Editados por Michael Bierut, Jessica Helfand, Steve; Introduccién de Steven Heller y Rick F Tecnoligica de vialFundamentos del Diseno Grafico es !a primer antologia de los escritos pioneros so- bre disefio grafico. Nos muestra una vision multifacetica y polémica de la profesién desde el llamado arte comercial hasta la rigurosa disciplina del disefador actual. Cada contribucién aporta una significativa mirada sobre el momento, desarrollo o de- bate de la grafica a través del siglo XX. Manifiestos, folletos, articulos, conferencias de disenadores, observadores del diseno, configuran un cuerpo teGrico que incluye temas como la estética, el feminismo, el tradicionalismo y el comercialismo contrapuestos al progresismo y a la responsabilidad social. Los 52 autores de Fundamentos del Disefio Grafico, no son todos disenadores. Hay artistas, empresarios, graficos, publicitarios, filésofos, tedricos que defienden al dise- Ao, 0 lo cuestionan. Los problemas reales del mercado, la critica a algunos aspectos decadentes de la comunicacion publicitaria, e! elogio y la busqueda de un camino éti- co, la confrontacidn entre la posicién del artista y la del disehador, son tratadas, sin atenuantes y con un lenguaje veraz. Fundamentos del Disefio Grafico es una seleccidn de escritos de los siguientes autores: Ree I e Ashley Havinden, Walter P. Paepcke, Herbert Bayer, dom Sylvester Houédard, Victor Papanek, William Bernbach, Aldous Huxley, Lal UM aro Misha Black, eel feNVE cielo Alexander Rodchenko, Gui Bonsiepe, Sheila Levrant de Bretteville, ST ee Perens =i oven El Lissitzky, Naess MS TeT nia Herb Lubalin, Mero] eRY PSU = neo Ora Alvin Lustig, eerie lo le ae Vere Tile F.T. Marinetti, Susan Sontag, Teor On Pe coh Teron Preuss eaecn MgB Douglas C, McMurtrie, Varvara Stepanova, Jay Doblin, George Melly, Ladislav Sutnar, W. A. Dwiggins, Francis Meynell, Jan Tschichold, Anthony Froshaug, Laszl6 Moholy-Nagy, Massimo Vignelli, Ken Garland, SW Te AY oli eae Belo William Golden, Telia l cle. Le Frederic W. Goudy, Na olecuren elu cus INU 1s loi fela CSM ii) Emilio Lamarca 387 / (1640) Martinez / Buenos Aires / Argentina e-mail: info@edicionesinfinito.com _http:/Avww.edicionesinfinito.comFundamentos del Disefio Gréfico - 1a ed. 1a reimp. - Buenos Aires : Infinito, 2005. 334 p. ; 23x17 cm, (Biblioteca de disefto dirigida por Carlos Alberto Méndez Mosquera) Traducido por: Viviana Werber ISBN 987-9393.06-6 1. Disefo Gréfico. |. Viviana Werber, trad. DD 741.6 Fecha de catalogacién: 09/11/2005, Primera edicién en castellano: Febrero de 2001 Primera reimpresién: Noviembre de 2005 Titulo de la versi6n original: Looking Closer 3 - Classic writings on Graphic Design Editado por Allworth Press, Nueva York Version castellana: Viviana Werber Supervision y disefio grafico: Carlos A. Méndez Mosquera Impreso en Printing Books Peliculas y fotocromos realizados por Estudio Color © 1999 Michael Bierut, Jessica Helfand, Steven Heller y Rick Poynor © de todas las ediciones en castellano Ediciones Infinito Buenos Aires / Argentina www.edicionesinfinito.com email: info@edicionesinfinito.com ISBN 987-9393-06-6 Hecho el depdsito que marca la ley 11723 Impreso en Argentina / Printed in Argentina / Noviembre de 2005 Todos los derechos reservados. La reproduccién total o parcial de este libro, en cualquier forma que sea, por cualquier medio, sea éste electrénico, quimico, mecanico, éptico, de grabacién o fotocopia no autorizada por los editores, viola derechos reservados. Cualquier utilizacion debe ser previamente solicitada al editor.Fundamentos del Diseno Grafico Editados por Michael Bierut, Jessica Helfand, Steven Heller y Rick Poynor © Ediciones Infinito Buenos AiresIndice 7 indice Introduccién a la edici6n argentina 11 Prefacio 13 Agradecimientos 17 Introduecién 19 1893, El libro ideal, por William Morris 25 1913, Destruceién de Ia sintaxis, Imaginacién sin cadenas. Palabras en libertad, por FT. Marinetti 31 1921, Programa del primer grupo de trabajo de constructivistas, por Alexander Rédchenko y Varvara Stepanova 38 1922, La nueva impresidn exige un auevo disefio, 1923, Con veinticinco soldados de plomo he conquistado el mundo, por Francis Meynell 46 1923, La nueva tipografia, por Liszié Moholy-Nagy 48 1923, Topografia de la tipografia, por El Lissitzky 50 1925, Tipofoto, por Laszlé Moholy-Nagy 51 1926, Nuestro libro, por El Lissitzky $4 1927, Qué es la nueva tipografia?, por Walter Dexel 59 1927, Yo soy el tipo, por Frederic W. Goudy 62 1928, La impresién de hoy, por Aldous Huxley 63 1929, La filosofia del modernismo en la tipograffa, por Douglas C. Memurtrie 678 Fundamentos del Disefio Grafico 1929, Esbozo del manifiesto del arte de Ia publicidad, por Fortunato Depero 70 1930, Nueva vida impresa, por Jan Tschichold 72 1930, {Qué complace al hombre moderno?, por Alexey Brodovitch 78 1930, ; Qué hace que una revista sea “moderna”, por M. F. Agha 82 1932, La copa de cristal o la impresién debe ser invisible, por Beatrice Warde 85 1935, Hacia un tipo universal, por Herbert Bayer 89 1936, El arte publicitario cn Estados Unidos, por Earnest Elmo Calkins 92 1938, La expresién visual, por Ashley Havinden 97 1940, Palabras punzantes, por T. M. Cleland 106 1941, Técnica para tratar con los artistas, por W. A. Dwiggins 116 1946, E] arte en la industria, por Walter P. Paepcke 126 1949, Imtegracién, la nueva disciplina del disefio, por Will Burtin 128 1949, La funci6n en el disefio moderno, por Gyérgy Kepes 131 1954, ;Qué es un disefiador?, por Alvin Lustig 139 1956, El disefiador y el cliente, por Misha Black 142 1958, Tradici6n: gclisé, prisién o base para el crecimiento?, por Herbert Spencer 146 1959, El tipo es para leer, por William Golden 151 1959, :Qué tiene de nuevo la tipografia estadounidense?, por Herb Lubalin 157 1959, La nueva tipografia y su futuro en expansién, por Ladislav Sutnar 160Indice 9 1959, El entorno visual de la publicidad, por William Golden 165 1959, La tipografia del orden, por Emil Ruder 170 1960, Publicidad: jad vivum 0 ad hominem?, por Paul y Ann Rand 174 1963, Poesfa concreta, por Dom Sylvester Hougdard 182 1964, A veces toco cosas que nunca antes escuché, por William Bernbach 187 1964, Primero lo primero, por Ken Garland 191 1964, Las responsabilidades de la profesin del disefio, por Herbert Spencer 193 1965, Educacién para el disefio visual, por Gui Bonsiepe 199 1965, Ret6rica visual/ verbal, por Gui Bonsiepe 206 1966, Decadencia de lo visual, por Marshall Mc Luan 213 1967, La tipografia es una grilla, porAnthony Froshaug, 216 1967, Disefio de marcas comerciales, por Jay Doblin 220 1967, Estas son algunas cosas que debemos hacer, por Ken Garland 228 1967, Pop visual, por George Melly 235 1970, El afiche: publicidad, arte, instrumento politico, mercancfa, por Susan Sontag 239 1972, gCémo se hace la tipografia suiza?, por Wolfgang Weingart 266 1973, Algunos aspectos del disefio desde la perspectiva de una diseiiadora, por Sheila Levrant De Bretteville 287 1975, Buen disefio es buen negocio, por Thomas J, Watson, Jr. 296 1975, Edugrafologfa: los mitos del disefio y el disefio de los mitos, por Vicior Papanek 30210 1976, Este cardcter tipogrdfico esté cambiando tu vida, por Leslie Savan 308 1977, Disefio tras diseiio, por Pict Schreuders 313 1983, La era del saqueo, por Jon Savage 321 1983, Llamado a la critica, por Massimo Vignelli 328 Sobre los editores 330 indice de nombres citados 331 Fundamentos del Disefio GraficoIntroducci6n a la edicién argentina uN Introducci6n a la edicion argentina ing Closer 3 —que podrfamos traducir como “mirando cerca— con el subti- tulo, “Escritos clisicos sobre disefio grafico”, y que hoy titulamos en la presen- te version castellana: FUNDAMENTOS DEL DISENO GRAFICO. E | afio pasado, aparecié en Nueva York, editado por Allworth Press, el libro Loo- Sus compiladores son cuatro respetados y conocidos profesionales del area de co- municacién gréfica: Michael Bierut —socio de Pentagram y representante en su sede de Nueva York—; Steven Heller —editor de AIGA Journal of Graphic Design, director crea- tivo del New York Times y autor de mis de 50 publicaciones sobre diseiio grifico—; Jes- sica Helfand —socia de William Drenttel/Jessica Helfand, una compafifa de multimedia— y Rick Poynor, editor briténico de la excelente y memorable revista Eye. Los dos primeros habfan participado en la edici6n de Looking Closer I y 2, libros integrados por articulos de actualidad, seleccionados de las revistas mas prestigiosas del mundo de Ia grifica FUNDAMENTOS DEL DISENO GRAFICO aparece en un momento clave del debate en tomo al disefio grifico, que desde mediados de los afios 80 se viene desarrollan- do en relacidn a los problemas emergentes de las nuevas tecnologias y en el drea de la re- flexién del disefio con los cambios provenientes de la utilizacién de la computadora, que muchas veces pasa de ser una herramienta a convertirse en protagonista del proyecto. La publicacién por primera vez en castellano de la presente seleccién de escritos que comienzan con William Morris en 1893 y finalizan con el call for criticism de Mas- simo Vignelli en 1983 constituyen un verdadero acontecimiento, y simulténeamente el cumplimiento de un viejo anhelo, que los interesados en la historia y en la praxis del di- sefio grifico en estas latitudes, venimos esperando desde hace muchos, quiz demasia- dos aiios. El estudioso del diseiio grafico que se enriquece con el conocimiento directo de los primeros documentos sobre el tema y el profesional que busca el sustento de la teo- ria para robustecer su practica proyectual, hasta ahora se vieron obligados a rastrear vie- jas y casi inhallables ediciones, en su mayoria en inglés o alemdn, para satisfacer las crecientes necesidades de informacién te6rica, que requiere su profesién. Una profesién nueva que necesita imprescindiblemente, —para afirmar su acti- vidad proyectual—, conocer las fuentes, las raices, el pensamiento, que nutren y hacen posible una actitud madura de la comunicaci6n. Los 52 autores de los articulos que se incluyen en FUNDAMENTOS, conforman por primera vez, una verdadera antologia del pensamiento y la génesis del disefio grafico.12 Fundamentos del Disefio Grafico Steven Heller en el Prefacio y Rick Poynor en la Introduccién hacen referencia el primero al criterio y metodologia utilizada en la seleccién de escritos y el segundo a algunos aspectos de la temitica y de los contenidos de los distintos documentos compi- lados, por lo que me parece innecesario sobreabundar en los mismos. Festejo que hayan incluido en esta edicién a personalidades que han sido autores de libros también fundamentales que publicara nuestra editorial como el caso de Liisz- 16 Moholy-Nagy de quien editamos en 1963 con el nombre de “La Nueva Visién” la versién castellana de su famoso Bauhaus Biicher, 0 el de Gyérgy Kepes, de quien pu- blicamos su memorable Lenguaje de la Visi6n en 1969, o el caso mas reciente de Gui Bonsiepe de quien publicamos “Del objeto a la interfase” en 1999, que contiene la ver si6n de uno de los articulos del presente libro. Un comentario sobre la traduccién. El lector advertird a través de los distintos ar- ticulos ordenados cronolégicamente, el cambio de lenguaje y la desaparicién de térmi- nos técnicos, sustituidos década a década por nuevas denominaciones, sobretado en el campo de la produccién y la tecnologfa de la impresi6n. La figura del tipégrafo, por ejemplo, que sin duda es el protagonista de los primeros afios de las contribuciones de FUNDAMENTOS, poco a poco va desapareciendo y siendo reemplazada por la del di- sefiador. Junto a Viviana Werber —nuestra traductora— he discutido y analizado los textos cuyo origen era el inglés y controlado, cuando los documentos habjan sido escri- tos en otros idiomas, con las versiones originales. Se ha mantenido el “estilo” en que ha sido escrita cada contribucién, que no dudamos refleja la cultura, el momento histérico y la nacionalidad de los diversos autores. Finalmente, espero que con la reedicién corregida y ampliada de “Pioneros del Disefio Moderno”, de Nikolaus Pevsner, con el presente “Fundamentos del Disefio Gra- fico” y con “Ensayos sobre Disefio” —integrado por el influyente pensamiento de los disefiadores de AIGA (Asociacién Internacional de Artistas Grificos)—, que presenta- remos en el préximo mes hayamos puesto al servicio del lector de lengua castellana, una trilogia que conforma un fortalecimiento de la teorfa, expuesta por las figuras indiscu- tibles en el desarrollo y en el enfoque teérico de la profesi6n de diseitador grafico. La labor de los compiladores es encomiable y de alto valor documental, presen- tando un panorama amplio y no ortodoxo de la grdfica inserta en el mundo no sdlo del diseio, sino en el que realmente se debate la tarea del comunicador, en una sociedad donde las estrategias de marketing son parte indiscutible de la comunicacién. Los autores de FUNDAMENTOS DEL DISENO GRAFICO, no son todos dise- fiadores. Hay artistas, empresarios, gréficos, publicitarios, filésofos, teéricos que de- fienden al discfio, o lo cuestionan. Los problemas reales del mercado, la critica a algu- nos aspectos decadentes de la comunicacién publicitaria, el clogio y 1a buisqueda de un camino ético, la confrontacién entre la posicién del artista y la del disefiador, son trata- das, sin atenuantes y con un lenguaje veraz. arg. Carlos A. Méndez Mosquera Diciembre, 2000. CeEl libro ideal 25 1893 El libro ideal William Morris William Morris (1834-1896) consideraba las tradiciones artesanales de la Edad Media como una forma de revitalizar las artes aplicadas de su época. Gracias a la influencia de las textos del critico de arte John Ruskin, contribuyé a generar un restablecimiento del arte gotico que tenfa las mismas implicaciones tanto estilisticas como filoséficas. Morris creia fervientemente en la honestidad de los materiales funcionales como medio de asegurar las lineamientos del buen diseiio. Sus ideas progresistas acerca de una co- rreccién formal que trascendiera el mero estilo lo convierten, segiin Nikolaus Pevsner, enun pionero del disefto moderno'. En 1888, Morris asistié a una conferencia acerca de tipografia que dio Emery Walker (1851-1933) en la primera Exposicién de Artesanta de Londres, y allf escuché la postura de un tipdgrafo que sostenia que era necesario adop- tar los lineamientos de la tipografta de los siglos xv y Xv! para contrarrestar las fallas cualitativas de los libros contempordneos. Tres aftos después, Morris fund6 la Kelmscott Press con el objeto de imbuir de calidad y valor moral al trabajo impreso. Después de luchar contra los dudosos resultados de ia produccién en masa, también atacé los fal- sos restablecimientos medievales a los que dio lugar su propio trabajo. En esta confe- rencia, que se centra exclusivamente en el libro, arremete contra los preceptos intoca~ bles del diseito det tipo y la tipografia. —SH uando nos referimos al Libro Ideal, supongo que hemos de entender que se tra- ta de un libro no limitado por las exigencias comerciales del precio: podemos hacer lo que nos plazca con él segiin lo que su naturaleza, en cuanto libro, de- mande del Arte. Pero podemos coneluir, me parece, que su asunto nos limitard en cier- tamedida; un trabajo sobre calculo diferencial, una obra médica, un diccionario, una co- leccién de discursos de un estadista, un tratado sobre tipos de estiércol; tales libros, por mas que estuvieran bien y bellamente impresos, raramente recibirfan ornamentos con la misma exuberancia que un volumen de poemas Ifricos o que un clasico o una obra se- mejante. Un trabajo sobre el Arte, me parece, soporta menos ornamento que un libro de cualquier otra indole (non bis in idem es un buen lema); por su parte, un libro que de- ba tener ilustraciones, mds o menos utilitarias deberfa, me parece, carecer absolutamen- te de ornamento, dado que el ornamento y la ilustraci6n casi con certeza entran en con- flicto. De todos modos, sea cual fuere el tema del libro, y por desprovisto que esté de decoracién, igualmente puede ser una obra de arte, si es que el tipo es bueno y se pres- taatencién a su composicién general. Todos los presentes, supongo, estardn de acuerdo 1 Véase Nikolaus Pevsner, Pioneros del Disefio Moderna, de William Morris a Walter Gropius, 3 edicién ampliada y corregida, Ediciones Infinito, Buenos Aires, 2000. TESM CAMPUS QRO, BIBLIOTECA26 Fundamentos del Disefio Grafico en que el comienzo de la Biblia de 1462 de Schoeffer es hermoso, aun cuando no esta iluminado ni rubricado; lo mismo puede decirse de Schiissler o de Jenson 0, en una pa- labra, de cualquiera de los buenos tipégrafos de antafio; sus trabajos, sin mas ornamen- to que el que extrafan del disefio y la disposicién de las letras, eran obras de arte defi- nitivas. De hecho, un libro, impreso o escrito, tiene la tendencia a constituir un objeto hermoso, y el hecho de que nosotros, en esta época, produzcamos en general libros feos demuestra, me temo, algo como premeditacién y alevosfa: una determinacién de hacer dafio a nuestra vista siempre que eso esté a nuestro alcance. Bien: dejo en claro, en primer lugar, que un libro no ornamentado puede ser verda- dera y absolutamente hermoso, y no meramente no feo, siempre que sea, por asi decirlo, arquiteci6nicamente bueno, lo cual, dicho sea de paso, no necesariamente aumenta dema- siado el precio, puesto que no cuesta més elegir bellas imagenes que imégenes feas, y el gusto y la deliberacién con que se selecciona la ubicacién adecuada, la posicién, etc. pron to se transformardn en costumbre, si se los cultiva, y no consumirén mucho tiempo al maestro tipégrafo cuando los incluya entre sus demas ocupaciones necesarias. Veamos entonces qué nos solicita esta disposicién arquitectonica. En primer u- gar, las paginas deben ser claras y faciles de leer, lo cual raras veces ocurre a menos que, en segundo lugar, el tipo esté bien disefiado y, en tercer lugar, los mérgenes, ya sean pequefios o grandes, deban ser debidamente proporcionales a la caja tipogrfica. En pro de la claridad de lectura, hay que cuidar, primero, que las letras estén ade- cuadamente elegidas en sus cuerpos y ademas, me parece indispensable, que los espa- cios que las separan sean pequefios: es curioso, pero para mi indudable, que la irregu- laridad de cierto tipo antiguo, en particular la letra romana de los primeros tipégrafos de Roma, que es, de todos los tipos romanos, el mds ristico, no tiende a la ilegibilidad: Jo que tiene esa tendencia es la compresién lateral de la letra, que necesariamente im- plica el adelgazamiento excesivo de la forma. Desde ya, mi intencién no es afirmar que esta irregularidad sea otra cosa que un defecto a corregir. Hay algo que no debe hacer- se nunca en la tipograffa ideal: el espaciamiento de la letras; es decir, el agregado de un espacio més entre una y otra. Excepto en los trabajos ripidos e intrascendentes, tales co- mo Ja impresién de diarios, es inexcusable. Eso nos lleva a una segunda cuesti6n: ¢] espaciamiento lateral de las palabras (los espacios que las separan); para dar forma a una pdgina hermosa, debe prestarse mucha atencién a este asunto, lo cual, me temo, no es habitual. No hay que emplear mas espa- cio entre las palabras que el minimo que las separa claramente unas de otras; si los es- pacios son mayores, los resultados son la ilegibilidad y 1a fealdad de la pagina. Recuer- do que en una oportunidad compré un bonito libro veneciano del siglo xv y al principio no me daba cuenta de] motivo por el cual algunas paginas resultaban tan molestas para Ja lectura y tan ordinarias y vulgares para la vista, dado que no habfa nada que criticar al tipo. Pero de inmediato lo atribui al espaciamiento, puesto que dichas paginas esta- ban espaciadas como un libro moderno; en otras palabras, lo negro y lo blanco eran ca- si iguales. Entonces, si deseamos que un libro sea legible, lo blanco debe ser claro y lo negro, negro. La primera vez que salié la excelente publicacién Westminster Gazette, se generé un debate acerca de las ventajas de su papel verde, acerca del cual se dijeron bas- tantes cosas sin sentido. Mi amigo el sefior Jacobi, que tenfa experiencia en impresién, corrigié a esos sabios hombres, si es que se fijaron en su carta; me temo que no lo hi- cieron, sefialando que 1o que habian hecho era bajar cl tono (no el tono moral) del pa- pel y que, por consiguiente, a fin de hacerlo tan legible como la combinacién corriente- E\ libro ideal ra] de negro y blanco, debfan utilizar un negro mas negro, lo cual, por supuesto, no hacen. Les aseguro que una piigina gris exige que se fuerce mucho la vista Como se dijo anteriormente, la legibilidad también depende en gran medida del disefio de la letra: y vuelvo a expresar mi oposicién al tipo condensado, en especial en la letra romana: las a, b, d y c minisculas de tamajio normal deberfan disefiarse en algo asi como un cuadrado para obtener buenos resultados: de lo contrario, no es errado decir que no hay lugar para el disefio; por otra parte, debe dibujarse cada letra debidamente; el en- grosamiento de las b, e, g no puede ser del mismo tipo que el de la d; una w no debe ser meramente una n dada vuelta; el punto de la / no ha de ser un circulo hecho con un com- pas sino un diamante trazado con delicadeza, y asi succsivamente. En una palabra, es ne- cesario que las letras las disefie un artista, no un ingeniero. Con respecto a las formas de las letras en Inglaterra ‘(quiero decir, Gran Bretafia), se han registrado grandes progresos enestos cuarenta afios. La repugnancia abrumadora de la Bodoni, el tipo més ilegible que existi6 jamds, con sus descabelladas letras gruesas y finas, quedé mayormente relegada a trabajos que no expresan sino el utilitarismo mis despojado (aunque no veo por qué hasta el utilitarismo se inclina por usar tipos ilegibles), y fue reemplazada en muchos ca- sos por el tipo Caslon y por el tipo antiguo, un tanto esbelto pero, a su modo, elegante que se emplea en nuestra época. Es un poco desafortunado, sin embargo, que se haya aceptado un nivel un tanto bajo de excelencia para el disefio del tipo romano moderno en su esplendor, dado que sirvieron como modelo la letra comparativamente pobre y esbel- tade Plantin y de Elzeviers en lugar de los disefios generosos y dgicos de los tipégrafos venecianos del siglo xv, con Nicholas Jenson a la cabeza, ya que es obvio que es ése el tipo romano de mejor calidad y claridad que se ha conocido; es una ldstima que tome- mos como punto de partida para un posible nuevo comienzo cualquier época peor que la mejor. Si hay quien dude de la superioridad de este tipo por sobre el del siglo xvu, el es- tudio de una muestra ampliada a un tamafio cinco veces mayor lo convencer4, supongo. No obstante, debo admitir que aquf es pertinente una consideracién comercial: que las letras de Jenson ocupan mas lugar quc las imitaciones del siglo xvIl, y eso conduce a otra dificultad comercial, y es que no existe un libro bello o bien claro para la lectura impre- so en caracteres pequefios. Por mi parte, a excepcidn de los casos en que se necesitan li- bros cuyo tamaiio sea inferior al octavo corriente, lucharia contra cualquier tamafio me- nor al de la Pica; pero en todo caso Ia Pequefia Pica me parece el tipo més pequefio que puede usarse en el cuerpo de cualquier libro. Como sugerencia para los tipégrafos, dirfa que, si desean que entren més letras, pueden reducir el tamafio del interlineado u omitir- lo por completo. Desde ya, esto es mas conveniente en algunos tipos mas que en otros; Por ejemplo, el tipo Caslon, que tiene rasgos ascendentes y descendentes muy largos, nunca necesita interlineado, excepto por motivos especiales. Hasta el momento tuve en mente un tipo Romano fino y generoso pero, después de todo, es deseable aplicar cierta variedad, y cuando uno perfecciona Ia letra Romana al punto maximo logrado hasta ahora, no me parece que disponga de mucho margen pa- ra desarrollarla; en consecuencia, la palabra deberfa tomar algtin formato de letra Goti- ca en nuestro mejorado libro impreso. Si bien esta propuesta tal vez los sorprenda, no deben olvidar que, salvo por un tipo muy notable usado rara vez por Berthelet, la letra negrita inglesa, desde los dfas de Wynkyn de Worde, fue la que provino de Holanda en esa época (excepttio una vez mds, por supuesto, las imitaciones modernas de Caxton). Esta letra, si bien es bella ¢ imponente, no es muy facil de leer, estd demasiado compri- mida, es puntiaguda en exceso y, por asf decirlo, demasiado intencionalmente Gotica.28 Fundamentos del Disefio Grafico Pero hay numerosos tipos que son de cardcter transitorio y de distintos grados de tran- sicién, desde los que no hacen mis que adoptar una pizca de la firmeza floral de la Gé- tica, como algunos de los tipos Mentelin o cuasi Mentelin (que, de hecho, son modelos de hermosa simplicidad), 0, digamos, como la letra del Ptolomeo de Ulm, de la cual es dificil decir si es Gética o Romana, hasta cl espléndido tipo Mainz, del cual, supongo, el mejor ejemplo es la Biblia de Schoeffer de 1462 que es casi fntegramente Gético. Eso nos deja un gran campo para la variedad, me parece, por lo que les sugiero, y dejo esta parte del tema con dos comentarios: primero, que la dificultad para leer libros Goticos es consecuencia, en gran medida, de las numerosas contracciones que presentan, un re- sabio de la practica de los escribas y, en menor medida, de la superabundancia de letras ligadas, dos inconvenientes que, doy por sentado, estaran auscntes en los tipos moder- nos fundidos en esas letras semi-Goticas. Y, en segundo lugar, en mi opinién, las ma- yiisculas son el punto fuerte de la letra romana, y las mintisculas de la letra Gética, lo que es natural dado que el Romano fue en su origen un alfabeto de maytisculas, y las mintisculas fueron una reduccién gradual surgida de ellas. Ahora llegamos a la ubicacion de la caja de impresién en la pagina, un punto de suma importancia que, hasta hace muy poco, no comprendieron bien los tipégrafos mo- dernos y raramente hicieron mal los tipégrafos antiguos 0, de hecho, los realizadores de libros de cualquier indole. A este respecto debo comenzar por recordarles que son con- tadas las ocasiones en que vemos una sola pdgina de un libro por vez; la pagina abierta es la verdadera unidad del libro, concepto que comprendfan a Ia perfeccién los viejos impresores de libros. Opino que es muy extrafio encontrar un libro hecho antes del siglo xvii que no haya caido en manos de ese enemigo de los libros (y de la especie humana), el encuadernador, en el que no se aplique esta regia: que el borde medio (el que esté en- cuadernado) debe ser el menor de todos los margenes, el superior tiene que ser més gran- de, el margen al corte més grande atin y el inferior el mayor de todos. Asevero que, a la vista de cualquier hombre que sepa qué es la proporcién, esta regla da un aspecto satis- factorio, a diferencia de cualquier otra. Pero el tipégrafo moderno, por regla general, de- ja caer la caja en lo que llama el medio de la pagina, que muchas veces en realidad ni si- quiera es el medio, ya que mide la caja desde el encabezamiento, si es que lo hay, aun- que en realidad no forma parte de la misma sino que es un ramillete de letras que apenas mancha tenuemente la parte superior de la pagina. Me atrevo a decir que cualquier libro en que la caja esté correctamente ubicada en la pagina es tolerable a la vista, por malo que sea el tipo (siempre y cuando no haya “ornamentos” que arruinen todo), mientras que cualquier libro en el que la caja esté mal ubicada en el papel es intolerable a la vista, por buenos que sean el tipo y los ornaments. Tengo en mi biblioteca un Plinio Latino de Jen- son que, a pesar de su hermoso tipo y sus ornamentos pintados a mano, casi no me atre- vo a mirar, porque el encuadernador (y aqui me faltan los adjetivos) rebané dos tercios del margen inferior: tales estupideces son como un hombre con el saco abotonado por detrés © como una mujer con el sombrero puesto al revés Antes de terminar esta seccién, me agradarfa referirme a los voltimenes con pa- pel grueso. Me opongo a ellos, aunque he cometido unos cuantos pecados en ese senti- do, pero eso fue en mis épocas de ignorancia y solicito se me perdone alegando ese so- lo motivo, Si desean publicar una edici6n hermosa de un libro y también econémica, haganlo; pero que sean dos libros distintos, y si su dinero (0 el del piiblico) no alcanza, dediquen su ingenio y su dinero a hacer el libro econémico lo mds atractivo que pue- dan. Hacer un volumen en papel grueso partiendo del fino presenta un dilema aun siEl libro ideal 29 vuelven a rehacer las cajas para el papel mils grueso, cosa que no se hace muy a menu- do, me parece. Si los margenes estn bien para el libro pequeiio, deben estar mal para el grande, y usted tiene que ofrecer al piiblico el peor libro al mayor precio: si estén bien para el papel grueso estin mal para el fino, y por lo tanto lo arruinan, como ya he dicho que ocurre, lo cual no parece muy justo para el piblico general (desde el punto de vista de la moralidad artistica), que podrfa haber obtenido un libro atractivo, pero no costoso. En lo que hace al papel de nuestro libro ideal, estamos en gran desventaja en comparacién con tiempos pasados. Hasta el final del siglo xv o, incluso, hasta el primer cuarta del xv, no se hacfa papel malo, por lo general cra verdaderamente muy bueno. Actualmente se hace muy poco papel bueno, y en su mayor parte es muy malo. Nues- tro libro ideal debe, me parece, estar impreso en papel hecho a mano de tan buena cali- dad como sea posible; aquf la privacién no dara buenos resultados. De todas maneras, si ha de usarse papel hecho a maquina, que no aparente fineza o lujo sino que se mues- tre como lo que es: por mi parte, indiscutiblemente prefiero los papeles més econémi- cos que se usan para los periédicos, en lo que respecta a Ja apariencia a aquéllos grue- sos, lisos, engafiosos en los que se imprimen los libros respetables, de los cuales los peores son los que imitan la estructura de los papeles hechos a mano. Igualmente, dando por sentado Ia mejor calidad de! papel hecho a mano, hay que hacer un comentario sobre su sustancia. Un libro pequefio no debe imprimirse en papel gtueso, por bueno que sea. Uno quiere que un libro tenga paginas faciles de pasar y que quede en equilibrio mientras uno lo lec, lo cual es imposible, a menos que reservemos el papel grueso para los libros grandes. Y, de paso, deseo protestar contra la supersticién de que sélo los libros pequefios son cémodos para leer; algunos libros pequefios ofrecen una comodidad tolerable, pero ni los mejores son tan cémodos como los de un formato considerablemente grande, del tamaiio, digamos, de un Polyphilus original, o un poco mayor. Lo que ocurre es que un libro pequefio rara vez se queda quieto, y uno debe acalambrarse la mano sosteniéndo- loo, si no, apoyarlo en [a mesa con una parafernalia de objetos para mantenerlo inmé- vil, una cuchara de un lado, un cuchillo del otro, utensilios que siempre se caen en un momento critico y lo inquietan a uno haciéndole perder el sosiego que es indispensable para la lectura; mientras que un formato grande se queda quieto majestuosamente en la mesa y espera apaciblemente que uno tenga la amabilidad de acercdrsele, con las hojas planas y tranquilas, que no perturban el cuerpo, de modo que la mente goza de libertad para disfrutar de la literatura atesorada en su belleza. Hasta e] momento hablé de los libros cuyo solo ornamento es la belleza necesa- tia y esencial que surge de la idoneidad de una artesanja para el uso al que esta destina- da. Pero si llegamos hasta ese punto, no cabe duda de que a partir de tal artesanfa sur- gird el omamento preciso, y se utilizard a veces con sabia mesura y otras veces con pro- digalidad igualmente sabia. Mientras tanto, si realmente nos sentimos impulsados a or- namentar nuestros libros, deberfamos probar lo que sabemos hacer con certeza, pero en este intento debemos tener algo presente: que si pensamos que el ornamento es orna- mentalmente parte del libro s6lo porque esta impreso con él y encuadernado con él, co- meiemos un grave error. Es preciso que el ornamento forme parte de la pagina tanto co- mo el tipo mismo, ya que de lo contrario no cumplira su objetivo, y para alcanzarlo y para ser ornamento, debe atenerse a ciertas limitaciones y tornarse arquitectdnico; una mera ilustracién en blanco y negro, por interesante que sea como imagen, puede distar de constituir un ornamento en un libro; mientras que, por otra parte, es probable que un30 Fundamentos del Disefio Grafico libro ormamentado con ilustraciones apropiadas para eso, y exclusivamente para eso, se convierta en una obra de arte sin parangén, salvo por un bello edificio debidamente de- corado 0 una delicada obra literaria. Estas dos dltimas cosas son, de hecho, el tinico premio absolutamente necesario que debemos reclamar al arte. El libro ilustrado no es, tal vez, absolutamente necesa- rio para la vida del hombre, pero nos da tal placer infinito, y cst4 tan fntimamente co- neciado con el otro arte absolutamente necesario de Ia literatura imaginativa, que de- be seguir siendo una de las cosas mas valiosas por cuya produccién deberfan luchar los hombres sensatos. Trabajo presentado ante la Bibliographical Society el 19 de junio de 1893 y publica- do en Transactions of the Bibliographical Society (Transacciones de la Sociedad Bi- bliogréfica).Destruccién de la sintaxis. Imaginacion sin cadenas. Palabras en libertad 3 1913 Destruccion de la sintaxis. Imaginacién sin cadenas Palabras en libertad F. T. Marinetti En un momento en que el disefo grafico atin no se habia constituido como practica comercial bien definida, los textos y los experimentos del futurista italiano Filippo Tommaso Marinetti (1876-1944) encarnaban posibilidades alternativa potentes para la comunicacién grafica. En cuanto poeta que reaccionaba contra sus predecesores simbolistas, Marinetti tenia como principal preocupacién el libre potencial expresive del lenguaje, y todas sus investigaciones tipogrdficas se orientaban a ese fin (si bien mds adelante Fortunato Depero y otros aplicarian el enfoque a la publicidad). Mari. netti fue el autor del primer himno futurista a la velocidad, el dinamismo, la guerra } el fin de la tradicién —publicado en el diario Le Figaro en 1909—y entre 1912 y 1914 expreso su programa estético radical en diversos manifiestos. Este fragmento, que in- cluye el apartado “revolucién tipogrdfica”, es el mas explicito en términos tipogrdfi- cos. En los poemas recogidos en su libro Les mots en liberté futuristes (19/9), Mari- neti hizo collages de letras y extractos que conformaban un estado de violenta agita- cién en que las palabras se movian con la rapidez de los trenes, los aviones, las ola: ylos dtomos que inspiraban a los futuristas. El lenguaje verbal se desmaterializa, aun que se exalten sus aspectos materiales, mientras que la sensibilidad que guia estas ex plosiones encuadernadas en papel es cibernética. —RP Palabras en libertad ide los académicos, ahora declaro que el lirismo es Ia exquisita facultad de em borracharnos con vida, de Henar la vida de la embriaguez de nosotros mismos La facultad de convertir en vino el agua turbia de la vida que se arremolina y nos engu lle. La capacidad de colorear el mundo con los colores exclusivos de nuestras cambia bles personalidades. Ahora supongamos que un amigo de ustedes que tiene el don de esta facultad s encuentra en una zona de vida intensa (revolucién, guerra, naufragio, terremoto, etcéte a) y comienza a contarles de inmediato sus impresiones. ,Saben qué hard instintiva mente este amigo litico y excitado? En principio, destruird brutalmente la sintaxis de su discurso. No pierde tiempo e1 armar oraciones. La puntuaci6n y los adjetivos apropiados no significan nada para él. Des preciard las sutilezas y los matices del lenguaje. Sin aliento arremeterd contra los nervio De de lado todas las estipidas formulas y los muchos verbalismos confuso: de los demis con sensaciones visuales, auditivas, olfativas, tal como le Ileguen. El torren te del vapor de la emocién hard estallar la tuberfa de vapor de la oracién, las vélvulas d Ja puntuacién y la grampa adjetiva, Puiiados de palabras esenciales sin orden convencio nal, Unica preocupacién del narrador: transmitir cada una de las vibraciones de su ser.32 Fundamentos del Disefio Grafico Si este genial narrador Ifrico también tiene la mente poblada por ideas generales, entretejerd involuntariamente sus sensaciones con la totalidad del universo que conoce por intuicién. Y, a fin de expresar el verdadero valor y dimensién de sus vivencias, ten- derd inmensas redes de analogfas por todo el globo. De esa manera revelard el fundamen- to analégico de la vida, telegraficamente, con la misma velocidad econémica que impo- ne el telégrafo a los periodistas y a los corresponsales de guerra en sus apurados infor- mes. Este urgente laconismo responde no solo a las leyes de la velocidad que nos gobier- nan sino también al vinculo de siglos entre poeta y piblico. Entre poeta y piblico, de he- cho, existe el mismo vinculo que entre dos viejos amigos. Se hacen entender con media palabra, gesto, mirada. Asf es como la imaginaciGn del poeta debe entrecruzar cosas dis- tantes sin cadenas que las conecten, por medio de palabras libres esenciales. Muerte del verso libre En un momento el verso libre tuvo incontables razones para existir, pero ahora estd des- tinado a que lo reemplacen las palabras en libertad. La evolucién de la poesfa y de la sensibilidad humana nos muestra los dos defec- tos incurables del verso libre. 1. El verso libre empuja fatalmente al poeta a los efectos sonoros faciles, dobles sentidos banales, cadencias monétonas, melodias tontas y un inevitable juego de eco, interno y externo. 2. El verso libre canaliza artificialmente el flujo de emocién lirica entre las altas paredes de la sintaxis y las esclusas de la gramética. La inspiraci6n intuitiva libre que apunta directamente a la intuici6n del lector ideal se ve presa y dis- tribuida como agua purificada para la nutricién de inteligencias quisquillosas e intranquilas. Cuando hablo de destruir los canales de la sintaxis, no soy ni categérico ni sistemé- tico. Serd posible hallar rastros de la sintaxis convencional e incluso de verdaderas oracio- nes légicas dispersos entre las palabras en libertad de mi litismo desencadenado. Tal desi- gualdad en la concisién y la libertad es natural e inevitable. Dado que la poesia es en ver- dad solo una vida superior, més concentrada e intensa que la que vivimos dia a dia, como esta iltima est compuesta de elementos hipervivos y de otros moribundos. Por ende, no debemos preocuparnos demasiado por esos elementos. Pero a toda costa tenemos que evitar Ia retérica y las banalidades expresadas telegrdficamente. La imaginacién sin cadenas Por “imaginacién sin cadenas” me refiero a la libertad absoluta de imagenes o analo- gfas, expresadas con palabras libres de obsticulos, sin cadenas de sintaxis que las co- neeten y sin puntuacién. “Hasta ahora los escritores estuvieron limitados a las analogfas inmediatas. Por ejemplo, han comparado un animal con un hombre o con otro animal, lo cual es précti- camente lo mismo que una especie de fotografia. (Han comparado, digamos, un fox té-— 7 Destruccién de la sintaxis. Imaginacién sin cadenas. Palabras en libertad 33 rier con un pura raza muy pequefio. Otros, mas avanzados, comparan tal vez el mismo fox térrier tembloroso con una pequefia mAquina de Cédigo Morse. Yo, por el contrario, lo comparo con agua borboteante. En este caso hay una gradacién aun mds vasta de ana- logias, hay afinidades aun mds profundas y s6lidas, por remotas que sean.) La analogia no es mas que el profundo amor que acopla cosas distantes, aparen- temente divergentes y hostiles. Un estilo orquestal, a un tiempo policromitico, polifé- nico y polimorfo, puede abarcar la vida de la materia s6lo por medio de las analogias | mis extensas. "Cuando, en mi Batalla de Trfpoli, comparé una trinchera inmersa en el ruido de las bayonetas con una orquesta, una ametralladora con una femme fatale, introduje intui- tivamente gran parte del universo en un breve episodio de una batalla africana. “Las imfgenes no son flores que se escogen con parsimonia, como dijo Voltaire. | Son Ja sangre misma que corre por las venas de la poesfa. La poesia debe ser siempre una secuencia ininterrumpida de imagenes nuevas, o de lo contrario es mera anemia y clorosis. *Cuanto més amplias sean las afinidades de las imagenes, durante mas tiempo mantendrén su poder de asombrar.” (Manifiesto Técnico de la Literatura Futurista) La imaginaci6n sin cadenas y las palabras en libertad nos Nevaran a la esencia del | material. Al descubrir nuevas analogfas entre cosas distantes y aparentemente contrarias, las dotaremos de un valor aun mds intimo. En vez de hwmanizar los animales, los vegeta- les y los minerales (un sistema anticuado), podremos animalizar, vegetalizar, mineralizar,. electrificar o licuefacer nuestro estilo y hacerlo vivir la vida de! material. Por ejemplo, pa- rarepresentar la vida de una hoja de pasto, digo: “Mafiana seré mas verde”. Con las palabras en libertad tendremos:; METAFORAS CONDENSADAS. IMAGENES TELEGRAFICAS. VIBRACIONES MAXIMAS. NUDOS DE PENSAMIENTO. ABANICOS DE MOVI- MIENTO ABIERTOS O CERRADOS. ANALOGIAS COMPRIMIDAS. EQUILIBRIOS DE COLORES, DI- MENSIONES, PESOS, MEDIDAS Y LA VELOCIDAD DE LAS SENSACIONES. LA ZAMBULLIDA DE LA PALABRA ESENCIAL EN EL AGUA DE LA SENSIBILIDAD, RESTANDO LOS CIRCULOS CONCENTRI- COS QUE PRODUCE LA PALABRA. MOMENTOS INQUIETOS DE INTUICION. MOVIMIENTOS EN DOS, TRES, CUATRO, CINCO RITMOS DISTINTOS, LOS POLOS ANALITICOS, EXPLORADORES QUE MANTIENEN EL MANOJO DE CADENAS INTUITIVAS Muerte del yo literario Material y vida molecular Mi manifiesto técnico se oponia al yo obsesivo que hasta el momento los poetas han des- tito, cantado, analizado y vomitado. Para libramos de este yo obsesivo, debemos aban- donar la costumbre de humanizar la naturaleza atribuyendo pasiones y preocupaciones humanas a animales, plantas, agua, piedras y nubes. En cambio, tendrfamos que expresar 1: infinita pequefiez que nos rodea, lo imperceptible, lo invisible, la agitacién de los dto- mos, los movimientos brownianos, todas las hipétesis apasionadas y todos los dominios explorados por el microscopio de gran aumento. Para explicar: quiero introducir Ia infini- 1a vida molecular en la poesfa no como documento cientifico sino como elemento intuiti- vo. Deberfa mezclarse, en la obra de arte, con los despliegues y dramas infinitamente grandes, porque esa fusién constituye la sintesis integral de la vida.34 Fundamentos del Disefio Grafico A modo de ayuda a la intuicién de mi lector ideal, empleo bastardilla para todas las palabras en libertad que expresan lo infinitamente pequefio y la vida molecular. Adje 0 semaforico Adjetivo faro 0 adjetivo atmésfera En todas partes tendemos a suprimir el adjetivo calificativo ya que presupone una restriccién de la intuicién, una definicién demasiado minuciosa del sustantivo. Nada de esto es categérico. Hablo de una tendencia. Debemos hacer uso del adjetivo en la menor medida posible y en forma completamente distinta del uso que se le ha dado hasta ahora. Uno deberia tratar los adjetivos como sefales ferroviarias de estilo, plearlos para marcar el ritmo, las demoras y las pausas al andar. Lo mismo, también, con las analogias. Hasta veinte de estos adjetivos semaféricos pueden acumularse de este modo. Lo que llamo “adjetivo semaférico”, “ adjetivo faro” o “adjetivo atmésfera” es el adjetivo separado de los sustantivos, aislado entre paréntesis. Asf se transforma en una especie de sustantivo absoluto, mas amplio y mas potente que el sustantivo propia- mente dicho. E] adjetivo semaférico o faro, suspendido en alto en su jaula parentética vidria- da, arroja su luz indagadora y de gran alcance sobre todo aquello que lo rodea. E] perfil de este adjetivo se desmorona, se disemina, iluminando, impregnando y envolviendo toda una zona de palabras en libertad. Si, por caso, en un conglomerado de palabras en libertad que describen un viaje por mar coloco los siguientes adjetivos se- maféricos entre paréntesis: (calmo, azul, metédico, habitual), no es tan solo el mar el que es calmo, azul, metddico, habitual sino también el barco, su maquinaria, los pasa- jeros. Lo que hago yo y mi espiritu mismo es calmo, azul, metédico, habitual. El verbo en infinitivo Aqui tampoco son categdricas mis enunciaciones. Sostengo, sin embargo, que en un li- rismo violento y dindmico el verbo en infinitivo bien puede ser indispensable. Redon- do como una rueda, igual que una rueda adaptable a cualquier auto para seguir con las analogias, constituye la velocidad misma del estilo. E] infinitivo en sf niega la existencia de la oracidn e impide que el estilo se haga més lento y se detenga en un punto definido. Mientras que eT infinitivo es redondo y mé- vil como una rueda, los otros modos y tiempos verbales son triangulares, cuadrados u ovalados. Onomatopeya y simbolos matematicos Cuando afirmé que debfamos escupir al Altar del Arte, incité a los futuristas a liberar el lirismo de la atmésfera solemne de compuncién e incienso que uno normalmente llama Arte con “A” maytiscula. El Arte con “A” maytiscula constituye el clericalismo del espfritu creativo. Me servi de ese enfoque para incitar a los futuristas a destruir y- Destruccion de la sintaxis. Imaginacion sin cadenas. Palabras en libertad 35 burlarse de las guirnaldas, las palmas, las aureolas, los marcos exquisitos, los mantos y estolas, todo el guardarropas histérico y las antigtiedades roménticas que abarcan gran parte de la poesfa hasta la fecha. Propuse, en su lugar, un lirismo raudo, bruto e inmediato, un lirismo que debe parecer antipoético a todos nuestros predecesores, un lirismo telegrdfico sin gusto al libro que trata de él sino, més bien, tanto como sea po- sible, con gusto a vida. Mas alld de eso, la audaz introduccién de armonfas onomato- péyicas para expresar todos los sonidos y ruidos de la vida moderna, incluso los mas cacofénicos. La onomatopeya que vivifica el lirismo con elementos crudos y brutales de la | realidad se us6 en la poesia (desde Arist6fanes hasta Pascoli) mas o menos temerosa- mente. Nosotros los futuristas iniciamos el uso constante y osado de la onomatopeya. Este no debe ser sistemitico. Por ejemplo, mi Adrianople Siege-Orchestra y mi Battle Weight + Smell exigfan muchas armonfas onomatopéyicas. Siempre con el objeto de dar la mayor cantidad de vibraciones y una sintesis mas profunda de la vida, abolimos to- dos los lazos estilisticos, todas Jas hebillas brillantes con las que los poetas tradiciona- les vinculan las imagenes en su prosodia. En cambio empleamos los brevisimos 0 ané- | nimos simbolos matematicos y musicales, y ponemos entre paréntesis indicaciones ta- les como (rapido) (més rapido) (més lento) (tiempo de dos compases) para controlar la velocidad del estilo. A veces dichos paréntesis incluso irrumpen en medio de una pala- bra o de una armonia onomatopéyica. Revolu in tipografica Emprendo una revolucién tipografica contra la idea bestial y nauseabunda del libro de poesia de estilo anticuado y D’annunziano, en papel de! siglo xvi hecho a mano y bordeado con yelmos, Minervas, Apolos, elaboradas iniciales rojas, vegetales, lis- tones misales mitolgicos, epfgrafes y ntimeros romanos. El libro debe ser la expre- sién futurista del pensamiento futurista, Y no solo eso. Mi revolucién es contra lo que se da en Hamar la armonfa tipogréfica de la pégina, que es contraria al flujo y al reflujo, a los saltos y estallidos de estilo que recorren la pagina. Por lo tanto, en la misma pagina utilizaremos tres 0 cuatro colores de tinta, o incluso veinte caracteres de letra distintos si es preciso. Por ejemplo: bastardilla para sensaciones semejantes o raudas, negrita para las onomatopeyas violentas, etcétera. Con esta revolucién ti- pogrifica y esta variedad multicolor de las letras me propongo redoblar la fuerza ex- presiva de las palabras. Me opongo a la estética decorativa y preciosa de Mallarmé y a su bisqueda de la palabra justa, ese adjetivo indispensable, elegante, sugestivo, exquisito. No quiero su- gerir una idea o una sensacién con afectacién anticuada sino que deseo arrebatarlas bru- talmente y arrojarselas en la cara al lector. Ademdas, combato el ideal estatico de Mallarmé con esta revolucién tipografica que me permite imprimir a las palabras (que de por sf son libres, dindmicas y similares aun torpedo) todas las aceleraciones de las estrellas, las nubes, aviones, trenes, olas, ex- plosives, glébulos de espuma marina, moléculas y étomos. Asi hago realidad el cuarto principio de mi Primer Manifiesto Futurista (20 de febrero de 1909): “Afirmamos que la belleza del mundo est enriquecida por una nue- va belleza: la belleza de la velocidad”.36 Fundamentos del Disefio Grafico Lirismo multilineal Por otra parte, he concebido el /irismo muttilineal, con el cual logro alcanzar esa simul- taneidad lirica que obsesionaba también a los pintores futuristas: lirismo multilineal por medio del cual sin duda conseguiré las simultaneidades liricas més complejas. En distintas Iineas paralelas, el poeta arrojard diversas sucesiones de color, soni- do, olor, ruido, peso, grosor, analogia. Es posible que una de esas Iineas sea, por ejem- plo, olfativa, otra musical, otra pictérica. Supongamos que la sucesién de sensaciones y analogfas pictéricas domina a las demés. En ese caso, estard impresa con un cardcter de letra mas denso que la segunda If- nea y la tercera (una de las cuales tal vez contenga, por ejemplo, la sucesién de sensacio- nes y analogias musicales, y la otra, la sucesi6n de sensaciones y analogias olfativas) Dada una pagina que contenga muchos manojos de sensaciones y analogfas, cada uno de los cuales esté compuesto por tres o cuatro lineas, la sucesi6n de sensaciones y analogias pict6ricas (impresa en negrita) formaré la primera Ifnea del primer manojo y continuard (siempre con el mismo tipo) en la primera Ifnea de todos los otros manojos. La sucesién de sensaciones y analogias musicales, menos importante que la de sensaciones y analogfas pictéricas (primera linea) pero mds importante que la de sensa- ciones y analogfas olfativas (tercera linea), se imprimir con un tipo mas pequefio que el de la primera Ifnea y més grande que el de la tercera. Ortografia expresiva libre La necesidad hist6rica de la ortograffa expresiva libre queda demostrada por medio de las revoluciones sucesivas que continuamente liberan los poderes liricos de la especie humana de sus trabas y reglas. 1. De hecho, los poetas comenzaron por canalizar su embriaguez lirica en diver- sas respiraciones iguales, con acentos, ecos, asonancias o rimas a intervalos preestablecidos (métrica tradicional). Luego modificaron esas diferentes res- piraciones medidas, provenientes de los pulmones de sus antecesores, con cierta libertad. 2, Mis adelante, los poetas se percataron de que los distintos momentos de su embriaguez lirica tenfan que crear respiraciones apropiadas para los intervalos més variados y sorprendentes, con absoluta libertad de acentuacién. Asi llega- ron al verso libre, pero siguieron conservando el orden sintéctico de las pala- bras de modo que la efnbriaguez lirica manase en direccién a los oyentes por el canal légico de la sintaxis. 3. Hoy en dia ya no queremos que la embriaguez lirica ordene las palabras sin- tacticamente antes de propulsarlas con las respiraciones que hemos inventado, y tenemos palabras en libertad. Ademés, nuestra embriaguez lirica deberfa deformar, refrescar libremente las palabras, acortdndolas, estirdndolas, refor- zando el centro o las extremidades, incrementando o disminuyendo la canti dad de vocales y consonantes. De esa manera legaremos a la nueva ortogra- fia que \lamo expresiva libre. La deformacién instintiva de Jas palabras con- cuerda con nuestra tendencia natural a la onomatopeya. Poco importa si la pa-Destruccion de la sintaxis, Imaginacion sin cadenas. Palabras en libertad 37 labra deformada adquiere cardcter ambiguo. Se uniré a las armonfas onomato- péyicas o a los resiimenes de ruidos, y pronto nos permitiré acceder a la armo- nia psiquica onomatopéyica, a 1a expresién sonora pero abstracta de una emo- cién o un pensamiento puro, Pero uno puede objetar que mis palabras en liber- tad, mi imaginacién sin cadenas exigen oradores especiales si ha de entendér- selas. Aunque no me interesa la comprensiGn de la multitud, respondo que la cantidad de oradores puiblicos futuristas est en aumento y que cualquier poe- ma tradicional admirado, para el caso, requiere un orador especial si ha de en- tendérselo. Publicado originalmente en Lacerba (Florencia: 15 de junio de 1913).38 Fundamentos del Disefio Grafico 1921 Programa del primer grupo de trabajo de constructivistas Alexander Rodchenko y Varvara Stepanova En su cardcter de comunista comprometido con la causa, Alexander Rodchenko (1891- 1956) fue uno de los primeros artistas que apoyaron a las bolcheviques después de Ia Revolucion Rusa de 1917. En 1921 abandoné la escultura y la pintura para concentrar- se en actividades mds titiles para la sociedad: el disefto, la tipografia y la fotografia. Rédchenko fue uno de los fundadores de Inkhuk, el Instituto de Cultura Artistica, que funcioné en Moscit entre 1920 y 1924, y el Grupo de Trabajo de Constructivistas se for- m6 en marzo de 1921 durante su gestién como director del Instituto. El programa cons- tructivista, redactado por Rédchenko y su compafiera Varvara Stepdnova (1894-1958) —también integrante fundamental de inkhuk—, fue aprobado en la tercera reunidn del Grupo, en abril de 1921 y publicado, con leves modificaciones, al afio siguiente. Pro- pone una base para trabajar, al servicio del “comunismo cientifico”, que se opone dia- metralmente a los imperativos ideologicos de la forma de disefo gréfico comercial que surgia entonces en los Estados Unidos y que se desarrollaria mds adelante. Las viejas formas del arte languidecertan a medida que la “vida constructiva” se convirtiera en el arte del futuro. —RP ta de las estructuras materiales. Para abordar su tarea, el grupo insiste en la ne- cesidad de sintetizar el aspecto ideol6gico con el formal para la transferencia real del trabajo de laboratorio al ambito de la actividad prictica. Por lo tanto, en el momento de su institucién, el programa del grupo sefialé lo si- guiente en su aspecto ideolégico: 1, Nuestra tinica ideologia es el comunismo cientffico basado en la teorfa del ma- terialismo hist6rico. 2. La imterpretacién teérica y la asimilacién de la experiencia de la construccién soviética deben impeler al grupo a rechazar la actividad experimental “aleja- da de la vida” y buscar la experimentaci6n real. 3. Para dominar la creacién de estructuras practicas en forma realmente cientifi- cay disciplinada, los constructivistas han establecido tres disciplinas: Tecténi- ca, Faktura y Construccion. A. La Tecténica o estilo tecténico esté templada y formada, por un lado, con las propiedades del comunismo y, por otro, con el uso conveniente del material industrial. B. La Faktura es el estado orgénico del material trabajado o el nuevo estado re- sultante de su organismo. En consecuencia, el grupo considera que la Faktura es el material trabajado conscientemente y utilizado convenientemente, sin en- torpecer la Construccién ni restringir la Tecténica E | Grupo de Constructivistas se ha fijado la tarea de buscar la expresidn comunis-Programa del primer grupo de trabajo de constructivistas 39 C. La Construccién debe entenderse como la funcién organizacional del Cons- tructivismo. Sila Tect6nica abarca la relacion entre lo ideolégico y lo formal, que otorga uni- dad al disefio prictico, y la faktura es lo material, la Construccién revela el proceso mis- mo de esa estructuracién. De esa manera, la tercera disciplina es la de la realizacién del disefio por medio del uso del material trabajado. El Maierial. El Material es como sustancia y materia. Su investigacién y su apli- cacién, propiedades y significacién industriales. Ademis, tiempo, espacio, volumen, plano, color, linea y luz también son matcrial para los Constructivistas, sin el cual no pueden construir estructuras materiales. Las tareas inmediatas del grupo 1. En la esfera ideolégica: Comprobar te6rica y précticamente la incompatibilidad de la actividad estéti- ca y las funciones de la produccién intelectual y material. La verdadera participacin de la produccién intelectual y material como ele- ‘mento igual en la creacién de la cultura comunista. 2. En la esfera prictica: Publicar una declaracién de principios. Publicar un periédico semanal, V/P (Vestnik Intellektual ‘nogo Proizvodstva, el Heraldo de la Produccién Intelectual). Imprimir folletos y volantes sobre temas relacionados con las actividades del grupo. Construir disefios. Organizar exposiciones. Entablar vinculos con todos los Centres y Juntas de Produccién de esa maqui- na soviética unificada, que de hecho practicamente moldea y produce las for- mas emergentes de la forma de vida comunista 3. En la esfera de la accién polftica: i, El Grupo declara la guerra intransigente al arte. ii, Afirma que la cultura artistica del pasado es inaceptable para las formas co- munistas de las estructuras Constructivistas. Publicado originalmente en Ermitazh, ntimero 13 (Moscti: 1922).40 Fundamentos del Disefio Grafico 1922 La nueva impresion exige un nuevo disefio W. A. Dwiggins Antes de que William Addison Dwiggins (1880-1957) introdujera el término “diseito grdfico”, se empleaban indistintamente descripciones tales como “arte de imprenta”, “arte comercial”, “arte grdfico” y “disefto publicitario” para connotar la produccién visual de la profesién publicitaria. En este articulo, escrito para un suplemento espe- cial del Boston Evening Transcript dedicado a las artes grdficas, y publicado conjun- tamente con la exposicién anual de artes graficas de la ciudad, Dwiggins intent6 crear conciencia en los demds artesanos y artistas gréficos, y establecer pardmetros para la actividad. En los aitos 20, era uno de los artistas publicitarios mds influyentes, y en el momento de la publicacion sus argumentos repercutian en la comunidad de las artes grdficas. No obstante, faltaba al menos una década mds para que el “‘diseiio grafico” se convirtiera en el estilo preferido de referencia. Este ensayo es significativo también por lo que dice Dwiggins de las consecuencias de las nuevas tecnologias de impresion y de la creciente importancia de la industria publicitaria en comparacién con las de- mds formas del disefo grafico. Aduce que los disetadores tienen no solo la responsa- bilidad de atender a sus clientes comerciales sino también la de satisfacerse a si mis- mos como artistas. —SH Viejos Parémetros de Excelencia Repentinamente Suplantados Debido a los Complejos Procesos Nuevos de la Industria. Aun la Oportunidad, Sin Embargo, de Mezclar el Sentido Comin con el Gusto Attistico Arte de la Impresién— y engafiados por una falsa interpretacién de ella, han generado una gran confusién respecto del Iimite que separa el arte de la im- presién. La sutil embriaguez de la primer palabra de la frase los induce a materiali- zar vagos halos cuasi estéticos sobre las cabezas de diversas personas que se dedican a imprimir. Nadie distingue conscientemente el aspecto de los impresos a excepcién del di- sefador y el entendido en impresién. Cuando se colocan anuncios en el garaje de Ia es- quina para hacer conocer el precio de la nafta, no es necesario que sean una muestra de arte sublime. Cumplen su funcién tal como son. Todos los objetivos principales de a impresin pueden cumplirse sin recurrir a la ayuda del arte. El fabricante que vende un producto tiene ciertas ideas acerca de] buen aspecto de su material impreso, pero I os adeptos a un espiritu sentimental, inspirados por una formula verbal —ElLa nueva impresién exige un nuevo disefio a4 esas ideas son personales y por lo comuin no tienen relaci6n alguna con el arte. El fabri- cante puede tener la ilusién de que sus impresos son arte. Nosotros no. Pero como acto de caridad agreguémoslo a los disefiadores de impresos antes mencionados para com- pletar la némina de aquellos que se interesan por el aspecto del material impreso. Pare- ce ser que con frecuencia la impresiGn dice lo que tiene que decir de la misma manera, sin el arte, Los artistas estampan la historia de la impresién Registren estos dos hechos: la impresién no es un arte y el arte no es esencial a la im- presiGn y, tomandolos como base, proyectemos las siguientes conclusiones sorprenden- tes. La historia de la impresién es en gran medida una historia de artistas individuales. Los nombres que se distinguen en la biograffa del oficio son los de algunos hombres que se destacan por tener un paladar fino para el arte. De la gran masa de impresiones que seguramente se hicieron desde la invencién, la tinicas reliquias dignas de mencién son aquellos pocos libros y documentos hechos por hombres de mentalidad artistica. Durante trescientos afios se coleccioné y se aprecié el papel impreso, no porque fuese una impresién sino porque era arte impreso. Los artistas irrumpieron en la impresién y la desviaron hacia sus propios fines desde que Gutenberg concibié los tipos méviles. Durante todo el desarrollo de la in- dustria, aplicaron sus facultades al problema de transformar la impresién en bellas ar- tes. Irumpieron en la impresién de un modo tan minucioso que —en lo que hace al trabajo de antafio— los motivos practicos para hacer impresiones se perdieron de vis- a, y el papel impreso es notorio, en esencia, justamente porque los artistas se entro- metieron con él. Se percibe inmediatamente, por su mayor complejidad, que hay dos grupos de hechos que no concuerdan en absoluto. Esta cuestién es més profunda de lo que se no- taa simple vista. Parecerfa que existieran diversas clases de cosas diferentes bajo el tf- tulo de “impresién”. Y, por cierto, existen. Vayamos a casos concretos y analicemos la industria. Queremos averiguar cudl es la relaci6n entre el arte y la impresién, pero no la impresién histérica sino 1a actual. Hay claras separaciones en la industria moderna. Examindndolas, podemos seccionar la ‘ocupacién, a grandes rasgos en tres clases: impresién Ilana, impresién como bellas ar- tes y la tercera gran clase intermedia de la impresién mas o menos modificada por el gusto artistico. Los boletines y volantes, las guias telef6nicas y los catdlogos de escue- las pertenecen a la primera clase. De la segunda pueden ser representantes los libros im- presos para el Grolier Club por Brace Rogers. La tercera clase de impresién es tan am- plia y variada que nos costard elegir ejemplos que 1a ilustren. Variedad simple y bellas artes Laimpresi6n de la primera clase —Ia variedad simple— es el eje de la industria. Supera alas otras dos en cantidad, con una abrumadora diferencia de toneladas. Desempefia un trabajo tremendo y valioso, y lo hace de una manera exhaustivamente esmerada. La ex- celencia técnica del producto de la planta de impresiGn “simple” es lo nico que puede42 Fundamentos del Diseno Gréfico pedirse. Esta clase de impresién demuestra la verdad de la deduccion del tercer parra- fo, No recibe ayuda del arte y no la necesita. Estd fuera del dominio del arte. La impresién como bellas artes no es —como podria suponerse precipitadamen- te si uno hiciera un repaso de la industria— una cuestién de historia exclusivamente. Si- gue ocurriendo. El hombre de buen gusto —a quien nuestro sentimentalismo hubiera extinguido llamindolo “tipégrafo”— debe ser descubierto atin en el oficio. Desparra- mados por doquier hay hombres de refinado gusto artistico que se dedican a la impre- sién como arte. Y cabe destacar que lo hacen, en muchos casos, en forma totalmente priictica, y no se topan con grandes impedimentos, de hecho, en su adhesién a las dis- tinguidas tradiciones. Producen impresiones como bellas artes porque lo desean; porque —como uno se ve obligado a decir— son artistas. Pero la consideracién de la impresién como bellas artes no es exactamente el pro- pésito de esta nota. La impresién en ese plano pertenece, por su naturaleza misma, al campo del critico de las bellas artes y no puede examinarse en un pie de igualdad con el producto de la industria en general. Qué contacto tiene la industria en general con el arte es la pregunta que nos ocupa. Hemos acotado nuestro examen al tercer grupo de impresién. Alli buscaremos ese contacto. Este tiltimo grupo tiene ciertas caracterfsticas para destacar. Por empezar, no se hace para venderlo sino para regalarlo, con una meta muy astuta detras del regalo. En- tonces, es algo nuevo: tan nuevo como la publicidad. Es absolutamente democratico: to- do el mundo aporta algo para hacerlo. Va a todas partes y lo leen todas las personas. Es probable que participe mds en la formacién del estado cuasi social que Ilamamos civi lizacién que todos los libros y diarios y periédicos juntos. Su funcién es preparar el te- rreno para vender algo o bien para vender algo directamente. Sea como fuere, haciendo alboroto o utilizando argumentos sutiles, cumple su misién de que algo se venda. En realidad es una especie de superimpresion. Sus exigencias obligaron a la in- dustria a expandirse ¢ incluir funciones nuevas y extraiias; el estudio critico de los mer- cados de clientes; la preparacién de “literatura”, descriptiva, educacional, argumental va; las ventas siempre en vista al final de todo. Una de las funciones que tuvo que in- cluir la imprenta es 1a que lleva a cabo un sector conocido como el departamento o ser- vicio de arte. El departamento de arte produce algo. Es lo que se llama “trabajo artistico”. La expresi6n “trabajo artistico” pertenece a la jerga de las agencias de publicidad, y pue- de definirsela como los dibujos, decoraciones, etc., que se hacen para complicar el mensaje publicitario, Parece ser que en cierto tipo de publicidad no sirve el planteo lla- no y frontal de los hechos. Deben cometerse pequefias travesuras. Es necesario perge- flar pequefios ¢ ingenuos deslices y comienzos en falso para lamar la atencién de la victima. O hay que masajearle la espalda y explotar sus maiias antes de lograr engatu- sarla de modo que se ponga en la posicién justa para que le caiga la piedra en la cabe- za. Uno infiere que Ja funcién del servicio de arte es brindar esas incitaciones, rodeos y subterfugios. Los ingenuos de los servicios de arte trabajan con més destreza cuando hacen cuadros y disefios ornamentales. Sus productos gozan de suficiente estima como di- bujos y disefios. Pero la aplicacién de su trabajo se equivoca de un modo peculiar. El gran carnaval de la calle principal necesita de su ayuda para ser un evento com- pleto, pero el arte que producen esti en una callecita lateral haciendo jugadas inte- ligentes.La nueva impresion exige un nuevo disefio 43 En vista del excelente trabajo llevado a cabo por algunos departamentos de arte de ciertas imprentas, el comentario precedente puede parecer demasiado subido de to- no, Pero estas personas tienen una posicidn clave en lo que hace al arte, la impresién y el gusto piiblico, y sus aciertos o desaciertos son de gran trascendencia para el artista. Casi podria decirse que el futuro del arte grafico impreso est4 en sus manos. Antes se decfa que la ilustracion era “el arte de la gente”, pero el “trabajo artistico” de la publi- cidad lo ha reemplazado en 1a estima popular. Calculemos cudntas personas saben més de Coles Phillips que de Raleigh o de George Wright. Si todo lo que se dice de la im- portancia que tiene el arte para las industrias de una nacién no son puras habladurfas, es crucial que los trabajadores de la publicidad tomen conciencia de la influencia que ejer- cen y de la oportunidad con la que cuentan. El arte no tendrd lugar en las industrias has- la que nuestros conciudadanos aprendan a distinguir lo bueno cuando lo ven. Los artis- tas publicitarios son ahora sus tinicos maestros. El disefio publicitario es la unica forma de disefio grifico que logra llegar a todos. Esto implica que los artistas publicitarios no adoptan el tono adecuado. Lle- var adelante un arte en forma adjunta a los negocios siempre es dificil. Estos artis- tas, por atinados que sean de por si como artistas, estin sometidos a una presién ex- tema que casi con seguridad los hari ser exponentes ineptos de pardmetros atinados. Es un infortunio que la tarea de determinar los estilos de impresién recaiga en sus manos, dado que las condiciones de su servicio los hacen fijar estilos en un nivel in- ferior al mejor. Los artistas publicitarios pueden mejorar Pero pueden mejorar su desempefio. Tienen la posibilidad de trabajar con destreza den- tro de las limitaciones de sus handicaps. Pueden ejercer cierta presi6n al menos para que la impresién relacionada con las ventas se convierta en un medio més claro y pre- ciso para transmitir el mensaje del comerciante. Deben volver a aprender las reglas de su juego. Que escuchen las palabras del profeta y se perfeccionen. Tienen un cédigo moral establecido para el departamento del tipdgrafo justo que se ha vuelto perfecto: Cultive la simplicidad. Utilice estilos de letras y disposiciones simples. En lo que hace al boceto, olvidese del arte desde el principio y aplique el sentido co- min. El tinico deber del impresor-disefiador es hacer una presentacién clara del mensaje —utilizar todas las ventajas de la composicién— para hacer llegar las ideas importantes y colocar las partes menos significativas donde no se las pase por alto. Eso requiere l6gi- cay capacidad de andlisis més que arte, Use ilustraciones que concuerden con el proceso de impresién. La tinta y el papel de los impresores son una convencién para !a luz, la sombra y el color. Respete esa con- vencién. Sea mezquino con las decoraciones, los bordes y accesorios semejantes. No acumule omamentos como si fuesen flores en un entierro. Planifique los espacios en blanco: no ol- vide que el papel es “parte del cuadro”. Manipule los espacios en blanco entre y alrede- dor de las superficies impresas de modo que conformen una trama agradable. Conozca bien las formas de las letras. Son las unidades que integran la estructura: vi- gas y ladrillos sueltos. Elija los mejores y utilicelos siempre.44 Fundamentos del efio Grafico Es facil formular reglas, pero no es tan facil aplicarlas. En efecto, la nueva im- presién exige un nuevo disefio. La revolucién de la préctica técnica ya esté consumada. Queda muy poco de los viejos métodos. Los parémetros de la buena impresi6n tal co- mo se mantenian desde los inicios de la profesién fueron suplantados repentinamente. En las manos del tipégrafo aparece un complejo de nuevos procesos: grabado de medio tono, composicién mecénica, citrocromfa, offset, fotograbado rapido. La concep- ci6n original del disefio de impresi6n atinado tal como se mantenia hasta la era de las maquinas tiene muy poca incidencia en estos nuevos procesos. La impresion de tinta so- bre papel es algo totalmente nuevo y distinto. En una sola generaci6n de tipégrafos “fall6” la continuidad de la tradicion. gPo- demos disefiar esta nueva impresién si nuestra mentalidad se formé con los parémetros que rigieron a Aldus, Bodoni o DeVinne? Todas esas creaciones que admirabamos de- ben ser arrojadas por la borda? ;En qué medida puede cruzar la brecha el viejo paréme- tro de calidad, y cémo puede relaciondrselo con la nueva situacién? La composicién pogréfica manual esté a punto de tornarse tan obsoleta como el hilado a mano. La com- posicién mecdnica ya es un hecho. ;Cémo ha de lograse que sea buena en el viejo sen- tido? 0 ha de descartarse el antiguo sentido? Desde ya, todas estas preguntas tendrdn respuesta. Se encontrara la manera co- rrecta y se desarrollaré un nuevo pardmetro, Lo que hay que recalcar es que el nuevo pardmetro no debe ser meramente mecdnico sino también estético. Los artistas deben participar de su elaboracién; no los servicios de arte exclusivamente, sino los artistas; los artistas en términos de Holbein y Tory. Pistas para los artistas en la impresion moderna Hay pistas en la nueva impresién que puede aprovechar el artista. Este material su- giere un estilo mas leve e incompleto que el que empleamos actualmente; que dan Ia sensacién de que hoy estén presentes pero mafiana ya habrén desaparecido. Pero pueden ser buenas como disefio y como arte. La mariposa es admirada con justicia por su belleza aunque se reconoce que su permanencia serd breve. Nuestra forma de utilizar los dibujos decorativos que parecen haber llevado meses de preparacién, de alguna manera es incongruente con el hecho de que las mismas no han de durar mas de una hora. Los antiguos y duraderos libros son la fuente errada de inspiracién de los estilos decorativos que cumplen un objetivo tan efimero. Los franceses captaron el espfritu de esa clase de disefio. La filtracién de sus es- tilos en nuestra produccion de ilustraciones nos serviré de mucho si logramos percibir a qué apuntan. El dibujo de accesorios para la nueva clase de impresién y el boceto mis- mo de la impresién deben hacerse con un grado de vibracién més elevado de Io que conocemos. Hay unos pocos que alcanzaron el tono justo. El director de arte de Vogue y Vanity Fair arma paginas congruentes con las exigencias del nuevo oficio. El problema es estimulante por la condicién misma de su novedad. Hay que trazar nuevas lineas y hacer nuevos diagramas. Actualmente han cafdo los cercos y las reglas. O al menos asi parece. Pero, a pesar de la consumacién de la revolucién mecdnica, la ley del arte sigue vigente. El disefio atinado sigue siendo disefio atina- do, aunque sea con materiales innovadores. El objetivo intrinseco de la impresién no cambié, asi como no cambié el problema fundamental del artista. La disposicién or-La nueva impresion exige un nuevo disefilo 45 denada y elegante de las partes todavia es deseable, y las paginas impresas siguen siendo para que se las lea. Con estas condiciones, el disefiador intentard hacer con la nueva impresién lo que se comprometié a hacer con la vieja. Su éxito seguiré depen- diendo de una combinacién adecuada de sentido comtin y gusto artistico. Publicado originalmente en el Boston Evening Transcript (29 de agosto de 1922)46 Fundamentos del Disefio Grafico 1923 Con veinticinco soldados de plomo he conquistado el mundo Francis Meynell Francis Meynell (1891-1975), propietario de la imprenta Pelican Press y de Nonesuch Press de Inglaterra, se desempeié en una época en que la hegemonia de la impresién y la tipografia tradicionales se veia desafiada por los modernos vanguardistas en toda Europa. Pelican Press se fund6 para producir, como escribid Meynell, “los mejores impresos posi- bles para el comercio” y bused acercar la estética tradicional y la contempordnea. Por ejemplo, Pelican Press twvo una influencia notable en el moldeado de la tipografia comer- cial contempordnea. En 1923, publicé Typography, un libro de muestra disefiado por Mey. nell cuya introduccién era “Con veinticinco soldados de plomo he conquistado el mundo En 1971, Meynell escribié que este texto es “una tipica efusion de un joven que ahora me resulta desconocido”. No obstante, no es solo un homenaje de un amante de la tipografia a su oficio sino también un testimonio que recatca la pasién que tenian Meynell y su gene- raci6n por las artes de hacer ¢ imprimir letras durante un perfodo de transicién en la his- toria del disefto. SH A*B*C*D*E*F*G*H I*J*K*L*M*N*O*P Q*R*S*T*U viw*x Y*Z lo cual significa, en este caso y en todos, de edad incierta. ;Quién la hizo y cudn- do? {Fue un fanfarrén que, camino del pueblo, tuvo una revelacién sibita y ma- ravillosa del espititu dramético? {O fue verdaderamente un conquistador de las mentes de los hombres? Que los que sepan se abstengan de contémoslo. Que el lugar de nacimiento de su tfa, las remembranzas de su director de escuela, las intrigas que le abrieron camino, que sus costumbres en presencia de la botella (a la que tendia a atribuir gran parte de su éxito 0 fracaso), sus preferencias en lo que respecta a los cigarros o a las empuriaduras de espa- das 0 a la politica o a la religin; que todo eso continde sin conocerse ni recopilarse. Pues quienquiera que haya sido, como sea que haya prosperado, no dijo ni hizo (estoy seguro) nada mds que pudiera justificar la sublime arrogancia de esa declaracién: “Con veinticin- co soldados de plomo he conquistado el mundo”. Cualquier otra cosa que hubiera prove- nido de é1 habria sido una derogacién de esa aseveracién o una negacién lisa y Ilana o (peor adn) una chanza hecha contra ella: una profanacién total de su momento de divinidad. E sta dramitica afirmacién es de orfgenes oscuros y (como dicen) de cierta edad, Una sola cosa ha de concederse. Ustedes, los que gustan de las “‘pruebas internas” —un agradable resabio de los aiios escolares y de Skeat—, pueden pensar en el nimeroCon veinticinco soldados de plomo he conquistado el mundo 47 25. ,Ahora pueden fechar la frase? A mediados del siglo xvut se agregé la “W" a las vein- ticinco, y se habja llegado a las veinticinco apenas una o dos décadas antes cuando a las veinticuatro anteriores se agregé la “J”. Por ende, si desean consignar una fecha a César- Shakespeare, estoy dispuesio a aceptar como vilido el afio 1640. Pero mi oferta es la si- guiente: que ustedes ahora, y con esto, queden satisfechos y no abran el diccionario de fra- ses, donde, sin lugar a duda, la cita est4 ordenada, fechada, anotada, adscripta, analizada, historizada y desnudada para total confusién de nuestra teoria. Con veinticinco soldados de plomo... Es verdad, si no en sentido individual, al me- nos en sentido general. Todas las alturas y las profundidades y los anchos de las cosas tan- aibles y naturales —paisajes, ocasos, el aroma del heno, el zumbido de las abejas, la be- lleza que pertenece a los parpados (y que se atribuye erréneamente a los ojos); todas las. emociones y mociones inconmensurables de la mente humana, para la cual no parece ha- ber Ifmites; los pensamientos y las cosas feas y terribles y misteriosas, asi como las her- mosas— estén todos cercados, restringidos, ordenados en un insignificante revoltijo de le- tuas. ;Veintiséis signos! El equipo completo de mi hijo de seis afios... y de Shakespeare. {Dos docenas de garabatos escogidos y combinados de manera que conformen Rey Lear y los Sonetos! Son comunes a los més geniales y a nosotros. Son la Ilave de la eternidad. Son los escalones que van a las estrellas. Y nosotros los usamos, uno para cometer erro- res gramaticales, uno para falsificar un cheque, uno para escribir talones de apuestas, uno para redactar un articulo que contendra las palabras necesarias para cumplir el pedido de eseribir una Introduccién tal como esta. Deténganse, amables lectores, Vuelvan del borde de este hondo estanque de senti- mento y verdad, Piensen una cosa para atenuar el asombro. Asi como la literatura esté con- tenida de ese modo en un grupo de simbolos, Ia vida estd controlada por una serie mas bre- ve. Me atrevo a declarar que con once soldados de plomo —once, ni uno miis— estoy en condiciones de conquistar el universo. ;Lo dudan? Pero primero obsérvenlos: 98765432 10£ EI siguiente simple resumen de la historia de los formatos tipogrdficos, de sus sos y de su tecnologfa est destinado al comprador de material impreso (ya sea escritor, comerciante, secretario de una sociedad culta o agente de publicidad) que al mismo tiem- poesamante del oficio; no menos aficionado a las letras que a Ja literatura. Existen gran- des cantidades de libros cultos, y es de temerse pedantes, para el bibliéfilo profesional; yal menos experto y més abierto puede resultarle provechoso un método mds simple y conocido. En las paginas que siguen, se intenta ayudar al aficionado a apreciar correcta mente los formatos tipogréficos y orientarlo a lo hermoso y lo util antes que a lo “curio- so”. El hecho de que sea obra de un impresor, y de que el material sea necesariamente una exhibicién de su propia mercaderfa, una vitrina bien acicalada y aprovisionada, no debe restar valor, incluso en una época sensible a la publicidad (dado que esta goberna- da por ella), al mérito que la obra posea; de hecho, debe incrementarlo. Pues, sea cual fuere la importancia de este libro, es un libro realista, es representativo, muestra qué pue- de tener a su servicio cualquier comprador de material impreso; e intenta demostrar qué puede hacer una imprenta comercial para enriquecer el oficio saqueando los tesoros del pasado ¢ infundiendo en los cuerpos viejos el espfritu vivo de nuestro presente. Publicado originalmente en Typography (Londres: The Pelican Press, 1923).48 Fundamentos del Disefio Grafico 1923 La nueva tipografia Laszl6 Moholy-Nagy El periodo en que Laszié Moholy-Nagy fue maestro del Bauhaus, entre 1923 y 1928, fue crucial para el desarrollo de sus ideas y obra. Este poliartista hiingaro autodidac- to (1895-1946), que tenia grandes dotes de comunicador, ejercié en muchas disciplinas —pintura, diseto, cine, fotografia— y experiment6 con materiales y técnicas novedosas. El breve texto que escribié Moholy-Nagy para el catdlogo de la exposicién del Bauhaus Staatliches Bauhaus in Weimar, 1919-1923 es una difundida declaracion de los princi- pios fundamentales de la Nueva Tipografia, y luego el artista diseiié diversas publica- ciones que inclufan esos preceptos para la prensa del Bauhaus. (En 1925, una vez que el movimiento se trasladé de Weimar a Dessau, se introdujo un taller de tipografia y di- sefio gréfico, con Herbert Bayer como profesor.) Para Moholy-Nagy, el objetivo esencial de la Nueva Tipografia era la claridad eficaz liberada de la distraccién estética. La for- ma tipogrdfica debta estar determinada por las necesidades del contenido, y a tal fin la “elasticidad” de la expresion tipogréfica no era solo posible sino de rigueur. —RP forma mis intensa. El énfasis debe recaer en la claridad absoluta dado que es lo que diferencia el carécter de nuestra escritura del de las formas pictogrificas de la antigiiedad. Nuestra relacién intelectual con el mundo es exacta al individuo (por ejemplo, esta relacidn exacta al individuo esta en una fase de transicion hacia una orien- tacién exacta a la comunidad). Esto se opone a la modalidad de comunicacién antigua, que era amorfa al individuo y luego amorfa a la colectividad. Prioridad resultante: cla- ridad inequivoca en todas las composiciones tipogréficas. Legibilidad; la comunicacién nunca puede estar obstaculizada por una estética a priori. Nunca es posible forzar las letras para que entren en un marco preconcebido, tal como un cuadrado. La imagen impresa coincide con el contenido por medio de sus leyes épticas y psicol6gicas especificas, que exigen una forma tipica. La esencia y el propésito de la impresi6n exigen un uso desinhibido de todos los sentidos lineales (por ende, no solo la articulacién horizontal). Usamos todos los caracteres de letras, tamafios de letras, for- mas geométricas, colores, etc. Queremos crear un nuevo lenguaje tipografico cuya elas- ticidad, variabilidad y frescura de composici6n tipogrifica esté dictada exclusivamente por la ley interna de la expresién y el efecto éptico. El aspecto mas importante de la tipografia contempordnea es el uso de técnicas cincogréficas, que implican la produccién mecdnica de impresiones fototipogrificas en todos los tamafios. Lo que iniciaron los egipcios con sus jeroglificos inexactos, cuya in- terpretacién se basaba en la tradicién y en la imaginacidn personal, se convirtié en la expresién més precisa por medio de la inclusién de la fotografia en la metodologfa tipo- gréfica. Ya en la actualidad tenemos libros (en su mayoria cientificos) con reproducciones I a tipografia es una herramienta de comunicacién. Debe ser comunicacién en suLa nueva tipografia 49 fotograficas precisas; pero estas fotograffas no son sino explicaciones secundarias del texto. La tiltima innovacién suplanta esa fase, y fotos pequefias o grandes se colocan en el texto donde anteriormente utilizibamos conceptos y expresiones inexactos y sujetos ala interpretacién individual. La objetividad de la fotografia libera al lector receptivo Ge las muletas que representan las idiosincracias personales del autor y lo obliga a for- marse su propia opinién. Es seguro predecir que esta creciente documentacién a través de la fotografia da- té lugar, en un futuro cercano, al reemplazo de la literatura por la pelicula. Los indicios de tal desarrollo se notan ya en el aumento del uso del teléfono, que hace obsoletas las cartas, No es valida la objecién de que la produccién de peliculas requiere un aparato demasiado complejo y costoso. Pronto hacer una pelicula serd tan simple y accesible co- mo lo es ahora imprimir libros. Un cambio ignalmente decisivo en la imagen tipogréfica se dard en la produc- cién de afiches no bien la fotografia reemplace a la pintura en ese campo. El afiche eficaz debe causar un impacto inmediato en todos los receptores psicolégicos. Por medio del uso experimentado de la c4mara y de las técnicas fotogréficas, tales como el retoque, la obstruccién, la superposicién, Ia distorsién, la ampliacién, etc., conjun- tamente con la linea tipogréfica liberada, puede aumentarse inmensamente la efecti- vidad de los afiches. El nuevo afiche se basa en la fotografia, que es el nuevo mecanismo narrador de la civilizacién, combinada con el efecto de choque de los nuevos caracteres tipogriificos y efectos de colores brillantes, segtin la intensidad que se busque dar al mensaje. La nueva tipografia es una experiencia simulténea de la visién y la comunicacién. Publicado originalmente en Staatliches Bauhaus in Weimar, 1919-1923 (Munich: 1923).50 Fundamentos del Diseno Grafico 1923 Topografia de la tipografia El Lissitzky La declaracién de El Lissitzky, publicada en Hanover, en ta revista Merz, de Kurt Sch- witters, es un Hamado a ta accion surgido de la fase visionaria de la Nueva Tipografia. Estas declamaciones condensadas prometen barrer con todas las convenciones estable- cidas de la produccién de libros para implantar una nueva era. En su imagen apotedsi- ca de la “electrobiblioteca", Lissitzky (1890-1941) prevé los laberintos hipertextuales que finalmente afloraron con las tecnologias digitales. Su demanda de nuevos escritores capaces de satisfacer las dindmicas necesidades visuales del libro reinventado ha sido repetida muchas veces, si bien atin no fue comprendida ampliamente ni cumplida con re- gularidad en las prolificas industrias del texto y la imagen. —RP 1. Las palabras que estén en la superficie escrita se incorporan por medio de la vista, no de la audici6n. 2. Uno comunica sentidos,mediante la convencién de las palabras; el sentido to- ma forma mediante las letras. 3. Economia de expresi6n: la Optica, no la fonética. 4. E] disefio del espacio del libro, fijado de acuerdo con las limitaciones de la me- cdnica de la impresién, debe coincidir con las tensiones y las presiones del contenido, 5. El disefio del espacio del libro usando procesos fotomecanicos que resultan de la nueva 6ptica. La realidad sobrenatural del ojo perfeccionado. . La secuencia continua de paginas: el libro bioscépico. El nuevo libro exige un nuevo escritor. Muricron la pluma y el tintero. . La superficie impresa trasciende el espacio y el tiempo. La superficie impre- sa, la infinidad de los libros, debe ser trascendida. Pra ‘La ELECTRO-BIBLIOTECA Publicado originalmente en Merz ntimero 4 (Hanover: julio de 1923).Tipofoto 51 1925 Tipofoto Laszl6 Moholy-Nagy En el Bauhaus, Laszlé Moholy-Nagy (1895-1946) edité la serie de libros Bauhaus- biicher integrada por catorce publicaciones junto a su director Walter Gropius, y su propio Malerei, Photographie, Film (Pintura, fotografia, cine), fue el octavo volumen que se publicd en 1925. El influyente concepto que desarrollé Moholy-Nagy de pofoto” —Ia estrecha integracién, con medios técnicos, de la tipograjta y la imagen fotografica— es un precepto central del disento grafico modernista y un hito de la dis- ciplina en su posterior evolucién. Moholy-Nagy puebla sus textos con grandes vifte- tas, negritas para dar énfasis y flechas, dado que prevé ta legada de una “nueva li- teratura visual” en la que se empleard la fotografia, tal como en su propio diseiio del libro, como material “tipografico” junto con las palabras y en lugar de ellas. Su pre- diccién de que las técnicas no lineales de la revista de kiosco, tal vez Wegaran a apli- carse a los trabajos filosdficos sugiere que contemplaba una idea mas compleja que el libro ilustrado comin y corriente. —RP s humano por lo que sucede en el mundo ha dado lugar a la enorme expan- sién del servicio de noticias: la tipografia, el cine y la radio. El trabajo creador del artista, los experimentos del cientifico, los ciileulos del empresario 0 el politico de hoy, todo lo que se mueve, todo lo que moldea, estd reco- gido en la colectividad de eventos que interactuan. La accién inmediata del momento que lleva a cabo el individuo siempre tiene el efecto de la simultaneidad a largo plazo. El técnico tiene su miquina a mano: satisfuciendo las necesidades del momento. Pero esencialmente es mucho mis; es el pionero de la nueva estratificacién social, prepara el camino hacia el futuro. El trabajo del tipégrafo, por ejemplo, al cual todavia prestamos muy poca atencién, tiene el mismo efecto a largo plazo: la comprensién internacional y sus consecuencias. El trabajo del tipégrafo es parte de la base sobre la que se construird el nuevo mundo. El trabajo concentrado de organizacién es el resultado espiritual que produce, de todos los elementos de la creatividad humana, una sintesis: el instinto de juego, com- pasi6n, invenciones, necesidades econémicas. Un hombre inventa la impresidn con ti- po movil, otro la fotograffa, un tercero la impresion de pantalla y el estereotipo, el si- N: la curiosidad ni las consideraciones econémicas solas sino un profundo inte- guiente el electrotipo, el fototipo, la plancha de celuloide endurecida por la luz. Los hombres siguen matindose entre ellos, todavia no comprendieron cémo viven, por qué viven; los politicos no se percatan de que la tierra es una entidad, y sin embargo se in- venté la television (Telehor): el “Observador Penetrante”: mafiana podremos investigar el coraz6n de nuestro préjimo, estar en todos lados y al mismo tiempo estar solos; li- bros ilustrados, diarios, revistas se imprimen de a millones. La ausencia de ambigiieda-52 Fundamentos del Disefo Grafico des de lo real, la verdad de la situacién cotidiana esté a la vista de todos. La higiene de lo dptico, la salud de lo visible se abre paso poco a poco. e {Qué es la tipofoto? La tipograffa es la comunicacién compuesta por tipos. La fotograffa es la presentacién visual de lo que puede ser captado 6pticamente. La tipofoto es la transmisi6n de comunicacién mas exacta en el aspecto visual. e Cada época tiene su propio foco éptico. Nuestra era: la del cine, el letrero luminoso, la si- multaneidad de los eventos perceptibles sensorialmente. También nos ha dado una nueva base creadora, que se desarrolla progresivamente, para la tipografia. La tipografia de Gu- tenberg, que perduré casi hasta nuestros dias, se mueve exclusivamente en la dimensi6n lineal. La intervencién del proceso fotogréfico la ha ampliado a una nueva dimensionali- dad, actualmente aceptada como total. E] trabajo preliminar en esta drea fue realizado por los diarios ilustrados, los afiches y el display de impresién. Hasta hace poco, el cardcter tipogréfico y la composici6n tipogréfica mantenfan una técnica que, si bien garantizaba la pureza del efecto lineal, pasaba por alto las nue- vas dimensiones de la vida. No hace mucho que comenzaron a aparecer trabajos tipo- grdficos que utilizan los contrastes del material tipografico (letras, signos, valores po- sitivos y negativos del plano) en un intento por establecer una correspondencia con la vida moderna. Sin embargo, tales esfuerzos no han servido de mucho para relajar la in- flexibilidad que existe hasta el momento en la prictica tipogrifica. Puede lograrse un aflojamiento eficaz s6lo si se ponen en practica de la manera mas abarcadora y exten- dida las técnicas de la fotografia, la cincografia, el electrotipo, etcétera. La flexibilidad y la elasticidad de estas técnicas traen aparejada una nueva reciprocidad entre la eco- nomia y la belleza. Con el desarrollo de la foto-telegrafia, que permite hacer repro- ducciones ¢ ilustraciones precisas instantaneamente, es de suponer que incluso los tra- bajos empleardn los mismos medios —aunque en un plano superior— que las revistas estadounidenses de hoy en dia. La forma de estos nuevos trabajos tipograficos, desde ya, seré muy distinta tipogréfica, 6ptica y sinépticamente de la tipografia lineal de la actualidad. La tipograffa lineal que comunica ideas es meramente un vinculo transitorio en- tre el contenido de la communicacién y la persona que lo recibe: COMUNICACION <— TIPOGRAFI[A —> PERSONA En vez de usar la tipograffa —como hasta ahora— solo como un medio objeti- vo, esté haciéndose el intento de incorporarla creativamente al contenido, junto con los efectos potenciales de su existencia subjetiva. Los materiales tipogrdficos en sf contienen tangibilidades fuertemente épticas por medio de las cuales pueden transmitir el contenido de la comunicacién de manera directamente visible, no solo indirectamente intelectual. La fotografia es especialmente efectiva cuando se la utiliza a modo de material tipogrdfico. Puede aparecer como ilus- traci6n junto a las palabras o en forma de “fototexto” en reemplazo de las palabras, como forma precisa de representacién con un grado tal de objetividad que no deje lu-Tipofoto 53 gar a la interpretacién individual, La forma, la transmisién se construye a partir de las relaciones dpticas y asociativas: hace una continuidad visual, asociativa, conceptual, sintética: hace de Ja tipofoto una transmisién no ambigua en forma dpticamente valida. La tipofoto gobierna el nuevo ritmo de la nueva literatura visual. e En el futuro, todas las imprentas poseerdn su propia planta de producci6n, y puede ase- verarse con certeza que el futuro de los métodos tipogréficos residiré en los procesos fotomecdnicos. La invencién de la méquina de composicién fototipografica, la posibi- lidad de imprimir ediciones completas con radiografia de rayos X, las nuevas técnicas econémicas de linotipfa, etc. indican Ia tendencia a la que debe adaptarse todo tipégra- fo o tipofotégrafo cuanto antes. e Esta modalidad de comunicacién sinéptica moderna puede aplicarse ampliamente en otro plano por medio del proceso cinético, el cine. Publicado originalmente en Malerei, Photographie, Film (Munich: Albert Langen Ver- tag, 1925).54 Fundamentos del Disefio Grafico ; 1926 Nuestro libro El Lissitzky Como reconocié rdpidamente Jan Tschichold en su fundamental libro Die neue Typo- graphie, publicado en 1928, El Lissitzky (1890-1941) fue uno de los colaboradores mds destacados de la nueva teorta tipogrdfica. El activisimo artista ruso viajé a Berlin en 1921 y, por medio de su trabajo de fotomontaje, impresi6n, diseno grafico y pintura, de- sempemtd un papel crucial en ta introduccién de las ideas Constructivistas y Suprema- tistas en el arte y el disefo practicados en Europa occidental. Lissitzky visité el Bau- haus, escribié articulos, dio conferencias, colaboré en un mimero doble de la revista de Kurt Schwitter Merz (donde ya habia aparecido su “Topografia de la tipografia") y creé la publicacién trilingiie Veshch (Objeto) para el gobierno soviético —con el edi- tor Ilya Ehrenburg— antes de volver a Moscti, en 1925, para dar clases en la Vhkute- mas, e! Bauhaus ruso. “Nuestro libro”, publicado al aio siguiente, elabora los temas del manifiesto que Lissitzky dio a conocer en Merz. El artista predice con exactitud los efectos liberadores de los procesos fotomectinicos e intenta resolver la cuestién que plantea en qué debe convertirse el libro contempordneo. Sugiere que, si la desmateria- lizacidn caracteriza la época, entonces la forma tradicional del libro (sobrecubierta, lomo, paginas numeradas consecutivamente) debe explotar y dar lugar a nuevas confi- guraciones capaces de expresar la “evolucién lérica y épica” de su tiempo. —RP Con el paso del tiempo, se componen distintas variaciones del mismo tema en torno de la invencion, algunas veces mas agudas, otras mas aplanadas, pero en muy pocas ocasiones se alcanza la potencia original. Sigue sucediendo asf hasta que, después de ser ejecutada durante un largo periodo, esta obra artistica se tora tan auto- miaticamente mecdnica en su ejecucién que la mente deja de responder al tema agota- do; entonces Hega el momento justo para una nueva invencién. Sin embargo, lo que da en llamarse el aspecto técnico es inseparable de Jo que se conoce como el aspecto artfs- tico, y por lo tanto no deseamos restar importancia a las estrechas relaciones con un pu- fiado de frases hechas. En todo caso, Gutenberg, cl inventor del sistema de impresion con tipos movibles, imprimié algunos libros con ese método que perduran como el ma- yor logro del arte del libro, Luego durante siglos no se originaron inventos fundamen- tales en nuestro campo (hasta la invencién de ta fotografia). Lo que encontramos, a grandes rasgos, en el arte de la impresi6n son variaciones magistrales acompafiadas por mejoras técnicas en la produccién de los instrumentos. Ocurrié lo mismo con una se- gunda invencién en el érea visual: con la fotograffa. Apenas nos bajemos del caballo que nos hace sentir tan satisfechos, deberemos reconocer que los primeros daguerroti- Te los inventos en el arte son eventos tinicos en el tiempo, no tienen evolucién. pos no son rudimentarios y primitivos sino que constituyen los logros mas grandes del Ambito del arte fotogréfico. Es muy limitado el concepto de que la maquina sola, es de-Nuestro libro 55 cir la suplantacién de los procesos manuales por los mecénicos, es vital para el cambio de apariencia y forma de las cosas. En primer lugar, es el consumidor el que determina el cambio con sus exigencias; me refiero al estrato de Ia sociedad que suministra el encargo. Hoy en dia no es un cfrculo reducido, una delgada capa superior, sino “To- dos”, las masas, La idea que en este momento mueve a las masas se lama materialis- mo, pero lo que caracteriza precisamente la época actual es la desmaterializacin. Un ejemplo: aumenta la correspondencia, crece la cantidad de cartas, se multiplican las montafias de papel escrito y de material utilizado; entonces el Ilamado telef6nico ali- via la tensi6n, Luego continia extendiéndosc la red de comunicaciones y se incremen- tael volumen de las comunicaciones; entonces 1a radio aliviana la carga. Esté dismi- nuyendo la cantidad de material que se utiliza; estamos desmaterializando; las masas engorrosas de material son reemplazadas por energias liberadas. Ese es el signo de nuestra €poca, {Qué tipo de conclusiones podemos sacar de estas observaciones en lo que hace a nuestra actividad? Establezco las siguientes analogia INVENTOS EN EL CAMPO DE LA INVENTOS EN EL CAMPO DE LA COMUNICACION DEL PENSAMIENTO COMUNICACION GENERAL Expresién por medio del habla Posicién erguida Escritura Rueda Imprenta de Gutenberg Vehiculo con traccién a sangre 2 Automévil 2 Aeroplano Presento estas analogias con el objeto de demostrar que, mientras el libro siga siendo necesariamente un objeto manuable, es decir que atin no sea reemplazado por las grabaciones sonoras o las imagenes con sonido, debemos esperar dia a dia que se pro- duzcan nuevos inventos fundamentales en el drea de la produccién de libros, de mane- ra que aqui también alcancemos el pardmetro de la época. Hay indicios de que puede esperarse que este invento basico surja del area ve- cina de la fototipia. Este proceso se Ileva a cabo por medio de una maquina que trans- fiere la materia compuesta por tipos a una pelfcula, y una maquina impresora que co- pia el negativo a papel sensible. Asi desaparece el enorme peso de los tipos y el reci- piente de tinta, y una vez mas hay desmaterializacién. El aspecto mds importante es que el estilo de producci6n para la palabra y la ilustracién est sujeto al mismo proce- so: a la fototipia, a la fotografia. Hasta el momento no habfa ninguna clase de repre- sentacion que todos pudieran comprender completamente, como la fotograffa. Tene- mos ante nuestra vista una forma de libro en que la representacién es principal y el al- fabeto secundario. Conocemos dos clases de escritura: un simbolo por idea = jeroglifico (en la Chi- na actual) y un sfmbolo por sonido = letra. El progreso de la letra en relacién con el je- toglifico es relativo. El jeroglifico es internacional; en otras palabras, si un ruso, un ale- man o un estadounidense graba los simbolos (imagenes) de las ideas en su memoria, puede Icer en chino o en egipcio (en voz baja) sin adquirir conocimientos del idioma, puesto que el idioma y la escritura son patrones separados. El libro con letras ha perdi- do esa ventaja. Por eso creo que la préxima forma de libro serd representativo en el sen- tido plastico. Podemos decir que:56 Fundamentos del Disefio Grafico 1) el libro con jeroglificos es internacional (al menos en su potencialidad), 2) el libro con letras es nacional y 3) el libro futuro serd a-nacional: para comprenderlo, uno debe al menos aprender. Hoy en dfa contamos con dos dimensiones de la palabra. En cuanto el sonido es una funcién del tiempo, y en cuanto la representacién es una funcién del espacio. El li- bro futuro debe ser las dos cosas. De esa forma se superard el automatismo del libro ac- tual, pues un punto de vista acerca de la vida que se haya generado automaticamente ya no es concebible para nuestra mente, y nos encontramos asfixidndonos en un vacio. La tarea enérgica que debe realizar el arte es transmutar la vacuidad en espacio; es decir, en algo que nuestra mente pueda captar como unidad organizada. Con los cambios del lenguaje, de la construccién y del estilo, también cambia el aspecto visual del libro. Antes de la guerra, los impresos en Europa eran muy similares en todos los paises. En Estados Unidos habfa una nueva mentalidad optimista, interesa- da en el momento actual, centrada en las impresiones inmediatas, lo que comenzé a ge- nerar una nueva forma de impresos. Fue alli donde se inicié el cambio de énfasis e hi- zo que la palabra fuese la ilustracién y no al revés, como sucedia en Europa. A ello ade- mAs, contribuyé especialmente la técnica del proceso fotomecénico, muy desarrollada, dando lugar a la invencién del fotomontaje. La Europa de posguerra, escéptica y perpleja, esté cultivando un lenguaje de ala- ridos y vociferaciones; hay que mantenerse firme y a la altura de las circunstancias. Al- gunas palabras, como “atraccién” y “truco”, estén convirtiéndose en lemas de la época. La apariencia del libro se caracteriza por: (1) un panel de tipos fragmentado y (2) el fo- tomontaje y el tipomontaje. Todos esos hechos son como un aeroplano. Antes de la guerra y de nuestra revo- lucién, nos Hevaba por Id pista hacia el punto de despegue. Ahora estamos en el aire y nuestra fe con respecto al futuro se centra en el aeroplano; es decir, en esos hechos. La idea del libro “simulténeo” también se origin en la era anterior a la guerra y se concreté al estilo de una moda. Hago referencia a un poema de Blaise Cendrars, di- sefiado tipogrificamente por Sonia Delaunay-Terk, en una tira de papel que se dobla y que tiene una longitud de 1,50 m; constituyé un experimento con una nueva forma de libro para la poesia. Los versos del poema estén impresos en colores, segtin el conteni- do, de manera que pasan de un color a otro siguiendo los cambios de sentido. En Inglaterra, durante la guerra, el Grupo Vortex publicé su trabajo BLAST, de presentacién extensa y elemental, casi exclusivamente con letras maydsculas; hoy en dia esa caracteristica distingue todos los impresos modernos internacionales. En Alema- nia, cl folleto de la pequefia carpeta de presentacion de Grosz Neue Jugend, producido en 1917, es un importante documento de la nueva tipografia. En nuestro caso, en Rusia, el movimiento comenz6 en 1908 y desde el primer dia auné a los pintores y los poctas; no salia practicamente ningun libro de poesia que no tuviera la colaboracién de un pintor. Los poemas se escribfan y se ilustraban con el cra- y6n litogréfico o se grababan en madera. Los poetas mismos componjan péginas ente- ras. Entre los que trabajaban de esta manera estaban los poetas Khlebnikov, Kru- chenykh, Maiakovsky, Asseyev, junto con los pintores Rozdnova, Goncharova, Male- vich, Popova y Burlyuk, entre otros. No se trataba de voltimenes de lujo numerados si- no de libros baratos, sin encuadernar, con tapa blanda, que actualmente debemos consi- derar, a pesar de su urbanidad, como arte popular.Nuestro libro 5s7 Durante el periodo de la Revolucién, se acumul6é una energfa latente en nuestra joven generacién de artistas, que simplemente esperaba el gran mandato del pueblo pa- tm liberarla y desplegarla. Son las grandes masas, las masas semialfabetizadas, las que constituyen el nuevo piblico. La Revolucién de nuestro pajs Ilevé a cabo una enorme tarea educacional y propagandistica. Se tomé el libro tradicional y se lo rompié en pa- ginas sueltas, se Io ampliG a un tamafio cien veces mayor, se lo colores para darle més intensidad y se lo lev6 a la calle en calidad de afiche. En contraste con el afiche esta- dounidense, creado para personas que lo ven fugazmente de reojo mientras pasan a to- da velocidad en sus automéviles, el nuestro apuntaba a personas que se parasen de cer- cay lo leyeran todo para entenderlo. Si hoy en dia reprodujésemos una cierta cantidad de afiches en tamafio de libro manejable, los ordendsemos por tema y los encuadernd- ramos, podrfamos obtener como resultado el libro mas original. Debido a la necesidad de velocidad y la gran falta de posibilidades para la impresién, el mejor trabajo se hizo mayormente a mano; era estandarizado, conciso en cuanto al texto y mas apropiado pa- rael método mecinico de duplicacién, mas sencillo, Las leyes estatales se imprimian de igual forma que los libros ilustrados plegables, y los reglamentos del ejército de igual forma que los folletos de tapa blanda. Cuando finaliz6 la Guerra Civil (1920), tuvimos la oportunidad, a través de me- dios mecdnicos primitivos, de concretar personalmente nuestras metas en el drea del tuevo disefio de libros. En Vitebsk produjimos un trabajo titulado Unovis en cinco vo- Iimenes, valiéndonos de la maquina de escribir, la litografia, el aguafuerte y el graba- doen lindleo. Alli escribi: “La Biblia de Gutenberg se imprimié sdlo con letras, pero la Biblia de nuestro tiempo no puede presentarse tinicamente con letras. El libro encuen- tra su canal hacia el cerebro a través del ojo, no del ofdo; por este canal las ondas via- jan con una velocidad y una presién mucho mayores que por el canal actistico. Uno pue- de hablar solamente con la boca, pero las facilidades de expresién del libro asumen mu- chas otras formas”. Desde que comenzé el periodo de reconstruccién, en 1922, también la produc- cién de libros estd creciendo con rapidez. Nuestros mejores artistas abordan el proble- ma de su disefio. A principios de 1922 publicamos, con el poeta Ilya Ehrenburg, el pe- riddico Veshch (Objeto), que se imprimié en Berlin. Gracias al alto nivel de la tecnolo- sia alemana, logramos Hlevar a la priictica algunas de nuestras ideas relacionadas con el libro. Imprimimos también el libro ilustrado “De dos cuadrados”, realizado en nuestro perfodo creativo de 1920, como también el libro de Maiakovsky, donde la forma del li- broen sfes funcional de acuerdo con su objetivo especifico. En el mismo periodo, nues- ros artistas pudieron imprimir en las nuevas instalaciones técnicas. La Editorial del Es- tado y otros establecimientos de impresi6n publican libros que, desde entonces, son vis- tos y apreciados en diversas exposiciones internacionales. Los camaradas Popova, Réd- chenko, Klutsis, Syenkin, Stepdnova y Gan se dedican al libro. Algunos trabajan en la imprenta en sf, junto con el tipégrafo y 1a maquina impresora (Gan y algunos més). El grado de respeto por el arte de imprimir, que se adquiere practic4ndolo, queda demos- trado por la inclusién de todos los nombres de los tip6grafos y colaboradores en una pai- gina especial del volumen. Por ende, sucede que en la imprenta hay un grupo selecto de trabajadores que cultivan una relacién muy consciente con su arte. La mayorfa de los artistas hacen montajes; es decir, con fotografias y las inscrip- ciones que les pertenecen componen paginas enteras, que luego se reproducen fotogré- ficamente para la impresién. De esa manera se desarrolla una técnica de efectividad58 Fundamentos del Disefio Grafico simple, que parece ser muy facil de manejar y, por ese motivo, puede derivar facilmen- te en rutina monstona, pero que en manos habiles resulta ser el método mds exitoso de lograr la poesia visual. Dijimos, en el comienzo, que la potencia expresiva de todos los inventos es un fe- némeno aislado y no tiene evolucién. La invencidn de las imzgenes con atril produjo grandes obras de arte, cuya efectividad, sin embargo, ya se perdi6. Triunfaron el cine y la revista semanal ilustrada. Nos regocijamos con los nuevos medios de comunicacién que la tecnologia ha puesto a nuestra disposicién. Sabemos que si estamos en contacto con los acontecimientos mundiales y le seguimos el ritmo al progreso del desarrollo so- cial con el aguzamiento perpetuo de nuestro nervio 6ptico, con el dominio del material plistico, con la construccién del avién y su espacio, con la fuerza que mantiene la inven- tiva a punto de ebullicién, con todas estas nuevas ventajas, sabemos que finalmente da- remos nueva efectividad al libro como obra artfstica. No obstante, en este preciso momento no tenemos ninguna forma nueva para el libro como cuerpo; sigue siendo una tapa con sobrecubierta, con lomo y con las pagi- nas 1, 2, 3... Lo mismo ocurre todavfa en el teatro. Hasta ahora en nuestro pais, incluso las producciones teatrales mds recientes, se interpretan en el estilo teatral del cuadro- marco, en el que el piiblico se ubica en los asientos, en los palcos, en los hemiciclos, siempre frente al tel6n. Sin embargo, se quité del escenario la escenografia pintada; la escena pintada en perspectiva se extinguid. En el mismo marco nacié un espacio fisico tridimensional, para el maximo desarrollo de 1a cuarta dimensién, el movimiento vivo. Este teatro recién nacido da por tierra con el viejo edificio del teatro. Tal vez el nuevo trabajo en el interior del libro todavia no esté en la etapa de dar por tierra con su forma tradicional, pero ya deberfamos haber aprendido a reconocer la tendencia. A pesar de las crisis que esta sufriendo la produccién del libro, en comtin con otras dreas de la produccién, la impresin de libros crece afio a afio. El libro estd con- virtiéndose en una obra de arte monumental: ya no es algo que solamente acarician las delicadas manos de unos pocos bibliéfilos; por el contrario, a esta altura lo acogen cien- tos de miles de gente pobre. Esto también explica la superioridad, en nuestro perfodo de transicin, de la revista semanal ilustrada. Por otra parte, en nuestro pais ha aparecido una ola de libros infantiles con imgenes, que se suman a la inundacién de periédicos ilustrados. Al leer, nuestros nifios ya adquieren un nuevo lenguaje plastico; crecen esta- bleciendo una relacién distinta con el mundo y el espacio, con la forma y el color; con seguridad también creardn otro libro. Sin embargo, nosotros estamos satisfechos si en nuestro libro se da forma a la evolucién lirica y épica de nuesiro tiempo. Resumido de Gutenberg-Jahrbuch (Maguncia: 1926/7). 7) |{Qué es la nueva tipografia? 59 1927 {Qué es la nueva tipografia? Walter Dexel Walter Dexel (1890-1973) fuue pintor constructivista y un disenador publicitario que or- ganizé exposiciones de pintura de artistas Expresionistas de movimientos estéticos y politicos Die Briicke, Der Blaue Reiter y Der Sturm— como también de los maestros del Bauhaus como Vassily Kandinsky y Paul Klee. No obstante, es una figura margina- da de! grupo de diseftadores practicantes de la Nueva Tipografta y fue omitido en la Elementare Typographie de Jan Tschichold (si bien el desliz fue rectificado posterior- mente en Die neue Typographic). En 1925 se lo invitd a Francfurt, en ese entonces cen- tro de practica progresista, en calidad de consultor publicitario. AUf Dexel publicé es- te articulo sobre la aplicacién de la tipografia moderna en un diario de Francfurt. Co- no los demds manifiestos progresistas famosos, el articulo fue a la vez un argumento préctico y filosdfico a favor de los nuevos métodos y una proclama de preponderancia. Su publicacién alenté a los directores de la Kunstgewerbeschule (Escuela de Artes y Oficios) de Magdeburgo a escoger a Dexel en 1928 para ocupar el cargo de director del programa de arte comercial, que conservé durante una década hasta que los nazis lorotularon “artista decadente”, y fue despedido. —SH de individualidad. En mi opinion, ni la imitacién de la letra manuscrita, ni cl uso de la impresi6n extraiia e inusual, ni el alfabeto al que varios de nuestros artistas ms modemos asignan tanta importancia, ni la escritura nueva y mejorada, ni la escritura utiliza- dasélo en mintiscula cumplen este requisito. Tenemos un solo deber: ser objetivos y tipicos. Nuestro fin ultimo es la legibilidad, y nuestro mejor tipo es el que todo el mun- do pueda descifrar con rapidez. Si se generaliza la practica de escribir exclusivamente con letras mindsculas, la respetaremos porque nos percatamos de su economfa. De to- das maneras, si exige un esfuerzo especial por parte del lector comin, para nosotros no es el mejor instrumento posible de comunicacién. Nuestras aptitudes, nuestro gusto o nuestra habilidad artfstica no son de interés para el ptiblico. En Ja actualidad se toman en cuenta la ciencia y el arte en demasiadas ocasiones. Cuando nuestro mensaje es que el café es beneficioso o que Elizabeth Berg- ner se presentaré en el teatro mafiana o que tal y cual cigarrillo cuesta cincuenta centa- vos, el arte no cuenta. Cuando se transmite informacién por radio, no exigimos que el locutor se com- prometa ni que su voz adopte un trémolo cuando habla de Elizabeth Bergner y otro cuando alaba a Manoli. Es mas: nos opondriamos con vehemencia si asf fuese y le ro- gariamos a tal caballero: “Seftor, por favor hable con claridad y aptirese!” En mi opinién, lo mismo se aplica a la comunicacién gréfica. El mensaje debe ser claro, objetivo y muy corto. Torrentes de palabras y un uso excesivo del arte se han apo- I a meta de la nueva tipograffa es una presentacién objetiva e impersonal, desprovista60 Fundamentos del Disefio Grafico derado del campo de la tipografia y la publicidad, y han sofocado estas cuestiones bisi- camente simples y obvias a punto tal que debemos recuperar con arduo trabajo, paso por paso, nuestra capacidad de expresar algo con precisién. Solo aquellos que estén aboca- dos intensamente a estas cuestiones saben qué dificil es limitarse a las necesidades. La tipografia bien concebida transmite un efecto placentero de equilibrio y armo- nia independientemente del contenido, lo cual tal vez no sea la meta del arte, pero mues- tra habilidad y destreza de alta calidad. Nuestros medios solo parecen limitados; nues- tra incapacidad de discriminar es culpa del mal entrenamiento. Durante demasiado tiempo nos bombardearon con armas pesadas. En realidad, cada tarea demanda una so- lucién particular. Es casi imposible hacer recetas, y debemos cuidarnos de todos los dogmas, aun de los que se basan en hechos verdaderos, tales como: uno lee desde el extremo superior izquierdo hasta el extremo inferior derecho y debe disefiar en consecuencia”. No es en absoluto esencial que una comunicacién impresa se lea desde la prime- ra hasta la Ultima palabra en orden consecutivo. En un anuncio de una agrupacién artfs- tica, el lector debe saber en primer lugar quién expone, de modo que si no le interesa el artista, no necesite leer el resto del aviso. Los anuncios del Jenaer Kunstverein reproducidos aquf cumplen un doble pro- pésito: primero se envian a los hogares de Jos socios de la agrupacién y luego se trans- forman en afiches que se colocan en universidades, salas de lectura, tiendas, vidrieras, etc., agregando una tira de color pegada a una cartulina de otro color. Si no fuese esen- cial que se los viera bien desde lejos, podria objetar la densa carga de letra sans-serif, que no es particularmente adecuada para una tarjeta postal. La caja en block ya pasé a ser un emblema que el iniciado reconoce sin leer y que, por ende, solo es de importancia para el extrafio, En consecuencia, ademas del nombre del artista, quedan tini- KUNSTVEREIN JENA camente las fechas y la aclaracién sobre Ls obns queso exhibirén: acuarelas, gréficos, pinturas o lo que fuere. 08 208 ATA Puede ser necesaria la preparacién de cajas en block tini- cas, pero no hace falta que el disefio sea mondtono ni estereotipado. Siempre es posible destacar la informacién més importante dejando a su alrededor tanto espacio como sea posible o bien recalcando algunas Iineas. En general, hoy en dia uno entiende por medios SUNSTVEREIN Jena modernos cl tipo (mayormente sans-serif en todos los grosores y éngulos. Medieval-antigua, Egipcia y algunas otras graffas claras), los trazos, puntos, cuadrados y fle- chas de que dispone el tipégrafo y, sobre todo, los espa cios en blanco que los rodean y que consideramos un fac- tor activo para lograr contrastes. En general, personalmente, con el correr de los afios, cada vez, me alejo més del uso de trazos y cuadra- dos, que no se justifican mas que en muy pocos casos. Por lo comtin, es suficiente con una distribucién adecua- da del espacio y una amplia variedad de tamaiios de tipos.{Qué es la nueva tipogratia? 61 No cabe duda de que hoy en dia hay un mal uso de las Iineas con diversos angulos, fle- chas, cuadrados y trazos. Estos hacen las veces de muletas y son “gestos modernos” que es necesario rechazar dado que obstaculizan la legibilidad. Cuando se les da un uso me- ramente decorativo, como sucede demasiadas veces, estas formas no son mejores que las orlas ornamentales y las vifietas que se ven al final de cualquier folleto del coro de un pueblito. Si en la parte inferior central hay un cuadrado en lugar de un pajarito, no se ha ganado nada, absolutamente nada. El “uso irrestricto de todas las direcciones de Iineas categoria. Son cosas infantiles que a esta altura ya deberia- mos haber descartado. Si fuese necesario, las palabras comunes y conocidas, como “Hotel” o “Bar”, podrfan co- locarse una debajo de otra, pero tinicamente en el caso de Jas palabras que ya reconacemos con leer apenas dos le- tras, Cuando no estemos limitados por el espacio, hay que buscar otras soluciones. Siempre son posibles; sélo que a veces resulta engorroso dar con elas. A fin de hacer hincapié en el boceto general, 0 de aclarar y definir el texto, en algunas ocasiones son inevi- tables los trazos o las I{neas saturadas. Entonces estén justificados y son necesarios, como por ejemplo en el ca- so de la postal de Der Sturm, donde hay una gran cantidad de nombres dificiles de or- denar y, por lo tanto, hace falta una distribucién planificada. Obviamente, esta fue de- temminada por la “S” maydiscula de la palabra “Sturm”, que aparece en el centro de la pieza con el mayor tamaiio posible. Pero eso también puede considerarse como una me- nudencia que no hay que repetir con gran frecuencia. Para todos los disefios que deben cumplir otras funciones ademés de la comuni- cacién, tales como tapas de libros, titulos de revistas, membretes, afiches y demds, por supuesto hay otras re- glas. La comunicacién exclusivamente por medio de le- tras es un Ambito limitado y especializado. se encuentra en la misma zoe En muchas oportunidades, las representaciones | ms weer pictoricas de los objetos son muy ttiles. Todas las técni- | raw wanes cas fotogrdficas y las reproducciones mecdnicas de pease genes son particularmente adecuadas dado que nos infor- | AlSeTELING ST LJRR AY] man répidamente y al mismo tiempo con mucho detalle. acre Enel futuro, con frecuencia se las preferird a las palabras rere soles recor’ soperaea nus Beorwnres Publicado originalmente en el Frankfurter Zeitung (5 de | semwarrawatben = 228" febrero de 1927). fas62 Fundamentos del Disefio Grafico 1927 Yo soy el tipo Frederic W. Goudy En 1933, elNew Yorker describié a Frederic W. Goudy (1865-1947) como el “glorificador del al- fabeto”. Goudy disené 124 tipos y escribié diversos articulos, panfletos y libros: Tae Alphabet (El alfabeto, 1908), Elements of Lettering (Elementos del disefio de letras, 1921) y Typologia (1940). Adendis, funds dos boletines para publicitar sus ideas estéticas: Typographica: A Pamphlet De- voted to Typography and Letter Design (T)pographica: un panfleto dedicado a la tipografia y el disefio de letras) y Ars Typographica. Estas publicaciones autopromocionales se usaron para con- vencer a los tipdgrafos de que comprasen sus tipos, finalmente terminaron por servir como fuen- te de erudicién y critica. Entre 1903 y 1939, Goudy fue propietario de la impremta Village Press de Marlborough (Nueva York), donde compuso e imprimié a mano muchos de sus libros y recuer- dos. Uno de sus pliegos sueltos, LAm Type (Yo soy el tipo), también tiudado The Type Speaks (Ha- bla el tipo), usa con iron‘a ta oratoria de un predicador para la identificacién de Goudy con las letras eilustra la preponderancia del tipo en la jerarquia de la impresién y el disefio de su época. Pocos aiios después, para Navidad, imprimié una segunda parte cémica, LAm Tight, cuyo tino consiste en tui juego de palabras con el de este articulo. Goudy provocaba sin miedo a sus cole- gas, en general, con mucho humor. Deseaba que los disenadores tipogréficos siguieran sus pard- ‘metros, pero en sus ensayos siempre hacka preguntas en vez de imponer reglas. —SH bolos cuneiformes estampados en arcilla plastica en el borroso pasado por los cons- tmuctores babilonios me preanunciaron. Desde ellos, pasando por los jeroglificos de los antiguos egipcios, las inscripciones lapidarias de los primeros romanos, hasta Jas hermosas letras de los escribas del Renacimiento, estuve en formaci6n. Juan Gutenberg fue el primero que me forjé en metal. De su pensamiento fortuito, que deambulaba por una fanta- sia perezosa —un sueiio dorado—, nacié el profundo arte de la impresién con tipos movibles. Frio, rigido, implacable puedo ser, y aun asf la primera estampa de mi cardcter lev Ja Palabra Divina a millares y millares. Traigo a la luz del dia los preciosos tesoros del co- nocimiento y la sabidurfa que durante tanto tiempo yacieron ocultos en la tumba de la igno- rancia. Acufio para ustedes el cuento encantador, la reflexién del fildsofo y la visién del poe- ta. Les permito intercambiar las fastidiosas horas que por momentos acosan a todos por dul- ces y felices horas con libros: umas doradas repletas de todo el mand del pasado. En los li- bros presento una porcién de la mente eterna apresada en su progreso por el mundo, graba- da en un instante y conservada para toda la eternidad. Por medio de mi, Sécrates y Plat6n, Chaucer y los bardos se convierten para ustedes en amigos leales que siempre los rodean y los auxilian. Yo soy el ejército plomizo que conquista el mundo: ;YO SOY EL TIPO! . re soy el tipo! De mis mas remotos ancestros no quedan historia ni vestigios. Los sfm- Publicado originalmente por ta Village Press, 1931. Reproducido en A Bibliography of the Village Press por Melbert B. Cary Jr: (Nueva York; The Press of the Woolly Whale, 1938).Laimpresion de hoy 63 1928 La impresién de hoy Aldous Huxley Aldous Huxley (1894-1963) es mucho mds conocido como autor de las novelas Contra- punto (/928) y Un mundo feliz (1932) que por este, su tinico comentario conocido so- bre la impresién y la tipografta. Pero es indudable que como escritor se preocupaba por la presentacién de sus textos. Cuando Oliver Simon, editor del Fleuron, le encarg6 que escribiese la introduccién a Printing of To-day (La impresién de hoy), una compi- lacién que comparaba la sensibilidad tradicional con la modernista, Huxley aproveché la oportunidad para abordar el disefto contempordneo en términos esiéticos, socioldgi- cos, politicos e incluso espirituales (“{...] la buena impresién puede crear un estado es- Piriual valioso en el lector, y la mala impresién, cierta molestia espiritual” ). Lo desi- lusionaba particularmente et hecho de que Occidente se atuviera a la repeticion de las mismas veintiséis letras. Aducia que habia que explotar las maquinas para crear una belleza moderna, crefa que las “revoluciones tipogrdficas violenias no pueden triun- Jar” y advertia acerca de la preferencia que manifestaban ciertos reformadores tipo- grificos por una composicién de tipos ilegible que obligaba al lector a leer més lenta- mente. Huxley insistia en que era “tarea del autor hacer la lectura menos accesible”, yno tarea del tipégrafo, debate que sigue en vigencia hoy en dia. —SH causa de nuestro entusiasmo por el espiritu, en ocasiones somos injustos con la letra. Lo interno y lo externo, la sustancia y la forma no se separan con facili- dad. En muchas circunstancias de la vida y para la amplia mayorfa de los seres humanos, constituyen una unidad indisoluble. La sustancia condiciona la forma, pero con igual fatalidad la forma condiciona la sustancia. De hecho, es probable, incluso, que lo externo cree lo interno, como cuando la prictica de ritos religiosos genera fe religio- sao cuando la conmemoracién de los muertos revive 0 aun genera las emociones a las que la ceremonia da expresion simbélica. No obstante, existen otros casos en los que el esp/ritu no parece depender tan ro- tundamente de la letra, en los que la calidad de la forma no afecta la calidad de la sus- tancia de modo directo. Los sonetos de Shakespeare siguen siendo los sonctos de Sha- kespeare incluso en la edicién més abominable, asf como la impresién mds exquisita no Jos mejora en calidad. La sustancia poética existe independientemente de la forma visi- ble en que se presente al mundo. Pero, aunque en ese caso la letra esta incapacitada de salvar arruinar el espiritu que simboliza, no por eso ha de desprecidrsela como si fue- semera letra, mera forma, mera cdscara insignificante. Toda cdscara tiene su correspon- diente parte interna. La parte interna de las letras no es la literatura, pero eso no equi- vale a decir que carecen totalmente de parte interna. La buena impresién no hace que un libro malo sea bueno ni la mala impresién estropea un buen libro. Pero la buena im- presiOn puede crear un estado espiritual valioso en el lector, y la mala impresi6n cierta64 Fundamentos del Disefio Grafico molestia espiritual. La parte interna de las letras es la parte interna de cualquier obra ar- tistica visual considerada simplemente como objeto bello. Un tomo de la edicién eco- némica Penny Classics puede ofrecernos los sonetos de Shakespeare en su totalidad, por Jo que estaremos debidamente agradecidos. Pero no puede brindarnos al mismo tiempo una obra de arte visual. En una edicidn de impresién sublime tenemos los sone- tos de Shakespeare mds el hermoso equivalente, digamos, de una alfombra persa 0 de una pieza de porcelana china. El placer que nos depararfa una taza o un tapete se agre- ga al que nos proporciona la poesfa. Al mismo tiempo, nuestra mente se sensibiliza por Ja contemplacién de 1a sencilla belleza visual de las letras: se tornan mas susceptibles de recibir las demas bellezas més complejas, todo el contenido intelectual y espiritual de la poesia. Pues nuestras sensaciones, nuestros sentimientos e ideas no son indepen- dientes sino que forman, por asi decir, las notas constitutivas de lo que es una discor- dancia 0 bien una armonfa. El estado de animo generado por el hecho de ver letras her- mosas est4 en armonja con aquel creado por la lectura de buena literatura. La belleza de Tas letras puede llegar a compensarnos, en cierto grado, por lo que sufrimos a causa de la mala literatura. Pueden darnos un placer intenso, como descubri en la China, aun cuando no entendamos qué significan. ;Pues qué deslumbrantes elegancias y sutilezas de la for- ma en dorado 0 azabache saltan a la vista desde la fachadas de las tiendas y los letreros colgantes color escarlata de las calles chinas! Qué importa si el espiritu literario expre- sado por esos extrafios simbolos no es més que “Pescado con papas fritas” 0 “Un traje de cinco guineas por treinta chelines”? Las letras tienen valor propio més alld de lo que sig- nifican, una parte interna privada de belleza grifica. Los chinos mismos, para quienes la significacién de pescado con papas fritas no es ningtin secreto, son los mas fervientes ad- miradores de esa belleza grifica. Asignan a la escritura sublime idéntico valor que a la pintura sublime. El escritor es un artista tan respetado como el escultor o el ceramista, En Europa Ja escritura muri6; y, aun en su época de prosperidad, nunca fue un arte tan sublimemente sutil como para los chinos. Nuestro alfabeto tiene solo veintiséis letras, y cuando escribimos deben repetirse las mismas formas una vez tras otra. El re- sultado es, inevitablemente, una cierta monotonfa en el aspecto de la pagina, una mo- notonja enfatizada por el hecho de que las formas mismas son, en esencia, extremada- mente simples. En la escritura china, en cambio, los ideogramas se cuentan en millares y no carecen de la simplicidad rigida y geométrica que caracteriza a las letras europeas. Las ricas y fluidas pinceladas configuran formas elaboradas, y cada una es simbolo de una palabra, distinta y diferenciada. La escritura china es casi la imagen artistica del pensamiento mismo, en libertad, con variedad, sin monotonfa. Ni siquiera en la era de la letra manuscrita el europeo podfa aspirar a crear, por medio de sus escasos y senci- los signos, un arte de caligraffa comparable con el chino. La impresién tomé la belle- za china mds irrealizable atin. Donde los chinos pintan libremente, nosotros debemos conformarnos con reproducir patrones geométricos. La creacién de patrones es un arte més pobre, menos sutil que 1a pintura. Pero sigue siendo un arte. Alguien que entiende su trabajo puede componer la pégina impresa con patrones casi tan satisfactoriamente bellos como los de la alfombra 0 el brocado. El problema que aqueja al tipégrafo contempordineo puede expresarse brevemen- te de la siguiente manera: producir patrones de impresién bellos y modernos por medio de maquinarias que economizan esfuerzos. En los dltimos afios hubo numerosos inten- tos por mejorar la calidad de la impresién, pero muchos de ellos se hicieron con una ac- titud errénea. En vez de tratar de explotar la maquinaria moderna, muchos impresores JLa impresion de hoy 65 antsticos la rechazaron de plano y volvieron a los métodos primitivos de una era ante- rior. En lugar de tratar de crear nuevas formas tipogréficas y decoracién, imitaron los estilos del pasado. Este prejuicio a favor del trabajo manual y las formas decorativas an- tiguas fue consecuencia de una reaccién inevitable contra la fealdad desalmada del in- dustrialismo decimonénico. Las méquinas producfan bestialidad. Era perfectamente na- tural que los hombres sensibles deseasen abandonar el uso de las méquinas y retomnar a las convenciones artisticas que estaban en boga antes del desarrollo de la maquinaria. A ¢sta altura es obvio que la méquina no es un invento pasajero. Ni siquiera ejércitos en- teros de William Morrises y Tolstoys podrian expulsarla ya. Aun en la India primitiva demostré ser demasiado fuerte para quienes, con Gandhi, querfan resistirse a su usurpa- cién. Lo ms sensato es no rebelarse contra lo inevitable sino més bien usarlo y modi- ficarlo para que sirva a los propésitos de uno. Las maquinas existen; entonces exploté- moslas para generar belleza, una belleza moderna, ya que estamos. Porque vivimos en el siglo Xx; admitamoslo con franqueza y no hagamos de cuenta que estamos en el XV. Es probable que el trabajo de los antiguos tipégrafos manuales sea excelente a su ma- nera, pero su manera no es la contempordnea. Muchos de sus libros son bellos, pero se trata de una belleza prestada que no expresa nada del mundo en que nos toca vivir. Tam- tiga son, casualmente, tan caros que solo los ms ricos pueden darse el lujo de com- prarlos. El tipégrafo que hace un fetiche del trabajo manual y la artesanfa medieval, que es reticente a tolerar la maquina o a hacer cualquier esfuerzo por mejorar la calidad del producto que sale de ella, condena con su actitud al lector ordinario a una perpetuidad de impresiones feas. Como lector ordinario, sin posibilidades de comprar libros hechos amano, me opongo al tipdgrafo arcaizante. Unicamente del hombre que trabaja con la méquina puedo esperar algtin paliativo para mi destino como lector. Ha de reconocerse que el hombre de la maquina cumplié su deber. Se ha aboca- do.a mejorar el s6rdido entorno tipogréfico con el que desde hacfa tiempo el lector in- digente estaba condenado a pasarse la vida. Ha demostrado que los libros baratos no son necesariamente feos y que la maquinaria dirigida por una mente juiciosa puede dar re- sultados iguales o mejores que la mano de un artesano falto de inspiracién. En la actua- lidad existen editores cuyos libros de siete y seis peniques, considerados como tipogra- fia, valen una guinea cada uno. (Lo que valen como literatura es otra cuesti6n.) Hay una docena de imprentas que producen obras magnfficas a precios moderados. Los hombres que manejan las méquinas han usado la cabeza. Es cierto que algunos de nuestros excelentes tip6grafos que trabajan con maqui- tas, siguen inclindndose demasiado por las decoraciones del pasado y los tipos que sa- ben a una era que no es la nuestra. Mientras nuestro sentido de época no pierda 1a fuer- zaque tiene, mientras conservemos nuestro amor por lo pintoresco y su equivalente mds modero, lo “entretenido”, esa tendencia a sustituir la creacién original por el pastiche no desaparecerd. Hay una demanda incesante de lo antiguo: no debemos ser demasiado severos con los tipégrafos que lo ofrecen. Si pecan, al menos pecan acompafiados. Que los arquitectos y pintores, los decoradores de interiores y productores teatrales tiren la primera piedra. Hay pintores que hacen pastiches, asi como hay practicantes de todas las artes que los hacen. Pero también hay hombres mis originales, dispuestos a alentar alos decoradores modernos y a emplear tipos que sean elegantes y Ilamativos sin ser arcaicos hasta la afectacién. Puede parecer que con esa tiltima frase no hablo muy bien de los modernos. Pe- to la verdad es que la Tipograffa es un arte en el que las revoluciones violentas, dada la66 Fundamentos del Disefio Grafico naturaleza de las cosas, muy raramente pueden aspirar a triunfar. Un tipo revoluciona- riamente novedoso puede ser extremadamente bello de por si; pero, dado que somos animales de costumbre, su mismo cardcter novedoso tiende a hacerlo ilegible, por lo menos al principio. Conozco un excéntrico reformador tipogréfico alemiin para quien la legibilidad es el gran enemigo, la cosa infame que debe destruirse a toda costa. Aduce que leemos con demasiada facilidad. Nuestra vista se desliza sobre las palabras, y las palabras, en consecuencia, carecen de sentido para nosotros. Un tipo de letra ilegible nos hace esforzarnos. Nos obliga a detenernos en cada una de las palabras: tenemos tiempo, mientras la desciframos, de absorber toda su significacién. Llevando su teorfa a la practica, este reformador habfa disefiado un conjunto de letras tan extrafiamente di- similes de aquellas con las que nos habfa familiarizado la practica tipografica de varias generaciones que tuve que escudrifiar una sencilla frase en inglés como si estuviese es- crita en ruso 0 en arabe. Quizas mi amigo estuviera en lo cierto al pensar que leemos demasiado y con demasiada facilidad. Pero su remedio, me parece, era incorrecto. Es tarea del autor hacer la lectura menos accesible, no es tarea del tipégrafo. Si el autor concentrara mas contenido en la misma cantidad de oraciones, sus lectores tendrfan que leer con mas atencién que en el presente. Un tipo ilegible no puede lograr el mismo re- sultado constantemente por e] simple motivo de que no sigue siendo ilegible constante- mente. Si estamos dispuestos a tomaros la molestia de leer hasta que las formas nove- les nos resulten conocidas, el tipo ilegible pasard a ser perfectamente legible. No obs- tante, en la préctica somos reacios a hacer tal esfuerzo. Exigimos que la belleza tipogré- fica esté combinada con la legibilidad inmediata, Ahora, para que un tipo sea inmedia- tamente legible, debe asemejarse a los tipos con los que estamos familiarizados. De ahi que el tipégrafo prictico, que debe ganarse la vida vendiendo su mercaderfa a un gran plblico, esté impedido de introducir innovaciones revolucionarias en los disefios de sus tips. Debe conformarse con refinar los tipos comunes y aceptados del comercio. Si tie- ne en mente amplias reformas tipogréficas, debe aplicarlas en forma progresiva, modi- ficando los disefios aceptados gradualmente de modo de no ahuyentar al lector haragin comin, a quien asusta la idea de hacer un esfuerzo innecesario. En otras artes, donde la forma y la sustancia estiin directamente relacionadas, la revolucién es posible e incluso puede legar a ser necesaria. Pero la forma exterior de la literatura no es la tipografia. La relaci6n, en un libro, de la literatura con una de la artes graficas es accidental. El pégrafo que con un solo trazo revolucionarfa su arte espanta a los lectores, a quienes la idea de la revoluci6n en la literatura o en una de las artes grdficas independientes de la literatura no infunde terror, Eso responde a un motivo obvio. Las personas compran li- bros por la literatura que estos contienen y no, en primer lugar, como muestras de arte grifico. Exigen que la tipografia sea bella, sf; pero también que les brinde acceso inme- diato y desembarazado a la literatura con la que esté relacionada. Aunque los tipégra- fos deseen ser revolucionarios, a menos que puedan darse el lujo de no vender ningtin libro, se ven forzados por las circunstancias a adoptar una politica cauta de reforma gra- dual. El Comunista debe hacerse Liberal o bien retirarse de la actividad. Publicado originalmente en Printing of To-Day: An Illustrated Survey of Post-war Ty- pography in Europe and the United States (La impresion de hoy: un estudio ilustrado de la tipografia de posguerra en Europa y Estados Unidos) (Londres: Peter Davies Li- mited/Harper and Brothers, 1928).Lafilosotia de! modernismo en la tipografia 67 1929 La filosofia del modernismo en la tipografia Douglas C. McMurtrie En los afios 20, ta filosofia y la ideologia que daban forma al arte y al disefio de van- guardia pertenecian al terreno de los europeos. Sélo después de la Exposition Inter- nationale des Arts Décoratifs et Industriels Modernes montada en Parts en 1925, que puso a los estadounidenses en contacto con los estilos “moderno” y “moderne” de arquitectura, vestimenta, packaging y grdfica, la publicidad estadounidense comenzé a prestar atencion al progreso europeo, particularmente en el dmbito del disefio de tipos, Uno de los defensores principales era Douglas Crawford McMurtrie (1888- 1944), disefiador de caracteres tipograficos (Ultra Modern, McMurtrie Title) y diree- tor de tipografta de la Ludlow Typograph Company. McMurtrie promovié la “decla- racién de la independencia del modernismo” y, en articulos para publicaciones es- pecializadas, debatié con criticos conservadores que decian que los desarrollos de otros paises eran feos. Por medio de su libro Modern Typography and Layout (Tipo- grafia y boceto modernos), un manual contempordneo de estilo (editado un afio des- pués de Die neue Typographic, de Jan Tschichold), intenté convertir a los artistas co- merciales al modernismo. Este ensayo, que es el cuarto capitulo de ese libro, senté las bases filoséficas. Sin embargo, si el libro de Tschichold de por si ejemplificaba la Nueva Tipografia, el diseiio de la obra de McMurtrie estaba deliberadamente com- puesto en estilo moderno. —SH do y no Gnicamente para algin grupo selecto, Por ende, solo cuando el nuevo es- piritu del modernismo penetra profundamente en la consciencia popular, la im- presién comienza a reflejarlo. De ahf que el movimiento moderno haya demorado en dejar su estampa en el arte de la tipograffa. Pero, una vez que se sintieron las nuevas in- fluencias en el mundo de la impresion, los primeros murmullos en seguida crecieron hasta convertirse en rugidos. La tipograffa, al igual que las otras artes aplicadas, sufti una convulsién en sus viejos cimientos y esta en proceso de reconstruccién a partir de los lineamientos modernos. Entonces, consideremos cules son los efectos de esa re- construccién, teniendo en cuenta que el principio intrinseco de! nuevo disefio es la ma- xima “La forma sigue a la funcién”. La funcién principal de la tipografia es transmitir un mensaje de modo que lo com- prendan los lectores a quienes esté dirigido. Es posible que algunos de esos lectores no es- tén particularmente interesados en el mensaje, por eso es necesario plasmarlo en un tipo de manera tal que pueda leérselo con la mayor facilidad y rapidez posible. La claridad es la caracteristica esencial de la tipografia moderna. Cualquier forma que no exprese en primer lugar la funci6n de Ia legibilidad no se adecua al verdadero espiritu de la tipograffa moder- na, por Hamativa 0 “‘modernista” que sea en otros aspectos. I a tipograffa se ha tornado un medio de comunicaciGn para el pueblo como un to-68 Fundamentos del Disefio Grafico En el pasado habfa poco material para leer, pero mucho tiempo disponible para Ia lectura. Hoy en dia contamos con una plétora de material impreso que clama por la atenci6n de quienes viven a un ritmo que les deja relativamente poco tiempo para leer. En consecuencia, para que el tipo en el mensaje moderno tenga la oportunidad de que se lo lea y se lo entienda, debe hablar tan directa y vividamente como sea posible. La forma externa de la tipografia moderna no tiene mucha importancia en sf; la expresion del sentido de la copia es vital. La facil comprensién del mensaje, que en la tipografta representa la funcién, es por lo tanto el determinante de la forma. Segiin los principios de los tipégrafos modernos, no se permite el formalismo de la disposicién tipogrdfica. Estos tipdgrafos aseveran que el avance seria mimisculo si nos liberdsemos de un formalismo s6lo para caer bajo las garras de otro, aunque estu- viese representado por medio de reglas mds nuevas y slidas. Debemos guiarnos exclu- sivamente por la interpretacién del texto. La disposicién tipografica, por ende, debe ser fluida, de manera tal que permita indicar la importancia comparativa de ciertas partes del texto mediante variaciones en tamafio o el peso de las letras y mediante el énfasis de determinada palabra u oracion otorgado con métodos sélidos de diagramacién. Dado que todo arte que tenga cualquier grado de vitalidad es un reflejo de la vi- da, la tipograffa verdaderamente representativa de su época expresa la vida de esa épo- ca. Tal vez el rasgo mds tipico de la forma de vivir actual sea su tempo veloz. Es nece- sario que el tempo de nuestra tipograffa se adecue a aquél. Ha de ser dindmico y no es- tético. Su equilibrio debe ser el del movimiento y no el del reposo. Las composiciones equilibradas que se adaptan a la contemplacién ociosa de una generacién anterior tienen que dejar lugar a disposiciones en las cuales la sensacién de movimiento sea ineludible, Pues en esta época debemos, por asi decirlo, leer como corremos. El tip6grafo moderno argumenta que la diagramaci6n simétrica es una forma ca- duca. Si todas las lineas se centran en un eje medio, esa disposicién exige un énfasis o sig- nificacin especial en los centros de las Iineas que, por supuesto, no tienen. O Heva la vis- ta una vez tras otra a un punto de descanso, lo cual obstaculiza el movimiento del mensa- je. Si hay un énfasis 0 punto destacado especial en las lineas de composicién de disefio abierto, estd al principio o, en Ia jerga de la mtisica, en el punto de “ataque”. Si admitimos tal afirmacién, descubrimos que la forma més racional de ubicar las lfneas de diagramacién es ubicarlas a la izquierda de la pagina o del anuncio, pun- toal que la vista vuelve autométicamente después de leer la linea precedente. Una ven- taja de esta disposici6n es que las lineas de largo desparejo entran en una forma que no ofende nuestro sentido de compaginacién con més facilidad que las mismas lineas pero centradas. En las disposiciones marginadas a la izquierda, parece posible que las Ifneas su- cedan a otra sin gran preocupacién por sus longitudes relativas ni por su orden, y que aun asf el boceto final sea atractivo y legible. [...] Los bocetos “lindos”, por un lado, y las disposiciones excesivamente bizarras, por otro, deben dejarse de lado ya que distraen la atencién del mensaje y lo centran en Ia forma fisica de la tipografia, que siempre ha de considerarse no como fin en si mis- ma sino solo como medio para cumplir el fin de que se lea el mensaje. Por razones similares, la ornamentacién en el sentido habitual se excluye de la ti- pograffa modema. El tinico propésito del oramento es hacer de la disposicién tipografica una imagen atractiva, lo cual no es una meta adecuada, dado que el solo objeto deberfa ser JLa filosofia del modernismo en la tipografia 69 que el lector comprendiese la historia impresa. Cualquier cosa que se interponga en el cumplimiento de ese objetivo debe sacrificarse. Hay una tinica excepcién a esta regla general. El ornamento que es “orgdnico” al texto —es decir, el ornamento que promueve la comprensi6n del texto— est permiti- do sies de carcter muy simple, de modo que no se convierta en objeto de interés en sf. En lo que hace a los tipos, las herramientas del tipégrafo, la idea es que sean lo mis elementales posible en cuanto a forma y diseffo, sin excentricidades que atraigan el interés y vayan en desmedro de la agudeza de Ja atencién dada al sentido del texto. In- cluso el mas avanzado de los tipégrafos modernos deberfa desear estandarizar todos los tipos de modo de obtener una sola forma simple para que en una impresi6n toda la aten- cidn se dirigiese, sin distracciones de ninguna indole, a la historia que cuenta el tipo. Por ultimo, en la tipograffa moderna hemos de depender exclusivamente de no- sotros mismos para resolver cualquier problema tipografico, y no de las soluciones 0 Micticas de otra época. Hemos de hacer nuestro trabajo creativo con el espiritu del pre- sente y dejar que exprese verdaderamente nuestra interpretacién del mensaje que esta- mos transmitiendo a los lectores por medio del tipo. Tal es, abreviada al maximo, la filosofia que caracteriza la tipografia moderna. Lahe formulado en forma teérica puesto que, en esencia, sus preceptos son sdlidos y se encomendarén al juicio de los tipégrafos de mente amplia. Los siguientes capitulos de este libro (Modern Typography and Layout) trataran mayormente de la aplicacién pric lica de estos principios en la solucién de problemas cotidianos, y se discutird en detalle lamayorfa de esas aplicaciones. Pero antes de pasar a la considcracién de 1a tipograffa moderna en la préctica, puede ser util recordar que el movimiento se encuentra atin en sus estadios iniciales y que gran parte del trabajo actual est claramente incompleto. Ni siquiera los mejores ti- pSgrafos modemos se han acomodado todavia en su nuevo entorno. Para decirlo de otro modo, atin no manejan con soltura las nuevas expresiones del discurso tipografico. Dieron un gran paso adelante cuando lograron emanciparse realmente de las reglas de una tipograffa codificada. Han dado forma a una filosoffa que consideran sélida. Pero hay que reconocer que los ejemplos concretos de su trabajo no llegan a cumplir las ex- pectativas idealistas que podrfamos concebir a partir de la lectura del manifiesto de un tipégrafo moderno. En lo referente a la ejecucién tenemos, digamos, los pasos inciertos de un Gar- gantia infantil que, incluso en sus primeros momentos de vida, ha convulsionado el mundo del tipo hasta los mismos cimientos. Podemos esperar que sea més fuerte, afir- ine sus pasos y desarrolle su sagacidad con la madurez a la que se acerca cada dia mas. Publicado originalmente en Modern Typography and Layout (Chicago: Eyncourt, 1929)70 Fundamentos del Disefio Grafico 1929 Esbozo del manifiesto del arte de la publicidad Fortunato Depero Fortunato Depero (1892-1960) fue un defensor del futurismo italiano, uno de los pri- meros movimientos vanguardistas europeos, que desafiaba las nociones burguesas de la belleza y ensalzaba las virtudes de las maquinas, la velocidad y la guerra. Escribié manifiesios para diarios, inauguré y dirigio la revista de arte futurista Dinamo y or- ganizé exposiciones fituristas. Convencido de que la publicidad de productos era el mejor medio para fomentar el didlogo piiblico sobre la nueva estética, acepté encargos tanto en Italia —entre ellos, una serie para Campari— como en Nueva York, donde ins- talé un estudio, Su obra se exhibié en 1929 en el prestigioso Advertising Club de Park Avenue. Depero formuld este breve esbozo de un manifiesto que encumbraba la publi- cidad y que en 1931, tras su regreso a Rovereto (Italia), fue editado en forma de pan- fleto més extenso con el titulo de The Art of Advertising (El arte de la publicidad). De- pero proclamé que el buen arte era siempre una especie de publicidad y que las pintu- ras del pasado que elogiaban la guerra, la religién e incluso el amor eran instrumen- tos de venta. Siguiendo su idea de que el artista debe entrenar a su piiblico en cuestio- nes visuales, tomé la decisién de trabajar exclusivamente para aquellos clientes que le dieran esa libertad. —SH El Arte del futuro sera sin duda ARTE PUBLICITARIO prendf semejante ensefianza herética de los museos, de las grandes obras del L \ pasado, Todo el Arte de los tltimos siglos esta marcado por la exaltacién de la guerra y el elemento religioso. Son apenas documentaciones aprobatorias de hechos, ceremonias, personajes, exaltadas en sus victorias, en sus simbolos, en sus extensiones de esplendor y dominio. Hasta sus productos estaban en exaltacién simulténea: arquitecturas, cortes, tro- nos, cortinajes, alabardas, banderas, armaduras, armas, insignias, pinturas de todo tipo. jNo hay obra antigua que no se entrelace con triunfos publicitarios! Incluso en la actualidad tenemos a: los reyes de los neuméticos los principes de los autos los reyes de los imanesEsbozo del manifiesto del arte de la publicidad nV los duques de los ventiladores los emperadores de los motores jCon Aguilas mecdnicas hemos conquistado el éxtasis del espacio! jCon magia eléctrica hemos disfrutado del asombro de los milagros! EI Arte del pasado exaltaba las épocas pasadas! El Arte de hoy debe exaltar nuestras glorias, nuestros hombres, nuestros productos. La velocidad, la practicidad, la electricidad. Luz X Luz X Luz X Luz El Arte publicitario Esti libre de cualquier atadura académica, es alegremente audaz, excitante, higiénico y optimista. Es un Arte de dificil sintesis donde el artista se ocupa, por lo menos, de la crea~ cidn original y de la modernidad. es fatalmente necesario; es fatalmente audaz; es fatalmente nuevo; es fatalmente pago; es fatalmente vivido. Publicado originalmente como panfleto en 1931 en Rovereto (Italia).2 Fundamentos del Disefio Grafico 1930 Nueva vida impresa Jan Tschichold En el niimero editado en octubre de 1925 de Typographische Mitteilungen, una revista especializada en tipografia, el editor invitado Jan Tschichold (1902-1974) present6 ejemplos internacionales de elementare typographie (tipografia elemental), los experi- menios de diseflo reducior de la vanguardia europea (de Stijl, el Constructivismo y et Bauhaus), Tres afios mds tarde, en 1928, publicé su libro mds influyente, Die neue Ty- pographie (La Nueva Tipografia), un manual para grdficos alemanes que especifica cé- mo aplicar conceptos tipogrdficos progresistas y modernos y rechazar las ideas de com- posicion anticuadas. En calidad de codificador de la Nueva Tipografia, Tschichold fue aclamado como profesional y también como comentador; escribié un torrente de li- bros, panfletos y articulos tanto en Alemania como en el exterior. Su segundo libro, ne Stunde Druckgestaltung, traia una introduccién titulada Was ist und was will Die neue Typographic? (; Qué es y qué quiere la nueva tipografia?), que se edité como New life in print (Nueva vida impresa) en la revista britdnica Commercial Art (Arte comer- cial) y se considera la exposicion mds concisa de Tschichold acerca del tema, Entre 1930 y 1931, Commercial Art publied distintos articulos de Tschichold que impulsaban la adopcién de la simetria y del tipo sans-serif. —SH grificos mas jévenes que trabajan principalmente en Alemania, la Union Sovié- tica, Holanda, Checoslovaquia y en Suiza y Hungria. Los comienzos del movi- miento en Alemania se remontan al perfodo de guerra, Puede decirse que la existencia de la Nueva Tipografia se debe a los logros personales de sus iniciadores, pero me pa- rece mAs preciso considerar a éstos como los exponentes de las tendencias y las necesi- dades pricticas de nuestra época, postura que de ninguna manera pretende subestimar sus extraordinarios logros ni el poder creador o el inapreciable valor de sus obras pio- neras. El movimiento nunca habria sido tan conocido, como irrefutablemente lo es en Europa central, si no se hubiese ocupado de necesidades contempordineas prcticas, que hace con tanta excelencia ya que su objetivo primordial es la adaptacién imparcial de la tipografia a los propésitos de la tarea del momento. Aqut juzgo necesario describir brevemente el estado del desarrollo tipogréifico an- terior a la guerra, Tras la confusién estilistica de los afios 80, Inglaterra dio pie al movi- miento de Artes y Oficios (Morris, 1892), que, al menos desde un punto de vista tipogré- fico, estaba influido en esencia por tendencias tradicionales (limitacién de los or{genes). Enel “estilo de la juventud” (Jugendstil, alrededor de 1900) se hizo un intento, aunque sin éxito permanente, por romper con los modelos tradicionales y se lleg6 a un despren- dimiento mal entendido de la Forma Natural (Eckmann) para acabar por dltimo en un tipo Biedermeier renovado (Wieynck); en una palabra, en un nuevo tradicionalismo. E: término general la Nueva Tipograffa abarca las actividades de algunos de losNueva vida impresa B Luego se redescubrieron y se siguieron imitando los modelos tradicionales, aunque en es- 1a oportunidad fueron mejor comprendidos (produccién alemana de libros 1911-14-20). La reverencia por las formas tradicionales invocadas por un trabajo de investigacién més intensivo resulté naturalmente en una limitacién de la libertad creativa y termind forzindola a la inanidad. Al revés de lo esperado, el provecho més importante que de- pararon estos afios fue el redescubrimiento de los caracteres tradicionales originales (Walbaum, Unger, Didot, Bodoni, Garamond, etc.), que desde hace un tiempo y con jus- tarazén se prefieren a sus “precursores”, que en realidad fueron sus imitadores. La reacci6n natural a la vacuidad de la tipografia anterior a la guerra fue la Nue- va Tipografia que apunta, sobre todo, a la flexibilidad en sus métodos de disefio. Dos metas pueden discernirse en todo trabajo tipografico: el reconocimiento y cumplimiento de requisitos practicos, y el diseiio visual. (El disefio visual es cuestién de estética; no tiene sentido tratar de eludir esta expresién). En este punto la tipograffa no difiere en absoluto de la arquitectura: es posible (y de hecho es algo que han llevado a la prictica los mejores arquitectos) que la forma de la vivienda esté determinada por el pro- pésito prictico, pero en el caso de la tipograffa la faceta estética en la cuestién del dise- fio se manifiesta a las claras. Este factor acerca mucho mis la tipografia al dominio del diseio “libre” sobre una superficie plana (pintura, dibujo) que al del arte arquitecténico. Tanto la tipografia como las artes grdficas siempre tienen que ver con el disefio en super- ficie (plano). He aqui a esta altura el motivo por el que nadie mas que los “nuevos” pin- tores, los pintores “abstractos”, estaban destinados a ser los iniciadores de la Nueva Ti- pografia. Es un tema demasiado amplio para explicar aqui el desarrollo de la pintura abs- tracia a este respecto: si se visita cualquier exposici6n de esta clase de pintura, se discier- ne de inmediato su relaci6n con la Nueva Tipografia. Esa conexién no es, como creen ‘muchos, formalista, sino mas bien genética, hecho que los mismos pintores abstractos no comprenden. La pintura abstracta es la relacién “sin intencién” de color puro y forma sin agregado literario alguno. Tipografia significa el ordenamiento visual (0 estético) de ele- mentos dados (requisitos practicos, tipo, imagenes, color, etc.) en una superficie plana. Ladiferencia entre la pintura y la tipografia existe solo en el sentido de que en la prime- mahay una libre eleccién de elementos y el diseio resultante no tiene propésitos practi- 0s. Por consiguiente, no hay para la tipograffa moderna mejor ocupacién que el estudio intensivo de la composicién de la superficie en la pintura abstracta. Examinemos los principios que respetaba la grdfica anterior a la guerra. El ma- jestuoso modelo tradicional sabfa de un solo esquema de disefio: el eje medio, Ia sime- irfaaxial cuyo ejemplo més simple era la portada. La gréfica tipogrifica toda segufa ese esquema, cualesquiera fuesen sus tareas inmediatas: imprimir un diario 0 una circular, membretes 0 avisos publicitarios. Solo en el perfodo de posguerra surgié la nocién de que todas ésas eran tareas muy distintas, lo cual exigfa que el tipégrafo respondiese con creatividad a demandas pricticas totalmente disimiles. No puede establecerse una distincién entre la Nueva Tipografia y la vieja sino por medio de una negacién; la Nueva Tipografia no tradicionaliza. Y a la vieja tipogra- fia, cuya tendencia era pura y exclusivamente tradicional, debe echarsele la culpa de es- tanegacién. Pero al mismo tiempo, la Nueva Tipografia, dado su rechazo absoluto de |quier limitacién formalista, no es tan antitradicional como “no tradicional”, Por sjemplo, para realizar un disefio tipogrifico es permisible emplear todos los caracteres licionales y no tradicionales, cualquier forma de relacién de plano y cualquier direc-74 Fundamentos del Disefio Grafico cién de la linea. El Unico objetivo es el disefio; el ordenamiento armonioso y creativo de los requisitos practicos. Por ende, no existen limitaciones tales como Jas impuestas por la postulacién de conjunciones “permisibles” y “prohibidas” de tipos. La antigua, meta tinica que tenia el disefio, era la de presentar una pagina “apacible”, también se re- vierte: somos libres de presentar un disefio “desapacible”. El ritmo raudo de la actividad comercial moderna nos obliga a calcular con suma precisi6n la presentacion econémica. La tipografia no solo debia encontrar una forma constructiva mas simple y més fécil de poner en préctica (que la forma del eje de sime- Iria) sino que, al mismo tiempo, tenfa que hacer que esa forma en sf fuese visualmente mis atractiva y variada en cuanto a su diseiio. El Dadaismo, a través de Marinetti en Ita- lia con su Les mots en liberté fururiste (1919) e incluso antes en Alemania, dio el primer impulso al nuevo desarrollo en la tipograffa. Aun hoy en dia el Dadaismo es considera- do como mera imbecilidad por aquellos que no se han tomado la molestia de entender la dindmica de ese movimiento; solo con el correr del tiempo el importante trabajo pione- ro llevado a cabo por los integrantes de las escuelas de Hausmann, Heartfield, Gross, Hulsenbeck y otros dadaistas sera valorado en su justa medida. De cualquier manera, los folletos y otras publicaciones de los dadaistas (que se remontan a la época de la guerra) fueron los primeros documentos de la Nueva Tipografia. En 1922 el movimiento se am- pli6; algunos pintores abstractos iniciaron experimentos tipograficos. Otro impulso fue el articulo del autor (Elementare Typographie) en Typographische Mitteilungen (1925, agotado), en que se dieron a conocer por primera vez los esfuerzos realizados y los re- sultados obtenidos y que, con una tirada de 28.000 ejemplares, se difundié en el mundo de la imprenta. Los puntos de vista de la Nueva Tipografia fueron blanco de feroces ata- ques desde todos los flancos; actualmente a nadie mds que a algtin obcecado insatisfe- cho se le ocurre hacerles frente. La Nueva Tipografia ha triunfado. Junto a su actitud no tradicional, la Nueva Tipograffa se caracteriza por su incli- naci6n a los nuevos procesos técnicos. Prefiere: el tipo de fundicién al tipo tallado la composicién a maquina ala composicién manual el papel hecho a méquina al papel hecho a mano la impresién a méquina ala impresién manual las fotograftas a los dibujos os bloques fotomecdnicos a los tipos de madera la estandarizacién a la individualizacién, ete. Por otra parte, la Nueva Tipograffa, en virtud de sus métodos de disefio, abarca todo el dominio de Ia impresion y no tinicamente el estrecho campo del tipo puro. En la fotografia poseemos un medio objetivo de reproducir la objetividad, un medio que a to- dos resulta comprensible. La fotografia, por ser meramente otro método del discurso vi- sual, es también mirada como tipo El método de la Nueva Tipograffa se basa en una clara conciencia del propésito y de los mejores medios para lograrlo. Ninguna tipografia moderna, por “hermosa” que sea, es “nueva” si sacrifica cl propésito a favor de la forma. La “forma” resulta del tra- bajo hecho y no es la materializacién de una concepcién externa de la forma. Hay todo un tropel de pseudomodernos que no entienden este hecho. La exigencia primordial de la Nueva Tipograffa es su mejor adaptacién al propésito.Nueva vida impresa 75 Eso produce la omisién de todo elemento decorativo. El propésito requiere —y aqu{ el énfasis nunca esté de més— una muy buena legibilidad. Las lineas espaciadas y compuestas demasiado juntas o separadas son dificiles de leer, por lo tanto, y no por otro motivo, han de evitarse. Pricticamente en todos los casos, el uso adecuado de di- versos procesos nuevos da lugar a formas especificas, y el estudio adecuado del tips- grafo consiste en reconocerlas y adaptar a ellas el disefio. En consecuencia, es impen- sable que pueda existir un buen tipégrafo sin conocimientos exhaustivos de los requisi- tos técnicos. La enorme cantidad actual de impresos, circulares (algo que afecta de cerca al in- dividuo dado que no son pocas las que recibe), hace necesario el uso de un formato es- tandarizado. Entre las letras establecidas disponibles, la Nueva Tipograffa se inclina mas por ¢ltipo “grotesque” 0 “block”, que es sencillo de formar y facil de leer. Es perfectamen- te admisible el uso de otros caracteres muy legibles o incluso tradicionales, en el nue- vo sentido, “evaludndolos” por contraposici6n; es decir, si se plantea el contraste en- tte ellos. Por consiguiente, no es una exigencia que todo se componga en “grotesque”, sibien en general es lo més apropiado. Este cardcter en sus muchas variaciones (del- gado, en seminegrita, en negrita, condensado, expandido, con espaciado fino, etc.) es- WG abierto a numerosos efectos que, yuxtapuestos, ofrecen ricos y diversos contrastes. Pueden obtenerse miltiples contrastes mediante la introduccién de caracteres antiguos (Egipcio, Walbaum, Garamond, Itdlico, etc.), y no hay motivos para negarse a utilizar esos efectos en forma conjunta. El texto escrito a maquina es otro cardcter muy pecu- liar y eficaz. El disefio es el ordenamiento mis legible y la eleccidn correcta de tamajios de ti- pos segiin cl valor que tengan dentro de los limites I6gicos del texto (que puede ser in- tnsificado o reducido). El uso consciente del movimiento por medio del tipo o de vez ‘n cuando un filete grueso o fino, o un conjunto de filetes, el contraste visual movido de maytisculas y mimtisculas, letra fina y en negrita, condensada y expandida, fragmen- tos en gris y en color, grupos de tipos inclinados y horizontales, condensados y abier- los, son otros medios de diseiio. Representan la faceta “estética” de la composicién ti- pogrifica. Dentro de los limites definidos que marcan los requisitos practicos y la es- inicura l6gica, es posible trazar diversos caminos de modo que, a partir de aqui, las sen- sibilidades visuales del tipégrafo sean el factor decisivo. En consecuencia ocurre que, cuando varios tipégrafos se abocan a una misma tarea determinada, cada uno logra un resultado distinto, y es posible que todos presenten las mismas ventajas priicticas. Los diversos hombres cuyo trabajo se ilustra en este articulo revelan posibilidades tremen- damente variadas, a pesar de que empleen los mismos medios y métodos de disefio. Asi, sda el caso de que unos medios précticamente idénticos permitan una extraordinaria Aiversidad de usos. Y estos ejemplos demuestran que los métodos modernos, pese a las suposiciones frecuentes, no Hlevan a la expresién mondtona sino que, por el contrario, tados de extrema disparidad y que, sobre todo, poseen més originalidad que fos de la tipografia anterior a la guerra. El color es, justamente, otro elemento eficaz, como el cardcter tipografico. En cierto sentido, también debe incluirse la superficie no impresa, y hay que atribuir el des- ‘ubrimiento de su eficacia a los Nuevos Tipégrafos. La superficie blanca no se consi- dera como fondo pasivo sino como elemento activo. En lo que hace a los colores, se Hefiere el rojo; en su cardcter de “el” color, provee el contraste més eficaz con el ne-76 Fundamentos del Diseno Grafico gro normal. También debe darse un lugar preponderante a los tonos claros de amarillo y azul dado que no son difusos. El color no se usa solamente como elemento decorati- Vo, “embellecedor”, sino que las propiedades psicoffsicas peculiares de cada uno se uti- lizan para resaltar (0 atenuar) los efectos. La ilustraci6n es suplantada por la fotografia. Este medio nos proporciona la pre- sentacién mds objetiva del objeto. No debemos preocuparnos aqui por decidir si la fotografia en sf es un arte 0 no; conjuntamente con el tipo y con la superficie plana, puede ser arte ya que en ese caso es exclusivamente cuestiGn de valores, de adecuacién en contrastes y relaciones estruc- turales. Hay quienes tienden a desconfiar de las ilustraciones graficas; las viejas ilustra- ciones (muchas veces falsificadoras) ya no nos convencen, y su pose y afectaciones in- dividualistas nos provocan una sensacién de desagrado. En caso de que se desee dar va- rias impresiones pictoricas al mismo tiempo, mostrar diversas cosas en contraste, debe aplicarse el montaje. Aqui valen los mismos métodos generales de disefio que en la ti- pografia; usada conjuntamente con el tipo, la fotograffa integra la totalidad y debe eva- luarse adecuadamente, a ese respecto, para lograr un diseiio armonioso. Una posibilidad fotogréfica poco comtin pero muy atractiva es el fotograma, del cual se ofrece un ejem- plo. El fotograma se realiza sin cémara, simplemente colocando un objeto més 0 menos transparente en un medio sensibilizado (papel, pelicula o plancha). Tipograffa + Foto- grafia se denomina “Tipofoto”. La extraordinaria adaptabilidad de la Nueva Tipografia a cualquier propésito concebible la convierte en un importante fenémeno de la vida contempordnea. Su acti- tud y su posici6n de por sf revelan que no es una mera moda del momento sino que es- 14 destinada a formar la base de todo progreso tipogréfico por venir. Karel Teige, de Praga, enumer6 las principales caracteristicas de la Nueva Tipo- grafia de la siguiente manera: La “Tipografia Constructivista” (sinénimo de la Nueva Tipografia) significa e implica: 1. Librarse de la tradicién y del prejuicio; derrocar el arcafsmo y el academicis- mo y rechazar la decoracién. No respetar las reglas académicas y tradiciona- les no justificadas por la raz6n visual y que aqui son forma inerte (“la seccién urea”, unidad de tipo). 2. Escoger un tipo més perfecto, més legible y formado con simplicidad mas geo- métrica, Entender el espiritu de los tipos adecuados y emplearlos de acuerdo con el cardcter del texto, usar el contraste del material tipogréfico para enfati- zar el contenido. 3. Apreciar constantemente el propdsito y el cumplimiento de los requisitos. Di- ferenciar metas especiales. Los avisos publicitarios que deben verse desde le- jos exigen un tratamiento distinto del de una obra cientifica o un libro de poe- mas 4. Buscar una disposicién armoniosa entre la superficie y el texto en concor- dancia con la ley visual objetiva; estructura reconocida y organizacién geo- métrica. 5. Explotar todos los medios que los descubrimientos técnicos actuales 0 futuros ofrecen o pueden ofrecer; obtener la conjuncion de la ilustracién y el texto por medio de la tipofoto.Nueva vida impresa 1 6. Es deseable la colaboracién més estrecha entre los tip6grafos y los expertos en la sala de composicién, tal como el arquitecto que diseiia colabora con el in- geniero en construccién, etc.; la especializacién y la divisién del trabajo son tan necesarias como el contacto cercano. No hay nada que agregar a lo dicho ademés de que la “seccién durea” junto con otras férmulas exactas proporcionales suelen ser mas eficaces que las relaciones fortui- tus y, por ende, no deberfan estar sujetas a la exclusién. Publicado originalmente en Commercial Art (Arte comercial) (Londres: julio de 1930).78 Fundamentos del Disefio Grafico 1930 Qué complace al hombre moderno? Alexey Brodovitch La industrializacién y la mecanizaci6n que caracterizaron la Era de la Maquina de los aiios 30 plantearon un conflicto implicito para los disenadores. Aquella era de- Jendié la innovacién y el progreso (una bendicién para los librepensadores), pero al mismo tiempo aumenté la estandarizacién (el enemigo del libre pensamiento). La publicidad sirvié a esta nueva ola en muchos sentidos, y numerosos disefiadores se obstinaron en intentar definir qué significaba realmente el progreso para esa disc plina, Alexey Brodovitch (1898-1971) fue uno de los pioneros de ta publicidad mo- derna en Europa. Nacié en Rusia y en 1930 emigré a los Estados Unidos, donde fun- dé el Departamento de Publicidad en la Escuela del Museo de Filadelfia y, en 1941, el Laboratorio de Diseito de la Nueva Escuela de Investigacion Social de Nueva York. Brodovitch fue un educador comprometido que tenia una necesidad casi evan- gélica de comunicar las metas del modernismo a sus alumnos. Como director de ar- te de Harper’s Bazaar (1934-1958), su predileccidn por la secuencia dramdtica, la tipografia en negrita, la fotografia inusual, la composicién asimétrica de la pagina y el espacio blanco dindmico influyé en toda una generacién de disenadores, edito- res y fotégrafos. JH tado, competencia y velocidad, requiere astucia ¢ intensidad de pensamiento. El hombre de hoy tiene una naturaleza extremadamente inventiva y busca mejo- rar la forma de vida. Los preceptos de la comodidad, la utilidad y la estandarizacién pa- san aun primer plano en todos los ambitos. La estandarizacién y la creciente competencia, dos factores de la vida moder- na, abren paso a un nuevo ¢ interesante capitulo de la historia de Ja cultura al tiempo que incluyen elementos de una paradoja: la estandarizacién —competencia, simplifi- cacién— y elaboracién. Solucionar estos problemas en la Publicidad es de suma im- portancia, La Publicidad esta lena de contrastes y paradojas. La Publicidad nace de la vi- da, y la vida se aprende por medio de la Publicidad. La Publicidad ya no sirve mera- mente para la promocién de productos aislados tales como jabones, maquinas de coser y fideos. Es mas amplia, mas profunda y mds universal. Si pensamos en la Publicidad como arte, preferirfa no llamarlo Arte Aplicado, co- mo se lo conoce en general, sino que, en cambio, lo denominarfa Arte Profundo en con- traste con el término Arte Bello. Vivimos en la era de la investigacién de los grandes logros: la electricidad, la ra- dio, la televisién, la aviacion, el cine, los automéviles, y Einstein, Edison, Marconi, Mussolini, Lenin y Lindberg. | a vida actual: la industrializacién, mecanizaci6n, estandarizacién y, como resul-Qué complace al hombre moderno 79 Dichos logros por un lado han cambiado nuestra psicologia déndonos nuevas imagenes y una nueva comprensién, y por otro lado, debido al ritmo cada vez mis ace- lerado de la vida, adormecieron nuestra sensibilidad a las emociones y la exclamacién. Ya no nos maravillamos ante posibilidades fantdsticas cuando dia a dfa, al recoger el diario, leemos acerca de autos que baten récords 0 que, cerca de Népoles, Marconi to- ¢6un botén de su lujoso yate y encendié un sinntmero de luces eléctricas en Australia, para anunciar la inauguracién de la exposicién eléctrica, 0 acaso un articulo acerca del proyecto para secar el Mar del Norte, jEn qué enorme medida esta nueva comprensi6n de la forma, la masa, la plisti- ca, la dindmica, el color, la luz, la sombra y la perspectiva la otorga la ingenieria! El ojo del hombre estd entrenado y moldeado por su trabajo cotidiano, y se ha hecho demasiado esclavo de la tradicién y el atavismo. El proyector, la lente, aun el simple prisma nos dan un nuevo aspecto de todo lo que nos concierne. El rayo del reflector que perfora la oscuridad demuestra la existencia de la pro- fundidad, deja en claro la tercera dimensién y posiblemente la cuarta. Revela y explica la variedad de texturas, formas y relieves. La lente de una Kodak presenta una nueva comprensién del escorzo y la perspec- tiva, La camara cinematografica soluciona los problemas de la plastica, la dinamica, el ritmo y la estética de la deformacién de objetos en movimiento. El espectroscopio, 0 el prisma, desmorona la significacién existente del color y oftece la posibilidad de explicar la forma mediante un uso distinto del mismo. Elelescopio y el microscopio nos revelan la infinidad de lo maximo y lo minimo. El aeroplano nos impone la comprensién de la velocidad césmica y el espacio. El aparato de la televisidn demuestra, con la velocidad de un relémpago, una idea nueva y definida de la distancia. En la monotonia y Ia rutina de nuestro mundo cotidiano hay una nueva belleza y una nueva estética por descubrir: Los destellos de las luces de la ciudad. La superficie de un disco fonogréfico que gira, El fantéstico reflejo rojo de la luz trasera y la traza del neumitico de un automé- \il sobre el asfalto mojado. El romanticismo de un paisaje nocturno revelado por Ia Juz de un automévil. El lirismo de los pistones de acero, las bielas motrices y las ruedas dentadas en movimiento. El heroismo y la osadfa del contorno de un aeroplano. La gracia armoniosa de la torre de transmisi6n. La estdtica movil y la majestuosidad de un transatlintico. La inmensidad dindmica de una locomotora, La estética de la laca, el concreto y el acero cromado. El ritmo del diagrama barogrifico o estadistico. La precision primitiva de los jeroglificos o la estenografia. La ciencia del tren subterrineo. Los seméforos, las seiiales luminosas y los policfas. El simbolo del circulo de la superficie de un reloj. La deformacién del circulo de la rueda cuando se transforma en elipse en la fo- lografia de un automéyil de carrera.80 Fundamentos del Disefio Grafico Consideremos la nueva estética, la nueva comprensi6n, ritmo, movimiento, ma- teria... Consideremos las infinitas posibilidades de estas nuevas ideas. La industria de hoy brinda al artista publicitario no solo una nueva visin sino también una gran variedad de nuevos materiales instrumentos para coneretar ideas publicitarias. El cine, el caucho endurecido, el vidrio, el papel y la pelicula sensibles, el celu- loide, la galalita, la lumarita y la ebonita, tranquila y perfectamente pueden reemplazar Ja engorrosa piedra litogrifica, la costosa madera de boj y el acero y el cobre que son dificiles de manejar, Al mismo tiempo, estos materiales ofrecen un nuevo medio de ex- presién y pueden crear efectos completamente nuevos. Las lacas industriales, el aerdgrafo, un delgado rayo de luz, las agujas de acero flexibles, duras, perfeccionadas, los bisturies ¢ incluso los implemento dentales también pueden reemplazar apropiadamente las acuarelas, los pinceles efimeros e incémodos y los crayones y carbonillas. Los grabados y la impresién a mano son cosa del pasado y, si bien todavfa no se convirtieron en anacronismos, deberian descansar en los estantes polvorientos de los coleccionistas presuntuosos. Los métodos técnicos modernos y contempordneos de reproduccién e impre- sién tales como los heliogréficos y el offset liberan potencialidades colosales para el artista publicitario. Si estudiamos las pantallas y las ldminas, si observamos las revoluciones de los cilindros de una imprenta, si seguimos el trabajo del linotipista, si examinamos inclu- so las primeras pruebas descartadas, tal vez encontremos muchas posibilidades nue- vas y puramente grdficas que quizés amplien infinitamente el horizonte de la concep- cién artistica. El artista publicitario de hoy debe ser no solo un excelente artesano con la facul- tad de buscar nuevos medios de presentacién sino también un sutil psicélogo. Tiene que ser capaz de percibir y preconcebir los gustos, aspiraciones y costumbres del consumi- dor-espectador y de la masa. El artista publicitario moderno debe ser un pionero y un lider, y luchar contra la rutina y el mal gusto de la masa. El hombre de hoy vive, trabaja y gira en un Ambito creado por él mismo, donde encuentra utilidad y confort. La tradicién lo ha impulsado a buscar la belleza y el arte en la historia, los museos, las exposiciones y en la Rue de la Paix; e inconscientemen- te adora y aprecia los frutos de sus propios esfuerzos utilitarios, sin sospechar siquiera que con ese acto admite la belleza de esos esfuerzos. Lograr que cl hombre de hoy se percate de eso es la tarea del artista publicitario moderno. Vivimos en una era de industria y mecanizacion. Las imagenes estandarizadas y, al mismo tiempo, las imagenes interminablemente diversificadas, nacidas del ingenio humano, no solo simplifican nuestras tareas diarias sino que ademés marcan el camino de la comprensién y el cumplimiento de la nueva estética, ritmo, construcci6n, concep- cién y composicién. Estamos aprendiendo a ver y a sentir nuevas imégenes, estamos usando nuevas herramientas para trabajar con nuevos materiales: se abren posibilidades nuevas e ines- peradas, y nace una nueva estética. Eso es un logro. Profundizar ese logro es el proble- ma del artista publicitario. Para resumir lo anterior, las maximas que ha de desarrollar el artista publicitario de hoy son las siguientes:Qué complace al hombre moderno 81 1. Individualidad. 2. Universalidad. 3. Sentir y comprender la vida moderna. 4, Sentir y comprender la psicologfa del consumidor-espectador y de la masa. 5, Facilidad para conjugar todas las posibilidades gréficas que trac el estudio, la mejora de los materiales, de la técnica moderna y de los métodos modernos de presentacién y reproduccién 6. Facilidad para concretar Ia idea publicitaria en materiales mediante el uso de métodos elementales de realizacién y presentando la publicidad en forma uti- litaria, simple, nueva, inusual y I6gica. Publicado originalmente en Commercial Art (Arte comercial) (Londres: agosto de 1930).82 Fundamentos del Disefio Grafico 1930 Qué hace que una revista sea “moderna”? M. F. Agha El doctor Mehemed Fehmy Agha (1896-1978) fue director de arte de la revista Vogue alemana de Condé Nast en Berlin y mds adelante, en 1929, lo trastadaron a Nueva York para trabajar en la Vogue estadounidense, en House and Garden y en Vanity Fair. En esta tiltima introdujo un innovador formato moderno caracterizado por margenes an- chos, amplios espacios, titulos en letra sans-serif (Futura), pdginas plenas al corte sin margen y fotos de Edward Steichen, Cecil Beaton, Edward Weston y Luise Dahi-Wolfe y caricaturas de Paolo Garretio, Miguel Covarrubius y William Cotton. Agha tiene el mérito de haber creado, en 1930, ta primera “doble pagina” de una sola imagen. Sin embargo, a pesar de sus inclinaciones progresistas, no era estrictamente modernista si- no un cortés cosmopolita con una visidn contempordnea. Aunque estaba interesado en aplicar los aspectos mds funcionales de los experimentos vanguardistas europeos a las publicaciones estadounidenses, en “\ Qué hace que una revista sea ‘moderna'?” habla con desazén tanto del enfoque moderno ortodoxo como del punto de vista tradicional y tozudo respecto del diserio de revistas. Agha adereza su texto trazando analogtas con alimentos cuando cuestiona los lugares comunes de los europeos, y especialmente de los alemanes, acerca de la simplicidad y la funcién. —SH 1 famoso “Conejo que primero hay que conseguir si uno pretende hacer guiso de conejo” de los franceses, es un animal que la mayorfa de los tipégrafos moder- nos parece desconocer por completo. Si acaso algiin director de arte publicita- tio oyé hablar de este interesante bicho, aparentemente no qued6 muy impresionado. En cuanto a los hombres que compaginan revistas, estén mais bien influidos por “El vi- nicultor escocés que les dijo a sus hijos que el vino puede hacerse con cualquier cosa, incluso con uvas”, En otras palabras hay, en todo el mundo, una gran cantidad de revistas que utili- zan la compaginacién moderna (puede Iamarsela modernista). Pero son muy pocos los que emplean material moderno. Y primero hay que conseguir material modemo si uno pretende publicar una revista realmente moderna. En cambio, algunos de los teéricos tipogrificos modernos parecen apoyar més bien la postura del vinicultor, dado que el objetivo de la nueva tipografia es, segtin se nos dice, construir unidades artisticas eternas con “materiales oportunos” y elementa- les. Piensan que los materiales no son de gran importancia y que la manera en que se los usa y organiza para formar una entidad es lo que constituye la diferencia entre la composicién vieja y la nueva. Por ende, las revistas rejuvenecidas que, ingenuamente, imprimen fotografias de mediados de la era victoriana con filetes negros, borde plano y puntos pequefios en un texto eduardiano pueden estar perfectamente justificadas si creen que lograron la modernidad por ese simple medio, siempre y cuando pasen la1Qué hace que una revista sea “moderna”? 83 prueba de “adecuaci6n a la funcién”, “equilibrio asimétrico” y otras ramas del oficio modernista. No obstante, no considero que las grandes cantidades de guiso de conejo moder- nista con muy poco conejo que se han hecho tltimamente resulten tinicamente de la bendicién que otorgan ciertos tedricos a esa clase de menti. No debemos olvidar que, por lo comin, los escritores que tienen teorfas acerca de la tipograffa y la creacién de fevistas modernas no tienen revistas a su dispo: mn para experimentar con ellas, mien- tras que quienes compaginan revistas ignoran por completo la existencia misma tanto de las teorfas como de los teéricos. Por eso se me ocurrié que podria ser interesante presentar algunas paginas de ca- s0s atfpicos de revistas publicadas en Europa precisamente por las personas y organiza- ciones responsables del marco tedrico de la nueva tipograffa, como también de otros lo- gros de] ambito modernista. Es justo admitir que a esas revistas les resulta facil ser y parecer modernistas: son publicadas por modernistas para los modernistas y se ocupan en esencia del modernismo. Los resultados de las teorfas modernistas cuando las aplican en la prictica los te6ricos mismos son muy loables, aun cuando tratan los problemas de indole mis com- plicada, como la compaginacién de péginas de moda y de deportes. Lo tinico que se les puede criticar es que, de vez en cuando, ponen demasiado conejo en el guiso en vez de demasiado poco. Si trasladamos estos problemas, en apariencia solucionados por las publicacio- aes semidiletantes de los modernistas al campo de la publicacidn en si, con lectores, empresas que publicitan y muchas veces editores que no son precisamente partidarios telas filas del modernismo, la situacién se torna singularmente incierta. Allf incluso los fundamentos del arte y la tipograffa modernas pierden ese cardcter definido e indepen- tiente que en Europa se supone que les es inherente. {Pero es asi? Hace algunos afios, el evangelio modemista parecfa haber tomado una forma de- finida, aunque no muy abarcable. Las teorfas errantes originadas por los espafioles en Francia y exportadas a Alemania pasando por Rusia volvieron a Francia después de via- jar por Holanda y Suiza, para entonces asentarse en Dessau, donde profesores htingaros Isensefiaban a alumnos japoneses. A la inocente pregunta “; Qué es moderno?”, las res- puestas (0 mejor dicho manifiestos), si bien mostraban diversos grados de nebulosidad de la oratoria (segtin la nacionalidad de quien respondiera), eran bisicamente iguales en Francia que en Alemania y, traduccién mediante, también, incluso, en Estados Unidos. Los modernistas se empefian en tener manifiestos. ;He aquf uno que contesta en forma indirecta la otra pregunta: “{,Cudl deberia ser el material de una revista moderna”? El cambio fundamental de nuestra actitud mental respecto del Nuevo Mundo ha traido aparejado un cambio evidente en nuestro medio de expresin En la actualidad suprimimos los materiales, formas y herramientas de Ayer; en lu- gar del incierto hachazo: tenemos la sierra de cadena; en vez de una linea hecha con car- bonilla: la linea precisa de una escuadra; en vez del cuerno de madera: el saxofén; en vez ie copiar las luces reflejadas: la creacién de luces en las fotos, juegos de luces refractadas Grganos eléctricos; en vez de la imitacidn plastica del movimiento: e] movimiento mis- (letreros eléctricos, Euritmia, Danza); en vez de la novela: el cuento; en vez de la es- Htura: el edificio; en vez de la Opera: el teatro de revistas; en vez del fresco: un afiche. Todo eso sonaba convincente hasta hace un 10. Pero hoy en dia, si uno tiene oi sensible, quizas descubra un dejo de incertidumbre en esta declamaci6én. La “era de84 Fundamentos del Disefio Grafico la industria y la estandarizaci6n”, el “culto a la maquina”, la “tipofoto” y los “grafis- mos”, la “forma sigue a la funcién” y todos los demas dogmas sagrados siguen presen- tes en los banderines flameantes, pero “los que saben” mencionan en susurros la espan- tosa palabra “reaccién”. El cambio que se dio en la moda de la mujer, orientado preci- samente en direcci6n contraria a la que aconsejarfa todo modernista digno, fue un gol- pe terrible a la fe construida en torno del credo de “vestimenta simple, interiores sim- ples, arte simple, tipograffa simple, etc.” Otro sintoma. Tras la exitosisima Exposicidn del Werkbund Aleman en Paris, la So- ciedad Francesa de Artistes Decorateurs Francais se tomé la libertad de recordar a sus co- legas alemanes que, después de todo, hay otras cosas en la vida y en el arte ademis de la “concepcién frfa y organizada del técnico y el fabricante”. En el seno mismo del Werk- bund, hay traidores que concuerdan con el punto de vista francés; el Werkbund realizard en Stuttgart, en octubre, una reunién extraordinaria con el objeto de revisar la doctrina adoptada y decidir de una vez por todas qué es esto que se denomina “moderno”. 4Eso significa que los tipégrafos modernos deberdn guardar sus puntitos y file- tes negros y poner marcos negros en sus imagenes? O las revistas modernas se aten- dran pacificamente a su propia campafia educacional y, por ensayo y error, lograrén fi- nalmente la armonja entre el material y su presentacién? Me temo que tendrd que descubrirlo cada uno de nosotros por medio de nuestros propios juicios individuales y colectivos. Publicado originalmente en Advertising Arts (Artes publicitarias) (Nueva York: octu- bre de 1930),la copa de cristal o la impresion debe ser invisible 85 1932 La copa de cristal o la impresion debe ser invisible Beatrice Warde Antes de fin de siglo, los profesionales discutian con frecuencia acerca de las ventajas del estilo personal en contraposicién con la neutralidad, lo cual constituyé el tema ba- sico de una conferencia de Beatrice Warde (1900-1969) en la Society of Typographic Designers de Londres (publicada luego como ensayo). Warde, que escribia con el seu- dénimo de Paul Beaujon, fue una respetada historiadora de los tipos y critica de la in- dustria de las artes graficas. En 1927, en virtud de los textos de Beaujon en el Fleuron, la designaron editora de! Monotype Recorder, publicado en Inglaterra por a Lansto- te Monotype Company. The Crystal Goblet (La copa de cristal) es el ensayo de Warde més conocido (y con mayor niimero de reimpresiones) acerca de la claridad del tipo y eldiseno. En la introduccion a su libro de textos recopilados, The Crystal Goblet, afir- ina que el ensayo contiene ideas que deben “volver a decirse en otros términos a mu- chas (...) personas que, por la naturaleza de su trabajo, tienen que encargarse de po- ner palabras impresas en papel, y quienes, por uno u otro motivo, corren peligro de fas- cinarse con los vericuetos de las técnicas de esa actividad tanto como se supone que se fuscinan los pdjaros con el ojo de una serpiente”. —SH maginen que tienen frente a ustedes una jarra de vino. Pueden elegir su cosecha pre- [= para esta demostracién imaginaria siempre que sea de color carmesi fuerte y Juminoso. Tienen dos copas ante sus ojos. Una es de oro macizo, labrada con los tra- 20s més exquisitos. La otra es de vidrio limpido como el cristal, delgada como una bur- bujae igual de transparente. Sirvan y beban; seguin la copa que hayan escogido, sabré si son expertos en vino 0 no. Porque, si no les interesa el vino, buscardn la sensacién de beberlo de un recipiente que pueda haber costado miles de libras; pero, si integran esa tribu en extincién, la de los aficionados a las cosechas finas, se inclinardn por el cristal, dado que en él todo esté calculado para revelar y no para ocultar la hermosura que ha de contener. Ténganme paciencia con esta metéfora dilatada y fragante, pues verdn que casi todas las virtudes de la copa perfecta tienen su paralelo en la tipograffa. Esta el pie lar- goy delgado que elude las huellas dactilares en la copa. {Por qué? Porque no debe in- lerponerse ninguna nube entre los ojos y el alma ardorosa del Ifquido. No se supone que, en forma similar, los margenes de las paginas de un libro tienen que eliminar la ne- cesidad de toquetear la pagina? Insisto: el vidrio es incoloro 0, a lo sumo, tiene un leve {inte en la copa, ya que el experto también juzga el vino por el color y se impacienta si hay algo que lo altere. ;Fn la tipograffa existen mil afectaciones tan desfachatadas y ar- bitrarias como servir oporto en vasos de vidrio rojo 0 verde! Cuando se nota que una copa tiene una base demasiado pequefia para mantener el equilibrio, no importa con cudnta astucia se Ia lene; uno teme que se vuelque. Hay formas de componer lineas de86 Fundamentos del Disefio Grafico tipos gréficos que pueden funcionar de modo adecuado y, de todas maneras, causar una preocupacién inconsciente en el lector por miedo a “repetir” el renglén, leer tres pala- bras juntas y otros problemas. Ahora bien: el primer hombre que eligié el vidrio en lugar de la arcilla o el me- tal para servir el vino fue “modernista” en el sentido en que voy a emplear el término. Es decir, lo primero que se pregunt6 acerca de ese objeto en particular no fue : “;Qué specto debe tener?” sino: “; Qué debe hacer?”, y en esa medida toda la buena tipogra- fia es modernista. El vino es algo extrafio, usado en los ritos centrales de algunas religiones en las cuales su esencia es transmutada en un concepto mistico, en otras, en tiempos y lugares distintos ha sido denostado como algo casi diabélico. Hay una sola cosa en el mundo capaz de provocar y alterar las mentes humanas en la misma medida: la expresién co- herente del pensamiento. Ese es él milagro principal del hombre, exclusivo del hombre. No hay “explicacién” alguna en el hecho de que yo pueda emitir sonidos arbitrarios que logren que un perfecto desconocido piense lo que pienso yo. Es pura magia que pueda mantener una conversacién unilateral por medio de marcas negras hechas sobre papel con una persona desconocida que esté en la otra punta del mundo. Hablar, transmitir, escribir ¢ imprimir son literalmente formas de transferencia del pensamiento, y esa ha- bilidad y ansia de transferir y recibir el contenido de la mente es casi la tinica respon- sable de la civilizacién humana. Si estén de acuerdo con la nocién anterior, aceptardn mi idea esencial, a saber: que lo mas importante de la impresién es que transmite pensamientos, ideas, imégenes, de una mente a otras. Esa afirmacién es lo que podria llamarse la puerta de entrada de Ja ciencia de la tipograffa. Dentro hay cientos de habitaciones, pero, a menos que uno empiece dando por sentado que ef objetivo de la impresién es iransmitir ideas especifi- cas y coherentes, es muy fiicil percatarse de que uno se equivocs de casa. Antes de preguntar qué implica esa afirmacién, veamos qué no implica necesaria- mente. Si los libros se imprimen para ser lefdos, debemos distinguir la “leibilidad” de lo que el Gptico Hamarfa legibilidad. Una pagina compuesta en letra Sans-serif bold de 14 puntos es, segtin las pruebas de laboratorio, miis “legible” que otra compuesta en Bas- kerville de 11 puntos. Un orador es mas “audible” en ese sentido cuando vocifera. Pero una buena voz de orador es aquella que es inaudible en cuanto voz. jEs otra vez la copa transparente! No necesito advertirles que, si uno comienza a escuchar las inflexiones y os ritmos de una voz que habla desde un estrado, esta quedindose dormido. Cuando uno escucha una cancién en un idioma que no comprende, en realidad una parte de la mente se queda dormida y deja que las sensibilidades estéticas, que estén bien diferenciadas, disfruten sin el obstéculo de las facultades de razonamiento. Las bellas artes hacen eso, pero no es el propdsito de la impresién. El tipo bien usado es invisible en cuanto tipo, tal como la voz perfecta es el vehiculo inadvertido que transmite palabras, ideas. Por lo tanto, estamos en condiciones de decir que la impresién puede ser deslum- brante por muchos motivos, pero que es importante, primero y principal, como medio para hacer algo. Por eso es malicioso decir de cualquier trabajo impreso que es una obra de arte, especialmente bella arte: porque eso implicarfa que su primera meta es existir como expresién de belleza de por sf y para deleite de los sentidos. La caligraffa casi puede considerarse como bella arte hoy en dfa dado que se ha eliminado su principal objetivo econdmico y educativo, pero la impresién en inglés no integrard la categoria de arte hasta que la lengua inglesa actual haya dejado de wansmitir ideas a generacio-