TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP VĂN LANG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------

GV : Th.S Nguyễn Minh Kim

Nhóm

1
LỜI MỞ ĐẦU

2
1.TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU
1.1Tầm nhìn của tập đoàn TH
“Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành
hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài
hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành
thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích
và quốc gia tự hào”.
Thông qua những gì tuyên bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tập đoàn TH đặt
mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị trường
Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Điều này cho thấy ngành nghề
hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi
và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với một dự định trong trung và dài
hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng thành công
thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu.. Đồng thời
TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo ra giá trị của công ty đó là
sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về cơ sở hạ tầng, công nghệ) và ứng dụng các
công nghệ hiện đại vào trong sản xuất.
1.2.Sứ mạng của tập đoàn TH
“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi
dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”.
Thông qua những gì được tuyên bố trong sứ mạng của mình, tập đoàn TH đã xác định
nhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt Nam, những người có nhu
cầu về thực phẩm không chỉ sạch, tươi ngon mà còn bổ dưỡng, bằng các tận dụng hết
những nguồn lực mà doanh nghiệp có thể để phục vụ.
Nhận xét: Như vậy, qua những gì được nêu ra trong tầm nhìn và sứ mạng của mình, TH
True Milk đã xác định được các vấn đề sau:
- Mục tiêu
• Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch
• Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên thế giới
- Các yếu tố chủ chốt
• Công nghệ sản xuất hiện đại
• Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và công nghệ
• Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi ngon
và bổ dưỡng
• Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch.
• Thị trường: Việt Nam
• Triết lý: nỗ lực hết mình
• Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên
1.3.Mục tiêu của tập đoàn TH
- Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm
2015.
- Mục tiêu doanh thu
• Đến năm 2015, TH True milk sẽ đạt doanh thu 3.700 tỷ đồng.
• Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mốc 1 tỷ USD.
- Tăng trưởng về thị trường
• Củng cố và mở rô ̣ng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhâ ̣p cao,
đồng thời tìm kiếm mở rô ̣ng thị trường sang khách hàng có thu nhâ ̣p trung và thấp.
• TH true milk không chỉ tâ ̣p trung vào các thị trường lớn như TPHCM, Hà Nô ̣i mà
còn tiếp tục mở rô ̣ng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thời gian tới để tất
cả người dân Viê ̣t Nam đều có điều kiê ̣n tiếp câ ̣n sản phẩm sữa sạch.
• Đa dạng hóa sản phẩm : không chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩm khác
như sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm
sạch như rau củ tươi sạch, thịt bò từ năm 2013.
- Tăng trưởng về thị phần: Chiếm 50% thị phần sữa tươi tại Viê ̣t Nam vào năm 2015
- Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp
• Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhâ ̣p khẩu dây chuyền máy móc hiê ̣n đại, mở rô ̣ng quy mô
trang trại TH true milk.
• Xây mới hê ̣ thống nhà máy sản xuất ở Nghê ̣ An với công suất 600 tấn sữa/ngày, hê ̣
thống nhà máy này sẽ được xây dựng hoàn thiê ̣n vào năm 2017 với công suất 500
triê ̣u lít/năm, hiê ̣n đại nhất Đông Nam Á.
• Tăng số lượng đàn bò lên 45.000 con vào năm 2013.
• Từ cuối năm 2012, tâ ̣p đoàn TH tiếp tục mở rô ̣ng mạng lưới cửa hàng, đồng thời
đầu tư hiê ̣n đại hóa hê ̣ thống cửa hàng phân phối TH true mart khắp các tỉnh thành
cả nước. Đạt mốc 250 đểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến
năm 2017
• Tăng cường tính hiê ̣u quả của bô ̣ máy quản lý, đô ̣i ngũ bán hàng ngày càng
chuyên nghiê ̣p.
- Mục tiêu xây dựng thương hiêu:
̣
• Trở thành thương hiê ̣u mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Viê ̣t
Nam về các sản phẩm tươi sạch.
• Trở thành thương hiê ̣u dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin câ ̣y với mọi
người dân Viê ̣t Nam thông qua chiến lược nghiên cứu, phát triển nhiều dòng sản
phẩm với chất lượng tối ưu.

4
2.PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
2.1.Phân tích ngành
2.1.1Đă ̣c điểm kinh tế ngành
- Thị phần: Về thị phần sữa nước trong nước gồm nhiều các công ty cạnh tranh miếng
bánh thị phần này. Tuy nhiên chiếm ưu thế áp đảo hiê ̣n nay là Vinamilk với thị phần
vào khoảng 40% (năm 2010 Vinamilk có 40.9% thị phần sữa uống theo EMI), kế đến
là FrieslandCampina Vietnam LTD ( trước đây là Dutch Lady Vietnam Food &
Beverage Co Ltd ) chiếm gần 24% thị phần. Đây chính là hai đối thủ cạnh tranh lớn
nhất đối với TH True milk về thị trường sữa uống.
- Phạm vi cạnh tranh: Do đă ̣c thù ngành sữa có khả năng phân phối mạnh, sản phẩm
có đô ̣ phủ rô ̣ng nên phạm vi cạnh tranh của ngành là trên toàn quốc.
- Tỉ lê ̣ phát triển thị trường

Mặc cho tình trạng tồn kho tăng cao ở hầu hết các ngành công nghiệp chế biến, riêng
ngành sữa vẫn tiếp tục tăng trưởng tốt với mức tăng 19,9%. (Bộ Công thương báo cáo 7
tháng).Theo báo cáo của EMI dự kiến ngành sữa đă ̣c biê ̣t sữa uống (sữa nước, sữa bô ̣t
pha và sữa đâ ̣u nành) sẽ đạt tỉ lê ̣ tăng trưởng kép (CAGR) vào khoảng 7.5 %/ năm. Đây là
mức tỉ lê ̣ tăng trưởng khá cao, cho thấy tiềm năng tăng trưởng của ngành, tuy nhiên điều
này cũng là mô ̣t bất lợi cho các doanh nghiê ̣p hiê ̣n tại khi mà mức tăng trưởng của ngành
thu hút các doanh nghiê ̣p khác gia nhâ ̣p ngành, mà ví dụ điển hình là TH True Milk.
- Số lượng người mua và kích thước: Thị trường sữa uống là mô ̣t thị trường đầy tiềm
năng với nhu cầu ngày càng tăng không chỉ về lượng mà còn về chất do điều kiê ̣n
kinh tế phát triển cùng với những chính sách phát triển con người của nhà nước.
Hiện chỉ có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa theo thống kê của FAO.

5
- Đối thủ có hô ̣i nhâ ̣p dọc: Cả hai đối thủ lớn nhất của TH True Milk là Vinamilk hay
Dutch Lady đều có hệ thống phân phối riêng của mình.Vinamilk hiện có hệ thống
phân phối riêng với 135.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc (VINAMILK, 2010).Trong
khi đó Dutch Lady Việt Nam hiện cũng hê ̣ thống phân phối sản phẩm của mình bao
gồm hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểm bán lẻ (Dutch Lady, 2009). Như vâ ̣y có
thể thấy các đối thủ của TH True Milk đều có hô ̣i nhâ ̣p dọc về phía trước tuy nhiên cả
Vinamilk và Dutch Lady đều chưa thâ ̣t sự hô ̣i nhâ ̣p dọc về phía trước khi mà nguồn
nguyên liê ̣u chủ yếu vần còn phụ thuô ̣c vào nguyên liê ̣u nhâ ̣p khẩu,đây chính là cơ hô ̣i
mà TH True Milk cần phải nắm bắt.
- Hình thức phân phối: Đối với ngành sữa thì hê ̣ thống phân phối đóng vai trò quan
trọng trong viê ̣c tác đô ̣ng tới doanh thu của công ty. Hầu hết các công ty trong ngành
sữa đều đang phân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh: kênh bán lẻ (đại
lý, tạp hóa nhỏ lẻ), kênh phân phối lớn (hê ̣ thống siêu thị, trung tâm dinh dưỡng và
sức khỏe) và kênh phân phối khác.
- Tốc đô ̣ phát triển công nghê:̣ Đối với ngành sữa mă ̣c dù có sự đòi hỏi cao về chất
lượng thiết bị máy móc sản xuất nhưng tốc đô ̣ phát triển công nghê ̣ đối với hê ̣ thống
máy móc, thiết bị lại tương đối châ ̣m, và ít có sự cải tiến gây ảnh hưởng lớn đến các
sản phẩm của ngành.
- Sự khác biêṭ hóa: Thị trường sữa uống ở Viê ̣t Nam mă ̣c dù khá đa dạng về nhãn hiê ̣u
tuy nhiên về chủng loại thì chưa thâ ̣t sự đa dạng khi mà sản phẩm của nó bao gồm 3
loại là sữa nước, sữa bô ̣t (không phải sữa bô ̣t công thức) và sữa đâ ̣u nành. Trong đó
thị trường sữa nước mă ̣c dù có sự tham gia canh tranh thị phần của nhiều doanh
nghiê ̣p nhưng lại bị nắm giữ chủ yếu bởi Vinamilk và Dutch Lady. Đây chính là mô ̣t
thách thức không nhỏ cho TH True Milk.
- Khả năng tâ ̣n dung lợi thế kinh tế theo quy mô: Theo kế hoạch, tổng đàn bò của
các trang trại Vinamilk đến cuối năm 2012 đạt 9.500 con. TH True Milk đưa ra con số
22.000 con bò đang là nguồn cung cấp sữa chính cho TH. Thậm chí
FrieslandCampina Việt Nam (sữa Duch Lady - Cô gái Hà Lan) còn lên tới 33.000
con. Với quy mô sản xuất lớn nên hầu hết các doanh nghiê ̣p ngành sữa đều tâ ̣n dụng
lợi thế theo quy mô.
6
- Các thành phần chủ chốt có tâ ̣p trung tại mô ̣t điểm
- Đòi hỏi về vốn và rào cản kinh tế: Mô ̣t đă ̣c trưng của ngành sữa là vốn đầu tư đòi
hỏi cao nhưng không phải tâ ̣p trung cho đầu tư sản xuất mà là đầu tư cho nghiên cứu
phát triển và đầu tư cho marketing (quảng cáo, khuyến mại, chi phí cho phân phối,
…. ). Đây là yếu tố mà các doanh nghiê ̣p muốn gia nhâ ̣p ngành cần lưu tâm. Bên cạnh
đó doanh nghiê ̣p cũng cần phải đối mă ̣c với vấn đề tài chính có thể xảy ra trong mô ̣t,
hai năm đầu do doanh thu thấp do người tiêu dùng thường châ ̣m thay đổi thói quen
tiêu dùng của họ cũng như thị hiếu. Tất cả tạo nên mô ̣t rào cản kinh tế cho những
doanh nghiê ̣p nào muốn gia nhâ ̣p ngành.
- Mức lợi nhuâ ̣n: Ngành sữa đang hưởng siêu lợi nhuận. Đầu tư ít nhưng lợi nhuận
cao. Lợi nhuận của ngành sữa Việt Nam năm 2007 đã tăng 3,9 lần so với năm 2000.
Toàn ngành sữa có lợi nhuận 15,28% năm 2000, 14,8% năm 2005, 21,66% năm 2006
và 16,72% năm 2007.
Liên kết dọc đang tạo ra mức giá sữa cao và siêu lợi nhuận cho các doanh nghiệp.

Doanh thu của TH True Milk có thể đạt 1 tỷ USD sau 5 năm, khi đó Vinamilk sẽ cán mốc
3 tỷ USD.
2.1.2.Cạnh tranh và sức mạnh áp lực cạnh tranh
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh ( M. Porter)

7
- Đối thủ tiềm năng (New Entrants)
Rào cản gia nhập ngành
Đòi hỏi về vốn: Đối với những doanh nghiê ̣p muốn gia nhâ ̣p ngành thì yếu tố về vốn
cũng là mô ̣t vấn đề đáng lưu tâm nhất là với đă ̣c trưng của ngành sữa là có mô ̣t rào cản
gia nhâ ̣p ngành khá cao, đòi hỏi vốn nhiều cho sản xuất, nghiên cứu, quảng bá và đă ̣c biê ̣t
là phân phối sản phẩm.
Khác biê ̣t hóa sản phẩm: Hiê ̣n nay khi mà các sản phẩm của các doanh nghiê ̣p sữa nổi
tiếng như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot đã có chổ đứng trong lòng người tiêu
dùng với những dòng sản phẩm đă ̣c trưng cũng như mô ̣t thị phần ổn định thì đòi hỏi các
doanh nghiê ̣p mới phải có những nỗ lực, đầu tư mạnh mẽ để vượt qua rào cản này.
Tiếp cận kênh phân phối: Các doanh nghiê ̣p sữa lớn hiê ̣n nay ở Viê ̣t Nam hầu hết đều có
mô ̣t hê ̣ thông phân phối rô ̣ng khắp và chuyên nghiê ̣p do vâ ̣y những doanh nghiê ̣p mới khi
muốn tiếp câ ̣n các kênh phân phối này sẽ phải tốn nhiều chi phí hơn.
Nhận diê ̣n thương hiê ̣u: Trong ngành sữa yếu tố thương hiê ̣u là mô ̣t yếu tố rất quan
trọng, nó ảnh hưởng khá lớn đến thị phần của công ty, từ đó tác đô ̣ng đến doanh thu và
lợi nhuâ ̣n của doanh nghiê ̣p. Đối với những doanh nghiê ̣p muốn gia nhâ ̣p ngành thì câu
hỏi làm sao để có thể tạo dựng thương hiê ̣u, giành được sự trung thành của người tiêu
dùng từ tay những ông lớn khác trong ngành là không hề dễ dàng trả lời được.
EOS: Cũng như mọi ngành sản xuất khác yếu tố lợi nhuâ ̣n kinh tế thay đổi theo quy mô
cũng được thể hiê ̣n rõ trong ngành sữa ở Viê ̣t Nam, chi phí sản xuất sẽ có xu hướng giảm
dần khi quy mô sản xuất tăng.
Đáp trả kỳ vọng: Với viê ̣c có hai ông lớn đang chiếm giữ thị phần hiê ̣n nay là Vinamilk
và Dutch Lady thì viê ̣c muốn xâm nhâ ̣p ngành đối với các doanh nghiê ̣p là không hề dễ
dàng khi mà cả Vinamilk lẫn Dutch Lady đều có nguồn lực về vốn và tài sản để thực hiê ̣n
các hành vi đáp trả. Dễ dàng nhâ ̣n thấy nhất là Vinamilk với kinh nghiê ̣m lâu năm và
tiềm lực to lớn cô ̣ng với thương hiê ̣u đã được xây dựng vững chắc và sản phẩm thì rất đa
dạng có thể gây khó dễ cho bất cứ doanh nghiê ̣p nào muốn gia nhâ ̣p thị trường.
Nhâ ̣n xét: như vâ ̣y có thể dễ dàng nhâ ̣n thấy yếu tố vốn, kênh phân phối và khả năng
nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u là mô ̣t trong những rào cản lớn nhất đối với những doanh nghiê ̣p
muốn gia nhâ ̣p ngành sữa. Bên cạnh đó do đă ̣c thù thị trường Viê ̣t Nam đang bị thống trị
bởi Vinamilk nên những doanh nghiê ̣p muốn gia nhâ ̣p cũng nên cần có những chuẩn bị
trước sự đáp trả của ông lớn này.
- Đối thủ hiêṇ tại (Competive Rivalry)
Hiện trạng các đối thủ trong ngành: Hiện tại thị trường sữa Việt Nam có quy mô
khoảng 3 tỷ đồng, với nhiều nhãn sữa như: Vinamilk, Friesland Campina Việt Nam, Ba
Vì Milk, Đà Lạt Milk, Long Thành Milk. Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thị phần
lớn nhất, với nhiều phân khúc thị trường, 1 số thị phần gần như là độc quyền. Mặc dù như
thế, nhưng nguồn nguyên liệu của Vinamilk hiện chỉ đáp ứng 25% hoạt động sản xuất (từ
đàn bò trang trại và thu mua của các hộ gia đình). Vinamilk vẫn đang cố gắng giữ vững
và cố gắng gia tăng thêm thị phần.
8
Rào cản ra ngành: Đối với ngành sữa, thì chi phí vốn đòi hỏi ban đầu lớn. Ta có thể tính
như sau: một con bò chửa có giá từ 20-30 triệu đồng, và cần ít nhất 1m 2/ bò sữa. Bên
cạnh đó, bò sữa là loài cần được chăm sóc chu đáo. Chăn nuôi bò cũng đòi hỏi hệ thống
tưới mát tốt, chuồng trại hợp lý, vắt sữa tự động. Từ đó, ta thấy rõ rằng, để có quy mô bò
từ hàng chục con bò trở lên thì vốn đầu tư phải khá lớn. Không chỉ thế, cũng cần đầu tư
vào hệ thống nhà máy, máy móc để xử lý và bảo quản sữa tươi. Có thể nhận thấy, các loại
máy móc trên đều rất khó chuyển đổi. Tất cả các yếu tố trên đã tạo ra 1 rào cản khá lớn
về vốn.
Khác biê ̣t hóa sản phẩm: Như đã đề câ ̣p ở trên, trên thị trường sữa hiê ̣n nay rất đa dạng
về nhãn hiê ̣u cũng như chủng loại khi mà các công ty hầu như đều có các dòng sản phẩm
của riêng mình. Tuy nhiên cũng có không ít những dòng sản phẩm giống nhau ở các
doanh nghiê ̣p như sữa tười, sữa có vị, sữa đâ ̣u nành v.v… Do đó các doanh nghiê ̣p hiê ̣n
nay đều ra sức để tạo dựng những dòng sản phẩm đă ̣c trưng cho doanh nghiê ̣p mình.
Nhận diê ̣n thương hiê ̣u: Đây không chỉ là vấn đề đối với những doanh nghiê ̣p đối với
doanh nghiê ̣p mới gia nhâ ̣p ngành mà còn đối với những doanh nghiê ̣p đã vào ngành từ
trước. Có thể dễ dàng nhâ ̣n thấy thị trường sữa ở Viê ̣t Nam bị thống trị bởi những cái tên
quen thuô ̣c như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot,… Đây là những doanh nghiê ̣p đã
gắn bó khá lâu với thị trường và đã đi vào tiềm thức người tiêu dùng. Đây chính là mô ̣t
trong những áp lực lên những doanh nghiê ̣p khác muốn giành lấy thị phần khi mà trong
ngành sữa, yếu tố thương hiê ̣u cũng là mô ̣t vấn đề đáng lưu tâm.
Chi phí chuyển đổi: Chi phí chuyển đổi sản phẩm đối với người tiêu dùng hầu như
không có hoă ̣c nếu có cũng rất thấp do đó người tiêu dùng hoàn toàn có thể chuyển đổi
sản phẩm sao cho ưng ý. Điều này cũng làm tăng áp lực cạnh tranh giữa các doanh
nghiê ̣p.
Tăng trưởng ngành: Ngành sữa là mô ̣t trong những ngành có tốc đô ̣ tăng trưởng tốt hiê ̣n
nay khi mà nhu cầu tiêu dùng mă ̣t hàng này ngày càng tăng. Tuy nhiên cũng cần lưu ý là
đă ̣c diểm của ngành sữa có tỉ lê ̣ tăng trưởng ổn đĩnh và lợi nhuâ ̣n cao nhưng cũng đòi hỏi
phải có thị phần tương đối do đó áp lực cạnh tranh là không hề nhỏ. Luôn có mô ̣t cuô ̣c
chiến giữa các công ty để tranh giành thị phần của miếng bánh “béo bở“ này và duy trì
tốc đô ̣ tăng trưởng của mình với tốc đô ̣ tăng trưởng ngành.
Nhâ ̣n xét: Như vâ ̣y đối với các đối thủ hiê ̣n tại trong ngành, doanh nghiê ̣p cũng có thể dễ
dàng nhâ ̣n thấy áp lực từ yếu tố nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u, vấn đề về yêu cầu vốn tạo nên
mô ̣t rào cản ra ngành . Thêm vào đó do ngành sữa có tỉ lê ̣ tăng trưởng cao, lợi nhuâ ̣n ổn
định nhưng lại đòi hỏi phải có thị phần tương đối nên doanh nghiê ̣p hiê ̣n tại phải chịu mô ̣t
áp lực khá lớn từ vấn đề cạnh tranh giành thị phần.
- Năng lực đàm phán của nhà cung ứng (Bargaining power of Suppliers)
Đối với thị trường sữa ở Viê ̣t Nam thì nguồn nguyên liê ̣u đầu vào chủ yếu vẫn phụ thuô ̣c
vào nguyên liê ̣u nhâ ̣p khẩu từ nước ngoài vốn chiếm khoảng hơn 70% nguyên liê ̣u đầu
vào cho ngành sữa (theo báo cáo của Habubank 2010).
Thống kê thị trường nhập khẩu sữa và sản phẩm tháng 5, 5 tháng năm 2012 (ĐVT:USD)

9
 KNNK KNNK KNNK % +/- % +/- % +/- KN so
T5/2012 5T/2012 5T/2011 KN T5 KN cùng kỳ
so T4 T5/2012
so
T5/2011

Tổng 87.417.986 450.329.078 326.787.518 -16,31 -1,63 37,80

KNNK

Niudilân 16.490.574 113.037.022 96.918.433 -53,74 -36,17 16,63

Hoa Kỳ 13.745.238 57.110.098 82.921.059 16,99 -35,34 -31,13

Hà Lan 10.397.928 56.588.028 36.360.014 -21,48 36,28 55,63

Đức 3.913.931 29.117.223 5.498.985 -21,76 152,57 429,50

Pháp 8.577.528 24.853.492 10.057.504 29,75 345,81 147,11

Thái Lan 4.851.163 22.022.102 11.422.205 91,43 91,12 92,80

Malaisia 4.030.043 21.195.578 1.897.611 -13,61 2.382,49 1.016,96

Đan 3.157.949 17.241.746 4.548.994 7,47 239,68 279,02

Mạch

Ba Lan 1.967.230 8.214.427 10.353.455 79,68 -23,93 -20,66

Oxtrâylia 2.368.891 6.966.191 21.345.287 213,98 -77,15 -67,36

Hàn Quốc 847.238 4.248.442 3.322.488 -14,55 4,28 27,87

Tây ban 819.930 3.797.904 3.702.483 157,38 599,95 2,58

Nha

Philippin 93.864 1.659.504 1.741.893 -79,24 -76,16 -4,73

Nguồn: Thống kê của tổng cục Hải Quan

Qua bảng thống kế trên có thể thấy được NewZealand, Hoa Kỳ, Hà Lan là các nước cung
ứng nguồn nguyên liê ̣u hàng đầu cho ngành sữa Viê ̣t Nam. Đối với nguồn nguyên liê ̣u
trong nước, chủ yếu được cung cấp từ chăn nuôi bò sữa nuôi theo quy mô hô ̣ gia đình
mang tính nhỏ lẻ và thiếu chuyên nghiê ̣p. Tuy nhiên xu hướng hiê ̣n nay quy mô chăn
nuôi bò sữa đang chuyển dần sang mô hình trang trại khi mà các doanh nghiê ̣p sữa bắt
đầu hô ̣i nhâ ̣p dọc về phía sau. Tiêu biểu đó là sự xuât hiê ̣n của TH True Milk với nguồn
cung cấp sữa chủ yếu đến từ dự án đầu tư trị giá 1.2 tỷ USD vào hê ̣ thống chăn nuôi bò
sữa tại tỉnh Nghê ̣ An theo quy trình khép kín, nuôi theo mô hình trang trại với số lượng
đàn bò vào khỏang 22000 con , với công nghê ̣ chăn nuôi hiê ̣n đại, nguồn thức ăn được xử

10
lý. Bên cạnh đó 2 đối thủ chính còn lại là Vinamilk và Dutch Lady cũng có hê ̣ thống
trang trại riêng của mình. Tính đến ngày 30/06/2010, công ty TNHH một thành viên Bò
sữa Việt Nam trực thuộc Vinamilk đang quản lý 5 trang trại chăn nuôi bò sữa với quy mô
lớn, hiện đại ở Tuyên Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng và Thanh Hóa. Tổng đàn
bò của 5 trang trại hiện nay là 4.064 con. Chính phủ cũng có kế hoạch để phát triển gia
tăng số lượng bò và sản lượng sữa trong nước nhằm hạn chế sự phụ thuô ̣c của ngành sữa
và nguồn nguyên liê ̣u ngoại nhâ ̣p nhất là trong bối cảnh giá sữa thế giới ngày càng biến
động, không ổn định.
Như đã phân tích ở trên, nguồn cung sữa chủ yếu cho ngành sữa ở Viê ̣t Nam còn phụ
thuô ̣c chủ yếu vào nguồn cung từ nước ngoài như New Zealand, Hoa kỳ, Hà Lan… và ta
không phải là mô ̣t khách hàng chính nên khả năng thương lượng hầu như thấp. Tuy nhiên
TH True Milk với đă ̣c điểm là sản xuất hoàn toàn dựa vào nguồn nguyên liê ̣u sữa được
cung cấp từ chính trang trại của họ (hô ̣i nhâ ̣p dọc) nên sự phụ thuô ̣c vào các nhà cung
ứng nguồn nguyên liê ̣u sữa khác là hầu như không có. Tuy vâ ̣y có điểm mà TH True
Milk cần lưu ý đó là với việc lựa chọn phân khúc thị trường là sữa tươi sạch, thì các yếu
tố đầu vào như bò sữa và thức ăn cho bò cùng với công nghệ tiên tiến để đảm bảo chất
lượng sản phẩm là quan trọng nhất, nó quyết định toàn bộ giá trị của sản phẩm. Dù hiện
tại ở Việt Nam chưa có quy định rõ ràng về tiêu chuẩn sữa sạch, nhưng đối với phân khúc
này thì yêu cầu đảm bảo chất lượng sản phẩm là rất cao. Bước đầu khi tiến hành dự án,
TH True Milk hoàn toàn phụ thuộc vào các nhà cung cấp nước ngoài, nguyên nhân là với
1 nước không có truyền thống nuôi bò sữa truyền thống như Việt Nam thì các nhà cung
cấp đầu vào cho ngành sữa đóng 1 vai trò rất quan trọng, cả về công nghệ lẫn giống bò,
cỏ. Tại Việt Nam, phần lớn người nuôi bò sữa phải nhập khẩu cỏ từ Mỹ. Vì hàm lượng
chất dinh dưỡng trong cỏ này lớn hơn rất nhiều so với cỏ hiện có tại Việt Nam, giúp nâng
cao sản lượng sữa đáng kể, TH True Milk cũng có bước đi tương tự với nguồn thức ăn
cho bò tại nông trại của doanh nghiê ̣p hiê ̣n tại vẫn còn là nhâ ̣p khẩu từ Israel và Mỹ. Giá
nhập cỏ 260 USD/tấn, với chi phí như vậy, sẽ đẩy giá thành sữa lên cao, về lâu dài không
phải là một biện pháp tốt, đặc biệt là đối với phân khúc ngành sữa mà TH True Milk đang
lựa chọn. Do đó doanh nghiê ̣p cần phải có những chiến lược hợp lý hoă ̣c biê ̣n pháp thay
thế bằng nguồn nguyên liê ̣u trong nước. Cụ thể TH True Milk đã tự sản xuất thức ăn cho
bò bằng công nghệ cao. Hiện tại TH True Milk đã có hệ thống trồng ngô, cao lương và
cỏ với giống cỏ chủ yếu được nhập khẩu từ Mỹ. Theo ông Lê Khắc Cương – Phó giám
đốc phụ trách nông nghiệp của trang trại cho biết vào cuối năm 2012 nguồn thức ăn chủ
động có thể lên đến 95%.
- Đe dọa từ các sản phẩm thay thế (Threat of subtitute products)
Mă ̣c dù xác định rõ phân khúc thị trường của mình là phân khúc sữa tươi tiê ̣t trùng vốn
nhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực của sản phẩm
thay thế là khá lớn khi trên thị trường hiê ̣n nay cũng rất đa dạng về các loại thực phẩm
dinh dưỡng . Vì thế TH True Milk cũng cần phải cẩn thâ ̣n trước những sản phẩm có thể
thay thế cho dòng sản phẩm của mình như:
*Sữa chua uống
*Phô mai
11
 *Sữa đâ ̣u nành
*Bơ và kem ăn
*Các thực phẩm dinh dưỡng khác.
Về chi phí chuyển đổi giữa các loại sản phẩm trên đối với người tiêu dùng là tương đối
thấp vì các loại sản phẩm này đều được phổ biến rô ̣ng rãi trên thị trường mă ̣c dù thông tin
về các loại sản phẩm đa phần chưa được rõ ràng, trừ các sản phẩm của các doanh nghiê ̣p
có tên tuổi, khiến cho người mua tốn các chi phí để tìm kiếm thông tin nhưng các chi phí
này là khá thấp. Điều này khiến cho áp lực cạnh tranh đến từ các sản phẩm thay thế khác
là khá lớn.
Gần đây do thị trường sữa trên thế giới biến đô ̣ng giá liên tục và ngành sữa sữa Viê ̣t Nam
lại phụ thuô ̣c khá nhiều vào nguồn cung nước ngoài nên thị trường trong nước cũng bị
ảnh hưởng, giá sản phẩm của ngành sữa có xu hướng tăng nên khiến người tiêu dùng có
xu hướng tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng thay thế khác cũng như chuyển sang tiêu
dùng các sản phẩm trong nước. Có thể thấy yếu tố giá cả ảnh hưởng khá lớn đến quyết
định của người tiêu dùng.
- Sức mạnh thương lượng của người mua ( Bargaining power of customers)
Khách hàng lẻ: Các khách hàng tiêu dùng trực tiếp, có khả năng gây áp lực lớn cho các
công ty về chất lượng của sản phẩm.
Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau. Các công ty phải cạnh
tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu… rồi
mới đến cạnh tranh bằng giá cả.
Chất lượng: Xét về chất lượng sản phẩm hiện nay thì trên thị trường Vinamilk và Dutch
Lady là những thương hiệu được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên thương
hiệu sữa TH True Milk cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh nặng ký với dòng sản
phẩm sữa tươi từ đàn bò sữa nuôi tại Nghệ An mà không sữa dụng sữa bột nhập khẩu.
Mức độ đa dạng của sản phẩm: TH True Milk hiê ̣n có các sản phẩm sữa nguyên chất ,
sữa ít đường, sữa có đường, sữa hương dâu sữa sôcôla với 2 loại là 180ml và 110ml.
Vinamilk: 12 loại khác nhau, Dutch Lady: Dòng sản phẩm sữa tươi có đường.
Sức mạnh thương hiê ̣u: Mới gia nhâ ̣p thị trường 2011, trong khi đối thủ chính là
Vinamilk là nhãn hiệu sữa hàng đầu Việt Nam, thành lâ ̣p từ 1976, có uy tín lớn và đoạt
nhiều giải thưởng, FrieslandCampina Việt Nam thành lâ ̣p năm 1995, với hình ảnh cô gái
Hà Lan quen thuô ̣c.
Giá: Giá sữa của TH True Milk hiê ̣n không có đối thủ cạnh tranh trên thị trường, cao hơn
khoảng 6% so với sản phẩm cùng loại của Vinamilk. Nếu xét về giá, sữa tươi TH True
Milk có giá bán cao hơn so với các nhãn hàng sữa khác mă ̣c dù với chất lượng sản phẩm
đã được công nhâ ̣n nhưng chính vì mức giá cao hơn các đối thủ khác TH True Milk cần
phải thâ ̣n trọng vì người tiêu dùng có thể chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế
khác.

12
Hiện tại các sản phẩm khác của TH True Milk chưa có mặt trên thị trường, TH True Milk
hiện chỉ có sản phẩm sữa nước lốc 4 hộp 180 ml và 110ml

Lốc 4 hộp 180ml Lốc 4 hộp 110ml

TH True Milk 26500 TH True Milk 17000

Vinamilk 25000 Vinamilk 16000

Dutch Lady 24500 Dutch Lady 15500

Mộc Châu 24500 Fristi 12300

Nuvita 22500 Mộc Châu 16000

Fristi 17000 Ba Vì 100% 16200

Điều này làm gia tăng áp lực giảm giá thành sản phầm cho TH True Milk.
Nhà phân phối
Các khách hàng trực tiếp như: các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng, và
đă ̣c biê ̣t là kênh phân phối hiê ̣n đại ngày càng trở nên phổ biến hiê ̣n nay là các siêu thị
hiê ̣n đại như Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lotte, … có khả năng tác động đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng.
Như vâ ̣y, các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước
ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua
chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ và các điểm phân phối như trung tâm dinh
dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc, có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì
họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ/cuối
cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
Bên cạnh kênh phân phối bên ngoài, tập đoàn TH đã đầu tư và phát triển một kênh bán
hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu riêng các sản phẩm của Tập đoàn TH, đó là chuỗi
cửa hàng thực phẩm tươi sạch TH True Mart. Ngoài việc đến mua hàng ngay tại TH True
Mart, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên trang web www.thmilk.vn và
nhận hàng ngay tại nhà mình.
2.3.Phân tích môi trường vĩ mô ( P.E.S.T.E.L)
- Chính trị (Politics)
Đối với ngành sữa thì môi trường chính trị tương đối ổn định, không có các thể chế hay
quy định hạn chế sự phát triển của ngành sữa. Điều này tạo cơ hô ̣i cho ngành sữa ở Viê ̣t
Nam phát triển. Bên cạnh đó còn có các chính sách hỗ trợ của Nhà nước: các chính sách
13
hỗ trợ trong việc khuyến khích chăn nuôi và chế biến bò sữa cho người nông dân tạo điều
kiện cung cấp nguyên liệu đầu vào cho các công ty trong ngành rất lớn; các chính sách
hoạt động của chính phủ trong việc chăm lo sức khỏe, chống suy dinh dưỡng, khuyến
khích người dân dùng sữa để cải thiện sức khỏe, vóc dáng, trí tuệ cho tất cả mọi người
đặc biệt là trẻ nhỏ và người già; các chiến dịch uống, phát sữa miễn phí của các công ty
trong ngành cùng góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam.
Viê ̣c Viê ̣t Nam gia nhâ ̣p WTO còn là cơ hô ̣i giúp cho các doanh nghiê ̣p sữa Viê ̣t Nam có
cơ hô ̣i tiếp câ ̣n được nguồn cung nguyên liê ̣u sữa từ nước ngoài với giá rẻ hơn khi mà các
hàng rào thuế quan đươc giảm bớt. Tuy nhiên bên cạnh lợi ích chi phí nguyên liê ̣u thì các
doanh nghiê ̣p sữa trong nước cũng phải đề phòng mối nguy cơ về cạnh tranh thị phần
trước sự xâm nhâ ̣p vào thị trường của các hãng sữa ngoại.
- Kinh tế (Economics)
Kinh tế Viê ̣t Nam trong giai đoạn vừa qua (2008-2011) có nhiều biến chuyển. Trong bối
cảnh chịu ành hưởng của cuô ̣c khủng hoảng kinh tế toàn cầu và các bất ổn vĩ mô của nền
kinh tế đã gây tác đô ̣ng xấu đến tăng trưởng kinh tế của Viê ̣t Nam. Năm 2010, tăng
trưởng GDP chỉ đạt 6.78%, tốc đô ̣ tăng CPI đạt 11.75% đến năm 2011 thì tốc đô ̣ tăng
trưởng GDP chỉ còn 5.78% trong khi đó tốc đô ̣ tăng CPI lại lên tới 18.13%. Tuy nhiên
theo dự báo thì đến năm 2012 tỉ lê ̣ này sẽ giảm xuống chỉ còn vào khoảng 11-12% khi mà
các chính sách kiềm chế lạm phát bắt đầu phát huy tác dụng và nền kinh tế sẽ có những
chuyển biến tích cực hơn trong thời gian tới.
Biểu đồ thể hiê ̣n tốc đô ̣ tăng trưởng GDP và chỉ số CPI qua các năm (2005-2012)
(Nguồn số liê ̣u: TCTK)
25

20

15

10

0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 (dự báo)

Điều này hứa hẹn mang đến thuâ ̣n lợi cho ngành sữa Viê ̣t Nam khi mà thu nhâ ̣p bình
quân đầu người được dự báo là sẽ tăng trong thời gian tới dẫn đến nhu cầu tiêu dùng sữa
có thể sẽ tăng do thị trường sữa ở Viê ̣t Nam vẫn còn là mô ̣t thị trường đầy tiềm năng.
Tuy nhiên thị trường tỷ giá hối đoái và lãi suất cho vay trong những năm gần đây lại
không ổn định gây ảnh hưởng đến hoạt đô ̣ng của các doanh nghiê ̣p sữa.

14
Biểu đồ thể hiê ̣n biến đô ̣ng tỷ giá danh nghĩa song phương và tỷ giá thực song phương
(giai đoạn 2006-2011) (Năm 2006 = 100%)

Tỷ giá hối đoái trong những năm gần đây có xu hướng tăng, điều này tạo nên mô ̣t áp lực
khá lớn lên chi phí đầu vào của các doanh nghiê ̣p sữa ở Viê ̣t Nam vì nguồn cung chủ yếu
của các doanh nghiê ̣p này đến từ nước ngoài mà nhóm đã phân tích bên trên.
- Xã hô ̣i (Social)
Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều khó khăn như hiê ̣n nay thì người tiêu dùng ngày
càng trở nên khắc khe hơn đối với các sản phẩm về giá cả, chất lượng cũng như thông tin
nhà sản xuất . Đă ̣c biê ̣t nhất là khi trên thị trường hiê ̣n nay tràn ngâ ̣p các nhãn hiê ̣u sữa
khác nhau và các thông tin về các sản phẩm sữa có chứa các hóa chất như melamine làm
cho người tiêu dùng có tâm lý e dè.
Tuy nhiên, ngành sữa cũng có những thuâ ̣n lợi nhất định:
• Sữa là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu đối với người dân, thói quen tiêu dùng sản
phẩm sữa giờ đã được hình thành.
• Thị trường tiêu thụ ở Viê ̣t Nam vẫn còn rất màu mỡ với cơ cấu dân số trẻ, tốc đô ̣
tăng dân số còn nhanh trong vòng vài năm tới, cơ cấu dân số hiê ̣n tại còn trẻ và
mức tiêu thụ sữa vẫn còn thấp so với thế giới.
• Thị hiếu tiêu dùng chuyển sang ưa chuô ̣ng các sản phẩm thức ăn dinh dưỡng.

- Công nghê ̣ (Technology)

Đối với ngành sữa Viê ̣t Nam thì công nghê ̣ sản xuất hầu hết được nhâ ̣p từ nước ngoài, tuy
nhiên mỗi doanh nghiê ̣p loại có những phương thức, bí quyết khác nhau do đó chất lượng
sữa cũng khác nhau.
Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng các khách hàng hiê ̣n nay ngày càng có nhiều thông tin hơn
do đó họ quan tâm nhiều hơn về yếu tố chất lượng cũng như an toàn thực phẩm. Thêm
15
vào đó yếu tố cải thiê ̣n công nghê ̣ sản xuất cũng giúp cho doanh nghiê ̣p giảm bớt được
chi phí hoạt đô ̣ng dẫn đến giá thành sản phẩm sẽ thấp hơn tăng sức cạnh tranh trên thị
trường .Điều này gây mô ̣t áp lực lên các doanh nghiê ̣p sản xuất khi họ phaỉ luôn có sự
nghiên cứu tìm tòi các công nghê ̣ mới hiê ̣n đại hơn.
- Môi trường ( Environment)
Xét yếu tố môi trường thì Viê ̣t Nam mă ̣c dù có khí hâ ̣u có thể nuôi được bò sữa giống
nhiê ̣t đới tuy nhiên chất lượng và sản lượng không cao bằng các giống ôn đới. Chính vì
vâ ̣y mà các doanh nghiê ̣p cũng như các hô ̣ gia đình tiến hành nhâ ̣p nô ̣i cũng như cải tạo
lai giống mô ̣t số giống bò ngoại để cải thiê ̣n năng suất cũng như chất lượng sữa. Tuy
nhiên để làm được điều đó các doanh nghiê ̣p và hô ̣ gia đình phải bỏ ra khá nhiều thời
gian cung như chi phí cho viê ̣c quản lý chăm sóc cũng như cải tạo các giống bò này cho
phù hợp với khí hâ ̣u, môi trường ở Viê ̣t Nam.
Ngoài ra, hiê ̣n nay chính quyền và người dân cũng rất chú ý đến vấn đề bảo vê ̣ môi
trường, nếu như các doanh nghiê ̣p sữa có các hê ̣ thống xử lý chất thải trong quá trình sản
xuất thì các hô ̣ gia đình nhỏ lẻ lại chưa quan tâm cũng như đầu tư đúng mức cho viêc̣ xử
lý chất thải trong quá trình chăn nuôi bò. Điều này không chỉ gây ô nhiễm môi trường
xung quanh mà còn làm tăng nguy cơ xuất hiê ̣n các loại bê ̣nh có khả năng lây truyền.
- Pháp luâ ̣t (Law)
Ngành sữa không chịu nhiều tác đô ̣ng, ảnh hưởng từ phía pháp luâ ̣t. Tuy nhiên xu hướng
này có thể thay đổi trong mô ̣t năm tới khi mà Luâ ̣t giá mới được ban hành và đưa ra mô ̣t
số điều chỉnh đối với viê ̣c niêm yết giá bán sữa hiê ̣n nay.
2.3.1.Ma trận EFE
Vinamilk TH True Milk
Trọng
Yếu tố bên ngoài Điểm có Xếp Điểm có
số Xếp hạng
trọng số hạng trọng số

Cơ hô ̣i

1.Thị trường còn tiềm năng tăng 0.15 4 0.60 4 0.60

trưởng (7.5%/năm)

2.Rào cản ra vào ngành lớn 0.07 3 0.21 2 0.14

3. Nguồn cung nô ̣i địa sẽ được 0.10 3 0.30 4 0.40

tăng về sản lượng ( năm 2015
đạt 36%)

4.Mức tiêu thụ sữa của người 0.10 4 0.40 4 0.40

dân còn thấp so với thế giới
( tốc đô ̣ tăng 6-7%/ năm)

16
5.Lạm phát sẽ có thể giảm trong 0.07 4 0.28 4 0.28
những năm tới ( CPI đạt
11.5% )

6.Hê ̣ thống pháp luâ ̣t và chính 0.05 3 0.15 3 0.15

trị ổn định

7.Thu nhập người dân ngày 0.05 4 0.20 3 0.15

càng được cải thiện (4.7%-
6%/năm)

8. Trình độ nhân lực ngành sữa 0.03 4 0.12 3 0.09

ngày càng được cải thiện do sự
xuất hiện nhiều các hàng sữa
ngoại

Nguy cơ

9.Tỷ giá ngoại tê ̣ có xu hướng 0.05 2 0.10 2 0.10

tăng

10.Nguồn cung hiê ̣n tại còn phụ 0.10 1 0.10 1 0.10

thuô ̣c vào nước ngoài (70%)

11.Nhu cầu tiêu thụ sữa trên thế 0.01 2 0.02 2 0.02
giới có xu hướng bão hòa
(TĐTT còn 3-4%/năm)

12.Giá thức ăn cho bò sữa tăng 0.03 2 0.06 1 0.03

13.Giá xăng, điê ̣n, nước tăng 0.02 2 0.04 1 0.02

14.Lãi vay cho hoạt động sản 0.07 2 0.14 1 0.07

xuất còn cao ( 15-17%/năm)

15.Sự xuất hiện của các sản 0.04 2 0.08 2 0.08

phẩm thay thế ngày càng nhiều
( thực phẩm dinh dưỡng, thuốc
bổ,v.v..)

16.Sự gia nhập của các tập đoàn 0.02 2 0.04 1 0.02
sữa nước ngoài làm gia tăng
cạnh tranh trên thị trường sau
khi Việt Nam gia nhập WTO

17
 17. Người tiêu dung dễ bị tác 0.04 1 0.04 1 .0.04
động bởi thông tin truyền thông

Tổng số 1 2.88 2.65

2.3.2.Ma trận CPM

Yếu tố thành công Trọng Vinamilk TH True Milk

then chốt số Xếp hạng Điểm Xếp hạng Điểm

Hê ̣ thống phân phối 0.17 4 0.68 3 0.51

Chất lượng sản 0.10 3 0.30 3 0.30

phẩm

Giá cả cạnh tranh 0.08 3 0.24 2 0.16

Nguồn cung nguyên 0.12 4 0.48 4 0.48

liê ̣u

Marketing, quảng 0.15 2 0.30 3 0.45

bá hình ảnh

Tài chính 0.05 4 0.20 2 0.10

Mức trung thành 0.08 3 0.24 2 0.16

của khách hàng

Năng lực sản xuất 0.05 4 0.20 3 0.15

Thị phần 0.15 4 0.60 3 0.45

Kinh nghiê ̣m quản 0.05 4 0.20 3 0.15

lý

Tổng số 1 3.44 2.91

18
3.PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG (TH TRUE MILK)
3.1.Phân tích chiến lược hiêṇ tại
Chiến lược mà TH True Milk theo đuổi: Cạnh tranh dựa vào sự khác biê ̣t
3.1.1.Chiến lược xây dựng thương hiê ̣u
TH True milk là trường hợp điển hình về áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất
lượng theo cảm nhận” - Perceived Quality. Đây là là một trong những thành tố quan
trọng tạo nên Gía trị thương hiê ̣u - Brand Equity. Ở đây được phân tích theo 3 khía cạnh
sau:
- Mối quan hệ giữa Actual quality (chất lượng thật) và perceived quality (chất
lượng theo cảm nhận)
Tại Việt Nam, nếu như Vinamilk là kẻ thống trị thị trường sữa, kẻ đến sau TH True Milk
phải định ra cho mình một lý do đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn. Một sản phẩm
khác biệt với một ý tưởng đắt giá là câu trả lời.
TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch”.
• Với một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH
True Milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên
thị trường.
• Đồng thời, yếu tố “sạch” cũng rất đáng giá đối với người tiêu dùng trong thời buổi
mọi người đều lo ngại trước những vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm.
• Xét về tính bền vững, nếu một thương hiệu có chất lượng theo cảm nhận và chất
lượng thật giao thoa tuyệt đối với nhau, thương hiệu đó mới có thể yên tâm khi gặt
hái thành công ban đầu
TH true milk đang cố gắng đạt được điều này bằng mô ̣t chiến lược sản phẩm phù hợp.
- Tuyên bố một thuộc tính thuộc về chất lượng
Các thông điệp truyền thông của TH (quảng cáo tivi, báo, poster hay PR) đều nhấn mạnh
hình ảnh và thông tin về trang trại nuôi bò “quy mô lớn nhất Đông Nam Á”. Dự kiến mở
rô ̣ng trang trại nuôi bò thành 22.000 con bò, bò của họ được tắm mát và được nghe nhạc
Mozart theo tiêu chuẩn Quốc tế.
Tuy có nhiều ý kiến nhưng chắc chắn rằng thông tin này là sự thật : TH có trang trại nuôi
bò quy mô lớn. Và đây chính là 1 căn cứ vâ ̣t chất ít nhất là do để giải thích cho từ “sạch”
mà TH True Milk dùng để miêu tả sản phẩm của mình.
- Tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng
Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược giành lợi thế tiên phong
(Preemtive claim). Theo đó, TH True Milk  tuyên bố một đặc tính thông thường của sản
phẩm sữa (sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch). Vấn đề ở chỗ không ai trong số
họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng.
TH true milk đi trước một bước so với các đối thủ như Vinamilk hay Cô gái Hà Lan vì họ
là công ty đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” Như thế là quá đủ cho việc gây tiếng vang

19
và “bão truyền thông”  trong việc tạo sự khác biệt để định vị chính mình trong tâm trí
người tiêu dùng.
3.1.2.Chiến lược sản phẩm
TH True Milk cạnh tranh lớn nhất để giành vị trí dẫn đầu trong các doanh nghiệp sữa
hiện nay chỉ ở phân khúc thị phần sữa tươi với sản phẩm:
Sữa tươi sạch TH true milk :
• Nguồn nguyên liê ̣u chất lượng cao từ trang trại bò sữa.
• Sản xuất chế biến bằng công nghê ̣ hàng đầu châu Âu.
• Sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng
giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk, Unif... đều dùng bao bì Tetra Pak).
Sản phẩm của TH True Milk được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về vê ̣ sinh an
toàn thực phẩm của tổ chức BVQI là mô ̣t bằng chứng chứng minh sữa của họ đủ tiêu
chuẩn “sạch”.
Song song đó mở rô ̣ng sản xuất những sản phầm được chế biến từ sữa tươi, thực hiê ̣n dự
án cung cấp rau củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác như thịt bò, thủy hải sản,…
để trở thành nhà cung cấp thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng.
3.2.Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiêp̣
3.2.1.Điểm mạnh: phân tích theo quan điểm về các nguồn lực công ty hiê ̣n có
- Tài sản vật chất
Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép
kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến
thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm
đến tay người tiêu dùng.
Một trang trại quy mô nhất Đông Nam Á đã được hình thành tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh
Nghệ An với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD. Theo bà Thái Hương - Tổng Giám đốc
Ngân hàng Bắc Á đồng thời là nhà tư vấn đầu tư tài chính dự án, thì trang trại diện tích
37.000 hecta này hiện đang nuôi dưỡng, chăm sóc thành công đàn bò giống nhập ngoại
hoàn toàn từ New Zealand, với gần 20.000 con. Dự kiến đến năm 2017, đàn bò sẽ có
137.000 con và đó sẽ là nguồn nguyên liệu đầu vào dồi dào để nhà máy chế biến sữa hiện
đại của công ty TH có thể đạt công suất tối đa 500 triệu lít/năm, đáp ứng 50% nhu cầu
sản phẩm sữa của thị trường trong nước. Ngoài ra công ty còn có mô ̣t nhà máy đường và
nhà máy chế biến sữa.
Công ty cũng đầu tư mô ̣t hê ̣ thống vắt sữa tự đô ̣ng: trung tâm vắt sữa được vận hành tự
động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk (Israel). Hệ thống này cho phép kiểm tra
chất lượng sữa tự động, phân loại sữa không đảm bảo chất lượng và ngay lập tức nguồn
sữa này được loại thải. Cách vắt sữa tự động bằng máy móc hiện đại này hạn chế những
căn bệnh phổ biến nơi bò như viêm vú, đồng thời cũng giúp việc kiểm soát thành phần
chất lượng sữa được thực hiện triệt để.
Nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, an toàn và tiện lợi, TH còn
phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True mart.

20
Máy đo sữa AfiLite – một máy đo sản lượng, thành phần của sữa, chính xác và hiệu quả
được Ủy ban Quốc tế về lưu trữ dữ liệu động vật ICAR thông qua, đó là phần mềm Ideal
– hệ thống nhận dạng dựa trên việc lắp thẻ nhận dạng cho mỗi con bò. Hệ thống này có
độ chính xác cao, đảm bảo số liệu thu thập được là đáng tin cậy.
- Tài sản con người
• Quản lý: Tổng giám đốc của công ty TH True Milk ông Trần Bảo Minh trước đây
vốn là phó tổng giám đốc Vinamilk nên rất có kinh nghiê ̣m hoạt đô ̣ng trong ngành
sữa cũng như sự hiểu biết rất rõ về đối thủ chính của TH True milk là Vinamilk.
• Nhân viên sản xuất: Công ty đang sử dụng khoảng 900 lao động địa phương cho
tất cả các bộ phận với thu nhập thấp nhất là 3,2 triệu đồng/lao động. Các nhân viên
được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nông dân về kỷ thuâ ̣t chăn nuôi bò sữa của
Israel.
- Tài sản tổ chức
TH áp dụng hệ thống phần mềm quản lý đàn AfiFarm của Afikim (Israel). Bò được đeo
thẻ chip (Afitag) ở chân để giám sát chặt chẽ về sức khỏe, sự thoải mái và sản lượng sữa.
- Tài sản vô hình
Có thể nói Tài sản vô hình đáng chú ý nhất hiê ̣n nay của TH True Milk chính là thương
hiê ̣u sữa sạch. TH True Milk tuyên bố định vị của họ là “sữa sạch”. Chất lượng thật của
TH True Milk không khác gì chất lượng của các đối thủ. Cái họ có được sự “khác biệt”
này là nhờ sự từ ”sạch” theo “cảm nhận” của các bà mẹ khi họ chọn TH True Milk cho
con mình (chất lượng theo cảm nhận).
- Kĩ năng và sự tinh thông
Dù mới gia nhâ ̣p ngành không lâu, không có nhiều lợi thế về học hỏi, kinh nghiê ̣m nhưng
TH True milk cũng cố găng khắc phụ những nhược điểm này bằng cách thuê chuyên gia
hưởng dẫn, tuyển quản lý, những nhân viên nhiều kinh nghiê ̣m trong ngành sữa,…. Điển
hình như bên cạnh đặt mua quy trình của Israel, để đảm bảo sự tuân thủ đúng quy trình,
TH True Milk đã thuê cả nông dân và chuyên gia của Israel vận hành máy móc và hướng
dẫn, đào tạo người Việt Nam.
- Thành tựu
TH True Milk đã tạo ra cho mình một con đường đi riêng. Hiện tại, ngành sữa Việt Nam
phải nhập sữa về để pha chế thành sữa hoàn nguyên tới 72%, thời điểm này là 72%. Còn
TH True Milk đi trên một con đường riêng lẻ là nuôi cỏ, mua bò về, mua quy trình về để
bảo vệ tính vẹn toàn của thiên nhiên để cung cấp sữa sạch.
- Liên minh, hợp tác
Trang trại TH được trực tiếp quản lý bởi hai công ty đa quốc gia: Afikim của Israel về
quản trị đàn bò và Totally Vets của New Zealand quản trị về mặt thú y.
Bên cạnh đó, họ cũng tư vấn cả việc nhập khẩu bò từ New Zealand, Úc… là những nước
có giống bò sữa tốt nhất.

21
 Đánh giá điều kiện nguồn lực
Các nguồn lực nêu trên hoàn toàn không khó bắt chước nhưng không phải doanh nghiệp
nào cũng nhìn nhận ra được các nguồn lực đó, cũng như vận dụng nó để PR cho thương
hiệu của mình. Điều đó tạo nên sự khác biệt của TH True Milk với các sản phẩm khác.
Khả năng cạnh tranh
Đối với TH True Milk thì chiến lược cạnh tranh của công ty tâ ̣p trung vào sự khác biê ̣t
hóa hơn là về chi phí.
Năng lực lõi
TH True Milk mới thành lâ ̣p không lâu nhưng công ty cũng đã nhanh chóng xác định
phương hướng chiến lược của công ty, tâ ̣p trung vào các năng lực lõi sau:
• Hê ̣ thống sản xuất khép kín từ khâu sản xuất nguyên liê ̣u chính (sữa bò) với công
nghê ̣ hiê ̣n đại nhâ ̣p khẩu từ nước ngoài;
• Chủ đô ̣ng hô ̣i nhâ ̣p dọc cả về trước lẫn về sau;
• Xây dựng mô ̣t thương hiê ̣u sữa được biết đến về chất lượng, đă ̣t tiêu chí chất
lượng lên hàng đầu;
• Sản xuất các sản phẩm sạch và có chất lượng dựa trên hê ̣ thống sản xuất hiê ̣n đại
và tiên tiến.
Năng lực khác biê ̣t
Có thể thấy nếu so với các đối thủ khác trong ngành sữa thì mô ̣t trong những năng lực lõi
hiê ̣n nay mà TH True Milk tỏ ra có thế mạnh đó là năng lực về sản xuất sản phẩm có chất
lượng và sạch. Bằng chứng thể hiê ̣n ở tuy chỉ mới xuất hiê ̣n trong khoảng 3 năm gần đây
nhưng TH True Milk đã nhanh chóng xây dựng được thương hiê ̣u của mình, khiến các
công ty khác phải dè chừng.
3.2.2.Điểm yếu: bên cạnh những mă ̣t mạnh, năng lực lõi của mình, TH True Milk cũng còn
những hạn chế sau:
- Sự non trẻ
Mới gia nhâ ̣p ngành sữa không bao lâu nên TH True Milk chưa thể tích lũy đủ kinh
nhiê ̣m để có thể đối đầu với các biến đô ̣ng bất ngờ trên thị trường. Thêm vào đó sự non
trẻ cũng làm ảnh hưởng đến kinh nghiê ̣m sản xuất khi TH True Milk yếu thế hơn so với
các doanh nghiê ̣p sữa còn lại về kinh nghiê ̣m và sự thành thạo, tinh thông trong sản xuất.
- Cơ cấu vốn còn phụ thuô ̣c vào nợ vay
Khác với đối thủ chính của mình là Vinamilk, TH True Milk có cơ cấu vốn có tỷ trọng nợ
vay khá cao (vào khoảng 60%-2011) điều đó khiến công ty chịu gánh nặng không nhỏ về
áp lực lãi vay trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay. Do vậy để khắc phục nhược điểm này
TH True Milk cần có những bước đi thận trọng hơn trong tương lai, có thể tiến hành cổ
phần hóa TH True Milk để gia tăng thêm vốn mà không làm tăng quá nhiều rủi ro liên
quan đến vay nợ.
- Năng lực sản xuất có thể không đáp ứng kịp nhu cầu của thị trường
Mă ̣c dù sở hữu hê ̣ thông trang trại hiê ̣n đại , tiên tiến nhưng với số lượng đàn bò chỉ vào
khoảng 22000 con, vẫn có những lo ngại rằng nguồn cung này sẽ không đủ đáp ứng nhu

22
cầu tiêu thụ sữa trên thị trường nếu TH True Milk chỉ dựa hoàn toàn vào nguồn cung
nguyên liê ̣u này. Trên thực tế, như đã phân tích bên trên, sản lượng sữa sản xuất trong
nước không thể đáp ứng đủ nhu cầu trong nước. Chính vì thế TH True Milk cần phải có
những biện pháp gia tăng năng suất, mở rộng quy mô trang trại nhằm gia tăng sản lượng
nếu muốn mở rộng thêm thị phần của mình.
3.2.3.Ma trận IFE

Yếu tố bên trong Trọng số TH True Milk

Xếp hạng Điểm có

trọng số

Điểm mạnh

1. Tự cung nguồn nguyên liê ̣u đầu vào ( đàn bò 0.08 4 0.60
22000 con)

2. Thương hiê ̣u sữa sạch được khách hàng biết đến 0.10 4 0.40

3. Công nghê ̣ sản xuất hiê ̣n đại nhâ ̣p khẩu từ nước 0.05 4 0.20
ngoài( hê ̣ thống afitag, hê ̣ thống vắt sữa tự đô ̣ng,
…)

4. Kênh phân phối riêng (TH true Mart) bên cạnh 0.05 3 0.15
các kênh phân phối truyền thống ( Khoảng 100
cửa hàng)

5. Có thị phần tương đối trong ngành ( 33% thị 0.08 4 0.32
phần sữa tươi -2011)

6. Nguồn nhân lực lao đô ̣ng (900 người) trong đó 0.05 3 0.15
có khoảng 70 nhân lực lao đô ̣ng nước ngoài

7. Hê ̣ thống công nghê ̣ chăm sóc bò nhâ ̣p khẩu từ 0.08 4 0.32
Israel

8. Doanh thu cao và có xu hướng tăng trong thời 0.05 3 0.15
gian tới ( tính đến 2011: doanh thu là 2500 tỷ
đồng)

Điểm yếu

9. Chưa có hê ̣ thống hâ ̣u mãi chăm sóc khách hàng 0.08 2 0.16
hiê ̣u quả

23
10. Không có lợi thế về kinh nghiê ̣m ( chì xuất 0.05 2 0.10
hiê ̣n trong khoảng 2 năm gần đây)

11. Cơ cấu nguốn vốn còn phụ thuô ̣c nhiều vào 0.10 1 0.10
vốn vay
( vốn vay chiếm tỷ trọng 60%-2011)

12. Giá cả sản phẩm còn cao so với các sản phẩm 0.10 1 0.10
khác
( giá trên thị trường là cao nhất so với các sản
phẩm cùng loại )

13. Nguồn thức ăn hiê ̣n nay cho bò vẫn còn nhâ ̣p 0.04 2 0.08
khẩu với giá cao (260USD/tấn)

14. Chi phí vâ ̣n hành hê ̣ thống chăn nuôi bò sữa 0.04 1 0.04
cao

15. Sản phẩm chưa đa dạng 0.05 1 0.05

Tổng số 1.00 2.32

24
 3.2.4.Chuỗi giá trị: Chuỗi giá trị đơn giản

Hoạt đô ̣ng chính

hê ̣ sản xuất Chú

khép kín, sử
Sử dụng
trọng Xây
hê dụng
̣ dựng
hê ̣ thống
hê ̣ thống
tự đô
phân
thốngHê trong
̣ thống
̣ngđôngphốilạnh
riêng
sản
hâ ̣uxuất
mãi,
kết có
trong hợp
dịch
tưkênh
lưu vấn
vụtrữ
vẫn
của
phân
vàcòn
nước
phối
vâ trong
ngoài
hiêgiai
̣n có,đoạn
̣n chuyển chiến
chế xây
dịch
biến dựng,
quảng
dịch
Sảncáo
vụ sữa
thẻ sữa
phẩm thanh
sạch toán TH Mart
quản lý kiểm tươi tiê ̣t trùng
soát chất 100% TH
lượng nguồn true milk-
nguyên liệu Thương hiệu
TH True milk
đầu vào
với những sản
phẩm sạch

ng hô ̣i nhâ ̣p dọc (tự chủ Nguồn

nguồn
Hê ̣ thống
cung
nhân nguyên
lực
cơ sở
cóhạ
chất
liêtầng
̣u)lượng-hê
trong
(nhàCông
hoạt
máy,
̣ thống
nghê
động
trang
quản
̣ quản
thu
trại,
lý
mua
lýcông
thông
và chăn
tytin
chuỗi),
nuôi
SAP bò cácđược
máy nhâ
móc̣p được
khẩu từ
nhậpnước
từ nước
ngoàingoài.
(Israel, New Zeala

Hoạt đô ̣ng bổ trợ

25
 Hoạt đô ̣ng Nô ̣i dung Các hoạt đô ̣ng cụ thể Được hỗ trợ từ các hoạt Các yếu tố tác động
chính đô ̣ng bổ trợ có thể có

1. Logistic đầu -Tự sản xuất nguồn -Xây dựng Trang trại bò sữa của công ty tại -Công nghê:̣ -Học hỏi và lan tỏa
vào cung nguyên liệu huyê ̣n Thiên Đàn, tỉnh Nghê ̣ An, bò giống nhập +Chu trình SX khép kín +Có các chuyên viên
( inbound chính (sữa) ngoại hoàn toàn với số lượng 22.000 con. -Tiếp theo tiêu chuẩn quốc tế nước ngoài làm việc
logistic) tục đầu tư nâng tổng đàn bò lên 45.000 con
(2013) +Mua công nghệ quản lý +Quản lý là người có
và vắt sữa tự động từ Israel: kinh nghiệm trong
Atitag, Atilite,… ngành sữa
-Mua lại nhà máy Đường Nghệ An Tate & +Hệ thống bồn ủ cỏ hiện -Liên kết dọc: Các
-Tự sản xuất nguyên Lyle, thuộc Tập đoàn Tate&Lyle (Anh) (2011)
liêụ đường đại (3 bồn) hoạt động chăn nuôi,
-Nhân sự sản xuất, chế biến đều
-Nguồn thức ăn : là thức ăn nhâ ̣p khẩu kết hợp nằm gần nhau
-Kiểm soát nguồn thức với hê ̣ thống chế biến cỏ của chính công ty +Ký hợp đồng tư vấn
chăn nuôi bò sữa với -EOS
ăn cho đàn bò
-Nguồn nước uống : nước được lấy lên sông Afikim (Israel)
Sào, qua 16 bể lọc, có hệ thống lọc cát áp suất +Tuyển dụng các nhân
cao sự chuyên về quản lý và
-Sữa vắt được sẽ được chuyển 4 bể nhỏ có dung chăm sóc đàn bò từ New
tích 1000 lít. Qua những cốc lọc chuyên dụng Zealand và Israel.
sẽ lọc thô toàn bộ ở nhiệt độ 37 độ C rồi đi qua -Cơ sở hạ tầng
-Bảo quản và Vâ ̣n hệ thống làm lạnh để đi vào bể chứa lớn với
chuyển nhiệt độ từ 3-4 độ C. Sữa được chuyển sang các +Trang trại quy mô
xe bồn bảo quản lạnh để vâ ̣n chuyển đến nhà ( tổng giá trị dự án vào
máy chế biến. khoảng 1,2 tỷ USD) đang
đực xây dựng và hoàn thiện

2. Vận hành -Sản xuất và chế biến -Sữa sẽ được chế biến và đóng gói tại nhà máy Cơ sở hạ tầng: -EOS
(Operations) Việt Mỹ đặt tại Hưng Yên. (Giả định) Hệ thống dây -Liên kết dọc với nhà

26
 -Tháng 11/2012 TH sẽ đưa vào vận hành nhà chuyền chế biến xử lý và cung ứng bao bì và
máy sản xuất sữa hiện đại của chính công ty đóng gói sữa hiện đại nhà phân phối sản
ngay tại Nghĩa Đàn, Nghệ An với công suất Công nghệ phẩm đến nơi đóng
600 tấn sữa/ngày. gói. Ảnh hưởng đến
Dây chuyền sản xuất tự chi phí đóng gói.
-Sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy động
-Thu mua bao bì Điển chuyên sản xuất bao bì bằng giấy carton -Thể chế: Thuế nhập
Nhân sự khẩu bao bì vào trong
Sử dụng khoảng 900 lao nước.
động địa phương và một số
chuyên viên từ nước ngoài

3. Logistic đầu -Thu gom -Sữa được sản xuất tại nhà máy Hưng Yên sẽ Cơ sở hạ tầng
ra (Outbound được cất trữ trong mô ̣t thời gian ngắn, rồi được (Giả định) Hệ thống nhà
Logistic) vâ ̣n chuyển bằng xe tải đến các địa điểm phân kho lưu trữ đạt chuẩn
phối chính
(giả định) Đội ngũ xe để
-Chủ yếu sử dụng xe tải để vâ ̣n chuyển. vận chuyển sản phẩm đến
-Vận tải Đội xe của công ty ( giả định). Quãng đường nơi phân phối
chuyển sản phẩm đến thị trường tiêu thụ cũng Công nghệ
còn khá xa (Nghê ̣ An đến các thị trường tiêu
thụ chính là các thành phố lớn) Các bồn lưu trữ sữa bảo
quản sữa ở nhiệt độ tối ưu
-Phân phối trực tiếp đến hê ̣ thống TH True (3-4 độ C)
-Phân phối Mart và mô ̣t số đại lý phân phối lớn.

4. Marketing -Quảng cáo -Qua các hình thức : quảng cáo trên tivi, báo Nhân sự: -Học hỏi và lan tỏa
và Bán hàng chí, poster ngoài trời, bảng hiê ̣u tại các đại lý, Tuyển dụng nhân viên điều
(Marketing cửa hàng phân phối, website của công ty hay hành cấp cao từ đối thủ
and Sales) các hoạt đô ̣ng PR đều nhấn mạnh hình ảnh và ( TGD TH True milk từng
thông tin về yếu tố vê ̣ sinh an toàn thực phẩm là phó TGD Vinamilk)
-chiếm lĩnh từ “SẠCH”

27
 -Giá sản phẩm có trên website chính thức của Cơ sở hạ tầng
-Báo giá công ty Hệ thống cửa hàng TH true
-Phân phối SP thông qua hệ thống bán lẻ TH mart ( 100 cửa hàng)
True mart ( 100 cửa hàng) và các kênh phân
-Xây dựng kênh phân phối khác
phối riêng

5. Dịch vụ Kết hợp với ngân hàng TH true mart được Ngân hàng TMCP Bắc Á
(Services) phát hành thẻ thanh phối hợp với hệ thống cửa hàng bán lẻ TH true
toán mart của Công ty cổ phần sữa TH phát hành với
nhiều ưu đãi vượt trội. Khách hàng sẽ được
hưởng nhiều lợi ích ưu đãi khi sử dụng thẻ để
thanh toán hóa đơn, dịch vụ như: các sản phẩm
sữa tươi sạch TH True Milk, rau sạch, thịt củ
quả sạch... 

28
Thông qua chuỗi giá trị này làm tăng giá trị sản phẩm của TH True Milk thông qua sự
khác biệt so với các đối thủ, trong đó chủ yếu tâ ̣p trung ở:
• Logistic đầu vào thể hiện qua nỗ lực tập trung, tự động hóa cũng như tự chủ đầu
vào cho sản xuất. Chiến lược kinh doanh của TH True là tạo ra các sản phẩm có
chất lượng cao và để đạt được điều đó công ty tập trung quản trị và đảm bảo chất
lượng đầu vào thông qua các hoạt động như xây dựng trang trại, mua con giống
công nghệ, tuyển nhân sự từ nước ngoài v.v…. Giá trị mà TH True Milk tạo ra
trong hoạt động chính này chính là sự khác biệt ở nguồn nguyên liệu đầu vào. So
với đa số các doanh nghiệp sữa khác vốn thu mua nguồn sữa từ các nông hộ nuôi
bò sữa, nhập khẩu sữa bột hòan nguyên từ nước ngoài bên cạnh tự chăn nuôi bò lấy
sữa dẫn đến chất lượng cũng như mùi vị sữa không đồng đều và không được tốt
cũng như có nguy cơ nhiễm các mầm bệnh do các hộ nông dân không quan tâm
chăm sóc kỹ, TH True Milk chỉ sử dụng nguồn cung sữa từ chính trang trại nuôi
bò sữa của mình với đàn bò nhập từ New Zealand được quản lý và chăm sóc bởi
các chuyên gia từ Israel và New Zealand, cùng với hệ thống cơ sở vật chất trang
thiết bị hiện đại được mua từ nước ngoài nhằm đảm bảo chất lượng đầu vào luôn ở
mức tốt nhất.
• Trong hoạt động marketing và bán hàng, giá trị mà TH True Milk tạo ra được
thông qua các chiến lược quảng cáo đánh mạnh chất lượng sản phẩm thông qua
việc kiểm soát gắt gao chất lượng đầu vào và xây dựng hệ thống phân phối riêng
TH True Mart phục vụ không chỉ phân phối các sản phẩm sữa hiện tại mà còn để
phục vụ cho chiến lược phát triển các sản phẩm mới của công ty như: rau, trái cây,
… Hình thức quảng cáo đa dạng cũng là một trong các điểm mạnh của TH True
Milk, hiện nay ngoài TH True Milk ra thì chỉ có Vinamilk và Dutch Lady là thực
sự chú trọng vấn đề marketing các sản phẩm của mình.

29
4.XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT
4.1.Ma trâ ̣n SWOT
ĐIỂM MẠNH (Strengths)
1. Thương hiêụ sữa sạch
2. Công nghê ̣ sản xuất hiêṇ đại
(công nghệ mua từ Israel và
New Zealand)
3. Chủ đô ̣ng hô ̣i nhâ ̣p dọc về
phiá trước và sau (xây dựng
trang trại để lấy sữa và hệ
thống phân phối riêng)
4. Thị phần công ty hiện tại
tương đối và đang được mở
rô ̣ng (thị phần 33%-năm 2011)
5. Có hê ̣ thống phân phối riêng
bên cạnh kênh phân phối
truyền thống. (100 cửa hàng
TH mart trên của nước)
ĐIỂM YẾU ( Weaknesses)
1. Chưa có hê ̣ thống hâ ̣u mãi,
chăm sóc khách hàng
2. Không có lợi thế về kinh
nghiêm ̣ sản xuất (doanh nghiệp
chỉ mới xuất hiện trong 3 năm
trở lại đây)
3. Hê ̣ thống sản xuất có thể
chưa đáp ứng hết nhu cầu về
sản lượng (số lượng đàn bò
CƠ HỘI (Opportunities)
1. Thị trường vẫn còn tiềm
năng tăng trưởng (5-
7%/năm)
2. Kinh tế chính trị ổn định
3. Nguôn cung nguyên vâ ̣t
liêụ trong nước được cải
thiêṇ (sẽ đạt % năm 2020)
4. Cơ cấu dân số còn trẻ và
tốc đô ̣ tăng dân số tương
đối
5. Tiêu dùng sữa trở thành
mô ̣t nhu cầu thiết yếu
SO
S4S5O1O2O4O5: Mở rô ̣ng
thị phần hiện tại, khai thác thị
phần mới (khu vực nông thôn)
S1S2S5O2O3O4: Xây dựng
củng cố thương hiê ̣u sữa sạch.
Phát triển dòng các sản mới
mang thương hiệu TH (các
sản phẩm từ sữa như yaourt,
phô mai, sữa chua,v.v…)
S2S3O2O3: Giảm chi phí sản
xuất nhằm giảm giá thành
tăng sức cạnh tranh bằng cách
đầu tư dây chuyền chế biến cỏ
mới và đầu tư đào tạo huấn
luyện nhân viên
WO
W1O1O5: Xây dựng hê ̣ thống
hâ ̣u mãi, chăm sóc khách hàng
để duy trì và tạo các khách
hàng trung thành
W2O1O5: Thu hút nhân sự
của các đối thủ bằng các chính
sách phúc lợi lương bổng.
W3W4O1O2: Thu hút các nhà
đầu tư góp vốn để mở rô ̣ng
THÁCH THỨC (Threats)
1. Thị hiếu tiêu dùng ngày
càng khắt khe hơn
2. Biến đô ̣ng tỉ giá gây ảnh
hưởng đến chi phí đầu vào
3. Cạnh tranh gay gắt trên
thị trường
4. Tác đô ̣ng của khủng
hoảng kinh tế lên chi phí
đầu vào và chi phí hoạt đô ̣ng
5. Lãi suất cho vay biến
đô ̣ng
ST
S1S4S5T1T3: Tập trung
chiếm lĩnh thị phần sữa tươi
của các đối thủ khác, dùng
thương hiê ̣u sữa sạch để tạo sự
tin tưởng của người tiêu dùng
(thông qua họat động
marketing).
S2S3T2T4: Cải tiến dây
chuyền SX hiện tại để tinh
giảm chi phí sản xuất, giảm
chi phí quản lý bằng cách đào
tạo nhân lực hiện tại thông
qua học hỏi các chuyên gia
nước ngoài.
WT
W1T1T3: Thành lâ ̣p các trung
tâm hâ ̣u mãi, chăm sóc khách
hàng
W2W3T2T4: Liên hê ̣ các nhà
cung ứng bên ngoài trong
trường hợp cần thiết. Thiết kế
những hợp đồng cung ứng dài
hạn
30
hiện tại chỉ đạt 22000 con) khả năng sản xuất của công ty W4T4T5: Xem xét cắt giảm
4. Cơ cấu vốn hiêṇ tại còn sử (mua thêm bò, dây chuyền sản các chi phí không cần thiết, xử
dụng nhiều vốn vay (cơ cấu nợ/ xuất mới) lý các dự án hay phương án
tổng nguồn vốn vào khoảng sản xuất không hiê ̣u quả. Cổ
60%-2011) phần hóa công ty

4.2.Ma trận SPACE

Vị trí chiến lược bên trong Điểm số Vị trí chiến lược bên ngoài Điểm số

Sức mạnh tài chính (FS) Sự ổn định của môi trường (ES)

Doanh thu +6 Sự thay đổi công nghệ -2

Khả năng thanh toán ( giả định) +5 Tỉ lệ lạm phát -5

Vốn luân chuyển ( giả định) +5 Sự biến đổi của nhu cầu -1

Tỷ lệ nợ trên vốn cổ phần +2 Phạm vi giá của các sản phẩm cạnh tranh -2

Sự dễ dàng rút lui khỏi thị trường +2 Rào cản gia nhập ngành -1

Rủi ro trong kinh doanh +4 Áp lực cạnh tranh -5

Vòng quay hàng tồn kho +5 Độ co giãn của giá theo nhu cầu -1

Trung bình +4.14 Trung bình -2,42

Tổng điểm trục Y: 1,72

Lợi thế cạnh tranh ( CA) Sức mạnh của ngành (IS)

Thị phần -2 Mức tăng trưởng tiềm năng +6

Chất lượng sản phẩm -1 Mức lợi nhuận tiềm năng +6

Chu kỳ sống của sản phẩm -1 Sự ổn định về tài chính +5

Lòng trung thành của khách hảng -3 Bí quyết công nghệ +4

Sử dụng công suất để cạnh tranh -5 Sự sử dụng nguồn lực +5

Bí quyết công nghệ -5 Qui mô vốn +2

Sự kiểm soát đối với nhà cung -2 Sự dễ dàng thâm nhập thị trường +5
cấp và người phân phối

31
Hội nhập dọc -2 Sử dụng năng suất, công suất +5

Trung bình -2,62 Trung bình +4,75

Tổng điểm trục X: 2,13

32
 6 FS

CA 1
1 2 3 4 5 6

-6 -5 -4 -3 -2 -1 -1 IS

-2

-3

-4

-5

ES -6

Như vậy thông qua xây dựng ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động (SPACE)
dựa trên các thông tin về doanh nghiệp TH True Milk và môi trường ngành, kết quả cho
thấy công ty TH True Milk đang có lợi thế tương đối về tài chính (2,13) và nằm trong
ngành có tốc độ phát triển ổn định (1,72). Như vậy loại chiến lược phù hợp cho TH True
Milk là chiến lược tấn công, bao gồm các chiến lược như: thâm nhập thị trường, phát
triển thị trường, phát triển sản phẩm, kết hợp về phía sau, kết hợp về phía trước,
v.v….TH True Milk đang ở vị thế tốt để tẩn dụng các điểm mạnh bên trong để tận dụng
các cơ hội bên ngoài, vượt qua các điểm yếu bên trong và né tránh được các mối hiểm
họa từ bên ngoài.
4.3.Ma trận chiến lược chính (Grand Strategy Matrix)
Sử dụng ma trận chiến lược chính, nhóm xác định TH True milk đang nằm ở vị trí Góc tư
I, tức ở vị trí chiến lược tốt. Lý do vì ngành sữa là một ngành vẫn còn có nhiều tiềm năng
33
phát triển như đã phân tích trong các phần trên, ngoài ra TH True milk mặc dù mới xuất
hiện trên thị trường không lâu (chỉ trong khoảng 3 năm trở lại đây) nhưng đã nhanh
chóng chiếm được chổ dứng trên thị trường với 33% thị phần sữa tươi (chỉ đứng sau
Vinamilk và Dutch Lady) cho thấy công ty có vị thế cạnh tranh mạnh trên thị trường.
Như vậy TH True milk sẽ phải tập trung vào các chiến lược thuộc góc tư I.

Sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường

Góc tư II Góc tư I
- Phát triển thị phần hiện tại, khai
thác thị phần mới ( khu vực nông
thôn) thông qua marketing
- Xây dựng củng cố thương hiê ̣u
sữa sạch. Phát triển dòng các sản
mới mang thương hiệu TH (các
sản phẩm từ sữa như yaourt, phô
mai, sữa chua,v.v…)
- Giảm chi phí sản xuất nhằm
giảm giá thành tăng sức cạnh tranh
bằng cách đầu tư dây chuyền chế
Vị trí biến cỏ mới và đầu tư đào tạo Vị trí
cạnh huấn luyện nhân viên cạnh
tranh tranh
Góc tư III Góc tư IV
yếu mạnh

Sự tăng trưởng chậm chạp của thị trường

Các chiến lược lựa chọn

Qua kết hợp các kết quả từ các ma trận SPACE, ma trận chiến lược chính và ma trận
SWOT, nhóm quyết định lựa chọn nhóm chiến lược SO từ ma trận SWOT do sự phù hợp
của các nhóm chiến lược này với kết quả của ma trận SPACE và ma trận chiến lược
chính. Các chiến lược này bao gồm:
• Chiến lược phát triển thị trường hiện tại :

34
Tận dụng các ưu thế hiện tại của công ty như sản phẩm đang có chỗ đứng trên thị trường
cùng với một hệ thống phân phối hiệu quả, kết với với các cơ hội như tình hình chính trị
ổn định, ít có các chính sách tác động đến sự phát triển của ngành sữa, cơ cấu dân số trẻ
hứa hẹn tiềm năng nhu cầu tiêu thụ sữa còn rất lớn và các sản phẩm sữa ngày càng trở
nên phổ biến và thành một nhu cầu không thể thiếu của người tiêu dung nhằm phát triển
thị trường hiện tại của TH True Milk. Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm
cách bán các sản phẩm hiện tai trên thị trường mới:
+ Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới ngoài các thành phố lớn như Hà Nô ̣i,
TPHCM.
+ Gia tăng mạng lưới phân phối, mở các cửa hàng TH true mart tại các thành phố lớn
khác như Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ, các thành phố vừa và nhỏ khác của tỉnh trên
khắp cả nước, khu vực nông thôn. Nhằm mục đích tăng doanh số và lợi nhuâ ̣n.
+ Liên kết và kiểm soát chă ̣t chẽ các kênh phân phối chiến lược như các siêu thị, cửa
hàng, đại lý.
+ Chiến lược giá: Sắp tới, vào đầu năm 2013 khi TH true milk tung ra các dòng sản phẩm
mới, giá cả ban đầu có thể sẽ định ở mức giá cao hơn so với mă ̣t bằng chung nhưng sau
đó cần phải hạ dần giá thành về mức tương đương hoă ̣c cao hơi đôi chút so với sản phẩm
cạnh tranh. Tuy nhiên, về dài hạn, sữa tươi TH true milk và cả những sản phẩm khác cần
phải giảm giá tới mức giá phù hợp hơn để nhiều khách hàng có nhu cầu có thể tiếp câ ̣n
được. Và viê ̣c giảm giá thành nên thực hiê ̣n càng sớm càng tốt.
+ Chiến lược xúc tiến sản phẩm : thông qua các quảng cáo, báo chí, , tài trợ cho các
chương trình truyền hình, treo băngrôn trên đường phố, poster, … nhấn mạnh thông điê ̣p
về vấn đề an toàn vê ̣ sinh thực phẩm, đề cao yếu tố “sạch” của sản phẩm TH true milk và
các hoạt đô ̣ng xã hô ̣i, PR khác như tiếp tục thực hiê ̣n và mở rô ̣ng các chương trình dinh
dưỡng dành cho trẻ em, học sinh, tri ân khách hàng, …Hiê ̣n nay TH true milk đang thực
hiê ̣n tốt hoạt đô ̣ng phủ sóng hình ảnh so với các đối thủ, do đó cần duy trì thường xuyên
và tăng cường các hoạt đô ̣ng đó. Tuy nhiên, TH true milk đang còn thiếu các chương
trình khuyến mãi, mă ̣c dù hiê ̣n nay vẫn định giá cao nhưng cũng cần các chương trình
khuyến mãi kèm theo.
+ Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới (thông qua chiến lược phát triển sản phẩm):
Tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị trường hiện tại: các sản
phẩm hiê ̣n tại của TH True Milk chỉ là sữa tươi, tâ ̣p trung vào nhóm khác hàng mục tiêu
là trẻ em và thanh thiếu niên. TH True Milk cần củng cố, nâng cao chất lượng sản phẩm
hiê ̣n tại đồng thời, cần phải phát triển những sản phẩm mới (chiến lược phát triển sản
phẩm) đáp ứng phù hợp nhu cầu khác nhau về sản phẩm sữa và từ sữa của người tiêu
dùng nhằm đa dạng hóa đối tượng khách hàng với đô ̣ tuổi, nhu cầu, và thu nhâ ̣p khác
nhau. Nhằm gia tăng thị phần sản phẩm khác từ sữa và tìm kiếm khách hàng mới cho
công ty.
• Chiến lược phát triển sản phẩm mới

35
Chiến lược phát triển sản phẩm mới tận dụng các cơ hội ở môi trường bên ngoài như tình
hình chính trị ổn đinh, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa còn cao so với mặt bằng thế
giới cũng như lợi thế của chính bản than TH True Milk như thương hiệu sữa sạch hiện có,
hệ thống máy móc công nghệ hiện đại nhập từ các quốc gia có ngành sữa phát triển như
New Zealand và Israel để nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới từ sữa như phô
mai, yaourt, kem v.v… nhằm tăng thêm doanh thu cũng như xâm nhập vào các thị trường
phụ của ngành sữa thông qua các sản phẩm mới này. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
bao gồm các hoạt động:
+ Phát triển danh mục sản phẩm
+ Kéo dãn sản phẩm xuống phía dưới: bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm có tính năng tác
dụng, đặc trưng chất lượng kém hơn.    
Các sản phẩm sữa tươi của TH true milk hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu của các nhóm
khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao về chất lượng. Theo mục tiêu phát triển
chung của TH True Milk là cung cấp sản phẩm từ sữa cho tất cả người dân Viê ̣t Nam thì
viê ̣c gia tăng thị phần sữa tươi tại phân khúc theo thu nhâ ̣p trung bình và thấp và điều cần
làm, TH true milk nên lựa chọn chiến lược bổ sung mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác
dụng, đặc trưng kém hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có yêu cầu về
chất lượng sản phẩm tháp hơn với giá cả rẻ hơn.
Từ đó, công ty có thể ngăn chặn được sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp
cho thị trường các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng chất lượng kém hơn song
cũng có thể làm cho khách hàng xa rời các sản phẩm hiện có và công ty cũng chưa đáp
ứng được yêu cầu này nên các đối thủ có thể tìm cách xâm nhập thị trường.
+ Phát triển sản phẩm mới: TH True Milk sắp 9 dòng sản phẩm mới là: Sữa tươi tiê ̣t
trùng 1-2 lít, sữa chua uống tiê ̣t trùng 180ml, sữa tươi tiê ̣t trùng bổ sung vi chất dành cho
trẻ em, sữa chua uống men sống, sữa chua ăn, sữa tươi thanh trùng, phô mai, bơ, kem.
Với nổ lực phát triển danh mục sản phẩm, TH True Milk sẽ có sức cạnh tranh mạnh mẽ
hơn so với các đối thủ, gây sức ép lên các đối thủ, đă ̣c biê ̣t là Vinamilk vì mô ̣t khi cho ra
mắt các sản phẩm mới nêu trên thì TH True Milk đều có sản phẩm cạnh tranh với
Vinamilk.
+ Cải tiến kiểu dáng sản phẩm : mô ̣t trong điểm nổi bâ ̣t nữa của các sản phẩm của TH
True Milk là có thiết kế hình thức bề ngoài rất đẹp, hiê ̣n đại, màu xanh da trời trên bao bì
sản phẩm cho cảm giác tươi mới phù hợp với thông điê ̣p “sạch”. Như đã nêu trên TH sẽ
cho ra mắt các sản mới trong thời gian tới, nên công ty cần chú trọng nghiên cứu bao bì
sản phẩm để làm thay đổi hình dáng, hình thức của sản phẩm vốn quen thuô ̣c như sữa,
như thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì,… nhằm tạo ra sự khác biệt của sản phẩm. Đầu tư
phát triên nghiên cứumẫu mã sản phẩm, mục tiêu là tạo ra nhiều mẫu mã mới của sản
phẩm.
+ Tiếp tục đầu tư cho nghiên cứu các sản phẩm mới, cải tiến các sản phẩm hiê ̣n có trên
thị trường, đă ̣c biê ̣t là phát triển sản phẩm có đă ̣c điểm nhiều giá trị sử dụng trong cùng 1
sản phẩm vốn là xu hướng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng mới hiê ̣n nay.

36
 • Chiến lược tinh giảm chi phí để giảm giá thành sản xuất, tăng sức cạnh tranh của
sản phẩm
Như đã phân tích trong các phần trên mặc dù đã được một vài thành tích đáng kể trong
những năm gần đây nhưng một trong những điểm yếu của TH True milk đó là giá thành
sản phẩm còn cao so với mặt bằng chung trên thị trường (các sản phẩm sữa tươi của TH
True Milk có giá cao nhất so với các sản phẩm cùng loại). Điều này ảnh hưởng không
nhỏ đến khả năng cạnh tranh của TH True milk trên thị trường, đặc biệt là trong bối cảnh
mà người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn do đó cần có những chiến lược cắt giảm
những chi phí nhằm giảm giá thành sản xuất, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm, tận dụng
các điểm mạnh của chính TH True milk như cơ sở hạ tầng sẵn có và công nghệ hiện đại,
lợi thế hội nhập dọc về phía trước và hỗ trợ tài chính từ các nhà đầu tư, cũng như các cơ
hội của môi trường bên ngoài như trinh độ nhân lực ngày nay càng được cải thiện, nguồn
cung nguyên liệu trong nước ngày càng tăng nhờ các chính sách phát triển của nhà nước.
Các hoạt động chính thuộc nhóm chiến lược này bao gồm:
+ Đầu tư hoản thiện hệ thống tự ủ cỏ nhằm thay thế cho cỏ nhập từ nước ngoài để nuôi
bò: một trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến giá thành sản xuất đó là chi phí
cho nhập khẩu cỏ từ nước ngoài để nuôi bò, với số lượng đàn bò vào khoảng 22000 con
và mức giá cỏ nhập khẩu vào khoảng 260 USD/tấn trong bối cảnh tỉ giá VND/USD có xu
hướng tăng trong thời gian tới. Do vậy một hệ thống xử lý và ủ cỏ sử dụng nguồn cỏ
trong nước là một việc làm cần thiết, giúp TH True Milk giảm bớt chi phí thức ăn cho bò,
và thuận lợi cho việc mở rộng quy mô chăn nuôi bò sau này.
+ Tổ chức các khóa học, đào tạo kỹ năng cho nhân viên: Tự hào sỡ hữu những chuyên
gia trong lĩnh vực quản lý và chăn nuôi bò đến từ hai quốc gia nổi tiếng về chăn nuôi bò
sữa là New Zealand và Israel, TH True Milk cũng cần phải chú trọng đào tạo nguồn nhân
lực trong nước, với lợi thế có các chuyên gia nước ngoài, TH True Milk có thể tổ chức
các khóa học hay các buổi huấn luyện được hướng dẫn bởi các chuyên gia nước ngoài
này cho nhân viên. Sự học hỏi và lan truyền là một nhân tố đóng vai trò quan trọng trong
hoạt động này. Nếu TH True Milk thực hiện tốt hoạt động này thì không chỉ tiết kiệm
được một phần chi phí cho nhân sự nước ngoài trong tương lai mà còn giúp tạo ra nguồn
nhân lực trong nước có kỹ năng đóng góp vào sự phát triển của công ty sau này.

37
5.LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÙ HỢP
Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM)
Nhóm chiến lược SO
Sử dụng ma trận QSPM nhóm xác định nhóm chiến lược hấp dẫn nhất trong tình hình
hình hiện tại dựa vào đặc diểm bên trong doanh nghiệp như điểm mạnh, điểm yếu và các
yếu tố của môi trường bên ngoài như những cô hội và thách thức hiện có. Kết quả được
trình bày trong bảng QSPM.
Kết quả thu được cho thấy trong ba nhóm chiến lược được phân tích bằng ma trận QSPM
thì nhóm chiến lược phát triển các sản phẩm mới cho tổng số điểm hấp dẫn cao nhất
(166), kế đến là nhóm chiến lược phát triển mở rộng thị trường (162) vả cuối cùng là
nhóm chiến lược tinh giảm chi phí sản xuất (148). Như vậy có thể kết luận chiến lược
phát triển các dòng sản phẩm mới là chiến lược có sức hấp dẫn lớn nhất và là chiến lược
mà TH True Milk nên ưu tiên thực hiện. Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng sự chênh lệch
không lớn về số diểm hấp dẫn giữa hai nhóm chiến lược phát triển thị trường hiện tại và
phát triển các sản phẩm mới cho thấy đây là hai chiến lược khá hấp dẫn trong thời điểm
hiện tại TH True Milk hoàn toàn có thể lựa chọn một trong hai chiến lược này hoặc cũng
có thể kết hợp hai chiến lược này với nhau, điều đó tùy thuộc vào quyết định của nhà
quản lý của TH True Milk.
Một điểm hạn chế cần phải lưu ý của ma trận QSPM dó là việc cho điểm số hấp dẫn các
chiến lược mang tính chủ quan phụ thuộc vào phán đoán đoán bằng trực giác và cơ sở
kinh nghiệm của nhà quản lý, mặc dù các thông tin thu thập đều mang tính khách quan.
Chính vì vậy trên thực tế, các nhà quản lý TH True Milk có thể sẽ có các đánh giá về
điểm số hấp dẫn này hoàn toàn khác biệt với số điểm mà nhóm đã đưa ra.

38
 Các chiến lược có thể thay thế Cơ sở của số điểm hấp dẫn

Chiến lược phát Chiến lược phát Chiến lược tinh

Các yếu tố quan trọng triển thị trường triển sản phẩm giảm chi phí sản
Trọng số hiện tại mới xuất

AS TAS AS TAS AS TAS

Các yếu tố bên trong

ĐIỂM MẠNH

1. Tự cung nguồn nguyên liê ̣u

4
đầu vào (đàn bò 22000 con)

Thương hiệu sữa sạch dược

2. Thương hiê ̣u sữa sạch được nhiều người biết đến là cơ sở
4 3 12 4 16 1 4
khách hàng biết đến thuận lợi để tung ra sản phẩm
mới

Công nghệ sản xuất hiện đại

3. Công nghê ̣ sản xuất hiê ̣n đại thích hợp để mở rộng SX
4 3 12 4 16 2 8
nhâ ̣p khẩu từ nước ngoài cũng như nghiên cứu sản
phẩm mới

4. Kênh phân phối riêng (TH Kênh phân phối riêng giúp
True Mart) bên cạnh các kênh TH True Milk dễ dàng giới
3 4 12 4 12 1 3
phân phối truyền thống thiệu các dòng sản phẩm mới
(khoảng 100 cửa hàng) của mình.

5. Có thị phần tương đối trong 4 3 12 2 8 1 3 Thị phần tương đối hiện tại là

39
 cơ sở vững chắc để TH True
ngành (33% thị phần sữa tươi
Milk thực hiện các chiến lược
-2011)
mở rộng thị trường

6. Nguồn nhân lực lao đô ̣ng

Đào tạo hiệu quả nguồn nhân
(900 người) trong đó có
3 1 3 1 3 4 12 lực này sẽ giúp tiết kiệm
khoảng 70 nhân lực lao đô ̣ng
đáng kể chi phí nhân công
nước ngoài

Giúp người lao động có cơ

7. Hê ̣ thống công nghê ̣ chăm hội tiếp cận và học hỏi với hệ
4 1 4 1 4 3 12
sóc bò nhâ ̣p khẩu từ Israel thống công nghệ SX hiện đại
hiện nay

Doanh thu cao hiện nay giúp

8. Doanh thu cao và có xu
công ty có được nguồn lực tài
hướng tăng trong thời gian tới
3 4 12 4 12 1 3 chính cũng nhu động lục để
( tính đến 2011: doanh thu là
thực hiện các phương án mở
2500 tỷ đồng)
rộng và phát triển thị trường

ĐIỂM YẾU

9. Chưa có hê ̣ thống hâ ̣u mãi

2
chăm sóc khách hàng hiê ̣u quả

10. Không có lợi thế về kinh Là động lực thúc đẩy phương
nghiê ̣m (chì xuất hiê ̣n trong 2 1 2 1 2 4 12 án đào tạo phát triển trình độ
khoảng 2 năm gần đây) nhân lực

11. Cơ cấu nguốn vốn còn phụ 1

thuô ̣c nhiều vào vốn vay (vốn

40
vay chiếm tỷ trọng 60%-2012)

12. Giá cả sản phẩm còn cao

Thực hiện phương án giảm
so với các sản phẩm khác (giá
1 1 1 1 1 4 4 chi phí SX sẽ giúp giảm đáng
trên thị trường là cao nhất so
kể giá thành sản phẩm
với các sản phẩm cùng loại)

13. Nguồn thức ăn hiê ̣n nay 1 2 1 2 4 8 Xây dựng hệ thống xử lý ủ cỏ

cho bò vẫn còn nhâ ̣p khẩu với 2 riêng sẽ giúp giảm đáng kể
giá cao (260USD/tấn) chi phí này

1 2 2 2 2 4 4 Đào tạo nhân viên hiệu quả

14. Chi phí vâ ̣n hành hê ̣ thống
sẽ làm giảm các chi phí vận
chăn nuôi bò sữa cao
hành này

1 2 2 4 4 1 1 Chiến lược nghiên cứu phát

15. Sản phẩm chưa đa dạng triển các dòng sản phẩm mới
sẽ khắc phụ nhược điểm này

Các yếu tố bên ngoài

CƠ HỘI

1. Thị trường còn tiềm năng Cả 3 chiến lược đều có khả

4 4 16 4 16 3 12
tăng trưởng (7.5%/năm) năng tận dụng tốt cơ hội này

2. Rào cản ra vào ngành lớn 2

3. Nguồn cung nô ̣i địa sẽ được 4

tăng về sản lượng ( năm 2015
đạt 36%)

41
 Cơ hội này thuận lợi cho việc
4. Mức tiêu thụ sữa của người
thực hiện chiến lược mở rộng
dân còn thấp so với thế giới 4 4 16 3 12 1 4
thị trường và gia tăng sản
( tốc đô ̣ tăng 6-7%/ năm)
lượng

Lạm phát nếu giảm trong thời

5. Lạm phát sẽ có thể giảm
gian tới có thể sẽ kích thích
trong những năm tới ( CPI đạt 4 3 12 3 12 2 8
tiêu dùng SP sữa của người
11.5% )
dân

Hệ thống chính trị pháp luật

6. Hê ̣ thống pháp luâ ̣t và chính ổn định giúp giảm rủi ro
3 3 9 3 9 3 9
trị ổn định trong việc thực thi các chiến
lược.

Thu nhập người dân được cải

7. Thu nhập người dân ngày
thiện sẽ giúp tăng nu cầu tiêu
càng được cải thiện (4.7%- 3 4 12 4 12 2 6
dung thích hợp cho các chiến
6%/năm)
lược phát triển và mở rộng.

Sự xuất hiện của các doanh

8. Trình độ nhân lực ngành
nghiệp sữa ngoại mặc dù làm
sữa ngày càng được cải thiện
3 1 3 1 3 4 12 tăng áp lực cạnh tranh nhưng
do sự xuất hiện nhiều các hàng
cũng đồng thời đem lại lợi
sữa ngoại
ích về công nghệ quản lí

THÁCH THỨC

9. Tỷ giá ngoại tê ̣ có xu hướng 2 1 2 1 2 4 8 Tỷ giá gia tăng sẽ tạo áp lực
tăng lên chi phí thức ăn nuôi bò và
chi trả tiền lương cho các

42

10. Nguồn cung hiê ̣n tại còn
phụ thuô ̣c vào nước ngoài
(70%)
11. Nhu cầu tiêu thụ sữa trên
thế giới có xu hướng bão hòa
(TĐTT còn 3-4%/năm)
12. Giá thức ăn cho bò sữa
tăng
13. Giá xăng, điê ̣n, nước tăng
14. Lãi vay cho hoạt động sản
xuất còn cao (15-17%/năm)
15. Sự xuất hiện của các sản
phẩm thay thế ngày càng
nhiều (thực phẩm dinh dưỡng,
thuốc bổ,v.v..)
16.Sự gia nhập của các
tậpđoàn sữa nước ngoài làm
gia tăng cạnh tranh trên thị
chuyên gia nước ngoài
1
2
Tự chủ được nguồn cung
1 1 1 1 1 4 4 thức ăn cho bò sẽ loam giảm
đáng kể áp lực này.
1
Lãi vay cao sẽ ảnh hưởng
không nhỏ đến chi phí hoạt
1 2 2 2 2 4 4 động cũng như lợi nhuận của
TH True Milk, đặc biệt là khi
tỉ lệ nợ/nguồn vốn còn cao.
Sự xuất hiện các sản phẩm
thay thế tao áp lực cho doanh
2 3 6 4 8 1 2 nghiệp phải nghiên cứu các
sản phẩm mới để đáp ứng thị
hiệu của người tiêu dùng
1 3 3 4 4 2 2 Với sự canh tranh quyết liệt
của các hàng sữa ngoại thì
chiến lược phát triển sản
43

trường sau khi Việt Nam gia
nhập WTO
17. Người tiêu dung dễ bị tác
động bởi thông tin truyền
thông
TỔNG ĐIỂM
phẩm mới sẽ hấp dẫn hơn,
giúp doanh nghiệp khai thác
được một thị trường mới
Vì người tiêu dung dễ hoài
nghi nên một chiến lược tập
trung duy trì phát triển thị
1 4 4 3 3 2 2
trường hiện tại và củng cố
thương hiệu sẽ hấp dẫn hơn
là tung ra sản phẩm mới
162 166 148
44
45