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    Administracion CAPITULO y La administracion y las organizaciones BAJO EL REFLECTOR: Gerentes trabajando Farmville. Cityville. Words with Friends. Mafia Wars 2. Estos son algunos de los juegos online mas populares creados por Zynga, disponibles gratuitamente en Facebook, Myspace y Yahoo!, como apps para iPads y iPhones, y en el propio sitio Web de la empresa.! Fundada por ef CEO Mark Pincus (vea la foto) en 2007, Zynga (rombre que deriva del de la difunta perra de Pincus, Zinga) es una de las empresas de desarrolio de juegos sociales lideres en el mundo, y una de Jas més interesantes del sector tecnolégico. El objetivo de la compania es “conectar a miles de millones de personas de todo ef mundo @ través del juego" Perc la gente “compre un montén de cosas que no existen"? La respuesta éc6me crear un negocio viable haciendo que es sencilla: con empleados altamente capacitados y muy talentosos, guiados por gerentes altamente capacitados y muy talentosos. Si bien los emoleados de Zynga son excepcionalmente creativos en el desarrollo de juegos virtuales, también resultaron serio en el andlisis de datos. Mientras examinaban informacion recopilada cuando la gente distruta de sus juegos online, los gerentes de producto de un juego llamado FishVille descubrieron algo muy interesante. Los jugadores compraban “un pez rana traslicido aun precio seis veces més alto que ei de las demas criaturas marinas, utiizando una moneda imaginaria que se obtiene al practicar el juego En consecuencia, se apresuraron a solicitar «al persona artistico de la empresa que creara “una serie de criaturas marinas ficticias similares, con aletas traskicidas y otras caracteristicas distintivas” Cuando estuvieron listas, las presentaron al pablico, pero esta vez con una diferencia, para ottenerlas, los jugadores debian pagar dinero real. Estos, por su parte, no pusieron trabas pera hacerlo, pagardo hasta 30 4 délares por cada pez. Aunque la vasta mayoria de entusiastas de los juegos de Zynga nunca gastan dinero real en ellos, algunos (denominados grandes apostadores, 0 whales, imitando el término utilizado en las casinos) desembolsan cientos y hasta miles de dares al mes. Los ingresos de Zynga fueron de casi 600 millones Fema: Kastan ome Aliana Poca Parte 1 | Introduccién a la administracion de ddlares en 2010, con utilidades de casi 91 millones; no obstante, como las incertidumbres econémicas globales han persistido, en 2017 las utilidades de la empresa ascendieron a mas de 1 000 millones de délares, pero con una pérdida neta de 404 millones. Hace poco, los empleados de Zynga se ‘mudaron a su nueva sede de San Francisco Fate: Rasen Lan Ptr Ace) Prorat El objetivo de la compania es “conectar a miles de millones de personas de todo el mundo a través del juego” (conocida como La Perrera), aisefiada de ‘manera que pareciera que uno de sus juegos se hizo realidad. EI estilo western de la fachada de la recepeién recuerda el mundo virtual de su juego FrontierVille. Estacionado justo frente al escritorio de la recepcionista se encuentra un remoique blanco marca Winnebago de la década de 1970, adornado con una Z gigante y bautizado como Zyngabago. También ‘cuentan con un “tine! para viajar en el tiempo, decorado con 20 000 luces LED programables” Como ocurre con la fuerza laboral de casi todas las demas empresas de nuevo cufio instaladas en Silicon Valley, tos empleados de la sede de Zynga disfrutan de servicios como un gimnasio, un jardin zen para tomar el té, un centro de descanso y una cafeteria. Tales privilegios son necesarios para atraer y retener empleados talentosos que pueden darse ef lujo de elegir en donde quieren trabajar. Haste el momento, en Zynga la tasa de desercion (una medida de cudntos empleados abandonan la empresa) ha sido apenas superior al 3 por ciento, mientras que “la tasa promedio en Silicon Valley es de 14 por ciento" Pincus considera que es una buena sefal de que los empleados les gusta la compara y su cultura organizacional, de suyo bastante OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 1.1 | Explicar la importancia de los gerentes para las organizaciones. 1.2. | Definir qué es un gerente y cudl es su labor 1.3. | Describir las funciones, los roles y las habilidades de los gerentes. 1.4 | Deseribir los factores que estén reconformando y redefiniendo el trabajo de los gerentes. 1.5 | Explicar el valor que tiene estudiar administraci6n 4 PARTE UNO | INTRODUCCION A LA ADMINISTRACION competitiva. Los empleados sometidos a esa presién {Le gustaria trabajar en una empresa como Zynga? encuentran muchas oportunidades profesionales para Qué oninarla de ocupar un puesto gerencial en ella? cambiar de empleo. ¢Qué cree usted que se necesita Esta interesante compafila es un buen ejemplo de para manejar apropiadamente a empleados aside _\o que inplica la administracion en el mundo actual ambiciosos y con tanto talento? desatios... iy diversion! 11 Explicar ia importancia de fos gerentes para las organizaciones. tomo muchos jévenes, es probable que usted haya trabajado en un momento w otro al mismo tiempo que cursa sus estudios. E, independientemente del lugar en donde to haya hecho, lo mas seguro es que sus experiencias laborales se hayan visto influenciadas por las aptitudes y habilidades de su gerenie. A juzgar por las bajas tasas de desercién que manejan, pareceria que los gerentes de Zynga constituyen un buen ejemplo de cémo son los gerentes exitosos en a actualidad, y de las habilidades que deben tener para enfrentar los problemas y eee eae ey Deere ier) Eeerensts ee e oer Rarer competes ier Cree) rr eet eee eee as Petes owe ent ey Peer ery Incortidumbre respecto del clima econémico ‘Nuevas amenazas a la seguridad > mis importantes que enfrentan los gerentes. A lo largo del resto del libro analizaremos esos ‘cambios y varios mas, y veremos cémo afectan la manera en que los gerentes planean, ofgi- nizan,dirigen y controlan. En particular, vale la pena resaltar cuatro de esas transformaciones: la reciente importancia de ls clientes, las redes sociales, la innovacidn y la sustentabilidad. Importancia de los clientes para la labor gerencial ‘A John Chambers, CEO de Cisco Systems, le gusta escuchar los mensajes de voz que le hacen llegar con quejas de los clientes. Segin él, “el correo electrénico seria mas eficiente, ‘pero me interesa escuchar la emoci6n, la frustracién; quiero notar el nivel de comodidad que siente la persona que llama respecto dea estrategia que estamos empleando. ¥ es0 no puedo dobtenerlo del correo electrénico”.** Exte gerente comprende la importancia de los clientes. Los clientes son indispensables, Sin ellos, la mayor parte de las organizaciones desapare- ‘eerfan, No obstante, durante mucho tiempo se ha pensado que el enfoque en el cliente es responsabilidad de la funcién de marketing, “Dejemos que los especialistas en marketing se ‘ocupen de los clientes": éste pareciere ser el pensamiento de muchos gerentes. Pero se ha ‘descubierto que las actitudes y los comportamientos de los empleados juegan un papel de ‘gran importancia en la satisfaccién del cliente. Por ejemplo, cuando se pidi a los pasajeros de la aerolinea australiana Qantas Airways que calificaran sus “requerimientos esenciales” durante un viaje, result6 que précticamente todos los factores mencionados tenéan una re- lacién directa con las acciones de los empleados de la empresa, desde la entrega expedita de equipajes y el contar con tripulaciones corteses y eficientes, hasta el apoyo para realizar luansbotdoy y la rapidiez y amabilidad en el proceso de documentacién.>* Hoy en dia Ia mayor parte de los empleados de los pafses desarrollados ejercen trabajos relacionados con los servicios. Por ejemplo, casi 77 por ciento de la fuerza laboral estadouni- dense esti empleada en industrias de servicio: en Australia a proporcién es de 70 por ciento, ‘mientras que en Reino Unido, Alemania y Japén es de 78, 74 y 75 por ciento, espectivamente, Tncluso en algunas naciones en vias de desarrollo, como India (56 por ciento), Rusia (59 por ciento) y China (43 por ciento), una sigificaiva parte de Ia fuerza laboral desempetia trabajos CAPITULO 1 | LA ADMINISTRACION ¥ LAS ORGANIZACIONES 15, del sector de servicios.* Entre los ejemplos de est tipo de empleos se puede citar los siguientes representantes de soporte técnico, meseros 0 empleados de mostrador en restaurantes de comida ripida, agentes de ventas, profesores, enfermeros, técnicos en reparacién de computadoras, re- ‘cepcionistas, consultores, agentes de compras, gestores de crédito, asesoresfinancieros y cajeros bancarios. La probabilidad de que usted, una vez que se grade, trabaje para una compatia de Ja industria de servicios en lugar de hacerlo en el sector manufacturero 0 agricola, es muy alta Los gerentes han ido reconociendo que, en el competitive entomo actual, proporcionar tn servicio al cliente consistente y de alta calidad es esencial para la supervivencia y el éxito, ¥ que los empleados constituyen una parte muy importante de la ecuacidn.™ La conclusién és evidente: los gerentes deben crear una organizacién sensible a los clientes, con emplea- dos amistosos, corteses, accesibles, informados, listos para responder a sus necesidades, y dispuestos a hacer lo que sea necesario para complacerlos.*” Hablaremos sobre el servicio al cliente en varios capitulos. Antes de cambiar de tema, sin embargo, deseamos compartir una anéedota més para ilustrar por qué es importante que los gerentes actuales (todos ellos, no slo Jos que trabajan en la funcin de marketing) comprendan en qué consisteservir los el Durante la transmisién de un juego eliminatorio de hockey de Ia Copa Stanley, los suscriptores de Comeast (la compaiia proveedora de servicios televisivos por cable més grande de Estados Unidos) se enfrentaron de pronto con una pantalla sin imagen. Muchos de esos clientes se diri- gieron a Twiter para averiguar a qué se debfa el desperfecto. Y fue ahi, y no mediante un aviso Via telefnica, en donde descubrieron que un rayo eaido sobre Atlanta habia provocado un apa- £860, y que la transmisidn se restauraria tan répido como fuera posible. Los gerentes de Comcast '&4# enntendicron cémo aprovechar la tecnologia de comunicacién més popular. En consecuencia, el : uso inteligente de Twitter por parte de Comcast, “pone de manifiesto lo que se ha convertide en parte fundamental del servicio a clientes en los tiempos modernos... el reforzaminto de la ‘comunicacién con los consumidotes a través de las herramientas de las redes sociales”. rn redes sociales Importancia de las redes sociales para la labor gerencial Austed probablemente le result dificil imaginar la época en que los empleados hacian su trabajo sin coatar con correo electrnico ni acceso a Internet. Y, no obstante, hace tan sdlo 15 aos, cuando esas herramientas de Comunicacién se iban volviendo més cone nes en el mbito labora, os gerenes luchaban contra los desatios au collevaba creat as diectices de wo de Inte ye eoeo clectsico en sus organizaciones. Hoy en dia la nueva frontera std representada por las redes sociales, formas de comunicacién electrénica, a través de las cuales los usuarios crean comunidades online para. compartir ideas, informacion, mensajes. personales ¥ otros contenides. “Mis de mil millones de personas usan pla- taformas sociales como Facebook, Twitter, YouTube, Linked, entre otras”. Y los empleados no sélo las utilizan en su tiempo personal, sino también para propdsitos de trabajo. Es por ello que los gerentesnecesitan comprendery administra tanto el potencial como ls riesgos implicitos en las redes sociales. Por ejemplo, los gerentes de la cadena estadounidense de tienda de abarotes SuperValu se pereataron de que, si quetian seguir teniendo éxito, ra imprescinble mantener a ‘Gol ember css sus més de 135 000 empleados conectados y vinculados.*° Por consiguiente, decidicron adoptar anyon Sytsa inccrvis os Rado una hertamienta interna de redes sociales para fomenta la cooperaciny la colaboraciGn entre ua’ eat en ngs sus 10 marcas detiendas distntas, cuya operacin se extiende a estados. Y no son los tni- la roccon pRB ere cos. Cada vez son més las empresas que estén volviendo la mirada hacia las redes sociales, no ®e*vizantes can sede en Ausiia, En lugar s6lo como un mecanismo para conectarse con los clientes, sino también para administrar sus "i#eatse a patrocinar un evento 0 recursos humanos y aprovechar su inovacione ytaentox. Ahi reside el potencial de as redex. Wana mala pa ono sociales. Por otto lado, el riesgo estéen cémo son uilizadas. Cuando se convierten en un me-_fe¥elensi nara imei : dio para que los empleados jactanciosos presuinan sus logos, para que ls gerenes publiquen ais pose ituede acces mensajes dicttoriales dirgidos a la fuerza laboral, © para que los tabajadores crtguen 0 se necagcsdaorho trey enetinicte quejen de algo o de alguien que les desagraa en el abajo, ls redes sociales pierden toda su__fte marae de rraing nasi utilidad. Para evitarlo es preciso que los gerentes recuerden que estas plataformas representan seit da ls Ihan cea sido una herramienta que debe ser bien administra para resultarbeneficiosa. En SuperValu ms "eee eBay aes ae cestiven 6 menos 9000 gerentesy subgerents de ends emplean el sistema de reds sccisles. Aunque {Jelebeha enetoens ee algunos especialistasconsideran qu es muy pronto para sacar conclsiones, aparenlemente 10s ewav maccieateen sega getentes que utlizan de forma activa el sistema estén generando ms ingresos por ventas enn: ats By 28 Passe Esta jen compte or un eocueo 16 PARTE UNO | INTRODUCCION 4 LA ADMINISTRACION sustentabilidad Capacidad que para yaumentar su enal Brae pl las oportunidades sus tiendas, en comparacién con quienes no lo hacen, En el resto de este libro ampliaremos los ‘comentarios en tomo de emo estén impactando las redes sociales Ia actividad administrativa de los gerentes, sobre todo en las éreas de recursos humanos, comunicacién, manejo de equipos. implementacin de estrategias. Importancia de Ia innovacién para la labor gerencial “Nada es mas riesgoso que no innovar”! Innovar significa hacer las cosas de forma dife- rente, explorar nuevos ferritorios y asumir riesgos. La innovacién no es exclusiva de las or- ganizaciones de alta tecnologfa ni de las empresas tecnol6gicamente sofisticadas. Es posible detectar esfuerzos de innovacidn en todo tipo de organizaciones. Por ejemplo, es evidente que el gerente de la tienda Best Buy de Manchester, Connecticut, comprendis la importancia de impulsar a la fuerza laboral a ser innovadora, algo particularmente dificil si se toma en cuenta que la tienda Best Buy promedio suele ser atendida por jévenes adultos que no suman ‘mis de dos empleos en sus curriculos. “La complejidad de los productos exige un alto nivel de capacitacién, pero las numerosas distracciones a que estén sujetos los empleados de edad Universitaria hacen que el potencial de rotacién se mantenga clevado". No obstante, el ge- rente de la tienda abords el problema motivando a los empleados a sugerir nuevas ideas. Una de ellas, conocida como “equipo de cierre” (consistente en que un grupo de trabajadores pro- _gramaban sus horarios de manera que les permitieran coincidir al final de la jornada, cerrar Juntos Ia tienda y salir de ella como equipo), ha tenido un notable impacto en las actitudes Y¥ el nivel de compromiso de los empleados.*? Como veri a lo largo del libro, la innovacién &s vital en todos los niveles y en cada una de las partes de la organizacidn. Por ejemplo, el gereite de mayor rango de Tata Group (un conglomerado industrial de origen indio) y su presidente, Ratan Tata, dio a su fuerza laboral el siguiente mensaje durante la debacle econ6- mica global: “Reduzcan los costos. Piensen de forma no tradicional. Aunque ef mundo que los rodea se esté colapsando, sean audaces, atrevidos, piensen en grande” *® Y, por supuesto, sus empleados entendieron lo que querfa decir. El Tata Nano, un mini automovil producido por la empresa y comercializado al bajisimo precio de 2 000 délares, se convirtis en todo un acontecimiento en la industria automotriz global. Tal como ilustran las anéedotas anteriores, la innovacién tiene una enorme importancia para las organizaciones y para los gerentes de hoy, por lo que volveremos « hablar de ellas en varios capitulos posteriores. Importancia de la sustentabilidad para la labor gerencial Es el minorista mas grande del mundo, genera casi 447 000 millones de délares por concepto de ventas, cuenta con 2.2 millones de empleados y posee 8 700 tiendas. Si, estamos hablando de ‘Walmart. Y Walmart es probablemente la iltima compana que usted esperarfa encontrar en una seccién que habla de sustentabilidad. Sin embargo, a principios de esta década, Walmart anuncié ‘que reducirfa “més 0 menos 20 millones de toneladas métricas de emisiones de gas invemadero de su cadena de suministro para finales de 2015, es decir, el equivalente a sacar de circulacion més ‘de 3.8 millones de automsviles durante un aio” Hace poco la-empresa anunci6 que ahora reuti- liza o recicla més de 80 por ciento del desperdicio producido en sus almacenes estadounidenses y en otras de sus operaciones en la nacién.* Esta accidn corporativa confirma que la administracién sustentable y ecoldgica se ha converido en un asunto de maxima relevancia para los gerente. Enel siglo xxi surge el concepto de administrar de forma sustentable, y esto ha provocado un ‘aumento de la responsabilidad corporativa, no s6lo para administrar de manera eficientey eficaz sino también para responder estratégicamente a un amplio rango de desafios medioambientales y sociales.“ Aunque el término “sustentabilidad” tiene distints significados para cada persona, de acuerdo con el Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sustentable (2005), este concept tiene que ver con “satisfacer las necesidades de la gente actual, sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades”. Desde una perspectiva de negocios, la sustentabilidad ha sido detinida como la capacidad que tienen las organizaciones para lograr sus objetivos empresarales y aumentar su valor para los accionistas en el largo plazo, integrando ‘oportunidades medioambientales y sociales en sus estrategias de nezocios.*” Hoy en dia los temas relativos a la sustentabilidad estén colocéndose en los primeros sitios de las agendas de los lide- res de negocios y de los consejos de miles de compaifas. Como han descubierto los gerentes de ‘Walmart, manejar una organizacién de forma mis sustentable implica que sus dirigentes tendrin ‘que tomar decisiones empresariales bien informadas y fundamentadas en una comunicacién pro- funda con diversas entidades con intereses en el negocio, comprender sus requerimientos, y co- ‘menzar a tomar en consideracién factores econémicos, medioambientales y sociales en los meclios ‘que utilizan para cumplir sus objetivos comerciales. En otras partes de este libro seguitemos ana- lizando la aciministracin sustentable y su importancia para planear, organizar, rig y controlar. CAPITULO 1 | LA ADMINISTRACION ¥ LAS ORGANIZACIONES £POR QUE estudiar administracion? Tal vez esté preguntindose por qué necesita estudiar administraci6n, Si piensa enfocar su ca- rrera en un étea distinta de la administracién, digamos contabilidad o marketing, es probable ‘que en este momento no entienda cémo podria ayudarle esta disciplina a lograr sus propési- tos profesionales. Podemos explicarle cul es el valor de estudiar administracién a partir de tres hechos: la universalidad de la administracin, la realidad laboral, y las recompensas y desafios que conlleva ser un gerente. La universalidad de la administracion Qué tan universal es la necesidad de 1a administracién para las organizaciones? Podemos afirmar con absoluta certidumbre que la administracién es necesaria en organizaciones de todo tipo y tamafio, en todos los niveles organizacionales, en todas las éreas de la organizacién, y cn las organizaciones de cualquier lugar del mundo. A esto se le conoce como universalidad de la administracién. (Vea la figura 1-9.) En todas las empresas los gerentes deben planear, organizar, dirigir y controlar. Sin embargo, esto no quiere decir que la administracién se lleva a cabo de la misma manera en todas las circunstancias. Entre lo que hace el supervisor de un ‘zrupo de prueba de aplicaciones de software en Microsoft y lo que hace el CEO de dicha em- presa, hay una diferencia en términos de profundidad y énfasis, pero no de funciones. Como ‘ambos son gerentes, los dos deben planeat, organizar, drigir y controlar. La distinciGn estriba en qué tanto ejercen cada una de esas funciones y en c6mo lo hacen, La administracin es una necesidad universal para todas las organizaciones; por lo tanto, Jo que nos interesa es encontrar maneras de mejorar la forma en que éstas son administradas. {Por qué? Porque interactuamos con organizaciones todos los dias. ;Acaso no se siente frus- trado cuando pasa dos horas en una oficina de gobierno para renovar su licencia de manejo? No se siente molesto cuando esté en un almacén y ninguno de los vendedores muestra interés Por atenderlo? {Le enoja llamar a una aerolinea tres veces, solo para que los representantes de ventas le coticen tres precios distintos por el mismo viaje? Estos ejemplos ilustran los problemas a que da lugar una mala administracidn. Las organizaciones bien administradas (de las cuales daremos abundantes ejemplos a lo largo del libro) desarrollan una base de clientes leales, crecen y prosperan incluso ex épocas dificiles. Las que tienen una administracion ina- propiada terminan por perder clientes y dejar de generar ingresos. Si estudia admin usted serd capaz le reconocer la mala administraciGn y comregirla. Adem, podré detectar y respaldar las pricticas de administracién correctas, sin importar si éstas se dan en una organi- zacién con la que usted sencillamente estéinteractuando o en la empresa para la que trabaja La realidad laboral (Otraraz6n para estudiar administracin es la realidad de que, una vez que se haya graduado de la universidad y comience su vida profesional, administraré o ser administrado. Si su plan es des- empefiarse como gerente, comprender emo funciona la administracién constituye el cimiento sobre el que construiré sus conocimientos y habilidades. Si, por el contrario, le cuesta trabajo verse en una posicién gerencial, debe saber que de cualquier forma estar sujto a la supervi sin de algiin gerente. Por otro lado, dando por sentado que usted tiene que trabajar para vivi, Cees Det eee cre ee) Recursos humanos—Contabilidad Sener oi here Todo tipo de organizaciones ee ee Cee ny Pred oe Explicar él valor 1.5 que tiene estudiar adininistracion. Luniversalidad de la administracién La vealidad de que fa admin ‘es necesaria on organizaci tipo y tamao, en tod orgarizaciondes, en tod la orgenizacion, yen las de cualquier ugar det muna Figura 1-9 Necesidad universal de la administracién 7 18 PARTE UNO | INTRODUCCION A LA ADMINISTRACION Figura 1-10 Recompensas y desafios del gerente y reconociendo que lo més probable es que lo haga para una organizacién, debe ser consciente {de que tendré que ejecutar ciertas labores administrativas aunque no sea gerente. Nuestra expe- riencia nos indica que, si estudia administraci6n, puede obtener mucha informacién respecto de ‘cémo funcionan las organizaciones, y sobre la manera en que se comporta su jefe (y sus compa- eros de trabajo). Lo que queremos decires que no es necesario que aspire a ocupar una posicién zerencial; un curso sobre administracicn le aportard algo valioso de cualquier manera Recompensas y desafios del gerente No podemos cambiar de tema si antes comentar las recompensas y desafios inherentes al tra- bajo gerencial, (Vea la figura 1-10.) ,Qué implica ser un gerente en el ambito laboral actual? En primer lugar, muchos desafios. El trabajo gerencial puede ser dificil y a menudo ingrato. Algunas de las responsabilidades del gerente (sobre todo en los niveles organizacionales més bajos) poxirfan ser mas rutinarias (como recopilar informacién y Henar informes, manejar pro- cedimientos burocréticos 0 hacer papeleo) que propiamente administrativas.* Asimismo, los gerentes dedican bastante tiempo a asistir a juntas y suelen ser interrumpidos con frecuencia, lo cual podrfa disminuir su rendimiento y generar baja productividad.*® Con frecuencia tienen «ue lidar con personatidades diversas y trabajar con recursos limitados. Por otro lado, si hay un entomno de incertidumbre y caos (como cuando ocurre una recesién econdmica, por ejemplo). ‘motivar a los trabajadores podria ser todo un reto. Para los gerentes a veces es complicado lograr luna mezcla exitosa de fos conocimientos, habilidades, ambiciones y experiencias de un grupo hneterogéneo de empleados. Por timo, los gerentes no tienen en sus manos el control absoluto de sus destines; por lo general, su éxito depende del desempefio labora de otras personas ‘A pesar de esos desafios, desempefarse como gerente también puede conllevar recompen- sas, En esa posicién se es responsable de crear un entomo laboral en el que los miembros de la organizacién puedan realizar su trabajo aprovechando al maximo sus capacidades y colabo- rando, por lo tanto, al logro de los objetivos de la empresa. Como gerente, usted podria contr buir a que otras personas encuentren un sentido de propésito en su trabajo y se realicen através de él, Su mision serd darles apoyo, diigiras, protegerlas y ayudarlas a tomar buenas decisiones. ‘Ademés, como gerente, con frecuencia tendré oportunidad de pensar creativamente y usar st imaginacion, Conocera y trabajar con personas muy diversas, tanto dentro como fuera de ka organizacién. Entre otras recompensas adicionales estén la posibilidad de recibir reconocimiento ¥y ganar estatus en su organizaci6n y en la comunidad, influir en los resultados organizacionales y ‘obtener compensaciones atractivas en forma de salarios, bonos y acciones bursétiles. Por timo, como mencionamos antes en el capitulo, las organizaciones necesitan contar con gerentes com- petentes. Es a través de los esfuerzas combinados de individuos motivados y apasionados que trabajan en conjunto, que las organizaciones alcanzan sus objetivos. Como gerente, usted puede estar seguro de que sus esfiuerz0s, habilidades y capacidades son necesarias. Recompensas Desatios + Creer un ambiente laboral en el que los Trabejar arduamente ‘miembros de la organizacién puedan —_—_«- Algunas responsabilidades podrian trabajar a su maxima capacidad + Tener oportunidades creativamente y usar la imaginacién + Ayudar a otras personas a encontrar un sentido de propdsito en su trabajo, y a realizarse a través de él + Dar apoyo, dirigir y proteger a sus subordinados + Trabajar con diversas personas + Recibir reconocimiento y ganar estatus ‘en Ia organizacién y en la comunidad + Jugar un papel de influencia en los resultados organizacionales + Obtener compensaciones apropiadas, en forma de salarios, bonos y acciones bursatiles + Todas las organizaciones necesitan contar con gerentes campetentes ser mas rutinarias que propiamente ‘administrativas + Tener que lidiar con personalidades muy diversas + Muchas veces, tener que trabajar con recursos limitados + Enfrentar la dificultad que implica motivar a los trabajadores en situaciones de incertidumbre y caos + Tener que mezclar los conocimientos, habilidades, ambiciones y experiencias de un grupo de empleados heterogéneo + Comprender que el éxito depende det desempefio laboral de otras personas CAPITULO 1.1 [ opserivo DE APRENDIZAJE 1.2 | oBJETIVO DE APRENDIZAJE 1.3 | oBJetivo DE APRENDIZAJE CAPITULO 1 | LA ADMINISTRACION Y LAS ORGANIZACIONES 19. PREPARACION PARA: Exdmenes/Cuestionarios RESUMEN DEL CAPITULO Por objetivos de aprendizaje Explicar la importancia de los gerentes para las organizaciones. Los gerentes son importantes para las organizaciones debido a tres razones. En primer lugar, las organizaciones necesitan contar com las habilidades y capacidades gerenciales en tiempos complejos, casticos y de incertidumbre. En segundo, los gerentes constituyen una pieza clave para que las cosas se Heven a cabo en las organizaciones, Por dltimo, los gerentes contribu- yen a la productividad y la lealtad de los empleados; la forma en que sean administrados los ‘empleados puede afectar el desempefio financiero de la organizacin. Por tltimo, se ha de- mostrado que la capacidad gerencial es importante para generar valor organizacional. Definir qué es un gerente y cual es su labor. Los gerentes coordinan y supervisan el trabajo de otras personas, de manera que se puedan aleanzar los objetivos de la organizacién, Los empleados no gereneiales trabajan directa- ‘mente en una actividad 0 tarea y no tienen subordinados que les reporten. En las organiza- ciones estructuradas de forma tradicional, puede haber gerentes de primera linea, de nivel ‘medio 0 de alto nivel. En otras organizaciones configuradas de manera mas laxa podria darse el caso de que los gerentes no sean fécilmente identificables, pero siempre habré alguien que desempeite el rol correspondiente. Los gerentes trabajan en una organizacién, que es un conjunto de personas constituido de forma deliberada para cumplir un propésito especifico. Las organizaciones tienen tres ccaracteristicas distintivas: tienen un propdsito definido, estan conformadas por personas y Poseen una estructura deliberada. Muchas de las organizaciones actuales estén estructuradas de forma ms abierta, flexible y sensible a los cambios. Describir las funciones, los roles y las habilidades de los gerentes. En términos generales, lo que hacen los gerentes es administra; esto conlleva coordinar y su- pervisar las actividades laborales de otras personas afin de que se realicen de forma eficiente y eficuz, Eficiencia quiere decir hacer las cosas bien, eficacia significa hacer lo comrecto. Las cuatro funciones administrativas son: planeacién (que consiste en definir objetivos, establecer estrategias y desarrollar planes); organizacién (disponer y estructurar las activi- dades laborales); direccidn (trabajar con y a través de las personas), y control (supervisar, ‘comparar y corregir el desempefio laboral) E] modelo de roles gerenciales de Mintzberg incluye: roles interpersonales (represen- tante, lider y enlace) que involucran personas y otros deberes de caricter ceremonial y sim bélico: roles informativos (monitor, difusor y vocero) que tienen que ver con la recopilacién y transmisiOn de informacién; y roles decisorios (emprendedor, solucionador de conflictos, asignador de recursos y negociador) que giran en tomo de la toma de decisiones o la eleceién de alternativas. En su deseripcién més reciente de la labor gerencial, Mintzberg propone que el propdsito de la administracién es influir en la accién, y los gerentes lo hacen de tres formas: ocupandose directamente de las acciones, manejando a las personas que ponen en ejecuci6n las acciones, y manejando la informacién que impulsa a los individuos a poner ‘manos a la obra Las habilidades gerenciales de Katz incluyen las de orden téenico (conocimiento espe- fico del trabajo y de las téenicas necesarias para realizario), humano (capacidad de trabajar bien con otras personas) y conceptual (capacidad de pensar y expresar ideas). Las habilidades técnicas son mas importantes para los gerentes que se descmpefian en los niveles mis bajos de la organizaci6n y las conceptuales son mas relevantes para aquellos que trabajan en los ni veles superiores. Las habilidades humanas son igual de importantes pata todos los gerentes. Entre otras habilidades gerenciales que se han identificado estén la capacidad de: administrar el capital humano, inspirar compromiso, manejar el cambio, emplear redes para cumplir pro- Désitos especificos, etcétera 20 PARTE UNO | INTRODUCCION A LA ADMINISTRACION 1.4 (OaueTivo DE APRENDIZAJE _Describir los factores que estan reconformando y redefiniendo el trabajo de los gerentes. Los cambios que estan impactando la labor gerencial incluyen las incertidumbres econémi- cas y polticas globales, el cambiante entorno laboral, los problemas éticos, los riesgos de seguridad y el avance tecnolégico. Los gerentes deben interesarse en el servicio a clientes ya que las actitudes y comportamientos de los empleados juegan un papel muy importante ‘en Ia satisfaccién de los consumidores. Asimismo, los gerentes deben mantenerse al tanto de las redes sociales toda vez que esta forma de comunicacidn se esté convirtiendo en una herramienta administrativa muy relevante y valiosa. Ademas, es preciso que se ocupen de innovar porque la generacion de ideas novedosas es pieza clave para la compettividad orga- nizacional. Y, por Gltimo, los gerentes deben incluir I sustentabilidad entre sus crterios para desarrollar los objetivos empresariales. 4.5 [Oeserivo De APRENDIZAJE Explicar el valor que tione estudiar administracién. Hay tres razones por las que estudiar administracién es importante: (1) la universalidad de Ja administracién, que se refiere al hecho de que los gerentes son necesarios en organiza~ ciones de todo tipo y tamaiio, en todos los niveles organizacionales, en todas las dreas de la organizacién y en las organizaciones de cualquier lugar del mundo: (2) la realidad laboral, de acuerdo con la cual en algiin punto todos los empleados fungen como gerentes 0 son ‘manejados por ellos; y (3) la certidumbre de que desempeiiar un trabajo gerencial implica tanto la posibilidad de obtener recompensas significativas (como participar en la creacién de tun entomo laboral en el que la gente trabaje al méximo de su capacidad, apoyar y motivar 2 otras personas, ayudarlas a encontrar un sentido de propdsito en su trabajo y a realizarse a través de él, ec.) como de enfrentar grandes desafios (digamos, trabajar arduamente, quizs jecutar labores més rutinarias que propiamente administrativas, tener que lidiar con perso- nalidades muy diversas, etcétera). PREGUNTAS DE REVISION Y ANALISIS & 1. ;Cousl es la diferencia entre los gerentes y los empleados _5, La administracidn de empresas es una profesién’ Por qué mo gerenciales? por qué no? Lleve a cabo une investigaci6n en campo para 2. {BI profesor a cargo de su clase de administracién es un responder esta pregunta. ferente? Analice esta pregunta en términos de funciones 6. Le gusta la forma en que se estructuran las organizaciones administrativas, roles y habilidades gerenciales. fctuales? ;Por qué o por qué n0? 3. “La responsabilidad fundamental del gerenteradica en 7. {Qué es mis importante para las organizaciones en el enfocar a las personas al desempeio de las actividades fentomo actual, [a eficiencia o la eficacia? Explique su laborales para aleanzar los resultados deseados”. {Cul es respuesta su interpretacin de la afirmaciGn anterior? (Esté de 8. “La administracién es, indudablemente, uno de los inventos acuerdo con ella? {Por qué 0 por qué no? més importantes de la humanidad”, {Esta de acuerdo con 4. Explique el concepto de la universalidad dela administracién. esta afirmaciGn? ;Por qué o por qué no” {Sigue siendo valida en el mundo actual? ;Por qué 0 por {qué no? PREPARACION PARA: El desempeiio profesional DILEMA ETICO & + 26 por ciento de los gerentes novatos se consideran no la responsabilidad ética de ayudar a sus nuevos gerentes a Aptos para realizar la transicin que implica asumir los roles _incorpotarse a sus cargos? ;Por qué o por qué no” {Qué podrian ‘gerenciales + 58 por ciento de los gerentes néveles no reciben hacer las organizaciones para facilitar la transici6n’? Suponga que centrenamiento alguno para llevar a cabo la transiciGn * 50 por _usted es un gerente novato, ;qué apoyo esperaria recibir de Ia ‘ciento de quienes ocupan un cargo gerencial por primera vez _organizacién para la que trabaja? ;Y de su gerente? no consiguen hacer la transicién.° “Tal como indican las estadisticas anteriores, asumir un puesto gerencial no es sencillo.;Las organizaciones tienen CAPITULO 1 | LA ADMINISTRACION Y LAS ORGANIZACIONES DESARROLLE SUS HABILIDADES otticas Acerca de la habilidad {La investigacin ha demostrado que las personas tienen distintos riveles de habilidad politca.S! Quienes paseen este tipo de tpitades son mis efectivos por lo que respecta a infiiren las Feticas, Aparentemente, contar con habilidades polities también ‘es eficar cuando hay mucho en juego. Por diltimo, los individuos politcamentehabiles son capaces de ejererinfluenca sin que otros fe percaten de ello, lo cua es importante si se quiere ser efectivo Sin comer el riesgo de resultaretiquetado como problematic. Las habilidades polticas de una persona estan determinadas por st ‘apacidad para conformar redes, por su influeneia interpersonal, su inteligencia social y su aparicncia de sinceridad, Pasos para practicar Ia habilidad 1. Desarrolle su capacidad para conformar redes. Una red ‘construida de forma apropiada puede representar una erramienta muy poderosa, Para hacerlo puede comenzar por entrar en contacto con personas importantes en st frea de trabajo y en la organizacién donde trabaja, para juego desarrollarrelaciones con individuos que detenten posiciones de poder. Ofrézease como voluntaro para participar en algin comitéo para colaborar en proyectos th donde pueda ser detectado por personas con poder. Coopere en las funciones administrativas relevantes para la organizaci6n; de esta forma se le consideraré alguien capaz de trabajar en equipo y que ests interesado en el éxito de ta empresa. Registre en su agenda a todas la personas que cconozea, aunque haya sido brevemente. Luego, cuando ecesite asesorfa en algan tema laboral, use sus conexiones y tree redes con otros miembros de la organizacién. 2. Esfuércese por acrecentar su influencia interpersonal. Las personas le prestarin atencién cuando se sientan e6modas TRABAJO EN EQUIPO Efercicio de colaboracion ‘Acestas alturas de su vida, usted y sus compavieros habrin tenido ‘contacto con individuos que desemperian puestos gerenciales {tl vez en algunos casos, incluso hardin acupado ese tipo de cargos), ya sea debido a su propia experiencia laboral o por st ‘nvolueramiento con otf estructuras organizacionales (sociales, religiosas, de pasatiempos o intereses,et.), Segdin su punto de Vista, gqué hace que unos gerentes sean mejores que otros? (Hay Yierte caracteristicas que distinguen a los gerentes competentes?? GERENTE EN FORMACION «© Consulte los datos mas actuales del Occupational Outlook ‘Handbook (se trata de un informe de estadisticas laborales, esarrollado por la Oficina de Estadisticas Laborales de Estados Unidos, disponible en espaol en http:/wvww.bIs.g0v/ cslooh) para realizar una investigaci6n sobre tres categorias distintas de gerentes. Prepare, para cada una de ellas, un Tistado que describa lo siguiente: naturaleza del trabajo, nivel de capacitacidn u otros tequisitos exigidos, remuneraciones ‘alariales promedio, perspectivas laborales y cantidad de jpuestos de trabajo disponibles. a y relajadas com usted. Trabaje en sus habifidades de Zomunicacidn para que pueda transmitir sus pensamientos {de forma sencilla y eficaz. EnfSquese en desarrollar Buenas relaciones con gente de todas las dreas y de todos los niveles de st organizacin, Muéstrese abierto, amigable y dispuesto ‘ colaborat, El grado de influencia interpersonal que losr= ependerd de qué tan agradable le resulte a los demés. Desarrolle su inteligencia social. Algunas personas poseen ‘una habilidad innata para comprender a sus semejantes y percibir qué estén pensando. $i sted carece de ella, rend {que esforzarse por desarrollar su inteligencia social. tratando de expresarse oportunamente, poniendo mucha atencion en jas expresiones faciales dela gente e intentando determinar si sus interlocutores tienen segundas intenciones. 4. Sea sincero. La sinceridad es importante para lograr gue Ia gente se vincule con usted. Sea lionesto en lo que di hace. Y muestre un interés genuino hacia los demés y hacia sus circunstancias. Practica de la habilidad Seleccione cada uno de los componentes recomendados pars practicar sus habilidades politicas y dedique una seman {trabajar en ellas. Escriba notas breves para describir sus experiencias, tanto las buenas como Jas malas. {Fue capaz de Comenzar a conformar una red de personas a fo largo de organizaci6n? ;Tabajé en el desarrollo de su inteligens {[Pudo empezar a reconocer los gestos de la gente y ain significado de los mismos? {Qué habria hecho de distinta de haber contado con més habilidades po comprenda de qué se trata tener habilidades politica, s= sentir mis cémodo con el concept. 3. Formen equipos de 4 0 5 integrantes y discutan las experienciss {que han tendo con Jos gerentes, tanto las buenas como las malas. Goneren una lista de las caracteristicas de aquellos individuos que, ‘segtin su criterio, fueron buenos gerentes, Indiquen Is funcion ‘administrativa y la habilidad gerencial que corresponden & cada tino de los factores identificados. Como equipo, preparense para ‘compartir su lista con el resto del grupo y explicar su cleccion de funciones administrativas y habilidades gerenciales. ‘» Acostiimbrese a leer por lo menos una publicacién relacionada ‘con e} mundo empresarial (Wall Street Journal, Bloombers BusinessWeek, Fortune, Fast Company, Forbes, tc.). Lleve un registro de la informacion de interés que encuentre en relacin con los gerentes 0 la administracién. «© Utiizando publicaciones de negocios actuales, localice cinco c’jemplos de gerentes que podria deseribir como gerentes de “excelencia. Escriba un ensayo para describir sus logros ¥ expliear por qué considera que son merecedores de tl titulo 22 * Lecturas sugeridas por los autores: Henry Mintzberg, Gestio- nando (Beloch, 2013); Matthew Stewart, The Management Myth (W. W, Norton & Company, 2009): Paul Osterman, The Truth About Middle Managers: Who They Are, How They Work, and Why They Matter (Harvard Business Press, 2008): Stephen P. Robbins, The Truth About Managing People, 2a, ed. (Financial Times/Prentice Hall, 2007); Gary Hamel, The Future of Management (Harvard Business School, 2007); Rod Wagner y James K, Harter, 12 Elements of Great Managing (Gallup Press, 2006); Marcus Buckingham, First Break All the Rules: What the World's Greatest Managers Do Differently (Simon & Schuster, 1999); y Peter F. Drucker, The Executive in Action (Harper Business, 1985 y 1964). * Entreviste a dos gerentes distintos y pregiiteles lo siguiente: {qué es lo mejor y qué es lo peor de ser gerente? ;Cusl es el mejor consejo sobre administracién que ha recibido? Presente ‘su profesor un reporte de su entrevista, incluyendo las preguntas anteriores y las respuestas que obtuvo. © Los contadores y otros profesionistas tienen que cursar programas de eertificacién para verificar sus habilidades, PARTE UNO | INTRODUCCION A LA ADMINISTRACION profesionalismo. ;Ocurre lo mismo con los gerentes? Si, En Estados Unidos, por ejemplo, existen dos programas de centificacién, el Certified Manager (del Institute of Certified Professional Managers) y el Certified Business Manager (de la Association of Professional in Business Mana _gemen:). Investigue de qué trata cada uno de esos programas Y presente, por escrito, una descripcién de sus contenidos. Averigie también qué tipo de certificaciones gerenciales se offecen en su pal Si participa en alguna organizacién estudiantil, ofrézcase como voluntario para desempeiar roles de liderazgo o para trabajar en proyectos en donde pueda poner en prictica sus capacidades de plareacién, organizacién, direccién y control. También puede obtener experiencia gerencial muy valiosa si asume un papel de liderazgo en los proyectos de equipo de su clase. Utilizaido sus propias palabras, describa por escrito tres cosas que hava aprendido en este capitulo respecto de lo que se necesita para ser un gerente competente CAPITULO 1 | LA ADMINISTRACION Y LAS ORGANIZACIONES 23 oA ee Vane) i Cre Google no hace nada a medias. Por lo tanto, cuando decidié “crear mejores jefes”, hizo lo que mejor sabe hacer: examinar datos.®® Empleando informacién procedente de revisiones de desempeiio, encuestas de retroalimentaci6n y documentos ce respaldo aportados por individuos nominatos a premios por administracién de excelencia, Google correlacioné “frases, palabras, quejas y alabanzas’, en un intento por deter- minar cudles son las caracteristicas de un buen je El plan, conocido como Proyecto Oxigeno, analiz6 més o menos cien variables e identified, en dltima instancia, ocho rasgos o habitos encamados por los gerentes més efectivos de Google, a saber: + Tener una visi6n clara y una estrategia definida para el equipo; + Contribuir al desarrollo profesional de los empleados a su cargo; Expresar interés por el éxito y el bienestar de los integrantes de su equipo: Contar con habilidades técnicas que permitan asesorar al equipo: ‘Ser un comunicador competente y escuchar al equipo: ‘Ser un buen tuto Ser productivo y estar orientado a los resultados, y Empoderar al equipo y no microadministar. A primera vista podria suponerse que esos ocho atributos resultan bastante sim- plistas y evidentes, y tal vez se esté preguntando por qué Google dedic tanto tiempo yy esfuerzo a descubrirlos. De hecho, Laszlo Bock, vicepresidente de recursos huma- nos de Google, comenté: "Mi primera reaccién fue, *;y eso es todo?” Cierto autor describié el hallazgo como algo similar a “haber leido un chiste en el guién de un episodio dela serie The deine on open aes Office”. Sin embargo, en esta lista habia mucho mas que lo que se apreciaba a simple visla, sands dsr especies i ‘Cuando Bock y su equipo comenzaron a examinar con mas atencién los factores cita- 68 mejores eles conparten su dos y los organizaron por orden de importancia, el Proyecto Oxigeno se puso interesante... ams wows cansncades con mucho mas interesante. Para entender por qué, primero tiene que comprender algo que ha %2™"* Mace Jase Sanchea/Assoe caracterizado al modelo administrativo de Google desde su fundacién en 1999, Simple y sen- cillamente, los gerentes fueron alentados a “dejar en paz al personal. Permitir que los inge- nietos hagan su trabajo. Si se atoran en algdin punto, consultarn asus superiores; después de ‘odo, la mayor pericia técnica de éstos fue lo que los llev6 a ocupar cargos administativos”. No es dificil percatarse de que Google queria que sus gerentes fueran especialistas técnicos sobresalientes. Bock explica: “En el contexto de Google, siempre hemos ereido que para ddesempeiiar un puesto gerencial, sobre todo en el rea de ingenieria, el candidato debe tener tanta 0 més experiencia técnica que el personal que esti bajo su supervisién”. A pesar de ello, el Proyecto Oxigeno revelé que la pericia técnica fue clasificada en la octava posicién de la lista (de hecho, la tiltima). Asi las cosas, a continuacién citamos los factores descubiertos, del mis al menos importante, junto con una descripcién de su significado en la prictica + Ser un buen tutor (proporcionar retroalimentacién especifica y tener encuentros frecuentes ¥y personales con los empleados; ofrecerles soluciones a la medida de las fortalezas de ‘cada uno de ellos) Empoderar a los miembros del equipo y no microadminisirar (dara los empleados la oportunidad de afrontar los problemas por si mismos, pero mantenerse cerca para ofrecerles asesoria) Expresar interés por el éxito y bienestar de los miembros del equipo (hacer que los nuevos miembros del equipo se sientan bienvenidos y esforzarse por conocer a los empleados como individuos) Ser productivo y estar orientado a resultados (entocarse en contsibuit a que el equipo logre sus objetivos, priorizando el trabajo y eliminando los obstéculos) Ser un comunicador conpetente y escuchar al equipo (aprender a escuchar y a compartir informacin; fomentar el didlogo abiero y prestar atencién a las preocupaciones del equipo) Contribuir al desarrollo profesional de los empleados a su cargo (tener en cuenta los esfuerzos que hacen los empleacos, de manera que se den cuenta de que su arduo trabajo tiene efectos positivos en su desarrollo; apreciar el esfuerzo de los empleados y reconocerlo paiblicamente) 24 PARTE UNO | INTRODUCCION A LA ADMINISTRACION Lo orn do Smartest eo aprvechar lainmvzcién para moter os eazadores do ‘in inforatios yor exgeros en seguridad etary responder as risgo que se presntan al waar 1 unamome cab, arartzedo por résioscantios en ls ecesidadesd scents y re sugiminte de onpeiaesgobales Fuente: Jnaian Alar ZUMA Peso Nescam + Tener una vision clara y una estrategia definida para el equipo (Aitigit al equipo, pero permitir que todos sus integrantes se involucren en el desarrollo de las actividades laborales que conducen al logro de la visién colectiva) + Contar con habilidades técnicas que permitan asesorar al equipo (comprender los desafios ‘que enfrenta el equipo y ser capaz de ayudar a sus integrantes a resolver los problemas) Los gerentes de Google ya no son simplemente alentados a aleanzar la exeslencia, ahora saben qué se necesita para lograrlo, Y la empresa también estd poniendo su granito de arena, Empleando la lista anterior, Google comenz6 a capacitar a los gerentes y a ofrecerles sesio- nes individuales de tutoria y revisiGn de desempeiio. Podria decirse que el Proyecto Oxigeno dio nuevo aliento a los gerentes de Google. Bock afirma que los esfuerzos de la compaiia Findieron frutos ripidamente. “Pudimos generar una mejora estadisticamente significativa ‘en materia de calidad gerencial en 75 por ciento de nuestros gerentes con peor desemper PREGUNTAS DE ANALISIS © 1. Deseriba los hallazgos del Proyecto Oxigeno desde Ia perspectiva del modelo basado en funciones, e! modelo de roles de Mintzberg y el modelo basado en habilidades, 2. {Le sorprenden los hallazgos de Google acerca de “erear mejores jefes”? Explique su respuesta, 3. (Cua es la diferencia entre alentar a lo saber qué se requiere para lograrlo? 4. (Qué podrian aprender otras empresas a partir de las experiencias de Google? 5. {Querria trabajar para una empresa como Google? {Por qué? Por qué no? jerentes a aleanzar la excelencia y hacerles o} Salvemos el mundo — Enel pasado uno podia identficarfacilmente quiénes eran los “malos”, Pero ‘en nuestro mundo digital online actual, eso ya no es posible.®® Actualmente Jos"*malos” carecen de rostro y son ansnimos. Y pueden ¢y de hecho Io hacen) infligir cualquier tipo de daiio a individuos, empresas, gobiemos y demés organizaciones. Las encuestas muestran que los ataques informiticos estin ccurriendo con una frecuencia alarmante. Quizé considere que las PC de st casa y su escuela estin bien protegidas contra virus ¥ robos, pero no por €50 crea que esté libre de riesgo. Los nuevos objetivos de los ladrones de datos on 10s teléfonos inteligentes y otros dspostivos méviles. Sin embargo, los uenos” est listos para combatirios. Por ejemplo Symantec Corporation, la empresa de seguridad tecnolégica, lanz6 recientemente la campafia conocida como Operacién HoneyStick, que consiste en la distribucidn de 50 teléfonos inteligentes en Silicon Valley, Washington DC, Nueva York, Los Angeles y Ottawa, Canada. “Los dispositivos, cargados con toda una Variedad de datos falsos pero muy atractivos, fueron abandonados en restaurantes, ascensores, tiendas de conveniencia y centros estudiantiles”, ;Ah!, y nos falta afta un detalle: los teléfon0s, inteligentes estaban equipados con un software de monitoreo para que los expertos en seguridad pudicran saber cual era su destino una vez encontrados y a qué tipo de informacién accedfan uienes los habian hallado. Este estan s6lo un ejemplo de lo que estin haciendo los empleados de ‘Symantec en su intento por “salvar al mundo” paso a paso... Algo nada fil de lograr. “Imagine c6mo seria su vida si sus productos nunca estuvieran terminados, si jamais lograra completar su trabajo, si su mercado cambiara 30 veces por dia”. Suena bastante des cabellado, ;n0? No obstante, los cazadores de virus informiéticos y los expertos en seguridad ue trabajan en Symantec no tienen que imaginarlo porque ésa es la realidad que entientan todos los dias. Por ejemplo, en las bastante discretas oficinas que la empresa tiene en Dublin (uno de los tres centros de trabajo que posee alrededor del mundo), el gerente de operaciones. Patrick Fitzgerald debe mantener a sus ingenieros ¢ investigadores enfocados, todos los dias y toda hora, en identificar y combatir todo lo que los “malos” van diseminando por ahi. A mo- mento de escribir est libro, estin tratando de adelantarse al gusano informético Stuxnet, cuyo CAPITULO 1 | LA ADMINISTRACION Y LAS ORGANIZACIONES ‘objetivo son los sistemas de cémputo encargados de operar los controles medioambientales en instalaciones industriales, como la temperatura en plantas de generacién de energia la presién en los ductos, los eronémetros automidticos, ete. Las consecuencias de que alguien con malas intenciones legara a dominar funciones de tal importancia podrian ser desastrosas. Symantec, dedicada a disefiar software de proteccién para redes y contenidos de empre- sas y consumidores individuales, refleja las realidades que enfrentan muchas organizaciones acttales: expectativas en répido cambio por parte de los clientes y el surgimiento ininterrum- pido de riesgos y competidores globales. Administrar a la talentosa gente que trabaja en un entomo con tales condiciones puede ser muy desafiante. Los cazadores de virus que tabajan para Symantec en todo el mundo, tienen que vérselas con mas 0 menos 20 000 muestras de virus cada mes, y no todas ellas constan de virus jnicos 0 independiente. Por si el trabajo de estos especialistas no fuera lo suficientemente interesante, los criminales informéticos estén siendo cada vez més agresivos en sus ataques a computadoras de todo el mundo en su intento por robar datos corporativos 0 informacién de cuentas personales que puede serutlizada para llevar a cabo fraudes. Manejar problemas de est ipo, en donde el tiempo es un factor determinante, requiere talentos especiales. El equipo del centro de emergencias esti conformado por personas con habilidades muy diversas que no fueron féciles de encontrar. “No se puede decir que las universidades estén produciendo cada aito miles de expertos en seguridad ‘© especialistas en programas maliciosos que nosotros podamos contratar. Es por eso que. si los localizamos. vamos tas ellos sin importar en qué lugar del mundo se localicen”. La constitueién

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