UNIVERZITET CRNE GORE

FAKULTET DRAMSKIH UMJETNOSTI CETINJE

STUDIJSKI PROGRAM: PRODUKCIJA

ESEJ NA TEMU

TV REKLAMA

Profesor: Jelena Filipović

Student: Nmanja Popović

Cetinje, 2018
 Carlsberg, 1973: Probably The Best Lager In The World

ŠTA JE TO REKLAMA?

Reklama danas znači svaki oblik promocije proizvoda, usluge, ili organizacije. Reklama je
spot na televiziji, džingl na radiju, letak zadenut za brisač od kola, bilbordi, preporuka Vaše
komšinice… U ovom tekstu bavićemo se značenjem reklame koje koje je prva asocijacija kad je
spomenemo a to je TV reklama.
Sa pojavom TV stanice MTV 1980-ih došlo je do integracije sadržaja programa i
reklamne poruke. U Sjevernoj Americi pojavili su se TV kanali koji isključivo emituju reklamni
program. Ekspanzija interneta dovela je do pojave reklamiranja na internetu 1990-ih. Danas
neke internet prezentacije i servisi (recimo, pretraživač gugl) prodaju prostor na svojim internet
stranicama za oglašavanje, ali se i trude da reklame budu u kontekstu onog zbog čega je
korisnik pristupio servisu. U teoriji i praksi koja se bavi propagandom, komunikacijama i
medijima, TV reklama je postala predmet sukoba i sporova oko njene prave prirode i, u krajnjoj
liniji, umetničkog integriteta. Dok joj jedni odriču propagandno svojstvo nazivajući je nevinom
persuazijom koja potrošačima pomaže u pravu izbora i pružanju informacije, drugi TV reklami
zlokobno pripisuju strašne manipulativne mogućnosti, koje ljudsko biće pretvaraju u neku vrstu
robota, "zombija" ispranog mozga. Koliko je ova problematika aktuelna vidi se i po tome što je
još uvek česta terminološka zbrka oko pojmova propaganda i reklama, koji se mešaju do te
mere da je kod nas čak odomaćen i pojam ekonomska propaganda,(1) ili TV spot (2), kojim se
obično označavaju reklamni sadržaji svih vrsta, koji se bave oglašavanjem ili promovisanjem
tema iz oblasti privrede ili usluga.
U suštini, TV reklama se razvila iz reklamnog filma, kao njegova specifična
televizijska varijanta. Reklamni film, sa druge strane, predstavlja jedan poseban podžanr
propagandnog filma, koga kao benigniju i neviniju varijantu danas možemo naći u gotovo svim
oblastima društvenog života. Ono što ga razlikuje od propagandnih filmova, jeste njegova
specifična i prepoznatljiva forma, posebna dramaturgija, modifikovani i osobeni filmski jezik
kojim se služi i, naravno, jasno određena primenjena svrha za koju je namenjen. Skorašnja
inovacija je gerilski marketing, gde se proizvodi reklamiraju na neobične i neočekivane načine.

Reklame mogu imati razne funkcije i namjene, izmedjuostalog to su:

 Političke
 Ekonomske
 Socijalne
  Sportske
 Kulturne

A vrste televizijskih reklama, prema konceptu i načinu na koji je rađena kao i poruci koju I kome
šalje, može biti:

 Direktna prodaja
 Ispovijest-iskaz-dokaz
 Humorna-komična
 Muzička reklama
 Dramatizacija-igrane forme

Takođe treba pomenuti NE-REKLAMU(ne vidi se uopšte šta se reklamira, skrivena poruka) i
ANTI-REKLAMA (kontriranje postojećim reklamama) i ANIMIRANA REKLAMA. Reklama ima I svoj
podžanr koji se zove TEASOR.

KAKO SE PRAVI REKLAMA?

Nije jednostavno napraviti reklamu koja će privući kupce. Oglašivači i potrošači imaju
drugačiji pogled na to koliko se dobro reklame uklapaju u potrošački praksu - gotovo 90 posto
oglašivača vjeruje da su njihove reklamne kampanje učinkovite, dok u to vjeruje tek 58 posto
potrošača. Humor u reklami u Crnoj Gori ima veću važnost kod kupaca nego na globalnom
nivou .
Svaki pisac reklame ima dvije obaveze, a to su: da zadovolji želje klijenta u ostvarenju
najatraktivnije poruke i prema uspijehu same reklame – izradi malu formu koju je teško
izbalansirati.
U proizvodnji dobre reklame takođe treba izbjegavati teme koje mogu da
uvrijede grupu ljudi ili pojedinca. Rasizam, šovinizam, nacionalizam kao I zloupotrebu djece I
mladih. Imali smo priliku I da vidimo kako su ove tjme osjetljive za javnos kada je crnogorski
predstavnik na Eurosongu, Vanja Radovanović, ispričao vic slijepoj I gluvoj djeci. Da bi mogli da
napravimo dobru reklamu potrebno je da znamo I kako ona funkcioniše, mora da postoji
disciplina u pisanju, da bude jasna, da bude usmjerena na proizvod koji se reklamira I naravno
da učini proizvod interesantnim. Jer kako kaze američka producentkinja Barbara Allen, pet
pravila za pisanje dobre reklame su:

Upoznaj proizvod I uslugu, izaberi centralnu ideju prodaje, izaberi osnovni tip privlačnosti, oredi
format reklame, piši više ideja kako bi se iskristalisala prava, da bi bili sigurni da je dobra.

Potrebno je poznavati I sve tehnike pisanja reklama, od emocionalnog pristupa, prestiža,

konformiznma, saksualnosti, avanture do mogućnosti kombinovanja sve navedenog. I naravno
konstituisanje publike kao takve, odnosno analiza publike: demografija, sastav demografski
publike I veličina publike. Što nas dovodi do trećeg poglavlja ovog rada a to je, kako da znamo
da li je naša reklama dobra, a to ćemo najbolje znati ako budemo istraživali publiku. Osnovni
elementi u istraživanju publike su starosno doba, pol, veličina, ekonomski okvir, političčka
orjentacija, osnovni interesi, zanimanja, stepen obrazovanja, etničko porijeklo, geografska
koncentracija, i koliko je grupa upoznata sa proizvodom koji se reklamira.
Važno je I presudno upoznati publiku sa proizvodom koji reklamiramo, a te
proizvode možemo svrstati u 7 kategorija: hrana I proizvodi koji su prehrambrene prirode,
oprema I sanitarije, automobile, OTC ljekovi, kozmetika, oprema I proizvoi za kuću,
komunikacione mreže, političke kampanje I ostalo.

KAKO DA ZNAMO DA LI JE NAŠA REKLAMA DOBRA?

 Osvojila je pet nagrada na tri festivala!

 Kreativna je i originlana, ne postoji slična!
 Sviđa se svim mojim kolegama dizajnerima!
 Klijent je oduševljen!
 Pisali su o njoj u novinama!

Ovo su samo neki od odgovora koje možete čuti od autora televizijskih reklamnih spotova.
Ali ni jedan od njih ne znači da je reklama, zapravo, dobra. Da bismo odgovorili na
gorepostavljeno pitanje, trebalo bi da se najpre zapitamo „Zašto pravimo reklame?“. Jedini
ispravan odgovor treba da bude „da bismo prodali naš proizvod/uslugu/organizaciju“ (pri čemu
„prodati“ može da ima i figurativno značenje, dakle, ne odnosi se samo na potrošače koji će u
maloprodajnom objektu dati novac za proizvod, već i na ciljnu grupu koja treba da „kupi“ Vašu
ideju, npr. ako reklamirate toleranciju prema marginalizovanim društvenim grupama). Dakle,
odgovor na pitanje „Kako znate da je Vaša reklama dobra?“ treba da bude „Zato što je povećala
prodaju toga što reklamira za XY%“. Taj odgovor važi ako hoćete da budete „general posle
bitke“. A kako znati unapred da će reklama prodati proizvod? Treba obratiti pažnju na:

Benefit - Šta je to što će nekoga naterati da počne da koristi, konzumira ili primenjuje to što
reklamirate? Sigurno mu nećete obećati da će mu biti gore. Ova poruka ne mora da bude
eksplicitna, ne morate u reklami za, npr. automobile govoriti kako će sa ovim kolima vožnja biti
brža, udobnija, deca sigurnija… to se može i pokazati, i to je često i najbolji način jer, osim što
poneki gledaoci imaju problema sa sluhom, osim što se televizor neretko gleda bez tona, ovakva
vrsta „vizuelnih asocijacija“ postiže i najbolji učinak.

Informacija - Ovo je elemenat reklame koji ne treba da bude „kreativno zamaskiran“, već
veoma očigledan. Da li je proizvod nov? Koje su njegove pozitvine strane? (ili, ako hoćete,
rečnikom advertajzinga, koje je njegov USP = Unique Selling Point) Da li je pakovanje novo i
praktičnije? Da li jefitniji nego pre? Sve su to informacije koje treba jasno da predstavite
potencijalnoj „mušteriji“.

Razumljivost - Ne treba da pođete od predpostavke da je Vaš gledalac, i potencijalni kupac,

idiot kome „sve mora da se nacrta“. Daleko od toga, to je put za propast zvanu potcenjivanje
gledalaca. Ali ne treba ni da predpostavljate da je doktor nauka. Lišite rakluma svih
„prepametnih“ izraza i stručnih reči.

Podsticaj - Predpostavimo da je Vaša reklama razumljiva, nudi informacije i potrošač je svestan

zašto će kupiti baš Vaš proizvod a ne od konkurencije. Poenta reklame je da ga kupi SADA.
Gledalac već ima auto? Ubedite ga da baš sada treba da ga zameni za novi!

Vizuelizacija - Vaš proizvod, logo Vaše organizacije, ili pakovanje Vašeg proizvoda, mora da
ostane u svesti gledaoca. Zbog toga akterke reklama za praškove za veš izvlače kesu od 3 kile
praška iz torbe, zbog toga manekenka sa velikim uživanjem gricka čokoladu, zbog toga drugarica
drugarici daje flašicu šampona…

Pet osnovnih stavki u ostvarivanju uspješne reklame su: Treba da privuče pažnju publike, da
održi pažnju publike, stvori utisak da postoji problem, utisak da je problem moguće riješiti
proizvodom koji se reklamira, snažni emocionalni I logički apel koji treba da nagoni na akciju.
U strukturi pisanja reklame treba izbjegavati: superlative, lažne tvrdnje, lažne iskaze I
svjedočenja I očita prebrojavanja, takođe stil treba a bude direktan I jednostavan, rječnik
dostojanstven ali ne I tup, mora privući pažnju ali ne I jeftin, izbjgavati sleng I kolokvijalizme. Što
se tiče gramatike u reklami ona mora biti ispravna, glagoli su veoma efektni – akcija.

Svaka poruka, svako oglašavanje i svako komuniciranje ima za cilj da skrene pozornost
potrošača, da okupira njegovu pažnju. Ali to nije dovoljno, u krajnjoj liniji poruka mora
stimulirati potrošača na proces donošenja odluke o kupovini, objašnjava marketinški stručnjak
Kamilo Antulović.