Estudo de caso >» A Natura usa o marketing para vencer desafios Crise na Natura A Natura, maior fabricante brasileira de cosméti- cos, estava em uma situacéo dificil no final dos anos 1990. Apés obter uma receita com vendas de 429,3 mi- Ihdes de délares em 1998, houve considerdvel declinio de 8,5%, em 1999, e as vendas diminuiram para 392,7 milhoes de délares. Desde sua fundagao, em 1969, a ‘empresa nunca havia conhecido uma queda de fatu- ramento. Durante esses 30 anos, a organizacao havia experimentado um fantéstico crescimento. Nas duas primeiras décadas de existéncia, o crescimento anual médio da Natura foi de impressionantes 31%. Nos anos 1990, esse ritmo foi reduzido, mas as vendas da empresa continuaram em expanséo. Em 1999, no en- tanto, a queda da receita preocupou seus executives ¢ fol o estopim para uma série de mudancas na empresa. ‘A redugao do faturamento foi acompanhada pela queda do lucro da companhia. Em 1998, a Natura ob- teve ganho de 33,4 milhdes de délares, mas, em 1999 2000, esses valores ndo passaram de 26,8 milhdes de délares e 11,7 milhes de délares, respectivamente. A mudanga na trajetdria ascendente da empresa mostrou a seus administradores que eram necessarias modifica- ges na linha de produtos da empresa. Os consumido- res, em sua maioria do sexo feminino, mostravam-se cada vez mais exigentes e sedentos por novidades. A fabricante brasileira sabia que era preciso investir ma- cicamente em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos para sobreviver e voltar a crescer, mas como concorrer com as grandes empresas internacionais? A Avon, por exemplo, lider mundial desse segmento, investia na época 100 milhdes de délares anualmente no desenvolvimento de noves cosméticos. Era preci- so reformular a estratégia da empresa e desenvolver um marketing inteligente para alcangar os objetivos organizacionais. A Natura procura entender o mercado A Natura resolveu, entdo, "arregagar suas man- gas" e partir para o campo de batalha. Inicialmente, 0 objetivo era descobrir as razdes da queda das vendas. Descobriu-se, por meio de pesquisas com as consumi- doras, que 08 produtos da empresa ndo possufam um diferencial estratégico em relagao aos da concorréncia. ‘Além disso, verificou-se 0 aumento de produtos con- correntes no mercado, em razo da abertura comercial no Brasil, em meados da década de 1990, fato a que nao havia sido dada a devida importéncia. Nessas pes- quisas, também foram descobertas outras informacées importantes, por exemplo, que o preco da linha de pro- dutos Natura era considerado elevado para a maioria das consumidoras, que comprariam mais e com maior frequéncia, caso ele fosse mais baixo. A segunda meta das pesquisas de mercado era descobriro que a Natura poderia fazer para aperfeicoar seus produtos ¢ aumentar suas vendas. Nessa fase, 2 ‘empresa descobriu importantes caracteristicas de seus produtos que ela desconhecia, ficou conhecendo um pouco melhor o mercado nacional e observou possi- veis caracteristicas capazes de se tornarem diferenciais, estratégicos de seus produtos. As clientes gostariam de comprar cosméticos com precos mais em conta para uso diario. Muitas fabrican- ‘tes nacionais, como a prépria Natura, e internacionais jd ofereciam linhas especiais, que eram usadas em oca- sides exclusivas. Agora, no entanto, era necesséria a criagéio de uma linha mais simples, para 0 uso cotidia- no. Outra informac3o muito importante que foi retirada dos questionérios e das conversas com grupos de con- sumidoras era 0 conhecimento por parte delas do po- tencial para desenvolver novos cosméticos que a fauna @ 2 flora brasileiras possibilitavam. © aproveitamento da biodiversidade brasileira para a pesquisa de novos produtos representava um diferencial que poderia ser amplamente aproveitado pela Natura. Outro fator que ausiliou muito a organizagio nessa fase de coleta de informacées e conhecimento aprofun- dado do mercado foi a ampla rede de consultoras da empresa. Essas revendedoras dos produtos da empresa eram 200 mil em 1999 e permitiram um contato direto e personalizado com cade uma das consumidoras. Com isso, foi possivel agrupé-las em segmentos distintos de mercado, divididos por idade, classe social e perfil das compras, 0 que proporcionou uma anélise mais abran- gente do mercado consumidor. O "exército” de consul- toras Natura, alm de vender os produtos da empresa, recolheu valiosas informagées e sugestdes des clientes, facilitando o trabalho de pesquisas e consistindo em uma importante vantagem para a fabricante de cosméticos. A luz das novas informacées, a resposta encontrada pelos executivos da empresa para garantira sobrevivencia »‘em longo prazo e dar inicio a um novo ciclo de crescimento foi a criagdo de uma nova linha de produtos. Ela teria caracteristicas distintas das que possulam os antigos produtos e impulsionaria as vendas. O projeto seria complexo e resultaria em uma série de mudancas nos negécios da organizacao. O isco € @ complexida- de seriam elevados. As relacdes com os forecedores € consumidores seriam alteradas e a internacionalizacao da, marca passaria a ser uma necessidade para que o plano de expansio saisse do papel. Além disso, 0 uso sustenté- vel da biociversidade teria de ser amplamente trabalhado pela Natura, para que o novo projeto obtivesse sucesso. O surgimento da linha Ekos Em 1999, a empresa mandou uma equipe para Nova York com 0 objetivo de desenvolver as bases de seu novo projeto. Ficou determinado que a nova linha deveria fazer uso de ativos da biodiversidade brasilei- ra. Isso constituiria o principal diferencial dos novos produtos e significaria importante vantagem competi- tiva pata a entrada nos principais mercados europeus. ‘Outro pilar do projeto seria a sustentabilidade ambien- tal e social. A extracao consciente das matérias-primas para os cosméticos foi uma bandeira levantada pela ‘empresa, jé que impediria a escassez das substancias necessérias e fortaleceria a imagem da empresa peran- tea sociedade. O tiltimo ponto definido em Nova York foi a importancia de se usar os conhecimentos tradicio- nis populares. Isso reduziria a necessidade de investi- mentos por parte da Natura e possibilitaria a incluso socioeconémica de comunidades afastadas. Esses pontos eram de extrema importancia, pois significavam a redugio dos investimentos em pesqui- sa e desenvolvimento necessérios para a criacdo dos produtos e uma publicidade positiva para a empresa, jd que é ctescente, em todo o mundo, a preocupagao com os recursos de nosso planeta. O uso racional € sustentavel da biodiversidade significou um diferencial para a Natura, facilitando seu acesso a mercados exi- gentes e preocupados com a fauna e a flora brasileiras. O primeiro passo para o desenvolvimento e lanca- mento da nova linha foi a compra, ainda em 1999, da Flora Medicinal, por 20 milhées de reais. A aquisicéo do laboratério, criado em 1912 e especializado em me- natural, fitoterapia e farmacologia, foi um grande ‘trunfo para a Natura, porque permitiu a incorporacéo de um acervo de pesquisas com mais de 280 espécies de plantas brasileiras e uma linha de 300 produtos. A compra da empresa proporcionou um avanco répido no desenvolvimento da nova linha, em decorréncia das pesquisas e dos estudos previamente realizados pelo laborat6rio com comunidades do interior do pais que conhecem bem a flora de sua regido. Posteriormente, a empresa buscou analisar e esco- ther quais seriam as matérias-primas que estariam pre- sentes nos primeiros produtos da nova linha, Apés a ‘escolha, seria preciso definir uma rede de fornecedores apta a suprir as demandes da producao de maneira que respeitasse o meio ambiente. Os lacos entre a Natura e as comunidades escolhidas para suprirem as necessida- des da organizagéo eram mais que simplesmente comer- Ciais. As parcerias envolviam ensinamento e capacitacso, de modo a garantir a sustentabilidade, 0 aumento da eficiéncia e da produtividade, a reducao de custos e 0 desenvolvimento sociceconémico das comunidades. Ao mesmo tempo que as relacdes entre a empresa e 0s for- necedores se tornavam mais fortes, a empresa garantia exclusividade no fornecimento, algo antes impensavel, j8 que os recursos so oferecidlos pela natureza Estavam langadas as bases fundementais da linha de cosméticos Ekos. O nome traz consigo miltiplos significados: do grego oikos (nossa casa), do tupi-gua- rani ek6 (vida) e do latim echo (tudo que tem ressonan- cia). O langamento dos produtos foi acompanhado da criagao de um novo logotipo da Natura, mais simples e relacionado com a natureza, em oposico ao antigo, mais modemno e inovador. Essa mudanga traduz bem as modificacées na relacdo da companhia com os seus ‘consumidores. Antes, os produtos langados buscavam conquistar as clientes pela inovagao tecnolégica. Na li- nha Ekos, 0 diferencial é 0 uso da biodiversidade brasi- leira e a preocupagao com o uso racional dos recursos. A inovacao é uma necessidade para todos os fa- bricantes de cosméticos. O mercado tem sede de no- Vidades e espera sempre que novos produtos estejam disponiveis nas prateleiras. £ por isso que a Natura mantém um modelo de pesquisa e desenvolvimento que favorece a inovacio, a criatividade e a rapidez, re- duzindo a burocracia e 0 tempo gasto para langar uma nova mercadoria. A rede de consultoras (em 2012, eram ‘mais de um milh3o espalhadas por todo o Brasil) repas- sa sugestdes e reclamacdes a drea de criagdo de novos. produtos. Os principais projetos de inovacao so anali- sados pela cipula da empresa e recebem dela grande atencao. O conceito de inovacao aberta esta presente na Natura, onde parcerias e redes so estabelecidas com fornecedores, outras empresas e instituicoes de ensino superior para aumentar 0 potencial criativo da corganizacao. Além disso, os projetos de inovacdo so analisados por equipes compostas por diretores e fun- »» clonérios de setores distintos, 0 que origina criticas e sugestoes diferentes. Para divulgar a linha Ekos, foi veiculada uma série de campanhas publicitarias em revistas de grande circu- lagdo e redes de televisdo. As vendas da nova linha de produtos superaram as expectativas e, j4 em 2002, 10% do faturamento da empresa era proveniente da comer- cializacdo desses novos produtos. O setor de pesquisa e desenvolvimento continuou trabalhando, langando centenas de novos produtos todos os anos, tendo mais de mil protétipos em diferentes fases de desenvol mento. Atualmente, a Natura é a empresa do setor de cosméticos da América do Sul que mais investe em pes- quisa e desenvolvimento de novos produtos, com um ‘orcamento anual superior @ 100 milhées de reais A Natura aposta na internacionalizacao ‘Annova linha de produtos foi escolhida para levar @ nova imagem da empresa ao exterior. Antes, as ati- vidades organizacionais fora do Brasil estavam restri- tas a América do Sul ~ Chile, Argentina, Bolivia e Peru. ‘A adocio do sistema de vendas diretas, por meio de consultoras, no entanto, ndo pareceu muito acertada nesses paises, jé que as distribuidoras encontravam-se previamente ocupadas vendendo produtos de outras marcas, Além disso, a concorréncia local impedia um. crescimento maior da fabricante brasileira. Com a linha Ekos, porém, houve a incluso de importante diferen- cial estratégico: 0 uso da biodiversidade brasileira, mundialmente conhecida, nas mercadorias oferecidas. (© que esta sendo vendido agora ¢ um conceito, no mais um produto igual aos outros. Em 2002 e 2003, foram feitas as primeiras pesqui- sas e testes com consumidoras potenciais na Franca, na Inglaterra e nos Estados Unidos, ficando definido ‘que a Ekos seria o carro-chefe da Natura no exterior, As vendas nessa nova fase de internacionalizagéo nao mais seriam como no Brasil. Agora, elas seriam realiza~ das em lojas de varejo da propria empresa ou em lojas associadas do pais. A estratégia de intemacionalizacao revelou-se um sucesso, sendo que, em 2011, a partici- Questées | - 1. Que razées estiveram na origem da crise da Natura no final da década de 1990? Que in- formagées obtidas a partir das pesquisas reali- zadas foram consideradas relevantes e servi- ram de base para a criagio da nova linha de produtos? 2. Qual foi o canal utilizado pela Natura para dis- tribuir scus produtos? Por que a Natura optou por esse canal em detrimento de outros canais de distribuicao tradicionais? pacdo das operacées internacionais j4 se aproximava dos 10% da receita da empresa, ‘A\Natura usou 0 marketing para estudar o merca- do e buscar solucées inovadores para que suas vendas voltassem a crescer. O langamento da linha Ekos foi a solugéo encontrada e se mostrou muito adequado a situacdo. Os produtos atenderam as demandas das consumidoras por novidades ¢ a associacio & flora bra- sileira e 20 desenvolvimento sustentdvel deu grande impulso as vendas no Brasil e no mundo. Apés a tra Jetoria descendente, a organizacao voltou a crescer e sua receita subiu de pouco mais de 2 bilhdes de reais ‘em 2005 para mais de 5,6 bilhdes em 2011. Seu lucro liquido também aumentou pasando de 400 milhdes de reais em 2005 para mais de 800 milhdes de 2011. I Gragas aos esforgos de seus executivos e funcio- narios, a Natura ousou e retomou seu crescimento. Os investimentos em marketing e, posteriormente, em pes- quisa e desenvolvimento possibilitaram 0 nascimento de uma linha inovadara de cosméticos. A Ekos ajudou a empresa a aumentar sua receita, mas sua contribui- ‘cdo foi muito além. Ela ensinou a organizacao a olhar constantemente para 0 mercado, buscando sempre a satisfagdo dos consumidores e estando sempre pronta para inovar de modo inteligente e arrojado sempre que necessario. 3. Como vocé definiria a estratégia de comunica- o adotada pela empresa? Quais sto os princi- pais veiculos promocionais utilizados? 4, A estratégia de internacionalizagio utiliza um sistema de vendas diferente do usado domestica- mente, Quais as razdes dessa mudanga na politi cade distribuigao? 5. Como a Natura procura adequar sua estratégia de marketing as exigéncias das sociedade contemporaneas?