PARTE 1 La funci6n cambiante del marketing Capitulo 1 Funcién del marketing en la empresa y en una economia social de mercado Capitulo 2 Gestion orientada al mercadoParte 1: La funcién cambiante del marketing Funeién del marketing en la empresa y en una feconomia socal de mercado Capitulo 1 ‘Gestion orientada al mercado Capitulo 2 Parte 2: Comprender el comps ortamiento del consumidor ‘Anilsis de Ins necesidades del chente Capitulo 3 ‘Comporamiento de compra del cliente Capitulo 4 Medicién de la respuesta del chente Capitulo 5 Parte 3: Implementacién del marketing estratégico ‘Andlss de la segmertacién del mercado Capitule 6 ———— ‘Anilsis dela atvactivided del meveade de referencia Capitulo 7 ‘Anilss dela competitvidad de la empresa Capitulo 8 Decisiones de posicionamiente y seleccién de los mercados objetivos Capitulo 9 Parte 4: Implementacién del marketing operative Decisiones sobre cllanvamiento de ruevor productos Gestion dela mares Decisiones de los canales de detibucién capitulo? |] captuo 12 || capitulo 13 Guerra de marcas || Decisions || Decisiones ‘enlos mercado: || de precio de ‘de bienes de ‘comunicacién Capitulo 14 captule 15 || capitulo 16 Parte 5: Implementacién de la gestién orientada al mercado Plan de marketing eswatégico y operative Capitulo 17 Valores y conceptos emergentes en la gestion rie fa al mercado Copitulo 18 (Caso: de estudioFuncién del marketing en la empresa y en una economia social de mercado Contenido Fundamentos ideolégicos del proceso de marketing 3 Implementacién del proceso de marketing 7 Funcién del proceso de marketing en una economia social de mercado 13, Cambio en las prioridades del proceso de marketing 19 Resumen 30 Bibliografia 31 Objetivos del aprendizaje Después de estudiar este capitulo, debe ser capaz de entender: 1 os fundamentos teéricos e ideolégicos del proceso de marketing; la diferencia entre marketing “estratégico” y marketing “operacional”; las diferencias entre marketing estratégico “reactive” y marketing estratégico “proactivo"; las tareas desempefiadas por el marketing en una economia social de mercado; las diferentes estructuras organizacionales de la funcién del marketing; las limitaciones del concepto tradicional de marketing; w= las caracteristicas distintivas del concepto de orientacién al mercado.4 CAPITULO 1. Funcién del marketing en la empresa Introduccion El marketing es tanto una filosofia de negocios como un proceso orientado ala accién. Este capitulo apunta 1 describir el sistema de pensamiento, asi como a clarificar las bases ideolégicas del marketing y sus principa- les consecuencias que afectan a las operaciones y a la organizacién de la empresa, Como proceso activo, el marketing desempefia un numero de tareas necesarias para el funcionamiento efectivo de una economia de mercado, Otro objetivo de este capitulo es describit las tareas cuya importancia y complejidad han evolucio- nado con lot cambios en la tecnologia, la economia, la competitividad y el entorno internacional. Dentro de ‘este marco, examinaremos las consecuencias de dichos cambios en el entorno administrative de la empresa y ‘en la funcién del marketing. Fundamentos ideolégicos del proceso de marketing EL término marketing, que ha sido incluso incorporado al vocabulario de habla no inglesa, es una palabra con una pesada carga, degradada y frecuentemente mal entendi- dda, no s6lo por sus detractores, sino también por sus de: fensores. Son tres los significados populares frecuentes {que se le dan. 1. EL marketing es publicidad, promocién y venta agresiva; en otras palabras, es un conjunto de ins- ‘wumentos de venta particularmente agresivos, uili- zados para penetrar en los mercados, En esta primera efinicién, muy mercantilsta, el marketing es visto principalmente como un término que se aplica a los mercados de consumo masivo y, en mucho menor medida, a sectores ms sofisticados, como la alta tec- nologéa, los servicios financieros, Ia administraci6n pablica, los servicios sociales y culturales. EL marketing es un conjunto de herramientas de anlisis, méiodos de previsién de ventas, modelos de simulacién y estudios de investigacién de merca- do, que se utiizan para desarrollar un acercamiento prospective y més cientifico al anilisis de las neve- sidades y la demanda. Tales métodos, por lo general complejos y costosos, frecuentemente se consideran accesibles sélo a las grandes empresas, y no las pe- (quefias y medianas. La imagen que se proyecta es la de herramientas innecesariamente sofsticadas, con costos altos y poco valor préctico, 3. El marketing también se define como el promotor ¥y arquitecto de la sociedad de consumo, esto es, un sistema de mercado donde los individuos son comer- cialmente explotados por los vendedores. En este panorama resulta necesario crear continuamente nue: vvas necesidades para poder vender més y més. Los consumidores son acosados por los vendedores, de la smisma forma en que los trabajadores se ven acosados por los empleadores. En esta visin de la funcién del marketing esté implicita Jan idea de que el marketing y la publicidad son omnipo- lentes, capaces de hacer que el mercado aceple cualquier cosa & wavés de poderosos métodos de comunicaciéa, Tales métodos de venta agresiva serian, por lo general, concebidos independientemente de cualquier deseo de satisfacer las necesidades reales de los clientes. La aten- cién esté puesta en las necesidades del vendedor, que debe alcanzar una venta, EI mito del poder del marketing es un tema persis- tente, a pesar de que abundan las pruebas de lo contratio, Por ejemplo, la gran proporcién de nuevos productos y marcas que fracasan (més de 40% segiin Emst & Young y Nielsen, 1999) testimonia la capacidad de resistencia el mercado a los supuestos poderes de seduccién de los vendedores, Deus de estas percepciones, por demés simplifica- as, hay wes dimensiones caracteristicas del concepto de orientacién al mercado (vea la tabla 1.1): una dimensién cultural (Ja filogofia de negocios), una dimensién de an: lisis (el cerebro estratégico) y una dimensién de accion (cl brazo comercial), A menudo, la tendencia es reducir el marketing a su dimensién de accién —esto es, a una serie de téenicas de venta (marketing operacional)— y a subestimar su dimensién analitca (matketing estratégi- 0). El proceso completo es la gestiGn orientada al mer-Fundamen ado. En lo sucesivo, utilizaremos los términos proceso cde marketing ylo gestion orientada al mercado (market- driven management) para referimos a estas tres dimen- siones (tabla 1.1), Principio de soberania del consumidor A ppesar de que este malentendido es muy comin, Ia teo~ ria o ideotogia que subyace al marketing es totalmente distinta. La filosoffa esencial del marketing —lo que se denomina el concepto de orientacién al mercado— des- ceansa en una (eorfa de elecciéa individual que se da a través del principio de soberania del consumidor. Una idea que no es novedosa, ya que {ue expresada por el mismo emperador romano Marco Aurelio en sus Medi- taciones sobre flosofia estoiea (160 a, C.) los otros, te sirves ati mismo”. En este marco, el proceso dl marketing no es més que la expresién social de los principios defendides por los economistas clsicos de fi- nales del siglo xvi, y taducido en las reglas operativas de gestién, Estos principios, expuestos por Adam Smith (1776), forman los cimientos de la economia de mercado y pueden ser resumidos como sigue El bienestar de Ia sociedad es el resultado, no tanto del comportamiento allruista, sino de la combinacién ée los intereses propios del comprador y del vendedor, en un intercambio volutario y competitive. Partiendo del principio de que 1a bisqueda del interés personales una tendencia constante en la mayorfa de los seres hurmanos —Io cual puede ser moralmente lamenta- ble, pero es una verdad, Adam Smith recomendé acep- tara las personas como son, pero desarrollando al mismo tiempo un sistema que haria que los individuos egocén- tticos contribuyeran al bien comin a pesar de sf mismos, Ese sistema del intercambio voluntatio y competitivo, itos ideolégicos del proceso de marketing 5 ‘administrado por la mano invisible, o la busqueda egoista de los intereses personales, es el que, finalmente, sive a los intereses de todos. Tales ideas han sido desurrolladas ¢ implementadas en la gestién por autores como Cham- berlin (1933), Drucker (1954), Abbott (1955), Alderson (4957), McKitterick (1957), Felton (1959), Howard y Sheth (1969) y Kotler (1967 y 2005), fundadores del ‘marketing actual ‘A pesar de que en Ia cronomia modema se ha comre- ‘sido este principio basico atendiendo a la comunidad (so- lidaridad) y a cuestiones sociales (efectos extemos, pro- ductos colectivos, regulaciones gubernamentales), sigue siendo el principal fundamento que dirige la actividad de ‘una empresa exitosa, dentro de un mereado competitive pero regulado. Es més, hoy en dia resulta mis claro que ‘nunca que los pafses contrarios a ls ideas de Adam Smi- th se han retrasado econémicamente. La turbulencia de la Europa del Este y el crecimiento de las economias emer- ‘gentes (tales como la India y China), que han adoptado el sistema de economfa de mercado (a tavés de la desregu- laci6n y la privatizacién), da un claro ejemplo de esto. En Ia rafz de la economia de mercado, encontramos ‘cuatro ideas centrales: parecen simples, pero tienen gran des consecuencias en el acercamiento filos6fico al mer: cado: 1. Los individuos se esfuerzan por lograr experiencias _gratficantes: es la bisqueda del propio interés lo que Tos lleva a produce y trabajar, y eso es el motor del crecimiento y del desarrollo individual, Io que, final- mente, determinaré el bienestar de todos. La eleccién individual determina lo que es gratifi- caante, Esto varfa de acuerdo con los gustos, la culeu- 1a, los valores y otros factores. Més allé de respetar Jas reglas éticas, morales y sociales impuestas por la sociedad, no hay otro juicio implicito que el valor 0 Ja tivialidad de esta eleccién, o lo que puede consi- Las tres dimensiones del concepto de orientacién al mercado ‘Componentes Actividades Cultura La flosofia del negecio Anil La mente estratégica Accién Elbrazo comercial Fuente: Les wuteres. Posicién organizacional Director administrative Director de marketing corporative y agerentes de marea Gerentes de marca y ventas6 CAPITULO 1 derarse como “verdadero!” o “falso”. El sistema es pluralista y respeta la diversidad de gustos y prefe- A través del intercambio libre ycompetitivo deo indi- viduos y las organizaciones, éstos creen que podria lo- agrar sus objelivos dela mejor manera, Cuando el inter- ‘cambio es libre, s6lo se lleva a cabo si genera ullidad para ambas partes; cuando es competitive, el riesgo de ue los productores abusen del poder del mercado se ve limitado (Friedman y Friedman, 1980) 4, Los mecanismos de la economia de mercado estén bbasados en el principio de libertad individual, y més particularmente en el principio de soberanfa del con. sumidor, La base moral del sistema descansa sobre el reconocimiento del hecho de que les individuas son responsables de sus propias acciones y pueden deci- dir lo que es y lo que no es bueno para ellos. Esta es la ideologta del marketing. Uno tal vez imagine {que puede haber una gran distancia entre lo que el mar- keting dice ser y lo que es en realidad. En seguida vienen ala mente muchas falsedades. Sin embargo, Ia empresa cexitosa debe perseguir el ideal de la gestion orientada al ‘mercado (market-driven management) (figura 1.1). Puede ser un mito (como lo es a democracia), pero finalmente ‘un mito funcional, y éste debe guiar continuamente las actividades de la empresa Campos del marketing EI marketing se basa en los cuatro principios anterio- 10s, Esto da lugar a una filosofia de la acci6n valida para ‘cualquier organizacién que sirva a las necesidades de un ‘grupo de compradores. A su vez, las éreas del marketing pueden subdividirse en tes campos principales: 1 | marketing del consumidar (business to consumer, B20), donde las tansacciones se realizan entre com- paifas y consumidores finales, ya sea individuas 0 familias. “Marketing de negocios (business to business, B2B 0 marketing de negocio a negocio), donde las dos par tes del proceso de intercambio son organizaciones, Marketing social, el eual cubre el campo de la activi dad de las organizaciones sin fines de lucto, como los ‘museos, universidades, eteétera, Este acercamiento implica que tal actividad, dentro de la ‘organizacién, debe tomar en cuenta Ia satisfaccién de Funcién del marketing en la empresa ~——- Marketing Marketing estratégico operative or) {eccibn) Marketing Marketing Enfoque Programa de ‘estratégico ectratégico tantacconal marketing teactive proactvaorelacional «(4 P). (erientacién aia tecnologia) FIGURA 1.1. Estructura de la gestién orientada al mercado las necesidades de sus clientes, y éstos deberén ser su objetivo principal, dado que ésta es la mejor manera de aleancar sus propios objetivos de crecimiento y rentabili- dad. No es el altruismo, sino el propio interés de la orga nizacién lo que dicta este curso de accién, Como se di culird mis adelante en este capitulo, la implementacién del concepto de orientacién al mercado implica caminos y medios que varfan con la complejidad del entomo eco- ‘némico y competitive, Las dos caras del proceso de marketing La aplicacién de esta filosofia de accién asume un acer- ceamiento doble de parte de la empresa, como muestra la figura 1.2 1. Los objetivos del marketing estratégica incluyen normalmente: un anilisissistemético y continuo de las necesidades y requisitos de los grupos clave de clientes, asf como el disefo y produccién de un pa- quete de productos o servicios que permiirin a la ‘compaiifaatender a los grupos selectos o segmentos de manera mis eficiente que sus competidores, Al tender estor objetivos, la empresa se asegura una ventaja compettiva sustentable2. La funcién del marketing operativa involucra la or- ‘ganizacién de las politicas de distribucidn, ventas y ‘comunicacién para informar a los compradores po- tenciales y promociona las cualidades distintivas del producto mientras reduce los costos de informaci6n. Estos objetivos, que se complementan entre sf, son im plementados por la politica de marca de la empresa; un instrumento clave para Ia aplicacién del concepto orien tacién al mercado en una economia de mercado, Dicho esto, proponemos la siguiente definicién del proceso de marketing! En una economia de mercado, la funcign de la gestén stada al mercado (market-driven management) es ise, consunicar y entvegar soluciones de valor agre: ‘gado a los problemas de las personas y de las organi zaciones, 1o que a la larga aportard un benefcio a la empresa El término disefar se refiere al marketing estratégico y Jos términos comunicar y eniregar al masketing opera tivo; por soluciones de valor agregado nos referimos & productos o servicios que satisfagan las necesidades de Marketing estratégico Proceso orientado por el anliss Marketing operativo i Producto Una soluciin multiatibute “Aniline do nocesidader Defniciin del mereado, de referencia = = Segmentacisn del mercado Distribueién ‘Segmentacion micro ‘Acceso conveniente ymacro ‘slmereado = = Andlss de atractivdad Precio Potencal del meresdo Castor manetarior yno co de vida del producto rmonetaroe = = ‘Anilsis d la competitidad Comunieacién Publicidad, fuerza de ventas, promociones Ventja compettiva soztenile = = Eleccién de un ‘ograma de marketing icionamiento y/o una Objetvos, presupuesto, festrategia de desarrollo FIGURA 1.2 Las dos caras del proceso de marketing Implementacién del proceso de marketing 7 los clientes (artculadas desartculadas) de una mejor ‘manera que los productos de sus competidores. Polisemia: enfermedad crénica de la disciplina del marketing Ladefiniién lingUstica de polisemia es: una palabra que tiene sigificades miltples pero relacionados (Oxford Concise Dictionary). diferencia del personal de finan- as, el de marketing todavia esté dividido por su manera de entender Ia palabra “marketing”. Un sintoma de la falta de consenso sobre el lenguaje entre los gerentes —y particularmente ene los dtcctores generales— se evidencia en el po de respuesta a la siguiente pregunta realizada a una muestra de directores generales:“,Cém0 hha cambiado el marketing en su compasia en los limos tues aos?" con un comentario del estilo de ..es0 de- pende de a qué se rofera usted con marketing” (itado por Webster etal, 2005, p. 36) Este nivel de confusion es elevado entre los profesi nales del marketing, asi como entre sus estudiosos. Por ejemplo, mientras nosotros lamames “gestion orientada al mercado" (market-driven management acodo Yo que Ja empresa hace (marketing estratégico y operative) para asegurar Ia preferencia del cliente y, de este modo, al- canzarrendimientos mie elevados, Ambler (2000, . 61) utiliza el término markring pancompatta y Kotler y Ke ler (2006, p. 17) utiliza el término markering holisico En muchos sectors, las compaaias inden a equiparar marketing con ventas; otas, ala gestién de Ia marca y a ventas; en otros casos a publicidad, material de mercadeo ¥y ventas; incluso lo dentifiean con ventas y comunica- cin, ete. Nosotros creemos que nuestra erminologta, tl como esti definida en fa tabla 1.1 y en la figura 1.1, tiene el mérito de la simplicdad y la claridad: también esta ‘ganando aceplacién en la comunidad académica, como loevidencia el crecente aimeco de publicaciones que se refieen al marketing oientado al mercado. Implementacién del proceso de marketing El término marketing —literalmente el proceso de abas- tecer al mercado— no express bien Ia dualidad inheren te a ste proceso y subraya la parte “activa” més que la8 CAPITULO 1 parte “analiica”. Como un apartado, deberfamos sesalar ‘que para evita la ambigtiedad —y el uso de una palabra inglesa en el vocabulario comin— la Académie Frangai- se acusié el término la mercatique y la marchéage para ilustrar estas dos facetas del marketing. En la practica sin embargo, la comunidad francesa de negocios no uti- liza estos términos. En espaol, algunos pafses latinoa- ‘meticanos se refieren a la mercadotecnia, sin embargo, tampoco es tn término muy general. Marketing estratégico EL marketing estratégico es, para empezar, el andlisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, el comprador ‘no busca un producto como tal, sino una solucién aun problema que el producto o el servicio le puede ofrecer, La solucién puede obtencria a través de soluciones tec- nolégicas, que cambian continuamente. La funcién del marketing estratégico es seguir la evolucién del mercado =i Necesidad “ articulada Coordinacién interfuncional Funcién del marketing en la empresa de referencia identticar varios mercados o segmentos de producto existentes o potenciales sobre la base de un ané- lisis de la diversidad de necesidades que satisfacen, Una ver. identificados los mercados de producto, re- presentan oportunidades econsmicas cuyo atractive debe evaluarse, Bl atractivo de un producto lo mide cuantita- tivamente Ia nocién del mercado potencial, y dinsmica- mente lo mide su vida econémica, o su ciclo de vida, Para una empresa especifica la atraccién de un producto- mercado depende de su propia competitividad; en otras palabras, depende de su capacidad de satisaces las nece- sidades de los compradores mejor que sus rivales. Esta competitividad existiré siempre y cuando 1a empresa {enga una ventaja competitiva, ya ea porque es eapas. de diferenciarse de sus rivales gracias a cualidades sustenta- bles distintivas, o porque tiene una mayor productividad, estacndose en una ventaja de costos En Ia figura 1.3 se muestvan las diferentes etapas el marketing estratégico en relacién con el resto de las funciones principales de Ia empresa. Mis alls de si el Idea de nuevo re us hows aHay una vnc latente? Marketing estratégieo reactive Marketing estratégice proactive eens Marketing ss eaarsance a le 1 Fo arate Progr de matstng t Marketing operative Planifcacin dela produecin y Pregame de ivrtn t las operaciones > Gostién d Togitica de dlavibucion Gastos de marketing, ingresos por ventas L Inversiony costos operatives Ly, Gestsn snanciers_ ¢ FIGURA 1.3. Las dos earas del proceso Foor Lae autores marketing estratégico