio lijepo
placen za putovanje po SAD-u radi promocije svojih dijela. Piraterija je nekim autorima
donosila korist.
DNEVNA STAMPA I CASOPISI
Iako je to i dalje predmet odredjenih rasprava, smatra se da je prvi moderni dnevni list bio
Courante uyt Duztslandt koji je izasao 1618. u Amsterdamu. U Engleskoj su izlazili razliciti
novinski pamfleti, ali se Dailz Courant,osnovan je 1702. god, smatra prvim dnevnim listom
koji je redovno izlazio. Boston News-letter i 1704. bio je prvi list u SAD koji je stalno izlazio.
Halifax Gazette iz 1751. bio je prvi dnevni list ukanadi; Pennsylvania Evening Post postao je
1783. prvi americki dnevni list; londonski The Times poceo je da izlazi 1785. dok je LeFigaro u
Francuskoj osnovan 1826. Novine velikog formata mozda su nastale u 18. vijeku, ali je tek
pocetkom 19. vijeka napredak u stampanju dnevnih listova omogucio dnevni masovni tiraz.
Londonski The Times stampao je 1814. hiljadu sto primjeraka u minuti koristeci novu
stamparsku tehnologiju.
U 18. vijeku osnovan je i niz casopisa koji su objavljeni mjesecno, sedmicno, pa cak i nekoliko
puta sedmicno: casopis The Spectator osnovan je 1711. u Londonu i objavljivan je
svakodnevno iako nije bio dnevni list; The Gentlemans Magazine bio je mjesecni casopis koji
je u Britaniji poceo da izlazi 1731. godine i na kraju je bio citan sirom svijeta sve do svoje
propasti 1907. godine.

17. ISTORIJSKI RAZVOJ MUZICKOG IZDAVASTVA, OPERA, BALETA I POZORISTA

MUZICKO IZDAVASTVO
Stampanje nota i izdavanje muzike razvili su se nesto kasnije od stampanja knjiga i nisu u
potpunosti zamijenili rucno umnozavanje. Stampanje nota i muzicko izdavastvo imali su
koristi od venecijanskog patenta iz 16. vijeka. U Engleskoj su Vilijam Berd i Tomas 1575.
dobili monopol Krune da izdaju muzicka djela i objavljivali su i duhovnu i sekularnu muziku.
Ona je prodavana za muziciranje u domacinstvima - zajednicko sviranje, pjevanje pa i ples.
Instrumentalna pa i horska muzika sa brojnim izvodjacima bila je u pocetku izvodjena jedino
na kraljevskim dvorovima i crkvama, ali tokom 19. vijeka privatna koncertna drustva pocela
su sve cesce da organizuju javne koncerte.
Tokom 19. vijeka autorska prava za stampana muzicka djela postepeno su uspostavljena
sirom Evrope ali je piraterija predstavljala ozbiljnu opasnost. Toj finansijskoj ugrozenosti vise
su, medjutim, bili izlozeni ovlasceni izdavaci nego kompozitori.
OPERA I BALET
Kompozitori su zaradjivali za zivot stvaranjem muzike ili za Crkvu ili za operu - u Italiji su bez
problema radili i jedno i drugo, te je Vivaldi, npr, komponovao vise od cetrdeset opera i
preko pet stotina koncerata. Slicno je bilo i sa Mocartom u Austriji.
Same operske kuce obicno su se finansirale izdavanjem loza poznatim licnostima koje su
tokom izvodjackih sezona u njima provodile prakticno svako vece i gdje im je njihova posluga
servirala veceru i obezbjedjivala zabavu. Kockanje u pozoristu bila je uobicajena stvar, a
dozvola za kockanje bila je unosan dodatni izvor prihoda za opersku kucu. U nekim
slucajevima operske kuce su bile u vlasnistvu grada ili drzave; i pored toga impresariji su
snosili finansijski rizik i finansirali sve troskove proizvodnje sve dok opera ne bi bila izvedena i
tek tada su dobijali naknadu.
Opera se kroz vijekove mijenjala i kao oblik umjetnosti, od maski pod kojima su kraljevski
pokrovitelji, poput Luja 14. u Francuskoj i Carlsa II u Engleskoj, plesali zajedno sa
profesionalnim plesacima, pa do pretezno vokalne umjetnosti kakva je danas; u tim okvirima
razvijao se i balet koji je postao samostalni umjetnicki oblik tek krajem 19. vijeka i cesto je
dio iste pozorisne kuce kao i opera. Carski ruski balet,kraljevski danski balet i Kraljevski
svedski balet takodje su osnovani pod pokroviteljstvom Krune u 18. vijeku. Privatnu trupu
Ballets Russes osnovao je u Parizu 1909. Rus Sergej Djagiljev s ruskim plesacima, kasnije je ta
trupa presla u Monte Karlo.
POZORISTE
Trziste pozorisnih komada i njihovih izvodjenja postojalo je u Engleskoj pocev od 16. vijeka,
cak prije nego sto su u posljednjoj cetvrtini vijeka u Londonu izgradjene pozorisne zgrade;
izradjeno je nekoliko znacajnih pozorista i jedno od njih bio je Glob, slavan po svojoj
povezanosti sa Sekspirom. Suvlasnik, upravnik i stalni pisac u tom pozoristu, Sekspir je imao
znatan broj suparnika u svim tim aktivnostima; postojao je znatan broj konkurentskih
pozorista, glumackih trupa i dramskih pisaca. Elizabetansko pozoriste uzivalo je popularnost
u svim slojevima drustva i finansiralo se prodajom ulaznica, sve dok 1642. puritanci nisu iz
religijskih razloga zatvorili pozorista; ona su povratila svoju popularnost kada si 1660. s
ponovnim uspostavljanjem monarhije, opet otvorena. U narednom vijeku Prosjacka opera
Dzona Geja, cija je premijera bila 1728. prikazivana je 62 veceri i bila je jedan od
najuspjesnijih pozorisnih komada svuh vremena.

18. PRIMARNA I SEKUNDARNA TRZISTA KULTURNIH DOBARA

Kada je rijec o djelima vizuelne umjetnosti (slike, crtezi, slike i litografije, skulpture,
fotografije...) postoji razlika izmedju primarnih i sekundarnih trzista.
Primarno trziste je ono na kome se kupuju i prodaju djela zivih umjetnika, a ponuda na
trzistu zavisi od broja umjetnika i obima proizvodnje svakog od njih. To je trziste za prvu
prodaju novonastalih umjetnickih djela u kojoj uglavnom posreduju privatni trgovci
umjetniskim djelima ili u neposrednom kontaktu umjetnika i kupca. Cesto dolazi do prevelike
ponude cak i po niskim cijenama.
Na sekundarnom trzistu gotovo uvijek se prodaju umjetnicka djela preminulih umjetnika.
Njih preprodaju vlasnici na aukcijama ili preko privatnih trgovaca. Broj djela na tom trzistu je
manje - vise stalan, ali visoke cijene mogu da dovedu do vece ponude kada ljudi nude na
prodaju djela u svom vlasnistvu.
Prodaja se cesto organizuje kao aukcija, ali privatni trgovci umjetnickim djelima posluju i na
sekundarnom trzistu i prodaju privatnom kupcima, poslovnim organizacijama, muzejima i
umjetnickim galerijama. Prodata djela su veoma raznovrsna i pored slika, crteza, ukljucuju i
grafike, fotografije i ostale predmete kolekcionarstva i antikvitete. Aukcijskim trzistem u
svijetu umjetnosti dominira nekoliko kuca, dvije medjunarodne kuce su Christie’s i Shoteby’s
i one cine duopol. Ali su samostalne u pogledu mogucnosti da jedna drugoj konkurisu,
narocito kada je o naknadama rijec.