Vitor Pecanha OBRIGADO PELO MARKET NGPee iano wera Sus ‘ome Pen po Tov anata wo mamgueseeua paid oy at vod 7 tea Ficcoecparonpaa nc guint i Dine 1 Fl poopie nue 0 jn en.Introdugao “inn marca nto Emo qu ie lee or comenaes ques comumidre aem sabres pa on oti" Sent Cook, ‘Quando fande a Rock Content, em 2013, poco se fava sore mae= keting ee conteido no Brasil, mas iA apostivamor que cise seria mereado gigante e gue quem entrassenele primeiroestaria em win posigao bem vantajosa. Naquela época, figuras famosas dos mereados ‘le teenologia e marking, coma Seth Godin e Bill Gate, ji se manic lestavam a favor da importincia do conteido,¢ eentenas de ctasties Imacanas ~daquelas que voeécoloca sobre uma foto em pret ebranco no seu Facebook — jé exam, ‘Mas, se tem uma coisa que aprendi nessa jornada empreendedors, que canhecer algo por meio de livros, cages ou aé mest de Hogs 6 como ter um roteto de viagem todo onganzado, com datas, o- ios atragdes¢ orgamentos. Ea realidade & que, a0 eolocarmos 0 pe ‘nv estrada, 0s desfios que surgem € as decsbes a sere tomas 0s leva a lugares nunca antes imaginados. Assim, meu propio € que ‘se Hivro no seja somente um guia de marketing de contesido, mas “ relat da histria e do dia ada do desafio, conquists€ saprennizal dey le cute par ata ¢ encantar lentes, O objetivo € qu, st que nasceu © cresceu ao redor da pro-20 final desta Ieitura, ved entend o que é marketing de conti & soumule conhecimentos suficientes para inplementar uma estatégia de sucesso para seu negéci, Nao a6 iso: também espero que ment aprendizados ofagam se tar ainda mais bem-sucedido que eu. Afi ‘nal, dei muito mero em panto de faca para chegar até aque com panttho minha experifncia para que voct aio passe pela mest cosa. [Nao se engane: ainda mo ser fil, mas valerd muito a pena, 'S6 que, antes de apresentar 0 que € marketing de conteido, quero contar coma tive a ideia de eserever exe zo, "Tudo comegou em um evento que me deixou pensando como, eal= mente, © marketing mudou arelago do pablco com as mareas. is estava participando do RD Summit de 2015, ema Floriandpolis Pasa. contextualzar: o RD Sarum € 0 principal evento de marke- ting digital do pais; logo, as $ mil pessone que ali estavam tina wma srande inteesse no mercado de atwagio da minha empresa, Batava no soso estande quando wna mulher se aproximou de mim para dizer “Peganha, sou sua f. Adoro seus conten, eles me ajudn mato. Mito obrigado™. evo dizer que nfo era a primeira vex que sso acontecia ~ € Jnda se repetitin durante todo o evento. Mas, especficamente na- ‘qucle momento, © “mito obrigado” de corta mancira me marcou, Pode ter sido a empolgagio do inicio do evento, o cansago da via- ‘gem, 0 jeto coma ela falow ot qualquer fator que no consigo mais ‘dentifcar, mas ndo importa. Naquele momento 0 que me vio & cabega fo: “Pats, eu cstoa hi quase t8s anos ralando para fazer sinha empresa cresce,ivestindo meu tempo e dinheira para atric lientes,¢ 0 resultado disso tudo éalguém vie me agradecer por fer ‘9 meu trabatio, Que fia” Perio pela palavra, mas foi exatamente iso que pense! Afi, quantos profissionais de marketing no mundo passam por stag se nelhante? Em geral somos vst somente comp pessoas que qierem fir practen oeta abo do pio, “Forgan bar” para er a8 pessoas comprarem o que na precisam, Pelizmente esa ito & a realidad quando voeé focaem fazer um hom marketing de canted, Mas o que, alfinal, & marketing de conte? Poso dizer que € uma, mancira de engajaro piblico-alvo de aua empresa e fizer erescer sin rede de clientes ¢ potencais clientes através da ciagio de conteido relevante ¢ valioso, ateaindo, envolvenda © gerand valor para a pessoas de modo 2 criar uma percepco posta da sia marca 6 assim, gerar mais vend, B-uma mudanga dréatica de mentalidade, fem que as mareas nko podem simplesmente se promover, mae git gerar valor para seu piblico por meio de conteido que se de fit interessante para ele Usando minhas prOprias palvras © uma certaliberdade artic, bhaseado em minha experiéncia eu dsia que marketing de conte uma maneira cle gerar negécios para a empresa, atraindoo pile pormeio da geragio daub de conteido ti bom e til que ele sai te agradecer por fazer 0 seu trabalho Durante os dois das do RD Summit, fi exatament iso que 0 ‘eceu. Centenas de pesoasindo até o estande da Rock Content, te claranvo fis de nosso taballo e agradecendo pelo que faamn, hur ‘ado nfo fo somente satsatério, mas tambien geroa varios nein, Aina, este ainda &0 objetivo principal de qualquer tipo de marketing, 1.9 mesmo cenisio se repeta em 2016, em escala ainda majo Hoje em di, © marketing de contesdo se popularion devi ‘ernet, sobretido por dois motivos. O primeiro &que ficou masse para as empresas eiare divalgar cantelos que ve aleancae sp IWico. Um blog ou uma pagina no YouTube s8o canais relatvaniente Inuratos se comparados com a impressto de uma revista, pores “Mas o motivo mais importante que levon a populariagio dese marketing €a lbewdade de escola que a interne ei pr pili Vou explicit Se sie® maser antes de 195, sabe Prat esmn Vid peinternet, Se issu sor ana sae de PY, eve espera a i 04 pe ba camIntevalos comensiaie O mesmo valia para os programas de ridio, w= vistas jornais. se era um mundo em que no haa mas esclh A ceuradoria do conteido, 0 horirio, a forma como famos consnilo fa quantdade de propaganda eram todos ditados por redes de TY, ridioseedtora, Nesse cendeio, a publicidade tradicional prosperava final, pablico nBo tinha escalha,e mice de pestoasestvaen i, sempre disponivet para verse comercial, por pior que ele fase. [A chegads da internet mudow draticamente esse cendiio. O pi Dio agora nto sé pode mudar rapidamente de pina hora que ‘quite, como tem controle para decidir quando e come quer consume conteddos. Uma propaganda esté me impedind de ler umn testo por 30 segundos? Prefro buscar ess informacio no Google © nto ser in {errompiio, Além dso, 0 contetido passou a scr exiado e dissibuido por miles de pessoas, nto somente elas empresas de comunicago EE esse contetido, eriado de manera nko profissionsl, dispute de igual para wal com grandes produgées. Basa ver que o video da Carrots Furacko, com cerca de 10 milhes de visualizagées, foi mas visio do que mito videoclipe profissional que, na décads de 1990, teria sido. sdestaque na MTV, Altenativas 8 TV e ao rio também surgiram, permitinds que as pessoas assstam a videos e ougien misicas quando quiscrem, sem ne= ‘nhum interval, Na era do Netix e do Spi ¢ até estranho pensar ‘em esperar uma semana para ver 0 préixima capitulo de wis série, em um horivio especifice,sendo interrompido por intervals. Nese conéio em que a audigncia€ que detém 0 controle o intervals co- merciais perdem sua fora, e @ publicidade aciional precisa se wine ventar--¢ €af que o marketing de comtetid omega ase destacar. Seo pilblico jé nto tem mais paciéncia para ser intrrompido € possi © controle pura no assist mais ds propagendas ¢ ir ats do que quer somente oo ‘em serem encontradas.E, para que iso aconteg elas preciam coie- {pr exiaews prprioscontesidos interessante, 0 gue ama busca, € hora de as empresas pensarem fir ean que as pessoas escolham interagr com a marca, Esa estratéia de atrair as Pestoas com conteado de qualidade é como voc® imagina, o pr6prio marketing de conte, 6 disso que flare’ aqui Nest veo, mew faco¢ mais o marketing de conte no ambiente digital, que €0 mais acessive,¢ € para onde os orgamentos ce marke ting esto migrando, Além disso é também o mais complexo do pomto de vista estratégico ede andlse de resultados. Mas € claro que a maio- ria dos conceitos também se aplica ao marketing de conteido ofine, ‘Outra carateristica importante do vo & que, apesar de quase sem ‘pre eu falar do papel do profssional de marketing dentro de erapresas, todo 0 conhecimento apreventado serve para profissionaisliberas 0 cempreendedores digits. [A verdade & que fazer marketing de contetdo no € Pil, di raba Iho, e voed pereeberd isso ao ler exe Fvro, Os tes primeiros captuls sho dedicados 4 mantagem da estratégia, paso esencil para se fier um bom contetdo, J os capialos + 6 focam a produc de eo {ciclo em si, e coma eriar e distibuir conteidos que serio reali ‘ites para sia andiénca. Os és limos capituos abordam a parte de regio, on seja, como usa o contetdo para ata lentes ea seus resultados. Ao final do liveo, voe8 conhecert quase tudo suas sssuntoe estar mais do queapio a executar uma estan de wes,Dando inicio a estratégia "A mtacia da nz xe 0 que io fae” Misae Poe iy ae canso de enfitizar a importancia de wm bom planejamento tno marketing de eomtetdo, que muitas vees & eixado de lado. Iso tne faz lembrar do culto 4 carga, um fen meno extemamente inte ressante que existe deseo final do séeulo XIX e surge do contato de opolagiesindigenas com outrasciviiangies Seu age foi durante a Sojunda Guerra Mundial, quando tropas combatentes do apo. das FngasAliadas comegaram a usar has da Melanésia como base Imagine a confusto de um habitanteindigena dessa tha ao ver um ponare tazer caxas e mais eaxas de mantimentos para os so lads, Para eles, ese Spdssaro gigante” era algum tipo de dvindade ‘ave trivia recursos para seus adoradores, Porém, quando a guerra aval, 08 avides pararam de ponsar nail, € 0s indigenes earam wins presente dos deuses de metal Lago, cats tribos comegaram a fiero que pareceu mais gcc: ve- sear esses cleus da mesma mancira como os soldsds or weneravarn. ‘Consteuizans ones de controle de madeira, pitas de porso, protetores ence coco até mesmo avibes de palha, simulande 0+ owas, No entant,por a que iia: seman, ine savor,MM ugde conterido? Tudo! Or melanésios nunca conseguiriam inagi- wr que havia por trés daqueles homens e seus svides pousando em sna ithas.B, assim como esses powos achavamm que basta reproczir ‘8 que viam para aleancar 0 mesmo resultado, mitos profisionais de Inge acreditam que basta reprodusie a parte visvel de uma esteatega de marketing de conteside que 0 sucesso est garantidat (© problema é que a pare vsivel de uma estratégia de marketing de enteido, on sea, 0 onteido em si, que ¢publicado promovio, nfo surge do nada, assim como ur avito no cé. Antes de ese conto ser criade houve um grande eelorgo de pesquisa e planejamento, mestno Alepois de publieado, ele nto funciona ce manera isolada, poi est setamenterelacionadlo a outos conteidose agées da estratgia geal Por exemple, se uma empresa coloca um blog no ar e comega a faaer contesdo x6 porque viu outra empresa tendo sucesso corn esta «strat, ela se assemetha muito ao indigena com protetor auricular feito de coco. Ou sea, of resultados dese blog, assim como os aides, nunca vito, © “eulto ao blog”, asim coma o culo & carga, no lev ‘a Tugar nen. Licto para a vider no faga parte da tibo melanésia do’ mando profssional Para que iso nia acontesa, & necesskro eras, antes de ‘qualquer pega de conteido, uma etatiia, que deve se basear nas espostas at perguntas simples (Figura I. su doe tae porgunianl que ho + "Por que fnzcr marketing de contesido?” Rasa & a pergunta que © ajudaré a determinar o real objetivo da estratégia © como ela se encaixa em todo o processo de geragio de negé= ox da eps Ee tviea relevance. + "Para quem ese conteido sers feito?" Tratve de ua pe ‘guntaextremamente importante, pois no markeingde eonteselo (6 sejamos honestos, na vida em geral)¢impesivel agradar a 1. Todo objetivo deve ser atrelado a us 18 brig plo ming ‘oat mid. Por exur nude, we? procs determina exata- nertequetn éo pibiew que va ating, para ter resultados, + "Come frei ese conteido?” asa pergunta diz respeito & inners camo esse conteido sera eriado e distribuido para sa audigncia, ‘Ao criar uma resposta para cada wma dessas perguntas, woo ex ‘endera © proptsito de se fazer marketing de comtedido e o camino para se alcangar o resultado desejado, Essa & 2 visio macro necessitin para que se consiga montar uma estratégiaavangada, Nos prinimos ‘capitals, abordarei em dtalhes como iso & feito. Lembre-te de sempre documentar essas informagdes em algun arquivo facilmente acessvel aos envolvidos no seu marketing, para ue todos estejam alinhados em relagio a0 camiaho a ser seguid, ‘Veja mais detalhes no boxe da préxima pAvina Pronto para comegar? Agora é 0 momento em que voee ji pode comegar a exia suas prime ras pegas de contedido. Ou melhor, agora é 0 momenta em que woot de comesara clas. Sim, este ainda ¢ a primero capitalo do ize, ‘mas ¢ importante que, desde agora, vocéentenda dois principios de ‘um bom profissonal da area (© primeino € que s6 a pritca leva & perigto, Pois&, meio cliche, ‘as somente fazendo muito conte, anaisanda muitas métrcas 0-0-0 Figura 1.1 As eds porgunts que ajuda a compor uma estén 11 Danian 19© A impertinent docamentagto eee ae eee eae ew eas eee reams et nec aes eee onsets meena aed ease fie ee eee eae ra ee eee ee ae aera ee aan ee eas ete ee ee ‘Nio wate a documentagio como algo seeundiio, mas sim ‘como uma ds tareisprmras de seu departament, poo ses dacumentos que frto com que woot fo x se onganizado para oficuo, ma entenda 0 que acemtece no pasado, quando For ataiara perfemance do qe te ft testando varios canais & que voc se rormara um metre do marketing, io importa quanto vros voeé lei, a ma na masa 6 crucial, ‘O segundo € que, no muncla do marketing, naa nunea est pronto de fit, voc simplesmente determina que esté bom o suficente. mesmo vale pata sea aprendizado: ao teminar est liv, voce saber _muito mais sobre marketing de contesdo, mas ainda haveri muito a ser estudado. Logo, se voo® preferiraguardar até saber tudo (0 que & ‘mpossivel) para comegar a trabalhar, sua estratéyia nunca saird da sua mente, Como dizem poral, “a dtimo é inimigo do bom”. Prva velmente vocé vai olhar para ts, para ese conte que estos suge- indo que voe® erie neste momento, ¢ achi-o péssimo, sso ¢ dtm, is sguitica que vocéestéevoluindo como profissonsl e em breve as pessoas tambérm estar agradecendo a voce por fiver seu trabalho, 2 hsp peo mong (Por qué?) Definindo objetivos “Seo ntosabe prs onde ear alge nena todos or aioe Henry Kiser Como disse anteriormente, 0 primeiro paso a ser dado na defnigho de sa estratégia €estabelecera azo pela qual vet estéfazendo mar- keting de contetido. Imagino que seja para aumenta, ou rete, ofatu- ‘amento da empresa, mas esa é uma respostarnito genérica, entio io valet O marketing em um papel espeetfico em todo o processo de ageracio de negécios da sua empresa, e€ iso que precisa ser definido Por exemplo, por que escolher matketing de conteido e nko public dade? Qual 0 papel do marketing de conteido no processo de aqui siglo eretengto de clientes? Sua resposta precisa rar essa divides, ‘Quando fandei a Rock Content, nowo objetivo com o marketing ‘da emprest era claro: gerar e qualiicar leads para que o “time de ven dss" (que, na époea, era composto basicamente por mime meus dois sécins, mas & bom jé dar noes tvessecontatos suficientes para gerar negécios(explico na préxima pégina 0 que 6 “gerat lead). E no fo toa qu, antes mesmo de colocarmas no ar o ste da empresa, oss0 primeiro e-book, Jtwdido ao marketing de conde jf estava ese agramado, pronto para gerar negéciox. Mas nio s6 de gerar leads vive 0 marketing de contido. Se existe algo que aprendemos com osmilhares de clientes que atendemos na Rock Content & que uma boa ‘sratégia de contetido pode servi a virios propésitos. [No fim das conta, como define o objetivo da estratégia para sia fempresi? Bem, teoricamente esa parte ¢ fi, pois, se vact est in teressado em fazer marketing de conteido, & porque tem alum pro= blema a ser resolvdo e cha que esta estratégia resolver. Suasvendas nfo esto indo bem? Logo, seu objetivo €aumentar vendas, Sus cien- tes esto cancelando cantatas com voo® a um ritmo alarmante? Eno ‘podemos usar o marketing de conteido para aumentar a retencio, ‘Tendo definido esse objetivo inca, € hora de ser um pouco mais ‘xpectico em entender como 0 marketing de contetd faré com que cle sejaalcangado, Peg, por exemplo, o objetivo de ausmentar suas vendas. Apesar de esse ser 0 objetivo final, ele pode ser aleangada de vitias maneiras, e€importante saber qual on qs dessas mane ras voc€ focaré em sua empresa A seguir apresento alguns do objesives mais comune cm estratigias de marketing dle conteido. No entanco, vale lombrar que essa no & uma lista exaustiva;afinal, criar um bom contesido & urna manera povderosa de gerarrelacionamentos com as pessoas iso pode trazer beneicos impensives até mesmo para nbs, prfisona, 2.1 Aumentar o reconhecimento da marca Fazer com que sua marca seja vita por uma quantidade maior de pes soas & um dos abjetivos mais camns do marketing de conte, prin ‘ipalmente por ser também o objetivo tradicional da publicidad. A. regra€ simples: quanto mais familardade as pesoastverem com sa _marca, maior a propensio delas fiver negBcios com voct, Nio & toa {que o famoso prémio “Top of Mind” sempre fo cobigad pelas mare, ‘Quem normalmentefoca ness objetivo so as empresas BIC (bu- sins: consume, au, por vender produtos para o pablo final, pre ‘sam de uma grande exposigio da marea, Além dis, se vacé vende produtesfsicos, extremamente importante que as pesoasjé conhe- ‘am sna marea, aumentand a chance de excolha a prageleira do se permercado ou le. NKo €& toa que os cases mais cfanidos da dee sto de grandes marcas, como a Red Bull, que tern a revista impress de maior tragem mensal do mundo, A principal diferenga entre a publicidad tradicional « 0 marketing de conteida & que, a0 aumentar sua visbilidade através da atragts ‘com conteidos sites erelevantes para o pico, a percepsto poss ‘eat interagBes com a marea sto bem mores. A propaganda tradicioe nal, mules veze, ent 6 interrompendo as pesoas 2.2 Gerar leads ‘O objecivo de gerarleads 6, de longe, o mis comum entre as empress ‘que 8 Rock Content jf atendeu em sua histéria, e também entre ax ‘empresas para as quis del algum tipo de consultoria. Ese objets ‘encontrado em empresas que vendem para outras empresas (B21, nt Insnesso busines; ox quando 0 produto vendo tem ur valor muito ali e 6 neceasrio um ime de vendas(afna, leads so 0 combust! para que qualquer vendedor consga fazer um bom trabalho), ‘Maso que é um lead? Um leed & qualquer pestoa que demons: teow ateresse por seu produto ou negécio e fornecee informagies ar ‘que woot passa identfeslo, Por exemplo, quando algun site peel « seca coma para que vor® faa download de ura e-book ox asin vit neveeter, ele o est transfarmando em um lead pois sew e-mail infrmagso bsica de contato da internet. Bm suma, um Leal é liete em potencial ‘Aim de fornecerer informagdes de contato, leads também pre ‘ee «uaiicados por meio de informagies demogeics (alae, les Tiago, renda et.) comportamentas (visitas a site, e-mails eels te entre outeas, No marketing de canted, esas infor se crletaths pela ne de marketing ¢ depois pasa pas ine devedas, com base em regras de qualfcasao, ou sea, o conjunto de ‘aracteristcas que determinam urn bom lead a ser abalhado, (O marketing digital tem o grande diferencial de conseguir extrair vitios dados sobre cada lead, torando-os muito mas qualificados Para uma abordagem comercial, o que leva a uma diminuigio de {ust € aumento de eficiéncia. Sabe quando voeé recebe unm tele fonema no domingo as oito da manba e é alguém tentando vender lum cart de erédito de que voct nto preiea? Is € que aeontece ‘quando a base de leas da empress no é qualifieada, Neste cendrio, sto necessdias centenas deligagdes( pessoas iritadas) para xe fact ‘um negécio, ‘Um cenério completamente diferente seta se a operadora do car- io de eréito entrasse em contato somente aps voe® fect a down load do e-book Gans eile card de rita ida, 0 que jt demonstra seu interese-no assunto & revela que voot ja conheer a marca, Se 0 vendedor conseguir ajuda trar mais divas e mostrar 0 valor do servigo oferecdo baseado em seus interese © necessidades, a chance de voct se tomar client & muito mais ata. ‘Outro recurso poderoso do marketing de contetdo ¢ que possvel dinecionar cada pega de conteiido de mancira customizada para os Jeadk, de acordo com 0 momento deles na jornada de compra, Tudo ‘so € feito através do mapeamento de conteio e da automagio de ‘marketing, temas que serio abordados mais frente nese lv, 2.3 Educar 0 mercado Esse um objetivo com o qual en me identifico particularmente. Em 2018, quando abrimos a Rock Content, quaseninguém sabix 9 que ‘era marketing de conteido, entao era necessirio educar mezcalo ern relagto a0 que fattnosc como ino poderiasjudar ourasempresis, ‘Alina, se ninguém sabe 0 que voc faz, como alguém vai saber que necesita de seus produtos ou servigos? [Bducar o mercado, portinto, ¢ usar eonteidos para que as pesos ‘entendam como a sua empress pode ajudi-las. Porm, em vez de falar ‘do seu produto ou sua marea especticos,é mais importante mostrar a audiencia que sua empresa pode resobver um problema que ea tm. “Temos sempre que lembrar que, quando alguém procuraalgume i formagao, raramente comes por “quero comprar X”, mas sim por tenho o problema Y". (0 objetivo de eduear o mercado ¢ muito el para empresas mais ligadas & inovasto, como starups, ow empresas que oferecem solugBes ‘complexas, como empresas de tecnologia. A grande vantage de se ‘vlucar © mercado € que, alézn de isto geras mais demanda para sua ‘emprest, também diminui consideravelmente o custo de vendas. Um lead que chegu educado ao entrar em contato com o vendedor tert ‘muito menos objegdes de compra, 0 que tomar o proceso mais cut + logo, mais barat, 2.4 Gerar autoridade (Gerar autoridade € um objetivo bem interessante, pois, mesmo que uct nao 0 escolha como seu objetivo primatio, ele iavaravelmente aba acomtecendo. E como 0 objetivo “bénus” do marketing de con ‘evo, Quando voc€ gera conteido, as pessoas comegam & enxengar swt empresa como uma referencia no assunt, elas obviamente tera « propensto maior a querer fazer negécios com voce ‘Quando comecci a gravar video-aulas para & Rock Gontent, x= indo 0 mesmo formato do recomendacissimo Whiteboard Fray ‘sive de aulas semanais em video da empress americana Mo), ert ‘wase como um projeto pessoal, para educar melhor o mercado, mas ‘stava tong de ser 6 foco da Rock Content, pois queriamos gerar tsi gan (aguele wind dl Gale de antes sites de Beal I por cio da blog coterie ara chavo, Poresst vaio te, leven, para ei eesti) je ee lees i eet Eis ees‘quase no Koi wo ar, ei so um creo iasenso, As via me proporcionam uma visibildade pessoal muito boa, com indieros ‘onvites para palesras, eventos eutsot mas também ajudam muito 4 fazer negdcios.é pera conta de quantas vezesalguém do time de vedas veio mencionar que queria fzer negécios com a Rock Con tent por ter visto um dos meus videos e sentido vontade de ter coma parcciro quem entende do asunto ~ ¢ iso mesmo com a nossa con coréncia cobrando progo bem abaixo dos nasios eis teemos mets tempo de mercado, "Apestr de sero objetivo “bbmus" do marketing de conte, existe tas staagoes ein que gerarautoridade pode se trnay o objetivo pri- rio. Um exemplo ber comum sto empreendedores individuals, pine conteddo do site > todas as pginas”, eentéo apareceré uma lista. Para fcar ainda mais preciso, épossve fllrarsomente 0 trfego organic. ‘Uma possvel Tita (bem resumida, mas s6 para fins de exemplo) 2 Obl palomting Pi —Vinwalensee clewnahl a0 2 ocue-etmedivefnal/ ‘sao 5, abc eiseraal 30, (Que conclusto podemos tira da lista acima? Que as pessoas que ‘cessam o contetido desse bog de moda esto muito mais interessadas ‘ementender os concetes do universo da moda, senda, provavelmente, tuna estudante de moda ou uma proisional da dea querendo ve qua Mier: © terceiro post (*5 dicas de vestidos para o veto") j€focado fn qualquer pesca inteessada em vestides, endo ela profssional do amo ou no, Com esa infarmago em mio, fz mito mais sen- {ido criar uma persona que set uma essa profisional do que wma petente de banco fashionista, por exemplo. Esses dois exernplos de levantamento de dados representa uma Pequena porgao de tudo o que o software tem a ofereer, masa idea Aqui és enfatizar que exist um potencalpigante de extracho e trata ‘mento de daos no Analytics para a criagso de wma persons, Facebook Vou pegar o excmplo do Facebook para epresentar vias redes so- ais simplesmente porque ele oeupa o primeira lugar em termos de so no Brasile no mundo, Logo, €0 que detém mss informagies eis ‘ahora de evar uma persona Toda vez que alguém se cadasta no Facebook, preenche virios de seus dados demogriticos ,& medida que vai curtinds paginas, ntera- indo em grupos fazendo outras ages, também deixa um “rasta” dle dados comportamentais. Mulkiplique esse volume de dados sobre ‘uma dnica pessoa pelos quase 2 bilhies de usuirios que a rede possul ‘podemos entender por que anunciarna rede do Mark Zuckerberg é ‘un prato cheio para qualquer public,Basta dat uma olhala na quantidde de segmentagoes possives 20 sectiar um anincio: localiza, faxa cra, inereses, paginas curti= las, geno, eiomas evirias otras, Tad iso permite ums segments ‘ho muito avangadlae, por contequéncia, melhores taxas de converst. ‘Mas nosso foco aqui no € fazer andncios, esis levantar dados para ‘rar nessa persona ¢ para isso usaremos a mesma estatégia que no ‘Google Analytics: vr ox dados da nossa audénciaatual, que, no caso, ‘lo so 0s vstantes do site, mas quem curtiu nossa fanpage. Obvia- ment, esa estratéyia serve somente para quem ja tem ina audi, [Na seglo de infarmastes do gerenciador de negdcios da sua pagina ‘exit uma segio chamada “pesoas", que t2zinformagées de loaliza- io, idadee glero, da mesma maneira que Analyses (sea Figura 32 A principal ilerenca entre o Facebook eo Google Analytics & que, fem uma rede socal, 38 pessoas preenchem voluntariamente varios ‘outros dados que #80 muito dlleis (ou impossiveis) de consegu so ‘mente analisando comportamentos de visitas. Bses dos podem ser Figura 32 Infcmastesdemmgrific no grein de gins do Facebook 4 Obl plo rating encontrado de mancia simple na seo aude ings Gaformagbes Ao plc) do Facebook para negicios, Para encontrar esa pina, a Ineior mancira, euro, 6 jog 0 treo no Googe. Li voe® poe esol ver informagoes de audiéncia relacionadas omente a quem cut swa pina, com dados agregads que vo bern aim do que © Goose fornece (por exemplo, estado cv ive de ex dace eo provivel stor em que est peso trabalh Linkedin No inicio deste capil, mosei as informagées que devemos er para criar uma boa persana, evocéprovavelmentereparou que ma parte significa eimporcante dees dadosesté elacionada a ambito pro- fisional da pestoa, tanto em reacio ao cargo que ela ocupa not mento quanto aos seus desafioseanscios no mercado de trabalho. O Linkedin, por ser uma rede social focada em relaconanento prof | sonais consegue nos razerinforiagBes para ajudar a preencher ese Jado mas pofissional da perton, por cio do estudo de profisionais reais seus cureculs. Usa o Linkedln para aprimorar sa persona € quase como fazer ‘um esto scioigio, pois €necesiiovstaro perfil de vias pes soas que tém um baekgrounel profisonal partido oa igual aod sua persona eavaliar o que ele tém em comm, quis os tpos de conte ue costumatn compartir ede quai grupos pariipam.Analisando esse conto, nvaiavelente voc encontrar snas de quas sh 08 Prinepais dsafis, moivagiese nuances dos profisionas dra. Ardath Albee da Maskting Interactions & uma das idealzadonas "dese mtd de esq no Linkedin parca nova perona rad, la anal ente 50 100 pers profisionas no Linked. Segundo ela segrdo é «busca de padres: “Bu documento edo is em planus Procuropoatos em comm, abuts que sempre aparecem nos peti tipo ‘Sally fo uma grande mentora para min ou ‘Ecler volado ade tales esrmpre clieto ao pont’, Procuronfarmages ques epee"‘Outra mancira de usar 6 Linkedin para entendce weber 0 fado profisonal da persona éolhar as vayas dsponiveis no mercado para a mestnaprofissio de sua persona. Analisando o que os emprogadores cstio pedindo em termos de conkecimento, experiénciaprofssoral, académica e outros atrbutos, € posivel imaginar como a persona deve ser para estar ocupandl exe ergo, Concluindo o levantamento de dados (Os exemplos de fontes para coletas de dados ctados até 0 momenta esto longe de representar todas as formas possves de coletar infor= ‘magées para eriaglo de uma persona, masjé mostram visias posibi- Tidadtes de construir uma persona supercompleta sera mentum achismo 0 que, de novo, é& parte mais importante de todo esse process. ‘Nurea se esqueca de sempre compilaros dads ce alguna matira cesruturada, de prefréncia em uma plana, pos se nfo howver um _mécodo para a coleta,o registro ea estruturagto dees dads, ainda existe orsco de que alguma visto pessoal atrapalhe esse levantamento fe diminua a eficéncia da persona, 3.4 Finalizando e documentando Apos todo levantamento de dados, ¢ hora de finslmente compilar tudo na persona que se tornari a nova participante de quase todas asreunides do time de marketing Se voe® fe bem o trabalho de pe ‘quis, esa com vrias planilhas em maos, com Kinase mas nas de dado, informagaes agregadas e insights. (© principal ficor a ser levado er conta € que a persona precise se pasar por urna pessoa de verdad, sem parecer algun tipo de su- erher6i ou, o que é mais comum, um grande agregado de clichés. (Os dacs jo ajudarao muito com iso, pois refletrto pessoas reas, ‘mas tente sempre lembrar que a persona deve ter detalhes © suficiente para que voeé consga se clocar no lugar dela e vero produtos sab a perspective, Ha este exer de eampatia cum alguém que sao existe nna a oun isa ean mente, & hora de preencher todos os campos met- iomades no inicio do capitulo, um desafio importante que deve ‘envolver todo o time de marketing, Os campos demogriticos sio a parte mais iil, pois sso quase sempre se revue a um compilado de dados numéricos ¢ statistcos. Ja os campos mais pscolégicos, como objetivos dessfios, vio requerer uma boa andlise¢ interpretagio de informagies qualitacivas. ‘Uma vez que iso tudo estiver feito, € hora de trazer sa persona “a vide”, Primeiro,escolha um nome para ela. Aqui vale ser eriativo, desde que o nome nto afete a eredibildade da persona. O primo paso € exolher uma foto para representi-ia e ela fnalmente ter uta rosto (qualquer foo de banco de imagem da internet serve, que & ;para uso interno). Por idkimo, & hora de esrever a historia dessa per- ona, 0 que, como dito anteiormente, nde ¢ abrigatrio, mas torna © perfil muito mais convincente €¢ um étimo exercico de styling, algo necessario no marketing de contcido, ‘Com tuo iso pronto, basta evar uma “ieha" organizada com to- as esas informagoes,slvla e compartihila com tada a empresa, ‘Veja um modelo de ficha na Figura 3.3, na proima pagina. Uma boa pritica ¢ imprimir algumas edpias e colar em salas de trabalho reu= ito do time de marketing, para que eles nunca se equecam de com ‘cla para as tomadas de decisgo mais importantes quando oassunto fr comteido para o marketing ‘Um comentéo final imporante& que assim come quase tudo n0 ‘marketing, ua persona no procia estar gravada em pera, & provivel que sua primera persona sea incompleta(¢ melhor ter uma persona simples do que nenhusma), mas, medida que voeé for eriando mai conto © descobrindo o que funciona e © que mip funciona, nada ‘ impede de ajustar a persona para que ea se torme mais eficente ¢ cvolua junto com seu marketing, 3 duaque Tabak cam pesos 47| Maresto: | ‘CEO > | scrape sna se nitro inse | Semeur ces =e fesse | Sortie oe cats meget nero | Raters. gts ees tse | seeirsenmnets | Ojetvoe:Aumonar ss vend, acina de ido, Em sagendo ge consoiar sua | | Se eeor eee | man gc enema nity epee | | SES mecaee sree ee a ares eee | Secmnieeecm eecmmenee [feces nr Smart tert Eocene aaa | Soateatnce stag mawmmee ome soeas ‘ELeeeaanecomencae | Figura 3.3 Exemplo de persona pars uma empresa de marketing dig Espero que este capitulo sobre criagto de personas tenha sido ins Pirador para voo?criar as sus. Minha expertncia com iso ¢ bastante ositiva,¢ sei que os departamentos mais bem-sucedides em marketing de contetdo interagem taato com a persona que o resto da empresa ‘ormalmente os taxa de malucos ~ ou entto acha estranho que exis tum membro do time que va todas reunides, mas inca aparece par ‘happy hour dos fuscionaios. 46 Oban po mating