lo mas destacado de esta revision H pre Cada capitulo de Publicidad ha sido actualizado de manera mimuciosa para reflejar las ten- dencias, hechos y estadisticas mas recientes de que se dispone. Hemos creado siete vifietas de apertura de capitulo por completo nuevas para esta edicién y hemos vuelto a redactar porciones considerables de las virietas restantes para asegurar que estén actualizados. Como con ediciones previas, muchas de estas vifietas tienen referencias dentro de sus capitulos correspondientes y en las preguntas de repaso al concluir el capitulo, Una caracteristica nueva de la edicién del aniversario de plata son nuestras vifietas “Antes y ahora”, las cuales sirven para introducir las partes principales del texto. Al selec- cionar marcas para estos articulos, elegimos entre un pequefio grupo que fueron lideres een sus categorias hace 25 aiios y siguen siéndolo hoy. Nuestras marcas presentadas: Volks- wagen, Virgin, Apple, UPS y Dove, s6lo han crecido en estatura durante el pasado cuarto de siglo, y cada una ofrece un testimonio elegante del poder de la publicidad inteligente, enfocada y creible. Cada vifieta “Antes y ahora” ofrece a los estudiantes muestras de algu- nos de los grandes anuncios que han ayudado a hacer un icono de cada marca. Creemos que las historias de estas marcas ofrecerin inspiracién y sabidurfa a los estudiantes que aprenden publicidad. Para alentar a los estudiantes a reflexionar con mas profundidad en nuestras marcas “Antes y ahora’, estin entrelazadas dentro del texto donde es apropiado y se incluyen en cada una de las secciones “Experiencia de la publicidad” relevantes al final de los capitulos. Parte uno “Perspectivas de la publicidad” Para introducit la parte uno, Perspectivas de Ia publicidad, presentamos la primera de nues- tras viftetas “Antes y ahora", con una mirada a Volkswagen. Desde “Piensa en pequenio” de DDB, a “Da-Da-Da" de Arnold Worldwide y hasta la actual “Mi rapido" de Crispin Porter + Bogusky, la publicidad de Volkswagen casi siempre ha sido iconica y memorable, Capitulo 1 “3Qué es la publicidad en la actualidade” Una nueva vineta de apertura del capitulo describe la campafia que rompe reglas creada por Crispin Porter + Bogusky para la introduccién del BMW Mini en Estados Unidos. La vifieta pone de relieve cémo el enfoque innovador del IMC de CP+B ayud6 a la agencia a crear una “gran” campafia con un presupuesto modesto. Las ilustraciones de los anuncios Y promociones se incluyen en la “Revision de portafolio” del capitulo, la cual ha sido reno- vada por completo. Capitulo 2 “La evolucién de la publicidad” Quiz ninguna marca contemporinea ofrece mejores ejemplos para ifustrar la historia de la publicidad que Coca-Cola, y la nueva virieta de apertura del capitulo de la marca enfatiza momentos clave de la historia de esta importante marca global. Dentro de este capitulo hemos actualizado de manera significativa la informacién sobre la era interactiva global para reconocer varias tendencias recientes, entre ellas la importancia en continuo creci miento de los medios digitales. Parte dos “Elaboracién de estrategias de mercadotecnia y publicidad” feta “Antes y ahora” que abre Ia parte dos ilustra emo fa elaboracién de una estrategia cefectiva de mercadotecnia/publicidad ha sido esencial para la estabilidad de marcas de la compafia de Richard Branson, Virgin, La clave para el éxito de Virgin al vincular productos tan diversos como un sello discografico, una aerolinea y un servicio de telefonia celular ha sido el énfasis consistente de la compania en ejecuciones creativas que resaltan el valor de cada marca. Se presentan como ejemplos varios de los anuncios, creativos y estrafalatios, que conmunican ef tema del valor.xiv El prefacio Capitulo 5 “Mercadotecnia y comportamienio del consumidor: los fundamentos de la publicidad” Nuestra nueva vificta del capitulo sobre la marca Pets.com, ahora desaparecida, describe Ja historia de una falla de mercadotecnia de altos vuelos, La famosa agencia de publicidad TWBA\Chiat\Day cre6 un anuncio de Pets.com para el Super Tazén con la audiencia mas alta del afio 2000 e introdujo al mundo al primer fcono de publicidad de Internet, el titere de un perro hecho con un calcetin. Sin embargo, estos logros no fueron suficientes para prevenir que Pets.com sufriera una hemorragia de dinero. La vifeta destaca a la perfeccién Ja experiencia de muchas de las primeras compaitias punto com que desdefiaron los funda- mentos de la mercadotecnia y un foco en la rentabilidad para lo que demostré ser esfuerzos desorientados para formar una cuota de mercado a cualquier costo. El capitulo también incluye informaci6n tevisada y actualizada con mucho esmero sobre el proveedor de datos secundarios Claritas Capitulo 6 “Segmentacién del mercado y la mezcla de mercadotecnia: determinantes de la estrategia de publicidad” Este capitulo incluye una apertura renovada y actualizada sobre Hardee's, el cual introduce ‘sus nuevas opciones de menii con anuncios controvertidos dirigidos a hombres jévenes con- sumidores de comida répida. El capitulo ha sido actualizado de manera considerable para reflejar la importancia de la segmentacién del mercado. Hemos incluido informacién nueva sobre publicidad para audiencias hispanas, informaci6n actualizada sobre la herramienta psicografica VALS de SRI Internacional y descripciones nuevas de productos psicogrificos como ValueScope de Roper Starch, MindBase de Yankelovich y BehaviorGraphics de sim- mons. Ademés, se reconocen las ideas de mercadotecnia contenidas en el prestigioso libro de Malcolm Gladwell The Tipping Point al demostrar cémo segmentos pequefios pero in- fluyentes como expertos, conectores y vendedores ayudan a crear epidemias sociales que pueden convertir a marcas de nicho diminutas en lideres de categoria de la noche a la mafana, Nuestro ejemplo de segmentacién de Levi’s de ediciones anteriores ha sido redac- tado de nuevo de manera sustancial para reflejar las actividades mis recientes de la com- aitia con productos dirigidos a clientes de minoristas masivos como Wal-Mart y tiendas de alto precio como Nordstrom's, Capitulo 7 “Investigacién: acopio de informacién para planear la publicidad” Para ilustrar la importancia de la investigacién como un fundamento para una gran cam- pafia, una nueva vifieta del capitulo muestra los esfuerzos de planeaci6n de cuenta de Fallon Worldwide para Holiday Inn Express. Millones de espectadores han reido con comerciales que sugieren que las personas ordinarias estin equipadas para resolver problemas dificiles Porque “se quedaron en un Holiday Inn Express la tltima noche”. La vifieta demuestra que estos anuncios divertidos y estratégicamente solidos fueron resultado de meses de in- vestigaciGn dirigidos a entender mejor las personalidades, comportamientos y habitos de medios de la audiencia seleccionada, grupo conocido como guerreros del camino. La vitteta también complementa nuestros materiales exclusivos de video que presentan entrevistas con personal clave de la agencia y del lado del cliente detras de la campaiia. Parte tres “Integrar la publicidad con otros elementos de la mezcla de comunicaciones” Nuestra vifieta “Antes y ahora” presenta a UPS, una compafia tanto omega como alfa en ‘embarques nacionales e internacionales. Después de enfrentar la competencia creciente de sus equivalentes de FedEx y DHL, UPS trabajé para distinguirse con herramientas tan diver- sas como patrocinar eventos u objetos considerados répidos (como las carreras NASCAR), la venta personal de sus representantes de ventas y el reposicionamiento de la compafiia con base en su caracteristica mas identificable: el color café de sus camiones y logotipos.El prefacio x Parte cuatro “Creacién de anuncios y comerciales” La maquina de ideas de Apple Computers es el foco del cuarto “Antes y ahora’. Aunque n se ha apegado a un tema comin o eslogan, el cuerpo de trabajo de TWBA\Chiat\Day par Apple durante mas de 20 afios ha ejemplificado el proceso creativo en funcionamiente Desde el debut de lo que algunos crefan que era el anuncio mas famoso de todos los tiem pos, "1984", pasando por Ja campaia "Piensa diferente” y sus recientes comerciales humoris ticos “Soy una Mac. Soy una PC", Apple ha establecido de manera consistente el estinda para anuncios innovadores y efectivos. Parle cinco "El uso de los medios impresos de publicidad” Durante mucho tiempo, los criticos han golpeado a los anunciantes por alentar a las mucha chas y mujeres j6venes a interiorizar estindares de belleza poco realistas. La campai “Beleza real” de Dove, en contraste, consiste en una serie de anuncios premiados qu clogian la belleza natural de todas las mujeres. Nuestra vifeta “Antes y ahora’ de la part cinco presenta varios de los anuncios que ayudaron a Dove y su agencia, Ogilvy & Mathe a lograr el Grand Effie en 2006. La campafa ayuda a demostrar cémo un solo concept brilante —celebrar la belleza real de mujeres y muchachas ordinarias— se integra a lo miiltiples canales que usa Dove para comunicarse con su mercado seleccionado. Capitulo 17 "Uso de medios interactives digitales y correo directo” Hemos revisado de manera muy amplia la seccién de medios interactivos digitales respuesta al enorme crecimiento de Ia publicidad en Ia Interaet, El material acrecentad incluye més informacién en la Internet y sobre la importancia de la biisqueda para la publi Cidad en linea, De manera significativa, el texto ofrece ahora mas informacidn sobre lo qu hace a la Internet tan Unica y muestra por qué los anunciantes estin cambiando grande cantidades de sus presupuestos para medios al sector interactivo digital. Aunque la Interne ya ao ¢s un medio en verdad nuevo (muchos estudiantes que leen el libro ka han usad durante toda su vida), hay cambios enormes que ocurren hoy en ka forma en que s€ usa est medio, Entre los mas importantes esta la demostracién de Google del poder y efectividad d Ja publicidad relacionada con la busqueda. El texto ofrece ahora una descripci6n detallad de cémo Google ha llegado a dominar la biisqueda en Internet y como es capaz de apalan car su popularidad para generar miles de millones de délares en ingresos por publicida con productos como AdSense y AdWords. Lo biblioteca de referencias Material que antes se proporcionaba a los estudiantes en un CD ahora se ha afiadido a lo ‘extensos materiales ya disponibles en el sitio web de Publicidad: wsvw.mbhe com/arense la experiencia de la publicidad Las preguntas de repaso al final de cada capitulo se han reescrito por completo para | nueva edicién y hemos renombrado a esta seccién como “La experiencia de la publicidad’ Los instructores pueden llevar a los estudiantes a estas preguntas para proyectos y ensayo para la clase, o los alumnos pueden usarlas como guias para comprobar su comprensiér de los conceptos del libro © para encontrar mas material en la Web. Las preguntas de L: experiencia de la publicidad incluyen puntos basados en las vinetas de apertura de capituk y en las marcas relevantes de “Antes y ahora’ Apéndice C “Plan IMC completo” A fin de complementar los esbozos del plan de mercadotecnia y publicidad descendente en los apéndices A y B, el apéndice C presenta un esbozo de plan IMC. Elaborado por Brannon ‘Wait en Saatchi & Saatchi Chicago, el plan ser muy util para los estudiantes en sus esfuer 20s futuros. Este puede encontrarse en ¢l sitio web de Publicidad.Apéndice D “Planeacién de una carrera en publicidad” Esta secciGn se ha actualizado con muchas sugerencias utiles para los estudiantes sobre ‘emo hacer despegar su profesi6n. Incluye cifras de salario para empleados de nivel inicial en una variedad de puestos relacionados con la publicidad y también esté en el sitio web de Publicidad. Apéndice E “Recursos de la industria” Este apéndice organiza una gran cantidad de informacién prictica que los estudiantes pue- den usar para realizar investigaciones adicionales en reas de interés 0 para progresar en ‘sus carreras uniéndose a una organizaci6n enfocada en su especialidad. Se localiza en el sitio web de Publicidad. Materiales complementarios* Usos para este texto El libro Publicidad fue escrito para estudiantes universitarios en artes, periodismo, comu- nicacién masiva y escuelas de negocios. Sin embargo, debido a su enfoque practico, pro- fundidad de cobertura y énfasis en Ia gestién de mercadotecnia, también se usa en forma amplia en escuelas independicntes, cursos de extensidn universitaria y cursos en gestién de Ia publicidad. La riqueza de anuncios premiados también lo hace una guia de recursos para el mejor trabajo de campo para los estudiantes en cursos de disefo grifico y arte y para profesionales en la materia. Muchas de las historias, materiales y técnicas que contiene este texto provienen de las experiencias personales de los autores en las comunicaciones de mercadotecnia y en Ja educacion superior. Otros proceden de las experiencias de amigos y colegas en el nego- cio. Creemos que este libro sera una guéa de recursos valiosa, no s6io en el estudio de la Publicidad, sino también en su prictica. En todos los casos, esperamos que los lectores experimenten la sensacién y la humanidad del mundo de la publicidad, ya sea que preten- dan volverse profesionales en el negocio, trabajar con especialistas 0 nada mis volverse consumidores mas sofisticados. William F. Arens Michael F. Weigold Christian Arens “Ea obra venta con un gran poquete de apoyos pare el dacente, Favor de consvhora su tepresentante McGraw ora conocer téiminos y condiciones oeerea de exe materia