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  • Problemas de Consumo y Comportamiento Del Consumidor.

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    Sara Agudelo Pedraza
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    Problemas de consumo y comportamiento del consumidor. (1)

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    \\ QApitULo CS Bo Sbrecomaciesen H BCOE - EDICONES ff Sara Catalina Forero Molina mam |= (CN Capitulo 6 =~ Problemas de consumo y comportamiento del consumidor Por Carolina Garzén Medina? y Carmen Leonor Cruz Zubieta “Sedebe consumir para vivir y no vive para consumir”™ Marianela Denegei (1998) Con respecto alos dns primers preguntas qu st pueden susctar son: para qué puede interest al smatketingabordar sos temas, uéeslointeresane de estudiar al consumid®, ago? fendmenos de consume son los qu sutentan dicho eomporamientos? itloga de profi, epecilita y magster en pla del contumidot. Docent Coordinators Cento de avestiacones Fetal de Mtreades la Unread Seto Toms der grupo de investiga Consumo y Merados, Canee deta. casingarenm suanttomased a, Profesional en publicidad y mercado, expecta y magteren pec del coasunidor Doceate dela Faclad de Mecadeo Uaiveniad Sarto Tomas Comte ecaie: armen crnQunstotomaeduen, A wwe @ TRB RIT ot dae d ere certzo uy en este Senti iitaan Solomon (1992, citado, ue areas especializdas ela acloga anes" 198 dame a 0 el rea socal, clinica, nt Tit Mal scone eco eee oy mcr cena, mi publicidad, @eeeeala unidoalascontigee significativa propias men a martin an ‘xplicar el complejo mundo de ie {a investigacion dl comportamiento del, idor se remontaa tnd con consumidorse remontaalosinicios del ‘uno de os princi de on ello, para la teoria conductista fo Gon base en lo anterior al centralza el andlisis del eomportamiento sabe las ‘ePusstas humaras, partcularmente sobre la respuesta de compra, Watson de. sea Prime plan de invesigain centcaaplcada alien dele Pacologla del Consumidor, te con el que sehalé que (Parrado, 2013, p.406). Dede ests perspectiva, es important comprender que estos halazgs brindaron {a pauta pare fundamentar que ls. motiva- (que serin explicados alo largo de este ‘aptul)es dec se trata de “una satisfacién eminentementesubjeiva en la que ‘peran criteros tanto racionales como emocionales regida por crteios de ut ad econémica” (Quifione, 2013, p, 74). 5 sitlogoexadounidense de picipiot desig XX fandador dela excuca pacha condue- {a pone fasta conduct cbierble yl rdaiones ene endo esate end estado interto mental el sujet, + — 8%) cence eMuiccoteercomnmessncosuies 35 ‘Alas luz de esto, som diversos los fenémenos de consumo tentando el desencadenamiento de dichos comportamiente quehan venido sus- devenir del siglo XX y XX, Laynueva sociedad hiper mod senlo queha sido el lerna se ipovetsy, 2003. Fs as como, sean, ae egos electrics de kima generacién tom preduios nese ‘ujos, imitaciones, experencias¢ sociales y medios enline que se cone ‘ertenen templos del consumo que se erigen a travis de los cen os comerciales ‘aracterizado por la 1oveldesplfareo, 1, Modelos explicativos de la conducta del consumidor ST omantcoducin previa se exlcé de forma general laimpossanca del estudiar 1 comportamiento del consumidor. Sobre la ao base de este, son diversos los mo- gq dees ¥enfogues que con gran compleidad (atateriados pole diversidad de > ‘arlablesy las ambighedades de los enfoques) han buseade, explicar desde la psi- cologia de consumidor ae € conomiay el marketing la conduta del consume, ? Alrepeco Loudon yale iambgedaencpal Laci stn rou punting icin tease es ‘Miento del consumidor ¢ ¥g | En primer lugar, los madelbs con un tienen su base en el 'Yarten de la concepcién ce que el ser humano rege Contin informacién desu enor y la poses pam fects oe ayuda en En segundo lugar, | ‘mas econémicos, para dat asticdad y demanda, Ja conducta econémica: ropio de los siste- iaabiertasycerradas, ‘wuscado fondamentar ‘explicacién a modelos de economi londe la psicologia econémica ha Ae os individuos yos grupos. Apattir de estos enfoques,existen algunos modelos. ‘acién ala compleja condi que han per iucta del consumidor. lo dar exy 130 oe Ccantuto 6: ferns 0 CONS ¥ COMDATAMENTD ON cOnaion — ‘Tene la concepaién de la Treerpor al nls ecto a see aD pegs, | vcedad consumidos de tons (1980) | SbCtmente lo relionado co | masa como ste SStodesyespectis. Ginimico ‘Tabla 6.1 Modelos explicativos comportamiento del consumidor “autores ‘Caractere principales Conteibuciones yilimitaclones ‘Nicosia (1968) _ | Entemodel asunequelafirmase | Una de as principales ‘ominicacon sur consumidoreea | aciones et que no especie teaves dela pobeidad y 0» Ul | Gea el Upy de devin que timos con Is empresa por medio | debe tomar el coneumidor. deeuconducta ce compra. Epro- eso de deci se centes en tes elementos caves: predspoicio nes, actitudes y motivaciones. La naturales de la expiacin de a conducts de tpo copnosctv Tena) [era vals senna y [ners emo 4 seein einsteenla neces mieospropis del amt Fe ees erin feelin | cn bn reoalimentacén de {hain ene la condacta econ: |laconducta de compra. inca ys condiciones dl medi. Tow rntonamizos dels see [gals ace dean cia en tminas de com | eign pola a ee pray consumo son mucho més | la ciencia econémica, espe- Tse an os gue pone | calmer eno concen- Elle faton yr au | jue mao ‘igmocuescontvrgoenf| sagt de deconesajo ctineentons gece Howardy Sheth | Explea el conportamiento de | El modelo no considera en (1963) | compra con relucin al problema | forma directa los cambios ela eleccibn dea marca, con los | frente ala variable tempo supuestos de que el comporta- | enla toma de decisén. ‘lento de compra es racional yla cleccibadela marca es un proceso sistemstice lo mterior através de or sistemas: input (estimulos del ambiente) y output (respuesta), entceestimulor sociales, comer- cals y reaccones que manifesta dlindividua incertidumbre. Por lo ante- rior ze le concede el Fuente: laboracign Propia 2. Conducta de compra y toma de decisiones Engel, Blackwelly | integra cuatro campos princi-| Asume el procesamiento Kolat (1569150) | ples relacionados con el proce. |e ln informacn de una En linea con los modelos del comportamiento del consumidor (explicados en el Samiento de l informacién: el | manera secvencial, evando donee importateconocrq ees dan andar yen campo lies Indl et de ear hem 1 Gna deo rC ORR EE caeetery aes aaa aE de decsitn yeamprs Asoc ee (Viva, 2009). ‘terios de racionalidad econémmica En toda conducta de compra y consumo hi que dan sentido ‘en el comportamiento del consu- ala misma: ois ‘Betiman (1979) | Consider la ntereupeién dels [No incaye explcacones etapa dentro dl proceso de toma | dares del efecto def con- de decsén yu contecuenca de | ungencias sobre I interac- tna manera global. Asume que | cidn del organismo con so dl consumidor pose una capaci | ambiente dad imiada de procesmiento de ‘infrmacén for lo que emplea estatepas de decisién simple 0 hearse ‘(BUnidades de consumd: los os indviduosgrupasde consumo far, organi zaciones,institucionespiblics oprivadas el gobierno, ete—* "\, E Fases de conducta:ictividades, procesos y roles en la conducta de compra. Con referencia a esta iltima, dentro del proceso de compra y consumo, se distin- .guen Eintol papelesirepresentatives\ Alonso y Grande, 2012): Foca rcny Aniciador: sla persona que suglere en parted HE Sera dade comprar un servicio un bn » flugnciador: sla pers rt ; dela deen fe 72" 7 Posto de visa ene inden ena tong 6 Deelsr: es a per sion de comprg, M8 AB decide sobre algo dels elementos dea deh. 4 a persona que leva a cabo la com, , Vaan: esl persona que consume outliza el ben tervcio De acuerdo con los roles que Nevado a cabo por la 0 (2016) muestra como lo eben el acto en mencién. Hoy 1 acto de compra y de consur cn dia este segmento de la poblacién tiene mayor {epoderamientoalathorade eleprlo que let usa, sobre todo porquesuspatg los tlenen en cuenta, Los nifos, por eempla son consumidores stv ene shuren rpidamente dels productos, lo que aun no de’ ahos eps on iho de 4 aos aurte. Por esol maras tienen que reaccionarrpidamentey oftecerles mods, diversion y novedad, ane tact inet ge orlentan a forma en co se ests es, faaesaalcturer ome ot Bruposde referencia fila ce social ln bestest nse toe como la edad a eapa del edo devia la osm, es ingresos, la motive, los eats de aprenden yr ey due define a conducta de compra 1 conductadescompracestécdeterminada, ademés-de-los factores:mencionado anteriormente pordos componenies importantes: oeeeeese ¥(b) ELriesgo percibido hace referencia ibn dena RRR cee en romero tuna alternativa de decsia (Sweeney, Soutar, & Johnson, 1999) Esto representa 1 grado de incertidumbre (inherent al producto oa la forma de compra at consecuencias potenciales dela compra (Bnancieras,pscolgicaso sociale). A ‘vez, cliasgo prcbido se orienta en funcién dedagcompanentes:(1)lepoba- ray (2) lnimportanciadete perdida, si éta ocurre (Bettman, 1975; Peter & Tarpey, 1975; Plier y Rodrigue, 003) En la tabla 62 se mencionan los diferentes tipos de riesgo percibido, el tipo de

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