Denis McQuail Introducci6n a fa teorfa de la comunicacién de masas: S* edicién revsada y amroliace,Sumario & Se Suh ueesyDefinicin del comuniccion de mass “0 [a nstitacién de lor medios de cmuncacign de masse «2 Desarolo clos meds de comunicacin tigen de sus dfiiiones 8 ‘E>emedioe de comune inrosos 4 ‘libro “ Los primers perdaicos ss Lapronsa como adversaria 4 ‘Aparicldn de wn piblico lector de perisdcos 37 Taprensa politica a La prensa de preiio a Mercaniacion da prensa « elcine Leraio yin tlevision Lamisin gba Loe mievormedioe de comunicacgn slice Difeencas eave meds de comunicaisn ° 3 3 58 9 “Liter y consol 38 Sobre use yrcepcion a Cambios ena sociedad a Ttemacionaizcige 6 Ibformatzacion 6 ‘Avge del extra posmoderna 4 Indiviualizacion 6 ‘Cambios on los meio’ de comanicacise 6s CConlusie:implieacones paral intere pblico ‘ens medio de comonicsisn o “TEORIAS ‘Conceptos y modelos n ‘Opiniones icales see meds de comuniscia sociedad. pela Bl per dels meds de comumiccion de mass. 72 ‘Comunicaciony cambios sociales - 2 Bees pons de conunasin mis 74 lconcopo de ass 8 El proceso de comoniacin de masas 16 * Lammas como auienia (Ctra de mass y cules popular Defiisiones ycntases. Dinsmice de is formas culate, ‘Ag an adie dominate pr aera sigacin ‘Una vt dela na ocd Origenes cients Latendenciosidd del paradigas Coacetracién eo efector Unpardigma alernaivo ‘Una vain erent de ia ccd y eos ‘medio de comanicaisn Diners fonts de retoe Posi dl paratigmaaltemaivo Inmplicacones pra el estudio dela comusicacisa ‘Canto modelos de comunicaion El modelo e assisén El modal ritual expresiv, [a comunicacign como exhbicdn y atens6n: cl modelo publiitao Covifcaion ydescotiiacon del dseuso ‘medic: el modelo de recepion (Compsraciones [Noswas putes de wlio dela informacion Ta loeuién Lecomeracion Leoneala ‘3, Teoria detos media yteoria dea sociedad. “Media, sociedad ycaltra: conexionesyconfcton. Segeses esgeen sese co 100 toa 103 tot 10s. 10s, os 106 110 rm ul12 ——_rmooucc Akama OFLA CMAN ASA ‘Tipologi de Is relsiones entre rociedd y clara Unreattad poco concayente =» = Lacomunicsidn de mass como proceso aescla de ‘ode la socedad: medial de a elacones sociales El concepto de mediacin Metifora de ln medion Marco de referencia dela elacione ne los media 9 lasocadad “Tipot de worias sobre medio de comanicaiga y roviedad " Cuostiones teins clave poder ydesigualéad ‘Cuestones eins cave ftegracGneientdad sociales ‘Dobe perspective os medios de comoncacn ‘Armbialenia cn cute integrcion social « Disiats tps yniveles de efestos medidas integradores ‘Comunieacion de mass yeambi social ‘Teoriadelaociedad demusat. vss “Manismo y meios de comunicsciGn de masas Tea postr lice Vanaries neomarins || “Teoria fanciontlsas de los media Ge acid ‘Fusdamentosconcepusles =. = ‘Punclanes scales de loa mation do cornnicncin ‘ros y dent dl fncionlno ‘Mesioe de comniacion e interac socal | ‘Teorlapofico-coesmic cra. “ears de los medion de comnicacién ydesaroll: supe y cat Deeiinismo de Is tecnoogtas de comunicaion ‘La Exevela de Toronto a ‘Tecnologia ideclogia ie La alieradva nective Ls sociedad de In informacion: nieve tora dea ‘onexion ene mesos de comieaiony sociedad ‘Fupdamentos coneepisles . .. . = 5 Légics del cambio . ‘Videoutofan cont cantntopian, 15 16 07 19 m2 im ns 15 15 8 129 19 O1 ir 13 a bs. be am 138 140 13 145 145 146 ua 148 19 150 131 Dice progress ocomsecvador? - Inelinalén hata a globalizcion CConclunin: oeficto 0 consense yenfoques evinces © mediatateas 44 Comanieacién de masasyealtura rove desrpein el coment: el enfoquc callie Comaniacia y elu “cana defini de leu a Temas deinvestigacion. ‘Los neos la Escuela de Franco a tee ric, Hegemonia Desarolos ards de tora clr ice: la Escuela de Birmingham. {Loe medios de comaicarén de masa os x08 [Lr odencins de lo popular = == = "Etpoder(somigico)delagente |=. | Vigculs come postmodernism. 3 (Curstones so espuesi = Mereentliacia ‘Tenologfa dea comuniccién yeaa | ss [Lavisién de Mean del cambio social = ‘Teeologay cambio soca: ua modelo. < . - Clr acultracin y mediaiéa dein identi ‘Los lites cambiantes del espacio ca. Giobalizcia delacuttua “Tendencisesructrls baci la ternsacionalizaciéa «=.= = Elfivjo mesic vansncionl com proceso ‘econ da plobalizacin: lon pos Hos cours (Conceptos doienidd cal Invanién coral ressenciay subversion Hace won cltre medica global? Coosa: empo, expscioy media. a as 133 1571 STRODUCION ALA EORIA BELA CONNIE ASAE ESTRUCTURAS ‘5. Teovias normativas de a actoacién de los medio ecomunicacién ‘Vises ente medias de comunicacin y sccatad Porc de a teri normative, Diversas eos pasa Ia rena y tos media la sesponsabldnd social = Origenes a ‘La Comision sobre a itera de Is prenss (Estades Unis, 1947). Cigos de condacta de oe mesos de omnia Loci de ratio ytlevison pica. Cir teri dela prea a “eorilibenariay itera dls prensa |= S| Elie ibeario CCuestones sobre a iberad de prensa iertad de expresi yen de propiedad Mis all elas woos dela prensan > “Teoria desarolisa de los medias de comnicicin ‘Teora democrtco participa de los medion ecomanietion i ‘Ouee modelos co Timitaciones del enfogue dea torts de a prensa ‘Cambios ex los medi: hace fli una nueva oa normativa para fos nuevos tempos? = = - Et coneplo de wntts piblicor en los mats de comuaicaion = : (Curstiones dea corts social dos media ‘Coneenicién y monopolio. ss» Calidad de ls notcias . : ‘Seguridad y orden social, ‘a 195 195, rd Litenad de os medioe de comnicasién «= Roqisitos de a ibetad Ventajas dela beta medica, Igusldad medica Diversidee meistica |» Requistos de adver ‘ Vents del diveridad mein calidad informative Elconceptode cbjetividad «22S {Las ventas de a ebjeividad = ‘Marco par Ia invesgacny tera del objet Prncpales que de Inca intormativa Limits de a objeividad. (Ose social y sldaridad "Bxpectaivasy sors teferids al orden Order cultural "Norma de aided ciara» | oa Labite de aplicacién dea teorfa nora, CConcusia: un enaen ncemativocamuane 6. Batrvturas natituctones mediticas [Lar medias de comanizaen no son simplemente ‘un negecto més» ~ Perspectives ders: : Las cestiones principales Earyctur medica ynvels deans fardamenios Algunos prncpios ccenbmicos de laestuctra ‘madiiea Diss meradosnedticos y ected ingress Ingesor de consumidoeseingresos publics: impliacones ‘Abia y diversi dl mercado medic, ‘Competacia por los ingresos [srr devote de os mesos de conmniccin Propiedad ycousal. =. vrs s esses + 23 2s 287 20 20 251 232 233 256 23816 a TRODUCCN ALA TER 1A COMER Dag O05 ios de concoarsicn Niveles de concentracie ‘Transoacionalizacién. CCarstiones pleas ue se pana racers del economia medics Dindmin de los estuctras medisicat ‘Reulacin de los medi de comonicacisn de mass models ateratvos El mds de la pres ibe El modelo ela ado y la elevisign El modelo del wanamisoe. Diferenls cone pales espcicda acl y cual dolossisemar medicoe CCominicacion interaciaal:sspécios entree rp con eos mein ecomniean ‘mutinaconaes| Dependetia media interacial eli meando at comin Concisin ORGANIZACIONES. ‘La organlzaclén medidic en se contesto ‘Temasy perspectvas. lariat espns sti, cotenios “og Modes alteoaivs de nisi» ‘Aparicio de una eden ce nvesigac ives des esgic ed on manga fra sociales - Relaciones cana sciead | ‘Onjivos de las xpaizaciones medicns | Diversiad intr de propos, Bigs cel peredin compost ose 29 261 262 263 am 5 m m9 283 27 287 CConlictos tees CCrecaitias de los cominicadores de miss Ls mujeres en ls evganizacions de noticias Presonesy gropos de pesin [Relaciones con propietsios, clones yproveedores Taueaea des propietais Tnfivenca dels saunas ‘Relaciones conn audencia. Howie cia audienia Visa alterstive Aislamiedo inenidambre Imigenes de ln audienein conch ‘8 Producelin de a cultura meddle. ‘Acvidaes delat ogusiacones medias: vigtaci y selec lconcpio de wigilenies Factores ideoligeos yorganizacionses ea fa ‘clei de ntcat ‘Bnfoguesaleratvos del estado el slain Senotclas. {as pesonas ya selec Elhigary a selec ‘are ingormaiva Predefiicones de noisy cess planiados 5 iempoy a elec Tpifcocon de las noicies enfin del tempo 1s cues de a tendensordnds enn elesin Acco de la sociedad low meds de comnicacia "Icons dls atooamia medics EL contenido en artsidad como zona dspuada, Relaciones con la fates, ‘Le pleiicacon del suriniica Relaciones asimézicas 9 asiulain Relaciones pablicas yaoucias. Actividades ce las ogabzacones mess" ‘rocesmintoypretentaca . Procesamiento intro e Ia inormaciso Modelaalterative de selecia en une orgenzacn 310 us 316 37 318 320 a2 3 523 S23 as a m1 8 ss seeesegueeuvene &(os tips de cocentcica 29 [Nivele de coocentcion 260 ‘Tranncionlizacga. = i 261 CCuestiones plies que se planian oa CCascertties dea cconomia medica 263 inal de as ertuctrae medidas 26s Repulacise de os moiios de comesicacia de mass smoceloaltemativos 268 "Elmodeo de la prens be. 268 "Hl model de la aco y latlevisoa 28 I model del wansmioe 20 Diferencin ene pases epics soil y ctu eos sistemas medica. m (Comunicacio internacional: aspects ertctraes | 27S Propiedad y control dels mes e emaniccion smulnaconses m Dependencia medica internacional. = mm ‘Regalacin ineracional eles pedis @ecomunicacion 202 CConclasie 283 ‘ORGANIZACIONES La organaacién media en su context. 27 “Temas y perpectivas 2 Tnflencias de las rgenzacones sobre os tenis * 23, Modes alterativs de andisis 0 Apuiin de una tadicion de investiga. 21 Nivees de sine 2 La crganiaaci medica et un camp fre secialee 205 Relaciones con sociedad Resultados lor scenos Mediay cambio cau pen Consisin aha 15, Concusin:lineas de desarrollo 3 ‘Le cousicacda de muses pedo. Elftro dol ort ‘Las lips Vie del comusicaion de masas. sa soa 516 8 528 331 Si 533 335 536 50 582 53 585 387 58 Se 550 392 353 556 587 339 359 sot séL 02 568 Los media como méuinas(efectoust de sigan emsinis de significado Sigaiicaciie Realidady contests dela vida rel Espacio piblico 3 espacio prvado ended Espacio ybicacidn -* Pode, infloenci y efecto. ‘is enen los mea? {Pe qué lado ests los medi. Famay calaidad Cuestiones de cata {unas paabras Bibiogratia. Indice 2 567 568 568 568 500 sm sm 570 sm 3% 75 eaPrefacio a la tercera edicion En genera, et revisign 2 ha gulado por los mismos objet: ‘vos que enan ss ediciones anteriores en primer loa, acta ‘ext einvoduci las limas teats einvesgnciones. Esto im- lien que patsjes enters se hayan amplado y oxo borad, 10 ‘ve condos una reorganizacion dos coteades. Se ha ao: ‘Yeehado In oportunidad para mejorar Ia presetacign einere ‘enter le clrtdad de expesin. Un objetivo partcular de estor ‘Cambios signifiativor asi un mayor rconocimiento de It ‘conrbacién de lo exis cull a eos de I comusice- ‘ign ce masas. Oto propio era trata ms cxpleitumente as ‘uestiones de las entuctars, polices yeeonomi de los meine ‘Se comunicacda, qu, hasta hace pec, baba pasado por alt Ia tworad los media, excopo desde panos de vista ma limiados. Et inovecn on conor no e is que pnp.26 trRODUCEEN ALA TEORA DE LA COMMATCACION DEMASAS Seta reviado I obra teiendo presente los grandes cambios ve sguen ocuriendo ea el pisaje medic global a conse- ‘heocia sobre todo de esnologia ue brndanakeraivs sao: tmunicacion de masas tradicional ¥ que ban acelerado linterna Chonalizacion de lot medios de comunicaciéa. No obstate, no parce que os estemor acercando 2 una suscie de debit Imiento de Tor meds de comunicacion de masts. El porgué te ‘eros ln comuniacion de asus actual se debera buscar en la ‘haoera en go esnorpnizadas(acionaly elabalment) la 0 ‘efades, antes gue oh tenologn. Ahora 0 parece menos ne oar que anesGesurllary phic uncvero tence que saa opefficamente esa ra dl ampio campo de ls ceneas de ‘a somunicaton, Fl problema del rsonocimiento de as comelbuctones, ite lectus y personales, xt crviendo, Enel proceso continue de econcbi Ia teri de Ia comuniacign de mass, el mayor est ‘ule fu sogaramente el de mis coleasy alumna de a Univer Sida de Amsterdam, on Ia gue is eapas eae las sucesivas ei ‘nes desta brs han side maeadas por an proceso coatauo de ‘tecimicroy enovacn x el campo del etoio dels omuni- ‘tciones. Me he Deneficiado de lly espe que se pote en eta oevaedcidn. También me he berficiado dela oleancia de mis oegss hts en mis auscias, sobre oso darane mi stance nel eutonces Gannet Centr fr Media Stes, de a Unves- fad de Columbia, Nueva Yor, yen la Universidad Sel, de To ‘Eo, Mi fai hizo gala In misma toleracla specs mis “aisencinvementales por dimo, quivers agradecer a perso. ‘al de Sage, Stepan Bas sobre todo, qu devon el mayor apo- yo y dno sexta iiiativa coiaua, incluso mds de Toque yo ‘queria l principio, Peo ahora ceo que el eafvrzo hu mercido Tapena. DM. Schood,N-Hlenerode 1994 1. Introduecién: desarrollo de los medios de comanieacién de masas » Importanca de os medios de comunicacién de masas Usa des promis iss dl presente ito esq los me- gd eomenjencin de masa pena ec radio television ‘obre todo) seinen una iporatciacosierable —y toda ex ‘Simento— ca a sociodades moder. st visin de oxmedia® ‘td empliamente fendi Tos mtivos paren radar enol echo de gu los adios de conunicacin pone: + seuss a pa ee edo oa me sins decom ene pee apt re ome Se ait ‘sth tmis cme ker db conmiastnaswae> eas28 rnonucooy Ata Towle LA concen DE MASNS + on recarade poder ua ntramento poten de inte, ‘ono inovacin en a sociedad sel modo primar de ‘tani y fuente de informacion exec parse fio ‘aminto de a mayeria cas isitucones sociales + an mbit ( eters) donde se desarollan mck asunios Ao lnvids pics, tanto racionales como internacionales ‘na fete importante de deiiciones«tgens ae lida Soil asf mismo, un ugar donde se constaye, ‘macenay express de manera mis visible acura 0s va lores embiantes de las soiedadsy grupos bubanos, 1g fognte maa dela faa des picon de os ar0505 1 den deteapeto ecient gua cfera publics ‘ergen de un stoma de sigaicades,ordenadoy pblco, ‘a propotsiona in patron de logue normal etna ‘Bbieivamente, done se sefalan ls desviacones seh ‘en comparaione en func de ext veri pblica dele ‘pomalidad _Adems ot meio de comuncsie sap a mayer pr te deus sevidades doi yenteteinion. AX mismo, a Sido coaubuyen sonia) ean los urs dps de oto. En comectecis sn un iadbtisimgoante yen xpnsin qe ‘poporciona enoory na eteia gama de Beets econ. os penis Siseacpan xs penis, rut il entender el gran ert qo on modo comune de aus an vena sx iano Geode su apr o por gu an ssclado nia tenon $ regula pbs y momersonabsjos eco. conduct Ae pols democrats (oars), tno macionles como Sale depen uae ln ii Secon sem yu sora my gens uns scl iia ‘asin al poe conierac on dl pupel pr bien pare [nude los madi, Como vero os aiesas sna 1c dela sociedad —aqueios gus concieen leary te Ciclo el poor Tn en ao problemas ans rosin de {shpat y cambio cera nfs comanicacon ye pute Caen em opined pen or ‘ih delafomaisn, opiioaes roo eaveximeio eA OE 8 MED CEMUNCACION DE MASS 2» Relaciones extre medias de comunicacién sociedad tee un bo sobre tera dea comuniccié de mass 20 ban rest il eabecer natn divisors ene pen ‘eat sobre lor medios de eomunicacion de mass y las cen ‘lat rocile en genera Sis embugo, se puede por lo metos in temtarreconoce algunas de ls premisssubyacentes encanto 2 Jaelaign ene medios de comunicaciény sociedad. La ms bi ‘ea es un visa de los media como ana nsx sociales esi con sus propos consis de normasypratcas, peo ct yo ito de actividades que sjto a defiiiony imiaciga oe pte de to a soieds. Esto implica que ls meds de co _HiplaciSadependenesncalmente da secieda> yen pr ‘li, ce ss insitucones de pade polio yeconéaco, st bea {eda logar pera una infuencin versa y puede gue aang ‘medics ese ganando aonomia. debi, sence ‘olamen y det acance desu atvidades, Aas, Jas focrae que Mistéricamenteobran en la sociedaes, yen el ‘mundo en general, son ms poderonas gu os media © qu a ‘Muenisinmediat que pueda jrcer “Laaturazaa de elaine Ios meds de comnicacia la sociedad depende de as ircustancis del momento yee [at Exe ir ata sore todo de los media y del comuniccion dd manne on pales modermoey sdetamlladon, con reimente emoertics elects yeconomins de ibe mercado (0 mix) ‘egiados en un arco internacional ms anplio de relacones co mics y politica de slerambos ycompetecl, pero wmnbiéa de dominaria oconfcos En opinion dsl aut, Is teria ‘estgaidn afin xaminadas en et ho siatenen general nco0- ‘ext seisles que se eaaierann po sus diferencias estocture das en cuanto bienostarecondico y poder polio eae las clases soils yecondicas "A pesar de In parent exailida de eos Selextssorile, ‘xs coflitos profundosyieasones Ina, neclsnacional ‘ineraciona, usb expres ea fomade conflicts ideleo5, ‘eivindseconescompetdors respect lon recursak 3 a Yeon, ‘mediante criss scales. Com productores,dftsoresy deposi publica, 1s meas de comusiasi6n esa profndameneimplicn-os en ests cuestiones. Ast pues estado dea comunicacién de tntss no puede evar abordar el ema dele vloe y ificimenie ‘ede alcanar ia al aouraliéad y objeuvdad ceca Este problema en concteo vuelve a parecer Bao ote forma ‘nelmomenta de interpretar el sigiicao de os contensdos me ‘Gaticoeo do Tos significado peribidor por lor sreceptoress ‘Agultarbidn se plants I posiidad de ut conocimen objet- ‘0 por tanto, td formal ocomprabar a eats Este poble- riser bastante correc ens cenlas oiales en general. bien ‘obra mayor intensdad en elcampo de a enmanicacisn, ue con Site eaealalmente en valves sigiiados, Princlpaes diferencias de enfoque Dos pespetvassumament diverges careterzan el cam- ‘po de la eos los media. Aparte da dferencia fundamental thir Ia iaguerd y In dereca en pics tre progresimo y ‘onservaduramo 9 entre objetvosdecsivos 0 pdcticos—. que ‘ontbuye consdeablemont al extructracion del tara Ray ‘var dos andes diferencias de pions espacio alos media Jn soeedad. Un de els ditingue un enogue wcenzago en los ‘motos de comunicaién (0 medactao) yes enfoquescentra- 1 ef ia socadads(osoocstrio) El mer auibuys muEKS tis tfonomine elses la comsniacia y se concent a {rtvidad propia de los medios de comonicacin; el segundo es ‘media como meosrefejos de as fuera plicasy exons, ‘Semode que uns wore medica slo pucde consti appec- to de una tera social de mayor bio (Golding y Murdock, 1978). Las tworiaemediinecasconsdersa los eds de commu lcacdn de mass como agecieseseciles del cambio social que también puedes ser impulses por desarolos esses de as ‘ecnologis de comuniaciones.Independientement de los me- ‘dia son no ana dels frras mouics dela sociodad, est claro ‘slo son de a eorfa medica, qu index responder aad ‘ambio importante de sus wonoogis esos ‘segunda gras linea divisor el que se dace los tsci- ‘os syosineeses copvlccones) prtenecen a bio de ‘ota dela ides los qb aces bicspi eas fers ys oesnnotiB..8 Mtn 3 oNRIMCACON DE MARAE a sca es psc ti cs an ‘actos materles. Hay lineas divisors similares en ors ese- ‘as ene lo humanisico y io cientifico, ete cuiativo ycusn- ‘itaivo,y eae subjedvo yobjevo. Shen ets dscns po- ‘ran refeat an sola necesidad de agin po de ivan Sel ‘eabjoen an émbito muy ampli, soelen implica postalaos 1 ‘ley coniraictorios sabre la manera de leer los problemas, Ae conduci as ivesigacionsy de peoporconarexplicaciones, ‘Ambas alteradvas ata indepenientement, de modo qe, de echo, cabeientfiar varios enfoqus alemaivos de los media Yn sociednd (ig 11) ‘A continvcl expizamos brovement estos cto cnfogues init: 1, Un enfogue mediaculturlissimpticaconceder la mayor, ‘mportanci al gotenidoy sa seeepeido de 10 menses ‘mcdicos tnienco en ent le inflsenci el nto in livid! mec, 2, Un enfogue metamaterials considera los aspects pol- ‘ico-econdileosytxaolglcos de os medios de comun- ‘cin, yésosrecben la mayor sencion 5. Una wisn socioeaurlina reals a inluenia de Ane ‘actors soils enlprducio yeeepeiéa meicasy ‘sur fnciones ens vida soil 4. Una perspec sciomatriliss considers que ls media32 oBUCEION ALA HORA DLA CONGRACACN MAE som mde un refs de as ciscustnciaseeoniminsy ma {enles de un scledad que un de ue cane primar, ato cuatro tipos de enfoques se pueden ver infudos a su vex por puntos de vst miso menos raises o coservadores "No cbsahtc,hababido uns eadencla, po parte dela vision x ‘0, soarse mis bien com prmpectvasfcioeriias 0 eat rast (o aban. ‘Les dlstintostipas de tora Si por teora se entendeno solamente un sistema de posta dos parecidor «lye, sino ambida calquer count de ideas ‘ue pucdan ayudar comprencer an fendmeno, giana secién © redeci aoa consecueoi, enone re pacdedistingir unin ‘no e cua tipor de erie reacionadsr ca a comuicaién de ‘mass: decieocas soles, nomative, opera y el i i BI tipo daorta que se uel coerar dou obra come la present responde ala clnciar sociale nor poriladas gener 0. tel atraleza el fanconamienoy Tos efectos de os medos de ‘omunicaién de masa, basados en la observacinsstemdtica ‘objeuna de es media y de oas fonts perinenis. El cuerpo dest cor ahora etenso sungue m0 may cohe- ents adoace de una deficient organizci y carve deforma Inci precisa. Abarca un bit muy ampli, desde cuertiones seneralsreferidas a sociedad hasta aspects pormenorizados fSbre la ecepisa y tania de informacioesconcreias. Al- unas tora scientific intentancomprender logue ert sce. fiend, nas desurllando una etic ¥ ovas cot aplicaciones Dretices en ls proceso de informacign persuarign plas (ase Windy Signe, 1992) segundo tp de tora epodia desrbir como normat vo yaque tafe al ecopoimiestoy ala prescrip de co de- ‘erin perros medios de comunicscig, sl tvisen que ser de- fendides alcanzadosdeterinados vale sociales Este ipo de ‘eoras uel uri dea ilosofia cil en general dol ieolo ‘a de una sociedad de; es important porque iterviene et la Confgureigny leitimacion de las instusioes medics ese una in uencia considerable sobre Ins exptativas Qu as Instance sociale, eso sus propios pics, albergan res post le medi. Una propre considerable ela investiga ‘Sl medics sarge de ntents de spliarnormas de desempeno ‘ily ctrl Las torts normavas Ge va soca referidas ‘sus propio media sulen allare eo as eyes, reglaions, po: Iiieas, edgar deen yen a sstancia del dba pli. Si ben l teria normative de lot medics de comunicacign no es en si cobetivan, puede se exadiad mediante los aos oliie, bien lo qu frecano ea nade noevo ea cote 20 {enidos funcones No ct ino asad una radeson rds tigon «un nuevo mote detransmisio ydixriboién que ofeta relatos espectculs, misc, eau, bor efecosexpeiales ‘onsumo popla, Como medio de comunicicion demas i- te fc en pare una erp inveuiGue del ccio—el ee en que'o se uabajabe—y la demanda de ianraseconimi- ‘as y (en gence) sespeubles de disfrutar en familia de dicho themgo libre. Ax el ese propoccons al clase rbajdora lp tus de las vent cutee de las isfrataban Ia cares 0- ‘lemente més sfavoresdar, A jezpu por sa cecimiento expec50 wrRopUCEON ALA ERA DLA COMANCHE MAA ‘acu, I demands Inente quel cine satsfizo er enorme y si taviramos que escoger, ete todos enor factors de orcs, mds importants, ete soi a tecrolglan el lis soci, no las necesdades de una clase social urban, media aj ¥ a baad, los mises fatores— pero coa oak neces yl ‘8 foci que propicaron la apaicin del penoico. Pero a caacterizacén del cin como nova form de wep ‘eulor para an mercado ampli no conte toda su stra 6st lene otros tes components. En pier lugar cabe dsacare ‘empleo del cine como medio de propaga, sobre todo apliado a ‘repos nacionalso sociales, en rnin desu mayor alcance, Supoestoeaismo, epaco emocionaly popalarida. La peda Ae combiner menrajer morlizadoces con lar etcesnienon ya esta de anigooenlaiteratura yl ato, pro lor meer fst res propos del cine eran ss apacidades pura Hegar «ura ran ‘anbad de gente par manipula sparen realidad del eos Je fotografi sin perdi de ered. Los tot dos compo ees de ie itora del cine fuer la sparc de vst excoas <éecinematogrfia (taco, 1963) y el ange del moviniento del do- ‘cumental soca sts diferan doa comientegrerl poi disge dos un pic minoitaroo por sa import doss de elmo (C smbas cosas). tas ienen un punto en comin, en parte foto, ‘onl eine de propaganda en el ead de qe ambia ban tnd. don cestrrolase en periods de ens social “Trbié a abo elementos impictameatepropageticos « keolgicos, apenas disimaladoe, en muchas peliculas populares fe enrenimieso, incluso ca soieddespoliicamente sire. to que reflej una mezsa de fuera: intetoslierados de con ‘ool social adhesin (in pensar por qu) a valores populsss 0 ‘conservadores, la blagueda de aactvor pra las ass. A petor ela proponderaci de a funeia es en lantern el ie las pelicls a menido han echo guladetengenins idstcn prop Sandistias, Ades a haber ato capita en jogo ine cea {a ms vocab ain intefeeacas extras y ns expoesto 3 retionesconfomistas que oos medias de comtnicacién, ‘Dos moments clave da stride cine fro a aparcin ein tolevisiény la samericaaizaign» eI indosta' dele alta cnematoprticnsdespuer de ln primera grr mundial (Tunstall 1977). El elativo deve delat nactentes aunque foe lentes indus cinematogréieasewropeas de a pce (forza ‘is orlasegunda guerra mandi) contbay6 probablemene a hhomogeniaacion dela cultrscinomatogrficsy sa converge ‘inde an dens sabe a defnicion del ine come medio de com ‘lec, La televisin elev run pare dels expectadores dl. ‘ne, x particular ar audience fries, con io quee pablico ‘cine ged nico mis reducdo aunque wmbiga ese mas jo ‘Yen, Ast mismo a cond, 0 desig ls comment del documestal ‘cial pam dle un hogar que congenase mds coo la pequeta pall Sin embargo, no wo el mismo efecto sobre ene a tooo soe In estcacinemaogrfics aunque aqul quad se be rfiiara de a edesmasificnigns del medio. ‘ira consecuenca de eve momento clave fu la men nce sidad de sespelsbiidad> Eline se voli mts ibe pars tender |i demands de contenidos ms ioleaos, terortfioso porogré= fics A pesr de ets beri, al dear de ser un medio no tan ‘cease cine no ha posido reivndica derechos plenos la Shloerpreiga politica yasticny muchos pales conservan un spat de licencia, cease y pode Ge contol ‘Laima conecieneis dea suborincin de cine aa tee- ‘vai en custo waacivs para la audienca ha sido su ategra ‘hn de oros medi, yexpecinimeat la pulicocin de iro, ‘ics poplar e acoso la misma television, A pasar de In ds Ininsion desu audienia nme, ha adguiido una sabe re Tevancia Gowet y Linon 1980) como escaparate para ors me clay como fuente clara de la que manan Libros, historias, ‘Sanciones,nstllas»¥ serie de teevision. ASI oy el cin es i Et medio del cine + Tecooiogis audiovisual 5 Bjecucén en plc, | + Noterososaartivos (univer). 1 + Pedomino ea fceiénmaratva, + Cardteintracionl. 1 Regulscién pin + Carter ides,nis que nunca un creaéor de cltura de masa, Incuso ls pia tralmente contol: Lae media impresosampoco Son inmunest lot cambios fundamentales,abora que el envi eletéaic dec ‘to. domo de mates impress se ett haciendo realidad y {he I bor de periods y sere eet informatizando ce davermis Diferncin entre medls de comunicacién Hs ahora se pose sigs seni por separdo as os amas dela scviad de comunicacin props Ge In “irate pdian- Est ext cultand coda vee mis if ‘ei inn esd cmon 0b ‘stinucién de in prodacién y estibuién medias. Di bios se no seclerndsy onde aca na condcion que {io califcada tne de sconergenias como e rages ‘ne. Elo puede parecer consadetora peo, de echo, ac vetgecis cn ciern state alo astuments Situs, sonidos elrecids van ifercacac de as aude las dose dvb por mds dou geal. Las plicals, por ejem~ lo, se comertalizan mediante proyoccisn en ales, videocinas, tien Lac burs fc aitaconales ets os ales etn Seaparesiedo. Assn, pode ua convenient se masse esi ene wpa cently58 ——_eomooucise aA Rta LA cOMGRACACEN DE MASAS teds de comaniacn que pete lunar seins ‘hee sumimsro medio La maple de canals ‘aor ace diva a vende de potosmades (li esc, or emo fan eid nara soa tages ble compro dein mes de oma Ese proceso puede ser caliieado de agmesacidn ve debe ‘ain sos snia deaf, aa sls amar: ‘0stibos de podarios asia canine gins 0 eredos a: consuidires El mine rapnentaion rede comma lnitacien acta os wpa sri condisin de Romogenaa inten en ao. alcnear diac ede masse see unas eas en won es moss ois sds papules. Ti ifrencias ne los itnos eda etn cadaver nds sities de ascents pr asec ysigun daminayendo. Incus et sgue ate itsencin de prep, pean) valores qe stele extra a ver ntcionsiment cclesas Yee fares als aencias. En lor sparadosguemes des Griimos algunas de as itrensias qu poston ene los media fr dos aspects generals en pia liar ue rlcons de tera y con se dn eae ut eto Je comanicacin ya soi dad? leg, pc gu esos on paisa medi de coms ticaciny como lo experimetn ia suena? “Libertad ycontrot Lastelacones ene los media ya sociedad prsentan ala vez ‘ga dmensi6n police yun sspeto normative oiocicaial La primer se cerrasore tod en las cuetones de iberay cont ‘Wal, Como se sefiel6anteriormente aber cai oa tv ‘6, y finalmente a conguist lbr, por una sere de sanones i ue interviniron Factores politicos, eligisos,ceaficosy ‘istics. Eta siteci se a mantnio en as soiedaes ibe, bene libro ha perdido parte des antrioe penal ubvert ‘0, ara desu relativamarpnaign La lfltenci del bola de ben ect, ex su mayor pane ots media mis popes us ‘nations (educa, police), esa 288 MEDI DE COMMNEAION BEMASAS Ea pric fandament ose lindane ‘eddie on etn poli de xpress op. tery de mow csi nformain pin y cori, oes petbdco nbn nena empreses Cnr ahr Inde pede) de Gor sapodun pn (norms Sia) une contin inden arson Seg eve Shop: lierad plc mien tee de qr ta Ie ‘tats conmeatinaly raion tre cnlo pons ge thulan alan deb fecones de sponsor ave © th simu pcs eer compli forma hex Soe sigiplg ogi que ol cos oslo eat {oe ibd telco cada Yor mds a coalguer ovo negocio, en ct {hr incipine mre nay cos olin deo. ‘nope ber en ov ura mayor prin msi Tis mos insrumens de boi po cable por as cies nocommnacoessdnicein never ma de ficient! pope inad poin Sh exe ‘lon enol ss prde juan porlaiaidado prc ‘Shurvoton medi douse misread te lige a wens eeceon. Sonos eno tas toe pice psc civecen econo se mo tein Amis, an deverpettog cab ess ns ia thas de comuriason ane ctr etal nab Et ‘aan ects in una mjd or cree nes. sto neces de esaclon po motos neon o ara eve Sel abuso dlr nonopolac, compa La acs de intnenadpalfica no ule ergo l tod os catales me Choe detieados principles = nei, os expacios Sotxmiento ssa, pest sl pci pico ded Str cnnidn Ess woccas ibe ont aie eles {er rpadon pips or on eran ment gue Itsotedede olan sucn eur lsewic dele oor ono ts direc de percept yd ii ios reps ote police onde by poss ee ‘Sey oedema pervs) sigue a at ter Gime age donde a con coma ip ln ec cect lel el pr svamn sso Garempl, fos servicios informtivs inpecsosoteleviivs) habs ‘ua apremiantenecesdud de viplsci, pro decir de conrol di et (se puede eerer conto olico modiante la propiedad), Eo general, as actividades en os campos del ceil fanaa 0 1 enuetenimiemosuscita menos stencidn que las que aborden Sirectamenie a realidad soca. Précticuments todos los medios de comunloadn pleas nen ub Facets radical al er potenialmeate subversive para os sistemas imperantes de consol social: pueden proposionar nue ‘as opiniones y perspectiva sobe el orden exstente, aparecen nuevas formas de protest yorpaninacones pas oe grupos ss ordinadosodesengatidos. Aun at el desarllo lnstuciona de sos media de ito ba impiado en gene lactic de ha fsa potencilmens radial en parte como efecto send so de la comerciaizacn yen parte porn as uridadesemen ‘ualguirperubacin de Ip sociedad (Winston, 1986). Sepia la teora destrolisa e los medio de comunicacion. el pncpio ‘molt dea comunicacin a estado digo mas baca una ad nisracin yconuo socal mas efiientes que baci cub a fmancipaciéa Benier, 1988), ‘Los misma prieipos generale igen la diensi6n nrmat adel contol aunque, a votes, cos consecypnia igo dings a delerminados medios de comuniescngEt cine por jp, Se lr del conte poitco areto porque Wo slob considers ko, en general. plftcamentesgaificatvo, aunque mensdo se hayancontlado sus comtenios a cats de au poten impacto ‘orl sobre ajoventody ls personas inpresionablesore todo respecto ala violencia is delinevenia oe exo). Lav eens Iiticioesaplleadas seein en seuntos culls y more les urgen de is mismas prema cn geaeral no formulas), De ht que los medios de comutcarisa ty populares y con i er { impacto emocionl peencial sre movin gente ddan er ervisdos, en nombre del sinters pblica». “Esta supervisiéninclye a menudo un apoyo marifeto a lets objetivos de comunicacién cult weseales, sf oimd ‘estrecones pra los indeseables fsdacaivas 0 sea» —o slrnatvamente, attics o cea Sn ‘mdse se verdn frente alas Imitaclones nomativas Haya Dasani. DE 08 Mae oMNEATIN DEAS 6 chat razoncecomplejas par ello, pro también ot un echo gue Ine conenidos«arricor ode gran seid moral o seen a anzr grandes audiencias 9 son considerados marginals en as ‘slasiones de pode El grado de eonzl de los media pore Estado ol sociedad paste dependr dea acitildad des pics, Lx medias Toguladr han sido, por lo general aqelioe ey dstibuténpo- ‘a supervisase mis ecilmence, como las emisors eas ‘aden de eovsin aaclonales gos dtbeidares acl eck ne: lim insane libro oe media mpreson noe c00- trlsn nse suprimen tan filmente. Exo tambien e ldo pare las adios locales mints ue ls nuevas postblidades brindadas pola autodiid,ftocopiay toda as formas pars reproduce ‘onidos « smdenes han convert I censura directa enon i= trumento de odo some eine iar. La imposbiad de vigar las rontras nacional para impel paso de as comunisaco- nes exanjras es ot aspecto dels nuevas ecnalogis que ‘mena na mayor iberad Si bon I tecnologia parce ene, en ‘enerl hacia una mayor Uber de comuninci, no se debe ‘Beaorpreca la fer constant do os convoesinstucioales, Incas los del mercado, sabe l fj y la secepin els, ‘Contra social de los medion de cormncasion Tipos de contot + Sobre los eontenidos por motvaspoitos. + Sore lo comtenidos por motives clues yf rales, 1 Sobre In infracrrctras por moto econ, + Sore ls infaestructras por mativos eondmics. Circanstancias asociodar + Mayor potencialpolticamente subversivo + Mayor impacto moral calfrayemorend | + Mayor feted dea aplicacifn de ono + Mayor incentivo econsmico pars la rgblat,62 rou ALA TEORIADE LA COMER DASH Sobre nto yrecepeiin Le crecene diieultad para dstngui o Upifcar os canales madiicos en funcign desu contenido y Fncionsbasocavado Tas dfiniiones toile, ater mis etabies, de los medio eco ‘anicacin El perdi, por ejemplo, ahora puede xvi nto ‘de medio de enuetnimiento ode guia dl contamior como de ‘ene de informacin sabre acnleimientoso sobre I sociedad ‘Loe sistas de televsin por cable ya no etn obligate afte ‘cer ura programacionequlibrada tra too el munda. Av a, ‘arias imigenesydefnicionesdosinasee que pretenden infor ‘ar acta de spare qu ven los media paecen pera dy dole adi, las sre scien yn preferencan por cer tas tecnoogis ‘As, por elempl, a pear dels aumerots cambios exten Sones en cuanto & su produce, tansmison 9 recepein, lat Tevsidn sigue endo principsmente un med de entetenmiento familiar (Morey, 1986) us ear de interés pablco yuna expe riencia compari en a majrta de as socodades. Su career a Inez privadoy publica parece perdu Lor arpecto diciona- les dela vids de familia espacio, tempo y ceunsancas com atidos) podsan expicar ete ferdmens indepndietemente de Ia tendecia evolopica hacia a incividualiasise y la especial acon de contenido. En cuanto le espevada dfusién de tle ‘isin de alta defini, lo mls probable x que refers as pa {asestbleidas y no qo as nea, "Ess cbservaciones sabre la televii sean ls wes dimen slones de la percepeGn y recepelen maddieas frag dentro de cas, como dna experiencia ndviual o compara yen un bi te pasado o paleo, Heitaimente, a elevsign ve compere c+ + {Usoen publica wen privada? + Clneradvidado 20? loméxcay pli, perenne obtate 8 contenido a Diane, cotigara on ipo dint. Sigue send pubic, por dex ‘ontado, por resale menor domestica yu uro es individ ‘Ahora mis, laradoes muchas mie cote a menado es rived, ints indivi! que del television, Tn bro come el fon: {rama mica sigue apeoximadament estas pastas En gener [nr mencionads dstnciones ae han velo menos clas como ccosecunca do los cambios tecolgicos qu indacen sa prol- {erti ya convergecis de as posbildaes de resp ‘Lor maderos media telemiticos eSnfrmsicos han contr- bud la ambigdeda respect ala coestin de para quesirve ce dsm pero has aeido una nueva dimensin que pete una Citerencacin de los media el prado de ateractviad. Los me ‘ia ms inerctivor son los ue permiten una cleein 9 re esta contnuas y motivades por el usuario. Si bien ls vdeo- ‘Negor, ls bases de datos en CD-ROM y les Maca de cars ‘eetnicas (hat lin) so ejemplos claro de medio de coma icacién may interactives, no es menos certo quel television ‘mulcanl, por abl o via satelite est incrementand su potes- al de imeracuvidad, como tabi ese caso dels equips de ‘ideo domestic. ‘Cambios ena cocedad Internacionaizcién ‘A prude a segunda guerra mundial comecio a indus tla foros adquiiendo una completa globalizacién: aust el ‘eto reltivo de ls empresas mulinaconaesy se mulpliaron [es formas de coopercion en aunts politicos, econémios y so- ‘ootiteales. Loe Estados acion son menos sotnomos yen Tals expuesics a tendencas de dmbio mundial en cuestions de Seguridad, eoarin entalgics y pelgros medioanbienalsInformatzaion Seth propueso el coneepto, con varie definiciones, de ws edad dela nformaiGne para describ algunos rasgos een les las soiedndes mosernss, coma lesen de as uct ade basadas on os services a nfo, el enorme fj de infec sty fra ce a omer nactonales: el mage dl tuber come fuente derigoez poder y la gran dependenca de lox ‘tule sistemas econdmicosy pics dels teenologis dein flrmacign y comuniccin, La comunicaci6n demas vo Ex sino ‘componente msde a sociedad del informacion, sung my ‘mpm, y que ambi favorece la rapier oom ue se produ ‘cenlos cambios y la eecieneprepoderancia de a infomaci¢n y ‘dela comvniesién ene sociedad, Auge dela cultura posmoderna El concept de acondicién posmoderas (Harvey, 1989) ha auivado empliament a imaginaign dels tericoe voile y ‘alturales, aunque urtién he suscitado reacciones deeasvas por pare de los eros traiconalistasycfco, El postmoder. smo Ueue do el aspect de er una eta de y para soci dade a infermacigas. Se ten de un concept orzo com Dlejo que tdavin no a reciido ona formulsesn satsfactoria ef gue, ro obstante, eae algunos concepts relacionados onl ean de exe ire. Sus impicacions polfias som que el ‘projeio dela stains ba epado fn histrco, J ms ‘nel aso de espcis omo Ia imporancia de propreso ma. ‘erin ol igualaismo, i raclonalidadesonSmica socal y la aplieacién de mecios urcsticon para la cossecucin de objet os plusicadossoilente ‘Com fost seeiocltral, el posmedemismo socava a no- ‘in tradicional de la clr como alg ij yergico Se op ne radicalent ala dea de estndaresy canes eticosy cul ‘ules fijoe, Prine es formas clturls fiers, dl momen, ‘supeficaes, mas atactvas prs ls senior qo paral azn [eealar posmoderaaes vot sgca,calidoscopia yhedo- risa. Yen cuanto alos medioe de comunicaci6a de mist, pe uC Lo ERO COMEDIEATION DE MASS 6s Siete tox media sudiovisoales alos impreos, y I endenis de momento la rade Individuatizacn Las virtues del individu y dl mersad ire etn as ‘entogsshora que hace una déda 0 dos. También ede que os Stemae de class se vuelven menos rpios, con aaeros culty ‘ales y plc mds democfticn y con desplazarinto hai ‘na extra ecupaciooalbasada eo Tos servicios, s bien as provbes visibles del crecimiento de una eabclae> consttsida Fricipsnente por los nsevos pobres guaron ls ceebaciones {cesta nueva eta de prospesidad. Esto tambidn es vid paral recente desgualdad mundial enze piss rico y pits pobre ‘ayo potecial resulta an mds explosive. En muchos pases se omens qe Bay menos tolldarda socal, nds privatizaciones, {uc losvtculoscolestvos se velven me dbs 9 qu uments TS Setincuencla interpersonal oe diatrhos. También se habla del decive dela relipiény els institucional. (Cambios en as meds de comuniacion Results ms cil emprender wou descripcin de los cambios editions qu de los cambios sociales Se pueden agrpar bajo ‘ncaberaintossgnificavos qe aludan alas endenias yeam- bow sciles prevent esbozidos. La mas obvines la emen- Gn canidad de mediay de productos editcos: ms tipos de me- | ‘Tendeneias sociales relaconadas con a comauniacion de masae + Taformaizacin. | 1 Interecionlzain, | + Cultura poumoderss, 1 tadividonaseisaia canals, mis plas, fotoratiaseimdgenes prodacide > dstrbuidas (psa de que, propocionlmete, no se sonsi- "ne mis). Ele clecmleat se debe al increment de la prosper ad, el aumento del pblscény de I demand y ale nuevas teenologis de roduccidn y disreucion qe reba ls cose © Increment or aracvor de os producios medica, Los cambios ccnoligicos clave iaclayes lor consderbles rogess ols capacidades elecnias de pabacig,smecena ‘Blew yuansmisin de toda clase deimégene y sonidos, 1s ade Tans afonnicosy el empleo de sates paras transis Ea ‘aos los medias de comunicaci de asus, el cambio miso ‘io sido el esceaso dea televsin hasta ua posicion pee eae como lasiude matic de televanin nacional erlisa ‘und complementando alos media impress 9 eadianicos y ‘superéaolse en algunes aspecios cbviamente, en cuanto aa ‘ance ypoplaiady, posblement, en cuanto 3 presigioy cr ‘liad pias. Los itimos adslntos en disbucion po cable y vis steve tan eliminado Te escaser dele itis, tdeicament im- ‘esa por an limitade ventana de emisin las interfrentas fr longitudes de onda. Eso hs pcre que mis organiza ‘rs alternativas tienen sccesocanales de elevisdny de radio como proveedores de tnformaciénycultuay be, sparentemen 'e,aumentaren ar opciones de los secptores Aung todavia no ‘eles pueda ealificar como anedios de comsiniscin de mats, Tog nuevos media elecraicos interactives (vdeoex) baa ablero un ingentepotncial pra ips muy distiao de suminat en. ‘erembio de informacion, en arcu, para el aces indivi ‘Tuna muy extesa gaa desrvcis medics y toda clase de ‘ontenidos,en rede tanto personal somo plies y de dbo poner [aposbildad cca en gran medi leanads) de wna a- por epofuséne de meds de comusiaci ene numeroas mm Plcacioespostivas pur ls institciones medica adcions. Jey del Eatado-nacén, En primer gat, se encueaan macs ‘onfnadas dentro de is rmtrasnactnals, done a recep ‘3th. bap el control fective dl sistem polico nacional. Pero los cambios iéenicos no soa ios dncos responses del cancer ada vermis imernacinal de los media: también tuviron tna sano. be 08 Meta oMIEAGN BEHASAS o gran mptancia los convenis internacionales (stndaresy nor ‘mative sabre conenidon, derechos de comunicat6e, propiedad ‘neletuly dems) y los auerdos comerciales inlernacionales {meltinaionles de a msltimedi integrin vertical dea vides) unto con ol crecimiento stemaional del sector medio, asad ol propiegad emprosarial manda los mercados y los ‘cuedosintemacionaes de produccign estén aparcindo sei les de una nueva seultura median; da fe dell Ta similtd, en ‘oo el mundo, los estndaresprofesionals, de los contenitos 1 alnersy de a suxania rea ela comunicacion.Bst es lca to: por ejemplo, no slo de nad em pata ls neil Ia Inte) dela eles, sino tambien de los periodico, ios y ‘ovina, cays escrito, isos esratepias de meeadotecria, ‘moda endoeis yao se ven limits po ua lengua o cul ‘acon dada Este comentario usa lainextcabe wire ‘waldads mundial de os principles media dt ibe, del pera 0 del fonoprama, del eine, dele ead Iatelevisién Y de as ‘evista. So sperponen y se nulteaunoe dees, ata de conte ‘doe com mediante aterdos comerciales ‘Concusi: implicaciones par el interés pablico ‘en los medox de comuniacion Este resumen de es tendencas metas tambig iene i= plieaciones en cunt os cambios que una Sociedad exge ass Iedios de comunicecén. As, por ejemplo, las arctica del psmademismo mencionads samba constuyen un alec ‘Sova pare la edad de los media electéneos, anoque también ‘henna ln teres radials sobre lor efectos funsiones sociales de lox medias de combnicsign demas. EI pesameato pesmoderisa es fundamentimente contri dea conreta de ‘Smacenar valiosasinformacinesymanifesaciones eulales pi ‘aos leg, sogn caters consensuods dente p- ‘ico yen func de persis de tlidad, justi, gualdad y= ‘ioaldad. Ft posmoderinm tami pone en enedich ls {worse procesor-fecos rectory ecanicisas entre ease dudlencia,68 —_nrmonece ALA TOA ELA CONEAICADEN DE MASKE Lo cambios dscritos suger que en general, bay menos necesidad de os uposdesuperisinyregulaion qu propeiaroe ‘muchas de las cvstiones del inveigaeion medi temprans Estas cuesiones a menudo aurgseron el desc de extalecer ot ‘onto colestiv sobre anos mecios de comonicaién qu fee ‘an desarollando, de protegr aos ndviduosvlaeables, de tr el pode el capil privade, de gaanzar un secesoequts tivo la diversas facies ibeolpiens y pando poco, e8 ‘neral de aseguar una dstibuci adecuada de unos ecus0s alas y sociales escass yvaiosos. La prosperdad la ape 1 lavelatvidad de valores, el consusm indvidal ye bers lisme ecandmico actuals parceniren exe sectid,independin temente de le cambios qe extn prodiciendo en lor mikM0s ‘medio de comanicaisn, ‘Por conta también puede efimar que unos acuerdo soe Jest compljs, aconay mundlalmente, lmayorabundsnis ej de informacion importance paral comereo, ero (gto, lide sociocultural dels sociedadee modesas bane bec euevasrequsios para el devempee carecto de los me Ais de comaniac6n.Tambidncabe pensar ae el dbiliamiento ‘de alganas de las atigaasetactaras de conta socal paliicoy ants de referencia paral individu (partes polos, isis, Fanliay comunidad) quad nensiign le neceiad de inst so to plies pars Grpcane xa pd {as El stmt pblicoe parece que se ha conta neonseruen- ‘indelaepivatzacine, el invidualisme yd lasecalanzacion, ‘aungee tba sc ha ampliago gracias als vendeacas globules ‘que afecan aca! todos os speciosa expsenciacoudass. ‘Lindividalism, et relativism y ia voli sonprecioe ‘meal isursancias que inermentn Ia dependeniay i alae "aid dea mayor eg por a ani. ee. Since lines pilcopr lor wed ecommieets ‘demas. Pr ota pare, fe natorleza de cualquier sates pb ‘be poder ahora mis cambante«nseguay neces oa re To gic todavie no podemos dice, eare plus de cambio, ex aguna 8a de Is imminent lids, por pre de los medio de comunizacfa, de su carder ‘pital tly Como fo describe somerameate est eptalo, PRIMERA PARTE ‘TEORIAS2. Conceptos y modelos Opiniones inicales sobre medios ‘ae comunicacin y sociedad Now estamos acerandolfnal de un siglo que se pari al ‘icardeeprimera edad de lon medios de comnicacia de esas 4 que ba sido mareado por constants yridonserpeclacones {ole ls aflencia de dlchos media. A psa els enormes cm ‘ot que han exprimentdo las tecoologtas yas insiuciones me ias, yl mis socked, y a pesar del aparciin de unas “clncite de n comanicaiény, lo trinos det debarepubico Sle ls ptenclalesimplicaciones sociales de sos medios de co ‘municaclénn parecto haber cambiado notablemente poco. leseipei ds is cuesuones que se pantaron ea las dos 0 es primers cécada de ese siglo ene mis ites qu el meramenn ‘os te hstrico ol pensarint inci nos dun pant de referecia ‘ura comprender el prone Tres propos de ear revision e= Fecal immportancia dese el rincipl. El primero tala a cus- ‘on del pode e los acvoe medoe de comunicscén el segundo, ‘a cues de a integracan o dsitoracignsoises. ye tet ‘eo, aa evs da asracton pin o 99 cone poder de los medios de comaniceién de masas ‘Unade as crencias en taro a poder de los medios de coms seacn de mass se basa en i observacon desu ian alcance © inpaco, vile sobre tod en claro de a penta pecdica—s0 tncuaia en el mreado clin en 1910 en Estados Unidos (De Fleury Ball-Rokeach, 1989) mucho anes queen Europa con sus anuncosy noticias sensacionales, contol « menudo pot ‘mos pocs magnates. La primera gue audi que presencia Imovibzcion de a pensay det ce la myor parte de Europa yen Estados Unidos, paras bjetivosblicos de ls Estados con ‘endientes, car conquer dds en cuanto ala pederos ince. ‘nore ls emusao» de unos media bien gestonads y dies. Esta impresién se aflnz6 toque ocursen Is Unig So iia, sade en Ia Alemani nz, done las medio deco ‘municcion se vero obligndos servi propaganda de as ‘ey del partido en el poder. Antes de qb ete siglo Megara 4a rime teri, so habs consolidad la opin, dfn y fend “ha deque ls publicidad masiv pda goberar a la gente afat ‘las relacionesyalianzasinteracionles. Ex general, se cous ‘Geraba gue ian etconstancis nevestias pas poder medica ‘va las sgueoies una industa medica naciooal apse de le ur ala mayrta de legate un vel do conto monopoliico 9 Storitaio an la cirpnde os centro, ym pico aficonado y ‘ido polos media y vulnerable asus aruivosmanipuladores, Comunizaciony cambios sociale 4 os teios socials deine dl sil pasado y pico de ‘te ran ny conscienes de agian wansfrmaciote que et concertos ¥ woomos B bs produciendo a medida que es pau costumes wadicion lee comunalescodian ant la vide orbsna, mds acleradsy m0- ‘Soa te un considerable aumento de las atvdades sociales “Muchos temas de a socologia europe ynoreamericancoténea (porejempio, en la bras de Tonnes, Spencer, Weber, Durkheim $ Pak) efljn ex toma de concen caeeuvade los problemas {Seip de un nivel que woo mayor y de wn sociedad real ‘ovr urbana, Lov teiosslals dela epoca posta va ne Cesidd de integrin fete alos problemas causados po ain ‘lsialzcin a wbaniacin, Se sseiabs la deincuncia Ta prostincid, el abandon ya dependeacia al creciente nonin, "Slanienoeinseguidad dela ida moderna “Aunqoe Ios cambios fundaneatales fueron sociales yecon6- smisos se pdr sealars os pets el ciney ous formase ara popular asia, ios, revista, historias) como omen Tadoter potencies tnt dela delineaenia odividal dl debi ltaiento deta mori eto dl desaaigo, de a imperious ‘hs y den attenia de vnculso sentido de comunidad. Ea Estudos Unidos, donde a aencionsuscitds por lo medias fo ‘ul con mis lard (pr ejemplo, en a abo socolgica de a Eocuca de Chicago yea fos esrtoe de Robert ark GH: Mead, ‘Toomas Dewey y ovo), i inmigracia europea granescaa ante las do primers 3Scada el siglo io resales eueso- fee de eosin y de itegrassn social (Roger, 1993). Hanno ‘rat (1979, 1901) a rocontldo ls principle lines del te ‘ors nial rbrecomusiecin eotgrsin social en Baro y en Estados Unidor, Larelcinos coe los made poelare litera social se pretaronenseguidn aa conception en érios tat neg ‘vos como invidualistas (cement dela sleda,dtincuencia amoral), aenque ambi econceia una conibucoa p> ‘Siva d las comuniacines moderma st cahsrén soca. Las {aria nflcncia dels media depenlaa memo dela acti per oral hacia Ia sociedad modern y del grado de optimism 0“ owias esimismo de cada punto de vst, La prea parte dee siglo, ‘emis de representr um momento cambre de acionalsmo, de las revoluciones yd os conictos sociales, tambien fe, ost ‘blemente por loaner, una Epoca de pensamient pogisivoy par reservar ls paz manly fsavet lor inminentes problemas ne ‘osmbienaes, El concepto de amas» ‘Aunque esas opiniones sobre Ins vendencis medias no sonora lentes, an constuio el marco en que se de- ‘mola la ovetgain,frmuladoy comprobado as hiptess 1 post erie mis procna soe la comunicacion de mass. ‘YFhungu es inerpretaciones de adres (posi omega) elas saencas medias diferan tanto el elemento mds per stent a percepeié pblica de os media hasio el recone rent de ss ntableiafuenea Fst vision debe mucho ales d- Nera acepioner del tein smasto. Si bea el cozcepto de ‘sociedad de masa no fue completamente destrrollado hasta “espods dela Segunda guea mundial, sus nociones bases ya ‘arelaban desde finales del siglo paso. De hecho, la pala ‘lave emaste combine varios cOncplos importantes pra com> prenderedmo sea entendid hata arse proceso de comuni ‘cla doses ‘Los ot iil del rnin sllan tener constacones ne nian En principio ean, se feria aa mchedunie oS te ondinaria,apaentement cla e gsorant,potocialmeate ‘raconlindacpinads einclso vile (com esando la masa ‘se conver en ua tut de amotnads) (Brass, 1961. Conto- oye ering ambin tenia uo aepsie psi, sobre rode eo la eadicién socials, e aque ala a fsa ysolidaridad de lay lates abajadoras cuando se oranizan para lograrobjtvas omnes o hace fete ala opresie, Expesoces como «apoyo ‘masvor, emoviniealoo ace de masa son ejemplos de ua i= én pokiva de las grandes muchodumbresactando conunta- ‘neat, Come obser Raymond Wiliams (196, pg. 269: «NO ay mats lo manera de vera gente como mish, Eas tne valcaiones det concepto de masas depeadian de unacleecign personal o police, unque también afan que verLeamocpto de amass + Gran apregado 1 Carkterinaiterenciado, * agen pencpalmeate negative Ausenein de orden Refcjo del sociedad de mass on el hoch de sas mana en cuca etban egtimamente ‘onsitudasy actusban racionalyordcandamente, De todos mo os In eadeacia predominate hacia os fedmevos de masss ta Sido negative inclso cuando no suponian amenaza gunn paral ‘tde sci etablecido. Lox valores sociales cltrales dom ‘asies en «Oseidenew han nid ndvidalsary ett sence ‘la eci6ncolectiva, Apane de sus referencias politica, el en ‘no masa, apleado aun gro de gente, abide ine connote ‘ones aaa blagadorat.Sopiere wns eunn smora de peronas on etcrainivdualidad, Una Gefiicin evnda del destona fo describe ef eino emasas como un sagregado en gu se pet ‘ea indviuaidads (Oxford English Dictionary). Bow acerca seaude que as primers soislgos dro a veces a pblico de lor medios de comaniaci. Las sudincis gigantea 9 aps rentement indferencads, de le media populares sn un ee ‘plo muy ear de esta isin [I proceso de comunicacién de masas Se compende ficients por qué los media incias de In rons poplar y del cine eter in proto leis de =m se pena de qu el trmineecomuticcin de mnsse o sp ‘eciera hast fzsles de a dca de os went. Ya se uviera ‘isl nega, neutral posiva de los grandes agrepads soci eer vie que estos moeves meds de comunicaiénesaban hechos para as mules. Ades, el stual proceso de coms ‘ec faciliado par los media parece condairineviablemente zat flacionesprctcamentemasfcadas entre emisoresy Te concretoev wooe.os n ceptors. Estas laine so secesaament vidirecionles¢ ‘personals le mayorpare em comuncacin de mass Sene Sevongeescgutasonesestrzada bac {aes eventuls sect, l poss cle er ella cy manipula pox part dl emiso, ue oa ua vis di ‘Seles indrcsn lpi, qo no pd concer ‘eaten Arnos ba coer, atadamente on, a trecpor eos meds de comiiecion coma tn epee ‘ene puso, angus fers porge ls opetunnds de parisien cn nos disci (median pues ont Son er eenpl) ca eeamo aes hun compet et devepis, abe eal guna sgos ‘stor dl peso de comuticilon de mast compariadolos ton ores tos de comaneacin (vate caplo 1) Ex co ‘muicacido de asi iv emerson ca sempre coma {oes protesionaes (peo, produces, asta ee) €2 tcmina enzo de caganiracons meds, formales © as (Come, por seal anealtes, etka poles), escopdas ‘lomo vnds sce por iba razon. leone ine Setcoo emensjs trenton Ie comuncci demas 2 teento smanofatradon deforma ead roduc Se te) en vrde er Gio, crev oimpevinie sel producto de vn proces labora con sn valor cambio nfs eens tmediee) yu ao wos ns caplrs) Yenc “eno cn unica cometlble a elaine emisory eep- Torsucle reno morals, como un sei resade oun toe ‘tec, en el que se era volntaramente nin compromiso po pas ambas pars. #5) non pons oumeronon Spo de raioncs ci os cnisrs mesiecey sus since cso purcigen © Sitch ipco Io esalece ls atusera ele mp coco. as de erodcsn ytansmisin,jnocon le ormniaca o- {iy ow acres eciics de i pei La mayors ets tte doles metic de comusenon de asa nov gin {ad capris yexs un aca ny aisle {ate emo eepoes soo ono renca soll Sue lem sul ga ens res, pode econ pe Hany anonded gue el ecpioe Cabra mafia esa aimee Ac le tclcones mean a iversd edie yun oroEl procese de comuateacin de masas + Gran ecal, 1 Bajo unidveccina Relaciones amiss, 1 Impersonal yandaimno + Rec ealalatora, + Contenido etndatzados. | take diversificad,s bien el caso mis habit se deseo. La ‘cepa de los mensajes dels meds do comunicacin dems ss tambig es dsntiva,Ereeptor medio foma parte dena ‘ran anienca global per ene poco o ningin cotacto con sts ‘Compateros de suena yescaso conocimento oconcicacia de ‘hides son, La comsniacdn de mass imple enbdo un com {aco entre us emisor ynumeosesrecepoes yee n otecia de impacto inmedienyoniforme del que Is ora formes de o- ‘municacin cazecen ‘Lamasa como andiensa Heber Blumer (1939) feel rime en defini fommalmente ‘masa como un auevo tip de formaci soca elas socieda- des modernus dstinguiendola de otras formaciones come cn ola mchedumbre ye pblice. En un grupo pequeto, tados os Slombros se conoce ees, sa conscientes de su potenenia 11 grupo, comparten lor msmoevalre, denen dtermiada trata de elacones que peranoce erable en el tiempo einte- ‘accion para logit alge objevo. La muchedumbre es mayor stngue queda coinads dato de limites observables yen une asi detenminado, Sn embargo, s provisional yrramente vel ‘es formar con la misma composicidn. Puede potcer un ato ‘radode deta y compare lana nestdo de tz, ‘bien su moral y su composi social carecennormaiment de es teueturay orden, Pode ates, pero sus actos welen ever uo concertos yooe.os ~ La terera colctividad desert por Blumer pico ale sexgrande ydaaias, aunque en sumanente disper. Tenge ‘ofmare drededor de una cvs causa de avid pica yu objetivo poncpa oasis en pstulr ona opinin, favreeer an {ater olorar cambios pls. Es un element een elt nota Sead en lel del seri aional dete de in ‘Sta pollen abe, a mend frmado por la sein mejor ‘etormada de ls poblacin, 1 desanali de pico es norma en tas detfcracis eras moderna see eacona con Ia apa Cen de a pens burgess 0 ae pris descria sacha Eling sas aur varias caraieticas de ap aves sudenlas de ine la aio que no guedabunenglobuds en ‘gano de lox es conceto series, nueva suena alia ‘erro mis emerge l gp, a mchedambe oe! bio Esuba summer dope i etn lancome ere ene ty eran descoocidos par eieguira gu Ia hie: ‘FE convocado Czela de idetidad y consenciapopis Y era capa deactuar conjntatste de fnaaeraoganeaa para ‘nate de objeto Lacaracterab ana compose eat ‘ante denro de unos ints variables No atabe por mise, sno qos bien, se actaba sobre clas convrscaol, pes, ‘objet de manila. Eahetrogéees, al consist rn. Sescamidades pete end ns cenicons scales y Epos ‘emogrfcos,aungu ambien boniogene en ceign dee termina objeto dtr ena prcepten de quienes eta npn manip “as snencit de os medio de comuncain de maser no son as dias frmacioes sociales que se asta «esta dese ‘la yagu ese termine eplica alos consume. ena ‘amass come audienia + Tama giganteso | * Gran dispersion. . * Antnima yn inrerctva + Hoseogéoce. * Desepunizad eneaps de cts0 sonia cxpresié amercado masificados 0 grandes connor de wots ter (la mac del eletordos). No obstante, x caraccrisicn que Aichos ents a menudo coiniéan con ae auencas os eda Yyque ios ilicen para gio controlar comportsmientos de ‘Consumo politicos. ‘ent de este marco concepts el wo dele medias ree: seat como sna forma de comportamieto e masis, 1 que #8 ‘ex fomeaté le apicacin de mttodos de lavestignica mafic os, en concrete, excuestas mulituinaiasy os més pare ‘isu el alcancey la respuesta dels audencias ante lo ue Ie ofreca Se console uns lpia comercial y organiaciona pa ‘la sinvestigacion de asteaise con fundaentos creo. He ‘ar de as auiencis medias en riaespuramente cuanitr ‘es patel tener tent y ser ealtabacémodn, De hecho, Jos mltodosdeinvestigacién no hicieron sino reforzar un puna de vista conoepua esgado (la andiencia considera como un mer ‘ado masifieado) La invesigcion de lee indices de audencia de Javadi ylatlevishn dela ciculscin dei pons seri aia arom ua Vii de ls lciorsy de fas aniencias como mercado ‘masifeado de consumidores. Se prodyjo ua opsiciéa tesica a ‘sth oiniim que poco a poco ba ga ganando tena (Gate lca lai) y que mods concesionsrevisadas dea naturlezs de Inexperiencia dela auienia (Ang, 1991). rcs a pertnencia de yer I audiencia como ons mana ba quedo soavada por 1s ‘ambien os mea ya desritos vase apt 1). ‘Cultura de masa y eltura popalar Los contnidos habituales qe ayero por ls canes ntos- cut reién ceador hci a eva foracién social (sung de masa) foros, desde principio, usu rczcla muy divesa de Imégenes, informacin, iets, historias, eatetenimiem y expec. tdculos. A pesar de ell, se matzjaa un ico concept, ede sculaa de asus», para eftiae a foda ol coajuno(réaieRo- Sobers y White, 1957. «Calta de masse sponta una fern ‘ams ampli los gusos,peferecias, mera esos dels ‘mass de getes (sole dela mayor). Tambi sla teneru ‘onotacionpeyortiva, debidascbe todo ala asociacin coe las concertos wooe.os 81 supuetsprefeenclascolturales des gets snc qe care {is de dsceraimiento. Enc ciscoreascintina, sin embargo a ‘ultra de masas pod lade positivamente ala scolar de as ‘nasi, ayo valor adeeb cn aiden de masas de gete noel Como faconprtepal de cambios sociale progress, En ee Conexion over sna como un sul de In gnio= que om na ultra para gone (come masa de consume), Defnicionesy contrases ‘Les iateatos pasa defn a elt de masas. a mena la han compara (desfavorablemests) con formas is tdconales de ultra (simi). Wen, por ejemplo I compard con el oncepo de aia eultuan, que sta a dos rcs dl peda: 1) 2 creado por ua ite ‘atl tj su soperisin— que open deo de detriae ‘ita enn Meta catia. 2) sete pian ries ‘ion ndpeenis el consuio. Calor de masa See Sire predicts cluraes manafectredoseaclsvomente pra ‘moro de masa Oa carseat soins, ang Sets sts, son extandariencién produces y com porate mafia 554301964, ps 78) ‘La cltra de mass también se comprs on otra forma cu- sary dels produce’ cultural en serie (o ea independiente de La caltora de masas + No tational 1 Noelia + Prodi on seri + Popa, + Comercial + Homogensizads2 ont ston. in Europa, durante el siglo xr, la cultura popula gil (eal como quedaba efljada eo los rajes, cuentas costumbtes, ‘anclones, dans, ec) experiment un renacimieto (a veces en Teli con el ange del naionlisme, yor como parte dl 0 ‘imieto arts and cafe oma eaeisn romantica contr. ‘Gustralimo), jst cusndo estaba devapeeciendo ripiament © as de lo cambios sociale. En usin, ultra popular supa espontdncaent, laando formas, tems, mates y meos de expresion adicions les sleet incorporad vida coins Los exo de a cura de mass menudo lamestaroa la pda de inepridd y Smpllidad dol ate popular y la cuestion todavia se planta e0 gulls lagaos del mondo ca os quel cultura poduciaen sere ‘in ce ha impacto del to, Lax evas cates trabadoras ut bana de Gurop ciently de América del Nor fro os pe ‘eros clients de calla de maasy ls pimeras que se viton rivads de ss races utrles No hay dada de que los medios de omuniacin de mass se lnspizaro en alguuscoieates de cul ture poplar yadptron ora ls condiciones del vida bana ‘on objeto de lena el vat cesdo por indusilizaciga, pero Tos tntelectaieserlios so pecian uo prddacutral. indica dels formas entarler A comtnuacién, Bauman (1972) discrep dea idea de qe los smodios de comunicecén de masas eran la coua de acta de ‘mana afaado qu és so eran hetalentas que daa for ‘a. algo que estaba ocariendo de todos modos a consecueni dels creiene homogeneidadcultral de la sacedades de cada ‘als Ens opin, logue re denomina a menado altura de 55s s sino una cultura ms universal estandarizada Hay vi ‘it craigs del commniceién de masa que Ban oat ‘uid al proceso de esandarizacidn, sobre todo la depeadencadel + dy yy net, ss fin) Moin anion ieee Re nes el apa or Wan Me) ‘Se yronoris cen te aon talon cl epee ‘een et conceog Monet 2 mercado, a supremucta de Ins grandes oxgninacions yl apie ‘a de mvas tecnologia la prodacidn cultural sie enfoque ‘nds objetivo a permit paciguar algunos de ls conics que han casted el debate soe la cultura de rns. De distin ‘manerts, problems ce nulla de masa» refeeba a neces ed de adaption as nuevas pubiliades de eprodacsn sim bles (Benji, 1977). que ponan en eavedicho las nocones sstableida e at. La coon deIullrs de matas ve debatis en témings sociales y poco sn loge a resolver ee planes tients exéicoe ‘A pes de posbldad de haar una concepeiéncarente de ‘lores dela trade mass en lain can ls cambios seiales, Tncoestn sige siendo, concepoa ideolgicanest, problems tice. Como Bouin (1986) yes han eado bien cla, las dis "nts concepions el ero cultural esti strechamente Vick luda sas dereacas de cas social La poset de un apt condmico a meaud se complemen con la povesén de un sax pital cultural gue e as soviedades class, ambiéa se podta "hacer efectivos pars obtener ventas matrales. Los sistemas de “alors basado en a clas socal defeadan con frmeza la supe- ova de is alta clara radio treme gan pare de Ia cultura popular habit de os metios de comancacén de mass Elapoyo destos sistemas de valores se had debiando (aunque no poyo al str de elses), ben conse del aida ‘hla derencial we sige planieando en los conus debates Sobre clara y politias medias (vase ls pigs, 238-239) ‘Auge deun paradigm donnante paral eorfay In investigacion Las ideas sobre med y sociedad y ls diverts nociones de ‘mass consibuyeron a configure uh modelo de iavestiaci6a Adela cultra de masse ques clifieé de adominaten en mds de ‘wn sea. Ea primer lugar, dicho modelo todavia se eset y = ‘tan, aunque sur eros fo han encontrado algo begemdnicoy ‘opzesiv gar ejemplo iin, 1978 Real 1989) Nuesra deseip- ‘ln deus eparaigma dominaten resulta mds bien ecl6tea ‘combina diverse elementos, Consityeinsvitablemente ua sinos sons plilcscidnexcesiva do un conjunt de ideas comple aunque 20 ‘muy cores. Otos manuals libros de vexto mencionan ona ‘erin sig similar (por eemplo, Roger, 1986: DeFleury Bal Rekaach, 1969) A modo de cotsposicisn, se puede compl tna destin de oparigmn stertvo» a pated varias ‘one ras dea sciedad y de los media, ‘Una visi de a buena sociedad 1 epuradigma dominates (estructura dominant design ‘cndo)Combion oa vsien de media podervoa ea won soctedad Imasifcac, con la pristicashabitules de investipaign de at repretenacin,iberl (ac, individualis, co libertad de ex resin libre mercado, piraista(competeci institucional ‘Snenue parose ineess) yodenada (pati, ocialment i= teprada, jute lege). El potencal de vrdaderos datos obenefiios que cabeespe- rar de lor medios de comunicacgn de mars 2 ha valorao sobre todo e func de este medelo que or casalida,coresponde ‘ls modalidad esidental ce sociedad. En generals pstron por ons contadesiones berets de esta Visa dela sociedad 9 ‘Stalejamiento do ln reidad sca. Sos puede ateder lama Yor pare del investgain y dol ova eis acepéndo las como norms, poe lo coos, como ideal que cbe alcanzat se modelo ha wervido de rfeonca sla investigci de as ac- ‘vidas medica de ocala, informacion, novlzacioo {yxeaiéa de opinion. Oeure lo mismo con a deincvenci, tos ‘Sous csioosy ots czateritins problemen dee con {esidosy efectos de los dis de comuniccién de mases. La mayor parte de a investigseign nila do los media en ates en ‘ae de desarolio sega a premisa de ue ets soiedace aa. ‘basfanconverpendo asi el mismo modelo ocidenal eunaue sms avanzadey propre) “También aly onl primera investgniéninteraconal de a comanicain i idea de que usa sociedad Ura, plurlisay just se vein amenatada por una fora aleaativa otaiaria (@L ‘comunism), en I que Tes medios de comunizacin de masas ‘ran convertios en heramients par supimit la democrat La toma de conlencia de esta strata contibay a ientiiare Incl areforsa a norm desert, Este punto de visa lo com ‘paran tat ioe mismos media como lon avestigadores os e- ‘c05 Los media a mentdo han desempetado un papel clays co ‘ho apoyo y meio de expesdn dels valores del estilo de vide ecient. Origenesclentficos Los elementos eric de un paradigm dominate nos ‘estar prs oe meios de comniasn de masa, sino gb, €9 ‘sae mayorf,sarieon des sciloga dea piclogi soci ‘de un versa apliada dels encase la informa sobre {odo en dada posterior a sequada guera mundial, cuando ‘nto lis ceocias sociales como los meds de comunicacign de ‘masa estaba todavia aj una indsctbe begemontenoneame- ‘cana (Tunstall, 1977, Esto modelo de buesasocadad se acerca Al modelo extadouniense de medados desig. La scilosa Inafurrteecamete,proporion6 un marco de andi uneio- talsta para loe medion de comniccién y ote fstiuciones [asswell (1045) ue el pmero en formula clarameat as «3 hone» dein comanicacin ena socldad —refiidados ste ‘ea etencalesrealzadas paral maninimiono de I sociedad (tase el eaptlo 3) En ger ndiis funcional Geade a Presuponer qu ls comaniecin taaje pare la integrin, 18 ‘Comtnaiad la rmalidad ela socledad, aunque tambo reco- ‘hoe que la comuniacion de mass puede tener comsecuecias Aisfueionales (persrbudoraso dats). Hay nareroas rami ‘cecesy varabes de anlssfencional ya post de exes trctiv intleetal, el discuso funcional ha resultado dif de ‘liminarde debate sobre medio de comsoicaion y sociedad.6 sonia El oto elemento feérico qe inflaye en el paradigms domi- ‘sate que gis a investigacion medica surgi dela teria de Ja Jnformscén de Staton Weaver (1949), quese centabues laet- ‘aca tenia dels candles de comunicicin pura la ransmisia {de informacion, Deserrollaron in modelo pars el nai dela ‘ania de a informocin que vsualiza la comunicacn co ‘mo ur proceso secuencal qu empieza con ua fuente. que eige ‘on mensaje, qb e raumiido, ot forma de seal y mechan a ‘anal de comunicactn hacia receptor, gue vuelve a converte Inset enum mensaje dirgido aura destnacion Ese modelo (ue hog para expla as hereacas eels easjesenviados los reitdon coasideradas comma rude ointererenclas em ae {anaes y nos refers dictament la comanicain de mass, gue ee popolriad como une manera vers de deseibir ma ‘hos process de comunicacidn humans, 2 pest e us iniciles ‘splcacions 20 bumaass. Estos orgees trices colsidern cn ls desarrollo metc- oligos de mecindoe de siglo cuando una serie de dent ‘las medicloos mentale epicadas en particular alas actitudes {Yotos abuts individuals) do andissexadstio parcizon ‘fecer nevoty poderoosinstumenos para conocer, de manera [general y fbi, procetor yetidos antes ocutes. Estos mtiodos Se valoaro mucho porguepaecan apace de resolver uesio= ‘et solerdas os fetes de los medion de comunicaciso La tendencioidad det paradigma Segun Rogers (1986, pags. 86-87), este modelo fue we ito me importane de Iaisiora de as lec de I comuniaciax 4 otparirdo 198, conde los expecilisas el expo au en og de Is comunicacion humana ieal y basadoen os efectos» Ropes taba ober questo hizo que loecenfco del cam. ‘ove diriiean baci el callejn intelectalmeate sin sla de ‘un enfogue basado esencahmeate en los efectos del comunica ‘i y en paula, de la comunicacén de masse (1986, pl. 8), Esta vis de a comunicecin ex compatible con el modelo ‘ewtimulorespuesa —y aia ms lexble—, qu, 20 ua vanantou tr, sigue lend igual de fnfluyent en avesgucdn pode concarot Moots a7 sick Si bien ex lett que hice ya tempo que Rogers yotos ban {econocid el puto flac dente deo due el pansamlentore Cleat sobre investiga 6 Ta comanicacn se ha formula a ‘menvdo en formade debuts conel malo, noes menos ceo que ‘hs enfegue causal y lineal era que mocha gente pea (y sigoe ilenco) sl investigaion de a comunicacin ‘Ln comuticcion de masts te selecontdear (po qulenes sienen poder de rane) eobre todo como a rug fica as hacer logar un measae, ya sea de publicidad, de propaganda polities 0 e informacin patie, a mucha gente. Se ha ardsdo ‘ocho empo en acepa el echo de que le comunicacién desde {puto de viva dt repr no presen en absoluo este aspec- to. Los materiales eis pare un modelo sy itn deco ‘cscdn (de masas) —basado enol pensanento de varios socé- Togos(noreameriaootanerires, yn parclar de G. . Mead, CH. Cooley y Robert Park— ya estan disponibles desde los Iniios. Ese tmodelow baba represeatado Ia comanieacién hae ‘mana com alg eseacalmentehunano soca inteaciv yde- Sicado mp lo sigaiieados que limpacto (¥ése Had, 1991). Et hecho de que exe modelo no se constara rela el mayor taco del praia dominant en vita desu sapest pert- nenlaycomdiad y dl pode de sus metas. Concentracién en tos efectos En ete context, el camino que siguié i investigaciga me- ‘isin sconvencionl no resulta fel de describe ade eat der, Sha dediedo sobre odo sls medi de os efectos de os ‘meds de comunicaci de masa, ano deiberados(omo en ‘aso de as campataselecorals) como no progremados (a dein- ‘aenis yn wnlencis) yal ext de aspecos que poan ayudar 2 nterpeta os fens, por ejemplo, el contenido de los menss- Jesmadicoso las motivaciones,scttdeswotrsearacteritics le sudiencia. Incas se ha jutiiadoe estudio de as ogani- ‘clones medias por ls nz que aoa sobre los pos de men- fies que evertuaimente son clopios para ser wanstutis. Pot todas partes vemos sofas dal pesamentofecionly del mo- eo causal inal. Las peferencasmetodolgicas de la mayorsoosinvestigadores convencionsls del comunicacion ambiés ‘Se has coatrado en la modi y In evanificncin press, no ‘malmeniebaiads en observacones de comporamieniosindvi- uals {Elavestigaionconvencional a desarlldo a tomo aeste nfogue bic, ete vation elementos gue lean perio con Serva ceditlidad yzeselver conflicts con el modelo ideal ya ‘eserita de vocidad liberal y plas, De enada, el modelo de ‘inceién dea parece mecaniistay eteminsa, de acverdo con una noc de socedad de mas eal que une que et,ca » podeross, podria liza as podeross brains de los cane Ter medics para ince de persuasion einformacsa Incaso se tan wilinad imposes de eringulla hipodéemica ode wba seas” para retaar determina aspectos de esa dea(DeFlest y Ball Rokeach, 1989). De hecho, el echazo de cers investigao- reshaca ers nocgn de tess efecto dries ca tan antiguo ‘como la eaen si mista (Chafee y Hostheimer, 1982). Desde Ice ctcwema wos esd ay claro qe os medios de comune ‘in de maas simplemente to enen ls efectos dccios sop os. Siempre ha resultado dite probarculguer efecto (Ease Kappes, 1960). TE serio modelo dela wansmisin no fonciona por varias zones que In invertigacin empiric a jade bien lara. Las ‘Principals son: ls seales no legan ars reveptores olegan a ‘to lor menraes no son commprendids tay omo fueron avi os hay mucho més euidor ens canes dl que se puede pro- esar yy pooncomniacin sn mediacin menudo a eo- ‘anicaci e lta por ots canaleso queda bier a Ia com- probaién mediante contacios prsorales. Todo esto soca la "Hea de media poderosos ype en eave el melo datas ‘isin, Prot part, el modelo oie pe plastear e- ‘lar hipéteais (ous) yl tow queso scald ale ‘edoc de ss catenin han contibsido a mantener ona imagen positive de sociedad liberal y lualist todavia en buctas con "Sones y eters de subversin por parte de usospocos manip ‘owes oor poseosos (Gin, 1978). Dela ovestgaion aida {case sn efectos medios) se despreade un prondstic posivo pare cl statu quo. a come uaa jsficaién dea trdiion deine Un paradiga alterntivo Lous sigue también ex una imagen compueta, 1a con las diversas opiniones yen distintos momentos, aunque rezone blementecobeente, que cope las piaipalescbjeciones al pa radigma dominant, Por supucio, wes punto de vista crico ram bin se ha desareliao y ha camblado come) Lempo, pero su frgenes on tan angus com el objeto pieipl des tages En ditntasnivels, as pespetivasalleraativs (0 critics») ‘mplican objelones = un conjano de ideas ypreticas dispares El parodigma dominante + Wea desociedad ports y liberal {Punto de vit foneonalia, 1 Madelo nes de anemia de os feta + Media pedrosos mosiicaos por ins elacones gpa, + Andsscomttaive y estado + Serta al rere ts unos us he apt seis in ecm ce ‘sigue relacionades ene 1. Los aspects eucadosinclayen: ‘na ldeolog( liberal yplralita no reconacda de la sociedad (or ejemplo, Hall 1989); el modo lineal de efectos y el meca- ‘Shimon general; a nluecie de as demands mites y 0- Irpreteiones demasiado optimists de os reutado de a \estgacGn dels efectos mediucosy deat motivaciones de ta sudienci (90 eemplo, Gin, 1978) os potecils efectos de eshamanizacén de a teceolgia (po ejemplo, Carey, 1988); 15 ‘metodeogins excsivaentecuantaivas y cenuadas encom portamenor individuaesy e imperanteacesifiismo> de la ‘nvestigacin y dela tora (por ejemplo, Smythe, 1972; Real 1999); y Ionia por pare de a invesigacion de la comnica-0 sonst ci de ampli dees dela clara y de I experienc hamnst (Carey, 1988), Una isin diferent dela sociedad {de los medio de comunteacion A grandes asgs, vn epardigna alterativon se basen une ‘sie distin dea soiedad que no acta sin ms orden ibe= ‘akcapitista imperane como algo inevitable o como lo mer ‘he epaexperar dada la omnosaconicia humana. Nitampo ‘Songer sdecoad odeaeibe ol modsloraclona-alculaary ‘lial dea vida soil, Exit ns Seog alterna ides Tita y «veces utéple, pero no hay vingn modelo elaborio de ‘xem socal el. No obsans bay Ia sufcente base comin ‘como para echaar a ecg ocala de plualsmo y de fancio ‘also conserva “Tampoce han escaseado, desde pincipos de siglo, as crticas or parte de os misnos media, rendu sobre odo «su merean ‘medios de comunicacion de asus de una manera distin a ‘Propoesta por el parades damnente Las principals insprt- ‘Shoes ideldpicar dena alteraiv bes fundade Turon el 20 ‘alamo y el marino, en cualgeiea de sus vanantes El primer ‘emptjespificslivo poviao de los emigrados def Escoela de Franofor. que se macharon a Estados Unidos ea los afos weirs ‘yayudaron»promover aoa vsnalteratva dea cultara de me Sat comercial dominate (Jay, 1973 Hara, 1991). Apearon una ‘Sid bse stelctal pra un visén de la comanicacin de ma ‘nr como proceso manipulator, enim instaci,opesive {Es sigs C. Weight Mis (en i dada de los cincuents), qe acu ana car visi lterativa dels mados de comun- ‘sc nspidadose em una tradi radical norteameicana: de> ‘nei cou elocuercla la falas bers! de eotol praia y ‘eseribis los media tly como etaban organiados en Estados Unidos dara a poxgser, como el nsteto de una ceeds ste de pode (Mil, 1936) y como un mado de indi i con- onesies ywooetos 2 formidad sbeoluts con el Estado yo orden aconsmiso, Hl mismo Mil baba sbajado en las investigaciones (Kat y Lazarsfel, 1955), que pretendien eblee a impoancia de ls velaciones personales para reper lo indivios del por de Los medi "bie lege arena lor eulads, qe plan cost un co socimlente potencalmentemanipulado, Diverss fuentes deretor ‘A pesar doo ifluencia dele perspectvacrtico-scil de Mii Tuego de Marcuse (1964, ubu segunda ol de nfeecia rope (donde et pracigma dominate tambien perduré hasta ‘en nia le décaa dels ses) consigu6 tal vez promover ‘acho id scala internacional el paradigna alternative. Eto our prt dela dada de os sezeatayrvo dstitas for armoiiosy objtivos A continue, desnbios ls pene ules components y fusdamentos de esa sepunds ol. Ex primer ‘igur,hay une noeia mucho ids sofisticada del idologia ea Ioschotenidos mediticos que ha permitid aos invesigadores “Gercodifiers lon mensjsideolgpens de los expacos de ene- Tenimiento y de noicin suminisrados por ls medios de coms etc de masas (que ene legiimar ns srbturas de po- ‘er stables ya eeutaliza a open). Ex tegen lugar on desrolo nia he dsmenti a nocin {de signified fos incorporados on ls contenides edieos ‘gue predacen un impacto predecbley mensurble. Ens gar, on dee alg con eit Dede tener ua lectrawde opsilén» y se expesta como la Dropegands qu et Serta de una visio aeraiva dee aude Sia eactvanwobtinaa eseabler daaneaveigacone ex cas eos efectos mediicos "a eer lugar, se ba velo a exarniat,sacional e itrnar ciooalment, el earicter polticoy econdaice de las organiza tery esructoras de os medios de comuicacga de masus. Estas Instuiones ya wo ce aceptan como viene, sno que pueden ser2 sous valadas en fanci de a eeteias operatives qu stan mu: ‘ho de ser neotraes 0 no ideolgieas.Asnedia que ef dese rollsdo, el paraigma cco pas6 de mosrar ua sencién ex Closve aa sbordincin de as clases tabajdoras, aaa isin ‘nie amplis de oto pos de dominacion, sobre too respecto aa [oventd le sbeularesalernatvay, os genres, ya dversidad finia. Aeron cambio les sigai an gr hacia ana investgsion {nds scultativa de a cular, del discurs ode Ia etoopraia dl {ko dels medi de comusicaca de masa que abi rats temativas hacia el saber y lend wn pucatedefgreso aos des. ‘uldaoscamins de [a eof scoleica dela fenomencogtay ‘el imeraclonlama snblicos (ease enke yanhowsi, 1992), ‘st forma pare de un desarrollo mis general de os exoios cul turalee qu aroja noe lu sobre a comuniacin de ass. ea cuestin de ls relciones de comuniacia ene el primer ‘ye reer mando en particular encoano alos cambio ecno Telco, ha defiido nuevas teas yfomentado otras manera de ‘conaobir in cominicacion demas. As, oc ejemplo, estas rela ‘lone yao pateoenuontasfeencn lonada de dsarolo 9 ‘Gemocracin bac pases sateeadn, También a [a considera, ‘con in misma plausibilidad, como una dominacién econ6mica ‘aural. ¥ por imo, sunque esto no conduc necesariamente Unesfoque cfc, las vas teicas de comunicacicn han eB tudo a Feconsicerar el pensrieno lca sob los efecos me ‘Siicos, manque ado fra porgucel modelo uniieccioeal deco- ‘municacin de masis yu nose puede sostener. Posie del paradigm alternative La perspective stmativa —bevement resumide— que sur ede ests desarolo del pensamienoy dela nvestigacn noes ‘Smplemente una imagen especular él paradigm domisant ‘un decarciin de pose ala visi mecancsayapiada de I comuicacién, Adem de aliratva, tambien es complemen tua. Abe vies de nvetgaion propia ypaceabes ez con ‘te programa cujoe puntos clave eon: abordar efcameate ls [eividadespoicasyecondmien de los madi; compeende 5 jorel lenguje (0 sipnificados) la cltura meiticos descobrit concertos ¥wontios * El paradigma alternative Visi eres a sociedad y recharo del neural do ‘alores Rechazo del modelo de transmisin de a comunicacisn isn no deermisiss de las tecologlas y mensajes me Sisticos Metodoogts cusitaivas y cuales referencia po Ins teoriacltrales 0 polico-eonsmicas rounds pencupacin por as deipualdades yas fuentes 4 oporcin en I soe Ja manera ca qu se elaboran sgnifcads a iris de los elemen- {os mediticos oftecdos por gripossitados, politica yculral- ene, en eas distin, y explora los diversas significado de Tov us prtieos de oe medioe de comniasin demas Pars ‘lo som fundementales a intrsccion ye empromiso ene ls ‘xptrencins medica y sociocultural Estas neas de pensumiento se remoataa a las cuestooes y problemas socials cintletals refuel prinspio dese pili (quetodavicabe descubir eal debut piblico: pero ap irl contino clo de lon media ol propama abu esbontco ‘ele diverge él programa convecional Blt dl enfoque ‘erative a investigacin medica, firmement respadado pot ‘potaciones de lor estudiog clus y de ls humanidades ara oe porel magnetism del pod de los media y su ugar reemi- ems en Ia vida cultural) no a logrado acaba con su oponcni. ‘Ente tambdn diepone de feats de tenovaco vigor (como, poe ‘jemplo, ls por ula los media en camps, clectoraiesv ‘rs, in crciente importancia econ eins] ce as e- solgias medias). Avago también ay indcios de solape- ‘neato eicluso de acrconteno (Cora, 199) Bo parca, ix ‘iterencias delégiss (en compara con Js intlectales) ya oon an elars,* sowlas Impicaiones pare l estudio dela comunicaciin Las ciferencias de enfoqe ene os paraigmas dominate y sttermativ etn demand sais como para dsapaecer 9 so ‘kistegci subvaya a dificnltad de llegar a una sciencia de aco ImunictciSn» wiicada. Estas diferencias tambien surgen de Ia ‘hsm natreloaa de a comunicacén (do masa), a lego ner ‘nen Idolos, valores dees que, inevitablement se debe Jmterpelr et us marco idoldpeo. Aunque no forcemos al lestor 1 sdoptar tno de ellos et onocimieato de ambos paradigms le Syudar s oretarseen medio dea gran diveridad de torasy ‘ducreparcar sobre os supaesonsechos» flees alos medics ‘de comunicacin de meas El pradigma daminaste aanca fe proclamado come tal por sus exponents, que snperentditoa pr supueso qu sl ha ‘aun enfogue entific aldo. Bs mis bien una elaborazign de ‘ules se entianinatifechos con 6 ve mosraban cetcos NO {5 sorprendene, pues, que parezca fragmento aT uz de una ‘uidndos inspeccig, ya gue au culos siempre foe dbl El paradigm altematva esborado no ett mucho mds unica, ‘unqoe sf ms dado ala axtoproclamacién como coresponde 2 ‘us oposii, Tambien es suseptibie de debltarsento, i cam ‘ian ose frapmentn us cients itelctalesunendres. ‘lols entre ndividbos separados por grandes dstascias. Como Yyeecalameo,e reise se es volvendo cada vex més fc 7 te probable de levers cabo, benno pode sas ‘ve tipo de fico de comonicaisn. Se puede Considerar como, ‘ne extent de or padres de viganea en ner elcunica, Las lech el gua 2 refean eedisibucin de fico etaintoacin dese spats de aloucin as conversion les conmultaivasn general eo tpi un wala igifcatvo ‘epee comuneusin del emior a cea, aunque ee MOEN ‘ulin de pode se pola yer conaestado por un crecimieno ‘apa de rier de os fuosdesaollos del lance y fs cers 1 08.08 or = - tures de ls mesos de comnizacién de mass, Las pastas de ‘ocueie ao han dissnudo necesaramente ca volumes, sao que han evetigo micas formas con mir ig paral smi ape {uct escla hacia audencassepnentadas en fncin del interés © elas secesidades de informacion (fasion esuechas).Y fal- ‘ene, pat dea igur 2.24 pede legar ala conclosin de que Tas pais e yj de a informacin no se dfereacian an tid meme come prec, no que etn destnads, or xan 103 sales com teenoégicas, a superponese y converge. Una isa tecnologia (pr eemplo, la infact de elecomnicaciones) ede sminisrara un hogar as uso pants Cesc, Nuevas perspetivas tericas sobre medias le comaniacin y sociedad Enelcapo 1 slusios aos cambios qu hn expaimentdo los medis de comunicai6,Tesiendo en usta el cabin au Sig, Pra panel pesanieato sci tambéx ha cambido ar ‘ho dex el aged ndasnalmo de prinspio eigen Bio pa oceidetl Esa custo ene mocha raificaciones so 30108 tas nde sbardar con una exzema sinpliicaién Ahora mis, ce Tin vais concepts compeddoresosaperpuess ela sociedad. in ‘ids el pestindustal posmdeo ye postestactral. Su im ‘pleacincomines que ca lgdn pun se prosujo wna rota con la ‘fad gue vie! esablecimiato ye age del Estadonacén ‘Modeteemo» exon ermio que stereos sociales han lado corienteente desde mediads dl siglo pasado para rele ‘se «una sociedad earacteriaada por Is conceatacon urbana, I fproducenen sere Dasadaenlaenergia fsa aplicada ala mece ‘isc, es dei, ona econo epiala con ws relaciones so sles y poles. Tambien dain po supuesto qu una sociedad ‘moder etracompometia com un joa marl progies- Los antiguos pale scale d Barop oieataly la Union Soviedceoecan oa versa distinta de a oderidadbasadn ‘la propiedad coleetvay In economia planfeaa. La sociedad ‘modema habla ssa aI sociedad adicional o medieval eo ‘quelli, a ala comunidad y a relacions perso- ales regan vga sora cultural, a propiedad de aera yl ‘tpficltradonioaban a vids cconémieny la pola era prin pelment el cto vedadodeprinepe y ase. Laci del informacion ‘La tamsicn de condones modemas condiciones epee user Bell 1973; Donic y Wang, 1993) se suse dsenbico- ‘bo un proceso enel qu a labor de inforaciGn sector de evi- ‘om, drs te) ve superand la peoduci instil el de ‘Genes como poneplsctdad ecndmnia. La infrmacin 8 com vost onel otro mas valley cositye el principal componenc ‘romimizo de ese sopostocamtao. st unscn et lament ‘laconaa, nel impo y quid por castalia con vos cambios ‘hls teenlopar de comanicacin ue proujroa unos redo de produccn, rnsmiia, manjoy alacenamieato de ln informa ‘len mucho mero econnics ec Las caceiias fica oles culmraes des socidad potest on ars ‘Reoen faces de air de exp que sos componeass cond ‘ov otrnkipico. El gouoderismo parce er cone mAs i ‘Sead pra orden et aspect de los carbs scales, concertos Koottos 108 Etpoxmoderniomo ‘5 poamoderiamo, a yesr de sus numerosos exponetes(y creo) 9 dosus puatos de referencia (vase, po empl, Gi 1969), avd deter 1) ethos o esti dominate de noes- ‘wor Senos 2) alguna tendecis etica caluales 3) vt ‘iat nolones poets y morales inflyentes Ea algusas vesio- ‘et Docherty, 1993, por ejemplo), la flosoia sei y clara osmodera aces consoctaca de replateaneate, posterior al, [80 1968, dear aspraconenevoluionaias que, ea Su momen toy ae baron en a press del inde capitaimo y del nuc- Iizato de una nueva uopla Est sto se apoyabs incalmente ‘na dens deprogreso mater rata eUasuacen qe forma ban pate de In nocién de sociedad modems. ‘Visto asl posmedersisto pone una retrads dela dolo- ss poic, un desetendimieat y abandooo de a op yea érda de fe en as dviidades de a rand y do acacia. Eto onfiguael Zetgu (ept dea pact) ls estos Soa em oss erencag, compromisoso extndares ios, pero tambign fe rlajac6n,bedonismo, indviculismny de vivre presente {sobre tod cuando no tay proyectos furs por ls qu esforza ‘eo mteificar), La enti cara de posmosemsao implica tn sechazo del respeto por a adi, una bisgueda de neds zs invents, de sate momestine, de eufos de nora, de easfaceiGninmoderada dels deseo, de alegri, de pastiche € inconsecueci, Jameson (1984) alude al posmodernismo como “latin cultura del erie trion, aungue no exist 6 ee, Gin (1989) sapere que el posmedernsm es especifice ‘ene nortameican y que recoge vbr todo caractersicas de Incalture estaoanigene- Entre ots cosas, 0 quda base alguna pa ditingir entre alla cuturny clara de asso pare ‘er ditinlons dias vas en os conenidos curls [Las implcaiones policasy morales ao reslian diffs de edocir La tendenca general es apolica y ama Yano bay b> {evo jos pra el progres pltco except, goss, la creacion esas poslidaden ds iverson pare ms gente. EL ethos pos ‘moder es mucho mds favorable al comercio que las anteriores ahora ques a secavado Ia oposcin a aptlisno0 ans tos deseos dels contusions o faverecindo ctivamente laine tovaci los cambios de modus, exis y productos, (Noobs {ame el posodermiamo podria subvertirl comecio,pusto que Teligica comercial penener al mogemismo) Yano se pueden i> ‘cr princiios morale y politicos supuesamente fos, en Tos (qo el pensamient poltic soll, por lo menos, apoyare CConelusin:implicacones para eos delosmedioe de comuneacion de mass Dede el principio ditinas1ghcas —mmoraly polis, 6o- rmerellinduia y cultural, ban guido Ia imvesigaciony la {tora de a comnitacn, El pnsaento posmodernsta socava ‘Snbosparedigmas,cledominasts el alteratvon. Es més {i ver como paradigms dominant se aap al neva edad ela informacidn, a porarde que e spite posmodernon0 co temple ls comuniacion com tansferencia de informacin, El ‘roblems principal para oe defensores de una visi rita esa rctre de todo compromiso oeecacia que destague. Aut a6, tlgunos elemestos del paradigms alteratvo (sobre todos Ios princpios mtodoliear) esa en conormidad con las nuevas Crndiione sociales y conus Zeist posmoder, puesto que Son sensible al coneto 3 la dvrsidad de xo respoesiae 0 texacis, Tr cna el props rico, ex posible qe Is actusles cone icone de aparetewausecia de normas» y pride de frou ten temporulesysiperficils. Los vejos problemas goe aber tila tora crftes no est fesuelosy Ran sparecdo mics {auss sovas pra lenar el basco dejado(rovisionalment) por ‘dehltamioot de la lucha Se clase. Loe mismos medios de com ‘umicacin de mamas, por macho que se dia de sus contenido, ‘oesin ogaizados oon va esi postsoero. Custioes fe ‘evides «ls defincioneesenles, a ideatidad colts la desi fualad, cl racine, lo Gas medioumbientaes, cl bambue yo ‘Eos ocll son ejemplos de problemas de cecient impotanciay Cgencia cs los que le media etdnprofundamenteimplicados sugue so fuera por su mayor papel en ls onanzacin es = ‘edades nacional de It lob 3. Teoria de los media y teorfa de la sociedad Media, sociedad y cultura: conesiones yconfetas “nese capt examinunos ideas que ation a elaine Josmedia yin soceda,djedo las implcacoaes cutanes para el pfu Esta sepracin oe puede si iteltualment po ores para emencer a muy disper ramen tears eos ‘molie de comncaion. Sie averecits pusde ser de vili= age reevrdn lector que la sociedad yi cultra son iaseparbles 1 ue no pnd exis por soparado; que el Heche de waar pine {asociedad a implica en abso que eta enga prima: yea mayor pane de ateora medica Sree ao a eociednc ‘mols ocala» que se debe expicarenfuncifa de abs. Pat esos propits,el camp dela sociedad abacs base material (recursos econdmicosy poderes polos). srm sont ions on eno de diversas colestivdades sociales (wocidades ‘scionals, comunidades, familias, )y ls ppeles sociales ‘cexpacionslesregulados formal oinformalmente por las estas toms de Ia vida socal coletv, Bl campo de a wclturay see ‘ere pincipaimente aero asperos execs del ida social, coletvg, sobre tod los sgnfeadosy priccas(consmbres, tmanersiatuconales de hace as cosssy también Los habior personnes) (vse leat "Aungac I visi de acuta como slg secundaioy depe late de a sociedad sea era, esl plantar a historia dela ‘seetedad moderna com un proces par lo qu hor result fic eimerpetar de ot manera) implsado por considrciones de (den meri cinq need es canes ya cul a paesuuctrs- De hecho, te es un eemplodepeucio seatral» ‘nia iterretaio de a expesincia gue usta impos ‘Sepra ambos concepts. Podemos (oes nosotros) efetonar so te In sociedad slo con ideas (eg cit denn popes edad favorecer oentrpecere cambio, Oto rasgo cancers ‘code ls tovas que examnuremos es la ambigtedad de papel ‘ignado aoa media, que ant soa consideradasoprogressase ‘emo seasons», om fein des se adopt l punto de vis- ‘a dominate (pluralist) oalteraivo cricoo dial). A pesat deta fala de cee, uo hay dada de que los mes de come nieslén ya sea como males o como expefoe den sociedad, son Toe prisipnles mentjeros arena de a sociedad, y alrededor de catenins ra ora nr pec16 estas [La comunicacin de masas como proceso a esala toda In sociedad: mediacion dels relaciones sociales Una premisesenia refed caestiones tanto sociales co- ‘mo caluale, gue lox medias de comuieti se dedican prin ‘lpalmente a producién y ditibucin de conacimint, ene Senco mis amplio de a palabra ste cnocimieno ne capaci ta encoatar vntdo nuestra experiencia del mando sci Sungue esta scomprenneocura de maners muy diverse y con ‘ne flava sotonomia. La iformacion, imagenes e ess sum ‘stad por los medi pueda set, para uch gent, a fuente Pipl de concicnia de un emp pasado com into) y de ‘u poicén social atl Tambien son un almacen de ecerdosy tin mapa que indica dénde estamos y quéoes somos (idea) 1 safmiamopooden proporcionar maferials de orien dec al futuro. Como se sel al princi, ls meds de coma. ‘sci consinyen en gran medida eldady ura normal scales pare una vida pica y socal come y son una fuente ‘renal Ge eténdates, moles y nos Elaspecto que cabedestacr ag ese grado en qu los dis- tints medio de comunicacia han Tega a iteponerse ate ‘osot yevalquer exesencia del mundo, ms al de In obser ‘acid sensorial dicta. Tambien proporcionan el coutcto ms ‘continuo co a prineples initntone del sateen qo ‘itor. En une sociedad nica en cuanto seas y vale se rfc ‘eu lor media iende s«imponerie> 2 Ie ifoencn incised In escuela a religion de los pes, bermanosy compatros ‘As{puts, dependemos mucho de os motos de comuniaci pa ‘elaborer gian pare de aes entorosimblico» (ime ‘Bet levames ena cabsat, por mucho que samoscapaces de ‘configura muesta propa version personal Los media aja os ‘Clements que tents en comin con los demas, puesta ge tens demos a compari muchas do as mismas fueotes la misma soa ‘ura medics. Sin sgn sivel de preepeign compara de Ia realidad, fer cual fer su orgen o poede haber una verdad ‘avi social organza, PEORIA Be La A ¥ rom Da EDAD a7 concep de mediacsn sts observacionesencuenzan sy ran6n de serene concep ode medicig del contacto con la resldad social. La median implica aiversosprocesos. Como ya setlamer, se efit «la "tasmisin de versiones anas (ode ecers pares) de acon Imiatosy condiciones qe no podem observa dnectanette Ea ‘segundo fog sc refer alos exfserzo de as otras instance fasiucones dea Socedad par ena en contacto con a0stos ar sus propos fines (o para auesuosupueto bien). Eo se apll- ‘2a polices y gobiemes, a anuncanes,edacadores, expetoe¥ satoridades de cular ger, yrepercte en a mater indie ‘en que formamos nests pereepcones de los grips y cul "a5 Tos que no perteocemos Lamediacén tambien implica alg ipo de elaci. Las - uciones con una mayor medica de ls meine de comanicaion demas enderdn a ser ds lejanas, mds impereonles y dies ‘uelosvincilos personales directos. Los medias de comsnicaion {ems 0 monopolian el flujo de nfcmacgm que tesibimosy ‘ue intervene en odes nuestra relsciones soci, por yi tensa que result su presencia. Las primeas versiones dela dea de ereacn dea realidad endlan adr po supueta oa div Son ene un ibito public, ene que se conta na vision de Inveaidad comtn respeco alos mensajes medica, yun db ‘o personal ene qe los indiviguor ne posian comune y sirectamente Los recientes desaraliostenoligcos han soca ‘oextasenciadvisi, puesto que ahora un mayor propecia, de nnesta comnicai,y portant de ntesto conic cons ems ycoa nveszo enor, senosoftece por medio dela tno. log (eléfona, oxdesar, fax, one elena, ee), angoe forma individual y rv, Las impliacionss de exon cambios todavia no etn lara y a0 pest Metsforas de la mediation : En gener J nocia de modiacin, on el enti de os media ue atinn entre nosouosy I realidad, no sino una to "gue nos invita ular oa para desc laura del pepel detect porlor media Ass itn dives trminos {eefejen tints btn, inertia yee Sx Mediackn puede sgnfcar muchas cous, desde ofrmar Ssenlmente ante manila contol, psano pera Segocicin. Ens vance quedan ecogien cha signs ‘ifgens dea comaniccin, que rfl I dirintar anes ‘Sigel median conan co etd, Etos ham do con eras como + una ventana sobre loeacontecimientosy experienc, que ‘mpl auesta visio y aos capcia para er, por nos ‘mismos sn mtrferencias ana, lo que est ceuriendo;, Sn eapja de los acontecimients ela scieda: eto imp aun rel il (congue con inversiény posites dstersiow ts ela imagen) apsar de quel angio a deci del ‘spe la deckdan os,» teagamos menos bead de vero fue quennos Sn fio wlan, que sleciona pares de experiencia para una lenin expecily bloga, ntencionadamente © So, voces y opiniones! na sel ula oimrprete, qu indian el camino y exp an Toque de otro modo parecera desconcetnte ofa ‘meade; foro platforme pra a presentacsn de informacién ‘dens aun adel neni con psi de respuet- w0de feedback, tans pantalla © barrera, que representa I posibiidad de ‘ue osmedia os impidan el acces al ealda,déndonos {na visin del und fascad por fantasies escapist 0 por Ja propasends Algunas de ests imégens aparece en las definiciones que los popies mods de camuniccion dan de sf mismos, sobre to 0 las impliaciones mis posivas de ampliar suesta vision del ‘und, de properionar inegracign ycotinuidad y de poner en oatat agente neuso fa ocin deft es aceprad a me ‘nod en su seat posiive de selecconar interpret lo que, de ‘emo, no seria snoblogues eats y poco mancabes de in- fommacgn e impresones, De eta distnas versiones del proceso ‘TEORA 3 05 aD ¥ TRA DEL SOHN 119 ‘Metiforas det mediacin Ventana Espo Fito o pore. Sef, gta imerprete, Foro plataform. + Panta obarera se medacion surge ua gran libertad ée elecién en cuanto a p- pelasignato alos media que puede desde un modelo de ap fray diverdad solo de dicen y conto de usa vision neil y gue refs iabor mein a otra prtcipatvs ys ‘a Cutsamene, es imagenes examinadas no aluden las pos- Dildades intercede los auevoe media ea os quel eoxepare Se puede conver en semis» y uaa los media en interaccin fer el entree Esto vale nivel en que as nuevas enologas posdran conduct con efeciviged x cambioerevolaionaris, con tn proceso de wistemmediaciGne que susttuyerao completa el de mada Marco de referencia de las relacones entre los media yn sciedad La pocin general de que ln comunicacién de mass (y aora, 1a menos masifcad también) se paca inerpner de alga 0. do ene I realidad y ness porepcions y conccimieatos ros onltar muy tl para erentaros bara muy dives pas y Ives de teas sobre medios de comvnicai6n y sociedad. El ‘modelo de Westley y MacLean (1957) (vase a pag 96) supieze flgunos de os lemeotos adilogales ncesatios pars un marco de ‘eferenca més detalado. La ides ms signficaiaes qu los me {ia tian abogados insicionales como canaes para legar fl pio en general (0 determinades grup) y expres suo "a sce determinadoshechosycreunsansiah Foes cero a _randes aos ene caso de pits, pobiemos, anancanies,10 sonlas ores religisosy algutospensadores, esctores arts, te, ‘qe compien ente sf not recuerda ge nt naaciones de Ia Scie fain) sempre an mediad en nest expe Fieniay que lo que ha ocurido es que ha srgdo un nuevo me iadr (a comuricacin de mass) que puede empl, sus © ‘convarestar los esfuerzos de las asacions soles inelso ‘compet con coe Ta seeila imagen en dos pasos (0 mis) del proceso de redicin de a realidad ge complica ore hecho de que ls me i de comunicacéa de mass o ene oa automa rexpec- tol estode a soredad. los tembien ets nstacionalizaor: tdi, somtidos «norma, comvencones, infloencias polices ‘oecondmies, cont formal oiaformaly tenes ous objevon, ‘ndemds dels de comunicsidn, De ete modo, se pucde exborat tuna visidn ms completa, aunque sumamente abstracts, de Ia ‘median del realidad (ig. 3.2). Enel espacio en que aca {a ealda, por as ecg as insiucones medias Gncluyendo ‘un comple esfera de uci yorgmizacin sine) suminis {capa sus euiencias informacn, smdgeac, relatos impresio res, veces para sus propos fines y segn so propa Topics. y ‘a, conforme alas direices Ge dstinas insitutions sora Jes. Bs muy poco probable que la mediacidalegue a sr alguna ‘vez un proceso ablutamente neta: siempre presents cert tendenciosidad, sta elejard sobre odo la Srtintscaporida- ‘es, numa sociedad, para acceder aos medios de comsnicacisa, ‘sfcomo le invencie del lpca medias ep la consign ‘ela realidad. La figra 3.2 representa ana suatnen la que unas aden as (agente) obtenen informacdnysigaiicados sobre ola ea lidade de coir maneras: por cbservacdny experiencia deca ects de las insttciones sociales: de as lnstucones 20: ales, «aves do los medi: y de loa media, de forma sot6nom [Ninguao de los elementos citados(nstiuciones, media, indivi vos) sindependiate de os ove. La influencia de Tos conte ‘owt 108 MIA ¥TaoRA BELA SOCEDAD a ‘rac ct eH 7 I I nstanconesyabogados sie ee t Seca ’ ‘Cand de ‘Conte | ono ah oo } a \ iat \ ! I I I I 30a = — ome { 4 see ee ee | aaa ie eee ry 12. Node cpr clr oi ee ey ‘Syereacatesmilennae nn analy namim2. ‘onias ‘Tipos de teria sobre meas de comanicecién y sociedad ‘Aa ur deo dicho ls piaipales variants de worl sobre elie de comunicacin ysoesedad se pueden deseribi como s- [Br ime est ls emacoteorat, que uatan dela elacioncs Ente Tos media y ae astinciones soils y considera el nivel fen gue los mie puedes compe o, simplemente, rforar oes Tinea dominantes de pode influence, En sepundo liga, hay teoras ue te centan dretamente es las insitaciones ¥ oan Taciones midis y la manera en Qo intrpretany evan aca ‘owt labor esogida oasignada, en particular, en condiciones de ‘ecnologarcamantesy de competencia po oe recurs os poyot, Una teoera tera se centr nls aulenciss yen sco ‘SEencoins del uso de low media para adgue experiencia soil “Era teori tambien ene en cuenta a experiencia cotiian de os tnlsmbroe da suienia el eouexto social dea recepen me- ‘tes Por supuesto, ao hy una manera ondenada de clasifea las scoring nist. Son fragmentary sceeias, a yeocs 5 5 span ov contadicea, a menudo son quindas or ieologtas 0 premise opesas sobre la sociedad La laborcin de eof no ‘Sue puis sstemstica oops, sto que responde a proble- Ines dela vid ely acitcantancias histicas. Antes de sei ‘ren pare Ia tora formulae, hemos de examina c6mo ers alguna do estas coestoncs durante la «primera edad de oman ‘asin de mesa Cuestiones erica lave: poder y desigualdad ‘Pesto que os media opera en soca en as quel poder std devigulmenterepatdo entre lor ndvidos, grupos y lacs {puesto qu cociemen, de slg med, an estructrsimperan {ele poder oltooy econo, cabe planter algunascustiones teers de esta slain En prime gu, es vio que los media tienen un cost yun valor econdmicos, due hay compen para Togear su contol yc acceso sells y que extn sometiosaregur laciongs poles, esnsmcasyjurdias. YIoego esti as my ‘iuncidespresunciones de qb ls medios de comanieaign de ‘oni 08 MEDIA YTEORA DEA SOCEDAD m3 ‘Poder potencia e los medios de comunicacin de masas + Llamary drgic a wenn 6 poblico + Pesta en asuates de opiniénycrencas, + Infur e el comparamiento 1 Exrictura as definictones de areas + Confer presi yleetimided. Informa pay extensivameni ‘muss son lnstrumentos muy eficaces de poder y de que tienen un ra ptenial par jercer diversas alvacis. "sas proposicioes de agar a ns consderaciones siguientes: + sQuién console os media yen inter quia? + {Cudleste versie det mundo (realidad soil) que ofecen? 1 {Son fences en el ogre os ies legos? + GPromueven os media uoa mayor o menor igaldad social? Enel debate abe poder ls mes de comanicaci,n- \ervienen dor modelo open uno de medi dominant yovode ‘med plurals (as la igi 3.) primer modelo conics (ue osmedia es suborinados ots Istoeiones a zr ‘erlacionadas mutusment. As pues, as nganizaciones medi cs pereneen 0 estén controls por un pequto grupo de pode ‘osos intereses'y som muy simiees en cvalo 2 naturalezs y ‘opéstos-Dfondea una isin del mundo Utada inifrenci {ade sevrdo con las petspeuvas dels interests dominates, Se ‘lg ove conicogs sar audience para que scpn, com exo ‘tespoena etic, la vision del mands ofeida En comecuenels, ‘uo refers olga le xrctra de poder prevalent yc eat calgue abi uncon vous leaves. El modelo pluralist ess opuesto en pictieamonte todos los aspects adie una gran dversiad imprevitblda. Soste- fe que no hay una elite uifcada y considera posible tanto el ‘ambi coma el contol demceitios. ‘Se considera que unas audlensasdiferenciaas iniian a de- manda y som apace de resist ala pesuaigny de eaccionarAe iciahs— Cueéaemonie— Gapyeinr po, a Seow i icomniaie Cake yori nea pa Protec ‘Somat cas Cova ee yom = Shino. pectin ae Denia Fan alas ee ees ‘it Sx dp eed ce hy eco ‘lo gue los media offecn. En general el modelo de a sdominn- ‘idm el favorit tanto dele conseradores,peoeupados pe slvaniamieno de las mass», como de los cries dt In socle- ad capitalists, dcepcionados porque no se haya prodocigo una ‘eyolutin. a vise plurals sana veri tlio de hacia ‘ne eva el bealsmo ye mercado libre Si bes ls modelos fe planeas como totalmente opuesis, abe eoesiderar versiones ‘mits, enles qo las tendencias hacia a dominacin mas (me aot ia conceniacn dela propiedad, pr ejemplo) encuentean limites yfucreascontrriasy chocan con la wzeitncio de as diac En una sociedad libre, as minora yloe grupo de ‘posicidn debian poder desarollury mantener se prope me ‘los de comusicacign allan, ‘ort Los a ¥ Toma La CDAD ns ‘Cuestones teens clave: Inepracién eidentidad sociales Doble pespetiva dels meds de comunicaciin ‘Com ls saclogs, os evios dea comunicacise de ma sts se han iteresade a meaudo por is manera en qu 4 ante. ‘ne eorden socal por I adhesin de lage x divers une es sociales. Al principio, re relaconaton los media Con los roblemss dea urbarizeionaclerads, dela moviidad social y ‘el dectve de las comunidades trdicionaes. S les sigue so ‘lando a a dislocaién socal yal spaest iacremento del de ‘orden, inmoralidd,y delincvenca indvidtes, Como proce. fo, a menudo la comnicacion de mass ba do consderade individualist, impersonal y annie y, portato, cape decom. uci a nveles inferiores de control ye slisrided sociales ‘Los media han levado mensajes sobre ls productos, iss, t= ‘sis y valores aves y de moda de a ciudad al eampay de os ts estate sociales «In base. Tambien han rested esclas de valores alternatives, hecho gue ha debliado el predominio de los valores tradicional, [Bust una visi alternative dela relacén entre le mea y laintegracén socal, que se bas en ora carateritic de a co- ‘unieacdn de mass: la capacidad de eunraindvidvos di eros nana sna audiencia de gran tamtdo o de integra ¢ ‘evi legados en comunidades urbanasproporcionsadses ue Conjunto comin de valores ideas «lformacion y falta so Formac de ideniad. Este proceso puede contribu «coke slonar ua sociedad modems, dfereacadsytulitiinaria me Jor que los antiguosmecanismos de Ia zeligio, la familia ye ‘ontel gral. ico de of modo, los medos de comuniacion ‘de masts pareceneapace, ex peincpo, tanto de sstener come subvert It cohesin social: Eras posta parson muy ale ‘ads un insist e as endencias cents yarn la en epetas, pero en realidad, en una sociedad complejay cambian (cyambas fuerza soelen opera simulténeamentey be oqulivan, usta certo punto, ene.ns ati Ambivalenca en cuanto a integracén socal Las peincipalseuestiones gue se planta pra tors y Ia ‘evesigacigndebenagrpure (como en eles del poder) sepa tengan expectativaspeimise& opis en cum a ls ete tox medica (ics lord oe snuevos median) La valor ‘idm perspctiva resent na dimension fda, ya gue tn a Tnzegracion social come ls feagmentaccn se pueden presenta po- sluva osegauvament, El contol sci que desea el ciadadano medio tI egacion de a beta de oo: no conforma de ‘noel advise de ot: y lo qu par noes proce de rag- rmenacin, pra oto es una demosracion de los beneficis de a ‘rvatizacion. Lo que se debate sun contst ete, por ada, ‘ociones de cambio, Hberad,diveidad y fagmeniacin (ten ence cenrfugas) por or nocions de orden, contol rida _ycobetin endencias cenrpeas), De cara aa formalacia te ‘ie, es muy imporante si uno tiene una vsin positvao nega ‘ve de los efectos de estas tendencies sltermativas (McCormack, 1961; Carey, 1969). Pra orlentarnos ep ena complejastuacisn, podemos conic err dos psiles versiones de teofa medicea —centoga y ‘etrpeta— con sendasdmeasiones de valuaein, de modo que, ‘eect, apareven cuutopostuas teas posbeseapecto ala Imegraciéa social (vas a igura 3.4). ‘Medios de comunieaclineintepracin {Los medio d comunicaciéa de mass, + pncrementan ordacen el nivel de consol sci y de con formed? + (efoeczan 0 debian tos istiuciones socials interme is como familia, paid plc, comusiéa local Igle- Sia sindica, et? + (Faclitan 0 dificltan la formaci de divesos grupos @ fdentdades basdos en le subculis,la opi, ta exer ‘encia ya actuein social ete? ‘eo DEL DUA TORA HELA SCBDAD ro pentnce Pies Cam mee, pias y sei a meen La veri posiiva dl efecto center posta que os media su vis6s fncioor En la version nogatv, se rata de un efecto de homogenci- ‘acd y de contol manipslador (posta delteora crea y de ‘a sociedad de mais) La versién positive dl eletocenrfago recala la moderizaci6n a ibenady Ia movil {os que cabe esperar dels media (el individuals, en gene ra), migates que la visi negativa sefialaaislamieno, alexa. ‘i, pd de valores y vlneabilidad (ven sdisfuncionals el cambio como dsowden sci: vase, por ejemplo, Jaowits, 1981)pe oniss Distintos pos yniveles de efectos medlticosIntegradores Heros de tne en event los tne niveles em gue se pc (os fects ena sociedad eunos media cambiantes) ya ms epic, ss puden apicar (cto) o 0 fos meds de comunacin de masts al desarolo condo sctl como wot decambio» 0 amlipicador de ‘oderidads) (ween ls pp. 143-14), ‘Teorl de a soctedad de masas En ns pias siguientes examinaremos vais enfoqestsei- us de las cuestiones de pode de teracién y cambio sociales, {Lo abordaremos mds otenot ese ten coalgico Coo for. ‘mulcia yrecopiendo los ak variate: de optimist pesmi erica neutral La eri dea sociedad de mass result mis Interesane por motives stéices qu por su imporaacia actual, ‘5 clemstosbsios gan alededar de concept de as, de ‘ito en spina 75-76. Hay ua abuse erate be lt ‘a, inelids las bras de Mis (1951, 1986), Kornbanser (1959, 1968), Bell (1951). Branson (196), Giner (1976, Benge (1986) yy Neaman (1991). La oracle a interdependensa dea is