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  • Heras Leticia Partidos Políticos Campañas Electorales y Redes Sociales en Lo Local

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    Heras Leticia Partidos políticos campañas electorales y redes sociales en lo local

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    PARTIDOS POLITICOS, CAMPANAS ELECTORALES YREDES SOCIALES EN LO LOCAL: Hecciones 2015 en el Estadio de México Leticia Heras Gémez, Oniel Francisco Diuz Jiménez Ramiro Medrano Gonzalez (Coordinadores) J uso de Internet y las nuevas tectiologias de fa informacién y Jacomunicacin en a politics ha provocalo considerable fascina- ‘in en et sig 132. Una de sus exprsiones ‘ns rciemtes ha sido la Politica 20, ba cual ccomprende el intercambio de mensajes eo- tue Jos actores entrales de la comuniaciéa poitica ~ gobemantes, patios politicos, e- «os y cindadanos—a través mediosbidireo- owe EC, puoseant veer 90, ourpspne&oiep 3o]uoouoearones eum eeyon aun | “ouepERT- oj ppUID ONSET | “wD veIE "Hal UmFanINED | -IpUED SHE URFOE.UNDD op Od, ‘wena os sind {aE IOgF Top o.oH FON ‘0 oped lap ennsp eapjodss oyu | oj sed opens opened 0) eed -sundep un Ky poucubed eyeduns | “2c "oduey oar ed oT 2040 ze\toues | em ap wceraand 9 odo “amy pa “Jae panes yueszsa eee 6p cpap ye sug oped (ous) sopmnnacs | op soxqorar-azeunyoseostag spjsuojesyoud wo rpesg teuneng | unezunpunaenseg To] PD son ‘Soicezqennon wgrocyewoen | ugpeamig wpeyemareg | a1 Awaduasap upmamio expan Kamau saanigaTae ‘pou RP -nopepa a aed peta sre eS ware oe opus, eppund 0d opeuruog | ewes os anceunopaid ee tase) (er-0560) OSGI pesyp RY OFS) eurpousog) cn {e290 zee (Couspouayg) | we Grinico |. Modelo de comunicaciones de campaiia y su ansblente contextual ‘So|Du0;De SeuourD So Ip OyrauAoRap fa ua SodbIg"| VAN, y , 2006; Farrell, 1996; Holtz-Bacha, 2004; Kaid y Hloltz-Ba- La mayoria de estos estudios coinciden en que las tltimas décadas hhan visto un proceso de cambio y convergencia global en las précticas cde campafia. Muchos de estos cambios son muy similares alas transfor- (Blumler y Gurevitch, 2001; Bowler y Farrell, 1992; Butler y Ranney, ccha, 1995, 2006; Negrine, Mancini, Holtz-Bacha y Papathanassopoulos, 2007; Norris, 2000, 2002; Plasser y Plasser, 2002, Plasser, ‘Senfi, 1999; Schafferer, 2006; Swanson y Mancini, 1996). ‘maciones experimentadas en Norteamérica durante la segunda rnitad del siglo xx. La tabla 1 muestra un resumen de las tres fases del proceso de ‘Fura: Adapkado con base en Nomis (2002, p.127;2005,. $)y De Wiese (2010, p. 120}. ‘cambio en las campafias, las cuales se describen a continuacién. 1992; Espindota, a7 26 z i i | i | ia ran eaal de ls orca de opinin oul yconaulones polices mas espeia- iandoe Thonn J voto basa enenas yoy ‘Navrowensng (mene righ 44 volta 00) CConstores convenes en persons “Electors interacts, nsuredores endels compas ‘Vines intermaonaes| iQuienentaacare? z 3 | i i i i ‘Basen seamonta Tos votentss ‘Segmenacion de é Sedispre ‘recimien dea pecninencta | Unidad de epata eqacses del pe Tos conaotoes especaisasyex- pert exteroe ened, publ fad y enone | Webb (2000, p. 104). yor de itee Ff ‘Bector rls voll quel anterior rents cles ocales Eeestegia Norris (2002, p 135), Farrell (1956, ‘ate TEaconaas de opinion pica t Politicos todavia exe> ee escala Enfoqve mi inion Teena mov “Ramen '482), Plasser y Piasser (2002, p. 6), Farrell y Tnuselin i wotoestble beads er | Bros Alviién de opiniones gripes “Voto prt, ea) FFasnier FIaboraclan propia oom base en Papel importante de los ints (oe soiean el voto puerta Puen oeloslidees de eripo ‘Uno minimo: papel ene ‘Apoyor aioe on ace socal Tmperonte papel nnn. Tajo pene “Aprorimceibn ae woanies “aaeocis consltoia external patio Elec (2010, p. 148), Gibson y Rémmele (2008, p. Veamos cada una con mas detalle. a) Campafias premodemas Las campaiias modemas (o también Hamadas campaias tradicio- rales) tuvieron Tugar a partir de la segunda mitad del siglo xox has- ta 1950 (en las democracias avanzadas) y se caracterizaron por su orientacién local y su énfasis en el contacto directo entre candidatos ¥ electores (mites, giras de candidatos alo largo y ancho del pais, las reuniones y concentraciones multitadinarias), asi como por estar también bosadas en las estructuras organizatives de los partidos a nivel local y la fuerza de trabajo y la capacidad de movilizacién de los militantes y los activistas voluntarios (quienes desarrollan el trabajo electoral de manera gratuita). Las campafas premoderas son organizadas, pautadas y controladas por los lideres partidistas y las comunicaciones politcas, en esta fase estin predominanternente ccentradas en 1os periles ideolégico-programsticos de los partides, asi como en Ia discusién de ternas politicos y no en las imagenes y atributos personales de Ios candidatos con una gran ulilizacién de Ja prensa partidaria, carteles en la via pibtica, pésters, volantes y publicidad grifica (Mazzoleni, 2010; Foster, 2010). ') Campatias modemas El paso de la fase tradicional a la etapa modema de las campatias electorales en las democracias avn-radas fue ocasionado en gran medida por el cambio tecnolégico, especialmente por la expansién de latelevisin como el principal agente de socializacién y comuni- cacién politica para los ciudadanos. Su principal caracteristica es el 1uso dela televisidn como el canal de comunicacién més importante en campafia, El contexto social de las campafies modemas esté mar- ccado por un gradual alejamiento de los ciudadanos respecto a los partidos. Entre las caracteristicas de las campafias modemas esti: + El reemplazo de la lbgica de los partidos por la Kégiea de tos me- dios en Ia produccién y transmision de los mensajes politicos, toda + vez que la logica de los medios exige una mayor petsonalizacién 29 de los contenides y su adecuacién a los tiempos y los formats te- Ievisivos. + La importancia de los consultores profesionates en investiga cién de la opinién publica, marketing, publicidad politica, ma- nejo demedios, ete. en la definiciOn de la estrategia y las thcti- cas de campafia. + Lageneracién de pseudo-eventos, pautados para atraer la ateneion. 4c 1os medias (Mazzoleni, 2010; Foster, 2010). ‘c) Campaiias posmodemas De manera similar ala transicién de las campafias tradicionales a Jas modemas, el paso de las campafias modemas a las posmoder- nas fue detonado por el cambio tecnologico, especificamente por Ta revolucién de las telecomunicaciones (las compatadoras perso- rales, la Internet, la television por cable y via satéite), las cuales than multiplicado los canales y formatos a través de los cuales los partidos y candidatos se comunican con los votantes. Fste modelo de hacer campaiia estd influido por una légica de marketing, en la ‘cual los votantes son vistos més como consumidores que como ciudadanos, y los esfuerzos y comunicaciones de campafiaparecen haber pasado por un proceso de profesionalizacién ain mis inten- sivo que en la etapa anterior, debido a que los partidos y candidatos necesitan de Ja asesoria de expertos en un rango mayor de Areas dentro del campo de las nuevas tecnologias de la informacion y Ja comunicacién, Esto ocasiona a su vez cambios al interior de los pautidos, especificamente un mayor desplazamiento del poder en Ta toma de decisiones estratégicas hacia consultores extemos de la ‘organizacién partidista. Entre otras caractersticas de este nuevo modelo de hacer eampafa se encuentra Ia combinacién del uso de diversos medias mas tradicionales como la televisin por cable y sateital junto con los nuevos medios como Internet, el correo elec , trénico y fas redes sociales. Estin centradas en la imagen de los candidates y no en tas etiquetas de los partidos, ni en sus posicio- nes ideolégicas, se basan en una extrema segmentacién del votante a través de un rango mis amplio de técnicas de investigacién de opinién y de mercados (benchmarking polls, panel surveys, exit 30 polls, focus groups, ec.) y los partidos y candidatos estén en cam- paia permanente (Mazzoleni, 2010; Foster, 2010). De las campaiias modernas a las posmodernas en México ‘Durante la mayor parte del siglo 2%, las campafias electorales mexicanas se caracterizaron por su orientacién local y los eventos basados en el con- ‘acto directo entre candidatos y electores (mines y reuniones con grupos de cindadanos notables). Este periodo podria denominarse igual que lo que la literatura sobre profesionalizaciGn de les campatias identifica como kx primera fase o era prermodema (Nonts, 2002) (véase tabla 1), Las conm- nicaciones de campafia durante esta etapa se limitaron inicialmente a fos discursos de los candidatos, anuncios en la prensa escrtay, mis adelante, con la expansin de la radio y la televisién, incluyeron también entrevistas «en los noticieros nacionales y locales (Langston, 2006; Langston y Ben- ton, 2009; Lomnitz, Salazar, Adler y Wagner, 2010). No fue sino hasta la leccién federal de 1994 que los medios de conmunicacion masiva fueron utilizados de manera nnis intensiva como un canal estratégico de comuni- cacién politica y tavieron, por primera vez, un papel més relevante como parte de la competencia politco-electoral(Tiejo Dela, 2001), y no fue sino hasta la eleccidn federal de 2012 que la Internet y las redes sociales se ‘volvieron canatesrelevantes de comunicacién en las campatiaselectorales, ‘Al igual que en muchas democracias avanzadas y emergentes alrede- dor del mundo (Bowler y Ferrell, 1992; Butler y Ranney, 1992; Gunther y Mughan, 2000; Plasser y Plasser, 2002; Schafferer, 2006; Schmitt-Beck, 2007; Swanson y Mancini, 1996), los medios de comunicacién (en par- ticular Ja televsiva) y las nuevas teenologias de la informacién se han cconvertida en el elemento central de una serie de esfuerzos y comuunicacio- nes de campatia realizado por los candidatos de los tres grandes partidos politicos mexicanos (Diaz Jiménez. y Medrano Gonzilea, 2016; Diaz Ji- ‘ménez, 2015; Langston y Benton, 2008; Wallis, 2001), Lo que durante la cra del régimen autorterio de partido dominante cra esencialmente una ira de eventos masivos de varios meses por los estados de la Repiibica (Adler-Lomnitz, L., Selazar-Elena y R., Adler, L, 2010) se ha convertido ‘en un modelo modemo y profesionalizado, pero “hibrido”, de hacer car ‘Pafia; que comibina pricticas tradicionales basadas en el contacto directo 31 con los votantes (people-intensive campaigning), particularmente tacticas de movilizaciin electoral sustentadas en redes de patronazgo e intercam- bio clientelar con tcticas y estrategias de cempafia, basadas, a su vez, en el uso intensivo de consultores profesionales, sofisticadas técnicas de marke- sng politico y de investigncién de la opinién piblica, publicidad en medios de comunicacién impresos y electrénicas, nuevas teenologias de la infor rmacién como la Intemet y Jas redes sociales (Diaz Jiménez. y Medrano Goncélez, 2016; Diaz Jiménez, 2015). Esta profesionalizacién es el re- saltado de cambios a gran escala en el sistema de partidos (Diaz. Jiménez, 2014a; Klesner, 2005), en el sistem de financiamiento politico (Becerra, Salazar y Woldenberg, 2000), y en el sistema de medios de comonicacién (Hughes, 2006; Lawson, 2002), Los canales de comunicacién en campafias basados en Internet, Los medios masivos (especialmente Ia televisién) se convirtieron en los principales intermediarios entre electores y partidos en México a partir de la eleccién intermedia de 1997, Como consecuencia, de ese aiio a 2006 Jos partidos invirtieron més de la mitad de sus presupuestos de campafia en anuncias radiofénicos y televisivos (Lawson, 2008; Lozano, 2006). Aungue las herrarientas de campatia como los sitios web y las listas de correo electrénico fueron ampliamente utilizadas por partidos y candi- Gatos en elecciones federales y locales, debido al ain limitado acceso a Internet entre fa poblacién y el predaminio de los canales de comunica- Dbasados en los medios de masas, se patria decir que este period se ‘equipara con Ia fase modema de las campafias descritaen latabla 1. Ciertamente, desde ta eleccién presidencial de 2000 la publicidad polti- ‘can medios y os tradicionales canales de contacto directo con los votantes han sido complementades por técticas de campafia besadas en el uso de nue- ‘vas tecnologiasy la web. Todos los principales partides ~pero sobre todo el ax han utilizado In web como una forma de llegar a los etectores. Por ejemplo, en fa elecoién presidencial de 2000, la campafia de Fox monté un sitio web pesticularmente impresionante, cargado can los datos biogrfi- 0s del candidato y los diarios de su campafia, videos de los anuncios televisivos, comunicados de prensa diaros, restimenes de campatia sema- rales, sesiones interactivas de chat con el candidato, entre ofr informacion, 32, relevante de la campafa. Labastida también desarvoll6 un sitio web muy completo. No obstante, mientras que Tas camapafits de Fox y Labastia hi- cieron un amplio uso de heramientas basadas en Intemet, la eampaiia de CCircenas las empleé de una forma mis limitada (Bucio y Gutiérrez, 2005; ‘Wallis, 2001, 2003). Los canales de comunicacién politica en linea se volvieron ain mas relevaates en las eleoviones de 2006, Los dos principales contendientes, Calderon y Lopez Obrador, desarrollaron sitios web y utiizaron ane pliamente el correo electiénico como herramientas de campaiia, Sin embargo, el equipo de Calderin dedicé mes dinero y recursos para la pu- blicidad en Intemet que cualquier otro candidato (Politics Online, 2006) (Taipei Times/AP, 2006), La pagina web de Caldetén permitié a sos seguidores leer sus discursos de campafia, ver fotos de los eventos, res- ponder a encuestas en linea, enviar correos electrénices o un mensaje Svs al candidato, commnicarse enire sia través de salas de chat, hacer dena- ciones en linea, ¢ incluso jugar algunos videojuegas en el sitio (Politics ‘Online, 2006), Su equipo también us6 intensamente coreos electrénicos de ataque como parte de su campaiia negativa en contra de Lopez. Obra- dor (Taipei Times/AP, 2006: 7). El equipo de I-bpez Obrador responds ‘con su propia campafia de correo electrénico. Sin embargo, aleanzé me- nos votuntes que la campatia de Calderén (Campos, 2006) En general, In campatia de Lépez Obrador recumrid menos eficientemente a las téc- nicas de campafia basadas en Intemet que la de Calderén, El candidato del pus, Roberto Madrazo, también monié su propio sitio de campatia, pero no fue tan elaborado como los montadas por sus dos competidores més cercanos (Politics Online, 2006). No es sino a partir de la cleccién federal de.2012-que quizis se puede empezar a hablar de una verdadeta posmodemizacién de las campaiias En dicha conticnda electoral ios candidatos presidenciales de los principa- |es partidos politicos hicieron un uso intensivo de sofisticadas téenicas de _marketing politico y de investigacién de: la opinién piiblica, de consultores profesionales, medios de comunicacién de masas, asi como de Intemet y De acuerdo con una encuesta realizada por la empresa Consulta Mitofki, del 8 por cient de las personas que recibieron correcs electrénicos politicos durante Is cam- Pah, 45 por cieno de ellos recibié mensajes de apoyo a Felipe Calderén, y slo el 2 or ciento resibiécorrecs que apoyan a AMLO. Por otto lado, et 32 porcinio de las en- ‘cuestados dijo que habia recibido reensajes que atacaban a Lopez Obrador, y lo el 5 or ciento reeibié corres electrdnicos negativos contra Calderén (Campas, 2006) 33 especialmente de las redes sociales como Facebook, Twiter, YouTube, ete. (Casillo, 2014; Espino, 2013s Pérez-Espino, 2012; Pérez Fernandez del Cas- filo, 2013; Sandovel-Almazan, 2015, Venzor Coronado, 2013). Con todo, se podia afirmar que fueron los medios de comunicacién tradicionales los principales canales para fa transmisién de los mensajes de campafia en Ta ‘ikima eleccida presidencial de 2012 (Jara y Gamica, 2013). Por ejemplo, un estudio acerca del uso de Intemet y las redes sociales en Ja eleccién presidencial de 2012 (Martinez, Cirdenas y Barrueta, 2013) se jal que la cobertura de las campaias a través de estos medios aim presenta _un recho importante para crécer en México; y que la uilizacién de las re- des por parte de los candidatos presidenciales fue limitado y evidencié una falta de entendimiento acerca de la naturaleza de este canal de comunica- cidn politica y sa relacién con el electorado, debido a que las redes fueron ulilizadas “pera destnuir més que para entablar una interaccin einvoluera- iiento con los usuarios” (Martinez, Cardenas y Barueta, 2013, pp. 245) (véase también Sandoval-Almazan, 2015) En este sentido, son dos los factores que han favorecido el avance ha- cia la posmodemizacién de las campatias en México, entendida como ‘una mayor diversificaoién en el uso de los diferentes canales de comuni- ‘cacién politien y el creciente peso del uso de Internet y las redes sociales ‘ente« los medios tradicionales como formas estratSgicas de comunica- cién politica, Por un lado, est el gradual incremento en la penetracion de Intemet entre la poblacién y, por el otro, aunque en menor medida, la re- {forma electoral de 2007-2008 que cambié significativamente el modelo |, de acceso a medios de comunicacién al prohibir la compra de publicidad | politica en radio ytelevisin yal establecer, en su ugar, temps oa ‘que se distribuyen de manera gratuita entre los partidos. ‘Sin embargo, hay que reconocer que hasta ahora cl uso de las re des sociales con fines electorales no ha reemplazado a los métodos més utilizados para las campafias electorales, y més bien han venido a com- plementarlos. Como en la mayoria de los paises de América Latina, el acceso a Tntemet en México esti creciendo de forma répida, pero es to-

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