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  • 1 A Fortalecer Posicion Competitiva - Thompson&Strickland

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    Claudia Pérez
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    1 A Fortalecer posicion competitiva _Thompson&Strickland

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    Saber si se deben emprenderseciones de ofensiva defensvas,y cua, para ‘mejorar Is posicion estratépica de une empresa Reconover cudndio es mejorser€l que hace el primer movimiento l qu enirs en ‘escena muy poco despues oe! que lohace mucho después Estar consciente de ls beneficios y ‘less estratdgicas de cpanel aleance horizontal de ua enpresa mediants Aisiones y adquisieiones. Aprender as ventas y deaventajas de ‘entender el alcancede Iss operaciones de luns empresa mediante una inegracion vertical, star canscione dels condiciones que Tavorecen adjuaicar algunas actividades de la cadena de valor parts externas Fntender el memento ya forma en que Jas alinzss estratégeas pueden sustitulr Jas fusiones y adqusicones herons, ‘como facta ls eontrataciones externas na vee que una empresa se decide por una de tas cinco estrategias compettvas genricas la atencion se ditige a cules tras acciones esta tégieas junto con diversas dimensiones pueden comple rmentar su planteamiento compettivo y maximizar el poder de su estrategia general. La primera dimension se refer a las acciones competitivas, tanto ofensivas ‘como defensivas; la segunda a la dindmica compet- tiva y al momento adzovado de las aeciones estraté- ices: la tercera a la amplitud de Is actividades de tina empresa (0 st alcunce de operaciones alo largode toda la cadena de valor de una industria). Para fortale- ‘cera posieén compettiva de una empresa y rear una estrategia completa, deben considerarse en conjunto Jas siguientes medidas: Sise deben aplicaracciones de ofensiva y defensiva, Y emprender acciones estratégcas agresivas para ‘mejorar la posicion de la empresa en el mercado, y ceuindo hacerlo, ‘ise deben empleasestratepis defensivas para pro= teger la posicién de la empresa en el mercado, y en ‘qué momento. CCulindo emprender acciones estratégicas; sla ven- {aja o desventaja reside en ser el primero en actuar, actuar un poco despues o mucho despucs Si reafirmara posicin en el mercado de la empresa ‘mediante fusiones o la adquiscion de otra compatia ‘cn ls misma industria, Si integrar etapas anteriores o posteiores de la cadena vertical de actividades que (por lo comin) comienza con la produecién de materias primas y termina con la venta al consumo final. Sicontratara externos para querealicen certs act- vidas de I cadena de valor o hacerias de manera Si forarsociedades o alianzas esratéicas con ors cermpresas En este capitulo se presentan los puntos favorablesy des favorables de cada una de estas retidas de mejora de cstrategia. [Aparte de cull de las cine estates competitivas penricas ia una empresa, hay momen- {ok en que es sensato ira la ofeniva para fotalver sa posicin en el mercado y mejorar su ddesompeo general, Las ofensivas estalégeas son neesarias cuando una empresa descubre Parte 1 Conceptos y nics ra planeary eect una estan ‘portunidades de obtener una partsipacién de mercado redituable acxpensas de los rivals ‘cuando ura empresa no tiene mis enedio qu socaar la venta competitiva de un ial fuerte, Empresas como Walmart, Apple y Google juegan rudo, procuran de manera dec «lida abienerventajas compeitivas y tata de cosechat los beneicos de una pareipaciSn — pro: ee area tees ae es Ge i ‘como larecompensa en repulzcin de quese es reconrca como empress ganadoras! Las una empresa _mcjore ofensivastienden a incorporar varios principos: 1 cetrase sin cesar en proviral ventajas compettvas y después esforzarse por convertirlasen ventajas sustentabgs (como vimos en e capitulo 4), 2) crear y poner en marcha recursos de manera que oblige los rivals a defenders 3) aprovechat el elemento sonpeesienlagar de hace lo que los Fives «esperany para Jo cual estn preparados,y 4) despegar una fuerte inclinacion a emprender actionessbitas decsivasy abrumadoras para superar alos ivales Elegir la base de un ataque competitive Porreala general rear a fs competidoresenel terreno compsitiv en el que som fuerte 3 ‘una lucha dif’ Las inicativas de ofensiva que expotan las deildades del vival epreac ‘an una mejor oportunidad de éxito que retar sus fortaleras, sobre todo sists debi. lidadesrepresentan vulnerabiidades importantes y si se puede tomar por sorprest «Tos rivalesdébiles, sin defensapronta” Las oensvasesiratégicas, por rela general, deben basarseen el aprovchamiento de as actives esratégicas mas fuerte de una empresa: si recursos y eapacidades ‘mis valiosos, como uns marca mas reconocida, un Sstema de produecion o distr bucidn més eicent, mayor capacidad teenogica o una repuacion superior de calidad. Sin embargo, no debe efectuarse una consideracisn de las foralezas de la empres sin tomar en cuenta también las foralezisy debidades dl val, Una ‘ofemsvaestratégca debe basarse elas Areas fueres en que la empresa lene sus mayores ‘entajas compettvas sobre los rivales desiznados. Si una empresa tiene capacidades espe cialments buenas de servicio al cliente, puede dtigir ventas especiales lon clientes de fos rivals que ofrecen dicho servicio de manera inferior, Los atacantes con ua mea ‘econocida y hablidades sOldas de markoting pueden emprender accones para arebatar clientes de los rivals cuyas marcas tengan un reconocimiento debi. Hay un aractivo considerable al dedicarse vender a los compradores de Tegan et las que un eval tenga una participacién de mercado eseasaoeplique menos esace- 20$ecompetitivos, Del mismo modo, puee ser prometedor prestar atencion especial ‘segmentos de compradores que un rival deja de lado o no cuenta con preparacion para tender, Ignorar la necesidad de atar una ofensivaexratégica a las fortalezas compe- ‘tivas do‘una empresa es como ir ala gueea sin us las perspetivas de ganar Lasineeres ofensvasemplean los acueescomsstvos mse Monde son mas dle. En casinos a mujor ancien festratogica de unaemresnes {omar incativa, ia tage y und ofnsiva estrataien para mejorar su pelelén cnet "Sessa lis deta de enrages peso Goong Sl, ey Rob Lachman ha Fie Kil Steg or Tonge Cespeston Hamard ns Rev i 1m. 6-7, Hay un ais de este de eto ure cn meas don ny cps sb ‘Bouse pete apne Dod Ber ei H. Dyer Sapa Cac Wel Canad Mtoe ard Biers Reve 8,5 6207, px 4432. Sepa on nid sri fonts ‘es prs ps kre Ge ns Raed Doe Te Ep Ss Bak Canola ‘Sater Inst Lado, Harod nis Ree 21] nove de, pp. 664 George Sk, “Ping Haba Wi) Sete Sal Mater) Dashes Sure 3 noire hve 204, py. 2. ine KG Sith WL Ferry CM, Cam, "King ot Detiy Inds Lender” Aen of Mazment Eerie 5 nt. 2 mayo de 20), pp. 7 vse ae ML Feet K.G. Smithy © Mz Grimm. “The Rac of Compe Asean Mai Shane Een oad ey etrnsea: A Sy of Indy Lens and Chiles, Aen) of Manag Joma 2, i, "ayo abr I fv de emprenieraons de fn contr vas fs en Dad Ye y Mab Koa "Maing Bac Hw to Mtn i eg! Ope Clo pn een Capitulo Foraecerla psici compettvade una empresa son remotas Por ejomplo, seria absurdo que una compafia con costosrelativamente ceva dos empleara una ofensva de recorte de precios es mejor dejar estas oensivas a empress financeramente fries de costs restvamentstajos en compara con los de com pats quse alan Dl mimo ma, ma consrjoprosra una fens denna ‘el producto sin una pericia demostrada en TyD, desarrollo de nuevos productos y agli para colocar productos nuevos 0 mjorados en el mereado. ‘Las principales opciones de una estrateg de ofensiva son las siguientes: Perea atetetinacata eee eas Faerie naman caring arias eee So eae nae oe Ios pois bas apo st arenas servis durante el vc Aun gis Se aster sa meen avpeersriaagesgee feneatnofogan rine sf marcato con prods Set eeacon. iam jee eaten ag ea pm Ths ame nacaet pone neers "ax MEN Aer ante Ra Gtr Me, “tl Oni” Haran a ctor an mage 10 pp S00 wea ay Re Ran aE Ben} Sot Dos “Howth men Rn. ere. WP “Tey Ba Cane“ Steyr Cmpetne ys ne Te" Haren et te over sen de 99.98 T (Parte 1 Conceptos y tence pia planar y seca una estrategla doar» mr sas ans de ras empresa i ts entos de mejramieno de casa ipo smacén no tao su enge eos cofundadnee ‘Home Depot, Arh ink y Bene Mates tomuron eect aes ampli” de sex empieador Handy Dan Home Inprovement, pron apeureron ‘ejorarel modelo comercial de Handy Dany lvaon Horse Depot al gsicnte nal ci trminos de aided de productos y servicio ante El abrcans de aes Hienbrnd mejor en gran media mi poscin ent mereado al adopt lox sees de producin de Toyota ala fabiccn de aan Las empresas con mental de ‘friva a menudo tran sin tarda fogs buena cn que no engn Proteome Patents oles la ace uy y después pian con determina psc som, {sis competivas pra simamas plea iets de tage) epg ode url para arebtar ea) participa Cian de mercado artes complacontes 9 redox Ente as opciones de “etna de geri” encuctran fon reores casinales de res para gasa on potide sande o una cena importante aun aly sorprender alos iaes cls con cpl sions esporiieas peo intenses de svidades de promocis (tert un prods prucha epesal a clients muevs pars alsjirlos des mars als) o nur cane Pals cpeils para nara os comprare eos als fectados po hls @ con problemas para satisfacer Ia demanda.* Las ofensivas de guerrilla se ajustan en particular bien a os etadorespequedon qe no cuetan cones ects aa lida dl mere neesaros para emprenser un ataque complete sobre slr oe Jnindusis ya los uel vee los ales mis eran comsderen ue o vais faa castigar con represalias.” {anc glpe prevent para aseguar wa postin renajoa al we que preven ‘3 desalenaa os rales de nentar trac ™ Lo qu hex que una sie pe, venta ers naturaeza nic: quien acteprinerodoteneastnos competes gus Jos as no stn Ins para gular Algsoseemplos de scones reentasson 1) acaparar alos mje itbones en umn ein stogslicn oe patos conseguir los lugares mas favorable en teins de caraueriscas demos de loses, cos aco al anspor sbstecint de males pina unos se sts bos, 3) amps sas rowers cons aha ated Ieianeasoaionsetcuas, conraos de argo plaza 0 adguiscines 3 coat Sr paso opener on rps nase leo pos soe de emate Par qe serail, wa accion preventva pcs dar nme oon osiein exelent que no se glo se escarole El tiempo que una ofensiva se tarda en renir frutos varia seats , dir frutos vara segn las citcunstancias ‘sompztiivas" Es breve si los compradores responden de inmediato (camo sucede con lun recorte de precios dristico basado en costos tna campata publiitaca ereati oun ee bp aire ees a cee sila en Mines Chen y Donald C. Harb Speed Stal nd Sve Atco Saal Pine De eee ei ar mere em conn sim cote eee foe ern a ape Seria eer nearer Steg ig ene fiterantcan’ meaner ag erm Osea hee iit ee Taner iaual een Sem ce Pe ‘Lam Fab, “Guerilla Strategy: The Hit-and-Ran Attack", ea Liam Fahey, of, The Staiepc Manapemnt Plan. sccm acces ae Setanta amen EE ee isan cen A Mn av Pooper geese ipa ipl x In Machin, "Prerpive Site Journal of Businext fan € MacMils, “How Long Can You SexunaCompetive Advantage en Lis Fahy oT Sn ‘Plein: Mnagonet Rew, Enpewood Cis, Nae rey Peace Ha, WP. pp CcapltuloS.Fortlecerlepesicién competitive de una empress producto nuevo especialmente aractive). Asegurar una vestala competitiva tarda macho {ni i tambien el pablico se tarda en acoptar un producto innovador,o sla empresa tl ‘er requicra varios aos para refinar una nueva tecnologia, poner en marcha ung mayor Capacitad de produccign desarolar yperfccionar nuevas capacidadescompettias Sin ‘mango el tlempo que necesite una ofensva para mejorat la posicién en el mereado de una “riprese () si log hacero) depende asimismo de que los rivales del mercado reconozean Taameneza y lancen una contraofensiva. Ademés las represalins de los rvales dependerin ddeque sean eapaces de emprender una respuesta eficaz y de que crean que vale la pena un ‘contraofensiva en Urminos de gastos y distracciones= Elegir qué rivales atacar Las empresas con una mentalidad de ofensiva necositan analizara us rivals por ataca, asi ‘com la forma de desplegar su ataque, Los siguientes son los mejores objtivos de ataques lensvos + Lideres de mercado vulnerables Los atagues de ofensiva son adecuados cuando una fempress lider en trminoe de tama y partcipacién de mereado no es un verdadero Tider eno referent ala atencién corecta del mereado. Entre los signos de vulnerabilidad ‘el lider $e halen los compradoes insaisTechos, linea inferior de productos, estrategia ‘compettva dé respecto del iderazg de costosbajos o diferenciacibn, Fuerte compro- miso emocional con una teenaloga antigua que lanz6 el ier, plantas y equipos obso- fetes, preocupacén por diversificase en otras indusras yuna rentabilided deficits 0 tn delve. Chand Toyota exigid la devolucin masiva de sus coches debido problemas ‘lacionadas a lt seguridad de los veiculos en 2009 y 2010, otras empresas fabricantes ‘Ge automndviles aprovecaron la oportunidad para atacar aun lider distraido y wane ‘ble GM y Ford offeceronincentvos ¥ financiamientos bajos con el finde arebatarle mercado a Toyota durante exe perodo, La ofensivas para desgssar las posicones de los fideres de merealo son en verdad prometedaras cuando elcontendente es capaz de reno varsu cadena de valor de itnovar para ganar una ventaja competiiva fresca basada en Costosoen dfeenciacén.™ Para que sean frctifro, los staques alos idees no deben hacer que aresor se el nuevo lider, un contendinte “gana” so si xe converte en un ‘ompetidor mis fuerte. Se aconsja cautea al eta a lideres del mercado fuertes, porque thay un gran rieago de gastar recursos valiososen un esfuerzo vano o realizar una fieray “desastante batalla en toda la industria porla paticipacion de mercado, «Empresas en ascenso con deblidades en dreas donde el contendient es fuerte. Las empresas fen ascenso son un objetivo en especial atractivo cuando las frtalezas de recursos y capa idedes compeitivas de un contendiene se ajustan bien ara exploar sts debilidades + Empresas en apretos a punto de rendre. Retar a un rival muy presionado de modo que ‘Se diominaya ain mas su fortaleza financieray su posicion compeiiva puede debilitat fu reslucion y apresurar sh slid del mereado, En ese tipo de stuaion, viene sentido Stacar al rival en ls smentos del mercado en los que obtiene mayores ganancas, asi Seni su sobrevivencia de verdad amenazadk + Enpresas pequcias locales regionales con capacidades liitadas. Debido a que tas “Empress peguttas suelen tener experiencia y recursos imitados, un contendiente con. ‘apacidades mis amplias exten buena posicén para levarse asus mejores y mayores ‘Dentes en patil, las que ereoen con rapidez tienen requerimientos cada vez mis “Compleos y quiz piensen en cambiar a un proveator con mayores capacades. {Tae SR shel eon eo campeon en Kev PC y ok Hon, “Pring Your ‘Comets Reson fran ss Rees sl de 2900 9097 ‘pKa Mein amen, Se Eagiewood Ci. Nuea ey, Pree Hal, 198 p40, "hl otro tana, Nase Yr, Fee Prag 95, S18 tet Conceptos ytenieas par planeary lsu ua estrtegia Estrategia de océano azul. Una clase especial de ofensiva ‘Uns estratega de oséano wal pretende obtener ina ventaja competitive éristicay perdu rable al dejar de esforzarse en vencer a los competidores en los mercados existentes jen ‘cambio, inventar una nueva industria 0 segmento de mercado distintivo que haga en gran ‘medida imnecesaros os competidores ensienssy permita a una empees rear expat una nueva demanda." Esta estratgia considera que el univero comercial eonsiste «en dos tpos de espacio comercial. Uno es donde se definen yaceptan las fonteras 4e la industri, todos sus miembros entinden bin las regas de fa competencia y Jas compas intentan superar asus rivals al captar una mayor partisipacion de Ja demanci existent; en estos mereados, la competenca fuerte limita as perspc- tivas de una empresa de un crecimienteripida y mayor rentaildad porque ios ‘vals actian con rapidez para imitar 0 contrartests el éxito de los compeidores oes ees Uns estrategia de océeno azul so boca en deseubrio olainduseia gue creen ona omanda compotamente En el segundo tipo de negocios el ooéano al, la industria ain'no existe, est ‘wera. demodouelaempresa | inmaculada de compotenca y ofreceamplias oportunilades para un crecimiento subi seotableyripido, si una empresa lanza un producto y Ia estratepia que le permilan ree anstadealotecor | crear una demanda nueva es lugar do pele por a demanda existent Un ejemplo excelente de este espacio ocsinico es In industria de subastas en imternet que creé eBay, que ahora domina. Otras empresas que eniplearonla est. tegia de oséanos azules para oblener ventas compettias son Starbucks en la indusrin de las cafeteria, Dollar General en el mentdeo de descusnto, FedEx ca la mens. via de entrega a dia siguiente y Cirque du Solel en el entretenimiento en vivo, Cirque da | Solel “reinvent el ico” al rear un espacio distintivo para sus actuacones (eentros m9 ; turnos de Las Vegas istalaciones teatales)y tender todo un nuevo grupo de sliates ! ~adultos y clientes conporativos-~ dispuestesa pagar varias veces mis que el precio de un | boleto de cite tradicional para tener una “experiencia de entretenimiento” con actuaciones ! ‘de payasos complejas y actos acrobticos de primera categoria en una confortable atmos. | fera. Las empress quecreanespacios de ockano azul po lo general estin en pesbilidades | se sostener su vetaja competitia sin encontrar mayor resistencia competitva durante 100 | 1Satlos en vrtud de las fueresbarreras paral iitacin y dela slda conetencia de mare | «que genera una estrategia de esta clase. ' i / ‘mabe y ecimint 2Zipcar Inc. aplica en la xctalidad una estrategia de océano azul para competi contra rivales bien estbleidos en I industria de enta de autos. Renta autos por hora o dia (en lugar de una semana) a miembros que pagan una arifa anal para acoder alos autos eta. cionados en expacios designados de forma convenient en cudades grandes; permite reat autos a personas menores de 25 ais de ead y se dirige x pobladores de ciudades que nese- sitan complementar su uso del transporte pico coa rentasbreves de autos, con lo cua 2Zipearincursiond en tersitrio inexplorado en la industria resi con rapide. Fundada «en 2000, Zipear solicit su ingreso a la bolsa de valores a mediedos de 2010, ESTRATEGIAS DEFENSIVAS. PROTEGER LA POSICION DE MERCADO Y LAS VENTAJAS COMPETITIVAS En un mercado competitivo todas las empresa esti suetas a retos por ls ofensivas de los ivles Los propésios de as estratepas defensvas son 1) red el riesgo de ser blanco de [ERG Rin Rle Mashrs,“Oot Sar! ses Roe i 8, se prance na Capitulo Foralcerl psicién competitive de uns empresa 1 rien de tod mage que nite 9 ita min oo tio ar edn ss engie a ote competorc Shen sera |_ Las rsa el Sette esr iagineal no wapra ins veuajecompaia Gs neem, | Mis cea Caee ee even Ipukerrs pete owed alpeoage cols ear eee imitacién sus recursos y capacidades mas valiosos, y a defender cualquiera de las ara creer una. Menta compatins con ue secu, axes defenses adapan una “Sntemaasones ps logs osontenes yom len de poss ‘prea Bloquear las rutas ablertas a los contendientes 1 plentamiento mis scorido para defender la posicin actual de una empresa implica {clone qu retinjn lar opens del contenente part iat un atague compet. Hay cualquier cantdad de obsticulos que pueden ponerse en el camino dels psibies ontndintes"* Un defensor puede patepr de ceoloiaalenas como dique conta ree tngncs dos les oon muvero mejores tcooiogias. Un defensor puede intodae tmvescaratetcas aft nev modelos o ampli uit de productos para {ores boca y niches vais para os eontendeates en busca de portnidar tre Lo erfueraon de os le de atcar co precios mn ajo den socearsc con la comservacen de opciones propias de preion economics Es posible inen- {ar desanmar alos corpradores de que price las mareas de os competiores on extefoncr de garantias, efecimientos de capaciacin y soporte eats, Onis enroga de eacrones aos usuarios ms ripido que los vals con copones y muss thespian sine eon amen sme

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