—3y-— Etica relatiilor de afaceri Robert C. Solomon «Le naiba cu publicul. Eu hucre7 in interesul actionarilor mei.” William Vanderbilt i, Introducere Etica afacerilor ocupa o povitie special’ in domeniul eticii .aplicate”, Ca si etica din domeniulmedicinei sau al avocaturii, etica afacerilor consta in aplicarea, uneoridificila, a unor principii etice foarte generale (cum ar fi utilitatea sau datoria) in situatii si crize ‘mai degrabi specifice gi adesea unice. Spre deosebire de acestea insa, etica afacerilor opereaza in cazul unei activi umane ai cArei practicieni nu au, de cele mai multe ori un statut profesional, si ale cror motive sunt adesea considerate, eufemistic spus, mai putin nobile. yLacomia” (si inainte de aceasta, ,avaritia”) este deseori menfionaté ca find singurul motor al afacerilor3 cea mai mare parte a eticii afacerilor nu este deci foarte flatanti pentru aceast& activitate. Intr-un anumit sens, originile acestei istorii pot fiidentificate in epocile antict gi medievald, cand, pe lang atacurile asupra afaceristiior din filosofie si religie, ganditori pragmatici precum Cero au analizat cu atentie chestiunea corectitudinii in tranzactiile comerciale obisnuite, Cel mai adesea, de fapl, accentul a fost pus pe tranzagii specifice, conferind domeniului un soi de stil ad-hoc, find considerat © practica nefilosoficd gi etichetat ca si simpli cazuistic®”, ‘Avind toate acestea in vedere, putemspune c& tematica eticiiafacerilor. ajacum este eleasti in mod curent, nu este mai veche de un deceniv, Acum zece ani, aceasta era inca reprezentata de un amalgam ciudat format dintr-o revizuire de rutind a teorilor tice, dincdtevaconsiderapi generale legate de corectivudineacapitalismului side céteva cazuri standard, scandaluri si dezastre, care subliniau partea cea mai urati gi mai iresponsabiléa lumii afacerilor. Eticaafacerilor era un domeniu fara preamare prestigiu in cadrul filosofiei clasice, fara o materie conceptual proprie. Era considerati prea practic pana si pentru etica aplicata, iar pentru o lume filosoficd caracterizata de abstractie 5i idei ale unor lumi posibile, etica aficerilor era mult prea preocupatt de vulgarul mijloc al schimburilor cotidiene ~ bani386 ETICAAPLICATA Insd chiar si filosofia s-a aplecat mai atent asupra lumii reale, iar etica afacerilor si-a ‘sit (Sau cAstigat) un loc. Noi aplicatii si sofisticari ale teoriei jocurilor 5i alegerilor sociale au permis introducerea unui tip de analiza mai formal in etica afacerilor. $i mai important, interacjiunea gi amestecul practicienilor cu directori de firme, cu Tideri de sindicat si cu proprietari ai unor mici afaceri au consolidat amalgamul, altidatd ciudat, intr-un subiect de analiza solid, aU atras interesul gi atentia oamenilor de afaceri gi au conferit practicienilor ,academici” statuiul de participanti activi in lumea afacerilor ‘Uneori, ar putea adauga cineva, sfaturile lor chiar sunt ascultate. ii. O scurta istorie a eticii afacerilor Insens larg, afacerile existd de pe vremea sumerienilor care (dupa cum sustine Samuel Noah Kramer) faceaucomer{la scardlargasi contabilitate incl de acum sase mii de ani, ‘Afacerilenuau fost ins’ intotdeaunaacea activitate central $iespectabila, asacum sunt asttvi, iar viziunea eticd asupra afacerilor a fost mai mereu negativa. Aristotel, care trebuie recunoscut ca primul economist (cu dou’ mii de ani inaintea lui Adam Smith), a distins intre dowd sensuri aletermenului yeconomie” : primul, oikonomikos sau comertul pentru gospodifire, era acceptat $i considerat esential pentru mersul oricarei society chiarmaiputin complexe ; aldoilea, chrematisike, inseamina comer{ tn vederea objinerit profitului. Aristotel considera c& aceasta activitate este complet lipstd de virtute si i denumea pe cei angajati in astfel de practici egoiste ,parazili". Atacul lui Aristotel la adresa practicii murdare yi neproductive a cAmatariei i-a mentinut forta pandin secolul al XVI-lea. Numai cei aflati Ia marginea societiti, $i nl cetifenii respectabili, se ocupau cu astfel de practici (personajul shakespearian Shylock din piesa Negustorul din Venetia era un marginalizat si un cimatar). Spusé pe larg, aceasta este istoria eticii afacerilor, un atac de la inceput pang la sBirsit asupraafacerilor $i practicilor acestora Tisus i-a alungat pe schimbatorii de bani din templu si moralistiicrestini de la Pavel la ‘Toma de Aquino si Martin Luther -au urmatexemplul, condarmnind cu fermitateceea ce noi onoram astfzi ca find ,.lumea afacerilor” Dar daca etica afacerilor in forma lor condamnabila a fost opera filosofiei si a religiei, la Fela fost sischimbareadramaticd inatitudinea fj deafaceride la inceputurile epociimoderne, John Calvin si apoi puritaniiengleziau invatat virtutile economiei si ale inigiativei, canonizate de Adam Smith inoperasd de capatai din 1776, Wealth of Nations. Bineinfeles, nowaatitudine fad de afaceri nua aparut peste noapte sia fost construité pe traditii cu 0 indelungats istorie. Breslele mediexale, de exemplu, tsi stabilisera proprille coduri de .eticd a afaceritor” cu mull inainte ca afacerile s& devind institutia centrald a societati, ar acceptareala scara larga afacerilor sirecunosterea economiei ca structura cenirala a depins de un fel cutotul nou de a gandi societatea. Aceasta schimbare necesita nu numai alte sensibility religioase si filosofice, ci, la un nivel si mai profund, o alta conceptie asupra societStii $i naturii umane, Aueast& transformare poate fi explicatd partial prin aparitia procesului de urbanizare, a societdyilor mari centralizate, prin privatizarea familiilor in calitate de consumaori, prin progresu! rapid al tehnologiei,ETICARELATILOR DE AFACERL dezvoktareaindustrialasiincalitatea structurilor, nevoilor si dorinjelor sociale Cusprinul lucririi clasice a Tui Adam Smith, chremaisike a devenit institutia central& si ces tai importanta virwute a societatii moderne. Dar versiunea popular’ degradati a tezet lui Smith (,Licomiaeste bund”) nuera de natura sa conducila subiectuleticiiafacerilor (au cumva aceasta expresie este o contradictie in termeni?), iar analiza morala a afacerilor a pistrat inclinatia petioadelor antice si medievale de a se impottivi afacerilor. Oameni de afaceri precum Mellon si Carnegie sustineau conferinje pe tema virtujilor succesului Sia obligatilor pe care le au cei bogati (noblesse oblige), dar etica afacerilor ca atare a fost dezvoltata in special de socialist, ca 0 continu diatriba impotriva imoralicagi implicate de afaceri. Viziunea mai moralé si mai onorabilé a inceput si domine doar recent discutia despreafaceri, siodatiicu ea aaparut ideea studieri valorlor fundamentale $i idealurilor afacerilor. Putem tntelege cu uguring’ ca piata liberd va fi intotdeauna 0 ameninjare pentru valorile tralitionale si in conflict cu controlul guvernamental, dar nu. ‘ne vont mai aventura si conchidem ci piajaestelipsiti de valori sau cd guvernele servesc mai eficient binele public decat pietele iii. Mitul cdutarii profitului Erica afacerilor nu se mai ccupa doar de critica acestora.Profitul i ,avariia” nu mai suntcondamnate inpredici moralizatoare, iar corporatile nu mai sunt vazuteca monohiji fird fata, Fara suet si amorali. Preocuparea de acum este reprezentatd de abordarea profitului in contextul mai larg al productivitati gi al responsabilititi sociale si de felul incare corporatile, in calitatealor de comunitati complexe, igi pot servicet maibineatat angajatii, cat si societatea, Etica afacerilor a evoluat de la atacul continuy asupra capitalismului si clutiri profitului la examinarea mai productiva si mai constructiva a regulilor de hazi si a practiciiafacerilor. Dar vechea paradigm - denumiti de Richard DeGeorge ..mitul afacerilor amorale” — persist& nu numai printre cei suspiciosi sau printre filosofii de formaie socialist, dar chiar gi printre oamenii de afaceri. Astfel, prima sarcind a eticii afacerilor este eliminarea unor mituri si metaforenegative care nu, servesc etosului fundamental care face posibile afacerile Fiecare disciplind isi are propriul vocabular care o glorificd. Politicienii vorbese despre ,serviciul public”, in timp ce doresc acumularea de putere personal, avocatiine apr drepturile” in schimbul unor sume frumoase, iar profesorii igi descriu munca in termenii nobili de ,adevar si cunoastere”, dar isi dedicd cea mai mare parte a timpului siaenergiciluptelor de birou. in cazul afacerilos vocabularul autoglonificator este cel ‘mai adesea neflatant. De exemplu, directorii igi descriu munca in termenii .clutiniide profit”, fara a realiza faptul cd aceasta fraza a fost inventati de socialistit secolului irecut, ca un atac asupra afacerilor gi acumuldeii de profit, in detrimentul oricaror alte consideratii si obligatii. intr-adevar, obiectivul unei afaceri este objinerea profitului, dar acest obiectiv trebuie atins numai prin furnizarea de bunuri gi serviciide calitate, prin crearea de locuri de munca si prin integrarea in comunitate. Sublinierea profitului, mai degraba decit productivitatea sau serviciul public, ca obiectiv central al afacertlor, mu388 PTICA APLICATA este 0 deseriere impartiala. Nu profiturile ca atare sunt scopul aficerilor: profiturile sunt distibuite §i reinvestite, Profitul este un mijle de construire @ afacerii 5: de risplitirea angajatilor, a directorilor si a investitorilor. Pentru unii, profiterle sunt un indicator al competitivittti, dar chiar §i in aceste cazuri conteaza satisfactia adusd de victorie si nu profiturile ca atare. O alti imagine mai sofisticata, dar nu diferit, sustine cAmanagerii uneiafaceri auosingurd obligatie.aceea de a maximalizaprofitul actionarilor lor, Nu trebuie neaparat si analizim motivele reale ale decizitlor managementutsi superior pentru a arita ca, desi managerii recunose c& rolul lor este defini in primul rind prin obligaii, mai degraba decat prin .cautarea profitului”, imaginea neflatanti a fost, pur si simplu, transferata asupra actionarilor, adic a ,proprietarilor”. Este Gare adevarat c8 actionarii sau proprietarii se gindesc numai la maximalizarea profiturilor lor? Fste oare adevarat cf actionarul este incarnarea acelui inuman homo economicus lipsit de orice mandrie si responsabilitate civicd? Este oare adevarat cf el nu are nici 0 preocupare pentru virtutile companieipe care odetine,cu exceptia acelor responsabiliti ‘care |-ar putea face vulnerabil in fata unor procese costistoare? $i daca presupunem ci uuniiinvestitori sunt preocupati numaide cresterea profitului cu un anumit procent, de ce suntem att de siguri c& managerii firmei au alte obligatii fai de ei decat irosirea inteniionata a propriilor bani? Acumularea de profit nu este scopul final, cu atét mai putin scopul unic, al afacerilor. Fste mai degraba unul dintre acestea, dar si atunci este tun mijloc si nu un scop in sine. Tati cum injelegem gresit afacerite: adoptam o viziune prea ingusté asupra lor, indentificindu-le cu acumnularea de profit si tragem, apoi, concluzii lipsite de etic’. De exemplu, accentul inacceptabil de limitat pus pe ,drepturile actionarilor” a fos! folosit pentru a apara unele dimtre cele mai distructive $i, cu siguranga, neproductive ,preluari stile” de catre marile corporatiiin ultimii ani, Nu negam astiel drepturile actionarilor la recuperarea profitului si nici responsabilitatile yfiduciare” ale managerilor unei companii. Ceea ce sustinem aici este ci aceste drepturi si responsabilitatiau sens doar {nts-un context social mai largsi cd ideea ,cdutiri de profit” ca scopin sine ~ opusd ideii de profit ca mijloc de incurajare si recompensare 4 munci si a investiiei, de consiruire avuneiafaceri mai solide si de servire mai eficienta a societati~ este un obsiacol serios in calea infelegerii complexalui de motive si activitaji care alcituiese lumea afacerilor iv. Alte mituri si metafore Printre cele mai diunitoare mituri si metafore legate de afaceri se aflti conceptele darwiniste de ,supraviewuire acelsi mai puternic” si ylumeae o jungla” (pentru originea acestorconcepte vezi capitolul 44, »Semnificatia evolutiei”). Ideea de baz’, bineinieles, este cd viata in afacer: este o competitie uneori incorecta. Dar acest aspect este foarte diferitde imaginea: fiecare pentru sine”, obignuitd in lumea aficerilor. Psw adevarat ci afacerile sunt si trebuie si fie ocompetite, dar nu este adevarat cd ele sunt o lupta Singeroasd in care ,oricine face orice pentru a supravictui”. Oricat de mult’ competitie ‘exist intr-o ramurd, ea se bazeaz’ intotdeauna pe interese comune si pe reguli deETICA RELATIILOR DE AFACERI 39 ‘comportament acceptate reciproc. Competitia are loc nu intr-o jungla, ci int-ocomuniate pe care 0 serveste si de care depinde in acelagi timp, Lumea afacerilor inseamnd, in primul cand, cooperare. Competitia este posibild doar in cadrul linttelor stabilite de interese comune gi, in contradictie cu metafora sfiecare pentru sine”, afacerite implica aproape intoideauna cooperare 51 incredere reciprocé, nu numaicorporatt, cis retelede Furnizori, angajati, clienti $i investiori, Competitia este 0 trasaturd esentiala a capsta- lismului, dar etichetarea ei gresitd, ca si competitie ,fArd reguli”, este echivalenta cu subminarea eticii $i cu infelegrea gresité a naturii compete (Ar trebui si privim deci ‘cu mai mare suspiciune metaforn familiar a .rAzboiului”, atat de populard in unele camere de consiliu,metaforacurenti a ,jocului” $i accentul pus pe ,victorie”, care tind si transforme activitatea serioasi de ,castigare a existengei” intr-un fel de sport cu circuit inchis,) ‘Ceamaipersistentametafora care pare sa reziste orivite dovezi s-aradunaimpotriva ei, esteceaa individualismuluiatomizat, [deeaca lumea afaceriloreste alcatuitd doar din tranzactiiacceplate reciproe intre indivizi (far amestecul guvernului) poate fi identificatd in opera lui Adam Smith gi in filosofia care a dominat Anglia sfargtului de secol al XVIIllea. Dar cea mai mare parte a lumii afacerilor este astizi formaté din roluri si responsabilititi anggjate in intreprinderi cooperative, fie cl sunt mici afaceri de familie sau corporalii multinationate gigantice. Guvernul este adeseori un partener (oricat de frustrantar parealabicintul repulilor), fie prin intermediul subvensilor,altaxelor vamale, al scutitilor de impozite sau prin intreprinderi cooperative (de exempl, Japan Inc. sau mari proiecte precum parteneriatul public-privat din Statele Unite ale Americii pentru cconstruirea unei rachete spatiale), dar individualismul atomizat nu este numai lipsit de acurate(e, avind in vedere complexitatea lumii afacerilor ast8zi, ci $i naiv atunci cind presupune c& nu existd reguli gi practici insttujionale care sa opereze chiar §i in cazul ccelor mai simple promisiuni, contracte sau schimburi. Afacerile sunt 0 practic& social simu o activitate a unor indivizi izolagi. Existenta loreste posibild deoarece au loc ints-0 cultura cu un set stablit de reguli $i de proceduri, iar acestea nu sunt (cu exceptia etalilor) supuse interpretiril individual, in mod asemanator. este un semnal progresilui faptul c& unl dintre modelele contemporane este cel al ,culturii organizationale”. Ca in azul oricdrei analogii, exista bineingeles 51 un revers, dar este important s8 apreciem virtutile acestei metafore, Modelul este social si respinge individualismul atomizat. El recunoastelocul oamenilor in organizatiecafiindstructura fundamental lurnii afacerilor Modelul imbr’giseazd ideea de eticd in mod deschis $i recunoaste ci valorile comune mentin 0 anumita cultura, Exista, inca, loc si pentru ,antreprenorul” individualist, dar eleste important numai in misura in care joacd un rol semnificativ pentru excentricitate $i inowsie, Dar problema cu aceasti metafora a ,culturii" este ci si a tinde Sagi formeze un circuit inchis. O corporatie nu seamana cu un trib izolat din insulele Trobriand. O cultura organizationala este o parte inseparabilé a unei culturi mai mari, cel mult 0 subculturd (sau sub-subcultura), o parte specializata a unui organ care face parte dintr-un organism si mai mare, intr-adevar, accasté tendinia de a vedea afacerile ca pe 0 activiite izolatd, cu valori diferte, caracterizeaza toate aceste mituri si metafore Eliminarea acestei idei a izolarii este prima misiune a eticii afacerilor390 ETICAAPLICATA . Micronivelul, macronivelul si unitatea de baza in etica afacerilor Putem distinge reisau maimultenivelurialeafacerilorsiale etic afacerilor: micronivelul format din regulile unei tranzacti corecte intre indivizi, macronivelul, reprezentat de reguli culturale si institutionale decomert care opereazi la nivelul ,lumiiafacerilor”; al treilea nivel este reprezentat de unitatea de analiz8 a eticii afacerilor, si anume firma Microetica in aficeri este inclusi in mare parte in etica tradijionald, acoperind teme precum natura promisiunii gia altor obliga, intergie, consecingele gi alte implica ale actiunilor individului sau fundamental i natura unor drepturi individuale. Ceea ce este specific eticii afacerilor este ideea de schimb corect si, impreund cu €a, cea de salariu corect, de tratamentcorect, ideicare ajt8 latrasarealimitelintce ,afacere” sl wjecmsnire”. Nojiunea de dreptate .comutativa” introdust de Aristotel este foarte potrivitd aici, deoarece chiarsi antcii se gandeau din cénd in cind dact, de exemplu, vanzatorul unei case este obligat s& fi spund potengialului cumparatorea acoperisul este vechi siar putea ceda la primele ploi serioase In schimb, macroetica este parte a acelor intrebari despre dreptate, legitimitate si natura societatii care consttuie filesofia sociald si politicd. Care este scopul .piewei libere” - sauesteea unbun insine, avindu-sipropriul relos? Estedreptul la proprietate un dreptprimar, care preced& intr-un anumit sens ontractul social (ajacum au susfinut John Locke sau, mai recent, Robert Nozick) sau si piata trebuie conceputd ca o practicé sociald complexa incare drepturite sunt doar unele din componente? Este economia de pia(d.unsistem corect? Este acest sistem cea mai eficients solutiede adistribui bunurile siservictilein cadrul societiii” Acordael indeajunsde multi atentie cazurilor de nevoie extrems (undenotiuneade schimb corect nuigi are locul)? Acorda acest sistem suficientd ateniie meritului, nefiind nicicum garantat c& virtutea va fi un bun suficient de ciutat pentru a fi recompensat? Care sunt roturile legitime (si nelegitime) ale guvernului in lumeaafxcerilorsi care esterolulreglementicilor guvernamentale? Alifel pus, macroetica este o incercare de includerea imaginii de ansamblu, dea injelege natura lumii afaceritor sia fundiilor ei. Unitatea deanaliz’ a afacerilor moderne elmane totusi firma, iar intrebirile centrale ale etici afacerilor i privesc, (rk urma de indoiald, pe directorii si anagajatii acelor mit dde companii care condue viaja comerciala lumii, Aceste intrebari se refer’ in particular la rolul corporatiei in societate si la rolul individului in cadrul corporajiei. Deloc surprinzitor, cele mai multe dintre subiectele de dezbatere se gasesc la intersectia celor tre niveluri de analiza ale discursului etic; de exemplu, problema resporsabilitaji sociale acorporatiei ~rolulcorporatei insocietate si probleme legate de responsahiliile a8 de locurile de munca ~ rolul individului in cadral comporatieiETICA RELATILOR DE AFACERI 391 vi. Corporatia si societatea: ideea de responsabilitate social Responsabilitatea social a devenit recent conceptul central in etica afacerilor. Acest concept a iritat numerosi entuziasti traditionali ai economiei de piata si a provocat aparitia unui numar de argumente gresite Sau de natura si induct in croare. Cel mai faimos dintre acestea este probabil cel rezumat in diatriba viitorului e&sugator al Premiului Nobel, economistul Milton Friedman, publicata in The New York Times (13 septembrie 1970) sub titlul: ,Responsabilitatea social a unei afacerieste siigi sporeasci profitul”. Autorul i-a numit pe oamenii de afaceri care aparau ideea responsabilitatii sociale »marionete inconstiente a acelor forte intelectuale care au subminat $i continua si submineze bazele unei societati libere” si i-a acuzat C4 {predic un socialism pur si nediluat”, Argumentul lui Friedman este ci managerii unei corporatii sunt angajatit actionarilor si, in aceast& calitate, ei au wresponsabilitatea fiduciara” de a maximaliza profitul acestora, Donagile de bani pentru actecaritabile sau pentrualte cauze sociale (cu exceptia campaniilor de relasii publice al ciror scop este consolidarea prestigiului afacerii) sunt, de fapt, un furt din banii actionarilor. Mai mult decat atat, nu avem nici tun motiv sd presupunemca managerii unei companii au cunostinfe speciale in domeniul politicilor publice, deciei isi extind aria de competerta, incdledndu-si obligate atunci ind se implica in activitagi comunitare (este vorba aici despre obligatiile in calitate de manageri, si nu despre cele in calitawe de cetijeri). Unele dintre erorile prezente in acest ragionament sunt consecinge ale viziunii inguste asupraafacerilor gi ale portretului neflatan:, nerealist si incomplet al actionarului despre caream vorbit mai sus; altele sunt mai degrabi figuride stil (, socialismpur $i nediluat” sau .furt"), Argumentul ,competenelor” (sustinut side Peter Drucker in influenta sa ‘care asupra managementului) ate sens atéta vreme cAt corporatile se implica inproiecte de inginerie sociala care le depigesc intr-adevir capacitifile; este oare ins nevoie de capacititi sau cunostinje speciale pentru a fi preocupat de angajiri sau promovari siseriminatorii din cadrul companiei tale sau de efectele devastatoare ale deseurilor produsede tine asupra mediului incare traiesti? Raspunsul la argumentele de tipul celui al ui Friedman este introducerea categorie de stakeholder, adic4 toate acele parti care suntbeneticiareale responsailitiilor sociale ale corporatei, inclusiv actions. Stakeholderi sunt tofi cei afectaji de actiunile unei companii, togi cei care au asteptari si drepturi legitime legate deaceasta, ncluzandu-se aici angajati, consumatoriifurnizorii precum si comunitatea si societatea din care acea companie face parte. Calitatea principald a acestui concept este cd extinde substantial punctele de interes ale companiei, fri si piarda din vedere calitatile particulare si capacitatile companiei insisi. Conceptualizata asttl, responsabiliatea social nu este © povard in plus pentru corporatie, ci o parte a intereselor ei esentiale, de a raspunde nevoilor si de a fi corecté nu numai fata de investitori/proprietar, ci si fayé de angajai client, parteneri de afaceri, vecini sau alte persoane afectate de activitisile cerute gi recompensate de sisternul economiei de piat’392 ETICA APLICATA vii, Obligafiile fat de stakeholder-i: consumatori si comunitate Managerii unei companiiaucbligati faa deactionari tor, dar $i faa deal siatoholder-i Mai precis, ei au obligati fade consumatori side comunitatea incare trdiesc ca $i fa de angajatii lor (vezi sectiunea vii). Scopul unei corporat este de fapt acela de a servi publicul, furnizand produse si servicii cautate $1 de calitate si nediiunind comunitatii $1 ccetitenilor ei. De exemplu, 0 corporajie nu indeplineste acest scop dacd polueazd aerul sau apa, dact ingreuneazi traficul sau iroseste resursele comunitare, daca promoveaza (chiar si indirect) rasismul si preudecatile, dack distruge frumusetea naturala a mediului sau amenin{§ bunistarea sociala si financiark acetatenilor. Fag’ de consumatori,corporatia are obligatia de a furniza produse si servicii de calitate. Prin intermediul cercetirilor, al instruetiunilor de folosire sil avertismentelor acolo unde este cazul, ea are obligatia de a seasigura cl aceste produse surt sigure, Producatori sunt si trebuie trasila réspundere pentru abuzurile predictibie si efectele periculoase ale produselor lor, ca. de exemplu. in cazul in care un copil de varsti mica inghite componenta sor detasabilé a unei Jucdri create special pentru acelsegment de virsti. Unele grupuride apirare a drepturilor consumatorilor sustin c& o astfel de responsabilitate nu poate fi complet inlaturatd prin scuza cf ,victimele erau adulli maturi care stiau sau ar fi trebuit s8 cunoasca riscurile acelel acyiuni”. Aceasti ultima cerere ins pune inmod special céteva probleme, legate maiales de prezumia dematuritate,inteligent’ siresponsabilitate dinparteaconsumatorului si de Limitele rezonabile ale responsabilitiqi producttorului. (Mengiunite speciale se aplicd inmod evident copiilor.) fn ce masurd trebuie producatorul s§ se asigure impotriva ullizdrié ciudate sau chiar stupide a produsului ? Ce restrict ar trebui impuse incazul producttorilor care vind si distribuie produse periculoase precum t1giri siarme de foc ~ chiar dac& cererea pentru acestea este mare? Poate fi producatorul facut responsabil pentru ceea ce cu sigurangd va fiun rise pentru consumator? Intr-adevar, se pune din ce ince mai des intrebarea dacd si ince masur’ trebuie s& avertizam consumatorul pentr a compensa tendinta cdtre iresponsabiltate din partea acestuia si a corporatiilor Inteligenta si responsatilitatea consumatorului sunt, de asemenea, implicate atunci cind este vorbadespre publicitate, impotrivacireia se indreaptamultecritei. Argumentul clasic in favoarea pietei libere este c@ acest sistem satisface cererea existentd. Dar dac producatorit creeazd cererea pentru produsele lor, atunci acest argument este subminat Intr-adevar, s-a susfinut chiar si 4 publicitatea este ea insist coercitivi deoarece interefereaz’ cu libera alegere a consumatorilui, care nu mai poate decide de unul singur de ce are newie, ci este supus unui baraj de influente care pot fi irelevante sau chiar contzare newoilor sale, Chiar $i atunci cind nueste pusi la indoials dezirabititatea unui produs, exist dileme legate de publicitatea pentru © anumiti marci si de crearca artificialé a ,diferentieriiintre produse”. Existd apoi vechile intrebari legate de gusturi, aflate la granita (si uneori dincolo de ea) dintre eticd si esteticd, Conotatiile sexuale seducttoare siadesea fatise, sunt folosite pentru a vinde orice fel de produse, de la guma dde mestecat la automobile ; sunt sugerate false promisiuni de succes si acceptabilitate sociala daci se cumpard un anumit spun sau pasta de dimi; se folosesc imagini Jignitoare la adresa femeilor 51 a minoritatilor (sau chiar a naturii umane) doar pentru aPTICARELATELOR DE AFACERI vinde produse Prd de care ne-am descurca perfect, Sunt oare consumul superficial gi ustul sau lipsa acestuia)o problema de etici? Chiar se asteapta cineva ca oamenit Sa creada ci vialalor se va schimba daca vor folosi o noua aroma sau daca podeaua lor din bucatdrie va fidintr-un material performant? . (O problema mai serioasa este minciuna crasa utilzatéin publicitate. insa nu putem sti sigur ceeste minciund si ce nu in lumea seductiei, akitsch-ului si a hipertolei, Poate ca nimeni nu crede c8 0 anumita pastd de dinti sau © marca faimoasi de imbracaminte ‘garanteazd succesul unei relatii amoroase (desi mitioane de persoane sunt dispuse si parieze pe acest lucru), dar atunci céndun produs are efecte care pot fi fatale, acuratetea in publicitte trebuie examinata mult mai atent, Atunci cénd unui produs medical i se face reclamd pe baza unor informaii tehnice incorecte, incomplete sau pur si simpla false, alunci cind un yremediurapid pentru raceala” este vandut impreundcu promisiuni, dar fara vreo dovad solidd de eliminare a simptomelor 5i de prevenire a complicatiilor si cand efecte secundare cunoscute si periculoase sunt ascunse sub sfatul: Consulta ‘medicu! sau farmacistul”, atunci notiunes simpli de .adevar in publicitate” devine un imperativ moral, iar principiile etice (daca nu cumva si legea) au fost incatcate S-a sustinut adesea cd intr-un sistem ideal de economie de piaté, singurele reclame care ar finecesare sau permise ar fi acelea care oferadoar informalii despre utilizarea si calitatile produsului. Dar, in anumite circumstante, este posibil pentru consumacrul mediu si nu ingeleaga informatiile relevante privind produsul in cauzd, in multe cazuri totusi consumatorii nu igi asuma responsabiltatea pentru proprile decizit, iar reclamele thu pot fi invite pentru iresponsabilitatea si irationalitatea proprie. Corporatile au obligati faa de consumatori, dar si acestia au responssbilitag la randul lor Asa cum se intémpla adesea, etica afacerilor nu se refera numai la responsabiltatea corporatilor, ci Ja un set de responsabilitati reciproce aflate in interactiune. viii, Individul in cadrul corporatici: responsabilitaqi si asteptari Cel mai abuzat stakeholder in modelul responsabilitatilor corporatiei este probabil angajatul. in teoria clasicl a economiei de piat’, munca angajatului este o simplimarfa, supusa legilor cererii si ofertei, Dar, pe cind marfurile obisnuite pot fi vandute la reduceri sau pur gi simply aruncate dac’ nu mai sunt folositoare, angajatul este 0 fing’ uumana, cu nevoi reale si drepturi diferite faté de rolul sau in procesul de productie sau pe piata. Spatile de munca inguste si lipsite de confort, orele extenuante pot reduce costurile fixe si creste productivitatea, salaritle de subzistenta platite unor angajati care rnu pot, nu indraznesc sau nu stiu si se pling3 pot cresle profturile, dar astel de conditi si practic: sunt recunoscute de toti, cu exceptia darwinistilor de tip nou, ca fiind lipsite de etica si ilegale. $i totusi, modelul muncii ca ymarfa isi mengine amprenta puternica asupra afacerilor, implicindmanageri sidirectori, muncitori calificati si necalificayi. Din aceastcauz’, eticaafaceritors-aconcentrat ia ultimul timppe notiuni precumdrepturite angajatilor si, dintr-o perspectiva diferité, asupra notiunii de loialitate fayé de compsnie. De altel, dacd o companie isi trateaza angajatii ca pe niste marfuri dispensabile, nu araa ETICA APLIOATA, trebui si fim surpringidac& angajatii vor vedea in aceacompanie doar o sursi temporard de salariu De cealalta parte a acestetimagini sumbre se afl’ totusi reinnoirea accentului pus pe notiunite de rol si responsabilitat ale angajatului, una dintre acestea fiind loilitatea fata de companie. Loialitatea are aici dou acceptiuni: angajatul poate avea, prin natura meseriei sale, obligatii speciale fagi de companie, dar si compania afe, la randul ei, obligatii fati de angajat. Este periculos ins s& accentuim concepte precum loialitatea ‘rd s& clarificm mai intai faptul cd loialitatea este legati nu numai de locul de munct ‘in genera, ci side rolul siresponsabiltaite particulare ale angajatului, Din punctul de vedere allui R.S. Downie, un rol este wun set de drepturi si obligati care indeplinesc 0 anumita functie sociala” in acest caz, 0 funetie in cadrul corporatiei (1971, p. 128) Anumite aspecte ale acestora pott' specificate in contractul demuncs siinlegislate, dar este posibil ca multe dintre ele ~ de exemplu, obiceiurile locale, modelele de politeye si alte aspecte aceea ce am numit ,culturi organizationala” ~ si devin’ evidente numai in timp si prin contact continuy cu ceilalti angajat. In plus, nu este vorba numai de ya-ti face treaba", ci ~ problemé de etic’, dar si de economie ~ de a 0 face eat mai bine posibil. Norman Bowie spunea in acest sens ci .o slujbi nue niciodact numaio slujba". Eaare si odimensiune morala : mindrie fat4 de produsul muncii proprii, cooperare cu ccolegiisi gris fa de bundistarea companiei, Dar, bineinteles, aceste obligati definite prin natura unui rol isi au Limitele lor (oricat ar incerca managerii si nege acest lucru). Afacerile nu sunt un scop in sine, ci sunt integrate si sprijinite de etre o societate care are alte preocupari, norme si asteptari care prevaleaza Auzim adeseori angajati (si chiar directori de nivel inalt) care se plang de faptul ci »valorile companiei sunt in confiict cu valorile lor personale”. Din punctul meu de vedere, acest lucru poate insemna ci anumite cerinte exprimate de companiile lor sunt lipsite deetict sau imorale, Ceea ce oameniiinteleg prin ,valori personale” sunt, de fapt, celemaiprofunde valori ale culturii incareei trdiesc. in acestcontextputemingelegecel ‘mai bine tragica figura, acum familiar, a ,tur&torului”. Acesta nu este doar vreun excentric cu probleme de adaptare in organizatia pe care o amenintd cu dezviluiri compromitatoare. Tumatorul recunoaste ci nu poate tolera violarea moralei sau a increderii publice si se simte obligat si faca ceva in acest sens. Biogravile celor mai multe dintre aceste personaje nu sunt povest fericite, dar insasiexistenga lor si succesele cocazionale subliniaza faptulca obligatile corporat ale individului si ale societagii sunt sirdns legate unele de altele. Intr-adevar, poate cel mai important rezultat al discujilor publice asupra eticii afacerilor este atemtia acordata acestor indivizi ; s-a conferitastfel © nou’ respectabilitate pentru ceea ce angajatorii lor considerau in mod gresit a fi o incalcare a loialitigi, Dar atunci cdndinteresele de afaceri suntin conflictcu morala sau bundstarea societal, afacerile sunt cele care trebuie s& cedeze; acesta este, poate, principiul cel mai important al eticii afacerilor.ETICA RELATULOR DE AFACERI 39s Referinte Aristotel: Politics, Loeb Classical Library (Cambridge, Mass, : Harverd University Press} cariea 1. capitolele 8-1, Bowie, N.: Business Ethics (Eaglewood Cliff NJ.: Prentice-Hall, 1982). Calvin, J. Instiucesof the Christian Religion (Philadelphia: Library of Christan Classies. 1954), DeGeorge. R.: Business Ethics (New York: Macmillan, 1982) DeGeorge.R.: Ethics, Fee Entreprise and PublicPoicy (New York: Oxbrd University Press, 1978). Dowric, R.S.: Rolesand Values: An Introduction 10 Social Ethics (Londra : Methuen, 1977!) Drucker, P.: Management (Londra: Pan, 1979), Drucker, P.: ..Pihical hic", in Forbes, 14 septembrie 1981, pp. 160-173 Friedman, M.: ,.The socal esponsibility of business isto increase its profs”, in The New York Times (13 seplemibric 1970}. Kramer, .N.: History Begins at Sumer (New York: Doubleday, 1959) Locke, J.: Second Treatise of Government (1680); P. Laslett (coord.) (Cambridge: Cambridge University Press, 1988) NNorick, R.: Anarchy, State and Utopia (New York: Basic Books, 1974) Solomon, R., Hanson, K.: Above the RortomLine(SanDiego: Harcourt Brace Jovanovich, 1983) Smithy A-: The Wealth of Nations (1976); ecitiaa Vi-a (Londra: Methuen, 1950) Bibliografie suplimentar’ Beauchamp, T. si Bowie, N. (coond.): Ethical Theory and Business (Eaglewood Cliffs, NJ Prentice-Hall, 1979). Ciulla, J. Casuistry and the case for business ethics", in Business and the Humanities (1989 RuffinLectures), E. Freeman (coord. )(New York: Oxford University Press, 1990). Freeman, R.E, siGibert, D.: Corporate Strategy and the Search for Ethics (Eaglewood Cliffs, NJz Prentice-Hall, 1988) Frerch, P.: Collective and Corporate Responsibility (New York: Columbia University Press, 1984). Goodpastet, K. si Mathews, J.: ,Can a corporation have a conscience?™, in Harvard Business Review, 60, nf. 1, pp. 132-141. Pustin, M.: The Hard Problems of Management San Francisco: Jossey-Baas, 1986) ‘Solomon, R., Hanson, K.: 1's Good Business (New York: Atheneum, 1985; Harperand Row, 1987). Velasquez, M.: Business Ethics (Eaglewood Cif, NI: Prentice Hall, 1982).