‫جامعة الخليل‬

‫كلية التمويل و اإلدارة‬

‫خطة بحث استكماال لمتطالت مادة مناهج البحث العلمي في اإلدارة‬

‫أثر جودة الخدمة المصرفية اإللكترونية في تقوية العالقة بين المصرف والزبائن‬

‫إعداد الطالبة‪:‬‬
‫االء يوسف بدر ابراهيم‬

‫إشراف‬
‫د‪ .‬محمد الجعبري‬

‫‪1‬‬
 ‫المقدمة ‪:‬‬
‫يشهد العالم اليوم موجة من التغيرات والتطورات المتسارعة في مجال تكنولوجيا المعلومات‬
‫واالتصاالت وعلى رأسها االنترنت من فرض قواعد جديدة في ميدان األعمال ‪ ،‬حيث دأبت‬
‫المنظمات على االستغالل األمثل لتكنولوجيا المعلومات ‪ ،‬وبإرساء قواعد التسويق االلكتروني ‪،‬‬
‫فاإلنترنت والتكنولوجيا الرقمية غيرت من الممارسات التسويقية ‪ ،‬فالتسويق الرقمي واستخدام‬
‫اإلنترنت وتكنولوجيا المعلومات ساهمت في تحسين وظائف التسويق التقليدية ‪ ،‬والتأثير في‬
‫مواقف واتجاهات العمالء في محاولة إلعادة تشكيلها ‪ ،‬بالتالي توجيه قراراتهم التي تحدد طبيعة‬
‫سلوكهم ‪ ،‬فزاد ذلك من قوتهم وقوة مساومتهم فاتحا أفاقا واسعة أمام المسوقين إلقامة عالقات‬
‫مباشرة مع عمالئهم باقل التكاليف ‪.‬‬

‫ومع ظهور التجارة اإللكترونية وانتشارها أصبح اعتماد وسائل حديثة التسوية العمليات التجارية‬
‫يمثل حجر الزاوية لنجاح وتطور هذا النوع من التجارة ‪ ،‬وفي ظل هذه التطورات برزت‬
‫الخدمات المصرفية اإللكترونية وأصبحت تضم جميع الخدمات االستثمارية وإدارة األوراق‬
‫المالية والتواصل مع العمالء في كل مكان ‪ ،‬وذلك من خالل العديد من القنوات اإللكترونية‬
‫ومنها البنك االلكتروني وبنوك االنترنت ‪ ،‬وأجهزة الصراف اآللي ( ‪ ، ) ATM‬و الرسائل‬
‫اإللكترونية عبر الهاتف ‪ ،‬والتي قدمت تسهيالت كبيرة للزبائن في انجاز معامالتهم ‪.‬‬

‫ولعل الجهاز المصرفي من أكثر القطاعات حساسية من حيث التأثر بالبيئة الخارجية الذي‬
‫ينعكس على حجم ونوعية نشاط هذا الجهاز ‪ ،‬حيث تتنافس كل من المصارف على جذب‬
‫الزبائن و االحتفاظ بزبائنها الحالين وكسب رضاهم وثقتهم عبر تحسين جودة خدماتها المصرفية‬
‫اإللكترونية وجميع أنشطتها ‪ ،‬ولذلك يعتبر الزبائن مركز اهتمام المصارف ‪ ،‬فهي تستفي منهم‬
‫المواصفات التي تحولها إلى مقاييس أو معايير تنتج وفقها خدمات حديثة ومتطورة ‪ ،‬فكل خدمة‬
‫خالية من هذه المعايير محكوم عليها بالفشل ألنها ال تحمل مواصفات الجودة في نظر متلقيها ‪،‬‬
‫ولهذا تتسابق المصارف إلى الظفر بأكبر عدد من الزبائن الحاليين و المرتقبين مع بذل الجهد‬
‫في الحفاظ على الزبائن الحاليين ‪ ،‬و يتحقق لها ذلك من خالل ربط عالقة حوار تفاعلية معهم ‪،‬‬
‫و تتوطد هذه العالقة أكثر إذا تمت إدارتها سواء باستخدام وسائل تكنولوجية أو وسائل تقليدية ‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫مشكلة الدراسة وأسئلتها ‪:‬‬
‫أن تنوع ووجود عدد من المصارف العربيه والمحليه في السوق المحلي ادى الى وجود خدمات‬
‫مصرفية حديثة جعل المصارف في مواجهة مع بعضها البعض ‪ ،‬حيث تعمل المصارف على‬
‫تطوير خدماتها المصرفية اإللكترونية لزيادة قدرتها التنافسية شأنها شأن القطاعات األخرى بما‬
‫يسهم في تحسين نوعية العالقة مع العمالء ‪ ،‬وتحقيق رضاهم من خالل تحديث الخدمات‬
‫وتقديمها بأساليب غير تقليدية وفقا ً ألحدث أنواع التكنولوجيا المتاحة ‪ ،‬وذلك لتقوية العالقة مع‬
‫الزبائن الحاليين وتعزيز ثقتهم بالمصرف والعمل على جذب عمالء جدد ‪ .‬لذا تسعى الدراسة‬
‫إلى الكشف عن مدى قدرة المصارف على تقديم خدمات مصرفية الكترونية ذات جودة عالية‬
‫ومعرفة االختالف في مستويات جودة الخدمة المصرفية اإللكترونية في المصارف العاملة في‬
‫فلسطين ‪ ،‬ومعرفة أثر جودة هذه الخدمات في تقوية العالقة بين المصرف و الزبائن ‪ ،‬ومن هنا‬
‫تطرح الدراسة التساؤالت التالية ‪:‬‬
‫السؤال األول ‪ :‬إلى أي مدى تشابه أو تختلف مستويات جودة الخدمة المصرفية اإللكترونية في‬
‫المصارف الفلسطينية‪.‬‬
‫السؤال الثاني ‪ :‬إلى أي مدى تؤثر جودة الخدمة المصرفية اإللكترونية في تقوية عالقة الزبائن‬
‫بالمصرف ‪.‬‬

‫أهمية الدراسة ‪:‬‬

‫تأتي أهمية هذه الدراسة من حيث ‪:‬‬
‫دور الخدمة اإللكترونية في المصارف في إنجاح عملها وتحقيق أهدافها التسويقية وفق‬ ‫‪.1‬‬
‫أحدث وسائل التكنولوجيا‪.‬‬
‫أهمية استخدام شبكة االنترنت في تقديم خدمات مصرفية ذات جودة عالية لعمالئها ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫أن التطور السريع الذي حصل في أساليب تقديم الخدمات المصرفية اإللكترونية‬ ‫‪.3‬‬
‫وتنوعها من خالل استخدام شبكة االنترنت لتقديم الخدمات يتطلب مهارات خاصة من‬
‫قبل العاملين في هذا القطاع ‪ ،‬حتى يتسنى لهم تقديم خدمة ذات جودة عالية تسهم في‬
‫تعزيز وتقوية العالقات الزبائن‬

‫أهداف الدراسة ‪:‬‬

‫تهدف هذه الدراسة إلى ما يلي ‪:‬‬
‫اختبار مدى تأثير جودة الخدمة المصرفية اإللكترونية في تقوية عالقة الزبائن‬ ‫‪.1‬‬
‫بالمصرف‬
‫اختبار مدى التشابه أو االختالف في مستويات جودة الخدمة المصرفية اإللكترونية بين‬ ‫‪.2‬‬
‫المصارف الفلسطينية‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫حدود الدراسة ‪:‬‬
‫الحدود المكانية ‪ :‬تقتصر على المصارف الفلسطينية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الحدود البشرية ‪ ،‬زبائن المصارف الفلسطينية والذين يتلقون الخدمة المصرفية‬ ‫‪‬‬
‫اإللكترونية من هذه المصارف ‪.‬‬
‫الحدود الزمنية من بداية الفصل الدراسي الثاني للعام ‪ 2011 - 2010‬وحتى نهاية‬ ‫‪‬‬
‫الفصل الدراسي الصيفي للعام الدراسي ‪.2011 – 2010‬‬
‫منهجية البحث ‪:‬‬
‫يعتمد البحث على منهجية متعددة الجوانب إذ استخدم الباحث المنهج النظري بهدف تأصيل‬
‫مشكلة البحث وجمع الدراسات السابقة ذات العالقة ‪ .‬كما جرى إتباع المنهج الوصفي التحليلي‬
‫لتحليل وبيان تطور أداء الجهاز المصرفي ومؤشرات االستقرار االقتصادي ‪ .‬وجرى استخدام‬
‫المنهج القياسي التطبيقي من أجل تفسير أثر متغيرات الجهاز المصرفي في متغيرات االستقرار‬
‫االقتصادي ‪.‬‬
‫آلية عمل النموذج ‪:‬‬
‫سيتم من خالل هذا النموذج قياس المتغير المستقل وهو جودة الخدمات المصرفية‬ ‫‪.1‬‬
‫اإللكترونية والمتغير التابع وهو جودة بين المصارف والزبائن ‪.‬‬
‫‪ - 2‬اختبار أثر المتغير المستقل ( جودة الخدمات المصرفية اإللكترونية على المتغير‬ ‫‪.2‬‬
‫التابع جودة العالقة ما بين المصرف والزبائن ) بشكل كلي ‪ ،‬ثم اختبار أثر كل بعد من‬
‫أبعاد المتغير المستقل ( جودة الخدمات المصرفية اإللكترونية على كل بعد من أبعاد‬
‫المتغير التابع ( جودة العالقة ) كل على حده ‪ ،‬باستخدام اختبار االنحدار البسيط و‬
‫االنحدار المتعدد ‪.‬‬
‫الجهاز المصرفي الفلسطيني‪8:‬‬
‫يعد الجهاز المصرفي الفلسطيني جهازا حديث العهد ‪ ،‬فقد تعرض هذا الجهاز النتكاسات عدة‬
‫عرّ ضته إلى الضعف أحيانا وإلى التدمير أحيانا أخرى بسبب ما مرت به األراضي الفلسطينية‬
‫من أحداث سياسية عبر الزمن ‪ .‬ولم يتشكل هذا الجهاز بشكله المنظم إال بعد توقيع اتفاقية السالم‬
‫بين منظمة التحرير الفلسطينية وإسرائيل ‪ .‬نتيجة لهذا االتفاق تأسست سلطة النقد الفلسطينية في‬
‫العام ‪ 1994‬لتقوم بدور البنك المركزي الفلسطيني ‪ ،‬كما فتحت العديد من البنوك التجارية‬
‫واإلسالمية المحلية والعربية ومؤسسات اإلقراض وسوق فلسطين لألوراق المالية والعديد من‬
‫شركات الوساطة المالية التابعة ‪ .‬وتقوم سلطة النقد الفلسطينية في عملية إدارة الجهاز المصرفي‬
‫الفلسطيني والمؤسسات المالية من حيث اإلشراف والرقابة ‪ .‬وتحتاج هذه المهمة إلى وجود‬
‫جهاز مصرفي ف َعال قادر على أن يلعب دوراً مهما ً في عملية التنمية االقتصادية واالجتماعية‬
‫من جهة ‪ ،‬وكذلك أن يكون قادراً على مجاراة التطورات والتغيرات المحلية واإلقليمية والعالمية‬
‫من جهة أخرى ‪ ،‬ويمكن التمييز بين ثالث مراحل مر بها الجهاز المصرفي الفلسطيني هي ‪:‬‬
‫المرحلة األولى ‪ :‬وتتمثل في الفترة الزمنية التي سبقت االحتالل اإلسرائيلي للضفة الغربية‬
‫وقطاع غزة عام ‪ 1967‬إن كانت الضفة الغربية تخضع للحكم األردني وكان يعمل فيها سبعة‬
‫بنوك محلية وعربية ودولية وقد بلغ عدد فروع هذه البنوك في حينها ‪ 38‬فرعا ‪ ،‬بينما قطاع‬
‫غزة كان تحت الحكم المصري وكان يعمل فيه ستة فروع فقط ‪.‬‬
‫‪4‬‬
 ‫المرحلة الثانية ‪ :‬وهي التي قامت فيها إسرائيل باحتالل كل من الضفة الغربية وقطاع غزة ‪،‬‬
‫وبناء على ذلك حدث االنفصال عن األردن ومصر وأخضعت هذه المناطق إلى الحكم العسكري‬
‫اإلسرائيلي ‪ ،‬وبموجب هذا االحتالل أغلقت جميع المصارف العاملة في الضفة الغربية وقطاع‬
‫غزة بأمر عسكري استمر هذا الوضع إلى أواخر الثمانينات من القرن الماضي حين وافق‬
‫االحتالل على افتتاح بعض الفروع التابعة لبعض المصارف العربية والمحلية في كل من الضفة‬
‫الغربية وقطاع غزة ‪ ،‬فكان هناك بنك القاهرة ‪ -‬عمان بفروعه األربعة وبنك فلسطين بفرعيه‬
‫واستمر هذا الوضع حتى توقيع االتفاقيات الخاصة بالعملية السلمية بين الجانبين الفلسطيني‬
‫واإلسرائيلي في العام ‪.1993‬‬
‫المرحلة الثالثة ‪ :‬تمتد هذه المرحلة من العام ‪ 1994‬وحتى هذه األيام ‪ ،‬حين جرى توقيع اتفاقية‬
‫باريس االقتصادية عام ‪ 1994‬التي اختصت بتنظيم العالقات االقتصادية بين الجانبين‬
‫الفلسطيني واإلسرائيلي ‪ ،‬فقد نصت المادة الرابعة من هذا االتفاق على إنشاء سلطة النقد‬
‫الفلسطينية لتقوم بمهام البنك المركزي باستثناء عملية إصدار النقد الفلسطيني الذي ما زال‬
‫االقتصاد الفلسطيني محروما ً منه حتى اآلن ‪.‬‬
‫تميزت هذه الفترة بحدوث تطورات كبيرة ومهمة على الجهاز المصرفي الفلسطيني ‪ ،‬إذ حدث‬
‫هناك قفزة في عدد المصارف التجارية وما تقدمه من خدمات مصرفية ومع تعاقب األحداث‬
‫السياسية واالقتصادي ‪ ،‬فإن الجهاز المصرفي الفلسطيني يعاني من عدد من العقبات والتحديات‬
‫والمشاكل التي تقف أمام تقدمه وتطوره ‪ ،‬ومن أهم هذه المشاكل غياب العملة الوطنية األمر‬
‫الذي يعني استخدام أكثر من عملة إذ جرى التعامل بثالث عمالت هي ‪ :‬الشيكل اإلسرائيلي‬
‫والدينار األردني والدوالر األمريكي ‪.‬‬
‫كما أن عدم االستقرار السياسي واالقتصادي الذي يسببه االحتالل اإلسرائيلي يعمل على زيادة‬
‫مخاطر االستثمار وهروب المستثمرين ورؤوس األموال إلى الخارج ‪ ،‬باإلضافة إلى أن‬
‫منظومة التشريعات القانونية المصرفية الفلسطينية لم تكتمل بعد ‪ ،‬ألن سلطة النقد الفلسطينية‬
‫تطبق القوانين المصرفية على المصارف دون تفرقة بينها وهذا ينعكس سلبا خصوصا على أداء‬
‫المصارف اإلسالمية ‪.‬‬

‫دراسات سابقة‪:‬‬
‫أثر الجهاز المصرفي الفلسطيني في متغيرات االستقرار االقتصادي ‪ :‬دراسة قياسية تطبيقية‬ ‫‪.1‬‬
‫خالل الفترة ‪. 2014 - 1994‬‬
‫دورالقطاع المصرفي في تنمية االقتصاد الفلسطيني ‪ ,‬سلطة النقد الفلسطينية‬ ‫‪.2‬‬
‫أثر جودة الخدمة المصرفية اإللكترونية في تقوية العالقة بين المصرف والزبائن في‬ ‫‪.3‬‬
‫المصارف االردنية‪.‬‬

‫المراجع‪:‬‬
‫شبكة اإلنترنت ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫‪5‬‬
 ‫سلطة النقد الفلسطينية ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬

‫‪6‬‬