MARKETING MENADŽMENT – I DIO

1. Strateško upravljanje marketingom

2. Interesne grupe
3. Marketing okruženje
4. Prikupljanje i korištenje marketinških informacija
5. Analiza konkurencije
6. Analiza kupaca
7. Marketing strategije

STRATEŠKO UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Ciljevi:
- identifikacija uloge marketinga u savremenom biznisu
- spoznaja promjena u marketing teoriji i shvatanja mjesta i uloge marketinga
- identifikacija pozicije marketing funkcije u kompaniji
- analiza odnosa marketing funkcije sa ostalim funkcijama
- utvrđivanje odnosa i veza između upravljanja marketingom i strateškog planiranja

Marketing koncept – možemo definisati kao društveni i upravljački proces koji omogućava
pojedincima ili grupama da zadovolje vlastite potrebe i želje korz kreiranje, ponudu i
razmjenu proizvoda i usluga koje imaju vrijednost za druge.
Proces upravljanja marketingom – može se definisati kao proces planiranja i izvršavanja
koncepta, određivanja cijena, promocije i distribucije roba, usluga i ideja da bi se kreirala
razmjena sa ciljnim grupama koja će zadovoljiti ciljeve kupaca, pojedinaca/zaposlenih u
organizaciji i organizacija.

Bazni elementi marketing koncepta i upravljanja marketingom:

1. prihvatanje i provođenje opredjeljenja je uslov opstanka firme, njenog rasta i

stabilnosti
2. Svijest i spoznaja na svim menadžersikim nivoima – firma kao mreža snaga i resursa
fokusiranih na zadovoljenje potreba kupaca i kreiranje sistema u kome će akcije
podezete u jednom odjeljenju ili oblasti proizvesti vlo brzo rekacije i efekte sa drugim
3. aktivan menadžerski doprinos inoviranju proizvoda i usluga usmjeren na riješavanje
određenih problema na strani kupaca
4. menadžerska spoznaja efekata koje uvođenje novih proizvoda i usluga ima na poziciju
firme u sadašnjosti i budućnosti te spoznaja potencijalnih prinosa
5. prihvatanje uloge marketing istraživanja i drugih jedinica za utvrđivanje činjenica i
izvještavanje unutar i izvan firme
6. snažni menadžerski napori moraju biti bazirani na participaciji i interakciji izvršilaca u
kompaniji u postavljanju korporativnih ciljeva i ciljeva odjeljenja koji su razumljivi i
prihvatljivi za ostale izvršiocima i konzistentni sa profitabilnim ciljevima kompanije.

ODNOS KORPORATIVNE, POSLOVNE I MARKETING STRATEGIJE

1) Korporativna strategija – podrazumjeva formulisanje misije kompanije, vrste

poslova u kojima bi kompanija trebala biti i politike rasta/razvoja koje bi trebala
primjeniti
 2) Poslovne strategije – kreiraju se na nivou strateških poslovnih jedinica kao
zaokruženih uslužno-tržišnih i tehnoloških cjelina. Rezultat su interakcije,
usklađivanja resursa i ciljeva SPJ sa ciljevima kompanije i okruženjem (šansama i
opasnostima koje se pojavljuju).
3) Funkcionalne strategije – odnose se na izbor strategija unutar pojedinih funkcija koje
se obavljaju unutar preduzeća. Način ostvarenja ciljeva unutar jednog odjeljenja.

Principi tržišno vođenog strateškog menadžmenta

1. kreirati fokus na potrošača u biznisu

2. slušati kupce
3. definisati svoje različite prednosti
4. precizno ciljati kupce
5. učiniti vrijednim za kupce zvijezde vodilje
6. omogućiti kupcima da definišu kvalitet
7. graditi odnose sa kupcima i lojalnost
8. definisati biznis kao uslužni biznis
9. rasti sa partnerima i savezima
10. uništiti marketing birokratiju

STANDARDI MJERENJA USPJEŠNOSTI

- standardi efektivnosti – obuhvataju prodajne kriterije i kriterije koji se odnose na

zadovoljstvo kupaca
- standardi efikasnosti – odnose se na kriterije troškova
- kombinovani standardi – odnose se na standarde efektivnosti i efikasnosti (profiti)

STRATEŠKI I OPERATIVNI MARKETING

- strateški marketing – uključuje sistematsku i kontinuiranu analizu potreba i zahtjeva

ključnih potrošačkih grupa i dizajniranje i proizvodnju proizvodnog ili uslužnog
paketa koji će omogućiti kompaniji da zadovolji odabrane grupe ili segmente
efektivnije od konkurencije. Osigurati održivu konkurentsku prednost.
- Operativni marketing – uključuje organizaciju distribucije, prodaje i načina
komuniciranja u cilju informisanja optencijalnih kupaca i promovisanja kvaliteta
proizvoda uz istovremeno sniženje informativnih troškova

Operativni marketing je akciono orjentisan proces koji se odvija u kratkom ili srednjem
roku i koji je usmjeren na postojeća tržišta ili segmente.
Strateški marekting počinje razumjevanjem potreba pojedinaca i organizacija.

Orjentacija na krajnje kupce – podrazumjeva da je centralni element tržišne orjentacije fokus

na krajnje kupce i da je to suština marketing koncepta.
Orjentacija na kupce distributere – preuzimanje i seljenje moći iz ruku proizvođača u ruke
distributera u nekim sektorima (rastućem sektoru potrošačkih dobara).
Orjentacija na konkurenciju – zahtjeva razumjevanje konkurentskih snaga i slabosti,
anticipiranje konkurentskih strategija i brzi odgovor na sve konkurentske akcije.
Praćenje okruženja – odnosi se na kontinuirano snimanje svih promjena na tehnološkom
polju, kao i tržišnih i društvenih promjena koje bi mogle uticati na strategiju kompanije koja
se kreira.
Interfunkcionalna koordinacije – podrazumjeva diseminaciju tržišnih informacija unutar
organizacije, funkcionalnu integraciju u formulisanju strategije i korištenje i upotrebu
različitih perspektiva i vještina pojedinih odjeljenja, a sve u cilju procjene kupčevih potreba i
problema.

Osnovna određenja procesa strateškog upravljanja marketingom:

- upravljanje marketingom kao proces, centralni dio upravljačke funkcije

- naglašavanje maksimiziranja profita i za kupce i za firmu ističe činjenicu da je princip
marketinga ostvarivanje uzajamne dobiti – win-win odnos
- održivi konkurentski odnos
- definisanje, anticipiranje i prepoznavanje potrošačkih potreba

Izjava o misiji: tip kupca i želja koje se uslužuju, specifičen potrebe tih kupaca, način na koji
će biti uslužene i filozofija poslovanja.

- akciono orjentisan, izveden iz postojećih mogućnosti, usmjeren na neproizvodne

varijable – operativni marekting
- Korporativna, poslovna i funkcionalna strategija jasno su razdvojene.....NE
- Komponente tržišne orjentacije: krajnji kupci, kupci posrednici, konkurenti, društveno
ekonomska klima i interfunkcionalna orjentacija !!
- Troškovi po proizvodu i proizvodnoj liniji: standardi efektivnosti (prodaja – standardi
efektivnosti, troškovi – standardi efikasnosti, zadovoljstvo kupaca – količina, marka,
lojalnost, standardi efektivnosti i efikasnosti – profiti)
- Upravljanje marketingom – definiše se kao proces, centralni dio upravljačke funkcije.
Podrazumjeva usvajanje naučnog, sistemskog i struktuiranog pristupa upravljanju
resursima organizacije.

INTERESNE GRUPE

Ciljevi:
- identifikacija interesnih grupa/stakeholdera kompanije
- divergencija i konvergencija interesa ciljnih grupa na kratki i dugi rok
- upoznavanje osnovnih vrsta interesnih grupa
- spoznaja načina upravljanja interesnim grupama
- identifikacija osnovnih kriterija i mjerila vrijednosti najvažnijih interesnih grupa

a) prema logičnoje vezi između pojedinih grupa:

- ekonomski stakeholderi – kupci, distributeri, konkurenti, dobavljači

- zakonski stakeholderi – ministarstva, agencije, vlade
- etički stakeholderi – zeleni marketing, dobrotvorne akcije, fondovi za obrazovanje¸
- ostali stakeholderi – mediji, savjetnici, lokalni aktivisti

b) podjela na primarne i sekundardne:

- primarni: dioničari i investitori, zaposleni, kupci i konkurenti, dobavljači, nadležni

organi
- sekundarni: lokalna zajednica, industrijske asocijacije, specijalne interesne grupe
 c) prema povezanosti sa marketing odjeljenjem:

- interni stakeholderi: odbor direktora, viši izvršioci, odjeljenja za prikupljanje i

razmjenu informacija, odjeljenja za koordinaciju operacija, odjeljenja za angažovanje
ograničenih resursa
- eksterni stakeholderi: segmenti kupaca, članovi kanala distribucije (prodajni agenti,
distributeri, veleprodavci i maloprodavci), itd

INSTRUMENTALNI PRISTUP UPRAVLJANJU STAKEHOLDERIMA

Polazi od činjenice da u cilju maksimiziranja vrijednosti za dioničare, menadžeri moraju

voditi računa o odnosima sa ključnim stakeholderima, posebno u svjetlu činjenice da
kompanija može uticati na ponašanje svojih stakeholdera.
Ključni cilj donošenja korporativnih odluka – uspjeh na tržištu.

STRATEŠKO UPRAVLJANJE STAKEHOLDERIMA

Model direktnih efekata – podrazumjeva da stavovi i akvizicije menadžera okrenute

stakeholderima imaju direktne efekte na finansijske performanse firme neovisno o strategiji
koju firma primjenjuje.
U umjerenoj varijanti modela, menadžerska orjentacija prema stakeholderima utiče na
strategiju kompanije, ali kroz moderiranje odnosa između strategije kompanije i finansijskih
performansi.

VRIJEDNOST I ZADOVOLJSTVO KUPACA

Interesne grupe – grupe koje utiču na poslovanje kompanije ili su direktno izložene uticaju i
posljedicama djelovanja komapnije
Interni stakeholderi – interesne grupe koje su dio kompanije, eksterni – interesne grupe izvan
komapnije
Analiza vrijednosti za dioničare (SVA) – model analuze alternativnih strategija iz ugla
doprinosa povećanju vrijednosti za diončare
Ekonomski stakeholderi – interesne grupe koje direktno utiču na ekonomske performanse
kompanije – kupci, distributeri, dobavljači i sindikati
Etički stakehodleri – interesne grupe prema kojima kompanije osjećaju više moralnu nego
zakonski utemeljenu obavezu
Primarni stakeholderi – interesne grupe čija je kontinuirana veza sa kompanijom ključna za
opstanak kompanije
Sekundarni stakeholderi – interesne grupe koje utiču na poslovanje kompanije
Instrumentalno upravljanje stakeholderima – modela angažovanja stakeholdera u funkciji
ostavrivanja ciljeva kompanije i povećanja vrijednosti za dioničare
Strateško upravljanje stakeholderima – upravljanje kompanijom koje u izboru alternativa u
obzir uzima interese i zahtjeve različitih interesnih grupa prema unaprijed utvrđenim
kriterijima
Očekivanja kupaca – prethodno mišljenje o visini i kvalitetu usluga i proizvoda koje će
komapnija pružiti
Percepcija kupaca – način na koji kupci doživljavaju i ocjenjuju određeni proizvod ili uslugu
u momentu potrošnje ili nakon toga
Zadovoljstvo kupaca – razlika između percepcije i očekivanja kupaca
Kupčeva percepcija vrijednosti – odnos između onog što kupac dobija u procesu razmjene i
onog što mora žrtvovati

Interesne grupe kompanije potrebno posmatrati kao: sredstvo za ostvarivanje ciljeva

kompanije
Zadovoljstvo kupaca kupljenim proizvodom ili uslugom je rezultat upoređivanja:
percepiranog i očekivanog kvaliteta
Prizma performansi opisuje – inovativan način mjerenja performansi i odnosa kompanije i
njenih stakeholdera, razmatranjem njihovih želja i utvrđivanjem onog što kompanija želi i
treba od stakeholdera.

Doprinos stakeholdera u prizmi performansi podrazumjeva analizu ključnih interesnih grupa i

onog što one trebaju? NE
Interesi dioničara i ostalih interesnih grupa u kratkom roku: su u suprotnosti.

MARKETING OKRUŽENJE

Okruženje – snage koje se nalaze izvan uticaja kompanije i kojima se kompanija nastoji
prilagoditi; uticaj je moguće indirektno i djelimično

Makrookruženje: političko, ekonomsko, socijalno, tehnološko

Mikrookruženje subjekti sa kojima kompanija neposrednos dolazi u kontakt i koji su pod
uticajem faktora iz makrookruženja: kupci, dobavljači, posrednici, javnost
Metod scenarija – metod identifikacije mogućih okolnosti u budućnosti (pesimistične,
optimistične, umjerene) i definisanje strategije za opisani scenarij
PEST analiza – metod analize okruženja koji se bavi osnovnim dimenzijama makrookuženja:
političkom, ekonomskom, socijalnom, tehnološkom
SLEPT analiza – metod analize okruženja koja prati socijalnu, legalnu, ekonomsku, političku
i tehnološku dimenziju okruženja
Savremeni trendovi: globalizacija konkurencije, ubrzan tehnološki razvoj, ekonomski savezi i
unije, primjene na strani ponude i tražnje
Promjene na strani ponude: pojava novih konkurenata, jačanje maloprodajnih lanaca,
globalizacija konkurencije
Promjene na strani tražnje: promjena demografske strukture, veliki broj proizvoda, slabljenje
efikasnosti tradicionalnih korištenih srestava oglašavanja, opadanje lojalnosti marki,
povećanje troškova ličnog komuniciranja
Konzumerizam – pokret za zaštitu potrošača
Environmentalizam – pokret za zađtitu prirodne ravnoteže

Transformacije na strani konkurencije rezultat su djelovanja nekoliko grupa faktora od kojih

je globalizacija konkurencije najznačajniji. Da li i zašto?
Trendovi na strani konkurencije, koji se odnose na pojavu novih konkurenata i globaliziranje
konkurencije direktno utiču na intenziviranje konkurentskih sukoba u borbi za osvajanje i
održavanje tržišnog učešća, te potrebu za sistematskom i sveobuhvatnom analizom prisutne
konkurencije. Ovo istovremeno utiče na činjenicu da konkurentska analiza dobija sve
značajnije mjesto u strateškom upravljanju marketingom

Globalizacija utiče na promjene u stavovima potrošača samo onda kad dovodi do

standardizacije proizvoda koji se troše. DA
Konzumerizam – zaštita individualnih interesa potrošača
Environmentalizam bazira na ekonomskim principima koji se u osnovi zalažu za pretvaranje
besplatnih javnih dobara u predmet tržišne razmjene. Dajte kritički osvrt na ovu tvrdnju. Da li
ona odražava stvarno stanje i ideje environmentalizma?

Osnovne metode analize okruženja su??

Itd.......

Frontalni napad - strategije konfrontacije kao odgovor na frontalni napad

Frontalni napad podrazumijeva direktan sukob sa konkurentima korištenjem vlastitog oružja i

eventualno korištenjem slabih tačaka konkurencije. Da bi bio uspješan frontalni napad
zahtijeva snažnu dominaciju u pojedinim snagama u korist izazivača. Prema vojnoj
terminologiji taj odnos mora biti najmanje 3 naprema 1 u korist napadača da bi frontalni
napad bio uspješan.

Strateško upravljanje marketingom, odnosno primjena marketing koncepta/ «tržišne

filozofije» sa nivoa korporacije, pretpostavlja postojanje dva nivoa marketinga u firmi :
– Strateškog marketinga koji uključuje sistematsku i kontinuiranu analizu
potreba i zahtjeva ključnih potrošačkih grupa i dizajniranje i proizvodnju
proizvodnog ili uslužnog paketa koji će omogućiti kompaniji da zadovolji
odabrane grupe ili segmente, efektivnije od konkurencije. Pri tome u
nastojanju da ostvari ove ciljeve firma nastoji osigurati održivu konkurentsku
prednost.
– – Operativnog marketinga koji uključuje organizaciju distribucije, prodaje i
načina komuniciranja u cilju informisanja potencijalnih kupaca i promovisanja
kvaliteta proizvoda uz istovremeno sniženje informativnih troškova.

Imperfektna konkurencija Imperfektna konkurencija je oblik tržišne strukture koji se

nalazi «na pola puta» između konkurencije i monopola

Strategija tržišnog sljedbenika

Ovu strategiju primjenjuju kompanije koje imaju znatno manje tržišno učešće u odnosu na
tržišne lidere, a ponekad i u odnosu na tržišne izazivače. Radi se o kompanijama koje,
umjesto napada na lidere, ili neke od svojih konkurenata, radije biraju strategiju praćenja
tržišnog lidera i slijeđenja njegove strategije i odluka. U tom kontekstu kompanije prihvataju
opredjeljenje zadržavanja postojećeg stanja i postojećih odnosa. Ovakav izbor najčešće je
uslovljen prirodom tržišta na kome se djeluje. Naime, u ovom slučaju radi se najčešće o
oligopolskom tržištu na kome ne postoji mogućnost značajnijeg diferenciranja proizvoda. Kao
posljedica toga koeficijent unakrsne cjenovne elastičnosti vrlo je visok, iz čega proizilazi da
bi svaka odluka o sniženju cijena jednog učesnika, izazvala lančanu reakciju njegovih
protivnika. U krajnjoj instanci ovo bi proizvelo negativne efekte i gubitke za sve učesnike u
sukobu i za industriju u cjelini. Činjenica da se radi o kompanijama koje imaju skromno
tržišno učešće nikako ne znači da one nemaju definisanu strategiju svog tržišnog nastupa.
Naprotiv, svjesne svojih slabosti koje proizilaze iz veličine, ove kompanije su vrlo često jako
kreativne u izboru drugih osnova za kreiranje strategije.
Alternative konkurentskog ponašanja

Na oligopolističkom tržištu koje stagnira, eksplicitno razmatranje konkurentskog ponašanja je

esencijalni aspekt razvoja strategije. Konkurentsko ponašanje podrazumijeva stavove i način
na koji kompanije donose odluke koje su vođene konkurentskim akcijama i reakcijama.
Najznačajniji tipovi ponašanja su: Nezavisno ponašanje može se uočiti kod kompanija koje
prilikom donošenja poslovnih odluka ne uzimaju u obzir konkurentske akcije i/ili reakcije.
Ovo je obično slučaj kod donošenja operativnih odluka, a u slučaju kompanija koje imaju
dominantnu tržišnu poziciju može se čak uočiti i kod donošenja strateških odluka.
Kooperativno ponašanje zasniva se na povjerenju ili «popustljivosti» konkurenata koji
nastoje, prikriveno ili eksplicitno, osigurati razumijevanje ili sporazumno djelovanje umjesto
sistematske konfrontacije. Prećutni sporazumi se često mogu naći kod firmi srednje veličine,
dok se eksplicitni ili kartelski ugovori, sa druge strane, mogu naći kod velikih firmi na
oligopolskim tržištima koja nisu predmet konkurentske regulative ili su vrlo malo regulisana s
tog aspekta. Kao posljedica ovakvog ponašanja među konkurentima kupci su često u prilici da
«plaćaju» ceh jer su prisiljeni da proizvode kupuju po višim cijenama od njihove realne
vrijednosti. Ponašanje sljedbenika je zasnovano na eksplicitnom razmatranju konkurentskih
akcija i sastoji se od donošenja odluka na bazi analize vjerovatnih odluka konkurencije, u
formi predviđanja, ali bez anticipiranja njihovih daljih reakcija. Ukoliko svi postojeći
konkurenti primjenjuju ovaj način ponašanja, nastojaće se ostvariti uspješno međusobno
prilagođavanje, sve dok se ne ostvari stabilnost tržišta. Ponašanje lidera je više sofisticirano.
Ono se sastoji od anticipiranja konkurentske reakcije na odluku koju donosi firma, pod
pretpostavkom da konkurenti primjenjuju neki od prethodnih obrazaca ponašanja. Dakle,
firma polazi od pretpostavke da poznaje način na koji će konkurenti reagovati i inkorporira ga
u elaboriranju svoje strategije. Uporedo sa razvojem strateškog marketinga, ovo se ponašanje
sve češće može uočiti na oligopolskim tržištima gdje postoji snažan konkurentski pritisak.
Agresivno ili izazivačko ponašanje također se sastoji iz anticipiranja konkurentskog
ponašanja na odluke firme. Ali, u ovom slučaju pretpostavlja se da će se rivali prilagoditi
novoj strategiji. Ovo je ponašanje karakteristično za oligopolistička tržišta sa stagnatnom
tražnjom u kojima se 131 prednost može ostvariti samo na račun drugog. U tom slučaju
očekuje se da će reakcija na potez koji kompanija poduzima bazirati na procjeni najmanjeg
rizika ili gubitka, što direktno implicira da rivali neće odgovoriti na agresivno ponašanja.
Dugoročno to, međutim, može dovesti do koncentrisanja tržišnog učešća u rukama
najagresivnijih učesnika. Najčešće se možemo suočiti sa liderskim ili ponašanjem sljedbenika,
pa će ove dvije strategije biti posebno analizirane u poglavlju koje obrađuje strategije
konkurentskog ponašanja

Potrebno je izvršiti analizu međunarodnog okruženja iz dva ugla da bi se utvrdila tipologija

međunarodnog okruženja6 : – Lokalne snage odnosno lokalni kupci, ukusi, kupovne navike,
vladine i regulatorne agencije koje kreiraju snažne potrebe i lokalna responzivnost i
sposobnost adaptacije. – Globalne snage – odnosno ekonomija obima, uniformnost potrošačke
tražnje, konkurencija na svjetskom tržištu, uniformnost proizvoda i snaga podsticaja za
globalnom integracijom i standardizacijom

Eseji: tipologija međunarodnog okruženja 93 strategija tržišnog obuhvata185

-strategije u fazi životnog ciklusa proizvoda224