Универзитет у Источном Сарајеву

Економски факултет Пале

Семинарски рад из предмета Међународни маркетинг

Тема:“Дизајн производа у међународном маркетингу“

Ментор Студент
Проф. др Никола Глуховић Дејан Тохољ

Садржај
1. Увод....................................................................................................................................................3
2. Дизајн.................................................................................................................................................4
3. Конкурентска улога дизајна у међународном маркетингу.............................................................5
3.1. Амерички индустријски дизајн.................................................................................................6
3.2. Француски индустријски дизајн................................................................................................6
3.3. Италијански индустријски дизајн.............................................................................................7
4. Детерминанте дизајна производа у међународном маркетингу..................................................9
5. КОНЦЕПЦИЈСКИ ОКВИР УПРАВЉАЊА ДИЗАЈНОМ ПРОИЗВОДА У МЕЂУНАРОДНОМ
МАРКЕТИНГУ............................................................................................................................................14
6. Управљање дизајном......................................................................................................................16
7. Фактори дизајна..................................................................................................................................17
8. Примјер Кока-Коле..........................................................................................................................19
9. Закључак...........................................................................................................................................21
10. Литература....................................................................................................................................22

2
 1. Увод

Кроз тему нашег семинарског рада, нешто ћемо уопштено рећи шта је дизајн, какав однос
има са међународним маркетингом, будући да је дизајн веома стара професија, много
старија од концепта маркетинга. Такође, која је улога дизајнера у процесу креирања
дизајна, каквог састава дизајн треба да буде. Шта дизајн представља за компанију, а шта
за купца. Полазимо од тога да сваки дизајн није у функцији успјешног маркетинга, а
међународног маркетинга посебно. Такође, које су то врсте дизајна. Често се прави
разлика између процесног, индустријског и графичког дизајна, као и између дизајна по
појединим подручијима и предметима примјене. Које су то функције дизајна. Да би
дизајн производа дао свој допринос успјешном маркетингу, он мора истовремено да
испуни пет кључних функционалних усмјеравања. При дизајнирању производа у
међународном маркетингу, потребно је обратити пажњу на фактор средине, фактор
тражње или потрошача и фактор конкуренције, а нешто више ћемо о њима рећи у наста-
вку. Која су то три приступапа дизајну. Такође, ријеч ће бити и о кока-коли, развоју
њиховог дизајна кроз историју.

3
 2. Дизајн

Дизајн је фактор који ће често компанији омогућити конкурентну предност. Дизајн је уку-
пан састав који утиче на изглед и функцију производа у складу са захтјевима купаца. Ди-
зајнер треба процијенити колико ће се инвестирати у развој састава, учинковитости, по-
узданости, поправљивости и стила. Са становишта компаније, добро дизајниран производ
ће бити лако произведен и дистрибуиран. Са становишта купаца, добро дизајниран про-
извод ће бити угодан за гледање и лаган за отварање, инсталирање, коришћење, попра-
вљање и одбацивање. Маркетинг прије свега, мора пружити одговор на питање како,
када и зашто да се приђе дизајну производа.

Креирање знака, маскоте, боје, слова и свега осталога су чиниоци који заокруженом
саставу презентације предузећа на тржишту обликују визуелни идентитет. Визуелни
идентитет извире из имиџа које га предузеће има или жели изградити. Добар
предузетник никад не заборавља да производ најбоље продаје сам себе у атрактивној
амбалажи која привлачи купце, која информише, која дјелује и „наговарачки“. Визуелни
идентитет стварају и одржавају стручњаци из подручја графичког дизајна, визуелних
комуникација и маркетинга у сврху постизања циљева компаније или корпорације.
Уколико се ради о визуелном идентитету компаније која нуди производе, интегрални дио
визуелног идентитета робне марке је изглед прозивода, односно изглед амбалаже.

Визуелни елементи поруке остварују своју функцију само ако се поштује критеријум успје-
шног графичког обликовања и комуниколошке структуре човјека, који у обзир узимају
психофизичке особине људског ока.

Иновативна дизајнерска рјешења и модеран дизајн кључни су фактори за успјех на све

конкурентнијем тржишту . Велики број купаца изјашњава се као визуелни тип, па је стога,
логично да ће управо дизајн привући њихову пажњу, чак и прије него остале
карактеристике производа.

Ако се уз добар дизајн у производ имплементирају и иновативна рјешења, шансе за успјех

предузећа на тржишту су много већа, него када постоји производ који је „само“ квалите-
тан, цјеновно прихватљив и рађен од најбоље сировине.

4
У обичној примјени ријеч дизајн обухвата све индустријске предмете масовне
производње и малосеријске производе, намјештај, одјећу, графички изглед страница ма-
газина..1

3. Конкурентска улога дизајна у међународном

маркетингу

Однос дизајна и маркетинга. Међународни савјет друштва индустријског дизајна је још

половином шездесетих година индустријски дизајн дефинисао као стваралачку активност,
чији је циљ одређивање формалних квалитета индустријски произведених предмета.
Ради се о краткој и једноставној дефиницији која је наишла на широку прихваћеност.
Дизајн је веома стара професија. У сваком случају, много старија од концепта маркетинга.
Полазимо од тога да сваки дизајн није у функцији успјешног маркетинга, а посебно ме-
ђународног маркетинга. Пуно је примјера који свједоче да сваки дизајн није у функцији
успјешног маркетинга. Ово важи и за савремено доба у развоју дизајна. Одређени дизајн
може да буде и оригиналан и јединствен и естетски савршен, а да не производи позити-
вне ефекте у маркетингу. Зато и подвлачимо да нас у маркетингу интересује само онај
дизајн који производи повољне тржишне и пословне ефекте, тј. који унапређује међу-
народну конкуренцију.

Дизајн у функцији међународног маркетинга. Дизајн производа у маркетингу мора да бу-

де у функцији креирања и остваривања тржишног успјеха. Дизајн производа у међу-
народном маркетингу можемо дефинисати као тржишно усмјеравану, креативну и ства-
ралачку активност одређивања формалних и појавних елемената производа и услуга, ко-
јом се обезбјеђује њихова рационална и функционална производња, са циљем што ко-
риснијег и естетски прихватљивијег начина коришћења и употребе истих у међународним
размјерама. Дакле, није спорно да професија дизајна представља стваралачку и креати-
вну активност појавног обликовања производа и услуга. Међутим, да би дизајн био у фу-
нкцији успјешног маркетинга, а посебно међународног маркетинга, само конципирање
дизајна мора бити циљно и тржишно усмјерено. Морају се максимално уважавати опре-
дјељујуће тржишне специфичности и актуелне тржишне теденције и смјернице. У фу-
нкционалном смислу, успјешан дизајн мора истовремено да уважава и савремене
захтјеве производње и технологије, и актуелне преференције потрошача у свим њиховим
нијансама, како у домаћим тако и у међународним размјерама.

1
http://novivicevi.com/pojam-i-definicija-dizajna/ (03.04.2020.)

5
Врсте дизајна. Често се прави разлика између процесног, индустријског и графичког
дизајна, као и између дизајна по појединим подручијима и предметима примјене, као
што су: дизајн предузећа, околине, производа, средстава рада, паковања, взеулног иде-
титета, промотивног материјала, промотивног наступа и слично.2

Постоје многе теорије о томе од када потиче индустријски дизајн. Неки сматрају да су
парна машина и почетак индустријске револуције уско везани за почетак индустријског
дизајна. Као рани примјер индустријског дизајна наводи се први гвоздени мост распона 3
метра на ријеци Северин из 1779. године којег је констрисао А. Дарби. 3

3.1. Амерички индустријски дизајн

За разлику од Европе, гдје су индустријски дизајнери били архитекти и инжињери, у САД-у

први индустријски дизајнери су били дизајнери у позориштима и умјетници илустратори.
Индустријски дизајн је често био у фукнцији продаје и оглашавања, гдје је једино био би-
тан вањски изглед производа, а не и унутрашњи. Пионири америчког дизајна, попут
Teaguea, N.B. Geddesa и осталих су наглашавали аеородинамичност дизајна, без обзира
што додаци у облику крилаца нису имали никакве функције. Ово је карактеристично за
прошли вијек, тј. за 30-те године године. Упореди ли се дизајн аутомобила из 50-тих годи-
на са европским аутобилима које карактерише једноставност линија, амерички су
аутомобили су обухваћени мноштвом детаља. Седамдесетих година је на амерички
дизајн извршио велики утицај европски дизајн.

3.2. Француски индустријски дизајн

Тридесетих година прошлог вијека основан је L`union des artistes moderns који је окупљао
имена попут Robert Mallet-Stevensa, Le Corbusiera I J. Dumonda, који остварују значајан до-
принос у архитекутри и дизајну намјештаја. Педесетих година на инцијативу J. Vioneta,
оснива се часопис „Art présent“ i „L'institut francaised'esthétique industrielle“ који промичу
идеју о индустријској естетици те сматрају битним дјеловати на бројним ружним произво-
дима који су били посљедица лошег концепта, односно дизајна. 4
2
Др Бранко Ракита, Међународни маркетинг, Центар за идавачку дјелатност ЕФ у Београду, 2009.године,
стр. 216.
3
Др Бранко Ракита, Међународни маркетинг, Центар за идавачку дјелатност ЕФ у Београду, 2009.године,
стр. 217.
4
М. Мештровић, Теорија дизајна и проблеми околине, Загреб, 1980. година.

6
 3.3. Италијански индустријски дизајн

Почетак индустријског дизајна у Италији, веже се уз архитетка, сликара и дизајнера Gio

Pontija, који 1928. године покреће часопис „Domus“, гдје се већ дуг низ година објављују
радови у архитекутри и дизајну. Касније италијански дизајн карактерише непрестано
тражење нових облика и форми попут радова архитекта и дизајнера Ettore Sottsassa. Вели-
ки је био ангажман архитеката и дизајнера у дизајнирању намјештаја попут Vica Magistrettia,
Giancarla Piretta. Значајан је допринос дизајнера у аутомобилској индустрији, гдје пре-
дњачи дизајнерски удио пининфарина те дизајнери Nuccio Bertone i Giorgetto Giugia.5

Индустријски је дизајн одређивање обликованих квалитета и односа индустријски про-

изведених предмета, асортимана, комуникација, система, процеса и околине задовоља-
вањем услова производње, дистрибуције и коришћења интердисциплинарном мето-
дологијом. Дизајном се назива вањски изглед неког производа или предмета.

Графички дизајн је врста примјењене умјетности која најчешће укључује комбинацију

типографије, илустрације, фотографије и тиска, како би се визуелном комуникацијом пре-
нијела нека идеја или порука, у сврху информисања, увјеравања или едуковања. У новије
вријеме се графички дизајн бави и новијим технологијама, примјере видеоклиповима,
филмовима или мултимедијом.6

Анализа и дизајн пословних процеса омогућава разумијевање начина пословних органи-

зација, од ланца вриједности купаца и оперативних процедура па све до аутоматизираних
workflow-ova.

Може се констатовати да проблематика дизајна у маркетингу има шире значење од самог

појма индустријског дизајна или индустријског обликовања производа. Потреба за акти-
внијим ангажовањем професије и струке дизајна јавља се у различитим формама и ра-
зличитим фазама, од инцијалног коципирања и креирања, преко пробног тестирања до
коначне тржишне валоризације конкретног производа или услуге. Успјешно управљање
дизајном на подлози маркетиншког концепта подразумијева чврсту координацију и си-
нхронизацију односа између различитих професија, дизајна, професије маркетинга и про-

5
М. Мештровић, Теорија дизајна и проблеми околине, Загреб, 1980. година.
6
https://hr.wikipedia.org/wiki/Grafi%C4%8Dki_dizajn/ (03.04.2020.)

7
изводње. Из тог троугла треба да произиђе ефектно и успјешно тржишно обликовање и
тржишно лансирање производа у међународним размјерама. 7

Функције дизајна. Да би дизајн производа дао свој допринос успјешном маркетингу, он

мора истовремено да испуни пет кључних функционалних усмјеравања, који су битни:
1. Дизајн у функцији дискриминацији или конкурентског диференцирања, што подра-
зумијева креативност и иновативност, 2. Дизајн у функцији производње – ради се о фу-
нкцији дизајна која треба да олакша производњу, обезбиједи економичност производње,
уважава расположивост дијелова и компоненти, расположивост технологије, алтернати-
вна метода процеса производње и њихове трошкове, 3. дизајн у функцији потрошача –
на-гласак је на примарној функцији или употребној вриједности производа са задатком да
функционалност, квалитет и употребљивост производа дођу максимално до изражаја.
4. дизајн у функцији естетике – којим се повећа визуелна препознатљивост, атрактивност
и привлачност појавних елемената производа, 5. Дизајн у функцији дистрибуције – са
задатком да обезбиједи што једноставније и цјеновно прихватљивије паковање, руко-
вање, транспорт и складиштење производа.

У међународном маркетингу наведене функције дизајна посебно долазе до изражаја и за-

хтјевају врло озбиљна превентивна истраживања, као и добро познавање конкурентске
понуде из различитих дијелова свијета.

Фактор међународне конкурентности. Истраживање показује, а пракса многих земаља

још убједљивије, да је међународну конкурентност у значајној мјери могуће поправити и
унапређивати кроз компетентно и успјешно управљање дизајном. Теорија, стил и пракса
управљања дизајном се значајно разликује од земље до земље, од индустрије до инду-
стрије, па чак и од производа до производа. Однос према дизајну најчешће се третира као
једна од битнијих одредница укупног имиџа земље поријекла.Зато се у међународним
размјерама поједине земље, индустријске гране и предузећа могу груписати у оне
ентитете који се озбиљно и организовано баве унапређивањем дизајна и ентитете који
запостављају значај дизајна и као професије и као праксе. Дизајн као фактор међународне
конкурентности се мора унапређивати кроз све своје димензије и то како на нивоу
државе, тако и у оквиру специјализованих представника струке и професије дизајна, као и
на нивоу предузећа или њихових удружења или групација. Дизајн производа се сматра
једним од кључних фактора који опредјељују успјех у међународном маркетингу.
Тржишна прихватљивост дизајна производа зависи од већег броја елемената и
производних димензија, као што су: стил, величина, примјена и начин коришћења. На
7
Др Бранко Ракита, Међународни маркетинг, Центар за идавачку дјелатност ЕФ у Београду, 2009.године,
стр. 217.

8
различитим националним тржиштима ти елементи дизајна се испољавају на веома разли-
чите начине, због присутних културних разлика, као и разлика у укусима и преференци-
јама потрошача.8

4. Детерминанте дизајна производа у међународном

маркетингу

При дизајнирању производа у међународном маркетингу, потребно је обратити пажњу

на: 1. фактор средине, 2. фактор тражње или потрошача, 3. фактор конкуренције.

Слика 1. Детерминанте дизајна производа у ММ

Извор: Др Бранко Ракита, Међународни маркетинг, стр. 218.

Утицај окружења на дизајн. Што се тиче фактора средине, треба се концентрисати

превасходно на оне који условљавају испољавање основних димензија или захтјева успје-
шног дизајна. Да би један дизајн био успјешан на тржишту у маркетиншком смислу, он
мора да истовремено ријеши и хармонизује четири хатјева окружења: естетски, еконо-
мски, регулативни и ергономски. Сва четири захтјева могу да имају своје посебне диме-

8
Др Бранко Ракита, Међународни маркетинг, Центар за идавачку дјелатност ЕФ у Београду, 2009.године,
стр. 217.

9
нзије у међународним размјерама и своју посебну међународну осјетљивост. Зато их је
потребно додатно истражити и објективно врједновати већ при иницијалној фази конци-
пирања дизајна за међународно тржиште. У сваком случају, међународно оријентисано
предузеће треба да конципира и представи своје производе на страном тржишту уз ма-
ксимално уважавање појединих фактора дате средине који могу да утичу на начин кори-
шћења одређеног производа, као и прихватљивост његовог дизајна.

Препоручује се и често се примјењује слање неколико јединица прототипова на страном

тржишту, ради њиховог тестирања.

Усклађивање обиљежја производа. Проналажење и селектовање најпожељнијих обиље-

жја производа је најтежа одлука међународних и глобалних маркетера. Примјењен при-
ступ требало би да обухвати темељан преглед свих фактора окружења који могу да утичу
на употребу производа.9 У релевантне производно-употребне факторе окружења спадају:
ниво писмености, ниво прихода, ниво техничке оспособљености потенцијалних потроша-
ча, климатски услови, инфраструктурни услови коришћења производа, доступност и ква-
литет одржавања. Све то ће у великој мјери моћи да утиче на функционалне перформансе
производа.

Мјерно превођење димензија производа. Због примјене различитих мјерних система

између држава, компаније које послују на свјетским тржиштима морају да врше прила-
гођавање неких димензија својих производа. 10 У неким случајевима, ово је само питање
обиљежавања, а у другим је неопходно прилагођавати и димензије производа. У сваком
случају, компаније морају да ускладе дизајн и димензије својих производа и услуга са ло-
калним системом мјера. Превођење мјера из неметричких у метричке ознаке често није
довољно, јер се не добијају цијели бројеви. То може створити проблеме приликом
продаје на локалном тржишту- Компанија мора да иде даље од једноставног превођења
неметричких у метричке величине, и обрнуто, како би помогла корисницима и потроша-
чима да разумију дизајн производа, као и начин његовог оптималног коришћења.

Утицај тражње и преференција потрошача. Фактори тражње и преференција потро-

шача ће још дуго остати врло важни и релевантни за успјешно тржишно обликовање про-
извода у међународном маркетингу. Преференције потрошача се знатно више разликују у
9
Извозник баштованског алата из САД је открио да јапански потрошачи машину за поткресивање живе
ограде, која је радила на батерије, користи као косачицу за траву. Ова машина показала се корисном за
јапанске мале травњаке. У складу са промјењеном намјеном, компанија је извршила одређена
прилагођавања производа.
10
Већина држава, осим САД и Велике Британије, примјењује метрички систем мјера. Мјерно превођење
димензија производа је један проблем мање за неамеричке компаније, пошто је већи број земаља које
примјењују метрички систем. Међутим, уколико европске и јапанске компаније желе да послују на
америчком и британском тржишту, оне морају да обезбједе неметричка мјерила производа за тамошње
потрошаче.

10
међународном него у домаћем маркетингу. Ради се о тржишним параметрима које ће
најтеже бити хармонизовати и уједначити у оквиру све присутнијих и наглашенијих про-
цеса глобализације. Разлике се могу огледати у ситним детаљима и тешко примјетним
нијансама, које је потребно открити и уочити што прије, како накнадно не би долазило до
модификовања или значајнијег мјењања већ лансираног дизајна производа.

Предузеће које игнорише преференције потрошача при дизајнирању и тржишном обли-

ковању производа излаже се великом ризику. Потребно је обратити пажњу на префере-
нције потрошача у домену: моде, укуса, боје, организовања животног простора, услова
живота, начина коришћења производа, жељеног квалитета, као и физичких карактеристи-
стика крајњих корисника и потрошача. Међународна пословна пракса обилује многобро-
јним примјерима како уважавања, тако и неуважавања фактора тражње и преференција
потрошача при дизајнирању и тржишном обликовању производа.

Простор и услови коришћења производа могу бити у одређеним ситуацијама битан

фактор дизајна у међународном маркетингу. Дизајн производа је често под утицајем фи-
зичког окружења производа, односно расположивог животног простора потрошача. Усло-
ви коришћења производа се наводе као чести примјери прилагођавања дизајна произво-
да различитим културама.11 У некизем земљама, ограничен животни простор захтјева
кућне апарате који су углавном мањи у односу на оне које се налазе у земљама као што су
САД, гдје људи живе у већем простору. У многим земљама потрошачи очекују одређене
производе у одређеним величинама. Дакле, међународне компаније су принуђене да
изађу у сусрет овим очекивањима. Подразумјева се да се климатски и географски услови
морају посебно уважавати при дизајнирању производа. 12

Платежна способност и култура потрошње. Однос између величине и цијене продава-

ног производа представља врло битан елеменат дизајна и фактор конкурентности у међу-
народном маркетингу. Два су кључна разлога који потенцирају значај величине при про-
дајном дизајнирању и прилагођавању производа у међународном маркетингу:
платежна способност и култура потрошње.

Мода и укус. Поред многобројних импликација у маркетингу имају и непосредан битан

утицај на дизајнирање производа у међународном маркетингу. Разликују се од државе до
државе. Те разлике долазе до изражаја кроз боју, стил, естетске линије, мирис и органо-
лептичка својства и њихово врједновање у различитим културама. Ради се о факторима

11
Неки богати Јапанци жељели су веће кућне апарате, али се испоставило да не могу убацити велики
фрижидер кроз стандардна врата јапанске куће. Winnebago, произвођач рекреативних возила наишао је на
тешкоћуе продајући превелике аутомобиле преко Mitsubishi Corporation, велике међународне компаније.
12
Компанија Unilever је након страживања тржишта открила да се карактеристике косе разликују у Бразилу и
Тајланду. У складу са овим информацијама компаније је развила различите типове шампона за ова два
тржишта

11
дизајна који се максимално морају уважавати у међународном маркетингу хране, пића,
намјештаја, одјеће, обуће и слично.13

Физичке карактеристике потрошача. Поријеклом из различитих земаља и култура се

морају уважавати при дизајну производа. Потрошачи у свијету се разликују по висини,
тежини, обиму струка, рамена, дужини руку и ногу, величини стопала и шака и слично.
Све те разлике у индивидуалним физичким карактеристикама потрошача могу да утичу на
дизајн производа.14 Свакако да промјене у дизајну због физичких карактеристика које се
повремено чине не морају обавезно да мјењају основну функцију или изглед производа
који је предмет прилагођавања.

Утицај конкуренције на дизајн производа у међународном маркетингу. Захтјеви и фа-

ктори жељене конкурентности и конкурентског понашања морају да буду изражени већ у
самом концепту дизајна производа за међународно тржиште. Међународно оријентисано
предузеће је суочено са много већим бројем дилема него оно које послује само на
домаћем тржишту.

Потенцирати производне погодности или ниску цијену јесте конкурентска дилема која
своје право размјере добија у међународном маркетингу. Многи модерни производи који
су намјењени западним тржиштима, својим тржишним обликовањем иду за тим да ма-
ксимизирају производне погодности, да штеде вријеме и смањују труд при коришћењу.
Ради се о конкурентским параметрима на подлози којих се, зарачунавају и премијске ци-
јене. На другој се страни налазе оне категорије производа које се нуде по нижим ције-
нама, али са много мање производних погодности везаних за вријеме и труд који су по-
требни при њиховој употреби. Такви производи имају већу перспективу на оним страним
тржиштима гдје трошкови рада, времена и алтернативних извора енергије нису велики,
као што су неразвијене и земље у развоју.

Потенцирати трајност или допадљивост и промјењивост производа јесте следећа ко-

нкурентска дилема која се често јавља дизајнерима, пројектантима и тржишним стру-

13
Др Бранко Ракита, Међународни маркетинг, Центар за идавачку дјелатност ЕФ у Београду, 2009.године,
стр. 220.
14
Швајцарски произвођачи сатова научили су да прилагођавају сатове различитим величинама зглобова.
Јапанци имају мање зглобове него Европљани и Американци. Произвођач радне опреме Edmont замолио је
јапанске раднике у фабрикама да испробају њихове рукавице за рад. Утврђено је да Јапанци имају мању
шаку, краће прсте од њихових колега у Европи и Америци. Водећи италијански произвођач ципела имао је
слично искуство извозећи ципеле у САД. Испитивање је показало да стопала нису иста у свим земљама.
Утврђено је да Американци имају дуже прсте и краћа стопала, те дебље зглобове, а тања или пљоснатија
стопала. Италијанска фирма је направила одговарајуће измјене у моделу да би постигли неопходну
удобност за Американце.

12
чњацима у међународном маркетингу. У различитим земљама постоје различита очеки-
вања по питању дужине трајања конкретног производа. 15

Потенцирати замјену или сервис и поправку производа јесте производна и конкурентска

дилема коју није пожељно круто и јединствено врједновати за сва инстрана тржишта. При
пласману сложених и софистицираних производа у неразвијеним и земљама у развоју
наилази се на проблем обезбјеђивања компетентног сервиса. У противном се мора ра-
змишљати о поједностављивању дизајна производа. Ако су ипак трошкови сервиса и по-
правке производа у одређеним земљама високи, тада се потрошачи радије могу
опредјељивати за њихову бржу замјену.16

Потенцирати једнократну или вишекратну амбалажу јесте још једна дилема о којој је
потребно размишљати при концепирању и реализацији дизајна производа за инострана
тржишта. Кључни фактор за опредјељење су трошкови. За неке производе трошкови
амбалаже су безначајни у односу на трошкове производње и дистрибуције, али се и на-
илази на такве производе код којих су трошкови амбалаже знатно већи од цијене са-
држаја или производа у њој. Добар примјер за илустрацију ове дилеме представљају бе-
залкохолна пића или пиво.

Афирмација флексибилности. Сви наведени факори: фактори средине, преференција

потрошача и конкурентског понашања упућује на закључак да је поребно афирмисати
принцип флексибилности при дизајнирању и тржишном обликовању производа међуна-
родном маркетингу. При анализи сваког од њих је неопходно усклађивати и помирити
захтјеве економичности, с једне стране, и захтјеве компатибилности са страном средином,
с друге стране.17

15
Американци задржавају у просјеку фрижидер у употреби око 15 година, док је у мање развијеним
земљама тај период много дужи. Наилази се на искуства да Европљани углавном купују функционалне и
једноставне фрижидере, док Американци много више купују замрзиваче од Европљана.
16
Швајцарска индустрија сатова је у једном периоду претрпила значајан губитак тржишног учешћа због тога
што су амерички и јапански конкуренти почели да нуде моделе сатова којима није потребан скуп сервис или
ипак који је јефтиније замјенити. Накнадно се Швајцарска прилагодила тим новим конкурентским
изазовима (модел Swatch).
17
Др Бранко Ракита, Међународни маркетинг, Центар за идавачку дјелатност ЕФ у Београду, 2009.године,
стр. 221.

13
 5. КОНЦЕПЦИЈСКИ ОКВИР УПРАВЉАЊА ДИЗАЈНОМ
ПРОИЗВОДА У МЕЂУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГУ

Концепт управљања дизајном у ММ. Да бисмо дошли до једног синтетичког концепци-

јског оквира за потребе управљања дизајном производа у међународном маркетингу,
умјесто категоризације појединих типова производа идентификоваћемо четири могућа
приступа тржишном обликовању производа у међународном маркетингу: национални,
специјализовани, вишетржишни и глобални. Ради се о четири најчешће стратегијске про-
изводне ситуације од којих се полази при конципирању стратегије маркетиншког наступа
у међународним размјерама. Наведене приступе потребно је аналитички и објетивно
врједновати кроз призму стратегије стандардизације и стратегије прилагођавања. Пошто
се за сратегију тржишног обликовања и дизајна производа у међународном маркетингу
природно и обавезно везује одређени тип стваралачког и креативног рада, потребно је
паралелно сагледати који концепт иновативности се односи на сваку од наведених стра-
тегијских ситуација. Приступи дизајну производа у међународном маркетингу зависе од
конкретних производно-тржишних ситуација.

Слика 2. Концепцијски оквир за упраљање дизајном у међународном маркетингу

Извор: Др Бранко Ракита, Међународни маркетинг, стр. 222.

Национални (компаративни) приступ дизајну је карактеристичан за: производе са нагла-

шеним културним идентитетом и традицијом (кинеска храна, шкотски виски), производе

14
са географским поријеклом (бразилска кафа, српска малина), производе са детаљима и
занатским вјештинама (дански напјештај, кинеска чипка), производе хомогеног карактера
и универзалног значења (шећер, гипс, цемент), производе ниже фазе прераде (храстове
даске, алуминијумске полуге), и добар дио тзв. индустријских производа. Међународно
оријентисана предузећа у оваквим производним ситуацијама, креирањем дизајна и тржи-
шним обликовањем производа, треба максимално да афирмишу компаративну конкуре-
нтску препознатљивост у међународним размјерама. Ради се о тржишним изазовима
када етноцентрични производни приступ испољава своје значење конкурентске
предности, уколико се реализује у склопу осмишљене стратегије међународног маркети-
нга, са могучношћу примјене и оређених елемената глобалног приступа маркетингу.

Специјализовани (сингуларни) приступ дизајну и тржишном обликовању производа у ме-

ђународном маркетингу се примјењује у случајевима: међународне пословне сарадње на
пројектном принципу (инжињеринг пројекти), специјалних иностраних поруџбина
(уникати, опремање пословних или животних простора), наглашене концетрације и специ-
јализације за једно тржиште или тржишни сегмент (сингуларни или мултилокални при-
ступ). Ради се о оним међународним пословним понудама у којима знање и креативност
имају значајну интегративну улогу и конкурентски значај. Сваки међународни посао је
нови случај и пројекат за себе. Међународно искуство, пословна и организациона фле-
ксибилност, постају значајни. Међународне референце, углед и репутација стално су на
провјери али се и кумулативно повећавају. Међународно оријентисане фирме у оваквим
производним ситуацијама су, пројектно организоване и засноване на концепту интезивне
креативности и иновативности. Потребно је изградити спремност да се оригинално и
адекватно одговори на сваки нови тржишни изазов у тржишним размјерама.

Вишетржишни приступ дизајну и тржишном обликовању призвода у међународном ма-

ркетингу треба пратити у оним ситуацијама када је постојање хетерогености и на страни
произода и на страни појединих иностраних тржишта наглашена карактеристика. Пошто је
у таквим ситуацијама стратегију прилагођавања производа немогуће заобићи, сугерише
се вишетржишни приступ као могући правац маркетиншке и економске реализације те,
релативно скупе стратегије. Појединим варијацима дизајна и тржишног обликовања про-
извода потребно је обезбједити вишетржишну или међународну регионалну прихватљи-
вост. Овај приступ се налази између специјализованог и глобалног приступа. Као резултат
овог приступа дизајну углавном добијамо тзв. категорију међународног производа тј.
производ који има у себи уграђену и дизајнирану потенцијалну прихватљивост у већем
броју националних тржишта.18

18
Nestle се често нводи као карактеристичан примјер који са успјехом примјењује овај приступ дизајну
својих производа стичући тако репутацију афирмисане мултинационалне корпорације.

15
Глобални приступ дизајну и тржишном обликовању производа у међународном маркети-
нгу је карактеристичан за оне гране и дјелатности које су временом добиле карактер и
статус глобализованих индустријских грана. Када се предузеће налази у таквој грани оно
мора да тежи креирању свјетских прихватљивих производа уколико жели да буде савре-
мено и међународно конкурентно.19 Као резултат глобалног приступа дизајну, добијамо
тзв. категорију свјетског производа. Ради се о производу који има јединствено дизајни-
ран концепт, прихватљив у најширим свјетским размјерама и обезбјеђену могућност за
дјелимично прилагођавање локалним условима коришћења тог производа. Погрешно је
поистовјећивати категорију свјетског са категоријом стандардизованог производа. Добар
број стандардизованих производа не може и да обезбједи свјетску тржишну прихватљи-
вост. Често ћемо имати већи степен стандардизације при примјени националног него
глобалног приступа дизајну и тржишном обликовању производа у међународном марке-
тингу.20

6. Управљање дизајном

Управљање дизајном дефинише се на следећи начин: управљање дизајном представља

утемељење политике дизајна предузећа, организацију политике дизајна и процеса у пре-
дузећу, те одређивање и прооцјену концепта дизајна предузећа. Управљање дизајном
почиње идентифицирањем кључних подручја дизајна у предузећу. У производним пре-
дузећима то је, наравно, производ.

Истраживање односа дизајна и стратегије потребна су како би пронашли одговоре на

питање:

А) Која предузећа користе дизајн као дио своје стратегије?

19
Sony се налази као примјер компаније која је доживјела велику међународну репутацију на подлози
креирања и дизајнирања глобално прихватљивих производа, иако је паралелно при лансирању неких својих
производа примјењивала и сигуларни (локални) приступ. Coca cola је већ постала школски примјер како се
постаје свјетски произвођач на подлози глобалног приступа дизајну производа и промоције. McDonaldsов
франшизни пакет такође представља добар примјер глобално дизајнираног производа.
20
Др Бранко Ракита, Међународни маркетинг, Центар за идавачку дјелатност ЕФ у Београду, 2009.године,
стр. 223.

16
Б) Под којим економским условима у окружењу дизајн постаје значајан елеменат
стратегије предузеча?21

7. Фактори дизајна

Сви фактори дизајна могу се сврстати у класификацији фактора дизајна и његове реле-
вантности која је представљена у табели 3.

Слика 3. Класификација фактора дизајна и његове релевантности

Извор: Келер, Дизајн, стр. 238.

Као што видимо, у табели 3. је приказана класификација фактора дизајна и његове реле-
вантности. Овде постоје четири категорије према којима се мјери та класификација и ре-
релвантност, ато су: класификација фактора дизајна, употреба, релевантност продаја и
производња. Дјеловање неког од фактора могуће је истражити могуће је истражити само
у његовој међузависности од свих осталих фактора, као и параметара, који у датој ситуа-
цији дјелују на дизајн производа.

Естетика. Могли смо је дефинисати као науку о лијепоме или науку о перципирању ли-
јепога. Свака особа има различиту дефиницију поимања лијепог, а то је оно све што нас

21
Г. Келер, Дизајн, Вјесник, Загреб, 1975. године, стр. 238.

17
чини посебнима. Исто тако треба напоменути да ће некоме колико год се трудили
производ који ми дизајнирамо и сматрамо лијепим бити естетски мање привлачан из је-
дноставног разлога што смо сви јединствени. Међутим, важно је да производ већина по-
трошача доживи као естетски привлачан и занимљив.

Мотивација. Под мотивацијом подразумијевамо психолошко стање позитивног или нега-

тивног стимуланса човјека у односу на предмет с којим располаже. Мотивација ће стиму-
лисати или дестимулисати човјека да се производом користи или уопште да га купи те ће
одређивати активан став у погледу модалитета кориштења.

Функција. Функцију бисмо могли дефинисати као прилагођеност предмета испуњавања

одређене намјене. Анализа дизајнера мора проћи од одређивања функције или намјене
производа, а у складу са диктираним потребама.

Ергономија. Ергономија је научна дисциплина којој је задатак да на бази резултата својих

емпиријских истраживања, динамичних, сензорних и психолошких карактеристика љу-
дскога организма и понашања пружи дефинисане параметре и препоруке прилагођавања
предмета, околине, система и процеса човјека, који с њима долази у контакт. Битни су
задаци ергономије:

- Спрјечавања повреда и професионалних обољења;

- Квантитативно и квалитетно повећање ефикасности у производњи;
- Повећање ефикасности и сигурности употре;

Механизам. О физичко-конструктивним условима који одређују производ директно ће за-

висити његов коначан облик. Разумљиво је, да ће улога механизма условити коначан
облик неког предмета зависно од конкретног случаја: код компактних предмета улога ме-
ханизма ће бити значајнија него код мање компакнтијих.

Производња. Производња сама по себи диктира облик производа.

Презентација. Дизајн сам по себи мотивише на купњу производа, али он садржи једно
значајније обиљежје: добар дизајн мора јасно упозоравати на начин и карактер коришће-
ња производа. Дакле, вањски облик предмета мора презентирати функцију предмета. 22

22
Г. Келер, Дизајн, Вјесник, Загреб, 1975. године, стр. 238.

18
 8. Примјер Кока-Коле

Кока-Кола је један од најпродаванијих свјетских производа као и производ са највећом

лојалношћу купаца. Ипак, и као таква, да би се успјешно борила са конкуренцијом и
изазовима тржишта, неопходно је да се прилагођава жељама и потребама купаца. Нара-
вно, као бренд који постоји већ преко 125 година, Кока-Кола је имала велики број промје-
на дизајна својих производа. Наравно, те промјене су ширењем на међународно тржиште
постале учесталије. На слици испод, приказане су промјене дизајна флаше Кока-Коле од
настанка па до 2007. године.

Слика 4. Промјене дизајна флаше

Извор: https://www.thebalancesmb.com/brand-loyality-case-study-coca-cola

На слици се може примјетити да су промјене посљедњих година постале веће и драсти-

чније. Готово сваке године појављује се нови дизајн Кока-Коле. Прије неколико година
појавила су се персонализована паковања Кока-Коле. Наиме, то је била кампања „Share a
Coke“ која је имала за задатак да сваком купцу омогући флашицу са његовим именом или
именом блиских људи којима би ту Кока-Колу поклонио. Такав потез је Кока-Коли омогу-
ћио значајно повећану продају, нарочито међу младим људима јер је био пропраћен на

19
друштвеним мрежама. Такође, сваке године свједочимо промјенама у вријеме празника
када се појављују наљепнице са Деда Мразом или пахуљама. Међутим, осим промјене
дизајна због привлачења нових купаца, Кока-Кола такође мијења дизајн у циљу заштите
околиша или еколошких покрета.

Тако је прије неколико година своју карактеристичну црвену лименку замијенила бије-
лом, која је представљала покрет заштите поларних медвједа који се често могу видјети
на њиховим паковањима и рекламама. На сликама испод, приказане су промјене дизајна
флаше у вези са претходно реченим.

Слика 5. Промјене дизајна флаше

Извор: https://www.thebalancesmb.com/brand-loyality-case-study-coca-cola

Ипак, показало се да продаја бијелих лименки није била повећана јер су купци навикли и
вјерују црвеним лименкама које су Кока-Колин заштитни знак.23

23
https://www.thebalancesmb.com/brand-loyality-case-study-coca-cola

20
 9. Закључак

Кроз тему нашег семинарског рада, видјели смо шта је дизајн, шта све утиче на дизајн и
какав однос има са међународном маркетингом. Треба још једном истаћи улогу
дизајнера, који треба процијенити колико ће се инвестирати у развој састава,
учинковитости, поузданости, поправљивости и стила. Са становишта компаније, добро
дизајниран производ ће бити лако произведен и дистрибуиран. Са становишта купаца,
добро дизајниран производ ће бити угодан за гледање и лаган за отварање, инсталирање,
коришћење, поправљање и одбацивање. Маркетинг прије свега, мора пружити одговор
на питање како, када и зашто да се приђе дизајну производа. Такође, нешто више смо и
рекли о врстама дизајна, као и о функцији дизајна у међународном маркетингу. Дизајн
производа у маркетингу мора да буде у функцији креирања и остваривања тржишног
успјеха. Дизајн производа у међународном маркетингу можемо дефинисати као тржишно
усмјеравану, креативну и стваралачку активност одређивања формалних и појавних
елемената производа и услуга, којом се обезбјеђује њихова рационална и функционална
производња, са циљем што кориснијег и естетски прихватљивијег начина коришћења и
употребе истих у међународним размјерама. На крају, смо и на практичном примјеру
видјели улогу дизајна.

21
10. Литература

1. Др Бранко Ракита, Међународни маркетинг, Центар за идавачку дјелатност ЕФ у Београду,

2009.године.
2. М. Мештровић, Теорија дизајна и проблеми околине, Загреб, 1980. година.
3. Келер, Дизајн, Вјесник, Загреб, 1975. године, стр. 238.
4. http://novivicevi.com/pojam-i-definicija-dizajna
5. https://www.thebalancesmb.com/brand-loyality-case-study-coca-cola

22