Leonor Arfuch Norberto Chaves Maria Ledesma Diseno y comunicaci6n Teorias y enfoques criticos ~ Paidés Buenos Aires * Barcelona * MéxicoCubierta de Gustavo Macri 1 edicidn, 1997 Je. reimpresi, 2989 ‘stam, tea mal ta te oa onze yr vey, eno alert © 3991 de tala laf eticiones Sditaral Pais SAICP Defensa 599, Buenos Aires ermal: paidlitginternetsscta com liciones Paid Thera 5A Nariane Cubi 92, Barcela ilitotial Paudde Mexicana SA Rubi Masia U8, Mexico DE. {Queda hecho el depésita gue previne ls Ley 11.723 Impreco en la Argentina - Pinte in Argentina Improge en Grier MPS Santiago de Fstero 228, Las, en mayo de 1999 ISBN 950.12.2709.% Introduccién, por Leonor Arfuch Diseho Grafico, gan oxen necesario?, por Maria det Valle Ledesma 1. Una mirada al diserio de hoy, desde el diseio de ayer eeecrar Indice UL El disesio y la configuracién del mundo actual.. IIL. La comunicacién, gfuncién del diseio grafico? IV. Nuevos horizontes Conclusin ..... Referencias bibliograficas Arte aplicada o técnica de la comunicacion: dos vertientes en la practica del Disefto Grafico, por Norberto Chaves. Prélogo. 1. Los sintomas de una disfimeidn Una conjetura La heterogencidad tematica.. La heterogeneiclad metodol6gica La heterogeneidad cultural Conclusiones. IL La heterogeneidad de fos modelos de produccién 15 3L 40 6 82 a a 95 100 101 102 102 103,IIL, Artes Aplicadas y Disefio: dos modelOS nou. Las nes Aplcadas.. EL Di8€0 en EI Disefio Grifico como arte aplicada E1 Diseito Grafico como técnica de comunicacion IV, La disfuncién y sus causas.. Empirismo y déficit disciplinar..... A modo de diagnéstico V. Una tendencia ] foco del desarrollo: las areas de mayor desajuste EI nuevo perfil del diseiador grafico El papel de la teoria EI diseio en Ia trama de ta cultura: desafios contemporaneos, por Leonor Arfuch... Presentacién I. Disefio y comunicacién: notas sobre una divergencia IL, El disefo en Ia trama de la cuitura, Una propuesta ce se : IIL. El hacer del disenio iy) Peelers urbana... 1. Filiaciones... 2, Ciudades contemporineas A modo de epilogo Referencias bibliograficas. 104 105 106, 110 113 115 121 124 127 197 129 133 137 137 141 aig 183 183, 207 223 228 Introduccion Leonor Arfuuch La reflexi6n sobre el lugar del diseito en Ia sociedad con- temporanea se enfrenta con una situacién paradéjica: por un lado, la certeza de que se trata de una configuracién simbo ca cuya pregnancia en los objetos, la imagen del mundo que nos rodeay hasta el habito de nuestra percepci6n es, como la biblioteca borgeana, “ilimitada y periédica”; por el otro, la perplejidad ante la definicion de ese campo evanescente, que se resiste al trazado de un mapa conceptual. La importancia del fenémeno guarda entonces relacin directa con Ia dificultad de su caracterizaci6n: no hay acues- do sobre su genealogia, sus vertientes y sus incumbencias, sus especificidades actuales y sus apuestas futuras. Remitiéndo- nos especificamente al disefio grafico, para-algunos su histo- ria se remonta a las cuevas de Altamira, a esa cutalidad grifica que, juntamente con el lenguaje, podria interpretarse como signo de lo humano. Para otros, su nacimiento se inscribe en los albores del siglo, de la mano de las vanguardias artisticas, y hay aun quienes consideran que su concepto actual se del nea recién en la segunda posguerra, con el despliegue en gran escala de la industria y de los medios de comunicacién. ‘Tampoco su delimitacién es materia acordada: ¢se trata de «un campo especifico o de una variante de las artes plasticas, de Ia arquitectura, de la publicidad, de la comunicacién vi- sual? gEs una disciplina, una técnica, un terreno de inspiracién estética, un oficio, una profesién? Litigios que involu evan tacionalidades y practicas diferentes, no exentas, sin embargo, de posible articulacion. Pese a las divergencias, hay un aspecto que aparece reite- radamente en unas y otras posiciones: la falta de teoria, de una reflexidn propia o pertinentemente “apropiada” de cier- (as disciplinas afines, la carencia de un aparato critico, Ia es- casa articulacién con otros saberes. Esta debilidad conceptual setia, para algunos, la causa de practicas ingenuas, 0 bien de confusiones ¢ indecisiones, en wn campo que es visto a me- nudo como eminentemente “decisional”. ‘Otra cuestion que insiste en diversos discursos es la rela- cién entre la especificidad del diseito y el conjunto de las pricticas sociales, la comunicacién y la cultura. A partir de un relativo consenso sobre su mutua implicacién, no apare- ce, sin embargo, con claridad el grado que asume esa inter- dependencia, la impronta que dejan los fenémenos de épo- ca-no s6lo aquellos identificables con la logica de merca- do-e inversamente, el protagonismo del diseno respecto de aquéllos. Hay asimismo un diferendo entre su consideracién como tun dominio de relativa autonomia, que se inscribe en una herencia de larga duracién (la modernidad, la relacion configurativa entre arte, técnica y vida cotidiana), y una ten- dencia a su visualizacién bajo la hegemonia del mercado y, por ende, sujeto s6lo al imperativo de una adecuacién instru- mental. ‘Tales vacilaciones, que quiz no difieren mucho de otro: replanteos disciplinarios en el fin del siglo, se ponen también. de manifiesto, como no podria ser de otra manera, al pensar on la formacion académica y profesional. Los programas de las carreras universitarias o de escuelas de altos estudios ofre- cen un panorama cuya variedad y diferente acentuacién son desconcertantes. Asi, puede aparecer segiin los casos, mas cercano a la arquitectura, a la ingenieria, al dibujo o las artes plasticas, a la comunicacién o a las nuevas tecnologias. En el umbral, queda también otta cuestién: la de su "pertenencia” 10 ! téenico/proyectual o su inclusién lisa y Hana en el marco de las ciencias sociales. Estas preocupaciones, entre otras, me Hlevaron a proyec- tar este libro, que desde el principio imaginé como un did Jogo a varias voces. La propuesta hecha a Norberto Chaves y Maria del Valle Ledesma, con quienes he compartido un es- |pacio académico en la Universidad de Buenos Aires, fue aceptada con sumo interés, y cl texto resultante ofrece un cruce sugerente de perspectivas diversas, donde el objeto “disefia” es construido en puntos de encuentro y también, por qué na, de desencuentro. La estructura tematica obe- dece, ella sf, @ un acuerdo previo: ci de aportar, desde la particularidad de cada enfoque, a la discusion sobre teorias, cespecificidades y relaciones, el de colocar la_problematica no en utta hipotética soledad, sino en sintonit con los inte- rrogantes y desafios que s¢ plantean en el horizonte de la cultura contemporanea. ‘Asi, las propuestas te6ricas que se delinean en el libro no operan en una referencialidad abstracta, en una atempora- lidad, sino que retoman la controversia respecto de practicas, dilemas, sentidos y formas de interpretacion. En este marco, Maria del Valle Ledesma puntualiza algu- nos hitos en una historia posible del disefio ~marcando euan arbitvaria es toda distinci6n al respecto-, para introducir las diversas vertientes que confluyen en una posible delimitacion actual: la idea del disenio como wna impronta transformado- rade objetosy relaciones, donde el método proyectual, en st peculiar articulaci6n entre reglas légicas ¢ intuicién estética, 5 a su vez un factor cultural. Retomando la herencia de las escuelas (Ja Bauhaus, la de Ulm), la autora las inscribe en unt campo mas amplio de comunicabilidad semistica, postulan- do un paradigma triddico a la manera peirceana: el diseito como proceso que aina ta prefiguracién, la materializacion proyectual y la habitabilidad social. Por otra parte, propone una lecttra analitica de la comu- nicacién en Discito Grafico, instituyendo el concepto de acto regulador, que permite pensar el earacter pragmatico, inter unsubjetivo, del hacer del diseio. De esta manera, el disetio se inscribe en la esfera de la acci6n, més alli de su productivi- dad en tanto “mensaje”, involucrando tanto al intérprete, como al contexto comunicativo en cuestién, y también al soporte especifico en el cual se realiza. Distincién que lleva a visualizar 1a multiplicidad de las superficies donde circula Ja marca del disefio, y hasta qué punto es ella indisociable de Ja comunicacién massmediatica en sentido amplio. En esta Sptica, el disefto se inscribirfa de pleno derecho en las for mas contemporaneas de la comunicaci6n visual, aun cuando de ninguna manera agote en sf mismo la productividad de dicho campo. Esta centralidad otorgada a la comunicacién, Juntamente con el despliegne de las tecnologias y del propio dominio de incumbencias, que compiejiza cada vex mas la Practica, es to que ha transformado, para Ledesina, el estatu- to del disentador, distanciéndoto de la figura del artista, tal como aparecfa en su instauracién temprana, ‘También Norberto Chaves reflexiona en torno de esta distineién (el disefiador como comunicador vs. el artisea), organizando su trabajo alrededor det concepto de disfunciéi donde Ja frecuente confusion entre “arte aplicado” y “téeni ca de comunicacién”, para él dos vertientes bien diferenci das de la practica del disenio, Meva a equivocos en la relacion profesional y a una insuficiente respuesta a las solicitaciones del mercado, Enfrentado a la creciente complejidad de este liltimo, y a la presién concurreacial, el disenador ya no po- dra apelar simplemente al “diseiio directo” sino que debera realizar un profundo trabajo de investigacién y contextuali- zacién, para detectar el tipo de problema y la intervencion requerida, La nocién de programa estructura esta capacidad de res. puesta: un proceso planificador de alta racionalidad y maxi- mo ajuste a os requerimientos y los “hipercondicionamien- tos" del horizonte industrial /tecnol6gico contemporaneo. Este programa se caracterizaré entonces por la capacidad de integraci6n global, la premeditacidn, la “frialdad” la desper- sonalizacién del estilo: més que trabajar en la acentwacién del 12 “sello” individual, se tratard del uso afinado de todos los re- cursos y lenguajes disponibles, donde la retérica misma se considerara aleatoria respecto del proceso planificador. EL diseiio es visto asi como una rama del planeamiento de Ja produccién, como una instancia espee'ficamente conceptual, yrracional de an investimiento de valores semiticos y seman- ticos: el diseiio como “estética de la cultura industrial desa- rrollada” y el disefador como un agente cultural sensible a los fenémenos de época y capaz de asumir nuevas responsa- bilidades. Para Leonor Arfuch, la omnipresencia del disefio en la trama de ta cultura es asimismo indisociable de toda re- flexi6n te6rica: el modo en que, mas alla de los vaivenes del mercado, deja su huella en la cotidianidad, Ia configuraci6n de identidades y el imaginario social. Sin adherir a la equiparacién lisa y llana entre “diseiio” y “comunicaci que a menudo traduce una concepcién unidireccional cen- trada en ef poder del “emisor”, toma partido por una defi- nicién_masamplia de la comunicacion, como una relacion dial6gica, intersubjetiva, donde es determinante el plano de la recepcién, el otro a quien se dirige el enunciado verbal 0 visual (destinatarios, publicos, audiencias), que en €) caso de la prictica del diseno inchiye una cadena compleja de mediaciones. En tanto el diseiio es un campo donde se cruzan eédigos y herencias diversos, Ia autora sefiala la pertinencia de una perspectiva semistica, capaz de dar cuenta de los significados que se juegan en una pieza de diseito, de analizar de manera contextual su potencialidad semantica y ret6rica. Asi, reto- mando fa nocién bajtiniana de género discwrsiva, postula su. utilizacién, quiza poco habitual en este espacio, como un. principio ordenador de la heterogencidad, que permite in- cluso pensar el hacer del discito segiin sus diferentes funcio- nes y especializaciones (de la sefalética a la imagen corpo- rativa, el disefio editorial, de pantallas, las redes...), no s6lo, ent relacién con la esfera comunicativa, sus destinatarios, sus procedimientos, sino también cn cuanto a su dimensionvalovativa, es decir el modo en que se plantea la relacién en tre estilo, ética y estética, lo cual conlleva una visién del mun- lo, Finalmente, Arfuch traza ciertas filiaciones del disefio, en Ja genealogia de la modernidad y las vanguardias artisticas, para aualizar luego supervivencias y transformaciones en la sociedad masmmediatica, la politica y los wa de vida en las urbes contemporaneas. En estas tres posiciones, bastante diferénciadas, pueden reconocerse, sin embargo, algunos niicleos comunes: el lu- gar prioritario otorgade a la teoria, la necesidad de una vision comprensiva del fenémeno comunicacional, el inte- rés por aportar a una definicién mas ajustada del campo y de la disciplina, la reflexién obligada sobre las transforma: ciones de la época en un mundo de economias y culturas slobalizadas. Pero ademas, curiosamente, pareceria que cada texto se hubiera desplegado sobre los umbrales que los otros nsinuaban o dejaban en suspenso, Asi, yen esto quiz resid su mayor interés, ofrece un verdadero mapa del terri- torio, sin pretender, por supuesto, agotar otras posibles to pografias. Un mapa consiruido no en la tranquilidad de mites ya conquistados sino en la confrontacién critica de ideas y paradigmas, lo cual constituye probablemente un intento pionero en este dominio. “i Disefto Grafico, un orden necesario? Maria del Valle Ledeseea I. Una mirada al disefio de hoy, desde ef disefio de ayer A los disenadores, alos que, sin sabert, teorizan el diseio, «@ tos que pienian la sociedad y, en sus especulaciones, olvidan el diseito Justificaciones para ser arbitrarios La historia es siempre’ una construccién humana. Es el hombre quiew ha dividido los periodos hist6ricos, llamindo- {os Prehistoria € Historia, y a éstos, a su vez, Edad de Piedra, de Bronce, de Hierro, Edad Antigua, y asi sucesivamente. En su intento de explicar el pasado, el hombre toma los hechos que considera mas relevantes y los usa para marcar hitos que actiian como periodizadores: los “perfodos histéricos” reco- gen las fluctuaciones, destacadas de acuerdo con determin dlos critevios, para cada época, Estos hechos, absolutamente arbitrarios, son relevantes para la sociedact que ast los cons- dera, pero no més relevantes que otros, de manera que es factible pensar en una revision de las patticiones temporales, y su reemplazo por otras que se consideren més pertinentes. Por lo tanto, decir que desde 1945 comienza la fase “in0- 15ma aplicada en materias operativas (Disefio, Programacion, Diagnéstico). No obstante, ent el largo plazo son esas disciplinas las que mas aportaran a la construccién de una nueva mentalidad, ‘un mievo tipo de sujeto, una cultura del Disefio actualizada respecto del nuevo escenario social. La presencia de estos nuevos espacios atraera, por otra parte, a nuevos aspirantes con un perfil académico mas s6li- do y euya incorporacién implicaré un recambio cultural de las estructuras docentes. En sintesis, todo hace suponer que los programadores pedagégicos de las carreras de Disefio tendian que ir orien- tando su labor en el rea te6rica en dos direcciones, Por una parte, deberian desarrollar programas concebi- dos ad hoc para disefiadores, una suerte de bateria de “teo- ras especificas” no basicas. El futuro inmediato del creci- miento tedrico del Diseito parece estar mas ligado a este tipo de discurso que al de las ciencias en sentido estricto, Esta acuzacion téctica deberia complementarse con otra, mis estratégica, consistente en Ia creacion de espacios de especializacién y formacién superior concebidos conforme a Jas tendencias y modelos emergentes del ejercicio de la pro- fesin, Es en esos espacios donde cobran protagonismo los discursos teéricos de fondo, las disciplinas de incidencia was. profunda en la configuracién de un agente cultural y técni- camente preparado para las muevas responsabilidades. 136 | | i | El disefio en Ja trama de la cultura: desafios contemporaneos Leonor Arfuch Presentacién Pensar hoy el disefio grafico en relacién con la cultura contemporanea puede transformarse en un ejercicio abru- mador: no ¢s s6lo su pregnancia en los objetos -Ia configura cidn urbana, la trama sciialética, los espacios ptiblicos y privados, la identidad institucional, la marca, os veinas del consumo, la moda, los shoppings, los massmedia-, sino también, en los sujetos: cuerpos disefiados al detalle, gestualidiades, ri- tos cotidianos, estilos, identificaciones, identidades. Prictica- mente, no hay espacio significante sin la huella del diseito, presencia gréfica en coustante devenir hacia lo otro lo nue- vo, lo diferente en una mezcla donde siempre se reciclan las, alianzas entre retvoy post. Este asedio visual, que modula nues- tra experiencia, ¢s uno de los rasgos mas nitidos de la vida en Jas grandes urbes ~cuya progresion sin fin se vaticina para el proximo milenio-, y nos coloca siempre al borde de su pun- (o limite: la sobreexposicidn, la percepeion amnésica, el bo- rramiento del sentido. Es justamente la desaparicién de los objetos en el desen- freno del mercado, su sustitucién sin pausa, esa pugna cons- ante de imagenes y palabras por capturar la atencién, lo que seftala con claridad el lugar del disefio y su caracter esencial- mente paradéjico: un esterzo siempre renovado en la for- 137ma de un hacer-ver, que solo parece incrementar el mecanis- mo de la invisibilidad, Estas tendencias, que se acentiian en el fin de siglo, res- ponden a transformaciones profundas de la época, “nuevos tiempos” que el prefijo “post” trata de resituar en el ocaso de lo ya transcurrido, aun como el resabio de un proyecto inconcluso (‘posmodernidad”, “posintastrialismo" “pos- nacionalismo”, etc,). Transformaciones culturales del mer- cado en un mundo de economia globalizada, que amplian el valor simbdlico del consumo y le otorgan un rol decisivo en la configuracién de las identidades y cl afianzamiento de los lazos sociales. Asi, identificaciones, opciones, pertenen- cias, se dan de modo transversal, en cruce con las canéni cas distinciones etarias, éinicas, religiosas, de clase, nacio- nalidad, etc. Es que el nuevo mapa mundial, de fronteras evanescentes y territorios virtuales, donde las ideas mismas de nacién, soberania y ciudadania estén sometidas a re- formulacién, parece no ofrecer anclajes mas que transito- rios, posicionamientos cambiantes y multifacéticos. La movilidad migratoria, la expansi6n de las tecnologias informético-comunicacionales, el turismo, se vinculan a una creciente multiculturalidad de los escenarios urbanos. Las mezclas, las tensiones y las contradicciones, la marginaliza- ci6n, el abismo cada ver mayor entre los distintos “mundos” -cuya profunda divergencia sobrevive a todo optimismo cortmnicacional-, la radicalizacion de las diferencias (fe- némeno que aparece como la contracara de la fluider, identitaria), trazan también un horizonte de violencia ma- terial y simbélica. En este contexto, y aun desde la 6ptica del consumo, ya no es posible visualizar ¢l mercado como el lugar de una mera compétencia entre productos y simbolos. Ello Heva- ria a desatenderlo como dispositive politico, y no solamente en lo que se refiere a su relacién directa con la comunica- cién politica, A no evaluar pertinentemente el rol central de la empresa y la transformacién del estado de bienestar en empresa. A no incluir quizas, entre las decisiones de la 138 practica -en este caso, la del diseiio-, las que involucran cuestiones tales como la historia, la memoria, los derechos vicos, las nuevas formas de ciudadania, los miltiples des lindes de la idea de comunidad. En definitiva, esa dimen- sion ético-politica que debe enfrentarse a la complejidad de la nocién de “bien comin” y a diversos consensos valorativos. Pensar etonces la impronta cultural del disefio en la vida contemporanea, y su propia institucionalizacién como prac- tica, excede en mucho una analitica formal de incumbencias, tendencias y estilos. Es s6lo en relacién con ese horizonte de problemas, con ese vasto territorio que hemos puntuado muy sucintamente, que es posible leer su despliegue, desde los minimos circuitos interpersonales hasta los acontecimientos de la comunicacién satelital En esa direccién apunta nuestra reflexién semistico-cul- tural sobre el disefio, el grafico en particular. 2Gémo se ins taura su virtualidad comunicativa? :Cudles son sus usos par ticulares y massmediaticos, de qué manera interactia con otras formas significantes, como se ubican sus vecindades teGricas y conceptuales? A semejanza del mundo y del pen- samiento contemporaneos, donde las fronteras tradiciona- les se han debilitado, dando lugar a nuevas configuraciones, trnsitos y contactos inusitados, no postularemos las delimi taciones estrictas ni el patrullaje limitrofe que aseguraria la integridad y la especificidad de la disciplina -si esta palabra fuera adecuada para tal objeto-. No nos proponemos enton- ces un ejercicio de sucesivas exclusiones (todo Io que no es el disefio) sino, por el contrario, la suma de lo que trae como historia, lo que puede sery, mas importante atin, hacer. ‘Tampoco pretendemos darle a esta reflexion ¢l nombre de una teoria del diseio, aunque se trate, basicamente, de una articulacion de perspectivas te6ricas. Nuestro objetivo no tiene ese nivel de generalidad o esa voluntad abarcadora. Mas bien apunta a ampliar una discusion, una polémica que ya viene teniendo lugar en el ambito universitario, y que seguramente se enriquecera con otras voces, ésas que los 139libros, aun en tiempos de imagenes fugaces, estimulan a hablar. ! La primera puesta en cuestion sera entonces la de una supuesta equivalencia entre dos términos, diseito = comuni- cacién, que en usos bastante extendidos arrastra connotacio nes de transparencia, univocidad, intencién y finalidad. Pro- pondremos en cambio, como alternativa, un paradigma de lo heterogéneo, a partir de la otredad constitutiva del lengu: Jjey de la percepcién, en la senda del pensamiento dialogico ‘de Mijail Bajtin, que se inscribe en una teoria mas amplia de la enunciacién. Desde esta 6ptica, postularemos entonces diversos contextes pragmaticos del diserfio ~usos, funciones, lecturas, interpretaciones-, que podrian incluso integrarse en una distincién de géneros discursives. ‘También atenderemos a su pretensi6n “absolutista”, ese gesto hipotético, a veces confesado, de proyectar una armo- nia del mundo, 1tn control sobre lo informe, lo distorsivo, lo cadtico. Si la comunicacién’ massmedidtica alienta la utopia de una democratizacién de los saberes, por el acceso supues- tamente ignalitatio @ las redes, gel disetio no apostaria por su parte a una especie de democratizacion de la forma, a un. “igualitarismo de lo bello”? Un cuarto momento propone la atticulacién entre disciio y experiencia urbana, lo cual lleva, casi naturalmente, @ st ubicacién en la genealogfa de la modernidad. Este recorrido raza un comienz0 hipotético en el Paris del siglo XIX, en el cruce de miradas de poetas y Tidsofos, que se plasmatia hne- go en el legado de las vanguardias artisticas, una de las filiae ciones mas fuertes, que la actual parafernalia tecnolégica no hha logrado disipar. 1. Misticulo retoma tanto experiencia bates en os que he pareja en ini cardcer de profesor tar de Ia Cétedra de Comunicacion Ty Ht de la carrera dle DG en 1a UBA, como un trabajo tedrco que he desarollado en el marco de ‘una invesigackn en ctrso bajo mi cieceion en la misma instucion ean subsidio UUBAGYT, sobre el tema "El direho grafico en la Argentina, Discursce, migenes © insaginario eu las wansformaciones ce Ia época” 140 En cuanto a la relacion entre el diseiio grafico y las visua- lidades contemporineas, en la compleja trama que sugeria- mos al comienzo, sin duda encuentra en la red massmedistica su principio articulador. Deslindes borrosos, donde ya hablar de grdfico puede resultar impropio cuando la imagen se hace movimiento y se transforma al infinito en el juego virtual ‘También aqui se delinea otra dimensi6n fundamental: la re- lacién entre disefio y la configuracién de identidades, esa intersubjetividad sujeta a los vaivenes del mercado ~es decir, ala ley del deseo- donde el consumo “marca” ~valga la duplici- dad de la palabra- todo un universo de pertenencia cultural Finalmente, planteamos algunos interrogantes sobre las transformaciones ocurridas en el espacio piiblico politico, cuestién que incluye tanto la reconversion (y “redisefio”) de las empresas estatales en entes privados, hasta la reconfigura- cién misma de [a idea de ciudadania. I. Diseito y comunicacién: notas sobre una divergencia aE seguro que comesponda a la palabra comunicacién un concepto tinico, unio, rigurosamerte dominable y transmisible: comunicable? Segtin una extraria figura det discurse, devemos preguntarnos inicialmente si 1a palabra o el significante “comunicacién” comunica wn contenido determinado, 6 sentido identificable, un valor descriptible Jacques Derrins, Margenes de la filosofia La comunicacién como virtualidad Puede pensarse una especifietdad de) diseno, una teoria, un campo delimitable y “ensefiable”? :Pueden aseverarse sus fronteras, sus procedimientos de distincion, sus seitas de identidad? O inds bien, apenas acotada cierta zona que brin- 14hde la wanquilidad del reconocimiento, s6lo se abriria el aba- nico de las semejanzas, las vecindades, las “contaminaciones", Toda reflexi6n en torno de las disciplinas, tanto acadé. mica como profesional, supone la tension entre certezas € interrogantes, la biisqueda conjetural de pertinencias y des- Jindes. En la todavia reciente historia de) disefo grafico como especializacion universitaria en nuestro medio,’ esa tensién tiene una indudable centralidad, y hasta una obsesi- va recurrencia: constanitemente parece necesario realirmar lo que es 0 noes, lo que constituye o altera la hipotética enti- dad del campo, Entre las definiciones mas corrientes hay una que parece Provenir de un orden natural, incuestionable, y que se expre- sa tanto bajo la forma de una equivalencia ~el disetio (grafic co) « comunicacién-, como de una conjuncién amorosa, a fa manera de una pareja simbidtiea: diseno y comunicacién, Quizas esta alianza sea ficilmente comprensible: con mayor fuerza que en otros campos pesan sobre el diseitador grafico ciertos mandamientos -claridad, univocidad, sintesis, perti- encia~ que tocan muy de cerca la utopia misma de la "co- municacion” sta naturalidad del uso es la que, como sugiere nuestro epigrafe, eva a preguntarse una vez mas por los sentidos que se le otorgan a la palabra “comunicacién”. Quiza como pocas ha resistido a la crisis de credibilidad, a la incertidum- bre de estos tiempos ~pensemos, por ejemplo, los avatares que han suftide ias ideas de verdad, totalidad, universa- lismo-, conservando un aura de positividad, de cercania, de buenas intenciones, La “comunicacién", ast entendida, alienta desde la fantasia democratica de didlogos, acuerdos, comunidades de consenso, hasta la presuposicién de trans. parencia, direccionalidad, de envio capaz de llegar sin dis- 2. La carrera de Diseio Grifico en la Facultad de Atquitetitay Usbanismo de Ja Universidad de Buenos ites se cre6 en 1985, posteriorly con a incorponseion {ie omascarreras de dseio este campo fue agrega ta deontinacion those nal (Facultad de Argutectira, Diehoy Urbane), 142, torsién a su destino, mediando ciertas condiciones de legibi- lidad de ios cédigos. - Es esta tiltima idea la que prima en la equiparaci6n lisa y lana entre “disefio” y “comunicacién”. Si bien la unidirec- Gionalidad del mensaje, esa linealidad de una flecha que c bre la distancia entre dos puntos, ha sido suficientemente refutada en lo que va del siglo por teorias filos6ficas, ling’ ticas y hasta por las ciencias “duras’, algo ha quedado como. marca del sentido comin que parece dificil desterrar: que es «1 productor del mensaje, cumpliendo con ciertos requisitos, el que logra “hacerse entender”, imponer un sentido. Tal pri- macia otorgada al enunciador, que ejerceria el control de su mensaje y hasta de sus “efectos”, en detrimento de la libertad del receptor, inspiré justamente, en los aftos ’40, criticas vi- rulentas contra el imperio creciente de los ziedios de comu nicacién de masas, su poder de persuasién y seduccién, que si habian sido eficaces instrumentos en el sustento de los re- gimenes totalitarios antes y durante la Segunda Guerra, tam- bién parecfan serlo en la posguerra, para el afianzamiento de Jas nuevas fronteras politicas, la sociedad de consumo y la internacionalizacién del mercado. Conformismo, consumis- sam 4. Es bien conocido wo inten dea rca cn ylsadi n e zamieno del arano yl propane pallies auc, como amtin opel {ue dcsenpenaron cxosnres medio como sports delete dea ncerla ‘Sicattcionemprencicn por Saline lov aon'3D Al espero sb odo eh felcgn con ln ceperieni del macnn ye despliege de lu gaies medion ‘ese decal devo ein rsan chai Fano ‘ite andlss ce Adorno y Murktamer sre Todos Guta ne In losoutoesfeionn sobre api de ancn cote lareaiady md Amul ead or trad cine qu eal tna denen ‘rene que pide ter uin ijn se est de aquellos com lou ie se open nor ‘tet Desi tial ucntormase ora bcuen pic, seanlacn ell te capaidn rea de Serer rea como opearon neqadoa elu mspecton ce Icratovon dea indi cull fo ea conde una recepein pa. No es tan lnmuiicacin lo que pncapa ae autores sino dsc dears dee ‘percin unifomizaors, la crescnte heernonia de alia de pala pare ated elindduo se tnsformacnconsidoy, anata dl be adese Sera tdad er nts concn ovata pregame presi ‘Seal nsocead ewarformn en paca el penductcaaral aptain pe ‘Sha como o que merancla (Edna 8) Howth M170) 143,