Iza Rudak Pentor Research International

Paweł Wójcik 4P Research Mix

Prawie cała prawda o

technikach projekcyjnych

Letnie Seminarium Badawcze

Zyzdrój, maj 2010
Świadomość vs. nieświadomość
konsumenta
 Osobowość według Freuda

Teoria psychoanalityczna Zygmunta Freuda zakłada

istnienie podstawowej struktury naszej osobowości -
„ego”. Szczególną role przypisywała nieświadomym,
wypieranym lub społecznie nieakceptowanym motywom
naszego zachowania.

Ego
świadome

Superego

nieświadome
Id
 Mechanizmy obronne osobowości

• zaprzeczanie
• racjonalizacja
• reakcja upozorowana
• wyparcie
• sublimacja
• substytucja/przemieszczenie
• projekcja
‘Projekcja’ – znaczenia
W psychoanalizie: jeden z mechanizmów
obronnych Ego, polegający na przypisywaniu
innym ludziom własnych negatywnych uczuć,
cech lub motywów postępowania, które zostały
wyparte do podświadomości, poniewaŜ budziły
lęk, bądź teŜ z innych względów nie mogły być
przez jednostkę zaakceptowane. Według załoŜeń
psychoanalizy treści wyparte ze świadomości
funkcjonują dalej w podświadomych warstwach
osobowości.
Projekcje ujawniają się w postaci nadmiernego
uwraŜliwienia na dostrzeganie nie
akceptowanych u siebie cech w zachowaniu
innych osób (nerwica), prowadząc do
nieadekwatnej interpretacji tych zachowań.
‘Projekcja’ – znaczenia

W innych teoriach psychodynamicznych: proces
nieświadomego przypisywania własnych przekonań,
wartości lub innych procesów subiektywnych innym.
UŜycie to ma inną konotację. Proces jest tutaj
postrzegany, jako normalny aspekt rozwoju
psychologicznego i nie musi odzwierciedlać
skłonności nerwicowych.
 Postrzeganie zdarzeń i bodźców z otoczenia
(zwłaszcza tych niejednoznacznych) pod kątem
własnych oczekiwań, potrzeb, dąŜeń itd.

W potocznym znaczeniu: przeniesienie,
przypisywanie innym własnych błędów i wad.
Nie jest ono prawidłowe pod względem
specjalistycznym, poniewaŜ zostaje zawęŜone do
błędów i wad.
Projekcja - metoda

Autorem psycholog amerykański L.K. Frank:
„Projekcyjna metoda badania osobowości polega na
przedstawieniu badanemu sytuacji bodźcowej, nie
mającej dlań znaczenia arbitralnie ustalonego przez
eksperymentatora ..., ale zarazem takiej, która
będzie mogła nabrać znaczenia przez to, iŜ
osobowość badanego narzuci jej swoje indywidualne
znaczenie i organizację." (1937)

Zorganizowanie materiału bodźcowego, który nie ma
w samym sobie jednoznacznej narzucającej się
struktury - nadanie mu znaczenia lub
zinterpretowanie • sposób na
 daje wgląd w wartości, motywacje, opinie i pokonanie barier
komunikacyjnych
emocje osoby badanej / osobistych
ograniczeń /
konwencji
społecznych
Projekcja - metoda

W zależności od typu stosowanej techniki projekcyjnej

badani poddawani są działaniu bodźców dwojakiego
rodzaju: werbalnych lub wizualnych.

Bodźce te mają charakter wieloznaczny, nawet nieco
zagadkowy, co daje badanemu możliwość
indywidualnego i dowolnego interpretowania zjawisk.
Sądzi się, że ponieważ człowiek odbiera świat poprzez
pryzmat swojej osobowości, wieloznaczność sytuacji i
swoboda wyboru zachowania (reakcji na bodziec),
„powodują uzewnętrznienie się szczególnie znaczących
cech podmiotowych”.

Ponieważ 'projekcji’ mogą podlegać różne poziomy
osobowości, np. prymitywne życzenia, sumienie,
mechanizmy obronne, sposób postrzegania
rzeczywistości itd., analiza i interpretacja wyników nie
zawsze jest sprawą łatwą.
Techniki projekcyjne
Techniki projekcyjne w psychologii

Badania kliniczne
Obszary stosowania w
Badania osobowości
psychologii
Badania motywacji

Przykłady klasycznych
Test Plam Rorschacha

technik projekcyjnych w
TAT – Test Apercepcji Tematycznej
psychologii
TNZ – Test Niedokończonych Zdań
PROJEKCJA w psychologii vs.
w badaniach konsumenckich

Psychologia kliniczna – ma do dyspozycji szereg
wypróbowanych technik projekcyjnych; poczynając od
najsłynniejszej - testu plam atramentowych Rorschacha.
 W przypadku tego typu testów - standaryzowane metody
zbierania materiałów oraz interpretacji wyników testów;
umoŜliwia to ich powszechne stosowanie oraz obiektywizuje
ich interpretację.

W badaniach konsumenckich - praktycznie nie istnieją
wystandaryzowane sposoby interpretowania wyników
stosowanych tu testów; efektywne wykorzystanie
uzyskanych wyników zaleŜy w ogromnym stopniu od
doświadczenia, zdolności i profesjonalnego przygotowania
badacza. Dobrze jest aby co najmniej dwie osoby niezaleŜnie
od siebie interpretowały uzyskane rezultaty.

Zaleca się takŜe, aby nie stosować w badaniach
konsumenckich tej metody jako jedynej, samodzielnej
metody zbierania danych.
„NESCAFE” - Lista zakupów

•½ kg mięsa wołowego • ½ kg mięsa wołowego

• bochenek chleba • bochenek chleba
• pęczek marchwi • pęczek marchwi
• puszka brzoskwiń • puszka brzoskwiń
• kawa rozpuszczalna • kawa do parzenia
NESCAFE MAXWELL HOUSE
• 2 proszki do pieczenia • 2 proszki do pieczenia
• 2 kg ziemniaków • 2 kg ziemniaków
• 20 dkg szynki • 20 dkg szynki
• 4 jogurty wiśniowe • 4 jogurty wiśniowe
Zastosowanie technik projekcyjnych w BM

Badania nieświadomych/wypieranych
motywów i potrzeb

Badania wizerunków marek

Badanie barier związanych z

uŜywaniem/korzystaniem z
produktu/usługi
Techniki projekcyjne

techniki stymulacyjne

To co nazywany potocznie ‘metodami projekcyjnymi’,
w większości przypadków, stosujemy w badaniach
mkt. w celach, które tak naprawdę nie wykorzystują
mechanizmu projekcji (i nie dotyczą zjawisk
zrepresjonowanych), a w charakterze metod
stymulacyjnych (facylitacja).
np. „stosunek
do prefixu”

Np. bywa, Ŝe w trakcie poznawania motywów decyzji,
odtwarzania procesów decyzyjnych, postrzegania
kategorii, badani …
– koncentrują się tylko na wybranych elementach
zjawiska, zapominając lub nie uświadamiając sobie
innych, bądź całości zjawiska;
- pomijają pewne rzeczy, które przyjmują za oczywiste;
- mają trudności ze zwerbalizowaniem niektórych, myśli
odczuć (plus dotarcie do emocji i znaczeń)
Typy technik projekcyjnych

Rodzaj zadania Wykonanie

Tworzenie: rysunek, Grupowe

collage, planeta, test
niedokończonych zdań
Przypisywanie: Indywidualne
skojarzenia, chmurki,
personifikacja, chiński
portret
Wybór: foto sort
KIEDY STOSOWAĆ?

podejrzewamy, Ŝe badani sami nie zdają sobie sprawy • ograniczają

ze swoich rzeczywistych motywów działania np. są ‘wewnętrzną
przekonani, iŜ działają racjonalnie, a ich decyzje są cenzurę’
autonomicznie (np. sądzą, Ŝe nie dokonują zakupów pod
wpływem reklamy)

badany moŜe czuć się zakłopotany i zawstydzony • ułatwiają
koniecznością wyraŜania swoich autentycznych opinii i ekspresję nowych
pomysłów/ idei
postaw (sądzi, Ŝe odbiegają od powszechnie
akceptowanych lub z innych względów są naganne)

badani mają problemy ze znalezieniem • stymulują
prawidłowych słów określających swój stan, wyobraźnię
opinie, emocje (np. wizerunek marki, zwłaszcza w i oryginalność
odniesieniu do jego wymiarów symbolicznych, rzadko
bywa uświadomiony)
• zachęcają do
otwarcia się i do

temat badania dotyczy intymnych sfer Ŝycia, dotyka dzielenia się
spraw draŜliwych pomysłami
Thematic Apperception Test (TAT)
(Test tematycznego spostrzegania)

Badania
reklam

Postaw
• Składa się z serii niejednoznacznych obrazków. konsumenckich
Badanych prosi się aby opowiedzieli / zbudowali
Wartości
historyjkę na temat obrazka: „Co tam się dzieje?,
„Jak do tego doszło?”, „Co będzie w przyszłości?”
Test niedokończonych zdań

ZASADY
seria niedokończonych zdań układanych dla potrzeb danego
badania
zastosowanie - poznanie emocjonalnych skojarzeń powiązanych
z marką, produktem, sytuacją

PRZYKŁADY
• Kiedy usłyszałem o Letnim Seminarium Badawczym.....................
• Kiedy widzę Coca-Colę...............................................................
• Klienci mBanku ........................................................................
• Gdy nie ma w sklepie Pepsi to ...................................................
Technika kojarzenia słów

Oparta na klasycznej technice zastosowanej wiele lat temu przez

Carla Junga w badaniach nad zaburzeniami psychicznymi (m.in.
obsesje)

Badanemu wymienia się pewną ilość słów, jedno po drugim i prosi
się go, aby podał pierwszą myśl, jak mu się skojarzy z kaŜdym
słowem.

MARKI: wizerunek, atrybuty produktu

NOWE NAZWY: potencjalne ścieŜki znaczeniowe

Psycho-drawings

Dla większości ludzi rysunek (i inne formy ekspresji

plastycznej) stanowią rzadko uŜywany środek wyrazu, co
powoduje, Ŝe są one traktowane przez nich jako
podlegające mniejszej weryfikacji i kontroli otoczenia, co
pozwala odsłaniać więcej treści nieuświadomionych.

Wariant rysunku zbiorowego: jedna osoba zaczyna, a

pozostali po kolei dorysowują kolejne elementy.
Analiza i interpretacja
 Zał
ZałoŜenia

Wyniki/interpretacje badania nie są obiektywne

(w sensie badania naukowego)

Nie ma wyniku „prawdziwego”

Interpretacja zaleŜy od badacza

zalety

nie wymagają Ŝadnych zdolności ‘intelektualnych’

są angaŜujące, stymulują uczestników, budują więź
grupową

bogactwo informacji

badani nie mają świadomości celu badania

w trakcie wywiadów w róŜnej roli – jako rozgrzewka,
… jako wprowadzenie do „draŜliwego”, „trudnego”
tematu; jako „rozrywkowy” przerywnik itd.
wady

złoŜoność i niejednoznaczność danych

subiektywizm interpretacji, wybór z materiału

tego co potwierdza wstępne (niekoniecznie
uświadomione) załoŜenia wymagają
specjalnego przygotowania ze strony badacza

trudność „wejścia” w niektóre techniki przez

badanych

problemy z rzetelnością
Wystandaryzowane techniki projekcyjne
W latach 90-tych badacze jakościowi w Wielkiej Brytanii rozpoczęli
poszukiwania wizualizacji, będących uniwersalnymi kulturowo nośnikami
określonych znaczeń (wartości).

Ich dąŜeniem było stworzenie wystandaryzowanego, jednoznacznego

katalogu symboli dekodowanych w taki sam sposób przez respondentów na
całym świecie niezaleŜnie od kręgu kulturowego (Europa, Afryka, obie
Ameryki, Azja, Australia).

W ciągu kilku lat opracowano i przetestowano zbiór 45 obrazów, z których

ostatnie wybrano 20 takich, które miały najbardziej jednoznaczne i
uniwersalne kulturowo znaczenia (okazało się Ŝe najsilniejsze i najbardziej
uniwersalne kulturowo są odniesienia do natury: woda, powietrze,
ogień, ziemia.

• 140 dyskusji grupowych

• z kobietami, męŜczyznami i nastolatkami
• w 32 krajach na 5 kontynentach
Dziękujemy za uwagę☺

IRudak@pentor.pl
pawel.wojcik@4prm.com