Tiepthigiuacactochucb2b pdf0001 9631 2456 PDF

CHÖÔNG 1.
TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC 1
CHÖÔNG 1
TOÅ N G QUAN VEÀ TIEÁ P THÒ
GIÖÕ A CAÙ C TOÅ CHÖÙ C
Muïc tieâu cuûa chöông:
1. Toång quan veà tieáp thò giöõa caùc toå chöùc.

2. Phaân bieät giöõa tieáp thò tieâu duøng vaø tieáp thò giöõa caùc toå chöùc
3. Heä thoáng tieáp thò giöõa caùc toå chöùc vaø caùc thaønh toá cuûa noù
4. Phaân tích caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán Heä Thoáng Tieáp Thò giöõa
caùc toå chöùc.
2 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
HEÄ THOÁNG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC

Thuaät ngöõ “tieáp thò giöõa caùc toå chöùc” laø khaùi nieäm chuyeån taûi töø thuaät
ngöõ Business to Business Marketing. Hieän nay trong caùc khoa Quaûn
Trò Kinh Doanh hay Tieáp Thò cuûa caùc tröôøng ñaïi hoïc Vieät Nam, thuaät
ngöõ naøy vaãn ñöôïc dòch laø tieáp thò coâng nghieäp. Thöïc teá veà teân goïi cuûa
moân hoïc/ hay ngaønh naøy treân theá giôùi ñaõ coù söï thay ñoåi khaù lôùn töø
khi xuaát hieän. Ñaàu tieân laø thuaät ngöõ “Industrial marketing” (tieáp thò
coâng nghieäp) laø duøng ñeå chæ vieäc/ quaù trình tieáp thò caùc saûn phaåm
mang tính chaát coâng nghieäp nhö caùc heä thoáng maùy moùc/ trang thieát bò
phuïc vuï saûn xuaát coâng nghieäp. Sau ñoù, vaøo thaäp nieân 70, 80, 90 khoa
hoïc tieáp thò ñaõ coù nhöõng thay ñoåi khaù lôùn. Veà teân goïi, raát nhieàu giaùo
trình (text book), taïp chí, toå chöùc chuyeân ngaønh ñaõ ñoåi teân töø “Indus-
trial marketing” thaønh “Business to Business Marketing” hay ‘ñôn
giaûn laø “Business Marketing”. Söï thay ñoåi teân cho thaáy trieát lyù tieáp thò
caên baûn ñaõ thay ñoåi. ÔÛ ñaây khoâng coøn boù heïp trong caùc saûn phaåm
hay khaùch haøng coâng nghieäp (industrial) maø môû roäng ra cho taát caû caùc
khaùch haøng toå chöùc/ kinh doanh (caùc business). Vì vaäy trong cuoán
saùch naøy chuùng toâi maïnh daïn söû duïng thuaät ngöõ “Tieáp Thò giöõa caùc toå
chöùc” ñeå thay theá cho thuaät ngöõ “ Tieáp thò coâng nghieäp” ñaõ ñöôïc söû
duïng töø laâu.
CAÙC KHAÙI NIEÄM CÔ BAÛN
Ñeå xem xeùt vaø tìm hieåu veà tieáp thò giöõa caùc toå chöùc, tröôùc tieân chuùng ta
phaûi khaúng ñònh raèng veà baûn chaát trieát lyù tieáp thò cho ngöôøi tieâu duøng
hay cho caùc khaùch haøng toå chöùc vaãn laø moät. Caùi khaùc bieät coù chaêng laø
khaùc bieät veà caùch tieáp caän vaø söï vaän duïng caùc coâng cuï/ hay kyõ thuaät
cuûa tieáp thò trong töøng hoaøn caûnh cuï theå. Söï khaùc bieät xuaát phaùt töø söï
khaùc bieät veà tính chaát vaø nhu caàu cuûa khaùch haøng trong moãi loaïi hình
tieáp thò. Do tieáp thò laáy khaùch haøng laøm neàn taûng, neân tính ña daïng
cuûa khaùch haøng cuõng quyeát ñònh tính ña daïng vaø phong phuù cuûa kyõ
thuaät tieáp thò. Phaàn naøy chuùng ta seõ cuøng xem xeùt caùc khaùi nieäm cô
baûn veà tieáp thò vaø tieán tôùi moät khaùi nieäm chung cuûa tieáp thò giöõa caùc toå
chöùc.
Ñònh nghóa veà tieáp thò1
Coù khaù nhieàu ñònh nghóa veà tieáp thò ñöôïc trình baøy trong caùc saùch
CHÖÔNG 1. TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC 3
giaùo khoa chuyeân ngaønh. Ngay caùc chuyeân gia cuûa theá giôùi cuõng nhìn
nhaän khaùi nieäm naøy döôùi nhieàu goùc ñoä khaùc nhau. Theo quan ñieåm
quaûn lyù, tieáp thò ñöôïc ñònh nghóa nhö sau: “Tieáp thò laø moät heä thoáng
ñoàng boä caùc hoaït ñoäng veà hoaïch ñònh, phaân phoái, ñaùnh giaù vaø chieâu
thò caùc saûn phaåm/ dòch vuï nhaèm thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng toát
hôn ñoái thuû caïnh tranh, qua ñoù ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa doanh nghieäp”.
(Stantion, 1991).
Ngoaøi ra, coù theå keå moät vaøi ñònh nghóa khaùc: “Tieáp thò laø quaù trình xaõ
hoäi vaø quaûn lyù, trong ñoù caùc toå chöùc vaø caù nhaân thoûa maõn nhu caàu
thoâng quan vieäc taïo ra vaø trao ñoåi caùc saûn phaåm/ dòch vuï coù giaù trò ñoái
vôùiù ngöôøi khaùc”. (Kotler, 1991)
Hoaëc: “Tieáp thò laø moät quaù trình kinh teá xaõ hoäi nhaèm chuyeån dòch coù
ñònh höôùng caùc saûn phaåm/ dòch vuï coù giaù trò kinh teá töø ngöôøi saûn xuaát
ñeán ngöôøi söû duïng sao cho thoûa maõn toát nhaát söï caân baèng cung - caàu
vaø ñaït muïc tieâu cuûa toaøn xaõ hoäi” (Mc Carthy et al, 1987)
Caùc ñònh nghóa neâu treân nhaán maïnh ñeán nhöõng khía caïnh khaùc
nhau cuûa cuøng moät hieän töôïng xaõ hoäi. Veà maët quaûn lyù, caàn chuù yù ba tö
töôûng chuû yeáu theå hieän trong ñoù:
! Hoaït ñoäng tieáp thò trong doanh nghieäp caàn höôùng ñeán thoûa maõn
cao nhaát nhu caàu khaùch haøng. Do vaäy, noù khoâng chæ boù goïn
trong vieäc chieâu thò ñeán khaùch haøng hieän höõu cuûa doanh nghieäp,
maø coøn bao goàm caû vieäc nhaän daïng vaø döï baùo nhöõng mong
muoán cuûa hoï ñeå tìm caùch ñaùp öùng.
! Caùc hoaït ñoäng tieáp thò trong doanh nghieäp bao goàm caùc thaønh
phaàn khaùc nhau (nhö saûn phaåm, giaù baùn, phaân phoái, chieâu thò
vaø phaûi ñöôïc phoái hôïp ñoàng boä taïo thaønh moät chænh theå ñeå taïo
hieäu quaû cao nhaát. Maët khaùc, caùc hoaït ñoäng tieáp thò cuõng khoâng
phaûi chæ daønh rieâng cho boä phaän tieáp thò, maø noù phaûi ñöôïc phoái
hôïp vaø thaáu ñaùo trong caùc boä phaän chöùc naêng khaùc trong doanh
nghieäp, trong ñoù coù kyõ thuaät, keá toaùn, nhaân söï, ...
! Hoaït ñoäng tieáp thò, cuoái cuøng cuõng nhaém ñeán vieäc ñaït ñöôïc muïc
tieâu cuûa doanh nghieäp (thoâng thöôøng laø muïc tieâu lôïi nhuaän daøi
haïn).
Veà maët baûn chaát xaõ hoäi cuûa “hieän töôïng” tieáp thò, nhieàu nhaø nghieân
cöùu thoáng nhaát nhau raèng khaùi nieäm coát loõi nhaát cuûa tieáp thò laø khaùi
nieäm “trao ñoåi” 2 . Trao ñoåi laø haønh vi thu nhaän moät “vaät” mong muoán
töø ngöôøi khaùc baèng caùch ñöa laïi cho hoï thöù maø hoï muoán. Coù raát nhieàu
daïng trao ñoåi dieãn ra trong xaõ hoäi con ngöôøi tuy nhieân trao ñoåi
marketing coù nhöõng ñaëc tröng rieâng cuûa noù. Ñeå moät trao ñoåi tieáp thò
coù theå dieãn ra, caàn coù 5 ñieàu kieän cô baûn sau:
! Coù ít nhaát 2 phía bieát nhau.
! Moãi phía coù caùi gì ñoù coù giaù trò ñoái vôùi beân kia.
! Moãi phía muoán trao ñoåi.
! Moãi phía coù quyeàn töï do töø choái hoaëc chaáp nhaän ñeà nghò cuûa beân
kia.
! Moãi phía coù khaû naêng truyeàn thoâng vaø giao/ nhaän caùi muoán trao
ñoåi.
Naêm tieâu ñeà treân chính laø cô sôû xaõ hoäi vaø tö töôûng xuaát phaùt cuûa toaøn
boä caùc hoaït ñoäng tieáp thò trong caùc doanh nghieäp. Noùi caùch khaùc, taát
caû caùc hoaït ñoäng tieáp thò trong doanh nghieäp ñeàu tröïc tieáp hoaëc giaùn
tieáp nhaèm thuùc ñaåy 5 ñieàu kieän cuûa trao ñoåi tieáp thò dieãn ra.
Ñònh nghóa veà tieáp thò giöõa caùc toå chöùc
Caùc ñònh nghóa veà tieáp thò treân ñuû ñoä khaùi quaùt ñeå noùi veà tieáp thò giöõa
caùc toå chöùc. Tuy nhieân caàn nhaán maïnh raèng khaùch haøng cuûa caùc coâng
ty laøm tieáp thò giöõa caùc toå chöùc khoâng phaûi laø nhöõng khaùch haøng tieâu
duøng caù nhaân maø laø caùc toå chöùc, coâng ty. Caùc khaùch haøng naøy mua
haøng hoùa vaø dòch vuï ñeå söû duïng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp vaøo quaù trình
saûn xuaát vaø kinh doanh cuûa mình.
Löu yù. Caùc coâng ty phaân phoái nhö caùc nhaø baùn sæ hoaëc baùn leû chæ
ñöôïc coi laø caùc khaùch haøng toå chöùc khi hoï mua caùc saûn phaåm haøng
hoùa ñeå phuïc vuï cho nhu caàu saûn xuaát vaø hoaït ñoäng cuûa hoï. Hoï seõ
khoâng ñöôïc coi laø thaønh toá cuûa tieáp thò giöõa caùc toå chöùc khi caùc haøng
hoùa ñöôïc mua vôùi muïc ñích baùn laïi cho thò tröôøngï tieâu duøng caù
nhaân. Baûn thaân caùc coâng ty loaïi naøy tham gia caû vaøo quaù trình tieáp
thò tieâu duøng vaø quaù trình tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. ÔÛ ñaây ta chæ xem
xeùt khía caïnh tieáp thò giöõa caùc toå chöùc.
Khi xem xeùt veà söï khaùc bieät giöõa tieáp thò trong tieâu duøng vaø tieáp
thò giöõa caùc toå chöùc, nhö ñaõ trình baøy ôû treân, treân cuøng moät neàn
taûng trieát lyù, söï khaùc bieät trong vaän duïng xuaát phaùt töø khaùch haøng,
maø cuï theå laø quan heä giöõa nhaø tieáp thò vôùi khaùch haøng cuûa hoï.
Trong thò tröôøng haøng tieâu duøng, raát hieám khi toàn taïi moái quan heä
maät thieát giöõa khaùch haøng vaø coâng ty. Haõy suy nghó veà moái quan
heä cuûa baïn – moät ngöôøi tieâu duøng vôùi coâng ty Coca Cola, hay vôùi
P&G. Ngöôïc laïi, trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc, moái quan heä cuûa
nhaø cung caáp vaø khaùch haøng laø heát söùc chaët cheõ vaø thieát yeáu. Moái
quan heä naøy trong nhieàu tröôøng hôïp quyeát ñònh söï thaønh coâng hay
thaát baïi cuûa doanh nghieäp treân thò tröôøng. Haõy suy nghó veà taàm
quan troïng cuûa moái quan heä giöõa Tetra Pak – moät coâng ty chuyeân
saûn xuaát vaø cung caáp bao bì carton – vôùi khaùch haøng cuûa noù laø
VINAMILK, khi haøng naêm VINAMILK söû duïng haøng trieäu, chuïc
trieäu saûn phaåm cuûa Tetra Pak ñeå ñoùng goùi caùc saûn phaåm nhö nöôùc
traùi caây, söõa töôi, hay söõa chua uoáng (yomilk).
Töø ñaây phaùt sinh moät trieát lyù tieáp thò môùi “Tieáp thò döïa treân quan
heä” (Relationship marketing). Trieát lyù cuûa lyù thuyeát naøy laø taïo, duy
trì, vaø xaây döïng moái quan heä laâu daøi vôùi caùc khaùch haøng. Baûng
döôùi trình baøy söï khaùc bieät giöõa “Tieáp thò ñôn leû” (transactional
marketing) – moät hình thöùc thöôøng gaëp trong tieáp thò haøng tieâu
duøng – vaø “ Tieáp thò döïa treân quan heä”.
BAÛNG 1.1. SO SAÙNH GIÖÕA TIEÁP THÒ ÑÔN LEÛ & TIEÁP THÒ DÖÏA TREÂN QUAN HEÄ
TIEÁP THÒ ÑÔN LEÛ TIEÁP THÒ DÖÏA TREÂN QUAN HEÄ
Muïc tieâu tieáp thò: baùn haøng Muïc tieâu tieáp thò: taïo ra khaùch haøng
Baùn haøng laø keát quaû vaø thöôùc ño Baùn haøng laø coâng vieäc baét ñaàu cuûa quan heä, lôïi nhuaän
thaønh coâng ño löôøng thaønh coâng.
Kinh doanh ñöôïc nhìn nhaän döôùi goùc Kinh doanh ñöôïc nhìn nhaän döôùi goùc ñoä caùc moái quan
ñoä saûn phaåm vaø nhaø maùy heä vôùi khaùch haøng.
Giaù ñöôïc quyeát ñònh bôûi thò tröôøng Giaù ñöôïc xaùc ñònh qua thöông thuyeát vaø cuøng quyeát
ñònh
Truyeàn thoâng nhaém tôùi soá ñoâng Truyeàn thoâng nhaém tôùi nhoùm khaùch haøng muïc tieâu hay
khaùch haøng nhaém tôùi caù nhaân
Coâng ty ñöôïc ñaùnh giaù bôûi saûn phaåm Coâng ty ñöôïc ñaùnh giaù bôûi khaû naêng giaûi quyeát vaán ñeà
vaø giaù.
Phöông höôùng: tìm caùc thöông vuï Phöông höôùng: thoûa maõn khaùch haøng baèng vieäc taïo giaù
môùi, tìm khaùch haøng môùi. trò cao nhaát cho hoï.
Caùc coâng ty hieän nay thöôøng coù xu höôùng xaây döïng nhöõng moái
quan heä ñoái taùc (parnership), ñoù laø moái quan heä döïa treân söï cam
keát cuûa moãi beân, coù söï tin töôûng laãn nhau, cuõng nhö cuøng chia seû
nhöõng muïc tieâu vaø giaù trò chung. Caùc quan heä ñoái taùc thöôøng ñöôïc
theå hieän döôùi caùc hình thöùc nhö: hôïp ñoàng daøi haïn (long – term
contract), mua coå phaàn cheùo, hôïp nhaát haøng doïc (vertical integra-
tion).
Caâu chuyeän thöïc teá
Giaûi thöôûng Malcolm Baldrige ra ñôøi naêm 1987 nhaèm taêng cöôøng
naêng löïc caïnh tranh cuûa nöôùc Myõ thoâng qua vieäc khuyeán khích
naâng cao chaát löôïng. CRI moät coâng ty chuyeân veà nghieân cöùu thò
tröôøng, cung caáp caùc dòch vuï phaùt trieån saûn phaåm trong tieâu duøng, y
khoa, vaø dòch vuï coâng nghieäp, ñaõ nhaän ñöôïc giaûi thöôûng naøy vaøo
naêm 1997.
Moät ñieàu lyù thuù maø ngöôøi ta tìm thaáy töø kinh nghieäm cuûa CRI laø chaát
löôïng vaø doanh thu taêng leân khi soá khaùch haøng giaûm xuoáng. Töø khi
theo ñuoåi caùc muïc tieâu chaát löôïng cuûa mình, coâng ty ñaõ taäp trung
vaøo phuïc vuï caùc khaùch haøng lôùn vaø xaây döïng caùc moái quan heä laâu
daøi vôùi nhöõng khaùch haøng naøy. Naêm 1988, coâng ty coù 138 khaùch
haøng. Chín naêm sau, khi nhaän giaûi thöôûng, soá khaùch haøng chæ coù
67, nhöng doanh thu laïi taêng gaáp ñoâi!
QUAÛN TRÒ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Laø söï phaân tích, keá hoaïch hoùa, söï thöïc hieän, vaø ñieàu khieån nhöõng
chöông trình ñaõ thieát keá ñeå taïo ra, xaây döïng vaø baûo toaøn nhöõng trao
ñoåi coù lôïi cho caû hai beân vaø nhöõng moái quan heä vôùi thò tröôøng muïc
tieâu nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu cuûa toå chöùc.
Khaùch haøng toå chöùc – hoï laø ai?
Caùc khaùch haøng toå chöùc ñöôïc chia thaønh boán nhoùm nhö sau:
Caùc doanh nghieäp kinh doanh/thöông maïi3 . Laø caùc toå chöùc
tö nhaân, hoï mua caùc saûn phaåm vaø dòch vuï ñeå söû duïng tröïc tieáp
hoaëc giaùn tieáp vaøo quaù trình saûn xuaát haøng hoaù vaø dòch vuï maø hoï
seõ ñem baùn laïi treân thò tröôøng. Nhoùm naøy ñöôïc phaân thaønh hai
nhoùm nhoû:
! Nhöõng nhaø saûn xuaát thieát bò goác4 (OME). Laø nhöõng khaùch
haøng mua saûn phaåm vaø dòch vuï ñeå keát hôïp saûn xuaát ra saûn
phaåm, roài sau ñoù baùn laïi cho caùc khaùch haøng cuûa mình. Caùc
khaùch haøng naøy coù theå laø ngöôøi tieâu duøng hay laø nhöõng khaùch
haøng coâng nghieäp khaùc. Ñieåm quan troïng ñeå nhaän bieát loaïi
khaùch haøng naøy ôû choã saûn phaåm cuûa ngöôøi baùn (business
HÌNH 1.1. HEÄ THOÁNG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Nhöõng nhaø cung caáp nguyeân lieäu

Nhöõng nhaø saûn xuaát thieát bò, boä phaän, nguyeân
vaät lieäu , khoaùng saûn troàng troït
Nhöõng nhaø saûn xuaát haøng hoaù/ dòch vuï

Phaân xöôûng saûn xuaát, cheá bieán, laép raùp, hieäu baùn maùy, nhaø cheá taïo, toå
CHÖÔNG
chöùc dòch vuï
1.
Ngöôøi ñaïi dieän cuûa caùc Nhaø phaân phoái coâng nghieäp Chi nhaùnh cuûa nhaø saûn Chi nhaùnh cuûa caùc nhaø saûn
TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC

nhaø saûn xuaát xuaát xuaát
Ngöôøi ñaïi dieän cuûa caùc nhaø

saûn xuaát
Nhaø phaân phoái coâng Nhaø phaân phoái coâng

nghieäp nghieäp
Caùc Khaùch haøng toå chöùc

Caùc doanh nghieäp kinh doanh/ thöông maïi
Caùc toå chöùc chính phuû
Caùc toå chöùc vieän/ Caùc trung taâm khoa hoïc/ caùc tröôøng Ñaïi Hoïc
7
BAÛNG 1.2. PHAÂN BIEÄT GIÖÕA TIEÁPTHÒ TIEÂU DUØNG VAØ TIEÁP THÒ COÂNGNGHIEÄP
TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC TIEÁP THÒ TIEÂU DUØNG
Khaùch haøng Caùc toå chöùc, caùc coâng ty. Caùc caù nhaân/ ngöôøi tieâu duøng.
Soá löôïng khaùch haøng ít hôn, nhöng Soá löôïng khaùch haøng nhieàu
mua soá löôïng haøng hoùa lôn hôn raát hôn, nhöng soá löôïng mua haøng
nhieàu. nhoû.
Veà phöông dieän ñòa lyù, caùc khaùch haøng Khaùch haøng taûn maïn hôn.
taäp trung hôn.
Muïc tieâu mua Mua ñeå saûn xuaát ra caùc haøng hoaù vaø Mua cho tieâu duøng caù nhaân.
dòch vuï khaùc.
Nhu caàu Coù nguoàn goác (derived demand) cuoái Tröïc tieáp
cuøng laø nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng.
Caàu ít co giaõn ñoái vôùi giaù trong ngaén Caàu co giaõn nhieàu ñoái vôùi giaù.
haïn.
Tuy vaäy caàu coù tính chaát giao ñoäng cao Ít giao ñoäng hôn.
(fluctuating demand).
Caùc yeáu toá aûnh Raát nhieàu yeáu toá phöùc taïp. Ñôn giaûn hôn.
höôûng ñeá quyeát Quyeát ñònh mua thöôøng bò aûnh höôûng Ít ngöôøi tham gia vaøo quyeát
ñònh mua cuûa nhieàu thaønh vieân cuûa toå chöùc. ñònh mua haøng..
Caùch mua haøng Chuyeân nghieäp vaø chính thoáng theo caùc Khoâng chuyeân nghieäp, tuøy
chính saùch vaø thuû tuïc ñònh saün. thuoäc töøng caù nhaân.
Quan heä giöõa Quan heä raát chaët cheõ. Quan heä loûng leûo hôn nhieàu
khaùch haøng vaø Khaùch haøng thöôøng mua haøng cuûa
nhaø cung caáp nhöõng nhaø cung caáp mua nhöõng saûn
phaåm cuûa hoï.
Vai troø cuûa caùc Caùc ñaëc tính veà saûn phaåm nhö: nhö Vai troø cuûa caùc hoaït ñoäng nhö
phoái thöùc tieáp ñaëc tính kyõ thuaät, caùc dòch vuï hoã trôï nghieân cöùu thò tröôøng, chieâu
thò (laép ñaët, baûo haønh, baûo trì, söûa chöõa) thò, phaân phoái, chính saùch giaù
ñoùng vai troø ñaëc bieät quan troïng. ñoùng vai troø quan troïng.
Baùn haøng caù nhaân (personal selling) vaø
giao haøng ñuùng heïn ñoùng vai troø quyeát
ñònh trong caùc hoaït ñoäng tieáp thò.
marketer) keát thuùc ôû trong saûn phaåm cuûa ngöôøi mua. Saûn
phaåm ñöôïc mua trôû thaønh moät boä phaän caáu thaønh cuûa saûn
phaåm cuûa ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. Ví duï: Moät coâng ty ñieän
töû baùn caùc linh kieän nhö laø caùc transistor cho moät nhaø saûn xuaát
tivi, thì haõng saûn xuaát tivi ñöôïc coi laø OEM.
! Nhöõng khaùch haøng ngöôøi söû duïng5 . Laø nhöõng khaùch haøng
mua haøng hoùa hoaëc dòch vuï ñeå saûn xuaát ra nhöõng haøng hoùa vaø
dòch vuï khaùc, roài laïi ñem baùn treân thò tröôøng. Nhöõng khaùch
haøng naøy söû duïng haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp vì nhöõng
thöù ñoù caàn thieát cho quaù trình saûn xuaát ra haøng hoùa vaø dòch vuï
cuûa hoï. Ví duï: nhöõng coâng ty saûn xuaát mua maùy tieän, maùy
khoan, maùy caét raêng cöa.. ñeå söû duïng trong quaù trình saûn xuaát
cuûa hoï.
Caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp6 . Nhöõng nhaø phaân phoái (baùn
sæ hoaëc baùn leû) thöôøng hoaït ñoäng trong thò tröôøng haøng tieâu duøng,
tuy nhieân treân thöïc teá hoï vaãn laø moät boä phaän quan troïng cuûa tieáp
thò giöõa caùc toå chöùc. Ñaàu tieân, hoï cuõng nhö caùc khaùch haøng kinh
doanh thöông maïi (caùc nhaø saûn xuaát thieát bò goác vaø caùc khaùch
haøng ngöôøi söû duïng), mua haøng hoaù vaø dòch vuï coâng nghieäp ñeå
phuïc vuï nhu caàu saûn xuaát vaø kinh doanh cuûa chính mình. Beân
caïnh ñoù, treân thöïc teá raát nhieàu caùc coâng ty tieáp thò giöõa caùc toå chöùc
tieáp thò caùc saûn phaåm cuûa hoï vôùi caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp.
Nhöõng ngöôøi naøy ñoùng vai troø trung gian mua saûn phaåm cuûa nhaø
saûn xuaát roài baùn laïi cuõng chính nhöõng saûn phaåm ñoù (thöôøng vaãn ôû
daïng ñaõ mua) cho nhöõng nhaø phaân phoái khaùc, hoaëc nhöõng khaùch
haøng thöông maïi, hay caùc toå chöùc vieän. Nhöõng nhaø phaân phoái
coâng nghieäp khi thöïc hieän nghieäp vuï naøy, hoï ñoùng vai troø laø
nhöõng ngöôøi trung gian (hoï khoâng phaûi laø khaùch haøng cuoái cuøng),
tuy nhieân hoï coù quyeàn sôû höõu ñoái vôùi caùc saûn phaåm ñaõ mua, neân
caùc coâng ty tieáp thò giöõa caùc toå chöùc coi hoï laø nhöõng khaùch haøng.
Caùc toå chöùc chính phuû7 . Nhaø nöôùc laø moät khaùch haøng lôùn vaø raát
quan troïng ñoái vôùi haàu heát caùc coâng ty tieáp thò giöõa caùc toå chöùc.
Caùc toå chöùc, cô quan chính phuû töø trung öông ñeán ñòa phöông
haøng naêm chi ra raát nhieàu tieàn ñeå mua caùc saûn phaåm vaø haøng hoùa.
Caùc vieän, trung taâm, vaø tröôøng ñaïi hoïc8 . khaùch haøng loaïi naøy bao
goàm taát caû caùc khaùch haøng toå chöùc khoâng thuoäc vaøo 3 nhoùm treân. Ví
duï: caùc tröôøng hoïc, vieän ñaïi hoïc, beänh vieän, nhaø thôø, nhaø an döôõng
vaø caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän. Caùc khaùch haøng loaïi naøy coù theå laø caùc toå
chöùc coâng hay tö nhaân.
Ghi chuù. Vieäc phaân loaïi khaùch haøng nhö treân chæ coù tính chaát töông
ñoái, coù raát nhieàu khaùch haøng coù theå thuoäc veà nhieàu nhoùm phaân loaïi.
Ñieàu quan troïng ñoái vôùi caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò giöõa caùc toå chöùc laø
phaûi bieát phaân bieät ñuùng töøng loaïi khaùch haøng ñeå coù cô sôû xaây döïng
chieán löôïc tieáp thò hieäu quaû.
PHAÂN LOAÏI CAÙC SAÛN PHAÅM VAØ DÒCH VUÏ TRONG THÒ TRÖÔØNG TOÅ
CHÖÙC
Beân caïnh vieäc nhaän dieän vaø phaân loaïi caùc khaùch haøng toå chöùc, coâng
vieäc nhaän dieän vaø phaân loaïi caùc haøng hoùa vaø dòch vuï phuïc vuï cho loaïi
khaùch haøng naøy cuõng ñoùng moät vai troø quan troïng tieáp thò giöõa caùc toå
chöùc. Moãi nhoùm haøng hoùa vaø dòch vuï coù nhöõng ñaëc tính khaùc nhau,
phuïc vuï cho nhöõng nhu caàu khaùc nhau cuûa caùc nhoùm khaùch haøng coù
ñoäng cô vaø haønh vi mua khaùc nhau. Chính vì vaäy, hieåu vaø phaân loaïi
ñöôïc caùc saûn phaåm giuùp cho caùc hoaït ñoäng tieáp thò trôû neân hieäu quaû
vaø taäp trung hôn. Thoâng thöôøng ngöôøi ta chia caùc saûn phaåm vaø dòch
vuï thaønh baûy nhoùm chính, nhö sau:
! Thieát bò naëng (heavy equipment). Laø nhöõng maùy moùc, thieát
bò duøng ñeå saûn xuaát, bôûi vì ngöôøi mua thieát bò naëng thöôøng laø
nhöõng khaùch haøng ngöôøi söû duïng. Loaïi naøy thöôøng laø caùc maùy
moùc lôùn, khoù di chuyeån, bao goàm nhöõng maùy caét kim loaïi
(maùy tieän, maùy khoan, maùy caét raêng cöa, maùy maøi…), nhöõng
maùy moùc daäp khuoân kim loaïi, maùy uûi, caàn caåu, heä thoáng ñieàu
haønh ñieän töû, xe taûi, mainflame… Loaïi naøy ñöôïc coi laø taøi saûn
coá ñònh vaø ñöôïc tính khaáu hao.
! Thieát bò nheï (light equipment). Bao goàm nhöõng coâng cuï,
thieát bò nheï, coù theå deã daøng di chuyeån nhö caùi khoan, keùo caét
kim loaïi, goã, maùy maøi, duïng cuï ño ñaïc… Khaùch haøng chính
thöôøng laø nhöõng khaùch haøng ngöôøi söû duïng. Loaïi naøy cuõng
ñöôïc coi laø taøi saûn coá ñònh vaø ñöôïc tính khaáu hao.
! Caùc saûn phaåm cung öùng (supplies). Laø nhöõng loaïi saûn
phaåm ñöôïc söû duïng vaø tieâu duøng trong quaù trình hoaït ñoäng
cuûa ngöôøi mua. Ñoâi khi noù ñöôïc goïi laø caùc saûn phaåm MRO
(baûo quaûn - maintenance, söûa chöõa - repair, vaän haønh -
operating). Ví duï nhö: nhöõng saûn phaåm ñeå baûo quaûn nhö
sôn, laép boùng ñeøn, doïn deïp veä sinh… Nhöõng thöù ñeå söûa chöõa
coù theå nhö caùc coâng cuï vaø thieát bò nhoû duøng ñeå söûa chöõa thieát
bò. Nhöõng saûn phaåm duøng ñeå ñieàu haønh coù theå laø xaêng daàu,
möïc, giaáy… Loaïi naøy thöôøng ñöôïc tính thaúng thaønh chi phí
vaän haønh, khoâng tính khaáu hao.
! Caùc boä phaän caáu thaønh (component parts). Caùc boä phaän
caáu thaønh bao goàm taát caû caùc saûn phaåm ñöôïc mua laïi naèm
trong saûn phaåm cuoái cuøng cuûa caùc khaùch haøng coâng nghieäp.
Ví duï: coâng taéc ñieän, bieán theá, ñoäng cô, oác vít… Caùc khaùch
haøng chính cuûa caùc saûn phaåm loaïi naøy thöôøng laø caùc khaùch
haøng nhaø saûn xuaát thieát bò goác OEM. Maët khaùc, caùc saûn phaåm
loaïi naøy cuõng coù theå ñöôïc coi laø nhöõng saûn phaåm cung caáp
MRO khi noù ñöôïc mua vaø duøng cho caùc muïc ñích naøy bôûi caùc
khaùch haøng ngöôøi söû duïng.
! Nguyeân lieäu thoâ (raw materials). Caùc saûn phaåm loaïi naøy
bao goàm taát caû caùc loaïi nguyeân vaät lieäu taïo ra bôûi neàn coâng
nghieäp, vaø khaùch haøng coù ít löïa choïn ñoái vôùi caùc saûn phaåm
loaïi naøy. Ví duï: than, saét, daàu thoâ, caù, goã xeû… Khaùch haøng
chính cuûa loaïi naøy laø caùc khaùch haøng ngöôøi söû duïng vaø OEM.
! Nguyeân lieäu ñaõ cheá bieán (processed materials). Caùc saûn
phaåm loaïi naøy bao goàm taát caû caùc loaïi nguyeân vaät lieäu ñaõ qua
cheá bieán maø khoâng phaûi laø caùc boä phaän caáu thaønh.Ví duï: theùp
caùn, ñoà hoùa hoïc, thuûy tinh, than ñoát, kim loaïi raùt moûng…
trong haàu heát caùc tröôøng hôïp, khaùch haøng cuûa loaïi saûn phaåm
naøy laø caùc khaùch haøng OEM.
! Dòch vuï (business services). Caùc dòch vuï ñöôïc söû duïng
bôûi ba lyù do cô baûn. Thöù nhaát, caùc coâng ty/ toå chöùc dòch vuï
thöôøng cung caáp nhöõng saûn phaåm coù tính chuyeân saâu raát cao,
neân caùc khaùch haøng thöôøng raát khoù töï thöïc hieän coâng vieäc
dòch vuï. Thöù hai, caùc toå chöùc dòch vuï cho pheùp khaùch haøng
caäp nhaät vaø baét kòp nhöõng thay ñoåi nhanh choùng treân thò
tröôøng ôû nhöõng lónh vöïc maø khaùch haøng khoâng chuyeân saâu.
Thöù ba, söû duïng dòch vuï beân ngoaøi giuùp cho chi phí coá ñònh
cuûa khaùch haøng giaûm xuoáng ñaùng keå.
HEÄ THOÁNG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Moät heä thoáng tieáp thò giöõa caùc toå chöùc goàm coù boán thaønh toá cô
baûn: (1) Nhöõng nhaø saûn xuaát haøng hoùa, dòch vuï coâng nghieäp, (2)
Nhöõng nhaø cung caáp cho nhöõng nhaø saûn xuaát naøy, (3) Nhöõng
khaùch haøng, (4) Caùc keânh phaân phoái noái nhaø saûn xuaát vaø khaùch
haøng.
Nhöõng nhaø saûn xuaát haøng hoùa, dòch vuï.
Nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï ñöôïc taïo ra bôûi nhöõng toå chöùc kinh
doanh nhö: caùc phaân xöôûng saûn xuaát, caùc nhaø maùy caùn theùp, nhaø
BAÛNG 2.3. PHAÂN LOAÏI DÒCH VUÏ
Stt PHAÂN LOAÏI DÒCH VUÏ VÍ DUÏ MINH HOÏA

01 Nhöõng dòch vuï veä sinh, baûo Veä sinh, lau cöûa soå, lau kính ôû caùc cao oác, giaët caùc
haønh thaûm saøn vaø gheá.
02 Nhöõng dòch vuï an ninh, baûo Gaùc coång, heä thoáng baûo veä, …Coâng ty Veä só Thaêng
veä Long.
03 Nhöõng dòch vuï keá toaùn, kieåm Keá toaùn, kieåm toaùn, vaøo soå saùch keá toaùn.
toaùn, vaøo soå saùch keá toaùn
04 Nhöõng dòch vuï veà quaûng caùo, Thöïc hieän caùc dòch vuï veà quaûng caùo, truyeàn thoâng,
quan heä coäng ñoàng quan heä xaõ hoäi, coäng ñoàng, dòch vuï göûi thö quaûng caùo,
toå chöùc hoäi chôï …
05 Nhöõng dòch vuï ñieàu haønh, Söûa chöõa caùc thieát bò, ñaøo taïo söû duïng vaø dòch vuï laép
söûa chöõa ñaët.
06 Nhöõng dòch vuï nhaân söï Ñaøo taïo, giuùp vieäc ngaén haïn, cho thueâ nhaân söï, tö vaán
giôùi thieäu vieäc laøm, caùc head hunter nhö Price Water
Cooper…
07 Nhöõng dòch vuï tö vaán Tö vaán quaûn trò, tieáp thò, nghieân cöùu thò tröôøng, tö vaán
kyõ thuaät coâng ngheä, dòch vuï veà quaûn lyù, cung caáp thieát
bò.
08 Nhöõng dòch vuï cho thueâ taøi Cho thueâ caùc thieát bò, nhö caùc thieát bò maùy moùc xaây
chính döïng haïng naëng, xe vaän taûi, maùy vi tính.
09 Nhöõng dòch vuï taøi chính khaùc Dòch vuï ngaân haøng, keá hoaïch löông, keá hoaïch thu tieàn.
10 Nhöõng dòch vuï maùy tính, tin Dòch vuï cung phaàn meàm, vieát chöông trình, dòch vuï truy
hoïc xuaát thoâng tin.
11 Nhöõng dòch vuï kyõ thuaät Dòch vuï veà thieát keá, phoøng thí nghieäm…
12 Nhöõng dòch vuï veà baûo hieåm Tai naïn, chaùy, haøng haûi, nghæ höu.
13 Nhöõng dòch vuï veà chaêm soùc Dòch vuï cuûa beänh vieän, nha, y taù.
söùc khoûe
14 Nhöõng dòch vuï veà phaùp lyù Quan heä lao ñoäng, thueá, baèng phaùt minh, saùng cheá…
15 Nhöõng dòch vuï veà phaân phoái Dòch vuï vaän chuyeån, dòch vuï giao nhaän, dòch vuï cho
thueâ kho baõi.
maùy saûn xuaát coâng cuï, nhaø maùy saûn xuaát nguyeân lieäu giaáy, caùc
phaân xöôûng cheá bieán, caùc xöôûng laép raùp, caùc cöûa haøng baùn maùy
moùc thieát bò, hay caùc toå chöùc cung caáp caùc dòch vuï chuyeân saâu
cho thò tröôøng coâng nghieäp. Nhöõng nhaø saûn xuaát naøy saûn xuaát vaø
cung caáp caùc saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa mình cho caùc khaùch haøng
coâng nghieäp nhö caùc nhaø saûn xuaát thieát bò goác, khaùch haøng ngöôøi
söû duïng, caùc toå chöùc vieän, caùc cô quan chính phuû.
Nhöõng nhaø cung caáp.
Caùc nhaø saûn xuaát nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp caàn caùc
nguyeân vaät lieäu ñeå saûn xuaát, vaø thöôøng mua nhöõng nguyeân vaät
lieäu naøy töø caùc toå chöùc khaùc. Nhöõng toå chöùc naøy chính laø nhöõng
nhaø cung caáp nguyeân vaät lieäu.
Nhöõng khaùch haøng.
Caùc khaùch haøng cho caùc haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp bao
goàm caùc toå chöùc thöông maïi, caùc cô quan chính phuû, caùc toå chöùc
vieän (ñaõ noùi ôû phaàn Khaùch haøng coâng nghieäp)
Caùc keânh phaân phoái.
Treân thò tröôøng coâng nghieäp, ngöôøi ta thöôøng söû duïng caùc loaïi
keânh phaân phoái sau:
! Caù c chi nhaù n h cuû a nhaø saû n xuaá t (manufacturer’s
branches). Phuï traùch toaøn boä caùc hoaït ñoäng beân ngoaøi cuûa
caùc nhaø saûn xuaát treân thò tröôøng coâng nghieäp vaø caùc chi
nhaùnh naøy khoâng phaûi laø nhöõng ngöôøi trung gian ñoäc laäp. Coù
hai hình thöùc cô baûn cuûa loaïi naøy. Loaïi thöù nhaát laø chi nhaùnh
nhaø saûn xuaát (manufacturer’s branch). Loaïi naøy thöïc hieän chöùc
naêng löu kho (chi nhaùnh coù kho rieâng cuûa mình) taïi chi nhaùnh
vaø ñöôïc ñieàu haønh bôûi nhaø saûn xuaát. Caùc chi nhaùnh naøy
thöôøng ñöôïc ñaët taïi caùc ñòa ñieåm chieán löôïc ñeå phuïc vuï
khaùch haøng. Caùc chi nhaùnh naøy cô baûn laø caùc nhaø kho cuûa
coâng ty. Loaïi thöù hai laø Vaên phoøng chi nhaùnh (Branch Office).
Loaïi naøy cuõng nhö caùc chi nhaùnh bò sôû höõu vaø ñieàu haønh bôûi
nhaø saûn xuaát, vaø hoaït ñoäng nhö nhöõng vaên phoøng baùn haøng
taïi khu vöïc (field sales office). Traùi vôùi caùc chi nhaùnh, nhöõng
vaên phoøng chi nhaùnh thöôøng khoâng thöïc hieän chöùc naêng löu
kho. Nhöõng vaên phoøng naøy laø cuõng ñöôïc thieát laäp taïi nhöõng
vò trí chieán löôïc, laøm cô sôû cho löïc löôïng baùn haøng (sales
force) cuûa coâng ty hoaït ñoäng treân caùc khu vöïc.
! Caù c nhaø phaâ n phoá i coâ n g nghieä p (industrial
distributors). Laø nhöõng trung gian phaân phoái caùc saûn phaåm
ñeán tay caùc khaùch haøng coâng nghieäp cuûa nhaø saûn xuaát. Caùc
nhaø phaân phoái coâng nghieäp thöôøng laø nhöõng ñôn vò ñòa phöông,
ñoäc laäp veà sôû höõu vaø ñieàu haønh vôùi nhaø saûn xuaát. Hoï coù teân
goïi vaø quyeàn sôû höõu ñoái vôùi caùc saûn phaåm maø hoï quaûn lyù. Hoï
thöïc hieän chöùc naêng löu kho taïi ñòa phöông cho nhaø saûn xuaát.
Caùc hoaït ñoäng nghieäp vuï vaø kinh doanh cuûa hoï gaàn töông töï
nhö caùc hoaït ñoäng cuûa caùc nhaø baùn sæ treân thò tröôøng haøng
tieâu duøng. Caùc chöông sau seõ phaân tích kyõ hôn veà vai troø vaø
hoaït ñoäng cuûa caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp.
! Caùc ngöôøi ñaïi dieän cuûa nhaø saûn xuaát (manufacurer’s
representatives or agents). Cuõng laø nhöõng trung gian ñoäc
laäp, nhöng khaù khaùc bieät vôùi caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp.
Caùc ñaïi dieän cuûa nhaø saûn xuaát thöôøng laø nhöõng ñaïi lyù, baùn
haøng treân danh nghóa cuûa nhaø saûn xuaát. Vì vaäy, hoï khoâng coù
teân goïi ñoái vôùi caùc haøng hoùa coù lieân quan, hoï thaäm chí khoâng
thaáy vaø ñieàu haønh caùc saûn phaåm naøy. Ñôn giaûn laø hoï laø nhöõng
ngöôøi baùn haøng ñoäc laäp treân cô sôû höôûng hoa hoàng. Söû duïng
keânh phaân phoái naøy nhaø saûn xuaát coù theå giaûm soá löôïng nhaân
vieân baùn haøng cuûa mình. Nhöõng ngöôøi ñaïi dieän naøy thöôøng
ñaïi dieän cho moät soá caùc nhaø saûn xuaát maø haøng hoùa coù tính boå
xung cho nhau vaø khoâng caïnh tranh. Hieän nay treân thò tröôøng
ñang coù xu höôùng môùi goïi laø nhöõng ñaïi dieän coù löu kho
(stocking representatives). Loaïi naøy ñôn giaûn laø nhöõng nhaø
ñaïi dieän nhöng thöïc hieän moät phaàn chöùc naêng löu kho taïi ñòa
phöông. Ñaây laø loaïi hình trung gian giöõa caùc nhaø phaân phoái
coâng nghieäp vaø caùc nhaø ñaïi dieän cho nhaø saûn xuaát truyeàn
thoáng.
CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN HEÄ THOÁNG TIEÁP THÒ
GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
CAÙC YEÁU TOÁ CHÍNH AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN HEÄ THOÁNG TIEÁP THÒ GIÖÕA
CAÙC TOÅ CHÖÙC
ÔÛû phaàn treân chuùng ta ñaõ nhaän dieän ñöôïc moät heä thoáng tieáp thò
giöõa caùc toå chöùc vôùi caùc thaønh toá chính cuûa noù nhö: nhaø saûn xuaát,
nhaø cung caáp caùc nguoàn taøi nguyeân, nhöõng keânh phaân phoái, vaø
cuoái cuøng laø caùc khaùch haøng. Tuy nhieân moät heä thoáng trong moâi
tröôøng kinh doanh hieän ñaïi coøn chòu söï taùc ñoäng vaø aûnh höôûng cuûa
raát nhieàu yeáu toá beân ngoaøi. Caùc moái töông taùc naøy ñoùng moät vai
troø thieát yeáu trong vieäc vaän haønh moät heä thoáng. Hieåu vaø toái öu hoùa
caùc moái töông taùc naøy laø coâng vieäc quan troïng maø caùc nhaø quaûn lyù
tieáp thò caàn phaûi chuù yù ñeå vieäc hoaïch ñònh chieán löôïc cuûa mình
ñaït hieäu quaû cao nhaát. Thöôøng thì caùc yeáu toá beân ngoaøi laø caùc yeáu
toá töï nhieân khaùch quan, khoâng tuaân theo söï ñieàu khieån cuûa chuùng
ta, vì vaäy nhieäm vuï cuûa chuùng ta laø tìm caùch thích öùng vôùi caùc
ñieàu kieän vaø aûnh höôûng naøy.
Caùc yeáu toá moâi tröôøng.
Laø caùc yeáu toá coù aûnh höôûng lôùn ñeán caùc coâng ty tieáp thò giöõa caùc
toå chöùc nhöng caùc coâng ty naøy ngöôïc laïi khoâng theå ñieàu khieån
hay taùc ñoäng vaøo caùc yeáu toá naøy. Vì vaäy, caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò
thöôøng tìm caùch thích nghi vôùi caùc yeáu toá naøy hôn laø tìm caùch ñieàu
khieån chuùng. Caùc yeáu toá naøy thöôøng ñöôïc phaân thaønh hai caáp sau:
caáp ñoä vó moâ, vaø caáp ñoä ngaønh coâng nghieäp. Caáp ñoä vó moâ bao
goàm caùc yeáu toá nhö: kinh teá, sinh thaùi, coâng ngheä, chính trò/ phaùp
luaät, toaøn caàu…Caáp ñoä ngaønh coâng nghieäp bao goàm caùc yeáu toá:
nhö caïnh tranh, caùc saûn phaåm coù tính thay theá, aûnh höôûng cuûa nhaø
cung caáp, aûnh höôûng vaø quyeàn löïc töø khaùch haøng.
Caùc yeáu toá khaùc.
Beân caïnh caùc yeáu toá moâi tröôøng, coøn coù moät löïc löôïng nöõa coù aûnh
höôûng ñeán heä thoáng tieáp thò giöõa caùc toå chöùc caàn xem xeùt ñoù laø
caùc löïc löôïng hoã trôï (facilitating forces). Caùc löïc löôïng naøy tuy
khoâng phaûi laø caùc thaønh vieân chính thöùc cuûa heä thoáng song noù coù
vai troø quan yeáu aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng cuûa heä thoáng. Ví duï roõ
neùt veà caùc löïc löôïng naøy coù theå laø caùc ngaân haøng, caùc coâng ty taøi
chính, caùc coâng ty vaän taûi, caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng, caùc
coâng ty tö vaán…
TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC – HEÄ THOÁNG MÔÛ
Sau khi ñaõ xem xeùt caùc thaønh toá cuûa moät heä thoáng tieáp thò giöõa caùc
toå chöùc, caùc yeáu toá beân ngoaøi coù aûnh höôûng ñeán heä thoáng, chuùng
ta coù theå thaáy raát roõ raèng heä thoáng tieáp thò giöõa caùc toå chöùc laø moät
heä thoáng coù tính töông taùc vôùi moâi tröôøng beân ngoaøi raát cao, hay
noù coù theå ñöôïc coi laø moät heä thoáng môû. Söï lieân thoâng cuûa caùc
thaønh toá cuûa heä thoáng vôùi moâi tröôøng beân ngoaøi laø maät thieát vaø taát
yeáu. Heä thoáng seõ khoâng theå vaän haønh neáu khoâng coù caùc moái
töông taùc vôùi moâi tröôøng maø noù hoaït ñoäng.
16
HÌNH 1.2. HEÄ THOÁNG TIEÀP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC & NHÖÕNG YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG
Nhöõng nhaø cung caáp nguyeân lieäu

Nhöõng nhaø saûn xuaát thieát bò, boä
B2B MARKETING
phaän, nguyeân vaät lieäu, khoaùng saûn
troàng troït, caù, goã
Doøng Thoâng tin Doøng aûnh höôûng
Nhöõng yeáu toá
Caùc yeáu toá
Nhöõng nhaø saûn xuaát haøng hoaù/ dòch vuï coâng nghieäp khaùc
Moâi Tröôøng
-
Phaân xöôûng saûn xuaàt, cheá bieán, laép raùp, hieäu baùn maùy,
TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC

nhaø cheá taïo, toå chöùc dòch vuï Caùc haõng
Kinh Teá
quaûng caùo
Sinh Thaùi
Nhaø kho
Coâng Ngheä
Haõng giao
Chính Trò Ngöôøi ñaïi dieän cuûa Nhaø phaân phoái Chi nhaùnh cuûa Chi nhaùnh cuûa thoâng
Phaùp luaät caùc nhaø saûn xuaát coâng nghieäp nhaø saûn xuaát caùc nhaø saûn xuaát Caùc coâng ty taøi
Tính caïnh
tranh quoác teá chính
Doøng haøng hoaù vaø Caùc coâng ty
Ngöôøi ñaïi dieän cuûa
dòch vuï nghieân cuùu thò
caùc nhaø saûn xuaát
tröôøng, tö vaán
Nhaø phaân phoái coâng Nhaø phaân phoái coâng
nghieäp nghieäp
Caùc Khaùch haøng toå chöùc

Caùc doanh nghieäp kinh doanh/ thöông maïi
Caùc toå chöùc chính phuû
Caùc toå chöùc vieän/ caùc trung taâm khoa hoïc/ caùc
Tröôøng Ñaïi Hoïc
XEÙT NHÖÕNG YEÁU TOÁ MOÂI TRÖÔØNG
Caáp ñoä ngaønh coâng nghieäp.
Trong phaàn naøy chuùng ta seõ xem xeùt moâ hình 5 yeáu toá cuûa GS.
Micheal E, Porter (Porter 5 Forces Model). Naêm yeáu toá ñoù laø
! Caùc ñoái thuû saün coù (current competitors). Laø nhöõng coâng ty/
ñoái thuû ñaõ vaø ñang caïnh tranh vôùi nhau treân thò tröôøng.
! Ñoái thuû caïnh tranh môùi (new competitors). Laø nhöõng coâng
ty/ ñoái thuû coù khaû naêng hay môùi gia nhaäp vaøo thò tröôøng.
! Caùc nhaø cung caáp (suppliers). Caùc nhaø cung caáp nhieàu khi coù
raát nhieàu aûnh höôûng/ quyeàn löïc ñoái vôùi heä thoáng, vaø tình hình
caïnh tranh treân thò tröôøng. Hoï nhieàu khi boû qua coâng ty ñeå baùn
tröïc tieáp cho khaùch haøng cuoái cuøng treân thò tröôøng.
! Caùc khaùch haøng (customers). Khaùch haøng treân thò tröôøng haøng
hoùa coâng nghieäp laø caùc coâng ty/ toå chöùc, hoï coù khaû naêng saûn
xuaát vaø quaûn lyù, do ñoù nhieàu khi trong caân nhaéc giöõa saûn xuaát
hay mua ngoaøi hoï coù theå trôû thaønh ñoái thuû caïnh tranh cuûa caùc
nhaø tieáp thò giöõa caùc toå chöùc.
! Caùc saûn phaåm thay theá (substitutes). Laø caùc saûn phaåm ñöôïc
khaùch haøng ñaùnh giaù coù khaû naêng thay theá cho caùc saûn phaåm
hieän coù. Caùc saûn phaåm thay theá naøy thöôøng thì khoâng theå thay
theá moät caùch hoaøn haûo, tuy nhieân khaùch haøng nhieàu khi laïi cho
raèng ñaây laø caùc saûn phaåm hoaøn toaøn töông töï.
Caáp ñoä vó moâ
! Caùc yeáu toá kinh teá (economic forces). Toaøn boä heä thoáng tieáp
thò giöõa caùc toå chöùc vaø töøng coâng ty ñôn leû trong heä thoáng naøy
hoaït ñoäng trong boái caûnh cuûa neàn kinh teá cuûa caùc quoác gia treân
theá giôùi, caùc neàn kinh teá naøy laïi laø caùc boä phaän cuûa neàn kinh teá
theá giôùi. Nhö vaäy, caùc coâng ty tieáp thò giöõa caùc toå chöùc chòu aûnh
höôûng bôûi caùc yeáu toá kinh teá caû ôû caáp quoác gia vaø toaøn caàu. Phaùt
trieån kinh teá hay suy thoaùi kinh teá, caùc thay ñoåi veà tyû soá laïm
phaùt, giaù caû, thaát nghieäp, thu nhaäp, vaø caùc nguoàn taøi nguyeân,
chính saùch tín duïng ñeàu coù aûnh höôûng nhaát ñònh ñeán hoaït ñoäng
cuûa caùc coâng ty. Coù raát nhieàu caùc coâng ty tieán haønh coâng taùc
hoaïch ñònh toát nhöng thaát baïi vì ñaõ khoâng tieân lieäu ñöôïc hay boû
qua nhöõng thay ñoåi cuûa caùc ñieàu kieän kinh teá trong nöôùc vaø toaøn
HÌNH 1.3. MOÂ HÌNH 5 YEÁU TOÁ CUÛA GIAÙO SÖ MICHAEL E. PORTER
RAØO CAÛN CHO SÖÏ THAÂM NHAÄP Ñoái thuû caïnh TÌNH HÌNH CAÏNH TRANH GIÖÕA CAÙC ÑOÁI THUÛ
tranh môùi
Tính kinh teá nhôø qui moâ Maät ñoä taäp trung vaø caân ñoái
Khaùc bieät hoùa saûn phaåm giöõa caùc ñoái thuû
Söï xaùc ñònh cuûa nhaõn hieäu Toác ñoä phaùt trieån cuûa ngaønh
Chi phí cho söï thay ñoåi Chi phí coá ñònh
Khaû naêng tieáp caän caùc keân phaân phoái Khaùc bieät hoùa saûn phaåm
Nguy cô töø caùc ñoái thuû caïnh tranh môùi

Caùc yeâu caàu veà voán Tính giaùn ñoaïn cuûa taêng naêng suaát
Khaû naêng tieáp caän caùc coâng ngheä môùi Chi phí cho söï thay ñoåi
Hieäu quaû cuûa kinh nghieäm vaø hoïc taäp Caùc chieán löôïc söû duïng
Caùc hoaït ñoäng cuûa chính phuû Raøo caûn cho söï ruùt lui
Baûo veä ngaønh coâng nghieäp Möùc ñoä chuyeân duïng hoùa cuûa taøi saûn
Caùc luaät leä trong ngaønh Chi phí 1 laàn cho söï ruùt lui
Tính thoáng nhaát cuûa caùc chính saùch Caùc moái quan heä chieán löôïc vôùi caùc
Söï dòch chuyeån voán giöõa caùc quoác gia Ñôn kinh doanh khaùc
Caùc hoaït ñoäng haûi quan Caùc raøo caûn caûm quan
Ngoaïi hoái Nhöõng quy ñònh cuûa chính phuû vaø xaõ
Vaán ñeà sôû höõu cuûa ngöôøi nöôùc ngoaøi hoäi
Nhöõng hoã trôï cho ñoái thuû caïnh tranh
Quyeàn löïc cuûa caùc nhaø cung caáp CAÙC ÑOÁI THUÛ CAÏNH Quyeàn löïc cuûa caùc khaùch haøng
TRANH HIEÄN COÙ
Nhaø cung caáp KHAÙCH HAØNG

SÖÙC EÙP CAÏNH TRANH
Quyeàn löïc cuûa nhaø cung caáp Quyeàn löïc cuûa khaùch haøng
Soá löôïng caùc nhaø cung caáp quan troïng Soá löôïng caùc khaùch haøng quan troïng
Ñoä saün coù cuûa caùc saûn phaåm thay theá Ñoä saün coù cuûa caùc saûn phaåm thay theá
cho saûn phaåm cuûa nhaø cung caáp cho saûn phaåm cuûa ngaønh
Nguy cô töø caùc saûn phaåm coù tính thay theá
Söï khaùc bieät & chi phí cuûa khaùch haøng cho Chi phí cho söï thay ñoåi saûn phaåm cuûa
söï thay ñoåi saûn phaåm cuûa nhaø cung caáp khaùch haøng
Khaû naêng keát hôïp veà phía tröôùc cuûa nhaø Khaû naêng phoái hôïp veà phía sau cuûa
cung caáp khaùch haøng
Nguy cô cuûa ngaønh veà keát hôïp phía sau Nguy cô cuûa ngaønh veà keát hôïp phía
Ñoùng goùp cuûa nhaø cung caáp cho chaát tröôùc
lôïng cuûa saûn phaåm Möùc ñoùng goùp cuûa ngaønh cho chaát
Toång chi phí ngaønh do nhaø cung caáp löôïng vaø dòch vuï cuûa khaùch haøng
Ñoùng goùp Toång chi phí cuûa ngaønh trong cô caáu
Taàm quan troïng cuûa ngaønh ñoái vôùi lôïi chi phí cuûa khaùch haøng
nhuaän cuûa nhaø cung caáp Lôïi nhuaän cuûa khaùch haøng
SAÛN PHAÅM THAY THEÁ
ÑOÄ SAÜN COÙ CUÛA CAÙC SAÛN PHAÅM THAY THEÁ

Ñoä saün coù cuûa caùc saûn phaåm thay theá gaàn
Chi phí cho söï thay ñoåi saûn phaåm cuûa ngöôøi söû duïng
Lôïi nhuaän vaø tính hieáu chieán cuûa caùc nhaø saûn xuaát haøng thay theá
Tyû soá Giaù – Giaù trò cuûa saûn phaåm thay theá
caàu.
! Caùc yeáu toá thuoäc veà coâng ngheä (technological forces). Coâng
ngheä laø yeáu toá coù tính kòch tính cao nhaát trong moâi tröôøng tieáp
thò. Coù theå thaáy raát roõ raèng coâng ngheä laø neàn taûng cuûa söï caïnh
tranh treân thò tröôøng. Coâng ngheä taïo ra söï aûnh höôûng lôùn ñoái vôùi
caùc saûn phaåm ñang coù treân thò tröôøng. Chaúng haïn, caùc phaàn
meàm xöû lyù vaên baûn ñaõ thay theá caùc maùy ñaùnh chöõ, caùc maùy
photo thay theá cho nhöõng tôø giaáy cacbon, caùc con robot thay theá
cho caùc qui trình saûn xuaát truyeàn thoáng.
! Caùc yeáu toá chính trò vaø/ hoaëc phaùp lyù (political and/ or
legal forces). Chính trò vaø phaùp lyù laø hai maët cuûa moät vaán ñeà.
Chuùng coù moái lieân heä heát söùc chaët cheõ vôùi nhau. Hôn ai heát, caùc
coâng ty hoaït ñoäng treân thò tröôøng chòu aûnh höôûng tröïc tieáp töø caùc
yeáu toá naøy. Caùc yeáu toá chính trò ôû taát caû caùc caáp chính quyeàn ñeàu
coù aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng cuûa caùc coâng ty. Tuy nhieân, noåi baät
leân laø vai troø cuûa chính quyeàn trung öông. Caùc theå cheá chính trò
coù aûnh höôûng raát lôùn ñeán ñöôøng loái vaø chính saùch cuûa moät quoác
gia veà caùc maët nhö kinh teá xaõ hoäi, vaø töø ñoù caùc raøng buoäc ñoái vôùi
caùc coâng ty cuõng bò aûnh höôûng. Beân caïnh ñoù, caùc yeáu toá phaùp lyù
ñöôïc xem laø chuaån möïc cho hoaït ñoäng cuûa caùc coâng ty. Caùc yeáu
toá naøy coù aûnh höôûng haøng ngaøy haøng giôø, vaø caùc coâng ty caàn heát
söùc quan taâm ñeán caùc yeáu toá naøy.
! Caùc yeáu toá veà moâi tröôøng sinh thaùi (ecological forces). Ngaøy
nay nhaân loaïi quan taâm nhieàu hôn veà moâi tröôøng töï nhieân maø hoï
ñang sinh soáng. Vaán ñeà sinh thaùi, baûo veä caûnh quan, moâi tröôøng
soáng, baûo veä ñoäng vaät hoang daõ, trôû thaønh caùc moái quan taâm
haøng ñaàu cuûa nhaân loaïi. Caùc coâng ty caàn thaáy ñöôïc xu theá naøy ñeå
ñieàu chænh caùc hoaït ñoäng cuûa mình nhaèm thích öùng ñöôïc caùc muïc
tieâu chung cuûa xaõ hoäi.
! Caùc yeáu toá toaøn caàu (global forces). Khaùi nieäm bieân giôùi ngaøy
caøng môø nhaït vaø maát taùc duïng khi coù söï buøng noå veà phöông tieän
truyeàn thoâng vaø vaän taûi. Ngaøy nay caùc coâng ty khoâng coøn chòu söï
caïnh tranh töø caùc ñoái thuû trong cuøng moät khu vöïc, cuøng 1 quoác
gia, maø phaûi caïnh tranh ñoái ñaàu vôi caùc ñoái thuû töø khaép caùc nôi
treân theá giôùi. Thò tröôøng cuûa caùc coâng ty cuõng khoâng chæ laø moät
khu vöïc, moät thaønh phoá, moät quoác gia, maø noù ñaõ môû ra treân toaøn
theá giôùi. Khuynh höôùng naøy mang laïi nhöõng cô hoäi cuõng nhö
nhöõng thaùch thöùc raát lôùn cho caùc coâng ty.
CAÂU HOÛI THAÛO LUAÄN

Chæ ra vaøi ñieåm thaät cuï theå cho thaáy baïn hoïc ñöôïc ñieàu gì töø tình
huoáng naøy trong vieäc tieáp thò vôùi caùc chính quyeàn ñòa phöông.
1. Haõy tìm ba maãu quaûng caùo (tivi, baùo chí, ...) maø baïn cho raèng
höôùng tôùi caùc khaùch haøng toå chöùc. Haõy cho bieát caùc nhaø
quaûng caùo muoán baùn nhöõng lôïi ích/ giaù trò gì cho khaùch haøng?
Ba quaûng caùo naøy coù gì khaùc vôùi nhöõng quaûng caùo haøng tieâu
duøng nhö bia, xe hôi, daàu goäi ñaàu...? Taïi sao baïn nghó chuùng
coù söï khaùc bieät.
2. Haõy chæ ra moái quan heä giöõa giaù (price) vaø giaù trò (value)?
Tieáp thò taïo ra giaù trò nhö theá naøo?
3. Moät trong nhöõng muïc tieâu troïng yeáu cuûa khu coâng nghieäp Leâ
Minh Xuaân Tp. Hoà Chí Minh (giai ñoaïn 2) laø thu huùt nhöõng cô
sôû saûn xuaát kinh doanh nhoû, gaây oâ nhieãm trong noäi thaønh
thaønh phoá. Haõy cho bieát yù kieán cuûa baïn veà caùch tieáp thò toát
nhaát cho Leâ Minh Xuaân.
BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 1
DAÃN NHAÄP
Brookings laø moät thaønh phoá ôû phía Baéc bang California, Hoa Kyø,
vôùi daân soá treân 100,000. Thaønh phoá ñöôïc thaønh laäp caùch ñaây
khoaûng 10 naêm vaø ñaõ phaùt trieån raát nhanh trong nhöõng naêm cuûa
thaäp nieân 80. Chính quyeàn ñòa phöông thaønh phoá cuõng gioáng nhö
ôû nhöõng thaønh phoá khaùc coù cuøng qui moâ trong bang.
Gaàn ñaây, coù moät vaán ñeà laøm cho Lars Bloomquist, tröôûng boä phaän
“Baûo döôõng ñöôøng xaù”ù, heát söùc quan taâm. Ñoù laø ñeå giöõ lieân laïc vôùi
löïc löôïng nhaân vieân treân ñöôøng phoá ngaøy caøng ñoâng, thaønh phoá
caàn moät heä thoáng truyeàn thoâng ñöôïc caäp nhaät hoùa. Heä thoáng hieän
taïi khoâng ñuû söùc phuïc vuï cho nhu caàu ngaøy caøng taêng cao cuûa boä
phaän. Ñôn giaûn laø Bloomquist caàn moät heä thoáng cho pheùp oâng ta
lieân laïc vôùi taát caû caùc nhaân vieân cuûa boä phaän ñang laøm vieäc treân
ñöôøng phoá, cuõng nhö cho pheùp caùc nhaân vieân naøy lieân laïc vôùi
vaên phoøng neáu caàn. Heä thoáng hieän taïi khoâng thöïc hieän ñöôïc chöùc
naêng naøy.
Boä phaän cuûa Bloomquist coù 60 nhaân vieân treân ñöôøng phoá, taát caû
nhöõng ngöôøi naøy ñeàu caàn coù caùc thieát bò truyeàn thoâng rieâng. Theâm
vaøo ñoù, 23 xe taûi cuûa boä phaän cuõng caàn ñöôïc trang bò radio hai
chieàu. Moät traïm cô sôû (base station) cuõng heát söùc caàn thieát.
Coâng vieäc thieát keá moät heä thoáng truyeàn thoâng hai chieàu laø moät
coâng vieäc khaù phöùc taïp. Caïnh tranh trong ngaønh coâng nghieäp
truyeàn thoâng heát söùc gay gaét vì coù söï hieän dieän cuûa raát nhieàu nhaø
cung caáp.
Lars Bloomquist yeâu caàu moät cuoäc hoïp vôùi Milo Bates, tröôûng boä
phaän truyeàn thoâng cuûa thaønh phoá. Oâng ta muoán thaûo luaän vôùi
Bates veà nhu caàu cuûa boä phaän baûo döôõng ñöôøng xaù. Sau cuoäc thaûo
luaän, Bates, ngöôøi hieän nay ñang bò keït trong vieäc phaùt trieån heä
thoáng truyeàn thoâng cho boä phaän “Caùc dòch vuï khaån caáp” cuûa thaønh
phoá, ñoàng yù raèng caàn phaûi tieán haønh naâng caáp heä thoáng truyeàn
thoâng cuûa boä phaän “Baûo döôõng ñöôøng xaù”.
Heä thoáng hieän nay cuûa boä phaän naøy laø moät heä thoáng cuõ cuûa haõng
Mason Electronics maø thaønh phoá ñaõ mua cuûa thaønh phoá laøng gieàng
Clayton töø maáy naêm tröôùc. Trao ñoåi naøy dieãn ra khi thaønh phoá
Clayton mua moät heä thoáng môùi vaø baùn heä thoáng cuõ cho Brookings.
Heä thoáng naøy ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu cuûa boä phaän vaøo luùc ñoù.
Nhöng vôùi toác ñoä phaùt trieån nhanh choùng cuûa thaønh phoá, heä thoáng
ñaõ khoâng ñaùp öùng ñöôïc. Bates ñaõ töøng coù thôøi gian laøm vieäc taïi
Mason Electronics, vaø hieän nay oâng naøy vaãn coøn moät soá quan heä
vôùi coâng ty. OÂng naøy ñeà nghò Bloomquist lieân heä vôùi Mason vaø tìm
kieám moät soá thoâng tin tröôùc khi quyeát ñònh. Bates döï ñònh seõ goïi
ñieän cho Rodney Slinger, seáp cuõ cuûa oâng taïi Mason. OÂng naøy cuõng
cho Bloomquist bieát raèng Rodney Slinger seõ raát saün loøng gaëp hoï
ñeå trao ñoåi.
Tröôùc khi gaëp Slinger, Bloomquist vaø Bates gaëp gôõ vaø hình thaønh
moät baûng caâu hoûi cho caùc vaán ñeà maø hoï ñang tìm caâu traû lôøi. Hoï
hy voïng raèng caùc caâu traû lôøi cuûa Slinger seõ giuùp hoï trong caùc
quyeát ñònh. Döôùi ñaây laø moät vaøi caâu hoûi chính cuûa hoï:
! Thaønh phoá coù theå giöõ nguyeân caùc thieát bò hieän nay vaø ñôn
giaûn mua theâm moät soá thieát bò môùi vaø gaén vaøo heä thoáng hieän
taïi hay khoâng?
! Neáu khaû naêng treân xaûy ra, chi phí laø bao nhieâu ñeå heä thoáng
ñaùp öùng ñöôïc yeâu caàu cuûa thaønh phoá.
! Khaû naêng môû roäng/ naâng caáp cuûa heä thoáng naøy?
! Ñeå hình thaønh moät heä thoáng nhö treân caàn thôøi gian bao laâu keå
töø khi kyù hôïp ñoàng?
! Neáu nhö khoâng theå mua theâm thieát bò vaø gaén theâm vaøo heä
thoáng hieän coù, thì giaù cuûa moät heä thoáng môùi ñaùp öùng ñöôïc
yeâu caàu cuûa thaønh phoá laø bao nhieâu?
! Khaû naêng môû roäng vaø naâng caáp cuûa heä thoáng môùi laø bao
nhieâu?
! Thôøi gian ñaët haøng cuûa heä thoáng môùi?
! Bao nhieâu nhaân söï (neáu coù) cho moãi heä thoáng?
! Neáu caàn thueâ theâm nhaân söï, thì phaûi traû löông bao nhieâu cho
hoï?
! Caàn nhöõng chöông trình ñaøo taïo nhö theá naøo cho moãi heä
thoáng?
! Sau khi phaùt thaûo caùc caâu hoûi, Bates goïi ñieän cho Slinger ñeå
thu xeáp cuoäc gaëp
CUOÄC ÑIEÄN ÑAØM
Milo Bates goïi ñieän cho Rodney Slinger, coâng ty Mason Electron-
ics
! “Chaøo Rod, Milo Bates ñaây !”
! “Chaøo Milo, Coâng vieäc toát chöù?”
! “Toát ñeïp caû thoâi. Hoâm nay mình goïi caäu laø coù chuùt vieäc. Beân
boä phaän “baûo döôõng ñöôøng xaù” ôû choã mình chaéc ñang caàn
thieát keá moät heä thoáng truyeàn thoâng hai chieàu. Mình muoán nhôø
caäu giuùp. Caäu bieát ñaáy, tuïi naøy hieän nay môùi ñang ôû giai ñoaïn
baét ñaàu maø thoâi – caùi maø chuùng mình caàn laø thoâng tin.”
! “ Toát thoâi. Coù leõ tuïi mình seõ baøn khi aên tröa neáu caäu raûnh” –
Trong khi noùi chuyeän Rod Slinger môû maùy tính vaø tìm danh
muïc veà thaønh phoá Brookings treân maùy tính cuûa mình – “Lars
Bloomqusit vaãn phuï traùch boä phaän ñoù chöù?”
! “Vaãn laø anh ta”
! “Mình nghó raèng mình neân môøi anh aáy cuøng ñi aên tröa. Thöù tö
tuaàn sau luùc 11:30 caùc caäu coù raûnh khoâng?”
! “Mình thì khoâng coù vaán ñeà gì, chæ coøn Bloomquist thoâi. Ñeå
mình heïn vôùi anh aáy roài ñieän laïi cho caäu”
! “Theá nheù. Taïm bieät Milo”
! “Taïm bieät”
Milo gaùc maùy vaø goïi ñieän cho Bloomquist ñeå heïn anh naøy.
AÊN TRÖA
Sau khi aên tröa vaøo ngaøy thöù tö, Lars Bloomquist bieát raèng khoâng
coù khaû naêng cho vieäc naâng caáp heä thoáng truyeàn thoâng hieän coù.
Slinger cho bieát raèng chi phí naâng caáp thì cuõng gaàn saáp xæ chi phí
mua heä thoáng môùi. Lars Bloomquist sau khi hieåu ra vaán ñeà ñang
chuaån bò baét tay vaøo vieäc thieát keá baûn döï thaûo cho vieäc mua heä
thoáng truyeàn thoâng môùi.
SÖÏ CHAÄM CHEÃ
Ba tuaàn leã troâi qua keå töø sau buoåi aên tröa vôùi Slinger, khoâng coù gì
tieán trieån trong vieäc chuaån bò baûn döï thaûo. Bates ñang baän roän vaø
lo laéng cho cuoäc chieán giöõa boä phaän caùc dòch vuï khaån caáp vaø toaø
thò chính thaønh phoá veà vieäc naâng caáp heä thoáng thoâng tin cho boä
phaän chöõa chaùy. Vì vaäy, anh ta khoâng coù thôøi gin cho vaán ñeà cuûa
boä phaän baûo döôõng ñöôøng xaù. Bloomquist cuõng heát söùc baän roän.
Moät vaøi côn baõo muøa ñoâng ñaõ ngoán heát söùc löïc cuûa anh ta. Khi
Slinger goïi ñieän cho Bloomquist ñeå hoûi veà tieán ñoä cuûa baûn döï thaûo
thì anh ta ñöôïc thoâng baùo raèng coâng vieäc naøy ñang ñöôïc taïm gaùc
vì coøn nhieàu ñieàu ñaùng quan taâm hôn chôø ñöôïc giaûi quyeát.
Maëc daàu vaäy, Lars Bloomquist vaãn tieáp tuïc nhaän thöùc ñöôïc söï caàn
thieát cuûa moät heä thoáng truyeàn thoâng môùi. Hai thaùng sau böõa aên
tröa, anh ta vaãn chöa baét tay vaøo vieäc soaïn baûn döï thaûo. Anh ta
quyeát ñònh goïi ñieän cho Rodney Slinger.
! “Chaøo Rod. Toâi quaû thaät khoâng coù thôøi gian vaø taâm trí cho
vieäc phaùt trieån baûn döï thaûo mua heä thoáng truyeàn thoâng môùi.
Caäu bieát ñaáy, mua ñoâng naêm nay thaät teä haïi, laøm mình kieät
söùc, coøn Bates thì vaãn heát söùc baän roän vôùi coâng vieäc cuûa beân
Dòch vuï khaån caáp. Tuy vaäy, toâi thöïc söï vaãn caàn moät heä thoáng
truyeàn thoâng môùi – noù seõ giuùp cho coâng vieäc cuûa toâi vaø
nhöõng ngöôøi khaùc nheï nhaøng hôn. Chuùng toâi coù theå söõa chöõa
ñöôøng xaù nhanh hôn nhôø heä thoáng môùi naøy, vaø caû thaønh phoá
seõ nhaän ra ñöôïc ích lôïi cuûa vieäc naøy.”

! “Toâi coù theå giuùp ñöôïc gì?”
! Bloomquist noùi tieáp “ Toâi nghó caäu ñaõ hieåu ñöôïc nhu caàu cuûa
beân toâi. Caùi toâi muoán nhôø caäu laø vieát hoä toâi moät baûn döï thaûo
hoaøn chænh, caùc yeâu caàu veà kyõ thuaät, nhaân söï, caùc laäp luaän
cho vieäc mua moät heä thoáng môùi thay vì naâng caáp heä thoáng
cuõ, khaû naêng phaùt trieån…v.v”
! “Caäu coù caàn öôùc tính hi phí khoâng?” Slinger hoûi.
! “Coù chöù, nhöng caäu bieát ñaáy, ñeå mua heä thoáng môùi caàn phaûi
thoâng qua ñaáu thaàu”
! “Taát nhieân. Toâi seõ baét ñaàu laøm baûn döï thaûo ngaøy, seõ hoaøn taát
vaø göûi cho caäu sau hai tuaàn”
“Raát caùm ôn Rod, toâi chôø tin caäu”
! “Taïm bieät Lars, toâi seõ goïi laïi sau”
Hai tuaàn sau, Bloomquist nhaän ñöôïc baûn döï thaûo cuûa Slinger. Baûn
döï thaûo thieát keá moät heä thoáng truyeàn thoâng hai chieàu döïa treân heä
thoáng cuûa Mason Electronics. Chi phí cho thieát bò laø 46,000 USD
cuøng vôùi 5,000 USD cho laép ñaët vaø ñaøo taïo. Bloomqusit trình döï
thaûo naøy leân boä phaän mua haøng cuûa thaønh phoá.
VAÁN ÑEÀ NAÛY SINH
Gail Fenster laø tröôûng boä phaän mua haøng cuûa thaønh phoá Brookings.
Khi nhaän ñöôïc baûn döï thaûo, coâ ta hôi ngaïc nhieân vì ñaây laø laàn ñaàu
tieân coâ ta nghe noùi veà toaøn boä söï vieäc. Sau khi xem xeùt baûn döï
thaûo moät caùch kyõ löôõng, coâ ta goïi ñieän cho Mason Electronics ñeå
laáy theâm moät soá thoâng tin veà heä thoáng. Moät tuaàn sau, coâ ta göûi cho
Milo Bates vaø Lars Bloomquist moät coâng vaên (xem beân döôùi)
Hai tuaàn sau, Fenster, Bates, vaø Bloomquist gaëp nhau veà vaán ñeà
baûn döï thaûo cuûa Slinger. Vaán ñeà chính ñöôïc ñeà caäp ñeán taïi cuoäc
!
hoïp laø maëc duø Mason Electronics luoân cung caáp cho thaønh phoá
nhöõng thieát bò coù chaát löôïng, nhöng caùc thoâng soá kyõ thuaät trong
baûn döï thaûo laïi ñöôïc thieát keá gaàn nhö ñeå söû duïng caùc thieát bò vaø heä
thoáng cuûa Mason Electronics. Nhö vaäy, duø coù tieán haønh ñaáu thaàu
thì caùc coâng ty khaùc cuõng khoù loøng caïnh tranh ñöôïc. Coù raát nhieàu
caùc coâng ty truyeàn thoâng ñòa phöông maø Fenster tin raèng caàn phaûi
cho hoï cô hoäi ñeå caïnh tranh. Coâ ta muoán hoã trôï caùc coâng ty ñòa
phöông trong nhöõng tröôøng hôïp coù theå. Beân caïnh ñoù, Fenster
phaøn naøn raèng giaù cuûa Mason trong caùc laàn boû thaàu tröôùc thöôøng
cao hôn nhieàu so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh khaùc.
Qui ñònh cuûa thaønh phoá ñoøi hoûi phaûi boû thaàu cho baát cöù saûn phaåm
vaø dòch vuï naøo coù giaù trò hôn 500 USD. Beân caïnh ñoù, ñaáu thaàu
chính thöùc phaûi ñöôïc tieán haønh vôùi caùc saûmn phaåm vaø dòch vuï trò
giaù treân 10,000 USD.
Ba ngöôøi nhaát trí vôùi nhau raèng caàn phaûi laøm gì ñoù cho vaán ñeà
truyeàn thoâng taïi boä phaän baûo döôõng ñöôøng xaù. Hoï cuõng thaáy raèng
do khoái löôïng coâng vieäc quaù lôùn, caû Milo Bates vaø Lars Bloomquist
ñeàu khoâng coù thôøi gian ñeå laøm “baûn yeâu caàu chi tieát cho döï thaûo”
(detailed request for proposal). Maëc duø Lars bieát raát roõ veà nhu caàu
cuûa boä phaän mình, anh ta hoaøn toaøn khoâng coù ñuû thôøi gian ñeå tìm
kieám nhöõng giaûi phaùp thay theá cho heä thoáng cuûa Mason hay vieát
laïi caùc yeâu caàu veà kyõ thuaät.
“Maëc duø chi phí luoân luoân laø 1 yeáu toá quan troïng” Fenster noùi,
“Toâi thaáy raèng neáu nhö Lars coù theå vieát cuï theå caùc yeâu caàu cuûa boä
phaän ra, chuùng ta coù theå thueâ moät nhaø tö vaán ñeå giuùp chuùng ta”
(Gail Fenster khoâng thích thueâ nhaø tö vaán laém, nhöng trong tröôøng
hôïp naøy coâ thaáy ñaây laø caùch duy nhaát) “Anh coù ñoàng khoâng,
Milo?”
Bates traû lôøi “Thueâ moät nhaø tö vaán coù leõ laø caùch nhanh nhaát ñeå
chuùng ta coù theå coù moät baûn yeâu caàu chi tieát cho döï thaûo khoâng coù
thaønh kieán, toâi coù moät danh saùch ñaày ñuû veà caùc nhaø tö vaán truyeàn
thoâng”
“Coøn toâi thì ñaõ coù saün daøn yù, toâi coù theå guûi yeâu caàu cuûa mình ñeán
cho coâ tröôùc cuoái tuaàn sau” Bloomquist noùi.
“Toát roài, anh seõ ñöa cho toâi baûn yeâu caàu cuûa anh. Coøn Milo, anh thì
ñöa cho toâi danh saùch caùc nhaø tö vaán. Noù seõ giuùp coâng vieäc cuûa toâi
nheï nhaøng hôn. Baây giôø toâi coù heïn. Caùm ôn caùc anh ñaõ ñeán ñaây”
Fenster keát thuùc cuoäc hoïp vaø rôøi khoûi phoøng.
“Lars aø, coâng vieäc ñaõ baét ñaàu chaïy roài nheù. Hy voïng raèng caäu seõ
coù moät heä thoáng môùi trong 4 hoaëc 5 thaùng nöõa”
“Tuyeät vôøi, coù leõ seõ ñuùng muøa ñoâng naêm tôùi”
THÖ CUÛA FENSTER GÖÛI CHO BATES VAØ BLOOMQUIST
Thaønh Phoá BROOKINGS
Boä Phaän Mua Haøng
Kính göûi: Milo Bates, Tröôûng boä phaän Truyeàn Thoâng
Lars Bloomquist, Tröôûng boä phaän Baûo döôõng ñöôøng xaù
Ngöôøi göûi: Gail Fenster, Tröôûng boä phaän Mua haøng
Ngaøy: 01 thaùng 02 naêm 1997
CAÙC THUÛ TUÏC MUA HAØNG
Chöùc naêng chính cuûa boä phaän Mua haøng laø giuùp ñôõ caùc phoøng ban
cuûa thaønh phoá ñaûm baûo vieäc trang bò caùc trang thieát bò vaø dòch vuï
phuïc vuï coâng taùc cuûa caùc phoøng ban moät caùch hieäu quaû vaø tieát
kieäm nhaát. Nhaân vieân cuûa boä phaän mua haøng laøm vieäc nhö nhöõng
nhaân vieân giao dòch giöõa caùc boä phaän vaø caùc nhaø cung caáp, caùc
ñoái taùc. Chöùc naêng vaø nhieäm vuï cuûa boä phaän mua haøng ñöôïc qui
ñònh bôûi caùc ñieàu luaät cuûa thaønh phoá Brookings vaø cuûa chính
quyeàn bang California.
Theo nhaän ñònh cuûa toâi thì boä phaän baûo döôõng ñöôøng xaù ñaõ boû
qua moät soá caùc thuû tuïc trong qui trình mua haøng cuûa thaønh phoá. Coù
raát nhieàu vaán ñeà naûy sinh trong baûn döï thaûo mua heä thoáng truyeàn
thoâng maø toâi nhaän ñöôïc. Toâi ñeà nghò toå chöùc moät cuoäc hoïp giöõa
toâi, tröôûng boä phaän truyeàn thoâng, vaø tröôûng boä phaän baûo döôõng
ñöôøng xaù. Caùc vaán ñeà cuï theå veà baûn döï thaûo, qui trình vaø thuû tuïc
mua haøng seõ laø noäi dung chính cuûa buoåi hoïp.
Toâi ñeà nghò caùc anh tham chieáu trang 1-18 cuûa taøi lieäu höôùng daãn
mua haøng cuûa thaønh phoá vaø phaàn 3.28.001-3.28.180 boä luaät cuûa
thaønh phoá tröôùc khi ñeán hoïp.
Traân troïng,
Gail Fenster, Tröôûng boä phaän mua haøng

BAÛN YEÂU CAÀU ÑÖÔÏC GÖÛI CHO CAÙC NHAØ TÖ VAÁN
Baûn yeâu caàu cuûa Gail Fenster daøi 25 trang vaø ñöôïc göûi cho taát caû
30 nhaø tö vaán coù treân danh saùch cuûa Bates. Baûn yeâu caàu moâ taû caùc
thuû tuïc mua haøng cuûa thaønh phoá vaø nhu caàu hieän nay cuûa boä phaän
baûo döôõng ñöôøng xaù. Theâm vaøo ñoù, caùc nhaø tö vaán ñöôïc yeâu caàu
göûi keøm theo caùc thoâng tin nhö: (1) kinh nghieäm laøm vieäc cuûa hoï
vôùi moät heä thoáng töông töï vaø cho bieát hoï phuïc vuï trong hoaøn caûnh
naøo; (2) moät soá baûn maãu keá hoaïch vaø yeâu caàu kyõ thuaät; (3) Baûn
tieán ñoä coâng vieäc; (4) Chi phí; (5) Danh saùch caùc nhaân vieân seõ
tham gia vaøo döï aùn vaø tieåu söû cuûa hoï; (6) Baûn giôùi thieäu veà coâng
ty, cho bieát caùc thoâng tin môùi nhaát veà coâng ty ñaëc bieät laø caùc thoâng
tin veà taøi chính. Moät baûn toùm taét chi phí ñöôïc göûi cuøng vôùi baûn yeâu
caàu. Caùc nhaø tö vaán duøng baûng naøy ñeå toång keát taát caû caùc loaïi chi
phí. Trong thôøi haïn 30 ngaøy caùc nhaø tö vaán phaûi hoài aâm cho
Fenster.
Trong soá 30 nhaø tö vaán, coù 7 traû lôøi ñuùng haïn. 5 trong soá 7 hoà sô
ñaõ ñeán vaøo ngaøy cuoái cuøng qua dòch vuï phaùt thö ñeâm. Caùc baûn döï
thaûo cuûa caùc nhaø tö vaán ñöôïc môû coâng khai vaø chi phí cho töøng döï
thaûo cuõng ñöôïc thaûo luaän coâng khai. Giaù caû cuûa caùc hoà sô giao
ñoäng töø 7,000 USD ñeán 28,000 USD. Gail Fenster cho bieát nhaø tö
vaán seõ ñöôïc löïa choïn döïa treân khaû naêng, kinh nghieäm trong quaù
khöù, vaø chi phí cuûa dòch vuï. Thaønh phoá coù chuaån cho vieäc löïa
choïn caùc nhaø tö vaán, vaø seõ söû duïng chuaån naøy ñeå choïn löïa.
NHAØ TÖ VAÁN ÑÖÔÏC CHOÏN
35 ngaøy sau, chæ coøn 2 trong soá 7 nhaø tö vaán vaø hoï ñöôïc yeâu caàu
trình baøy tröôùc hoäi ñoàng thaønh phoá. Caû Bates vaø Bloomquist ñeàu
coù maët taïi buoåi trình baøy. Hai tuaàn sau buoåi trình baøy, döï aùn ñaõ
ñöôïc quyeát ñònh trao cho coâng ty Amos & Fitch, Inc. Ñaây laø moät
coâng ty lôùn vaø ñaõ töøng coù nhieàu kinh nghieäm trong coâng taùc tö vaán
cho caùc vaên phoøng cuûa bang California. Döï aùn trò giaù 16,000 USD.
Caùc nhaân vieân cuûa nhaø tö vaán laøm vieäc cho döï aùn naøy seõ duøng 60
ngaøy ñaàu tieân ñeå phoûng vaán caùc nhaân vieân treân ñöôøng phoá vaø caùc
quaûn ñoác (cuûa boä phaän baûo döôõng ñöôøng xaù). Moät soá cuoäc phoûng
vaán vôùi caùc trung taâm truyeàn thoâng ôû caùc thaønh phoá laân caän cuõng
seõ ñöôïc tieán haønh ñeå thieát laäp ñoä töông thích giöõa caùc heä thoáng.
Beân caïnh ñoù, caùc nhaân vieân cuûa nhaø tö vaán seõ nghieân cöùu thò
tröôøng, saûn phaåm, caùc nhaø cung caáp heä thoáng truyeàn thoâng. Nhöõng
nhaän vieân naøy sau ñoù seõ baét tay vaøo vieát baûn yeâu caàu cho döï thaûo,
maø seõ ñöôïc göûi ñeán nhöõng nhaø cung caáp heä thoáng truyeàn thoâng
tieàm naêng. Moät danh saùch caùc nhaø cung caáp seõ ñöôïc laáy töø vaên
phoøng cuûa boä phaän mua haøng, danh saùch naøy seõ ñöôïc keát hôïp ôùi
danh saùch cuûa nhaø tö vaán. Thoâng baùo môø tham döï ñaáu thaàu seõ
ñöôïc ñaêng treân caùc baùo chí ñòa phöông 15 ngaøy tröôùc khi môû thaàu
chính thöùc.
ÑAÁU THAÀU
Nhaø tö vaán Amos & Fitch chuaån bò moät baûn yeâu caàu daøi 85 trang,
vaø göûi noù ñeán 25 nhaø coâng ty truyeàn thoâng ñaït nhöõng tieâu chuaån
do nhaø tö vaán ñeà ra. Caùc coâng ty coù thôøi haïn 60 ngaøy ñeå hoaøn
thaønh döï thaûo cuûa mình. Sau thôøi haïn naøy, taát caû caùc baûn döï thaûo
seõ ñöôïc môû vaø giaù boû thaàu seõ ñöôïc ñoïc coâng khai.
Möôøi hai trong soá 25 coâng ty göûi baûn döï thaûo tôùi döï thaàu. Chæ coù 4
trong soá ñoù göûi ñaïi dieän ñeán döï buoåi môû thaàu. Ba trong 4 coâng ty
ñoù laø caùc coâng ty ôû Brookings. Coâng ty coøn laïi coù truï sôû chính taïi
thaønh phoá laân caän Amherst. Giaù döï thaàu giao ñoäng töø 29,000 USD
ñeán 67,000 USD. Giaù naøy ñaõ bao goàm chi phí laép ñaët vaø ñaøo taïo.
Nhaø tö vaán Amos & Fitch tieáp tuïc nghieân cöùu caùc baûn döï thaûo
trong 30-45 ngaøy, sau ñoù hoï seõ trình baøy löïa choïn cuûa mình tröôùc
hoäi ñoàng thaønh phoá ñeå coù quyeát ñònh cuoái cuøng.
Gaàn moät naêm ñaõ troâi qua keå töø khi Bloomquist vaø Bates thaûo luaän
vôùi nhau veà vaán ñeà cuûa heä thoáng truyeàn thoâng cuûa boä phaïn baûo
ñöôõng ñöôøng xaù. Hoäi ñoàng thaønh phoá Brookngs ñaõ quyeát ñònh kyù
hôïp ñoàng vôùi coâng ty truyeàn thoâng Brookings Communications,
moät coâng ty ñòa phöông laøm ñaïi lyù baùn thieát bò cuûa haõng Standard
Communication. Trò giaù hôïp ñoàng laø 31,000 USD. Heä thoáng truyeàn
thoâng môùi naøy seõ thích hôïp vôùi caùc heä thoáng truyeàn thoâng cuûa hai
thaønh phoá laân caän. Nhö vaäy, trong tröôøng hôïp khaån caáp, caû ba
thaønh phoá coù theå chia seû taøi nguyeân vôùi nhau. Theâm vaøo ñoù, vieäc
môû roäng vaø naâng caáp heä thoáng môùi naøy coù giaù baèng taát caû caùc heä
thoáng ñöôïc chaøo môøi khaùc. Brookings Communications seõ ñaët
haøng caùc thieát bò vaø baét tay vaøo coâng vieäc laëp ñaët heä thoáng.
NHAÄN ÑÒNH CUOÁI CUØNG
Lars Bloomquist ñöùng beân ngoøai vaên phoøng ôû taàng hai cuûa mình
vaø nhìn veà phía nhöõng ngoïn nuùi thaáp thoaùng ôû phía Taây. Muøa
ñoâng ñeán sôùm laø moái ñe doïa cheát ngöôøi. Brookings Communica-
tions ñaõ baét ñaàu laép ñaët heä thoáng radio hai chieàu treân caùc xe taûi
nhö keá hoïach. Traïm cô sôû (base station), seõ coù vaøo tuaàn sau. Milo
Bats hieän ñang thaûo luaän gì ñoù vôùi beân laép ñaët ôû döôùi baõi ñaäu xe.
Lars quay sang nhìn veà phía hoï. Khi anh ta ñöa tay leân ñoùn maáy
gioït möa ñaàu tieân, Milo Bates quay ñaàu laïi vaø noùi to vôùi Lars.
! “Coù leõ chuùng ta caàn ñaët moät soá duø cho caùc coâng nhaân”
! “Caäu coù anh baïn naøo laøm vieäc taïi K – Mart, coù theå giuùp chuùng
ta vieá yeâu caàu kyõ thuaät khoâng?”
! “Caäu nghó coù caàn khoâng? Ngöôøi ta baûo raèng muøa ñoâng naêm tôùi
seõ laø moät muøa ñoâng khoâ raùo”
Caâu hoûi
1. So saùnh thöïc teá mua haøng ôû thaønh phoá Brookings vaø ôû nhöõng
coâng ty tö nhaân. Haõy neâu nhöõng ñieåm gioáng vaø khaùc nhau
2. Phaân tích nhöõng yeáu toá aûnh höôûng mua trong tình huoáng naøy.
Nhöõng yeáu toá naøy ñoùng vai troø gì trong tình huoáng mua haøng?
Yeáu toá naøo baïn cho raèng laø laø yeáu toá cô baûn nhaát? Giaûi thích yù
kieán cuûa Anh/ Chò.
3. Thaønh phoá chæ tieát kieäm ñöôïc vaøi ngaøn ñoâla khi khoâng mua
thieát bò cuûa Mason Electronics, trong khi coù theå duøng heä
thoáng naøy sôùm caû naêm trôøi. Baïn cho raèng thaønh phoá ñöôïc vaø
maát gì khi söû duïng moät qui trình phöùc taïp vaø toán thôøi gian
nhö vaäy.
4. Neáu baïn laø Rodney Slinger ôû coâng ty Mason Electronics, baïn
seõ laøm gì khi bieát hôïp ñoàng cuoái cuøng laïi veà tay cuûa Brookings
Communications?

Gabe Ferguson ñang caàn vay theâm voán ñeå môû roäng saûn xuaát leân
25%. Coâng vieäc kinh doanh cuûa coâng ty Anh ñaõ phaùt trieån khaù toát
trong naêm vöøa qua. Coâng ty Anh chuyeân saûn xuaát caùc quaït nhoû
ñöôïc söû duïng trong maùy vi tính (ñeå laøm maùt maùy). Tuy nhieân,
ngaân haøng nôi coâng ty Anh thöôøng giao dòch ñaõ töø choái khoaûn vay
naøy.
Giaùm ñoác ngaân haøng giaûi thích “Toâi bieát coâng vieäc kinh doanh cuûa
coâng ty anh naêm nay raát toát. Nhöng haõy thöû nhìn laïi, naêm ngoaùi
coâng ty hoaït ñoäng chæ ôû möùc hoøa voán, vaø ba naêm tröôùc, coâng ty
anh ñaõ giaûm 10% doanh thu khi ñeå maát khaùch haøng laø coâng ty
Apple. Vaø hieän taïi coù 4 khaùch haøng chieám khoaûng 75% doanh soá
cuûa coâng ty anh. Toâi nghó coâng ty anh caàn moät söï phaùt trieån oån
ñònh hôn nöõa.”
“Nhöng neáu khoâng môû roäng nhaø maùy, coâng ty khoâng theå coù ñöôïc
moät söï phaùt trieån oån ñònh” – Gabe phaøn naøn.
“Gabe, Haõy suy nghó veà phöông phaùp oån ñònh kinh doanh tröôùc,
sau ñoù neáu vieäc môû roäng laø caàn thieát, chuùng toâi seõ cung caáp voán
cho anh”
Caâu hoûi.
1. Taïi sao doanh soá cuûa coâng ty Gabe laïi bieán ñoäng khaù lôùn?
2. Laøm theá naøo ñeå oån ñònh doanh so/ kinh doanh cho coâng ty?
THUAÄT NGÖÕ CHÍNH
1. Business – To – Business Marketing: tieáp thò giöõa caùc toå

chöùc
2. Business/ commercial organisation: khaùch haøng/ toå chöùc

kinh doanh – thöông maïi
3. Business Marketing: caùch goïi khaùc cuûa thuaät ngöõ “Busi-

ness – To – Business’
4. Business Marketing System: heä thoáng tieáp thò giöõa caùc toå
chöùc
5. Business Product: caùc saûn phaåm (ñöôïc tieáp thò giöõa caùc toå
chöùc)
6. Business Service: caùc dòch vuï (ñöôïc tieáp thò giöõa caùc toå
chöùc)
7. Channel Intermediary: caùc keânh/ nhaø phaân phoái trung gian
8. Chief Marketing Officier: giaùm ñoác/ hay ngöôøi coù chöùc vuï
cao nhaát veà tieáp thò trong coâng ty
9. Competive Force: caùc nguoàn löïc caïnh tranh (treân thò tröôøng)
10. Ecological Force: caùc nguoàn löïc/ löïc löôïng sinh thaùi
11. Economic Force: caùc nguoàn löïc/ löïc löôïng kinh teá
12. Environmentl Force: caùc nguoàn löïc/ löïc löôïng moâi tröôøng
13. Facilitating Agencies: caùc toå chöùc/ löïc löôïng hoã trôï
14. Global Force: caùc nguoàn löïc/ löïc löôïng mang tính toaøn caàu
15. Governmental Organisation: caùc toå chöùc chính phuû
16. Industrial Marketing: tieáp thò coâng nghieäp
17. Institutional Organisation: caùc toå chöùc Vieän
18. Legal/ Political Force: caùc nguoàn löïc/ löïc löôïng phaùp lyù/
chính trò
19. Marco – Level Force: caùc nguoàn löïc/ löïc löôïng ôû caáp vó
moâ
20. Marketing Management: quaûn trò tieáp thò
21. Open marketing System: heä thoáng tieáp thò môû
22. Original Equipment Manufacturer: caùc nhaø saûn xuaát thieát bò

goác, hay caùc OEM
23. Reseller Organisation: caùc toå chöùc trung gian phaân phoái
24. Realtionship Marketing: tieáp thò döïa treân quan heä
24. Substitute Product: caùc saûn phaåm thay theá
25. Technologial Force: caùc nguoàn löïc/ löïc löôïng mang tính
coâng ngheä
26 Tran sactional Marketing: tieáp thò ñôn leû
CHUÙ THÍCH
1. Marketing; tieáp thò, ñoâi khi ñöôïc dòch laø laøm thò tröôøng.
2. Exchange: trao ñoåi
3. Business and Commercial Organisations: (taïm dòch) caùc doanh

nghieäp kinh doanh/ thöông maïi.
4. Original Equipment Manufacturers - OEMs: (taïm dòch) nhaø saûn

xuaát thieát bò goác.
5. User Customers: (taïm dòch) khaùch haøng ngöôøi söû duïng.
6. Reseller organisations: (taïm dòch) nhaø phaân phoái coâng nghieäp.
7. Governmental orgnisations: (taïm dòch) khaùch haøng chính phuû.
8. Institutional Organisations: (taïm dòch) khaùch haøng vieän.

CHÖÔNG 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ 33
CHÖÔNG 2
KHAÙ C H HAØ N G TOÅ CHÖÙ C
& HAØ N H VI MUA CUÛ A HOÏ
1. Nhaän dieän caùc khaùch haøng toå chöùc .

2. Muïc tieâu mua haøng.
3. Chieán löôïc mua haøng.
4. Moâ hình mua haøng toå chöùc.
5. Qui trình mua haøng toå chöùc.
6. Caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua cuûa toå chöùc.
KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC

Trong thò tröôøng toå chöùc, haàu heát caùc coâng ty ñeàu coù moät boä phaän
chuyeân veà mua haøng, phuï traùch vieäc mua caùc saûn phaåm, haøng hoùa
vaø dòch vuï caàn thieát cho coâng ty. Nhöõng nhaân söï laøm vieäc trong boä
phaän naøy thöôøng ñöôïc coi laø nhöõng ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp.
Nhöõng ngöôøi naøy coù nhieäm vuï laøm vieäc vôùi caùc nhaø cung caáp hieän
taïi hay tieàm naêng ñeå mua nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï maø coâng ty
yeâu caàu.
Trong khi muïc tieâu chính cuûa caùc nhaân vieân mua haøng chuyeân
nghieäp vaãn laø ñaûm baûo giaù toái öu cho caùc yeáu toá ñaàu vaøo, phöông
phaùp ñaït ñöôïc muïc tieâu naøy ñaõ coù nhieàu thay ñoåi raát lôùn. Vì vaäy,
caäp nhaät hoùa caùc kieán thöùc veà mua haøng hieän ñaïi laø coâng vieäc heát
söùc quan troïng. Caùc boä phaän mua haøng vaãn tieáp tuïc thöông thuyeát
ñeå tìm giaù toát nhaát vaø vaãn caån troïng xem xeùt löïa choïn caùc nhaø
cung caáp döïa treân khaû naêng cuûa hoï. Ngaøy nay, raát nhieàu coâng ty
coi boä phaän mua haøng cuûa mình nhö “Caùc nhaø quaûn trò saûn xuaát
beân ngoaøi coâng ty”. Trong vai troø naøy, boä phaän naøy ñöôïc trao
nhieäm vuï ñaøo taïo, phaùt trieån, vaø xaây döïng quan heä vôùi caùc nhaø
cung caáp nhaèm muïc tieâu giaûm thieåu chi phí cuûa chaát löôïng (giaûm
tyû leä caùc saûn phaåm khoâng chaát löôïng) vaø ñaûm baûo thôøi haïn giao
haøng.
NHÖÕNG NGÖÔØI MUA HAØNG CHUYEÂN NGHIEÄP1
Teân goïi “ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp” laø khaùi nieäm chung coù
theå duøng ñeå goïi: caùc ñaïi dieän mua haøng, tröôûng phoøng mua haøng,
Phoù chuû tòch phuï traùch mua haøng… teân hieäu naøy bieán ñoåi theo
töøng coâng ty, coâng vieäc vaø chöùc vuï cuõng khaùc nhau veà caáp baäc, vò
trí, vaø löông boång.
Muïc tieâu thöôøng thaáy cuûa nhöõng ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp
laø mua ñöôïc nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï toát nhaát vôùi möùc giaù phaûi
chaêng, vaø thoâng qua ñoù nhöõng ngöôøi naøy ñaõ ñoùng goùp caûi thieän lôïi
nhuaän cuûa coâng ty.
Nhöõng ngöôøi naøy thöôøng tìm kieám caùc cô hoäi ñeå giaûm chi phí maø
vaãn ñaûm baûo chaát löôïng cuûa saûn phaåm. Trong logic ñoù, hoï raát
thích caùc hôïp ñoàng daøi haïn vì noù thöôøng cung caáp nhöõng ñieàu
khoaûn baûo hoä giaù toát.
Nhöõng yeáu toá sau ñaây ñöôïc coi laø quan troïng nhaát ñoái vôùi nhöõng
ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp khi mua haøng
BAÛNG 2.1 YEÁU TOÁ & MÖÙC ÑOÄ
YEÁU TOÁ MÖÙC ÑOÄ

Chaát löôïng cuûa saûn phaåm 72.7%
Dòch vuï cung caáp 53.4%
Ñoä saün saøng cuûa saûn phaåm 50.8%
Toång chi phí mua saûn phaåm 40.5%
Giaù cuûa saûn phaåm 32.2%
Nhöõng hoã trôï cuûa ngöôøi baùn trong ñieàu kieän khaån caáp 26.9%
Ñoä deã daøng trong laøm aên vôùi ngöôøi baùn 18.6%
Nhöõng hoã trôï kyõ thuaät 15.2%
Teân hieäu 11.0%
Danh tieáng cuûa ngöôøi baùn 8.3%
Nguoàn. Calners Advertising Research Reports
Taàm quan troïng cuûa ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp
Nhöõng ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp thöôøng coù taàm quan troïng
raát lôùn ñoái vôùi caùc coâng ty. Thöù nhaát, hoï thöôøng coù quyeàn tröïc tieáp
ra quyeát ñònh mua saûn phaåm vaø dòch vuï. Trong caùc tröôøng hôïp
khaùc, khi khoâng coù quyeàn ra quyeát ñònh, hoï laïi laø nhöõng ngöôøi ñaïi
dieän coâng ty ñeå löïa choïn danh saùch nhöõng nhaø cung caáp. Thöôøng
thì ôû caùc coâng ty, ngöôøi ta thöôøng xaây döïng moät baûn danh saùch caùc
nhaø cung caáp maø coâng ty coù theå seõ mua haøng töø nhöõng nhaø cung
caáp naøy. Chính nhöõng ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp laø ngöôøi
xaây döïng nhöõng baûn danh saùch nhö vaäy. Maët khaùc, do tính chaát
chuyeân nghieäp trong mua haøng cuûa mình, boä phaän hay nhöõng
ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp thöôøng ñöa ra nhöõng lôøi ñeà nghò
hoaëc khuyeân caùc boä phaän coù nhu caàu veà teân hieäu, hay nhaø cung
caáp. Theâm vaøo ñoù, hieän nay nhöõng ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp
coøn ñoùng vai troø quan troïng trong vieäc thieát keá vaø duy trì quan heä
ñoái taùc laâu daøi giöõa coâng ty vaø baïn haøng. Hieåu ñöôïc vai troø cuûa
ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp seõ giuùp cho caùc nhaø quaûn trò tieáp
thò coù höôùng tieáp caän ñuùng.
BOÄ PHAÄN MUA HAØNG
Nhö ñaõ giôùi thieäu, boä phaän mua haøng giöõ traùch nhieäm mua caùc saûn
phaåm vaø dòch vuï cho coâng ty. Boä phaän naøy coù hình thöùc, kích
thöôùc, vaø ñoä phöùc taïp raát khaùc nhau trong caùc coâng ty. Trong caùc
coâng ty nhoû (ít hôn 20 nhaân vieân), boä phaän naøy thöôøng laø laøm vieäc
kieâm nhieäm, baùn thôøi gian. ÔÛ caùc coâng ty côõ vöøa (20 –100 nhaân
vieân), boä phaän mua haøng ñaõ ñöôïc thaønh laäp nhöng thöôøng laø nhoû
goïn, ít ngöôøi. Trong caùc coâng ty lôùn (lôùn hôn 100 nhaân vieân), boä
phaän mua haøng thöôøng laø coù toå chöùc vaø chuyeân nghieäp. ÔÛ caùc
toång coâng ty lôùn, hay caùc coâng ty ña quoác gia, chöùc naêng mua
haøng thöôøng ñöôïc phaân quyeàn xuoáng caùc chi nhaùnh thoâng qua caùc
heä thoáng maùy tính.
MUÏC TIEÂU MUA HAØNG
“Mua nhöõng saûn phaåm coù chaát löôïng phuø hôïp taïi moät thôøi ñieåm
phuø hôïp vôùi moät möùc giaù hôïp lyù”. Tröôùc ñaây, caùc coâng ty thöôøng
tìm kieám giaù reû thoâng qua vieäc choïn löïa vaø caïnh tranh giöõa nhieàu
nhaø cung caáp. Xu höôùng hieän nay: quan taâm tôùi vieäc xaây döïng
quan heä laâu daøi vôùi caùc nhaø cung caáp. Giôùi haïn soá löôïng caùc nhaø
cung caáp, laøm aên laâu daøi ñeå ñaûm baûo chaát löôïng haøng hoùa, dòch
vuï, giao haøng ñuùng haïn … maø vaãn ñaûm baûo caùc muïc tieâu veà giaù
caû.
Nhöõng lyù do ñeå giaûm soá löôïng caùc nhaø cung caáp:
! Caûi thieän chaát löôïng.
! Giaûm chi phí.
! Ñaûm baûo veà nguoàn cung caáp.
! Giaûm nhöõng yeáu toá baát ñònh.
! Deã daøng giaûi quyeát caùc maâu thuaãn.
! Deã daøng aùp duïng ñeå ñaït caùc phöông phaùp quaûn trò môùi nhö
JIT.
! Tieáp caän coâng ngheä môùi.
! Hôïp taùc trong caùc döï aùn phaùt trieån.
Beân caïnh ñoù vieäc aùp duïng chính saùch naøy coøn mang laïi nhöõng lôïi
ích sau ñaây cho caû hai phía:
! Taêng hieäu quaû hoaït ñoäng: deã daøng hôïp taùc vaø giaûi quyeát caùc
chi phí phaùt sinh.

! Giaûm chi phí: chi phí seõ giaûm nhôø quan heä chaët cheõ vôùi phía
ñoái taùc.
! Taêng cöôøng hôïp taùc veà kyõ thuaät vaø coâng ngheä: ngöôøi mua
haøng coù ñieàu kieän tieáp caän caùc coâng ngheä cuûa nhaø cung caáp,
ñieàu naøy raát coù lôïi trong vieäc phaùt trieån caùc saûn phaåm môùi.
CHIEÁN LÖÔÏC MUA HAØNG
Coù 5 nhoùm chieán löôïc mua haøng chính maø caùc coâng ty thöôøng söû
duïng:
! Ñaûm baûo nguoàn cung caáp (assured supply). Chieán löôïc
naøy döï baùo nhöõng thay ñoåi trong caû cung vaø caàu vaø höôùng tôùi
söï baûo ñaûm cuûa nhaø cung caáp, ñoåi laïi laø söï ñaûm baûo veà khoái
löôïng ñaët haøng oån ñònh cuûa ngöôøi mua haøng. Caùc coâng ty
theo ñuoåi chieán löôïc naøy tìm kieám nhöõng nhaø cung caáp coù
khaû naêng cung caáp nhöõng khoái löôïng haøng hoùa ñöôïc yeâu caàu
ñuùng thôøi haïn trong baát cöù hoaøn caûnh naøo ôû töông lai.
! Giaûm chi phí (cost reduction). Chieán löôïc naøy theo ñuoåi
muïc tieâu giaûm toång chi phí mua haøng vaø chi phí hoaït ñoäng.
Chieán löôïc naøy khoâng ñôn giaûn laø nhìn vaøo giaù treân hoùa ñôn
maø ngöôïc laïi xem xeùt taát caû caùc yeáu toá coù theå aûnh höôûng ñeán
chi phí nhö: giao haøng chaäm, saûn phaåm loãi (khoâng ñaït chaát
löôïng) phaûi traû laïi… caùc coâng ty theo ñuoåi chieán löôïc naøy
thöôøng xuyeân kieåm soaùt hoaït ñoäng cuûa nhöõng nhaø cung caáp
hieän taïi vaø tìm nhöõng giaûi phaùp ñeå giaûm thieåu chi phí khi coù
theå.
! Hoã trôï laãn nhau trong cung caáp (supply support). Laø
chieán löôïc nhaèm cho pheùp ngöôøi mua haøng vaø nhaø cung caáp
chia seû thoâng tin vaø naêng löïc. Chieán löôïc naøy höôùng tôùi vieäc
caûi thieän quan heä giöõa ngöôøi mua vaø nhaø cung caáp, thoâng qua
caùc hoaït ñoäng caûi thieän quaù trình trao ñoåi thoâng tin hai chieàu
nhaèm ñaûm baûo chaát löôïng cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï toát hôn
vaø oån ñònh hôn. Caùc toå chöùc aùp duïng heä thoáng quaûn trò JIT
(Just – In – Time management) thöôøng thöïc hieän chieán löôïc
naøy.
! Thay ñoåi moâi tröôøng (environmental change). Chieán luôïc
naøy nhaèm döï baùo vaø nhaän dieän nhöõng bieán ñoäng/ thay ñoåi/
khuynh höôùng cuûa moâi tröôøng vì caùc lyù do kinh teá, thay ñoåi
cô caáu toå chöùc, nhaân söï, luaät leä cuûa chính phuû… Nhieäm vuï
cuûa caùc coâng ty laø thích öùng vaø phaûn öùng laïi vôùi nhöõng bieán
ñoåi naøy ñeå xaây döïng lôïi theá caïnh tranh trong daøi haïn cuûa
mình.
! Chieán löôïc caïnh tranh (competitive edge). Chieán löôïc
naøy nhaèm phaùt hieän caùc cô hoäi treân thò tröôøng vaø nhöõng theá
maïnh cuûa baûn thaân toå chöùc maø coù theå ñem laïi cho hoï (ngöôøi
mua) nhöõng lôïi theá caïnh tranh quan troïng. Coâng ty coù theå tìm
kieám vaø mua nhöõng saûn phaåm haøng ñaàu ñeå phaùt trieån hình
aûnh cuûa mình treân thò tröôøng (laø ngöôøi daãn ñaàu – market
leader).
Ghi chuù. Caùc coâng ty thöoøng aùp duïng moät vaøi chieán löôïc neâu treân vaø
duøng caùc chieán löôïc naøy boå xung cho nhau. Ñoái vôùi caùc nhaø quaûn lyù tieáp
thò thì vieäc xaùc ñònh chieán luôïc mua haøng naøo ñöôïc khaùch haøng söû duïng
laø heát söùc quan troïng, noù quyeát ñònh moät phaàn thaønh coâng cuûa coâng taùc
tieáp thò.
CAÙC GIAI ÑOAÏN PHAÙT TRIEÅN CUÛA CAÙC TOÅ CHÖÙC MUA HAØNG
Caùc khaùch haøng toå chöùc coù theå ñöôïc phaân thaønh boán loaïi döïa treân
caùc giai ñoaïn phaùt trieån cuûa boä phaän mua haøng veà maët hình thöùc
vaø chöùc naêng. ÔÛ moãi giai ñoaïn, boä phaän mua haøng ñoùng vai troø
khaùc nhau trong hoaïch ñònh vaø trieát lyù quaûn trò. Caùc nhaø quaûn trò
tieáp thò coâng nghieäp caàn hieåu roõ vai troø cuûa vieäc mua haøng ôû töøng
giai ñoaïn ñeå coù caùch tieáp caän thích hôïp.
! Hoaïch ñònh taøi chính cô baûn (basic financial planning).
ÔÛû giai ñoaïn naøy, boä phaän mua haøng ñoùng vai troø cung caáp
dòch vuï cho noäi boä coâng ty. Muïc tieâu cuûa noù laø toái thieåu hoùa
chi phí. Vai troø cuûa boä phaän luùc naøy raát bò ñoäng (reactive). Noù
thöïc hieän caùc chöùc naêng nhö laäp yeâu caàu, tieán haønh ñaáu thaàu,
laäp ñôn ñaët haøng… Caùc maët haøng maø boä phaän naøy mua thöôøng
laø caùc maët haøng MRO (maintenance, repair, and operating),
caùc trang thieát bò vaên phoøng. Nhöõng coâng ty naøy thöôøng laø
mua haøng döïa treân caùc chieán löôïc maø coù möùc ñoä toàn kho khaù
lôùn – nhö moâ hình EOQ (Economic Order Quantity).
! Hoaïch ñònh döïa treân döï baùo (focast – based planning).
ÔÛû giai ñoaïn naøy, caùc coâng ty ñaët troïng taâm vaøo vieäc döï baùo vaø
phöông sai giöõa giaù/ chi phí. Chöùc naêng mua haøng ñaõ môû
roäng töø giaûm thieåu chi phí sang bao goàm caû caét giaûm vaø traùnh
caùc chi phí khoâng caàn thieát. Chöùc naêng mua luùc naøy vaãn
töông ñoái bò ñoäng, nhöng ñaõ coù moät soá lieân heä vôùi caùc chính
saùch hoaïch ñònh cuûa coâng ty. Moät caùch cô baûn, boä phaän ñaõ coá
gaéng quaûn lyù chöùc naêng mua vaø qui trình mua moät caùch coù
hieäu quaû hôn. Caùc saûn phaåm maø boä phaän mua ngoaøi caùc saûn
phaåm MRO, caùc trang thieát bò vaên phoøng, coøn laø mua nguyeân
vaät lieäu thoâ. Nhaân söï luùc naøy ñöôïc yeâu caàu coù kieán thöùc veà
quaûn lyù, döï baùo hôn laø chæ ñôn thuaàn coù caùc kieán thöùc veà vaên
phoøng.
! Hoaïch ñònh höôùng ngoaïi (externally oriented planning).
ÔÛû caáp ñoä naøy, chöùc naêng mua haøng ñaõ ñöôïc môû roäng vaø bao
goàm nhieàu traùch nhieäm khaùc nhö: toàn kho, vaän chuyeån, mua
ngoaøi. Chöùc naêng cuûa boä phaän laø hoã trôï caùc tuyeán kinh doanh
vaø ñoùng goùp tích cöïc thoâng qua phaân tích giaù trò (value analysis).
Keá hoaïch cuûa boä phaän ñöôïc lieân thoâng vôùi keá hoaïch cuûa toaøn
boä coâng ty. Boä phaän luùc naøy mua taát caû caùc loaïi haøng hoùa cuûa
coâng ty vaø ñieàu haønh caùc moái quan heä vôùi caùc nhaø cung caáp.
Taäp trung cô baûn cuûa boä phaän luùc naøy laø quaûn lyù chuoãi cung
caáp (supply-chain management) vaø ñònh vò baûn thaân ñeå ñoùng
goùp cho caùc tuyeán kinh doanh cuûa coâng ty.
! Quaûn trò chieán löôïc (strategic management). ÔÛû möùc ñoä
naøy, chöùc naêng mua haøng gaén vôùi caùc khaùi nieäm roäng hôn
nöõa cuûa quaù trình quaûn lyù cung caáp (supply management).
Chöùc naêng cuûa boä phaän bao goàm taát caû nhöõng yeáu toá ñaàu vaøo.
Nhieäm vuï mua haøng luùc naøy ngang baèng nhieäm vuï cuûa taát caû
caùc boä phaän khaùc trong coâng ty trong vieäc phaùt trieån saûn
phaåm vaø toaøn boä keát quaû kinh doanh. Mua haøng luùc naøy ñoùng
vai troø chuû ñoäng (proactive) vaø cung caáp thoâng soá quan
troïng cho coâng taùc hoaïch ñònh cuûa coâng ty. Raát nhieàu caùc
nhaân söï trong boä phaän luùc naøy khoâng tröïc tieáp thöïc hieän chöùc
naêng mua haøng maø ñoùng vai troø lieân laïc giöõa nhaø cung caáp vaø
coâng ty vaø ngöôïc laïi. Nhaân söï cuûa boä phaän luùc naøy raát coù kieán
thöùc veà quaûn trò cung caáp, vaø coù kyõ naêng ñieàu khieån vieäc
choïn löïa nhaø cung caáp, thay ñoåi saûn phaåm, vaät lieäu ñeå thích
öùng nhanh choùng vôùi caùc bieán ñoäng treân thò tröôøng. Boä phaän
naøy tham gia vaøo caùc quyeát ñònh nhö phaùt trieån saûn phaåm,
tieáp thò, vaø thöïc hieän caùc chöùc naêng naøy moät caùch bình ñaúng
vôùi caùch boä phaän khaùc.
40
B2B MARKETING
B A ÛN G 2 .2 T O ÅN G K E ÁT C A ÙC G IA I Ñ O A ÏN M U A H A ØN G C U ÛA T O Å C H Ö ÙC
C A ÙC Y E ÁU TO Á G IA I Ñ O A ÏN 1 : H O A ÏC H Ñ ÒN H T A ØI G IA I Ñ O A ÏN 2 : H O A ÏC H Ñ ÒN H D Ö ÏA T R E ÂN G IA I Ñ O A ÏN 3 : H O A ÏC H Ñ ÒN H H Ö Ô ÙN G N G O A ÏI G IA I Ñ O A ÏN 4 : Q U A ÛN T R Ò C H IE ÁN LÖ Ô ÏC
C H ÍN H C Ô B A ÛN D Ö Ï B A ÙO
C H IE ÁN L ÖÔ ÏC G iaù to át h ô n c h o la àn m ua G iöõ tyû le ä h ôïp ly ù g iö õa g iaù va ø c h i p h í H o ã trôï ca ùc tu ye án kin h d oa n h T h aøn h vieân tro n g q ua ù trìn h h oa ïc h
sa u ñ òn h cu ûa coân g ty
-
K Y Ø V O ÏN G T o ái th ieåu h oùa c h i p h í T o ái th ieåu h oùa c h i p h í Ñ o ùn g g o ùp th oân g q u a ca ùc p h aân tíc h ve à g ia ù trò L ie ân h eä ñ eán v ie äc p h aùt trie ån s aûn

T raùn h laõn g p h í p h aåm va ø q ua ûn trò ca ùc tu ye án kin h
G iaûm c aùc ch i p h í kh oân g ca àn th ie át d o an h
Q u an ta âm ñ e án c h aát löô ïn g s aûn K e át q u aû kin h d oa n h c uûa c aùc tuy eán
p h aåm
C A ÙC H T IE ÁP B ò ñ o än g B ò ñ oän g , n h ön g c où ke á h o aïc h c h o K e á h oaïc h co ù tín h lieân th o ân g vô ùi ke á h oa ïc h N a ên g ñ o än g , ch uû ñ o än g
C A ÄN töô n g lai cu ûa ca ùc b o ä p h a än kh a ùc tro n g c oân g ty
H O A ÏT Ñ O ÄN G T h öïc h ie än la äp ye âu ca àu , h ôïp Q u aûn trò ca ùc c h öùc n aên g m ua h aøn g T h ích öùn g ca ùc q u i trìn h m u a c uûa b o ä p h a än vô ùi Q u aûn trò ca ùc q ua n h e ä th ö ôn g m a ïi
C H ÍN H ñ o än g , ñ ô n ñ a ët h a øn g L a øm taên g h ieäu q ua û h o aït ñ oän g c uûa ca ùc ch u k yø soán g c uûa s aûn p h aåm c uûa c aùc cu ûa co ân g ty
q u i trìn h tuy eán k in h d o an h
S A ÛN P H A ÅM M R O , ca ùc tra n g th ieát b ò v aên N g uy eân v aät lieäu th o â H a øn g h o ùa vo án Ñ e à n g h ò c aùc n g uo àn ñ eå c oân g ty
p h oøn g M R O , va ø ca ùc tran g th ieát b ò v aên N g uy eân v aät lieäu m u a h a øn g
p h oøn g M R O , tra n g th ieát b ò v aên p h oøn g Ñ e à n g h ò n h ö õn g th ay ñ oåi v eà sa ûn
Q u aûn trò m ua n g o aøi p h aåm ñ e å th íc h öùn g v ôùi th ò trö ôøn g
N G A ÂN Q UÓ T ru n g taâm ch i p h í T ru n g ta âm c h i p h í, co ù ñ òn h h ö ôùn g Q u aûn trò d a ây ch uy eàn cu n g c aáp Q u aûn trò cu n g c aáp
ch o töô n g lai H ìn h th a øn h töô n g lai c uûa b o ä p h a än ñ eå p h u ïc Q u a n h e ä ñ oái ta ùc
vu ï caùc tu ye án kin h d oan h
K IE ÅU Q U A ÛN S ö ï v uï, b ò ñ oän g D ö ï b aùo H o aïc h ñ òn h T h aøn h vieân
TRÒ
K Y Õ N A ÊN G C U ÛA K y õ n aên g va ên p h o øn g M o ät va øi ky õ n aên g q u aûn trò K y õ n aên g q ua ûn trò C a ùc q uy eát ñ òn h m ua h a øn g laø

N H A ÂN S ÖÏ Ñ a ëc b ieät ky õ n a ên g g ia o tie áp & p h a ân tíc h q u ye át ñ òn h kin h d oa n h
C A ÙC Q U A N P h uø h ô ïp ca ùc q ui ñ òn h C a ùc va án ñ e à q uaûn trò c ô b aûn Q u aûn trò ch uo ãi cu n g c aáp H ìn h th a ùi cu ûa c h ö ùc n aên g kh o ân g
T A ÂM V a án ñ e à q ui trìn h C a ùc va án ñ e à v eà q u yeàn lö ïc q u an troïn g , q u an troïn g la ø k eát q ua û
& ñ a àu ra
CAÙC KYÕ NAÊNG VAØ THÖÏC TEÁ MUA HAØNG HIEÄN ÑAÏI
Kyõ naêng truyeàn thoáng
Xaùc ñònh nguoàn cung caáp, boû thaàu, thöông thuyeát, quyeát ñònh mua
hay saûn xuaát, ñieàu khieån mua haøng, döï baùo nhu caàu haøng toàn kho.
Kyõ naêng hieän ñaïi
Quaûn trò cô sôû döõ lieäu, kieán thöùc veà heä thoáng thoâng tin, phaân tích
giaù trò (value analysis), xaùc ñònh kyø voïng veà chaát löôïng cuûa coâng
ty, ñaùnh giaù khaû naêng cuûa nhaø cung caáp veà phöông dieän saûn xuaát
vaø phaân phoái caùc saûn phaåm coù chaát löôïng ñuùng thôøi haïn, quaûn trò
nhöõng nhaø cung caáp beân ngoaøi ñeå khuyeán khích vaên hoùa höôùng
tôùi chaát löôïng (quality-oiented culture), tieán haønh phaân tích thò
tröôøng ñeå xaùc ñònh (giaù caû hôïp lyù) maët baèng giaù caû vaø nhöõng caûi
tieán cho pheùp giaûm chi phí vaø taêng naêng suaát.
Ñaït ñöôïc nhöõng kyø voïng veà chaát löôïng thoâng qua mua haøng
(meeting quality expectation via purchasing)
! Tin hoï c hoù a / maù y tính hoù a caù c hoaï t ñoä n g mua haø n g
(computerisation of purchasing activities)
! Thöông thuyeát (negotiation).
! Phaân tích giaù trò (value analysis).
! Phaân tích ngöôøi baùn (vendor analysis).
! Phaân tích caùc nhaø cung caáp hieän taïi ñeå xaây döïng quan heä ñoái
taùc (analysing existing suppliers for partnership status)
! Ñaùnh giaù hoaït ñoäng cuûa nhaø cung caáp (vendor performance
evaluation)
! Caùc heä thoáng mua haøng (purchsing systems)
! JIT (just – in – time)
! EDI (electonic data interchange): Trao ñoåi döõ lieäu ñieän töû
! Caùc heä thoáng vaän taûi (transportation systems)
! Caùc heä thoáng thoâng tin (information systems)
! Quyeá t ñònh mua hay töï saû n xuaá t (make – or – buy
consideration)
HAØNH VI MUA CUÛA KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC

Trong raát nhieàu tröôøng hôïp, boä phaän mua haøng khoâng phaûi laø
ngöôøi söû duïng tröïc tieáp caùc haøng hoùa vaø dòch vuï ñöôïc mua. Coù raát
nhieàu phoøng, ban, boä phaän khaùc trong coâng ty coù lieân quan vaø
aûnh höôûng ñeán quaù trình mua haøng, thaäm chí caû trong vieäc löïa
choïn nhaø cung caáp. Nghieân cöùu cho thaáy, boä phaän mua haøng
thöôøng tham khaûo yù kieán cuûa caùc phoøng ban khaùc nhö: boä phaän söû
duïng haøng, caùc ñoàng nghieäp, vaø caû nhöõng nhaø quaûn trò cao caáp.
Chính vì vaäy, nhaø quaûn lyù tieáp thò khoâng theå chæ taäp trung caùc noã
löïc cuûa mình vaøo rieâng boä phaän mua haøng, maø caàn phaûi coù söï hieåu
bieát toaøn dieän veà caùch thöùc maø moät coâng ty mua haøng. Ñieàu naøy
cho thaáy, ñoäng thaùi mua haøng toå chöùc laø moät quaù trình phöùc taïp
caàn ñöôïc nghieân cöùu kyõ. Quyeát ñònh mua haøng cuûa moät toå chöùc
khoâng ñôn giaûn laø coâng vieäc cuûa moät caù nhaân, noù laø keát quaû cuûa
quaù trình töông taùc giöõa caùc nhaân vieân mua haøng chuyeân nghieäp,
ngöôøi söû duïng haøng hoùa vaø dòch vuï, vaø nhöõng caù nhaân/ boä phaän
khaùc coù lieân quan.
Phaàn naøy nghieân cöùu qui trình vaø caùch thöùc mua haøng cuûa moät toå
chöùc. Noù traû lôøi caùc caâu hoûi cô baûn sau:
! Moät toå chöùc mua haøng nhö theá naøo?
! Nhöõng ai lieân quan ñeán qui trình mua haøng?
! Ñoäng cô mua haøng cuûa toå chöùc laø gì?
MOÂ HÌNH MUA HAØNG TOÅ CHÖÙC2
Ñeå tìm hieåu veà ñoäng thaùi mua haøng toå chöùc, caùc nhaø tieáp thò coâng
nghieäp coù theå tieáp caän theo 4 böôùc sau:
1. Xaùc ñònh qui trình mua haøng toå chöùc
2. Xaùc ñònh nhöõng ai trong toå chöùc tham gia vaøo qui trình vaø
tham döï ôû nhöõng giai ñoaïn naøo cuûa qui trình
3. Tìm hieåu muïc tieâu cuûa nhöõng ngöôøi naøy veà vieäc mua haøng –
Ñoäng cô mua haøng cuûa hoï laø gì?
4. Xaùc ñònh nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeán söï taùc ñoäng qua laïi
giöõa caùc thaønh vieân cuûa qui trình.
HÌNH 2.1. QUI TRÌNH MUA HAØNG LYÙ THUYEÁT CUÛA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Boä phaän söû duïng coù yeâu caàu veà haøng hoaù vaø dòch vuï 1
Boä phaän söû duïng göûi yeâu caàu ñeán boä phaän phuï traùch 2
mua haøng
Boä phaän mua haøng tieán haønh tìm kieám caùc nhaø cung 3
caáp ñaït yeâu caàu ñoái vôùi haøng hoaù vaø dòch vuï caàn
Boä phaän mua lieân heä caùc nhaø cung caáp vaø nhaän nhöõng 4
baûn keá hoaïch thoâng qua ñaáu thaàu hay thöông löôïng
Caùc baûn keá hoaïch ñöôïc phaân tích döïa treân caùc yeâu caàu
5
kyõ thuaät, giaù, thôøi haïn giao haøng, dòch vuï…
Moät hoaëc moät vaøi nhaø cung caáp ñöôïc löïa choïn döïa
6
treân keát quaû phaân tích
Ñôn ñaët haøng ñöôïc göûi ñeán caùc nhaø cung caáp ñöôïc löïa
7
choïn
Caùc haøng hoùa vaø dòch vuï ñöôïc giao vaø coâng ty tieán
8
haønh thanh toaùn cho caùc nhaø cung caáp
Tieán haønh xem xeùt tình thích hôïp cuûa caùc saûn phaåm vaø 9
dòch vuï ñoái vôùi nhu caàu cuûa boä phaän söû duïng
QUI TRÌNH MUA HAØNG TOÅ CHÖÙC3
Caùc aån yù tieáp thò trong qui trình mua haøng toå chöùc
Caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò caàn phaûi nhaän thöùc ñöôïc raèng qui trình
mua haøng toå chöùc luoân toàn taïi trong baát cöù coâng ty naøo.
Taäp trung caùc noã löïc tieáp thò cuûa mình ngay töø caùc böôùc ñaàu tieân
cuûa qui trình mua. Caùc coâng ty tieáp thò seõ coù cô hoäi lôùn hôn khi
tieáp caän khaùch haøng ngay töø khaâu ñaàu tieân. Neáu nhö nhaø tieáp thò
coù theå tieáp caän ngay töø böôùc ñaàu, hoï coù theå giaûi quyeát vaán ñeà cuûa
khaùch haøng, vaø ñöa ra nhöõng thieát keá kyõ thuaät gaàn vôùi caùc saûn
phaåm vaø dòch vuï maø hoï coù theå cung caáp. Nhöõng thieát keá kyõ thuaät
cuûa hoï luùc ñoù seõ trôû thaønh tieâu chuaån cô baûn ñeå khaùch haøng tham
chieáu trong suoát quaù trình mua haøng. Ñoái thuû caïnh tranh seõ raát khoù
khaên trong vieäc thay ñoåi hay tuaân thuû nhöõng thieát keá kyõ thuaät naøy.
Nhö vaäy vieäc tham gia vaøo qui trình mua cuûa khaùch haøng ngay töø
nhöõng böôùc ñaàu tieân seõ taïo lôïi theá caïnh tranh raát lôùn ngöôøi baùn.
Nhaän thöùc ñöôïc qui trình mua cuûa khaùch haøng trong moái lieân heä
vôùi caùc loaïi quyeát ñònh mua haøng khaùc nhau. Ví duï: Söï khaùc nhau
cô baûn trong qui trình mua laø gì, khi coâng ty mua moät maët haøng
môùi vaø mua moät maët haøng ñeàu ñaën thöôøng xuyeân?
Moâ hình phaân tích maïng löôùi mua4
Moâ hình naøy laø söï môû roäng giaûi thích cho qui trình mua cuûa toå
chöùc. Sô ñoà mua (buygrid) bao goàm vieäc phaân tích hai yeáu toá:
Trình töï mua haøng (buyphase) vaø hình thöùc mua haøng (buyclass).
Trình töï mua haøng hay coøn goïi laø caùc böôùc trong qui trình mua
haøng, coøn hình thöùc mua haøng chính laø caùc loaïi tình huoáng mua
haøng. Moâ hình naøy keát hôïp hai yeáu toá neân mang tính thöïc tieãn
cao.
Coù ba loaïi hình thöùc mua haøng:

! Nhieäm vuï môùi (new task purchases). Mua laàn ñaàu tieân
caùc saûn phaåm vaø dòch vuï môùi. Khaùch haøng thöôøng raát chuù yù
trong coâng taùc giaûi quyeát vaán ñeà vì ñaây laø laàn ñaàu tieân mua
haøng
! Mua laïi tröïc tieáp (straight rebuy purchase). Mua laïi caùc
saûn phaåm vaø dòch vuï moät caùch laëp ñi laëp laïi nhieàu laàn.
! Mua laïi coù thay ñoåi (modified rebuy purchase). Khaùch
haøng muoán mua caùc saûn phaåm/ dòch vuï môùi töø caùc nhaø cung
caáp hieän coù, hoaëc hoï muoán mua caùc saûn phaåm/ dòch vuï hieän
nay töø caùc nhaø cung caáp khaùc. Lyù do: coù theå töø phía ngöôøi
mua hoaëc töø phía nhaø cung caáp. Giaù taêng, khoâng coù khaû naêng
cung caáp ñuû soá löôïng yeâu caàu, giao haøng chaäm laø nhöõng
nguyeân nhaân töø phía nhaø cung caáp. Hieäu quaû thaáp, thay ñoåi
veà ñaë c tính kyõ thuaä t laø nhöõ n g nguyeâ n nhaâ n töø phía
ngöôøi mua.
BAÛNG 2.3 MOÂ HÌNH PHAÂN TÍCH SÔ ÑOÀ MUA (THE BUYGRID MODEL)
HÌNH THÖÙC MUA
Nhieäm vuï Mua laïi coù Mua laïi

mua môùi thay ñoåi tröïc tieáp
1. Nhaän dieän nhu caàu Quan Taát
2. Khaùi nieäm veà loaïi saûn phaåm Troïng Caû

caàn
3. Phaùt trieån qui caùch chi tieát cuûa Nhaát Caùc

saûn phaåm
4. Tìm kieám caùc nhaø cung caáp Böôùc

ñaït yeâu caàu
TTRÌNH TÖÏ MUA
5. Phaân tích caùc ñeà xuaát cuûa nhaø Ñeàu

cung caáp
6. Ñaùnh giaù caùc ñeà xuaát vaø choïn Quan

nhaø cung caáp
7. Choïn phöông phaùp ñaët haøng Troïng Quan

thöôøng xuyeân troïng
8. Thu thaäp thoâng tin phaûn hoài Nhaát

vaø ñaùnh giaù
46
B2B MARKETING
BAÛNG 2.4 C¸AÙC KYÕ THUAÄT TIEÁP THÒ ÑOÁI VÔÙI TÖØNG HÌNH THÖÙC MUA
HÌNH THÖÙC MUA KYÕ THUAÄT TIEÁP THÒ
-
Nhieäm vuï mua môùi Quaûng caùo Chi tieát, mang tính höôùng daãn, ñaøo taïo. Coá gaéng ñeå khaùch haøng duøng thöû saûn phaåm,
Taát caû caùc böôùc trong qui trình mua ñeàu quan thay theá phöông phaùp cuõ.
troïng, caàn chuù troïng nhieàu ñeán khaùi nieäm saûn Khuyeán maõi Tröng baøy, trieån laõm taïi caùc hoäi chôï thöông maïi, cho hoaït ñoäng thöû. Taëng caùc haøng
phaåm vaø qui caùch saûn phaåm maãu.
Baùn haøng Taäp trung vaøo tìm hieåu khaùch haøng, chuù troïng so saùnh nhöõng öu ñieåm cuûa saûn phaåm
so vôùi phöông phaùp cuõ.
Mua laïi coù thay ñoåi Quaûng caùo Söû duïng quaûng caùo so saùnh ñeå phaân bieät saûn phaåm cuûa coâng ty vôùi caùc saûn phaåm
Ít chuù troïng ñeán khaùi nieäm saûn phaåm, chuù troïng cuøng loaïi.
nhieàu hôn ñeán tìm vaø ñaùnh giaù nhaø cung caáp. Khuyeán maõi Tröng baøy, vaø cho hoaït ñoäng thöû taïi coâng ty khaùch haøng,
Baùn haøng Baûo veä quan heä vôùi caùc khaùch haøng hieän taïi vôùi caùc cuoäc vieáng thaêm thöôøng xuyeân,
giaù ñaëc bieät trong caùc cuoäc trieån laõm, hoäi chôï.
Chuù yù quan saùt vaø phaûn öùng kòp thôøi vôùi nhöõng thay ñoåi veà nhu caàu cuûa khaùch haøng.
Mua laïi tröïc tieáp Quaûng caùo Söû duïng quaûng caùo nhaéc nhôû
Xaùc ñònh nhu caàu vaø mua laø hai böôùc chuû yeáu. Xaây döïng hình aûnh coâng ty
Khuyeán maõi Caùc hoaït ñoäng taêng cöôøng tình thaân giöõa hai beân
Baùn haøng Baùn haøng caù nhaân taäp trung vaøo xaây döïng quan heä
Söû duïng caùc phöông phaùp mua haøng töï ñoäng, hay thoâng qua heä thoáng ñieän töû.
Phaân tích caùc yù nghóa tieáp thò trong moâ hình Buygrid
! Nhieäm vuï mua môùi. Taát caû taùm böôùc trong trình töï mua haøng
ñeàu quan troïng, nhöng nhöõng böôùc ñaàu tieân laø nhöõng böôùc
thieát yeáu nhaát. Neáu nhö ngöôøi baùn coù theå xaùc ñònh roõ caùc vaán
ñeà cuûa khaùch haøng vaø ñeà ra höôùng giaûi quyeát xung quanh caùc
thieát keá kyõ thuaät cuûa hoï, thì hoï ñaõ taïo ra lôïi theá caïnh tranh heát
söùc quan troïng, vaø caùc ñoái thuû caïnh tranh seõ raát khoù thay ñoåi
caùc thieát keá naøy ôû caùc böôùc sau cuûa trình töï. Taát caû caùc nhaø
tieáp thò ñeàu caàn nhaän thöùc ñöôïc khaùi nieäm naøy vaø coá gaéng
ñöa caùc saûn phaåm cuûa hoï thaønh neàn taûng ñeå giaûi quyeát caùc
vaán ñeà cuûa khaùch haøng. Hoï seõ tieáp tuïc theo ñuoåi khaùch haøng
trong töøng giai ñoaïn cuûa tieán trình mua, ñeå ñaûm baûo raèng
khoâng coù vaán ñeà gì xaûy ra. Nhieäm vuï mua môùi ñoùng vai troø
heát söùc quan troïng ñoái vôùi caùc nhaø tieáp thò bôûi vì neáu ñöôïc
thöïc hieän toát vaø chu ñaùo noù seõ daãn tôùi nhöõng ñôn ñaët haøng
thöôøng xuyeân maø cuoái cuøng laø hình thöùc mua laïi tröïc tieáp
(straight rebuy) – tình huoáng lyù töôûng cho caùc nhaø tieáp thò
giöõa caùc toå chöùc.
! Mua laïi tröïc tieáp. Caàn ñöôïc tieáp caän khaùc vôùi nhieäm vuï
mua môùi. Nhöõng böôùc ñaàu trong trình töï mua khoâng ñoùng vai
troø quan troïng bôûi vì khaùch haøng ñang mua caùc saûn phaåm vaø
dòch vuï maø hoï quen thuoäc vaø bieát raát roõ. Caùc noã löïc tieáp thò
caàn taäp trung vaøo caùc böôùc cuoái cuûa trình töï mua, bôûi vì ngöôøi
mua luùc naøy heát söùc quan taâm ñeán vieäc giao haøng ñuùng haïn,
ñuùng soá löôïng vaø ñuùng caùc tieâu chuaån kyõ thuaät. Moái ñe doïa
lôùn nhaát ñoái vôùi caùc nhaø tieáp thò laø nguû queân treân chieán thaéng,
vì vaäy lô laø trong vieäc phuïc vuï khaùch haøng. Trong nhöõng
tröôøng hôïp nhö vaäy, thöôøng thì töï caùc coâng ty tieáp thò ñaõ taïo
ra cô hoäi cho mua laïi coù thay ñoåi (modified rebuy) thoâng qua
caùc chuyeán giao haøng treã haïn, dòch vuï yeáu keùm… mua laïi
tröïc tieáp coù theå nhìn döôùi hai goùc ñoä. Döôùi goùc ñoä laø nhaø
cung caáp ñang höôûng cheá ñoä mua laïi tröïc tieáp, nhaø quaûn lyù
tieáp thò caàn heát söùc quan taâm ñeán böôùc 7 vaø 8 trong trình töï
mua ñeå ñaûm baûo raèng khoâng coù cô hoäi naøo cho caùc ñoái thuû
caïnh tranh chen chaân vaøo. Döôùi goùc ñoä laø ñoái thuû caïnh tranh
ñeå tìm cô hoäi, caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò caàn xem xeùt caû qui
trình ñeå tìm ra nhöõng choã khoâng/ chöa thoûa maõn cuûa khaùch
haøng, ñeå khuyeán khích hoï chuyeån sang mua laïi coù thay ñoåi,
töø ñoù taïo ra caùc cô hoäi baùn haøng. Caùc khaùch haøng ñöôïc thoûa
maõn toái ña seõ laø caùc khaùch haøng lyù töôûng cuûa caùc nhaø quaûn lyù
tieáp thò, vaø seõ laø nhöõng khaùch haøng khoù tieáp caän nhaát ñoái vôùi
caùc ñoái thuû caïnh tranh.
! Mua laïi coù thay ñoåi. Caùc noã löïc tieáp thò vaøo caùc böôùc trong
trình töï mua töông ñoái khaùc vôùi hai hình thöùc mua treân. Caùc
böôùc ñaàu tieân cuõng quan troïng nhö caùc böôùc sau trong trình
töï. Caùc khaùch haøng caàn ñöôïc thuyeát phuïc ñeå tieán haønh tìm
kieám caùc nguoàn cung caáp môùi khi ñoù mua laïi coù thay ñoåi
xuaát hieän vaø taïo ra caùc cô hoäi baùn haøng. Caùc nhaø quaûn lyù tieáp
thò vaø caùc nhaân vieân baùn haøng caàn cung caáp ñaày ñuû caùc thoâng
tin cho khaùch haøng ñeå khuyeán khích vaø thuyeát phuïc hoï thay
ñoåi nhaø cung caáp. Moät khi coâng vieäc naøy ñaõ ñöôïc thöïc hieän
toát, caùc noã löïc tieáp thò phaûi taäp trung ñaûm baûo taát caû moïi thöù
ñeàu ñi ñuùng höôùng vaø khoâng coù vaán ñeà hay trì hoaõn gì gaây ra
cho khaùch haøng. Vaø coâng vieäc cuoái cuøng cuûa nhaø tieáp thò
coâng nghieäp laø coá gaéng chuyeån hình thöùc mua laïi coù thay ñoåi
thaønh hình thöùc mua laïi tröïc tieáp.
Ghi chuù. Moâ hình Buygrid laø moâ hình ñöôïc bieát ñeán vaø aùp duïng roäng raõi
trong vieäc phaân tích qui trình mua haøng cuûa toå chöùc. Moâ hình naøy cung
caáp cho caùc nhaø tieáp thò moät caùch tieáp caän roõ raøng vaø deã söû duïng ñeå tìm
hieåu qui trình mua toå chöùc. Ñaây cuõng laø moät coâng cuï ñöôïc söû duïng ñeå
phaân tích khaùch haøng vaø ñeå ñaùnh giaù vieäc taäp trung caùc noã löïc tieáp thò
vaøo caùc böôùc naøo trong trình töï mua cuûa toå chöùc.
NHÖÕNG CAÙ NHAÂN AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN QUYEÁT ÑÒNH MUA HAØNG5
Maëc duø qui trình mua toå chöùc coù maët taïi haàu heát coâng ty treân thöïc
teá, vaø qui trình naøy veà maët hình thöùc cuõng töông ñoái gioáng nhau,
ñieåm khaùc bieät chuû yeáu laø caùc caù nhaân tham gia qui coù söï khaùc
bieät ñaùng keå veà vò trí vaø con ngöôøi. Xaùc ñònh ñöôïc nhöõng caù nhaân
naøo coù aûnh höôûng ñeán qui trình mua trong coâng ty khaùch haøng laø
moät coâng vieäc quan troïng vaø coù yù nghóa lôùn ñoái vôùi caùc nhaø quaûn
lyù tieáp thò. Moät khi nhöõng ngöôøi naøy ñaõ ñöôïc xaùc ñònh thì caùc phoái
thöùc tieáp thò seõ ñöôïc xaây döïng treân cô sôû ñoù ñeå deã daøng vaø thuaän
tieän trong vieäc tieáp caän.
Noùi moät caùch khaùc, moät chöông trình tieáp thò giöõa caùc toå chöùc hieäu
quaû ñoøi hoûi hieåu bieát saâu saéc veà nhöõng thaønh vieân trong caùc coâng
ty khaùch haøng coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua haøng hoùa hay
dòch vuï. Nhöõng ngöôøi naøy ñöôïc goïi laø nhöõng caù nhaân coù aûnh
höôûng (buying influences). Nhöõng caù nhaân naøy laø nhaân söï cuûa
coâng ty mua haøng, hoï baèng caùch naøy hay caùch khaùc thöïc söï coù aûnh
höôûng ñeán vieäc mua hay khoâng mua haøng hoùa hay dòch vuï. Ta coù
theå thaáy roõ raèng khoâng chæ coù moät caù nhaân maø nhieàu caù nhaân coù
aûnh höôûng trong qui trình mua, neân ngöôøi ta söû duïng thuaät ngöõ
“taäp hôïp caùc caù nhaân coù aûnh höôûng” (multiple buying influences).
Nhöõng caù nhaân naøy khoâng chæ coù theå aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh
mua maø coøn coù theå huûy boû caû moät thöông vuï. Chính vì vaäy, aûnh
höôûng coù hai chieàu: tích cöïc vaø tieâu cöïc.
Caùc aûnh höôûng thöôøng tuøy thuoäc vaøo vai troø maø caù nhaân ñoù theå
hieän trong qui trình mua. Coù maáy loaïi aûnh höôûng chính sau:
! Ngöôøi khôûi ñaàu (initiators). Laø nhöõng ngöôøi ñaàu tieân nhaän
dieän vaø xaùc ñònh vaán ñeà, maø coù theå ñöôïc giaûi quyeát thoâng qua
vieäc mua haøng hoùa hay dòch vuï.
! Ngöôøi gaùc cöûa (gatekeepers). Laø nhöõng ngöôøi coù vai troø
ñieàu khieån caùc doøng thoâng tin, vaø vieäc tieáp caän nhöõng ngöôøi
ra quyeát ñònh
! Nhöõng ngöôøi coù aûnh höôûng (influencers). Laø nhöõng ngöôøi
seõ coù yù kieán tích cöïc hay tieâu cöïc trong vieäc ra quyeát ñònh
mua hay khoâng mua saûn phaåm hoaëc dòch vuï.
! Ngöôøi quyeát ñònh (deciders). Laø nhöõng ngöôøi thöïc söï ra
quyeát ñònh mua hay khoâng mua haøng hoùa vaø dòch vuï
! Ngöôøi mua (purchasers). Laø ngöôøi thöïc hieän caùc coâng
ñoaïn giaáy tôø, thuû tuïc vaø ñaët haøng.ï
! Ngöôøi söû duïng (users). Laø nhöõng ngöôøi seõ söû duïng haøng
hoùa vaø dòch vuï ñöôïc mua.
Ví duï
Moät phaân xöôûng cô khí muoán mua moät caùi maùy khoan phuïc vuï coâng taùc
saûn xuaát. “Ngöôøi khôûi ñaàu” coù theå laø quaûn ñoác cuûa phaân xöôûng. “Ngöôøi
gaùc cöûa” laø nhöõng nhaân vieân tieáp taân, thö kyù cho caùc nhaø quaûn lyù coù lieân
quan, nhö ngöôøi phuï traùch mua vaät tö hay ngöôøi phuï traùch saûn xuaát.
“Ngöôøi coù aûnh höôûng” laø nhöõng coâng nhaân tröïc tieáp vaän haønh maùy khoan,
hay nhöõng nhaân vieân baûo ñaûm chaát löôïng, hoaëc baûo trì maùy moùc thieát bò.
“Ngöôøi quyeát ñònh” laø giaùm ñoác phaân xöôûng, ngöôøi seõ ra quyeát ñònh cuoái
cuøng veà vieäc mua haøng. “Ngöôøi mua” laø nhaân vieân phuï traùch mua vaät tö
thieát bò, ngöôøi naøy phuï traùch caùc thuû tuïc, caùc coâng vieäc giaáy tôø haønh
chính, vaø laøm ñôn ñaët haøng. “Ngöôøi söû duïng” laø nhöõng coâng nhaân vaän
haønh maùy khoan. Ví duï naøy tuông ñoái ñôn giaûn, vaø coù nhöõng truøng laép veà
maët vai troø, tuy nhieân noù minh hoïa ñöôïc thöïc tieãn. Treân thöïc teá, soá
löôïng caùc caù nhaân coù aûnh höôûng seõ taêng giaûm tuøy thuoäc vaøo nhöõng yeáu toá
nhö: hình thöùc mua (buyclass), qui moâ coâng ty khaùch haøng, tình traïng
khaån caáp, ñoä phöùc taïp cuûa saûn phaåm, tính chuyeân moân hoùa cuûa khaùch
haøng…
Moät vaøi nhaø quaûn lyù tieáp thò môû roäng khaùi nieäm “nhöõng caù nhaân coù
aûnh höôûng” ra bao goàm” nhöõng caù nhaân beân ngoaøi coâng ty khaùch
haøng. Ví duï nhö caùc nhaân vieân mua haøng coù theå nghe lôøi khuyeân
töø caùc nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp, hay töø caùc kyõ thuaät vieân cuûa
caùc nhaø cung caáp, hay töø ngöôøi quen cuûa hoï (coù theå laø nhöõng nhaân
vieân mua haøng hay kyõ thuaät ôû nhöõng coâng ty khaùc). Nhöõng ngöôøi
naøy, taát nhieân, trong moät chöøng möïc naøo ñoùù aûnh höôûng ñeán quyeát
ñònh mua haøng cuûa coâng ty. Trong taøi lieäu naøy chuùng ta chæ taäp
trung quan saùt vaø phaân tích caùc caù nhaân aûnh höôûng ñeán qui trình
mua toå chöùc töø trong noäi boä coâng ty khaùch haøng.
Soá löôïng caùc caù nhaân aûnh höôûng mua
Soá löôïng thöïc söï caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán qui trình mua bieán
ñoåi trong töøng coâng ty cuï theå vaø trong töøng ñôn haøng. Coù moät vaøi
yeáu toá noùi leân ñoä thaêng giaûm cuûa caùc caù nhaân coù aûnh höôûng (xem
baûng 2.5, 2.6).
Nhöõng caù nhaân chuû yeáu coù aûnh höôûng quan troïng trong qui
trình mua
Ta coù theå thaáy raát roõ raèng trong soá caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán
qui trình mua thì khoâng phaûi taát caû ñeàu coù möùc ñoä aûnh höôûng
gioáng nhö nhau. Coù nhöõng ngöôøi coù aûnh höôûng lôùn hôn nhöõng
ngöôøi khaùc, duø taát caû ñeàu coù aûnh höôûng.Nhöõng caù nhaân chuû yeáu laø
nhöõng caù nhaân vì lyù do naøy hay lyù do khaùc coù theå aûnh höôûng ñeán
quyeát ñònh cuûa nhöõng ngöôøi khaùc, vaø keát quaû laø hoï ñaõ coù aûnh
höôûng raát lôùn ñeán quyeát ñònh mua haøng hoùa hay dòch vuï. Moät ñieàu
hieån nhieân laø coâng vieäc cuûa caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò coâng nghieäp
laø xaùc ñònh vaø nhaän dieän caùc caù nhaân chuû yeáu (key influences) coù
aûnh höôûng lôùn trong qui trình mua vaø tìm caùch tieáp caän vôùi nhöõng
ngöôøi naøy. Vieäc xaùc ñònh thöôøng döïa treân kinh nghieäm vaø laøm vieäc
caät löïc. Nhöõng nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp, vaø nhöõng nhaø quaûn lyù
khaùch haøng (Account manager) laø nhöõng nguoàn quan troïng trong
vieäc nhaän dieän caùc caù nhaân chuû yeáu coù aûnh höôûng trong qui trình
mua haøng cuûa toå chöùc.
TÌM HIEÅU CAÙC ÑOÄNG CÔ THUÙC ÑAÅY MUA HAØNG
Ñoái vôùi caùc nhaø tieáp thò thöôøng thì chæ bieát veà qui trình ra quyeát
ñònh mua haøng vaø bieát ñeán nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng trong qui
trình naøy laø chöa ñuû ñeå tieán haønh moät thöông vuï hoaøn haûo. Moät
chieán löôïc tieáp thò hoaøn haûo coøn caàn nhöõng thoâng tin vaø söï hieåu
bieát veà caùc ñoäng cô thuùc ñaåy mua - keå caû caùc ñoäng cô döïa treân lyù
trí vaø caùc ñoäng cô coù tính caûm xuùc – cuûa khaùch haøng, hay cuï theå
hôn laø cuûa caùc caù nhaân coù aûnh höôûng trong qui trình mua taïi coâng
ty khaùch haøng. Caùc caù nhaân naøy cuøng coù aûnh höôûng leân qui trình
mua moät hay nhieàu loaïi haøng hoùa vaø dòch vuï naøo ñoù nhöng ñoäng
cô thuùc ñaåy mua haøng cuûa hoï laïi hoaøn toaøn khaùc nhau. Tröø phi xaùc
ñònh roõ raøng ñöôïc caùc ñoäng cô naøy cuûa moãi caù nhaân, caùc nhaø quaûn
lyù tieáp thò vaø caùc nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp khoâng theå naøo
thuyeát phuïc ñöôïc caùc caù nhaân naøy ñi ñeán quyeát ñònh mua haøng. Ví
duï: Caùc muõi khoan ñöôïc tieáp thò cho caùc khaùch haøng ngöôøi söû
duïng trong daây chuyeàn saûn xuaát cuûa hoï. Nhöõng caù nhaân chuû yeáu
coù aûnh höôûng coù theå keå ra laø caùc nhaân vieân mua haøng, tröôûng
phoøng söû duïng, phuï traùch saûn xuaát, vaø nhaân vieân kieåm tra. Maëc
duø, taát caû nhöõng ngöôøi naøy ñeàu quan taâm ñeán vieäc mua nhöõng muõi
khoan, hoï coù theå laïi tìm nhöõng ñieàu hoaøn toaøn khaùc nhau ôû nhöõng
muõi khoan ñoù. Nhöõng nhaân vieân mua haøng coù theå löïa choïn nhöõng
nhaø cung caáp treân caùc thoâng soá veà giaù, hay ñieàu khoaûn giao haøng.
Tröôûng boä phaän söû duïng laïi döïa treân tieâu chí veà ñoä deã daøng trong
söû duïng cuûa saûn phaåm. Trong khi ñoù, ngöôøi phuï traùch saûn xuaát laïi
quan taâm tôùi ñoä töông thích cuûa muõi khoan ñoái vôùi toaøn boä daây
chuyeàn saûn xuaát. ..
Moät yeáu toá khaùc caàn nhaéc tôùi trong vaán ñeà naøy laø caùc caù nhaân coù
aûnh höôûng trong coâng ty thöôøng khoâng hieåu vaø toân troïng caùc ñoäng
cô cuûa caùc baïn ñoäng nghieäp cuûa mình trong cuøng coâng ty. Ví duï:
khi mua nhöõng vaät duïng baûo trì coù giaù trò thaáp, nhöõng nhaân vieân
mua haøng thöôøng coù ñoäng cô laø giaù, giao haøng vaø ñoä saün saøng cuûa
saûn phaåm. Coøn caùc nhaân vieân baûo trì thì laïi quan taâm ñeán ñoä deã söû
duïng cuûa saûn phaåm hay teân hieäu.
52
B2B MARKETING
BAÛNG 2.5. SOÁ LÖÔÏNG CAÙC CAÙ NHAÂN COÙ AÛNH HÖÔÛNG
caùc yeáu toá TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN SOÁ LÖÔÏNG CAÙC CAÙ NHAÂN COÙ AÛNH HÖÔÛNG
-
Ñoä roäng cuûa vieäc söû duïng caùc saûn Khi soá löôïng cuûa caùc boä phaän söû duïng saûn phaåm/ dòch vuï taêng thì soá löôïng caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán qui trình mua

phaåm vaø dòch vuï ñöôïc mua cuõng taêng leân
Ñoä phöùc taïp cuûa saûn phaåm/ dòch vuï Caøng ít ngöôøi hieåu ñöôïc caùc saûn phaåm/ dòch vuï phöùc taïp, soá löôïng caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán qui trình mua caøng
giaûm
Qui moâ cuûa khaùch haøng Khi qui moâ cuûa coâng ty khaùch haøng taêng leân, soá löôïng caùc caù nhaân aûnh höôûng ñeán qui trình mua caøng nhieàu
Khaû naêng kyõ thuaät cuûa boä phaän Khaùch haøng caøng chuyeân moân hoùa vaø khaû naêng kyõ thuaät caøng cao, hoï trôû neân ít bò aûnh höôûng bôûi caùc boä phaän khaùc
mua haøng trong coâng ty, soá löôïng caùc caù nhaân coù aûnh höôûng giaûm
Nhöõng ruûi ro nhaän thaáy ñöôïc khi Khi vieäc mua haøng hoùa/ dòch vuï gaén vôùi ñoä ruûi ro cao, thì soá löôïng caùc caù nhaân tham gia vaø aûnh höôûng ñeán qui trình mua
mua haøng hoùa/ dòch vuï caøng nhieàu
Giaù/ chi phí cuûa saûn phaåm vaø dòch Khi giaù/ chi phí mua saûn phaåm hay dòch vuï taêng thì khuynh höôùng soá löôïng caùc caù nhaân coù aûnh höôûng cuõng taêng
vuï ñöôïc mua
Hình thöùc mua (Buyclass) Thöôøng thì soá löôïng caùc caù nhaân coù aûnh höôûng nhieàu nhaát trong "nhieäm vuï mua môùi", ít nhaát trong "mua laïi tröïc tieáp", vaø
thay ñoåi tuøy thuoäc vaøo ñoä ruûi ro khi mua haøng hoùa/ dòch vuï trong "mua laïi coù thay ñoåi"
Taàm quan troïng cuûa ñôn haøng Caøng quan troïng, caøng nhieàu ngöôøi coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua
Ñoä khaån caáp cuûa ñôn haøng Ñoä khaån caáp caøng cao thì soá löôïng caù nhaân coù aûnh höôûng caøng ít, do thôøi gian bò giôùi haïn
BAÛNG 2.6. SOÁ LÖÔÏNG CAÙC CAÙ NHAÂN COÙ AÛNH HÖÔÛNG
CAÙ NHAÂN AÛNH HÖÔÛNG TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN QUYEÁT ÑÒNH MUA CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ ÑEÀ NGHÒ
Nhaân vieân mua haøng Tieáp nhaän & xöû lyù caùc yeâu caàu cuûa nhaø maùy. Löu giöõ caùc thoâng Thöôøng xuyeân gaëp gôõ. Thoâng baùo cho hoï nhöõng thoâng tin
tin, catalogs veà caùc nhaø cung caáp. Trong moät soá tình huoáng khaån caàn thieát veà caùc saûn phaåm môùi vaø giaù caû. Nhôø hoï môû
caáp coù theå töï ra quyeát ñònh mua haøng. Thöôøng tin vaøo caùc nhaø ñöôøng ñeå gaëp gôõ nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng khaùc.
cung caáp do nhaø maùy ñeà nghò
CHÖÔNG
Giaùm ñoác saûn xuaát Luoân luoân quan taâm ñeán vaán ñeà saûn xuaát vaø hoaït ñoäng nhö laép Baùn döïa treân thöông hieäu, xöû lyù haøng toàn kho, giao haøng,
raùp, thaønh phaåm. Coù theå moâ taû cuï theå caùc vaán ñeà vaø khaû naêng ñoùng goùp cuûa saûn phaåm cho vieäc caûi tieán
naêng suaát lao ñoäng ôû nhaø maùy. Ñeå laïi catalogs. Chæ lieân laïc
2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC &

khi thöïc söï coù nhöõng chaøo haøng coù tính chaát ñoät phaù.
Quaûn lyù nhaø maùy, Keá toaùn Cuøng vôùi boä phaän mua, quan taâm ñeán caùc ñieàu khoaûn mua vaø hôïp Chuaån bò kyõ löôõng caùc ñieàu khoaûn. Ñöa ra nhöõng lôùi ñeà nghò
tröôûng ñoàng coù giaù trò cao.
Giaùm ñoác hay phoù chuû tòch Quan taâm vaø tìm kieám nhöõng caûi tieán cuûa saûn phaåm vaø qui trình. Cung caáp caùc thoâng tin môùi, höõu ích, vaø caùc boä catalogs
phuï traùch kyõ thuaät Quan taâm ñeán nhöõng thay ñoåi chieán löôïc trong töông lai, chöù hoaøn chænh, caäp nhaät nhaát. Ñöa caùc chuyeân gia tôùi giôùi
khoâng phaûi nhu caàu tröôùc maét. Nguoàn thoâng tin chính laø danh thieäu veà khaû naêng coâng ngheä cuûa mình. Thöôøng xuyeân giôùi
muïc caùc nhaø cung caáp, caùc thoâng tin kyõ thuaät cuûa nhaø cung caáp. thieäu caùc saûn phaåm môùi, hay coù caûi tieán.
Coù aûnh höôûng lôùn ñeán caùc saûn phaåm OEM vaø MRO vaø vieäc löïa
choïn thöông hieäu saûn phaåm.
HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ

Giaùm ñoác nhaø maùy, Toång Laø nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng lôùn nhaát trong cô caáu chi phí Cung caáp caùc thoâng tin mang tính xaây döïng. Thöôøng deã
quaûn lyù, Phoù chuû tòch ñieàu cuûa nhaø maùy. tieáp caän. Neân thöôøng xuyeân ñeán gaëp vaø trình baøy khaû naêng
haønh, Phoù chuû tòch phuï cuûa coâng ty baïn trong vieäc phuïc vuï khaùch haøng. Thoâng baùo
traùch saûn xuaát thöôøng xuyeân veà caùc thay ñoåi cuûa saûn phaåm
53
54
B2B MARKETING
BAÛNG 2.7. BAÛNG XEÁP HAÏNG CAÙC ÑOÄNG CÔ MUA CUÛA CAÙC PHOØNG BAN
YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG KEÁ TOAÙN KIEÅM TRA MUA HAØNG KYÕ THUAÄT KIEÅM TRA MAÙY KYÕ THIEÁT KEÁ
SAÛN XAÁT SAÛN XUAÁT CHAÁT LÖÔÏNG THUAÄT COÂNG CUÏ
Giaûm giaù treân khoái löôïng mua lôùn 1
-
Giaù caïnh tranh 5
Thöôøng xuyeân ñaùp öùng caùc tieâu chuaån veà chaát löôïng 2 3 1 4 1 2
Thaät thaø trong kinh doanh 3 2 2 2 5 1
Traû lôøi nhanh choùng vaø ñuùng haïn caùc thoâng tin 3 2
Cung caáp caùc thoâng tin caàn thieát khi ñöôïc yeâu caàu 5 5
Xöû lyù saèng phaúng vieäc traû laïi haøng loãi 5 2
Coù theå giao haøng nhanh trong ñieàu kieän khaån caáp 1 5
Giao haøng khi coù yeâu caàu, sôùm hay muoän hôn 2
Giao haøng ñuùng haïn cam keát 1 3 4
Cung caáp haøng hoùa caû trong tröôøng hôïp khan hieám 2 2 1 2
Saün saøng hôïp taùc khi coù nhöõng khoù khaên ngoaøi döï kieán 4 5
Saün saøng hoã trôï trong nhöõng tröôøng hôïp khaån caáp 4 5
Coá vaán caùc truïc traëc coù theå xaûy ra 2
Chaáp nhaän tín duïng khi coù hö hoûng hay phaûi laøm laïi 3 3 2
Coù tyû leä haøng bò töø choái thaáp 5
Coù khaû naêng vaø kieán thöùc kyõ thuaät 2
Laäp hoùa ñôn chính xaùc 2
Tieâu chuaån quyeát ñònh döïa treân lyù trí trong mua haøng toå chöùc
Moät trong nhöõng caùch tieáp caän ñeå tìm hieåu caùc ñoäng cô cuûa nhöõng
caù nhaân coù aûnh höôûng laø nhìn vaøo nhöõng tieâu chí döïa treân lyù trí
(Rational Decision Criteria). Caùc quyeát ñònh mua haøng toå chöùc
thöôøng phaûn chieáu naêm loaïi tieâu chí, nhöõng tieâu chí naøy thöôøng coù
maët trong haàu heát caùc tình huoáng mua haøng, ngoaïi tröø moät soá
nhöõng ñôn haøng nhoû.
! Thoâng soá thöïc hieän (perfermance criteria). Saûn phaåm
vaø dòch vuï ñöôïc thöïc hieän nhö theá naøo?
! Thoâng soá kinh teá (economic criteria). Caùc loaïi chi phí naøo
coù lieân quan trong vieäc mua vaø söû duïng saûn phaåm vaø dòch vuï
! Thoâng soá tích hôïp (integrative criteria). Nhöõng nhaø cung
caáp coù heát loøng ñeå ñaùp öùng nhöõng kyø voïng cuûa khaùch haøng
hay khoâng?
! Thoâng soá thích nghi (adaptive criteria). Ñoä chaéc chaén
veà phaân phoái vaø saûn xuaát theo ñuùng tieâu chuaån kyõ thuaät cuûa
nhaø cung caáp.
! Thoâng soá phaùp luaät (legalistic criteria). Nhöõng yeáu toá
phaùp luaät vaø chính saùch naøo caàn phaûi tuaân thuû khi quyeát ñònh
mua haøng hoùa hay dòch vuï.
Trong caùc thoâng soá treân thì thoâng soá kinh teá vaø thoâng soá thöïc hieän
ñoùng vai troø quan troïng nhaát. Trong khi ñoù thoâng soá tích hôïp laïi
ñoùng vai troø thöù yeáu hôn heát. Beân caïnh keát luaän veà söï khaùc nhau
trong ñoäng cô mua haøng cuûa caùc caù nhaân coù aûnh höôûng trong coâng
ty, moät keát luaän khaùc cuõng khoâng keùm phaàn quan troïng laø ñoái vôùi
caùc ngaønh coâng nghieäp khaùc nhau thì caùc thoâng soá aûnh höôûng
cuõng ñoùng vai troø khaùc nhau.
Tieâu chuaån quyeát ñònh döïa treân caûm xuùc trong mua haøng toå chöùc
Beân caïnh caùc tieâu chí döïa treân lyù trí, thì caùc tieâu chí döïa treân caûm
xuùc (emotional decision criteria) cuõng caàn ñöôïc nhaéc tôùi. Caùc nhaân
vieân mua haøng chuyeân nghieäp, caùc caù nhaân coù aûnh höôûng trong
coâng ty ñeàu laø con ngöôøi, hoï vì vaäy bò aûnh höôûng bôûi caùc yeáu toá
caûm xuùc caù nhaân. Hoï coù taát caû nhöõng caûm xuùc caù nhaân nhö yeâu,
thích, gheùt, giaän, sôï haõi, thaønh kieán. Nhöõng caûm xuùc naøy coù nhieàu
khi taïo ra nhöõng aûnh höôûng lôùn trong vieäc ra quyeát ñònh mua
haøng.

1. Giaû söû coâng ty Anh/ Chò baùn caùc saûn phaåm MRO. Haõy ñeà nghò
caùc bieän phaùp ñeå chuyeån caùc khaùch haøng nhieäm vuï möa môùi
thaønh mua laïi tröïc tieáp.
2. Khi ñaêng quaûng caùo treân Baùo Tuoåi Treû hay Saøi Goøn Giaûi
Phoùng, ngöôøi ñi ñaêng kyù seõ ñöôïc moät khoaûn hoa hoàng laø 5%
treân giaù ñaêng maãu quaûng caùo. Anh/ Chò haõy phaân tích taùc
duïng cuûa vieäc chi hoa hoàng naøy cuûa caùc loaïi baùo noùi treân ñoái
vôùi: khaùch haøng caù nhaân, khaùch haøng laø coâng ty, vaø caùc ñaïi lyù
quaûng caùo.
3. Hieän nay moät vaán ñeà maø VINACONTROL, moät coâng ty giaùm
ñònh haøng ñaàu cuûa Vieät Nam, ñang gaëp phaûi laø caïnh tranh
khoâng laønh maïnh (theo caùch goïi cuûa coâng ty). Vaán ñeà laø theo
qui ñònh cuûa nhaø nöôùc, coâng ty chæ coù theå traû hoa hoàng cho
ngöôøi moâi giôùi laø 5%, trong khi caùc coâng ty giaùm ñònh tö nhaân
(maëc duø chaát löôïng keùm hôn) nhöng laïi coù theå chi 10 – 20 %
hoa hoàng. Theo Anh/ Chò VINACONTROL coù theå laøm gì ñeå
vöôït qua loaïi tình huoáng treân?
4. Töø caùc vaán ñeà veà hoa hoàng, quaø taëng, haõy neâu suy nghó cuûa
Anh/ Chò veà vaán ñeà ñaïo ñöùc trong kinh doanh.

Conroe Tire & Retread laø coâng ty chuyeân cung caáp caùc voû xe cho
caùc xe coâng nghieäp haïng naëng nhö caùc loaïi xe chaïy trong haàm
moû, caùc loaïi xe laâm nghieäp (söû duïng chaïy ñöôøng röøng), vaø caùc
loaïi xe phuïc vuï coâng nghieäp xaây döïng. Ngoaøi vieäc baùn voû xe,
coâng ty coøn söûa chöõa vaø laøm caùc dòch vuï lieân quan ñeán voû xe. Do
tính chaát quan troïng cuûa voû xe ñoái vôùi coâng vieäc cuûa khaùch haøng,
neân chaát löôïng dòch vuï laø moät yeáu toá raát quan troïng trong coâng
vieäc kinh doanh cuûa coâng ty.
Art Kendall laø giaùm ñoác boä phaän dòch vuï cuûa coâng ty. Nhieäm vuï
cuûa anh laø quaûn lyù moät ñoäi 12 chieác xe haïng naêng ñeå chuyeân ñeán
naâng, dòch chuyeån vaø söûa chöõa caùc söï coá cuûa khaùch haøng taïi hieän
tröôøng. Moãi naêm vaøo thaùng 1, Art ñeàu mua theâm 3 chieác xe haïng
naëng môùi ñeå boå xung vaøo ñoäi xe cuûa mình. Töø hai naêm trôû laïi ñaây,
Art mua xe töø ñaïi lyù cuûa Dodge, vaø laøm vieäc tröïc tieáp vôùi Bill
Bowfield, giaùm ñoác ñaïi lyù naøy.
Hoâm nay, 20 thaùng 12, Bill gheù qua vaên phoøng cuûa Art. Sau moät
hoài chuyeän vaõn, Bill keùo Art ra xe cuûa mình vaø noùi “Toâi coù moät baát
ngôø cho caäu. Toâi bieát caäu raát thích ñi saên. Toâi muoán taëng caäu moät
moùn quaø nhoû ñeå kyû nieäm hai naêm hôïp taùc toát ñeïp cuûa chuùng ta” ,
Bill laáy töø trong xe ra moät khaåu suùng ngaén hieäu Browning Citori.
Art nhìn khaåu suùng moät caùch thích thuù, anh bieát khaåu suùng giaù ít
nhaát laø 1,200 USD, coäng vôùi bao da duøng ñeå ñeo giaù khoâng döôùi
500 USD. Anh naâng khaåu suùng leân vaø ngaém nghía, Anh töôûng
töôïng ra caûnh mình seõ duøng khaåu suùng trong buoåi ñi saên do coâng
ty toå chöùc vaøo cuoái thaùng naøy.
Caâu hoûi.
1. Coù vaán ñeà gì veà ñaïo ñöùc trong vieäc Art nhaän quaø cuûa Bill khoâng?
2. Neáu laø Art Anh/ chò seõ laøm gì trong tröôøng hôïp naøy?

Joyce Davis, giaùm ñoác coâng ty HPS – moät coâng ty chuyeân toå chöùc
caùc khoùa ñaøo taïo veà an toaøn lao ñoäng cho doanh nghieäp nhaèm
giuùp doanh nghieäp ñaït chuaån OSHA (tieâu chuaån an toaøn lao ñoäng
cuûa Myõ), ñang suy nghó veà cuoäc gaëp saùng nay giöõa coâ vaø Bob
Jackson, giaùm ñoác coâng ty Jackson Molding.
“Bob, Anh khoâng theå khoâng toå chöùc ñaøo taïo cho nhaân vieân veà an
toaøn lao ñoäng. Thaùng naøy coâng ty ñaõ coù ñeán 3 tai naïn, vaø laøm maát
ñi 23 ngaøy coâng lao ñoäng” (Ba nhaân vieân phaûi nghæ vieäc 5 ngaøy,
vaø 1 ngöôøi phaûi nghæ 8 ngaøy).
“Toâi khoâng traû tieàn hoï trong nhöõng ngaøy nghæ. Ñieàu naøy seõ laøm
cho hoï caån thaän hôn. Vì vaäy toâi chaúng caàn gì ñeán ñaøo taïo caû.”
Caâu hoûi
1. Nhöõng lôïi ích gì HPS coù theå mang laïi cho Jackson Molding?
2. Ñieàu gì quan troïng ñoái vôùi Bob?
3. Anh chò seõ thuyeát phuïc Bob baèng caùch naøo?
BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 3: ÑAÙNH GIAÙ NHAØ CUNG CAÁP

Tracy LoTracy Lowe laø giaùm ñoác mua haøng cuûa coâng ty Carolina
Jam & Jelly (CJJ), nhaø saûn xuaát möùt traùi caây. Tracy ñang phaûi thöïc
hieän vieäc ñaùnh giaù 4 nhaø cung caáp naép loï (4 loaïi) hieän thôøi cuûa
coâng ty ñeå choïn ra ra moät nhaø cung caáp duy nhaát.
Tracy ñaõ laäp ra moät heä thoáng tính ñieåm cho caùc nhaø cung caáp döïa
treân moät soá tieâu chí nhö sau:
HEÄ THOÁNG TÍNH ÑIEÅM ÑAÙNH GIAÙ NHAØ CUNG CAÁP

Hoï saûn phaåm: Naép loï
A-Chaát löôïng B-Giao haøng C-Soá laàn phaûi lieân heä cho
(Tyû leä khuyeát taät) moät ñôn haøng
>5% 1.75 " Treã hôn 2 tuaàn +.15 " >2 laàn lieân heä +.03
5% 1.40 " Treã töø 1-2 tuaàn +.07 " 2 laàn lieân heä +.01
4% 1.25 " Treã töø 0-1 tuaàn +.01 " 1 laàn lieân heä .0
3% 1.10 " Sôùm töø 0-1 tuaàn -.01 " 0 laàn lieân heä -.04
2% 1.05 " Sôùm töø 1-2 tuaàn +.02
<2% 1.00 " Sôùm hôn 2 tuaàn +.05
D-Söï hoài ñaùp ñôn E-Hôïp taùc kyõ thuaät F-Cô sôû vaät chaát
ñaët haøng
Raát toát -.005 " Raát toát -.005 " Raát toát -.005
Toát .0 " Toát .0 " Toát .0
Khoâng toát +.01 " Khoâng toát +.05 " Khoâng toát +.05
G-Khaû naêng taøi H-Cuoäc tieáp xuùc baùn haøng I-Tyû troïng naép loï CJJ ñaët
chính haøng so vôùi toång ñaàu ra
cuûa nhaø cung caáp
>120 -.02 " Thöôøng xuyeân, höõu -.01 " >50% +.05
ích, nhieàu thoâng tin
110-120 -.01 " Chæ thöôøng xuyeân .0 " 25-50% -.01
100-109 0 " Höõu ích nhöng +.005 " 10-25% 0
khoâng thöôøng xuyeân
<100 +.02 " Ít xaûy ra +.01 " 0-10% +.01
D: Xaùc nhaän ñôn haøng, hoùa ñôn, caùc taøi lieäu khaùc
F: naêng löïc saûn xuaát, trang thieát bò, coâng ngheä
Nhaø cung caáp coù toång soá ñieåm caøng thaáp laø nhaø cung caáp coù chaát
löôïng caøng toát, qua ñoù giuùp cho CJJ tieát kieäm tieàn & giaûm chi phí.
Heä thoáng tính ñieåm naøy coøn ñöôïc duøng ñeå ñaùnh giaù xem giaù chaøo
haøng cuûa nhaø cung caáp coù thöïc söï phuø hôïp vôùi naêng löïc cuûa hoï
khoâng. Ví duï nhö nhaø cung caáp X chaøo giaù $5 vaø coù toång ñieåm laø
1.2, khi ñoù chi phí thöïc söï maø CJJ coù theå boû ra laø $5 X 1.2 = $6.
Trong khi ñoù nhaø cung caáp Y chaøo giaù $6 vaø coù toång ñieåm laø 0.9
seõ coù chi phí laø 6 X 0.9 = $5.4 vaø coù theå coù ñöôïc ñôn ñaët haøng töø
CJJ maëc duø giaù chaøo thöïc söï cao hôn.. Heä thoáng tính ñieåm naøy cho
thaáy giaù chaøo ban ñaàu khoâng phaûi laø cô sôû duy nhaát trong quaù
trình mua haøng.
Baûng döôùi ñaây laø caùc thoâng tin veà 4 nhaø cung caáp hieän thôøi cuûa
CJJ vaø giaù chaøo haøng cuûa hoï:
Caên cöù vaøo caùc thoâng tin treân, haõy traû lôøi caùc caâu hoûi sau:
CAÙC NHAØ CUNG CAÁP

TIEÂU Ajax corp. Baker Lid Charles Closure Co. Dogg Top
CHÍ Co. Co.
A 2% 1% 3% 4%
B sôùm 4 ngaøy treã 4 ngaøy sôùm 1 ngaøy treã 2 tuaàn
C 1 laàn 2 laàn 0 laàn 3 laàn
D toát toát raát toát khoân g toát
E raát toát toát raát toát khoân g toát
F toát toát raát toát toát
G 110 105 125 94
H thöôøn g xuyeân , höõu thöôøn g thöôøn g xuyeân , höõu hieám khi
ích, nhieàu thoân g tin xuyeân ích, nhieàu thoân g tin
I 15% 22% 26% 5%
Giaù chaøo $2.88 $2.85 $2.90 $2.04
1. Nhaø cung caáp naøo Tracy neân choïn? Taïi sao?

2. Neáu quyeát ñònh phaûi choïn hai nhaø cung caáp, Tracy seõ choïn
theâm ai trong nhöõng nhaø cung caáp coøn laïi & thöông löôïng giaù
chaøo môùi töø hoï laø bao nhieâu sao cho coù theå so saùnh ñöôïc vôùi
giaù cuûa nhaø cung caáp ñöôïc choïn ôû caâu 1? Giaûi thích.
3. Neáu Dogg Top Co. giaûm giaù coøn $1.85 thì Tracy seõ choïn Nhaø
cung caáp naøo? Taïi sao?
4. Theo Anh/ Chò vôùi caùch ñaùnh giaù treân, tieâu chí naøo laø quan
troïng nhaát khi ñaùnh giaù nhaø cung caáp? Taïi sao?
5. Haõy ñöa ra nhöõng giaûi phaùp ñeå hoaøn thieän heä thoáng tính
ñieåm treân.

Purchasing professional: Nhöõng chuyeân gia mua haøng cuûa caùc
coâng ty
Purchasing department: boä phaän mua haøng
Purchasing strategy: chieán löôïc mua
Make or buy decision: quyeát ñònh (töï) saûn xuaát hay mua (ngoaøi)
Buying influence: nhöõng caù nhaân coù aûnh höôùng ñeán quyeát ñònh
mua haøng cuûa coâng ty
Key buying influence: nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng chính ñeán
quyeát ñònh mua haøng cuûa coâng ty
Organizational buying process: qui trình mua haøng cuûa toå chöùc
Buying motivation: ñoäng cô mua haøng
Organizational buying behavior: haønh vi mua cuûa toå chöùc
Gatekeeper: nhöõng ngöøoi giöõ cöûa, thuaät ngöõ chæ nhöõng caù nhaân coù
aûnh höôûng ñeán caùc luoàng thoâng tin trong vieäc mua moät saûn phaåm
nhö thö kyù, nhaân vieân phoøng haønh chính.
Initiator: ngöôøi khôûi ñaàu, thuaät ngöõ chæ nhöõng caù nhaân phaùt hieän
nhu caàu söû duïng moät saûn phaåm hay dòch vuï trong coâng ty.
Purchaser: ngöôøi mua, thuaät ngöõ chæ nhöõng caù nhaân tröïc tieáp thöïc
hieän caùc thuû tuïc mua haøng hoùa trong coâng ty.
Decider: ngöôøi quyeát ñònh, thuaät ngöõ chæ nhöõng caù nhaân ra quyeát
ñònh cuoái cuøng veà vieäc mua haøng hoùa trong coâng ty.
User: ngöôøi söû duïng, thuaät ngöõ chæ nhöõng caù nhaân söû duïng caùc saûn
phaåm dòch vuï ñöôïc mua.
Buygrid analytical framework: moâ hình phaân tích sô ñoà mua
CHUÙ THÍCH
1
Purchasing professional: nhaân vieân mua haøng chuyeân nghieäp.
2
Models of Organisational Buying Behavior: moâ hình mua haøng toå chöùc.
3
Organizational Buying Process: qui trình mua haøng toå chöùc.
4
Buygrid Analytical Framework: moâ hình maïng löôùi mua.
5
Multiple buying influences: nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng mua.
CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU 61
CHÖÔNG 3
CÔ HOÄ I THÒ TRÖÔØ N G
1. Heä thoáng thoâng tin tieáp thò giöõa caùc toå chöùc vaø caùc thaønh toá
cuûa noù.
2. Tìm hieåu caùc ñaëc tính cuûa nhu caàu ñoái vôùi saûn phaåm.
3. Giôùi thieäu caùc kyõ thuaät döï baùo (ñònh tính vaø ñònh löôïng) duøng
trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc.
4. Phaân khuùc thò tröôøng toå chöùc: caùc böôùc phaùt trieån trong tö duy
tieáp thò, caùc tieâu chí phaân khuùc, qui trình ra quyeát ñònh phaân
khuùc.
HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ (MIS)

Caùc quyeát ñònh veà tieáp thò seõ maát tính thöïc tieãn vaø öùng duïng neáu
thieáu ñi caùc thoâng tin caàn thieát. Taát caû caùc vaán ñeà ñöôïc ñeà caäp
trong tieáp thò nhö: tìm hieåu khaùch haøng, nhu caàu cuûa hoï, phaân
khuùc thò tröôøng, hoaïch ñònh... ñeàu ñoøi hoûi phaûi coù ñaày ñuû caùc
thoâng tin caàn thieát. Coâng vieäc thu thaäp vaø xöû lyù soá lieäu caàn phaûi
ñöôïc tieán haønh tröôùc khi caùc quyeát ñònh ñöôïc ñöa ra. Ñaây laø coâng
vieäc thöôøng xuyeân, lieân tuïc vaø haøng ngaøy cuûa caùc doanh nghieäp.
HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ
Khi nhaéc ñeán moät heä thoáng thoâng tin, chuùng ta raát caàn quan taâm
tôùi ñaàu vaøo (input) cuûa heä thoáng thoâng tin naøy. Thoâng thöôøng caùc
coâng ty caàn hình thaønh nhöõng ngaân haøng döï lieäu hay cô sôû döõ lieäu
cho rieâng mình ñeå phuïc vuï caùc muïc tieâu kinh doanh, tieáp thò. caàn
chuù yù raèng vieäc caäp nhaät cô sôû döõ lieäu laø coâng vieäc thöôøng xuyeân,
haøng ngaøy, vaø laø coâng vieäc cuûa moïi thaønh vieân trong coâng ty. Qua
moâ hình veà heä thoáng thoâng tin tieáp thò ta coù theå thaáy raèng nguoàn
thoâng tin ñaàu vaøo cuûa caùc coâng ty raát phong phuù vaø ña daïng. Coâng
ty coù theå khai thaùc thoâng tin töø caùc nguoàn noäi boä, caùc nhaø cung
caáp, caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng chuyeân nghieäp, töø chính
phuû, töø caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng, töø saùch baùo, hay
thö vieän...
Caùc nguoàn thoâng tin noäi boä thöôøng raát quan troïng neáu ta bieát caùch
khai thaùc moät caùch coù hieäu quaû. Caùc nhaân vieân kinh doanh, baùn
haøng, keá toaùn, kho, kyõ thuaät, caùc nhaø quaûn lyù trung, cao caáp ñeàu laø
caùc nguoàn thoâng tin quí giaù vì hoï laø nhöõng chuyeân gia trong ngaønh
vaø thöôøng co moái quan heä raát chaët cheõ vôùi khaùch haøng. Caùc coâng
ty thöôøng chöa taän duïng khai thaùc nguoàn thoâng tin naøy moät caùch
hieäu quaû. Caùc nhaân vieân kyõ thuaät laø nhöõng ngöôøi gaén boù vaø phuïc
vuï khaùch haøng trong moät quaù trình laâu daøi, hoï naém raát roõ caùc thoâng
tin vaø ñaëc tính cuûa khaùch haøng, neáu nhö coâng ty coù bieän phaùp ñeå
xöû lyù caùc thoâng tin loaïi naøy cô hoäi ñeå gia taêng doanh thu seõ raát lôùn.
Beân caïnh ñoù neáu coù khaû naêng vieäc toå chöùc nghieân cöùu tieáp thò laø
raát caàn thieát trong thò tröôøng toå chöùc vì ñaây thöïc söï laø moät coâng cuï
heát söùc quan troïng trong vieäc cung caáp thoâng tin cho caùc quyeát
ñònh veà kinh doanh, tieáp thò. Tuy nhieân caùc doanh nghieäp Vieät
Nam cuõng gaëp raát nhieàu khoù khaên trong vaán ñeà naøy khi ñöông ñaàu
vôùi nhöõng khoù khaên veà kyõ thuaät nghieân cöùu. Phaàn sau seõ phaân
tích nhöõng ñeåm khaùc bieät quan troïng trong kyõ thuaät nghieân cöùu
tieáp thò ôû thò tröôøng toå chöùc. Caùc nhaø cung caáp, caùc keânh trung
gian hay chính caùc khaùch haøng cuõng laø nhöõng nguoàn cung caápthoâng
tin quí giaù veà thò tröôøng. beân caïnh ñoù caùc coâng ty cuõng coù theå khai
thaùc moät caùch coù hieäu quaû nhöõng nguoàn thoâng tin thöù caáp nhö
saùch vôû, baùo chí, caùc nieäm giaùm ngaønh, caùc aán baûn cuûa caùc hoäi
chôï thöông maïi...Quan saùt tröïc tieáp töø vieäc tham döï caùc hoäi chôï
trieån laõm, thöông maïi, caùc hieäp hoäi, cuõng laø moät bieän phaùp raát höõu
hieäu ñeå thu thaäp thoâng tin. Ngoaøi ra vieäc mua thoâng tin töø caùc
coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng chuyeân nghieäp cuõng laø moät löïa
choïn, tuy nhieân caàn caân nhaéc yeáu toá chi phí khi choïn khaû naêng
naøy.
Vaán ñeà ñaët ra laø löôïng thoâng tin quaù nhieàu seõ gaây nhieãu vaø nhaø
quaûn lyù tieáp thò seõ khoâng bieát phaûi söû duïng caùc thoâng tin coù ñöôïc
nhö theá naøo cho höõu ích. Vì vaäy, moät yeâu caàu cho vieäc thu thaäp
thoâng tin laø phaûi xaùc ñònh roõ raøng vaø cuï theå muïc tieâu thu thaäp
thoâng tin, hay noùi caùch khaùc thoâng tin ñöôïc thu thaäp nhaèm giaûi
quyeát vaán ñeà cuï theå gì?
Moâ hình veà heä thoáng thoâng tin tieáp thò cuõng cho chuùng ta thaáy
raèng taát caû thoâng tin thu thaäp laø ñeå phuïc vuï khaùch haøng (muïc tieâu
toái thöôïng cuûa caùc hoaït ñoäng tieáp thò) hay chính xaùc hôn laø thò
tröôøng muïc tieâu cuûa chuùng ta. Thò tröôøng muïc tieâu seõ chòu taùc
ñoäng cuûa caùc coâng cuï, hay chöông trình tieáp thò 4P cuûa coâng ty,
vaäy vaán ñeà chính laø tìm kieám thoâng tin ñeå phuïc vuï vieäc xaây döïng
caùc chöông trình 4P vaø thoâng qua ñoù thoûa maõn thò tröôøng muïc tieâu.
NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP THÒ TRONG THÒ TRÖÔØNG COÂNG NGHIEÄP
Nghieân cöùu tieáp thò laø moät heä thoáng thu thaäp, löu tröõ vaø phaân tích soá
lieäu veà caùc vaán ñeà lieân quan ñeán coâng taùc tieáp thò.
Veà nguyeân lyù vaø trình töï tieán haønh nghieân cöùu tieáp thò trong thò
tröôøng toå chöùc vaø tieâu duøng khoâng coù gì khaùc bieät, noù vaãn chæ laø
nghieân cöùu tieáp thò
64
B2B MARKETING
HÌNH 3.1. HEÄ THOÁN G THOÂN G TIN TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Noäi boä töø caùc boä

phaän , phoøn g ban
-
Nghieân cöùu tieáp
thò chính thöùc Chieán löôïc saûn
phaåm / dòch vuï
Keân h phaân phoái ,
nhaø cung caáp
Mua thoân g tin töø Chieán löôïc chieâu

caùc nguoàn thò
Ngaân haøn g döõ lieäu Keá hoaïch tieáp Thò tröôøn g
cuûa coân g ty thò cuûa coân g ty muïc tieâu
Chính phuû, phöông
tieän truyeàn thoân g Chieán löôïc
giaù
Töø caùc hieäp hoäi
thöông maïi
Töø caùc aán baûn Chieán löôïc phaân

thöông maïi phoái
Töø hoäi chôï,

trieån laõm
Nghieân cöùu tieáp thò nhaèm muïc tieâu giaûi quyeát moät vaán ñeà cuï theå
cuûa kinh doanh, chöù khoâng mang tính chung chung.
Nhöõng ñaëc tính cuûa nghieân cöùu tieáp thò trong thò tröôøng toå chöùc.
! Choïn maãu (sampling). Do khaùch haøng toå chöùc thöôøng lôùn vaø
ít, neân khi tieán haønh nghieân cöùu tieáp thò, caùc coâng ty thöôøng
khoâng choïn maãu maø coù theå nghieân cöùu heát, hay duøng caùcñaùnh
giaù ñeå choïn moät soá khaùch haøng tieâu bieåu.
! Nguoàn soá lieâu (data source). Khaùc haún vôùi caùc coâng ty haøng
tieâu duøng. Hoï thöôøng tham chieáu caùc soá lieäu ngaønh, quoác gia.
! Ñoäng thaùi khaùch haøng toå chöùc coù raát nhieàu khaùc bieät so vôùi
khaùch haøng tieâu duøng.
! Caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán qui trình mua toå chöùc cuõng
ñoâng vaø phöùc taïp hôn.
! Nhu caàu coù nguoàn goác. Beân caïnh vieäc nghieân cöùu nhu caàu
khaùch haøng tröïc tieáp, caùc nhaø quaûn trò tieáp thò giöõa caùc toå
chöùc ñoâi khi phaûi tìm hieåu caû vaán ñeå thuoäc veà caùc khaùch
haøng thöù caáp.
! Kieán thöùc kyõ thuaät. Caùc nhaø nghieân cöùu tieáp thò giöõa caùc toå
chöùc thöôøng phaûi trang bò cho mình moät khoái kieán thöùc kyõ
thuaät toát hôn nhieàu so vôùi nhaø nghieân cöùu tieáp thò tieâu duøng.
HÌNH 3.2. QUI TRÌNH NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Xaùc ñònh
vaán ñeà &ø Phaùt trieån Thu Phaân Trình
muïc tieâu keá hoaïch thaäp soá tích baøy keát
nghieân nghieân cöùu lieäu thoâng quaû
cöùu tin
DÖÏ BAÙO NHU CAÀU THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC
CAÙC KHAÙI NIEÄM TRONG ÑO LÖÔØNG VAØ DÖÏ BAÙO NHU CAÀU
Moät chöông trình tieáp thò giöõa toå chöùc hieäu quaû ñoøi hoûi söï hieåu
bieát saâu saéc veà cô cheá cuûa nhu caàu treân thò tröôøng haøng hoùa vaø
dòch vuï giöõa caùc toå chöùc. Ño löôøng vaø döï baùo nhu caàu ñoùng vai troø
trong quaù trình hoaïch ñònh chieán löôïc kinh doanh vaø tieáp thò. Ño
löôøng nhu caàu laø neàn taûng cuûa vieäc hoaïch ñònh nhu caàu bôûi vì noù
66
B2B MARKETING
ñoaùn nhu caàu vaø doanh soá baùn cho caùc coâng ty.
treân thò tröôøng toå chöùc vaø giôùi thieäu moät soá kyõ thuaät cô baûn ñeå döï
cuûa phaàn naøy xoay quanh vieäc xem xeùt caùc tính chaát cuûa nhu caàu
tính toaùn thò phaàn vaø caùc hoaït ñoäng xaâm nhaäp thò tröôøng. Noäi dung
bieåu thò tieàm naêng cuûa thò tröôøng. Noù cuõng laø neàn taûng cuûa vieäc
BAÛNG 3.1. SO SAÙNH CAÙC ÑAËC TÍNH CUÛA NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP THÒ TRONG THÒ TRÖÔØNG TIEÂU DUØNG & THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC
-
TIEÁP THÒ TIEÂU DUØNG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC

Toång theå Lôùn Nhoû
Khaû naêng tieáp caän Töông ñoái deã. Coù theå phoûng vaán taïi nhaø, qua ñieän Khoù tieáp caän. Thöôøng trong giôø laøm vieäc taïi vaên phoøng, nhaø maùy,
thoaïi, hay qua thö hay treân ñöôøng. Ngöôøi traû lôøi thöôøng coù nhöõng moái quan taâm khaùc
Hôïp taùc cuûa ngöôøi traû lôøi Ngaøy caøng khoù khaên hôn, tuy nhieân vaãn coøn Ñaây laø thöû thaùch lôùn. Do toång theå nhoû, caùc ñoái töôïng ñaõ ñöôïc
haøng trieäu ngöôøi tieâu duøng chöa ñöôïc phoûng vaán nghieân cöùu quaù nhieàu.
Kích thöôùc maãu Thöôøng phaûi lôùn ñeå ñaùp öùng ñoä tin caäy veà thoáng Nhoû hôn nhieàu, nhöng vaãn ñaït ñöôïc ñoä tin caäy thoáng keâ do tyû leä
keâ do kích thöôùc toång theå lôùn töông öùng vôùi qui moâ toång theå
Ñònh nghóa veà ngöôøi caàn Thöôøng ñôn giaûn Khoù khaên hôn. Ngöôøi söû duïng vaø ngöôøi quyeát ñònh mua haøng trong
ñöôïc ñieàu tra haàu heát caùc tröôøng hôïp khoâng gioáng nhau
Ngöôøi nghieân cöùu Deã ñaøo taïo Khoù tìm caùc chuyeân gia gioûi
Chi phí Thoâng soá cô baûn quyeát ñònh chi phí laø côõõ maãu vaø Khoù xaùc ñònh ñuùng ñoái töôïng caàn nghieân cöùu, chi phí cho phoûng
phaïm vi ñieàu tra vaán caù nhaân raát cao
BAÛNG 3.2. SO SAÙNH 3 PHÖÔNG PHAÙP CÔ BAÛN TRONG NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
CAÙC YEÁU TOÁ SO SAÙNH PHOÛNG VAÁN CAÙ NHAÂN ÑIEÀU TRA QUA ÑIEÄN THOAÏI ÑIEÀU TRA QUA THÖ
PERSONAL INTERVIEW SURVEYS TELEPHONE SURVEYS MAIL SURVEYS
Chi phí Raát cao Trung bình Thaáp
Hôïp taùc cuûa ngöôøi traû lôøi Toát neáu choïn ñuùng ñoái töôïng Toát neáu choïn ñuùng ñoái töôïng Coù theå toát neáu baûng caâu hoûi ñöôïc thieát keá
toát
Ñoä khoù Thöôøng khoù tieáp caän nhöõng caù Töông ñoái deã hôn neáu caâu hoûi khoâng Deã neáu bieát teân, chöùc vuï cuûa ngöôøi caàn
CHÖÔNG
nhaân caàn ñieàu tra daøi ñieàu tra
Thôøi gian Raát toán thôøi gian khi caàn ñieàu tra Coù theå ñieàu tra dieän roäng trong khoaûng Coù theå raát toán thôøi gian do thôøi gian göûi thö
dieän roäng thôøi gian ngaén vaø traû lôøi
3.
Ñoä phöùc taïp cuûa thoâng Coù theå hoûi caùc caâu hoûi phöùc taïp Coù theå hoûi caùc caâu töông ñoái phöùc taïp Raát khoù hoûi caùc caâu hoûi phöùc taïp
HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN

tin
Löôïng thoâng tin thu ñöôïc Coù theå bò haïn cheá do ngöôøi ñöôïc Coù theå bò haïn cheá do ngöôøi ñöôïc ñieàu Tuøy thuoäc vaøo söï quan taâm vaø saün saøng traû
ñieàu tra khoâng coù thôøi gian tra khoâng coù thôøi gian lôøi cuûa ngöôøi traû lôøi
Ñoä tin caäy Coù theå ñaùng tin neáu ngöôøi nghieân Coù theå ñaùng tin neáu ngöôøi nghieân cöùu Thöôøng thì khoâng ñaït ñöôïc ñoä tin caäy
cöùu chòu ñaàu tö thôøi gian vaø chi phí chòu ñaàu tö thôøi gian vaø chi phí ñeå ñaït thoáng keâ caàn thieát do soá löôïng traû lôøi thaáp
ñeå ñaït ñöôïc ñoä tin caäy caàn thieát ñöôïc ñoä tin caäy caàn thieát
Öu ñieåm lôùn nhaát Caùc thoâng tin chi tieát vaø saâu Coù theå tieáp caän nhieàu ngöôøi vôùi chi phí Chi phí thaáp vaø khoâng bò nhieãu/ sai leäch do
&
töông ñoái thaáp phoûng vaán
DÖÏ BAÙO NHU CAÀU

Ñieåm yeáu lôùn nhaát Raát khoù thöïc hieän phoûng vaán Ngöôøi traû lôøi thöôøng ngaïi noùi chuyeän Tyû leä hoài aâm thaáp
nhöõng ngöôøi baän roän daøi treân ñieän thoaïi
67
Khaùi nieäm thò tröôøng
Coâng vieäc ño löôøng nhu caàu thò tröôøng ñoøi hoûi phaûi coù hieåu bieát
caën keõ vaø roõ raøng veà caùc khaùi nieäm thò tröôøng. Khaùi nieäm naøy coù
nhieàu haøm yù vaø bieán ñoåi theo thôøi gian. Ñoái vôùi ngöôøi laøm thò
tröôøng, Thò tröôøng laø taäp hôïp taát caû nhöõng ngöôøi mua thöïc söï hay
tieàm naêng cuûa moät loaïi saûn phaåm. Kích thöôùc cuûa thò tröôøng, vì
vaäy, noùi leân toång soá khaùch haøng coù treân thò tröôøng. Nhöõng ngöôøi
naøy thöôøng coù ba ñaëc tính sau: söï quan taâm (ñeán saûn phaåm), thu
nhaäp, vaø khaû naêng tieáp caän thò tröôøng (coù thoâng tin veà thò tröôøng,
coù khaû naêng thöïc hieän caùc trao ñoåi treân thò tröôøng). Coù theå chia thò
tröôøng thaønh maáy loaïi sau:
Thò tröôøng tieàm naêng (potential market). Laø taäp hôïp nhöõng
khaùch haøng coù moät möùc ñoä quan taâm nhaát ñònh ñeán moät saûn phaåm
hay dòch vuï naøo ñoù.
Thò tröôøng saün saøng (available market). Laø taäp hôïp nhöõng
khaùch haøng hoäi ñuû ba yeáu toá: quan taâm, thu nhaäp, vaø tieáp caän ñoái
vôùi moät saûn phaâm hay dòch vuï naøo ñoù.
Thò tröôøng saün saøng coù ñieàu kieän (qualified available mar-
ket). Laø taäp hôïp nhöõng khaùch haøng hoäi ñuû caùc yeáu toá cuûa thò
tröôøng saün saøng, vaø ñaùp öùng ñöôïc moät soá caùc yeâu caàu naøo ñoù
(nhöõng yeâu caàu naøy coù theå xuaát phaùt töø chính phuû, ñaïo ñöùc…)
Thò tröôøng muïc tieâu (served or target market). Laø moät phaàn/
boä phaän cuûa thò tröôøng saün saøng coù ñieàu kieän maø coâng ty quyeát
ñònh theo ñuoåi.
Thò tröôøng xaâm nhaäp (penetrated market). Laø taäp hôïp nhöõng
khaùch haøng ñaõ mua saûn phaåm haøng hoaù cuûa coâng ty.
Nhöõng khaùi nieäm veà thò tröôøng treân ñaây laø nhöõng coâng cuï raát coù
ích cho vieäc hoaïch ñònh tieáp thò. Giaû söû raèng coâng ty khoâng thoûa
maõn vôùi doanh thu hieän taïi cuûa mình, coâng ty coù theå xem xeùt moät
soá yeáu toá. Coâng ty coù theå tieán haønh caùc chöông trình tieáp thò ñeå
thu huùt theâm nhieàu khaùch haøng trong thò tröôøng muïc tieâu, hay noù
coù theå coá gaèng ñeå môû roäng thò tröôøng saün saøng coù ñieàu kieän. Noù
cuõng coù theå haï giaù ñeå môû roäng thò tröôøng saün saøng. Noùi chung khi
hieåu ñöôïc caùc khaùi nieäm naøy coâng ty seõ coù nhieàu löïa choïn coù ñònh
höôùng hôn veà coâng taùc hoaïch ñònh chieán löôïc tieáp thò.
KHAÙI NIEÄM VEÀ DÖÏ BAÙO
Khaâu ñaàu tieân trong quaù trình hoaïch ñònh laø Döï baùo nhu caàu cuûa
thò tröôøng ñoái vôùi caùc saûn phaåm vaø haøng hoaù cuûa coâng ty, vaø
nhöõng nguoàn taøi nguyeân caàn thieát ñeå saûn xuaát ra nhöõng saûn phaåm
haøng hoaù vaø dòch vuï naøy.
Thôøi ñoaïn döï baùo

! Daøi haïn: Döï baùo daøi haïn quan taâm ñeán vieäc xaùc ñònh chieàu
höôùng thay ñoåi daøi haïn cuûa ñaïi löôïng caàn döï baùo. Thöôøng coù
khoaûng thôøi gian lôùn hôn 1 naêm
! Trung haïn: Döï baùo trung haïn thích hôïp cho vieäc toång hôïp
caùc nhaân toá theo muøa. Thöôøng cho khoaûng moät vaøi thaùng
! Ngaén haïn: Döï baùo ngaén haïn thì caàn thieát cho vieäc ñieàu ñoä vaø
caùc möùc ñoä toàn kho. Moät vaøi tuaàn cho ñeán thaùng.
HÍNH 3.3. PHAÂN LOAÏI THÒ TRÖÔØNG
Toång Thò 100% Thò tröôøng 100%

Tröôøng Tieàm
Naêng
Thò tröôøng 60%

saün saøng
Thò tröôøng 40%

saün saøng
coù ñieàu
kieän
Thò 20% Thò tröôøng 20%
tröôøng Muïc tieâu
Tieàm
Naêng
Thò tröôøng 10%
xaâm nhaäp
Kyõ thuaät aùp duïng

! Moâ hình daøi haïn ta duøng kyõ thuaät döï baùo ñònh tính
! Moâ hình trung haïn ta söû duïng moâ hình nhaân quaû (hoài qui dôn,
hay hoài qui boäi)
! Moâ hình ngaén haïn ta duøng kyõ thuaät chuoãi thôøi gian (aùnh xaï)
Chi phí
! Chi phí chính laø chi phí coá ñònh cho vieäc xaây döïng moâ hình,
thu thaäp vaø thao taùc treân döõ lieäu (maùy tính vaø nhaân löïc);
! Chi phí ñeå thöïc hieän kyõ thuaät vaø chi phí phuï thuoäc vaøo ñoä
khoâng chính xaùc cuûa kyõ thuaät.
Tính deã hieåu
Toång quaùt: nhaø quaûn lyù seõ khoâng duøng kyõ thuaät naøo hoï khoâng hieåu.
TOÅNG CAÀU ÑOÁI VÔÙI HAØNG HOÙA VAØ DÒCH VUÏ GIÖÕA
CAÙC TOÅ CHÖÙC
Döï baùo toång caàu ñoái vôùi haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp laø moät
qui trình khoù vì noù ñoøi hoûi söï hôïp taùc cuûa raát nhieàu thaønh toá trong
heä thoáng tieáp thò coâng nghieäp. Ñoái vôùi nhöõng nhaø quaûn trò tieáp thò,
vieäc xaùc ñònh nhu caàu cuûa thò tröôøng ñoái vôùi caùc haøng hoaù vaø dòch
vuï cuûa coâng ty ñoùng vai troø quan troïng hôn nhieàu so vôùi vieäc xaùc
ñònh toång nhu caàu cuûa thò tröôøng. Vì vaäy, maëc duø vieäc coá gaéng xaùc
ñònh ñoä lôùn cuûa toaøn thò tröôøng laø vieäc laøm thuù vò, nhöng noù laø
coâng vieäc mang tính haøn laâm nhieàu hôn laø moät coâng vieäc mang
tính thöïc tieãn. Ñieàu quan troïng hôn caû laø hieåu ñöôïc caùc ñaëc ñieåm
ñaëc tröng cuûa caàu ñoái vôùi thò tröôøng haøng hoùa vaø dòch vuï coâng
nghieäp.
NHÖÕNG ÑAËC TÍNH ÑAËC TRÖNG CUÛA CAÀU

Treân thò tröôøng haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp, caàu coù nhöõng
neùt ñaëc tröng raát khaùc bieät so vôùi caàu treân thò tröôøng haøng tieâu
duøng.
ÑAËC TÍNH TAÄP TRUNG VEÀ MAËT ÑÒA LYÙ
Nhu caàu ñoái vôùi haøng hoaù vaø dòch vuï coâng nghieäp khoâng taûn maïn
vaø rieâng bieät, noù thöôøng taäp trung ôû moät vaøi khu vöïc ñoái vôùi
nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï khaùc nhau. Caùc nhaø quaûn trò tieáp thò
caàn phaûi nhaän thöùc ñöôïc taàm quan troïng cuûa ñaëc tính veà vò trí hoaù
cuûa nhu caàu. Caùc noã löïc tieáp thò coù theå ñaõ ñöôïc ñaàu tö phí phaïm
vaøo nhöõng khu vöïc khoâng coù nhu caàu, hay ngöôïc laïi coù quaù ít noã
löïc ñöôïc ñaët vaøo khu vöïc coù tieàm naêng nhu caàu ñaùng keå.
ÑAËC TÍNH VEÀ KÍCH THÖÔÙC VAØ SOÁ LÖÔÏNG
Theo sau caùc ñaëc tính veà ñoä lôùn laø vieäc xaùc ñònh ñoä lôùn (kích
thöôùc - size) cuûa thò tröôøng vaø soá löôïng caùc coâng ty treân thò tröôøng
ñoù. Sau khi xaùc ñònh khu vöïc ñòa lyù, nhaø quaûn trò tieáp thò caàn traû lôøi
ñöôïc caùc caâu hoûi: “ Thò tröôøng coù tieàm naêng nhö theá naøo?”, “ Coù
bao nhieâu toå chöùc/ coâng ty caáu thaønh thò tröôøng ñoù?” Theâm vaøo
ñoù, coâng taùc döï baùo nhu caàu coøn ñoøi hoûi phaûi bieát ñoä lôùn, kích
thöôùc cuûa caùc toå chöùc/ coâng ty treân thò tröôøng ñoù ñeå xaùc ñònh ñoä
tieàm naêng cuûa moãi thaønh vieân thò tröôøng.
ÑAËC TÍNH TAÄP TRUNG VEÀ MAËT THÒ TRÖÔØNG
Beân caïnh nhöõng ñaëc tính neâu treân, nhöõng yeáu toá khaùc caàn xem
xeùt laø vieäc xaùc ñònh xem caùc haøng hoùa vaø dòch vuï ñöôïc baùn theo
cô caáu thò tröôøng naøo, ngang (horizontal market) hay doïc (vertical
market), vaø möùc ñoä taäp trung (degree of concentration) treân thò
tröôøng nhö theá naøo?
Thò tröôøng doïc xuaát hieän khi caùc saûn phaåm haøng hoùa vaø dòch vuï
ñöôïc baùn cho 1 ngaønh coâng nghieäp duy nhaát. Ngöôïc laïi, thò tröôøng
ngang xuaát hieän khi caùc saûn phaåm ñöôïc baùn cho nhieàu ngaønh
coâng nghieäp khaùc nhau.
Möùc ñoä taäp trung ñeà caäp ñeán toång soá coâng ty hoaëc toå chöùc coù treân
thò tröôøng vaø phaàn traêm ñôn ñaët haøng cuûa nhöõng thaønh vieân lôùn,
laõnh ñaïo thò tröôøng. Hieám khi taát caû caùc thaønh vieân cuûa thò tröôøng
muïc tieâu coù söùc mua vaø tieàm naêng thò tröôøng nhö nhau.
CAÀU GAÉN VÔÙI ÑAËC TÍNH CUÛA SAÛN PHAÅM

Nhu caàu treân thò tröôøng coâng nghieäp bieán ñoäng tuøy thuoäc vaøo loaïi
saûn phaåm vaø dòch vuï ñöôïc tieáp thò.
THIEÁT BÒ NAËNG
Caùc yeáu toá sau ñaây ñoùng vai troø quan troïng trong vieäc löïa choïn vaø
quyeát ñònh cuûa khaùch haøng mua loaïi saûn phaåm naøy:
! Tính phuø hôïp vôùi caùc yeâu caàu veà kyõ thuaät cuûa ngöôøi mua.
! Khaû naêng cung öùng caùc dòch vuï hoã trôï kyõ thuaät.
! Baûo haønh saûn phaåm.
! Ñoä deã daøng trong vaän haønh, söï töông thích cuûa caùc saûn phaåm
vôùi caùc saûn phaåm vaø thieát bò hieän coù cuûa ngöôøi mua.
! Khoái löôïng ñaøo taïo nhaân vieân caàn thieát ñeå vaän haønh thieát bò.
! Thôøi haïn giao haøng.
! Giaù vaø caùc phöông aùn taøi chính.
THIEÁT BÒ NHEÏ
Nhu caàu ñoái vôùi caùc saûn phaåm loaïi naøy cuõng bò aûnh höôûng bôûi caùc
yeáu toá töông töï nhö ñoái vôùi Thieát bò naëng, nhöng vì caùc saûn phaåm
loaïi naøy thöôøng coù tính chuaån hoùa cao hôn, ñöôïc baùn roäng raõi ôû
nhieàu ngaønh coâng nghieäp (thò tröôøng ngang), vaø coù caùc ñaëc tröng
kyõ thuaät mang tính khaùi quaùt hôn, neân caùc yeáu toá aûnh höôûng cuõng
khaùc bieät. Sau ñaây laø moät soá caùc yeáu toá coù aûnh höôûng lôùn ñeán
quyeát ñònh mua haøng ñoái vôùi caùc saûn phaåm loaïi naøy:
! Traû laïi caùc thieát bò loãi
! Giaûm giaù treân soá löôïng mua/ tieàn maët/ chöùc naêng
! Yeáu toá con ngöôøi: söï aûnh höôûng cuûa ngöôøi söû duïng saûn phaåm,
kinh nghieäm trong quaù khöù ñoái vôùi nhaø cung caáp, quan heä
ñoái vôùi caùc ñaïi dieän baùn haøng…
CAÙC BOÄ PHAÄN CAÁU THAØNH
Nhu caàu ñoái vôùi caùc saûn phaåm loaïi naøy bò aûnh höôûng bôûi caùc yeáu
toá khaùc haún ñoái vôùi hai loaïi saûn phaåm treân. Söï khaùc bieät chính yeáu
naèm ôû choã: caùc thieát bò naëng vaø nheï ñöôïc baùn cho nhöõng khaùch
haøng ngöôøi söû duïng, coøn khaùch haøng ñoái vôùi caùc saûn phaåm loaïi
naøy laø nhöõng nhaø saûn xuaát thieát bò goác. Aûnh höôûng cuûa söï khaùc
bieät naøy ñoái vôùi nhu caàu coù nguoàn goác ñoùng vai troø raát quan troïng.
Caùc khaùch haøng cuoái cuøng thöôøng raát quan taâm ñeán caùc thieát bò
ñöôïc söû duïng trong saûn phaåm.
Caùc yeáu toá sau coù möùc ñoä aûnh höôûng cao ñeán nhu caàu ñoái vôùi caùc
saûn phaåm loaïi naøy:
! Yeâu caàu nghieâm khaéc veà tính phuø hôïp cuûa saûn phaåm ñoái vôùi
yeâu caàu kyõ thuaät cuûa ngöôøi mua.
! Ñaûm baûo chaát löôïng vaø tính ñoàng nhaát cuûa saûn phaåm.
! Ñaûm baûo thôøi haïn giao haøng.
! Caùc yeáu toá veà giaù: nhö giaûm giaù khi mua haøng soá löôïng lôùn,
traû baèng tieàn maët, hay giaûm giaù chöùc naêng (functional discount
or trade discount).
! Ñaûm baûo khaû naêng cung öùng soá löôïng ñöôïc yeâu caàu.
! Teân hieäu cuûa saûn phaåm.
NGUYEÂN LIEÄU ÑAÕ CHEÁ BIEÁN
Nhu caàu ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm loaïi naøy cuõng chòu aûnh höôûng
bôûi thò tröôøng OEM, nhöng noù coù hai ñieåm khaùc bieät quan troïng
khi so saùnh vôùi saûn phaåm boä phaän caàu thaønh. Thöù nhaát, thöôøng
khoâng coù thò tröôøng thay theá (replacement market) cho nhöõng saûn
phaåm loaïi naøy. Thöù hai, nhöõng saûn phaåm loaïi naøy khoâng ñöôïc
duøng ôû nguyeân daïng nhö ñoái vôùi caùc saûn phaåm boä phaän caáu
thaønh. Thöôøng thì caùc saûn phaåm loaïi naøy bò bieán ñoåi hình daïng
trong quaù trình saûn xuaát vaø cheá bieán cuûa ngöôøi mua. Vì theá nhu
caàu coù nguoàn goác thöôøng khoâng quaù ñoøi hoûi veà nhaõn hieäu ñoái vôi
nguyeân lieäu ñaõ cheá bieán nhö ñoái vôùi caùc boä phaän caáu thaønh.
Caùc yeáu toá sau coù aûnh höôûng lôùn ñoái vôùi nhu caàu saûn phaåm loaïi
naøy:
! Khaû naêng ñaùng öùng / thoûa maõn yeâu caàu veà kyõ thuaät cuûa ngöôøi
mua.
! Giaûm giaù : soá löôïng, tieàn maët, chöùc naêng.
! Ñaûm baûo caùc vaán ñeà veà giao haøng, chaát löôïng vaø tính ñoàng
nhaát cuûa saûn phaåm.
! Ñaûm baûo cung caáp soá löôïng ñöôïc yeâu caàu.
! Thu hoài caùc saûn phaåm loãi.
NGUYEÂN LIEÄU THOÂ
! Tieâu chuaån vaø haïng cuûa vaät lieäu.

! Khaû naêng giao haøng ñuùng heïn theo ñuùng soá löôïng yeâu caàu.
! Giaù.
! Chi phí vaän chuyeån.
SAÛN PHAÅM CUNG ÖÙNG
Ñaây laø loaïi saûn phaåm coù cô cheá nhu caàu ñôn giaûn nhaát treân thò
tröôøng haøng hoaù vaø dòch vuï coâng nghieäp. Thöôøng thì caùc saûn
phaåm loaïi naøy laø caùc saûn phaåm coù ñoä chuaån hoùa cao vaø coù theå baùn
cho nhieàu loaïi khaùch haøng toå chöùc. Thoâng thöôøng khoâng coù yeâu
caàu kyõ thuaät, nhöõng saûn phaåm loaïi naøy ñöôïc cung caáp vaø tieáp thò
gioáng nhö caùc saûn phaåm haøng tieâu duøng. Caùc yeáu toá sau ñaây coù
aûnh höôûng lôùn ñeân nhu caàu ñoái vôùi caùc saûn phaåm loaïi naøy.
! Giaù: tieàn maët, soá löôïng, chöùc naêng.
! Khaû naêng cung caáp ñuùng haïn.
! Teân vaø uy tín nhaø cung caáp.
! Nhaõn hieäu saûn phaåm.
DÒCH VUÏ COÂNG NGHIEÄP
Nhu caàu ñoái vôùi dòch vuï coâng nghieäp chòu aûnh höôûng bôûi caùc yeáu
toá coù tính chaát khaùc haún so vôùi nhöõng yeáu toá neâu treân, bôûi tính voâ
hình cuûa dòch vuï.
! Danh tieáng cuûa nhaø cung caáp vaø kinh nghieäm trong quaù khöù
ñoái vôùi nhaø cung caáp naøy.
! Tham khaûo caù nhaân töø ñoàng nghieäp trong vaø beân ngoaøi coâng
ty.
! Chi phí cuûa dòch vuï vaø caùc thoûa thuaän veà taøi chính.
NHÖÕNG ÑAËC TÍNH NHU CAÀU COÙ NGUOÀN GOÁC

Nhu caàu coù nguoàn goác laø moät khaùi nieäm cô baûn vaø quan troïng
trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Khaùi nieäm naøy töông ñoái ñôn giaûn
nhöng hay bò hieåu nhaàm.
Khaùi nieäm. Caùc khaùch haøng toå chöùc, keå caû khaùch haøng ôû khu vöïc
Nhaø nöôùc vaø caùc Vieän, khoâng mua haøng hoùa vaø dòch vuï ñeå phuïc
vuï cho nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa baûn thaân hoï maø ñeå saûn xuaát vaø
phaân phoái caùc saûn phaåm haøng hoaù vaø dòch vuï cho caùc khaùch haøng
cuûa hoï. Thuaät ngöõ “ coù nguoàn goác” cho thaáy nhu caàu cuûa caùc
khaùch haøng toå chöùc ñoái vôùi caùc haøng hoùa vaø dòch vuï baét nguoàn töø
nhu caàu cuûa khaùch haøng cuûa hoï.
H ÌN H 3 .4 . N H U C A ÀU C O Ù N G U O ÀN G O ÁC
T h ie át b ò n a ën g
T h ie át b ò n h e ï
N h u c a àu N h u c a àu h a øn g
n g ö ô øi t i e âu h o ùa , d ò c h v u ï N V L c h e á b ie án
d u øn g CN
NVL Thoâ
S p c u n g ö ùn g
N h u c a àu c u ûa n g ö ô øi t ie âu d u øn g l a ø n g u o àn g o ác c u ûa
m o ïi n h u c a àu D òc h v u ï C N
NHÖÕNG ÑAËC TÍNH CUÛA NHU CAÀU PHOÁI HÔÏP (JOINT

DEMAND CHARACTERISTICS)
Nhu caàu phoái hôïp xuaát hieän khi nhu caàu cuûa moät saûn phaåm phuï
thuoäc vaøo vieäc saûn phaåm ñoù ñöôïc söû duïng chung vôùi moät hoaëc
nhieàu saûn phaåm khaùc. Trong tröôøng hôïp naøy, caùc saûn phaåm coù
ñöôïc nhu caàu phoái hôïp, hoaëc coù theå khoâng toàn taïi nhu caàu ñoái vôùi
taát caû caùc saûn phaåm.
Ví duï. Nhaø maùy cuûa General Motor (GM) taïi Lordstown, Ohio,
chuyeân cung caáp caùc taám kim loaïi ñeå phuïc vuï cho coâng vieäc laép
raùp xe hôi cuûa GM taïi caùc nhaø maùy khaùc. Ngaøy 27/8/1991, toaøn
theå coâng nhaân taïi ñaây ñình coâng, vaø nhaø maùy phaûi ngöng hoaït
ñoäng. Ñieàu naøy coù nghóa laø ngöng cung caáp caùc taám kim loaïi cho
caùc nhaø maùy khaùc cuûa GM treân toaøn theá giôùi. Ngaøy 28/8, caùc nhaø
maùy cuûa GM taïi Spring Hill, Tennessee, vaø Lordstown chuyeân saûn
xuaát xe Suturn, Chevy Cavalier, vaø Pontiac Sunbird ñeàu phaûi ngöng
hoaït ñoäng. Tieáp ñeán, ngaøy 31/8, caùc nhaø maùy khaùc cuûa GM taïi
Baltimore, Maryland, vaø Orion Township, Michigan ñeàu phaûi ñoùng
cöûa vì thieáu nguyeân lieäu. Caùc nhaø maùy naøy saûn xuaát caùc loaïi xe
nhö Chevy Astro, GMC Safari, Cadilac de Ville, vaø Oldsmobile 98.
Ñeán ngaøy 1/9 tình hình coøn nghieâm troïng hôn, nhieàu nhaø maùy
khaùc cuûa GM treân theá giôùi phaûi ñoùng cöûa.
Heä quaû: nhöõng nhaø maùy phaûi ñoùng cöûa cuûa GM laø nhöõng khaùch
haøng lôùn, mua raát nhieàu caùc haøng hoùa vaø dòch vuï khaùc ñeå phuïc vuï
coâng taùc saûn xuaát. Nhöng khi caùc taám kim loaïi khoâng coøn ñöôïc
cung öùng thì nhu caàu cho caùc loaïi haøng hoùa vaø dòch vuï khaùc cuõng
chaám heát.
Qua ví duï treân ta thaáy aûnh höôûng cuûa nhu caàu phoái hôïp raát lôùn.
Vieäc chaám döùt hay hình thaønh nhu caàu cho 1 loaïi saûn phaåm hay
dòch vuï coù theå keùo theo vieäc chaám döùt hay phaùt trieån veà nhu caàu
cuûa moät hay nhieàu haøng hoùa khaùc.
GIÔÙI THIEÄU CAÙC KYÕ THUAÄT DÖÏ BAÙO NHU CAÀU

Coù hai loaïi kyõ thuaät döï baùo thöôøng ñöôïc söû duïng laø: caùc kyõ thuaät
ñònh tính vaø caùc kyõ thuaät ñònh löôïng ñònh löôïng.
CAÙC KYÕ THUAÄT DÖÏ BAÙO ÑÒNH TÍNH
Caùc kyõ thuaät naøy thöôøng döïa treân caùc nhaän ñònh, ñaùnh giaù döïa treân
caùc yeáu toá ngaãu nhieân. Caùc kyõ thuaät naøy mang naëng tính chuû quan
cuûa ngöôøi nhaän ñònh. Caùc kyõ thuaät naøy thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå döï
baùo khuynh höôùng daøi haïn treân thò tröôøng.
! Thoáng nhaát yù kieán caùc nhaø quaûn lyù (executive committee
consensus or executive Jury). Thaønh laäp moät hoäi ñoàng goàm
caùc nhaø quaûn lyù coù kieán thöùc, hoäi ñoàng naøy coù nhieäm vuï leân
keá hoaïch döï baùo. Hoäi ñoàng coù theå söû duïng caùc thoâng tin ñaàu
vaøo töø taát caû caùc boä phaän cuûa coâng ty vaø coù theå coù nhöõng
nhaân vieân chuyeân phaân tích soá lieäu ñeå phuïc vuï cho hoäi ñoàng.
Kyõ thuaät naøy coù tính thoûa hieäp, khoâng phaûn aùnh caùc khuynh
höôùng do töøng caù nhaân ñoäc laäp soaïn thaûo. Tuy nhieân phöông
phaùp naøy laø phöông phaùp phoå bieán nhaát.
! Phöông phaùp Delphi (delphi method). Phöông phaùp naøy
ñöôïc söû duïng ñeå ñaït ñöôïc söï thoáng nhaát trong hoäi ñoàng
chuyeân gia. Trong phöông phaùp naøy, caùc chuyeân gia aån danh
traû lôøi caùc caâu hoûi theo caùc voøng lieân tieáp. Moãi caâu traû lôøi
ñöôïc thoâng baùo cho taát caû caùc thaønh vieân ôû moãi voøng, vaø qui
trình ñöôïc laäp laïi. Coù khoaûng saùu voøng seõ ñöôïc tieán haønh, vaø
söï thoáng nhaát trong döï baùo ñöôïc ñaït ñeán. Phöông phaùp naøy
ñaït ñöôïc con soá döï baùo maø taát caû caùc thaønh vieân cuûa hoäi ñoàng
cuoái cuøng seõ thoáng nhaát yù kieán baát chaáp caùc baát ñoàng ban
ñaàu. Phöông phaùp naøy coù nhöõng nhöôïc ñieåm sau: Thôøi gian
daøi daãn ñeán caùc yù kieán seõ laãn loän, khoù phaân bieät; Khoù khaên
khi choïn löïa chuyeân gia; Cuoái cuøng laø ngay caû khi ñaït ñöôïc
moät söï thoáng nhaát, noù coù theå sai!
! Toång hôïp töø löïc löôïng baùn haøng (sales force buildup or
survey of sales force). Döï baùo doanh soá baùn töông lai döïa
treân vieäc toång hôïp yù kieán töø cuûa moãi thaønh vieân cuûa löïc löôïng
baùn haøng. Nhöõng yù kieán naøy ñöôïc toång hôïp laïi vaø hình thaønh
neân con soá baùn cho toaøn khu vöïc. Caùc nhaø quaûn lyù döïa treân
caùc con soá naøy ñeå chuyeån thaønh con soá döï baùo cho toaøn coâng
ty. Phöông phaùp naøy raát phoå bieán trong caùc coâng ty coù heä
thoáng truyeàn thoâng hoaøn haûo vaø coù löïc löôïng baùn haøng tröïc
tieáp cho khaùch haøng. Phöông phaùp naøy cuõng coù nhöõng baát lôïi
cuûa noù. Coù raát nhieàu baát caäp trong söï khoâng ñoàng boä giöõa caùc
thaønh vieân cuûa löïc löôïng baùn haøng veà caùc vaán ñeà nhö khaû
naêng cuõng nhö thieän yù tham gia. Moät soá caùc thaønh vieân coù theå
ñöa ra caùc döï baùo thaáp ñeå töï baûo veä mình thoaùt khoûi nhöõng
ñònh möùc cao cuûa coâng ty. Ñieàu naøy daãn tôùi caùc sai leäch trong
döï baùo. Tuy coù nhöõng vaán ñeà nhö vaäy, nhöng ñaây vaãn laø moät
phöông phaùp raát phoå bieán trong tieáp thò coâng nghieäp.
! Toå n g hôï p töø caù c thaø n h phaà n cuû a keâ n h phaâ n phoá i
(channel component buildup). Khi coâng ty tieán haønh phaân
phoái caùc saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa mình thoâng qua caùc nhaø
phaân phoái coâng nghieäp, hay caùc keânh trung gian, thì vieäc
tieán haønh döï baùo coù theå döïa treân yù kieán cuûa caùc thaønh phaàn
cuûa keânh phaân phoái theo caùch thöùc maø coâng ty ñeà ra. Nhöõng
keânh phaân phoái thöôøng raát coù kieán thöùc vaø khaû naêng trong
vieäc cung caáp caùc thoâng tin höõu duïng. Tuy nhieân, do caùc
keânh phaân phoái laø ñoäc laäp neân nhieàu khi hoï khoâng coù thôøi
gian hay quan taâm ñeán vieäc tham döï.
! Nghieân cöùu khaùch haøng customer survey). Döï baùo nhu
caàu coù theå döïa treân vieäc thu nhaän yù kieán töø khaùch haøng. Töøng
khaùch haøng rieâng bieät ñöôïc nghieân cöùu ñeå xaùc ñònh khoái
löôïng haøng hoùa maø hoï döï ñònh mua. Soá lieäu döï baùo ñöôïc xaùc
ñònh bôûi söï toång hôïp cuûa töøng khaùch haøng rieâng bieät. Kyõ
thuaät naøy cuõng thöôøng ñöôïc aùp duïng trong tieáp thò coâng
nghieäp khi coâng ty coù soá löôïng khaùch haøng giôùi haïn. Tuy
nhieân vieäc laáy thoâng tin töø khaùch haøng khoâng phaûi laø coâng
vieäc ñôn giaûn, khaùch haøng thöôøng khoâng maáy quan taâm ñeán
coâng vieäc naøy do thieáu thôøi gian.
! Pheùp loaïi suy töø caùc thoâng tin trong quaù khöù (Historical
analogy). Phöông phaùp naøy gaén vieäc döï baùo nhu caàu moät
saûn phaåm vôùi kieán thöùc, thoâng tin veà saûn löôïng baùn haøng cuûa
caùc saûn phaåm töông töï. Kieán thöùc veà saûn löôïng cuûa moät saûn
phaåm qua töøng giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng cuûa noù coù theå aùp
duïng cho vieäc döï baùo saûn löôïng cho caùc saûn phaåm töông töï.
Phöông phaùp naøy thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå döï baùo nhu caàu
cho caùc saûn phaåm môùi.
CAÙC KYÕ THUAÄT DÖÏ BAÙO ÑÒNH LÖÔÏNG
Hoài qui
Phöông naøy duøng ñeå xaùc ñònh moái quan heä (relationship) giöõa moät
bieán phuï thuoäc (dependent variable) vôùi moät hay nhieàu bieán ñoäc
laäp (independent variable), vaø ñöôïc theå hieän thoâng qua taäp hôïp
caùc quan saùt trong quaù khöù (historical observations).
! Hoài qui ñôn hay hoài qui tuyeán tính (single or linear
regression). Trong hoài qui tuyeán tính, chæ coù moät bieán ñoäc
laäp. Neáu taäp hôïp cuûa caùc soá lieäu quaù khöù laø chuoãi thôøi gian,
thì bieán ñoäc laäp laø chuoãi thôøi gian, coøn bieán phuï thuoäc trong
döï baùo doanh soá laø doanh soá (hay soá löôïng haøng baùn ra). Tuy
nhieân khoâng nhaát thieát phaûi söû duïng chuoãi thôøi gian laøm cô sôû
cuûa bieán ñoäc laäp.
Coâng thöùc chung.
Y = a + bX , goïi laø phöông trình hoài qui, trong ñoù:
Y: laø bieán phuï thuoäc, laø ñaïi löôïng caàn döï baùo
X: laø bieán ñoäc laäp,
a: laø giao ñieåm cuûa ñöôøng thaúng Y = a + bX vôùi truïc tung y (khi
X=0)
b: heä soá goùc cuûa ñöôøng Y = a + bX

! Hoài qui boäi (multiple regression). Khi soá bieán ñoäc laäp
nhieàu hôn 1, thì ñaây laø hoài qui boäi
Coâng thöùc chung coù daïng:
Y = f(X1, X2,,..Xn)
Chuoãi thôøi gian (Time series)

! Trung bình di ñoäng (moving average). Laø moät moâ hình
chuoãi thôøi gian duøng trong döï baùo ngaén haïn. Phöông phaùp
naøy ñeå döï baùo saûn löôïng hay nhu caàu cho kyø baùn haøng keá
tieáp. Trong kyõ thuaät naøy, trung bình soá hoïc cuûa caùc saûn löôïng
baùn trong quaù khöù ñöôïc duøng ñeå döï baùo cho töông lai.
! Trung bình di ñoä n g coù troï n g soá (weighted moving
average)
Kyõ thuaät laøm trôn (smoothing)
! Kyõ thuaät laøm trôn haøm muõ (exponential smoothing)
! Kyõ thuaät laøm trôn haøm muõ coù khuynh höôùng (exponential
smoothing with trend)
Chuoãi thôøi gian (Time series)
! Trung bình di ñoäng (Moving Average). Laø moät moâ hình
chuoãi thôøi gian duøng trong döï baùo ngaén haïn. Phöông phaùp
naøy ñeå döï baùo saûn löôïng hay nhu caàu cho kyø baùn haøng keá
tieáp. Trong kyõ thuaät naøy, trung bình soá hoïc cuûa caùc saûn löôïng
baùn trong quaù khöù ñöôïc duøng ñeå döï baùo cho töông lai.
! Trung bình di ñoä n g coù troï n g soá (Weighted Moving
Average). Trong moâ hình trung bình di ñoäng ôû treân, caùc soá
lieäu quaù khöù ñöôïc ñaùnh giaù vôùi möùc ñoä quan troïng nhö nhau.
Trong phöông phaùp trung bình di ñoäng coù troïng soá, caùc soá
lieäu trong quaù khöù ñöôïc gaùn cho caùc troïng soá khaùc nhau.
Kyõ thuaät laøm trôn (Smoothing)
Coù raát nhieàu phöông phaùp chaúng haïn: Kyõ thuaät laøm trôn haøm muõ
(Exponential Smoothing), Kyõ thuaät laøm trôn haøm muõ coù khuynh
höôùng (Exponential Smoothing with Trend).
Kyõ thuaät loaïi naøy laáy soá lieäu döï baùo cuûa thôøi ñoaïn tröôùc vaø theâm
vaøo nhöõng ñieàu chænh ñeå ñaït ñöôïc döï baùo cho thôøi ñoaïn saép tôùi
AÙp duïng coâng thöùc: Ft + 1 = Ft + a (Yt - Ft)
Trong ñoù:
Ft = trò soá döï baùo cho thôøi ñieåm t;
Yt = trò soá thöïc ño cho thôøi ñieåm t;
a = haèng soá giöõa 0 vaø 1.
Ghi chuù: Ñeå hieåu roõ caùc phöông phaùp döï baùo ñònh löôïng, sinh vieân caàn
tham khaûo taøi lieäu trong caùc moân Thoáng Keâ trong Kinh Doanh, Quaûn Lyù
Saûn Xuaát, hay Caùc Phöông Phaùp Ñònh Löôïng.
PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC
CAÙC BÖÔÙC PHAÙT TRIEÅN CUÛA TÖ DUY VEÀ TIEÁP THÒ
Trung taâm cuûa chieán löôïc tieáp thò hieän ñaïi laø chieán löôïc STP -
Segmenting: Phaân Khuùc Thò Tröôøng, Targeting: Löïa choïn thò tröôøng
muïc tieâu, Positioning: Chieán löôïc ñònh vò treân thò tröôøng muïc tieâu.
Ñaây laø moät moâ hình cô baûn ñeå xaây döïng vaø phaùt trieån caùc chöông
trình tieáp thò. Coù ba giai ñoaïn cô baûn trong söï hình thaønh vaø phaùt
trieån cuûa tieáp thò chieán löôïc (strategic marketing)
! Tieáp thò ñaïi traø hay tieáp thò soá ñoâng (mass marketing).
caùc coâng ty toå chöùc saûn xuaát haøng loaït (mass production),
cung caáp ñaïi traø (mass distribution) vaø laøm khuyeán maõi cuõng
haøng loaït (mass promotion) 1 loaïi saûn phaåm cho taát caû caùc
khaùch haøng. Neàn taûng cuûa chieán löôïc naøy laø chi phí thaáp daãn
ñeán giaù caû coù tính caïnh tranh cao vaø töø ñoù taïo ra moät thò
tröôøng roäng lôùn cho saûn phaåm
! Tieá p thò ña daï n g hoù a saû n phaå m (product-variety
marketing). ÔÛ giai ñoaïn naøy caùc coâng ty saûn xuaát moät soá
loaïi saûn phaåm coù nhöõng ñaëc ñieåm, kieåu daùng, chaát löôïng vaø
kích côõ khaùc nhau. Caùc saûn phaåm naøy ñöôïc thieát keá ñeå cho
khaùch haøng coù nhieàu löïa choïn hôn chöù khoâng phaûi laø ñeå thu
huùt caùc phaân khuùc (hay khuùc tuyeán) khaùc nhau cuûa thò tröôøng.
Neàn taûng cuûa chieán löôïc naøy laø quan ñieåm cho raèng khaùch
haøng coù thò hieáu khaùc nhau vaø thò hieáu naøy thay ñoåi theo thôøi
HÌNH 3.5. MOÂ HÌNH TOÅNG HÔÏP LYÙ THUYEÁT TIEÁP THÒ MUÏC TIEÂU
Ña daïng
Tieáp thò hoãn Caùc keânh
Chaát löôïng
hôïp Ñoä che phuû
Thieát keá
Phaân loaïi
Ñaëc tính
Vò trí
Teân hieäu
Toàn kho
Ñoùng goùi
Vaän chuyeån
Kích côõ
Saûn phaåm Phaân phoái Xöû lyù ñôn
Dòch vuï
haøng
Baûo haønh
Traû laïi Thò tröôøngMuïc tieâu
Giaù Chieâu thò
Giaù goác Khuyeán maõi

Giaûm giaù Quaûng caùo
Trôï caáp Löïc löôïng baùn haøng
Thôøi haïn thanh toaùn Quan heä coäng ñoàng
Hình thöùc thanh toaùn Tieáp thò tröïc tieáp
Tín duïng
gian. Khaùch haøng tìm kieám söï thay ñoåi vaø ña daïng.
! Tieáp thò muïc tieâu (targeting marketing). ÔÛ möùc ñoä naøy,
caùc coâng ty phaân bieät caùc phaân khuùc thò tröôøng chính, choïn
moät hoaëc vaøi phaân khuùc thò tröôøng muïc tieâu, vaø phaùt trieån caùc
saûn phaåm vaø chöông trình tieáp thò phuø hôïp cho moãi phaân
khuùc muïc tieâu. Hình thöùc phaùt trieån cao nhaát cuûa tieáp thò muïc
tieâu laø tieáp thò khaùch haøng (customized marketing), khi caùc
saûn phaåm vaø chöông trình tieáp thò ñöôïc xaây döïng vaø ñieàu
chænh phuø hôïp vôùi nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa töøng khaùch
haøng rieâng leû (töøng coâng ty).
Ngaøy nay, caùc coâng ty ñeàu nhaän thaáy ñöôïc lôïi ích cuûa vieäc aùp
duïng tieáp thò muïc tieâu. Tieáp thò muïc tieâu giuùp cho caùc coâng ty xaây
döïng caùc cô hoäi treân thò tröôøng toát hôn. Caùc coâng ty coù theå phaùt
trieån caùc saûn phaåm phuø hôïp cho töøng thò tröôøng muïc tieâu. Hoï coù
theå ñieàu chænh giaù, keânh phaân phoái, hay choïn hình thöùc quaûng caùo
phuø hôïp ñeå tieáp caän vaø phuïc vuï toát hôn ñoái vôùi töøng thò tröôøng
muïc tieâu.
Ví duï veà tieáp thò khaùch haøng (customised marketing), ta coù theå
thaáy raát roõ trong tröôøng hôïp cuûa caùc thôï may. Hoï may quaàn aùo cho
töøng caù nhaân khaùch haøng, phuïc vuï ñuùng theo yeâu caàu vaø yù thích
cuûa khaùch. Trong khi ñoù caùc coâng ty may maëc thöôøng saûn xuaát
haøng loaït caùc loaïi quaàn aùo theo moät tieâu chuaån nhaát ñònh. Saûn xuaát
haøng loaït cho pheùp toàn kho vaø tieát kieäm chi phí saûn xuaát, nhöng
khoâng ñaùp öùng chính xaùc nhu caàu cuûa töøng khaùch haøng.
Ngaøy nay lyù thuyeát veà tieáp thò khaùch haøng soá ñoâng (mass
customisation), ñöôïc ñònh nghóa laø khaû naêng chuaån bò nhöõng saûn
phaåm ñöôïc thieát keá cho töøng caù nhaân ôû soá löôïng lôùn ñeå ñaùp öùng
nhu caàu cuûa töøng khaùch haøng rieâng bieät.
HÌNH 3.6. MOÁI LIEÂN HEÄ GIÖÕA CHI PHÍ VAØ MÖÙC ÑOÄ ÑAÙP ÖÙNG NHU CAÀU
Cao
Tieáp thò
KHAÙCH HAØNG
töøng khaùch
haøng
Tieáp thò
MÖÙC Ñ OÄ ÑAÙPÖÙNG NHU CAÀU
muïc tieâu
Tieáp thò ña
daïng hoùa
sp
Tieáp thò
ñaïi traø
Thaáp
Thaáp Cao
Chi phí ñaùp öùng

Logic cuûa vaán ñeà laø ôû choã “khaùch haøng muoán theå hieän caùc tính
chaát caù nhaân cuûa hoï thoâng qua saûn phaåm maø hoï mua” .
Minh chöùng cho quan ñieåm tieáp thò naøy coù theå xem qua 3 ví duï
sau:
! Haøng tieâu duøng. Moât heä thoáng ñöôïc laép ñaët taïi 18 cöûa haøng
treân ñaát Myõ, heä thoáng naøy bao goàm caùc maùy quay camera noái
vaøo heä thoáng maùy vi tính. Khaùch haøng khi böôùc vaøo caùc cöûa
haøng naøy seõ ñöôïc heä thoáng maùy quay truyeàn tín hieäu vaø
thoâng soá vaøo maùy tính, maùy tính seõ tính toaùn caùc soá ño cuûa
khaùch haøng vaø in ra caùc maãu quaàn aùo bôi phuø hôïp cho töøng
khaùch haøng. Maøn hình video seõ chieáu cho khaùch haøng thaáy
hình aûnh cuûa mình khi maëc caùc boä quaàn aùo naøy töø nhieàu goùc
ñoä khaùc nhau. Khaùch haøng choïn loaïi vaûi vaø maãu töø khoaûng
150 loaïi, thieát keá seõ ñöôïc chuyeån qua heä thoáng maùy tính ñeán
xöôûng may, vaø boä ñoà seõ ñöôïc giao trong hai ngaøy. Ta cuõng coù
thaáy moät ví duï töông töï veà caùc cöûa haøng caét toùc vi tính taïi Vieät
Nam.
! Dòch vuï. Cuõng nhö caùc loaïi haøng hoùa, dòch vuï cuõng coù theå aùp
duïng trieát lyù tieáp thò naøy. Xeùt ví duï cuûa moät toå chöùc taøi chính.
Khaùch haøng böôùc vaøo cöûa, vaø seõ ñöôïc tö vaán bôûi moät chuyeân
vieân coù trình ñoä cao. Nhaø tö vaán vaø khaùch haøng seõ laøm vieäc
vôùi nhau ñeå xaây döïng vaø ñònh giaù cho caùc dòch vuï taøi chính
maø khaùch haøng muoán. Khaùch haøng coù theå yeâu caàu nhieàu loaïi
dòch vuï, vaø tuøy theo ñaëc tính cuûa töøng loaïi maø nhaø tö vaán seõ
thieát keá rieâng cho khaùch haøng moät chöông trình cuï theå.
! Haøng hoùa coâng nghieäp. Nhöõng nhaân vieân baùn haøng cuûa
Motorola söû duïng maùy tính caàm tay ñeå thieát keá caùc maùy nhaén
tin (pager) theo yeâu caàu cuûa khaùch haøng. Thoâng tin veà thieát
keá seõ chuyeån ñeán nhaø maùy cuûa Motorola, vaø saûn xuaát seõ baét
ñaàu trong 17 phuùt. Saûn phaåm seõ ñöôïc hoaøn taát vaø giao haøng
trong 2 giôø.
Hay Becton-Dickinson Co, moät nhaø cung caáp döôïc lieäu, cung caáp
cho khaùch haøng cuûa mình nhöõng löïa choïn sau: nhaõn hieäu, ñoùng
goùi,kích thöôùc, caùc chöông trình tính tieàn ñöôïc thieát keá theo yeâu
caàu cuûa khaùch haøng.
Nhö vaäy ta coù theå thaáy roõ raèng trieát lyù tieáp thò naøy ñöôïc öùng duïng
raát roäng raõi trong moïi tröôøng hôïp.
PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG LAØ GÌ?
Khuùc tuyeán thò tröôøng ñöôïc ñònh nghóa laø moät nhoùm caùc khaùch
haøng hieän taïi vaø tieàm naêng vôùi moät soá caùc ñaëc tính chung lieân
BAÛNG 3.7. NHÖÕNG TIEÂU CHÍ CÔ BAÕN SÖÛ DUÏNG TRONG PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC
TIEÂU CHÍ DUØNG ÑEÅ PHAÂN KHUÙC VÍ DUÏ

Caùc ñaëc tính ñòa lyù Thò tröôøng noäi ñòa vaø quoác teá
Quoác gia
Caùc khu vöïc trong quoác gia
Caùc bang hay caùc thaønh phoá lôùn, caùc tænh…
Caùc ñaëc tính nhaân khaåu Söï phaân chia chuaån caùc ngaønh coâng nghieäp
Söï phaân loaïi caùc yeáu toá saûn xuaát ñaàu vaøo – ñaàu ra
Qui moâ cuûa coâng ty treân caùc phöông dieän:
" Soá löôïng nhaân vieân
" Doanh soá
" Soá löôïng mua haøng naêm
" Kích thöôùc trung bình cuûa ñôn haøng
" Giaù trò gia taêng trong quaù trình saûn xuaát
" Soá löôïng ñôn vò kinh doanh thuoäc coâng ty
Caùc ñaëc tính thuoäc veà ñoäng thaùi Chính saùch mua haøng
mua toå chöùc Thuû tuïc mua
Qui trình mua ñöôïc söû duïng
Cô caáu trung taâm mua
Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán vieäc mua haøng
Kích thöôùc trung bình cuûa ñôn haøng
Taàn soá mua
Caùc yeâu caàu veà toàn kho, hay caùc thöùc quaûn trò haøng toàn
kho cuûa coâng ty
Caùc ñaëc tính caù nhaân cuûa ngöôøi Tích caùch
mua vaø nhöõng ngöôøi coù aûnh Thaùi ñoä
höôûng Loái soáng
Trí töôûng töôïng
Ñoä chaáp nhaän ruûi ro
Caùch thöùc ra quyeát ñònh
Caùch thöùc nhaän thöùc
Caùc ñaëc tính thuoäc veà quan heä Ngöôøi söû duïng hieän taïi, quaù khöù, hay laø ngöôøi khoâng söû
cuûa nhaø cung caáp vaø khaùch haøng duïng
Ngöôøi söû duïng nhieàu, vöøa, hay ít
Ngöôøi söû duïng moät nguoàn hay ña nguoàn cung caáp
Quan heä song phöông
Caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm
Caùc lôïi ích cuûa khaùch haøng
Caùc ñaëc tính khaùc Coâng ngheä maø khaùch haøng söû duïng
Yeáu toá tình huoáng, khaùch haøng caàn gaáp hay ñaët haøng
baát ngôø
quan ñeán ñeán vieäc giaûi thích vaø döï ñoaùn phaûn öùng cuûa hoï ñoái vôùi
nhöõng kích thích tieáp thò cuûa nhaø cung caáp.
TaÏi sao laïi tieán haønh phaân khuùc thò tröôøng?
Nhö treân ñaõ phaân tích, khaùch haøng (ñaëc bieät laø caùc khaùch haøng
trong thò tröôøng toå chöùc) raát khaùc bieät nhau veà nhu caàu ñoái vôùi
haøng hoùa vaø saûn phaåm. Ngay caû khi nhu caàu cuûa hoï ñoàng nhaát thì
vieäc tieáp caän cuõng raát khaùc bieät vì qui trình mua, caùc caù nhaân coù
aûnh höôûng, ñoäng cô thuùc ñaåy mua, hay chieán löôïc mua cuõng raát
khaùc bieät. Chính vì vaäy, ñeå tieáp thò thöïc söï coù hieäu quaû, caùc nhaø
quaûn trò tieáp thò caàn phaûi nhoùm caùc khaùch haøng coù nhöõng ñaëc tính
gioáng nhau thaønh moät nhoùm, vaø treân caùc nhoùm (hay goïi laø phaân
khuùc) ñoù phaùt trieån caùc chieán löôïc, chöông trình tieáp thò phuø hôïp
vaø hieäu quaû.
Vò trí vaø hieän traïng cuûa vieäc phaân khuùc thò tröôøng trong tieáp thò
giöõa caùc toå chöùc
Maëc duø vieäc phaân khuùc thò tröôøng laø caàn thieát vaø quan troïng trong
vieäc hoaïch ñònh tieâp thò, nhöng raát nhieàu coâng ty ñaõ boû qua hay
khoâng taäp trung ñuû noã löïc vaøo hoaït ñoäng naøy. Coù moät vaøi lyù do cô
baûn. Thöù nhaát, maëc duø ñöôïc cho laø cô baûn vaø quan troïng, caùc lyù
thuyeát veà phaân khuùc thò tröôøng toå chöùc coøn thieáu caùc nghieân cöùu
saâu vaø caùc minh chöùng thuyeát phuïc. Thöù hai, do ñaëc tính cuûa saûn
phaåm vaø khaùch haøng, qui trình mua cuûa khaùch haøng toå chöùc raát ña
daïng vaø phöùc taïp, chính ñieàu naøy laø moät trôû ngaïi chính ñoái vôùi
vieäc phaân khuùc cuûa caùc coâng ty. Cho ñeán nay, caù coâng ty haàu heát
chæ söû duïng caùc tieâu chí phaân khuùc vó moâ, coøn caùc bieán vi moâ coøn
raát haïn cheá.
NHÖÕNG TIEÂU CHÍ CÔ BAÛN DUØNG ÑEÅ PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG
Khi tieán haønh phaân khuùc thò tröôøng toå chöùc, vaán ñeà cô baûn nhaát
maø caùc coâng ty gaëp phaûi laø vieäc xaùc ñònh caùc bieán (hay tieâu chí)
toát nhaát ñeå söû duïng trong quaù trình phaân khuùc. Phaân tích caùc bieán
trong baûng treân cho thaáy caùc bieán naøy dao ñoäng töø ñôn giaûn ñeán
phöùc taïp. Ví duï: caùc bieán döïa treân ñaëc tính veà ñòa lyù laø caùc bieán
töông ñoái deã laøm, trong khi caùc bieán döïa treân qui trình mua naøy lôïi
ích thì khoù hôn raát nhieàu.
Nhöõng bieán ñôn giaûn nhö ñòa lyù hay nhaân khaåu thöôøng ñöôïc goïi laø
caùc bieán thuoäc veà nhaø cung caáp (suppliers driven). Caùc bieán naøy
ñöôïc ñònh nghóa laø caùc bieán coù theå xaùc ñònh vaø tieáp caän ñöôïc bôûi
caùc nhaø cung caáp. Trong khi ñoù caùc bieán phöùc taïp hôn nhö qui
trình mua hay lôïi ích ñöôïc goïi laø caùc bieán thuoäc veà khaùch haøng
(customers driven). Ta coù theå thaáy raèng vieäc phaân khuùc thò tröôøng
moät caùch lyù thuyeát laø söï keát noái giöõa khaùch haøng vaø nhaø cung caáp.
Ñaõ töø laâu caùc coâng ty tieáp thò söû duïng caùc bieán nhö ñòa lyù vaø nhaân
khaåu nhö caùc bieán cô baûn cuûa quaù trình phaân khuùc thò tröôøng haøng
hoùa coâng nghieäp. Vaán ñeà laø caùc bieán naøy cung caáp raát ít thoâng tin
veà ñoäng thaùi (hay haønh vi mua) cuûa khaùch haøng. Chính vì lyù do ñoù
caùc coâng ty ngaøy caøng coá gaéng söû duïng caùc bieán phöùc taïp hôn
nhö qui trình mua, ñoäng thaùi mua, lôïi ích trong vieäc phaân khuùc.
NHÖÕNG CAÙCH TIEÁP CAÄN ÑÖÔÏC DUØNG KHI TIEÁN HAØNH

PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG HAØNG HOÙA COÂNG NGHIEÄP
Trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc, coù hai caùch tieáp caän maø caùc nhaø
quaûn lyù tieáp thò coù theå aùp duïng, ñoù laø qui trình hai böôùc vaø caùch
tieáp caän kieåu toå chim.
QUI TRÌNH HAI BÖÔÙC (TWO-STAGE PROCESS)
Coù hai böôùc cô baûn trong qui trình naøy nhö teân goïi cuûa noù
! Phaân khuùc vó moâ (macro-segmentation). Khaùch haøng ñöôïc
phaân thaønh nhöõng phaân khuùc theo nhöõng tieâu chí nhö: ñòa lyù,
nhaân khaåu, ñoäng thaùi mua haøng toå chöùc, vaø nhöõng ñaëc tính/
tính chaát khaùc quan saùt ñöôïc. Ñaây goïi laø nhöõng böôùc phaân
khuùc vó moâ (macrosegmentation) giöõa caùc thaønh vieân treân thò
tröôøng.
! Phaân khuùc vi moâ (micro-segmentation). Qui trình phaân
khuùc döïa treân nhöõng ñaëc tính beân trong cuûa khaùch haøng.
Böôùc naøy nhaèm tìm söï gioáng nhau giöõa caùc ñôn vò ra quyeát
ñònh treân caùc vaán ñeà nhö: qui trình mua ñöôïc söû duïng, nhöõng
caù nhaân coù aûnh höôûng, nhöõng ñoäng cô thuùc ñaåy mua, caùc
loaïi/ hình thöùc ra quyeát ñònh. Böôùc naøy söû duïng caùc ñaëc tính
töông ñoái khoù thu thaäp, vaø thöôøng phaûi söû duïng caùc keát quaû
nghieân cöùu tieáp thò vaø heä thoáng thoâng tin tieáp thò.
Ví duï 1
Giaû söû moät coâng ty höôùng tôùi 3 nhoùm khaùch haøng laø caùc coâng ty cheá taïo
cô khí, cheá taïo thieát bò phoøng thí nghieäm, vaø duïng cuï khoa hoïc. Trong ba
nhoùm khaùch haøng naøy coâng ty chæ quan taâm ñeán caùc coâng ty trong khu
vöïc Middle Attlantic vaø East North Central cuûa nöôùc Myõ. Beân caïnh ñoù,
coâng ty chæ taäp trung vaøo caùc khaùch haøng lôùn, coù soá nhaân vieân töø 100 trôû
leân. Nhoùm caùc coâng ty nhö vaäy ñöôïc lieät keâ vaø laïi tieáp tuïc ñöôïc phaân khuùc
theo chính saùch mua haøng cuûa coâng ty. Ñaây chính laø böôùc phaân khuùc vó
moâ. Sau böôùc naøy caùc khaùch haøng trong phaân khuùc ñaõ töông ñoái gioáng
nhau treân caùc yeáu toá nhö ngaønh ngheà, vò trí ñòa lyù, qui moâ, vaø caùc ñaëc
tính veà mua haøng.
Tôùi thôøi ñieåm naøy, caùc nhaø quaûn lyù cuûa coâng ty coù theå tieáp tuïc töï
hoûi vieäc phaân khuùc coù caàn ñöôïc tieán haønh ñeå chia thò tröôøng thaønh
nhöõng nhoùm coù nhöõng haønh vi öùng xöû gioáng nhau hay khoâng. Bôiû
vì, thöïc chaát cho ñeán thôøi ñieåm naøy chöa coù moät yeáu toá haønh vi
naøo cuûa khaùch haøng ñöôïc nghieân cöùu. Chính vì vaäy böôùc phaân
khuùc vi moâ ñöôïc tieán haønh. Caùc khaùch haøng hieän taïi vaø tieàm naêng
ñöôïc phaân khuùc theo tính caùch caù nhaân cuûa nhöõng caù nhaân tham
gia vaøo qui trình mua. Trong caùc nhaø maùy, nhöõng ngöôøi mua vaø
nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng coù theå ñöôïc phaân thaønh nhoùm baûo
HÌNH 3.8. PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG THEO KIEÅU TOÅ CHIM
5 YEÁU TOÁ CAÙ NHAÂN
4 YEÁU TOÁ TÌNH HUOÁNG
3 HÌNH THÖÙC MUA HAØNG
2 CAÙC BIEÁN HOAÏT ÑOÄNG
1 NHAÂN KHAÅU
thuû vaø sôï traùch nhieäm, vaø nhoùm khaùc laø nhöõng nhoùm ngöôøi coù tính
caùch saùng taïo vaø saün saøng chaáp nhaän ruûi ro. Tính ñoàng nhaát ñaõ
ñöôïc laøm cho tinh teá hôn. Caû hai böôùc trong qui trình ñaõ töông taùc
vôùi nhau ñeå ñi ñeán keát quaû laø vieäc phaân khuùc ñöa ñeán hình thaønh
caùc nhoùm khaùch haøng, coù caùch phaûn öùng gioáng nhau ñoái vôùi caùc
noã löïc tieáp thò cuûa coâng ty.
Ví duï 2
Moät coâng ty Nhoâm, tieán haønh vieäc phaân khuùc thò tröôøng. Ñaàu tieân,
hoï xem xeùt caùc bieán phaân khuùc vó moâ, laàn löôït thöïc hieän 3 böôùc
sau:
! Xeùt thò tröôøng ngöôøi söû duïng: caùc nhaø saûn xuaát xe oâ toâ, xaây
döïng daân duïng, vaø ngaønh coâng nghieäp bao bì nöôùc giaûi khaùt.
Coâng ty quyeát ñònh choïn thò tröôøng xaây döïng daân duïng.
! Trong thò tröôøng naøy caàn phaûi choïn phaân khuùc coù nhöõng öùng
duïng saûn phaåm haáp daãn nhaát giöõa caùc loaïi : nguyeân vaät lieäu
baùn thaønh phaåm, vaät lieäu xaây döïng, nhoâm duøng ñeå xaây nhöõng
caên hoä di ñoäng. Coâng ty quyeát ñònh choïn: vaät lieäu xaây döïng
! Khi ñi vaøo phaân khuùc naøy coâng ty phaûi quyeát ñònh choïn qui
moâ cuûa khaùch haøng maø coâng ty muoán phuïc vuï. Coâng ty choïn
khaùch haøng coù qui moâ lôùn.
Sau khi ñaõ söû duïng caùc bieán phaân khuùc vó moâ ñeå phaân khuùc thò
tröôøng, coâng ty tieán haønh giai ñoaïn phaân khuùc baèng caùc bieán vi
moâ.
Phaân chia khaùch haøng theo caùc nhoùm nhö: mua vì giaù, dòch vuï,
hay chaát löôïng. Vì coâng ty ñaõ coù uy tín treân thò tröôøng laø nhaø cung
caáp dòch vuï chaát löôïng cao,neân coâng ty quyeát ñònh seõ taäp trung
caùc noã löïc tieáp thò vaøo khu vöïc dòch vuï.
CAÙCH TIEÁP CAÄN KIEÅU “TOÅ CHIM” (NESTED APPROACH)
Caùch tieáp caän naøy laø hình thöùc caäp nhaät cuûa qui trình hai böôùc. Khi
söû duïng caùch tieáp caän naøy ngöôøi ta xem xeùt 5 tieâu chí phaân khuùc
toång quaùt laø:
! Nhaân khaåu. Ngaønh, qui moâ coâng ty, vò trí
! Caùc bieán hoaït ñoäng (operating variables). Ngöôøi söû duïng,
caùc khaû naêng veà kyõ thuaät hay taøi chính
HÌNH 3.9. QUI TRÌNH RA QUYEÁT ÑÒNH PHAÂN KHUÙC HTÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC
Xaùc ñònh loaïi phaân khuùc vó moâ naøo kyø voïng –

Bieán phaân khuùc vó moâ naøo neân söû duïng 1
Choïn bieán phaân khuùc vó moâ maø coù theå lieân

quan ñeán söï khaùc nhau giöõa caùc khuùc vó moâ 2
Öôùc löôïng moái quan heä giöõa caùc loaïi khuùc vó

moâ vaø caùc bieán phaân khuùc vi moâ 3
Ñaùnh giaù söï khaùc bieät moät caùch coù hieäu quaû
cuûa moãi beán vi moâ giöõa caùc bieán vó moâ 4
Xaùc ñònh caùc phaân khuùc ñöôïc xem xeùt nhieàu

nhaát nhö laø caùc thò tröôøng muïc tieâu 5
Choïn löïa caùc phaân khuùc cho caùc hoaït ñoäng

6
tieáp thò coâng nghieäp
! Hình thöùc mua haøng cuûa khaùch. Chính saùch mua, mua
haøng taäp trung hay phaân quyeàn.
! Nhöõng yeáu toá tình huoáng. Caùc öùng duïng cuûa saûn phaåm, ñoä
khaån caáp cuûa ñôn haøng, kích thöôùc ñôn haøng.
! Caùc tính chaát caù nhaân. Caùc ñoäng cô mua haøng, nhaän thöùc
cuûa caù nhaân,caùc chieán löôïc quaûn trò ruûi ro.
Söû duïng phöông phaùp tieáp caän naøy, caùc nhaø quaûn lyù ñi töø caùc tieâu
chí toång quaùt ñeán rieâng bieät.
QUAÙ TRÌNH RA QUYEÁ T ÑÒNH PHAÂ N KHUÙ C THÒ

TRÖÔØNG
Nhö treân ñaõ phaân tích, quaù trình phaân khuùc thò tröôøng laø quaù trình
baét ñaàu töø vieäc tieán haønh phaân khuùc vó moâ ñeán phaân khuùc vi moâ
vaø keát quaû laø söï keát hôïp cuûa hai heä tieâu chí naøy. Caùc nhaø quaûn lyù
caàn nhaän thöùc ñöôïc taàm quan troïng cuõng nhö söï toàn taïi cuûa qui
trình phaân khuùc thò tröôøng, ñöôïc moâ taû qua hình veõ.
Qui trình cuõng daãn tôùi vieäc keát hôïp khaû thi vaø hieäu quaû giöõa caùc
bieán vó moâ vaø caùc bieán vi moâ. Khaûo saùt thöïc teá ñaõ cho thaáy haàu heát
caùc coâng ty ñeàu aùp duïng qui trình phaân khuùc naøy.
! Böôùc 1. Nhaø quaûn lyù tieáp thò phaûi xaùc ñònh caùc bieán vó moâ
naøo caàn thieát cho qui trình phaân khuùc thò tröôøng. Ví duï: anh ta
coù theå phaân khuùc döïa treân caùc yeáu toá veà vò trí ñòa lyù, qui moâ
khaùch haøng, soá löôïng mua, taàn soá mua, khaùch haøng hieän taïi
hay tieàm naêng... ÔÛ böôùc naøy nhaø quaûn lyù coù theå keát hôïp moät
soá bieán vó moâ vôùi nhau. Ñaây laø böôùc cô baûn nhaát trong qui
trình phaân khuùc.
! Böôùc 2. Löïa choïn caùc bieán vi moâ (hay coøn goïi laø caùc ñaëc tính
mua), vieäc söû duïng caùc bieán vi moâ laø nhaèm tìm ra söï khaùc
bieät trong noäi boä caùc phaân khuùc vó moâ. Ví duï: caùc nhaø quaûn lyù
tieáp thò coâng nghieäp coù theå duøng yeáu toá “ caùc caù nhaân coù aûnh
höôûng” ñeå phaân bieät giöõa caùc phaân khuùc khaùch haøng lôùn vaø
nhoû.
! Böôùc 3. Ño löôøng moái quan heä giöõa caùc phaân khuùc vó moâ vaø
caùc bieán phaân khuùc vi moâ
! Böôùc 4. Böôùc naøy quan taâm ñeán hieäu quaû thoáng keâ cuûa caùc
bieán phaân khuùc vó moâ ñöôïc löïa choïn. Caùc bieán ñöôïc löïa choïn
ôû böôùc 2 vaø ño löôøng ôû böôùc 3 ñöôïc so saùnh ñeå xaùc ñònh caùi
naøo laø toát nhaát.
! Böôùc 5. Laäp hoà sô chi tieát (profile) cho töøng phaân khuùc. Böôùc
naøy quan taâm ñeán vieäc phaùt trieån caùc so saùnh ñònh tính giöõa
caùc tính chaát tìm ñöôïc trong moãi phaân khuùc vi moâ.
! Böôùc 6. Choïn caùc phaân khuùc vaø xaùc ñònh caùc noã löïc tieáp thò.
Loaïi boû caùc phaân khuùc naøo nhoû quaù hay khoâng lôïi nhuaän. ÔÛ
nhöõng phaân khuùc khaùc, caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò caàn quyeát
ñònh hay loaïi boû phaân khuùc naøo. Ñeå ñöa ra nhöõng quyeát ñònh
loaïi naøy, caùc nhaø quaûn lyù caàn caân nhaéc nhöõng yeáu toá nhö theá
maïnh vaø yeáu ñieåm cuûa mình treân moãi phaân khuùc, nguoàn taøi
chính saün coù, naêng löïc saûn xuaát, naêng löïc phaân phoái, dòch vuï,
vaø nhöõng haïn cheá veà baùn haøng.
Ví duï. Khi naêng löïc quaûn lyù bò haïn cheá, caùc coâng ty coù theå quyeát ñònh
khoâng phuïc vuï taát caû caùc phaân khuùc.

1. Xaùc ñònh thoâng tin caàn (information needs), phöông phaùp thu
thaäp thoâng tin naøy, thieát keá baûng caâu hoûi cho caùc noäi dung
vaán ñeà nghieân cöùu sau:
! Xaùc ñònh haønh vi mua xe hôi 4 choã cuûa caùc khaùch haøng toå
chöùc
! Xaùc ñònh haønh vi mua dòch vuï keát noái intenet cuûa caùc khaùch
haøng toå chöùc
! Ñaùnh giaù möùc ñoä thoûa maõn cuûa caùc khaùch haøng toå chöùc ñoái
vôùi dòch vuï keát noái intenet cuûa coâng ty FPT.
! Ñaùnh giaù nhu caàu ñaøo taïo veà quaûn lyù cuûa caùc khaùch haøng toå
chöùc.
2. Coâng ty Anh/ Chò ñang caàn thieát keá moät cô sôû döõ lieäu veà
khaùch haøng (customer – database). Nhöõng thoâng tin naøo veà
khaùch haøng Anh/ Chò cho laø caàn thieát phaûi coù trong cô sôû döõ
lieäu naøy. Giaûi thích lyù do vaø cho bieát phöông tieän ñeå thu thaäp
caùc döõ lieäu naøy.
3. Haûy löïa choïn caùc tieâu chí vaø phaân khuùc thò tröôøng coâng ngheä
thoâng tin taïi Tp. Hoà Chí Minh.
4. Haõy tìm caùc ví duï vveà tieáp thò ñaïi traø, tieáp thò muïc tieâu, tieáp
thò khaùch haøng (caù theå hoùa) trong thò tröôøng toå chöùc. Töø caùc ví
duï naøy haõy neâu caùc ñieàu kieän ñeå caùc coâng ty öùng duïng töøng
loaïi tö duy tieáp thò.
! Nhöõng ñaëc tính cuûa nghieân cöùu tieáp thò trong thò tröôøng coâng
nghieäp?

Available Market: thò tröôøng saün saøng laø taäp hôïp nhöõng khaùch
haøng hoäi ñuû ba yeáu toá: quan taâm, thu nhaäp, vaø tieáp caän ñoái vôùi
moät saûn phaâm hay dòch vuï naøo ñoù.
Benefit segmentation: Phaân khuùc theo lôïi ích
Buying process segmentation: Phaân khuùc theo qui trình mua
Correlation and regression technique: kyõ thuaät töông quan vaø hoài
qui
Demographic segmentation: Phaân khuùc theo bieán nhaân khaåu hoïc
Derived demand: nhu caàu coù nguoàn goác
Geographic concentration demand: nhu caàu taäp trung theo khu

vöïc ñòa lyù
Geographic segmentation: Phaân khuùc theo ñòa lyù
Joint demand: nhu caàu keát hôïp
Macrosegmentation: (bieán) phaân khuùc vó moâ
Market segmentation: (chieán löôïc) phaân khuùc thò tröôøng
Marketing information system: heä thoáng thoâng tin tieáp thò
Marketing research: nghieân cöùu tieáp thò
Microsegmentation: bieán phaân khuùc vi moâ
Penetrated Market: Thò tröôøng xaâm nhaäp laø taäp hôïp nhöõng khaùch
haøng ñaõ mua saûn phaåm haøng hoaù cuûa coâng ty.
Potential Market: thò tröôøng tieàm naêng laø taäp hôïp nhöõng khaùch
haøng coù moät möùc ñoä quan taâm nhaát ñònh ñeán moät saûn phaåm hay
dòch vuï naøo ñoù.
Qualified Available Market: Thò tröôøng saün saøng coù ñieàu kieän laø
taäp hôïp nhöõng khaùch haøng hoäi ñuû caùc yeáu toá cuûa thò tröôøng saün
saøng, vaø ñaùp öùng ñöôïc moät soá caùc yeâu caàu naøo ñoù (nhöõng yeâu caàu
naøy coù theå xuaát phaùt töø chính phuû, ñaïo ñöùc…)
Served or Target Market: Thò tröôøng muïc tieâu laø moät phaàn/ boä
phaän cuûa thò tröôøng saün saøng coù ñieàu kieän maø coâng ty quyeát ñònh
theo ñuoåi.
CHÖÔNG 4. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC 95
CHÖÔNG 4
HOAÏ C H ÑÒNH CHIEÁ N LÖÔÏ C TIEÁ P THÒ
GIÖÕ A CAÙ C TOÅ CHÖÙ C
1. Sô neùt veà quaûn trò chieán löôïc.

2. Qui trình hoaïch ñònh chieán löôïc tieáp thò giöõa caùc toå chöùc.
3. Noäi dung cuûa moät baûn keá hoaïch tieáp thò.
4. Giôùi thieäu caùc coâng cuï hoã trôï cho quaù trình hoaïch ñònh chieán
löôïc tieáp thò giöõa caùc toå chöùc.
QUAÛN TRÒ CHIEÁN LÖÔÏC – NHÖÕNG KHAÙI NIEÄM

Vaán ñeà troïng taâm cuûa vieäc hoaïch ñònh chieán löôïc chính laø vieäc traû
lôøi caâu hoûi “Taïi sao moät soá caùc coâng ty thaønh coâng trong khi ñoù
moät soá caùc coâng ty khaùc laïi thaát baïi?”
Traû lôøi caâu hoûi naøy caùc nhaø chieán löôïc treân theá giôùi cho raèng thaønh
coâng cuûa caùc coâng ty phuï thuoäc vaøo ba yeáu toá cô baûn: ngaønh coâng
nghieäp maø coâng ty ñang hoaït ñoäng, quoác gia maø noù ñaët truï sôû, vaø
cuoái cuøng laø khaû naêng cuûa chính coâng ty (caùc nguoàn taøi nguyeân,
khaû naêng, vaø caùc chieán löôïc).
HÌNH 4.1. CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN KEÁT QUAÛ HOAÏT ÑOÄNG CUÛA
MOÄT COÂNG TY
Naêng löïc
Ngaønh Quoác gia
coâng ty
Hoaït ñoäng
cuûa coâng ty
CHIEÁN LÖÔÏC LAØ GÌ?
Trong ba thaønh toá treân, naêng löïc cuûa coâng ty laø thaønh toá ñoùng vai
troø quan troïng nhaát ñoái vôùi thaønh coâng cuõng nhö thaát baïi cuûa coâng
ty. Ta coù theå thaáy raát roõ raèng, coù raát nhieàu coâng ty thaønh coâng vaø
thu ñöôïc lôïi nhuaän cao trong moät ngaønh coâng nghieäp ñang suy
thoaùi, hay cuõng coù raát nhieàu coâng ty thaát baïi khi ñang hoaït ñoäng
trong moät ngaønh coâng nghieäp haáp daãn coù tyû suaát lôïi nhuaän cao.
Vaäy chieán löôïc cuûa coâng ty laø gì?
“Laø söï xaùc ñònh caùc muïc tieâu daøi haïn cuûa toå chöùc, vaø thieát keá caùc
chöông trình haønh ñoäng cuõng nhö phaân boå caùc nguoàn taøi nguyeân
caàn thieát ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu ñeà ra”.
Theo khaùi nieäm naøy, chieán löôïc chính laø vieäc hoaïch ñònh hay laäp
keá hoaïch moät caùch hôïp lyù vaø coù chuû yù.
Tuy nhieân coù moät soá caùc nhaø chieán löôïc khoâng ñoàng yù vôùi caùch
ñònh nghóa naøy, hoï cho raèng chieán löôïc cuûa coâng ty khoâng chæ laø
vieäc hoaïch ñònh/ laäp keá hoaïch moät caùch lyù trí hay chuû yù maø chieán
löôïc töï thaân noù xuaát phaùt töø trong noäi boä toå chöùc maø khoâng nhaát
thieát phaûi coù moät keá hoaïch chính thöùc naøo. Chieán löôïc khoâng chæ
laø nhöõng keá hoaïch maø coâng ty döï ñònh seõ thöïc hieän maø laø nhöõng
gì noù thöïc söï laøm. Nghóa laø trong coâng ty coù hai loaïi chieán löôïc,
moät loaïi coù döï kieán (intended strategies - planned) vaø moät loaïi
khaån caáp (emergent strategies - unplanned).
QUI TRÌNH QUAÛN TRÒ CHIEÁN LÖÔÏC HIEÄN ÑAÏI
CAÙC CAÁP CHIEÁN LÖÔÏC
Tuøy theo quan ñieåm cuûa caùc nhaø quaûn trò/ chieán löôïc, töïu chung
coù theå chia chieán löôïc thaønh 4 caáp: chöùc naêng (functional level),
caáp ñôn vò kinh doanh (business level), caáp toaøn caàu (global
level), vaø caáp toång coâng ty (corporate level).
! Caáp chöùc naêng. Lôïi theá caïnh tranh khôûi nguoàn töø khaû naêng
cuûa coâng ty ñeå ñaït ñöôïc hieäu suaát cao, chaát löôïng toát, caûi tieán,
vaø ñoä phaû n hoà i toá t nhaá t töø khaù c h haø n g (customers’
responsiveness). Chieán löôïc naøy nhaèm naâng cao hieäu quaû
hoaït ñoäng cuûa caùc boä phaän chöùc naêng trong coâng ty nhö taøi
chính,tieáp thò, saûn xuaát, nghieân cöùu vaø phaùt trieån, nhaân söï.
! Caáp ñôn vò kinh doanh. ÔÕ caáp naøy coâng ty choïn hình thöùc
caïnh tranh toång theå cho caáp ñôn vò khi doanh, hay caùch thöùc
ñeå ñònh vò mình treân thò tröôøng nhaèm ñaït ñöôïc lôïi theá caïnh
tranh. Coù ba loaïi chieán löôïc cô baûn ñöôïc ñeà nghò: giaù thaáp
nhaát (cost leadership), taïo söï khaùc bieät (differentiation), vaø
chieán löôïc taäp trung (focus).
! Caáp toaøn caàu. Trong xu theá toaøn caàu hoùa hieän nay, ñeå ñaït
ñöôïc lôïi theá caïnh tranh cuõng nhö toái öu hoùa hoaït ñoäng cuûa
mình, caùc coâng ty môû roäng hoaït ñoäng cuûa mình ra thò tröôøng
nöôùc ngoaøi. Xaâm nhaäp vaøo thò tröôøng nöôùc ngoaøi naøo? Taïi
sao? Baèng hình thöùc naøo? Laø nhöõng caâu hoûi cô baûn caàn traû lôøi
ôû caáp naøy.
HÌNH 4.2. MOÂ HÌNH QUAÛN TRÒ CHIEÁN LÖÔÏC
Söù maïng & Muïc

tieâu coâng ty
Phaân tích noäi boä Choïn löïa chieán Ph.tich moâi tröôøng
Theá maïnh – yeáu ñieåm löôïc - SWOT Cô hoäi – nguy cô
Chieán löôïc caáp

chöùc naêng
Chieán löôïc caáp ñôn

vò kinh doanh
Chieán löôïc caáp

toaøn caàu
Chieán löôïc caáp toång

coâng ty
Thöïc hieän chieán löôïc
Thieát keá caáu Maâu thuaãn, Chính trò, Thieát keá heä
truùc toå chöùc Thay ñoåi thoáng ñieàu kieån
Thöïc hieän chieán löôïc
Thoâng tin phaûn hoài

! Caáp toång coâng ty. Caùc nhaø quaûn lyù caáp cao thöôøng ñoái dieän
vôùi caùc caâu hoûi nhö “ Coâng ty neân tham gia hay ruùt lui khoûi
nhöõng ngaønh naøo ñeå toái ña hoùa lôïi nhuaän cho coâng ty?” Caùc
chieán löôïc nhö hôïp nhaát (ngang, doïc), lieân minh chieán löôïc laø
nhöõng chieán löôïc maø coâng ty coù theå suy nghó vaø choïn löïa.
HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ (MARKETING PLANNING)
Hoaïch ñònh chieán löôïc tieáp thò laø vieäc löïa choïn chieán löôïc tieáp thò
vaø nhöõng caùch thöùc ñeå thöïc hieän caùc chieán löôïc naøy nhaèm ñaït
ñöôïc caùc muïc tieâu ñeà ra. Chieán löôïc tieáp thò thöôøng laø ngaén haïn
(thöôøng moät naêm), noù laø caáp chieán löôïc chöùc naêng, vaø thuoäc traùch
nhieäm cuûa giaùm ñoác tieáp thò. Hoaïch ñònh tieáp thò thöôøng chi tieát vaø
cuï theå vôùi nhöõng muïc tieâu roõ raøng, ngaén haïn, vôùi möùc ngaân saùch
ñònh tröôùc.
Ngoaøi ra, chieán löôïc tieáp thò caàn phuø hôïp vôùi chieán löôïc coâng ty
cuõng nhö chieán löôïc cuûa caùc boä phaän khaùc ñeå hoaøn thaønh muïc
tieâu chung cuûa coâng ty.
QUI TRÌNH HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ

Qui trình hoaïch ñònh tieáp thò laø moät qui trình lieân tuïc, bao goàm
nhieàu coâng ñoaïn (xem hình veõ). Do thò tröôøng thöôøng xuyeân thay
ñoåi, neân coâng taùc hoaïch ñònh tieáp thò laø moät daây chuyeàn lieân tuïc
khoâng ngöøng nghæ.
PHAÂN TÍCH BOÁI CAÛNH TIEÁP THÒ HIEÄN TAÏI
Ñaây laø böôùc neàn taûng, vì noù coù traùch nhieäm thu thaäp caùc thoâng tin
caàn thieát phuïc vuï cho caû qui trình. Logic ñôn giaûn naèm ôû choã, caùc
nhaø quaûn lyù seõ khoâng theå thöïc hieän chöùc naêng hoaïch ñònh neáu
thieáu thoâng tin. Caùc muïc tieâu cuõng khoâng theå thieát laäp neáu nhö
coâng ty khoâng bieát vò trí cuõng nhö hieän traïng cuûa thò tröôøng. Böôùc
naøy bao goàm hai phaàn cô baûn laø: phaân tích noäi vi (internal analy-
sis) vaø phaân tích ngoaïi vi (external analysis)
Phaân tích noäi vi
Thu thaäp caùc thoâng tin beân trong noäi boä coâng ty. Caùc thoâng tin naøy
cho bieát caùc nguoàn löïc, caùc khaû naêng cuûa coâng ty. Thoâng qua
HÌNH 4.3 QUI TRÌNH HOAÏCH ÑÒNH TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC
TOÅ CHÖÙC
Phaân tích moâi tröôøng kinh

doanh: noäi vi vaø ngoaïi vi
Thöïc hieän caùc chính saùch vaø Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu/
thuû tuïc ñeå ñaùnh giaù vaø ñieàu hay caùc phaân khuùc seõ höôùng
khieån tôùi
Xaùc ñònh caùc tieâu chuaån ñeå Xaùc ñònh muïc tieâu caàn ñaït
ñaùnh giaù vaø ñieàu khieån hoaït ñöôïc trong töøng phaân khuùc
ñoäng muc tieâu
Thöïc hieän caùc chöông trình Phaùt trieån chieán löôïc tieáp thò
haønh ñoäng trong töøng phaân toång theå ñeå ñaït ñöôïc muïc
khuùc tieâu ñeà ra
Thieát keá chöông trình tieáp thò

Thieát keá caùc chöông trình
hoãn hôïp: saûn phaåm, giaù,
haønh ñoäng ñeå thöïc hieän TT
phaân phoái, chieâu thò
hoãn hôïp
phaân tích noäi vi, coâng ty xaùc ñònh ñöôïc caùc theá maïnh cuõng nhö
yeáu ñieåm cuûa mình. Thoâng thöôøng caùc coâng ty tieán haønh caùc phaân
tích sau:
! Caùc nguoàn taøi nguyeân vaø caùc naêng löïc veà taøi chính.
! Haï taàng cô sôû, trang thieát bò hoaït ñoäng.
! Caùc söùc maïnh caïnh tranh cuõng nhö yeáu ñieåm cuûa coâng ty.
! Caùc giaû ñònh veà thò tröôøng cuûa caùc thaønh vieân trong coâng ty.
! Döï baùo vaø döï aùn.
! Caùc ñaëc tính cuûa toå chöùc.
Moâ hình Value Chain cuûa Michael E. Porter thöôøng ñöôïc söû duïng
ñeå nghieân cöùu noäi vi. Ñaây laø moät moâ hình raát noåi tieáng, Porter
thöôøng duøng trong phaân tích chieán löôïc ñeå ñaùnh giaù ñieåm maïnh
ñoäng trong coâng ty ñeå taïo ra giaù trò coäng höôûng. Moâ hình naøy
quan troïng hôn ñeå taïo ra giaù trò chính laø söï lieân keát giöõa caùc hoaït
cuûa coâng ty töø tröïc tieáp ñeán hoã trôï ñeàu taïo ra giaù trò, nhöng ñieàu
taïo giaù trò vaø caùc hoïat ñoäng hoã trôï. Theo oâng taát caû caùc hoaït ñoäng
ñoäng cuûa coâng ty thaønh hai nhoùm chính laø caùc hoaït ñoäng tröïc tieáp
ñònh nghóa coâng ty nhö moät ñôn vò taïo giaù trò. OÂng chia caùc hoaït
BAÛNG 4.1. CAÙC LOAÏI THOÂNG TIN THU THAÄP TRONG PHAÂN TÍCH NOÄI VI
CHÖÔNG
HAÏNG MUÏC CHÍNH LOAÏI THOÂNG TIN TÌM KIEÁM
Caùc nguoàn taøi nguyeân Thu nhaäp doøng, ngaân löu, lôïi nhuaän töø caùc SBU, saûn phaåm, caùc giôùi
4. HOAÏCH ÑÒNH
vaø khaû naêng taøi chính haïn tín duïng, caùc chæ tieâu taøi chính, caùc khoaûn phaûi thu, phaûi traû,
toàn kho, khaû naêng vay.
Cô sôû haï taàng Naêng löïc saûn xuaát cuûa nhaø maùy, khaû naêng cheá taïo, khaû naêng mua,
khaû naêng R&D, khaû naêng veà dòch vuï, khaû naêng ñaûm baûo chaát löôïng.
CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC

Theá maïnh caïnh tranh Ñaùnh giaù khaû naêng caïnh tranh treân phöông dieän saûn xuaát, kyõ thuaät,
vaø yeáu ñieåm tieáp thò, phaân phoái, vaø caùc yeáu toá hoãn hôïp khaùc.
Caùc giaû ñònh veà moâi Tìm hieåu caùc phaûn öùng cuûa nhaø quaûn lyù veà söï thieáu huït nguyeân vaät
tröôøng lieäu, thay ñoåi veà coâng ngheä, xaõ hoäi, kinh teá, chính trò, lao ñoäng.
Caùc yeáu toá veà toå chöùc Söù maïng, muïc tieâu cuûa toå chöùc, toác ñoä phaùt trieån, nhöõng theá maïnh
vaø yeáu ñieåm cuûa cô caáu toå chöùc, vaên hoùa toå chöùc, moâi tröoøng toå
chöùc.
Döï baùo vaø laäp döï aùn Döï baùo veà saûn phaåm vaø thò tröôøng, thò phaàn, döï baùo ngaân saùch taøi
chính, döï baùo vaø laäp keá hoaïch saûn xuaát vaø nhaân söï.
101
HÌNH 5.4. MOÂ HÌNH VALUE CHAIN GS. MICHEAL E. PORTER
HAÏ TAÀNG CÔ SÔÛ CUÛA XN
QUAÛN TRÒ NGUOÀN NHAÂN LÖÏC

CAÙC HOAÏT
ÑOÄNG HOÃ
TRÔÏ PHAÙT TRIEÅN COÂNG NGHEÄ
PROCUREMENT LÔÏI
NHUAÄN
HAÄU SAÛN HAÄU TIEÁP DÒCH

CAÀN XUAÁT CAÀN THÒ VUÏ
BEÂN BEÂN BAÙN
NGOAØI TRONG HAØNG
CAÙC HOAÏT ÑOÄNG TRÖÏC TIEÁP
vaø ñieåm yeáu cuûa caùc coâng ty.
Caùc loaïi thoâng tin thu thaäp trong phaân tích noäi vi
Phaân tích ngoaïi vi
Nhaèm tìm kieám caùc thoâng tin veà thò tröôøng hieän taïi hay thò tröôøng
maø coâng ty döï kieán seõ thaâm nhaäp. Caùc phaân tích chính caàn tieán
haønh:
! Caùc yeáu toá moâi tröôøng
! Ñieàu kieän thò tröôøng
! Khaùch haøng
! Caùc keânh phaân phoái
! Caùc ñoái thuû caïnh tranh
Moâ hình 5 yeáu toá cuûa Micheal E. Porter laø moät coâng cuï thöôøng
ñöôïc söû duïng trong phaân tích ngoaïi vi. Phaàn naøy ñaõ noùi ôû chöông
1.
BAÛNG 4.2. CAÙC THOÂNG TIN CAÀN THU THAÄP TRONG NGHIEÂN CÖÙU NGOAÏI VI
CAÙC TIEÂU CHÍ LOAÏI THOÂNG TIN CAÀN TÌM

Caùc yeáu toá Caùc yeáu toá moâi tröôøng nhö khuûng hoaûng, laïm phaùt, thaát nghieäp, laõi
moâi tröôøng suaát, voán, caùc thay ñoåi veà ñieàu kieän xaõ hoäi, chính trò, luaät phaùp, chi phí
vaø ñoä saün coù cuûa nguyeân vaät lieäu, nhaân coâng, naêng löôïng.
Ñieàu kieän thò Caùc nhu caàu cuûa thò tröôøng, qui moâ, toác ñoä phaùt trieån, vò trí ñòa lyù, tieàm
tröôøng naêng vaø döï baùo thò tröôøng, thò phaàn, phaân khuùc thò tröôøng.
Khaùch haøng Caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán qui trình mua, qui trình mua söû duïng,
hieän taïi vaø caùch chính saùch mua vaø thuû tuïc mua, caùc ñoäng cô thuùc ñaåy mua.
tieàm naêng
Caùc keânh Quan heä vôùi caùc keânh phaân phoái hieän taïi, caùc löïa choïn veà keânh, caùc
phaân phoái ñoäng cô cuûa keânh, caùc yeâu caàu ñoái vôùi keânh, chi phí cuûa caùc loaïi keânh,
phaân phoái vaät lyù, caùc yeáu toá phaùp lyù khi söû duïng keânh.
Caùc ñoái thuû Soá löôïng vaø vò trí ñòa lyù cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh,thò phaàn cuûa ñoái
caïnh tranh thuû, lôïi theá caïnh tranh vaø caùc yeáu ñieåm treân caùc phöông dieän nhö saûn
phaåM/ dòch vuï, giaù, phaân phoái, doanh thu, quaûn caùo, khuyeán maõi, naêng
löïc saûn xuaát, R&D.
XAÙC ÑÒNH THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU
Sau khi ñaõ tieán haønh nghieân cöùu moâi tröôøng, coâng vieäc tieáp theo
laø phaân khuùc thò tröôøng vaø löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu. Khi caùc
phaân khuùc muïc tieâu ñaõ ñöôïc xaùc ñònh, coâng vieäc keá tieáp laø xaùc
ñònh caùc khoù khaên vaø trôû ngaïi caàn vöôït qua khi xaâm nhaäp caùc
phaân khuùc naøy. Coâng ty phaûi löôøng tröôùc ñöôïc caùc khoù khaên cuõng
nhö ñaùnh giaù ñuùng khaû naêng cuûa mình thì môùi coù theå ra quyeát ñònh
ñuùng ñaén trong vieäc löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu.
XAÙC ÑÒNH CAÙC MUÏC TIEÂU TIEÁP THÒ
Caùc muïc tieâu cuûa tieáp thò caàn cuï theå, hieän thöïc, thoáng nhaát, vaø ño
löôøng ñöôïc. Caùc muïc tieâu tieáp thò caàn thoáng nhaát vaø phuø hôïp vôùi
muïc tieâu chung cuûa coâng ty, cuõng nhö cuûa caùc boä phaän khaùc. Beân
caïnh ñoù, caùc muïc tieâu naøy phaûi ño löôøng ñöôïc, vì neáu khoâng caùc
nhaø quaûn lyù seõ khoâng theå ñaùnh giaù ñöôïc tính hieäu quaû cuûa caùc
muïc tieâu naøy.
PHAÙT TRIEÅN CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ TOÅNG THEÅ
Sau khi ñaõ xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu vaø caùc muïc tieâu cuï theå cho
töøng thò tröôøng naøy, böôùc tieáp theo laø phaùt trieån caùc chieán löôïc ñeå
thöïc hieän caùc muïc tieâu naøy.
Chieán löôïc tieáp thò bao goàm nhöõng nguyeân taéc roäng maø theo ñoù
caùc coâng ty kyø voïng ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu veà kinh doanh vaø
tieáp thò treân thò tröôøng muïc tieâu cuûa mình. Noù bao goàm caùc quyeát
ñònh cô baûn veà chi phí tieáp thò, tieáp thò hoãn hôïp, vaø phaân boá caùc
noã löïc tieáp thò (marketing allocation).
BAÛNG 4.3. MA TRAÄN SAÛN PHAÅM – THÒ TRÖÔØNG
SAÛN PHAÅM SAÜN COÙ SAÛN PHAÅM MÔÙI

Thò tröôøng hieän taïi Chieán löôïc xaâm nhaäp thò tröôøng Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm
Thò tröôøng môùi Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng Chieán löôïc ña daïng hoùa
CAÙC PHÖÔNG PHAÙP CHIEÁN LÖÔÏC
Coù khaù nhieàu caùch tieáp caän ñaõ ñöôïc söû duïng, phaàn naøy giôùi thieäu
moät caùch laøm cô baûn thoâng qua xem xeùt hai yeáu toá: saûn phaåm vaø
thò tröôøng.
Chieán löôïc xaâm nhaäp thò tröôøng (Market penetration market).
Caùc coâng ty tìm caùch taêng doanh soá cuûa caùc saûn phaåm hieän coù ñoái
vôùi caùc khaùch haøng hieän taïi cuûa coâng ty. Coù ba caùch höïc hieän:
! Khuyeán khích khaùch haøng hieän taïi mua nhieàu hôn
! Coá gaéng thu huùt caùc khaùch haøng cuûa ñoái thuû caïnh tranh
! Nhaém tôùi caùc khaùch haøng tieàm naêng trong thò tröôøng, nhöõng
ngöôøi hieän taïi chöa mua haøng.
Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng (market development strategy).
Caùc coâng ty tìm kieám thò tröôøng môùi cho caùc saûn phaåm vaø dòch vuï
hieän coù cuûa mình.
Ví duï
AT&T, Sharp, Canon chuyeån sang caïnh tranh ôû thò tröôøng vaên phoøng
taïi nhaø (home office) vì hoï öôùc ñoaùn coù 35-40 trieäu gia ñình Myõ coù
vaên phoøng taïi nhaø. Thò tröôøng naøy coù söùc mua öôùc 1.5 tyû USD (1990).
Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm (Product development strategy)

BAÛNG 4.4. TYÛ LEÄ THÒ PHAÀN TÖÔNG ÑOÁI GIÖÕA CAÙC THAØNH VIEÂN TREÂN
THÒ TRÖÔØNG
NGÖÔØI DAÃN ÑAÀU KEÛ THAÙCH THÖÙC KEÛ THEO ÑUOÂI NICHER
40% 30% 20% 10%
Nguoàn. Philip Kotler, Marketing Management, 8th edition
Caùc coâng ty xem xeùt vieäc phaùt trieån caùc saûn phaåm vaø dòch vuï môùi
cho caùc khaùch haøng hieän taïi. Chieán löôïc naøy coù nhieàu hình thöùc:
theâm vaøo caùc ñaëc tính môùi, caùc coâng duïng môùi, söû duïng coâng
ngheä môùi.
Chieán löôïc ña daïng hoùa (diversitificaion strategy).
Caùc coâng ty tìm caùch phaùt trieån caùc saûn phaåm vaø dòch vuï môùi vaø
tieáp thò caùc saûn phaåm naøy treân caùc thò tröôøng môùi. Chieán löôïc naøy
ñöôïc aùp duïng khi caùc cô hoäi ñöôïc tìm thaáy beân ngoaøi thò tröôøng
hieän taïi cuûa coâng ty vaø toàn taïi söï töông thích giöõa coâng ty vaø thò
tröôøng môùi.
Chieán löôïc aùp duïng cho ngöôøi daãn ñaàu (market leader), keû thaùch
thöùc (challenger), keû theo ñuoâi (follower), vaø keû neùp goùc (nicher)
Ñaây laø moät trong nhöõng caùch tieáp caän thöôøng ñöôïc söû duïng trong
hoaïch ñònh tieáp thò. Phöông phaùp naøy quan taâm ñeán vò trí treân thò
tröôøng vaø thò phaàn cuûa caùc coâng ty treân thò tröôøng.
Ngöôøi daãn ñaàu - market leader. Ñeå giöõ vöõng vò trí cuûa mình
treân thò tröôøng, ngöôøi daãn ñaàu coù theå thöïc hieän 3 phöông phaùp.
Thöù nhaát, tìm caùch taêng toång qui moâ cuûa thò tröôøng. Thöù hai, baûo
veä thò phaàn saün coù cuûa mình. Thöù ba, coá gaéng taêng thò phaàn keå caû
khi toång qui moâ thò tröôøng khoâng ñoåi.
! Môû roäng qui moâ thò tröôøng. Ngöôøi daãn ñaàu thöôøng laø ngöôøi
lôïi nhaát khi qui moâ thò tröôøng taêng. Ñeå môû roäng qui moâ thò
tröôøng, ngöôøi daãn ñaàu thöôøng duøng 3 caùch sau: tìm nhöõng
ngöôøi söû duïng môùi (new users), taïo ra caùch söû duïng môùi
(new uses), vaø taêng taàn suaát söû duïng (more usage).
! Tìm nhöõng ngöôøi söû duïng môùi (new users). Moãi saûn phaåm
luoân toàn taïi nhöõng khaùch haøng tieàm naêng, nhöõng ngöôøi chöa
bieát hay coøn ngaàn ngaïi chöa söû duïng vì yeáu toá giaù hay chaát
löôïng. Ngöoøi daãn ñaàu thò tröôøng coù theå tìm kieám nhöõng khaùch
haøng môùi töø nhöõng nguoàn naøy. Ví duï: caùc coâng ty baùn maùy vi
tính coù theå tìm caùch loâi keùo caùc coâng ty, ñôn vò chöa trang bò
maùy tính.
! Taïo ra caùch söû duïng môùi (new uses). Thò tröôøng cuõng coù
theå ñöôïc môû roäng khi taïo ra caùch söû duïng môùi cho saûn phaåm
vaø dòch vuï. Ví duï: Saûn phaåm nylon cuûa haõng Du Pont ñöôïc söû
duïng vaøo nhieàu muïc ñích nhö: ban ñaàu noù ñöôïc duøng cheá taïo
duø cho ngaønh haøng khoâng, sau ñoù laø duøng ñeå laøm sôïi deät bít
taát cho phuï nöõ, roài duøng deät aùo sô mi, hieän nay ñöôïc duøng
laøm voû xe oâ toâ.
! Taêng taàn suaát söû duïng (more usage). Caùch thöù ba ñeå taêng
qui moâ thò tröôøng laø thuyeát phuïc khaùch haøng söû duïng nhieàu
saûn phaåm hôn cho moãi laàn söû duïng. Vaø nhö vaäy thò tröôøng ñaõ
ñöôïc môû roäng.
! Baûo veä thò phaàn. Trong khi coá gaéng môû roäng toång qui moâ thò
tröôøng, ngöôøi daãn ñaàu caàn tieáp tuïc baûo veä vò trí cuûa mình treân
thò tröôøng. Luoân luoân coù raát nhieàu ñoái thuû caïnh tranh chôø cô
hoäi ñeå ñaùnh baät ngöôøi daãn ñaàu ra khoûi vò trí. Caùch toát nhaát ñeå
baûo veä vò trí cuûa mình treân thò tröôøng laø phaûi lieân tuïc caûi tieán
(continuous improvement). Nguyeân lyù: taán coâng chính laø hình
thöùc phoøng thuû toát nhaát. Ngöôøi daãn ñaàu, ngay caû khi khoâng
taán coâng, phaûi baûo veä chaët cheõ vaø khoâng ñeå loä moät sô hôû naøo.
Ngöôøi daãn ñaàu caàn xaùc ñònh nhöõng khu vöïc naøo caàn baûo veä
chaët cheõ ôû baát cöù giaù naøo, coøn nhöõng khu vöïc naøo coù theå boû
qua duø coù ruûi ro. Ngöôøi daãn ñaàu coù theå theo ñuoåi caùc chieán
löôïc nhö: phoøng thuû vò trí, phoøng thuû maïng söôøn, phoøng thuû
bieán ñoåi.
! Gia taêng thò phaàn. Ngöoøi daãn ñaàu cuõng coù theå gia taêng lôïi
nhuaän cuûa mình thoâng qua caùc noã löïc gia taêng thò phaàn.
Nghieân cöùu PIMS (xem phaàn sau) cho thaáy raèng khi thò phaàn
taêng thì lôïi nhuaän cuõng taêng.
Keû thaùch thöùc - Challenger

! Xaùc ñònh muïc tieâu chieán löôïc vaø ñoái thuû caïnh tranh: doanh
nghieäp coù theå choïn (a) taán coâng ngöôøi daãn ñaàu, (b) taán coâng
ñoái thuû ngang mình, (c) taán coâng caùc ñoái thuû nhoû hôn nhö keû
theo ñuoâi hay neùp goùc.
! Muïc tieâu vaø hình thöùc chieán löôïc phuï thuoäc vaøo ñoái thuû caïnh
tranh maø doanh nghieäp löïa choïn.
! Coù theå aùp duïng moät trong nhöõng hình thöùc taán coâng sau: taán
coâng tröïc dieän, taán coâng boïc söôøn, taán coâng bao vaây, taán
coâng ñöôøng voøng, hay taán coâng du kích.
Keû theo ñuoâi - Follower. Caùc doanh nghieäp loaïi naøy coù theå: theo
saùt nuùt, theo coù khoaûng caùch, vaø theo sau coù choïn löïa.
Keû neùp goùc - Nicher. Laø doanh nghieäp nhoû, choïn löïa nhöõng goùc
nhoû treân thò tröôøng ñeå caïnh tranh, coù nhieàu caùch thöùc thöïc
hieän:Chuyeân bieät hoùa coâng duïng, Chuyeân bieät hoùa theo chieàu doïc,
Chuyeân bieät hoùa theo qui moâ khaùch haøng, Chuyeân bieät hoùa theo
khaùch haøng ñaëc bieät, Chuyeân bieät hoùa theo vò trí ñòa lyù, Chuyeân
bieät hoùa theo saûn phaåm hoaëc hoï saûn phaåm, chuyeân bieät hoùa dòch
vuï, chuyeân bieät hoùa chaát löôïng/ giaù caû. Chi tieát veà nhöõng nhoùm
chieán thuaät naøy caàn tham khaûo caùc taøi lieäu chuyeân saâu veà chieán
löôïc kinh doanh hay chieán löôïc tieáp thò.
XAÂY DÖÏNG CHÖÔNG TRÌNH TIEÁP THÒ HOÃN HÔÏP (FORMULATING

MARKETING MIX STRATEGIES)
Tieáp thò hoãn hôïp laø taäp hôïp caùc coâng cuï tieáp thò maø coâng ty söû
duïng ñeå theo ñuoåi caùc muïc tieâu cuûa mình treân töøng phaân khuùc
muïc tieâu. Thoâng thöôøng khi noùi ñeán tieáp thò hoãn hôïp ngöôøi ta noùi
ñeán 4 thaønh toá chính: Saûn phaåm, Giaù, Phaân phoái, vaø Chieâu thò.
Phaàn naøy seõ nghieân cöùu kyõ ôû caùc chöông sau.
THIEÁT KEÁ CAÙC CHÖÔNG TRÌNH HAØNH ÑOÄNG CHIEÁN
Sau khi ñaõ thieát keá caùc chöông trình tieáp thò hoãn hôïp vôùi töøng
thaønh toá cuï theå cho töøng phaân khuùc thò tröôøng muïc tieâu, baây giôø laø
coâng taùc thöïc hieän. Caùc nhaø quaûn lyù ñoái maët vôùi caùc caâu hoûi nhö:
Nhöõng coâng vieäc naøo caàn thöïc hieän? Khi naøo caàn thöïc hieän? Ngöôøi
thöïc hieän? Chi phí cho coâng vieäc laø bao nhieâu?
THÖÏC HIEÄN CAÙC CHÖÔNG TRÌNH HAØNH ÑOÄNG
ÔÛ böôùc naøy, caùc nhaø quaûn lyù caàn thöïc hieän caùc chöùc naêng cô baûn
laø ñieàu phoái coâng vieäc giöõa caùc thaønh vieân, khuyeán khích vaø thuùc
ñaåy caùc thaønh vieân thöïc hieän toát chöùc naêng cuûa mình. Cuoái cuøng laø
caùc nhaø quaûn lyù caàn thöïc hieän toát chöùc naêng truyeàn thoâng, trao ñoåi
caùc muïc tieâu vaø keá hoaïch ñeán moïi thaønh vieân cuûa toå chöùc.
Ñeå coâng vieäc ñöôïc thöïc hieän toát, caàn thöïc hieän caùc böôùc sau:
! Döï kieán thôøi gian ñeå hoaøn taát töøng coâng vieäc.
! Caùc coâng vieäc caàn ñöôïc saép xeáp theo traät töï logic.
! Caùc coâng vieäc rieâng leû caàn ñöôïc keát hôïp thaønh chöông trình.
! Caàn xaùc ñònh thôøi gian cuï theå ñeå baét ñaàu vaø keát thuùc coâng
vieäc.
! Phaân coâng coâng vieäc cho töøng nhaân söï.
! Xaùc ñònh chi phí vaø ngaân saùch.
! Tieán ñoä coâng vieäc caàn ñöôïc theo doõi chaët cheõ ñeå coù nhöõng
ñieàu chænh caàn thieát.
Ta coù theå aùp duïng caùc coâng cuï cuûa quaûn lyù döï aùn nhö caùc sô ñoà
PERT hay CPA ñeå vieäc quaûn lyù ñöôïc hieäu quaû.
XAÙC ÑÒNH CAÙC TIEÂU CHUAÅN ÑEÅ ÑIEÀU KIEÄN VAØ ÑAÙNH GIAÙ
Sau khi caùc chöông trình haønh ñoäng ñaõ ñöôïc ñöa vaøo thöïc hieän,
nhaø quaûn lyù caàn suy nghó ñeán caùc bieän phaùp ñeå kieåm tra vaø ñaùnh
giaù ñoä hieäu quaû cuûa caùc chöông trình. Vaán ñeà ñaët ra laø caàn xaùc
ñònh caùc tieâu chuaån ñeå ñaùnh giaù vaø kieåm tra vieäc thöïc hieän caùc
chöông trình treân töøng phaân khuùc muïc tieâu.
Caùc muïc tieâu ñöôïc xaùc ñònh trong böôùc 3 cuûa qui trình naøy thöôøng
ñöôïc coi laø tieâu chí cô baûn ñeå ñaùnh giaù vaø ñieàu khieån. Caùc nhaø
quaûn trò caàn ñaùnh giaù xem caùc chöông trình cuûa mình coù ñaït ñöôïc
nhöõng muïc tieâu ñeà ra hay khoâng?
Tuy nhieân, muïc tieâu khoâng phaûi laø tieâu chí duy nhaát, caùc coâng ty
thöôøng söû duïng nhieàu loaïi tieâu chí khaùc nhö:
! Caùc khuynh höôùng trong quaù khöù.
! Keát quaû hoaït ñoäng trung bình cuûa ngaønh.
! Caùc chæ soá khaùc cuûa ngaønh.
! Ngaân saùch.
! Thôøi gian thöïc hieän.
THÖÏC HIEÄN COÂNG TAÙC ÑIEÀU KIEÅN VAØ ÑAÙNH GIAÙ
Sau khi ñaõ thieát keá caùc tieâu chuaån vaø thuû tuïc ñaùnh giaù, coâng vieäc
ñieàu khieån vaø ñaùnh giaù caàn ñöôïc tieán haønh. Caùc caâu hoûi caàn ñaët ra
laø:
! Ai chòu traùch nhieäm cho töøng coâng vieäc, phaân khuùc?
! Caùc hình thöùc baùo caùo, thuû tuïc naøo caàn thöïc hieän vaø thöïc hieän
theo qui trình hay chu kyø naøo?
! Ñoä leäch/ sai soá cuûa keát quaû so vôùi muïc tieâu bao nhieâu laø chaáp
nhaän ñöôïc?
BAÛN KEÁ HOAÏCH TIEÁP THÒ

Baûn keá hoaïch tieáp thò laø coâng cuï trung taâm ñeå höôùng daãn vaø ñieàu
khieån caùc noã löïc tieáp thò. Laø vaên baûn duy nhaát höôùng daãn veà maët
caáu truùc cho qui trình hoaïch ñònh tieáp thò.
CAÙC ÑAËC ÑIEÅM CUÛA MOÄT BAÛN KEÁ HOAÏCH TIEÁP THÒ
! Giaùm ñoác tieáp thò laø ngöôøi chòu traùch nhieäm chuaån bò baûn keá
hoaïch tieáp thò.
! Baûn keá hoaïch tieáp thò ñöôïc söû duïng nhö baûn höôùng daãn thöïc
hieän hôn laø vaên baûn baét buoäc phaûi tuaân theo.
! Haàu heát caùc baûn keá hoaïch tieáp thò ñöôïc hoaïch ñònh cho thôøi
haïn 1 naêm, ñoâi khi coù tröôøng hôïp cho haøng quí, hay 3-5 naêm.
! Dung löôïng cuûa moät baûn keá hoaïch tieáp thò töø 30-50 trang.
NOÄI DUNG CUÛA MOÄT BAÛN KEÁ HOAÏCH TIEÁP THÒ
Baûn keá hoaïch tieáp thò phaûi neâu ñuû caùc thaønh phaàn cuûa qui trình
hoaïch ñònh tieáp thò. Treân thöïc teá coù theå coù nhieàu chi tieát khaùc
nhau, nhöng nhìn chung moät baûn keá hoaïch tieáp thò thöôøng bao
goàm nhöõng phaàn sau:
! Phaân tích hoaøn caûnh/ moâi tröôøng tieáp thò.

! Caùc muïc tieâu caàn ñaït.
! Caùc chieán löôïc ñeå ñaït muïc tieâu.
! Caùc chöông trình caàn thöïc hieän ñeå phuïc vuï chieán löôïc.
! Ñieàu khieån, ñaùnh giaù qui trình ñeå ño löôøng hieäu quaû vaø thöïc
hieän caùc ñieàu chænh caàn thieát.
THEÁ NAØO LAØ MOÄT BAÛN KEÁ HOAÏCH TIEÁP THÒ TOÁT?
Khoâng coù moät baûn keá hoaïch chuaån möïc cho taát caû moïi coâng ty.
Tuy nhieân, nhöõng baûn keá hoaïch toát thöôøng coù ñaëc tính sau:
! Keá hoaïch cuï theå. Caùc chi tieát cuûa baûn keá hoaïch caàn chính xaùc
ñeå thöïc hieän vaø ñieàu khieån.
! Baûn keá hoaïch phaûi coù theå ño löôøng ñöôïc. Keát quaû cuûa baûn keá
hoaïch phaûi coù theå ño löôøng ñöôïc, neáu khoâng khoâng theå xaùc
ñònh ñöôïc tính hieäu quaû cuûa keá hoaïch.
! Thôøi gian cuï theå.
! Caàn coù ñoä linh hoaït nhaát ñònh ñeå coù theå thích öùng vôùi nhöõng
thay ñoåi khoâng löôøng tröôùc ñöôïc treân thò tröôøng. Caùc baûn keá
hoaïch quaù cöùng nhaéc seõ khoâng thöïc teá vaø voâ giaù trò neáu caùc
ñieàu kieän thay ñoåi.
! Caàn phaân coâng traùch nhieäm cuï theå cho töøng caù nhaân. Traùch
nhieäm vaø quyeàn lôïi cho töøng giai ñoaïn cuûa keá hoaïch caàn
ñöôïc thoâng baùo roõ raøng ñeán nhöõng ngöôøi thöïc hieän.
Caùc nhaø quaûn lyù caàn traùnh laäp nhöõng baûn keá hoaïch cuï theå, chung
chung, khoâng coù thôøi haïn cuï theå. Theo nghieân cöùu thì caùc baûn keá
hoaïch tieáp thò thöôøng thaát baïi vì nhöõng lyù do sau:
! Thieáu coâng taùc hoaïch ñònh thöïc söï.
! Khoâng coù ñuû thoâng tin caàn thieát trong phaân tích tình huoáng/
moâi tröôøng kinh doanh.
! Baûn keá hoaïch ñöôïc chuaån bò maø khoâng coù söï hoã trôï cuûa
nhöõng ngöôøi seõ thöïc hieän noù.
! Caùc muïc tieâu khoâng thöïc teá/ hieän thöïc.
! Baûn keá hoaïch khoâng ñöôïc trao ñoåi/ truyeàn ñaït ñeán caùc thaønh
vieân trong toå chöùc.
! Coù nhieàu tình huoáng khoâng döï baùo tröôùc xaûy ra.
Vaäy, vaán ñeà quan yeáu caàn nhaéc laïi laø khoâng chæ soaïn thaûo keá
hoaïch maø coøn caàn truyeàn thoâng vaø trao ñoåi vôùi caùc thaønh vieân
trong toå chöùc.
GIÔÙI THIEÄU NHÖÕNG COÂNG CUÏ HOÃ TRÔÏ CHO QUAÙ

TRÌNH HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC
Hoaïch ñònh tieáp thò laø coâng vieäc khoù khaên vaø ñaày thaùch thöùc. Do
vaäy ñeå thöïc hieän toát coâng vieäc naøy, caùc nhaø quaûn lyù caàn bieát caùch
söû duïng moät caùch höõu hieäu caùc coâng cuï hoã trôï cho qui trình hoaïch
ñònh. Nhöõng coâng cuï naøy töï thaân noù khoâng theå thay theá cho qui
trình hoaïch ñònh nhöng noù giuùp cho vieäc hoaïch ñònh ñaït hieäu quaû
cao hôn.
Phaàn naøy seõ giôùi thieäu caùc coâng cuï phoå bieán nhö: PIMS (AÛnh
höôûng cuûa lôïi nhuaän leân caùc chieán löôïc thò tröôøng), Maïng keá
hoaïch hoùa kinh doanh chieán löôïc cuûa General Motor, vaø Ma traän
taêng tröôûng – thò phaàn cuûa nhoùm tö vaán Boston. Caùc coâng cuï naøy
veà cô baûn ñöôïc söû duïng trong hoaïch ñònh chieán löôïc, tuy nhieân ôû
möùc ñoä naøo ñoù chuùng coù theå ñöôïc söû duïng trong hoaïch ñònh tieáp
thò giöõa caùc toå chöùc.
CHÖÔNG TRÌNH PIMS (PROFIT IMPACT OF MARKET STRATE-

GIES: AÛNH HÖÔÛNG CUÛA LÔÏI NHUAÄN LEÂN CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC THÒ
TRÖÔØNG)
Chöông trình PIMS laø chöông trình nghieân cöùu cuûa nhoùm nghieân
cöùu Hoïc vieän Strategic Planning Institute in Cambridge, Massachu-
setts. Döï aùn naøy nhö teân goïi cuûa noù laø nhaèm nghieân cöùu caùc aûnh
höôûng cuûa lôïi nhuaän leân caùc chieán löôïc thò tröôøng maø caùc coâng ty
söû duïng.
Chöông trình naøy söû duïng soá lieäu töø hôn 2000 ñôn vò kinh doanh ôû
nhieàu ngaønh coâng nghieäp khaùc nhau, vaø coù caùc vò trí thò tröôøng
khaùc nhau.
Moät vaøi keát luaän cô baûn cuûa PIMS veà chieán löôïc tieáp thò
! Thò phaàn. Caùc coâng ty coù thò phaàn lôùn thöôøng coù tyû suaát lôïi
nhuaän cao hôn caùc ñoái thuû coù thò phaàn thaáp hôn.
! Chaát löôïng cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï cung caáp. Chaát löôïng
cuûa saûn phaåm ñöôïc ñònh nghóa laø nhaän thöùc cuûa khaùch haøng
veà saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa coâng ty trong boái caûnh töông
quan vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. Quan heä giöõa chaát löôïng vaø
lôïi nhuaän laø döông, nghóa laø chaát löôïng taêng thì lôïi nhuaän taêng
vaø ngöôïc laïi.
! Saûn phaåm môùi. Vieäc giôùi thieäu caùc saûn phaåm môùi coù theå
giuùp ñaït ñöôïc vò theá caïnh tranh vaø tyû suaát lôïi nhuaän cao khi
coù caùc ñieàu kieän ñuùng.
! Ñònh giaù cho dòch vuï/ saûn phaåm. Taêng tröôûng veà thò phaàn
vaø ROI (return on investment) phuï thuoäc vaøo chaát löôïng cuûa
saûn phaåm vaø giaù töông ñoái cuûa noù. Tuy nhieân chaát löôïng cao
seõ daãn ñeán vieäc taêng thò phaàn baát keå vieäc ñònh giaù. Giaù thaáp
cho pheùp caùc saûn phaåm chaát löôïng taïo ra thò phaàn lôùn vaø tyû leä
ROI cao.
! Nhaän thöùc veà nhaõn hieäu (Brand awareness). Thò phaàn
coù lieân heä chaët cheõ vôùi nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà nhaõn
hieäu vaø lôïi nhuaän. Gia taêng nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà
nhaõn hieäu coù theå daãn ñeán gia taêng thò phaàn, vaø ñieàu naøy daãn
ñeán tyû suaát ROI cao.
! Chi phí tieáp thò. Caùc coâng ty coù tyû soá chi phí tieáp thò treân
doanh soá cao thöôøng khoâng coù lôùn nhuaän cao. Chi phí tieáp thò
lôùn cho caùc saûn phaåm chaát löôïng thaáp thöôøng gaây hieäu quaû
ngöôïc leân lôïi nhuaän.
! Nghieân cöùu vaø phaùt trieån. Caùc chuông trình nghieân cöùu vaø
phaùt trieån chæ coù aûnh höôûng döông khi coâng ty ñaõ coù thò phaàn
töông ñoái lôùn treân thò tröôøng. Beân caïnh ñoù, chi phí cho R&D
cuõng seõ chòu taùc ñoäng cuûa qui luaät naêng suaát bieân giaûm daàn.
Lôïi nhuaän treân caùc thò tröôøng yeáu seõ suy giaûm raát lôùn khi chi
phí R&D lôùn hôn 3% cuûa doanh soá.
! Hôïp nhaát haøng doïc (vertical intgration). Chæ coù hieäu quaû
khi thò tröôøng baõo hoøa vaø oån ñònh. Khi thò tröôøng coøn nhieàu
bieán ñoäng chieán löôïc naøy coù aûnh höôûng aâm ñeán lôïi nhuaän.
MA TRAÄN TAÊNG TRÖÔÛNG THÒ PHAÀN CHIEÁM GIÖÛ CUÛA NHOÙM TÖ

VAÁN BOSTON (THE BCG GROWTH-SHARE MATRIX)
Ma traän naøy ñöôïc phaùt trieån bôûi The Boston Consulting Group
(BCG), moät coâng ty tö vaán quaûn lyù noåi tieáng treân theá giôùi.
Chieàu doïc cuûa ma traän theå hieän toác ñoä taêng tröôûng haøng naêm cuûa
thò tröôøng. Noù chaïy töø 0-20%, maëc duø caùc toác ñoä taêng tröôûng lôùn
hôn coù theå xaûy ra.
Chieàu ngang cuûa ma traän theå hieän thò phaàn töông ñoái cuûa caùc ñôn
vò kinh doanh chieán löôïc khi so vôùi ñoái thuû caïnh tranh lôùn nhaát. Ví
duï: 0.1 coù nghóa laø thò phaàn maø SBU chieám giöõ chæ baèng 10% cuûa
ngöôøi daãn ñaàu thò tröôøng. 10 coù nghóa SBU chính laø ngöôøi daãn ñaàu
thò tröôøng vaø coù thò phaàn baèng 10 laàn thò phaàn cuûa ñoái thuû caïnh
tranh maïnh thöù nhì treân thò tröôøng.
! Daáu hoûi – Question Marks. Nhöõng SBU ñang hoaït ñoäng
treân moät thò tröôøng coù toác ñoä phaùt trieån cao nhöng coù thò phaàn
töông ñoái nhoû. Haàu heát caùc SBU ñeàu xuaát phaùt töø oâ daáu hoûi,
vì caùc coâng ty thöôøng muoán tham gia vaøo caùc thò tröôøng coù
toác ñoä phaùt trieån cao vaø luùc naøy treân thò tröôøng thöôøng ñaõ coù
ngöôøi laõnh ñaïo thò tröôøng. Caùc SBU trong oâ naøy thöôøng ñoøi
hoûi raát nhieàu tieàn maët cuûa coâng ty, bôûi vì ôû giai ñoaïn naøy
coâng ty thöôøng phaûi ñaàu tö môû roäng nhaø xöôûng, maùy moùc
thieát bò, nhaân söï ñeå ñaùp öùng ñöôïc yeâu caàu cuûa thò tröôøng, vaø
cuõng vì coâng ty muoán chieám lónh thò tröôøng giaøu tieàm naêng
naøy. Teân goïi “Daáu hoûi” xuaát phaùt töø choã coâng ty phaûi suy
nghó, caân nhaéc raát nhieàu vaøo vieäc ñaàu tö cho nhöõng SBU
trong oâ naøy. ÔÛ hình treân ta thaáy coâng ty coù ñeán 3 SBU trong oâ
naøy, coâng ty seõ phaûi caân nhaéc neân ñaàu tö vaøo 1 hoaëc hai SBU
hay daøn traûi naêng löïc taøi chính cuûa mình cho caû 3.
! Ngoâi sao – Stars. Neáu caùc SBU trong oâ Daáu hoûi thaønh coâng,
noù seõ trôû thaønh Ngoâi Sao. SBU trong oâ Ngoâi Sao laø ngöôøi daãn
ñaàu thò tröôøng. Tuy nhieân, ñieàu naøy chöa haún ñaûm baûo laø SBU
seõ ñem laïi cho coâng ty doøng tieàn teä döông. Coâng ty seõ phaûi
tieâu nhieàu tieàn ñeå theo ñöôïc vôùi moät thò tröôøng phaùt trieån
nhanh choùng vaø ñeå caïnh tranh laïi vôùi caùc ñoái thuû. Caùc SBU
trong oâ Ngoâi sao thöôøng seõ mang laïi lôïi nhuaän cho coâng ty vaø
seõ trôû thaønh Boø Söõa cuûa coâng ty trong töông lai.
! Boø söõa – Cash Cows. Khi toác ñoä phaùt trieån haøng naêm cuûa thò
tröôøng giaûm xuoáng döôùi 10%, caùc SBU trong Ngoâi sao seõ trôû
thaønh Boø söõa neáu nhö caùc SBU naøy vaãn coù thò phaàn töông ñoái
HÌNH 5.5. MA TRAÄN BCG (GROWTH – SHARE MATRIX)
Ma traän naøy ñöôïc chia thaønh 4 oâ, moãi oâ theå hieän 1 laïoi SBU khaùc nhau.
22% Ngoâi sao - Stars Daáu hoûi – Question Marks
20%
4
1
18%
TOÁC ÑOÄ PHAÙT TRIEÅN CUÛA THÒ TRÖÔØNG
16% 3
14% 2
12% 5 4X
10%
8% Boø söõa – Cash Cows Con choù – Dogs
6%
7
4%
6
2%
8
0%
2X 1.5X 1X 0.5X 0.4X 0.3X 0.1X
THÒ PHAÀN TÖÔNG ÑOÁI
cao nhaát. Caùc SBU trong oâ naøy mang laïi nhieàu tieàn maët cho
coâng ty nhaát. Luùc naøy coâng ty khoâng phaûi ñaàu tö cho vieäc môû
roäng saûn xuaát vì nhu caàu cuûa thò tröôøng ñaõ giaûm suùt. Vaø vì caùc
SBU trong oâ naøy laø ngöôøi daãn ñaàu neân noù seõ ñaït ñöôïc lôïi theá
kinh teá nhôø qui moâ vaø coù tyû leä lôïi nhuaän cao hôn trung bình
ngaønh. Coâng ty seõ söû duïng nguoàn taøi chính cuûa caùc SBU naøy
ñeå hoã trôï cho caùc SBU trong caùc oâ Ngoâi sao, Daáu hoûi, vaø Con
choù. Tuy nhieân, neáu caùc SBU trong oâ Boø söõa coù daáu hieäu suy
giaûm thò phaàn töông ñoái, coâng ty phaûi tieáp tuïc cung caáp tieàn
ñeå noù giuõ vöõng ñöôïc thò phaàn cuûa mình. Neáu khoâng ñöôïc
quaûn lyù toát caùc SBU naøy seõ trôû thaønh nhöõng Con choù.
! Con choù – Dogs. Caùc SBU trong oâ naøy coù thò phaàn töông ñoái
nhoû, vaø hoaït ñoäng trong moät thò tröôøng coù toác ñoä phaùt trieån
thaáp. Caùc SBU naøy thöôøng coù lôïi nhuaän thaáp hoaëc loã. Coâng ty
coù nhieàu SBU trong oâ naøy coù theå ñoùng cöûa hay thanh lyù caùc
SBU naøy. Tuy nhieân coâng ty cuõng coù theå giöõ laïi caùc SBU naøy
vôùi hy voïng seõ coù söï phuïc hoài cuûa thò tröôøng. Caùc SBU trong
oâ naøy thöôøng ñoøi hoûi nhieàu thôøi gian vaø nguoàn löïc cuûa caùc
nhaø quaûn lyù.
Sau khi ñaõ xaùc ñònh caùc SBU vaøo ma traän, coâng ty caàn xem xeùt
xem taäp döï aùn (business portfolio) cuûa mình coù hieäu quaû hay
khoâng. Moät taäp döï aùn coù quaù nhieàu SBU trong oâ Con choù hay Daáu
hoûi hoaëc quaù ít SBU trong Boø söõa vaø Ngoâi sao laø taäp döï aùn khoâng
caân ñoái.
Coâng vieäc tieáp theo cuûa coâng ty laø xaùc ñònh muïc tieâu, chieán löôïc,
vaø ngaân saùch döï truø cho töøng SBU. Coù 4 chieán löôïc coù theå söû duïng:
! Xaây - Build. Muïc tieâu cuûa chieán löôïc laø gia taêng thò phaàn cuûa
caùc SBU, thaäm chí boû qua lôïi nhuaän ngaén haïn ñeå ñaït ñöôïc
muïc tieâu naøy. Xaây laø chieán löôïc thích hôïp cho caùc SBU trong
oâ daáu hoûi, ñeå noù coù theå trôû thaønh caùc Ngoâi sao.
! Giöõ - Hold. Muïc tieâu cuûa chieán löôïc naøy laø baûo veä thò phaàn
cuûa caùc SBU. Chieán löôïc naøy thích hôïp cho caùc SBU maïnh
trong oâ Boø söõa neáu nhö noù coøn tieáp tuïc taïo ra doøng ngaân löu
döông.
! Thu hoaïch - Havest. Muïc tieâu cuûa chieán löôïc naøy laø taêng
doøng ngaân löu ngaén haïn baát keå caùc aûnh höôûng trong daøi haïn.
Chieán löôïc naøy thích hôïp cho caùc SBU yeáu trong oâ Boø söõa,
caùc SBU naøy thöôøng coù töông lai khoâng tieàm naêng. Ñoâi khi
chieán löôïc naøy SBU trong oâ Daáu hoûi thaønh coâng, noù seõ trôû
thaønh Ngoâi sao. SBU trong oâ Ngoâi sao laø ngöôøi daãn ñaàu thò
tröôøng. Tuy nhieân, ñieàu naøy chöa ñaûm baûo laø SBU seõ ñem laïi
cho coâng ty doøng tieàn teä döông. Coâng ty seõ phaûi tieâu nhieàu
tieàn ñeå theo ñöôïc vôùi moät thò tröôøng phaùt trieån nhanh choùng
vaø ñeå caïnh tranh laïi vôùi caùc ñoái thuû. Caùc SBU trong oâ Ngoâi sao
thöôøng seõ söùc maïnh cuûa coâng ty ñöôïc xeáp thaønh Cao, Trung
bình, hay Thaáp.

! Thanh lyù - Divest. Muïc tieâu cuûa chieán löôïc naøy laø baùn hay
thanh lyù caùc SBU bôûi vì nguoàn taøi nguyeân coù theå ñöôïc söû
duïng ôû nhöõng choã khaùc coù hieäu quaû hôn. Chieán löôïc naøy
thích hôïp cho caùc SBU trong oâ Con choù vaø Daáu hoûi.
Ghi chuù. Caùc SBU seõ thay ñoåi vò trí cuûa mình treân ma traän. Caùc SBU
thaønh coâng coù voøng ñôøi cuûa noù. Noù thöôøng baét ñaàu töø oâ Daáu hoûi, trôû
thaønh Ngoâi sao, roài thaønh Boø söõa, vaø cuoái cuøng trôû thaønh Con choù - keát
thuùc voøng ñôøi. Vì lyù do naøy, caùc coâng ty khoâng ngöøng phaûi xem xeùt, ñaùnh
giaù vò trí hieän taïi cuûa cuûa caùc SBU treân ma traän maø coøn phaûi xaùc ñònh caùc
vò trí trong töông lai cuûa chuùng ñeå coù nhöõng chính saùch phuø hôïp.
Ñeå öùng duïng vaøo hoaïch ñònh tieáp thò giöõa caùc toå chöùc, caùc nhaø
quaûn lyù coù theå phaân caùc saûn phaåm hay dòch vuï vaøo ma traän nhö
ñoái vôùi caùc SBU. Moâ hình naøy töông ñoái deã thöïc hieän.
Ñoä haáp daãn cuûa thò tröôøng vaø söùc maïnh cuûa ñôn vò kinh doanh (luùc
naøy laø nhoùm saûn phaåm hay dòch vuï).
MAÏNG KEÁ HOAÏCH HOÙA KINH DOANH CHIEÁN LÖÔÏC CUÛA GENERAL
ELECTRIC (GENERAL ELECTRIC STRATEGIC BUSINESS PLANNING
GRID)
Maïng keá hoaïch hoùa kinh doanh chieán löôïc cuûa General Electric laø
moät trong nhöõng coâng cuï hoaïch ñònh thöôøng gaëp ñoái vôùi caùc nhaø
quaûn trò. Ñaây laø moät baûng goàm coù 9 oâ, do coâng ty General Electric
vaø McKinsey and Company phaùt trieån.
Haøng doïc theå hieän ñoä haáp daãn cuûa thò tröôøng. Thuaät ngöõ naøy dieãn
taû söï ñaùnh giaù veà ñoä haáp daãn cuûa baát cöù thò tröôøng naøo ñang ñöôïc
xem xeùt. Ñoä haáp daãn cuûa thò tröôøng ñöôïc caáu thaønh töø caùc yeáu toá:
qui moâ cuûa thò tröôøng, toác ñoä phaùt trieån, soá löôïng vaø möùc ñoä caïnh
tranh treân thò tröôøng, tính dao ñoäng theo muøa hay chu kyø cuûa thò
tröôøng, tyû suaát lôïi nhuaän, vaø caùc yeâu caàu xaõ hoäi. Sau khi ñaõ xaùc
ñònh caùc yeáu toá nhö vaäy, ñoä haáp daãn cuûa thò tröôøng ñöôïc xeáp
thaønh nhoùm Cao, Trung bình, hay Thaáp.
Haøng ngang theå hieän söùc maïnh cuûa caùc ñôn vò kinh doanh (busi-
ness), noù theå hieän söùc maïnh vaø yeáu ñieåm cuûa caùc coâng ty treân thò
tröôøng. Tieâu chí naøy ñöôïc caáu thaønh qua xem xeùt caùc yeáu toá: thò
HÌNH 4.6 MAÏNG KEÁ HAÏOCH HOÙA KINH DOANH CHIEÁN LÖÔÏC GENERAL ELECTRIC
THEÁ MAÏNH CUÛA COÂNG TY TREÂN THÒ TRÖÔØNG
Cao Trung bình Thaáp

5.0
0
Cao
3.6 A
7
ÑOÄ HAÁP DAÃN CUÛA NGAØNH
Trung bình
2.3
3
Thaáp
B
1.0
0
5.00 3.67 2.33
1.00
OÂ taêng tröôûng OÂ bieân giôùi OÂ khoâng taêng tröôûng
Nguoàn. General Electric’s Stoplight Strategy for Planning, Business, April 28, 1975
phaàn töông ñoái cuûa coâng ty treân thò tröôøng, chaát löôïng saûn phaåm,
khaû naêng caïnh tranh veà giaù, khaû naêng baùn haøng cuûa coâng ty, chaát
löôïng vaø soá löôïng cuûa caùc nguoàn thoâng tin thò tröôøng maø coâng ty
sôû höõu, khaû naêng veà quaûn lyù cuûa coâng ty. Töông töï nhö treân, sau
khi caân nhaéc caùc yeáu toá, söùc maïnh cuûa coâng ty ñöôïc xeáp thaønh
cao, trung bình, hay thaáp
Moâ hình naøy coù theå duøng ñeå öùng duïng trong hoaïch ñònh tieáp thò
coâng nghieäp. Aùp duïng nguyeân lyù cuûa moâ hình naøy, caùc coâng ty coù
theå phaân loaïi caùc saûn phaåm vaø dòch vuï thaønh nhöõng nhoùm töông
töï nhö caùc ñôn vò kinh doanh chieán löôïc (SBU). Nhöõng nhoùm saûn
phaåm vaø dòch vuï naøy cuõng ñöôïc ñaùnh giaù thoâng qua hai tieâu chí cô
baûn neâu treân.
Ví duï
Nhoùm saûn phaåm A (trong hình) ñöôïc ñaùnh giaù cao ôû caû hai tieâu chí,
neân a ñeà nghò chieán löôïc “phaùt trieån” (growth). Ngöôïc laïi, saûn phaåm
B ñöôïc ñaùnh giaù thaáp ôû caû hai tieâu chí, neân chieán löôïc ñeà nghò laø
chaám döùt ñaàu ttö (divest) cho nhoùm saûn phaåm naøy. Ñoái vôùi nhoùm
saûn phaåm C, rôi vaøo oâ bieân giôùi, thì tình hình khoâng roõ raøng nhö ñoái
vôùi A vaø B, neân ñoøi hoûi caùc nhaø quaûn lyù caân nhaéc vaø ñaùnh giaù
nhieàu hôn ñeå coù theå ra quyeát ñònh.
Ghi chuù. Caùc SBU seõ thay ñoåi vò trí cuûa mình treân ma traän. Caùc SBU
thaønh coâng coù voøng ñôøi cuûa noù. Noù thöôøng baét ñaàu töø oâ Daáu hoûi, trôû
thaønh Ngoâi sao, roài Boø söõa, vaø cuoái cuøng trôû thaønh Con choù - keát thuùc
voøng ñôøi. Vì lyù do naøy, caùc coâng ty khoâng nhöõng phaûi xem xeùt, ñaùnh giaù
vò trí hieän taïi cuûa caùc SBU treân ma traän maø coøn phaûi xaùc ñònh caùc vò trí
trong töông lai cuûa chuùng ñeå coù nhöõng chính saùch phuø hôïp.
Öu ñieåm
Caûi thieän khaû naêng phaân tích vaø hoaïch ñònh cuûa nhaø quaûn lyù. Cho
pheùp caùc nhaø quaûn lyù ra caùc quyeát ñònh döïa treân soá lieäu nhieàu hôn
laø döïa treân caûm tính.
Khuyeát ñieåm
Hai tieâu chí cuûa moâ hình khoâng deã ño löôøng. Beân caïnh ñoù, caùc
nhaø quaûn lyù coù theå duøng caùc bieán khaùc ñeå taïo sai leäch veà vò trí cuûa
nhoùm saûn phaåm treân moâ hình vìlyù do caù nhaân. hay do tính chaát
thöông löôïng, neân caùc saûn phaåm thöôøng ñöôïc ñaët ôû vò trí trung
gian, oâ bieân giôùi. Beân caïnh ñoù khi xem xeùt töøng saûn phaåm rieâng
bieät voâ hình chung nhaø quaûn lyù ñaõ boû qua yeáu toá lieân keát cuûa caùc
saûn phaåm vôùi nhau (synergy).
Ghi chuù. Ñaây chæ laø moät ví duï veà caùc tieâu chí/ troïng soá/ ñieåm/ giaù trò ñeå
minh hoïa cho moâ hình. Caùc coâng ty phaûi töï phaùt trieån caùc tieâu chí cuûa
chính mình trong ngaønh coâng nghieäp maø coâng ty mình ñang hoaït ñoäng.
1. Haõy so saùnh hai ma traän BGC vaø GE. Phaân tích nhöõng öu vaø
nhöôïc ñieåm cuûa töøng ma traän.
2. Chieán löôïc khaùc bieät hoùa (differentiation) laø gì? Coâng ty coù
theå taïo ra söï khaùc bieät töø ñaâu? Caùi gì phaân bieät giöõa caùi khaùc
BAÛNG 5.5.
3.
caïnh ñoù Tuøng, giaùm ñoác coâng ty, laïi raát nhanh nheïn trong
sôû nhoû chæ coù 3 nhaân vieân neân XYZ raát coù lôïi theá veà giaù. Beân
quaûng caùo nhö brochure, leaflet, ..cho caùc coâng ty. Laø moät cô
XYZ laø moät coâng ty nhoû chuyeân thieát keá vaø in aán caùc taøi lieäu
(difference) vôùi söï khaùc bieät (differentiation)?
THEÁ MAÏNH CUÛA COÂNG TY TREÂN THÒ TRÖÔØNG
Cao Trung bình Thaáp
CHÖÔNG
Baûo veä vò trí Ñaàu tö ñeå xaây döïng Xaây choïn
(Protect Position) (Invest to build) (Build Selectively)
4. HOAÏCH ÑÒNH
Cao
- Ñaàu tö ñeå phaùt trieån ôû möùc toái ña coù theå - Thaùch thöùc Ngöôøi daãn ñaàu thò tröôøng - Taäp trung xung quanh caùc theá maïnh
- Taäp trung caùc noã löïc nhaèm duy trì söùc - Xaây döïng theá maïnh choïn loïc - Tìm caùch vöôït qua caùc yeáu ñieåm
maïnh - Cuûng coá caùc yeáu ñieåm - Ruùt lui neáu thaáy khoâng theå phaùt trieå
AØNH
Xaây choïn loïc Quaûn lyù choïn loïc ñeå ñaûm baûo thu nhaäp Giôùi haïn môû roäng hay thu hoaïch (Limi
(Build Selectively) (Selectively manage to earnings) expansion or havest)
CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC

ÑOÄ HAÁP DAÃN CUÛA NG
Trung bình
- Ñaàu tö lôùn vaøo caùc phaân khuùc haáp daãn - Baûo veä caùc chöông trình hieän coù - Tìm caùch môû roäng thò tröôøng
- Xaây döïng caùc khaû naêng ñeå caïnh tranh - Taäp trung ñaàu tö vaøo caùc phaân khuùc coù tyû khoâng coù ruûi ro; hay toái thieåu hoùa ñ
- Taêng naêng suaát ñeå taêng lôïi nhuaän suaát lôïi nhuaän khaù vaø ruûi ro thaáp tö vaø hôïp lyù hoùa saûn xuaát.
Thanh lyù
Baûo veä vaø taùi taäp trung Quaûn lyù ñeå giöõ thu nhaäp
(Divest)
(Protect and Refocus) (Manage for earnings)
- Thanh lyù taïi thôøi ñieåm coù lôïi nhaát
Thaáp
- Quaûn lyù ñeå baûo veä thu nhaäp hieän taïi - Baûo veä vò trí ôû caùc phaân khuùc coù lôïi nhuaän - Giaûm chi phí coá ñònh vaø traùnh ñaàu t
- Taäp trung vaøo caùc phaân khuùc haáp daãn - Naâng caáp caùc chuoãi saûn phaåm
- Baûo veä caùc theá maïnh - Toái thieåu hoùa ñaàu tö
119
BAÛNG 4.6. CAÙC YEÁU TOÁ CAÁU THAØNH ÑOÄ HAÁP DAÃN CUÛA THÒ TRÖÔØNG VAØ
THEÁ MAÏNH CUÛA SBU
TROÏNG SOÁ ÑIEÅM (1-5) GIAÙ TRÒ
Toång qui moâ thò tröôøng 0.20 4.00 0.80
Toác ñoä phaùt trieån haøng naêm cuûa thò tröôøng 0.20 5.00 1.00
ÑOÄ HAÁP DAÃN CUÛA THÒ TRÖÔØNG
Tyû suaát lôïi nhuaän trong quaù khöù 0.15 4.00 0.60
Möùc ñoä caïnh tranh 0.15 2.00 0.30
Caùc yeâu caàu veà coâng ngheä 0.15 4.00 0.60
Aûnh höôûng cuûa laïm phaùt 0.05 3.00 0.15
Caùc yeâu caàu veà nguyeân lieäu 0.05 2.00 0.10
Aûnh höôûng cuûa moâi tröôøng 0.05 3.00 0.15
1.00 3.70
Thò phaàn 0.10 4.00 0.40
Toác ñoä phaùt trieån cuûa thò phaàn 0.15 2.00 0.30
Chaát löôïng saûn phaåm 0.10 4.00 0.40
Uy tín cuûa nhaõn hieäu 0.10 5.00 0.50
Heä thoáng phaân phoái 0.05 4.00 0.20
Hieäu quaû cuûa chieâu thò 0.05 3.00 0.15
SÖÙC MAÏNH
Naêng löïc saûn xuaát 0.05 3.00 0.15

Naêng suaát 0.05 2.00 0.10
Chi phí ñôn vò 0.15 3.00 0.45
Cung caáp nguyeân vaät lieäu 0.05 5.00 0.25
Hoaït ñoäng R&D 0.10 3.00 0.30
Quaûn trò nhaân söï 0.05 4.00 0.20
1.00 3.40
vieäc tìm kieám khaùch haøng. Luùc ñaàu XYZ chæ coù 1 khaùch haøng,
sau ñoù töø 1 khaùch haøng naøy, caùc khaùch haøng khaùc ñaët haøng
cuûa XYZ khaù nhieàu. Luùc naøy Tuøng vaø caùc nhaân vieân raát baän
roän. Tuøng vaãn luoân chaøo möùc giaù reû nhaát cho caùc khaùch haøng
cuûa mình ñeå giöõ hoï. Maët khaùc vaãn tieáp tuïc tìm kieám caùc
khaùch haøng môùi. Gaàn ñaây Tuøng nhaän thaáy, veà maët soá löôïng
XYZ coù khaù nhieàu khaùch haøng, nhöng moät soá khaùch haøng cuõ
khoâng coøn tieáp tuïc ñaët haøng, coøn caùc khaùch haøng môùi thì raát
khoù tính vaø do ñònh giaù thaáp neân lôïi nhuaän XYZ raát thaáp. Vaán
ñeà tieáp thò cuûa XYZ laø gì? Haõy thieát keá muïc tieâu tieáp thò cho
XYZ trong naêm 2002 vaø phaùc thaûo keá hoaïch tieáp thò ñeå thöïc
hieän muïc tieâu ñoù.
BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG

Coâng ty Phaùt Trieån Ñaàu Tö Coâng Ngheä FPT hieän nay laø moät coâng
ty tin hoïc haøng ñaàu cuûa Vieät Nam. Coâng ty hoaït ñoäng trong nhieàu
lónh vöïc töø cung caáp saûn phaåm tin hoïc (phaàn cöùng, phaàn meàm,
caùc thieát bò phuï trôï...), intenet, vieát phaàn meàm, ñeán cung caáp caùc
giaûi phaùp toång theå veà coâng ngheä thoâng tin. Coâng ty coù truï sôû chính
ôû Haø Noäi vaø chi nhaùnh ôû Tp. HCM.
Trung taâm phaân phoái thieát bò tin hoïc FCD cuûa coâng ty FPT HCM
chòu traùch nhieäm phaân phoái/ baùn sæ caùc saûn phaåm, thieát bò tin hoïc
(phaàn cöùng vaø phaàn meàm). Hieän nay trung taâm phaân phoái caùc saûn
phaåm nhö: maùy tính caù nhaân (PC) cuûa caùc haõng nhö IBM, Compaq;
maøn hình (monitor) cuûa Samsung; caùc thieát bò löu ñieän UPS cuûa
Upselect; caùc saûn phaåm phaàn meàm cuûa Microsoft.
FCD cuõng coù moät soá caùc ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp (baùn cuøng
loaïi saûn phaåm) nhö Thakral Brother, Digiland phaân phoái maùy
Compaq, IBM. Hoàng Quang phaân phoái maùy Compaq, TIE phaân
phoái Samsung Monitoer. Baùch Thaéng phaân phoái Microsoft...Tuy
gaëp caïnh tranh gay gaét nhöng trung taâm vaãn laø naèm trong toáp daãn
ñaàu thò tröôøng thaønh phoá veà doanh thu.
Khaùch haøng chính cuûa trung taâm laø caùc coâng ty/ trung taâm tin hoïc,
coâng ngheä thoâng tin khu vöïc phía Nam. Caùc khaùch haøng naøy mua
vaø baùn laïi saûn phaåm cuûa trung taâm cho caùc khaùch haøng söû duïng
cuoái cuøng (coù theå laø caùc toå chöùc, coâng ty, hay khaùch haøng caù
nhaân). Hieän nay trung taâm coù khoaûng 100 khaùch haøng, treân toång
soá khoaûng 350 coâng ty/ trung taâm tin hoïc treân ñòa baøn thaønh phoá.
FCD phaân caùc khaùch haøng cuûa mình thaønh 2 nhoùm: Master Deal-
ers vaø Dealers. Master Dealer (thuaät ngöõ trong ngaønh) laø ñeå chæ
nhöõng khaùch haøng (ñaïi lyù) coù doanh soá mua töø 15.000 USD/ thaùng
trôû leân. Nhöõng khaùch haøng naøy ñöôïc höôûng nhöõng öu ñaõi ñaëc bieät
hôn veà giaù, tín duïng, vaø caùc hoã trôï khaùc. Hieän nay FCD coù khoaûng
20 master dealer. Soá coøn laïi laø dealer.
Do coù nhieàu ñoái thuû caïnh tranh phaân phoái cuøng loaïi saûn phaåm neân
khaùch haøng coù tính trung thaønh khoâng cao. Khi caàn mua moät loaïi
saûn phaåm caùc dealer seõ goïi ñieän hoûi giaù ôû nhieàu nôi tröôùc khi ra
quyeát ñònh. Thoâng tin veà giaù trong ngaønh laø töông ñoái hoaøn haûo.
Nghieân cöùu thò tröôøng môùi ñaây cuûa FCD cho thaáy caùc dealers
thöôøng mua cuøng 1 loaïi saûn phaåm töø 2-3 nhaø cung caáp. Beân caïnh
giaù, hoã trôï kyõ thuaät vaø tín duïng laø caùc yeáu toá haøng ñaàu maø hoï quan
taâm.
1. Naêm 2002 trung taâm ñeà ra muïc tieâu kinh doanh laø trôû thaønh
ñôn vò haøng ñaàu veà phaân phoái saûn phaåm tin hoïc taïi thaønh phoá
HCM. Haõy bình luaän veà muïc tieâu treân. Theo Anh chò theá naøo
laø “haøng ñaàu”? Haõy cuï theå hoùa muïc tieâu naøy vaø giaûi thích lyù
do.
2. Haõy ñeà ra caùc chieán löôïc vaø chöông trình tieáp thò cho FCD
nhaèm ñaït muïc tieâu cuûa mình.

Business level strategy: chieán löôïc caáp ñôn vò kinh doanh
Control: ñieàu khieån
Corporate level strategy: chieán löôïc caáp toång coâng ty
Cost leadership strategy: chieán löôïc chi phí thaáp nhaát
Differentiation strategy chieán löôïc taïo ra söï khaùc bieät
Diversification strategy: chieán löôïc ña daïng hoùa
Evaluation: ñaùnh giaù
Focus strategy: chieán löôïc taäp trung (vaøo moät goùc cuûa thò tröôøng)
Functional level strategy: chieán löôïc caáp chöùc naêng
Global level strategy: chieán löôïc caáp toaøn caàu
Market challenger: keû thaùch thöùc treân thò tröôøng
Market development strategy: chieán löôïc phat trieån thò tröôøng
Market follower: ngöôøi theo ñuoâi
Market leader: laõnh ñaïo thò tröôøng
Market nicher: keû neùp goùc treân thò tröôøng
Market penetration strategy: chieán löôïc xaâm nhaäp thò tröôøng

Marketing mix: tieáp thò hoãn hôïp
Marketing objective: muïc tieâu tieáp thò
Marketing plan: keá hoaïch tieáp thò
Marketing planning: hoaïch ñònh tieáp thò
Product development strategy: chieán löôïc phaùt rieån saûn phaåm
Situation analysis; phaân tích tình huoáng
Strategic marketing: chieán löôïc tieáp thò
Strategic planning: hoaïch ñònh chieán löôïc
Strategy: chieán löôïc
Tactical action program: caùc chöông trình haønh ñoäng chieán thuaät
Target: muïc tieâu

CHÖÔNG 5. CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM 125
CHÖÔNG 5
CHIEÁ N LÖÔÏ C SAÛ N PHAÅ M
Muïc tieâu chöông:
1. Khaùi nieäm veà saûn phaåm vaø dòch vuï.

2. Nguyeân nhaân thaønh coâng vaø thaát baïi cuûa saûn phaåm.
3. Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm.
4. Quaûn trò caùc saûn phaåm vaø dòch vuï hieän coù.
5. Nhöõng dòch vuï hoã trôï saûn phaåm.
6. Vaán ñeà toå chöùc quaûn lyù saûn phaåm trong coâng ty.
KHAÙI NIEÄM SAÛN PHAÅM/ DÒCH VUÏ

Treân phöông dieän tieáp thò, khaùi nieäm veà saûn phaåm khoâng coù gì
khaùc so vôùi khaùi nieäm ñaõ trình baøy trong tieáp thò tieâu duøng.
Saûn phaåm laø taát caû nhöõng gì cung caáp treân thò tröôøng nhaèm thoûa
maõn nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa khaùch haøng.
Ta coù theå toùm löôïc khaùi nieäm veà saûn phaåm qua moâ hình boán caáp
ñoä cuûa saûn phaåm.
PHAÀN
CÔ BAÛN
PHAÀN
THÖÏC TEÁ Laép ñaët
Ñoùng goùi
Chaát Hoâ trôï

Giao Teân Loõi löôïng kyõ
haøng Hieäu
thuaät
Ñaëc tính
SAÛN PHAÅM Baûo haønh

TIEÀM NAÊNG PHAÀN THUOÄC
TÍNH GIA TAÊNG
Phaàn cô baûn chöùa loõi cuûa saûn phaåm hay dòch vuï, laø giaù trò caên baûn
hay nhu caàu caên baûn maø saûn phaåm/ dòch vuï ñaùp öùng. Ví duï khi ñi
coâng taùc xa, ngöôøi ta coù nhu caàu söû duïng khaùch saïn, nhaø troï. Luùc
ñoù giaù trò loõi maø dòch vuï naøy ñaùp öùng laø choã ôû.
Phaàn thöïc teá laø phaàn cuï theå hay phaàn vaät chaát cuûa saûn phaåm hay
dòch vuï. Vì neáu chæ ñôn thuaàn laø giaù trò loõi nhö ví duï veà choã ôû thì
moät caên nhaø troï hay moät khaùch saïn 5 sao cuõng gioáng nhö nhau.
Phaàn naøy bao goàm caùc yeáu toá nhö qui caùch ñoùng goùi, chaát löôïng,
ñaëc tính vaø teân hieäu cuûa saûn phaåm hay dòch vuï. Khoâng coù caùc yeáu
toá nay saûn phaåm hay dòch vuï chæ laø caùc yù töôûng. Khaùch haøng
khoâng mua caùc yù töôûng maø hoï mua phaàn thöïc teá cuûa saûn phaåm vaø
dòch vuï. Trong tröôøng hôïp khaùch saïn, ñoù laø caùc chi tieát veà phoøng
nguû nhö: giöôøng, neäm, chaên, nhaø veä sinh, giaù phoøng, caùc baøi trí,
...Caùc saûn phaåm môùi treân thò tröôøng thöôøng caïnh tranh ôû caáp ñoä
naøy.
Phaàn thuoäc tính gia taêng bao goàm caùc yeáu toá dòch vuï nhaèm gia
taêng caùc giaù trò cho khaùch haøng, caùc yeáu toá naøy thöôøng bao goàm
giao haøng, laép ñaët, dòch vuï sau khi mua, caùc hoã trôï kyõ thuaät... Muïc
ñích cuûa noù laø taïo söï khaùc bieät cho saûn phaåm vaø dòch vuï nhaèm
naâng cao söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng. Ñoái vôùi khaùch saïn coù theå laø
traû phoøng muoän, ñöa ñoùn mieãn phí taïi saân bay, ñaët veù maùy bay,
höôùng daãn du lòch, tham quan. Thoâng thöôøng khi saûn phaåm böôùc
vaøo giai ñoaïn tröôûng thaønh hay suy thoaùi caùc coâng ty thöôøng gia
taêng theâm caùc thuoäc tính cho saûn phaåm vaø dòch vuï ñeå tieáp tuïc haáp
daãn khaùch haøng.
Tuy nhieân coù söï chuyeån ñoåi mang tính höôùng taâm giöõa caùc phaàn
thuoäc tính gia taêng vaø phaàn thöïc teá. Laàn ñaàu tieân khi nhaän ñöôïc
dòch vuï ñöa ñoùn mieãn phí taïi saân bay, khaùch haøng seõ raát vui thích
vaø cho ñoù laø moät baát ngôø thu vò, nhöng ôû laàn thöù hai khi quay laïi,
hoï seõ ñöông nhieân höôûng thuï dòch vuï ñöa ñoùn naøy maø khoâng coù
chuùt ngaïc nhieân. Luùc naøy giaù trò gia taêng ñaõ maát ñi, vaø chuyeån
thaønh giaù trò thöïc teá hay ñöông nhieân (caùi khaùch haøng kyø voïng).
Tính chaát naøy laøm cho vieäc thoûa maõn khaùch haøng ngaøy caøng khoù
khaên hôn vaø caùc coâng ty luoân phaûi saùng taïo tìm toøi ñeå coù ñöôïc
nhöõng giaù trò môùi cho khaùch haøng.
Phaàn keá tieáp cuûa chöông naøy ñeà caäp ñeán lyù thuyeát chu kyø soáng
cuûa saûn phaåm, nghóa laø saûn phaåm khoâng vónh vieãn noù coù ñôøi soáng
höõu haïn. Ñeán moät luùc naøo ñoù noù seõ ñöôïc thay theá bôûi caùc saûn
phaåm môùi coù tính naêng öu vieät hôn – ñoù laø caùc saûn phaåm tieàm
naêng. Ví duï caùc saûn phaåm ñóa DVD ñaõ thay theá caùc saûn phaåm baêng
video truyeàn thoáng. Hay maùy vi tính ñaõ thay theá hoaøn toaøn caùc
maùy ñaùnh chöõ thoâng thöôøng.
ÔÛ chöông moät, chuùng ta ñaõ tieán haønh phaân loaïi saûn phaåm kyõ
löôõng. ÔÛ chöông naøy chuùng ta tieáp tuïc söû duïng söï phaân loaïi ñoù.
Nghóa laø caùc saûn phaåm coâng nghieäp ñöôïc phaân thaønh baûy nhoùm
128
B2B MARKETING
BAÛNG 5.1. SO SAÙN H MOÄT SOÁ SÖÏ KHAÙC BIEÄT VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM GIÖÕA THÒ TRÖÔØN G TOÅ CHÖÙC & THÒ TRÖÔØNG
TIEÂU DUØNG
YEÁU TOÁ THÒ TRÖÔØN G TIEÂU DUØN G THÒ TRÖÔØN G TOÅ CHÖÙC
-
Taàm quan troïn g cuûa chieán löôïc Quan troïn g nhöng ñoâi khi bò lu môø do giaù vaø Thöôøn g giöõ vai troø quan troïn g hôn taát caû caùc yeáu toá khaùc .
saûn phaåm khuyeán maõi.
Nhu caàu Ñöôïc saûn xuaát ñeå phuïc vuï nhu caàu tröïc tieáp cuûa Ñaëc tính nhu caàu coù nguoàn goác vaø nhu caàu phoái hôïp .
ngöôøi tieâu duøn g.
Ngöôøi mua vaø ngöôøi söû duïn g Thöôøn g laø moät ngöôøi. Ngöôøi mua vaø ngöôøi söû duïn g khoân g phaûi laø moät.
Voøn g ñôøi saûn phaåm Thöôøn g ngaén do caïn h tranh gay gaét, khaùc h haøn g Thöôøn g daøi hôn, ñaëc bieät laø ñoái vôùi caùc saûn phaåm truyeàn
thay ñoåi thò hieáu nhanh. thoán g, ngaén ñoái vôùi caùc saûn phaåm coân g ngheä cao.
Caùc hoaït ñoän g hoã trôï Quan troïn g ñoái vôùi caùc saûn phaåm tieâu duøn g lôùn , Raát thieát yeáu vì caùc khaùc h haøn g roå chöùc thöôøn g yeâu caàu caùc
nhöng thöù yeáu ñoái vôùi nhieàu saûn phaåm khaùc . dòch vuï hoã trôï ngay trong baûn yeâu caàu kyõ thuaät.
Ñoùn g goùi Ñeå baûo veä vaø chieâu thò. Chuû yeáu laø ñeå baûo veä saûn phaåm , chöùc naên g chieâu thò raát yeáu .
Caùc yeáu toá thaåm myõ Raát quan troïn g trong thaøn h coân g cuûa saûn phaåm . Khoân g quan troïn g ñoái vôùi phaàn lôùn caùc saûn phaåm .
Tyû leä thaát baïi Raát cao, khoaûn g 80%. Thaáp , khoaûn g 30 - 40%.
Taàm quan troïn g cuûa nghieân cöùu Thöôøn g laø yeáu toá chính trong vieäc phaùt trieån caùc Thöôøn g khoân g ñoùn g vai troø quan troïn g trong vieäc phaùt trieån
tieáp thò saûn phaåm môùi. saûn phaåm môùi.
BAÛNG 5.2. MÖÙC ÑOÄ TIEÂU CHUAÅN HAY CAÙ BIEÄT HOÙA
HOAØN TOAØN CAÙ BIEÄT TÖÔNG ÑOÁI CAÙ BIEÄT TÖÔ NG ÑOÁI TIEÂU CHUAÅN HOAØN TOAØN TIEÂU CHUAÅN
SAÛN PHAÅM Saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát ñeå ñaùp Saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát ñeå ñaùp Saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát ñeå Saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát ñeå ñaùp öùng
öùng yeâu caàu cuûa moät khaùch haøng öùng nhu caàu cuûa moät phaân khuùc phuïc vuï nhu caàu cuûa nhieàu nhu caàu chung cuûa khaùch haøng treân
cuï theå. thò tröôøng, chöù khoâng chæ laø cuûa phaân khuùc, hay thò tröôøng, nhieàu thò tröôøng khaùc nhau.
moät khaùch haøng. vôùi raát ít thay ñoåi.
DÒCH VUÏ Dòch vuï ñöôïc phaùt trieån ñeå ñaùp Dòch vuï ñöôïc phaùt trieån ñeå ñaùp Dòch vuï ñöôïc phaùt trieån ñeå Dòch vuï ñöôïc phaùt trieån ñeå ñaùp öùng
öùng yeâu caàu cuûa moät khaùch haøng öùng nhu caàu cuûa moät phaân khuùc phuïc vuï nhu caàu cuûa nhieàu nhu caàu chung cuûa khaùch haøng treân
CHÖÔNG
cuï theå. thò tröôøng, chöù khoâng chæ laø cuûa phaân khuùc, hay thò tröôøng, nhieàu thò tröôøng khaùc nhau.
moät khaùch haøng. vôùi raát ít thay ñoåi.
5.
SAÛN PHAÅM/ Ñaùp öùng yeâu caàu cuûa moät khaùch Ñaùp öùng nhu caàu cuûa moät phaân Ñeå phuïc vuï nhu caàu cuûa Ñeå ñaùp öùng nhu caàu chung cuûa khaùch
CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM

DÒCH VUÏ haøng cuï theå. khuùc thò tröôøng, chöù khoâng chæ laø nhieàu phaân khuùc, hay thò haøng treân nhieàu thò tröôøng khaùc nhau.
cuûa moät khaùch haøng. tröôøng, vôùi raát ít thay ñoåi.
129
cô baûn laø: thieát bò naëng, thieát bò nheï, söï cung öùng, boä phaän caáu
thaønh, nguyeân vaät lieäu thoâ, nguyeân vaät lieäu ñaõ qua cheá bieán, vaø
caùc dòch vuï coâng nghieäp.
Tuy nhieân ôû ñaây, chuùng ta coù theå phaân loaïi saûn phaåm vaø dòch vuï
coâng nghieäp theo möùc ñoä tieâu chuaån1 hay caù theå hoaù2 cuûa chuùng.
Khi ñoù trong quyeát ñònh veà saûn phaåm coâng ty seõ quyeát ñònh neân
chaøo baùn saûn phaåm/ dòch vuï vôùi möùc ñoä tieâu chuaån theá naøo.
Thoâng thöôøng caùc coâng ty khoâng chæ saûn xuaát hay cung caáp moät
saûn phaåm hay dòch vuï duy nhaát, hoï thöôøng cung caáp moät hoï saûn
phaåm hay dòch vuï. Söï ña daïng cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï hoã trôï cho
vieäc tieáp thò chính nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï ñoù.
CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM TRONG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC

TOÅ CHÖÙC
Chieán löôïc saûn phaåm lieân quan ñeán nhieàu vaán ñeà nhö: xaùc ñònh
chính saùch saûn phaåm, muïc tieâu cuï theå cuûa saûn phaåm, loaïi saûn
phaåm vaø dòch vuï seõ phaùt trieån, duy trì vaø quaûn trò caùc hoï saûn phaåm
hieän taïi, caùc loaïi hình dòch vuï hoã trôï saûn phaåm nhö baûo haønh, baûo
trì, hoã trôï kyõ thuaät. Nhöõng chi tieát naøy chuùng ta seõ xem xeùt kyõ ôû
caùc phaàn tieáp theo trong chöông naøy.
TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA VIEÄC HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN
PHAÅM
! Caïnh tranh gia taêng. Caïnh tranh ngaøy caøng khoác lieät treân
moïi phöông dieän, caùc coâng ty khoâng chæ ñoái ñaàu vôùi ñoái thuû
trong nöôùc maø coøn ñoái ñaàu vôùi caùc ñoái thuû treân toaøn theá giôùi.
! Nhu caàu coù nguoàn goác. Nhu caàu ngöôøi tieâu duøng thay ñoåi
raát nhanh choùng, do vaäy nhu caàu cuûa caùc khaùch haøng toå chöùc
cuõng seõ thay ñoåi theo ñeå ñaùp öùng nhu caàu ngöôøi tieâu duøng.
! Tính phöùc taïp cuûa vieäc mua haøng taêng cao. Khaùch haøng
ngaøy caøng khoù tính vaø öùng duïng caùc kyõ thuaät vaø coâng ngheä
môùi ñeå ñaùnh giaù nhöõng nhaø cung caáp. Hoï vôùi nhöõng trieát lyù
kinh doanh, quaûn trò môùi nhö JIT ñaõ laøm thay ñoåi hoaøn toaøn
thöïc tieãn mua haøng coâng nghieäp.
! Yeâu caàu veà tieát kieäm lao ñoäng. Caùc coâng ty ngaøy caøng höôùng
ñeán vieäc giaûm qui moâ, do vaäy hoï raát nhaïy caûm vôùi chi phí lao
ñoäng. Caùc maùy moùc, daây chuyeàn coâng ngheä tieát kieäm lao
ñoäng ngaøy caøng ñöôïc öa chuoäng.
! Yeâu caàu veà tieát kieäm naêng löôïng. Caùc cuoäc khuûng hoaûng veà
naêng löôïng ñaõ laøm taêng yeâu caàu cuûa khaùch haøng veà vieäc giaûm
ñònh möùc naêng löôïng.
! Thieät haïi do saûn phaåm thaát baïi. Tyû leä thaát baïi cuûa saûn
phaåm öôùc 30 - 40%, saûn phaåm thaát baïi coù nghóa laø toån thaát veà
chi phí ñaàu tö töø vieäc tìm kieám, nghieân cöùu, thöû nghieäm, ñeán
vieäc ñaàu tö maùy moùc thieát bò, nhaø xöôûng ñeå saûn xuaát.
Treân ñaây ta ñaõ ñieåm qua moät vaøi thöïc traïng cuûa thò tröôøng, maø
thoâng qua vai troø cuûa hoaïch ñònh chieán löôïc saûn phaåm coù theå giaûm
thieåu nhöõng ruûi ro naøy.
LYÙ DO THAØNH COÂNG VAØ THAÁT BAÏI CUÛA SAÛN PHAÅM COÂNG NGHIEÄP
Caùc yeáu toá goùp phaàn vaøo thaønh coâng cuûa saûn phaåm?
Tìm lôøi giaûi cho caâu hoûi treân laø ñieàu maø caùc nhaø nghieân cöùu tieáp
thò, caùc hoïc giaû raát quan taâm. Nhieàu nghieân cöùu ñaõ ñöôïc tieán haønh,
caâu traû lôøi chöa hoaøn toaøn thoáng nhaát nhöng töïu chung thoáng nhaát
treân maáy nguyeân nhaân chính sau:
! Saûn phaåm coù tính caïnh tranh cao treân phöông dieän ñaùp öùng
toát hôn nhu caàu cuûa khaùch haøng, cung caáp caùc tieän ích quan
troïng vaø ñoäc ñaùo cho khaùch haøng.
! Coâng ty coù khaû naêng tieáp thò cao.
! Coâng ty coù coâng ngheä cao vaø khaû naêng chuyeân saâu veà saûn
xuaát.
! Thò tröôøng muïc tieâu roõ raøng, nhu caàu cuûa khaùch haøng ñöôïc
hieåu roõ tröôùc khi giôùi thieäu saûn phaåm.
Ñoái vôùi dòch vuï
! Coù khaû naêng tieáp thò toát vaø hieåu bieát khaùch haøng.
! Dòch vuï ñaày tính saùng taïo vaø chaát löôïng cao.
! Ñoäc ñaùo ñoái vôùi khaùch haøng.
! Phuø hôïp vôùi naêng löïc vaø danh tieáng cuûa coâng ty.
! Thò tröôøng coù toác ñoä phaùt trieån cao.
Caùc yeáu toá goùp phaàn vaøo thaát baïi cuûa saûn phaåm?
Töông töï nhö vieäc nghieân cöùu caùc yeáu toá thaønh coâng, caùc nhaø
nghieân cöùu cuõng khoâng hoaøn toaøn thoáng nhaát vôùi nhau veà nguyeân
nhaân chính gaây neân thaát baïi cuûa caùc saûn phaåm, tuy vaäy hoï ñoàng yù
treân nhöõng neùt cô baûn laø:
! Coâng ty khoâng coù ñuû naêng löïc tieáp thò, khoâng coù lôïi theá caïnh
tranh caàn thieát, khoâng coù hieåu bieát veà thò tröôøng.
! Saûn phaåm khoâng mang laïi cho khaùch haøng baát cöù lôïi ích quan
troïng naøo khi so saùnh vôùi ñoái thuû caïnh tranh. Thaäm chí coù
nhöõng saûn phaåm khoâng ñaùp öùng yeâu caàu kyõ thuaät cuûa khaùch
haøng.
! Thieáu caùc noã löïc tieáp thò khi giôùi thieäu saûn phaåm ra thò tröôøng,
hay nhöõng noã löïc naøy khoâng ñöôïc ñieàu khieån toát.
! Saûn phaåm coù nhöõng khieám khuyeát veà coâng ngheä vaø thieát keá.
! Giaù quaù cao.
Ñoái vôùi dòch vuï
! Thò tröôøng muïc tieâu khoâng roõ.
! Khoâng coù qui trình phaùt trieån dòch vuï môùi.
! Thieáu heä thoáng thoâng tin noäi boä vaø thieáu söï tham döï cuûa nhaân
vieân tröïc tieáp cung caáp dòch vuï trong qui trình phaùt trieån dòch
vuï.
! Thieáu thöû nghieäm tröôùc khi tung ra thò tröôøng.
! Quaù phuï thuoäc vaøo caùc keânh trung gian trong vieäc cung caáp
dòch vuï.
! Thieáu chi phí ñieàu khieån.
! Khoâng coù khaû naêng duy trì söùc caïnh tranh khi caïnh tranh gia
taêng.
QUI TRÌNH HOAÏCH ÑÒNH SAÛN PHAÅM/ DÒCH VUÏ

Qui trình goàm coù 7 böôùc, ñöôïc xaây döïng treân nguyeân taéc choïn
loïc3 . Coù nghóa laø nhöõng yù töôûng, keá hoaïch khoâng toát seõ bò loaïi. Chæ
coù nhöõng yù töôûng, keá hoaïch qua heát 7 böôùc môùi ñöôïc chaáp nhaän.
PHAÙT SINH YÙ TÖÔÛNG - IDEA GENERATION
Vaán ñeà quan troïng trong qui trình phaùt trieån saûn phaåm baét nguoàn
töø caùc yù töôûng. Moät coâng ty, doanh nghieäp seõ suy thoaùi neáu noù
thieáu ñi nguoàn sinh löïc laø caùc yù töôûng môùi.
HÌNH 5.1. QUI TRÌNH PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM MÔÙI
Tieáp thò Qui trình Kyõ thuaät
YÙ töôûn g töø baùn haøn g, nghieân Phaùt sinh YÙ töôûn g töø R&D, kyõ thuaät,
cöùu thò tröôøn g, keân h yù töôûn g saûn xuaát
Caân nhaéc tieàm naên g tt, doanh Caân nhaéc yù töôoûn g treân
Choïn loïc
soá töø nguoàn thöù caáp cô baûn phöông dieän kyõ thuaät
Xaùc ñònh soá löôïn g, kích thöôùc Ñieàu tra Ñieàu tra caùc khaû naên g kyõ
cuûa thò tröôøn g muïc tieâu thuaät vaø saûn xuaát
CHÖÔNG
sô boä
Cung caáp caùc yeâu caàu cuûa thò Phaùt trieån qui Cung caáp caùc yeâu caàu kyõ
5.
tröôøn g muïc tieâu caùch sp thuaät ñaàu vaøo
CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM

Phaùt trieån chieán löôïc tieáp thò Phaùt trieån saûn Phaùt trieån & thöû nghieäm
sô boä phaåm maãu , sx thöû & thöïc nghieäm
Ñaùn h giaù phaûn öùn g khaùc h Kieåm tra thöïc Kieåm tra hoaït ñoän g saûn phaåm
haøn g ñeå caûi taïo saûn phaåm nghieäm ñeå chænh söûa
133
Giôùi thieäu saûn phaåm tôùi Thöông
khaùc h haøn g muïc tieâu maïi hoùa öùn g nhu caàu
HÌNH 5.2. NGUOÀN YÙ TÖÔÛNG SAÛN PHAÅM MÔÙI
R&D
Nhaø cung
caáp Noäi boä Ñoái thuû Khaùch haøng
nhaân vieân caïnh tranh
Nghieân cöùu tieáp

Phaùt Trieån laõm, hoäi
Phaùt sinh yù töôûng
thò yù trôï
Tieáp thò
Chính phuû tröïc tuyeán
Keânh trung gian Nhaân vieân baùn
haøng tröïc tieáp
Chuyeân gia
Nguoàn cuûa caùc yù töôûng môùi
Coù raát nhieàu nguoàn cho caùc yù töôûng môùi. Caùc nguoàn naøy coù theå töø
beân trong hay töø beân ngoaøi coâng ty. Beân trong coâng ty caùc yù töôûng
coù theå xuaát phaùt töø boä phaän R&D, nhaân vieân baùn haøng, caùc nhaø
quaûn lyù cao caáp...Maët khaùc, caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái,
khaùch haøng, ñoái thuû caïnh tranh laø nhöõng nguoàn yù töôûng beân ngoaøi
raát coù giaù trò cho vieäc phaùt trieån saûn phaåm cuûa coâng ty.
Khuyeán khích phaùt trieån caùc yù töôûng
Maëc duø nguoàn yù töôûng raát phong phuù nhöng thöôøng thì phaûi coù
moät cô cheá, hay moâi tröôøng toát ñeå khuyeán khích caùc nguoàn naøy
cung caáp yù töôûng. Coù boán ñieàu kieän tieân quyeát ñeå taïo ra moâi
tröôøng toát:
! Caùc nhaø quaûn lyù caàn trao ñoåi veà nhu caàu ñoái vôùi caùc yù töôûng,
nhaèm phuïc vuï cho vieäc phaùt trieån cuûa coâng ty.
! Nhöõng ngöôøi ñoùng goùp yù töôûng caàn phaûi ñöôïc baûo ñaûm raèng
nhöõng yù töôûng cuûa hoï seõ khoâng bò vöùt boû neáu chöa ñöôïc caân
nhaéc kyõ löôõng.
! Caùc nhaø quaûn lyù saün saøng xem xeùt moïi yù töôûng.
! Nhöõng ngöôøi ñoùng goùp ñöôïc nhaän bieát vaø coâng nhaän veà
nhöõng ñoùng goùp cuûa hoï.
Caùc böôùc ñeå khuyeán khích cung caáp yù töôûng
! Thieát laäp moät vò trí ñeå trao ñoåi vaø noäp caùc yù töôûng, vò trí naøy
phaûi thuaän tieän vaø ñöôïc moïi ngöôøi bieát ñeán.
! Thieát laäp nhöõng buoåi hoïp vôùi söï coù maët cuûa caùc ñaïi dieän cuûa
caùc phoøng ban khaùc nhau ñeå xem xeùt caùc yù töôûng moät caùch
toaøn dieän.
! Hoài aâm cho caùc yù töôûng moät caùch chính thöùc nhö vaên baûn,
ñieän thoaïi, hay gaëp gôõ caù nhaân.
! Ghi nhaän söï ñoùng goùp duø caùc yù töôûng khoâng thaønh coâng.
CHOÏN LOÏC CÔ BAÛN - BASIC SCREENING
Ñaây laø böôùc ñaùnh giaù vaø saøng loïc ñaàu tieân. Caùc coâng vieäc caàn phaûi
tieán haønh:
! Xaây döïng danh muïc caùc tieâu chuaån ñaùnh giaù.
! Ñaùnh giaù möùc ñoä quan troïng vaø xaùc ñònh troïng soá.
! Xaây döïng caùc baûn chæ daãn cuï theå cho töøng tieâu chí.
! Xaùc ñònh caùch cho ñieåm cho töøng tieâu chí.
Caùc tieâu chí laø thuoäc phaàn choïn loïc cô baûn
Caùc coâng ty khaùc nhau coù caùc tieâu chí khaùc nhau, tuy nhieân
nghieân cöùu chæ ra moät vaøi loaïi tieâu chí thöôøng ñöôïc caùc coâng ty söû
duïng trong böôùc naøy laø:
! Ñoä töông thích cuûa yù töôûng saûn phaåm môùi vôùi muïc tieâu chung
cuûa coâng ty, söù maïng cuûa noù, caùc muïc tieâu chöùc naêng nhö
tieáp thò, taøi chính, saûn xuaát, hay hình aûnh cuûa coâng ty.
! Ñoä lôùn cuûa thò tröôøng, döï kieán doanh soá vaø lôïi nhuaän cho saûn
phaåm môùi.
! Chi phí ñaàu tö cho saûn phaåm môùi.
! Coâng ty coù ñuû nguoàn löïc, khaû naêng veà tieáp thò, saûn xuaát,
nghieân cöùu & phaùt trieån saûn phaåm môùi hay khoâng?
! Ñoä töông thích cuûa saûn phaåm môùi vôùi caùc saûn phaåm hieän coù
cuûa coâng ty.
! Caïnh tranh seõ nhö theá naøo khi saûn phaåm môùi xuaát hieän?
! Lôïi theá caïnh tranh cuûa saûn phaåm môùi so vôùi caùc saûn phaåm
cuøng loaïi.
! Khaùch haøng tieàm naêng laø ai? Hoï kyø voïng ñieàu gì töø saûn phaåm
môùi vaø töø coâng ty saûn xuaát saûn phaåm?
ÑIEÀU TRA SÔ BOÄ - PRELIMINARY INVESTIGATION
Neáu caùc yù töôûng thaønh coâng noù seõ ñi böôùc keá tieáp trong qui trình.
ÔÛ böôùc naøy, caùc nghieân cöùu chi tieát veà yù töôûng ñöôïc tieán haønh ñeå
quyeát ñònh xem coù neân ñöa qua böôùc xaùc ñònh/ phaùt trieån qui
caùch (specification) cuûa saûn phaåm.
Böôùc naøy tìm caùc caâu traû lôøi cuï theå cho caùc caâu hoûi nhö thò tröôøng
muïc tieâu, ñoä lôùn cuûa thò tröôøng, haønh vi khaùch haøng, ñoái thuû caïnh
tranh, ...
XAÙC ÑÒNH/ PHAÙT TRIEÅN QUI CAÙCH SAÛN PHAÅM - DEVELOP SPECI-
FICATIONS
Ñaây laø böôùc quan troïng trong qui trình. Qui caùch (specification)
ñöôïc ñònh nghóa laø vieäc trình baøy chính xaùc, chi tieát nhöõng tính
naêng, ñaëc ñieåm caàn coù cuûa saûn phaåm hay dòch vuï. Qui caùch phaûi
ñöôïc dieãn ñaït, moâ taû chính xaùc veà maët kyõ thuaät, ñeå taát caû caùc thaønh
vieân cuûa qui trình hieåu roõ caàn phaûi laøm gì. Noùi caùch khaùc, qui caùch
ñònh nghóa hình thöùc maø saûn phaåm vaø dòch vuï seõ coù. Qui caùch coù
theå bao goàm caùc yeáu toá nhö: chieàu cao, ñoä roäng, saâu, troïng löôïng,
maøu saéc, naêng löôïng söû duïng, ñoùng goùi, caùc boä phaän caáu thaønh,
caùc yeâu caàu veà phaùp lyù, caùc yeáu toá veà saûn xuaát.
Ñaây laø böôùc raát quan troïng vì noù raát coù aûnh höôûng ñeán thaønh coâng
hay thaát baïi cuûa saûn phaåm. Neáu qui caùch saûn phaåm khoâng ñaùp öùng
ñöôïc yeâu caàu cuûa khaùch haøng thì saûn phaåm seõ hoaøn toaøn thaát baïi.
Ngöôïc laïi, neáu qui caùch khoâng ñöôïc ñònh nghóa roõ thì caùc boä phaän
nhö cheá taïo, saûn xuaát khoâng theå saûn xuaát ñöôïc caùi mong muoán.
Hay boä phaän mua haøng seõ khoâng theå mua ñöôïc ñuùng nguyeân vaät
lieäu ñeå saûn xuaát saûn phaåm.
HÌNH 5.3. SÔ ÑOÀ PHAÙT TRIEÅN QUI CAÙCH MOÄT SAÛN PHAÅM
Doanh soá
Lôïi nhuaän
t
Giôùi thieäu Taêng tröôûng Tröôûng thaønh Suy thoaùi
Giai ñoaïn naøy ñoøi hoûi caùc boä phaän nhö tieáp thò, kyõ thuaät, R&D
phaûi phoái hôïp heát söùc chaët cheõ ñeå xaây döïng qui caùch saûn phaåm.
Khoâng phaûi taát caû caùc yù töôûng ñeàu ñöôïc phaùt trieån thaønh qui caùch,
coù raát nhieàu yù töôûng bò loaïi hay coù nhöõng qui caùch khoâng theå duøng
ñöôïc.
PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM VAØ DÒCH VUÏ - PRODUCT OR SERVICE

DEVELOMENT
Luùc naøy caùc yù töôûng vaø qui caùch ñöôïc phaùt trieån thaønh caùc saûn
phaåm hay dòch vuï cuï theå. Caùc saûn phaåm maãu ñöôïc cheá taïo trong
phoøng thí nghieäm, caùc saûn phaåm naøy seõ ñöôïc thöû nghieäm, moâ
phoûng, chænh söûa trong phoøng thí nghieäm.
Tuy nhieân coù raát nhieàu qui caùch saûn phaåm khoâng qua ñöôïc böôùc
naøy vì caùc nhaân vieân cheá taïo khoâng theå taïo ra moät saûn phaåm phuø
hôïp vôùi caùc qui caùch ñoù.
KIEÅM TRA THÖÏC NGHIEÄM - FIELD TEST
Caùc saûn phaåm maãu ñöôïc ñöa ra hieän tröôøng ñeå thöïc nghieäm. Böôùc
naøy nhaèm kieåm tra hoaït ñoäng cuûa saûn phaåm vaø phaûn öùng cuûa
khaùch haøng. Phaûn hoài töø phía khaùch haøng seõ ñöôïc xem xeùt vaø laø
cô sôû ñeå chænh söûa saûn phaåm.
THÖÔNG MAÏI HOÙA - COMMERCIALIZATION
Baây giôø caùc yù töôûng thaønh coâng seõ ñeán böôùc cuoái laø ñöa ra thò
tröôøng. Thöïc teá cho thaáy böôùc giôùi thieäu saûn phaåm laø böôùc heát söùc
quan troïng ñoái vôùi söï thaønh baïi cuûa saûn phaåm hay dòch vuï môùi.
Caùc noã löïc veà tieáp thò vaø kyõ thuaät phaûi ñöôïc ñaàu tö maïnh cho giai
ñoaïn naøy.
QUAÛN TRÒ CAÙC SAÛN PHAÅM/ DÒCH VUÏ HIEÄN COÙ

Phaàn treân chuùng ta ñaõ xem xeùt qui trình phaùt trieån saûn phaåm môùi.
Luùc naøy caàn quay veà caùi cô baûn laø quaûn trò caùc saûn phaåm hieän coù.
Moät khaùi nieäm cô baûn trong quaûn trò caùc saûn phaåm hieän coù laø:
voøng ñôøi saûn phaåm (PLC - product life cycle).
Moät saûn phaåm thöôøng traûi qua 4 giai ñoaïn laø : giôùi thieäu, phaùt
trieån, tröôûng thaønh, suy thoaùi.
GIÔÙI THIEÄU
Caùc ñaëc tính cuûa giai ñoaïn naøy laø doanh soá thaáp vì khaùch haøng coøn
chöa bieát ñeán söï coù maët cuûa saûn phaåm. Coâng vieäc quan troïng cuûa
nhaø quaûn trò tieáp thò laø taïo ra nhaän thöùc cho khaùch haøng. Lôïi nhuaän
trong giai ñoaïn naøy raát thaáp, thöôøng laø aâm. Coâng cuï tieáp thò trong
giai ñoaïn naøy laø saûn phaåm vaø caùc hình thöùc chieâu thò. Ñaây laø giai
ñoaïn raát quan troïng cuûa saûn phaåm, neáu ñöôïc chaáp nhaän noù seõ toàn
taïi coøn khoâng thì noù seõ khoâng theå tieáp tuïc soáng soùt qua giai ñoaïn
sau. Do vaäy, kyõ naêng cuûa nhaø quaûn lyù trong vieäc kieåm tra, giôùi
thieäu, vaø giaùm saùt qui trình cuûa moät saûn phaåm môùi laø heát söùc quan
troïng.
PHAÙT TRIEÅN
Trong giai ñoaïn naøy nhu caàu ñoái vôùi saûn phaåm taêng nhanh. Keát
quaû cuûa quaù trình chieâu thò vaø caùc khaùch haøng duøng thöû ôû giai
ñoaïn giôùi thieäu baét ñaàu phaùt huy taùc duïng, vaø taïo ra hình aûnh toát
cho saûn phaåm. Luùc naøy nhieàu caù nhaân coù aûnh höôûng mua trong toå
chöùc baét ñaàu caân nhaéc vaø ñaùnh giaù saûn phaåm. Tuy nhieân söï quan
taâm cuûa thò tröôøng cuõng chính laø ñoäng löïc kích thích caùc ñoái thuû
caïnh tranh. Do tính chaát phöùc taïp cuûa ñaëc tính kyõ thuaät cuûa caùc
saûn phaåm coâng nghieäp, caùc ñoái thuû caïnh tranh thöôøng khoù copy,
nhöng hoï coù theå caûi tieán vaø moâ phoûng nhöõng saûn phaåm saün coù hay
giôùi thieäu nhöõng dòch vuï khaùc. Luùc naøy, chieán löôïc taïo ra söï khaùc
bieät laø heát söùc quan troïng trong vieäc taïo vaø duy trì thò phaàn. Trong
giai ñoaïn naøy caïnh tranh loâi keùo caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp
cuõng khaù gay gaét neáu ñaëc tính saûn phaåm caàn ñöôïc phaân phoái qua
trung gian.
TRÖÔÛNG THAØNH
Giai ñoaïn naøy baét ñaàu khi toác ñoä taêng doanh soá baét ñaàu suy giaûm.
ÔÛ phaàn ñaàu cuûa giai ñoaïn naøy, doanh soá töông ñoái oån ñònh vaø chi
phí chieâu thò treân moät ñôn vò saûn phaåm giaûm. Do vaäy, lôïi nhuaän
thu ñöôïc khaù cao. Caùc khaùch haøng trôû neân thaän troïng vaø nhaïy caûm
vôùi giaù hôn nhieàu so vôùi hai giai ñoaïn tröôùc. Vôùi qui moâ thò tröôøng
oån ñònh, caùc ñoái thuû coù tính caïnh tranh thaáp baét ñaàu ruùt lui khoûi thò
tröôøng. ÔÛ phaàn sau cuûa giai ñoaïn naøy, khi doanh thu khoâng coøn
taêng, thò tröôøng ñaõ baõo hoøa. Luùc naøy caùc ñoái thuû trôû neân caïnh tranh
gay gaét veà giaù, hoï baét ñaàu chuyeån töø baùn haøng tröïc tieáp sang söû
duïng caùc keânh trung gian ñeå tieáp tuïc phuïc vuï khaùc haøng ñoàng
thôøi giaûm chi phí hoaït ñoäng.
SUY THOAÙI
Giai ñoaïn naøy baét ñaàu khi doanh soá giaûm lieân tuïc khi saûn phaåm
khoâng coøn söùc haáp daãn vôùi caùc khaùch haøng hieän taïi vaø coù raát ít
khaùch haøng môùi treân thò tröôøng. Haàu heát caùc ñoái thuû tìm caùch ruùt
lui khoûi thò tröôøng ñeå tìm cô hoäi ôû nhöõng choã khaùc. Nhöõng coâng ty
coøn laïi tìm moïi caùch ñeå giaûm chi phí tieáp thò vaø keùo daøi voøng ñôøi
cuûa saûn phaåm. Coâng ty seõ phaûi chuyeån töø baùn haøng tröïc tieáp sang
söû duïng caùc keânh phaân phoái, hay thöïc hieän franchised “chuyeån
nhöôïng ñaëc quyeàn kinh tieâu” caùc dòch vuï cuûa mình cho caùc nhaø
cung caáp ñoäc laäp. Cuoái cuøng thì saûn phaåm seõ töø töø ruùt lui khoûi thò
BAÛNG 5.3. CAÙC KYÕ THUAÄT TIEÁP THÒ TRONG TÖØNG GIAI ÑOAÏN VOØNG ÑÔØI
SAÛN PHAÅM
GIAI ÑOAÏN GIÔÙI THIEÄU PHAÙT TRIEÅN TRÖÔÛNG THAØNH SUY THOAÙI
Chieán löôïc Taïo ra nhaän thöùc Thieát laäp thò Duy trì thò phaàn Quaûn lyù chi phí
tieáp thò toång vaø chaáp nhaän phaàn trong ñieàu kieän vaø duy trì lôïi
theå cuûa khaùch haøng caïnh tranh nhuaän
Chieán löôïc Phaùt trieån vaø Thay theá nhöõng Giôùi thieäu saûn Loaïi boû saûn
saûn phaåm kieåm nghieäm saûn phaåm cuõ ñeå phaåm môùi treân phaåm cuõ ra khoûi
maãu saûn phaåm saûn xuaát saûn thò tröôøng. hoï saûn phaåm.
trong nhaø maùy phaåm môùi.
cuûa khaùch haøng.
Thieát keá saûn Giôùi haïn soá löôïng Khaùc bieät hoùa Duy trì lôïi theá Chæ cung caáp
phaåm maãu maõ ñeå thu saûn phaåm ñeå caïnh tranh nhöõng maãu cô
huùt söï chaáp nhaän ñaùp öùng yeâu caàu thoâng qua baûn ñeå duy trì
cuûa thò tröôøng. cuûa thò tröôøng. chieán löôïc taïo khaùch haøng.
söï khaùc bieät.
Chieán löôïc Taïo nhaän thöùc vaø Taïo söï öa chuoäng Duy trì söï öu Toái thieåu hoùa chi
chieâu thò neàn taûng cho caùc nôi khaùch haøng thích nôi khaùch phí ñeå ñoái phoù
chieán dòch baùn vaø keânh trung haøng vaø keânh vôùi söï giaûm suùt
haøng. gian. trung gian. cuûa caàu.
Chieán löôïc Giôùi thieäu saûn Kieåm soaùt keânh Duy trì kieåm Giaûm chi phí
phaân phoái phaåm ñeán caùc nhaèm taïo ra hieäu soaùt keânh. phaân phoái nhöng
khaùch haøng vaø öùng thò tröôøng toái vaãn giöõ khaùch
thò tröôøng môùi. öu. haøng.
Chieán löôïc giaù Ñieàu chænh giaù Ñieàu chænh giaù OÅn ñònh vaø Giaûm löôïng haøng
saûn phaåm cho khi coù ñoái thuû traùnh thay ñoåi toàn kho.
phuø hôïp nhu caàu caïnh tranh. giaù.
thò tröôøng.
tröôøng. Vai troø cuûa nhaø quaûn lyù trong giai ñoaïn naøy laø quaûn trò chi
phí ñeå ñaûm baûo suaát thu lôïi cho coâng ty.
CAÙC DÒCH VUÏ HOÃ TRÔÏ

Caùc dòch vuï ñi keøm vôùi caùc saûn phaåm thöôøng ñöôïc hieåu laø caùc
dòch vuï hoã trôï saûn phaåm (product support). Khi mua haøng, caùc
khaùch haøng coâng nghieäp thöôøng kyø voïng vaøo moät möùc ñoä naøo ñoù
veà dòch vuï sau khi mua. Caùc dòch vuï naøy seõ laøm taêng ñoä thoûa maõn
cuûa khaùch haøng, noù bao goàm höôùng daãn söû duïng, chöông trình
baûo haønh, thay theá thieát bò, hoã trôï kyõ thuaät, ñaøo taïo kyõ thuaät cho
nhaân vieân cuûa khaùch haøng, cho möôïn maùy moùc trong khi caùc saûn
phaåm ñang söûa chöõa…
Caùc dòch vuï hoã trôï coù theå ñi keøm vôùi moïi loaïi saûn phaåm, taát nhieân
vôùi caùc hình thöùc vaø möùc ñoä khaùc nhau. Ví duï, caùc dòch vuï hoã trôï
ñoái vôùi caùc saûn phaåm laø thieát bò naëng thì seõ khaùc haún vôùi caùc dòch
vuï caàn coù khi baùn caùc saûn phaåm MRO. Ñieàu naøy khoâng coù nghóa
laø ñoái vôùi caùc saûn phaåm MRO thì dòch vuï hoã trôï khoâng quan troïng
maø chæ coù nghóa laø noù ôû döôùi nhöõng hình thaùi khaùc nhau.
Caùc dòch vuï hoã trôï phaûi ñöôïc xem laø traùch nhieäm cuûa boä phaän tieáp
thò bôûi vì noù aûnh höôûng ñeán söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng vaø seõ coù
aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán quan heä laøm aên cuûa coâng ty cuõng nhö
hình aûnh cuûa coâng ty ñoái vôùi khaùch haøng. Caùc dòch vuï hoã trôï coøn
ñoùng vai troø lôùn trong chieán löôïc taïo ra söï khaùc bieät vôùi caùc saûn
phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh.
VAÁN ÑEÀ TOÅ CHÖÙC QUAÛN LYÙ SAÛN PHAÅM

Vieäc toå chöùc quaûn lyù saûn phaåm ñöôïc thöïc hieän moät caùch khaùc
nhau, döôùi nhöõng hình thöùc khaùc nhau ôû caùc coâng ty khaùc nhau. ÔÛ
ñaây ta xem xeùt boán hình thöùc toå chöùc quaûn lyù saûn phaåm thöôøng
thaáy nhaát ôû caùc coâng ty laø: giaùm ñoác saûn phaåm (product manager),
hoäi ñoàng saûn phaåm môùi (new product committees), caùc nhoùm döï
aùn (project teams), vaø nhoùm phaùt trieån saûn phaåm môùi (venture
teams).
GIAÙM ÑOÁC SAÛN PHAÅM (PRODUCT MANAGER)
Khaùi nieäm giaùm ñoác phuï traùch saûn phaåm ñaõ coù töø laâu, keå töø khi
caùc nhaø quaûn lyù nhaän dieän ñöôïc taàm quan troïng cuûa vaán ñeà saûn
phaåm. Nhieàu ngöôøi cho raèng treân thöïc teá khoâng phaûi laø caùc coâng
ty caïnh tranh vôùi nhau maø chính laø caùc saûn phaåm caïnh tranh vôùi
nhau. Treân thöïc teá, caùc giaùm ñoác phuï traùch saûn phaåm chòu traùch
nhieäm ñieàu phoái caùc hoaït ñoäng tieáp thò vaø baùn haøng ñoái vôùi nhöõng
saûn phaåm vaø dòch vuï cuï theå. Vôùi traùch nhieäm nhö vaäy, giaùm ñoác
saûn phaåm chòu traùch nhieäm baùo caùo tröïc tieáp vôùi giaùm ñoác tieáp thò,
gioáng nhö caùc giaùm ñoác quaûng caùo, giaùm ñoác kinh doanh, giaùm
ñoác nghieân cöùu tieáp thò. Caùc nghieân cöùu cho thaáy, trong vieäc ñöa
ra caùc quyeát ñònh, giaùm ñoác saûn phaåm phaûi phoái hôïp vôùi khaùch
haøng, nhaø phaân phoái, löïc löôïng baùn haøng, caùc kyõ sö, caùc ñaïi lyù
quaûng caùo, hoäi ñoàng phaùt trieån saûn phaåm, vaø nhoùm nghieân cöùu
tieáp thò. Traùch nhieäm cuûa caùc giaùm ñoác saûn phaåm bao goàm vieäc
phaùt trieån vaø ñaùnh giaù caùc yù töôûng, hoaïch ñònh saûn phaåm vaø dòch
vuï môùi, xaây döïng vaø phaùt trieån caùc keá hoaïch tieáp thò cho saûn
phaåm vaø dòch vuï, laøm vieäc vôùi giaùm ñoác kinh doanh (sales man-
ager) vaø caùc nhaân vieân baùn haøng veà caùc chieán löôïc baùn haøng, laøm
vieäc vôùi giaùm ñoác phuï traùch quaûng caùo vaø caùc ñaïi lyù quaûng caùo veà
caùc chöông trình chieâu thò, laøm vieäc vôùi giaùm ñoác phaân phoái veà
caùc vaán ñeà phaân phoái haøng ñuùng tieán ñoä. Toùm laïi, giaùm ñoác phuï
traùch saûn phaåm ñaûm traùch saûn phaåm vaø dòch vuï töø khaâu yù töôûng
ñeán khi noù trong tay khaùch haøng, hoã trôï theâm caùc dòch vuï hoã trôï
saûn phaåm…
Maëc duø traùch nhieäm raát nhieàu, nhöng nhöõng giaùm ñoác saûn phaåm
thöôøng khoâng coù quyeàn löïc thöïc teá. Anh ta coù traùch nhieäm cuûa
moät nhaø quaûn lyù nhöng thöôøng khoâng coù nhaân vieân tröïc tieáp döôùi
quyeàn vaø laøm vieäc nhö nhaân vieân vaên phoøng. Ñieàu naøy cho thaáy
raèng quyeàn löïc trong tay caùc giaùm ñoác tieáp thò, nhö vaäy, duø coù hay
khoâng söû duïng caùc giaùm ñoác phuï traùch saûn phaåm thì caùc vaán ñeà
veà saûn phaåm baøn trong chöông naøy cuoái cuøng cuõng thuoäc veà traùch
nhieäm cuûa giaùm ñoác tieáp thò.
HOÄI ÑOÀNG SAÛN PHAÅM MÔÙI (NEW PRODUCT COMMITTEES)
Döôùi hình thöùc naøy, caùc quyeát ñònh ñöôïc ñöa ra bôûi hoäi ñoàng goàm
caùc thaønh vieân töø caùc phoøng ban khaùc nhau trong coâng ty. Ví duï,
coâng ty coù theå chæ ñònh thaønh laäp hoäi ñoàng saûn phaåm môùi bao goàm
moät soá thaønh vieân cuûa caùc phoøng ban nhö saûn xuaát, kyõ thuaät, mua
haøng, kinh doanh, nghieân cöùu tieáp thò, vaø R&D. Thöôøng thì nhöõng
thaønh vieân hoäi ñoàng naøy chòu traùch nhieäm taïm thôøi veà coâng vieäc
cuûa hoäi ñoàng beân caïnh nhöõng coâng vieäc hieän coù cuûa hoï. Muïc tieâu
cuûa hoäi ñoàng laø ñaûm baûo söï ñaïi dieän cuûa caùc boä phaän chöùc naêng,
noù khuyeán khích caùc thaønh vieân cuûa hoäi ñoàng laøm vieäc chaët cheõ
vôùi nhau, xoùa boû caùc ranh giôùi vaø raøng buoäc trong noäi boä coâng ty.
Maëc duø lyù thuyeát coù veû raát hay, nhöng treân thöïc teá caùch tieáp caän
naøy thöôøng coù nhieàu khieám khuyeát. Vì hoäi ñoàng mang tính chaát
taïm thôøi, neân traùch nhieäm vaø söï cam keát cuûa caùc thaønh vieân laø
khoâng cao, caùc phoøng ban thöôøng cöû nhöõng thaønh vieân khoâng ñuû
chaát löôïng tham gia vaøo hoäi ñoàng. Vì vaäy, hình thöùc naøy ít ñöôïc söû
duïng.
NHOÙM DÖÏ AÙN (PROJECT TEAMS)
Nhoùm döï aùn laø hình thöùc môû roäng cuûa hoäi ñoàng saûn phaåm môùi.
Caùc chuyeân gia töø caùc phoøng ban chöùc naêng ñöôïc phaân coâng vaøo
nhoùm döï aùn, moät giaùm ñoác döï aùn ñöôïc boå nhieäm. Thöôøng thì caùc
thaønh vieân cuûa döï aùn ñöôïc boå nhieäm laâu daøi vaø theo döï aùn töø khi
baét ñaàu cho ñeán khi keát thuùc. Öu ñieåm cuûa hình thöùc naøy laø noù taïo
ra doøng trao ñoåi thoâng tin toát giöõa caùc thaønh vieân cuûa döï aùn vaø loaïi
boû ñöôïc taâm lyù taïm thôøi cuûa caùc thaønh vieân. Tuy nhieân, caùch tieáp
caän naøy cuõng coù nhöõng giôùi haïn cuûa noù. Caùc nhaân söï gioûi thöôøng
khoâng maáy höùng thuù laøm vieäc trong caùc döï aùn laâu daøi. Beân caïnh
ñoù, vieäc hình thaønh ra moät boä phaän döï aùn chuyeân traùch seõ gaây
nhöõng maâu thuaãn môùi vôùi caùc boä phaän chöùc naêng cuõ. Cuõng gioáng
nhö hoäi ñoàng saûn phaåm môùi, vaán ñeà cuûa nhoùm döï aùn laø vaán ñeà veà
thöïc hieän hôn laø vaán ñeà veà lyù thuyeát.
NHOÙM PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM MÔÙI (VENTURE TEAMS)
Ñaây laø caùch tieáp caän môùi trong vieäc quaûn lyù saûn phaåm vaø cô baûn laø
söï môû roäng cuûa hình thöùc nhoùm döï aùn. Thöôøng thì hình thöùc naøy
ñöôïc ñöôïc söû duïng khi phaùt trieån caùc saûn phaåm vaø dòch vuï, hay
coâng cuoäc kinh doanh hoaøn toaøn khaùc so vôùi caùc hoaït ñoäng hieän
taïi cuûa coâng ty. Noù mang tính chaát laâu daøi hôn nhoùm döï aùn. Neáu
nhö keá hoaïch khaû thi thì caùc thaønh vieân cuûa nhoùm phaùt trieån saûn
phaåm seõ trôû thaønh caùc nhaø quaûn lyù cuûa boä phaän hay chi nhaùnh môùi
ñöôïc laäp ra ñeå phuïc vuï cho döï aùn.
Nhoùm thöôøng coù nhöõng tính chaát sau:

• Caáu truùc ñoäc laäp vôùi caùc boä phaän khaùc cuûa coâng ty.
• Caùc thaønh vieân ñöôïc tuyeån duïng töø caùc phoøng ban chöùc naêng
cuûa coâng ty.
• Caùc vò trí quyeàn löïc cuõ trong coâng ty khoâng nhaát thieát ñöôïc söû
duïng trong nhoùm.
• Phuï traùch nhoùm chòu traùch nhieäm tröôùc nhaø quaûn lyù cao caáp
vaø coù quyeàn ñöa ra caùc quyeát ñònh quan troïng.
• Nhoùm khoâng chòu raøng buoäc veà thôøi gian, vaø lieân keát hoaït
ñoäng cho ñeán khi hoaøn thaønh nhieäm vuï, ñieàu naøy khuyeán
khích saùng taïo vaø caûi tieán.
Öu ñieåm cuûa caùch tieáp caän naøy laø caùc thaønh vieân chuyeân nghieäp
vaø cam keát cao, tính laâu daøi vaø quyeàn quyeát ñònh cuûa nhoùm khaù
cao. Ñieåm yeáu laø caùc boä phaän chöùc naêng trong coâng ty khoâng
muoán cung caáp nhöõng nhaân vieân gioûi nhaát cuûa mình vaøo tham döï
nhoùm.

1. Haõy ñònh nghóa saûn phaåm/ dòch vuï ñöôïc cung caáp bôûi nhaø tö
vaán quaûn lyù, caùc coâng ty ñaøo taïo cho doanh nghieäp.
2. Haõy lieân heä moâ hình BCG vaø moâ hình PLC? Phaân tích nhöõng
haïn cheá cuûa hai moâ hình naøy.
3. Haõy xaây döïng chieán löôïc saûn phaåm cho FCD – FPT HCMC
(Xem baøi taäp tình huoáng chöông 5).
BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 1:

Kyõ sö tröôûng cuûa coâng ty Porland, moät coâng ty saûn xuaát thieát bò loïc
nöôùc coâng nghieäp vôùi doanh soá haøng naêm laø 5 trieäu USD, ñang coù
yù töôûng veà moät saûn phaåm môùi. Saûn phaåm naøy neáu thaønh coâng seõ laø
moät caûi tieán quan troïng treân thò tröôøng. OÂng döï kieán chi phí phaùt
trieån saûn phaåm seõ khoaûng 0.5 trieäu USD, keå caû thieát bò saûn xuaát.
Moät saûn phaåm tröôùc ñoù cuûa coâng ty ñaõ ñöôïc tung ra thò tröôøng vôùi
chi phí tieáp thò laø 200,000 USD. OÂng cho raèng saûn phaåm môùi coù
theå baùn vôùi giaù 50,000 vaø coù theå baùn 75 caùi trong naêm ñaàu, 140
trong naêm thöù hai, vaø giöõa oån ñònh ôû möùc 200 caùi trong nhöõng
naêm sau. Lôïi nhuaän bieân teá laø 40%. Coâng ty coù neân theo ñuoåi döï
aùn naøy hay khoâng? Thôøi gian hoaøn voán laø bao laâu?
BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 2: DÒCH VUÏ ÑAØO TAÏO

Trung taâm ñaøo taïo Theá Kyû Môùi cuûa Ñaïi Hoïc Coâng Ngheä ñang
chuaån bò moät chöông trình ñaøo taïo ngaén haïn cho caùc coâng ty, cô
sôû saûn xuaát, gia coâng kim loaïi maøu. Chöông trình ñaøo taïo naøy seõ
trang bò cho hoïc vieân nhöõng kyõ thuaät môùi nhaát trong coâng ngheä
saûn xuaát kim loaïi maøu. Anh Huøng – moät nhaân vieân môùi cuûa trung
taâm ñöôïc cöû ñi tìm hieåu caùc coâng ty, cô sôû loaïi naøy treân ñòa baøn
thaønh phoá. Döôùi ñaây laø trích ngang moät cuoäc ñoái thoaïi giöõa anh
Huøng vaø OÂng Muøi tröôûng phoøng kinh teá quaän X.
Anh Huøng: Chaøo Anh Muøi, Toâi laø Huøng – ôû Trung Taâm ñaøo taïo
Theá Kyû Môùi. Nhö ñaõ trình baøy vôùi anh qua ñieän thoaïi, hieän nay
chuùng toâi ñang tieán haønh xaây döïng moät chöông trình ñaøo taïo nhaèm
hoã trôï cho caùc cô sôû saûn xuaát, vaø gia coâng kim loaïi maøu treân ñòa
baøn thaønh phoá. Raát mong ñöôïc söï hoã trôï cuûa Anh trong vieäc cung
caáp caùc thoâng tin veà caùc cô sôû naøy treân ñòa baøn quaän.
Anh Muøi: Ñaøo taïo? khoù laém. Hieän nay caùc cô sôû cuûa chuùng toâi lo
kieám khaùch haøng ñaõ ñuû cheát, noùi gì ñeán hoïc. Hoï laøm gì coù tieàn vaø
thôøi gian maø hoïc. Maø hoïc nhö theá naøo?
Anh Huøng: Ñaây laø chöông trình ñaøo taïo ngaén haïn cuûa chuùng toâi
daønh cho caùc doanh nghieäp noù chæ dieãn ra trong 6 buoåi maø thoâi.
Anh Muøi: 6 buoåi thì hoïc caùi gì. Ngöôøi ta hoïc caû naêm coøn chöa laøm
ra gì. theá bao nhieâu tieàn cho khoùa hoïc naøy?
Anh Huøng: Hoïc phí khoaûng 600.000 ñoàng/ hoïc vieân. Chuùng toâi...
Anh Muøi: 600.000 ñoàng? Ñaét theá thì ai ngöôøi ta hoïc. Toâi khuyeân
thaät loøng caùc anh caàn caân nhaéc laïi ñi, chöù chöông trình naøy chaéc
chaén khoâng thaønh coâng ñaâu, toå chöùc laøm gì cho meät.
Anh Huøng: Vaâng, thöïc loøng toâi cuõng thaáy hôi maéc, vì so vôùi hoïc
ñaïi hoïc, moät naêm chuùng toâi cuõng chæ maát coù hôn 2 trieäu ñoàng...
Nhöng seáp baûo laøm thì cöù phaûi laøm thoâi.
Caâu hoûi:
1 Haõy duøng ñònh nghóa 4 caáp ñoä cuûa saûn phaåm ñeå ñònh nghóa
dòch vuï ñaøo taïo cuûa trung taâm ñaøo taïo Theá Kyû Môùi.
2 Anh/ Chò haõy bình luaän veà tình huoáng treân. Neáu Anh/ chò laø
Anh Huøng, Anh/ chò seõ laøm gì?
BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 3: DÒCH VUÏ DU LÒCH

Khi ñi du lòch Ñaø laït, du khaùch thöôøng ñöôïc ñeà nghò tham quan
caùc danh lam cuûa Ñaø laït nhö: Thung luõng tình yeâu, hoà than thôû,
Thieàn vieän truùc laâm, Ñoài thoâng hai moä, Thaùc Frenn, …Ñaëc ñieåm
chung cuûa caùc danh lam naøy laø tính hoang sô, raát ít coù söï taùc ñoäng
cuûa baøn tay con ngöôøi. Chuû yeáu du khaùch ñeán ñaây theo ñuùng
nghóa cuûa töø “thaêm quan” nghóa laø chæ nhìn vaø ñi veà. Nguoàn thu
chuû yeáu cuûa caùc danh lam naøy laø tieàn veù vaøo cöûa vaø tieàn baùn caùc
loaïi haøng löu nieäm ñôn giaûn, hay phuïc vuï giaûi khaùt.
Caâu hoûi:
1. Haõy duøng ñònh nghóa 4 caáp ñoä cuûa saûn phaåm ñeå ñònh nghóa
dòch vuï du lòch naøy.
2. Haõy mô öôùc veà moät dòch vuï du lòch cuûa töông lai vaø moâ taû
nhöõng ñaëc tính cuûa noù (phaàn saûn phaåm tieàm naêng).

Basic screening: choïn loïc cô baûn
Customized product/ service: saûn phaåm dòch vuï ñöôïc caù bieät/ caù
theå hoùa
Field test: kieåm tra thöïc nghieäm
Idea generation: phaùt sinh yù töôûng
New product/ service planning process: qui trình hoaïch ñònh saûn
phaåm/ dòchv uï môùi
New product/ service: saûn phaåm vaø dòch vuï môùi
Product failure: saûn phaåm thaát baïi
Product Management: quaûn trò saûn phaåm
Product planning: hoaïch ñònh saûn phaåm
Product strategy: chieán löôïc saûn phaåm
Product support: hoã trôï saûn phaåm
Specifications:qui caùch hay ñaëc tính kyõ thuaät
Standardized product/ service: saûn phaåm/ dòch vuï chuaån hoùa.
CHUÙ THÍCH
1 Standardized: möùc ñoä chuaån hoùa cuûa moät saûn phaåm.
2 Customized: möùc ñoä caù theå hoùa cuûa moät saûn phaåm, khi nhaø saûn
xuaát ñieàu chænh saûn phaåm ñeå phuø hôïp vôùi yeâu caàu cuï theå cuûa moät
khaùch haøng naøo ñoù.
3 Go – no go: (taïm dòch) phöông phaùp choïn loïc.

CHÖÔNG 6. CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI 149
CHÖÔNG 6
CHIEÁ N LÖÔÏ C PHAÂ N PHOÁ I
1. Phaân bieät söï khaùc nhau giöõa löôïc phaân phoái trong tieâu duøng
vaø phaân phoái trong thò tröôøng toå chöùc.
2. Tìm hieåu caùc vaán ñeà veà quaûn trò keânh phaân phoái nhö: caùc
thaønh vieân cuûa heä thoáng phaân phoái coâng nghieäp, chieán löôïc
keânh, quan heä ñoái taùc trong keânh.
3. Tìm hieåu caùc vaán ñeà veà quaûn lyù phaân phoái vaät chaát nhö: vaän
chuyeån, löu kho, quaûn trò haøng toàn kho, quaûn trò nguyeân vaät
lieäu, bao bì, qui trình ñaët haøng.
CHIEÁN LÖÔÏC KEÂNH PHAÂN PHOÁI – CHANNEL STRAT-

EGY
Chieán löôïc keânh phaân phoái trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc lieân
quan ñeán caùc coâng vieäc nhö xaùc ñònh muïc tieâu cuï theå cuûa keânh,
thieát keá nhöõng thoûa thuaän phuø hôïp trong keânh, quyeát ñònh loaïi
hình, soá löôïng trung gian caàn söû duïng. Sau khi ñöa ra caùc quyeát
ñònh treân, caùc chöông trình haønh ñoäng caàn ñöôïc thieát keá vaø thöïc
hieän ñeå ñöa caùc quyeát ñònh treân vaøo hieän thöïc. Chöông trình haønh
ñoäng thöôøng bao goàm vieäc löïa choïn caùc thaønh vieân keânh, phaùt
trieån caùc thuû tuïc vaø thoûa thuaän ñeå taïo moâi tröôøng laøm vieäc thuaän
lôïi trong keânh. Cuoái cuøng, nhaø quaûn trò tieáp thò caàn toå chöùc caùc
hoaït ñoäng phaân phoái vaät chaát thích hôïp ñeå ñöa haøng hoùa, vaø dòch
vuï ñeán tay khaùch haøng moät caùch hieäu quaû nhaát.
SÖÏ KHAÙC BIEÄT GIÖÕA CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI TRONG THÒ TRÖÔØNG
TIEÂU DUØNG VAØ TRONG THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC
Treân nguyeân taéc, khoâng coù söï phaân bieät naøo giöõa caùch thöùc tieáp
caän veà maët chieán löôïc giöõa chieán löôïc phaân phoái trong tieâu duøng
vaø chieán löôïc phaân phoái trong thò tröôøng toå chöùc. Caùc khaùi nieäm,
caùch tieáp caän heä thoáng ñaõ ñöôïc trình baøy trong caùc giaùo trình quaûn
trò tieáp thò vaãn giöõ nguyeân giaù trò cuûa noù. Tuy nhieân, treân thöïc tieãn
ta coù theå phaùc hoïa moät vaøi neùt khaùc bieät chính yeáu veà phaân phoái
giöõa hai thò tröôøng naøy. Thöù nhaát, keânh phaân phoái trong thò tröôøng
toå chöùc thöôøng ngaén hôn keânh phaân phoái trong tieâu duøng. Coù ñeán
3/4 doanh soá saûn phaåm dòch vuï cuûa thò tröôøng toå chöùc ñöôïc baùn
qua keânh tröïc tieáp1 . Ngay caû khi caùc keânh giaùn tieáp2 ñöôïc söû
duïng, keânh phaân phoái trong thò tröôøng toå chöùc vaãn khaù ngaén
(thöôøng chæ 1, ñeán toái ña 2 caáp). Thöù hai, trong thò tröôøng toå chöùc
khoâng coù nhieàu loaïi hình trung gian ñeå löïa choïn nhö trong tieâu
duøng, haàu nhö chæ coù hai loaïi trung gian chính laø ñaïi dieän nhaø saûn
xuaát vaø caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp cuõng nhö moät vaøi bieán theå
cuûa hai loaïi naøy. Söï keùm ña daïng naøy giôùi haïn löïa choïn cuûa caùc
nhaø quaûn lyù tieáp thò. Ngoaøi ra, khoâng phaûi luùc naøo, hay treân baát cöù
thò tröôøng naøo cuõng coù ñuû caùc loaïi hình treân ñeå choïn löïa. Ñaây
cuõng laø moät khoù khaên ñaùng keå ñoái vôùi caùc coâng ty. Thöù ba, do ñaëc
tính cuûa caùc saûn phaåm cuûa thò tröôøng toå chöùc, khaùch haøng thöôøng
Baûng 6.1 So Saùnh Chieán Löôïc Phaân Phoái Trong Tieâu Duøng Vaø Trong Thò Tröôøng Toå Chöùc
YEÁU TOÁ THÒ TRÖÔØNG TIEÂU DUØNG THÒ TRÖÔØNG COÂNG NGHIEÄP
Taàm quan troïng Quan troïng vì ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù cao uy tín cuûa nhöõng Raát quan troïng vì khoâng coù haøng toàn kho, hay khoâng thöïc
nhaø baùn leû treân thò tröôøng. hieän ñöôïc hôïp ñoàng (backorder), treã haïn giao haøng seõ gaây ra
raát nhieàu toán keùm cho khaùch haøng.
Kieåm soaùt keânh Keânh thöôøng bò kieåm soaùt bôûi caùc nhaø saûn xuaát hay toå chöùc baùn Keânh thöôøng ñöôïc kieåm soaùt bôûi caùc nhaø saûn xuaát, maëc duø
leû coù qui moâ lôùn. ñoâi khi caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp cuõng ñoùng vai troø
kieåm soaùt.
Ñoä daøi cuûa keânh Thöôøng daøi, vaø qua nhieàu caáp keânh trung gian ñoäc laäp. Thöôøng ngaén vaø tröïc tieáp, khoâng coù trung gian. Ngay caû khi
coù keânh trung gian noù vaãn khaù ngaén.
Caùc loaïi trung gian Coù raát nhieàu loaïi (baùn sæ, baùn leû, ñaïi lyù...). Coù hai loaïi thöôøng gaëp nhaát laø: caùc nhaø phaân phoái coâng
nghieäp vaø caùc ñaïi dieän cuûa nhaø saûn xuaát.
Khoái löôïng haøng baùn qua Phaàn lôùn saûn phaåm ñöôïc baùn qua caùc keânh trung gian, chæ coù Phaàn lôùn (hôn 75%) saûn phaåm ñöôïc baùn tröïc tieáp cho khaùch
CHÖÔNG
trung gian 5% saûn phaåm ñöôïc baùn tröïc tieáp cho ngöôøi tieâu duøng. haøng, ñaëc bieät laø caùc saûn phaåm coù giaù trò cao.
Ñaëc tröng cuûa khaùch haøng Löïa choïn nhaø baùn leû chuû yeáu döïa treân caûm xuùc vaø hình aûnh / Löïa choïn ít döïa treân caûm tính, maø treân hieäu quaû hoaït ñoäng.
aán töôïng.
6.
Toàn kho Taäp trung ôû nhaø baùn sæ vaø baùn leû Taäp trung nhieàu ôû keânh.
CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI

Baùn haøng tröïc tieáp Tuøy loaïi saûn phaåm maø coù theå quan troïng hay khoâng Raát quan troïng, thöôøng laø keânh phaân phoái cô baûn trong tieáp
thò coâng nghieäp.
Khaùch haøng quoác gia, Thöôøng chæ vôùi caùc keânh trung gian lôùn nhö caùc nhaø baùn sæ hay Thöôøng xuyeân vôùi caùc khaùch haøng lôùn vaø trung gian.
chính yeáu baùn leû.
Quan heä vôùi khaùch haøng Quan heä xaây döïng treân tính trung thaønh vaø ñoä thoûa maõn cuûa Quan heä chaët giöõa nhaø saûn xuaát vaø keânh trung gian.
khaùch haøng.
151
coù yeâu caàu raát cao ñoái vôùi caùc dòch vuï veà baùn haøng, hoã trôï kyõ
thuaät, tö vaán, ñaøo taïo. Chính ñieàu naøy laø caâu traû lôøi cho söï khaùc
bieät thöù hai neâu treân. Noù laø yeâu caàu ñoái vôùi caùc trung gian cuûa thò
tröôøng toå chöùc, nhöõng ngöôøi caàn coù nhöõng kyõ naêng kyõ thuaät, baùn
haøng caàn thieát. Thöù tö, toàn kho cuõng laø moät vaán ñeà lôùn trong thò
tröôøng toå chöùc. Neáu nhö moät cöûa haøng baùn leû heát kem ñaùnh raêng
thì ngöôøi tieâu duøng ñôn giaûn chæ khoù chòu vaø chuyeån sang cöûa
haøng khaùc, coøn neáu nhö nhaø phaân phoái coâng nghieäp laïi khoâng coù
haøng ñeå cung caáp cho khaùch haøng cuûa mình ñang phuïc vuï nhu
caàu saûn xuaát thì vaán ñeà laïi trôû neân khoâng theå chaáp nhaän. Roài
nhöõng khuynh höôùng môùi trong kinh doanh nhö JIT cuõng ñoøi hoûi
caùc nhaø saûn xuaát phaûi coù keá hoaïch thích öùng moät caùch hieäu quaû
nhaát. Vaán ñeà naøy seõ xem xeùt trong phaàn quaûn trò phaân phoái vaät
chaát. Cuoái cuøng, trong thò tröôøng toå chöùc quan heä giöõa nhaø saûn
xuaát – khaùch haøng, hay nhaø saûn xuaát – trung gian – khaùch haøng
raát khaéng khít. Raát nhieàu nhöõng lieân minh chieán löôïc (strategic
alliance) ñaõ hình thaønh giöõa caùc moái quan heä naøy ñeå taïo döïng lôïi
theá caïnh tranh.
HEÄ THOÁNG PHAÂN PHOÁI GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Treân hình veõ ta thaáy caùc nhaø saûn xuaát coâng nghieäp coù theå phaân
phoái haøng hoùa ñeán tay khaùch haøng thoâng qua:
phaân phoái tröïc tieáp
Phaân phoái giaùn tieáp

! Nhaø saûn xuaát – nhaø phaân phoái coâng nghieäp – khaùch haøng.
! Nhaø saûn xuaát – ñaïi dieän nhaø saûn xuaát – khaùch haøng.
! Nhaø saûn xuaát – ñaïi dieän nhaø saûn xuaát – nhaø phaân phoái coâng
nghieäp – khaùch haøng.
! Caùc caùch keát hôïp khaùc.
Noäi dung phaàn naøy seõ xem xeùt hai loaïi hình phaân phoái chính
trong thò tröôøng coâng nghieäp: phaân phoái tröïc tieáp vaø giaùn tieáp.
PHAÂN PHOÁI TRÖÏC TIEÁP
Ñaây laø hình thöùc phaân phoái ñöôïc söû duïng roäng raõi nhaát trong thò
tröôøng toå chöùc. Thuaät ngöõ tröïc tieáp nghóa laø khoâng coù caùc trung
gian ñoäc laäp tham gia vaøo quaù trình phaân phoái. Saûn phaåm ñöôïc
phaân phoái tröïc tieáp töø nhaø saûn xuaát ñeán tay khaùch haøng. Khoâng coù
trung gian khoâng coù nghóa laø khoâng coù gì giöõa khaùch haøng vaø nhaø
saûn xuaát maø ñöùng giöõa hoï laø caùc nhaân vieân baùn haøng cuûa coâng ty.
! Nhaân vieân baùn haøng khu vöïc3. Ñaây laø hình thöùc ñöôïc söû
duïng roäng raõi nhaát, hoï laø nhöõng nhaân vieân höôûng löông cuûa
coâng ty vaø baùn haøng tröïc tieáp cho caùc khaùch haøng. Nhöõng
ngöôøi naøy thöôøng baùm truï ôû moät khu vöïc naøo ñoù, lieân heä vôùi
khaùch haøng, ñoùng vai troø trung gian giöõa coâng ty vaø khaùch
haøng. Haøng hoùa ñöôïc chuyeån töø nhaø maùy hay caùc vaên phoøng
khu vöïc ñeán khaùch haøng. Vaên phoøng khu vöïc ñoâi khi khoâng
caàn thieát. Hình thöùc quaûn lyù caùc nhaân vieân naøy laø kyõ thuaät
quaûn trò baùn haøng (sales management). Vieäc tuyeån duïng, ñaøo
taïo, boå nhieäm, ñaùnh giaù, khen thöôûng, hay sa thaû nhöõng nhaân
vieân naøy heát söùc quan troïng trong tieáp thò coâng nghieäp. Phaàn
naøy chuùng ta seõ xem xeùt kyõ löôõng ôû chöông chieâu thò.
! Nhöõng nhaân vieân baùn haøng trong coâng ty4 . Moät soá coâng ty
söû duïng hình thöùc naøy, nhöõng nhaân vieân naøy ôû trong vaên
phoøng vaø goïi ñieän thoaïi ñeán caùc khaùch haøng. Hình thöùc naøy
hieám khi ñöôïc söû duïng ñôn ñoäc, noù thöôøng ñöôïc söû duïng
cuøng vôùi caùc hình thöùc khaùc ñeå hoã trôï. Ví duï, hình thöùc naøy
thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå lieân laïc vôùi caùc khaùch haøng mua laïi
tröïc tieáp (straight rebuy customers). Hình thöùc naøy gaàn töông
töï hình thöùc treân, chæ thay vieäc lieân heä tröïc tieáp baèng lieân heä
qua ñieän thoaïi.
! Telemarketing. Hình thöùc naøy laø moät loaïi môû roäng cuûa hình
thöùc nhaân vieân baùn haøng trong coâng ty. Noù söû duïng caùc loaïi
phöông tieän truyeàn thoâng hieän ñaïi ñeå giao tieáp vaø keát noái vôùi
khaùch haøng. Hieän nay baùn haøng qua maïng internet raát phaùt
trieån. Coâng ngheä thoâng tin ñaõ môû ra nhöõng cô hoäi vaø nhöõng
thaùch thöùc môùi cho caùc nhaø saûn xuaát. Beân caïnh internet, thö
ñieän töû, thö tín (böu ñieän) cuõng laø nhöõng hình thöùc ñöôïc söû
duïng trong telemarketing. Phaàn naøy seõ ñöôïc trình baøy kyõ hôn
trong chuyeân ñeà cuoái “ Tieáp thò tröïc tuyeán”.
! Catalogs. Hình thöùc naøy khoâng phoå bieán laém. Ñaây laø hình
HÌNH 6.1. HEÄ THOÁNG PHAÂN PHOÁI GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Nhöõng nhaø saûn xuaát

haøng hoùa/ dòch vuï coâng nghieäp
Ñaïi dieän cuûa Nhaø phaân Chi nhaùnh Chi nhaùnh

nhaø s aû n x uaá t phoái CN cuûa nhaø SX cuûa nhaø SX
Ñaïi dieän cuûa

nhaø s aû n x uaá t
Nhaø phaân Nhaø phaân

phoái CN phoái CN
Caùc khaùch haøng coâng nghieäp
thöùc baùn haøng tröïc tieáp nhöng khoâng coù yeáu toá con ngöôøi.
Hình thöùc naøy thöôøng ñöôïc aùp duïng vôùi caùc saûn phaåm coù tính
tieâu chuaån cao nhö caùc saûn phaåm MRO, caùc nguyeân vaät lieäu,
hay caùc boä phaän caáu thaønh. Hình thöùc naøy raát giaûn ñôn, khaùch
haøng xem catalogs, ñaët haøng, haøng seõ ñöôïc chuyeån töø nhaø
maùy ñeán khaùch haøng. Khoâng coù nhaân vieân baùn haøng naøo.
! Caùc khaùch haøng quoác gia vaø khaùch haøng lôùn5. Ñaây laø
hình thöùc khaù phoå bieán trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Nhaø
saûn xuaát baùn haøng tröïc tieáp cho caùc khaùch haøng lôùn cuûa mình
maø khoâng thoâng qua trung gian. Thöôøng thì giöõa nhaø saûn xuaát
vaø khaùch haøng lôùn toàn taïi moái quan heä maät thieát, hay hình
thaønh lieân minh chieán löôïc (strategic alliance). Caùc coâng ty
thöôøng coù 3 caùch tieáp caän cô baûn ñoái vôùi caùc khaùch haøng lôùn
(key account): (1) chæ ñònh moät nhaø quaûn lyù cao caáp chòu
traùch nhieäm vôùi moät khaùch haøng lôùn; (2) chæ ñònh moät chuyeân
gia baùn haøng chòu traùch nhieäm; (3) hình thaønh moät boä phaän
baùn haøng vaø dòch vuï phuï traùch phuïc vuï moät hay vaøi khaùch
haøng lôùn.
Chuùng ta ñaõ xem xeùt caùc hình thaùi phaân phoái tröïc tieáp. Treân thöïc
teá thì phaân phoái tröïc tieáp raát coù yù nghóa khi:
! Lôïi nhuaän bieân teá cao.
! Saûn phaåm coù vai troø quan troïng ñoái vôùi ngöôøi mua.
! Saûn phaåm coù ñaëc tính kyõ thuaät phöùc taïp.
! Khaùch haøng coù yeâu caàu cao veà caùc dòch vuï tröôùc vaø sau khi
baùn haøng.
! Ñôn haøng thöôøng coù giaù trò cao.
! Saûn phaåm ñoøi hoûi tính caù bieät hoùa cao.
! Saûn phaåm chòu söï thay ñoåi coâng ngheä nhanh choùng.
PHAÂN PHOÁI GIAÙN TIEÁP
Maëc duø phaàn lôùn haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp ñöôïc baùn tröïc
tieáp, ñieàu naøy khoâng coù nghóa laø caùc keânh phaân phoái giaùn tieáp
khoâng quan troïng. Xu höôùng caùc coâng ty ngaøy caøng muoán tieát
kieäm chi phí vaø chuyeån daàn töø phaân phoái tröïc tieáp sang phaân phoái
giaùn tieáp.
Nhaø phaân phoái coâng nghieäp6
Laø nhöõng trung gian ñoäc laäp, taïi ñòa phöông. Hoï mua, löu tröõ vaø
baùn caùc saûn phaåm coâng nghieäp nhö thieát bò nheï, MRO. Nhöõng
nhaø phaân phoái coâng nghieäp ñoùng vai troø laø nhöõng nhaø baùn sæ trong
thò tröôøng coâng nghieäp. Coù ba loaïi chính:
! Nhaø phaân phoái chuyeân moân7 . Laø nhaø phaân phoái coâng
nghieäp chuyeân baùn moät hay vaøi saûn phaåm nhaát ñònh. Hoï
thöôøng baùn moät hoï saûn phaåm chính vôùi doanh soá cuûa hoï saûn
phaåm naøy chieám treân 50% toång doanh soá.
! Nhaø phaân phoái toång hôïp8 . Ngöôïc laïi vôùi caùc nhaø phaân phoái
chuyeân moân laø caùc nhaø phaân phoái toång hôïp. Hoï nhö nhöõng
sieâu thò coâng nghieäp, baùn raát nhieàu loaïi haøng hoùa coâng nghieäp
vaø khoâng chuyeân moät loaïi saûn phaåm naøo. Khoâng coù hoï saûn
phaåm naøo chieám treân 50% toång doanh soá.
! Nhaø phaân phoái keát hôïp9 . Ñaây laø loaïi hình trung gian khaù
ñaëc bieät, hoï vöøa baùn caùc saûn phaåm coâng nghieäp vöøa baùn caùc
saûn phaåm tieâu duøng. Thöôøng thì hoï laø söï keát hôïp cuûa hai loaïi
hình nhaø baùn sæ (trong tieâu duøng) vaø nhaø phaân phoái (coâng
nghieäp).
Baùn haøng qua nhaø phaân phoái coâng nghieäp
Khoù keát luaän chính xaùc möùc ñoä söû duïng nhaø phaân phoái coâng
nghieäp, ñieàu naøy tuøy thuoäc ngaønh coâng nghieäp, tuøy loaïi saûn phaåm,
vaø tuøy thuoäc vaøo ñoä saün coù vaø tính chuyeân nghieäp cuûa caùc nhaø
phaân phoái coâng nghieäp. Loaïi trung gian naøy thöôøng ñöôïc duøng
khi:
! Saûn phaåm töông ñoái chuaån hoùa (standadized).
! Giaù ñôn vò cuûa saûn phaåm thaáp.
! Giaù trò ñôn haøng nhoû.
! Lôïi nhuaän bieân teá nhoû.
! Noã löïc mua haøng cuûa khaùch haøng thaáp.
! Khaùch haøng mua haøng thöôøng xuyeân.
! Thò tröôøng phaân caáp vaø phaân taùn.
! Khaùch haøng ñoøi hoûi thôøi gian töø khi ñaët haøng ñeán khi giao
haøng ngaén (short lead time).
Söû duïng nhaø phaân phoái coâng nghieäp, coâng ty ñöôïc nhöõng lôïi ích
gì?
Ñaàu tieân hoï cung caáp cho coâng ty löïc löôïng baùn haøng saün coù cuûa
mình. Thöù hai, hoï laø nhöõng chuyeân gia ôû ñòa phöông neân hoï bieát
roõ ñaëc ñieåm, tính chaát khaùch haøng hôn haún nhaø saûn xuaát. Do ôû taïi
ñòa phöông neân hoï coù khaû naêng giao haøng hoùa vaø cung caáp caùc
dòch vuï cho khaùch haøng nhanh choùng. Thöù ba, hoï thöïc hieän chöùc
naêng toàn kho, ñieàu naøy laøm giaûm khoái löôïng toàn kho cuûa nhaø saûn
xuaát ôû töøng khu vöïc, cuõng nhö chi phí cho vieäc xaây döïng nhaø kho,
maùy moùc boác xeáp haøng hoùa. Thöù tö, nhaø phaân phoái chia seû moät
phaàn chöùc naêng taøi chính (cung caáp tín duïng cho khaùch haøng).
Thay vì phaûi cung caáp tín duïng cho nhieàu khaùch haøng leû, nhaø saûn
xuaát chæ phaûi cung caáp tín duïng cho moät vaøi nhaø phaân phoái. Thöù
naêm, hoï laø nhöõng nguoàn thoâng tin thò tröôøng quí giaù cho coâng ty.
Ngoaøi ra caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp thöôøng raát coù khaû naêng
vaø kieán thöùc kyõ thuaät do ñoù hoï laø nhöõng nguoàn thoâng tin kyõ thuaät
vaø yù töôûng saûn phaåm môùi raát quan troïng. Cuoái cuøng, vieäc söû duïng
caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp giaûm thieåu chi phí mua haøng cuûa
khaùch haøng. Thöôøng thì caùc nhaø phaân phoái seõ xeù nhoû goùi haøng,
baùn, thöïc hieän dòch vuï, giao haøng nhanh choùng cho khaùch haøng,
do ñoù seõ giaûm ñaùng keå chi phí cho khaùch.
Beân caïnh nhöõng lôïi ích treân ñaâu laø nhöõng haïn cheá khi söû duïng
nhaø phaân phoái coâng nghieäp?
Khi söû duïng nhaø phaân phoái coâng nghieäp, caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò
thöôøng baên khoaên veà vaán ñeà kieåm soaùt. Ñoâi khi nhaø saûn xuaát
khoâng theå naøo kieåm soaùt noåi nhaø phaân phoái. Hoï laø nhöõng trung
gian ñoäc laäp neân nhieàu khi khoâng tuaân theo nhöõng qui ñònh vaø thuû
tuïc cuûa nhaø saûn xuaát. Hoï ñôn giaûn laø boû qua nhöõng lôøi khuyeân vaø
khoâng hôïp taùc trong nhöõng chöông trình tieáp thò cuûa nhaø saûn xuaát.
Hôn nöõa, hoï ñoâi khi khoâng coù ñuû khaû naêng kyõ thuaät vaø dòch vuï ñeå
thöïc hieän chöùc naêng cuûa mình. Hoï thöôøng baùn nhieàu saûn phaåm
caïnh tranh laãn nhau vaø thöôøng khoâng taäp trung vaøo saûn phaåm cuûa
nhaø saûn xuaát. Ñoâi khi caùc saûn phaåm cuûa hoï coøn coù aûnh höôûng tieâu
cöïc ñeán vieäc baùn caùc saûn phaåm cuûa nhaø saûn xuaát. Hoï cuõng nhö
caùc nhaø baùn leû vaø baùn sæ ôû thò tröôøng tieâu duøng, chaïy theo doanh
thu vaø lôïi nhuaän, neân khoâng muoán ñaàu tö nhieàu thôøi gian vaøo moät
saûn phaåm naøo. Beân caïnh ñoù neáu ôû khu vöïc cuûa nhaø phaân phoái coù
caùc khaùch haøng lôùn cuûa nhaø saûn xuaát, thì ñaây cuõng laø nguoàn goác
cuûa maâu thuaãn, vì nhaø saûn xuaát thöôøng khoâng cho pheùp caùc nhaø
phaân phoái baùn haøng cho caùc khaùch haøng lôùn cuûa mình, coøn nhaø
phaân phoái thì raát muoán baùn cho hoï vì nhöõng khaùch haøng naøy
thöôøng mua vôùi soá löôïng lôùn vaø giaù cao.
Maët khaùc, caùc nhaø saûn xuaát thöôøng muoán caùc nhaø phaân phoái phaûi
duy trì moät löôïng haøng toàn kho lôùn hôn löôïng maø nhaø phaân phoái
muoán. Ñaây cuõng laø moät maâu thuaãn caàn giaûi quyeát.
Töông lai cuûa caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp
Caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp coù khuynh höôùng lôùn leân veà qui
moâ vaø chuyeân moân hoùa cao hôn do yeâu caàu cuûa thò tröôøng. Caùc
hình thöùc lieân keát, saùt nhaäp, hay lieân minh chieán löôïc xuaát hieän
nhö moät cöùu caùnh cho khuynh höôùng naøy. Keát quaû laø soá löôïng caùc
nhaø phaân phoái coâng nghieäp giaûm ñi nhöng qui moâ vaø tính chuyeân
moân seõ taêng leân raát cao. Tuy nhieân treân thò tröôøng vaãn toàn taïi
nhöõng nhaø phaân phoái nhoû vôùi trình ñoä chuyeân moân hoùa raát cao, hoï
nhaém vaøo nhöõng phaân khuùc nhoû vaø ñaëc bieät treân thò tröôøng, nôi
maø caùc nhaø phaân phoái lôùn khoâng coù khaû naêng caïnh tranh.
Caùc nhaø saûn xuaát coù xu höôùng giaûm bôùt soá löôïng caùc nhaø phaân
phoái ñeå taêng möùc ñoä kieåm soaùt keânh. Khuynh höôùng xaây döïng
quan heä chaët cheõ giöõa nhaø saûn xuaát vaø nhaø phaân phoái trôû neân hieån
nhieân.
Tuy nhieân, moät khuynh höôùng chung noåi baät leân treân caùc khuynh
höôùng laø khuynh höôùng taêng cöôøng söû duïng caùc nhaø phaân phoái
coâng nghieäp.
Caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp kyø voïng gì töø phía caùc nhaø saûn
xuaát
Caùc nhaø saûn xuaát caàn hieåu roõ caùc ñoái taùc cuûa mình caàn gì vaø kyø
voïng ñieàu gì. Qua nghieân cöùu ngöôøi ta nhaän thaáy caùc nhaø phaân
phoái coâng nghieäp thöôøng kyø voïng nhöõng vaán ñeà sau ñaây töø phía
nhaø saûn xuaát:
! Giao haøng ñuùng thôøi haïn. Phaåm chaát quan troïng nhaát maø
caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp duøng ñeå ñaùnh giaù nhaø cung
caáp cuûa mình laø giao haøng ñuùng haïn. Neáu moät ñôn haøng bò treã
haïn thì nhaø phaân phoái coâng nghieäp caàn ñöôïc baùo tröôùc.
! Giao tieáp – truyeàn thoâng. Caàn thieát laäp keânh giao tieáp –
truyeàn thoâng höõu hieäu giöõa nhaø saûn xuaát vaø keânh phaân phoái.
! Trung thöïc vaø chaân thaønh. Nhaø saûn xuaát phaûi laø moät ñoái
taùc ñaùng tin caäy, trung thöïc vaø chaân thaønh treân moïi khía caïnh.
Moät lôøi noùi doái hay lôïi duïng thôøi ñieåm khoù khaên ñeå höôûng lôïi
seõ laø nhöõng veát nhô khoâng theå queân ñi.
! Hoã trôï tieáp thò vaø kyõ thuaät. Caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp
muoán ñöôïc hoã trôï veà baùn haøng, tieáp thò, vaø kyõ thuaät. Hình
thöùc hoã trôï raát ña daïng, coù theå laø nhöõng khoùa huaán luyeän, hay
caùc chöông trình tieáp thò hoã trôï...
! Chaát löôïng saûn phaåm vaø ñoåi môùi saûn phaåm. Chaát löôïng
saûn phaåm laø yeâu caàu troïng yeáu cuûa nhaø phaân phoái ñoái vôùi
nhaø saûn xuaát. Beân caïnh ñoù hoï coøn mong muoán luoân coù nhöõng
saûn phaåm môùi vôùi chaát löôïng cao hôn.
Ñaïi dieän nhaø saûn xuaát10
Moät loaïi trung gian khaùc raát thöôøng thaáy trong thò tröôøng toå chöùc laø
ngöôøi Ñaïi dieän nhaø saûn xuaát. Hoï laø nhöõng nhaân vieân baùn haøng
chuyeân nghieäp, ñoäc laäp, ñaïi dieän cho moät hay vaøi nhaø saûn xuaát
treân cô sôû höôûng hoa hoàng theo doanh soá baùn. Hoï coù theå baùn moät
hay nhieàu loaïi saûn phaåm, nhöõng saûn phaåm naøy thöôøng coù tính boå
xung cho nhau hôn laø coù tính caïnh tranh laãn nhau. Nhöõng ngöôøi
naøy coù theå hoaït ñoäng moät mình, coäng taùc moät vaøi ngöôøi, hay laø
moät coâng ty (toå chöùc). Trong taøi lieäu naøy, thuaät ngöõ Ñaïi dieän nhaø
saûn xuaát ñöôïc söû duïng cho caû hai loaïi hình laø caù nhaân hay toå chöùc.
Khoâng gioáng nhö caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp, ñaïi dieän nhaø
saûn xuaát thöôøng khoâng thöïc hieän chöùc naêng löu kho. Tuy nhieân
treân thöïc teá xuaát hieän khuynh höôùng caùc ñaïi dieän cuõng thöïc hieän
chöùc naêng löu kho ôû ñòa phöông. Nhöõng ngöôøi ñöôïc goïi laø caùc ñaïi
dieän coù löu kho11 . (stocking representative).
Baùn haøng qua ñaïi dieän nhaø saûn xuaát
Thöïc tieãn ñaïi dieän nhaø saûn xuaát thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå baùn caùc
loaïi saûn phaåm nhö duïng cuï vaø thieát bò ñieän töû, caùc loaïi khoaùng
saûn, hay caùc saûn phaåm cung öùng (supplies – MRO). Thöôøng khi söû
duïng caùc ñaïi dieän nhaø saûn xuaát coâng nghieäp caàn thoûa maõn caùc
ñieàu kieän sau:
! Khaùch haøng ñoøi hoûi dòch vuï baùn haøng tröïc tieáp, nhöng thò
tröôøng khoâng ñuû lôùn ñeå xaây döïng löïc löôïng baùn haøng rieâng
cuûa coâng ty.
! Lôïi nhuaän bieân teá khoâng ñuû lôùn ñeå thieát laäp löïc löôïng baùn
haøng rieâng, nhöng ñaëc ñieåm saûn phaåm vaø khaùch haøng ñoøi hoûi
phaûi baùn haøng tröïc tieáp.
! Nhaø saûn xuaát thaâm nhaäp thò tröôøng môùi vaø muoán thaâm nhaäp
vôùi toác ñoä nhanh baèng moät löïc löôïng baùn haøng tröïc tieáp saün
coù taïi khu vöïc.
! Saûn phaåm seõ ñöôïc baùn toát hôn khi baùn cuøng vôùi nhöõng saûn
phaåm cuûa caùc nhaø saûn xuaát khaùc.
! Nhöõng lôïi ích khi söû duïng ñaïi dieän nhaø saûn xuaát:
! Caùc ñaïi dieän thöôøng ñaõ coù saün nhöõng moái quan heä treân thò
tröôøng, neân söû duïng hoï seõ cho pheùp nhaø saûn xuaát thaâm nhaäp
nhanh choùng vaøo thò tröôøng.

! Caùc ñaïi dieän thöôøng baùn nhieàu loaïi saûn phaåm coù tính boå xung
cho nhau neân seõ thuaän tieän hôn nhöõng nhaân vieân baùn haøng
cuûa coâng ty vì nhöõng ngöôøi naøy chæ baùn 1 loaïi saûn phaåm.
! Ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm coù tính thôøi vuï, thì vieäc söû duïng ñaïi
dieän seõ laïi caøng coù lôïi hôn.
! Coù nhöõng khu vöïc thò tröôøng khoâng ñuû lôùn ñeå nuoâi moät löïc
löôïng baùn haøng cuûa chính nhaø saûn xuaát.
! Hôn nöõa ñoâi khi ñaïi dieän nhaø saûn xuaát hieän dieän nhö laø löïa
choïn duy nhaát, khi khaû naêng taøi chính cuûa coâng ty giôùi haïn.
! Cuoái cuøng, ñaïi dieän nhaø saûn xuaát thöôøng khoâng thích thay ñoåi
khu vöïc hoaït ñoäng neân doanh soá trong khu vöïc seõ oån ñònh
hôn vieäc söû duïng ñoäi nguõ baùn haøng cuûa chính nhaø saûn xuaát.
Nhöõng haïn cheá khi söû duïng ñaïi dieän nhaø saûn xuaát
Thöôøng raát khoù quaûn lyù vaø kieåm soaùt nhöõng ñaïi dieän baùn haøng loaïi
naøy vì hoï thöôøng ñaïi dieän cho nhieàu loaïi saûn phaåm. Neáu saûn phaåm
ñoøi hoûi phaûi coù nhieàu thôøi gian vaø noã löïc baùn haøng thì caùc ñaïi dieän
thöôøng khoâng thích thuù vaø saün saøng. Hoï hieám khi ñaàu tö ñuû noã löïc
baùn haøng caàn thieát cho moät loaïi saûn phaåm theo yeâu caàu cuûa nhaø
saûn xuaát. Do quaù baän roän chaïy theo doanh soá neân raát khoù thu thaäp
nhöõng thoâng tin phaûn hoài cuûa thò tröôøng töø phía nhöõng ñaïi dieän
loaïi naøy. Maët khaùc, hoï thöôøng thích taäp trung noã löïc baùn haøng vaøo
caùc khaùch haøng lôùn vaø nhöõng ñôn haøng (döï aùn) lôùn cuûa coâng ty.
Do vaäy, neáu nhö coâng ty coù raát nhieàu khaùch haøng nhoû thì raát khoù
söû duïng loaïi hình phaân phoái naøy. Caùc ñaïi dieän thöôøng khoâng löu
kho hay löu kho vôùi soá löôïng raát ít neân nhieàu khi khoâng ñaùp öùng
ñöôïc yeâu caàu cuûa khaùch haøng. Cuoái cuøng, chaát löôïng cuûa töøng ñaïi
dieän baùn haøng raát quan troïng, noù quyeát ñònh thaønh coâng hay thaát
baïi cuûa coâng ty. Nhöõng ngöôøi ñaïi dieän baùn haøng xuaát saéc seõ mang
laïi nhöõng keát quaû phi thöôøng, coøn nhöõng ngöôøi keùm coûi seõ ñaåy
coâng ty ñeán choã phaù saûn.
Töông lai cuûa ñaïi dieän nhaø saûn xuaát
Caùc nhaø saûn xuaát ngaøy caøng coù khuynh höôùng söû duïng caùc ñaïi
dieän baùn haøng loaïi naøy ñeå thay theá cho caùc nhaân vieân baùn haøng
cuûa mình. Lyù do chính laø do chi phí ñaàu tö cho moät nhaân vieân baùn
haøng (company salesforce) quaù ñaét. Tuy nhieân khoâng phaûi luùc naøo
cuõng coù theå tìm ra caùc ñaïi dieän baùn haøng cho moät soá maët haøng hay
thò tröôøng naøo ñoù vaø nhö ñaõ phaân tích ôû treân coù khaù nhieàu haïn cheá
khi söû duïng caùc ñaïi dieän baùn haøng.
Caùc ñaïi dieän baùn haøng kyø voïng gì töø phía caùc nhaø saûn xuaát
Ñeå coù theå söû duïng, quaûn lyù caùc ñaïi dieän coù hieäu quaû, caùc nhaø quaûn
lyù tieáp thò caàn bieát nhöõng ñaïi dieän naøy coù nhöõng nhu caàu vaø kyø
voïng ñieàu gì töø phía caùc nhaø saûn xuaát. Qua nghieân cöùu, ngöoøi ta
nhaän thaáy caùc ñaïi dieän nhaø saûn xuaát thöôøng coù nhöõng kyø voïng sau:
! Tyû leä hoa hoàng cao nhaát coù theå ñöôïc: haàu heát caùc ñaïi dieän
ñeàu muoán caùc nhaø saûn xuaát phaûi cho hoï tyû leä hoa hoàng cao
nhaát coù theå ñöôïc. Nhöõng nhaø saûn xuaát coù yù muoán giaûm tyû leä
naøy thöôøng khoâng ñöôïc xem laø moät ñoái taùc ñöôïc öu thích.
! Ñaøo taïo veà saûn phaåm: caùc ñaïi dieän nhaø saûn xuaát cuõng coù yeâu
caàu böùc thieát veà vieäc nhaø saûn xuaát phaûi ñaøo taïo vaø höôùng daãn
hoï veà tính naêng kyõ thuaät cuõng nhö caùc öùng duïng cuûa saûn
phaåm.
! Caùc hoã trôï: maëc duø laø nhöõng ñaïi dieän ñoäc laäp nhöng caùc ñaïi
dieän nhaø saûn xuaát cuõng raát caàn nhöõng söï hoã trôï cuûa nhaø saûn
xuaát treân phöông dieän giaûi quyeát nhöõng yeâu caàu hay vaán ñeà
cuûa khaùch haøng.
! Chieâu thò vaø quaûng caùo: ñeå baùn haøng toát, caùc ñaïi dieän tin raèng
caàn coù söï hoã trôï töø phía nhaø saûn xuaát treân phöông dieän quaûng
caùo vaø chieâu thò.
! Caàn coù phaàn thöôûng khi tìm ra nhöõng khaùch haøng môùi: ñeå
höôùng daãn caùc noã löïc tìm kieám khaùch haøng cuûa ñaïi dieän, nhaø
saûn xuaát caàn thieát keá chính saùch khuyeán khích khi ñaïi dieän
tìm ñöôïc caùc khaùch haøng môùi, vì coâng vieäc naøy ñoøi hoûi noã löïc
lôùn hôn nhieàu so vôùi vieäc baùn haøng cho caùc khaùch haøng cuõ.
! Khen thöôûng vaø coâng nhaän: ñaïi dieän baùn haøng cuõng laø nhöõng
con ngöôøi, hoï caàn nhöõng lôøi khen vaø söï coâng nhaän chính thöùc
cuûa nhaø saûn xuaát veà thaønh quaû lao ñoäng cuûa hoï. Khen thöôûng
coù theå döôùi nhieàu hình thöùc, söï thaêm vieáng cuûa caùc nhaø laõnh
ñaïo cao caáp cuûa nhaø saûn xuaát cuõng laø moät khích leä lôùn ñoái vôùi
caùc ñaïi dieän baùn haøng.
XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC KEÂNH
Chieán löôïc keânh laø moät phaàn cuûa chieán löôïc tieáp thò cuûa coâng ty.
Do ñoù, phaûi ñöôïc xaây döïng treân neàn taûng laø keá hoaïch tieáp thò cuûa
coâng ty. Chieán löôïc keânh ñoøi hoûi phaûi ñöôïc xaây döïng ñeå phuïc vuï
moät thò tröôøng muïc tieâu cuï theå vaø cho nhöõng saûn phaåm hay dòch
vuï cuï theå.
Xaùc ñònh muïc tieâu keânh
Muïc tieâu keânh caàn thoáng nhaát vôùi muïc tieâu cuûa coâng ty vaø muïc
tieâu tieáp thò. Thoâng thöôøng coù caùc loaïi muïc tieâu keânh sau:
! Giaûm chi phí hoaït ñoäng. Giaûm chi phí ñoàng nghóa vôùi lôïi
nhuaän cao hôn, hay giaù thaáp hôn. Ñaây chính laø moät nguoàn
cuûa lôïi theá caïnh tranh cuûa coâng ty. Trong caùc loaïi hình phaân
phoái, phaân phoái tröïc tieáp qua ñoäi nguõ baùn haøng cuûa coâng ty
coù chi phí cao nhaát. Nhöõng naêm gaàn ñaây xu höôùng caùc coâng
ty chuyeån töø phaân phoái tröïc tieáp sang söû duïng ñoäi nguõ nhöõng
nhaø phaân phoái coâng nghieäp vaø nhöõng ñaïi dieän nhaø saûn xuaát
ñeå tieát kieäm chi phí maø vaãn giöõ ñöôïc möùc doanh thu nhö
tröôùc. Tuy nhieân söï thay ñoåi naøy ñoøi hoûi noã löïc quaûn lyù vaø
kieåm soaùt keânh raát lôùn töø phía caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò.
! Kieåm soaùt keânh. Thoâng thöôøng caùc nhaø saûn xuaát raát muoán
duy trì möùc ñoä kieåm soaùt cao ñoái vôùi keânh phaân phoái cuûa
mình. Ñieàu naøy laø vì caùc nhaø saûn xuaát tin töôûng vaøo chính
saùch vaø chieán löôïc cuûa mình laø thích hôïp nhaát ñoái vôùi caùc saûn
phaåm vaø dòch vuï neân khoâng muoán caùc thaønh vieân keânh laøm
khaùc ñi. Trong caùc loaïi hình phaân phoái thì phaân phoái tröïc tieáp
laø deã kieåm soaùt nhaát (chi phí cao nhaát), coøn phaân phoái giaùn
tieáp thöôøng raát khoù kieåm soaùt.
! Quan heä chaët cheõ vôùi caùc thaønh vieân keânh. Nhö ñaõ trình
baøy ôû treân, caùc nhaø saûn xuaát thöôøng coá gaéng xaây döïng quan
heä ñoái taùc (partnering relationship) chaët cheõ hay hình thaønh
moät lieân minh chieán löôïc vôùi caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân
phoái. Coù nhieàu lyù do cho muïc tieâu naøy. Thöù nhaát, moät heä
thoáng nhö vaäy seõ oån ñònh, vaø hoaït ñoäng thuaàn nhaát hôn. Thöù
hai, caùc nhaø saûn xuaát tin raèng hoï vaø caùc keânh trung gian coù
chung moät muïc tieâu laø toái ña lôïi nhuaän neân vieäc hình thaønh
quan heä chaët cheõ laø nhaát thieát.

! Taêng cöôøng caùc noã löïc baùn haøng. Baùn haøng tröïc tieáp ñoùng
vai troø quan troïng trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Do vaäy moät
muïc tieâu thöôøng thaáy cuûa keânh laø ñaët troïng taâm vaøo vieäc taêng
cöôøng noã löïc baùn haøng. Ñaây cuõng chính laø lyù do vì sao caùc
coâng ty thöôøng söû duïng phaân phoái tröïc tieáp, vì hoï coù theå taêng
aùp löïc baùn haøng ñoái vôùi caùc nhaân vieân baùn haøng cuûa coâng ty,
nhöng raát khoù taïo aùp löïc vôùi caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân
phoái. Caùc saûn phaåm coù tính kyõ thuaät phöùc taïp, ñoøi hoûi nhieàu
thôøi gian baùn chính laø lyù do aùp duïng phaân phoái tröïc tieáp. ÔÛ
ñaây khoâng coù löïa choïn maø laø vì thöïc söï caàn thieát.
! Hoã trôï veà dòch vuï vaø kyõ thuaät. Caùc dòch vuï, hoã trôï kyõ thuaät,
vaø caùc hoaït ñoäng hoã trôï khaùc ñoái vôùi saûn phaåm laø nhöõng yeáu
toá raát thieát yeáu trong hoaït ñoäng tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Nhaø
saûn xuaát thöôøng söû duïng keânh phaân phoái ñeå hoã trôï trong vieäc
cung caáp caùc dòch vuï, hoã trôï kyõ thuaät cho khaùch haøng cuûa
mình.
! Thoâng tin phaûn hoài töø thò tröôøng. Moät soá caùc coâng ty muoán
thu thaäp thoâng tin töø thò tröôøng thoâng qua caùc thaønh vieân cuûa
keânh phaân phoái vaø ñaõ ñaët vieäc thu thaäp thoâng tin phaûn hoài töø
thò tröôøng nhö moät loaïi muïc tieâu keânh. Khi coâng ty ñaët muïc
tieâu naøy hoï thöôøng tieán haønh choïn caùc thaønh vieân saün saøng
cung caáp thoâng tin.
! Hình aûnh cuûa coâng ty. Laø taøi saûn quí cuûa coâng ty. Khaùch
haøng ñaùnh giaù vaø nhaän thöùc veà coâng ty thoâng qua hình aûnh
cuûa coâng ty. Hình aûnh naøy khaùch haøng nhaän ñöôïc töø vieäc giao
thieäp vôùi coâng ty hay caùc keânh phaân phoái trung gian. Vì vaäy,
caùc coâng ty thöôøng phaûi choïn nhöõng nhaø phaân phoái coù hình
aûnh thoáng nhaát vôùi hình aûnh cuûa coâng ty. Ñaây laø moät caên cöù
quan troïng ñeå choïn löïa caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái.
Caùc muïc tieâu treân laø caùc muïc tieâu keânh thöôøng gaëp trong tieáp thò
coâng nghieäp. Tuy nhieân treân thöïc teá coøn coù nhieàu loaïi muïc tieâu
keânh khaùc nhau. Caùc coâng ty thöôøng cuøng moät luùc theo ñuoåi moät
vaøi muïc tieâu veà phaân phoái. Chaúng haïn, moät nhaø saûn xuaát coù theå
muoán coù möùc ñoä kieåm soaùt cao treân thò tröôøng, ñaït ñöôïc moät möùc
doanh soá nhaát ñònh, taïo ra hình aûnh laø ngöôøi laõnh ñaïo veà coâng
ngheä trong loøng khaùch haøng, vaø yeâu caàu moät möùc ñoä dòch vuï chaát
H ÌN H 6 .2 . Q U I T R ÌN H T H IE ÁT K E Á C H IE ÁN L Ö Ô ÏC Q U A ÛN T R Ò
K E ÂN H P H A ÂN P H O ÁI
X aùc ñònh
m uïc tieâu ke ân h
Ñ a ùn h g ia ù ca ùc
lö ïa cho ïn
K eân h trö ïc tie áp K eân h giaùn tie áp
Lö ïa cho ïn keân h
C ho ïn th aøn h vie ân
Th ie át la äp th oûa
th ua än
Th öïc hieän , ñ ie àu
khieån , ñ aùn h giaù
löôïng cao ñoái vôùi keânh phaân phoái.
Ñaùnh giaù caùc löïa choïn
Moät khi caùc muïc tieâu ñaõ ñöôïc xaùc ñònh, caàn xem xeùt caùc khaû naêng
veà keânh coù theå löïa choïn. Ñieåm xuaát phaùt laø vieäc so saùnh phaân
phoái tröïc tieáp vaø giaùn tieáp. Caàn traû lôøi caùc caâu hoûi sau:
! Khaùch haøng muïc tieâu thích mua haøng tröïc tieáp töø coâng ty hay
qua caùc keânh trung gian?
! Caùc keânh trung gian coù saün saøng baùn caùc saûn phaåm cuûa coâng
ty khoâng?
! Coâng ty coù ñuû khaû naêng taøi chính ñeå söû duïng keânh phaân phoái
tröïc tieáp hay khoâng?
! Lieäu coù lôïi nhuaän hay khoâng khi söû duïng phaân phoái tröïc tieáp?
Löïa choïn keânh
Sau khi ñaõ ñaùnh giaù caùc khaû naêng, coâng ty caàn quyeát ñònh choïn
loaïi hình keânh phaân phoái. Cô sôû ñeå löïa choïn thöôøng döïa treân
nhöõng yeáu toá sau:
! Thöïc tieãn vaø thoùi quen mua haøng cuûa khaùch haøng muïc tieâu.
! Ñoái thuû caïnh tranh ñang söû duïng loaïi keânh phaân phoái naøo?
! Ñôn giaù cuûa saûn phaåm vaø kích thöôùc ñôn haøng.
! Kích thöôùc, khoái löôïng, qui caùch saûn phaåm.
! Chi phí cuûa töøng loaïi keânh.
! Ñoä phöùc taïp veà coâng ngheä, vaø dòch vuï cuûa saûn phaåm.
! Khoái löôïng toàn kho caàn thieát ôû moãi khu vöïc thò tröôøng troïng
ñieåm.
Löïa choïn thaønh vieân keânh
Sau khi ñaõ quyeát ñònh loaïi keânh söû duïng thì caàn phaûi tieán haønh
choïn löïa töøng thaønh vieân cuûa keânh. Boû qua böôùc naøy neáu choïn
phaân phoái tröïc tieáp. Ñoái vôùi phaân phoái tröïc tieáp vieäc tuyeån choïn
nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp seõ ñöôïc trình baøy ôû chöông quaûn trò
baùn haøng (Sales management). Vieäc tuyeån duïng, löïa choïn töøng
thaønh vieân cuûa keânh laø moät coâng vieäc khoù khaên, nhaát laø ñoái vôùi
caùc saûn phaåm môùi. Caùc nhaø phaân phoái trung gian ñaït yeâu caàu caàn
xaùc ñònh, lieân heä, vaø ñöôïc thuyeát phuïc ñeå baùn saûn phaåm. Caùc
trung gian caøng coù chaát löôïng caøng khoù thuyeát phuïc vì hoï laø ñoái
töôïng cuûa raát nhieàu nhaø saûn xuaát khaùc.
Qui trình chuaån cho vieäc tuyeån duïng, choïn löïa caùc thaønh vieân
trung gian thöôøng dieãn ra nhö sau:
! Ñònh vò caùc öùng cöû vieân.
! Xem xeùt caùc öùng cöû vieân vaø xaùc ñònh caùc öùng cöû vieân thích
hôïp nhaát.
! Phoûng vaán nhöõng öùng cöû vieân ñaït tieâu chuaån.
! Choïn öùng cöû vieân thích hôïp nhaát.

Xaây döïng caùc thoûa thuaän trong keânh
Sau khi ñaõ löïa choïn thaønh vieân keânh vaán ñeà quan troïng laø xaùc
ñònh caùc thoûa thuaän thaät roõ raøng vaø cuï theå giöõa nhaø saûn xuaát vaø
thaønh vieân trung gian. Thoûa thuaän thöôøng trôû thaønh cô sôû phaùp lyù
cho moïi tranh chaáp sau naøy. Noù bao goàm caùc quyeàn lôïi vaø traùch
nhieäm chính thöùc cuûa moãi beân.
Thoûa thuaän giöõa nhaø saûn xuaát vaø nhaø phaân phoái coâng nghieäp
! Khu vöïc baùn haøng.
! Lónh vöïc hoaït ñoäng.
! Caùc ñieàu khoaûn veà giaù giao nhaän nhö FOB, CIF12 .
! Caùc khoaûn chieát khaáu nhö chieát khaáu tieàn maët, chöùc naêng
(thöông maïi), chieát khaáu soá löôïng.
! Traû laïi haøng, ñoåi haøng, baûo haønh.
! Hoã trôï vaø hôïp taùc tieáp thò, quaûng caùo.
! Möùc ñoä toàn kho caàn thieát.
! Qui trình ñaët haøng, chaøo giaù, vaän chuyeån.
! Hoã trôï kyõ thuaät.
! Thôøi haïn hieäu löïc cuûa thoûa thuaän.
! Caùch thöùc giaûi quyeát tranh chaáp.
Thoûa thuaän giöõa nhaø saûn xuaát vaø ñaïi dieän nhaø saûn xuaát
! Khu vöïc baùn haøng.
! Tyû leä hoa hoàng.
! Qui trình vaø thuû tuïc hoûi haøng, chaøo giaù, ñaët haøng, hoùa ñôn, vaø
thanh toaùn.
! Caùc ñieàu luaät veà baùn caùc saûn phaåm coù tính caïnh tranh.
! Nhöõng hoã trôï baùn haøng vaø kyõ thuaät cuûa nhaø saûn xuaát.
! Hôp taùc veà tieáp thò vaø quaûng caùo.
! Nhöõng yeâu caàu khi chaám döùt hôïp ñoàng.
! Nhöõng raøng buoäc khaùc veà maët phaùp lyù.
! Caùch thöùc giaûi quyeát tranh chaáp.
Thöïc hieän, ñieàu kieän, vaø ñaùnh giaù chieán löôïc keânh
Luùc naøy caàn phaûi ñöa caùc thoûa thuaän vaø chieán löôïc keânh vaøo thöïc
hieän. Caùc chöông trình baùn haøng, khuyeán maõi, quaûng caùo, hoã trôï
kyõ thuaät phaûi gaén boù chaët cheõ vôùi hoaït ñoäng cuûa caùc thaønh vieân
keânh. Luoân luoân xem xeùt vaø ñaùnh giaù hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa
keânh so vôùi muïc tieâu keânh, muïc tieâu tieáp thò, vaø muïc tieâu cuûa
coâng ty. Tieâu chí ñaùnh giaù: giaù, doanh soá, lôïi nhuaän, hình aûnh,
möùc ñoä hôïp taùc, vaø ñoä phuø hôïp cuûa thaønh vieân vôùi toång theå hoaït
ñoäng cuûa keânh.
PHAÂN PHOÁI VAÄT CHAÁT13

Ñaây laø moät khaùi nieäm raát gaén boù vôùi chieán löôïc keânh trong tieáp thò
hoãn hôïp 4P. Beân caïnh vieäc choïn löïa vaø quaûn lyù keânh trung gian,
moät vaán ñeà quan troïng ñoái vôùi caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò laø quaûn trò
doøng di chuyeån vaät chaát cuûa haøng hoùa vaø dòch vuï trong heä thoáng
keânh trung gian.
ÑÒNH NGHÓA
Thuaät ngöõ ñöôïc söû duïng trong saûn xuaát vaø thöông maïi ñeå chæ
nhöõng hoaït ñoäng lieân quan ñeán söï di chuyeån cuûa haøng hoùa töø ñaàu
cuoái cuûa daây chuyeàn saûn xuaát ñeán tay ngöôøi tieâu duøng hay söï di
chuyeån cuûa nguyeân vaät lieäu töø nhaø cung caáp ñeán ñieåm baét ñaàu cuûa
moät daây chuyeàn saûn xuaát. Nhöõng hoaït ñoäng naøy bao goàm vaän
chuyeån, löu kho, ñoùng goùi baûo veä, quaûn trò haøng toàn kho, löïa choïn
vò trí cuûa nhaø maùy vaø kho, qui trình ñaët haøng, döï baùo thò tröôøng, vaø
dòch vuï khaùch haøng.
CAÙC HOAÏT ÑOÄNG CUÛA PHAÂN PHOÁI VAÄT CHAÁT
! Vaän taûi14 . Laø hoaït ñoäng lieân quan ñeán vieäc löïa choïn phöông
tieän vaän taûi ñöôïc söû duïng ñeå ñöa haøng hoùa ñeán tay khaùch
haøng. Caùc hình thöùc vaän taûi chính laø: ñöôøng boä (xe oâ toâ taûi, xe
container...), ñöôøng bieån/ soâng (taøu, thuyeàn), ñöôøng haøng
khoâng (maùy bay), oáng daãn (oáng daãn daàu, gaz, khí ñoát).
! Nhaø kho15 . Laø hoaït ñoäng lieân quan ñeán vieäc xaùc ñònh vò trí
kho, vaø qui moâ kho taïi moãi khu vöïc thò tröôøng.
! Quaûn lyù toàn kho16 . Xaùc ñònh löôïng haøng toàn kho taïi caùc nhaø
kho, thôøi ñieåm vaø soá löôïng taùi ñaët haøng.
! Dòch chuyeån haøng hoùa17 . Vieäc di chuyeån vaø löu tröõ haøng
toàn kho trong kho hay trong caû qui trình phaân phoái vaät chaát.
! Ñoùng goùi baûo veä18 . Caùc phöông thöùc baûo veä haøng hoùa trong
quaù trình vaän chuyeån vaø löu kho. Coù caùc hình thöùc nhö ñoùng
vaøo container, ñoùng goùi theo qui caùch xuaát khaåu... Taát caû
nhaèm muïc ñích baûo veä chaát löôïng haøng hoùa.
! Xöû lyù ñôn haøng19 . Caùc coâng vieäc nhö thu thaäp, kieåm tra, vaø
truyeàn caùc thoâng tin veà ñôn ñaët haøng. Thöôøng lieân quan ñeán
caùc coâng vieäc nhö chuaån bò ñôn haøng (giuùp khaùch haøng),
kieåm tra möùc tín duïng, giaù, chuaån bò vaän ñôn (bill of lading),
xem xeùt löôïng haøng toàn kho, ...
HÌNH 6.3. HEÄ THOÁNG PHAÂN PHOÁI VAÄT CHAÁT
Nhaø saûn xuaát
Thaønh phaåm
Nhaø phaân phoái

coâng nghieäp
Toàn kho taïi Ñaïi dieän
ñòa phöông coù löu kho
Ñaïi dieän Nhaø phaân phoái

coù löu kho coâng nghieäp
Khaùch haøng
coâng nghieäp
HEÄ THOÁNG PHAÂN PHOÁI VAÄT CHAÁT
QUI TRÌNH PHAÂN PHOÁI VAÄT CHAÁT
Ñeå hieåu roõ hôn khaùi nieäm phaân phoái vaät chaát, caàn xem xeùt qui
trình phaân phoái vaät chaát. Hình veõ cho thaáy qui trình baét ñaàu khi
khaùch haøng ñaët haøng. Ñôn haøng naøy ñöôïc göûi tôùi thoâng qua ñieän
thoaïi, fax, böu ñieän, hay thoâng qua e-mail. Ñôn haøng naøy coù theå
ñöôïc göûi tröïc tieáp ñeán nhaø saûn xuaát hay ñeán caùc keânh trung gian.
Tuy nhieân cuoái cuøng thì ñôn haøng cuõng seõ ñöôïc xöû lyù bôûi nhaø saûn
xuaát. Xöû lyù ñôn haøng bao goàm kieåm tra tính chính xaùc cuûa ñôn
haøng, kieåm tra tín duïng, giaù, ñòa chæ giao haøng, ... Heä thoáng thoâng
tin seõ giuùp ñôõ trong coâng taùc xöû lyù ñôn haøng. Sau khi ñôn haøng ñaõ
qua xöû lyù, noù seõ ñöôïc chuyeån ñeán caùc boä phaän coù traùch nhieäm ñeå
chuyeån haøng ñeán khaùch haøng. Neáu haøng coù trong kho taïi choã, noù
HÌNH 6.4. QUI TRÌNH PHAÂN PHOÁI VAÄT CHAÁT
Vaän taûi
Xöû lyù ñôn

ñaët haøng Toàn kho
Khaùch haøng
Heä thoáng Löu kho taïi ñòa

thoâng tin phöông
Vaän taûi
seõ ñöôïc chuyeån ñeán khaùch haøng. Ngöôïc laïi, haøng toàn kho seõ ñöôïc
chuyeån töø caùc kho khaùc tôùi ñeå ñaùp öùng ñôn haøng.
TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA PHAÂN PHOÁI VAÄT CHAÁT TRONG TIEÁP THÒ
GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Caàn chuù yù raèng khaùch haøng cuûa tieáp thò giöõa caùc toå chöùc laø caùc toå
chöùc, caùc coâng ty. Hoï trong noã löïc caïnh tranh, coá gaéng thoûa maõn
toát nhaát caùc nhu caàu cuûa khaùch haøng, do vaäy cuõng raát coù nhu caàu
veà vieäc nhaän saûn phaåm vaø dòch vuï töø nhaø cung caáp moät caùch ñuùng
haïn vaø hieäu quaû. Phaân phoái vaät chaát do vaäy coù aûnh höôûng raát lôùn
ñeán khaû naêng phuïc vuï khaùch haøng cuûa caùc coâng ty hay noùi caùch
khaùc laø khaû naêng caïnh tranh cuûa caùc coâng ty. Phaân phoái vaät chaát
vôùi caùc hoaït ñoäng nhö vaän taûi, löu kho, xöû lyù ñôn haøng... laø nguoàn
chi phí raát lôùn ñoái vôùi caùc coâng ty. Kieåm soaùt hieäu quaû caùc hoaït
ñoäng cuûa phaân phoái vaät chaát, tieát kieäm chi phí chính laø moái quan
taâm lôùn cuûa caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò. Beân caïnh ñoù, khaùch haøng
ngaøy caøng ñaùnh giaù cao taàm quan troïng cuûa vieäc giao haøng ñuùng
heïn. Moät cuoäc nghieân cöùu gaàn ñaây cho thaáy caùc dòch vuï cuûa phaân
phoái vaät chaát ñöôïc xeáp quan troïng hôn caû giaù. Moät chi tieát khaùc laø
chi phí toàn kho ngaøy caøng cao do laõi suaát cao, voøng ñôøi saûn phaåm
ngaén, chi phí baûo hieåm, löu tröõ taêng. Ñieàu naøy ñaõ daãn ñeán caùc
khuynh höôùng söû duïng JIT, moät heä thoáng ñoøi hoûi phaûi coù dòch vuï
phaân phoái vaät chaát hoaøn haûo. Theâm vaøo ñoù moät heä thoáng phaân
phoái vaät chaát hoaøn haûo seõ hoã trôï raát toát cho caùc hoaït ñoäng tieáp thò
khaùc.
QUAÛN TRÒ PHAÂN PHOÁI VAÄT CHAÁT
Nhö treân ñaõ trình baøy, phaân phoái vaät chaát laø taäp hôïp cuûa saùu loaïi
hoaït ñoäng. Caùc hoaït ñoäng naøy mang tính töông hoã chaët cheõ. Moät
chöông trình phaân phoái vaät chaát hieäu quaû laø söï caân ñoái giöõa khaû
naêng giao haøng ñuùng heïn vaø möùc chi phí hôïp lyù. Tröôùc khi xem
xeùt ñeán töøng hoaït ñoäng vaø tính tích hôïp cuûa caùc hoaït ñoäng naøy, ta
haõy xeùt ñeán muïc tieâu cuûa phaân phoái vaät chaát.
Muïc tieâu cuûa phaân phoái vaät chaát
Thöôøng caùc coâng ty theo ñuoåi 3 muïc tieâu chính trong phaân phoái
vaät chaát:
! Cung caáp caùc dòch vuï caàn thieát cho khaùch haøng
! Toái thieåu hoaù toång chi phí cho vieäc cung caáp caùc dòch vuï naøy.
! Thu ñöôïc lôïi nhuaän khi theo ñuoåi hai muïc tieâu treân.
Caùc muïc tieâu treân coù theå ñöôïc cuï theå hoùa thaønh caùc muïc tieâu sau:
! Giaûm thôøi gian xöû lyù ñôn haøng.
! Giaûm soá löôïng ñôn haøng khoâng thöïc hieän ñuùng haïn.
! Giaûm tyû leä giao haøng treã haïn.
! Giaûm soá löôïng haøng hoùa bò hö hoûng hay thaát thoaùt trong quaù
trình vaän chuyeån.
! Giaûm thôøi gian xöû lyù thaéc maéc cuûa khaùch haøng.
Muïc tieâu veà chi phí thöôøng ñöôïc theå hieän döôùi daïng phaàn traêm
cuûa doanh soá. Chaúng haïn moät coâng ty thöôøng maát 10% doanh soá
cho caùc hoaït ñoäng phaân phoái vaät chaát coù theå theo ñuoåi muïc tieâu
giaûm chi phí naøy xuoáng coøn 8% trong hai naêm keá tieáp.
Vaän chuyeån
Quyeát ñònh veà vaän chuyeån thöôøng coù hai phaàn. Phaàn ñaàu laø quyeát
ñònh veà phöông tieän vaän chuyeån. Phaàn sau laø quyeát ñònh nhaø vaän
chuyeån (coâng ty vaän chuyeån cuï theå).
Löïa choïn phöông tieän vaän chuyeån caàn caân nhaéc caùc yeáu toá sau
ñaây:
! Chi phí cuûa moãi loaïi phöông tieän.
! Toác ñoä dòch vuï.
! Ñoä tin caäy cuûa moãi loaïi phöông tieän.
! Khaû naêng tieáp caän moãi loaïi phöông tieän.
! Khaû naêng baûo quaûn haøng hoùa cuûa moãi loaïi phöông tieän.
Thoâng thöôøng coù 5 loaïi phöông tieän vaän chuyeån chính laø:
! Ñöôøng boä: xe oâ toâ, xe vaän taûi, xe container,...
! Ñöôøng thuûy: taøu, thuyeàn, ghe (soâng, bieån)
! Ñöôøng haøng khoâng: maùy bay.
! Ñöôøng saét: xe löûa
! Ñöôøng oáng daãn: vaän chuyeån khí ñoát, gaz, xaêng, daàu...
Nhaø kho/ kho haøng
Quyeát ñònh veà nhaø kho lieân quan ñeán vieäc xaùc ñònh vò trí kho hay
caùc ñieåm döï tröõ haøng ôû töøng khu vöïc ñeå coù theå cung caáp vaø phuïc
vuï khaùch haøng hay trung gian phaân phoái moät caùch hieäu quaû nhaát.
Chöùc naêng cô baûn cuûa nhaø kho laø nhaän, löu tröõ, vaø hoã trôï vaän
chuyeån haøng hoùa ñeán tay khaùch haøng.
Coâng ty coù theå choïn löïa giöõa kho sôû höõu (töï coâng ty ñaàu tö xaây
döïng kho baõi), hay söû duïng kho coâng coäng (public warehouse,
coâng ty khoâng töï ñaàu tö maø ñi thueâ laïi kho baõi cuûa caùc haõng dòch
vuï).
Quyeát ñònh veà kho cuõng phuï thuoäc vaøo loaïi keânh phaân phoái hay
loaïi trung gian maø coâng ty söû duïng. Thöôøng khi söû duïng keânh
phaân phoái tröïc tieáp hay ñaïi dieän nhaø saûn xuaát thì caùc vaán ñeà veà
kho baõi do coâng ty ñaûm traùch. Coøn trong tröôøng hôïp söû duïng nhaø
phaân phoái coâng nghieäp thì coâng vieäc naøy thöôøng do nhaø phaân
phoái chòu traùch nhieäm.
Quyeát ñònh veà ñòa ñieåm ñaët kho thöôøng ñöôïc ñöa ra sau khi caàn
nhaéc 3 yeáu toá: Möùc ñoä taäp trung hay phaân taùn cuûa thò tröôøng muïc
tieâu, vò trí cuûa nhaø maùy, caùc loaïi phöông tieän vaän taûi coù theå söû
duïng ñöôïc.
Coù ba phöông phaùp ñònh vò kho cô baûn laø:

! Ñònh vò theo thò tröôøng. Nhaø kho ñöôïc ñaët gaàn vôùi thò tröôøng
muïc tieâu maø coâng ty phuïc vuï.
! Ñònh vò theo nhaø maùy saûn xuaát. Nhaø kho ñöôïc ñaët gaàn nhaø
maùy saûn xuaát.
! Ñònh vò trung gian. Nhaø kho ñöôïc ñaët giöõa nhaø maùy vaø thò
tröôøng muïc tieâu.
Quaûn trò toàn kho
Duy trì moät löôïng toàn kho ñeå ñaûm baûo khoâng treã haïn thöïc hieän
caùc hôïp ñoàng laø nhieäm vuï cuûa coâng taùc quaûn trò haøng toàn kho. Tuy
nhieân toàn kho luoân ñi keøm vôùi chi phí. Do vaäy nhaø quaûn trò luoân
phaûi caân ñoái giöõa löôïng haøng toàn kho vaø möùc chi phí cho pheùp.
Ñaây chính laø baøi toaùn toái öu löôïng toàn kho ñeå toái thieåu hoùa ruûi ro
vaø toái thieåu hoùa chi phí. Coù nhieàu moâ hình toaùn ñöôïc söû duïng ñeå
giaûi quyeát baøi toaùn haøng toàn kho. Vaán ñeà naøy ñöôïc trình baøy kyõ
trong caùc taøi lieäu veà quaûn lyù saûn xuaát. Noäi dung taøi lieäu naøy khoâng
ñi saâu vaøo caùc kyõ thuaät quaûn lyù haøng toàn kho maø chæ muoán chæ ra
raèng quaûn lyù haøng toàn kho laø moät vaán ñeà khoâng keùm phaàn quan
troïng maø caùc nhaø quaûn trò tieáp thò cuõng caàn phaûi quan taâm khi giaûi
quyeát baøi toaùn phaân phoái.
Xöû lyù ñôn haøng
Xöû lyù ñôn haøng bao goàm caùc coâng vieäc nhö thu thaäp, kieåm tra, vaø
truyeàn caùc thoâng tin ñaët haøng. Moät qui trình xöû lyù ñôn haøng baét
ñaàu khi ngöôøi baùn haøng hay khaùch haøng ñieàn caùc chi tieát vaøo ñôn
haøng, vaø chuyeån noù ñeán nôi haøng hoùa ñöôïc löu tröõ. Nôi naøy coù theå
laø nhaø kho trung taâm hay nhaø kho khu vöïc. Caùc coâng ñoaïn tieáp
theo laø kieåm tra tín duïng cuûa khaùch haøng (trong tieáp thò giöõa caùc toå
chöùc, caùc nhaø saûn xuaát thöôøng cho khaùch haøng mình nhöõng öu ñaõi
veà tín duïng nhö traû chaäm trong moät thôøi haïn vôùi moät soá löôïng tieàn
nhaát ñònh, ñaây laø moät loaïi hình thöùc tín duïng), chuaån bò vaän ñôn20 ,
kieåm tra soá löôïng haøng trong kho, vaø cuoái cuøng laø chuyeån haøng
ñeán khaùch haøng.
Qui trình xöû lyù ñôn haøng coù theå laøm baèng tay, baèng maùy (hoaøn
toaøn töï ñoäng), hay keát hôïp caû tay vaø maùy moùc.
Xöû lyù ñôn haøng hieäu quaû seõ laøm taêng hieäu quaû hoaït ñoäng vaø tính
caïnh tranh cuûa coâng ty.
Dòch chuyeån haøng hoùa
Vieäc dòch chuyeån haøng hoùa gaén lieàn vôùi qui trình phaân phoái vaät
chaát ôû moïi coâng ñoaïn. Coù theå thaáy bieåu hieän cuûa vieäc dòch chuyeån
haøng hoùa nhö caùc thieát bò naâng, baêng chuyeàn, caàn truïc, caùc thieát bò
boác dôõ. Quyeát ñònh löïa choïn loaïi thieát bò dòch chuyeån haøng hoùa
hieäu quaû nhaát cuõng moät quyeát ñònh caàn quan taâm.
Ñoùng goùi baûo veä
Trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc ñoùng goùi thieân veà chöùc naêng baûo
veä nhieàu hôn laø thöïc hieän chöùc naêng chieâu thò. Trong quaù trình
vaän chuyeån haøng hoùa, bao bì ñoùng goùi raát quan troïng ñeå baûo veä
chaát löôïng haøng hoùa traùnh nhöõng va chaïm vaät lyù, hay taùc ñoäng moâi
tröôøng laøm hö hoûng hay giaûm chaát löôïng.
Heä thoáng phaân phoái vaät chaát tích hôïp
Caùc hoaït ñoäng phaân phoái vaät chaát khoâng ñoäc laäp vôùi nhau maø coù
quan heä chaët cheõ vaø töông taùc. Do vaäy, caàn xem xeùt phaân phoái vaät
chaát nhö moät heä thoáng tích hôïp caùc yeáu toá. Quan ñieåm veà chi phí
cuõng thoáng nhaát cho raèng phaûi ñi ñeán giaûi quyeát baøi toaùn toái thieåu
hoùa chi phí toaøn heä thoáng chöù khoâng theå toái thieåu hoùa chi phí cuïc
boä (töøng hoaït ñoäng) ñöôïc. Chaúng haïn vaän chuyeån baèng taøu bieån
coù chi phí laø reû nhaát, nhöng do thôøi gian vaän chuyeån laâu seõ daãn
ñeán chi phí toàn kho cao vaø thôøi gian xöû lyù ñôn haøng raát daøi.
Caùc coâng ty coá gaéng löôïng hoùa heä thoáng phaân phoái vaät chaát tích
hôïp thaønh moät phöông trình bieåu dieãn chi phí:
D = T + FW + VW + S
Trong ñoù:
D: Toång chi phí phaân phoái cuûa heä thoáng.
T: Toång chi phí vaän chuyeån cuûa heä thoáng.
FW: Chí phí coá ñònh ñaàu tö cho kho taøng cuûa heä thoáng.
VW: Chi phí bieán ñoåi cuûa kho taøng (bao goàm caû chi phí haøng toàn kho)
S: Toång chi phí cô hoäi do chaäm giao haøng cuûa heä thoáng
Phöông trình neâu treân ñôn giaûn veà lyù thuyeát, nhöng aùp duïng vaøo
thöïc teá khoâng deã daøng vì noù lieân quan ñeán vieäc tính chi phí cô hoäi
S. Tuy khoù löôïng hoùa S, nhöng ñaây cuõng laø moät caùch tieáp caän
ñöôïc caùc coâng ty öùng duïng roäng raõi vì noù cho pheùp tieán haønh so
saùnh nhieàu phöông aùn moät caùch ñôn giaûn vaø hieäu quaû.
JUST – IN – TIME VAØ AÛNH HÖÔÛNG CUÛA NOÙ ÑEÁN PHAÂN PHOÁI VAÄT
CHAÁ T
Khaùi nieäm JIT aûnh höôûng raát lôùn ñeán caùch thöùc caùc coâng ty mua
haøng vaø quan heä giöõa caùc coâng ty vôùi nhau. Moät caùch ñôn giaûn,
JIT laø heä thoáng saûn xuaát trong ñoù caùc boä phaän caàn thieát ñeå saûn
xuaát moät saûn phaåm seõ ñöôïc saûn xuaát hay cung caáp ñeán vò trí caàn
thieát khi ñöôïc yeâu caàu. Vôùi caùch tieáp caän nhö vaäy, JIT ñaõ thay ñoåi
hoaøn toaøn thöïc tieãn cuûa hoaït ñoäng phaân phoái vaät chaát.
B AÛN G 6.2. V AI TR O Ø C U ÛA C AÙC Y E ÁU TO Á TR O N G P H AÂN P H O ÙI V AÄT C H AÁT
HOAÏT ÑOÄN G A ÛN H HÖÔÛN G

Vaän taûi Soá löôïn g chuyeán haøn g taên g, qui m oâ m oãi chuyeán haøn g giaûm , caùc chuyeán
haøn g seõ phaûi ñaùp öùn g nhu caàu khaùc nhau cuûa khaùc h haøn g, taäp trung vaøo
caùc phöông tieän vaän taûi cho pheùp vaän chuyeån nhanh vôùi qui m oâ nhoû.
Nhaø kho Ñeå phuïc vuï caùc khaùc h haøn g lôùn , nhaø kho phaûi ñöô6c ñaët gaàn khaùc h
khu vöïc haøn g ñeå phuïc vuï vieäc vaän chuyeån haøn g vôùi soá löôïn g haøn g nhoû. Vaän
chuyeån töø kho trung taâm coù theå khoân g hieäu quaû. Söû duïn g kho coân g
coän g, hay kho cuûa haøn g phaân phoái coù theå keùm hieäu quaû khi khaùc h
haøa ng coù yeâu caàu chính xaùc veà thôøi gian giao haøn g.
Quaûn trò Do khaùc h haøn g giaûm löôïn g toàn kho neân löôïn g toàn kho cuûa nhaø saûn xuaát
toàn kho taïi khu vöïc seõ taên g leân . Khoù söû duïn g nhaø phaân phoái do nhaø saûn xuaát
khu vöïc phaûi kieåm soaùt chaët löôïn g haøn g toàn kho væ khaùc h haøn g khoân g chaáp
nhaän giao haøn g treã hay khoân g coù toàn kho.
Xöû lyù ñôn Hoaït ñoän g naøy trôû neân raát quan troïn g do khaùc h haøn g vaø nhaø saûn xuaát
haøn g trôû thaøn h ñoái taùc gaàn guõi . Heä thoán t thoân g tin ñieän töû noái lieàn hai beân laø
yeâu caàu caáp thieát .
Khaùc Khoân g coù gì aûn h höôûn g lôùn ñeán ñoùn g goùi vaø dòch chuyeån haøn g hoùa .

1. Haõy trình baøy nhöõng bieän phaùp cuï theå ñeå bieán nhöõng khaùch
haøng dealer thaønh nhöõng khaùch haøng master dealer trong tình
huoáng FCD – FPT (xem baøi taäp tình huoáng chöông 5).
2. Haõy trình baøy keá hoaïch phaân phoái cho dòch vuï du lòch ôû baøi
taäp tình huoáng chöông 6.

Thaêng Long laø moät coâng ty saûn xuaát vaät lieäu xaây döïng, coù truï sôû taïi
Thuû Ñöùc. Coâng ty saûn xuaát caùc saûn phaåm chính nhö caùc taám lôïp
traàn baèng fibro xi – maêng, toân lôïp maùi nhaø. Thò tröôøng chính cuûa
coâng ty laø caùc tænh mieàn Ñoâng vaø Taây Nam Boä.
Naêm 1999, giaùm ñoác coâng ty, OÂng Duõng nhaän thaáy coù moät phaân
khuùc thò tröôøng khaù haáp daãn laø boät treùt töôøng (ñaây laø saûn phaåm
duøng ñeå treùt leân beà maët töôøng tröôùc khi sôn). Theo quan saùt cuûa
OÂng thì hieän nay thò tröôøng naøy raát phaân taùn, nghóa laø coù raát nhieàu
ñoái thuû caïnh tranh, nhöng khoâng coù ñoái thuû naøo ñuû lôùn ñeå thoáng trò
toaøn boä thò tröôøng. Giaù baùn treân thò tröôøng giao ñoäng töø 90 –120
ngaøn ñoàng/ bao (50kg). Tuy nhieân cuõng theo ñaùnh giaù cuûa OÂng
Duõng ñaây laø moät thò tröôøng raát tieàm naêng vaø coù toác ñoä phaùt trieån
raát lôùn vì nhu caàu xaây döïng seõ taêng raát cao trong töông lai.
Coâng ngheä saûn xuaát loaïi saûn phaåm naøy raát ñôn giaûn, coù theå taän
duïng caùc maùy moùc hieän coù cuûa Thaêng Long. OÂng Duõng quyeát ñònh
saûn xuaát vaø baùn thöû saûn phaåm vôùi giaù döï kieán laø 100 ngaøn ñoàng/
bao 50kg. Tuy nhieân vaán ñeà ñaàu tieân maø oâng Duõng gaëp phaûi laø
vaán ñeà toå chöùc phaân phoái.
Giaû söû Anh/ chò laø phuï traùch tieáp thò cuûa coâng ty Thaêng Long haõy
giaûi quyeát baøi toaùn phaân phoái cuûa Thaêng Long.

Giôùi thieäu veà coâng ty
Coâng ty Fairchild coù truï sôû taïi Racine bang Wisconsin laø nhaø cung
caáp quoác gia veà caùc chaát taåy röûa vaø caùc thieát bò taåy röûa. Coâng ty ñaõ
hoaït ñoäng trong ngaønh naøy hôn 40 naêm. saûn phaåm cuûa coâng ty
bao goàm caùc chaát taåy röûa nhö caùc chaát röûa boàn, caùc thieát bò coï röûa,
caùc chaát boâi trôn vv. Khaùch haøng chuû yeáu cuûa coâng ty laø caùc coâng
ty coâng nghieäp vaø giao thoâng vaän taûi. Coâng ty khoâng bao giôø baùn
haøng treân thò tröôøng tieâu duøng vaø coâng ty khoâng coù yù ñònh thaâm
nhaäp thò tröôøng naøy.
Doanh thu naêm 1991 laø 25 trieäu USD. 75 % trong soá naøy do löïc
löôïng baùn haøng tröïc tieáp ñaûm nhaän. Soá coøn laïi ñöôïc baùn qua caùc
ñaïi lyù coâng nghieäp. coâng ty vöøa thöïc hieän xong moät nghieân cöùu laø
chi phí cho vieäc baùn haøng tröïc tieáp ñang coù xu höôùng taêng leân
quaù möùc kieåm soaùt. Ñöùng tröôùc tình hình naøy coâng ty muoán môû
roäng soá saûn phaåm baùn qua caùc ñaïi lyù coâng nghieäp.
Vieäc thay ñoåi töø caùch baùn qua löïc löôïng baùn haøng tröïc tieáp sang
qua ñaïi lyù laø moät vaán ñeà khoù khaên cuûa coâng ty nhöng coâng ty coi
ñoù laø moät coâng vieäc caàn phaûi laøm. Coù moät vaán ñeà giaûm chi phí baùn
haøng laø caùc ñaïi lyù coù khaû naêng thu huùt caùc khaùch haøng maø caùc
salesman khoâng ñuû thôøi gian ñeå tieáp caän. Ban giaùm ñoác coâng ty
öôùc tính laø thoâng qua ñaïi lyù coâng ty coù theå kieám theâm 10 laàn
doanh soá hieän taïi treân thò tröôøng hieän taïi. coâng ty nhaèm taêng phaàn
traêm baùn haøng qua ñaïi lyù töø 25 % ñeán 50 %. Lôïi nhuaän noùi chung
cuûa coâng ty laø 25 %. Caùc saûn phaåm cuûa coâng ty ñöôïc chaáp nhaän
roäng raõi treân thò tröôøng. coâng ty coù moät tieáng taêm toát theo thôøi
gian. Taát caû nhöõng ñieåm ñoù khieán giaùm ñoác coâng ty tin töôûng raèng
caùc ñaïi lyù seõ thu huùt caùc khaùch haøng tieàm naêng cuûa coâng ty vaø
vieäc thieát laäp naøy khoâng gaëp khoù khaên.
Vaán ñeà
Oâng Mac Ghormley laø toång phuï traùch khoái sales toaøn coâng ty.
Ghormley quaûn lyù löïc löôïng baùn haøng tröïc tieáp trong voøng chín
naêm gaàn ñaây. Trong coâng ty, oâng ñöôïc ñaùnh giaù nhö laø ngöôøi quaûn
lyù heä thoáng phaân phoái- ñaïi lyù vaø tröïc tieáp moät caùch höõu hieäu nhaát.
oâng coù traùch nhieäm thieát laäp maïng löôùi phaân phoái cuõng nhö tìm
kieám tuyeån choïn caùc ñaïi lyù vaø quaûn lyù chuùng. Ñöùng tröôùc tình
hình naøy, Ghormley phaûi suy nghó raát nhieàu. moät maët oâng phaûi
xaây döïng heä thoáng ñaïi lyù coi nhö laø thay cho heä thoáng baùn haøng
tröïc tieáp maø oâng thaân vôùi raát nhieàu ngöôøi. Oâng caûm thaáy thay theá
nhöõng ngöôøi naøy laø moät coâng vieäc khoù khaên vaø stress raát cao. Oâng
cuõng nhaän thaáy vieäc caàn kíp do chi phí cho baùn haøng tröïc tieáp trôû
neân cao hôn.
Oâng ñaõ choïn Pacific laø nôi thöû nghieäm chöông trình thay theá nhaân
vieân baùn haøng tröïc tieáp baèng caùc ñaïi lyù phaân phoái. Lyù do ñeå oâng
choïn vò trí naøy laø nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp ôû ñaây laø Mitch
Greenwood ñaõ khoâng laøm ñaày ñuû phaän söï cuûa mình. Maëc duø anh
ta luoân luoân ñaït ñöôïc chæ tieâu do coâng ty ñeà ra nhöng anh ta laø moät
ngöôøi raát khoù quaûn lyù vaø thöôøng coù nhöõng haønh ñoäng vöôït khoûi
caùc qui ñònh cuûa coâng ty. Thaùi ñoä cuûa anh ta coù veû hôi quaù khích.
Ghormley quyeát ñònh phaùt trieån heä thoáng ñaïi lyù ôû ñaây vaø khoâng
thoâng baùo vôùi Greeenwood. Moät khi coâng vieäc xong, oâng seõ
quyeát ñònh thaûi hoài Greenwood.
Caùc tieâu chuaån löïa choïn caùc ñaïi lyù phaân phoái
! Khaû naêng baùn haøng bao goàm qui moâ cuûa ñaïi lyù, kinh nghieäm
baùn haøng vaø söùc maïnh cuûa heä thoáng baùn haøng cuûa ñaïi lyù
! Öôùc muoán tham gia coâng vieäc: bieåu hieän baèng söï tích cöïc vaø
mong öôùc tham gia hoaït ñoäng cuûa coâng ty.
! Tính töông thích cuûa doøng saûn phaåm hieän baùn vaø doøng saûn
phaåm cuûa coâng ty
! Khaû naêng cung caáp caùc dòch vuï cho khaùch haøng bao goàm khaû
naêng phaùt trieån caùc dòch vuï cuûa Fairchild vaø kinh nghieäm
quaûn lyù caùc dòch vuï ñoù
! Khaû naêng cuûa coâng ty trong vieäc quaûn lyù kho vaän vaø giao
haøng cho khaùch haøng. tieâu chuaån naøy bao goàm ñaùnh giaù khaû
naêng coâng suaát cuûa kho haøng, chính saùch toàn kho, vò trí cuûa
caùc kho phuï vaø khaû naêng giao haøng.
Ghormley quyeát ñònh raèng naêm tieâu chí naøy laø quan troïng nhaát
trong vieäc löïa choïn caùc ñaïi lyù phaân phoái nhöng ñoä quan troïng thì
khaùc nhau. cuoái cuøng oâng ñaõ xaây döïng ñöôïc baûng ñaùnh giaù döôùi
ñaây:
TIEÂU CHÍ ÑOÄ QUAN TROÏNG (PHAÀN TAÊM)

Khaû naêng baùn haøng 35
Öôùc muoán tham gia coâng vieäc 25
Tính töông thích cuûa doøng saûn phaåm 15
Khaûn naêng cung caáp caùc dòch vuï 15
Khaû naêng quaûn lyù kho vaän 10
CAÙC ÖÙNG CÖÛ VIEÂN CHO ÑAÏI LYÙ PHAÂN PHOÁI

CAÙC ÑAÏI LYÙ VÒ TRÍ HEADQUATER SOÁ CHI NHAÙNH VÒ TRÍ CAÙC CHI NHAÙNH
Coâng ty Pacific Seatle WA 2 Portland OR
Everett WA
Coâng ty Northwest Tacoma WA 0 N/ a
Coâng ty Annes vaø Seatle WA 1 Spokne Wa
Hobart Portland OR
Coâng ty Devon Tacoma WA 2 Seatle WA
Coâng ty Shasta Portland OR 2 Spokne Wa
Ghormley quyeát ñònh thu thaäp caùc thoâng tin veà caùc nhaø phaân phoái
trong vuøng naøy. Vì caùc saûn phaåm cuûa Fairchild baùn cho raát nhieàu
caùc loaïi khaùch haøng vì vaäy caùc nhaø phaân phoái chuyeân bieät khoâng
thích hôïp vôùi caùc saûn phaåm cuûa coâng ty. Ghormley quyeát ñònh
löïa choïn caùc nhaø phaân phoái toaøn dieän ( general distributors). Söû
duïng caùc thoâng tin do phoøng coâng nghieäp cung caáp, Ghormley
choïn ñöôïc 22 ñaïi lyù nhöng moät soá ñaïi lyù khoâng thoûa maün veà qui
moâ baùn haøng, voán, khoâng coù khaû naêng trong vieäc phaùt trieån dòch
vuï vv. Cuoái cuøng naêm ñaïi lyù ñöôïc löïa choïn vaø Ghormley quyeát
ñònh ñeán taän nôi ñeå löïa choïn.
Keá hoaïch cuûa Ghormley khi thaêm quan caùc ñaïi lyù nhö sau. Tröôùc
heát oâng gaëp toång giaùm ñoác vaø caùc phoù giaùm ñoác. Muïc tieâu cuûa
cuoäc thaûo luaän laø baøn veà khaû naêng cuûa hai coâng ty, caùc doøng saûn
phaåm, phaân chia khu vöïc baùn haøng, chính saùch toàn kho, caùch thöùc
thanh toaùn vaø caùc vaán ñeà khaùc. neáu coù theå oâng seõ coù caùc cuoäc noùi
chuyeän vôùi caùc nhaân vieân. OÂng cuõng seõ ñi thaêm caùc nhaø kho vaø heä
thoáng phaân phoái.
Chi tieát caùc ñaïi lyù phaân phoái
Coâng ty Pacific. Coâng ty coù truï sôû chính ôû Seatles vaø coù caùc chi
nhaùnh ôû Portland vaø Everent. Taïi Seatles coâng ty coù 15000 feet
vuoâng dieän tích nhaø kho vaø ôû Portland vaø Everent laø 10000 feet
vuoâng nhaø kho. Coâng ty söû duïng heä thoáng maùy tính ñeå quaûn lyù
nhaø kho vaø soá toàn kho coù trò giaù laø 500000 USD. Coâng ty coù 8 nhaân
vieân baùn haøng tröïc tieáp vaø 5 nhaân vieân baùn haøng taïi cöûa haøng. Caùc
nhaân vieân baùn haøng coù kinh nghieäm, coù tinh thaàn caïnh tranh vaø
hieän taïi hoï khaù thoaû maõn veà coâng vieäc. Caùc nhaân vieân khoâng coù
caùc maâu thuaãn vôùi coâng ty. Doøng saûn phaåm cuûa Fairchild khaù
töông hôïp vôùi doøng saûn phaåm cuûa Pacific baùn hieän taïi maëc duø vaäy
vaãn coù caùc dò bieät. Coâng ty cung caáp khaù toát caùc dòch vuï cho
khaùch haøng tuy dieän tích boä phaän phuïc vuï khaùch haøng hôi beù so
vôùi nhu caàu. Coâng ty thöïc söï muoán baùn caùc saûn phaåm cuûa Fairchild
vaø coâng ty coù theå thay ñoåi theo söï chæ ñaïo cuûa Fairchild.
Coâng ty Norwest. Coâng ty chæ coù duy nhaát moät cô sôû taïi Tacoma.
Dieän tích nhaø kho vaøo khoaûng 10000 feet vuoâng. Coâng ty chöa coù
heä thoáng quaûn lyù toàn kho baèng maùy tính hoaøn chænh. Soá dö toàn
kho cuûa coâng ty vaøo khoaûng 250000 USD. Coâng ty coù ba nhaân
vieân baùn h aøng tröïc tieáp vaø ba nhaân vieân baùn haøn giaùn tieáp. Caùc
nhaân vieân baùn haøng raát chòu khoù phaán ñaáu nhöng hoï coøn thieáu
kinh nghieäm. Söï töông hôïp cuûa doøng saûn phaåm laø trung bình
nhöng coâng ty coù theå ñieàu chænh moät caùch deã daøng. Boä phaän phuïc
vuï khaùch haøng khaù beù. Nhaân vieân laøm taïi boä phaän naøy ít vaø nôi
laøm vieäc dieän tích beù vaø maùy moùc thieáu. Giaùm ñoác coâng ty khoâng
chuù yù ñeán Fairchild vì hoï coù caùc löïa choïn khaùc.
Coâng ty Ames vaø Hobart. Coâng ty coù truï sôû chính taïi Seatle vaø coù
moät chi nhaùnh taïi Spokane. Taïi moãi vò trí, dieän tích nhaø kho laø
10000 feet vuoâng vaø heä thoáng quaûn lyù nhaø kho hoaøn toaøn baèng
maùy tính. Giaù trò toàn kho haøng thaùng laø 400000 USD. Coâng ty coù
hai nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp vaø hai nhaân v ieân baùn haøng taïi
cöûa haøng. caùc nhaân vieân cuûa coâng ty coù kinh nghieäm trong vieäch
baùn haøng. chính saùch löông thöôûng cuûa coâng ty treân möùc trung
bình. Doøng saûn phaåm cuûa coâng ty trung bình coù caùc saûn phaåm toát
vaø caùc saûn phaåm khoâng toát. Tuy vaäy nhöôïc ñieåm naøy deã daøng
khaéc phuïc ñöôïc. Veà dòch vuï, coâng ty treân trung bình. Coâng ty saün
saøng baùn caùc saûn phaåm nhöng coâng ty vaãn baùn caùc saûn phaåm caïnh
tranh vôùi Fairchild. Coâng ty cuõng coù caùc thaéc maéc veà chính saùch
toàn kho cuûa Fairchild.
Coâng ty Devon. Coâng ty coù truï sôû chính taïi Tacoma vaø coù hai chi
nhaùnh taïi Seatle vaø Portland. Taïi Tacoma coâng ty coù 18000 feet
vuoâng dieän tích kho vaø coù 10000 feet vuoâng dieän tích kho taïi
Seatle vaø Portland. Taát caû heä thoáng quaûn lyù ñeàu ñöôïc vi tính hoùa
vaø trò giaù toàn kho cuûa coâng ty vaøo khoaûng 480000 USD. Coâng ty
coù 10 nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp vaø ba nhaân vieân baùn haøng giaùn
tieáp. Caùc nhaân vieân cuûa coâng ty ñeàu ñöôïc huaán luyeän toát. Coâng ty
ñaõ phaûi chi raát nhieàu tieàn vaøo vieäc tuyeån choïn, huaán luyeän nhaân
vieân cuûa coâng ty. Taát caû caùc nhaân vieân ñeàu haøi loøng vôùi caùc chính
saùch cuûa coâng ty. Caùc doøng saûn phaåm cuûa coâng ty vaø Fairchild
hoaøn toaøn hôïp nhau. Doøng saûn phaåm cuûa Fairchild seõ thay theá moät
doøng saûn phaåm cuûa coâng ty caïnh tranh taïi Devon. Veà dòch vuï cho
khaùch haøng, nhaân vieân coâng ty raát toát nhöng trang bò cô sôû vaät chaát
trung bình. Coâng ty Devon khaù thích thuù khi chaáp nhaän baùn saûn
phaåm cuûa Fairchild. Coâng ty coù caùc vaán ñeà nhö coâng ty coù theå
chuyeån sang caùc saûn phaåm caïnh tranh vôùi Fairlchild neáu nhö coù
lôïi vaø coâng ty muoán chi phí löu kho do Fairchild chòu.
Coâng ty Shasta. Coâng ty coù truï sôû chính taïi Portland vaø coù caùc chi
nhaùnh taïi Seatle vaø Spokane. Dieän tích kho taïi Portland laø 16000
feet vuoâng vaø taïi Spokane vaø Seatle laø 12000 vaø 9000 feet vuoâng.
Coâng ty coù heä thoáng quaûn lyù kho baèng maùy tính hoaøn toaøn vaø coù
noái maïng vôùi truï sôû coâng ty. Toàn kho cuûa coâng ty vaøo khoaûng
495000 USD. Coâng ty coù saùu nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp vaø boán
nhaân vieân baùn haøng giaùn tieáp. Caùc nhaân vieân ñeàu raát toát nhöng hoï
coù phaøn naøn veà chính saùch löông boång cuûa coâng ty. Doøng saûn
phaåm cuûa Fairchild raát phuø hôïp vôùi doøng saûn phaåm cuûa Shasta.
Saûn phaåm cuûa Fairchild boå xung cho doøng saûn phaåm cuûa Shasta.
Dòch vuï trôï giuùp khaùch haøng raát toát vì dieän tích roäng raõi, nhaân vieân
chuyeân nghieäp. Caùc nhaø cung caáp khaùc cho Shasta ñeàu ca ngôïi
dòch vuï taïi Shasta. Coâng ty mong muoán baùn caùc saûn phaåm cuûa
Fairlchild nhöng coâng ty cuõng löu yù raèng coâng ty coù theå khoâng
chaáp nhaän hoaøn toaøn chæ ñaïo töø Fairchild vì Fairchild khoâng phaûi
laø moái quan taâm duy nhaát cuûa hoï. Coâng ty cuõng löu yù moät soá vaán
ñeà veà chính saùch toàn kho cuûa Fairlchild.
Caâu hoûi
1. Neáu ba coâng ty phaân phoái ñöôïc choïn thì seõ laø nhöõng coâng ty
naøo
2. Neáu chæ löïa choïn moät thì seõ laø coâng ty naøo
3. Moät tö vaán noùi moät giaûi phaùp cho coâng ty laø neân söû duïng caû
coâng ty phaân phoái vaø nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp cuõ cuûa
coâng ty. Caùc anh chò coù nhaän xeùt gì veà vaán ñeà ñoù coù neân nhö
theá khoâng

Backorder: nhöõng ñôn haøng khoâng thöïc hieän ñuùng haïn
Channel control: kieåm soaùt keânh
Channel intermediary: trung gian phaân phoái
Channel of disribution: keânh phaân phoái
Channel strategy: chieán löôïc keânh
Combination house distributor: nhaø phaân phoái keát hôïp
Commission: hoa hoàng
Direct channel: keânh phaân phoái tröïc tieáp
Generalist distributor: nhaø phaân phoái toång hôïp
Indirect channel:keânh phaân phoái giaùn tieáp
Indsutrial distributor: nhaø phaân phoái coâng nghieäp
Inventory control: quaûn lyù toàn kho
Manufacturers’ representatitve: ñaïi dieän nhaø saûn xuaát
Material handling: (quaûn lyù) dòch chuyeån haøng hoùa
Order cycle time: chu kyø ñaët haøng
Order processing: xöû lyù ñôn haøng
Partnering relationship: quan heä ñoái taùc
Physical distribution cost: chi phí phaân phoái vaät chaát
Physical distribution process: qui trình phaân phoái vaät chaát
Physical distribution: phaân phoái vaät chaát
Protactive packaging: ñoùng goùi baûo veä
Specialist distributor: nhaø phaân phoái chuyeân moân
Stocking representative: nhöõng ñaïi dieän coù löu kho

Total integrated system of physical distribution: heä thoáng phaân

phoái vaät chaát tích hôïp
Transportation: vaän chuyeån
Warehousing: kho haøng
CHUÙ THÍCH
1 Direct channel: keânh tröïc tieáp.
2 Indirect channel: keânh giaùn tieáp.
3 Field salespeople: (taïm dòch) nhaân vieân baùn haøng (taïi) khu vöïc
hay hieän tröôøng.
4 Inside salsespeople: (taïm dòch) nhaân vieân baùn haøng beân trong
coâng ty.
5 National or Major Account / Key account: (taïm dòch) khaùch haøng

quoác gia, hay khaùch haøng lôùn.
6 The industrial distributor: nhaø phaân phoái coâng nghieäp.
7 specialist distributor: (taïm dòch) nhaø phaân phoái chuyeân moân.
8 The generalist distributor: (taïm dòch) nhaø phaân phoái toång hôïp.
9 The combination house: (taïm dòch) nhaø phaân phoái keát hôïp.
10 The manufacturers’ representative: ñaïi dieän nhaø saûn xuaát.
11 Stocking representative: ñaïi dieän coù löu kho.
12 Xem chöông giaù ñeå bieát chi tieát.
13 Physical distribution: (taïm dòch) phaân phoái vaät chaát.
14 Transportation: vaän taûi.
15 Warehousing: nhaø kho.
16 Inventory control: quaûn lyù toàn kho.
17 Material handling: dòch chuyeån haøng hoùa.
18 Protective packaging: ñoùng goùi baûo veä.
19 Order processing: xöû lyù ñôn ñaët haøng.
20 Bill of lading: moät loaïi hoùa ñôn vaän chuyeån. ao goàm caû chi phí
haøng toàn kho) .
CHÖÔNG 7. CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ 183
CHÖÔNG 7
CHIEÁ N LÖÔÏ C GIAÙ
1. Phaân bieät giöõa giaù trong thò tröôøng toå chöùc vaø thò tröôøng
tieâu thuï.
2. Caùc yeáu toá caàn xem xeùt khi ñònh giaù.
3. Caùc kyõ thuaät hoã trôï ñònh giaù.
4. Caùc phöông phaùp ñieàu chænh giaù.
5. Vaán ñeà thöông löôïng vaø quan heä trong ñònh giaù.
DAÃN NHAÄP
Cho ñeán nay, ngöôøi ta ñaõ noù raát nhieàu ñeán vai troø cuûa yeáu toá giaù
trong khoa hoïc veà quaûn lyù cuõng nhö trong thöïc tieãn kinh doanh.
Tuy nhieân treân thöïc teá, caùc nhaø quaûn lyù ñaõ thöïc söï quan taâm vaø
öùng duïng nhöõng phöông phaùp tieáp caän khoa hoïc veà giaù? Nghieân
cöùu cho thaáy, raát nhieàu nhaø quaûn lyù, ñaëc bieät trong thò tröôøng toå
chöùc, söû duïng linh caûm chuû quan cuûa mình nhö moät caùch tieáp caän
chính thoáng nhaát. Khoâng theå phuû nhaän yeáu toá ngheä thuaät mang
tính chuû quan trong kinh doanh, nhöng kinh doanh khoâng chæ laø
ngheä thuaät, noù coøn laø moät moân khoa hoïc, noù toång keát vaø phaùt trieån
caùc kinh nghieäm thöïc tieãn thaønh lyù luaän khoa hoïc – ñieàu maø linh
caûm caù nhaân khoâng laøm ñöôïc. Noäi dung chöông naøy ñeà caäp vaø
phaân tích caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán giaù trong kinh doanh, ñöa ra
caùc caùch ñònh giaù cô baûn nhaát trong tieáp thò coâng nghieäp. Chuùng ta
seõ thaáy, ngoaøi yeáu toá chi phí, nhaø quaûn lyù coøn phaûi caân nhaéc raát
nhieàu yeáu toá khaùc khi ñònh giaù. Caùc yeáu toá ñoù coù theå laø Caàu cuûa
saûn phaåm, hay hieäu öùng thöïc nghieäm (experience curve/ learning
curve), hoaëc nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà giaù trò saûn phaåm...
GIAÙ TRONG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC

Thoâng thöôøng khi noùi ñeán giaù ngöôøi ta nghó ñeán chi phí. Veà caên
baûn, chi phí laø moät neàn taûng ñeå ñònh giaù. Tuy nhieân chi phí khoâng
laø taát caû, coøn raát nhieàu yeáu toá khaùc caàn xem xeùt trong quaù trình
ñònh giaù saûn phaåm hay dòch vuï. Caùc yeáu toá beân caïnh chi phí laø:
! Ñieàu kieän thò tröôøng.
! Naêng löïc saûn xuaát.
! Giaù caïnh tranh.
! Caùc saûn phaåm thay theá vaø giaù cuûa chuùng.
! Söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm.
! Giai ñoaïn cuûa saûn phaåm trong voøng ñôøi saûn phaåm.
! Toác ñoä taêng tröôøng cuûa thò tröôøng.
! Thò phaàn.
! Khaû naêng mua cuûa thò tröôøng.
! Kyø voïng cuûa thò tröôøng veà giaù.
! Phaûn öùng cuûa ñoái thuû khi thay ñoåi giaù.
! Nhöõng thay ñoåi cuûa ngaønh.
phaùp.
toá ngoaïi vi bao goàm nhu caàu, caïnh tranh, vaø caùc raøng buoäc veà luaät
caùc chöông trình tieáp thò hoãn hôïp 4P, vaø chi phí saûn xuaát. Caùc yeáu
goàm caùc yeáu toá nhö: muïc tieâu vaø chieán löôïc tieáp thò cuûa coâng ty,
naøy thaønh caùc yeáu toá noäi vi vaø caùc yeáu toá ngoaïi vi. Noäi vi bao
xem xeùt moät caùch heä thoáng. Moät soá hoïc giaû phaân chia caùc yeáu toá
ñaùnh giaù laø quan troïng trong ñònh giaù. Caùc yeáu toá naøy caàn ñöôïc
Caùc yeáu toá lieät keâ treân ñöôïc haàu heát caùc nhaø quaûn lyù thaønh coâng
HÌNH 7.1. MOÂ HÌNH CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN QUYEÁT ÑÒNH GIAÙ
1. Nhu caàu:
- Ñoä co giaõn theo giaù
- Co giaõn cheùo
- Giaù trò nhaän thöùc cuûa
khaùchhaøng 5. Keânh Phaân phoái:
2. Chi phí:
- Chi phí hieän taïi - Quyeàn löïc cuûa keânh
- Chi phí döï baùo - Vai troø cuûa trung gian
- Muïc tieâu kinh teá - Lôïi nhuaän
4. Chieán löôïc:
- Thò tröôøng muïc tieâu
- Ñònh vò saûn phaåm
- Muïc tieâu giaù 6. Phaùp lyù:
3. Caïnh tranh:
- Chieán löôïc Marketing - Choáng ñoäc quyeàn
CHÖÔNG
- Caáu truùc caïnh tranh
- Raøo caûn söï xaâm nhaäp - Choáng phaù giaù
- Ñoái thuï caïnh tranh
7.
CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ
Ñaùnh giaù vaø hình thaønh chính
saùch giaù
185
Ñònh nghóa veà giaù
Giaù ñöôïc ñònh nghóa nhö moät soá löôïng tieàn teä gaén vôùi saûn phaåm vaø
dòch vuï. Soá tieàn naøy phaûi: (1) ñuû ñeå trang traûi chi phí saûn xuaát
haøng hoùa, dòch vuï, (2) taïo ra lôïi nhuaän caàn thieát vaø ñaùp öùng muïc
tieâu giaù cuûa coâng ty, (3) ñaùp öùng ñöôïc giaù trò maø ngöôøi mua nhaän
thöùc veà saûn phaåm vaø dòch vuï, (4) vaø cho pheùp coâng ty caïnh tranh
toát treân thò tröôøng.
Vai troø cuûa yeáu toá giaù trong thò tröôøng toå chöùc vaø thò tröôøng tieâu
duøng veà cô baûn gioáng nhau. Tuy vaäy vaãn coù nhöõng neùt khaùc bieät
ñaùng löu yù. Coù nhieàu khaùch haøng toå chöùc ñaët yeáu toá giaù ít quan
troïng hôn caùc yeáu toá khaùc nhö chaát löôïng saûn phaåm, dòch vuï, giao
haøng ñuùng haïn...Do vaäy ôû khía caïnh naøo ñoù giaù khoâng ñoùng phaàn
thieát yeáu nhö trong tieâu duøng. Noùi nhö vaäy khoâng coù nghóa laø
khoâng coù caïnh tranh giaù trong thò tröôøng toå chöùc. Moät kyõ thuaät khaù
quan troïng trong kinh doanh thò tröôøng toå chöùc laø ñaáu thaàu1 . Trong
caùc cuoäc ñaáu thaàu, yeáu toá giaù raát ñöôïc xem troïng. Nhieàu thöông
vuï thaønh coâng laø nhôø giaù thaáp trong ñaáu thaàu. Maët khaùc, thöông
löôïng trong thò tröôøng haøng toå chöùc cuõng laø yeáu toá taïo ra söï khaùc
bieät roõ neùt. Khaùch haøng toå chöùc ñoâi khi coù quyeàn löïc raát lôùn, hoï
thöôøng khoâng bao giôø mua ôû möùc giaù nieâm yeát maø luoân mua ôû
möùc giaù chieát khaáu tuøy theo thöông löôïng giöõa hai beân. Moät yeáu
toá khaùc aûnh höôûng lôùn laø nhu caàu coù nguoàn goác. Khi nhu caàu xe oâ
toâ giaûm xuoáng thì nhu caàu ñoái vôùi caùc trang thieát bò xe oâ toâ cuõng
seõ giaûm xuoáng baát chaáp giaù. Nhu caàu coù nguoàn goác laøm giaûm aûnh
höôûng cuûa giaù.
CAÙC YEÁU TOÁ CAÀN XEM XEÙT KHI ÑÒNH GIAÙ
Khi ñònh giaù, caùc nhaø quaûn lyù thöôøng xem xeùt 6 nhoùm yeáu toá: (1)
Giaù trò ñoái vôùi khaùch haøng, (2) Tình hình caïnh tranh, (3) Chi phí,
(4) Muïc tieâu giaù cuûa coâng ty, (5) Laõnh ñaïo cao caáp cuûa coâng ty, (6)
Chính phuû.
Giaù trò ñoái vôùi khaùch haøng
Moät yeáu toá raát quan troïng trong ñònh giaù thöôøng bò boû qua laø giaù trò
nhaän thöùc cuûa khaùch haøng (customer’s perceived value). Caùc khaùch
haøng toå chöùc seõ khoâng chaáp nhaän traû moät caùi giaù maø hoï cho raèng
vöôït quaù giaù trò cuûa saûn phaåm hay dòch vuï. Nhö vaäy, voâ hình
chung giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng chính laø möùc giaù traàn ñoái
vôùi saûn phaåm haøng hoùa vaø dòch vuï. Giaù trò naøy thay ñoåi tuøy theo
saûn phaåm vaø tuøy theo khaùch haøng. Vaäy giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch
haøng laø gì? Caàn nhaän thöùc roõ raèng giaù trò khoâng töông ñoàng vôùi giaù.
Moät nhaän thöùc sai laàm caàn thay ñoåi khi cho raèng khaùch haøng coâng
nghieäp luoân luoân theo ñuoåi ñoäng cô duy nhaát laø toái thieåu hoùa giaù
phaûi traû. Hoï khoâng chæ muoán toái thieåu hoùa giaù phaûi traû maø hoï
muoán toái ña hoùa giaù trò nhaän thöùc cuûa hoï.
Trong ñoù:
PB
PV =
P
PV: Perceived Value – giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng, noùi roõ
hôn laø nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà giaù trò cuûa moät saûn phaåm.
PB: Perceived Benefit – lôïi ích nhaän thöùc ñöôïc cuûa khaùch
haøng., noùi roõ hôn laø nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà nhöõng lôïi ích
maø moät saûn phaåm ñem laïi cho hoï.
P: Price – giaù.
P = giaù mua + chi phí cho vieäc mua haøng + vaän taûi + laép ñaët + ñaët
haøng + ruûi ro.
PB = lôïi ích coù ñöôïc töø caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm + töø caùc dòch vuï
+ töø caùc hoã trôï kyõ thuaät.
Ñeå ñaùnh giaù veà moät möùc giaù, caùc khaùch haøng toå chöùc seõ xem xeùt
saûn phaåm döôùi caùc khía caïnh sau:
! Giaù trò kinh teá (economic or cost value). Laø giaù trò baèng soá
maø khaùch haøng toå chöùc ñaùnh giaù döïa treân nhöõng lôïi ích thaáy
ñöôïc maø saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa noù ñem laïi.
! Giaù trò trao ñoåi hay thöông löôïng (exchange or negotiated
value). Tuy nhieân khaùch haøng seõ khoâng mua döïa treân giaù trò
kinh teá tính toaùn ñöôïc. Trong thò tröôøng toå chöùc khaùch haøng
luoân coù moät quyeàn haïn naøo ñoù vôùi nhaø cung caáp. Hoï ñoâi khi
188
!
B2B MARKETING
BAÛNG 7.1. SO SAÙNH CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ TRONG TIEÂU DUØNG VAØ TRONG THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC
cung caáp khaùc. Ñaây goïi laø giaù trò thaåm myõ. Teân tuoåi vaø hình
nhaø cung caáp döôøng nhö haáp daãn hôn caùc saûn phaåm vaø nhaø
Giaù trò thaåm myõ (aesthetic value). Coù nhöõng saûn phaåm vaø
coù theå thöông löôïng ñeå giaûm giaù döôùi möùc giaù trò kinh teá.
YEÁU TOÁ THÒ TRÖÔØNG TIEÂU DUØNG THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC
Taàm quan troïng Thöôøng laø yeáu toá quyeát ñònh nhu caàu cuûa khaùch haøng. Trong ñaáu thaàu, giaù raát quan troïng. Trong caùc tröôøng hôïp khaùc giaù keùm
-
quan troïng hôn caùc yeáu toá nhö dòch vuï, giao haøng, hoã trôï kyõ thuaät.
Ñoä co giaõn cuûa caàu Tuøy thuoäc vaøo loaïi saûn phaåm. Thöôøng khoâng co giaõn,
Ñaáu thaàu caïnh tranh Khoâng thöôøng gaëp trong thò tröôøng haøng tieâu duøng. Raát thöôøng gaëp. Phaàn lôùn caùc thöông vuï ñeàu lieân quan ñeán caùc hình
thöùc ñaáu thaàu caïnh tranh.
Thöông thaûo giaù Xuaát hieän vôùi caùc saûn phaåm ñaét tieàn nhö xe hôi, ñòa oác. Raát phoå bieán, ngay caû trong tröôøng hôïp ñaáu thaàu caïnh tranh, haàu nhö
Khoâng phoå bieán vôùi haàu heát caùc saûn phaåm tieâu duøng. xuaát hieän trong moïi tröôøng hôïp mua baùn quan troïng.
Giaù nieâm yeát vaø giaù thöïc Khaùch haøng traû giaù nieâm yeát. Khaùch haøng traû giaù thöïc, hieám khi traû giaù nieâm yeát.
Chieát giaù Chieát giaù tieàn maët. Chieát giaù khoái löôïng, ñoái töôïng khaùch haøng, vaø ñoä quen bieát.
Hoã trôï taøi chính Thöôøng thaáy döôùi hình thöùc theû tín duïng, hay caùc hình Thöôøng döôùi caùc hình thöùc cho thueâ taøi chính hay caùc hình thöùc tín duïng
thöùc tín duïng ngaén haïn khaùc. daøi haïn khaùc.
Quan heä ñoái taùc Khoâng phoå bieán. Raát phoå bieán, ñònh giaù treân quan heä laâu daøi
aûnh cuûa saûn phaåm, nhaø cung caáp laøm neân giaù trò thaåm myõ.
! Giaù trò töông ñoái hay caïnh tranh (relative or competitive
value). Caùc khaùch haøng toå chöùc coøn xaùc ñònh giaù trò cuûa moät
saûn phaåm döïa treân so saùnh saûn phaåm ñoù vôùi saûn phaåm cuûa
ñoái thuû caïnh tranh. Nhöõng yeáu toá nhö chaát löôïng, dòch vuï, hoã
trôï kyõ thuaät, dòch vuï phaân phoái vaät chaát, baûo haønh coù raát
nhieàu aûnh höôûng ñeán giaù trò cuûa moät saûn phaåm. Chuùng giaûi
thích taïi sao khaùch haøng laïi chaáp nhaän traû moät giaù cao hôn
cho moät saûn phaåm trong khi veà maët thoâng soá kyõ thuaät laø hoaøn
toaøn gioáng caùc saûn phaåm cuøng loaïi.
Xaùc ñònh giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng khoâng ñôn giaûn. Tuy
nhieân ñaây laø vieäc caàn laøm vì quyeát ñònh mua cuûa khaùch haøng döïa
treân neàn taûng naøy. Caùch ñònh giaù döïa treân neàn taûng veà khaùch haøng
naøy cho pheùp giaù caû heát söùc linh ñoäng.
Coù moät vaøi lyù do khieán cho caùc nhaø quaûn lyù thöôøng boû qua giaù trò
nhaän thöùc cuûa khaùch haøng. Thöù nhaát, xaùc ñònh giaù trò nhaän thöùc
cuûa khaùch haøng laø moät qui trình khoù, ñaët bieät khi coâng ty tham gia
vaøo nhieàu thò tröôøng khaùc nhau. Thöù hai, coøn thieáu caùc coâng cuï
hay moâ hình duøng ñeå xaùc ñònh giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng.
Moâ hình kinh teá cô baûn thöôøng duøng ñeå giaûi thích haønh vi veà giaù
cuûa khaùch haøng laø moâ hình co giaõn theo giaù cuûa caàu, tuy nhieân moâ
hình naøy baát löïc khi coù nhieàu yeáu toá phi giaù tham gia vaøo. Cuoái
cuøng, nghieân cöùu cho thaáy caùc nhaø quaûn lyù thöôøng coù xu höôùng
taäp trung vaøo chi phí vaø lôïi nhuaän nhieàu hôn laø khaùch haøng khi
ñònh giaù!
TÌNH HÌNH CAÏNH TRANH
Giaù vaø phaûn öùng cuûa ñoái thuû caïnh tranh treân thò tröôøng thöïc söï laø
vaán ñeà ñau ñaàu vôùi caùc nhaø quaûn lyù. Caùc coâng ty thöôøng boû qua
giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng nhöng hieám khi boû qua giaù cuûa
ñoái thuû caïnh tranh. Vì lyù do naøy hay khaùc, caùc coâng ty chaáp nhaän
giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Nhieàu nhaø quaûn lyù coá gaéng ñònh möùc
giaù nhö ñoái thuû vaø ñieàu chænh chi phí ñeå ñaït ñöôïc möùc lôïi nhuaän
kyø voïng.
Tuy nhieân yeáu toá caïnh tranh trôû neân heát söùc roõ raøng khi coâng ty döï
ñònh thay ñoåi giaù cuûa mình, taêng hay giaûm giaù. Caùc ñoái thuû caïnh
tranh seõ phaûn öùng vôùi nhöõng thay ñoåi naøy. Khi coâng ty taêng giaù,
nhöng ñoái thuû laïi giöõ nguyeân giaù, saûn phaåm cuûa coâng ty coù theå bò
maát choã ñöùng treân thò tröôøng. Ngöôïc laïi, khi coâng ty giaûm giaù, vaø
ñoái thuû cuõng giaûm giaù theo thì chieán tranh giaù coù theå seõ buøng noå.
Chieán tranh giaù treân thò tröôøng haøng khoâng mang laïi lôïi ích cho baát
kyø ai, noù ngöôïc laïi taøn phaù caùc coâng ty. Do nhu caàu ñoái vôùi saûn
phaåm vaø dòch vuï coâng nghieäp laø nhu caàu coù nguoàn goác neân nhu
caàu naøy khoâng co giaõn, do vaäy khi giaù giaûm thò phaàn khoâng taêng
vaø lôïi nhuaän seõ suy giaûm ñaùng keå. Nhaän thöùc ñöôïc nguy cô naøy
chính laø lyù do giaù trong raát nhieàu thò tröôøng toå chöùc thöôøng ñöôïc
giöõ oån ñònh. Do khoâng coù ai coù lôïi bôûi nhöõng thay ñoåi veà giaù nhö
treân ñaõ neâu, neân caùc noã löïc caïnh tranh ñöôïc chuyeån sang caùc yeáu
toá phi giaù.
Tuy nhieân cuõng coù nhöõng tröôøng hôïp ngoaïi leä. Trong thò tröôøng toå
chöùc thöôøng coù nhöõng ngöôøi daãn ñaàu veà giaù (giaù cao). Coù ba lyù do
ñeå giöõ möùc giaù cao. Thöù nhaát, caùc ñoái thuû trong ngaønh tin raèng khi
giaù taêng nhu caàu ñoái vôùi saûn phaåm khoâng bò aûnh höôûng vaø qui moâ
thò tröôøng khoâng bò thu heïp. Thöù hai, taát caû caùc ñoái thuû chính trong
ngaønh cuøng tin nhö vaäy. Cuoái cuøng, caùc ñoái thuû tin raèng taêng giaù
seõ coù aûnh höôûng toát ñeán toaøn boä thò tröôøng chöù khoâng chæ toát cho
moät mình ngöôøi daãn ñaàu veà giaù. Neáu thieáu vaéng caùc yeáu toá treân,
ngöôøi daãn ñaàu veà giaù seõ thaát baïi vì caùc ñoái thuû töø choái taêng giaù.
Töông töï nhö vaäy cuõng coù ngoaïi leä cho tröôøng hôïp giaûm giaù. Coâng
ty coù theå giaûm giaù khi cho raèng nhu caàu töông ñoái co giaõn vaø ñoái
thuû caïnh seõ khoâng giaûm giaù ñeå caïnh tranh. Ñoái thuû seõ khoù giaûm
giaù khi cô caáu chi phí cuûa hoï cao hôn, hay hoï ñang hoaït ñoäng heát
coâng suaát vaø khoâng theå ñaùp öùng heát caùc ñôn haøng, ñeå giaûm giaù hoï
caàn thay ñoåi caùch thöùc hay qui moâ saûn xuaát – ñieàu naøy ñoøi hoûi
phaûi coù thôøi gian.
Caùc coâng ty nhoû ñoâi khi söû duïng chính saùch giaûm giaù ñeå taán coâng
caùc ñoái thuû lôùn. Caùc ñoái thuû lôùn thöôøng khoâng theå giaûm giaù vì lo sôï
moät cuoäc chieán veà giaù treân toaøn thò tröôøng.
CHI PHÍ
Neáu nhö giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng laø giôùi haïn treân2 cuûa
giaù, thì chi phí laø giôùi haïn döôùi3 cuûa giaù. Hieám khi caùc nhaø quaûn lyù
ñònh giaù maø khoâng xem xeùt cô caáu chi phí cuûa saûn phaåm. Tuy
nhieân, khuynh höôùng ngöôïc laïi, laø hoaøn toaøn chæ caên cöù vaøo chi
phí ñeå ñònh giaù laø moät khuynh höôùng chuû ñaïo, maø nhöõng haïn cheá
cuûa noù ñaõ ñöôïc noùi ñeán ôû phaàn treân. Khi xem xeùt chi phí ngöôøi ta
thöôøng chuù yù ñeán qui moâ saûn xuaát, chi phí coá ñònh vaø chi phí bieán
ñoåi. Chi phí saûn xuaát giaûm ñaùng keå khi saûn löôïng taêng. Tuy nhieân
ñeán moät möùc saûn löôïng naøo ñoù, coâng ty khoâng coøn ñaït ñöôïc tính
kinh teá nhôø qui moâ nöõa. Nhöõng khaùi nieäm naøy ñöôïc trình baøy raát
kyõ trong caùc taøi lieäu veà kinh teá hoïc, quaûn lyù saûn xuaát, vaø keá toaùn.
Ngoaøi tính kinh teá nhôø qui moâ, veà maët chi phí caùc coâng ty coøn coù
theå tính ñeán hieäu öùng thöïc nghieäm (experience or learning curve),
caùc kyõ thuaät tính toaùn ñieåm hoøa voán ... caùc kyõ thuaät vaø khaùi nieäm
naøy seõ ñöoïc trình baøy trong phaàn “Caùc kyõ thuaät söû duïng trong ñònh
giaù”.
H ÌN H 7.2. Ñ Ö Ô ØN G C O N G C H I P H Í SA C V A Ø LA C
Chi phí ñôn vò
SAC
LAC
Q0 Saûn löôïn g
Moâ hình treân bieåu dieãn moái töông quan giöõa qui moâ saûn xuaát (saûn
löôïng) vôùi chi phí ñôn vò ñeå saûn xuaát ra saûn phaåm. Coù nhieàu loaïi
töông quan, tuy nhieân moâ hình daïng “Chöõ U” (U-shape) laø moâ
hình thöôøng ñöôïc nhaéc ñeán do tính phoå bieán cuûa noù. Moâ hình beân
traùi bieåu dieãn ñöôøng chi phí trung bình trong ngaén haïn SAC1 . Chi
phí seõ giaûm xuoáng khi saûn löôïng taêng leân vaø ñaït möùc toái öu khi
saûn löôïng ñaït Q0 (buïng cuûa chöõ U), khi saûn löôïng vöôït quaù Q0 chi
phí ñôn vò laïi taêng leân, neân ta goïi Q0 laø saûn löôïng toái öu ôû qui moâ
SAC. Trong daøi haïn ñeå taêng saûn löôïng lôùn hôn Q0 maø vaãn coù möùc
chi phí trung bình hôïp lyù ngöôøi ta phaûi môû roäng hay thay ñoåi qui
moâ, ñieàu naøy ñöôïc theå hieän ôû moâ hình beân phaûi. Ñöôøng chi phí
trung bình trong daøi haïn LAC 2 laø toång hôïp cuûa caùc löïa chon veà
qui moâ trong ngaén haïn hay laø taäp hôïp cuûa caùc SAC, ñeå löïa choïn
qui moâ toái öu trong daøi haïn caùc coâng ty caàn chuù yù toái khuynh
höôùng cuûa LAC.
Moâ hình chi phí trung bình cho thaáy raèng chi phí saûn xuaát cuûa
coâng ty laø moät ñaïi löôïng bieán ñoåi theo qui moâ (saûn löôïng), noù
khoâng phaûi laø haèng soá, do vaäy vieäc phaân tích chi tieát veà chi phí seõ
cho caùc nhaø quaûn lyù nhieàu löïa choïn vaø giaù.
Ñieåm khôûi ñaàu logic cho vieäc ñònh giaù cho coâng ty coù leõ chính laø
muïc tieâu giaù cuûa noù. Muïc tieâu toång theå cuûa coâng ty qui ñònh muïc
tieâu giaù cuûa noù. Muïc tieâu giaù luùc naøy laïi qui ñònh caùc thoâng soá cuûa
chính saùch giaù. Caùc coâng ty thöôøng theo ñuoåi caùc muïc tieâu giaù
khaùc nhau. Thoâng thöôøng muïc tieâu giaù cuûa caùc coâng ty trong thò
tröôøng coâng nghieäp ñöôïc qui veà ba nhoùm chính laø: muïc tieâu veà
chi phí (cost – oriented objective), muïc tieâu caïnh tranh (competi-
tion – oriented objective), vaø muïc tieâu nhu caàu/ hay khaùch haøng
(demand – oriented objective). Hình thöùc cuï theå hôn cuûa 3 nhoùm
muïc tieâu naøy laø naêm loaïi muïc tieâu sau: Lôïi nhuaän muïc tieâu, OÅn
ñònh giaù, ñònh giaù theo muïc tieâu thò phaàn, Giaù caïnh tranh, Giaù döïa
treân söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm.
! Lôïi nhuaän muïc tieâu (target return pricing). Caùc nhaø quaûn
lyù söû duïng phöông phaùp naøy nhìn nhaän vaán ñeà ñònh giaù cuûa
saûn phaåm treân quan ñeåm döï aùn ñaàu tö. Caùc chi phí ñaàu tö cho
saûn phaåm, chu kyø soáng cuûa saûn phaåm ñöôïc döï baùo. Döï aùn
coøn ñaùnh giaù möùc doanh soá, lôïi nhuaän ôû caùc möùc giaù khaùc
nhau vaø treân cô sôû ñoù seõ quyeát ñònh möùc giaù toái öu (taïo ra lôïi
nhuaän kyø voïng cho coâng ty).
! OÅn ñònh giaù (pricing to stabilize price or margin). Theo
ñuoåi muïc tieâu naøy nhaø quaûn lyù muoán oån ñònh giaù treân thò
tröôøng, traùnh caïnh tranh giaù maø muoán söû duïng caùc yeáu toá
caïnh tranh phi giaù. Tuy nhieân beân caïnh muïc tieâu oån ñònh giaù,
cuõng trong loaïi muïc tieâu naøy oån ñònh tyû leä lôïi nhuaän (margin)
mang yù nghóa hôi khaùc. OÅn ñònh tyû leä lôïi nhuaän laø höôùng tieáp
caän theo kieåu “coäng vaøo chi phí” (cost – plus), theo caùch naøy
caùc nhaø quaûn lyù giöõ nguyeân tyû leä lôïi nhuaän kyø voïng baát chaáp
söï thay ñoåi veà chi phí.
! Ñònh giaù theo muïc tieâu thò phaàn (market share pricing).
Caùc nhaø quaûn lyù söû duïng giaù ñeå gia taêng, duy trì, hay thaäm chí
giaûm thò phaàn. Caùc coâng ty muoán taêng thò phaàn coù theå söû
duïng chính saùch giaù thaâm nhaäp thò tröôøng (market penetration
pricing), nguôïc laïi muoán duy trì thò phaàn coù theå aùp duïng
chính saùch giaù hôùt vaùng thò tröôøng (market skimming pricing).
Ñeå bieát chi tieát veà nhöõng chính saùch vöøa neâu caàn tham khaûo
taøi lieäu veà quaûn trò tieáp thò.
! Giaù caïnh tranh (competitive pricing). Coâng ty ñònh giaù
cuûa mình treân baèng hay thaáp hôn ñoái thuû caïnh tranh.
! Giaù döïa treân söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm (pricing related
to product differentiation). Moät soá caùc coâng ty ñònh giaù
saûn phaåm cuûa mình treân cô sôû möùc ñoä khaùc bieät cuûa saûn
phaåm vaø dòch vuï cuûa hoï. Caùc saûn phaåm coù chaát löôïng cao seõ
ñöôïc ñònh giaù raát cao (premium), oøn caùc saûn phaåm khoâng coù
söï khaùc bieät lôùn seõ ñöôïc ñònh giaù theo ñoái thuû caïnh tranh (hay
giaù thò tröôøng).
LAÕNH ÑAÏO CAO CAÁP CUÛA COÂNG TY
Caùc nhaø quaûn lyù cao caáp cuûa coâng ty thöôøng coù aûnh höôûng raát lôùn
trong quaù trình ñònh giaù caùc saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa coâng ty. Maëc
duø, caùc quyeát ñònh veà giaù treân nguyeân taéc ñöôïc ñöa ra taïi boä phaän
baùn haøng vaø tieáp thò, nhöng nhöõng quyeát ñònh naøy luoân ñöôïc caân
nhaéc laïi bôûi caùc nhaø laõnh ñaïo cao caáp cuûa coâng ty. Giaù laø yeáu toá
quan troïng vaø moïi ngöôøi döôøng nhö ñeàu muoán tham gia vaøo quaù
trình ñònh giaù. Caùc nhaø quaûn trò cao caáp haàu nhö raát ít khi tham gia
vaøo caùc quyeát ñònh ñaïi loaïi nhö löïa choïn keânh phaân phoái, quaûng
caùo, hay khuyeán maõi, nhöng laïi raát hay tham döï vaøo vaán ñeà ñònh
giaù.
CHÍNH PHUÛ
Chính quyeàn ôû caùc caáp ñeàu coù nhöõng aûnh höôûng raát quan troïng
ñeán vieäc ñònh giaù cuûa coâng ty. Thoâng thöôøng chính phuû seõ aûnh
höôûng ñeán quyeát ñònh giaù cuûa coâng ty döôùi nhöõng khía caïnh sau:
(1) thueá vaø leä phí, (2) qua caùc ñieàu luaät (chaúng haïn luaät choáng phaù
giaù, choáng ñoäc quyeàn, choáng caïnh tranh khoâng laønh maïnh), (3)
qua vieäc cung caáp caùc saûn phaåm thuoäc ñoäc quyeàn kinh doanh cuûa
nhaø nöôùc (nhö ñieän, nöôùc, böu chính vieãn thoâng. moät soá loaïi
nguyeân vaät lieäu – khoaùng saûn), (4) chính quyeàn caùc caáp laø moät
khaùch haøng lôùn cuûa caùc coâng ty coâng nghieäp.
CAÙC KYÕ THUAÄT SÖÛ DUÏNG TRONG ÑÒNH GIAÙ
Nhöõng ñieàu baøn tôùi trong taøi lieäu naøy cho ñeán baây giôø chæ laø nhöõng
caùch tieáp caän toång quaùt veà giaù. Phaàn naøy nghieân cöùu kyõ hôn caùc
kyõ thuaät trong ñònh giaù, nhöõng kyõ thuaät naøy hieän ñang ñöôïc söû
duïng roäng raõi trong caùc coâng ty.
PHÖÔNG PHAÙP PHAÂN TÍCH NHU CAÀU – DEMAND ANALYSIS
Ñaây laø phuông phaùp cô baûn vaø thöôøng ñöôïc söû duïng trong caùc
quyeát ñònh veà vaán ñeà giaù. Caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò caàn phaûi bieát
ñöôïc moái quan heä giöõa giaù vaø saûn löôïng mua cuûa khaùch haøng muïc
tieâu. Vaán ñeà cô baûn cuûa lyù thuyeát naøy laø ñoä co giaõn theo giaù cuûa
caàu (price elasticity of demand).
∆Q
e =
∆P
p
H ìn h 7.3 . Ñ O Ä C O G IA ÕN T H E O G IA Ù C U ÛA C A ÀU
P2
P2 ’
P1 P1 ’
Q2 Q1 Q2’ Q1 ’
C aàu khoân g co giaõn C aàu co giaõn
Ñöôøng caàu ñoái vôùi caùc saûn phaåm cuûa doanh nghieäp ñöôïc theå hieän
trong moái töông quan giöõa giaù (P) vaø saûn löôïng (Q). Treân hình veõ ta
coù theå thaáy giaù vaø nhu caàu chuyeån dòch ngöôïc chieàu, giaù giaûm thì
caàu taêng vaø ngöôïc laïi giaù taêng thì caàu giaûm. Ñieàu naøy xaûy ra trong
giaû ñònh caùc yeáu toá beân ngoaøi giaù laø khoâng thay ñoåi, ví duï khi giaù
bieán ñoäng thì chaát löôïng saûn phaåm, ñoái thuû caïnh tranh, saûn phaåm
thay theá hay boå xung hoaøn toaøn khoâng thay ñoåi. Ñeå quyeát ñònh
moät keát hôïp hôïp lyù giöõa giaù vaø saûn löôïng, caùc nhaø quaûn lyù caàn caân
nhaéc tyû leä giöõa möùc ñoä thay ñoåi cuûa nhu caàu vôùi möùc ñoä thay ñoåi
cuûa giaù. Tyû leä naøy ñöôïc ñònh nghóa laø ñoä co giaõn theo giaù cuûa caàu
vaø kyù hieäu laø Ep.. Do P vaø Q dòch chuyeån ngöôïc chieàu, neân khi tính
toaùn Ep ngöôøi ta chæ quan taâm ñeán giaù trò tuyeät ñoái chöù khoâng chuù yù
ñeán daáu (neáu ñeå daáu thì luoân laø daáu tröø ñeå theå hieän söï dòch chuyeån
ngöôïc chieàu). Giaù trò Ep ñöôïc bieåu thò möùc ñoä thay ñoåi cuûa caàu khi
giaù thay ñoåi 1%. Thoâng thöôøng ngöôøi ta so saùnh Ep vôùi giaù trò 1.
Ep > 1: Caàu raát co giaõn theo giaù. Chaúng haïn Ep = 2, nghóa laø khi giaù
thay ñoåi (taêng hay giaûm) 1% thì caàu thay ñoåi ngöôïc chieàu (giaûm
hay taêng) 2%. Giaûm giaù trong tröôøng hôïp naøy seõ laøm taêng doanh
thu cuûa coâng ty. Taêng giaù ngöôïc laïi seõ laøm giaûm doanh thu cuûa
coâng ty.
Ep = 1: Co giaõn ñôn vò, hay cöù öùng vôùi moãi phaàn traêm thay ñoåi cuûa
giaù laïi coù töông öùng ngaàn ñoù phaàn traêm thay ñoåi cuûa caàu theo
chieàu ngöôïc laïi. Thay ñoåi giaù khoâng aûnh höôûng ñeán doanh thu cuûa
coâng ty.
Ep < 1: Caàu ít co giaõn theo giaù. Chaúng haïn Ep = 0.5 nghóa laø khi giaù
thay ñoåi 1% thì caàu thay ñoåi ngöôïc chieàu 0.5%. Taêng giaù seõ laøm
taêng doanh thu cuûa coâng ty.
Ep = 0: Caàu hoaøn toaøn khoâng co giaõn theo giaù, nghóa laø baát cöù giaù
thay ñoåi theá naøo caàu cuõng khoâng bieán ñoäng. Ñöôøng caàu thaúng
ñöùng song song vôùi truïc OP. Taêng giaù laøm taêng ñaùng keå doanh thu
cuûa coâng ty.
Treân thöïc teá ñoâi khi raát khoù xaùc ñònh Ep vì khoâng theå coá ñònh caùc
yeáu toá vaø thay ñoåi giaù. Tuy nhieân lyù thuyeát naøy vaãn ñöôïc söû duïng
nhö moät coâng cuï ñeå ñònh höôùng trong kyõ thuaät ñònh giaù.
PHÖÔNG PHAÙP PHAÂN TÍCH HOØA VOÁN – BREAK –EVEN ANALYSIS
Phöông phaùp naøy cuõng ñöôïc söû duïng trong tieáp thò coâng nghieäp
ñeå tính toaùn ñieåm hoøa voán.
HÌNH 7.4. PHAÂN TÍCH ÑIEÅM HOAØ VOÁN
$ FC
Q BE = TR
P − VC VC
Ñieåm hoøa voán
FC
Qbe Q
Trong ñoù:
Qbe : Saûn löôïng hoøa voán.
FC: Chi phí coá ñònh.
VC: Chi phí bieán ñoåi.
P: Giaù baùn.
PHÖÔNG PHAÙ P HIEÄ U ÖÙ N G THÖÏ C NGHIEÄ M – LEARNING OR

EAPERIENCE CURVE
Theo khaùi nieäm naøy, chi phí saûn xuaát seõ giaûm khi saûn löôïng saûn
xuaát taêng. Ñieàu naøy ñöôïc lyù giaûi laø do coâng nhaân vaø maùy moùc ñaõ
hoïc hay tieáp thu ñöôïc kinh nghieäm trong quaù trình saûn xuaát vaø
nhôø ñoù hoaït ñoäng hieäu quaû vaø naêng suaát cao hôn. Keát quaû laø chi
phí bieán ñoåi ñôn vò seõ giaûm ñi khi soá ñôn vò saûn löôïng laøm ra taêng
leân. Thöïc nghieäm cho thaáy moãi laàn saûn löôïng saûn xuaát tích luõy
taêng gaáp ñoâi thì chi phí seõ giaûm ñi 20% - 30%. Tuy nhieân ñieàu naøy
khoâng töï ñoäng vaø khoâng duy trì maõi. Caùc coâng ty neáu nhaän thöùc
ñöôïc hieäu öùng naøy coù theå duøng noù nhö moät vuõ khí höõu hieäu ñeå
caïnh tranh treân thò tröôøng. Chaúng haïn moät soá coâng ty nhö Casio
(saûn xuaát maùy tính caàm tay), nhaän thöùc ñöôïc hieäu öùng naøy trong
caùc nhaø maùy cuûa mình treân toaøn theá giôùi veà saûn xuaát maùy tính ñaõ
giaõm giaù maùy tính ngay töø khi môùi baét ñaàu saûn xuaát ôû moät thò
tröôøng laï (luùc naøy giaù cao hôn chi phí). Ñieàu naøy coù maáy lôïi ñieåm.
Thöù nhaát, ñoái thuû khoâng theå caïnh tranh ñöôïc. Thöù hai, giaù giaûm
nhu caàu seõ taêng, coâng ty seõ baùn ñöôïc nhieàu saûn phaåm hôn. Khi
baùn ñöôïc nhieàu saûn phaåm cuõng chính laø luùc hieäu öùng thöïc nghieäm
phaùt huy taùc duïng giaûm chi phí cuûa noù. Luùc naøy coâng ty thu lôïi
nhuaän maø vaãn caïnh tranh hieäu quaû.
HÌNH 7.5. HIEÄU ÖÙNG THÖÏC NGHIEÄM
B
$10
A
phí
$9 Möùc giaù
ñôn vò
$8 hieän taïi
Ñöôøng cong kinh

nghieäm
Chi
Saûn löôïng tích luõy - accumulated production
PHÖÔNG PHAÙP LÔÏI NHUAÄN MUÏC TIEÂU
Ñaây laø phöông phaùp thöôøng ñöôïc aùp duïng trong tieáp thò giöõa caùc
toå chöùc. Phöông phaùp naøy ñöôïc söû duïng khi coâng ty phaùt trieån
nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï vaø mong muoán nhöõng saûn phaåm vaø
dòch vuï naøy seõ ñem laïi tyû leä hoaøn voán kyø voïng.
Coân g thöùc coân g
F rK
P = DVC + +
X X
Trong ñoù:
P: Giaù baùn
DVC: Chi phí ñôn vò bieán ñoåi tröïc tieáp
F: Chi phí coá ñònh
X: Saûn löôïng
r: Tyû leä lôïi nhuaän muïc tieâu.
K: Voán
CAÙC KYÕ THUAÄT ÑIEÀU CHÆNH GIAÙ

Giaù treân thöïc teá khoâng cöùng nhaéc vaø baát bieán, noù caàn phaûi ñöôïc
ñieàu chænh moät caùch linh hoaït nhaèm toái öu hoùa hoaït ñoäng cuûa coâng
ty. Trong thò tröôøng haøng tieâu duøng coù raát nhieàu hình thöùc ñieàu
chænh giaù nhö chieát khaáu (discount), bôùt giaù (allowance). Thò tröôøng
haøng toå chöùc do tính chaát khaùc bieät neân hình thöùc khoâng ña daïng
baèng. Phaàn naøy ta seõ nghieân cöùu moät soá hình thöùc chuû yeáu cuûa
ñieàu chænh giaù.
GIAÙ NIEÂM YEÁT VAØ GIAÙ THÖÏC TEÁ
Giaù nieâm yeát4 laø möùc giaù coá ñònh maø coâng ty ghi treân baûng chaøo
giaù cuûa mình. Giaù thöïc teá 5 laø möùc giaù thöïc teá maø khaùch haøng traû
cho coâng ty. Söï khaùc bieät giöõa hai möùc giaù naøy laø do caùc loaïi chieát
khaáu maø caùc coâng ty daønh cho khaùch haøng cuûa mình. Chieát khaáu
laø hình thöùc raát phoå bieán trong thò tröôøng toå chöùc. Thoâng thöôøng
caùc coâng ty seõ xaây döïng moät baûng giaù nieâm yeát cho taát caû caùc maët
haøng cuûa mình vaø göûi ñeán taát caû khaùch haøng. Ñoái vôùi töøng loaïi
khaùch haøng coâng ty seõ coù nhöõng hình thöùc chieát khaáu khaùc nhau
moät caùch linh hoaït. Söû duïng giaù nieâm yeát vaø giaù thöïc teá giuùp cho
coâng ty tieát kieäm chi phí trong ñònh giaù, traùnh ñöôïc nhöõng thaéc
maéc cuûa khaùch haøng, maø vaãn giöõ ñöôïc cho giaù moät möùc ñoä uyeån
chuyeån nhaát ñònh.
CHIEÁT KHAÁU TIEÀN MAËT
Chieát khaáu tieàn maët (cash discount) ñöôïc söû duïng ñeå: (1) khuyeán
khích khaùch haøng thanh toaùn ñuùng haïn, (2) giaûm ruûi ro tín duïng vaø
chi phí thu hoài khoaûn phaûi thu, (3) ñaây laø moät thoâng leä cuûa ngaønh.
Khi thaáy caùc kyù hieäu nhö 2/10; n/30 ñieàu naøy coù nghóa laø khaùch
haøng seõ ñöôc chieát khaáu 2% neáu thanh toaùn trong voøng 10 ngaøy,
vaø phaûi traû ñuû neáu thanh toaùn trong 30 ngaøy.
CHIEÁT KHAÁU THÖÔNG MAÏI (HAY CHÖÙC NAÊNG)
Chieát khaáu thöông maïi hay ñoâi khi coøn goïi laø chieát khaáu chöùc
naêng (trade or functional discount) laø hình thöùc chieát khaáu ñöôïc aùp
duïng cho caùc loaïi khaùch haøng hay keânh trung gian khaùc nhau tuøy
thuoäc vaøo caùc chöùc naêng maø khaùch haøng hay keânh trung gian naøy
thöïc hieän. Chaúng haïn chieát khaáu thöông maïi ñöôïc caáp cho caùc nhaø
phaân phoái coâng nghieäp thöïc hieän theâm moät soá chöùc naêng nhö baøy
haøng hoùa taïi phoøng tröng baøy, hay thöïc hieän caùc dòch vuï kyõ thuaät
nhö baûo haønh, baûo trì cho nhaø saûn xuaát.
CHIEÁT KHAÁU SOÁ LÖÔÏNG
Chieát khaáu khoái löôïng (quantity discount) laø loaïi chieát khaáu maø
nhaø saûn xuaát daønh cho khaùch haøng hay trung gian ñaõ mua nhieàu
saûn phaåm. Chieát khaáu khoái löôïng coù theå ñöôïc tính treân töøng ñôn
haøng cuï theå hay tính cho caû moät khoaûng thôøi gian, chaúng haïn moät
naêm. Muïc tieâu cuûa loaïi chieát khaáu naøy laø ñeå khuyeán khích khaùch
haøng mua nhieàu saûn phaåm. Thoâng thöôøng chieát khaáu khoái löôïng
coù nhieàu möùc döïa treân caùc khoái löôïng mua khaùc nhau cuûa khaùch
haøng. Hình thöùc thöôøng thaáy nhaát cuûa chieát khaáu khoái löôïng laø tröø
thaúng vaøo hoùa ñôn hoaëc traû moät khoaûn tieàn maët sau moät thôøi ñoaïn
cam keát tröôùc.
Tuy nhieân chieát khaáu khoái löôïng cuõng coù theå ñöôïc theå hieän döôùi
caùc hình thöùc khaùc (phi giaù). Chaúng haïn nhaø saûn xuaát coù theå giaûm
moät soá chi phí naøo ñoù cho khaùch haøng ví duï giaûm chi phí vaän
chuyeån, hay cho theâm moät soá haøng hoùa mieãn phí, hay chính saùch
baûo hoä giaù.
PHIEÁU THÖÔÛNG TIEÀN MAËT6
Phieáu thöôûng tieàn maët laø moät hình thöùc ñaëc bieät cuûa chieát khaáu
khoái löôïng, hình thöùc naøy khaù phoå bieán trong thò tröôøng coâng
nghieäp. Söï khaùc bieät cô baûn giöõa phieáu thöôûng tieàn maët vaø chieát
khaáu khoái löôïng laø thôøi ñieåm ngöôøi mua thöïc söï nhaän chieát khaáu.
Trong tröôøng hôïp chieát khaáu khoái löôïng, ngöôøi baùn tröø thaúng vaøo
giaù baùn ghi treân hoaù ñôn, ngöôøi mua nhaän ñöôïc chieát khaáu ngay
khi mua. Trong tröôøng hôïp phieáu thöôûng tieàn maët, ngöôøi mua seõ
thöïc söï nhaän chieát khaáu laø moät khoaûn tieàn maët vaøo cuoái moät thôøi
ñoaïn ñaõ giao keát tröôùc, soá tieàn chieát khaáu naøy caên cöù treân toaøn boä
giaù trò mua trong thôøi ñoaïn. Phieáu thöôûng tieàn maët nhaèm khuyeán
khích khaùch haøng mua haøng töø moät nhaø cung caáp (taêng ñoä trung
thaønh).
CAÙC ÑIEÀU KHOAÛN VEÀ GIAÙ TRONG GIAO NHAÄN NGOAÏI THÖÔNG
Giao nhaän ngoaïi thöông luoân phaûi ñi keøm theo caùc ñieàu khoaûn veà
giaù vaø giao nhaän quoác teá. Caùc ñieàu khoaûn naøy ñöôïc xaây döïng döïa
treân thoâng leä quoác teá. Phoøng thöông maïi vaø coâng nghieäp quoác teá
coù truï sôû taïi Luaän Ñoân ñònh kyø seõ ñöa ra nhöõng höôùng daãn veà caùch
thöùc xaùc ñònh giaù vaø caùc ñieàu khoaûn trong giao nhaän ngoaïi thöông.
AÁn baûn naøy laø Incoterm, hieän nay ñaõ coù Incoterm 20007 , qui ñònh
13 ñieàu khoaûn veà giao nhaän quoác teá. Caùc ñieàu khoaûn naøy qui ñònh
roõ traùch nhieäm cuûa töøng beân trong thöông maïi quoác teá, beân xuaát
khaåu (nguôøi baùn) vaø beân nhaäp khaåu (ngöôøi mua). Noù qui ñònh caùc
chi tieát : (1) ai chòu traùch nhieäm veà thanh toaùn cöôùc phí vaän
chuyeån (2) phí baûo hieåm, (3) thueá nhaäp khaåu, (4) thueá xuaát khaåu,
(5) khi naøo ngöôøi baùn heát traùch nhieäm ñoái vôùi haøng hoùa vaø khi naøo
ngöôøi mua nhaän traùch nhieäm ñoái vôùi haøng hoùa…
Caùc ñieàu khoaûn thöôøng hy ñöôïc söû duïng nhaát trong Incoterm laø
FOB, CIF.
FOB: Free on Board, heát traùch nhieäm khi giao haøng leân bong taøu
hay leân phöông tieän vaän chuyeån. Nghóa laø ngöôøi baùn seõ heát traùch
nhieäm khi haøng hoùa ñöôïc giao leân bong taøu hay phöông tieän vaän
chuyeån (ñöôïc theå hieän baèng chöùng thö vaän chuyeån – bill of lading
– do nhaø vaän chuyeån caáp). Ngöôøi mua seõ phaûi chòu traùch nhieäm
veà moïi hö hoûng, thaát thoaùt keå töø thôøi ñieåm haøng ñöôïc giao leân
bong taøu hay leân phöông tieän vaän chuyeån. Ngöôøi mua, do ñoù, chòu
traùch nhieäm mua baûo hieåm vaø thanh toaùn cöôùc phí vaän chuyeån.
CIF: Cost, Insurance, and Freight. ÔÛ ñieàu khoaûn giaù naøy, ngöôøi
baùn chòu traùch nhieäm mua baûo hieåm, traû cöôùc phí vaän chuyeån cho
ñeán khi haøng ñeán caûng hay saân bay ñöôïc qui ñònh tröôùc vôùi ngöôøi
mua.
Ghi chuù. Trong moïi ñieàu khoaûn cuûa Incoterm luoân luoân phaûi ghi keøm sau
ñieàu khoaûn giaù laø ñòa danh. Ví duï: FOB Ho Chi Minh city airport, nghóa laø
haøng seõ ñöôïc giao theo ñieàu khoaûn FOB taïi saân bay Taân Sôn Nhaát. Hay
giaù CIF Singapore Airport: haøng seõ ñöôïc giao theo ñieàu khoaûn CIF taïi saân
bay Singapore.
Trong giao thöông quoác teá, hay trong hôïp ñoàng ngoaïi thöông
Incoterm laø moät cô sôû quan troïng ñeå thöông löôïng vaø giaûi quyeát
caùc tranh chaáp. Caùc nhaø quaûn lyù caàn naém chaéc caùc ñieàu khoaûn veà
giaù trong Incoterm ñeå coù theå vaän duïng linh hoaït nhaát.
CAÙC VAÁN ÑEÀ KHAÙC

Trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc coøn moät vaøi vaán ñeà maø chuùng ta
caàn quan taâm ñoù laø ñaáu thaàu, thöông löôïng, cho thueâ taøi chính, vaø
vaán ñeà quan heä giöõa nhaø saûn xuaát vaø khaùch haøng.
ÑAÁU THAÀU
Raát nhieàu caùc trao ñoåi tieáp thò giöõa caùc toå chöùc dieãn ra döôùi hình
thöùc ñaáu thaàu. Trong qui trình ñaáu thaàu, caùc ñaïi dieän mua haøng
cuûa coâng ty göûi nhöõng yeâu caàu chaøo haøng (request for proposals,
hay request for quotation, hay invitation to bid) tôùi caùc nhaø cung
caáp. Hình thöùc göûi coù theå tröïc tieáp tôùi moät soá nhaø cung caáp choïn
loïc hay hình thöùc môû (thoâng baùo treân baùo chí, phöông tieän truyeàn
thoâng) cho taát caû nhöõng nhaø cung caáp quan taâm. Trong ñaáu thaàu,
giaù laø yeáu toá troïng yeáu, maëc duø taát caû caùc yeáu toá khaùc ñeàu ñöôïc
xem xeùt kyõ löôõng. Caùc khaùch haøng toå chöùc thöôøng söû duïng ñaáu
thaàu vì hoï tin raèng noù cho pheùp coù ñöôïc moät möùc giaù hôïp lyù cho
nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï maø hoï caàn.
Tuy nhieân thöôøng khoâng phaûi bao giôø nhöõng ngöôøi chaøo giaù thaáp
nhaát cuõng thaéng thaàu. Khaùch haøng coøn caân nhaéc caùc yeáu toá nhö uy
tín, khaû naêng giao haøng ñuùng heïn, vaø nhöõng keát quaû cuûa nhaø cung
caáp trong quaù khöù ñeå quyeát ñònh choïn thaàu.
Ñaáu thaàu chæ coù theå dieãn ra khi caùc ñieàu kieän sau ñaây ñöôïc thoûa
maõn:
! Caùc saûn phaåm vaø dòch vuï ñöôïc yeâu caàu phaûi coù theå ñöôïc ñònh
nghóa roõ raøng veà maët kyõ thuaät ñeå ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn
hieåu roõ.
! Coù moät soá löôïng nhaø cung caáp caàn thieát ñeå thöïc hieän ñaáu
thaàu.
! Caùc nhaø cung caáp phaûi mong muoán döï thaàu.
! Trò giaù saûn phaåm phaûi ñuû lôùn ñeå trang traûi chi phí cuûa ngöôøi
baùn laãn ngöôøi mua.
! Phaûi coù ñuû thôøi gian caàn thieát cho qui trình ñaáu thaàu.
THÖÔNG LÖÔÏNG GIAÙ
Khoâng phaûi taát caû giaù caû trong thò tröôøng toå chöùc ñeàu ñöôïc xaùc
ñònh qua ñaáu thaàu. Raát nhieàu tröôøng hôïp giaù ñöôïc xaùc ñònh qua
thöông löôïng (negotiation). Thöông löôïng thöôøng dieãn ra trong
nhöõng tình huoáng mua haøng phöùc taïp, khi ngöôøi mua vaø ngöôøi
baùn phaûi laøm vieäc vôùi nhau ñeå xaây döïng caùc giaûi phaùp. Thöông
löôïng thöôøng gaëp trong tieáp thò toå chöùc vì nhöõng lyù do sau ñaây:
! Thoâng thöôøng qui trình ñaáu thaàu ñöôïc toå chöùc khi thoâng soá kyõ
thuaät vaø caùc ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm ñöôïc bieát roõ raøng, khaùch
haøng bieát chính xaùc hoï caàn caùi gì. Tuy nhieân ñieàu naøy khoâng
ñuùng trong tröôøng hôïp khaùch haøng muoán mua nhöõng saûn
phaåm vaø dòch vuï phöùc taïp. Thöông löôïng cho pheùp ngöôøi
mua vaø ngöôøi baùn ñaït ñöôïc nhöõng thoûa thuaän khoâng theå ñaït
ñöôïc trong ñaáu thaàu.
! Raát nhieàu khaùch haøng toå chöùc vaø nhöõng caù nhaân coù aûnh
höôûng mua tin raèng thöông löôïng seõ ñöa ñeán moät möùc giaù
hôïp lyù hôn so vôùi ñaáu thaàu tröïc tieáp. Vì vaäy, raát nhieàu ngöôøi
mua löïa choïn thöông löôïng thay cho ñaáu thaàu.
! Ngöôøi baùn cuõng thích thöông löôïng hôn laø bò raøng buoäc chaët
trong moät baûng giaù cöùng nhaéc cuûa ñaáu thaàu. Coù nhieàu lyù do
nhö: nhöõng baát ñònh vaø ruûi ro ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm vaø dòch
vuï môùi, thieáu kinh nghieäm, laïm phaùt, chi phí taêng, thieáu
nguyeân vaät lieäu. Ngoaøi ra, ñoái vôùi nhöõng hôïp ñoàng hôïp taùc
laâu daøi thì thöông löôïng laø baét buoäc.
! Raát nhieàu ngöôøi mua tin vaøo kyõ naêng thöông löôïng cuûa mình.
Thoâng qua thöông löôïng hoï seõ choïn ñöôïc moät nhaø cung caáp
hôïp lyù.
! Thöông löôïng coøn dieãn ra khi khoâng moät nhaø cung caáp naøo
ñaït ñöôïc yeâu caàu trong ñaáu thaàu. Ngöôøi mua seõ phaûi tieán
haønh thöông löôïng ñeå giaûi quyeát vaán ñeà.
! Ñoâi khi ngöôi mua coøn tieán haønh thöông löôïng vôùi nhöõng
ngöôøi thaéng thaàu, hay moät soá ngöôøi thaéng thaàu ñeå ñaït ñeán
möïc giaù thoûa thuaän cuoái cuøng.
CHO THUEÂ TAØI CHÍNH
Cho thueâ taøi chính (leasing) laø moät khuynh höôùng môùi trong kinh
doanh nhöõng naêm gaàn ñaây. Cho thueâ thay vì baùn laø moät löïa choïn
môùi, vaø ñaõ trôû thaønh coâng cuï tieáp thò quan troïng. Thoâng thöôøng
caùc haøng hoùa voán (capital equipment) laø nhöõng loaïi haøng hoùa
thöôøng ñöôïc cho thueâ taøi chính. Cho thueâ taøi chính laø moät giaûi
phaùp veà tieáp thò vì noù cho pheùp saûn phaåm cuûa coâng ty thaâm nhaäp
vaøo nhöõng thò tröôøng maø khoâng theå xaâm nhaäp ñöôïc neáu baùn.
Chaúng haïn moät thieát bò trò giaù 100,000 USD seõ naèm ngoaøi taàm tay
cuûa raát nhieàu doanh nghieäp nhoû, nhöng neáu noù ñöôïc cho thueâ vôùi
giaù 29,000 USD/ naêm trong thôøi haïn 5 naêm thì caùc doanh nghieäp
nhoû coù theå laø nhöõng khaùch haøng tieàm naêng.
! Öu ñieåm cuûa cho thueâ taøi chính: khaùch haøng khoâng phaûi boû
nhieàu tieàn maët ñeå mua saûn phaåm, khoâng phaûi traû laõi vaø chi
phí hoaït ñoäng, tieát kieäm ñöôïc thueá thu nhaäp (tax shield)
! Nhöôïc ñieåm cuûa cho thueâ taøi chính: khaùch haøng phaûi traû
nhieàu hôn so vôùi mua ñöùt. Nhieàu khaùch haøng muoán thöïc söï sôû
höõu thieát bò, vaø khoâng thích ñi thueâ.
QUAN HEÄ TRONG ÑÒNH GIAÙ
Quan heä laø moät taøi saûn tieáp thò raát quí giaù, ñaëc bieät trong thò tröôøng
toå chöùc. Quan heä cuõng raát coù aûnh höôûng ñeán giaù. Ta seõ xem xeùt söï
khaùc bieät giöõa giaù cho 1 giao dòch (single transaction) vaø giaù cho
quan heä laâu daøi (relationship purchases)
! Giaù cho quan heä laâu daøi thöôøng oån ñònh hôn.
! Chaát löôïng saûn phaåm vaø khaû naêng giao haøng trôû neân quan
troïng hôn giaù.
! Giaù ñöôïc xaây döïng treân cô sôû hôïp ñoàng hôïp taùc laâu daøi.
! Caïnh tranh giaûm vì soá löôïng nhaø cung caáp ít, choïn loïc.
! Maëc duø giaù coù theå khoâng quaù quan troïng, nhöng toång chi phí
cho ñôn haøng raát quan troïng.
! Nhu caàu oån ñònh, vì noù ñaõ ñöôïc xaùc ñònh vaø thoûa thuaän tröôùc
giöõa hai beân.

1. Phaân bieät giöõa caùc hình thöùc co giaõn nhu caàu (elasticity): co
giaõn theo giaù, co giaõn cheùo.
2. Ñeå traùnh nhöõng xung ñoät veà giaù caùc coâng ty thöôøng laøm gì?
3. Haõy tìm hieåu caùc ñieàu khoaûn veà giaù trong Incoterm 2000. So
saùnh ñieàu khoaûn FCA vaø ñieàu khoaûn FOB.
4. Thaùng 5/ 2001, Vietnam Airlines taêng giaù veù phuïc vuï haønh
khaùch quoác noäi leân khoaûng 30%. Chaúng haïn chaëng bay Saøi
goøn – Haø Noäi, tröôùc ñaây veù 1 chieàu laø 1.000.000 ñoàng thì baây
giôø laø 1.300.000. Ñaây chæ môùi laø böôùc ñaàu tieân trong tieán trình
taêng giaù veù cuûa VN Airlines. Döï kieán sang naêm 2002, seõ tieáp
tuïc ñieàu chænh taêng. Theo giaûi thích cuûa ñaïi dieän VN Airlines
thì vieäc taêng giaù treân laø do hieän nay caùc chaëng bay quoác noäi
cuûa VN Airlines ñeàu phaûi buø loã. Moät soá ngöôøi cho raèng vieäc
taêng giaù cuûa Vieät nam Airlines chöa chaéc ñaõ ñem laïi lôïi nhuaän
cao hôn cho haõng naøy maø coù khi taêng giaù coøn laøm cho VN
Airline loã nhieàu hôn. Anh hay chò haõy bình luaän söï vieäc naøy
cuøng vôùi nhaän ñònh treân.
BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 1:

Hi-Tech Education laø moät chöông trình hôïp taùc quoác teá nhaèm ñaøo
taïo Thaïc só Quaûn Trò Kinh Doanh (MBA) taïi Tp.Hoà Chí Minh. Do
nhu caàu coâng vieäc neân Hi- Tech Education phaûi söû duïng caùc loaïi
maùy photo cao caáp, coù chaát löôïng cao. Hieän nay Hi- Tech Educa-
tion ñang söû duïng 2 maùy photo cuûa Xerox. Hai maùy naøy ñöôïc mua
töø naêm 1999 vôùi giaù khoaûng 5000 USD/ caùi, coù toác ñoä phoâ toâ raát
cao vaø chaát löôïng baûn phoâ toâ toát. Tuy coù hai maùy nhöng Coâ Thö
thö kyù, phuï traùch vieäc phoâ toâ taøi lieäu cho hoïc vieân, vaãn thaáy coâng
vieäc phoâ toâ chieám raát nhieàu thôøi gian trong ngaøy cuûa mình, nhaát laø
khi phaûi photo hai maët. Maø photo hai maët laø thöôøng xuyeân vì coù
raát nhieàu taøi lieäu cho hoïc vieân neáu phoâ toâ moät maët seõ raát toán giaáy.
Coâ ñeà nghò Anh Huøng, nhaân vieân phuï traùch trang thieát bò, tìm hieåu
vaø mua moät thieát bò photo hai maët maø coâ vaãn thaáy caùc coâng ty
nöôùc ngoaøi hay söû duïng. Anh Hieäp goïi ñieän cho cöûa haøng ñaõ baùn
2 maùy phoâ toâ cho mình vaø yeâu caàu chaøo giaù thieát bò naøy. Baûn baùo
giaù cuûa cuûa haøng laøm anh raát ngaïc nhieân khi moät thieát bò nhö vaäy
(chæ laø moät caùi khay gaén theâm vaøo maùy phoâ toâ, hoaøn toaøn baèng
nhöïa) nhöng ñöôïc chaøo vôùi giaù 2.000 USD. Anh ñaõ goïi ñieän ñi hoûi
ôû nhieàu nôi khaùc vaø keát quaû giaù nhaän ñöôïc coøn cao hôn möùc giaù
ñaõ ñöôïc chaøo. Anh Hieäp quyeát ñònh tam thôøi chöa mua vì quaù ñaét
vaø töï hoûi khoâng bieát laøm sao Xerox laïi ñònh giaù maáy mieáng nhöïa
cao ñeán nhö vaäy. Anh/ chò laø nhaân vieân baùn haøng cuûa Xerox, laøm
caùch naøo ñeå thuyeát phuïc khaùch haøng raèng 2000 USD laø giaù hôïp lyù?

Bidding: ñaáu thaàu
Break-even analyis: phaân tích ñieåm hoøa voán
Competitive pricing: ñònh giaù caïnh tranh
Customer perceived value: giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng
Discount: giaûm giaù/ chieát khaáu
Learning experience curve: hieäu öùng (ñöôøng cong) hoïc taäp/ kinh
nghieäm
Leasing: thueâ (taøi chính)
List price: giaù nieâm yeát
Net price: giaù thöïc teá
Target return pricing; ñònh giaù theo lôïi nhuaän muïc tieâu
Value to the customer: giaù trò ñoái vôùi khaùch haøng

CHUÙ THÍCH
1 Bidding: ñaáu thaàu.
2 Upper limit: giôùi haïn treân.
3 Lower limit : giôùi haïn döôùi.
4 List price: giaù nieâm yeát.
5 Net price: giaù thöïc teá.
6 Rebate: phieáu thöôûng tieàn maët.
7 Incoterm 2000: laø aán baûn chæ daãn veà ñieàu khoaûn giaù trong giao
nhaän quoác teá, aán phaåm xuaát baûn naêm 2000.
CHÖÔNG 8. CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ 207
CHÖÔNG 8
CHIEÁ N LÖÔÏ C CHIEÂ U THÒ
1. Söï khaùc bieät cuûa chieâu thò trong thò tröôøng toå chöùc vaø trong thò
tröôøng tieâu duøng.
2. Caùc coâng cuï chính cuûa chieâu thò, vai troø vaø tính öùng duïng
trong thò tröôøng coâng nghieäp.
DAÃN NHAÄP
Cho ñeán thôøi ñieåm naøy, caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò ñaõ ñi ñöôïc moät
quaõng ñöôøng daøi, hoï ñaõ bieát khaùch haøng muïc tieâu cuûa hoï laø ai, ñaõ
phaùt trieån caùc saûn phaåm vaø dòch vuï phuø hôïp ñeå phuïc vuï nhöõng
khaùch haøng naøy, ñaõ toå chöùc phaân phoái vaø ñònh giaù phuø hôïp vôùi
khaùch haøng. Tuy nhieân neáu chæ döøng ôû ñaây coù leõ chöa ñuû. “Höõu xaï
töï nhieân höông”, saûn phaåm toát khoâng caàn giôùi thieäu cuõng seõ ñöôïc
bieát ñeán, nhöõng quan nieäm nhö vaäy chaéc haún khoâng coøn hoaøn
toaøn chính xaùc trong kinh doanh hieän ñaïi. Ñoái thuû cuûa chuùng ta
khoâng chæ coù saûn phaåm toát, phaân phoái hoaøn haûo, vaø giaù caû phaûi
chaêng maø hoï coøn bieát caùch thuyeát phuïc khaùch haøng tin vaøo ñieàu
ñoù. Thuyeát phuïc, cung caáp thoâng tin cho khaùch haøng coù leõ laø coâng
vieäc khoâng keùm phaàn quan troïng trong moät chieán löôïc tieáp thò
toång theå cuûa coâng ty. Noäi dung veà chieâu thò seõ cung caáp cho
chuùng ta caùc phöông phaùp, kyõ thuaät duøng ñeå truyeàn thoâng vôùi
khaùch haøng moät caùch hieäu quaû nhaát. Neáu nhö trong tieáp thò tieâu
duøng chuùng ta ñaõ nghieân cöùu caùc thaønh toá/ hay coâng cuï cuûa chieâu
thò nhö quaûng caùo, khuyeán maõi, baùn haøng tröïc tieáp, vaø quan heä
quaàn chuùng, thì trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc nhöõng coâng cuï naøy
vaãn giöõ nguyeân giaù trò cuûa noù, chæ coù caùch tieáp caän laø khaùc nhau.
Chuùng ta seõ xem xeùt söï khaùc nhau naøy ñeå vaän duïng uyeån chuyeån.
Noäi dung chöông naøy seõ giôùi thieäu chi tieát veà naêm coâng cuï cô baûn
cuûa chieâu thò:
! Baùn haøng tröïc tieáp – personal selling. Laø hình thöùc trình
baøy tröïc tieáp giöõa nhaân vieân baùn haøng vôùi moät hay nhieàu
khaùch haøng vôùi muïc ñích laø baùn haøng. Trong tieáp thò giöõa caùc
toå chöùc, moät buoåi trình baøy baùn haøng (sales presentation) coù
theå ñöôïc thöïc hieän bôûi caùc nhaân vieân baùn haøng ngoaøi hieän
tröôøng (field salespeople), hay caùc nhaân vieân baùn haøng beân
trong coâng ty (inside salspeople), caùc ñoäi baùn haøng (sales
teams)…
! Quaûng caùo – advertising. Laø moät hình thöùc trình baøy giaùn
tieáp caùc yù töôûng, saûn phaåm, dòch vuï. Trong tieáp thò giöõa caùc
toå chöùc, quaûng caùo thöôøng thoâng qua caùc phöông tieän nhö
caùc aán phaåm thöông maïi (trade publications), caùc loaïi baùo
chí, göûi thö tröïc tieáp, caùc nieâm giaùm, radio, tivi, hay caùc baûng
quaûng caùo ngoaøi trôøi.
! Khuyeán maõi – sales promotion. Laø nhöõng hình thöùc khuyeán
khích ngaén haïn nhaèm thuùc ñaåy khaùch haøng ra quyeát ñònh mua
saûn phaåm hay dòch vuï. Trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc, khuyeán
maõi bao goàm caùc hình thöùc nhö hoäi chôï trieån laõm, catalog,
haøng maãu, quaø taëng, caùc cuoäc thi coù thöôûng, …
! Tieáp thò tröïc tieáp - direct marketing. Laø hình thöùc truyeàn
thoâng nhaém ñeán vieäc taùc ñoäng cuï theå vaøo töøng caù nhaân khaùch
haøng nhöng khoâng coù söï giao tieáp ñoái maët nhö trong tröôøng
hôïp cuûa baùn haøng caù nhaân. Hình thöùc thöôøng gaép laø göûi thö,
hieän nay coù theå qua böu ñieän hay e-mail.
! Quan heä quaàn chuùng – publicity and public relation: Laø
baát kyø hình thöùc thoâng tin naøo veà coâng ty ñöôïc ñaêng taûi treân
caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng. Nhö vaäy, quan heä
quaàn chuùng coù theå tích cöïc hay tieâu cöïc (do baùo chí/ coâng
luaän nhìn nhaän veà coâng ty). Tuy nhieân coâng ty thöôøng coù
nhöõng noã löïc ñeå quaûn lyù nhöõng loaïi thoâng tin nhö vaäy. Caùc
coâng ty thöôøng göûi cho baùo chí nhöõng thoâng tin ñöôïc chuaån
bò saün, nhöõng giôùi thieäu veà saûn phaåm môùi… Quan heä quaàn
chuùng vì vaäy ñöôïc ñònh nghóa nhö nhö taäp hôïp nhöõng caùch
thöùc maø coâng ty söû duïng ñeå xaây döïng uy tín cuûa mình ñoái vôùi
coâng chuùng. Coâng chuùng coù theå laø khaùch haøng, nhaân vieân,
coâng ñoaøn, toå chöùc chính phuû, coäng ñoàng xaõ hoäi…
Caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò thöôøng phoái hôïp söû duïng caùc coâng cuï
treân moät caùch linh ñoäng. Vai troø cuûa moãi coâng cuï vaø taàm quan
troïng cuûa chuùng tuøy thuoäc vaøo söï ñaùnh giaù cuûa moãi nhaø quaûn lyù.
Thoâng thöôøng moät qui trình chieâu thò trong tieáp thò coâng nghieäp
coù 6 böôùc:
! Thieát laäp lieân laïc, hay quan heä.
! Taïo söï quan taâm.
! Thuyeát phuïc vaø laøm cho öa thích.
! Xaây döïng ñeà aùn cuï theå.
! Baùn haøng.
! Giöõ gìn quan heä sau khi baùn.
210
B2B MARKETING
BAÛNG 8.1. TRONG THÒ TRÖÔØNG TIEÂU DUØNG VAØ THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC
YEÁU TOÁ THÒ TRÖÔØNG HAØNG TIEÂU DUØNG THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC
Taàm quan troïng Raát quan troïng, duøng ñeå truyeàn thoâng vôùi moät soá löôïng lôùn Raát quan troïng, duøng ñeå truyeàn thoâng vôùi caùc khaùch haøng
ngöôøi tieâu duøng, nhaán maïnh vai troø cuûa quaûng caùo vaø khuyeán chuyeân nghieäp vaø nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng, nhaán maïnh
-
maõi. vai troø cuûa baùn haøng tröïc tieáp.

Tính öùng duïng cuûa caùc coâng cuï - Quaûng caùo. 1. Baùn haøng tröïc tieáp
- Khuyeán maõi. 2. Khuyeán maõi
- Baùn haøng tröïc tieáp. 3. Göûi thö tröïc tieáp
- Göûi thö tröïc tieáp 4. Quaûng caùo
Phöông tieän quaûng caùo Tivi, radio, baùo, taïp chí, vaø billboard. Taïp chí chuyeân ngaønh, göûi thö tröïc tieáp, nieân giaùm ngaønh.
Phöông tieän chieâu thò Tröng baøy, cuoäc thi, tôø böôùm, haøng maãu. Catalogs, hoäi chôï thöông maïi, trieån laõm coâng nghieäp.
Noäi dung quaûng caùo vaø chieâu thò Nhaém tôùi ngöôøi tieâu duøng, thöôøng mang tính caûm tính Nhaém tôùi ngöôøi mua chuyeân nghieäp, mang tính lyù tính
(emotional). (rational).
Ñoùng goùi Mang tính chieâu thò raát cao ñoái vôùi nhöõng haøng hoùa ñöôïc baùn Thöôøng mang tính baûo veä hôn laø tính chieâu thò.
trong caùc cöûa haøng töï phuïc vuï.
Ngaân saùch Thöôøng chieám 5% doanh soá. 1-2% doanh soá.
Noã löïc baùn haøng Baùn qua keânh trung gian. Baùn tröïc tieáp.
Lieân minh chieán löôïc Hieám. Raát thöôøng thaáy.
Söï khaùc bieät giöõa chieâu thò trong thò tröôøng toå chöùc vaø thò tröôøng
haøng tieâu duøng ñöôïc lieät keâ chi tieát trong baûng so saùnh. Nghieân
cöùu veà vai troø cuûa töøng coâng cuï chieâu thò trong hai thò tröôøng cho
thaáy taàm quan troïng cuûa caùc coâng cuï khaùc nhau. Trong tieâu duøng,
quaûng caùo ñoùng vai troø quan troïng nhaát, sau ñoù laàn löôït ñeán
khuyeán maõi, baùn haøng tröïc tieáp, vaø quan heä quaàn chuùng. Ngöôïc
laïi, trong coâng nghieäp, baùn haøng tröïc tieáp ñoùng vai troø quan troïng
nhaát, sau ñoù laàn löôït laø khuyeán maõi, tieáp thò tröïc tieáp, quaûng caùo,
vaø quan heä quaàn chuùng.
BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP
Trong phaàn lôùn caùc tröôøng hôïp, baùn haøng tröïc tieáp ñöôïc coi laø moät
coâng cuï raát quan troïng trong chöông trình tieáp thò cuûa coâng ty.
Trong chöông 6, khi xem xeùt caùc hoaït ñoäng cuûa keânh phaân phoái
chuùng ta nhaán maïnh taàm quan troïng vaø tính phoå bieán cuûa phaân
phoái tröïc tieáp. Ñieàu naøy noùi leân möùc ñoä söû duïng baùn haøng tröïc
tieáp cuûa caùc coâng ty. Maët khaùc, ngay caû khi söû duïng phaân phoái
giaùn tieáp, thì caùc trung gian cuõng ñöôïc löïa choïn treân cô sôû khaû
naêng baùn haøng (tröïc tieáp).
Baùn haøng tröïc tieáp ñoùng vai troø quan troïng trong tieáp thò coâng
nghieäp xuaát phaùt töø maáy lyù do sau: (1) soá löôïng khaùch haøng ít vaø
coâng ty coù theå xaùc ñònh cuï theå hoï laø ai vaø ôû ñaâu, (2) saûn phaåm vaø
dòch vuï coâng nghieäp thöôøng phöùc taïp vaø ñaét tieàn, (3) khaùch haøng
vaø nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng mua ñoøi hoûi phaûi coù caâu traû lôøi
chính xaùc vaø töùc khaéc cho nhöõng caâu hoûi cuûa hoï veà saûn phaåm vaø
dòch vuï.
QUI TRÌNH BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP
Khoâng coù moät qui trình baùn haøng chuaån trong moïi tröôøng hôïp.
Tuy nhieân cuõng coù nhöõng caùch tieáp caän chung. Moâ hình ôû trang
sau cho chuùng ta moät caùi nhìn chung veà caùch tieáp caän baùn haøng
trong thò tröôøng coâng nghieäp. Ñaây laø moät moâ hình aùp duïng cho
cuoäc tieáp xuùc baùn haøng1 (sales call). Coù ba phaàn chính cuûa moâ
hình. Phaàn chuaån bò tröôùc khi tieáp xuùc, ñoøi hoûi nhaân vieân baùn
haøng phaûi naém vöõng caùc kieán thöùc veà thò tröôøng, khaùch haøng, saûn
phaåm, ñoái thuû vaø saûn phaåm cuûa ñoái thuû…Treân cô sôû naøy ngöôøi
HÌNH 8.1. QUI TRÌNH BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP TRONG COÂNG NGHIEÄP
Thò Ñoái Saûn Khaùch

Kieán thöùc
tröôøng thuû phaåm haøng
caàn coù
Xaùc ñònh muïc tieâu cuûa

cuoäc ñieän thoaïi baùn
ø
Hoaïch ñònh chieán löôïc baùn haøng

Tröôùc khi
tieáp xuùc
Chuaån bò trình baøy baùn haøng
Thöïc hieän trình baøy
Trong khi
Vöôït qua caùc khoù khaên vaø phaûn
tieáp xuùc
bieän cuûa khaùch haøng
Keát thuùc baùn
Tieáp tuïc theo doõi ñeå khaéc phuïc caùc

vaán ñeà phaùt sinh
Sau khi
tieáp xuùc
Ñaùnh giaù qui thöông vuï, ruùt kinh
nghieäm cho kyø sau
baùn haøng phaûi xaùc ñònh roõ muïc tieâu baùn haøng, hoaïch ñònh cho
mình moät chieán löôïc baùn haøng vaø tieáp caän khaùch haøng cuï theå, tieáp
ñeán caàn chuaån bò thaät kyõ löôõng cho noäi dung vaø hình thöùc cuûa
cuoäc tieáp xuùc. Phaàn chính yeáu quyeát ñònh thaønh baïi cuûa moät
thöông vuï chính laø phaàn tieáp caän vôùi khaùch haøng, hay trong
tröôøng hôïp naøy laø thöïc hieän cuoäc vieáng thaêm vôùi khaùch haøng.
Phaàn naøy yeâu caàu nhaân vieân baùn haøng phaûi naém vöõng kyõ naêng vaø
kyõ thuaät trình baøy. Noäi dung cuoäc trình baøy phaûi chuyeån taûi ñöôïc
nhöõng thoâng tin caàn thieát ñaõ ñöôïc chuaån bò ôû böôùc 1. Tuy nhieân
cuõng phaûi tieân lieäu caùc phaûn öùng cuûa khaùch haøng ñeå coù phöông
aùn giaûi quyeát. Noäi dung quan troïng laø sau khi cung caáp thoâng tin
phaûi ñi ñeán thuyeát phuïc khaùch haøng mua saûn phaåm, hay laø kyõ
thuaät keát thuùc baùn haøng. Raát nhieàu nhaân vieân baùn haøng naém raát
vöõng caùc kyõ thuaät trình baøy vaø thuyeát phuïc nhöng khoâng ñuû quyeát
ñoaùn caàn thieát trong keát thuùc baùn haøng, ñaõ ñeå maát nhöõng ñôn haøng
caàm chaéc trong tay. Caàm trong tay ñôn haøng chöa phaûi ñaõ keát thuùc
coâng vieäc, böôùc cuoái cuûa qui trình yeâu caàu nhaân vieân baùn haøng
thöïc hieän caùc hoaït ñoäng nghieäp vuï sau khi baùn nhö xem xeùt caùc
hoaït ñoäng baùn coù ñi ñuùng trình töï hay khoâng, nhöõng dòch vuï sau
khi baùn, vaø ñaùnh giaù ruùt kinh nghieäm.
Tröôùc khi tieáp tieáp caän baùn haøng

! Chuaån bò kieán thöùc. Ñeå trôû thaønh moät nhaân vieân baùn haøng
chuyeân nghieäp vaø thaønh coâng trong caùc thöông vuï, tröôùc tieân
nhaân vieân baùn haøng caàn ñöôïc trang bò ñaày ñuû caùc khoái kieán
thöùc vaø kyõ naêng coù lieân quan. Raát khoù coù theå xaùc ñònh cuï theå
loaïi kieán thöùc vaø kyõ naêng naøo moät nhaân vieân baùn haøng caàn coù
vì tính ña daïng cuûa yeâu caàu. Thoâng thöôøng, caùc kieán thöùc veà
khaùch haøng, saûn phaåm, thò tröôøng, vaø ñoái thuû caïnh tranh laø
nhöõng kieán thöùc neàn taûng caàn coù. Coù ñöôïc caøng nhieàu thoâng
tin veà khaùch haøng (cuï theå laø ñoái töôïng saép tieáp caän) thì cô hoäi
thaønh coâng caøng lôùn. Caùc thoâng tin ñoù coù theå laø qui trình mua
haøng cuûa khaùch haøng, qui trình ra quyeát ñònh mua, caùc caù
nhaân coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua, caù tính vaø htoâng tin
caù nhaân cuûa nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng, caùc ñoäng cô vaø
muïc tieâu chính cuûa khaùch haøng khi mua haøng, caùc saûn phaåm,
dòch vuï, coâng ngheä cuûa khaùch haøng, caùc khaùch haøng cuûa
khaùch haøng...Thoâng tin vaø kieán thöùc veà saûn phaåm/ dòch vuï
maø mình ñònh giôùi thieäu cuõng laø nhoùm kieán thöùc heát söùc quan
troïng caàn coù. Moät loãi raát thöôøng gaëp ñoái vôùi nhaân vieân baùn
haøng laø cho raèng mình ñaõ bieát raát nhieàu veà saûn phaåm/ dòch vuï
nhöng thöïc ra chöa bieát ñaày ñuû vaø chính xaùc. Caàn nhaän thöùc
raát roõ raøng raèng ngaøy nay caùc coâng ty khoâng baùn saûn phaåm
maø baùn caùc giaù trò hay giaûi phaùp maø saûn phaåm chæ laø hieän thaân
vaät chaát cuûa caùc giaù trò. Caùi quan troïng khoâng phaûi laø coá eùp
khaùch haøng mua saûn phaåm maø laø vieäc thuyeát phuïc vaø chöùng
minh raèng baèng vieäc tieâu duøng saûn phaåm/ dòch vuï khaùch
haøng seõ nhaän ñöôïc moät giaù trò hay giaûi phaùp cho vaán ñeà maø
hoï ñang quan taâm. Tuy nhieân bieát veà saûn phaåm/ dòch vuï cuûa
mình cuõng chöa ñuû maø coøn phaûi bieát veà caùc saûn phaåm/ dòch
vuï cuûa ñoái thuû caïnh tranh treân thò tröôøng, bieát roõ nhöõng ñieåm
maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa mình so vôùi ñoái thuû thì môùi coù cô hoäi
chieán thaéng. Beân caïnh nhöõng kieán thöùc vaø thoâng tin tröïc tieáp
phuïc vuï vieäc baùn haøng, nhaân vieân baùn haøng caàn luoân quan
saùt vaø hoïc hoûi ñeå naâng cao kieán thöùc xaõ hoäi cuûa mình. Vì
nhaân vieân baùn haøng thaønh coâng seõ trôû thaønh nhöõng ngöôøi baïn
laâu daøi cuûa khaùch haøng, luùc ñoù nhöõng kieán thöùc xaõ hoäi saâu
roäng seõ giuùp hoï trôû thaønh nhöõng ngöôøi baïn ñaùng tin caäy vaø
höõu ích.
Ñeå coù ñöôïc nhöõng loaïi thoâng tin vaø kieán thöùc neâu treân nhaân vieân
baùn haøng phaûi bieát quan saùt, lieân tuïc hoïc hoûi vaø xaây döïng moät cô
sôû döõ lieäu cho rieâng mình. Caùc nguoàn thoâng tin thöôøng ñöôïc söû
duïng laø: nguoàn thoâng tin chính thöùc cuûa coâng ty, töø caùc nhaân vieân
baùn haøng khaùc, töø caùc nhaø cung caáp, töø caùc khaùch haøng khaùc, töø
caùc hoäi chôï trieån laõm chuyeân ngaønh, kinh nghieäm töø caùc thöông
vuï tröôùc ñoù, qua baïn beø, ngöôøi quen, treân caùc baùo chí, töø caùc hoäi/
nghieäp ñoaøn, qua caùc baùo caùo chính thöùc ñöôïc coâng boá cuûa khaùch
haøng, hay vieäc mua thoâng tin töø caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng.
Heïn gaëp. Sau khi ñaõ trang bò ñaày ñuû caùc thoâng tin vaø kieán thöùc
nhaân vieân baùn haøng seõ lieân heä ñeå heïn gaëp khaùch haøng tieàm naêng.
Coâng cuï thöôøng ñöôïc söû duïng nhaát laø goïi ñieän thoaïi. Caàn xaùc ñònh
roõ caù nhaân naøo trong coâng ty khaùch haøng maø chuùng ta muoán tieáp
xuùc. Cuõng caàn löu yù ñeán vai troø cuûa ngöôøi gaùc cöûa (gatekeeper –
nhöõng ngöôøi seõ traû lôøi ñieän thoaïi vaø ngaên khoâng cho chuùng ta tieáp
xuùc vôùi nhöõng nhaân vaät quan troïng maø chuùng ta caàn tieáp xuùc.
Heïn gaëp ñeå trình baøy baùn haøng ñoâi khi raát ñôn giaûn nhöng laém khi
raát khoù khaên. Ñieàu naøy phuï thuoäc vaøo nhieàu yeáu toá nhöng quan
BAÛNG 8.2. CAÙC ÑIEÅM CAÀNLÖU YÙ KHI GOÏI ÑIEÄN THOAÏI
CAÀN LAØM KHOÂNG NEÂN LAØM

Chuaãn bò thaät chu ñaùo noäi dung vaø muïc tieâu cuoäc Goïi ñieän vaøo nhöõng thôøi ñieåm teá nhò nhö
goïi. Ñoái vôùi nhöõng nhaân vieân baùn haøng chöa coù giôø nghó tröa, quaù khuya, hay saùng sôùm
kinh nghieäm caàn hoïc thuoäc vaø thöïc taäp noùi chuyeän
tröôùc khi goïi. Ñieàu naøy laøm chuùng ta töï tin hôn
Luoân coù giaáy buùt treân tay ñeå ghi laïi nhöõng noäi Ghi thoâng tin vaøo nhöõng tôø giaáy nhaùp vaø
dung trao ñoåi vôùi khaùch haøng sau ñoù khoâng theå bieát mình ñaõ ghi ôû ñaâu
Choïn moät nôi yeân tónh ñeå goïi ñieän thoaïi ñeå coù theå Ñöøng coá naøi eùp, khaùch haøng cöông quyeát töø
nghe ñöôïc ñaày ñuû noäi dung maø khaùch haøng trao choái thì neân caûm ôn vaø heïn nhöõng dòp
ñoåi. khaùc khi khaùch haøng tieän.
Thaùi ñoä caàn lòch söï, nhieät tình. Caàn chaøo hoûi vaø töï Thieáu leã ñoä, xöng hoâ coäc loác.
giôùi thieäu thaät roõ raøng. Goïi teân khaùch haøng moãi khi Cöôøi lôùn tieáng.
coù theå
Caàn taäp kyõ naêng laéng nghe khaùch haøng Noùi daøi doøng vaø laïc ñeà
Caàn heïn thôøi gian thaät cuï theå vaø nhaéc laïi thôøi ñieåm Heïn khoâng cuï theå nhö: saùng ngaøy mai, maø
ít nhaát moät laàn. Neáu thôûi ñieãm heïn quaù xathì tröôùc cuï theå 9h30 saùng thöù hai taïi VP cuûa khaùch
khi ñeán heïn caàn goïi ñieän ñeå xaùc nhaän laïi haøng soá 43 Beán Chöông Döông, Quaän 1
Nhôù caûm ôn khaùch haøng vaø chæ cuùp maùy sau khi Cuùp maïnh maùy tröôùc khi khaùch haøng cuùp
khaùch haøng cuùp maùy maùy, hay khi khaùch haøng chöa döùt caâu.
troïng nhaát chính laø möùc ñoä hieåu bieát, quan taâm ñeán saûn phaåm/
dòch vuï, vaø teân cuûa coâng ty chuùng ta, cuõng nhö möùc ñoä saün saøng
mua cuûa khaùch haøng. Caàn thaáy roõ raèng khaùch haøng toå chöùc cuõng
nhö ngöôøi tieâu duøng ñeàu traûi qua 5 böôùc trong quaù trình ra quyeát
ñònh mua laø: nhaän thöùc nhu caàu, tìm kieám thoâng tin, ñaùnh giaù caùc
phöông aùn, quyeát ñònh mua, vaø haønh vi sau mua. Maø thoâng thöôøng
thì baùn haøng caù nhaân laø coâng cuï tieáp thò phuø hôïp cho giai ñoaïn
ñaùnh giaù phöông aùn vaø quyeát ñònh mua. Ñieàu naøy coù nghóa laø vieäc
goïi ñieän thoaïi hay heïn gaëp chæ ñaït hieäu quaû khi nhaø tieáp thò ñaõ ñöa
khaùch haøng tieàm naêng ñeán ñuùng giai ñoaïn saün saøng ñeå heïn gaëp.
Haõy möôøng töôïng moät traät töï tieáp thò, trong ñoù khaùch haøng tieàm
naêng seõ xem caùc quaûng caùo cuûa coâng ty chuùng ta treân caùc taïp chí
chuyeân ngaønh, sau ñoù hoï seõ tham quan caùc gian haøng cuûa chuùng
ta taïi hoäi chôï trieån laõm . Veà ñeán vaên phoøng hoï laïi nhaän ñöôïc moät
taøi lieäu giôùi thieäu thaät chi tieát veà saûn phaåm vaø dòch vuï maø hoï quan
taâm khi ñi hoäi chôï. Vaø moät hai ngaøy sau nhaân vieân baùn haøng seõ goïi
ñieän ñeå heïn gaëp giôùi thieäu veà saûn phaåm. Coù theå thaáy roõ raèng caùc
coâng cuï tieáp thò gaén boù chaët cheõ vaø boå xung cho nhau. Hay noùi
ñôn giaûn nhaân vieân baùn haøng coù taøi gioûi ñeán ñaâu cuõng khoù baùn
ñöôïc haøng neáu khoâng coù söï phoái hôïp ñoàng boä vôùi caùc coâng cuï
khaùc.
Caàn nhôù roõ laø muïc tieâu cuûa vieäc goïi ñieän thoaïi trong giai ñoaïn naøy
laø heïn gaëp maët. Tuyeät ñoái khoâng neân coá gaéng baùn haøng qua ñieän
thoaïi.
Beân caïnh vieäc goïi ñieän thoaïi ñeå heïn gaëp coù theå söû duïng caùc coâng
cuï khaùc nhö göûi thö, fax, hay e-mail. Neáu duøng caùc coâng cuï naøy
caàn chuù yù hình thöùc trình baøy, dieãn ñaït, caâu vaên.
Chuaån bò tieáp xuùc khaùch haøng. Ñaây laø coâng vieäc raát caàn thieát
ñoøi hoûi söï ñaàu tö nghieâm tuùc vaø tæ mæ ñeán töøng chi tieát. Nhaân vieân
baùn haøng chuyeân nghieäp caàn chuaån bò töø noäi dung ñeán hình thöùc
cho buoåi tieáp xuùc khaùch haøng, thöôøng goïi laø trình baøy baùn haøng
(saless presentation).
! Noäi dung. Caàn chuaån bò thaät kyõ noäi dung quan troïng seõ trình
baøy vôùi khaùch haøng. Caàn chuù yù neâu baät caùc giaù trò ñoäc ñaùo maø
giaûi phaùp cuûa chuùng ta coù theå ñem laïi cho khaùch haøng. Beân
caïnh ñoù cuõng lieät keâ nhöõng loaïi caâu hoûi, hay choáng ñoái, phaûn
bieän maø khaùch haøng coù theå ñaët ra vaø tìm ra caùc giaûi phaùp
thích hôïp nhaát ñeå xöû lyù. Chuù yù ñeán yeáu toá thôøi gian vì moät
cuoäc gaëp luoân bò giôùi haïn veà thôøi gian, chuùng ta chæ coù theå
taäp trung vaøo nhöõng ñieåm chính yeáu maø coù theå gôïi leân söï
quan taâm cuûa khaùch haøng. Neáu trình baøy baèng ñeøn chieáu hay
maùy chieáu thì caàn chuaån bò raát kyõ löôõng caùc slides. Moät slides
khoâng neân coù quaù nhieàu chöõ vaø chöõ quaù nhoû. Neân keát hôïp
hình aûnh vaø aâm thanh (neáu ñöôïc) ñeå laøm cho baøi trình trình
haáp daãn vaø thu huùt ngöôøi nghe.
! Phöông tieän trình baøy. Moät buoåi trình baøy baùn haøng coù theå
raát ñôn giaûn laø noùi chuyeän – trao ñoåi giöõa hai beân nhöng cuõng
coù theå laø moät buoåi trình baøy coù hình aûnh vaø maùy moùc minh
hoïa. Hieän nay caùc coâng cuï nghe nhìn nhö maùy tính xaùch tay,
ñeøn chieáu (overhead), maùy chieáu (multi-dedia projector) ñoùng
vai troø raát tích cöïc trong hieäu quaû trình baøy. Tuy nhieân söû
duïng caùc coâng cuï ñoøi hoûi nhaân vieân baùn haøng phaûi coù caù kyõ
naêng cô baûn veà vaän haønh maùy tính, soaïn thaûo caùc slides.
Khoâng neân quaù leä thuoäc vaøo maùy moùc, caàn coù keá hoaïch cho
caùc tình huoáng ngoaøi döï kieán nhö maát ñieän hay maùy baát ngôø
bò truïc traéc kyõ thuaät.

! Caùc coâng cuï hoã trôï. Caàn chuù yù ñeàn caùc chi tieát nhoû nhö
chuaån bò name card, caùc catalogs, brochures (tôø rôi), caùc hình
aûnh, caùc moâ hình moâ phoûng, soå tay ghi cheùp, buùt, maùy tính
(calulator), baûn thaûo hôïp ñoàng vaø caùc ñieàu khoaûn cuûa noù, baûn
toùm taét noäi dung trình baøy (neáu caàn). Caàn chuaån bò thaät chi tieát
vaø goïn gaøng vì nhöõng chi tieát nhoû nhaát thöôøng theå hieän tính
chuyeân nghieäp
! Luyeän taäp. Ngay caû ñoái vôùi nhöõng nhaân vieân baùn haøng chuyeân
nghieäp ñaõ coù raát nhieàu kinh nghieäm cuõng caàn luyeän taäp tröôùc
cho buoåi trình baøy baùn haøng. Ñoái vôùi caùc nhaân vieân chöa coù
kinh nghieäm caàn vieát tröôùc noäi dung trình baøy ra giaáy, thöïc
taäp vaø hoïc thuoäc. Chuù yù ñeán toác ñoä noùi vaø thôøi gian, vì seõ coù
söï khaùc bieät khi luyeän taäp vaø khi trình baøy thaät.
! Xaùc ñònh ñòa ñieåm. Neáu chöa thaät bieát roõ vò trí cuûa khaùch
haøng (chæ bieát qua ñòa chæ) thì caàn ñi tìm tröôùc ñeå xaùc ñònh roõ
raøng traùnh tröôøng hôïp thôøi ñieåm heïn ñaõ ñeán maø khoâng tìm
ñöôïc ñòa chæ.
! Trang phuïc. Trang phuïc phuø hôïp giuùp chuùng ta töï tin vaø
xaây döïng nieàm tin ban ñaàu cuûa khaùch haøng. Neân traùnh aên maët
quaù saëc sôõ, phoâ tröông, hay quaù caåu thaû. Khoâng neân söû duïng
caùc loaïi nöôùc hoa coù muøi quaù maïnh, noàng. Khoâng neân söû
duïng trang söùc quaù ñaét tieàn khoâng phuø hôïp vôùi hoaøn caûnh deã
gaây nhöõng phaûn öùng taâm lyù töø phía khaùch haøng.
Tieáp caän. Sau taát caû nhöõng gì ñaõ chuaån bò vaø ñaàu tö, chuùng ta ñi
ñeán böôùc quan troïng nhaát: trình baøy baùn haøng. Caàn nhôù roõ raèng
chuùng ta ñang ñaïi dieän cho moät toå chöùc (coâng ty cuûa chuùng ta)
ñeán tieáp xuùc vôùi moät toå chöùc khaùc. Caàn giöõ ñuùng tö theá vaø vò trí
cuûa mình: töï tin vaø ñuùng möïc. Cuõng caàn nhaän thöùc roõ raèng muïc
tieâu daøi haïn cuûa chuùng ta laø thoûa maõn khaùch haøng baèng vieäc cung
caáp caùc giaù trò toát nhaát cho hoï, baùn haøng chæ laø hình thöùc cuûa muïc
tieâu maø thoâi, noù khoâng phaûi laø ñieåm döøng cuoái cuøng. Bôûi chuùng ta
tin töôûng raèng baèng vieäc thoûa maõn khaùch haøng, chuùng ta seõ xaây
döïng quan heä daøi haïn vaø chaët cheõ vôùi hoï, töø ñaây muïc tieâu cuûa caû
hai beân seõ cuøng ñöôïc ñaùp öùng.
! Taïo thieän caûm ban ñaàu. Thaønh coâng cuûa moät thöông vuï ñoâi
khi ñöôïc quyeát ñònh töø nhöõng giaây ñaàu tieân. Coù ñöôïc thieän
caûm ban ñaàu chuùng ta seõ deã daøng hôn trong caùc böôùc tieáp
theo.
! Ñuùng giôø. Caàn ñeán ñuùng giôø ñaõ heïn, toát nhaát neân ñeán sôùm 3-
5 phuùt. Tuyeät ñoái khoâng neân ñeán quaù sôùm hay ñeán quaù treã
gaây baát tieän cho khaùch haøng. Khoâng neân heïn nhieàu khaùch
haøng ôû caùc thôøi ñieåm saùt nhau deã daãn ñeán vieäc khoâng kieåm
soaùt ñöôïc thôøi gian.
! Trang phuïc – taùc phong. Nhö ñaõ trình baøy ôû phaàn treân,
trang phuïc laø yeáu toá quan troïng taïo thieän caûm ban ñaàu. Taùc
phong theå hieän ôû caùch ñi ñöùng, khuoân maët, aùnh maét, daùng
ñieäu. Khoâng neân ngoù ngheâng, chaïy, leâ deùp, sôø moù vaøo caùc ñoà
vaät cuûa khaùch haøng. Taùc phong coøn theå hieän ôû nhöõng ñoà vaät
ta mang theo vaø caùch saép xeáp chuùng.
! Chaøo hoûi, xöng hoâ. Thaønh ngöõ Vieät nam ta coù caâu “Tieáng
chaøo cao hôn maâm coã” ñeå theå hieän tính quan troïng cuûa caùc
nghi thöùc xaõ giao. Caàn chaøo hoûi roõ raøng vaø lòch söï, xaùc ñònh roõ
caùch xöng hoâ vôùi khaùch haøng. Caùch xöng hoâ cuûa ngöôøi Vieät
raát phöùc taïp vaø tinh teá neân caàn heát söùc chuù yù. Xöng hoâ ñuùng
möïc phaûi theå hieän ñöôïc söï toân troïng vôùi khaùch haøng vaø vò trí
cuûa chuùng ta.
! Lôøi noùi ñaàu. Tröôùc khi ñi vaøo vaán ñeà chính coù theå taïo ra
khoâng khí nheï nhaøng baèng caùch trao ñoåi nhöõng vaán ñeà ñang
cuøng quan taâm vôùi khaùch haøng. Caùc ñieåm chung coù raát nhieàu,
ví duï: boùng ñaù, thôøi tieát, chính trò, con caùi, baïn beø cuøng
hoïc...Cuõng coù theå baét ñaàu baèng vieäc kheùn böùc tranh treo
töôøng cuûa khaùch haøng. Tuy nhieân khoâng neân daøi doøng, laïc
ñeà, vaø ñi vaøo nhöõng vaán ñeà teá nhò hay nhaïy caûm cuûa khaùch
haøng, ví duï hoûi tuoåi, tình traïng hoân nhaân cuûa khaùch haøng...
Trình baøy baùn haøng. Ñaây laø luùc chuùng ta phaûi vaän duïng taát caû caùc kyõ
naêng vaø kieán thöùc ñaõ chuaån bò ñeå thuyeát phuïc vaø taïo söï ñoàng caûm nôi
khaùch haøng. Nhöõng vaán ñeà ñaõ neâu ôû phaàn chuaån bò seõ raát caàn thieát
cho phaàn naøy.
! Noäi dung. Ñieåm quan troïng chính vaãn laø noäi dung cuûa moät
baøi trình baøy, noäi dung tuøy thuoäc vaøo hoaøn caûnh, loaïi saûn
phaåm/ dòch vuï, thoâng tin maø khaùch haøng ñaõ coù. Tuy nhieân
moät baøi trình baøy toát laø moät baøi trình baøy coù boá cuïc roõ raøng, coù
nhöõng ñieåm chính ñöôïc nhaán, vaø keát thuùc tröôùc khi khaùch
haøng chaùn ngaùn (ñuùng luùc).

! Toùm taét caùc yù chính. Tröôùc khi keát thuùc trình baøy caàn toùm
taét caùc yù chính cho khaùch haøng deã naém baét.
! Gioïng noùi vaø ngoân ngöõ. Caàn coù söï luyeän taäp veà gioïng noùi
cho roõ raøng vaø maïch laïc, traùnh söû duïng caùc phöông ngöõ gaây
khoù hieåu ñoái vôùi khaùch haøng. Moät gioïng noùi hay laø moät gioïng
noùi coù aâm ñieäu, coù löïc, khoâng neân noùi ñeàu ñeàu gaây nhaøm
chaùn cho khaùch haøng. Toác ñoä noùi khoâng neân quaù nhanh hay
quaù chaäm, caàn ñieàu chænh linh hoaït. Coù nhöõng ñoaïn coù theå
noùi nhanh (khoâng quan troïng), coù nhöõng ñoaïn noùi thaät chaäm,
nhaán nhaù ñeå loâi keùo söï chuù yù, coù nhöõng ñieåm döøng laïi moät
chuùt ñeå khaùch haøng kòp caûm nhaän. Moät loãi thöôøng gaëp laø noùi
chaäm (hoaëc nhanh) luùc ñaàu vaø noùi nhanh (hoaëc chaäm) vaøo
ñoaïn sau vì khoâng kieåm soaùt ñöôïc thôøi gian. Khoâng neân söû
duïng caùc ngoân ngöõ bình daân laøm maát tính trang troïng cuûa baøi
trình baøy, nhöng cuõng khoâng neân söû duïng ñaïi ngoân hay ngoân
ngöõ quaù boùng baûy, khaùch saùo laøm cho quan heä khoâng gaén boù.
Caàn heát söùc linh hoaït trong vieäc vaän duïng töø ngöõ ñeå ñaït hieäu
quaû cao nhaát. Vieäc vaän duïng ngoân ngöõ phuï thuoäc raát nhieàu
vaøo tính chaát caù nhaân cuûa nhaân vieân baùn haøng vaø khaùch haøng.
! AÙnh maét. Beân caïnh ngoân ngöõ lôøi noùi, ngoân ngöõ thoâng qua
aùnh maét laø moät vuõ khí raát quan troïng, khi noùi neân nhìn vaøo cöû
toïa, tranh thuû söï taùn ñoàng baèng maét cuûa hoï. Cuõng duøng maét
ñeå nhaän dieän nhöõng phaûn öùng choáng ñoái cuûa hoï ñeå coù giaûi
phaùp ñieàu chænh hích hôïp.
! Caùc cöû chæ. Vieäc söû duïng caùc cöû chæ cuûa tay, ñaàu, khuoân maët,
böôùc ñi cuõng caàn ñöôïc keát hôïp ñeå taïo hieäu quaû cao nhaát cho
baøi trình baøy.
! Caâu hoûi vaø traû lôøi. Moät baøi trình baøy hieäu quaû laø moät baøi trình
baøy xoay quanh caùc noäi dung chính vaø coù nhieàu thôøi gian cho
khaùch haøng ñaët caâu hoûi. Phaàn naøy coù theå xen keõ trong noäi
dung trình baøy, nghóa laø vöøa trình baøy vöøa traû lôøi caùc caâu hoûi,
hay ñöa ra cuoái nghóa laø trình baøy xong môùi yeâu caàu khaùch
haøng ñaët caâu hoûi vaø traû lôøi. Ñaët caâu hoûi trong quaù trình trình
baøy seõ laøm cho baøi trình baøy trôû neân roõ raøng vaø hoaøn thieän
hôn nhöng coù theå laøm cho chuùng ta bò vöôùng vaøo quaù nhieàu
caùc chi tieát vaø khoâng veà ñöôïc ñeán ñích khi gaëp phaûi caùc caâu
hoûi quaù lan man vaø ra ngoaøi vaán ñeà chính. Thoâng thöôøng,
ngöôøi ta choïn vieäc traû lôøi caùc caâu hoûi nhoû – mang tính laøm roõ
caùc chi tieát – trong quaù trình trình baøy vaø traû lôøi caùc caâu hoûi
lôùn – mang tính quyeát ñònh – sau khi ñaõ keát thuùc trình baøy.
! Xöû lyù choáng ñoái cuûa khaùch haøng. Coù 5 böôùc thöôøng duøng
trong caùc kyõ thuaät xöû lyù choáng ñoái: (1) laéng nghe khaùch haøng,
(2) thoâng caûm vôùi khaùch haøng, (3) laøm roõ vaán ñeà, (4) traû lôøi
caùc thaéc maéc cuûa khaùch haøng, (5) bieán caùc trôû ngaïi thaønh öu
theá baùn haøng.
Keát thuùc baùn haøng. Sau khi ñaõ trình baøy vaø ñaùp öùng caùc caâu hoûi
cuûa khaùch haøng caàn thöïc hieän kyõ thuaät keát thuùc baùn haøng. Caàn toùm
taét laïi thaät chính xaùc caùc yeâu caàu cuûa khaùch haøng, coù theå ñöa ra
caùc chi tieát cuûa baûn döï thaûo hôïp ñoàng – ñaõ chuaån bò saün, yeâu caàu
khaùch haøng cho yù kieán vaø ñieàu chænh. caàn xaùc nhaän thaät cuï theå
nhöõng haønh ñoäng seõ laøm ñeå ñöa ñeán moät ñôn ñaët haøng hay moät
hôïp ñoàng. Neáu thieáu böôùc naøy moät baøi trình baøy hay cuõng seõ trôû
neân voâ nghóa.
Sau khi trình baøy
Caàn heát söùc theo doõi caùc böôùc cuoái cuûa qui trình. Caàn thöïc hieän
caùc cam keát vôùi khaùch haøng nhö soaïn thaûo hôïp ñoàng. Vieäc naøy
caàn laøm nhanh vaø chu ñaùo. Sau khi ñaõ kyù hôïp ñoàng caàn quan saùt
vieäc thöïc hieän hôïp ñoàng vaø thanh toaùn cuûa caû hai beân cho nhòp
nhaønh vaø hieäu quaû. Tieáp tuïc phuïc vuï khaùch haøng, thöïc hieän ñaày
ñuû caùc cam keát ñoái vôùi hoï. Caàn ñaûm baûo caùc dòch vuï haäu maõi thaät
toát. Moät khaùch haøng ñöôïc phuïc vuï chu ñaùo seõ laø moät khaùch haøng
trung thaønh vaø laø minh chöùng huøng hoàn veà chaát löôïng ñoái vôùi
nhöõng khaùch haøng tieàm naêng khaùc cuûa chuùng ta. Caàn nhaän thöùc
nghieâm tuùc raèng vieäc duy trì moät khaùch haøng seõ deã daøng vaø reû hôn
nhieàu so vôùi vieäc thu huùt khaùch haøng môùi.
Sau moãi moät thöôøng vuï, nhaân vieân baùn haøng caàn caäp nhaät caùc
thoâng tin veà khaùch haøng maø mình thu thaäp vaø quan saùt ñöôïc trong
quaù trình laøm vieäc vaøo cô sôû döõ lieäu cuûa caù nhaân hay coâng ty, ñieàu
naøy raát höõu ích cho caùc thöông vuï trong töông lai. Ñöøng töï phuï
vaøo trí nhôù cuûa mình maø khoâng chòu ghi cheùp laïi vì ñoâi khi chæ caàn
queân moät chi tieát nhoû ta seõ phaûi traû moät giaù raát ñaét.
PHAÂN LOAÏI NHAÂN VIEÂN BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP TRONG THÒ TRÖÔØNG GIÖÕA CAÙC TOÅ
CHÖÙC
Nhaân vieân baùn haøng trong thò tröôøng toå chöùc thöôøng laø nhöõng
ngöôøi ñöôïc trang bò nhöõng kieán thöùc kyõ thuaät vôùi traùch nhieäm baùn
saûn phaåm vaø dòch vuï cho caùc khaùch haøng toå chöùc. Tuy nhieân coù
raát nhieàu loaïi hình nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp vaø cuõng coù raát
nhieàu caùch tieáp caän duøng ñeå phaân loaïi Coù nhöõng loaïi nhaân vieân
baùn haøng chuyeân baùn cho khaùch haøng cuoái cuøng, nhöng cuõng coù
nhöõng ngöôøi chuyeân baùn cho keânh trung gian, laïi coù nhöõng ngöôøi
khaùch chæ phuï traùch nhöõng khaùch haøng chính phuû. Phaàn naøy trình
baøy moät caùch tieáp caän khaùc trong phaân loaïi nhaân vieân baùn haøng.
! Kyõ sö baùn haøng2 . Nhöõng ngöôøi naøy thöôøng coù baèng caáp veà
kyõ thuaät, hay ñöôïc huaán luyeän vaø trang bò raát toát veà kieán thöùc
kyõ thuaät. hoï thöôøng giöõ traùch nhieäm lieân laïc vôùi nhöõng caùc
nhaân coù aûnh höôûng mua coù kieán thöùc veà kyõ thuaät, chaúng haïn
nhö nhöõng ñaïi dieän mua haøng, caùc kyõ sö, caùc quaûn ñoác…cuûa
coâng ty khaùch haøng. Hoï thöôøng baùn nhöõng saûn phaåm coù ñaëc
tính kyõ thuaät cao, phöùc taïp.
! Nhöõng chuyeân vieân baùn haøng3 . Nhöõng ngöôøi naøy thöôøng
coù baèng caáp veà kyõ thuaät, tuy nhieân ñoái töôïng maø hoï tieáp xuùc
trong coâng ty khaùch haøng thöôøng laø nhöõng nhaân vaät cao caáp,
chaúng haïn nhö nhöõng giaùm ñoác tieáp thò, giaùm ñoác heä thoáng
thoâng tin, giaùm ñoác phuï traùch thu mua, giaùm ñoác nhaân söï. Hoï
thöôøng baùn nhöõng saûn phaåm nhö caùc chöông trình phaàn meàm,
dòch vuï tö vaán, chöông trình baûo hieåm, chöông trình quaûng
caùo…Deã nhaän thaáy raèng ñaây laø loaïi saûn phaåm khoâng tröïc tieáp
caáu thaønh neân saûn phaåm cuûa khaùch haøng tuy nhieân noù caàn
thieát ñeå duy trì hoaït ñoäng cuûa khaùch haøng.
! Ngöôøi baùn haøng cung caáp4 . Nhöõng ngöôøi naøy thöôøng khoâng
coù baèng caáp veà kyõ thuaät, hoï thöôøng baùn nhöõng saûn phaåm
töông ñoái chuaån hoùa, ví duï: caùc boä phaän caáu thaønh, nguyeân
vaät lieäu thoâ, nguyeân vaät lieäu ñaõ qua cheá bieán. Hoï thöôøng lieân
laïc vôùi nhöõng ñaïi dieän mua haøng cuûa coâng ty khaùch haøng.
! Ngöôi baùn haøng chi tieát5 . Laø nhöõng ngöôøi baùn haøng cho
nhöõng ngöôøi khoâng thöïc söï mua saûn phaåm. Chaúng haïn moät
nhaân vieân baùn saùch coá gaéng thuyeát phuïc caùc giaùo sö söû duïng
saùch cuûa hoï trong lôùp hoïc. Neáu giaùo sö ñoàng yù, hoï seõ lieân laïc
vôùi cöûa haøng saùch trong tröôøng ñeå baøy baùn saùch cho sinh
vieân. Hình thöùc naøy raát phoå bieán trong ngaønh döôïc phaåm.
Caùc trình döôïc vieân coá gaéng thuyeát phuïc caùc baùc só hay beänh
vieän söû duïng thuoác cuûa hoï trong ñieàu trò beänh cho khaùch
haøng.
! Nhöõng ngöôøi baùn haøng beân trong coâng ty6 . Nhöõng ngöôøi
naøy khaùc 4 hình thöùc treân. Caû boán loaïi treân ñöôïc goïi laø nhöõng
nhaân vieân baùn haøng ngoaøi hieän tröôøng hay khu vöïc (field
salesperon). Ngöôøi baùn haøng loaïi naøy söû duïng ñieän thoaïi hay
caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñieän töû (e-mail) ñeå lieân lac vôùi
khaùch haøng. Hình thöùc naøy thöôøng ñöôïc söû duïng moät caùch
hieäu quaû trong tröôøng hôïp moái quan heä giöõa khaùch haøng vaø
coâng ty raát chaët cheõ, hình thöùc mua thöôøng laø hình thöùc mua
laïi tröïc tieáp. Thöôøng caùch naøy khoâng duøng ñeå tìm kieám nhöõng
khaùch haøng môùi, bôûi vì caùc khaùch haøng toå chöùc seõ khoâng mua
nhöõng saûn phaåm maø hoï khoâng bieát, töø nhöõng nhaø cung caáp laï
qua ñieän thoaïi. Hình thöùc naøy khoâng thay theá maø chæ ñöôïc söû
duïng boå xung cho hình thöùc baùn haøng taïi hieän tröôøng hay khu
vöïc. Tuy nhieân khoâng neân nhìn nhaän vai troø cuûa nhöõng ngöôøi
baùn loaïi naøy moät caùch bò ñoäng. Hoï khoâng chæ ngoài chôø ñieän
thoaïi, maø trong caùc coâng ty hoï ñöôïc phaân theo khu vöïc vaø
chòu traùch nhieäm nhieäm lieân heä vôùi khaùch haøng trong khu vöïc
ñoù. Chi phí cho hình thöùc baùn haøng naøy thaáp hôn nhieàu so vôùi
baùn haøng taïi hieän tröôøng.
! Nhöõng ñaïi söù7 . Nhöõng ngöôøi naøy thöôøng gaén boù chaêt cheõ
vôùi khaùch haøng hay thaønh vieân keânh phaân phoái duôùi hình
thöùc tö vaán hôn laø baùn haøng tröïc tieáp. Nhöõng ngöôøi naøy
thöôøng giuùp khaùch haøng giaûi quyeát nhöõng vaán ñeà kyõ thuaät,
huaán luyeän nhaân vieân cuûa nhaø phaân phoái hay cuûa khaùch
haøng. Moät caùch cô baûn, hoï khoâng tröïc tieáp baùn haøng maø chæ
hoã trôï baùn haøng. Hoï thöôøng raát coù kieán thöùc kyõ thuaät ñeå coù
theå laøm vieäc, tö vaán toát cho khaùch haøng.
Nhö treân ñaõ trình baøy, coù nhieàu loaïi nhaân vieân baùn haøng, khoâng ai
gioáng ai. Tuy nhieân coù theå toùm taét chöùc naêng cuûa moät nhaân vieân
baùn haøng nhö sau:
Phaân tích khu vöïc baùn haøng cuûa mình, bieát roõ veà nhöõng khaùch
haøng hieän taïi vaø nhöõng khaùch haøng tieàm naêng, nhaän thöùc ñöôïc
nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng mua chính trong moãi coâng ty khaùch
haøng, phaûi nhaän thöùc ñöôïc nhu caàu cuûa khaùch haøng, tìm caùch vöôït
qua moïi trôû ngaïi ñeå ñaùp öùng nhu caàu cuûa khaùch haøng moät caùch toát
nhaát.
KHUYNH HÖÔÙNG MÔÙI TRONG BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP
Gaàn ñaây treân thò tröôøng coù nhieàu loaïi khuynh höôùng môùi veà baùn
haøng tröïc tieáp. Tuy nhieân noåi leân treân laø maáy khuynh höôùng coù
tính chuû ñaïo sau: (1) Hình thöùc baùn haøng theo ñoäi trôû neân ngaøy
caøng phoå bieán, (2) Caùc coâng ty ngaøy caøng taêng cöôøng söû duïng
hình thöùc nhaân vieân baùn haøng beân trong coâng ty, (3) Taêng möùc ñoä
söû duïng caùc coâng cuï tieáp thò töø xa – telemarketing, (4) Ngaøy caøng
coù nhieàu phuï nöõ tham gia vaøo coâng vieäc baùn haøng tröïc tieáp, (5)
Caùc coâng ty taêng cöôøng söû duïng hình thöùc quaûn lyù theo khaùch
haøng lôùn caáp quoác gia – national accounts, (5) Tính chuyeân moân
hoùa cuûa ñoäi nguõ baùn haøng tröïc tieáp ngaøy caøng gia taêng. Chuùng ta
seõ laàn löôït xem xeùt vaø phaân tích caùc khuynh höôùng naøy.
! Baùn haøng theo ñoäi – sales teams. Hình thöùc naøy thuôøng
ñöôïc söû duïng khi khaùch haøng söû duïng hình thöùc hoäi ñoàng
mua (buying committee). Ñoäi laø moät nhoùm coù nhieàu hôn 1
thaønh vieân thöïc hieän chöùc naêng baùn vaø laøm dòch vuï khaùch
haøng. Moät nhaân vieân baùn haøng thoâng thöôøng khoâng theå coù ñuû
caùc kieán thöùc caàn thieát ñeå traû lôøi taát caû caùc lónh vöïc maø khaùch
haøng quan taâm. Ñaây chính laø lyù do hình thaønh ñoäi baùn haøng.
Caùc thaønh vieân trong ñoäi cuøng hôïp taùc giaûi quyeát caùc vaán ñeà
cuûa khaùch haøng treân moïi lónh vöïc. Moãi ngöôøi trong ñoäi seõ phuï
traùch moät hay vaøi lónh vöïc nhö kyõ thuaät, saûn xuaát, taøi chính,
dòch vuï…
! Naâng cao vai troø cuûa nhaân vieân baùn haøng beân trong coâng
ty. Hình thöùc naøy ngaøy caøng ñöôïc söû duïng roäng raõi, vai troø vaø
chöùc naêng cuûa noù ñöôïc môû roäng hôn. Noù khoâng chæ coøn ñoùng
vai troø theo doõi caùc thöông vuï, maø coøn ñoùng vai troø tìm kieám
khaùch haøng tieàm naêng, ñaùnh giaù nhöõng khaùch haøng naøy, giaûi
quyeát nhöõng thaéc maéc, khieáu naïi cuûa khaùch haøng…Nguyeân
nhaân chuû yeáu cuûa khuynh höôùng naøy xuaát phaùt töø vaán ñeà chi
phí. Chi phí cho nhaân vieân baùn haøng ngoaøi hieän tröôøng ngaøy
caøng taêng cao, caùc coâng ty phaûi coá gaéng tìm caùch tieát kieäm
chi phí. Beân caïnh ñoù nhöõng nhaân vieân baùn haøng trong coâng
ty deã kieåm soaùt hôn nhieàu so vôùi nhöõng nhaân vieân baùn haøng
ngoaøi hieän tröôøng.
! Tieáp thò töø xa – telemarketing. Ñöôïc ñònh nghóa laø moät heä
thoáng truyeàn thoâng tieáp thò söû duïng caùc coâng ngheä lieân laïc
vieãn thoâng (telecommunication) ñeå thöïc hieän caùc hoaït ñoäng
tieáp thò nhaém tôùi caùc khaùch haøng muïc tieâu. Muïc tieâu chính
cuûa telemarketing laø ñeå hoã trôï baùn haøng, noù boå xung chöù
khoâng thay theá cho nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp. Ñaây laø moät
hình thöùc môùi cuûa nhaân vieân baùn haøng qua ñieän thoaïi. Thay
vì duøng ñieän thoaïi caùc nhaân vieân baùn haøng coù theå göûi e-mail
hay lieân heä vôùi khaùch haøng qua maïng truyeàn thoâng ñieän töû.
Tuy nhieân tieáp thò töø xa khoâng coù nghóa laø göûi moät böùc thö
ñeán haøng traêm, haøng ngaøn ñòa chæ e-mail cuûa khaùch haøng.
Tieáp thò töø xa mang tính caù nhaân, nghóa laø noäi dung thoâng
ñieäp ñöôïc soaïn cho töøng caù nhaân khaùch haøng.
! Phuï nöõ vôùi baùn haøng tröïc tieáp. Ngaøy caøng nhieàu phuï nöõ
ñeán vôùi coâng vieäc baùn haøng tröïc tieáp. Tröôùc ñaây coâng vieäc
naøy thöôøng laø lónh vöïc cuûa nam giôùi. Ngaøy nay vaán ñeà bình
ñaúng nam nöõ, phong traøo giaûi phoùng phuï nuõ ñaõ goùp phaàn
naâng cao vai troø phuï nöõ trong nhieàu lónh vöïc. Xu höôùng cho
thaáy raát nhieàu phuï nöõ thaønh coâng trong lónh vöïc baùn haøng
tröïc tieáp.
! Khaùch haøng lôùn caáp quoác gia – national accounts. Caùc
coâng ty ngaøy caøng taäp trung nhieàu noã löïc vaøo caùc khaùch haøng
lôùn, hay goïi laø nhöõng khaùch haøng quoác gia. Raát nhieàu lieân
minh chieán löôïc vaø quan heä hôïp taùc laâu daøi ñaõ ñöôïc hình
thaønh giöõa caùc coâng ty vôùi khaùch haøng. Thoâng thöôøng caùc
coâng ty coù 3 caùch tieáp caän trong quaûn lyù ñoái vôùi caùc khaùch
haøng quoác gia. Thöù nhaát, caùc coâng ty nhoû thöôøng chæ ñònh
moät nhaø quaûn lyù caáp cao cuûa mình chaêm lo cho khaùch haøng
quoác gia. Ñieàu naøy seõ laøm taêng toác ñoä vaø chaát löôïng trong
giaûi quyeát nhöõng nhu caàu phaùt sinh cuûa khaùch haøng. Thöù hai,
moät chuyeân gia baùn haøng ñöôïc chæ ñònh phuï traùch khaùch haøng
quoác gia. Caùc nhaân vieân baùn haøng khaùc seõ khoâng baùn haøng
cho khaùch haøng naøy. Thöù ba, caùc coâng ty toå chöùc haún moät boä
phaän chuyeân phuïc vuï moät khaùch haøng quoác gia lôùn.
! Tính chuyeân moân hoùa cuûa ñoäi nguõ baùn haøng tröïc tieáp.
Coâng vieäc baùn haøng ngaøy caøng trôû neân phöùc taïp do caïnh
tranh ngaøy caøng khoác lieät vaø khaùch haøng ngaøy caøng trôû neân
khoù tính. Chuyeân moân hoùa ñoäi nguõ baùn haøng thöïc ra ñaõ ñöôïc
tieán haøng töø laâu. Tröôùc ñaây caùc coâng ty ñaõ thöïc hieän chuyeân
moân hoùa theo: (1) loaïi khaùch haøng, (2) loaïi saûn phaåm, (3) khu
vöïc ñòa lyù, (4) moät soá keát hôïp cuûa caùc hình thöùc treân. Tuy
nhieân treân thöïc teá, caùc coâng ty ñôn giaûn laø phaân boá nhaân vieân
baùn haøng cuûa mình theo khu vöïc, vaø trong khu vöïc ñoù ngöôøi
nhaân vieân seõ baùn taát caû caùc saûn phaåm cuûa coâng ty. Hieän nay,
caùc coâng ty ñaõ tieán haønh nhieàu hình thöùc chuyeân moân hoùa
khaùc. Chaúng haïn tieán haønh chuyeân moân hoùa theo chöùc naêng
hay coâng ñoaïn. Trong moät soá coâng ty, nhaân vieân baùn haøng
chia thaønh hai nhoùm. Moät nhoùm chuyeân tìm kieám caùc khaùch
haøng môùi, taäp trung baùn cho hoï. Khi ñaõ baùn ñöôïc cho nhöõng
khaùch haøng naøy, hoï lieàn giao laïi nhieäm vuï theo doõi vaø phuïc
vuï khaùch haøng cho ñoäi thöù hai – chuyeân theo doõi vaø phuïc vuï
khaùch haøng. Ñoäi thöù nhaát seõ laïi tieáp tuïc coâng vieäc tìm kieám
caùc khaùch haøng môùi, coøn ñoäi thöù hai coù theå goàm nhöõng nhaân
vieân baùn haøng beân trong, chuyeân goïi ñieän thoaïi ñeå theo doõi
vaø phuïc vuï khaùch haøng. Hình thöùc khaùc laø nhöõng nhaân vieân
baùn haøng thöôøng truù trong coâng ty cuûa khaùch haøng. Hoï laøm
vieäc ôû nhaø maùy cuûa khaùch haøng ñeå tö vaán, höôùng daãn cho
khaùch haøng. Thoâng thöôøng hình thöùc naøy ñöôïc söû duïng trong
thò tröôøng coâng ngheä cao, söï hoã trôï veà kyõ thuaät vaø coâng ngheä
laø raát quan troïng ñoái vôùi khaùch haøng. Ngoaøi caùc hình thöùc
chuyeân moân hoùa nhö treân coøn coù caùc hình thöùc chuyeân moân
hoùa khaùc. Chaúng haïn coù coâng ty chia khaùch haøng ra thaønh hai
loaïi: khaùch haøng bình thöôøng vaø khaùch haøng coù quan heä laâu
daøi, vaø töø cô sôû ñoù hoï chuyeân moân hoùa nhaân vieân baùn haøng
cuûa mình. Coâng ty khaùc laïi chuyeân moân hoùa ñoäi nguõ baùn
haøng treân cô sôû phaân khuùc thò tröôøng. Trong cuøng moät khu
vöïc ñòa lyù, coù nhöõng nhaân vieân chuyeân baùn cho khaùch haøng
laø beänh vieän, coù ngöôøi laïi chuyeân baùn cho tröôøng hoïc. Ñieàu
naøy xaûy ra khi thöïc teá mua haøng, qui trình mua, vaø caùc caù
nhaân coù aûnh höôûng mua raát khaùc nhau ñoái vôùi töøng loaïi khaùch
haøng.
CHI PHÍ TRONG BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP
Baùn haøng tröïc tieáp laø coâng cuï chieâu thò höõu hieäu nhaát trong tieáp
thò giöõa caùc toå chöùc, nhöng ñoåi laïi chi phí cho baùn haøng tröïc tieáp
raát cao. Coâng ty caàn löôïng hoùa caùc loaïi chi phí naøy moät caùch cuï
theå ñeå coù theå quaûn lyù vaø kieåm soaùt hieäu quaû. Thoâng thöôøng chi
phí cho baùn haøng tröïc tieáp bao goàm caùc loaïi chi phí sau: chi phí
tieáp xuùc8 , thaêm vieáng khaùch haøng, chi phí löïa choïn vaø tuyeån duïng
nhaân vieân baùn haøng9 , chi phí chuyeån ñoåi coâng vieäc cuûa nhaân vieân
baùn haøng10 .
! Chi phí tieáp xuùc. Ñaây laø loaïi chi phí lôùn nhaát ñoái vôùi caùc
coâng ty. Moãi laàn ñeán gaëp gôõ vaø trình baøy baùn haøng caùc nhaân
vieân baùn haøng chi tieâu khaù nhieàu tieàn. Vaø ñeå thöïc hieän thaønh
coâng thöông vuï khoâng theå chæ ñeán thaêm khaùch haøng moät laàn.
! Chi phí löïa choïn vaø tuyeån duïng nhaân vieân baùn haøng. Caùc
coâng ty coù hai löïa choïn. Moät laø tuyeån duïng nhöõng nhaân vieân
baùn haøng coù kinh nghieäm laâu naêm thì chi phí löïa choïn vaø
tuyeån duïng seõ thaáp, hieäu quaû baùn haøng seõ taêng cao ngay,
nhöng ngöôïc laïi chi phí löông seõ cao. Moät giaûi phaùp khaùc laø
tuyeån duïng nhöõng nhaân vieân chöa coù kinh nghieäm thì chi phí
cho ñaøo taïo seõ cao, nhöng löông khôûi ñieåm seõ thaáp hôn
nhieàu.
! Chi phí chuyeån ñoåi coâng vieäc. Nhöõng thay ñoåi trong ñoäi
nguõ baùn haøng luoân taïo ra chi phí cho coâng ty. Caùc nhaân vieân
nghæ vieäc (töï ñoäng hay bò xa thaûi), ñöôïc chuyeån sang coâng
vieäc môùi, hay nhöõng nhaân vieân nghæ höu, cheát.
QUAÛN TRÒ LÖÏC LÖÔÏNG BAÙN HAØNG11

Söû duïng nhaân vieân baùn haøng moät caùch coù hieäu quaû ñoøi hoûi coâng
taùc quaûn trò löïc löôïng baùn haøng phaûi hieäu quaû. Ngöôøi phuï traùch
coâng vieäc naøy thuôøng laø giaùm ñoác baùn haøng12 . Quaûn trò baùn haøng
thoâng thöôøng bao goàm 3 nhoùm hoaït ñoäng chính: (1) xaây döïng muïc
tieâu, chieán löôïc, keá hoaïch cho baùn haøng tröïc tieáp, (2) thöïc hieän
nhöõng keá hoaïch, chieán löôïc naøy ñeå ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu ñeà
ra, (3) ñaùnh giaù nhöõng muïc tieâu, vieäc thöïc hieän, vaø nhöõng ñieàu
chænh caàn thieát.
Trong moãi nhoùm hoaït ñoäng keå treân coù raát nhieàu caùc coâng taùc chi
tieát. Ñeà taøi quaûn trò baùn haøng ñöôïc trình baøy vaø phaân tích chi tieát
trong raát nhieàu taøi lieäu veà baùn haøng, trong taøi lieäu naøy chæ trình baøy
ba noäi dung khaù cô baûn cuûa quaûn trò baùn haøng laø: (1) löïa choïn
nhaân vieân baùn haøng, (2) quaûn lyù thôøi gian cuûa nhaân vieân baùn haøng,
(3) traû löông cho nhaân vieân baùn haøng.
LÖÏA CHOÏN NHAÂN VIEÂN BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP
Choïn ñöôïc nhöõng nhaân vieân baùn haøng thaønh coâng quaû thöïc laø moät
vaán ñeà nan giaûi ñoái vôùi nhieàu nhaø quaûn lyù. Moät nhaân vieân baùn
haøng laø moät nhaø chuyeân nghieäp coù khaû naêng veà kyõ thuaät vaø baùn
haøng, ngoaøi ra coøn phaûi coù nhöõng phaåm chaát caù nhaân phuø hôïp vôùi
ngheà nghieäp nöõa. Raát khoù ñeå tìm ñöôïc nhöõng ngöôøi nhö vaäy. Ñaâu
laø nhöõng phaåm chaát maø moät ngöôøi baùn haøng coâng nghieäp caàn coù?
Moät nghieân cöùu ñöôïc tieán haønh ñeå hoûi yù kieán nhöõng nhaø laõnh ñaïo
baùn haøng cao caáp cuûa caùc coâng ty veà vaán ñeà naøy. Keát quaû nhöõng
ngöôøi ñöôïc hoûi cho raèng coù chín phaåm chaát quan troïng quyeát ñònh
söï thaønh coâng cuûa moät nhaân vieân baùn haøng coâng nghieäp: (1) Nhieät
tình, (2) Coù khaû naêng toå chöùc coâng vieäc toát, (3) Coù tham voïng, (4)
Coù söùc thuyeát phuïc cao, (5) Coù kinh nghieäm veà baùn haøng, (6) Coù
kyõ naêng dieãn ñaït toát, (7) Ñöôïc ñaùnh giaù cao trong thö giôùi thieäu13 ,
(8) Saün saøng tuaân theo nhöõng höôùng daãn, (9) Coù tính coäng ñoàng,
hoøa nhaäp toát vôùi moâi tröôøng.
Beân caïnh ñoù nghieân cöùu cuõng chæ ra nhöõng lyù do thaát baïi cuûa
nhöõng nhaân vieân baùn haøng: (1) Khoâng bieát laéng nghe, (2) Khoâng
bieát taäp trung vaøo nhöõng ñieåm chính, (3) Thieáu noã löïc caàn thieát
trong coâng vieäc, (4) Khoâng coù khaû naêng nhaän bieát nhu caàu cuûa
khaùch haøng, (5) Thieáu chuaån bò vaø hoaïch ñònh cho caùc buoåi trình
baøy baùn haøng, (6) Thieáu caùc kieán thöùc ñoái vôùi saûn phaåm vaø dòch
vuï.
QUAÛN LYÙ THÔØI GIAN CUÛA NHAÂN VIEÂN BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP
Nghieân cöùu cho thaáy phaàn lôùn nhaân vieân baùn haøng khoâng söû duïng
thôøi gian cuûa mình moät caùch hieäu quaû. Moät nghieân cöùu cuûa McGraw-
Hill chæ ra raèng trung bình moät nhaân vieân baùn haøng chæ söû duïng
25% thôøi gian cuûa mình cho coâng vieäc baùn haøng, coøn laïi laø cho caùc
coâng vieäc khaùc, trong ñoù hôn 25% cho di chuyeån vaø chôø ñôïi.
Trong khi ñoù chi phí cho baùn haøng tröïc tieáp ngaøy caøng taêng cao.
Vaán ñeà ñaët ra cho caùc nhaø quaûn lyù laø phaûi taêng hieäu quaû coâng vieäc
cuûa nhaân vieân baùn haøng baèng caùch naâng cao hieäu suaát söû duïng
thôøi gian cuûa hoï. Coù hai vieäc caàn laøm. Thöù nhaát caàn cho nhaân vieân
baùn haøng nhaän thöùc ñöôïc thieät haïi cuûa hoï khi söû duïng thôøi gian
khoâng hôïp lyù. Coù theå laøm vieäc naøy thoâng qua caùc phaân tích/ so
saùnh veà thu nhaäp vaø thôøi gian baùn haøng caàn thieát. Thöù hai, caàn
höôùng daãn vaø huaán luyeän nhaân vieân baùn haøng caùch thöùc quaûn lyù
thôøi gian cuûa hoï moät caùch hieäu quaû. Taïp chí Industrial Marketing
ñeà nghò moät soá vieäc sau ñaây ñeå taêng hieäu quaû söû duïng thôøi gian.
! Thu xeáp tröôùc caùc cuoäc heïn baèng ñieän thoaïi. Caàn ñuùng giôø
khi ñaõ heïn.
! Xaùc ñònh thôøi gian thuaän tieän ñeå cuûa khaùch haøng vaø ñeán vaøo
thôøi ñieåm ñoù.
! Thieát laäp keá hoaïch cho caùc cuoäc vieáng thaêm khaùch haøng, laäp
loä trình moät caùch coù heä thoáng traùnh ngaãu höùng.
! Toå chöùc caùc cuoäc thaêm vieáng ñeå toái ña hoùa ñöôïc soá löôïng
thaêm vieáng khaùch haøng, vaø toái thieåu hoùa quaõng ñöôøng di
chuyeån.
! Bieát roõ caàn gaëp ai trong coâng ty khaùch haøng, vaø chuaån bò saün
nhöõng vaán ñeà cuï theå trong moãi laàn tieáp xuùc, traùnh nhöõng laàn
thaêm vieáng khoâng coù noäi dung cuï theå.
! Coá gaéng thu thaäp caøng nhieàu thoâng tin caøng toát töø caùc nhaân
vieân tieáp taân trong khoaûng thôøi gian chôø.
! Loaïi boû nhöõng khaùch haøng khoâng quan troïng nhöng ñoøi hoûi
phaûi toán quaù nhieàu thôøi gian ñi laïi, tieàn baïc, vaø coâng söùc.
TRAÛ LÖÔNG CHO NHAÂN VIEÂN BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP
Löông ñoùng vai troø quan troïng trong vieäc khuyeán khích hoaït ñoäng
cuûa nhaân vieân baùn haøng. Choï löïa hình thöùc traû löông phuø hôïp laø
moät vaán ñeà caàn xem xeùt treân nhieàu khía caïnh. Moät chöông trình
löông hieäu quaû phaûi ñaùnh giaù ñöôïc nhaân vieân baùn haøng treân taát caû
caùc hoaït ñoäng cuûa nhaân vieân ñoù maø coâng yeâu yeâu caàu thöïc hieän.
Coù 3 hình thöùc traû löông: (1) löông coäng vôùi thöôûng caù nhaân, (2)
löông coäng vôùi hoa hoàng14 , (3) Chæ coù löông haøng thaùng
Xem hình 8.3
QUAÛNG CAÙO
Phaàn treân ñaõ trình baøy chi tieát caùc noäi dung quan troïng lieân quan
ñeán baùn haøng tröïc tieáp. Taàm quan troïng mang tính chi phoái cuûa
baùn haøng tröïc tieáp trong thò tröôøng toå chöùc laø khoâng theå phuû nhaän.
Quaûng caùo, khuyeán maõi, vaø quang heä coäng ñoàng tuy khoâng ñoùng
phaàn quan troïng nhö trong tieáp thò tieâu duøng nhöng cuõng laø nhöõng
boä phaän khoâng theå thieáu. Chuùng ñoùng vai troø hoã trôï cho baùn haøng
tröïc tieáp, taêng tính hieäu quaû cuûa coâng cuï naøy.
Quaûng caùo laø quaûng caùo duø trong thò tröôøng tieâu duøng hay thò
tröôøng toå chöùc. Noù laø moät coâng cuï truyeàn thoâng, nhö caùc coâng cuï
truyeàn thoâng khaùc, ñöôïc söû duïng nhaèm tieáp caän vaø gaây aûnh höôûng
ñeán coâng chuùng muïc tieâu vôùi thoâng ñieäp cuûa noù. Muïc tieâu chung
cuûa quaûng caùo laø taïo ra moät söï thay ñoåi trong khaùch haøng/ coâng
chuùng muïc tieâu. Söï thay ñoåi naøy coù theå laø thay ñoåi trong nhaän
thöùc, möùc ñoä hieåu bieát, tình caûm, hay baát cöù gì khaùc. Tuy nhieân
muïc tieâu cuûa quaûng caùo coøn coù theå laø duy trì möùc ñoä nhaän thöùc
hay hieåu bieát (veà saûn phaåm/ veà coâng ty).
Tính chaát cuûa quaûng caùo laø truyeàn thoâng ñaïi chuùng moät caùch giaùn
tieáp15 . Noù ñoái laäp vôùi baùn haøng tröïc tieáp – moät hình thöùc truyeàn
thoâng tröïc tieáp mang tính caù nhaân16 . Hai coâng cuï naøy ñoái laäp
nhöng mang tính boå xung cho nhau raát cao. Chi phí cho quaûng caùo
coâng nghieäp thöôøng thaáp hôn nhieàu so vôùi chi phí cho baùn haøng
tröïc tieáp. Noù thöïc hieän vieäc cung caáp nhöõng thoâng tin ban ñaàu,
xaây döïng hình aûnh vaø aán töôïng ñaàu tieân cho khaùch haøng, nhöng
noù khoâng ñuû maïnh ñeå khaùch haøng ra quyeát ñònh, caàn phaûi coù baùn
haøng tröïc tieáp. Tuy nhieân neáu chöa bieát gì veà coâng ty, veà saûn
phaåm (qua quaûng caùo) thì nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp seõ toán raát
nhieàu coâng söùc vaø thôøi gian ñeå tieáp caän khaùch haøng, ñieàu maø coù
theå ñaït ñöôïc deã daøng hôn thoâng qua quaûng caùo. Nhieäm vuï cuûa nhaø
quaûn lyù tieáp thò coâng nghieäp laø caân ñoái nhöõng coâng cuï naøy trong
moät keá hoaïch chieâu thò chung.
230
B2B MARKETING
BAÛNG 8.3. PHAÂN TÍCH CAÙC HÌNH THÖÙC TRAÛ LÖÔNG
LOAÏI ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM TÌNH HUOÁNG THÍCH HÔÏP ÑEÅ SÖÛ DUÏNG
Löông thaùng Khuyeán khích nhaân vieân baùn haøng vaøo caùc Khoâng tröïc tieáp khuyeán khích baùn haøng. Nhaân vieân Baùn haøng theo ñoäi. Hoã trôï dòch vuï - kyõ
hoaït ñoäng hoã trôï baùn haøng nhö dòch vuï, kyõ seõ ñieàu chænh noã löïc baùn haøng theo möùc löông nhaän thuaät, vaø thoâng tin phaûn hoài laø quan troïng.
thuaät, thoâng tin phaûn hoài. Deã hoaïch ñònh vaø ñöôïc. Löông khoâng gaén vôùi naêng suaát vaø lôïi nhuaän Caàn moät thôøi gian daøi ñeå baùn haøng. Söû
-
quaûn lyù Khuyeán khích nhaân vieân môùi hoïc vieäc. baùn haøng. Khoù ño löôøng keát quaû coâng vieäc. duïng nhaân vieân hoïc vieäc vaø nhaân vieân baùn
haøng beân trong coâng ty.
Chæ coù hoa hoàng Khuyeán khích tröïc tieáp ñeán baùn haøng. Taïo Khoâng khuyeán khích cung caáp dòch vuï, hoã trôï kyõ Saûn phaåm baùn nhanh, soá löôïng lôùn. Dòch
ñoäng löïc toát cho nhöõng nhaân vieân baùn haøng thuaät, hay thoâng tin phaûn hoài. Khoâng coù tính an vuï, hoã trôï kyõ thuaät, thoâng tin phaûn hoài
kinh nghieäm. Deã quaûn lyù. Chi phí baùn tröø toaøn veà taøi chính ñoái vôùi nhaân vieân baùn haøng. Hoa khoâng quan troïng. Löïc löôïng baùn haøng
thaúng vaøo doanh thu. hoàng ñoâi khi khoâng ñöôïc coi laø phaàn thöôûng maø laø giaøu kinh nghieäm.
söï tröøng phaït. Khoâng söû duïng ñöôïc ñoái vôùi saûn
phaåm baùn theo muøa.
Löông thaùng + Vöøa khuyeán khích baùn vöø coù tính an toaøn ñoái Khoù caân ñoái giöõa löông vaø hoa hoàng. Neáu löông cao Khi caû baùn haøng, laøm dòch vuï, kyõ thuaät ñeàu
hoa hoàng vôùi nhaân vieân baùn haøng. Löông laø thu nhaäp cô thì hoa hoàng giaûm, ngöôïc laïi löông thaáp thì tính an caàn thieát. Caàn tìm kieám nhöõng khaùch haøng
baûn, hoa hoàng ñeå khuyeán khích taêng hieäu suaát toaøn coâng vieäc cho nhaân vieân baùn haøng khoâng cao. môùi.
baùn haøng. Töông ñoái deã quaûn lyù. Linh ñoäng
hôn hai phöông phaùp treân.
Löông + thöôûng Khuyeán khích chuù yù ñeán dòch vuï, kyõ thuaät, vaø Thöôûng sau moät thôøi gian ñöôïc xem laø moät phaàn Gioáng tình huoáng ñaàu tieân. Tuy nhieân coù
caù nhaân thoâng tin phaûn hoài. Thöôûng seõ caên cöù treân keát cuûa löông. Maát tính khuyeán khích. theå duøng phaàn thöôûng ñeå taäp trung noã löïc
quaû thöïc hieän nhöõng chöùc naêng naøy. Ñoä an baùn moät saûn phaåm naøo ñoù vaøo moät thi
toaøn veà taøi chính cao ñoái vôùi nhaân vieân. tröôøng naøo ñoù.
Löông + thöôûng Töông töï nhö tình huoáng treân, nhöng thöôûng Töông töï tình huoáng treân. tuy nhieân thöôûng cho Duøng trong tröôøng hôïp caàn thuùc ñaåy doanh
cho nhoùm chung cho moät nhoùm ñeå taêng hieäu suaát baùn nhoùm coù theå khoâng khuyeán khích ñöôïc caù nhaân soá chung cuûa caû moät boä phaän, khu vöïc.
haøng cuûa nhoùm. Xaây döïng tinh thaàn ñoàng ñoäi. naâng cao naêng suaát vì nhöõng nhaân vieân keùm, trung
bình cuõng vaãn nhaän phaàn thöôûng.
Löông + hoa Taïo ñoä an toaøn veà taøi chính cho nhaân vieân, coù Heä thoáng phöùc taïp, khoù quaûn lyù. Khoù caân ñoái giöõa Gioáng tình huoáng thöù ba. Tuy nhieân thöôûng
hoàng + thöôûng tính khuyeán khích nhaân vieân baùn haøng, thöïc löông, thöôûng, hoa hoàng. duøng ñeå ñieàu chænh khi nhaân vieân ñöôïc yeâu
caù nhaân / nhoùm hieän dòch vuï, kyõ thuaät, vaø thoâng tin phaûn hoài. caàu thöïc hieän theâm moät soá coâng vieäc khaùc.
Caàn nhôù laïi raèng khaùch haøng cuûa chuùng ta laø nhöõng toå chöùc, coâng
ty, chính quyeàn, do vaäy quaûng caùo cuûa chuùng ta khoâng nhaèm tieáp
caän nhöõng ngöôøi tieâu duøng. Ñieàu naøy ñöôïc theå hieän roõ trong caùc
phöông tieän truyeàn thoâng maø quaûng caùo coâng nghieäp söû duïng.
Tuy nhieân trong moät soá tröôøng hôïp ñeå kích thích nhu caàu coù
nguoàn goác, caùc nhaø saûn xuaát coù theå thieát keá nhöõng maãu quaûng caùo
nhaém ñeán ngöôøi tieâu duøng (tröôøng hôïp Intel quaûng caùo CPU treân
tivi vaø baùo chí taïi TP. HCM thôøi gian gaàn ñaây). Noäi dung phaàn naøy
chæ taäp trung vaøo caùc quaûng caùo höôùng tôùi caùc toå chöùc.
VAI TROØ CUÛA QUAÛNG CAÙO TRONG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Neáu nhö trong thò tröôøng haøng tieâu duøng, quaûng caùo coù theå ñoùng
vai troø lôùn töø gaây chuù yù, taïo nhaän thöùc, thích thuù, vaø daãn khaùch
haøng ñeán quyeát ñònh mua, thì trong phaàn lôùn caùc tröôøng hôïp
quaûng caùo coâng nghieäp khoâng laøm ñöôïc ñieàu naøy. Do tính chaát
saûn phaåm phöùc taïp veà coâng ngheä, chi phí lôùn neân ña phaàn khaùch
haøng kyø voïng vaøo nhöõng cuoäc tieáp xuùc tröïc tieáp. Chuùng ta seõ xem
xeùt nhöõng chöùc naêng chính cuûa quaûng caùo trong thò tröôøng toå
chöùc.
! Taïo neàn taûng thuaän lôïi cho baùn haøng tröïc tieáp. Quaûng
caùo cung caáp nhöõng thoâng tin toång quaùt, cô baûn veà coâng ty,
vaø saûn phaåm. Noù luoân luoân ñoùng vai troø hoã trôï. Noù môû cöûa,
hay taïo ñieàu kieän thuaän lôïi ñeå khaùch haøng môû cöûa cho caùc
nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp cuûa coâng ty. Ta ñaõ bieát chi phí
cho baùn haøng tröïc tieáp raát ñaét, khoâng neân söû duïng phöông
tieän truyeàn thoâng ñaét ñeå truyeàn ñaït nhöõng thoâng tin khoâng ñaét
(toång quaùt, cô baûn). Khaùch haøng seõ khoâng môû cöûa cho nhöõng
nhaân vieân baùn haøng cuûa moät coâng ty maø hoï chöa heà nghe noùi
tôùi veà teân coâng ty hay loaïi saûn phaåm.
! Tieáp caän nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng mua khoâng theå
tieáp caän troïng baùn haøng tröïc tieáp. Thoâng thöôøng coù raát
nhieàu caù nhaân coù aûnh höôûng mua trong coâng ty khaùch haøng
maø caùc nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp khoâng theå tieáp caän
ñöôïc. Hoï coù theå coù nhieàu lyù do ñeå töø choái khoâng gaëp nhaân
vieân baùn haøng, nhöng seõ ra nhöõng quyeát ñònh coù aûnh höôûng
lôùn ñeán quyeát ñònh mua haøng cuûa coâng ty. Nhöõng ngöôøi naøy,
tuy nhieân, seõ ñoïc baùo, taïp chí chuyeân ngaønh, hay xem caùc
nieâm giaùm thoâng keâ cuûa ngaønh. Vaø nhö vaäy quaûng caùo coù theå
tieáp caän nhöõng caù nhaân naøy, taïo nhaän thöùc, kieán thöùc, vaø
nieàm tin cuûa hoï veà saûn phaåm – ñieàu maø baùn haøng tröïc tieáp boù
tay.
! Tieáp caän nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng mua maø ta khoâng
bieát. Coù raát nhieàu caùc caù nhaân coù aûnh höôûng mua maø nhaân
vieân baùn haøng tröïc tieáp khoâng theå nhaän dieän. Ñieàu naøy ñaëc
bieät ñuùng trong tröôøng hôïp nhaân vieân baùn haøng chöa coù kinh
nghieäm hay khaùch haøng môùi. Noù cuõng ñuùng ngay caû ñoái vôùi
nhöõng nhaân vieân baùn haøng coù kinh nghieäm trong tröôøng hôïp
khaùch haøng taùi toå chöùc coâng ty. Tuông töï nhö treân, nhöõng caù
nhaân naøy tuy khoâng ñöôïc nhaän dieän bôûi caùc nhaân vieân baùn
haøng tröïc tieáp nhöõng laïi deã daøng tieáp caän bôûi quaûng caùo coâng
nghieäp, thoâng qua baùo, hay taïp chí chuyeân ngaønh…
! Taïo ra nhöõng khaùch haøng tieàm naêng17 cho coâng ty. Moät
vai troø quan troïng khaùc cuûa quaûng caùo laø tìm kieám vaø taïo ra
nhöõng khaùch haøng tieàm naêng. Thoâng qua caùc taïp chí chuyeân
ngaønh hay qua göûi thö tröïc tieáp, quaûng caùo coù theå yeâu caàu
khaùch haøng phaûn hoài. Ví duï hình thöùc thöùc göûi thö veà coâng ty
yeâu caàu nhaän theâm thoâng tin chi tieát veà saûn phaåm, catalogs.
Coâng ty seõ tieán haønh phaân loaïi, ñaùnh giaù nhöõng phaûn hoài naøy.
Nhaän dieän vaø ñaùnh giaù khaùch haøng tieàm naêng thöïc söï vaø
chuyeån nhöõng thoâng tin naøy cho boä phaän baùn haøng tröïc tieáp
ñeå tieáp tuïc theo doõi vaø xuùc tieáp baùn haøng.
! Hoã trôï truyeàn ñaït thoâng tin cho khaùch haøng. Nhaân vieân
baùn haøng tröïc tieáp khoâng theå luoân luoân coù ñieàu kieän ñeå tieáp
xuùc vôùi khaùch haøng cuûa mình. Thoâng thöôøng trong moät naêm
hoï chæ coù vaøi laàn (2-3 laàn) ñeå tieáp xuùc tröïc tieáp vôùi khaùch
haøng. Nhöng thoâng tin thì lieân tuïc, khaùch haøng luoân caàn thoâng
tin môùi vaø hoï cuõng raát deã queân. Quaûng caùo laøm coâng vieäc
naøy, noù ñoùng vai troø cung caáp thoâng tin lieân tuïc trong khoaûng
thôøi gian maø nhaân vieân baùn haøng vaéng maët.
! Hoã trôï truyeàn thoâng tin cho caùc thaønh vieân keânh phaân
phoái. Töông töï nhö khaùch haøng, caùc thaønh vieân keânh phaân
phoái cuõng caàn coù thoâng tin. Quaûng caùo mang laïi thoâng tin cho
nhöõng keânh phaân phoái hieän taïi vaø tieàm naêng cuûa coâng ty. Noù
khuyeán khích nhöõng nhaø phaân phoái coâng nghieäp, hay caùc ñaïi
dieän nhaø saûn xuaát baùn haøng cho coâng ty. Noù cuõng hoã trôï cho
caùc keânh trung gian baùn haøng cho khaùch haøng.
! Kích thích nhu caàu coù nguoàn goác. Do ñaëc tính nhu caàu
trong thò tröôøng toå chöùc laø nhu caàu coù nguoàn goác, neân raát
nhieàu nhaø saûn xuaát söû duïng quaûng caùo ñeå kích thích nhu caàu
cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi saûn phaåm cuûa khaùch haøng cuûa
hoï. Chaúng haïn Boeing söû duïng caùo quaûng caùo treân tivi ñeå
thuùc ñaåy khaùch haøng ñi maùy bay, töø ñoù thuùc ñaåy nhu caàu mua
maùy bay cuûa caùc haõng haøng khoâng.
! Taïo hình aûnh toát veà coâng ty ñoái vôùi coäng ñoàng. Taïo ra hình
aûnh hay ñònh vò hình aûnh toát trong loøng coäng ñoàng laø moät vuõ
khí caïnh tranh quan troïng. Caùc coâng ty muoán theå hieän nhöõng
quan taâm, lo laéng, nhöõng thaønh töïu maø coâng ty mình ñaït ñöôïc
vôùi coäng ñoàng, vôùi khaùch haøng, vôùi ngöôøi tieâu duøng. Ñieàu
naøy raát quan troïng vì caùc khaùch haøng toå chöùc caên cöù treân uy
tín vaø hình aûnh cuûa nhaø cung caáp khi ra quyeát ñònh mua.
! Taïo hieäu quaû chieâu thò cao vôùi chi phí thaáp. Khi keát hôïp
söû duïng quaûng caùo vôùi baùn haøng tröïc tieáp, chi phí khuyeán
maõi seõ giaûm ñi ñaùng keå maø hieäu quaû laïi taêng leân nhieàu do
nhöõng vai troø neâu treân cuûa quaûng caùo.
CAÙC PHÖÔNG TIEÄN TRUYEÀN THOÂNG18 TRONG QUAÛNG CAÙO COÂNG

NGHIEÄP
Coâng ngheä thoâng tin phaùt trieån laøm thay ñoåi caùch thöùc truyeàn
thoâng truyeàn thoáng. Noäi dung phaàn naøy seõ trình baøy ba loaïi phöông
tieän truyeàn thoâng thöôøng ñöôïc söû duïng vaø ñöôïc ñaùnh giaù laø höõu
hieäu nhaát trong tieáp thò coâng nghieäp. Ñoù laø: caùc aán phaåm thöông
maïi/ hay taïp chí chuyeân ngaønh, phaûn öùng tröïc tieáp19 , nieâm giaùm
ngaønh20 .
Moät nghieân cöùu cuûa Hieäp Hoäi Tieáp Thò Coâng Nghieäp veà vieäc söû
duïng caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñeå quaûng caùo coâng nghieäp
cho thaáy 90% söû duïng aán phaåm thuông maïi, hay caùc taïp chí
chuyeân ngaønh, 66% söû duïng göûi phaûn öùng tieáp. Trong khi ñoù tivi
chæ chieám 5%, vaø caùc baûng quaûng caùo ngoaøi trôøi chæ chieám 3%.
! Aán phaåm thöông maïi vaø taïp chí chuyeân ngaønh. Treân quan
ñieåm tieáp thò, giaù trò cuûa moät aån phaåm thöông maïi, hay taïp chí
BAÛN G 8.4. PHÖÔNG TIEÄN QUAÛN G CAÙO TRONG TIEÁP THÒ

COÂN G NGHIEÄP
PHÖÔNG TIEÄN QUAÛNG CAÙO % SÖÛ % CUÛA TOÅNG CHI PHÍ % CUÛA TOÅNG CHI
DUÏNG QUAÛNG CAÙO PHÍ CHIEÂU THÒ
AÁn phaåm thöông maïi/ 90% 25.7% 56.4%
taïp chí chuyeân ngaønh
Phaûn öùng tröïc tieáp 66% 6.8% 14.9%
Nieâm giaùm ngaønh 29% 1.7% 3.7%
Caùc aán phaåm thöông 17% 3.5% 7.7%
maïi toång quaùt
Taïp chí 6% 0.7% 1.5%
Baùo 8% 1.0% 2.2%
Radio 5% 0.7% 1.5%
Tivi 5% 1.0% 2.2%
Quaûng caùo ngoaøi trôøi 3% 0.2% 0.4%
Telemarketing 11% 1.0% 2.2%
Thöù khaùc 22% 3.3% 7.2%
chuyeân ngaønh phuï thuoäc vaøo khaû naêng tieáp caän nhöõng caù
nhaân coù aûnh höôûng mua trong caùc coâng ty khaùch haøng. Coù
nhieàu loaïi aán phaåm hay taïp chí chuyeân ngaønh. Coù caùi chæ
ñöôïc löu haønh trong moät ngaønh naøo ñoù, ví duï: taïp chí veà deät
may, hay taïp chí ngaønh nhöïa. Coù taïp chí laïi ñöôïc ñoäc giaû töø
nhieàu ngaønh ngheà khaùc nhau quan taâm nhö taïp chí Thôøi baùo
Saøi goøn, hay PC World. Ñaáy laø phaân theo ngaønh ngheà, maët
khaùc laïi coù nhöõng taïp chí chæ phaùt haønh trong moät khu vöïc
naøo ñoù, laïi coù taïp chí ñöôïc phaùt haønh roäng raõi treân toaøn quoác,
hay toaøn theá giôùi. Löïa choïn aán phaåm, hay taïp chí naøo ñeå
quaûng caùo caàn caân nhaéc maáy yeáu toá sau: (1) Soá löôïng phaùt
haønh, (2) Chaát löôïng vaø uy tín cuûa baùo, (3) Ñoäc giaû cuûa aán
phaåm/ taïp chí laø ai, (4) Chi phí quaûng caùo treân aán phaåm/ taïp
chí laø bao nhieâu?
! Phaûn öùng tröïc tieáp. Ñöôïc ñònh nghóa laø hình thöùc truyeàn
thoâng tröïc tieáp21 giöõa nhaø saûn xuaát vaø khaùch haøng vôùi muïc
ñích quaûng caùo. Caùc hình thöùc phoå bieán cuûa hình thöùc naøy laø
göûi thö tröïc tieáp, hay truyeàn thoâng ñieän töû22 . Coù ba caùch phaûn
öùng tröïc tieáp thöôøng ñöôïc söû duïng: (1) duøng nhö moät quaûng
caùo thoâng thöôøng, noù coù theå chöùa ñöïng noäi dung cuûa quaûng
caùo treân taïp chí chuyeän ngaønh, (2) döôùi hình thöùc khuyeán
maõi, khi muoán yeâu caàu ngöôøi nhaän phaûn öùng hay hoài ñaùp laïi
theo moät caùch thöùc naøo ñoù, chaúng haïn caàn ñieàn thoâng tin vaøo
moät phieáu yeâu caàu vaø göûi veà coâng ty, (3) baùn haøng qua thö,
coâng ty coá gaéng baùn haøng qua göûi thö, caùc taïp chí thöôøng göûi
thö môøi ñaêng kyù ñeán caùc ñoäc giaû/ coâng ty.
Hình thöùc naøy phaùt huy hieäu quaû khi coâng ty bieát roõ nhöõng caù
nhaân coù aûnh höôûng trong coâng ty khaùch haøng vaø göûi thö ñeán
ñuùng teân, ñòa chæ, vaø chöùc vuï cuûa ngöôøi naøy. Ñaây laø hình thöùc
khaù linh hoaït. Tuy nhieân neáu khoâng bieát nhöõng thoâng tin naøy
thì hình thöùc naøy khoâng hieäu quaû vaø khaù ñaét.
! Nieân giaùm ngaønh. Thöôøng ñöôïc coi laø höôùng daãn/ hay caåm
nang khaùch haøng. Khaùch haøng seõ tìm kieám thoâng veà nhöõng
nhaø cung caáp khi muoán mua moät saûn phaåm hay dòch vuï naøo
ñoù. Beân caïnh ñoù, caùc cuoán nieâm giaùm thöôøng ñöôïc löu giöõ
laâu daøi, duø ñaõ coù taùi baûn, do ñoù quaûng caùo treân nieâm giaùm
thöôøng coù tính chaát laâu daøi. Tuy nhieân quaûng caùo treân nieâm
giaùm khaù ñaét.
THOÂNG ÑIEÄP23 TRONG QUAÛNG CAÙO COÂNG NGHIEÄP
Vaán ñeà gaây tranh caõi nhieàu nhaát trong löïa choïn thoâng ñieäp quaûng
caùo coâng nghieäp laø neân taäp trung quaûng caùo aán töôïng veà coâng ty
hay veà saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa noù. Nhöõng ngöôøi baûo veä quaûng
caùo (veà) coâng ty24 cho raèng ñeå baùn ñöôïc haøng caàn phaûi taïo ra moät
aán töôïng toát veà coâng ty. Luaän ñieåm cuûa hoï laø caùc khaùch haøng toå
chöùc vaø nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng mua bò chi phoái raát nhieàu
bôûi aán töôïng vaø uy tín cuûa nhaø cung caáp. Thoâng ñieäp loaïi naøy
thöôøng chuù troïng vaøo xaây döïnh nhaän thöùc veà coâng ty, neâu baät
danh tieáng coâng ty, thoâng tin nhöõng vaán ñeà quan troïng maø coâng ty
theo ñuoåi, hay nhöõng thaønh quaû maø coâng ty ñaït ñöôïc. Ngöôïc laïi,
nhöõng ngöôøi baûo veä quaûng caùo (veà) saûn phaåm25 cho raèng khi
quaûng caùo cho saûn phaåm/ dòch vuï chính laø luùc hình aûnh cuûa coâng
ty ñöôïc xaây döïng. Thoâng ñieäp loaïi naøy thöôøng nhaán maïnh vaøo
tính naêng kyõ thuaät cuûa saûn phaåm, chaát löôïng, ñoä beàn, chi phí, tính
kinh teá khi hoaït ñoäng...
Thöïc teá nghieân cöùu cho thaáy caùc quaûng caùo saûn phaåm ñöôïc öa
chuoäng hôn vaø ñöôïc söû duïng roäng raõi hôn.
KHUYEÁN MAÕI26
Trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc raát khoù taùch bieät giöõa quaûng caùo vaø
khuyeán maõi. Thöôøng thì quaûng caùo vaø khuyeán maõi ñöôïc söû duïng
nhö moät loaïi coâng cuï. Tuy nhieân cuõng coù nhöõng coâng ty phaân bieät
chuùng taùch baïch. Trong taøi lieäu naøy, khuyeán maõi ñöôïc ñònh nghóa
laø taát caû nhöõng coâng cuï chieâu thò giaùn tieáp (nonpersonal) maø
khoâng phaûi thuoäc veà quaûng caùo nhö ñaõ ñònh nghóa ôû phaàn treân.
Phaàn naøy seõ giôùi thieäu moät vaøi hình thöùc ñöôïc söû duïng phoå bieán
trong tieáp thò coâng nghieäp laø: Catalogs, hoäi chôï thöông maïi, taøi
lieäu vaø duïng cuï hoã trôï cho keânh phaân phoái, taëng quaø.
! Catalogs. Ñöôïc ñònh nghóa laø nhöõng taøi hieäu hoaøn chænh
ñöôïc in aán chöùa ñöïng thoâng tin veà saûn phaåm, ñöôïc thieát keá
ñeå cung caáp thoâng tin cho khaùch haøng. Catalog laø hình thöùc
taøi lieäu tham khaûo quan troïng cuûa chieâu thò coâng nghieäp.
Khaùch haøng thöôøng löu tröõ nhöõng baûn catalog trong thö vieän,
ñeå khi coù nhu caàu thì tham khaûo. Nhöõng nhaø saûn xuaát coù
catalog ñöôïc khaùch haøng löu tröõ seõ coù nhieàu cô hoäi hôn
nhöõng nhaø saûn xuaát khoâng coù saün catalog nôi khaùch haøng. Söû
duïng catalog moät caùch hieäu quaû phuï thuoäc vaøo: (1) caùch thöùc
chuaån bò, in aán, trình baøy, noäi dung catalog, (2) caùch thöùc
phaân phoái catalog, (3) caùch thöùc nhaân vieân baùn haøng söû duïng
catalog.
! Hoäi chôï thöông maïi27 . Hoäi chôï thöông maïi hay trieån laõm laø
hình thöùc raát phoå bieán trong thò tröôøng coâng nghieäp. Haøng
naêm caùc ngaønh coâng nghieäp ñeàu toå chöùc caùc hoäi chôï trieån
laõm saûn phaåm cuûa ngaønh. Coù hoäi trôï mang tính khu vöïc, quoác
gia, hay quoác teá. Hoäi chôï coù nhöõng vai troø sau ñaây: (1) laø nôi
gaëp gôõ khaùch haøng tieàm naêng cuûa coâng ty, (2) xaây döïng ñöôïc
danh muïc khaùch haøng, (3) giôùi thieäu saûn phaåm môùi, (3) phaùt
hieän nhöõng öùng duïng môùi cho caùc saûn phaåm hieän coù, (5) gaëp
gôõ vôùi caùc coâng ty cuøng ngaønh ñeå trao ñoåi kieán thöùc kinh
nghieäm, (6) tìm theâm ñaïi lyù, nhaø phaân phoái, (6) hoaøn thieän kyõ
naêng trieån laõm, trình baøy baùn haøng cho nhaân vieân.
! Taøi lieäu vaø duïng cuï hoã trôï cho keânh phaân phoái28 . Nhaø
saûn xuaát cuõng phaûi coù traùch nhieäm hoã trôï thaønh vieân keânh
phaân phoái trong chieâu thò. Ngoaøi vieäc cung caáp caùc catalog,
taøi lieäu höôùng daãn baùn haøng, kyõ thuaät, vaø laøm dòch vuï, coøn
phaûi cung caáp theâm caùc duïng cuï trang trí cöûa haøng, nhöõng keä
tröng baøy haøng hoùa, taám tranh coå ñoäng lôùn...
! Taëng quaø29 . Caùc nhaø saûn xuaát coøn thieát keá ra caùc loaïi quaø
taëng löu nieäm, phaàn thöôûng, ghi nhôù cho khaùch haøng. Coù raát
nhieàu loaïi hình quaø taëng ñöôïc söû duïng. Ñieån hình laø lòch, soå
tay, hoäp ñöïng thuoác laù,...
TIEÁP THÒ TRÖÏC TIEÁP

Göûi thö ñeán caùc khaùch haøng tieàm naêng laø moät coâng cuï ñöôïc söû
duïng roäng raõi trong tieâu duøng vaø coâng nghieäp. Ñaây laø hình thöùc
truyeàn thoâng tröïc tieáp, cho pheùp caù theå hoùa noäi dung böùc thö theo
yeâu caàu cuûa ngöôøi nhaän vaø göûi. Ñeå vieäc göûi thö hieäu quaû ñoøi hoûi
phaûi coù danh saùch ñaùng tin caäy. Danh saùch khaùch haøng vaø caùc chi
tieát veà hoï laø moät vaán ñeà heát söùc quan troïng quyeát ñònh möùc ñoä
thaønh coâng cuûa caùc chieán dòch göûi thö. Thoâng thöôøng caùc coâng ty
luoân löu tröõ vaø caäp nhaät caùc thoâng tin veà khaùch haøng cuûa mình.
Beân caïnh nguoàn noäi boä, caùc nguoàn thoâng tin töø caùc coâng ty nghieân
cöùu thò tröôøng, caùc cuoäc trieån laõm thöông maïi, hoäi chôï chuyeân
ngaønh laø nhöõng nguoàn boå xung raát quan troïng cho danh saùch cuûa
coâng ty.
Göûi thö tröïc tieáp coù theå nhaèm vaøo vieäc xaây döïng nhaän thöùc ban
ñaàu veà dòch vuï vaø saûn phaåm, ñeå giôùi thieäu moät cuoäc trieån laõm, hay
hoäi chôï chuyeân ngaønh, ñeå bieåu dieãn caùch söû duïng hay coâng naêng
cuûa saûn phaåm môùi (ví duï göûi caùc ñóa CD phaàn meàm), ñeå thoâng baùo
moät chöông trình khuyeán maõi, hay yeâu caàu ñaët haøng.
Caàn chuù yù ñeán caùc thaønh toá cuûa moät böùc thö.
! Phong bì. Laø aán töôïng ñaàu tieân maø khaùch haøng coù ñöôïc.
quyeát ñònh cuûa khaùch haøng coù neân ñoïc thö hay khoâng phuï
thuoäc raát nhieàu vaøo hình thöùc cuûa phong bì. Treân phong bì
khaùch haøng seõ chuù yù ñeán teân vaø bieåu tröng (logo) cuûa coâng
ty, ñeán noäi dung chính (subject) cuûa böùc thö, kích thöôùc cuûa
böùc thö, maøu saéc cuûa phong bì. Coù theå laøm noåi baät phong bì
baèng kích thöôùc vaø maøu saéc cuûa noù. Ñieàu naøy laøm chi phí
taêng leân nhöng seõ laøm noåi baät böùc thö cuûa chuùng ta. Khi
khaùch haøng quyeát ñònh ñoïc thö ta ñaõ coù nhieàu cô hoäi hôn.
! Noäi dung böùc thö. Caàn ñeà caäp ñeán caùc giaù trò chính maø saûn
phaåm hay dòch vuï cuûa ta mang laïi cho khaùch haøng. Thö phaûi
roõ raøng, ngaén goïn nhöng ñaày ñuû caùc yù chính. Böùc thö caàn
ñöôïc trình baøy chuyeân nghieäp.
! Nhöõng chi tieát keøm theo. Coù theå laø phieáu hoài ñaùp, phaàn
meàm göûi taëng khaùch haøng, hay nhöõng maãu vaät. Caùc chi tieát
naøy cuõng caàn ñöôïc chuù yù ñeå taïo hieäu quaû.
! Yeâu caàu hoài ñaùp. Caàn taïo ra cô cheá thích hôïp ñeå yeâu caàu
khaùch haøng hoài ñaùp. Tröôùc tieân caàn cho khaùch haøng thaáy roõ
caàn phaûi laøm gì: Hoài ñaùp. Hoài ñaùp coù theå laø vieäc yeâu caàu
theâm thoâng tin hay yeâu caàu ñaët haøng. caàn thieát keá saün caùc
maãu bieåu ñeå khaùch haøng ñieàn vaøo. Taïo ra ñieàu kieän thuaän lôïi
vaø nhanh choùng cho khaùch haøng haønh ñoäng. Caàn cung caáp lyù
do ñeå khaùch haøng haønh ñoäng ngay, ví duï göûi keøm moät phieáu
giaûm giaù.
QUAN HEÄ QUAÀN CHUÙNG VAØ COÄNG ÑOÀNG30

Ñaây laø coâng cuï cuoái cuøng vaø cuõng laø ít ñöoïc quan taâm nhieàu trong
tieáp thò coâng nghieäp. Tuy nhieân caàn nhaän thöùc raèng quan heä quaàn
chuùng ñoùng vai troø khaù quan troïng. Noù coù theå taïo ra hình aûnh / aán
töôïng toát hay xaáu veà coâng ty trong maét cuûa khaùch haøng, nhaø phaân
phoái, vaø coäng ñoàng. Neáu ñöôïc söû duïng vaø ñaàu tö hôïp lyù coâng cuï
naøy seõ cuõng coù nhöõng giaù trò nhaát ñònh ñoái vôùi caùc hoaït ñoäng cuûa
coâng ty. Thöù nhaát, noù coù theå giuùp khaùch haøng hieän taïi vaø tieàm
naêng cuûa coâng ty bieát veà nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï môùi cuûa
coâng ty. Keá ñeán noù duy trì söï hieän dieän cuûa coâng ty trong loøng
coâng chuùng. Maët khaùc noù giuùp coâng ty ñònh vò hình aûnh cuûa mình,
ñaùnh tan nhaän thöùc khoâng ñeïp veà coâng ty.
PHOÁI HÔÏP CAÙC COÂNG CUÏ CHIEÂU THÒ

Sau khi ñaõ hieåu ñöôïc vai troø tính öùng duïng cuûa caùc coâng cuï chieâu
thò, nhieäm vuï cuûa nhaø quaûn lyù tieáp thò coâng nghieäp laø phoái hôïp
nhöõng coâng cuï naøy nhaèm ñem laïi hieäu quaû cao nhaát cho coâng vieäc
BAÛN G 8.5. PHOÁI HÔÏP GIÖÕA PHÖÔNG TIEÄN VAØ CHÖÙC NAÊN G CHIEÂU THÒ
COÂNG CUÏ CHIEÂU THÒ PHUØ HÔÏP

CAÙC CHÖÙC NAÊNG KHAÙC H HAØNG MÔÙI KHAÙC H HAØNG HIEÄN TAÏI
Lieân laïc AÁn phaåm thöông maïi Nhaân vieân baùn haøng beân trong coâng ty
Taïp chí chuyeân ngaønh Telemarketing
Hoäi chôï Catalogs
Göûi thö tröïc tieáp Göûi thö tröïc tieáp
Nieâm giaùm ngaønh Quaø taëng
Taïo söï quan taâm Aán phaåm thöông maïi Nhaân vieân baùn haøng beân trong coâng ty
Taïp chí chuyeân ngaønh Telemarketing
Hoäi trôï Catalogs
Nieâm giaùm ngaønh Quaø taëng
Taïo söï yeâu thích Nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp Nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp
CHÖÔNG
Hoäi chôï Nhaân vieân baùn haøng beân trong coâng ty
Nieâm giaùm ngaønh Göûi thö tröïc tieáp
Telemarketing Catalogs
8.
Telemarketing
CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ

Laøm moät ñeà nghò cuï theå Nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp Nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp
Nhaân vieân baùn haøng beân trong coâng ty
Telemarketing
Keát thuùc ñôn haøng Nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp Nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp
Nhaân vieân baùn haøng beân trong coâng ty
Telemarketing
Giöõ khaùch haøng Nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp Nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp
Nhaân vieân baùn haøng beân trong coâng ty Nhaân vieân baùn haøng beân trong coâng ty
Telemarketing Telemarketing
Quaø taëng Quaø taëng
239
kinh doanh cuûa coâng ty.

1. Moät vaán ñeà quan troïng ñoái vôùi nhöõng ñaïi dieän baùn haøng ñoäc
laäp (höôûng hoa hoàng treân doanh soá baùn) laø: caàn taäp trung thôøi
gian vaøo giôùi thieäu saûn phaåm naøo trong moät cuoäc ñieän ñaøm
baùn haøng hay cuoäc vieáng thaêm baùn haøng (sales call or sales
visit)? Ñoái vôùi nhöõng ngöôøi naøy, thôøi gian vôùi khaùch haøng laø
taøi nguyeân quí giaù nhaát, vì vaäy hoï phaûi caân nhaéc caùch thöùc söû
duïng thôøi gian moät caùch hieäu quaû nhaát. Haõy veõ moâ hình BCG
vaø quyeát ñònh thôøi gian caàn thieát cho moãi loaïi saûn phaåm trong
moãi phaàn tö cuûa moâ hình. Giaûi thích lyù do quyeát ñònh cuûa
anh/ chò?
2. Haõy trình baøy keá hoaïch chieâu thò cuûa anh chò cho Khu coâng
nghieäp Leâ Minh Xuaân, gian ñoaïn 2002 – 2003 (xem baøi taäp
tình huoáng chöông 1).
3. Haõy neâu 3 loaïi baùo hay taïp chí thích hôïp ñeå quaûng caùo caùc
saûn phaåm duøng cho y teá taïi thaønh phoá cuûa Anh/ chò. Cho bieát
lyù do choïn löïa. Laäp baûng döï truø phaân tích chi phí, hieäu quaû
quaûng caùo.

Xöû lyù tình huoáng choáng ñoái sau:
Baïn laø nhaân vieân baùn haøng cuûa coâng ty HPT. Baïn ñeán gaëp OÂng
Hoaøng – moät Vieät kieàu töø Myõ veà – hieän laø giaùm ñoác coâng ty ABC.
Cuoäc gaëp cuûa baïn laø keát quaû cuûa nhieàu laàn chaøo haøng qua ñieän
thoaïi vaø fax. OÂng Hoaøng döï kieán seõ mua 2 maùy vi tính vaø moät maùy
in laser nhaõn hieäu HP. Sau khi ñaõ xem xeùt kyõ löôõng, oâng Hoaøng
cho raèng giaù cuûa baïn cao hôn so vôùi giaù maø OÂng coù theå mua ñöôïc
taïi Baêngkok hay Singapore (cho caùc saûn phaåm cuøng loaïi, cuøng
nhaõn hieäu).

Xöû lyù tình huoáng choáng ñoái sau:
Vaên phoøng Hoã Trôï Caùc Doanh Nghieäp Vöøa vaø Nhoû ÑH Baùch Khoa
Tp. HCM thöôøng xuyeân toå chöùc caùc khoùa ñaøo taïo ngaén haïn (6
buoåi, 24 tieát/ khoùa) daønh cho caùc doanh nghieäp. Nhaân vieân vaên
phoøngthöôøng xuyeân ñoái maët vôùi caùc phaøn naøn sau:
! Giaù cao.
! Thôøi gian hoïc vaøo ban ngaøy luùc doanh nghieäp baän roän.
! Soá löôïng hoïc vieân (Khaùch haøng thöôøng hay hoûi soá löôïng ñaêng
kyù laø bao nhieâu, vì kinh nghieäm cuûa hoï ñoái vôùi nhieàu trung
taâm khaùc, do coù ít hoïc vieân neân khoâng môû ñöôïc lôùp)

Advertising medium: caùc phöông tieän quaûng caùo
Advertising message: thoâng ñieäp quaûng caùo
Advertising: quaûng caùo
Business supplies salesperson: ngöôøi baùn caùc saûn phaåm cöng öùng
Compensation: traû löông
Corporate advertising: quaûng caùo (veà) coâng ty
Detail salesperson: ngöôøi baùn caùc saûn phaåm chi tieát
Direct mail: göûi thö tröïc tieáp
Exeutive salesperson: caùc chuyeân vieân baùn haøng
Industrial directory: nieâm giaùm ngaønh
Inside salesperson: ngöôøi baùn haøng beân trong coâng ty
Mailing list: danh saùch göûi thö
Missionary salesperson: nhöõng ñaïi söù (baùn haøng)
National account: khaùch haøng caáp quoác gia
Personal selling: baùn haøng tröïc tieáp/ caù nhaân
Product advertising: quaûng caùo (veà) saûn phaåm
Promotional strategy: chieán löôïc truyeàn thoâng
Public relation: quan heä coäng ñoàng
Publicity: quan heä coäng ñoàng
Sales engineer: kyõ sö baùn haøng
Sales management: quaûn trò baùn haøng
Sales promotion: khuyeán maõi
Sales team: ñoäi baùn haøng
Selling costs: chi phí baùn haøng
Specialty advertising: caùc ñoà vaät nhoû nhö aùo thu, muõ, chaën giaáy duøng
ñeå löu nieäm, quaûng caùo.
Telemarketing: tieáp thò töø xa
Trade journal publication: caùc aán baûn cuûa taïp chí thöông maïi.
Trade show: hoäi trôï trieån laõm
Turnover: tyû leä nghæ vieäc trong moät coâng ty (coøn coù nghóa khaùc laø
doanh thu)
CHUÙ THÍCH
1 Sales call: cuoäc tieáp xuùc baùn haøng. Sales call ñöôïc ñònh nghóa laø
hình thöùc maët ñoái maët trình baøy baùn haøng vôùi moät hay nhieàu khaùch
haøng tieàm naêng.
2 Sales engineer: (taïm dòch) kyõ sö baùn haøng.
3 The executive salesperson: (taïm dòch) chuyeân vieân baùn haøng.
4 The business supplies salesperson: (taïm dòch) ngöôøi baùn haøng

cung caáp.
5 The detail salesperson: (taïm dòch) ngöôøi baùn haøng chi tieát.
6 The inside salesperson: (taïm dòch) ngöôøi baùn haøng beân trong coâng
ty.
7 The missionary salesperson: (taïm dòch) nhöõng ñaïi söù.
8 Sales call cost: chi phí tieáp xuùc, gaëp gôõ khaùch haøng.
9 Recruitment and Selection cot: chi phí löïa choïn vaø tuyeån duïng
nhaân vieân baùn haøng.
10 Salesperson turnover cost: chi phí chuyeån ñoåi coâng vieäc cua nhaân
vieân baùn haøng.
11 Sales management: quaûn trò baùn haøng hay quaûn trò löïc löôïng baùn
haøng.
12 Sales manager: giaùm ñoác baùn haøng.
13 Recommendation letter: thö giôùi thieäu. ÔÛ caùc nöôùc, trong hoà sô

xin vieäc ngoaøi caùc giaáy tôø nhö ñôn xin vieäc, CV, baèng caáp, coøn phaûi coù
thö giôùi thieäu cuûa coâng ty tröôùc ñaây öùng cöû vieân ñaõ laøm vieäc, hay cuûa
caùc giaùo sö ñaïi hoïc (neáu laø sinh vieân môùi ra tröôøng).
14 Commission: hoa hoàng, thöôøng ñöôïc tính theo phaàn traêm doanh soá
baùn cuûa nhaân vieân.
15 Nonpersonal mass communication: (taïm dòch) truyeàn thoâng ñaïi chuùng

moät caùch giaùn tieáp. Giaùn tieáp nghóa laø khoâng coù söï giao dòch truyeàn thoâng
tröïc tieáp giöõa ngöôøi vaø ngöôøi (face to face) maø thoâng qua caùc phöông tieän
truyeàn thoâng nhö baùo, ñaøi, tivi…
16 Personal communication: (taïm dòch) truyeàn thoâng tröïc tieáp. Hình

thöùc trao ñoåi tröïc tieáp giöõa hai hay nhieàu caù nhaân.
17 Leads: (thuaät ngöõ chuyeân moân) duøng ñeå chæ nhöõng ngöôøi quan taâm,
vaø coù khaû naêng trôû thaønh khaùch haøng cuûa coâng ty. Trong thò tröôøng coâng
nghieäp, khaùch haøng ñoâi khi khoâng nhaän thöùc ñöôïc mình coù theå söû duïng
moät loaïi saûn phaåm naøo ñoù. Ví duï: caùc hôïp taùc xaõ ñoùng ghe taøu ôû mieàn Taây
tröôùc ñaây ñeàu duøng goã, thaân caây ñeå ñoùng ghe taøu cho noâng daân. Hoï khoâng
theå nhaän thöùc ñöôïc mình coù theå laø khaùch haøng cuûa ngaønh nhöïa. Tuy nhieân
khi vaät lieäu composite ra ñôøi nhaèm ñaùp öùng nhu caàu phaùt trieån coâng nghieäp,
thì moät trong nhöõng öùng duïng quan troïng cuûa noù laø laøm ghe taøu vôùi troïng
taûi nhoû, vaø luùc naøy caùc HTX treân hoaøn toaøn coù theå laø nhöõng leads cuûa caùc
coâng ty nhöïa TP. HCM. Lead ôû ñaây taïm dòch laø khaùch haøng tieàm naêng.
18 Media: phöông tieän truyeàn thoâng.
19 Direct response: (taïm dòch) phaûn öùng tröïc tieáp, xem ñònh nghóa ñeå
hieåu roõ hôn.
20 Indsutrial directories: nieâm giaùm thoáng keâ cuûa caùc ngaønh coâng nghieäp.
21 Caàn löu yù khaùi nieäm naøy. ÔÛ ñaây direct communication laø hình thöùc göûi
thö cho töøng khaùch haøng cuï theå, mang tính giao tieáp tröïc tieáp giöõa nhaø saûn
xuaát (ngöôøi tieáp thò) vaø khaùch haøng. Tuy nhieân, nhö trong ñònh nghóa
chung veà quaû n g caù o thì quaû n g caù o laø hình thöù c giao tieá p giaù n tieá p
(nonpersonal communication), nghóa laø khoâng coù söï ñoái maët noùi chuyeän
hay khoâng coù yeáu toá con ngöôøi trong giao tieáp truyeàn thoâng. Vaäy caàn phaân
bieät roõ giöõa nhöõng khaùi nieäm naøy.
22 Direct mail: göûi thö tröïc tieáp. Electronci communication: truyeàn thoâng
ñieän töû, söû duïng caùc thieát bò truyeàn thoâng baèng ñieän töû nhö e-mail, hay heä
thoáng maùy tính.
23 Message: thoâng ñieäp.
24 Corporate advertising : (taïm dòch) quaûng caùo (veà) coâng ty, ñoâi khi
goïi laø Institution advertising.
25 Product advertising: (taïm dòch) quaûng caùo veà saûn phaåm.
26 Sales promotion: khuyeán maõi, moät soá taøi lieäu khaùc dòch laø xuùc tieán
baùn haøng.
27 Trade show: hoäi chôï thöông maïi, coâng nghieäp.

28 Dealer and distributor materials: (taïm dòch) taøi lieäu vaø duïng cuï
hoã trôï cho keânh phaân phoái.
29 Specialty advertising/ promotional product marketing: (taïm dòch)

taëng quaø.
30 Public relation and publicity: quan heä quaàn chuùng vaø coäng ñoàng

Tiepthigiuacactochucb2b pdf0001 9631 2456 PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Tiepthigiuacactochucb2b pdf0001 9631 2456 PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

CHÖÔNG 1.

TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC 1

Muïc tieâu cuûa chöông:

1. Toång quan veà tieáp thò giöõa caùc toå chöùc.

HEÄ THOÁNG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC

CAÙC KHAÙI NIEÄM CÔ BAÛN

Ñònh nghóa veà tieáp thò1

Ñònh nghóa veà tieáp thò giöõa caùc toå chöùc

Caâu chuyeän thöïc teá

QUAÛN TRÒ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC

Khaùch haøng toå chöùc – hoï laø ai?

Nhöõng nhaø cung caáp nguyeân lieäu

Nhöõng nhaø saûn xuaát haøng hoaù/ dòch vuï

TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC

Ngöôøi ñaïi dieän cuûa caùc nhaø

Nhaø phaân phoái coâng Nhaø phaân phoái coâng

Caùc Khaùch haøng toå chöùc

HEÄ THOÁNG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC

Nhöõng nhaø saûn xuaát haøng hoùa, dòch vuï.

BAÛNG 2.3. PHAÂN LOAÏI DÒCH VUÏ

Stt PHAÂN LOAÏI DÒCH VUÏ VÍ DUÏ MINH HOÏA

Nhöõng nhaø cung caáp.

nhaø cung caáp nguyeân vaät lieäu.

Nhöõng khaùch haøng.

Caùc keânh phaân phoái.

ñieàu kieän vaø aûnh höôûng naøy.

Caùc yeáu toá moâi tröôøng.

Caùc yeáu toá khaùc.

TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC – HEÄ THOÁNG MÔÛ

Nhöõng nhaø cung caáp nguyeân lieäu

TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC

Caùc Khaùch haøng toå chöùc

XEÙT NHÖÕNG YEÁU TOÁ MOÂI TRÖÔØNG

Caáp ñoä ngaønh coâng nghieäp.

Nguy cô töø caùc ñoái thuû caïnh tranh môùi

Nhaø cung caáp KHAÙCH HAØNG

ÑOÄ SAÜN COÙ CUÛA CAÙC SAÛN PHAÅM THAY THEÁ

nhöõng thaùch thöùc raát lôùn cho caùc coâng ty.

CAÂU HOÛI THAÛO LUAÄN

BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 1

CUOÄC ÑIEÄN ÑAØM

SÖÏ CHAÄM CHEÃ

seõ nhaän ra ñöôïc ích lôïi cuûa vieäc naøy.”

VAÁN ÑEÀ NAÛY SINH

THÖ CUÛA FENSTER GÖÛI CHO BATES VAØ BLOOMQUIST

Thaønh Phoá BROOKINGS

Boä Phaän Mua Haøng

Kính göûi: Milo Bates, Tröôûng boä phaän Truyeàn Thoâng

Lars Bloomquist, Tröôûng boä phaän Baûo döôõng ñöôøng xaù

Ngöôøi göûi: Gail Fenster, Tröôûng boä phaän Mua haøng

Ngaøy: 01 thaùng 02 naêm 1997

CAÙC THUÛ TUÏC MUA HAØNG

Gail Fenster, Tröôûng boä phaän mua haøng

BAÛN YEÂU CAÀU ÑÖÔÏC GÖÛI CHO CAÙC NHAØ TÖ VAÁN

NHAØ TÖ VAÁN ÑÖÔÏC CHOÏN

NHAÄN ÑÒNH CUOÁI CUØNG

BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 2

THUAÄT NGÖÕ CHÍNH

1. Business – To – Business Marketing: tieáp thò giöõa caùc toå

2. Business/ commercial organisation: khaùch haøng/ toå chöùc

3. Business Marketing: caùch goïi khaùc cuûa thuaät ngöõ “Busi-

7. Channel Intermediary: caùc keânh/ nhaø phaân phoái trung gian

15. Governmental Organisation: caùc toå chöùc chính phuû