‫التخفيف من أثر التعمية المزدوجة في البيع المبهم‪ :‬المخزون والمعلومات‬

‫ملخص‬
‫البيع المبهم هو استراتيجية تسويقية تبيع بموجبها الشركات مخزون نهاية الموسم من المنتجات‬
‫المختلفة كسلعة واحدة معتمة ويكتشف العمالء المنتجات المحددة التي يحصلون عليها بالفعل فقط بعد‬
‫إجراء عملية الشراء‪ .‬البيع المبهم ينطوي على عملية "التعمية المزدوجة"‪ :‬العمالء ال يعرفون مستوى‬
‫المخزون من كل منتج‪ ،‬والبائع ال يعرف تفضيالت منتجاتهم‪ .‬يمكن أن تؤدي هذه العملية ذات التعمية‬
‫المزدوجة إلى عدم رضا العمالء عندما ال يحصل العمالء على المنتجات التي كانوا يأملون فيها ‪ ،‬وال‬
‫يتمكن البائع من تخصيص المنتج المناسب للعميل المناسب‪ .‬للحد من استياء العمالء الناجم عن عملية‬
‫التعمية المزدوجة ‪ ،‬ندرس ما إذا كان يجب على البائع‪ )1( :‬الكشف عن معلومات المخزون الخاصة به‬
‫للعمالء ‪ )2( ،‬التماس تفضيل المنتج لكل عميل ‪ ،‬أو (‪ )3‬فرض سعر أعلى على العمالء إلزالة عدم‬
‫اليقين بالمنتج؛ وهذا هو‪ ،‬بيع سلع محددة وجيدة مبهمة في نفس الوقت‪ .‬لدراسة هذه القضايا‪ ،‬نقوم بتحليل‬
‫نموذج تبيع فيه الشركة منتجين كسلعة واحدة مبهمة‪ .‬نظهر أن الكشف عن معلومات المخزون أو طلب‬
‫تفضيالت العمالء يؤدي إلى زيادة فائض العمالء‪ ،‬ولكن انخفاض اإليرادات للشركة‪ .‬ثم ننظر في القضية‬
‫عندما تبيع الشركة سل ًعا محددة وجيدة معتمة في نفس الوقت‪ .‬نظهر أنه بالنسبة لحالة بيع السلعة المبهمة‬
‫فقط ‪ ،‬فإن إيرادات الشركة أعلى بشكل صارم وقد يكون فائض العمالء أعلى أو أقل‪ .‬على وجه التحديد ‪،‬‬
‫عندما يكون سعر سلع محددة تعتمد على المنتج ‪ ،‬وبيع سلع محددة وجيدة مبهمة في نفس الوقت يفيد‬
‫الشركة أكثر عندما تكون مستويات المخزون من المنتجين متوازنة نسبيا وتقييماتها منحرفة بقوة‪ .‬ولكن‬
‫عندما يكون سعر سلع محددة مستقالً عن المنتج‪ ،‬فإن الشركة تكتسب أكبر مكاسب عندما تكون مستويات‬
‫المخزون متوازنة نسبيا ً ولكن تقييماتها ليست منحرفة بشدة‪ .‬كما نحدد الشروط التي يكون فيها فائض‬
‫العميل أعلى‪.‬‬
‫المقدمة‬
‫كثيراً ما تستخدم الشركات التسعير المخفض‪ ،‬والمعروف أيضا ً باسم البيع بسعر زهيد‪ ،‬للتخلص‬
‫من مخزونها المتبقي (مثل ألعاب األطفال والمالبس)‪ M‬أو السعة غير المباعة (مثل مقاعد شركات الطيران‬
‫وغرف الفنادق)‪ .‬على سبيل المثال‪ ،‬وفقا ً لفيشر (‪ ،)2006‬فإن ‪ %26‬من سلع األزياء تباع بأسعار‬
‫مخفضة‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬فإن استراتيجية البيع هذه يمكن أن تؤدي إلى تقليص المبيعات العادية ألنها توفر‬
‫حافزا للعمالء لالنتظار للحصول على الخصومات بدالً من الشراء بالسعر العادي في وقت سابق من‬ ‫ً‬
‫موسم البيع‪ .‬وهذا الشكل من أشكال االنتظار االستراتيجي من الممكن أن يلحق الضرر بإيرادات البائعين‬
‫بشكل كبير‪ .‬ووفقا ً لماكويليامز (‪ ،)2004‬فإن ‪ %26‬من عمالء شركة ‪ Best Buy‬ينتظرون الحصول‬
‫على تخفيضات‪ .‬ولتثبيط االنتظار االستراتيجي‪ ،‬اقترح الباحثون أفكاراً مختلفة‪ .‬وتتلخص الفكرة األولى‬
‫في استخدام ُندرة المنتجات كآلية لحث العمالء على الشراء في وقت مبكر‪ .‬فقد أظهر ليو وفان ريزين (‬
‫‪ )2008‬أن تحفيز العمالء إلى الشراء في وقت مبكر من خالل خفض عدد الوحدات المتاحة للبيع في‬
‫بداية موسم البيع‪ .‬وفي نفس السياق‪ ،‬ين وآخرون (‪ )2009‬أظهر أن عدداً أقل من العمالء سينتظرون‬
‫إستراتيجيا ً عندما يعرض المتجر عدداً أقل من العناصر لخلق انطباع عن ندرة المنتج‪ .‬والفكرة الثانية هي‬
‫‪1‬‬
 ‫بيع الحجوزات القابلة لالستدعاء حيث يمكن للعميل حجز بند بسعر التخليص خالل الموسم وسيتلقى البند‬
‫المحجوز فقط عندما يبقى البند المحجوز غير مباع بالسعر العادي في نهاية الموسم(‪ Aviv‬وآخرون‬
‫‪ ،2009‬المغربي وآخرون ‪ ،2009‬جاليجو وآخرون ‪ 2008‬أ‪،‬ب)‪.‬‬
‫والفكرة الثالثة معروفة باسم البيع المبهم‪ :‬فالمتاجر تبيع مخزونها المتبقي من المنتجات المختلفة‬
‫باعتبارها سلعة واحدة مبهمة ال يكشف البائع بموجبها عن هوية المنتج إال بعد أن يشتري العمالء السلعة‬
‫المبهمة‪ .‬فالسلع المبهمة توجه نداء إلى صيادي الصفقات الذين ال يملكون أفضلية قوية للمنتجات (على‬
‫عكس العمالء المنتظمين الذين قد يكون لديهم تفضيل قوي للمنتج)‪ .‬ومن ثم‪ ،‬فإن بيع سلع مبهمة بسعر‬
‫مخفض يمكن أن يقلل من تفشي المنتجات العادية بالسعر العادي‪ .‬ويوضح جيانغ (‪ )2007‬أن البيع المبهم‬
‫من الممكن أن يمكن البائع من زيادة العائدات من خالل التمييز بين شرائح مختلفة من العمالء‪.‬‬
‫وفي السنوات األخيرة‪ ،‬أصبحت الشركات تتبنى على نحو متزايد استراتيجية البيع المبهمة‬
‫للتخلص من المخزون المتبقي‪ .‬وفي صناعة السفر‪ ،‬تبيع بعض شركات الطيران تذاكر غير مباعة بأسعار‬
‫منخفضة بوصفها "تذاكر عمياء" من دون إخبار الركاب بالوجهة الحقيقية مقدما‪ .‬على سبيل المثال‪ ،‬لن‬
‫يجد العمالء الذين يشترون تذاكر سفر عمياء من شركة يورووينجز في أوروبا سوى الوجهة الفعلية بعد‬
‫الشراء‪ .‬ستقوم شركة فيرجين أستراليا بإبالغ الركاب فقط بالوجهة المحددة قبل أيام قليلة من المغادرة‪.‬‬
‫ومن هنا فإن البيع المبهم من شأنه أن يمكن شركات الطيران من بيع مقاعدها المتعثرة كتذاكر عمياء‬
‫بأسعار مخفضة للمسافرين بغرض الترفيه من دون تعويق مبيعات التذاكر المعتادة للمسافرين من رجال‬
‫األعمال‪ .‬في الواليات المتحدة‪ ،‬تقدم )‪" Pack Up + Go (packupgo.com‬حزمة عطالت غامضة لمدة‬
‫‪ 3‬أيام" (طيران ‪ +‬فندق) بسعر منخفض‪ :‬يمكن للعمالء اختيار موضوع ما لكنهم ال يعرفون الوجهة إال‬
‫قبل أيام قليلة من المغادرة (لي و تانغ ‪.)2017‬‬
‫كما تتبنى صناعات أخرى استراتيجية البيع المبهمة‪ .‬في صناعة األلعاب‪ ،‬تبيع ‪ Lego‬تماثيل‬
‫صغير من شخصيات األفالم المختلفة (على سبيل المثال ‪ Batman ،‬و ‪ )Ninjago‬من خالل ‪Amazon‬‬
‫و ‪ Toys "R" Us‬في "كيس أعمى" وال يعرف العمالء أي التماثيل الصغيرة‪ M‬موجودة في كل حقيبة‪.‬‬
‫ديزني تبيع تماثيلها من ‪ Funko Heroes‬في حقائب ع أيضا‪ .‬في صناعة المالبس‪( ،‬فاي وآخرون‪،‬‬
‫‪ )2015‬أبلغ بأن العديد من بائعي التجزئة على اإلنترنت (على سبيل المثال‪ lane4swim.com ،‬و‬
‫‪ swimoutlet.com‬و‪ )store.americanapparel.net‬يبيعون بعض بقايا المالبس واألحذية ذات‬
‫األحجام المعروفة في حقيبة عمياء؛ ولكن األلوان واألنماط غير معروفة للعمالء قبل الشراء‪ .‬في اآلونة‬
‫األخيرة‪ ،‬تبيع ‪ Amazon.com‬المستلزمات المكتبية (مثل الدبابيس والمجلدات من ألوان مختلفة) كسلع‬
‫مبهمة (المشطوب و هاملتون ‪.)2018‬‬
‫في حين أن البيع المبهم يم ّكن البائع من بيع مخزوناته المتبقية كسلعة واحدة معتمة دون تفكيك‬
‫المبيعات العادية خالل موسم البيع ‪ ،‬هناك تأثير مزدوج التعمية متأصل في هذه الممارسة التي يمكن أن‬
‫تخلق عدم رضا العمالء‪ .‬أوالً‪ ،‬في غياب معلومات المخزون‪ ،‬قد يشعر العمالء بالقلق إزاء الندم على عدم‬
‫الحصول على المنتجات التي كانوا يأملون فيها‪ .‬ثانيا‪ ،‬بدون معلومات حول تفضيالت العمالء‪ ،‬قد يقوم‬
‫‪2‬‬
 ‫البائع بتخصيص المنتجات الخاطئة للعمالء‪ .‬هل ينبغي التخفيف من أثر العمى المزدوج‪ ،‬وإذا كان األمر‬
‫كذلك‪ ،‬فكيف؟ في هذه الدراسة‪ ،‬ندرس ثالثة أسئلة بحثية‪:‬‬
‫‪ .1‬معلومات المخزون‪ .‬هل ينبغي على الشركة الكشف عن معلومات مخزونها حتى يتمكن‬
‫العمالء من اتخاذ قرارات شراء مدروسة بشأن السلع المبهمة؟‬
‫‪ .2‬تفضيالت العميل‪ .‬هل ينبغي على الشركة طلب معلومات تفضيالت منتجات العمالء ووعد‬
‫العمالء بأنها ستبذل قصارى جهدها لتخصيص المخزون وف ًقا لتفضيالتهم؟‬
‫‪ .3‬ارتفاع أسعار التخصيص المضمون‪ .‬هل ينبغي على الشركة أن تبيع سلعا ً محددة وبضائع‬
‫مبهمة في نفس الوقت بأسعار مختلفة؟ تم ّكن هذه اآللية البائع من تحديد تفضيالت العميل والحصول في‬
‫الوقت نفسه على إيرادات إضافية‪.‬‬
‫واإلجابات على هذه األسئلة ليست واضحة على اإلطالق‪ .‬ومن منظور العمالء ‪ ،‬فإن معرفة‬
‫مستويات المخزون تمكنهم من اتخاذ قرارات شراء مستنيرة‪ .‬غير أن المعلومات المتعلقة بالمخزون تزيد‬
‫من عدم التجانس في تقييم العمالء‪ :‬فقيمة العميل للمنتج الصالح المبهم تزيد (تنقص) إذا كان مخزون‬
‫منتجه المفضل أعلى (أدنى)‪ .‬وبالتالي ‪ ،‬فإن الشركة قد تحدد سعر جيد مبهم بطريقة مختلفة‪ .‬أما فيما‬
‫يتعلق بالشركة ‪ ،‬فليس من الواضح‪ M‬ما إذا كانت تستطيع االستفادة من الزيادة في عدم التجانس في تقييم‬
‫العمالء‪.‬‬
‫يمكن أن يؤدي طلب تفضيالت العمالء والتخصيص بنا ًء على تفضيالتهم إلى زيادة رفاهية‬
‫العمالء‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬تطلب شركة ‪ Pack Up + Go‬تفضيالت العمالء من خالل مطالبة العمالء‬
‫بإكمال استطالع قبل أن يشتروا حزم العطالت الغامضة الخاصة بهم‪ .‬في هذه الحالة ‪ ،‬سيصبح العمالء‬
‫أكثر تفاؤالً بشأن استالم منتجهم المفضل ‪ ،‬وبالتالي سيقدرون السلعة المبهمة أكثر‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬نحتاج‬
‫أيضا إلى فهم الكيفية التي تتعامل بها الشركة مع معلومات األفضليات ودراسة ما إذا كان يمكن للشركة‬
‫أن تستفيد من التخصيص المحسن‪.‬‬
‫وأخيرا‪ ،‬تستطيع الشركة أن تسمح للعمالء بشراء سلعة محددة مباشرة بسعر أعلى‪ .‬ومن الواضح‬
‫في هذه الحالة أن بعض العمالء يكشفون عن تفضيالت منتجاتهم‪ ،‬ويدفعون ثمنا ً أعلى‪ ،‬ويتلقون منتجاتهم‬
‫المفضلة من دون أي شك‪ .‬على سبيل المثال‪ ،‬تقدم ‪ Eurowings‬رسوما ً على الخيارات بقيمة خمسة يورو‬
‫تسمح لمشتري التذاكر العمياء بإلغاء وجهة معينة (‪ .)Post and Spann 2012‬يبيع بائعو التجزئة على‬
‫اإلنترنت مثل ‪ Amazon.com‬و ‪ Taobao‬سل ًعا محددة وبضائع غير واضحة في نفس الوقت بأسعار‬
‫مختلفة‪ .‬إن التأثير المترتب على السماح للعمالء بشراء سلع محددة إلى جانب السلعة المبهمة ليس‬
‫واضحا‪ .‬كما أنه ليس من الواضح متى يمكن للبائع االستفادة إلى أقصى حد من السماح للعمالء بشراء‬
‫سلع معينة‪ ،‬على اإلطالق‪.‬‬
‫ولدراسة األسئلة البحثية الثالثة المذكورة أعاله‪ ،‬نعمل على تطوير نموذج فترة واحدة حيث تبيع‬
‫شركة ما مخزونها من منتجين مميزين كسلعة واحدة مبهمة‪ .‬ونحن نثبت لنا أن الكشف عن معلومات‬
‫‪3‬‬
 ‫المخزون من شأنه أن يزيد من رفاهية العمالء‪ ،‬ولكن عائدات الشركة تعاني‪ .‬والتماس معلومات التفضيل‬
‫مجانا ً له تأثير مماثل‪ :‬فالعمالء في حال أفضل‪ ،‬ولكن البائع ليس في حال أفضل‪ .‬لتحسين ربحها‪ ،‬يجب‬
‫على الشركة فرض أسعار أعلى على العمالء الذين يكشفون عن معلومات تفضيلهم وفي المقابل يقدمون‬
‫لهم سلعا ً محددة‪.‬‬
‫وتوفر نتائجنا التحليلية نظرتين إداريتين‪ .‬فأوال‪ ،‬ال توجد مكاسب اقتصادية قصيرة األجل للشركة‬
‫من الكشف عن معلومات مخزونها إلى العمالء و‪/‬أو التماس تفضيالت المنتجات من العمالء‪ .‬والحافز‬
‫الحقيقي للشركة على القيام بذلك هو أنها ستزيد ثقة العمالء ورضاهم‪ ،‬األمر الذي سيحسن والء العمالء‬
‫ويولد مراجعات إيجابية للعمالء ومن ثم يعود بالفائدة على الشركة على المدى الطويل‪ .‬وثانياً‪ ،‬يمكن‬
‫للشركة الحصول على إيرادات أعلى من خالل السماح للعمالء بإزالة عدم التيقن من المنتج بتكلفة‬
‫إضافية‪ .‬وعندما تعتمد التكلفة اإلضافية على المنتجات‪ ،‬فإن الشركة تحقق أكبر قدر من المكاسب عندما‬
‫تكون قوائم مخزون المنتجات المختلفة متوازنة نسبيا ً وتقييمات هذه المنتجات منحرفة بشدة‪ .‬ولكن عندما‬
‫تكون التكلفة اإلضافية مستقلة عن المنتج‪ ،‬فإن الشركة تحقق أكبر قدر من المكاسب عندما تكون قوائم‬
‫مخزون المنتجات المختلفة متوازنة نسبيا ً ولكن تقييمها ليس منحرفا ً بشدة‪ .‬باإلضافة إلى ذلك‪ ،‬على الرغم‬
‫من ارتفاع األسعار‪ ،‬هناك ظروف يمكن فيها للعمالء االستفادة من خيار دفع سعر أعلى إلزالة عدم التيقن‬
‫من المنتج‪ M.‬بعبارة أخرى‪ ،‬يمكن أن تكون االستراتيجية هي استراتيجية رابحة للجميع لكل من الشركة‬
‫والعمالء‪.‬‬
‫يمكن أن يؤدي فرض رسوم إضافية على العمالء إلزالة عدم التيقن من المنتج إلى زيادة إيرادات‬
‫الشركة‪ ،‬سواء كانت الرسوم معتمدة على المنتج أم ال‪ .‬وذلك ألنه يسمح بالتمييز السعري على أساس قوة‬
‫التفضيل‪ .‬وعلى الرغم من أن ‪ Fay‬و )‪ Xie (2008‬قد أظهروا أن التمييز في األسعار القائم على أساس‬
‫قوة التفضيل هو أداة فعالة للشركات لزيادة اإليرادات‪ ،‬فإننا ننظر إلى المسألة من زاوية مختلفة‪ .‬فأوال‪،‬‬
‫هناك شركات مثل "‪ "Pack Up + Go‬تبيع سلعا ً مبهمة بشكل كامل‪ .‬ونحن نستخدم مثل هذا البيع المبهم‬
‫(البحت) كمعيار قياسي ونفحص ما إذا كانت معلومات المخزون والتفضيالت‪ M‬مفيدة‪ .‬ولكن في عام‬
‫‪ ،2008‬استخدم (‪ Fay‬و ‪ )Xie‬مبيعا ً تقليديا ً كمعيار قياسي (أي تحديد سعر لكل سلعة بعينها)‪ ،‬وأثبت أن‬
‫الشركات قادرة على زيادة عائداتها من خالل إضافة سلعة مبهمة في حافظة منتجاتها‪ .‬ثانيًا‪ ،‬على الرغم‬
‫من أن السماح للعمالء بإزالة عدم التيقن من األسعار مقابل تكلفة إضافية في ورقتنا هو في األساس تمييز‬
‫في األسعار‪ ،‬وهو ما يُعرف في المؤلفات‪ ،‬يتيح لنا إعداد النموذج االنتقال خطوة إلى األمام من خالل‬
‫دراسة األدوار التي يقوم بها المخزون وعندما يكون هذا التمييز في األسعار مفي ًدا للغاية للشركات‬
‫والعمالء ككل‪.‬‬
‫وهذه الدراسة منظمة على النحو التالي‪ .‬نحن نستعرض المؤلفات ذات الصلة في القسم ‪ .2‬ونقدم‬
‫التمهيد النموذجي ونظرة عامة على النتائج في القسم ‪ .3‬نحلل نتائج االتزان للحالة عندما يكشف البائع عن‬
‫معلومات المخزون و‪/‬أو طلب تفضيل العميل ونقارن بين هذه النتائج تحليليا في القسم ‪ .4‬بعد ذلك‪ ،‬نحلل‬
‫الحالة عندما يستطيع العمالء الدفع إلزالة الشكوك حول المنتج في القسم ‪ .5‬نختتم في القسم ‪ 6‬مع مناقشة‬
‫حول القيود التي يفرضها نموذجنا واألبحاث المستقبلية المحتملة‪.‬‬
‫‪4‬‬
 ‫‪ .2‬الدراسات السابقة‬
‫ترتبط هذه الدراسة بمصدرين من األبحاث‪ :‬إدارة اإليرادات والبيع المبهم‪ .‬وتركز معظم أدبيات‬
‫إدارة اإليرادات على استخدام استراتيجيات تسعير مختلفة إلدارة مبيعات قدرتها الثابتة والمحدودة مع‬
‫مرور الوقت (تالوري وفان ريزين ‪ .)2004‬هذه الدراسة عادة ما تفترض أن الطلب ال يتأثر بمستوى‬
‫المخزون على الرغم من وجود أدلة سردية (‪ )Fisher 2006, McWilliams 2004‬واألدلة التجريبية‬
‫(على سبيل المثال‪ ،S. Park, E. Rabinovich, C. S. Tang, R. Yin ،‬بيانات غير منشورة) تشير إلى‬
‫العكس‪ .‬ليو وفان ريزين (‪ )2008‬اقترحا استراتيجية لتقنين القدرات من خالل خلق ندرة المنتجات خالل‬
‫الموسم العادي‪ .‬وفي السياق نفسه‪ ،‬يبين ين وآخرون (‪ )2009‬تحليليا ً أنه من خالل عرض عدد أقل من‬
‫الوحدات في المتجر‪ ،‬يمكن للبائع إرسال إشارة حول ندرة المنتجات للحد من االنتظار االستراتيجي‪.‬‬
‫فإلى جانب ندرة المنتجات‪ ،‬درس الباحثون استراتيجيات تسعير مختلفة لتحسين إيرادات البائع‪.‬‬
‫عندما يكون جميع العمالء استراتيجيين والطلب معروف للبائع ‪ ،‬فإن )‪Gallego et al. (2008a,b‬‬
‫يظهرون أنه من األمثل للشركة بيع مخزونها بسعر واحد (أي عدم تخفيض السعر)‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬عندما‬
‫يكون جزء صغير فقط من العمالء استراتيجيًا و‪ /‬أو عندما يكون الطلب غير مؤكد‪ ،‬فإنهم يظهرون أن‬
‫سياسة تخفيض السعرين هي المثلى‪ .‬كما أوضح ‪Gallego et al.(2008) and Elmaghraby et al.‬‬
‫)‪ (2009‬أن البائع يمكنه زيادة إيراداته المتوقعة أكثر بإصدار حجوزات قابلة لالستدعاء‪.‬‬

‫وباإلضافة إلى استراتيجيات البيع المذكورة أعاله‪ ،‬درس الباحثون اآلثار المترتبة على‬
‫استراتيجيات البيع المبهمة التي تتبناها شركة ‪ Priceline‬وشركة ‪Hotwire‬لبيع تذاكر الطيران وغرف‬
‫الفنادق‪ .‬كان جيانج (‪ )2007‬من أوائل من قدموا نموذجا ً لفترة واحدة ويظهر أن البيع المبهم من الممكن‬
‫أن يمكن البائع من زيادة عائداته من خالل تجزئة السوق‪ :‬فرض سعر مخفض في السوق المبهمة وسعر‬
‫منتظم في السوق الشفافة (أي المبيعات التقليدية)‪ .‬درس )‪ Fay and Xie (2008‬آليتين لبيع مكونين من‬
‫المنتجات‪ :‬البيع التقليدي والبيع المبهم‪ .‬وبموجب استراتيجية البيع التقليدية‪ ،‬تحدد الشركة سعر كل مكون‪.‬‬
‫ولكن في ظل البيع المبهم‪ ،‬تحدد الشركة ثالثة أسعار‪ :‬سعر لكل مكون وآخر للسلعة المبهمة المرتبطة‬
‫بالمكونين‪ .‬وباستخدام نموذج ‪ Hotelling‬مع "معامل مالئمة التكلفة والخسارة"‪ ،‬فإنهم يظهرون أن تقديم‬
‫سلعة إضافية مبهمة من الممكن أن يمكن الشركة من الحصول على عائدات أعلى من خالل التمييز في‬
‫األسعار‪.‬‬
‫وألن البيع المبهم يخفي هوية المنتج‪ ،‬فإنه يقلل من تمايز المنتج ويكثف المنافسة السعرية عندما‬
‫تبيع شركات منافسة متعددة سلعا ً مبهمة‪ .‬من خالل دمج مسألة المنافسة في نموذج محدد ‪ ،‬يظهر ‪Fay‬‬
‫)‪ (2008‬أن البيع المبهم يمكن أن يقلل من أرباح الصناعة ما لم يكن هناك والء كبير للشركة‪ .‬عندما‬
‫يكون لدى العمالء تفضيالت شركة مختلفة ‪ ،‬يظهر )‪ Shapiro and Shi (2008‬أن البيع المبهم يمكن‬
‫أن يحسن الصناعة ألن الشركات يمكنها تحديد أسعار مختلفة وف ًقا لتفضيالت العمالء‪ .‬من خالل النظر في‬
‫نموذج فترتين تبيع فيه الشركة من خالل قناة شفافة في الفترة األولى ولديها خيار البيع من خالل قناة‬

‫‪5‬‬
 ‫معتمة في الفترة الثانية ‪ ،‬يحدد )‪ Jerath et al. (2009, 2010‬الظروف التي يكون فيها من األفضل‬
‫للشركة التحول إلى البيع في القناة المبهمة في الفترة الثانية‪.‬‬
‫وتبحث الدراسات المذكورة أعاله عن البيع المبهم اآلثار االستراتيجية المترتبة على بيع السلع‬
‫المبهمة في مختلف ظروف السوق‪ :‬االحتكارية أو احتكار القلة‪ ،‬أو فترة واحدة أو فترتين‪ ،‬أو الطلب‬
‫الحتمي أو العشوائي‪ ،‬إلخ‪ .‬الستكمال هذه المجموعة من البحوث‪ ،‬تتناول بعض المؤلفات الحديثة مسائل‬
‫تشغيلية مختلفة ناشئة عن البيع المبهم‪ .‬أوالً‪ ،‬يستخدم )‪ Anderson and Xie (2012‬مجموعة من نماذج‬
‫لوجيستية متداخلة‪ ،‬واالنحدار اللوجيستي والبرمجة الديناميكية لتوضيح كيف يمكن لشركة الخدمات أن‬
‫تحدد األسعار على النحو األمثل في قناة مبهمة‪ .‬وثانيا‪ ،‬يقدم )‪ Anderson and Xie (2014‬نموذجا ً‬
‫منم ًقا تستطيع فيه أي شركة أن تبيع منتجاتها عبر ثالث قنوات‪ :‬قناة شفافة‪ ،‬وقناة مبهمة‪ ،‬وقناة مزايدة‬
‫مبهمة حيث يحدد العمالء السعر الذي يرغبون في دفعه (على سبيل المثال‪ ،‬اذكر سعرك الخاص)‪ .‬ومن‬
‫خالل دراسة الكيفية التي تعمل بها كل آلية بيع على تجزئة السوق‪ ،‬فإنها تميز استراتيجية قنوات التوزيع‬
‫المثلى واستراتيجية التسعير التي تتبناها الشركة‪ .‬وبالمثل‪ ،‬يدرس )‪ Chen et al. (2014‬تأثير آليات البيع‬
‫المختلفة للبائع المبهم على مقدمي الخدمات المنافسين‪ .‬عمل )‪ Fay et al. (2015‬على تخفيف االفتراض‬
‫الوارد في دراسات البيع المبهم بأن مزيج المنتجات من السلع المبهمة يتم عرضه من خالل إظهار أن‬
‫البائع قادر على تحسين عائداته بشكل أكبر من بيع السلع المبهمة المثالية التي يتم توليدها من المزيج‬
‫المثالي من المنتجات‪.‬‬
‫يشبه إعداد النموذج الخاص بنا ذلك الموجود في )‪ :Fay and Xie (2008‬فترة واحدة ‪ ،‬طلب‬
‫حتمي ‪ ،‬نموذج ‪ Hotelling‬مع "معامل مالئمة التكلفة والخسارة"‪ .،‬ومع ذلك‪ ،‬تركز دراستنا على األدوار‬
‫التي يقوم بها المخزون والمعلومات في البيع المبهم‪ ،‬وهو أمر جديد في الدراسة‪ ،‬ونحن نستخدم البيع‬
‫المبهم البحت كمعيار قياسي‪ ،‬بدالً من البيع التقليدي المستخدم في )‪ .Fay and Xie (2008‬في البيع‬
‫المبهم‪ ،‬تؤثر مستويات المخزون على مدى احتمال تحول السلعة المبهمة إلى مكون منتج‪ .‬قد يؤثر الكشف‬
‫عن معلومات المخزون على تفضيالت العميل‪ .‬وعلى نحو مماثل‪ ،‬قد يؤثر السعي إلى تفضيل العمالء‬
‫للمنتجات وتخصيص المنتجات وفقا ً لتفضيلهم أيضا ً على تقييمهم للسلعة المبهمة‪ .‬وبعبارة أخرى‪ ،‬فإن‬
‫مسائل الجرد والمعلومات ذات صلة مباشرة‪ .‬وعالوة على ذلك‪ ،‬فإننا نعمّم النموذج في ‪Fay and Xie‬‬
‫)‪ (2008‬من خالل السماح بتقييمات قصوى مختلفة للمنتجات المختلفة ومستويات مختلفة من المخزون‪.‬‬
‫وهذا التعميم مهم لنا لتحديد الشروط التي تسمح للعمالء في ظلها بإزالة عدم التيقن من المنتجات بتكلفة‬
‫تفيد الشركة أكثر من غيرها‪ .‬ونبين أن الشروط تتعلق بمدى توازن مستويات المخزون ومدى انحراف‬
‫التقييمات‪.‬‬

‫الخالصة‬
‫في هذه الدراسة‪ ،‬قمنا بتوضيح عملية التعمية المزدوجة (أي أن العمالء ال يملكون معلومات عن‬
‫المخزون وال تعرف الشركة تفضيالت منتجاتهم) الناشئة عن البيع غير الشفاف وناقشنا تأثيراته السلبية‬
‫‪6‬‬
 ‫الناتجة عن عدم رضا العمالء (بسبب التوقعات الخاطئة) وخيبة أمل العمالء (بسبب سوء تخصيص‬
‫المنتج)‪ .‬للحد من هذه اآلثار السلبية‪ ،‬ندرس أوالً ما إذا كان ينبغي على الشركة الكشف عن معلومات‬
‫المخزون وما إذا كان ينبغي عليها طلب تفضيالت العمالء‪ .‬وقد وجدنا أن الشركة إما ال تتأثر أو أسوأ‬
‫حاالً (من حيث اإليرادات) إذا ما تم الكشف عن معلومات المخزون أو طلب تفضيالت العمالء‪ .‬ومع‬
‫ذلك‪ ،‬فقد أظهرنا أنه يمكن للعمالء الحصول على فائض أكبر عندما تكشف الشركة عن معلومات‬
‫المخزون و‪/‬أو عندما تلتمس تفضيالت العمالء‪ .‬لذلك‪ ،‬على الرغم من أن الشركة ال تستطيع تحسين‬
‫اإليرادات على المدى القصير‪ ،‬إال أنها يمكن أن تحسّن رضا العمالء ووالئهم وأن ُتنشئ مراجعات‬
‫إيجابية للعمالء من خالل الكشف عن معلومات المخزون و‪/‬أو التماس تفضيل العمالء‪ ،‬مما يمكن من‬
‫تحسين نجاحها على المدى الطويل‪.‬‬
‫يمكن أن يؤدي الكشف عن معلومات الجرد أو التفضيالت إلى زيادة عدم تجانس تقييم العميل‬
‫للسلعة المبهمة‪ .‬وإذا كانت الشركة ملتزمة بسعر واحد‪ ،‬فإنها ال تستطيع أن تستفيد من زيادة التباين‪ .‬وعلى‬
‫هذا النحو‪ ،‬نضع في اعتبارنا استراتيجية بيع أخرى حيث يستطيع العمالء أن يشتروا السلع المحددة‬
‫مباشرة بأسعار أعلى (وبهذا يكشفون عن تفضيالتهم)‪ M.‬وقد أظهرنا أن هذه االستراتيجية يمكن أن تمكن‬
‫الشركة من تمييز أسعار العمالء الذين لديهم تفضيل منتج قوي وأن تكسب أرباحا ً أعلى نتيجة لذلك‪.‬‬
‫كذلك‪ ،‬تكون استراتيجية البيع هذه أكثر فعالية عندما تكون مستويات المخزون في المنتجين متوازنة نسبيًا‪.‬‬
‫من الخصائص المهمة الستراتيجية البيع هذه أنها تفيد الشركة وقد تفيد العمالء ككل‪ .‬وفي اإلجمال‪ ،‬يعمق‬
‫تحليلنا الرسمي فهمنا لألدوار التي تلعبها المخزون والمعلومات في البيع المبهم‪.‬‬
‫ويمثل نموذجنا محاولة أولية لفحص مدى تأثير المخزون والمعلومات على قرارات الشراء التي‬
‫يتخذها العمالء‪ ،‬وسياسة تخصيص المنتجات التي تنتهجها الشركة‪ ،‬واستراتيجية التسعير الخاصة‬
‫بالشركة‪ .‬وعلى هذا النحو‪ ،‬فإن نموذجنا يشتمل على العديد من القيود‪ .‬أوالً‪ ،‬لقد تبنينا نموذج ‪Hotelling‬‬
‫اللتقاط التباين بين العمالء‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬يستند نموذج ‪ Hotelling‬على افتراض أن تفضيل العميل يتغير‬
‫بشكل موحد عبر المواقع‪ .‬وبالتالي فإن االتجاه البحثي الطبيعي في المستقبل سوف يكون دراسة األنواع‬
‫األخرى من نماذج الطلب‪ .‬وثانيا‪ ،‬ركزنا تحليلنا على الحالة عندما تبيع الشركة المخزون المتبقي من‬
‫منتجين مميزين كسلعة واحدة مبهمة‪ .‬وكموضوع بحثي مستقبلي‪ ،‬سيكون من المفيد دراسة حالة المنتجات‬
‫المتعددة التي يمكن فيها للشركة بيع عدة سلع غير شفافة مرتبطة بسمات مختلفة (مثل األلوان واألنماط)‪.‬‬
‫ثالثاً‪ ،‬يستند نموذجنا إلى افتراض مفاده أن العمالء رشيدين ومحايدون للمخاطر‪ .‬وبالتالي‪ ،‬فإن االمتداد‬
‫الطبيعي هو النظر في التحليل عندما يكونوا كارهين للمجازفة أو عندما يكونوا محدودي العقالنية (‬
‫‪ .)Huang and Yu 2014‬وأخيراً‪ ،‬يُنظر إلى البيع المبهم على أنه وسيلة للتمييز السعري دون تفكيك‬
‫مبيعات المنتجات العادية باألسعار العادية‪ .‬غير أن هذه الممارسة اعتبرت خادعة‪ .‬ربما يمكن وصف‬
‫البيع المبهم بأنه تجربة ممتعة ومثيرة للعمالء‪ .‬على سبيل المثال‪ ،‬بدالً من بيع التماثيل الصغيرة كمنتجات‬
‫محددة‪ ،‬تبيع شركة ليجو وديزني هذه المنتجات باعتبارها سلعا ً غير شفافة في أكياس عمياء لخلق اإلثارة‪.‬‬
‫أيضاً‪ ،‬ماكدونالدز قامت ببيع وجبات ‪ happy meals‬مع ألعاب أطفال مبهمة (مثل ‪ Hello Kitty‬و‬
‫‪ )Snoopy‬بنجاح عظيم على مر السنين‪ .‬ومن هنا‪ ،‬فإنه من المهم تحديد الظروف التي بموجبها يمكن‬

‫‪7‬‬
 ‫ يعمل البيع المبهم على خلق العديد من السبل‬،ً‫ وإجماال‬.‫للبيع المبهم أن يخلق طلبا أكثر من البيع التقليدي‬
.‫البحثية التي يستطيع الباحثون استكشافها‬
‫المراجع‬

 Anderson, C. K., X. Xie. 2012. A choice-based dynamic programming approach

fro setting opaque prices. Prod. Oper. Manag. 21(3): 590–605.
 Anderson, C. K., X. Xie. 2014. Pricing and market segmentation using opaque
selling mechanisms. Eur. J. Oper. Res. 233: 263–272.
 Aviv, Y.,C. S. Tang, R. Yin. 2009. Mitigating the adverse impact of strategic
waiting in dynamic pricing settings: A study of two sales mechanisms. S.
Netessine, C. S. Tang, eds. Consumer-Driven Demand and Operations
Management Models. International Series in Operations Research and
Management Science, Vol. 131. Springer, New York, 353–370.
 Chen, R., E. Gal-Or, P. Roma. 2014. Competing service providers: Posted price
vs. name-your-own-price mechanisms. Oper. Res. 62(4): 733–750.
 Elmachtoub, A. N., M. L. Hamilton. 2018. The power of opaque products in
pricing. Working paper, Department of Industrial Engineering and Operations
Research, Columbia University.
 Elmaghraby, W., S. A. Lippman, C. S. Tang, R. Yin. 2009. Will more purchasing
options benefit customers? Prod. Oper. Manag. 18 (4): 381–401.
 Fay, S. 2008. Selling an opaque product through an intermediary: A case of
disguising one’s product. J. Retail. 84(1): 59–75.
 Fay, S., J. Xie. 2008. Probabilistic goods: A creativeway of selling products and
services. Market. Sci. 27(4): 674–690.
 Fay, S., J. Xie, C. Feng. 2015. The effect of probabilistic selling on the optimal
product mix. J. Retail. 91(3): 451–467.
 Fisher, M. L. 2006. Rocket science retailing. INFORMS Annual Meeting
Presentation, Pittsburgh, November 5–8.
 Gallego, G., S. G. Kou, R. Phillips. 2008a. Revenue management of callable
products. Management Sci. 54(3) 550–563.
 Gallego, G., R. Phillips, O. Sahin. 2008b. Strategic management of distressed
inventory. Prod. Oper. Manag. 17(4): 402–415.

8
 Huang, T., Y. Yu. 2014. Selling probabilistic goods? A behavioral explanation
of opaque selling. Market. Sci. 33(5): 743–759.
 Jaynes, E. T. 2003. Probability Theory: The Logic of Science. Cambridge
University Press, Cambridge.
 Jerath, K., S. Netessine, S. K. Veeraraghavan. 2009. Selling to strategic
customers: Opaque selling strategy, in S. Netessine,
 C. S. Tang, eds. Consumer-Driven Demand and Operations Management
Models. International Series in Operations Research and Management
Science, Vol. 131. Springer, New York, 253–300.
 Jerath, K., S. Netessine, S. K. Veeraraghavan. 2010. Revenue management
with strategic customers: Last-minute selling and opaque selling.
Management Sci. 56(3): 430–448.
 Jiang, Y. 2007. Price discrimination with opaque products. J. Rev. Pricing
Manage. 6(2): 118–124.
 Li, Q., C. S. Tang. 2017. Blind bookings: Do you know where you are going to?
UCLA Anderson Global Supply Chain Blogs. Available at
http://blogs.anderson.ucla.edu/global-supply-chain/2017/04/blind-bookings-
do-you-know-where-you-are-going-to-.html (accessed date April 10, 2017).
 Liu, Q., G. van Ryzin 2008. Strategic capacity rationing to induce early
purchases. Management Sci. 54(6): 1115–1131.
 McWilliams, G. 2004. Minding the Store: Analyzing Customers, Best Buy
decides not all are welcome. Wall Street Journal, November 8, A1.
 Post, D. 2010. Variable opaque products in the airline industry: A tool to fill
the gaps and increase revenues. J. Rev. Pricing Manage. 9(4): 292–299.
 Post, D., M. Spann. 2012. Improve airline revenues with variable opaque
products: Blind booking at germanwings. Interfaces 42 (4): 329–338.
 Shapiro, D., X. Shi. 2008. Market segmentation: The role of opaque travel
agencies. J. Econ. Manag. Strat. 17(4): 803–837.
 Talluri, K., G. van Ryzin. 2004. The Theory and Practice of Revenue
Management. Kluwer Academic Press, Boston, MA.

9
 Yin, R., Y. Aviv, A. Pazgal, C. S. Tang. 2009. Optimal markdown pricing:
Implications of inventory display formats in the presence of strategic
customers. Management Sci. 55(8): 1391–1408.

10