CASO DE ESTUDIO er de «Postman Pato Entertainment Rights (ER) (www.enter- tainmentrights.com) es un grupo medid- tico internacional centrado en la propiedad y desarrollo de marcas dirigidas a los nifios, que tiene una cartera de mas de 4.300 episodios de programas de television con personajes reales y animados dirigidos a los ninos (Postman Pat, Basil Brush, Rupert Bear, Follow the Magic, Jim Jam & Sunny), Su filial Tell-Tale Productions, propiedad total de ER, cred y produjo Los Tweenies, una de las marcas briténicas de mis éxito dirigida a ninos en edad preesco- lar. A través de Tell-Tale Productions {adquirida en 2004), ER también produce programas tan originales como Fun Song Factory y BB3B. Ese mismo ano ER adqui- 1i6 la biblioteca Filmation con programa- cién contemporanea cldsica que incluye Fat Albert, She-Ra Princess of Power y He-Man y los Masters del Universo, Entertainment Rights también tiene acti- vidades de venta de licencias y productos relaciona- dos, asi como su propia divisién de Home Entertainment. En 2005 ER adquiri6 una participacién mayorita- ria en el clisico personaje Rupert Bear de Express ‘Newspapers, una unidad de Northern & Shell. ¥ mas recientemente, en enero de 2007, anuncié la adquisi~ cién de Classic Media Inc, la propietaria estadouni- Entertainment Rights. La internacionalizacién ee dense de una extensa cartera de marcas dirigidas a nifios y familias, como Rudolph the Red Nose Rein- deer, Lassie, Casper el Fantasma Amigable y la pre- miada serie Veggie Tales, Esto incorpor6 4.400 episodios mas a su biblioteca de programas, ER ha crecido rapidamente: sus ingresos anuales han aumentado de 1,8 millones de libras esterlinas ‘en 1999 a 30,7 millones en 2005, el ltimo aio publi- cado. La evolucién financiera de ER en los tiltimos afios queda reflejada en la Tabla 1. En 2005 los ingresos totales por regiones fueron los siguientes:% de los ingresos totales on 2005 Ewopa 0 Fino Unido 59. Resto de Europa 26 Norteamérica y Suramérica 8 esto del mundo. i Total 100 «Postman Pat» Indl imaginario pueblo de Greendale en Yorkshire, el cartero Pat y su inseparable companero, el gato Jess, han estado repartiendo el correo en el canal de televi- sion briténico BBCI desde septiembre de 1981, hace mas de veinticinco afios, Postman Pat sigue emitién- dose por la BBC en el Reino Unido, con licencias de episodios y una programacién garantizada hasta més alli de 2010. El grupo abjetivo de televidentes son los. niaos en edad preescolar (de dos a seis afios). Postman Pat y sus episodios se han vendido en mis de cien paises de todo el mundo, y con ventas en. tantos mercados internacionales ¢s importante xplotar el conocimiento de la marca logrado por la tclevisign mediante el desarrollo de una fuerte linea de venta de licencias y productos relacionados, un imperativo empresarial para ER, Por ejemplo, en el Reino Unido ha conseguido vender licencias de Iineas de juguetes a los principales minoristas, como en 2004 a Marks & Spencer, que adquitié los dere- cchos para utilizar a los personajes en setenta de sus tiendas. El programa incluia una gama de pijamas, ropa interior, zapatillas, relojes y puzles para nifios de entre tres y seis aflos. El cartero Pat y su gato Jess han resultado un regalo irresistible que compran padres, abuelos, cuidadores y otros. Los ingresos totales de todos los productos fueron: % de los ingresos totales en 2004 Television y produccion 97 Cine en casa a4 Productos de consumo 9 Total 100 EI ndimero total de empleados asciende a unos ochenta. Preguntas 1. Haga una lista de los criterios que deberfa utilizar Entertainment Rights para elegir nuevos merca- dos internacionales. 2. Si tuviera que asesorar a ER, recomendaria que utilizara la via «organica» o la via «born global» ‘para la internacionalizacién de Postman Pat? 3. 1Qué valores/ventajas puede transferir ER a sus Socios compradores de licencias de productos de consumo, aparte de utilizar los personajes de Posiman Pat? Tabla | Evolucién financiera en los dltimos tres afios (miles de libras) Ingresos de expiotacion (ingresos/ventas) Coste de las ventas Beneficio de expiotacién bruto Gactos admvos., generales y de ventas Ingresos por intereses Otros ingrasos, netos Ingresos/gastos especiales Total ingresos (BAIl) Gastos por intereses Beneficios antes de impuestos Ingresos totales netos 2004 2003 2005 30.735 10.695 14.270 6.768 28.453 15.250 9.967 8.827 6.764 10.582 314 157 24 -692 0 2.960 300 “16 21 7.502 3.203 605 1.880 1174 4.067 6.996 2.186 417 6.987 2.202 417 25.887 9.867 ‘uetes: www entertainmentrights com: «Marks & Spencer takes on Postman Pato, Weekly E-ne bre de 2004, wirlicensmag.com, n° 76, Va de septiem