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  • Metodos de Investigación para El Diseño de Producto PDF

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    METODOS DE INVESTIGACION PARA EL DISENO DE PRODUCTO je: 00M EE Alex Milton y Paul Rodgers METODOS DE INVESTIGACION PARA EL DISENO DE PRODUCTO En este libro se analizan los métodos de investigacién enfocados especificamente al disefo de productos. Se incluyen Précticos casos de estudio y tutorials que le serviran como fuente de informacién, inspiracién y ayuda para poder llevar ‘a cabo mejores investigaciones sobre disero de productos. Los disehiadores de producto deben dominar los métodos de investigacién, ya que su trabajo consiste an buena parte en ‘observar 8 las personas, formuler preguntas, buscar informacion, ‘generar ideas y poneras a prueba pare dar con las soluciones 2 sus problemas. Est libro muestra cémo las métodos de investigacién pueden ayudar a los disehadores a dar respuesta 2 los problemas con los que se encuentran los consumidores del siglo 7TH + Explicacion dotallad do los métodostraicionales L y actules de invertigacin yeu rela conel seo te product. WV « Tuotele expticedos pas «pas. * Casoe de ert uetados que incuyen ol trabajo de importantes diseiadores. Bootes te tax sills ZS, Paul Rodgers es profesor de Design Thinking en la Escuela de Jom foun de Disefio de la Universidad de Northumbria, en el Reino Unido, ‘Alex Milton es profesor de disefo y director de a facultad de disevio del National College of Art and Design de Irlanda, Imagen de portada:taléfona A€+Y, ganador del Platinum Award for Design Excellence (ADEX) en 2012. Disehado por Wes Behar (fuseproject) para Asr Copenhagen. } wx ° Papel cast NS nares BLUME ESS _Fscrctosr23 AB Titulo original Research Methods for Product Design Gaynor Sermon Disefio: Unlimited Giaaesees FES.ARAGON yy, (FSLE Cristébal Barber Casanovas Revisién de la edicién en lengua espafola: Pere Fradera Barceld Profesor de Dieeho Escola Mastana, Barcelona Coordinacién de la edicion en lengua espafola: Cristina Rodrigues Fischer Primera edicion en lengua espafiola 2013 (© 2013 Ar Blume, SL. ‘Ay, Mare de Déu de Lorda, 20 (08034 Barcelona ‘Tol. 93 205 40 00 Fax 93 205 14.41 E-mail: info@blume.net (©2013 Laurence King Publishing Limited, Londres ©2013 dal texto Alex Milton y Paul Rodgers 1S.B.N: 78-84-9801-7120 Impreso en China ‘Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproduccién total o parcial de este libro, or cualquier medio mecénico 0 electrénico, sin la debida autorizaci6n por escrito del editor. \WWW.BLUME.NET Mixto Papal rocadeia de ESS Fsctc1os723 CONTENIDO INTRODUCCION 1 4QUE ES LA INVESTIGACION PARA EL DISENO DE PRODUCTOS? Qué significa investigar? Qué es la investigacién de disefic? Investigacién primaria y secundaria El proceso iterative de investigacién de disefio Resumen de los métodos de investigacién Proceso y métocios de disefio de productos Andlisis de la investigacion Etica 2 OBSERVAR Etnogratia Foto-diorias y video-diarios Seguimientos Un dia en Ia vida de... Efectos personales Previsiones de futuro Identificacién de tendencias Guiones Autopsia de productos Bocetes — Caso practice: bolsa IDEO, de Havaianas — Caso practico: Sense Worldwide — Tutorial; Como llevar a cabo un estudio etnografico — Tutorial: Como realizar un estudio «un dia en la vida de...» a ai 12 14 16 18 19 19 21 26 27 31 32 33 34 38 40 Ah 3 APRENDER Sondeos culturales Andlisis de productos de la competencia Estudios bibliograficos Busquedas en internet Comparaciones culturales Interpretacién de roles Inténtelo usted mismo Mapas mentales Muestreo — Caso préctico: Los sondeos culturales de Bill Gaver — Caso prdctico: Zapatillas Adidas ClimaCool — Tutorial: Como redactar un estudio bibliografico — Tutorial: Cémo crear un buen mapa mental 4 PREGUNTAR Cuestionarios y sondeos Grupos focales y no focales Protocolos de pensamiento en voz alta Entrevisios Seo su propio cliente Anélisis de marca Marqueting e investigacién del sector minorista Tablones visuales Mapas perceptuales Personajes Collage de productos Usuarios extremos —Caso practico: Los netObjects de Héctor Serrano y Victor Vina — Caso practico: Seymourpowell, analisis de marca de Axe/Lynx — Caso de estudio: MJV Tecnologia e Inovacdo: SMS Coach — Tutorial: Como crear un buen cuestionario — Tutorial: Como realizar buenas entrevistas BLISISRBVLSES SS2BSaNIN ISS 84 5 FABRICAR Modelos preliminares Maquetas. Prototipss en papel Prototipos dgiles e informales Prototipos de experiencia Modelos de apariencia Herramientas de empatia Bodystorming Prototipade rapido — Caso prdctico: Aspiradoras Dyson — Caso prittico: Utensilios de cocina Good Grips, de OXO —Caso prictico: Plastic Ceramics, de Pili Wu — Tutorial; Como realizar un prototipo de experiencia — Tutorial: Como realizar un prototipo dgil e informal 6 COMPROBAR Guiones de comprobacién Ensayos con usuarios Usabilidad del producto Pruebas de material Pruebas de seguridad — Caso préictico: El Mini E, un coche 100% eléctrico — Caso practice: Sistema Limpet de Berghaus — Caso préctico: Construir un banco de pruebas: silla inodoro DBO, de PearsonLloyd — Tutorial: Como llevar a cabo un buen ensayo con usuarios 95, 96 100 101 102 104 106 107 110 12 114 116 118 121 122 124 126 128 130 132 134 136 7 EVALUAR Y SELECCIONAR Elegir los métodos adecuados Listas de comprobacién Toma de decisiones externa Intuici6n Crowdsourcing La figura del lider de producto Evaluacién matricial — Caso practice: Seren, aplicacién de disefio de servicios — Caso préctico: Land Rover DC100 Defender — Tutorial: Cémo llevar a cabo una evaluacién matricial = Tutorial: Como redactar una lista de comprobacién (EDP) 8 COMUNICAR Preparar una presentacién Diez consejos para una buena presentacién Redactar un informe Modelos y materiales de presentacién Pautas de presentacién Implicar al publico — Caso pr&ctico: Proyecto Roadmap 2050 de AMO/Rem Koolhaas — Caso practico: Konstantin Grcic en la Serpentine Gallery — Tutorial: Como hacer una buena presentacién — Tutorial: Cémo redactar un buen informe de investigacién Resumen Glosario Recursos Indice Créditos de las fotogratias. Agradecimientes 139 140 141 142 144 145 146 148 150 152 154 157 158 160 162 162 164 166 168 170 172 176 178 181 184 191 192 Introduccién Introduccién Losclsadores de productos deben tener un dominonotable de los métedos de Investigacion, dado que porlo genera parte de su trabajo consist en observarala gent, hacer proguntas, sear informacién y poner 9 prueba sus ideas, para inalmente poder solucionar problemas. Lainvestigacén es un acto intrisece dal propio proceso de cisco Hoy porhoy, as omparias de disefo de productos son conscientes dela importancia de Iaivestigacén ensu trabajo; tanto ex asi que los todos deinvestigaién y los enfoques ‘especticas del sero que una empresa decide aplicaracabarénciferenciéndola dol resto yl proporcionarén notables ventas para su orgarizacén, sus accionistasy sus clntes, Enla actualidad,e ciseio de productos es un fenémeno mundial. La.competencia trasciende las bareasfsicas,nacionalesyculturaes. En un entomno econémico cada vee més exgente, os dseracores do productos tanen que oftecer mucho més al eonsumidor len términos de experiencia de inestigacién que hace diazo quince afos, Los enormes vances tecnoligizes que han tenido lugar en ls procetosde informacién,cSleuloy fabricacén también ofrecen muchas oportunidades alos diefadores, como el desarilo de productos y servicios sintligentes, aunque este tipo de products también susitan importantes cvestiones relacionadas con i investigaién que tienen que resolvarse. En muchos sentidos, los dsetadores son los ms indicados para okecer estos respuestas por laforma como aplcan su metodologia de disero a los preblemes que se es plantean, Esielbro pretende syudaroa levara cabo unainvestigacion ity elective. con {fn de crearmejores productos que el usuario dsfurard. Aqui se pone de manifesta de forma clara, visual yestucturada cémo los métodos de nestigacién pueden ayudar alos iseRadores de productos a resolerlos problemas renles alos que se enfenta el mundo «en pleno siglo wx, En muchos curses de diseio de productos impartides an todo el mundo, os métodos de investigacién se tratan de form sucinta El principal objetivo de este ibro 8, pues, presentar aos estudiantes la variedad de métodos yherraientas de investigacin {que pueden usarse, as coma orientaciones sobre cémo yculndo usalos de forma elective Contiene numerosos métados-slgunos nuevos, algunos ya enstentet-que les permitrin Investgar personas, formas, estos de vida, servicios, heramientas y proceso para conseguir {que su trabajo sea mast y mis satisfactoro para las personas alas que va cigido, (Cada método se lustra con ejenpls reales en forma de casos de estudio, tutoriales consejos de profesionaes, todos ellos compafacos de representativas imagenes ‘Se exponen métados de investigacén, tanto cualtatves como cuanttatves,etrograia, mapas mentalas andl de tendendlas, dversidad cultural, video-diaros, sondeos cultural y ott muchos procedimiontos del ample expecta del cieeia de procuctos centemporineo. A largo de todo el libro, se van intercalando gules préticas adoble gin en ls que se tratan as principales actividades que dan ttulo alos coptuos del ibro: Observar,vAprenders,«Preguntan, eFabriear(protatipes, «Comprobary «Evalusry Seleccionar y«Comuriears, Los ttvios dels captulos consttuyen, su vez, un importante recurso informativo, cleo y estructurado para cualquier disehador de productos que se decique a investigacin, ya sea en un cantoxto educative o indus éor qué leer este libro? Este libro va dgido «estudiantes de ciseho ya todos aquellos que busquen una intreducin alas tericasy los métodos de ivestigaciin par el sao do producto. La obra leva cabo un aii exhaustvo,rlevantay vswlmte rica delos métodos siguante fase implamentar " Fae anit de Unejenploquellusra une delos métodoe cin Yyherramentas deirvestgaion wiseresy imomerteenquese apiea duarto proceso Sedeeto, kar prcbar cresrpstctpce preguntas escuchar soar linea tomperal- proceso de sho Resumen de los métodos de investigacién que forman parte del proceso de disefio Esta taba muestra las ferentes Investigacion nstrucciones (briefing) Fase preparatoria Fase de exploracién Disefio conceptual Sondeos cuturales — Andlss de documentation oho ~ Bosquedaeen Marquetingy estus Mapasmertales — Tablonesvieuales — Andis de a compotencia rye Revisin dele fteratura meee — Busquedas en internet Iéntelo usted mama a Cone ol — Mapasmentales : — Muvste0 Capitulo 1 ;Qué es la investigacién para el disefio de productos? Desarrollo del disefio. = Modelado de bocetos = Modelos de spariencia — Frototipos.en pope! — Frotetipos dailese informales — Prototioos de experiencia — Herramientas de empatia Frototipon Bodysterming Prototiadoripido Disefio detallado Pretatipos Prototipos doit informsles Prototipos de experiencia Pretotipado rapido Produccién Capitulo 2 Capitulo 3 Capitulo 4 Caputo 5 Capitulo 6 Capitulo 7 Capitulo 8 a Obeervat Aprender Preguntar Fabricar Comprabar Evaluar y seleccionar Comunicar e Proceso y métodos de disefio de productos Porlo generals creacién ce un precucto euevo empieza con insides y termina con ls resizacibn de un objeto sco. Los métodos de inwestigacion de dsero contibuyen al _esarollo de nuevos productos propovcionandb informacion, experiencia yconocimientos «través de la observacién la grabacién yl angles dela forma en que ls consumidores interectdan con el mundo de as cosas diseradas, La imvestigacin radicionsimenta se he focaizado en la parte inci del proceso, estos, enla exploracion de as nacesdades y los dese0s esles de los usaros finales. No obstant, los dsfiedores se etn dando cuenta code vex mis de las vetajas de ampli la inwestigacion a todo el proceso de disehio yl teneren cuenta todo ciel vital de un producto al nvestigary evaluar impacto ambiental social y cultura desde su concepciénysufabricacién hastaque elo desecha Y eile, pasando por suis th ‘ise intents mirimizaro evita del todo el impacto madioambiental, seré necesario Considerar todo ciclo de vida de un producto: cémo se produce, cémo ee ransporta ‘como se empaqueta, Smo se usay cémo se desocha, Al dai productos nuevos, resulta Ut hacer un guion gréfico dela wa dal producto paraidentificar los posibler impactor ylos situaciones que se puedan producrduante su vido Esto resulta convenient Porque en realidadlavida de muchos productosno sigue al pe de a letra lta planiicads durante l proceso de invesigacién de seo, porlo que deben tenerse en cuenta otras ‘evontuabidades. Es necesariodefnicon exacttud cuslesoserd al impacto medieambienta do producto y cules serdn sus causas, Esto permit dentficar qué aspect del producto ‘es ms nocesario mejorar, porlo tanto, centarse on ls taveas ce disehne ivestigacisn mis ofectvas. Ignorarls factores mecioambiontales durante el proceso de diseAe implica proporcional al conte auténticas bombas de eojeria econdémicas Edwin Datsehefsi, 2004), Ademas de adoptar un modelo de dseo sostenible, los investigadares de exhaust del experimento: por ejemplo, se puede llevar un diario detallado can fotografosy nota. Este método nos permite cvestonar nuestros preuicosy constnye una oportunidad parareffexionar de forma crea sobre lo que intentames consagu, Mapas mentales ‘Unmaps mental es una represertacién visual de informacion jerarquieada,Populaizados pore! prcélogo Tony Buzan en suis Usa ty cabeza (1974) los mapas montales consttuyen Un excelente méted para crear repesentaciones vissles de palabras ideas, Se dice que mejoran la memoria que ayudn a desarolrprocesos mentales més profundosal foment us dellsbula derecho del cerebro responsable de a crotividad yl intuicin}, \yequilbrrasi el emplea de es bbulos derecho nquierdo. Los disefadores pueden ‘aprovecharel potenca de ls mapas mentales durante las prmerasfasos de los proyectos de cisefo sobre tol para solucionar problemas o crear prepuestasconcoptuaes. Los mapas mentalesnosayudan a pensar, a aprender mejor ya soluionar problemas deforma creative nos peemiten pasar al acicn.Fomentan la creatiidad la flexblidad, {yn ayuan a pensar deforma ire creativa. Un mapa mentale puede usar pars representer un concepto 0 una idea can suscomespondientosramificaiones y concepts axociados. Como ocurre con otras tcnicas de aprenczaje visual los mapas mentale proporcionan une vin general simplficada de informacién comple, loque permite ‘sl usario entender mejorlasrelaciones y encontrar nuevas conaxiones, Los mapas mentales sven para evitarun pensamiente demasiado lineal por eso sontan its para ls disefedores, Se puede decir pues, que son mas aprosiados que laslctas nesles de conceptos, dado que la mayor parte de los problemas de seo no on ngales nse prsentan ordenados por naturaeza Se rata de unaidea/imagen ceva rodeada de ranificaciones can temas 0 ideas asociados. Amedida que van surgiendo ideas, ee aftaden subtemas alas ramificacionesPorlo generals globos de un map mental cortespondientesaltema yas subtemas contienen una o dos palabras clave {amodo de recordatoricuego se agrega mésinformacin através de notas acuta El proceso de consrucciéa de un mapa mental es muy fuido y nada ineateldesarolo delat ideas es simdera como ene lugar en nuestro cerebro de forma natural. Se usan imbolo ¢imigenes junto alas palabras clave para retoner recordar informacién cde forma rpida, Lae ramificacionos sus asociaciones se suelen aad usardo colores iferentes para facta suidentfcacién y su memoraacin. ‘Oro metodo de invetigacién diagramatico muy popularson as mapas conceptuales detarrollados por el profesor Joseph D. Novak en la Universidad Cornell ‘enlacécads de 1960. gual que os mapas mentals, os conceptualesiustran de forma _afca ae relaciones entre los datos. En un mapa conceptual, dos omés conceptos 2 vinculan entre si mediante palabras que describon su intaracién. Estos mapas estan muy tiles porque sudan alos daefadores organiza y amply sus concimientos sobre avalquier toma; aprenden ntegrando las ideas nuevas a su base ce conocimientos, Eluso de mapas conceptuaies ymentales esté muy extencido en Ia industria del sero. Laimaginacién ya asocacin, fomentadas por unosy otos, son las aves para mejorar la memoria y el pensamiento creative. Dade que muchos disenadores aprenden de forma ‘sual ocenestésca, estos enfoques visuals les permiten estructura, presentary evar los resutados de susinvestigaciones deforma efectvayfuctifers, Capitulo 3 Aprender 57 BE marta wat, WABAS Sipe Sucre fanicica eRe -ZeccINFORMAGION eee Muestreo [lobiesvo principal del muestreo es conseguir informacion y conocimiontos dversos _ parte una serie de ineviduos de une poblacién determinada que pdr usarse _Gespués para descr tode a pobacién. Una pablacién es un grupe de personas LUabjetos ce los que se tomen muestras pera reslzar mediziones. Por ejemplo, los clsetadoras puaden estarinteesscos en una pblacion de propitaros de automduiles usuarios de tlétonos méuiles,lectores de bres elecrnicoso estudiantes unvorstaros. La disehadoces nunca podrén estudiar pablacianes ampli por dos razones fundamantales. En primer lugar, porque ls costes que supene realizar estudios de testa magntud avelen sermuy elevados. En segundo lugar, porque las poblaciones son indica, y los incviuos que las forman cambian cone tiempo. El muestreo,porlo tanto, presenta varias ventas: Los castes son bios Larecopilaciin de informecién se puede levara cabo de forma mésrépida, Dado que el vounen de datos (esto es, la muestra es mis reducido, se pueden _garantzaresitados prcisosy de calidad, Las muestrass realizan con intencién de que sean representatvasde la pblacion de a cua se toman. No obstante, nunca se puede tenerlacertaza de que una muestra representari de forma pvecia ichs poblacin. Exist siempre laposiblidad de que la ‘muestra de personas entrevistedas, por ejemplo, ro sea una imagen fil dela poblacién Ft cdelacual sea tomado. Esto suele suceder como cansecvenciadeun eror de muesteo, Elmueeveote ware cbtnerinfomacén de {gripe de personas de un poh rd ustne despues excl Porejrpi,una race apy Por ejemplo, se mide lo esttura de cian estudiantes universitaroe de deen y sua que todos mien mis de 90”. Esevidente queesta es una muestra poco representatva que levis extraerconcusioneserténeas Se trata de un caso poco probable, porque por lo general los estudiantes universtavios de diseAo que miden més do 190m se reridore deur seta Capitulo 3 Aprender dlstrbuyen de forma més amplia entre la poblacin. Na cbstante, este yotostiposde lerores de muestreo se producen on ocasiones. Existendversos métodos de muestreo, Elmuesteo alestorio simple quizés sea al més fly elidea, pero los diseRadores pueden slogirenve ls siguientes — Métodos probabiliticos, como, por ejemplo, el muesteo slestoro simple, elmuestreo estratifcad, el muesteo sistemstico 0 el muestra por conglomerados, Ete sel mejor grupo de métodos de muestreo que se puede usar se quiere hacer un andlis estaistico de los datos recopilados. — Métodos por cotas, como el muestrao por cuss, el mvestre0 porcuotas| proportional y el mvestre por custasno proparcionales. Son adecvadosrobre ‘todo s se puede determina el nimero de personas sobre las que se quiere realizar fl muesteo. Por somplo, se estan estudand vavios grupos, senecestarén nimeros ‘equivelentespora posta subsiguiantes andl y conckaiones equparables. — Métodosselectivos, como el muesre0ppor propésto ode comportamisnto, ol muestreo por expertos, ol muestres de bola de nieve l muestrea modal y elde diversidad ‘Son muy efcaces la investgacicn se contra en grupos concrtos dela poblacén. Porejamplo,sise cbsorvacémo us l telefono maui un grupo de macrestrabajadoras| nun contexte erpecio — Métodos ce conveniencia,come el muestre0 de bola de nieve, el muestra de conveniencay el muestee por selecién. Son los mejores métados cuando no se puede accedera una poblacién més ampla debidolimitaciones de tempo 0 de Presupuerto = Métodos etnogrificos, como el musstreosolectvo, el muestreoteéico, el muestrea de convenienciay & muesteo por seleccisn. Si usa alguno dello, daberdestablacer ‘supropio enter par slecciona las mupstras que le parezcan apropiadse Sienunproyecto de disease use un método de muestreaaproplad, se selacciona una muestra deltarsaho mis adecuedoy se presta especial atenciénaracicilos errres ‘demuestreoymedicién lahore econémico puede ser considerable, Adem, le selecciin _yuse del métede de muestreo més apropiado deberiadarlugarainformacign via y fable, Caso practico Los sondeos culturales de Bill Gaver Introduccién Los sondeos cuturales son tress cevocadoras que se asignan a personas Para conseguir mater! inspiradoe para sei. Sesuelen usar al principio delos proyectos para ayudar arecopllar informacin sobre personas ystuaciones ralevantes. ‘Objetivo Mis que ayudar a deseo un nfoene bjetve declchos jets, lossondaos tales preven yprovocanenavetros ‘méspersonaes,dasnerdicosy pares. Lossondeos suelon see conuntos da omentas erertes per relacionados que abordlan una serie demas através de sitios mesios, como por jemplo ciara, eles de buoy materales que ocuirenrespuctas por eset Método. Bill Gover profesor de dseroen al Goldsmiths de Loncres, donde también dri el Interaction Research Studi. Junta con Tory Dunne y Elena Pacenti, Gaverdlesarole por primera ver atéenica del sondeo cultural prs investigacin dl usuario para su proyecto Presence Project finencio pra Unién Europes, Los sondeosrealzados par este proyecto ‘se Svieron de una colecaién de mapas, postales, cémarasy lbumes de fotos, compafiada de una sero de cuestones planteadas alos participants para que revelaran nfernacian sobre si mismo. En lu proyecto posterior sobre unaresdencis llamada Equator, un nuevo equipo forrado por Gaver, Andy Boucher, Sarah Pennington y Brendan Walker ampli ol repertorio ate inlurclomentos meneshabituales, como, por elem, soitarquelos participnteswrararan un dagrama de sus relaciones amistosas o famiares usando adidas F9.6 Stocco de logetpas deimporart rmecasrtarsaconas Anilisis de marca Los productos de marca que usamosy consuriimos dicen mucho sobre nuestros gustos yy nvosa personae. Una marca es una mezcla de zero de productos, logotipos, ‘esieganes, anuncis,narqueting, packaging yreconocimiento por parte del consumidor Loscisediadoras deber asegurarse de que sus productos provocan una determinads tesonancia emocional en joe consumidores, de mode que osinvta a eetablecer una ‘lécion con una marca o ria inea de productos que vaya evelucionando con el tiempo. ‘Como eonsumidores; nos volvemos fees una marca porque consieramos que nos ‘ofrece mas quo un producto feo, elagimosloe productos que evalucionan para satistacer ‘nuestras necesdadesy deseosalo largo dele. Las marcas premueven a elecién do consumidor y gracias al desarolla de vextensiones delamarca, losfabrantes igen sus products dvertostpos de consumioces Los contumidoresse sintentertades por los productos demarea porque representan valores porlos que stenton una especial atracién, como a auterticidad ‘ola exclusividad. lo argo de los afos sehan desarrollado una sri de técricas de investigacén para syudara los disefadores a complacera aquellos consumidores ‘que quieren posicionarse socialmente através de los bienes que adquieren Elandlse de marca oe un método integral cuyoabjetva es poner cle relieve losdlversos aspectos de un producto de marca través dels integracén de los datos recoplados mediante cuestionaros, grupos foealesy detalados alsa de diseho formal. La técnica permite evaluar un producto desde una serie de perspectvas: Estetica Perspective sensorial {Qué aspecto tiene producto? Qué se sent al usaia? tA qué huele? ;Cémo suena? Interaccién Porspectiva acttudina.{Cémo interaction las usuarios con el producto? {Qué comportamiontesfomenta? Rendimiento Perspectiva funcional. Qué hace el procicto? Qué problemas soluciona? Construccién Perspective fica. {Céo se ha fabricado el producto? {De qué ests hecho? Qué tecnclogias eles? Intenci6n Perspectiva mental {due contide ine paral usuario y qué emacionesle provacs? El andisis de marca explora el lenguaje de defo, los cScigos y signos visuals que ‘eracterizan una marca y cbmo sus valores se wansforman enn def fico, Los productos son ctescones compleasy estraticadas que se comnican can lo consumes veros riveles, ye! antlsis derarce contibuye agarantzar que un producto funcione de verdad ‘nel contexto de sus competidores del mercado austandose asu vera suidentidad de ‘marca. Estos anlss pueden usarse también para remodelor une estrategia de marca Paisaje de marca Estep deals eel qué producto el mésrepreseniatvo de una macs cules sous elementos caracerisiosy qué rasgosson os mis importantes en cas capa el sei. Esta infrmacin puede utarae depute pare compara y contrast un producto yuna marca consuscempetidoresmecarte un evalacinexructurada de un sector {oque se conaee eam eps de area brandscaping). Capitulo 4 Preguntar 8 Od Pa AG tad tei GU ©00000 Estetip de ands sve para determina los principio la reps fundomentales que ‘igen una mareatal y como a ven los consumidores de los mercados internacionales ‘los que van diigidos sus productos Pone de manifesto quéplensan los usuarios dl aspecto del producto de marca las tlendat minors, a publicidad el marqueting yylosservicogal clon, a como las impresiones y sensaciones que les provocan. Esiainformacién cultraly de mercado especies resulta muy valiosa pera determiner ladreccidn que va tomar una mares on el utwo y para razersus det © mundiales os documentos que producan las compatias para gerantzareltono dela marca yl usa de sus valores suidentided), Elandlss de mares es un proceso de investigacién contin. Lasmarcasson entidades viva; losinvestigadores de cso tienen que superstar do forma constante las acttudes cambiantes de los consumidores pera garantizar cue os productos ya oferta de la marca rpondan a esto cambios cuturals, respetando en todo momento losvalores fundsmentales clea marca Fo? Detarle eves ogotposde una marca pated nombre sitarscsnesTmgbles, Sead oaramocueror en aierotes Marqueting e investigacién del sector minorista indagan el «peeaje ston dversos écricas cl investi Camufiaje del producto para debate prominenc nos slomentos puede ater consumidores. ‘Cambio de nombre Capitulo 4 Preguntar Lis Dibujar de memoria Este método pone de relave qué caractersticas de un producto o sector determinado son las mejor recordacat por los consumidores. Seles enrega un papel enblenco y se les pide que dibujen determinados productos de memoria, Después eleva ecabo un profunde debate con el grupo para comprobar qué he dibujada cada iembro y por qué. Analisis de puntos de contacto ‘Los clientes experimentan con un producto de formes diferentes, directa oindirectamente Los medios através de es cuales ls lentes entran en contacto can un producto, una mates (oun servicio alo largo de su ciclo vital se laman ypuntos de contacton. lands de puntos de contacto. una técnica de invesigacion que dhide estos puntos en tes reas: — Antes el compra macqustingy publicidad) = Comera nina — Después de la compra (so del proto servicio pment) Una heramienta muy usada para evalarla experiencia del clene eso ueda de puntos do ‘contacto, enla ques resumen todeslos puntos deintracién ve pueden infu forma intencionadao no enel cents Entre vontaja de usr lanl de puntos de contacto, _destacan un mayor valor para el consumidor una mayer fdeided ala marca yun aumento dela rentabiidad parlos minortas, Invent gecinqucpernite nai a fines “antrores alacompratrarquetng ypu, Istasede compra mncrstaly ar porterires (x0 de prochctoysenvici ponent) We 7% Fig. 10 Tabln de nspracion dela caahadora Rosie MecCurrachparssucslecisn Tales hom Fig.) Pra igi, expen El Pantone Vw (Color anna corte nspradorasfetgraias yetasparecominasleresypredice Fig.12 Pagina siguit, Tablones visuales Los tablones viuales son collages poco e pcturados y muy usados polos diseradores Para presenta: varias direcciones potencales para un producto omarca expectico que se pretende lanzar al mercado. Es importanteno quedarae con lo evidentey procurar ‘que los tablones resuitencreibes ene contexte del producto la marca, Lostablones

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