76 Jerarquta de los planes Esbien conocido que toda organizacién que lleve a cabo un proceso de planeacién inicia con un plan estratégico general que cubre todas y cada una de las dreas o unidades estraté- gicas del negocio. En una pyme, se requiere de cierto nivel de detalle funcional que posteriormente se traduce en planes tcticos, Dicha jerarquia representa no solamente el nivel de importancia de los mismos sino, de una u otra forma, la ca- dena o alineacién que debe existir entre todos, a fin de tener un grado de afinidad y correspondencia que permita lograr la misién y visi6n propuestas. AL fin y al cabo, los planes tie- nen como propésito fundamental integrarelfuncionamiento y eliminar los trabajos aislados que generan sobrecostos y pérdida de clientes y tiempo, entre otros recursos. C. Conceptos basicos de mercadeo Estos son algunos conceptosbasicos que debeconocer quien realiza el plan de mercadeo a fin de reconocer los diferentes aspectos relacionados en el mismo. 1. Canal de distribuci6n Un canal de distribucién constituye la via o ruta que siguen los productos desde el sitio de produccién hasta el usuario o consumidor final. Puede tomar diferentes formas dependiendodel mercado al cual se quiere llegar y el cubrimiento que se quiere tener, sin embargo vamos a encontrar que es una de las variables que mds influye en el precio final al consumidor. Dentro de los principales canales de distribucién en- contramos: ~ Canal mayorista. ~ Canal minorista ~ Fuerza de ventas. — Internet. Clases de canales de distibucién Empresa T Fuerza de ventas [ie are Supermercadas [internet aera pi [Ree rectal firma] onan ‘Consumidor final Consumidor final Precio Precio | ‘Consumidorfinal) — [ Consumidor final Precio Precio Consumidor final Precio Con el fin de llevar a cabo un seguimiento y evaluacién permanente a cada canal de distribucién se sugiere clasifi- carlos segiin la meta de ventas. La adopcién de un canal de distribucién depende de la relacién costo deentradaal canal versussucapacidad ce cubri- miento y rotacién de venta de los productos de la empresa. 2. Estrategias de publicidad Son aquellas acciones de mercadeo pagadas que establecen ‘comunicaciones no personales, mostrando un bien o un servicio a un ptiblico de interés, a través de un medio de comunicacién (pautas publicitarias en radio, televisién, internet, catAlogos, periédicos y revistas, volantes, dumis, cartas de presentacin, videos de la empresa, etc.)8 3. Estrategias de promocién Son las acciones de mercadeo que buscan estimular la com- pra del consumidor y la efectividad del distribuidor para un producto o un servicio determinado. Incluyen partici- paciGn en ferias, demostraciones, incentivos, concursos a consumidores y canal de distribuidores, regalos, dtio pack, show room, precios especiales, rebajas, premios, etc. 4, Estrategins de fidelizaci6n y servicio al cliente Son las acciones de mercadeo encaminadas a mejorar cada fa el posicionamiento de los productos de la empresa en la mente de los consumidoresa través del servicio ylaatencion prestada, como manejo de bases de datos, clubes de fideli- zaci6n, fechas y dias especiales, programas de seguimiento a clientes, programa del socio estratégico, ete. 5. Estrategias de relaciones priblicas Son aquellas acciones demercadeo que buscan generar una imagen favorable de un bien, un servicio o la empresaentre diferentes publicos, comoinversionistas, gobierno, emplea- dos o consumidores en general, tales como participacién en campagias de bienestar social, apoyo a una ley, etc. TL. PRocESO DIAGNOSTIC A. Autodiagnéstico La evaluacién del comportamiento actual de la empresa en términosdel conocimiento de las caracteristicas desus consu- midores asf como de sus principales competidores a nivel de estrategias de precios utilizadas es el objetivo a aleanzar. Conelfindeevaluarla gestion demercadeodesuempre- sa conteste las preguntas que se presentan a continuacién, ” teniendoencuentalainformacién que usted posee por cada linea de producto o servicio: ‘Adtvidad a evaluar St_| No | Sevaa trabajar en el futuro 1, {Su empresa conoce caracteristicas de sus clientes ‘o-consuimidores finales tales como sexo, edad, estado civil, cupaci6n, nivel de ingress, ete.? 2. 4Conoce el tamaio de mercado (en unidades o en dinero) de Tos segmentos atendidos por su corganizacin? '3, Conoce los motivos de compra ddesus clientes 0 constimidores finales: precio, buena calidad, tiempo de entregs, garantia, ete? 4. zRealzaestudios para defini las necesidades de sus consumidores? 5, Supine usted un precio al ‘onsumidor fina, 0 es impuesto [por sus intermediaries? 6 Se leva a cabo seguimiento a Jos clientes cone fin de establecer su grad de satisfacion respecto| ‘los productos 0 servicios demandados? 7. Mantiene constante ‘comunicacin tanto con sus dlientes potenciales como reales con el finde establecerfuturas necesidades? TotalActividad a evaluar Se yaa trabajar enel futuro 1. De acuerdo con las catacteristicas de sus clientes, ‘puempresa ha emprendido Seciones que le permitan ‘mantener y aurnentar las parliipacion en el mercado? 2. Para cada mes su empresa ha establecido objetivos dros de 3. la programado usted feventos de promocin, participacin en ferias et. que Te permitan dara conocer sus productos a clientes potencies? 4, {Sa empresa ha contemplado ingresara un nuevo mercado a nivel local o internacional, y siloha hecho, haestablecido las accones adecuadas para dara conocer sus productos 0 5. {Los objetivos de venta que hha planteado su empresa se han camplido perfodo a perfodo? (6, gLafuerza de ventas conoce los cbjetivos de mercado y ventas ‘que la empresa haestablecido? 7, Debido a las investigaciones ‘de mercado levadas a cabo, 780 empresa ha desarrllado nuevos productos o servicios para sus lientes 0 cansumidores? ‘otal A st | No tividad a evaluar 81 ‘Se vaatraboaren el fturo 1. Suempresa conoce caracteristias de sus ‘Principales competidores en Euanto a poitcas de precios, ‘mereados atendidos, canales de distribucion uilizades y testrategias de promocidn y publicidad utiizadas? 2, Conoce la participacin en el mercado en valores 0 nidades de sus principales competidores? 3, Conoce los mativos de compra de los clientes 0 onsumidores finales de sus compotidores? 4 Leva a cabo acciones para contrarrestar las estratogias de ‘mereadeowtlizadas por sus principales competidores? Total [RESULTADOS DEL AUTODIAGNOSTICO Indique una respuesta con una X para cada una de las pre guntas, teniendo en cuenta solo las opciones de respuest existentes. s | [Ne Se va a trabajar en el futuro Totalice los resultados obtenidos en cada una de las colur nas y multiplique los resultados obtenidos de la siguien! manera: =Total respuestas “st” multiplicado por 3 ~Total respuestas “no” multiplicado por 1 — Total respuestas “se va a trabajar en el futuro” null plicado por 2Sumeel total delos valores obtenidos, y evaltiela gestion de mercadeo de su empresa. Deseripeiin Evaluacin total ‘Su empresa, aunque Gene presencia en algunos mercados, posee un lao desconocimiento de los Clientes atendidos, no leva a eabo programas para dar a conocer sus productos y servicios, ni pose informacién. Sobre las aciones de mereadeo llevadas a cabo por la competencia. Enel corto plazo deberd implementar un plan de acciones de mercadeo para poder gerantizar | presencia en el mercado, Aunque se lene un conocimiento del mercado stendid, las estratepas wilizadas hasta el momento no han brindado los resultados experados, se hace sass necesario evaluat y llevar a cabo los cambios necesarios para aleanzar los dbjetivos propuestos, Pese a tener un plan de aciones de mercadeo estructurado, se debe tener en cuenta el desarrollo de indicadores de gestion que permitan evaluar permanentemente el ‘eserrllo del plan de mercadeo propuesto s6a58 B. Modelo genérico de un plan de mercadeo para Pymes Elmodelo que se presenta a continuacién es el resultado de lainvestigacién y andlisis de diferentes autores respecto del tema, quienes han desarrollado un concepto propio para cualquier tipo de organizacién ~generalmente grandes corporaciones-, a fin de adaptarlo a las condiciones reales de las Pymes colombianas, y del aporte realizado por el autor de este capitulo. Lo fundamental esllevara cabo un proceso estructurado que permita obtener un plan escrito que posteriormente pueda ser revisado, monitoreado y,sies del caso, revaluado para lograr el dinamismo y la aceptacién del cambio en la organizaci6n Es clave anotar que todo plan estratégico de mercadeo debe tener en cuenta el estudio de diferentes alternativas a seleccionar, pues de su correcto andlisis se tomarén deci siones que agreguen valor no solo al drea que le compete, sino a toda la compafifa, porque es clara la necesidad de alinear objetivos generales, departamentales y personales con el fin de lograr lo que se ha propuesto. Este plan debe considerar una visi6n a mediano y largo plazo puesdelocontrario se quedarfaenlasimpleejecucién dealgunastacticas.Siestoselogra,seestaré proveyendowna base slida para gerenciar el area de una manera correcta, en conjuncién con la generaci6n de un sistema de comuni- cacién y coordinacién, tanto horizontal como vertical, que permita el flujo correcto de informacién para reconocer la constante evolucién del mercado y la industria en la que se encuentra la empresa. Del mismo modo, es necesario que las demas Areas funcionales (produccién, finanzas, personal) hayan pro- visto previamente de informacién a la gerencia acerca de sus planes y recursos, con el fin de ser evaluadas por mercado, para eliminar problemas o inconvenientes que puedan surgir por el desconocimiento de las verdaderas competencias, recursos y capacidades de cada una de ellas; logrando reconocer también el alcance de lo propuesto y la objetividad para que sea factible su puesta en marcha. Este punto tiene alta trascendencia, pues en algunas ocasiones mercadeo desconoce el presupuesto general de la empresa =realizado por finanzas- o la capacidad de planta ~pro- duccién-, y realiza propuestas que estén en contravia de Ja situaci6n actual o futura, destruyendo toda posibilidad de asegurar el éxito de su plan. Con el fin de disetar un plan de mercadeo deberemos tener en cuenta los siguientes aspectos: 1. Analizar la misi6n organizacional. 2. Analizar el entorno estratégico de la empresa. 3. Analizar el comportamiento de la demanda de nues- tros productos (segmento, atributos relevantes de compra, canales de distribucién utilizados, medios a través de loscuales se enteran de nuestros productos o servicios, precios de nuestros productos, etc.) 4, Establecer los objetivos del plan de mercadeo para un perfodo determinado. 5. Desarrollar las estrategias para alcanzar los objetivos, teniendo en cuenta segmentos a atender, cubrimiento terri torial, canales de distribucién a utilizar, nivel de precios, elementos de promocién y publicidad a utilizar, etc. 6.Definirlos programas, acciones eindicadores de gestion anivel de: determinacién de canales, tacticas de comunica- cién, fijacién de precios, participaciéneneventosespeciales, determinacién de temporadas de descuentos, desarrollo de promociones, programas de publicidad, adesarrollaren un perfodo de tiempo determinado. 7. Comunicar el plan a todo el personal de la compaftia. 8. Determinar el presupuesto del plan de mercadeo. 9, Evaluacién y control del plan de mercadeo. 1. Analizar la misiOn organizacional Cuando la empresa tiene determinada su mision y la ha ex- presado por escrito, es importante que todas y cada una de las, personas queallitrabajanlaconozcany seapropien delamisma para entender claramente a qué se dedica, cudl es el propésito. Para esto, previamente se debe haber determinado un plan de comunicacién que se traduzca en el resultado anterior. El ver- dadero objetivo frente al tema en cuestién es permitir discutirla entérminos de mercado meta, desempefio y,en general, todoel estilo gerencial demercadeo. Deigual maneraser4 factorimpor- tante para revisar dicha misi6n en términos de diversificaci6n de la compaiia y lo que implica para el drea. lizar el entorno estratégico Durante este proceso, mediante una Iluvia de ideas se pue- den analizar factores internos y externos; lo relevante es establecer una medici6n de la importancia que tienen para la empresa en cuanto al logro de sus objetivos. Es as{ como del resultado obtenido por la calificacién misma le puede ayudar al empresario a identificar prioridades de accién y aestablecer necesidades de integracién corporativa con base en la cultura empresarial, las competencias, el sistema o estilo de gestién. Anilisis Dofa del mercado” eee Debilidades Fortalezas Ta empresa | Amenazas BstrategiasDo | Estrategins Da | | = Oportunidades Estrategias Fo Estrategias Fa Enestemomentoserealizaunandlisis Dofa dela organizacién. Esimportante reconocertoda laempresa para posteriormente dar un salto hacia el exterior, cuyo resultado permita esta. blecer cules son los factores que influyen ostensiblemente sobre la misma. Es necesario aclarar que se deben tener en cuenta tantoel entornoinmediato (clientes, proveedores, dis: tribuidores, comunidad, gobierno local, etc.) comoel (social, politico, demografico, econémico, ete.) ‘Como se pude observar, la gran mayorfa de estos tilt ‘mos son poco controlables por la empresa, pero la afectan directa o indirectamente; son cambios que afectan el y por esto se debe estar atento a los mismos para responder répidamente, pues de lo contrario se podria llegar a perecer El ideal es ser proactivos, generar los cambios, pero para esto se requiere de un aprendizaje qu con el paso del tiempo. puede a 11, Matriz propuesta por Faso Daw. La gerenca esr s, Bogots, Legis, 198886 4 Es entonces pertinente analizar la situaci6n actual de la _ a empresa en el contexto nacional ¢ internacional a través de i « esta herramienta, y ademés de factores clave de éxito del Alia aca Sector, asi como el establecimiento de las caracteristicas de i a los consumidores y principales competidores, entre otros, é Matriz de evaluaci6n de factores a 4 clave de éxito en el sector? aia i a Fasor cave de ilo Bi eed an Ponderacin | Evatuacion | Resultado Flal : “ : 3 a & a a a il 2 li : gla] 4 z 3 5 6 z 6 i x 2 a] @ E ee ta eee a lf 5 Ncldload a /Z % S 2 { a 2 i | é Total re | ae | bee | a gee | 12. Matriz propuesta por FeRNanoo Restasro. Gestién estratégica y del mejoramiento, 4 Bogoti, Universidad Extemado de Colombia, 200488 3. Analizar el comportamiento de la demanda de nuestros productos Defina, para cada segmento de sus productos, el perfil de sus consumidores, teniendo en cuenta las caracteristicas psicogréficas de estos, tales como: Edad, Sexo, Estrato Socio éconémico, Estado Civil, Motivaciones de Compra, Nivel de Ingresos, Factores relevantes que inciden en la compra, Quieninfluyela Compra, Quien tomaladecisiénde compra, Canales de Distribucién utilizados. ete. - Variable Caracteritieas del consumidor Edad strato socioeconamico Motivacin de compra Luger donde hace la compra Nivel de ingresos Factor del producto que ince la compra (Quien influyela compea (Quien hace la compra ‘Sexo del comprador 9 4, Ciclo de vida del producto Identifique la etapa dentro del ciclo de un producto en que se encuentran sus productos: = Lanzamiento, si es un producto que ha ingresado recientemente al mercado y atin no ha alcanzado la parti- cipaci6n deseada. =Maduracién, si es un producto consolidado en el mer- cado atendido, con claro reconocimiento y participaci6n. = Declive, si es un producto que después de mantener una cuota y participacién en el mercado, presenta pérdidas en ventas y participacién en los tiltimos perfodos. Canal de distribucién utilizado Para cada uno de estos segmentos identifique a través de qué canal de distribucién les esté haciendo llegar sus productos, cudntos intermediarios participan en este, qué cubrimiento tienen del mercado atendido, a qué partes del territorio nacional e internacional llegan con nuestros productos, cual es el margen deintermediaci6n que obtiene cada uno de ellos, qué politicas de inventario maneja cada ‘uno, cudles son las condiciones de pago, qué politicas de descuento tienen. Caracteristica del canal de distribucién utilizado por producto (diligencie el presente formato por cada canal de distribuci6n utilizado y para cada producto tantas veces como sea necesario).| r ; Identifique qué politica de precios se ha determinado para ique q| P Vaciable Nombre del canal descripiin | [es Betts comes cadasegmentoy c6mo seencuentrannuestros precios frente ‘ubrimient [9b ontasb agate alsuphinanl] | Cubrimiento a los principales competidores. eeneees Doe hu $b Obs | | | Percents denuestasventas P| | 2 inept sce past | Naat | Ps es 2) emer eee we orecio | empresa | empresa2 | empresa 3 | empresa 4 Condiciones de pago peeve |. a 2 : m i | Tipos de descuento i: | 3 Politicas de manejo de inventario i i 4 De £ J termine a través de qué medios Publicitarios se le esté comunicandoasus potenciales consumidores sobre la exis- Determine cudles son los principales competidores a nivel Ee desus productos. Cudlessunivel 'deefectividad, cual nacional ¢ internacional, por producto para su compafiia, peviodiclads PiesuPuesto para cada segmento y con qué cuales son las estrategias de publicidad utilizadas, qué Periodicidad se estén utilizando estos medios mercados estén atendiendo actualmente, qué tipologia de bis consumidor esta demandando sus productos, qué canales i Medio de distribucion utilizan actualmente, qué politicas de des- Coste | Eleetividad | Periodic i utilizado Hletividad | Periodicidad | Presupuesto cuento manejan con sus intermediarios. Variable Empresa | Empresa2 | Empresa 3 1. Mereados atendidos 2. Tipo de consumidor que ddemanda sus productos 0 3. Canales de disteibucion donde tiene presencia. 4. Partcipacién en et mereado en unidades 0 dinero, 5. strategias de publicidad Y promocion utilzadas.2 5. Establecimiento de objetivos de mercadeo Una vez analizado el comportamiento del mercado en el que se encuentra nuestra compafifa, procedemosaconstruir nuestros objetivos de mercadeo. Dichos objetivos se construirén a nivel de: ~ Cuota de participacién en mercado de nuestros pro- ductos o servicios. = Nivel de precios a manejar segtin el canal de distri- bucién. ~Segmentos a los cual se van a dirigir los productos. ~ Canales de distribucién que se van a utilizar. — Estrategias de publicidad a implementar. ~ Promociones a manejar durante el perfodo. Para construirdichos objetivos deberemosteneren cuenta lasituacién historica y el comportamiento del mercado, para o cual utilizaremos la siguiente herramienta: Sitiacion | Préximo vale, actual | periodo. 1. Participacign en el mercado 2 Ventas anuales 3. Canales de distrbucin tiizados 4 Estrategias de publicidad a ullizar 5. Estrategias de promocién a utilizar 6 Estrategia de fidelizacin y servicio al cliente 7. Estategias de relaciones pablicas 8.Poitcas de deseuentos 9. Nivel de precios 10. Zonas geograficas a tender 1. Ftapa del producto 9% lecimiento de estrategias y acciones a seguir pare alcan- uno de los objetivos propuestos ubicadas en el tiempo e indo un indicador que permita evaluar su efectividad strategia deberé ser ubicada durante el tiempo de del plan de mercadeo y con el fin de evaluar su id se deberd disefiar un indicador que nos permita ual fue su impacto. Estrategias a Farrel | Aedoneseseeuir a ‘a. tlempo indieador b. b. tiempo indieador wales del préximo | a 2. tiempo indicador a. b b. tiempo indicador feinvestigacién dela | a ‘tiempo indicador a b tiempo indicador ‘a. tlempo indicador le distribucion a utilizar | '. tiempo indicador empoindicador nsdepublicdady | 2. tempo eae ® B tiempo indiendr ‘a mayorista | « tempo indicador rminorsta_ | b.iempo indieador Ale precios a mancjar por _ |b. detallsta | c tempo indicador aa otros | a. tiempo indicador ‘a. tlempo indieador tiempo indindor tiempo indicador ‘tiempo indicador b. iempo indicador «tiempo indicador 1. tempo indicador tiempo indicador vimplementae tempo indcador 2 tlempo indicador b. tiempo indicador tiempo indicador4 7. Comunicacin a todo el personal del plan de mercadeo ‘Una vezestablecidaslasacciones demercadeo, estas deberén ser comunicadas al personal. De igual manera se deberén asignar las tareas de cada uno de los miembros y establecer los indicadores con los cuales se mediré la efectividad de las acciones llevadas a cabo. 8. Establecer el presupuesto Como la situacién financiera de la Pyme debe ser evaluada permanentemente y con base en el diagndstico sera 0 no permitido realizar ciertas inversiones, es factible reconocer queen el cortoy mediano plazo la gestién debe centrarse en ingenio, creatividad y uso de recursos propios o comparti- dos con alguna otra empresa del gremio, a fin de lograr los mejores resultados al menor costo posible. Una vez superada esta etapa sera necesario presupuestar de maneradetallada, soportados con la ayuda del rea financiera. 9. Control del plan de mercadeo Mes a mes se debe evaluar cada una de las acciones de mercadeo desarrolladas por cada uno de los miembros, con el fin de establecer la efectividad de las actividades llevadas a cabo durante el perfodo. Dicha evaluacién se debe realizar por cada una de las estrategias propuestas en el plan de mercadeo. Luego se sugiere que mes a mes cada miembro de la organizacién constraya una matrizen la cual se consignen las funciones que tiene a cargo dentro del plan de mercadeo, y al cierre del mismo reporte los resultados alcanzados durante el perfodo. Del cumplimiento de las acciones de cada empleado dependeré el éxito del plan de mercadeo. D. Aspectos a tener en cuenta Considerado lo anterior, la empresa estar en condiciones adecuadas para asegurar la definicién y realizacién de un buen plan de mercadeo. Por iiltimo se puede anotar que es necesario recordar: —El proceso de planeaciGn no es una tarea que se realiza una vez al afio y luego se olvida. Es necesario la revisién constante parareconocer cambios. Debe ser un proceso con- tinuo que de alguna manera implique el mejoramiento, = Es necesario alinear la planeaciGn de mercadeo con la estratégica organizacional. = Se debe permitir la participacién de todos los impli- cados sin delimitar su creatividad, ya que pueden surgir ideas innovadoras que resulten exitosas. — La informacién debe ser real, pertinente y verificable. =Ladlaridad en la expresién de objetivos y estrategias es fundamental para que sirvan de gufa organizacional. Todas, ycada una de las personas deben reconocer su aporte desde el comienzo y asegurar el control necesario por medio de indicadores para demostrar su desempefo. Brsuiocraria Brtrran, ALANDRO. “Las Pymes deben aprender a ser grandes”, ‘en Emprendedor, n.° 5, Bogota, Sena, mayo de 2002. Drucker, Pree. Los desafios de la gerencia para el siglo xxi, Bogota, Edit. Norma, 1999. Eyans, Jon. y Baxey Beawan. Marketing, Estados Unidos, Prentice Hall, 1997. Harrox, ANce.. La guia definitioa del plan de marketing, Espafa, Prentice Hall, 2000.Mejorando la competitividad | CTE ate