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  • La Era de La Propaganda Uso y Abuso de La Persuasion A Pratkanis Amp e Aronson PDF

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    | | Paidés Comunicacién/61 Gos aos pubieado: 10, P. Pavis-Bieionari del carro I.E Viehes «Lo fect des agen 12. A. Kombi Seni de las relaciones ries 15. 6 Darandin- La mente ena proecranspotce yc a plied 14. © Monis-Furdanonor dea teorta dev stem 15, & Prenton foo ya es 16, O:Deleue La imagen movimiento Elie sobre cine f 1 del che 18. B.MethaslTnadueiin ofa ool deta comunleats de maves 19, Vi Moseo = Panton elernisae 20. P Dubois = lucia fowgdce BL Bantey= La avi yo obao 22 G. Karina - Grama de avin 24. PO, Costa= La crn de farce pion 2k. 6 Door Ef dete pind olga enenioedn 35.1 Vibes Torta dea gen periainea 28. G.Delenze- La inagon sono, Esai cbr cine 2 2B. Giupon Retvice general DR Re Harber El sure det lenge 239. W. Chor La mace sitet 30. TA Sebeok y 3. Unik 31 Manis ABs Invades la emote non! 432. A.B. Sohn, C Oni yi oleh: Laaecedn dela empresa peiodaca 38, FL Rodrig era lara» concacn ALM Rodrigo Alina La conuucridn detente 36. Laon Ell del leneone 37. B, Cawany = Deseret exerite 38. N-Chomely- Barren 36. Ko Keppel: Artadolegi de unl de contenido 40. Ry Barthes La womura sowioddgea S1T.A‘ sn Dir roncin como cheer 52. }’Awmont y M. Mare Anis dfn 43. R Biber“ Le camer tite 44. Booms Teorta del perindie a5. A Mate Capable 46. E- Gottman Los momentos ys hee SPT Camite y PaBoniter- Price de ge neinatardico 48.3. Aurora gen 68. MiDiMaggio Exeribir pare tle 50, Ps Lewis J Booth «El med ise 51, P. Wall: La comunicaion global 52. 11M leek = Semition merken yeomunicain’ 53. Chion- Caeudvign = $6. L Milena tle 57. We Latlenond fa enshanan de a SR Debray Ve ered ls mer 58 Baylony Pate La somdonca (0. TH. Quer: Pablicidd ydescraci onl soiedad de mass. G1. A.Prabaosy E.Avonson Leer de eproncpande ‘$2. B'Noche-Neuianm Lesa del sini 8 V Prices ta opni publiea wicacin oral Anthony(Pratkanis 5 Elliot Aronson =“ La era de : la propaganda ) Uso y abuso de la persuasi6n \ Ediciones Paidés Barcelona-Byenos Aires-México BOTH CRITE Palen ings or 1 Premansnd Company, Roce Traducida Antes yr Vi Cabo de Mas steel CLM aes “99318 > ESTE LIBRO NO DEBE SALIR DELA BIBLIOTECA, 1 edicin, 1994 Med S - ‘See Ca a eta cia eta ashe paceman Spel opty Sundar tose eeetcen Besemptte debs median sigue ptm pbtcoe © 1992» WAL sj and Coy Nueva Yrk dea hasan 9 Ly Sty a © a toistuschtres ence, Els Pais btn, Nava ub 92 O21 Bron Yr Peds SAIC, Denn 399 Beene aes ISBN84-493-0064.9, Pepenito legal: B25.122/1994 Inpreso en Harope, $1, Recaredo,2- 08005 Barcelona Impresoen Expats Printed in Spain © H 2? (930263 | A la memoria de mis padres, Harry Aronson (1903-1950) y Dorothy Aronson (1901-1989), Ambos creyeron, de manera maravillosamente inocente y pueri, que en este pats casi todo lo que leian (sobre todo si estaba entre las tapas de un libro) era absolutamente verdadero. . A mi hijo, que naceré pronto, BA. 40 mas probable es que crezea con un sano escepticismo —aungue también con un lamentable cinismo— ‘sobre la verdad de todo lo que lea, oiga y vea, ARP Sumario Prélogo 1, Nuestra era de la propaganda LA PSICOLOGIA DE LA PERSUASION COTIDIANA . La influesicia misteriosa .. sess . Propaganda insensata, persuation minuciosa . El animal racionalizador .. PRE-PERSUASION SENTANDO LAS BASES DE LA INFLUENCIA 5. Palabras-influyentes .. 6. Las imagenes de nuestra cabeza 3 19 37 4 37, Ss 10 1 8. 9. 10. u 12 3 14, 18. 16. a7. 8. 19, 20. | Siusted desea ganar un centimetro, pida un kilémetto.. . El ideal de Protagoras: exaltaci . La apelatién al intiedo nes 25 |. La téenica del «srupalén» .. 2s . La culpa también vende .... 235 5. EL insdli . El comprémiso emotivo | Lapsicologia dela escasezy ia mistica deo iasequible 255 LA BRA DEE Lis PROPAGANDA Saddam Hussein: el Hitler al que «conocemos» Formular las preguntas correctas «..... Bl poder de los «seftuelOs” ....sse La psicologia de los factoides 2 8 3 101 105 1LA CREDIBILIDAD DEL COMUNICADOR: LA REAL Y LA FABRICADA El comunicador crefble .. ceecesseeseee IDL Desayuno de campeones, derechos para el yO... 127 {4Cémo puede usted persuadit a alguien si todos saben {que es usted indigno de confianza, poco ereible y desa- gradable? : {ia fabricacién de la crediblidad ‘Boxeador mata a once personas con ut Aluencia de los modelos de los medios de comunicacién 147 Envoltorios -..-.-+ Autoventa ‘Aticos vacios y héroes de guerra de vecindari cexpresividad de la comunicacién 173 GPor qué seguir repitiendo fos mismos anuncios? ..... 181 Si no tiene nada que decirles, distrdigales .. 139 133 Mm a veces!... 195 bate bilateral INCITACION A (AS EMOCIONES: ABLANDAR EL CORAZON, PERSUADIR LA MENTE. influjo de.una flor . 2a 247 SUMARIO. : a ‘COMO CONTRARRESTAR LAS TACTICAS DE LA PERSUASION 29, Hechicerfa subliminal: zquién seduce a quién? 30. aPrevenir de antemano es defenderse de antemano?, © 10 oponer una verdadera resistencia a la propaganda 31, yEducacién © propaganda? ..... Cea ao 267 ‘TARAS DE LA INFORMACION: EL RETO DE LA PROPAGANDA DIRIGIDA A LA SOCIEDAD 22. Sobre I inefiaia dens campatas de informa 33. LQué hay de nuevo! en oe ape rele z 36: Eaopagnnds tn Tees oo asd ii Prélogo ‘Somos de generaciones diferentes. Uno de nosotros (E. A.) na- en 1932 y crecié durante la segunda guerra mundial. «Por en- tonces, yo creia fervorosamente en todo lo que me decian en la es- ‘cuela y en los medios. Por ejemplo, sabia que todos los alemanes eran malos y que todos los japoneses eran indecentes.y traidores, ‘mientras que todos los norteamericanos blaneos eran limpios, ho- ‘estos, equitativos y fiables. Quiza debtas tener once afios de edad para tomarte en serio las caricaturas raciales y nacionales que pre- seataban las peliculas bélicas de comienzos de los afios cuarenta. Pero, por entonces, la mayoria de las personas adultas —incluidos iis padres (a quien dedico este libro)— sin duda querfan ereer en el mensaje basico de fas peliculas bélicas y de hecho tenfan una pueril confianze en los medios. Confiaban ent cada palabra que pronun- claba el presidente Roosevelt en sus famosas charlas junto al fuego, nunca sofiaron en poner en cuestién Ia nobleza de los motivos sub- ‘yacentes 2 nuestra politica nacional. Ellos pensaban (como yo) que la finalidad de la. publicidad comercial era informar al consumidor.» 14 LA ERA DE LA PROPAGANDA Bl mundo ha dado varias vueltas desde entonces. A. R. P. cre i6 durante la guerra del Vietnam y fue testigo de las flagrantes men- tiras de los funcionarios puiblicos de ese época. «Por entonces, YO permanecia sentado pegado a la pantalla de mi televisor, muerto ‘de miedo por las imagenes de muerte y destruccién proyectadas en imi sala de estar desde Vietnam, apresdiendo todo este tiempo que los politicos sélo mienten cuando mueven los labios. Me hice ma- yor de edad durante la época del Watergate, en la que un presidente tn activo, Richard Nixon, se vio obligado a dimitir ante la incon- trovertible evidencia (parte de ella proporcionada por sus propias frabaciones) de las mentiras, trucos sucios ¢ intentos de encubri- Snieato que él y sus amigos habian perpetrado en contra det pueblo ‘americano, Para mf, los anuncios, tanto de diferentes marcas de pro- ‘Guctos como de diferentes marcas dz politicos, eran un entreteni- rmienta ereado para hacer a alguien mas rico o més poderoso.» ‘Desgraciadamente, durante la década de los ochenta no se uti 26 ninguna grabadora en la Casa Blanca, con lo que el presidente Reagan escapé a las consecuencias de engafiar al pucblo morteame- ricano (y al mundo) violando la Constitucién mediante la venta en- ccubierta de armamento al Iran y el desvio de beneficios de la venta ‘en apoyo de los contras de Nicaragus. Cuando s¢ le enfrenté a prue- bas irrefutables de estas transacciones, Reagan musité: «Creo que no me acuerdon. Es triste comentar que, mientres que Ia mayorla de la pobla~ «cién norteamericana se sintié furiosa con Nixon y sus compinches, fen nuestra época, cuando tuvo lugar e! escdndalo Irin-Contra, la mayoria de los norteamericanos, al parccer, ya se habjan formado tuna actitud més cinica ante el hecho de verse engafiados, y no pa- recieron disguistados cuando Oliver North, John Poindexter y el pro- pio presidente Reagaticonsiguicron cn gran medida «parar el gol én. Pero semejaiit cinismo tiené un precio. Un electorado efnico bs un clectorado indiferente, come muestra cl hecho de que en la ‘aciualidad solo se molestan en votar menos del 50% de los nortea- mericanos con derecho a voto. “Hemos escrito este libro porque cteemos apasionadamente que cexisten mas de dos alternativas: por una parte 1a aceptacion inge- nua, y por otra el cinismo total. Es importante, sobre todo en una moczacia, y durante una época earacterizada por wa utilizacién cada ver mas sofisticada de las téeaicas de propaganda, que los nor- teamericanos se informen sobre estos instruments, sobre Ia dina mica psicolégica que los convierte en efectivos.y sobre le mnanera de contrarrestat su eficacia sin caér en un abyecto cinistno. De eso PROL0GO 1s trata este libro, Sus autores somos investigadores que hemos veni- do estudiando las interioridades de las técnicas de persuasion du- rante un total de 45 afios entre ambos, y creemos conocer algo so- bre las que funcionan y las que no furcionan y sobre el porqué ‘Ademés, creemos que sabemos algo sobre la manera de prevenit- nos contra el abuso de estas técnicas por obra de comunicadores, sin escriipulos,incluidos (en especial) 10s comunicadores sin escrdi- pulos que pueden estar optando a los cargos politicos mas altos, Gel pais. ‘Ademés, nuestra experiencia nos ha llevado a comprender la di- ferencia entre persuasién y propaganda. Por ello, nuestro libro tam- bién contiene consejos para aqueos eetores que puedan desear ser comunicadores efieaces de manera honesta y abierta. Creemos que, en una época de propaganda, lo mejor para que sobreviva la de- mocracia es que existan comunicadores que conozcan cémo pre- Sentar 9u mensaje de manera clara y justa, as! como un electorado informado que sepa la diferencia entre una presentacién justa y un timo, Hes itt ex Ho con el obevo de conseguir estos, ‘Como en cualquier esfuerzo de esta envergadura, hay que mos- trar nuestra grativud para con muchas personas. Vera Aronson, Mah- zarin Banaji, Peter Farquhar, Craig Leve, Nathan Maccoby, Richard Potty y el Grupo de Investigacion del Estado de Ohio sobre Actitu- des y Persuasién, Rosemarie Pratkanis, Michel Santos y Carol Tav- tis nos hicieron stiles comentarios a un primer borrador. Marlene Turner nos offecié una inestimable retroinformacién continua a me- dida que redactabamos el libro (la doctora Turner también colabo- 16 con su mario, A. R. P., en la segunda mitad de la obra). Nues- «10 editor, Jonathan Cobb, nos recordé emo debié de ser la labor editorial de antafio, cuando a los editores les gustaban de verdad los libros y las ideas. ARP YEA. julio de 1991 LA ERA DE LA PROPAGANDA 1 Nuestra era de Ia propaganda ‘A comienzos dc los aiios noventa, Demetrick James Walker, de 17 afos de edad, fue condenado a cadena perpetua por matar a tun muchacho de 16 altos. La razén del asesinato fue la siguiente: Demetrick deseaba tanto un par de zapatillas de deporte Nike Air Jordan de 125 ddlares, como las que habia visto en la tetevisién, {que puso una pistola del calibre 22 en la cabeza de Johnny Bates, pret el gatillo ysali6 de la casa calzado con sus zapatillas de cal dad, Durante el juicio, a acusacién particular, a nombre de Mark Vinson, atribuy6 parte de la culpa 2 las imagenes ereadas por la publicidad, Vinson dijo: «Bs malo crear una imagen de lujo rela- sionada con las zapatilias de deporte que lleva a la gente & matar por conseguiclasy La carrera para el Senado de los Estados Unidos en Carolina {el Norte en 1990 ive una de las contiendas politicas més acalora- 1. Colford, 8. W., eAthlare endorsers fouled by slayings, Advertising Age, lg. 64, 19 de marzo de 199. * 20 {LA ERA DR LA PROPAGANDA das —y costosas— de los tiltimos aflos, Discurrian las iltimas se- ‘manas de campafia, y el aspirante negro del Partido Demécrata, Harvey Gantt, tenfa una ligera ventaja en los sondeos sobre el can- didato blanco del Partido Republicano, Jesse Helms. Ocho dias an- tes de las clecciones, Helms emitié un anuncio titulado «Manos blancasy. El anuncio mostraba un par de manos blancas estrujan- do una carta de rechazo, La voz.que acompafiaba al anuncio deca ast: «Necesitabas ese empleo, pero tuvieron que dérselo a tuna mi- noria en razén de las cuotas raciales. ;Es eso realmente justo». “Aunque consta que Gantt se oponis a las cuotas, el anuncio parece aque tuvo el efecto buscado. Helms fue reelegido para el Senado, ‘apoyado por una gran cantidad de votos de los barrios blancos.* Hace unos afios, Ia CBS difundié la pelicula Cry Rape. Bn lo | sustancial, el relato dejaba claro que una victima de violacién que ‘opte por formular cargos contra suagresor corre el riesgo de preci pltarse en una vordgine que pucde recultar tan horrenda como la propia violacién. En este caso, el violador, rezumando una inocen- cia infantil, present6 el convincente argumento de que habia sido seducido por la mujer. Durante las siguientes semanas se rogists6 una fuerte disminucion del mimero de violaciones denunciadas a la policia por sus victimas, al parecer porque las victimas, suges- tionadas por el telefilme, temfan que la policia no les ereyese. En octubre de 1982 se produjo la muerte de site personas en la zona de Chicago tras ingerir pildoras de Kylenol pare el dolor de cabe- 24 reforzadas con cianuro; el suceso {uvo in amplio eco en tos medios {de comunicacién nacionales. En realidad, durante varios dias esulté difiilencender la television o la redio 0 coger un periédico'sin encon- ttarse con el envenenamiento del Kylenol. Los efectos de este destacado ‘ralamiento informative fueron irmediatos: se informs de envenena- ‘mientos similares en ciudades de todo el pai, relativos a Ta costar nacién de antiséptices bucales, gocas para los ojos, nebulizadores na~ sales, refrescos de soda ¢ incluso perritos calientes. Dramaticamente califieados de wenvenenamientos por imitacion>, estos envenenamien- tos ecibieron a su vez una ample atencidn en los medios de comuni- cacién, La rencsin del piblico tuvo un efecto en espiral: muchas per- sonas se angustiaron, soliitando asistencia médica por quemaduras y envenenamientos aun cuando no tenian més que picor de garganta ‘y dolor de estémago. Las falsas slarmas superaron los casos reales de falsficaci6n de productos por siste @ uno. 2. Moret LT. seo bating wins apsino, Time, 1.43, 19 de novierabe de 1990. [NUBSTRA ERA DB LA PROPAGANDA = a {Qué tenian en comiin Demetrick James. Walker, los votantes de Carolina del Norte, las victimas de una violacién y, en realidad, cualquiera que haya visto alguna vez la televisién o leldo un perié- dico 0 revista? Cada vez que encendemos la radio o la television, cada vez.que abrimos un libro, revista 0 periédico, alguien esta in- tentando educarnos, convencernos de que compremos un produe- to, persuadirnos para que votemos a un candidato o suscribamos tuna versién de lo correcto, verdadero o hermoso, Donde es mas ob- ‘via esta finalidad es en la publicidad: los fabricantes de productos casi idénticos (por ejemplo, aspirinas, dentifricos 0 detergentes, 0 Jos candidatos politicos) gastan una enorme cantidad de dinero para hhacernos comprar el producto de su marca, La influencia no tiene {que ser tan ostensible: el impacto de los informativos de television, yy de peliculas como Cry Rape, por ejemplo, va mucho més alld de sus efectos mas obvios como documentales o dramas. Esta influencia puede ser realmente muy sutil, ¢ incuso no intencionada. Como ilustra con claridad la respuesta a la pelicula sobre la violacién, in- cluso cuando los comunicadores no intentan directamente vender- nos algo, pueden conseguir influir en nuestra manera de ver el mun- do y de responder a acontecimientos importantes de nuestra vida. Este libro tiene por finalidad examinar la naturaleza de la persua- sién en nuestra vida cotidiana, comprender cémo influye en nues- tra conducta, e6mo podemos protegemos de la propaganda no de- seada y finalmente como podemos llegar a utilizar la persuasién, de manera sensata. FE] instrumento primordial de muchos intentos de persuasién son Jos medias de comunicacin de masas. Las estadisticas sobre la pro- fusién de estos medios de comunicacién son asombrosas.? En los Estados Unidos hay 1220 emisoras de television, 10.871 emisoras de radio, 482 periédicos y 11.328 revistas. Los norteamericanos tie- ‘nen muchas oportunidades de consumit mensajes de los medios de comunicacién, y los consumen, Cada affo, el norteamericano me- dio ve unas 1350 horas de televisién, escucha unas 1160 horas de radio en uno de los $30 millones de aparatos y pasa unas 180 horas leyendo cerea de 40 kilos de periédicos y 110 horas teyendo revis- as, Cada afl, un norteamericano tiene Ia oportunidad de leer mas de 30,000 libros nuevos publicados por primera vez. Mas de la mi- 3, stadiaicasobtenldes de ediciones center de Americon Demographic, Ris, |A..y Teout, J, Postoning: The battle for your mind, Nueva York: Wathts Books; ‘aiken, B.A.” y Myers, 1G, Advertsing management, Englewood Cis, Nd, Preatice Hal, 1987, (ta. east: Management de le puviidad, Baresions, Hispa- noeuropea, 981) LARA DE LA PROPAGANDA Le hemos puesto el limite de una hora al dia, Ya va por el 29 de marzo de 2014» po tad de muestras horas de vigilia las pasamos con los medios de ¢o- ‘municacién de masas. ‘Si uno ve tunas 30 horas de teevisién a la semana (como hace ‘el norteamericano medio) verd aproximadamente 37.822 “nuncios al afio, Eso equivale a mas de unos 100 anuncios de televisi6n al dia, ¥ es probable que vea de 100 a 300 anuncios més mediante ‘otros medios de comunicacién como la radio, los periddicos 0 re- vistas, ‘Y el atracén de publicidad no termina aqui. Este afio los nor- teamericanos recibirdn, por término medio, 216 ejemplares de anun- clos por correo y alrededor de 50 lamadas telefnicas de empresas ‘de marketing telefonico, que Haman a unos 7 millones de personas al dia. Durante la década de los ochenta, las empresas norteameri- canas gastaron 150,000 millones de d6lares al aio en la contrata~ cién de mas de 6,4 millones de vendedores. Aproximadamente una de cada doce familias norteamericanas tiene un miembro que tra- baja como vendedor, Bste ejército de millones de personas intenta persuadir a los demas para que compren de todo, desde coches a zapatos 0 aparatos pequefios y grandes, a que aporten grandes su: [NUESTRA ERA DE LA PROPAGANDA, By sas a organismos de beneficencia, a que se.enralen:en el ejércto : pa que se matriculen en una universidad determinada:, ‘Simplemente paseando por cualquier calle de una ciudad de Nor- teamériea se encontrard innumerables carteleras, cartcles, pésters jublicitarios y también anuncios en autobuses y taxis, cada uno con Bn reclamo publcitario diferente. Probablements su armario de co Gina esté lleno de envases y etiquetas de productos, cada uno de {os cuales contiene al menos un mensaje comercial. Parece que nO hay ningiin lugar que pueda verse libre de la publicidad. Si va a 4 ln cireuito attomovilistico podré ver coches de carreras que cogen nds de 300 km/h Ievando anuncios por valor de 75 millones de Tolares al aflo, Vaya a un torneo de tenis, a un festival de jazz 0 ‘un partido de golf y encontrara empresas patrocinadoras, como fos fabricantes de productos adelgazantes de Virginia Kool, y los Cgarrillos Doral. Vaya a ver una pelfeula y comprobard que los di- fusores comerciales han pagado una bonita suma para que sus €s- ties fevoritas uilicen sus productos en la pelicula. Mire a cual- ‘gues persona en Norteamérica y verd cuerpos humanos convertidos Gh earteleras ambulantes, con nombres de marcas en las camisetas J gorras, por no mencionat los nombres de los diseRadores, que estdn por todas partes. ‘Con el 6M de a poblaci6n mundial, Norteamérica consume el 570% de la publicidad mundial, Los fabricantes gastan més de 45.000 ynillones de délares anuales en publicidad y més de 60.000 millo- nes al afl en promociones de productos (boletos, muestras gratui- tas, rebajas, bonos, etc). Esto equivale a.un gasto de 200 délares fanvales por americano sélo en publicidad de productos, una canti- dad mayor que la renta anual de un ciudadano medio de un pais del Tereer Mundo. ero la persuasion no es s6lo especialidad de los anunciantes yy los responsables de marketing. El gobierno de los Estados Uni- dos gasta mas de 400 millones ce délares al aio en la contratacién de mas de 8000 trabajadores para difundir propaganda favorable 410s Estados Unidos. Los resultados son éstos: 90 peliculas al aio, 12 revistas en 22 idiomas, y 800 horas de programacién de la Voz de América en 37 idiomas con una audiencia estimada de 75 millo- nies de oyentes, todos ellos describiendo las virtudes del estilo de. vida americano. ‘La persuasidn se evidencia en personas de casi cualquier condi- cién, Casi cualquier politico importante contrata consultores de co- ‘municacion y estrategas politicos para que le acqnsejen sobre la max hera de persuadir al piblico y llegar a ser elegido. Précticamente Boo LARA DELA PROPAGANDA, ‘todas las grandés empresas y grupos de intereses han contratado aun érpano de presi6n’para que lieve sus interests al Congreso 0 a los gobiernos nacional y local. Casi en todas las comunidades, Jos activistas intentan persuadir a sus conciudadanos en relacién ‘a cuestiones polticas de importancia, También el puesto de traba- jo ha sido siempre un terreno abonado para Ia politica y la pers sién relacionada con la organizacién. Un estudio estima que los directores generales dedican més del 80% de su tiempo a la comu- nicacién verbal, Ia mayoria de las veces con el propésito de came- lar o persuadir a sus empleados. Con Ia introduccién de la fotoco- piadora, se invent6 todo un nuevo instrumento de persuasién en 1a oficina: el memoréndum fotocopiado. Solo el Pentagono copia tuna media de 350.000 paginas al dia, el equivalente a 1000 novelas. El domingo puede ser un dia de descanso para los norteamerica- ‘nos, pero no con respecto 2 la persuasién, pues un ejército de pre- icalores se suben alos pilpitos para convencernos de ia conducta moral a seguir. También copan las ondas de radio, y un 14% de las emisoras ensalzan las virtudes del cristianismo. Y si usted necesita ayuda para preparar su mensaje persuasivo, hay millones de personas dispuesias a hacerlo (a cambio de unos honorarios). En la actualidad hay mds de 432.000 abogados argu- mentando y persuadiendo en fos tribunales (con un aumento de! 300% en Ios diez iltimos ais). Més de 300 empreses (con factu- raciones de 130 millones de délares anuales) ofrecen «consultoria de imagen», le aconsejan cSmo hacer mas atractiva su imagen per- sonal. Las empresas de relaciones piblicas pueden contratarse para tratar sobre cualquier problema de opinién piblica. Hay mas de 500 empresas de sondeos de opinén y de investigacién de merca- ddos dispuestas a descubrir lo que piensan los norteamericanos s0- bre cualquier cuestién imaginable, Estas empresas encuestan a mas de'72 millones de norteamericanos cada afio. Las diez primeras em presas de investigaciOn de mercados tienen una facturacién conjunta superior a los mil millones de délares. ‘Cada dia se nos bombardea con un mensaje persuasivo tras tro. Estos llamamientos no persuaden mediante el toma y daca del ar- gumento y el debate, sino mediante la manipulacién de simbolos y de nuesiras emociones humanas més fundamtentales, Para bien © para mal, la nuestra es Ia era de la propaganda, Toda sociedad necesita un mecanismo para tomar decisiones, para limar diferencias y coordinar actividades. Nuestra sociedad ha optado por la persuasién. En la Union Soviética, durante la época de! gobierno comunista, un Politburd burocrético intentaba regu- [NUESTRA ERA.DE_LA PROPAGANDA 28 Jar Jos gustos y elecciones de los consumidores. En nuestra socic- dad, asignamos ésa funcién a las técnicas persuasoras del anun- ciante. En las.sociedades tradicionales, Ios matrimonios se acuer- dan por la autoridad de los padres segtin las reglas y costumbres. fin las sociedades occidentales modemas, el amor se pone en ma- nos de los instrumentos de influencia social de los dos pichones de sus amigos y familias. Durante la Edad Media, en Europa, la rmayoria de las diferencias se zanjaban por decreto de los seNiores fendales 0 del papado. En la actualidad, los abogados intentan re- solver Ins diferencias negociando acuerdos extrajudiciales y, si fa- Ilan, defienden a su cliente ante un complejo sistema judicial. En muchas de las sociedades actuales, 1os gobernantes son elegidos, ‘mediante el uso de la fuerza, bien por herencia familiar. En los Estados Unidos, el populacho clige a sus gobernantes mediante ‘un ritual de persuasi6n conocido como campafia electoral. Las caices de las précticas de persuasién en Norteamérica se r= montan a la época de la creacién del Estado.* Tanto entonces como en la actualidad, los Estados Unidos eran una sociedad plu- ral poblada de americanos nativos y de personas procedentes de In- slaterra, Espefia, Africa, Holanda y Francia, entre otros lugares. Cada una de ellas tenia sus creencias y valores. Aunque con fre- ccuencia se tilizaban la aménaza y la violencia para asegurar la uni- ficacién, el grueso de Ia labor de formacién de un nuevo consenso a partir de esta pluralidad de opiniones y perspectivas recayé sobre la persuasién, Los primeros promotores animaban a los moradores, «del Nuevo Mundo con promesas de grandes riquezas, ticrras bara tas, libertad religiosa y un extrafio paraiso. Los sacerdotes catéli- 0s y los ministros protestantes predicaban a los conversos e inten- taban ganarse a los infieles, sobre todo nativos americanos, para la causa de Jesueristo. La ereacién de imprentas en Norteamérica hizo posible difundir masivamente folletos, pantletos y publicacio- nes destinados « persuadir a los demas colonizadores. Pocos lugares simbolizan tan expresivamente esta temprana fas- cinacién norteamericana por la persuasiéa como el Salén Faneuil y Quincy Market en Boston.? Este salén, construido en 1742 por Peter Faneuil, se creé originalmente como un mercado «para esti- ular y acoger a las personas de este pais que traen provisiones 4. Holi, BB. Fro of persuavion: American thought and eulewe, 15211680, Boston, Twayne, 1989, 5. Bah, C, The complete guide 10 Boston's Preedom Tral, Cambridge, MA, Newtowne, 1990, 26 ‘LA ERA DE LA PROPAGANDA’ acsta ciudad», Sin embargo, tanto entonces como ahora, el consu- ‘mismo era algo controvertido, y para animar a la ciudad de Boston a aceptar su regalo, Faneuil afiadié una sala de reuniones en la se- gunda planta, por encima de las instalaciones del mercado. E] Sa- én Faneuil fue el lugar de debates sobre casi todas las cuestiones de importancia que han conocido los Estados Unidos, como la de- cisign relativa a la independencia, lz esclavitud, la abstinencia y los derechos de la mujer, asi como para las discusiones sobre todas las ‘guerras en que particip6 Norteamérica, desdela de 1812 a la del Golfo Pérsico. El mercado, ampliado 84 afios después y rebautiza- do con el nombre de Quincy por el ertonces alealde de Boston, si- fue utilizindose en la actualidad como uno de los més antiguos focos de venta de Norteamérica. No muy lejos de él se encuentran ‘monumentos @ Ia persuasion como la Old State House y ta Old ‘North Church, la sede de muchos de los primeros discursos y actos del movimiento independentista. zAcaso sorprende que el gobier- 1no que estos colonizadores contribayeron a crear a finales del siglo XVII tuviera en su mismo micleo el arte de la persuasion? ‘Sin embargo, no fue hasta que se sintié con toda su fuerza la Revolucién Industrial, en el siglo XIX, cuando surgié el interés y Ja organizacién de la persuasién en serio y a escala masiva. La Re- volucién Industrial conocié la invencién de muchos aparatos nue- vos —motores de vapor, desmoteadoras de algodén, telares moto- rizados, el telégrafo y la Iinea de montaje—, lo que determiné la fabricacion de un némero cada vez mayor de bienes materiales para cl mercado de masas. En unas pocas generaciones, bienes que an- tes sélo podian poseer los ricos se convirtieron en Ja aspiracién de casi cualquier persona, La oferta cada vez mayor de proditos sig- nificd que los objetos se adquirfan no sélo por necesidad, sino tam- bién por las exigencias de la moda y el estilo. ‘Sin embargo los consumidores no siempre compraban las mer~ cancias ofrecidas, y ello por diversas razones. Los clientes poten- ales podian no conocer las ventajas de un determinado producto, © bien perder la confianza en el fabricante, o bien considerar ridi- ‘culos los beneficios del prodiicto. Puede que no tuvieran suficiente dinero para adquirir inmediatamente las mercancias ofrecidas. Por nnecesidad, los fabricantes recurrieron cada vez més a la venta y 1a ccomercializacién para persuadir a las personas a adquirir sus pro- duictos a escala masiva. Con el sutgimiento de cada uno de los me- dios de comunicacién de masas —la imprenta en el siglo XVI, las bpublicaciones comerciales para masas en ta década de 1880, Ia ra- dio en ta década de 1930, la television en ta de 1950 y el correo di- [NUESTRA ERA DB LA PROPSOANDA 2. recto y el telemarketing en Ja déeada de 1980— los fabricantes en- ‘contraron una forma cada vez mas cOmoda de hacer precisamente es0. 'No obstante, si tuvigsemos que fijar una fecha concreta para clinicio de nuestra era de la propaganda, elegiriamos un aconteci- iento poco conocido que no se explica en la mayoria de los ma- rnuales de historia de Norteamérica, La era moderna de la propa- ‘ganda comenz6 en Filadelfia en 1843, cuando un joven llamado Volney Palmer creé la primera agencia de publicidad. Su negocio cera primitivo de acuerdo con los esténlares actuales, y s6lo tenia por objeto hacer de intermediario con respecto a la publicidad en- ttre el editor del periédico y el anunciante.‘ Poco después aparecic~ ron agencias de publicidad especializadas que ofrecian una amplia gama de servicios a los clientes, como Ja planificacién de los me- ‘dios de comunicacién y Ia creacidn y preparacién de ejemplares dde anuncios, asf como una multitud de empresas de investigacion de ‘mercados, agencias de difusidn y de sondeo de opinién, todas ellas, al servicio de la persuasién. 'El mundo académico tuvo también una répida intervencién, A comienzos de la década de 1890 empezaron a aparecer nuevos cur 508 en las universidades con titulos como «Los principios de la pu- blicidad», cEquipos de ventas», «Ventas al mayor y al detall». Se publicaron manuales universitarios con titulos como La publicidad sus leyes mentales y La psicologia de la publicidad, que prome- ‘ian ensefiar el arte de la persuasidn, al menos en su aplicacién a Ia publicidad y las ventas.’ Nada més empezar el siglo, se habian implantado firmemente las instituciones bésicas de la propaganda en Norteamérica. Se habia completado la evolucién de la humani dad desde Ia fase de los cazadores-recolectores a la de los compra- dores-consumidores. ‘No pasé mucho tiempo hasta que los principios de la publici- dad y el marketing ideados para vender bienes de consumo se apli- ccasen a la «venta» de ideas politicas y de candidatos. Una de las, primeras aplicaciones de este tipo tuvo lugar en la venta de la pri mera guerra mundial, En un libro aparecido en 1920 y titulado How wwe advertised America, George Creel, editor y director del Comité 65, Para una excelente historia dela publicidad, vase For, 8 Te mirror ma ers, Nueva York, Mortow, 1984. 7. ease Adams, HL Advertising and ls mental laws, Nueva York, Mac tan, Wie; Poffenberger, A. T, Paychology in advertising, Nueva York, McGraw Hi, 193% Seot, W. D, The peyehology af advertising, Boston, Stall, Maynards 1R Co. 191% Such, Dy, Prnepls of advertising, Nueva York, MscGraw- Hi, 1923. LA ERADE LA PROPAGANDA 7 de nformacién Publica, difundi6 orgullosamente cémo su comite y él ufilizaron los principios de la publicidad para convencer a los orteamericanos a entrar en guerra contra Alemania.* El éxito de ‘Cree inspiré a otros, en especie! a Adolf Hitler, a utilizar y crear estas téonicas a gran escala, El aparente éxito de empresas seme- §antes ha motivado, por lo menos, una considerable preocupacion; “4 fos eriticos modernos han aludido a la persuasién como control | rental, lavado de cerebro y seduccién oculta, y han Yamado Ia aten- ‘Gén hacia los efectos perjudiciales de la propagenda. q ‘Las formas de persuasién que han legado a dominar en nues- tro estilo de vida en el siglo XX son muy diferentes de las conod das en las restantes eras de la persuasion, may diferentes de las co- nnocidas por los colonos americanos. Por esta raz6n utilizamos el término propaganda para referimos alas t6enicas de persuasion ma~ 9 ‘va que han llegado a caracterizar a nuestra sociedad postindus- 33] trial. El término propaganda tiene wn origen relativamente recien te El primer uso documentado de este término tuvo lugar en 1622, cuando el papa Gregorio XV cred la Sagrada Congregaci6n para la Propagacién de a Fe. Por entonces, a Iglesia Catélico-Romana 9 estaba implicada en guerras santas, en su mayoria condenadas a {a derrota, para restaurar la fe por la fuerza de las armas. El papa Gregorio percibié que esto era una empresa vana y cred Ia propa ganda papal como medio de coordinar los esfuerzos para procurat {a aceptacién «voluntariay de las docttinas de la iglesia en hom- ‘bres y mujeies. El término propaganda asumié asi un sentido ne gativo en los paises protestantss, pero una connotaci6n positiva (si mmilar a educacién o predicacién) en ios paises eatdlicos. El término propaganda no conocié un uso generalizado hasta . Si por casuslidad toca la Limpara ysccibe dona descarga, su tevereneia puede convertise ripidamenic ei nor y desesperacida, Bil muchos sentidos, sus Feacciones ala Lam para no serian muy diferentes de los sentimientos de quienes cond: tieron a Mester y a sis imanes 0 vieton £1 mensajero del mied@s 11, -Para mayor detalle sabe ost princinis, vase (especialmente ox cai 1495, Rtonton, Eu Socal animal, NoweYork, W. HE Bretsan, 199% LA INFLUENCIA MISTERIOSA 7 slenos de temor y asombro. Supongamos que le dijésemos que iba- mos a dotar de electricidad y de modernos aparatos eléctricos a to- dos los hogares de una remota isla, pero que fbamos a mantener ala poblacién de ese pais en Ia ignorancia de como funciona la clectricidad. Sin duda usted nos tildaria de irresponsables y quiz malvados. {No es més irresponsable equipar a todo hogar de nues- {ros dias con la propaganda moderna y no ofrecerle instrucciones sobre las téctieas de persuasién? 3 Propaganda insensata, persuasién minuciosa He aquf cinco hechos que los persuasores profesionales ham aprendido acerca de Ja propaganda moderna:) Los anuncios que contienen Jas palabras nuevo, nipida, fil. me~ ‘jon ahora, de-repeite, sorprendente y presentando venden més pro- ‘ducte.- : : En los supermercidos, a mercancia colocada en la estanteias Gut se encuentran al nivel de Tos ojos'som las que mds venden. En’ efecto, ‘on estudio deseubrié que fa venta de Tos productos situados al nivel ‘de la cintura es s6lo del 74% en comparacién con la venta de [0s pro- dactes situados al nivel del syelo, y'del $78 con Ia de los productos situados al nivel de fa-vista ‘Los anuncios que utlizan ‘animales, bebés'o el atraétivo sexual tie- J, Boston, P We, Whlct ad pulled best, Chicago, Cain, 198 Caples, J Ts ted edverising methods, Eaglewsod Citi, NI, Prentice Hall, 1974} Loudon, D. {Gy Della Bit, A, Conninet behavior, Nueva York, Mera; 1984; Ogi BL Opity on advertising, Nucra York, Crown, 1583. 30 LAPSICOLOGIA DE LA PERSUAS ‘nen mis probabilidades de vender el producto que los que utiliza pee ‘sonajes caricaturescos ¢ histricos. E Te meercancia colocada al final de una zona del supermercado @ cerca dela zona de caja es la que tiene més probabilidades de venta ‘Los precios en bloque —por ejemplo, vender dos artculos por 1000) pesetas en verde cada uno a 500— a menudo aumentan la percep {ue el cliente tiene del «valon del producto {Por qué funcionan estas cinco téenicas? St uno To piensa, ties ne poco sentido adquirir un articulo porque esté colocedo al final ‘Ge una zona del supermercado o en una estanteria al nivel de Hg Sista, En realidad, uno puede que no necesite este producto a Cuadamente situado, o bien el articulo que uno necesita de verdad, Suede estar situado en el estante superior. Tiene poco sentido que. Ros convenza un anuncio porque utlice un bebé o contenga deter: | ainadas palabras; esta «informaciény tiene escaso valor para de- canna la calidad del producto. Una presentacin ingeniosa del precio no afade ning valor al producto, Pero lo decisivo es que Tos consumidores no solemios pensar en las razones por las que adop- tamos las decisiones que adoptamos, Los estudios muestran que = cerca de la mitad de las compras de un supermercado son ‘compras | Smpulsivas y que més del 62% de los compradores de rebajas com- pran al menos un articulo que no tenfan previsto comprar? "A menudo respondemos a la propaganda sin pensarlo y de ma? era insensata, Veamos los experimentos sobre la conducta irreflexi Va realizados por Ellen Langer y sus colaboradores.’ Los colabora:# Sire de Lanse se drigion a las pesas que estabanafanosamente ‘gtarcadas en wna fotocopiadora dela universidad y les deefan: «Per don: zpuedo utilizar Ia fotocopiadora?». ;Qué haria usted en esta “Stuacion? Stes usted como la mayorfa de ls personas, depender ‘de u estadg de dnimo, Unas veces usted podria pensar: «Claro; 2706 (qué no? Me gusta ayudar». Otras yeces, puede que se dijera. tnismo: «2Esta persona estd bromeando o qué? Yo ire Tegado aati primero y tengo mucho trabajo por delanten. De hetho, los resule tados de Langer indican que se daban ambos tipos de ideas: un pocg mas de la mitad de las personas accedian a la peticisn. 2. tei, 3. Lanaée, 2 Blank, Aj. y Chanowitz, By . Si se piensa strpoco, ésta¢5 una razén bastante absurda: para que iba a nece- ena fotocopiadora si no tuviera prevsto hacer fotocopias? Bs a tpismo que no aducir razén alguna. Pero de eso se trata. La ma tora de las personas del estudio no pensaban nada en ese momen- oy sin pensarlo accedian a Ja peticion. poro también se puede influir en nosotros cuando nos mostra sos reflexivos, Por ejemplo, la mayoria de nosotros nos hemos visto snrerceptados, en uno u otf momento, por alguien que pasa por alley nos pide unas monedas 0 calderilla. Una respuesta habi- si consiste en ignorar la peticin y seguir caminando sin presiar vnatencién, calle abajo. Recientemente, nos vimos abordados de sans manera novedosa. El tipo ilijo: «Perdén, ztiene usted los 17 vrnewvos que necesito’. Qué le pasaria pot la cabeza en esta si- ‘nein? Cuando nos sucedi6 esto, a idea que inmediatamente nos ino a la mente fue: «¢Por qué esta persona necesita exactamente iP centavos? zEs para el billete del autobiis? Es para comprar un htimento conereto? Ouizd le falta dinero para pagar su compra del ‘mercado. De repente el interceptor era una persona teal con nece- vidndes reales, y no alguien a quien pudiéramos ignorar de manera jrreflexiva. Se nos,persuadi6 asf para, que nos desprendigramos de tmmonthn de monedas pequefiasInrigados, posteriormente en os. nuestros estudiantesa intereeptar a otras personas en lz Calle pidiendo limosha. "Estos éomprobaron que cuando pedian 17 37 eentavos, cl mimero de personas que les daba dinero era casi ‘doable que cuando pedian unas monedas 0 calderilla La gente puede verse persiiidida t€hto cuando se ehcucntra en cstado itreslexive como cuando reflexiona, pero la manera en qué «Santos, M, eve, Gury Praia, AR, Mey buddy, can you spare 17 sents? Mondjincse and persuasion. Conferencia promunciada en Ia reunion anal le Nnurcen Psychological Assocation, San Francisco, agosto de 1891 2 LA PICOLOGIA DBLA PR se nfluye en ella en cada uno de ambos etadosdifiere consider bemente, Richard Petty John Cacioppo afirman que la persug Sdn lene dos vie: perfriay cen Bn a via persica, ld tinatario de un mensaje presta oea atencion y esfurzo para procssamiento de une comonicaciin. Algunos eiemplos porian ter la telvsin mientras se ace ora cosa o escuchar un debal Sobre una cuestign que no nos interes mucho. En a via pric, qn persuasion etd determinada por claves senile, como ear tive del comunicador, el que las personas de maestro alrededor et ten ono de aeuerdo com la posiign que fe presenta 0 co0 el ps Yel dolor agoiados al hecho de estar Ge acuerdo con esa pos Ed cambio, en la via central, el desinatario de un mensae real fina consideracién mimuciosay reflesva del valor de i informa {Son presenta, Por ejemplo, en a Wa central, una persons Strumentar activamente conta el mensaje, puede desearconoes sar cmsta tantertoganes adcionacso bin buscar informacion tN La persiasion del mensaje est determinada por su capaci: dad para resists a este examen. q ‘eamos o6mo podran utilizar embas vis de persuasion para provera uno de tos anncios teeisves més influyentes y contro: tertidos de its elessionesnorteamericanas aia presidenia de 19842: Fate anuneio, realizado para la cerpata de Bush, narraba a hist fade' Wille Horton, un hombre ero que habla sido cnviado a Inefot por assinto, En a époeaen que Michael Dukakis, el opo+ tents demécrara se Bush, en pobernador de Massachusetis, Hor© ton fue excarcelado en virtud de un programa de permisos peniten= Civion,Bstando de peso, Horton hyo a Marslané, donde vil Suna mujer blanca despues de spualar a su compafiero. 4 lanai result ser muy inftuyente porque exita poca refi xin para que una persona tables l mensaje ena via pric Ua tespuesta tpi de las prodacidas por el anuacio fue mi ratios esta: Dkk sacd dela cde & Horton para que viol 5. Paty, RE y Casloppo, J.T, aT elaboration liketiood mode of permite sionay en L: Berkowite (comp), Advances in experimental social psyoholoxy (V3 19, pps 429.209), Nueva York, Academic Pres, 1986; Petty, R-B.oy Cac 11, Canmlunication and persuasion: Ceniral and peripheral reutes to at ‘have Nor ork, Spngerverlag, 1946, Vase también Chalken,S., «Heil ser setemitic information processing atid the use of source versus message cu gain, Sonal af Perna ob Sod Pocholoy 3, 750165, lag ‘alten, Sz Liherman, .,y Eaply, A. «Heuristic versus spstesate ifr woceting wathon and Devon the pervation conte, en 3:5; Ulean y 5. A. (Goaiph.h, Unotended thought (piss. 22-252), Nueva York, Guilford, pROPAGANDA INSENSATA, PERSUASION MINUCIOSA 3 ymatase. Dukakis es débil con el crimen, sobre todo con el cometi- ‘ip por os jdvenes perversos de raza negra». Aunque la respuesta p fenclla, fue muy eficaz para George Bush. En él se describia $ Michael Dukakis como un lider débil que era débil con el crimen; cambio, George Bush parecia fuerte y duro, capaz. de proteger- tos de las personas semejantes @ Willie Horton. ‘sin embargo, a nadie le obligaban a pensar en este anuncio por ia vie periférica, Por ejemplo, en la via central ala persuasién, et tipectador podia haberse preguntado: «zE5s tinico en el pais el pro- sama de permisos carcelarios de Massachusetts? Tienen otros ¢s- rados programas parecidos? zCudl es el tudice de éxito de estos pro- atmas? gBlan sucedido casos como el de Horton en otros estados fon otros gobernadores? ;Realmente puede considerarse perso- jhulmente responsable a Dukakis por la decisién de liberar a Hor- ‘in? sCudintos presas obtuvieron permiso en Massachusetts sin que \vusriese incidente aleuno? Si el coste de encarcelar a alguien du- vite cuatro afts en los Estados Unidos es de apraximadamente SN niliones de délares, mds 0 menos igual al coste de cuatro afios ie onseanza de un estudiante en Harvard, quedando suficiente di- twero para comprar un BMW al estudiante en su licenciatura, , también destruyeron Ia infraestructura de Bagdad (incluido ef tministro de agua), causando el suftimiento de centenares de de civiles inoventes, Casi todas is guerras modernas han ido dios @ Ia caracterizacign del enemigo como alauien infralumal ‘La deshumanizacion consigue resolver cualquier disonancia g pueda despertar la erueldad hazia nuestros enemigos. Sin embail fo, atenci6n: cuanto mis justificamos nuestra crueldad, més fa resulta, La trampa de fa racionalizacién se convierte en wna exg ral: eo he cometido un acto deerueldad; yo justifico este acto ers {endo que la vietma To mezecia: sla victima merecia esa cruelda, uid merezca mis, y quizd sea yo quien tenga que practicariagy “Hemos visto en esta secciOn que la tendencia a justificar m tra conducta anterior puede lerarnos a una escalada de raciond zaciones de efectos potencialmente desastrosos. La ironia es, Supuesto, que para cvitar considerarnos estpidos oinmorales tamos las bases para auumentar nuestros actos de estupidez.o ralidad, {Existe algun antidoto para la trampa de la racio ion? Aunque est claro que la mayorfa de nosotros nos esforzam por hstifiear nuestfos actos, también esté claro que, si so Hie Femos eso, nuitea aprenderfamos dea experiencia; el ser bu zo puede. vivir sélo. mediante la-coneruencia. ‘ Ennnsestra experiencia cotidiana fiemos conocido a personas i han escapado a la trampa de Is racioualizacin admitiendo vale *safnente sus errores ¥.aprendiendo a partir de éstos: ;Cémo lo hnecho?.;Enn qué condiciones? En el mejor delos casos, cuando aaah rmetemos un error, deberia sernos til poder interrumpir la tend cia protectora del yo a negarle, distorsionarlo y justificarlo; Uega 6, Harts, 3, Mlashima: A stud of science, polis, and the ethic a Menlo Park, CA, Addhion-Wesey, 10 : i EL ANIMAL RACIONALZADOR 6 ser eapaces de decirnos a nosotros mismos: «Muy bien, me he “quivocado. Qué puedo aprender de la experiencia para no volver s encontrarmic en esta situacién?». Esto podemos conseguirlo, pri- ‘nero, mediante la comprensién de nuestras tendencias defensivas + reductoras de la disonancia, y, en segundo lugar, mediante el aco- rio de la suficiente fuerza del yo para reconocer y enfrentarnos a fos errores dela conducta anterior que exigen correccién, no justi- pean Todos sabemos que esto es mas facil decitlo que hacerlo. Vivi- mos en una cultura en la que no se toleran fécilmente tos errores “2 See onmulasen om orden ves as sin oat es eon oe ree mare Zi la mejor compra y ia marca W la peor. Dado que cl dolor del aan et casas eet, poe gi dese da ras eos or ubtr gl Saco ses, Ua impo tmarn Zou aalgeico tN. i er ade manet convent toda informa oe eee alge, relia ver om el Oren sr ln hs reuri yekau se be [format ae are at 9 segatelproceo de toma de dese fraciadaménte, én muchas desestras decisiones rara ver eng de inmediato toda la informacién relévante; bien porque nO: a nuestro alcance ‘porque io # nemos el tiempo o la energia) sarios para conseguitla, En estos casos, al orden en que ber a Sa ae Eaton pacde fren racses eS manera sul peo porate de mane at ona is preguntas id r un nt poe pccsato, pore as pepuntaseratran Foe redone. Yl ace ean ns 8 ei ete as eusiones de ques aa y especie manera implicita la gama de posibles respuestas. Pensemos pregunta signiente: «Defiende usted ¢] derecho cofstitu “evar armas?». La pregunta dirige nuestros pensamientos, soRMULAR LAS FRECUNTAS CORRECTAS 7 1a [a constitucionalidad de la posesién de armas frente a otras inguietudes, como el derecho a fa seguridad en cl vecindario. Esta meeanta también define implictamente la cuestién de «pistolas “rente 2 no pistolas» y excluye las propuestas intermedias como el cgistT0 de pistolas, los perfodos de espera y el acceso restringido | deiecminados tipos de armas (como permisos especiales de séba- spor la noche, armas de asalto automaéticas o armas mucleares). Constituci6n también garantiza la libertad de expresién, pero > el derecho a gritar «Fuego» en un cine abarrotado, Siduda usted del poder de pre-persuasién de una pregunta, ob- «vie c6mo Se comportan los politicos en las conferencias de pren- <9 wu actitud en relaci6n a los programas sobre los asuntos puili- ~ Saben que las preguntas pueden orientar la atencién y cambiar sop nién pablica. Por esta razén, cuando una pregunta no es de ‘grado intentan evitarla. Supongamos que se presenta un politi- “hos esté a Favor del control de armas, La molesta pregunta s0- .c mentiras, el historia del acusado, los detalles del caso y otras sioemaciones no admiticas como testimonio en el juicio, pueden conor una ineideneia grave sobre la toma de decision det jurado. Las factoides pueden influir no s6lo en el Ambito politico y ju- sicial, sino también en la toma de decisiones del consimidot, Du- tante la década de Jos ochenta, circul6 por Francia y otros paises ‘ouropeos un escrito andnimo denorsinado «Polleto de Villejuif».* 4 Kassin, 8. My Willams, LN y Sminders, C. La «Dirty ticks of cross ‘amination: The nfvence of conigetural evidence on the fry», Law and Furman ‘Mrtan 1 373384, 1950 Sue, Ss Smith, RE. y Caldwell, C.,oFfeets of ina idence on the dedsions of simulated jurors A moral dilemmas, Journal 345-353, 1973; Call, J. S., Kerr Ne Ls, Alfiny ‘Sewer FM, MacCovm, R. Jy 9 Feldman, V., publicidad que prejuzga el caso, suelen ser itiles para asegurar wn juicio justo, otros procedimientos, como declarar inadmisible ona prueba e instruir al jurado para que la ignore, no impiden que sc vea influido indebidamente por esa prueba, Independiente vene de las ideas de uno sobre la cuestién, la, controversia sobre ‘derecho de prueba deberia' subrayar aiin mds la importanicia, de los factoides en el proceso de persuasi6t : Siel control de los factoides es dificil en un, entorna rélativa- snente bien eontrolado como tin tribunal ‘de justicia, mas compli- “auto resulta en los medios de comunicacién.* Los intentos por te- siucir los efectos de Jos factoides en los medios de comunicacion sen relativamente recientes, Los primerds casos de publicidad, en- >. Loin We D., dhe evidence and ala procedure. The lw, social plies, and sochological research, eS. M. Kasia y LS. Wilhlsman (comps), The psycho- logs of evidence and trial procedure (pigs. 13-38). Beverly Hil, CA, Sage. vt ae FW, Mast mon aden, Cains 8, 16 PRE-E gafiosa en los Estados Unidos tuvieron lugar a finales de los afi felis fcomicnzes de fos sesenta, Uno de 10s casos mas impoe cine Sg querella inferpuesta por la Comision Federal de Cis mercio (FTC) contra: Coigate-Palmolive, los creadores del afeita rapido. En uno de sus ‘anuncios en la television, se ‘mostraba a rapido Prrciendo Ia esptmatpia sobre papel de lis Dart. ca actor espa eataia con tan solo una pasada. Cuando Ja FTC ne ioretir esta demostacion, comprobo au el papel de ia vente easurase> a menos que permanecera mojado duravie uy oda arava, tos realizadores del anuncio original habian i do Aironfix cubierto con tierra, ¥ 00 papel de lija. Los tribu he Tra oon que este anunci era engafioso —haca eer eTgl les sentenciaren a etmidores qe a espa de afetado ra ret afta pidamenteinluo las superfces mas EOS By pordend a Colgate-Palmolive que dejase de em arden oleae que no ses sufiiente con interrumpit UM publicidad engationa Ya hemos visto que la ceeasia en Un ft, aoande protongarse durante un perfodo de tiempo considerable oe eeepc engafiosa puede situ injustamente en desventalt eens eepetidore y confundir a os consumidores engefiados, Das ao cofgeada de Tos setenta, la FTC decret6 que {0s Fabricant eats semulban proposiionesequfvoces no s6lotenian gue de, oe eoresaaano ademas coregit¥ elsipar las creencias falsas ere. qe ace cr anunci. Por ejemplo, Profile Bread decia ser un pat at Delcam com menos calories que ot70s (en realidad tenia el mis. ieee ce catorias, peo ses rebanadas eran mas delgadas pare regain siete el mimeto de calorias), Se orden a Profile Bread ‘que gastase al menos una cuarte parte de su presupuesto de put ~ ai Se geante un ao para coreg esta informacidn, De forma pes stda,'se ordend a otras empresas, entre las au figuraban o fabricantes de pasieleria, Ocean Spry (fabricantes de una mat ‘umios) y diversos fabricantes de: analgésicos, que gastasen un aantafe de sus presupuestos de publicidad en coreg ls infor Sraval® lsas, {Qué hicieron Ins fabricantes?-Algunos se limit ciones ampir durante un afiola publicidad: la cuarta parte de cet ‘jolares son'dero dblares en pblicidad corsectiva..Ott0s se son el dinero poniendo anunsios que no lela nadie, como por é plo anuncies por palabras en los periddicos. En respuesta & este TA PTC exigié a los posteriores anunciantes fraudulentos que tom, von medidas concretas para sliminar las informaciones falsas. Bi particular, Warner-Lambert, los fabricantes de Listerine, fue 08 ada a desinentr el mito dé que Listerine mata los gérmencs. ‘provucan cl resfriado gastando diez millones ‘de ddlares en di 11a PSICOLOGIA DE LOS FACTOIDES us «28-500 délares? {Pero si me dijo que ese anuncio ifraudulonto ne costaria 1.200 dilares!> «or ia afirmacién siguiente: «En contra de lo anunciado anterior- nente, Listerine no evita los resftiados ni el dotor de garganta ni “isminuye su gravedad». La FTC también establecis las directrices sobre la manera de gasiar ct dinero. ‘ ‘in embargo, cortegit las crcencias ertéiteas puede no ser el mé- todo més eficaz para hcer frente 2 los factoides. Quizés tin enfo- pie mejor consista en cortatios de raiz antes de que se conviertan Cr factoides. Durante los afios setenta, fa FTC intenté hacerlo me~ diante su programa sobre verificaci6t' de los’ ariuncios. Este pro- ‘uma exigfa'a los aiiunciantes de determinadas indlstrias que pre- senjaran a la ETC pruebas que verificasen las afirmaciones de su cubliidad. La respuesta dé los fabricantes era tipica: enviaban con- renares de documentos téenicos que era casi imposible compren- S Pserorment, FTC mosiied sus procedimientos exigien- jo documentos mas claros y legibles. 116 PREP Sin embargo, en los aflos ochenta, se abandonaron grant de los intentos de la FTC de controlar los factoides, pues Nor sneriea eligié a un nuevo presidente que subrayaba la funcién, ‘ereado libre frente a Ia utlizacién ce una reglamentacién « Demnamentaln. Durante la era Reagan, se resort el presupuesto LEPTC en un AlM%, mientras que el presupuesto general del Esta arrenté en un 31%, Bl resultado fue un recorte de casi ia mit, del personal de la FIC. A éstesiguieren ottos organisms de reg ween, las cadenas principales suprimieron a muchos de sus plealoe encargados de controlar la publicidad en television. Bal Setwalidad, el principal regulador de la publicidad es Ia Asocia de Anunciantes Nacionales, patrocinada por Ja industria, que Gleunas ocasiones ha pedido a sus miembros que interrumpan terminadas pricticas publicitarias, a cre relajacion de los controles del gobierno ha vuelto @ brit pera os ssos fingrantes. Mienitas escribimos est, tenemog TJelunte de nosotras un anacio a toda pagina de General Motor ‘manas antes del experimento, los muchachos haban rellenado un"

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