2.

RAZDOBLJE MASOVNOG DRUŠTVA I MASOVNE KULTURE

3. poglavlje- Rizik medijskih industrija i teorije masovnog društva

Druga polovica 19. Stoljeća- William Randolph Hearst- izdavač novina u New Yorku, vođa u
dominantnom mediju svojeg razdoblja- masovne novine

1896. šalje ilustratora na Kubu da izvještava o mogućem izbijanju rata protiv Španjolske-
postavlja se pitanje je li on zapravo poslao ilustratora kako bi izmislio ratne priče- ovo je
pokrenulo kritičke reakcije- iz takve prakse razvile su se prve teroije masovnih medija

Karakteristično za ovo razdoblje bila je ogromna društvena promjena- industrijalizacija i

urbanizacija izmijenili su Europu i SAD- promjene su omogućene novim izumima i brzim
širenjem tehnologije- mediji su među tehnologijom koja je oblikovala moderno doba

Industrijski društveni poredak želi što brže i učinkovitije dijeljenje informacija

Prednosti novih medija (telegraf i telefon) ubrzo su prepoznate- 1860-ih telegraf se koristio u
građanskom ratu- stvorio je mnoge telefonske uluge

Sredina i kraj 19. Stoljeća- potražnja za jeftinijim medijskim sadržajem- pokrenut razvoj novih
medija: penny press novine, časopis nickel i dime roman

Urbane novine su cvijetale diljem istočne obale i u velikim trgovačkim centrima širom SAD-a- u
mnogim gradovima izbili su ratovi cirkulacije novina i doveli do razvoja žutog novinarstva

Povećanjem pristupačnosti putem nižih cijena, nove masovne novine mogle su služiti ljudima
koji nisu imali lak pristup tisku. Čitstelje nisu privukle dugačke rasprave, već stripovi sport ili
izmišljene priče

Novinsko žutilo

 Hearst- njegove novine kombinirale su niskoprodajnu cijenu s inovativnim novim

oblicima sadržaja koji su uključivali puno slika, serijaliziranih priča i stripova
 Novinsko žutilo dobilo je ime po jednom od prvih stripova: "Žuti klinac"- ono što ga
karakterizira je nastojanje da se čitateljima daju atraktivne informacije umjesto detaljih i
objektivnih
 Novinari nisu uvijek pazili na točnost izvora. Ono što je bilo bitno je događaj učiniti što
uzbudljivim i zanimljivim- zbog toga su novinari i Hearst krivi za pokretanje španjolsko-
hrađanskog rata 1898. Godine
 Smatram da je to razlog, to pretjerivanje i preuveličavanje podataka nekog događaja, urok
zašto novinari nisu bili cijenjeni
 Kao primjer u Hrvatskoj može se uzeti novine 24sata- to su novine koje svakodnevno
izlaze i donose razne vijesti- od politike, preko crne kronike, sporta, pa sve do života i
 stila, iako sve informacije nisu uvijek točne, ali zbog mnogo slika i dizajna ljudi i dalje
čitaju

Ciklus razvoja i pada masovnih medija

 Razne tvrtke sve više koriste nove medijske tehnologije kao što je Microsoft, Google,
YouTube i mnoge druge- zbog toga su starije korporacije poput televizije radija i novina
koje koriste stare medijske tehnologije prisiljene natjecati se s njima- najčešće one to ne
uspijevaju i dolazi do propadanja- takav proces se zove funkcionalno premještanje
 Nove medijske industrije nastoje pružiti ljudima ono što žele, čak i ako su posljedice
negativne- primjer prepirske oko internetske nepristojnosti
 Nove medijske tehnologije sa svojim razvitkom, tražile su ono što ljude najviše zanima,
to jest dati ljudima što žele- 1950-ih istraživanje američkog života pojavom televizije-
zaključak- ljudi su provodili manje vremena sa širom obitelji, susjedima i prijateljima, ali
više vremena sa užom obitelji- to se smatralo kao pozitivnom stvari u to doba
 Danas je to primjer interneta- postoje razne rasprave gdje jedni tvrde da će internet
dovesti do socijalne izolacije, dok drugi tvrde kako putem poruka i video poziva te
društvenih mreža ljudi će ostajati u vezama
 Sazrijevanjem medijske industrije, često postaju društveno odgovorniji. Oni su spremni
za cenzuriranje ili ograničavanje distribucije kontroverznog sadržaja i više zabrinuti za
služenje dugoročnim javnimpotrebama, a ne prepuštaju se kratkoročnim popularnim
strastima

Kritičari masovnog društva i rasprava o medijima

 Kako su se medijske industrije donosile promjene, tako su ase pojavljivali medijski

kritičari- postavljali pitanja o neetičkoj praksi i zabrinutosti zbog dugoročnih negativnih
posljedica
 Nesebični kritičari, to jest njihove ideje najčešće su ostajale neprimjećene ako nisu imale
promocije od strane posebnih interesa- pr. Istraživanje kritično za dječju televiziju- prošlo
bi neprimjećeno da nije bilo promotivnog radsa Akcije za dječju televiziju i nekih
organizacija
 Promjene u medijskim industrijama obično povećavaju pritisak na druge društvene
institucije da se i one promijene
 Kritičari tumače medijske industrije kao prijetnju društvenim institucijama(politčke,
vjerske, poslovne, vojne i obrazovne). Tskođer mediji mijenjaju obitelji, a one su
najosnovnije socijalne institucije- ovdje se mogu složiti sa kritičarima koji krive medije
da mijenjaju jer to se može vidjeti iz svakodnevnog života. Čak i u užoj obitelji, ljudi se
sve manje druže bez medijske tehnologije, sve manje pričaju, som preko poziva i poruka i
umjesto da se više zbliže, sve više se udaljavaju
Pretpostavke teorije masovnog društva

 Krajem 19. Stoljeća kada se po prvu put javila teorija masovnog društva i mnoge
tradicionalne elite borile su se da shvate posljedice modernizacije. One koje su izgubile,
za njih su masovni mediji simboli sve ga što nije u redu s modernim društvom- tako su
masovne novine novinskog žutila gledane ko ogromna monopolistička poduzeća koja su
koristila neetičku praksu
 Nakon 1840. Godine došlo je do porasta masovnog tiska i to je predstavljalo prijetnju
politici- 1840-ih i 1850-ih izdali su novine, ali pokopalo ih je novinsko žutilo 40 godina
nakon
 Teorija masovnog društva donosi nekoliko osnovnih pretpostavki o pojedincima , ulozi
medija i prirodi društvenih promjena:
1. Mediji su snažna snaga unutar društva koja može potkopati osnovne norme i
vrijednosti i tako narušiti društveni poredak. Za suočavanje s ovom prijetnjom
mediji moraju biti pod nadzorom elite
2. Mediji mogu izravno utjecati na umove prosječnih ljudi, transformišući njihove
poglede na društveni svijet
3. Jednom kada se mišljenje ljudi transformira u medijima, vjerojatno će rezultirati
svakojakim lošim dugoročnim posljedicama - ne samo donijeti propast u
pojedinačni život, već i stvoriti socijalne probleme u ogromnim razmjerima
4. Prosječni ljudi su podložni medijima jer su u masovnom društvu odsječeni i
izolirani od tradicionalnih društvenih institucija koje su ih prije štitile od
manipulacije
5. Socijalni kaos koji pokreću mediji vjerojatno će se riješiti uspostavljanjem
totalitarnog društvenog poretka
6. Masovni mediji neizbježno ponižavaju više oblike kulture, dovodeći do općeg
pada civilizacije

Gemeinschaft i gesellschaft

 Ferdinand Tönnies- pokušao objasniti kritičnu razliku između ranijih oblika društvenog
organiziranja i europskog društva kakv je postojao u kasnom 19. Stoljeću- prijedlog-
gemeinschaft- narodna zajednica i geselleschaft- moderno industrijsko društvo
 Ljudi su u narodnim zajednicama povezani obiteljskim vezama, tradicijom i čvrstim
društvenim ulogama
 Moderno industrijsko društvo sastojao se od guste mreže osobnih odnosa koji su se
temeljili na srodstvu i izravnom kontaktu licem u lice u malom zatvorenom selu- ljude
povezuje slaba društvena ustanova koja je utemeljena na racionalnom izboru a ne tradiciji
 Primjer kako su na tranziciju u modernost utjecale važne društvene institucije- bračni
zavjet- narodne zajednice- zavjeti definirali doživotne obveze koje su završile smrću
 supružnika, brak je služio radi povezivanja obitelji. U modernim društvima bračni zavjet
se tretira kao još jedan formalni aražman koji se temelji na osobnoj odluci
 Mediji su stalno optuživani za razbijanje narodnih zajednica

Mehanička i organska solidarnost

 Émile Durkheim- usporedio je narodne zajednice sa strojevima u kojima je ljudi bilo

malo više od zupčanika- strojevi su bili vrlo naručeni i izdržljivi, ali ljudi su bili
prisiljeni kolektivnim konsenzusom za obavljanje tradicionalnih društvenih uloga
 Moderne društvene narudžbe usporedio je sa životinjama, a ne s strojevima- kako
rastu, životinje prolaze kroz duboke promjene u svom fizičkom obliku-moderni
društveni redovi mogu proći kroz duboke promjene i zato ljudi u njima mogu rasti i
mijenjati se zajedno sa društvom u cjelini
 Društvene narudžbe s organskom solidarnošću karakteriziraju specijalizacija, podjela
rada i međuovisnost

Teorija masovnog društva u suvremeno doba

 Teorija masovnog društva ima vrlo malu potporu među suvremenim istraživačima i
teoretičarima masovne komunikacije, no njegove temeljne pretpostavke medijske i
nemoćne publike nikada nisu u potpunosti nestale
 Roger Scruton-najutjecajniji suvremeni prvak teorije masovnog društva- Vodič za
modernu kulturu inteligentne osobe- pokazuje elitizam i podršku elitne kulture masovnog
društva- predstavlja teoriju moderne kulture i obranu kulture u njenom višem i
kritičnijem obliku
 oslanja na pad tradicionalnih vrijednosti
 novi oblici medija (internet i web)- novi oblici komunikacije- razvoj novih odnosa i
stvaranje novih centara moć i utjecaja
 Danas u mnogim dijelovima svijeta napredak medijske tehnologije olakšava nastanak
multinacionalnih saveza i trgovinskih odnosa
 čimbenik u suvremenim artikulacijama teorije masovnog društva uključuje koncentraciju
vlasništva različitih medijskih kompanija