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    2 Desarrollo de marcos de referencia para el andlisis de los servicios En muchos negocios de waciones¥ los enfoque cio parece exist la preocupacién por mantenee nel, conducente a que ls gecentespasen por alto ls in stratdgicos que surgen en ls empresas fuera de ss prop fas industria. Es sorprendente ver cuntos _ecutvos de servicio consideran a sus propiasindugras como dnicas —o porto menos muy dif reates. En este capfula, en contrast, vamos a busca 10 punts de stad ent diferentes nds. tras, explorando la formas en as cuales fos seneton Bogan hace em propos peninents pam 1a mereadotecia, Estas clasificaciones se utlizardn en tad e libro, para enfocar el desaroll de Puntos de vista y estrategas de mercadetecniapetinentes en situaciones de servicio espectficas. Enel sector de fabricacion, maehos vendedocesexperimentados an tabsado para una varie ad de compailas en varias indastrias diferentes, que a maaudo incuyen tanto preducios para € ‘onsumidor como empress indusnates. Como resultado, enen una perspectiva Que tasetende las Timitadas fonteras dela industria. Sin embargo, ig amplia exposicion los problemas yestategias ‘demereadotecniaen diferentes indusias de servicio sigue sienda menos com. En mathas emp ss de servicio, una funcidn formalizada de mercadotocnia todavia es algo relaivamente fev personal administrativo hasta cierto puro se elige dentro de Is empresa. Por ejemplo la mayoria de fos hoteleros han pasado toda su vida de abajo dentro de Ia industria hoteera — incluso dentro de una sola compania. La mayora de los gerenes de acrolineas han crecido en la industria de a aviaién comercial. Yuna gran mayoria de bangucrosy administadores de hospitals sempre an "tian orcs ea cal ud aah pe ene. Etreaalao net de esa etposicidn an linitada as qu resitinge la aided de un gerente para ientfiearsitecionesparalelas en otras industria de servicio y aprender de ells por supuest, Sea ‘experiencia de a mereadotecia ene secor dea fabricacie, A lainversa, fos vended ape sas manufactureras que aceptan puestes en los negocios de servicio menudo descubren que Si experiencia pasads no Tot ha preprado bien para tabajr en algunos de los problemas que por lo ‘omn represetan un reto para los vendedores de servicios. Ls lavectigeciée scadémice an foo verviclos Como vimos en capo anterior, una de as razones por is cuales os servicios an recibide hist camente menos sncidn que la metcadtecna de produces tal vez ha sido pfblema de definicin. Bésicamestc la gama de servieion ex demasiado vasa par permite alias esagico ipifcaivos 1 profundos de todo el ereno. El extemo opvesto implica concenrarse en una sol indusia —un fafogue que sigue sendo popular en erenos como cuidado de la salud, tansportacign, banc ybosp- talidad; peo un enfoque si fala en generar los puntos de vista que se pueden abien’ al compara y ‘contac Ia aplicaciones de a mercadoecnia en vars indusras relacionadas ‘Serd macho ma sencillolograr una mayer sofisticacin en a mercadotecnia de Servic evia noe ae ampas gemela de Waar odes or eros como si faesen parte de un grop homogene, 0 aciones estinda de ls industria. La experiencia ragire gue el eafoque més dtl es segmenta los servicios en grupos que comparten ciertascaracerist- as pertinentes para la mercadotceniay después examina las implicaciones de dichas caracte- tdsieas para Ia estrategia de mercadotecnia ‘raminar ls eevicios conforme als casi VALOR BI At a ACADOTECRIA Au cuando los esquemas de casificaién tienen su Kimitacfones, puden ofrecer apreciaciones mporantes, ano pera ls praticanies como para los invetigadores Use wBelos Seta mercado. tec ig idcado sn buen nimero de esquezss pes clasficar los aiulos en diferentes cxegorfes. no de es ns famceos y erdurables cla cuiicacion de Copsland, ave, divide los bices ex categoria de conveniencia, compra y especialidad, conforme aa fzsovencis con que los adgulesen tos Gonsumidors yal esuerzo con ef que se preparan para pontlosenallernalivas comparables y localiza el produto spropiado para sjstarse asus nacesidees> Este esquayne m0 ale ayudado «las gerentes «obtener una mcjorcomprensin de las expectatiasy la conducta del consumo, fino que tambien ha propocionado enfoque hacia la sdministracicn de ios sistemas de diswibacién ‘Se memideo, Eva misma clasifeain tambien se puede aplicar a Tas insitocones de senacio de rmenudeo, desde proveedores de servicios financieros hasta rertaurantes (tea casficacign important ba sido ente Bienes duraderosy ao duraderos. La durbilidad sth esrechamerte asociada con I frecuencia de la compra, que lene Impertantes implicciones para el desarrollo de un esrategstamo de ditt como de comunicaciomes Aun cuando os servicios bles la durabiidad de los benefcos es pertiente para a fecuencia de nuevas ‘ompras, Ora clatfieai mses a de bienes del consumidor versus Bienes industrials, Esta ch ‘ifleacion se elacionano slo comet ipa de bens adguirdos (aun cuando hay cima superposcia), smo tambige con la evalucicn de alternaivas compeitivas, procedimientos de coma y conducta real en sa tlizaci, Una ver mis, sta clasiieacion se puede transfert a los servicios, ‘A pesar de que los esquemas de clasificacign Bader tn Bienes eaen un valuepara Ys wende- Aotes de servicis, no Tegan lo sufcietemente lejos para poner de relieve los problemas exraléei- 0s clave a los que se enfrentan los gerentes. El echo es que muchas organizaciones fe sevie%9 “Siguen estando dominadas por una cnentaign alas operaciones que fn em Que cata inate iferene. Esta acttud mental a menudo se manifesta en atnudes adminisrativas qu sugeren, por cjemplo, que a mercadotcenia d las seroliness no tiene nada en comin con la de bancos, Seguros, Imotees, hospitals o casas de mudanzas. Peo sie puede demostrar que algunos de esos servicios sf comparen cles caractersicas pertnenes para la mercadotecna,entonces es posible prepavar el ‘scenario para una dil feralzacidn cruzada de conceptosy exraegias. Uno de los sellosistintvos de las empresas de servicio innovadoras es que sus gerentes han estado dispustos a buscar en todas pres ideas dies que se pueden adapar pars emplearlas en sus props organizaciones ¢Céme se podria clesificar jos servicios? Se han becho varias propuesas pars claificr los servicio. Pero o basta con desarllar esquemas {de clatficaciones. Site quiere que dichos esquemastengan un valor administrative, deben ofrecer puntos de vista ectratsgcoe, de manera que ee importante dcarollar formas de analiza lor rerviciog {ue puedan poner de felieve las caractristcas computidas por varios de ésos, en apariencia dif fentee, y af mismo tempo ayudarnos a comprender Ist implicacones para la administracia de la tmereadowcenia, El resto de este capitulo ext dedicado al examen de algunas de las caactriticas de los servicios que trscienden las fronteras dela industria y afectan Ia forma en. que se practica Ia ‘mercadotcnia, ax come larelacigm entre és y otras funciones acministrativas Aun cuando nvestra cexposicida estédirigida alos productos fundamentales, se puede aplicar un andiss similar alos lementos suplementaros que se afiaden al fundamental para crear el “paguete de servicio" 0 “producto aumentado” (que estudiaremos ds a fondo en los capauls 3y 8)-Los puntos de vista ce estas clasificaciones consttuyen la base para gran parte de la exposiciga esta apitulos siguientes CATEGDARACION OE 10S PROCESOS BE SERVICIO: . {CUAL ES LA MATURAIEZA DE LA ACTIVIDAD DEL SERVICIO? La participacién del cliente en la producciGn (a 18 que también se Hace referencia como inscperablidn” a memede we cita como une craters dntativa de lo sorvivia, slo wugiors aque deberos evalua el proceso del servicio para determina i diferentes tipos de procesos don por resultaco distnts niveles de partcipacin del clit. “Anrerformente desrbimos Tos servicios come "bechos, actos o desempeios". Dos preguntas fundamentales son: 2 quién (0 qué) estédirigia la actividad? Y es éta una actividad tangible, © intangible? Como se rasta en Ia tabla 2.1, estas dos preguntas dan pot resultado un esquema de clasificacion en cuatro cirecciones, qe implian 1. Accionestanibies para Tos cuerpos de Jas personas, como la transportacién en una aroliea, un cone de cabello o una cial (poeestmienso de personas). Los clientes necesian estar ‘Sicamentepresetes durante la entrega del servicio, con el in de reibi es benetiios dase dos de dicho servicio 2. Accionestangibles para los biens y otras powesiones ices, como carga adres, podado det césped y servicios de conserjeria(procesamiento de posesiones). En estos casos, el objeto ‘que require el procesamiento debe estar presente, pero n0 es necesario que el cliente esté presente, TABLA21GONPRENSION DE LA NATURALEZA DEL ACTO DE SERVICIO Tun 0 aok sel voceptar deco dal veo) doe oe Seri agin a ae “erps dens persones Dosesones fies Cascade de saad Raparacienymantaniniont> Biome imacenemenaisensata Seton de tllene Servior do concerns 7, Ginasioe LAcciones intangibles Servicio drigitos sles mentes Servicios digs 2 neti ‘el personas intents 3, Acciones intangibles digas a las mente de las personas, como difusion por radio ytelev sig y educaion (procesamiento del etimulo mente) En este caso, los clientes estin mental- mente presenles, pero pueden estar ya sea en una intlacia de servicio especiicao en una 6 44, Acciones intangible Gigi m tins jmumgbes, como segetos, banca de jnversiones y consultoria (procesamiento de tnfmactin). Pra ets Servicios, lapartcipaion directa del Cente puede no see necesira (por lo menos en teria) una ver que $e ha iniciado la solicitud {el servi. ‘Vamos a estudiar con mayer delle cada una de exsseategoiasy a examinar por qué diferentes tipos de process a menu tienen implicacioges dstintvas para la estrategia de mercadotcnia, Procesamiento da tes perronas ‘Desde os emnpestniguos, las personas han buscado servicios drigios alas mismas, como trans- portciGn,alimentaién,alojamieno,retauracign de Ia salud o embellecimieno, Paa recibie ue ‘Servicio asi los clientes deben entrar isicamente al sistema de Servicio —no pueden rata a distan- ‘incon ef proveedor del ervico, Pens ens propia conducta como comsumnidor de servicios ,Cusaas a veces la semana entra aunafbria de servicio? Noe lama fibres, por supuesto—o por lo meno €! proveedor no lalama as Ea vez de eo, usted la conace con el nombre de hte, estar, alén de belleza auiobds whospital.Enocasiones, los proveedore de servicios estén dspuestos a viitar cliente y evar los instrumeniosoherrmienias necesarios desu ofico; algunos ejemplos son er ios de cud de la saludo de peluqurta,cuyos presiadores de servicio wana lat ofcinas de los ecutivos que estin demasiado acupados, pero In mayoria de las veces los clientes deben hacer el vial. Si usted, como cliente, quiere el benefcio que aftece un servicio de procesamiento de perso ‘as, entonces debe estar preparado para pasar lg tiempo cooperando activamente cn la oper in de servicio. El nivel requerido de pancipacin de le clientes puede implicarcuslquier cose, ‘dead abordar un autobis ubano para un recorrdo de $ minutes, timta ocupar na cama en Un spit y someterse a una prolongada serie de atamientosdesagradables, Ente estos exremos se cuentran actividades como ordnary consumir una comida en un restaurane, un lavado de cabe un conte y un peinado del mito, pata nm par de aches om ls habia de un eval, resultado (después de un periodo que puede varar de minutos a moses) puede ser ua cliente que ha egado a su destino, qu haya satisfecho su hambre. luzca una cabelleralimpa, con un corey wa peinado ala moda, que haya disfruado un par de noches de suet placentera lejos desu hogar, o que ahora disfrate de mejor sal fica. Es importante que los gerentespiensen en el proceso el resultado en términos de lo que le sucede al cliete (0 oto objeto procesado), debido aque eso los ayuda a identifica qué beneficios se estin creando, La reflex en el proceso mismo ayuds a idenficer algun os Financieros —como ero, esuerza mental fsco, nchso tema y dolor—en los que incor tl ebiener esos ben ellos mismo, sino pars gna poses en — qu pda ser cali cov dese rac hata. ‘tn st, dex unstomdvl hata ina compara,» dee un ves has un peo, Mecha: de esesacividades on operaciones ae fariccin, ue frcanan cn limites de em Para que Is boerions dscns gan de ures foto inline, mantnincn,slmacnse crane eparcones och oe Cuidado de bets (ics tanto vivot como mnitadce~ ua pereecea leet conc i de prolongs su tide Yr seve acionales de prontsantents Ge pseionesincuyce ant tetas Gatcn mye en, lc mana cm fin de Basaran reve toa a cadena de atv que eden eet gedaan apa de ‘vida Gel objeto en cuestién. ee m ae ‘asoiaes Se elacoan caret sa menor rad cnet tipo de serio ue con os servicios de procesnmieto Se ena, au po ogee no hy un ees al Sc gus cos fatten ala irca de servicio yacmpaen ass posesanes mits ls prostan, De hoc, I parcipacin del cemte «menudo se psd sacar el servicio, exper el roblems 9 Fate cena Sil ebjelo spr fox cles quis pueden epee dro ee ica de Servicio (al ver pagan ua wfc) peu coe fu hoga ens ae Como ‘ou alersatva sel objeto gure va. proce ago gue serial o impose mover comoun Sarin an enipo instal pare de uso, entnces Ia fc” debe ira heme a person de servicio debert llevar n (Grminarel trabajo en st ubicacia El proceso de servicio real pode implica la furigacin de una case para exterminar emits, povar un fsped en el pargue unas oficinas,reparar un automvilnsalar un programa de soft Wore en la computador, lver un veto o vacunar al pero de a familia. El resultado en cada cas Sic eabajo se ba deserapeado bien) debe ser una solseie stsfctoia pars un problems alga rmejoramiento isco del objeto en vest . Procesaeniente de! cetimulc mosta! Los servicios que iteractan con la mene de las personas incluyeneducacién, noticias e informa cid, asesorfa profesional psicoerapia, entetenimientos y cies acividadesrligiosas. Culguier Cosa ue afecte la mente dels persona ene el poder de modelar ls acitudese infu en la conduc {a De manera que, cuando los clenes se encuentran en una posicion de dependenciao exist Un potencial de manipulaciGn,entonces ce requierenestandares eicos muy firmes y una cuidadose vec = La recepcin de dichos servicios requiere una inversiOn de tiempo de paste del cliente. Sin sarge, note esr gue los recep nts de mde eo enna Sisto dcten evar mntens en conunacin cone iformain ae sre=Aqubay oe Soutaateintesnie con os sereis de pocsamiento de psoas Aun cendo Tos pasos pat den dormir rnteun elo ino oben el Bons e legal Gsina desea, el Deco de una clase o durante una dfn educativa por Ia guederse domidos dur no hard que los estan nan cara cara y los clientes esti fsicamente presente, junio con muchos ouos, ea la misma fnstalaci, En esos casos, los geren can compariendo muchos de los mismes res 2 fos que se enfrencan sus colegas en los servicios de procesamiento de personas. Pero estos servicion también se pueden transmit los clientes en ubicaconesdistantes, a avés de canales de telecom icacén. Poe ditimo, peso que el contenido fundamental esd basado en la informaci6a (no imports ‘ise trata de misica, voces oimdgeaesvisuales, este tipo de servicio se puede convert fiilmente cn bit digtalesoen stale anslogas, epistrados para la posterdad y después trnsformarse eo a ‘redecto fabricado, como un daca compacto, © una cin de aucio 0 de video, que entonces Se [ueden empacary vender come cuslguer oto bien fisico ede ensebanza y los servicios religioses a menudo se prporcio Procesamiento de fe informocién Las computadoras han revolucionado el procesamiento def informacisa, uno de los técmines mas cempleados en nuesraépoca. Peo no toda la informacin ests procesada por migulnas: os profesio- tals en una extensavariedad de terrenos tnmbicn uilzan sus cerebros, La informacines Ia frm ‘mis intangible dela proccion de servicios, pero a menudo se transforma en formas fsis come ‘carta, reporte, libros, cintas odiquetes para crear un registro més pecdurable, Entre ls servicios ‘que dependen cn gran parte de una recopilacign ¥ an procesamiento efectivos dela informacién stn: servicios financiers, contabiidad eyes, investigacion de mercadotecia,consultoria adm Tistrativa,diagn6tico médicoy una varedad de servicios profesonaes. Conprensin delos servicios Primer pare El grado de panicipacin del cient en dichos servicios menudo etd determinado mis por tradicion y por un deseo personal de enconrase cara a cara con el proveedor. qu por las necesida es del proceso operacional.Esrctameatshablando, el contacto personales casi inecesario en ls indusenas como la banca o los seguos. Por qué sujetar a su empresa a todas la complejidades de administrarun servicio de rocesamiento de personas, cuando uted podria proporcionar distancia ‘3 mismo servicio fundamental? Como cliente, cpor qué ic ala abrica de servicio cuando n0 hay ‘una necesidad imperosa pars hacerlo? EL bitty la tradicién a menudo on larafr dels sistemas de entrega de servicios existentes ye os patrones de ilizacion del servicio. Los profesionalesy sus clientes pueden decir que pref. fen encontrase cara a cara, debide a que piensan que de ext manera pueden aprender mucho mis scerea de las necesaes,capucidades y personaidades mts, Pero es posible crear y mantener relaciones personales eritosas, basadas en la confianas exclusivamente a través de un contacto tee fico Anrsctoclones 9 implicsctoncs [Bl esquema de clasificacion en cuatro direcciones que martramo en Ia tabla 2.1 representa un bo ‘gue de constmicitn fundamental para la comprensin de la mercadoteenia de sevisita y pac ot en una forma todavia mis remot por correo o por fax. Elraultado de Ia actividad del servicio sigue siendo impertant para el cliente, pero gran parte dl proceso dl servicie puede permanecer ‘culo para l Las tarjetas de crédito y los seguros son ejemplos de servicios que se pueden soictar 1 proporconar por cores 0 telecomnicciones. 20udt 0s ta naruratese s0 fo Samewss sas sarvicsa7 Lar empresas manufsorreras pueden hacer un inventrio de Ia cantidad de sus productos traning os, como una veataja conta las Msctusciones en la demands, Esio pemite disfrutar de las econo mins derivadas de operar sus planas aun nivel de produccgnunferme Los negocios de servicio, en contrast, normafmente no pueden scumular sv producciGn, debido aque la natralera hata por fl derp de In entregs del servicio hace que sa imposible ter un inventario del progacto termina do, Por ejemplo, e ingreso potencial de un asiento vacfoen un velo de una aerline se perde pare siempre una vez que el avin ha despegado y las “noches-habitacin, que constiwuyen la Unidad ‘bisies de produceitn de tad os establecimientos de slojamiento, sn igualmente pereceders, De Ja misma manera, In capicidad produtiva de un aller de reparacin de automéviles (instlacions, personaly equipo) se desprdicia «i nadie leva su automavl para que le den servicio un dia que el (alle ead blero. ia nvers, cuando la demanda de servicios excoie ala ofera, se pueden peer tos negocios exoedentes. Si alguien no puede reservaram aiento eon vueo, or arolina obiene el negocio bien el viaje se canes ose pospone. si una empresa contable est demasiado ocupe * CComprensin de losseviiot Prime pate a para scepar un abajo de impuests y audtorta de un presunto cliente, otra empresa obtend la neciée ero lo deseguiibrios ene la oferta a demande nose encuentran en todas as situaciones de servicio. Bn la abla 2.3 se muestra una forms itl de eatgerizar los servicios para est propésito. El ‘je horizontal elasfica las onganiacionesconforme a i la demands del servicio Muctéa mucho o poco alo largo de empo: el ee vertical las clasificaconforme asi la capacidad es 0 no suficieme ara suisfacer la demanda pico. Como una generalizacin, es més probable que oy en da los pro Blemas de czpacidad existan en ls organizaciones de servicio que implican procesos iscos, ms aque en aquellas que immplican process basados en la informaciéa Esta clasfiacin da pr resliad cuatro catcgoriasamplia de organizaciones, como lo ils. tran los ejemplos en Ia tabla 23. :Culles son las implicaciones eatrtépcas para los gerentes de mereadotecna en cada caso? Las organzaciones en el cuadro 1 podsfanuilizar increments en la demands fuera de los periodos pico las del euadro 2 deben decidir si deben seguir buscando un tecumienlocontnuo ela demanda yl capacidad, 0 contiauar con el satu quo, las del undo 3 Peden necesita un dsminvcin temporal de esfurzo mercadolégco hasta quese pueda increment Tcapscidnd para sausfaceroexceder lor nveles de demanda actus. Sin embargo, las organizacio tes de servicio en el cuadro 4 se enfentan aun problema constants: atc de dsminar la demand para gualata con la capacidad, lo que implica tanto a estimolo como un desaliento dela demand, Esta cara categoria es la que ofreceel mayor reto para la mercadotecnia, Percepeiones y sus implicaoiones. El contol dc la demands es un reo importaaie pars muchos vendedores de servicios, en expecialen los servicios de procesamiento de personas Y de procesamiento de posesiones, cuando las oportusidades de controlar el nivel de eapacidad fisica (representado por las insalaciones oe personal) son muy restiagdas. Para muchas organizaciones de servicio, el contol extoso dels flctuaiones en la demanda, por medio de aciones de meres otecna,e a clave para obtener utlidades. TABLA23__CUAL.ES LA NATURALEZA DE LA DEMANOA DEL SERVICIO, EN RELACION CON LA OFERTA ‘Grado des Rartoncorew del dors ogo del Serpe resting fer ‘ae Unvtedo {a demande pico or fo comin | Becca 7 Seguros (pvedesstiatce! sn una demers Gas natal Serie lngaler Conaidereble ‘atone Barco etaesy mote: Per svsivel bee de segoctd Resauront Capitulo 2 Desa de mao de eferencs pare rise de os servicios ” Para dterminar cul es In estratezia mis apropiada en cada caso, necesitamos buscar las res puesias algunas preguntas adicionales. Las fuctaeiones en fa demanda son cilias?,y, de es, {eudl es el periodo normal del ciclo? ;Cuales son ls eausas fundamentals de eta fuctuaciones en la demands? ;Reflean hibitos o preerencas de los clientes que los esfuerzos de mercadotecnia podrian cambiar? 20 se derivan de decsiones de terceras partes, como empleados yexcenarios de funcionamiento de escuelasy horsros del salon de clases? En forma alterativa les varaciones en la demanda estén causacas por acontecimientos fortutos, como condiciones elimatlégicasyurzen cias de salad? ‘Una forma de allanar las alts y bajas de la demanda es por medio e etrategias que animen los clientes a cambiar voluntariamente sus planes, como oftecer precios de descuentespeciales un valor afadide del producto durante los periodos de baja demanda, Otro enfoque esraconar la de rans mediante un sistema de reseevaciones 0 lisias de espera que isicamente hace un inventrio

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