Capitulo 1 » Comprar, tener y ser: una introduccién al comportamiento del consumidor Al terminar de estudiar este capitulo, usted comprenderé por qué: 1.4. Fl oomportamiento de los corsumidores es un proceso, 4-5 La teenologia y la cultura rean un nuevo tipo de consu- 1-2 Los especiaists en marketing necesitan conocer Ios Sider sire athe: Objetivos del capitulo 403008 y las necesidads de distntos sogmentos do 41-8 Una amplia gama de especialstas estudian el comport consumidares, Imiento de los consumidores. 4.8 Las decisiones de los consumidores se relacionan de «4-7 Biisten lferentes perspectivas con respecto a cima y ‘manera estrecha con ots aspectos de su vida. ‘qué debemas entender acerca del comportamiento de 4-4 Las motiaciones de los consumidores son complejas as cones Y varias. lll y lo dedica a consultar su confiable iPhone para ver qué esta ocumriendo en las redes sociales. Como tuvo que estudiar arduamente para sus exdmenes de CContabilidad y Marketing, no pudo visitar sitios interesantes en linea durante varios dias; {incluso sus amigos unlverstaios de Facebook habfan estado muy silenclasos. Gall pens6 centonces que ya se habia ocupado lo suficlente de asuntos seros; era momento de hacer una bisqueda realmente educativa. Pero, zpor dénde empezar? Gail decide ir directamente a Pinterest para ver si alguien ha subld fotos de nuevos estilos en su tablera de adictas a os zapatos. En efecto: hay ‘nuevo material de sus compafieras universitaias. Luego visita HerCampus (“a collegiette’s {ide to ite”) para enterarse de los Gitimos acontecimientos en The Bachelor. A punto de dar el salto hacia Gen ¥ Gif, recibe un mensaje de Jewelmint.com, donde fe informan {que 6! sitio cuenta con una nueva opcién de Joyeria para ella hasada en el perfil que ddescribié cuando se registi6. Vaya, se trata de un hermoso brazalete que le recomienda la actiz de Girls Alison Wiliams! Con su cuenta de PayPal, no le toma mucho tiempo colocario en el carito de compras, hacer el pedido y compartir en Facebook una foto de ‘su adquisicion. En un santiamén abre su aplieacién Tinder en el teléfono y mira al habitual ‘montén de muchachos que la conocerian si los aprobara; después de hacer muchos des- cartes, termina." Al ver la hora, se da cuenta de que mas vale regresar al mundo real © gard tarde a su examen. Bien, pero hay tiempo suficiente como para publicar un rapido ‘comentario antes de comer para alcanzar el transporte que la llevard a la universidad: ingresa a RateMyProfessors.com y escribe un pérrafo breve, pero contundente, sobre celente profesor de Comportamiento del Consumidor de este semestre.. por no mencionar 1 magnifica libro de texto que estén ulizando en el curso.” G all tene un poco de tempo libre, antes de acudr a su clase de Contabilidad, Feet: Sup Suayoty hates om 4CAPITULO 1 Comprar, tener y ser: una Introduccién al comportamiento del consumidor OBJETIVO 1-1 Comportamiento del consumidor: B carmporamient de losconsunidoresesun Personas en el mercado procesa Fl presente libro tata de personas como Gall —y como usted—. Se refiere a los productos y servicios que compramos y usamos y a la forma en que se ajustan a nuestra vida, Este capitulo introducto- ro describe algunos aspectos importantes del campo del comportamieato del consumidor, dems ée algunas razones por Ias que resulta esencial entender la manera en que Ia gente {nteractia con el sistema de marketing. For ahora hablaremos de un consumider "pico" Gall, la estudlante de administraci6n, La narracién anterior nos permite destacar algunos aspectos del comportamienta de los consumidores que examinaremos cn el resto del Kbro. Gail es una consumidora, por lo que la compararemos con otros consumidores. Para algunos prop6sitos los especalistas en marketing encontrarian dtl catalogarla en términos de edad, género, sngresos w acupacion. Estas son caracteristicns descraptivas de una pobla- ion, o demografieas. En otros casos, los especalistas en marketing preferisian conocer los {ntereses de Gail en cuanto a ropa a miisica, oa qué dedica si tiempo libre. HI conocimniento de las caracterfsticas de os consumidores deseimpelia un papel sumamente importante para ‘mnichas aplicaciones del marketing, como cuando wn fabricante quiere delimitar el mercado den producto 0 una agencla de publicidad determina las téenleas adecuadas que debe usar ‘una compaitia para dirigirse a cierto grupo de consumidores Las devisiones de compra de Gail reciben una gran influeneia de sus compaferas de la fraternidad universitaria. Gran cantidad de informacién sobre productos, In cual incluye recomendaciones sobre el uso 0 rechazo de marcas especlicas, se transmite durante las co versaciones que sastenemos con los demas. Esta informacion a menudo tione misinfluencia aque los comerciales de televisién, las revista o las vallas publictarias. EL auge de internet ha generado miles de comunidades de consumo en linea, donde los miembros comparten. ‘opiniones y recomendaciones de productos que van desde las muriccas Barbie y la liga de beisbol de iantasfa hasta aplicaciones para IPhone, Gall establece vinculos con os membros de su grupo ya que todos ellos utilizan los mismos productos, También existe presiGn sobre ‘cada miembro del grupo para comprar artculos gue los demas miembros aprueben. Con, frecuencia, un consuunidor paga el precio deus elecciones en la forma de rechazo del grupo ‘ode vergiienza cuando no se apega a las comcepeiones que tienen las demas acerca de lo. que es bueno omalo, ode lo que est “de moda’ o resulta “anticuado” Como miembros de una enorme sociedad, como Ia cstadounidense, los individuos comparten clertos valores culturales o ereenclas muy arralgadas acerca de la forma en que dberia funcionar el mundo, Los miembros de las subculturas, grupos mas pequetios den- to de una cultura, tambiéa comparten valores; estos grupos incluyen a los hispanos, los adolescentes, los habitantes de la zona central del pais e incluso a los hipster que escuchan a Arcade Fire. usan ropa Band of Outsiders v comen tacos veganos. Micntras navegnba por distintos sitios de internet, Gail estuvo expuesta. a muchas marcas competidoras. Muchos sitios no lograron siquiera captar su atencién, mientras que revis6 otros, pero los rechax6 porque no estaban relacionados con productos, personas o fdeas com los que ella se identifica o« los cuales aspira. uso de estrategias de segmenta- ion de mercados implica dirigir una marca solo a grupos especilicos de consumidores y no a todas las personas —inchaso s ello significa ignorar a otros eonsumidores que no per- tenegcan al mereado meta quienes, por lo tanto, nose sentiran atraidos hacia el producto en ‘cuestln—, Por eso es que el helado se produce tanto con sabor 4 chocolate como con sabor ‘a vainilla (fe ncluso con sabor a tocino acaramelado!) Con frecuencta, las marcas tlenen Imdgenes o “personalidad” claramente dellaldas ere das por la publicidad del articulo, el empaque, la imagen de marea (branding) y trasestrate- las de marketing. La eleeclén de un sitlo web favorito es, en gran medida, una allrmaclén del estilo de vide dice mucho acerca de los intereses del individuo y del ipo de persona que le gustaria ser A menudo la gente elige un producto porque le gusta su imagen 0 porque sieale que su “personalidad” corresponde hasta cierto punto a la suya, Esto se extiende incluso a las personas; después de todo, cada uno de nosotros es, en cierta forma, una “marca” que a los demas les gusta 0 no, ide ah la popularidad de aplicaciones digitales de citas, como ‘Tinder, que permiten a sus usuarios escoger entre varias alternativas! Ademis, un consu- ‘midor puede ereer que al comprar y utilizar el producto o servicio adquiriré sus cualidades descables “coma por arte de magia”. Cuando tin producto o wn servicio logran satisfacer las necesidades o los deseos especilicos de un consumidor obtiene la recompensa de contar durante muchos afios con leltad hacia Ia menea, es decir, se genera un vinculo entre el producto yy el consumidor que los competidores no pueden romper con faclidad.6 SECCION 1 Fundamentos del comportamiento del consumidor ‘Los consumidors forman fealtades intonsas. con sus maras 0 onda favors. Shes ‘ecesaro, muchos acampan fuera de os festalecmientas 2 esperar que se pongo 2 la venta un producto nueo, ta como lo harlan para conseguir boleos pra un gran Foci: efi Bacle/ Nar. La aparlencla el sabor, la textura o el olor del articulo tlenen Influencla en las evalua ciones que hacen los consumidores de los productos. Un buen sitio web ayuda ala gente a sentir, paladear y oler usando slo el sentido de la vista, La forma o el color de un empaque también influyen en nosotros, igual que factores mas sutles como el slmbolismo perclbide ten el nombre de una marca, nun antincio o incluso en la cleceiin del modelo de la portada, de una revista, Estos julelos se ven afectados —y con frecuencia reflelados— por la lorma en que una sociedad considera que la gente deberia definirse en un momento dado. Las signi licados de muchos productes acechan baje la superliie del empaque y la publicidad; anali- zaremes algunos de Tos métovdos que los especialisias en marketing y lo cientificos sociales ‘emplean para descubriro aplicar esos signilicados. Igual que Gail, cada ver con mayor frecuencia nuestras opiniones ¥ nuestros deseos reciben la influencia de informacién proveniente de todo el mundo. Nuestro planeta se estd convirilendo en un lugar mucho mas pequeflo gracias a los répidos avances que te- nen lugar en los sistemas de comunicaciones y transportes, En la cultura global actual, los consunidores a menudo valoran los productos y servicios que los “transportan’” a distintos lagaresy les permiten experimentar la diversidad de otras culturas, incluso stinicamente se twata de obsecvar a otros en YouTube mlentras se cepillan los dents, éQué es el comportamiento del consumidor? El campo del comportamiento del consumidr sbarca muchas sireas: es el estudio de los provesos que Intervienen cuando los indviduos o los grupos seleeclonan, compran, usin 1 desechan productos, servicios, teas o experiencas para satisfacer necesidades y descos. Los consumidores adquleren muchas formas, las cuales abarcan desde una nila de ocho altos de edad que rucga a su madre para que le compre una mueca ejecutivo de una gran empresa que decide sobre la compra de un sistema de cimputo |que cuesta varios millones de délares. Los articulos que consumimos pueden incluir una enorme vatiedad, desde guisantes enlatados hasta un masaje, democracta, jeans de marca, reguetén o una celebridad como Taylor Swift, Las necesidades y los deseos que queremos salistacer van desde el hambre y la sed hasta el amor, el estatus o incluso la realizacion, espiritual. Ademiés, como veremos a lo largo de este libro, la gente puede sentir pasin por tuna amplia gama de productos. Ya sea que se trate del dstintivo calyado deportivo Air Jordan, del tapete perfecto para practicar yoga ode la computadora portatll mis avs 1no faltan los fansticos de las marcas que hardn todo lo necesario para encontrar y com- prar el producto que desean,CAPITULO 1 Comprar, tener y ser: una Introduccién al comportamiento del consumidor El comportamiento del consumidor es un proceso 1 las primeras etapas del desarollo de ests campo de estudio, Jos investigadores soln rofeirso a6 como comportamieni del compraor, lo eual refejaba cl énfass puesto durante ‘aquellas épocas (décadas de 1960 y 170) en la interaccion Gada ere los consumidores ¥ Jos productores al momento dela compra. nla actualidad, la mayoria des especaisiasen marketing reconocen que cl comportamiento del conaumsidor es, de hecho, sa proceso com- ‘inuo, no dnieamente lo que sueede en el momento en que ua consumldor entrega dinero 0 tuna tarjeta de crédito y a cambio recibe algin bien o servicio. 1 intereambio, una transacién en la que dos o més preonizaciones o personas dan yrectben algo de valor, forma parte integral del marketing.” Atm cuando la tori del inter “unbio vontinda iendo una parte importante dl comportamicnto del consusnidor, la visa ampliada pone énfasis en todo el proceso de consumo, el cua incluye los aspects quo afec- sal constimidor antes, durante y después de sina compra, La figura 1.1 shstra algunos aspectos que Intervienen durante cada etapa del proceso de consumo, Un consumidor es una persona que ideniica una nevesidad o un deseo, relia una compra y luego dispone del producto durant las tres etapas del proceso de consumo. Sin éembarzo, en muchos casos partcipan distintos individuos en esin socuencia de acontec- imientos. Is probable que el eomprador y el usuario de un producto no sean la mismna per sona, como cuando un padre de familia lige ropa para un adolescents (y hace eleeciones due, a los ojos del chico, son ua “erimea de estilo") En certs cass, otra persona acta como infayenteal hacer recamendaciones a favor oem contra de certo products, sin com- prarlosousarlos en realidad, La mirada de un amigo cuando usted se prucba nuevos pantac Jones qulzis inftuya més que cualguleropinién desu madre al respect. Por tltimo, los consumidores pueden adoptar la forma de organizaciones 0 grupos. Bs posible que ina o varias personas tomen las decislones de compra de productos que seri utilidos por muchos indiiduos, como suede cuando tn agente de compras hace tun pedido de los articulos de oicna de una empresa. En otras situactones dentro de una organizacién, un grupo grande de personas toma las decisiones de compra por ejemplo Jos contadores,dsehadoces,ingeniero, el personal de ventas y oos empleados de la cox pala, quienes Uenen vor en las diversas etapas del proceso de consuino, Como veremos en el capitulo 11, un tipo importante de organizacin esl familia, donde sus dstintos miembros dlesempedan roles fundamentals en la toma de decsiones con respecto alos productos y servicios que todos utizarn Figura 1.1. ETAPAS DEL PROCESO DE CONSUMO rexsrcr oe. coxsuoon Pevsrci SPST UMAR =a eee Aspects pecs sapintr nino rose area cpt et dee wucouren “ibecinpeomieneoner” + ——* [ge hector? onsen so a on ts wt ote fan oa stan, ASPET DURE ccm aga! csr conn uass_¢———>_omelspaierson r oi, ‘came wa cme ecm? ate ne a mo an ei cei ti te asPecros posteniones "quence? io a este tater poe eee ALA COMPRA ol producto y cusles son tas consecuencins. iw aes — ‘ome produced n us deisiones smlenaies de est ato? sat8 SECCION 1 Fundamentos del comportamiento del consumidor Toportunidad de marketing NW a crops to mar ee itne en eencen AK, wires tn Hm, ge apne haere diatnete too wi 2 reas roar” pet ot cae ot ove, tar woutnn soe eroae iSnauuaael aioe Clon rf Mes ng a ple ade tra hae se Al © eeameneay eave te apn eee Pisses ger oieyhondir tan oe foe 69 sacle ou reine hier sic ce ter hms gan sets ibe caie oaann A ge ae ert o manen en at cesar Selereenoeldigers ooewir 1S poem ge ooeth Oana ae fccone Sumo ov sam pret apap ah er toeae 0 deo por np spin cmt LS sora ase tia yt aes green apms aie Soe ores retires ere! tre an an pr pC ier dtas aes cme o tans moon dengan slr ered Cosas tach beeen Soarmeonpn acai Lampe do Ba coma ded Sone nelaies halen age Sein we eat thon nas Sate adn wnes Be tps 18 Soe wae aged oa meee inten cecil pt meen mens nen Soptess sonore perro ak Coe innctenbe once es Ea oneal te co tec pari cone tis ues Sopacy Sat Punt fant Dalen: santas bo page ieoene oli een jn toads nt ean dquo sonata’ ‘BMW se antici a los cambios en lca pottamiento dels consumidors y desrro- 6 models de autos ecies, como ol i8, ‘ue stistacen desens més complejos: estilo ‘on responsabiidad ambiental Fas: BUM of Noth Ree LC Efecto de los consumidores en la estrategia de marketing 2Por qué los gerentes, publicistas y otros profeslonales del marketing deben interesarse por conocer el comportamicnto de los consumidores? Muy seneillo, porque ¢s un buen negocio. Eleoncepio basico de marketing que usted recuerda (oad) sostlene que las empresas exsten para satisfacer las necesidades de los constimidores, Estas necesidades sélo pueden satisha- berse en la medida en que los especialistas en marketing entiendan ala gente ya las organi zaciones que utilizarén los productos y servicios que estén tratando de vendlerles. Por eso es que estudiamos el comportamiento de los consumidores. aerwaiee, _ 1L0s consumidores son diferentes! zCémo se tnedeingsecetan pueden clasificar? conocer ios desens las nesesidaes de [Nuestra sociedad evoluclona desde una cultura de masas, en la que iis pnke muchos cansumidores comparten las mismas preferencias, hacia Ge consuridores, tuna cultura diversa, donde tenemos una cantldad cast inflnita de ‘opciones —silo piense en cuntos tonos de lpia labial o cunts diseiios de estampados en corbatas compiten por su atencién—. Este cambio hace més importante que nunca identificar segmentos de mercado diferencia os y elaborar mensajes y productos especializados para esos grupos. (Como se vera mas adelante, crcar lealtad hacta una marca es una estrategia de mare keting muy inteligente, de manera que en ocasiones las companias definen sogmentos de ‘mercado al identificar a sus clientes mas ficles o usuarios frecuentes, Por lo general, los especialisias en marketing utlizan la regla 80/20: 20 por ciento de los usuarios ealizan {80 por ciento de las compras. Con frecuencia este Tineamiento funciona bien, y en algunos casos la relacin asimétrica es incluso mucho mayor: un estudio reciente que inclu a 54 millones de compradores revelo que s6lo 2.5 por eiento de los consumidores realizaban {80 por ciento de ls compras de la marca promedio de productos empacados. no por cient de los duenios de maseotas, quienes adguieren 80 por ciento del alimento lams, gastan 93 dolares al aio en esta marea; v 1.2 por ciento de los consumidores de cerveza que reall- van 80 por clento de las compras de la marca Budwelser gastan $170 en Bud cada aio. De las 1,364 marcas estudiadas por los investigndores, solo 25 tenfan una base de consumi- ores en la que 10 por ciento realizaba 80 por ciento de las compras.” Por Jo tanto, la regla 580/20 es mas ua liteamiento que un mandamiento tallado en piedra ‘Ademas del consumo frecuente de un producto, podemos emplear muchas otras dimen- siones para dividir un mercado grande. Como vimos, la demogmifia constituye estadisticas que miden los aspectos observables de una poblacién, come la tasa de natalidad, la distribu- cidn de edades y el ingreso, a 1S. Census Bureau es una fuente importante de datos demo- araficos sobre las familias estadounidenses, aungue muchas companias también reunen datos adicionales acerca de grupos especificos de la poblacién. Los cambios y las tendencias {que revelan los estudios demogrificos son de gran interés para los especialistas en marketing. ya que los datos les sirven para ubicar y predecir el tamao de los mereados para muchos productos, que van desde hipotecas de viviendas hasta escobas y abrelatas. lmaginese tratando de venderle alimentos para bebé a un hombre solter, avin erucero alrededor del ‘mundo a una pareja que gana $15,000 al aio!CAPITULO 1 Comprar, tener y ser: una Introduccién al comportamiento del consumidor 9 Ln este libro exploramos muchas de las variables demogrélicas importantes que aseme- Jan 0 distinguen a los consumidores entre si. También consideramos otras caracteristicas {importantes un paco mas stiles, como diferencias en Ia personalidad y los gustos delos con- sumldores, que sf len no son susceptibles de medirse objelivamente, sf egan a constitulr {nfluenciae de suma importancia en In cleceisn de productos. Por ahora, resumiremos alga nas de las dimensiones demogralicas més destacadas, cada unu de las cuales se analizara ‘con mayor detalle en capitulos siguientes. Edad Es evidente que consumidores de distintos grupos de edades tienen necesidades y descos muy diferentes. Aunque Individuos que pertenecen a un mismo grupo de edad dilleren en. ‘muchos otras aspectos, suclen compartir un conjunto de valores y experiencing culturales aque llevan consign toda la vida.’ En algunos casos, los especialistas en marketing primero desarrollan un producto para atracr a un grupo de edad y Tego intentan ampliar su atractiva, Es lo que hace Red lll ‘una bebida altamente energética. La compafia la introdujo de forma agresiva en bares, centros necturnos y gimnasios para gente joven, el grupo meta del producto. Con el tiempo, Ja bebida se volvié popular en otrvs contextos y la compaifa empezd a patrocinar el PGA European Tour para ampliar sa aleance a los golfistas maduros (gienes probablemente no permanecen toda la noche en una festa). También entrega latas gratultas a trabajadores ue viajan rmucho, taxistas y agencins de renta de automéviles, promoviendo asi Ia bobida como un medio para permanecer alertaen el camino.* Género La diferenclaclon del género se Iniela a una edad muy temprana Incluso los paiales se venden en versiones color rosa para nifias y aril para nifis. Muchos productos, desde Terror de marketing fe ‘Cuando ol huracén San- devesté varios ciut des on a Costa Este de Estados Unidos en 2012, algunas especialstas en marketing se pusleron a la altura de le stuacién mientras que a ots se los Nev into. Gap, por ejemplo tits: "Hoy i mos de comptas a Gap.com, zy ustedes?” ‘Ametican Apparel ofc um incerta asus compradores: “En caso de que se aburan ‘durante la tormenta, enren a SANDYSALE en (Checkout. E20 no dviis a muches de las Vedas. Una do ells tlt: “Olga, usto- des los de @americanapparel,hubo muertos Y darmicados, Basta de su venta #Sand)" En contaste, Allstate efuneié anvnlos radials donde ovlentaba a sus asoyua- dos sobre cémo agliar sus soictudes de ago por datos. Jetalue Always condond os cargos por cambios y eancelaciones a las personas que tuvieron que modiear ss fechas de vise. Duracell eis a Nueva York un camién que gratuitamente orecia bates y acceso a conexones, para cagar posites y computadoras, a las personas sesesperatas por atta de suminstr elée- ‘ica (@ peor ain: po a ata de acceso a as redes sociales)? Red Bul se oenta a dstintos grupos de edad con sus promocones. Frnt: lewacbab amy10 SECCIGN 1 —Fundamentos del comportamiento del consumidar Redneck Bank tlza un metodo inio do segmertacin basado en la clase sci (si,se tata de un banco rea). Fact: Corei ae wesneteank om, perfumes hasta calzado, estin dirigidos ya sea a hombres o a mujeres. La popular marca de lentes para el sol y ropa deportiva Oakley se esta esforzando ahora por aumentar el ido. 10 por eiento de sus ingresos provenientes de productos para mujeres. Su nueva ‘campaiia "Made for More” olzece una revitallzada linea de ropa de elercielo y pide a sus ‘consumidoras firmar un acuerdo en el que se comprometen a usar las prendas para efec- livamente hacer eJercicio, no s6lo para andar de un lado a otro; esto es un resultado de ue Oakley percibis que, para la mayaria de las mujeres, jercitarse y conservar la aplitud lisica tienen mucha importancia.” Estructura familiar La familia y el estado civil de un individuo son otras variables demogriicas importantes ya Que tienen tn fuerte efecto en los gastos priortarios de los consumidores. No sorprende que solleros jovenes y reciga casados sean los més proclives a haver ejercicio, a asst a bares, conciertos y salas cinematograticas y a consumir alcohol (iisfritenlo mientras puedan}. as familias con niftos pequefas son grandes compradoras de alimentos saludables y jupos le frutas, en tanto que los hogares con padres solterosyy con hijos ms grandes compran ms ‘comida chatarca, Las parejas mayores y ls solteras son més procives a utilizar servicios de limpieza para el hogar." Clase social e ingreso ‘La clase social indica cules son las personas que tienen ingresos y una posicién social apro- ximadamente iguales en una comunidad. Tienen ocupaciones similares y suclen poscer fustos semejantes con respecto a la mdsiea, la ropa, las actividades recreatlvas y el arte. Decal ied ee od Perens Pn oe ee erat as oe Rea es Eres Seals tet cialCAPITULO 1 Comprar, tener y ser: una Intraduccién al comportamiento del consumidor Ademés,tienden a socializar entre siya compartir muchas ideas y valores sobre la forma de vivir La distrbucién de la riqueza es de mucho interés pura los expecialistas en marketing porguie determina cudles grupos tienen el mayor poder de compra y potencial de mercado. Raza y origen étnioo {os alroamericanos,hispanoestadounidenses y asittcoestadounidenses son los tres grupos étnicos de mayor erecimiento cn Estades Unides. Conforme tna sociedad se vuelve cada vez ‘mas multicultural, surgen nuevas oportunidades para entregar productos especallaados ‘grupos racials y étnicos y para presentar esas ofertas a otros grupos. MeDonald’s considera alos consumidores de diversas etnias como iniciadores de mods La cadena a menudo ev Tia sus reacciones a nuewos elementos del meni o alos anuncios antes de presentarlos en el ‘mercado para consumo de la poblaciGn mayoritara estadounidense. Por ejemplo, as eom- Dinaciones de frutas de sus batidos estn basadas en las preferencias descubiertas por lag {nvestigaciones de la comparia realizadas entre comunidades de distintos origenes étnices.™= Geografia Fn Estados Unidos, muchos comerciantes nacionales personalizan sus ofertas para atraer fa consumidores que viven en distintas regiones del pais. Por ejemplo, algunos surchos soa sensibles ala imagen de “no bueno” gue sorprende a otros. A pesar de que muchos norteses otorgan una connotacién negativa al nombre “Bubba, los negocios de Dixie lo ostentan con orgullo. Bubba Co., una empresa ubicada en Charleston, patenta productos como Bubba-O-Sauce. En Florida, restaurantes, bares deportivos, centros nocturos ¥ una compania de limusinaslevan el nombre Bubba con orgullo."? Estilos de vida Los consumidores también poseen estlas de vida muy diferentes, incluso cuando comparten, otras caracteristicas demogrilicas como el yénero o la edad. Lo que pensamos sobre noso ‘ros mismos, los objetos que valoramos, lo que nos gusta hacer en nuestro tiempo libre, som factores que sirven para determinar qué productos llamarén nuestra atencién 0 incluso ‘cules nos harén sentir mejor. Procter & Gamble (P&G) desarrollé su medicamento para la cider gistriea, Prilosec CITC, teniendo en mente un client ideal con base en un aniliss del esto de vida. El nombre de este cliente es Joanne, una madre mayor de 35 alls que tlene ‘mis probabilidades de sufi acidez estomacal por una taza de calé que por un exceso de pizza y cervesa, Un ejecutive de P&G sealé: "Conocemos a Joanne, sabettios como se siente, lo ‘que come y qué otros articulos le gusta comprar en la tienda’. ‘Segmentacién por comportamiento: relaciones y “big data” {Los especiaistas en marketing definen con cuidado los segmentos de clientes y escuchan a Jas personas que conslituyen sus mercados mas que nunca, Muchos se han dado cuenta de ue la clave del éxito consist en establecer relaciones, entre las marcas y los consumido- res, que duren toda la vida Los especialistas en marketing que creen en esta flosoia ada marketing de relaciones, interactian con los clientes de forma regular y les dan rarones para mantener un vincolo con la compatia a lo largo del tiempo. Durante épocas difciles desde el punto de vista econémico, como las que hemos experimentado reclen- temente, un enfoque en la relacién es atin mas importante. (En tiempos difcils, la gente tiende a buscar el apoyo de sus auigos! Hl marketing de base de datos implica identitcar de forma detallada los hibitos especiicos de compra de los consumidoresy crear productos y mensajes dirgides de manera precisa alos deseos y las necesidades de la gente a partir de esa Informacion, Las tlendas ‘Wolmart almacenan enormes cantidades de informacion acerca de los 100 millones de per- sonas que as vistan cada semana, y la compaiia utiliza esos datos para diriai con precision sus ofertas. Por eemplo, cuando anal la forma en que los patrones de compra de los elien- {es cambiaban ante un huracdn iaminente, descubrio que la gente compea no slo lamparas de mano. Las ventas de Pop-Tarts de fresa aumentan aproximadamente 700 por cientoy el producto de mayor venta és... la cerveza. Con base en estos conocimicatos, Walmart carga ceamiones con pastlillosy paquetes de seis cerwezas para surtir las tiendas locales cuando se avecina una gran tormenta. En este momento (y en fos que sigan) estamos generando cantidades enormes de infor- :macién que implican wn enorme valor para los especialistas en marketing. Usted puede no darse cuenta, pero estamos prcticamente sepultados en datos que provlenea de varias fuen- tes: sensores gic compilan datos elimaticos, comentarios que usted y sus amigos publican en Jas redes sociale, transacciones con tarjeta bancaria que levamos a cabo ¢ incluso seiales12 Sectién 1 Fundamentos del comportamiento del consumidor Las compas previsorasestin cerrayend ol oo que se hala en los Big Data. Fuente: Cope © 2012, SAS ns = Todos eres senses Repo an avtozzln de SAS Insti no, Car, Ne, Eu ANALYTICS Know what's hot. The ope of ony snr ig vow. Wi SAS yor eon dict rove voy neat, [eds prot cond indo oan to ayotenedvouagn, Once wh comes as de GPS de nuestros teléfonas inteligentes que permiten a Ins organtzaciones saber éénde ‘nos encontramos précticamente en cualquier momento del dia 0 de la noche. Esta increible cantidad de datos ha ereado un campo que causa una tremenda emoci6n entre los anallstas demarketing (y otros aficionadosa las mateméticas). La recopilacién y el analisis de conjun- tos de datos extremadamente grandes se conocen como Big Data (datos masivos), y usted tesctichara mucho acerca de esta tgenica durante los afios venideros. (Ina sugerencia: i tiene lnterés o apiltudes para las cuestiones cuantitativas, quia sea una buena opelén profesional para usted. Ea um solo dia, los consumidores erean 2.5 trillones de bytes de datos (2.5 exabytes).Y la informacion Nuye tan répidamente que este ntimero se duplica aproximadamente cada 40 meses —90 por ciento de los datos mundiales que hay actualmente fueron creados en solamente los thimos dos afios—. Ademas del enorme volumen de informacién con el que los especialistas en marketing tlenen que jugar abora, su velocidad también permite 4 las compatiias tomar decsiones en tlempo real que solian tardarse meses o aos. Por cjemplo, un grupo de investigadores uss las sefales telefinicas de GPS provenientes de losCAPITULO 1 Comprar, tener y ser: una Intraduccién al comportamiento del consumidor estacionamientos de Macy's durante el Black Friday (Viernes Negro) para hacer estima- clones sobre s esta tienda departamental cumpliria 0 excederia sus proyecciones de ventas durante el dia més atareado del aio —antes de que las endas informaran sobre sus ven= tas—. Este tipo de Informacién permite a los analistas nancleros y gerentes de marketing ‘moverse con rapidez para comprar y vender acciones o tomar éecisiones de mereadotecnia Js seguro allimar que esta explosion de datos camblard prolundamente la manera de pensar sobre el comportamiento del consumidor. Las compantias, las organizaciones sin fines de lucro los partidos politicos e incluso los gobiernos tienen ahora la eapacidad de abrirse paso entre [as masivas cantidades de informacién para hacer pronésticos precisos acerca de qué productos compraremos,a qué causas benélicas donaremos o por cul candidato volaremos, 4qué palancas deben jalar para hacer que esto suceda con mayor probabiliad, Walmart por st sola recopila mas de 2.5 petabytes de datos (el equivalents a mas de 20 millones de archiveros de textos) cada hora a partir de las transacciones de sus clients, Los siguientes son ejemplos que lustran cémo inflayen los datos masivos sobre lo que sabemos y hacemos: © Cuando los monitores muesiran resultados de consultas a Google sobre palabras como ripe oJebre, os epidern6logos de los centros para el control de enfermedades en Estados Unidos pueden identificar dreas especificas donde ha habido brotes de influenza antes de ‘que las autoridades locales observen un aumento en ingresos hospitalarios, © Los analistas de los departamentos de polieia usan cantidades masivas de datos sobre 2Qué opina usted de esto? :Nuestro conectado mundo nos esté convirticudo en ermitaios dgitales ones ayuda ‘@ ampliar nuestras fronteras al interactuar con otros Individuos a quienes, de otra forma, no podriamos cono- cer? -Cuiiles son las consecuenclas positlvas y negatlvas de este cambio profundo en la forma en que interacta- ‘mos con otras personas? estudiantes pueden sentirquelesruge el estomago durante tuna clase. Si ninguna ha comido desde la noche anterior, la Intensidad de sus necesidades respectivas (su apetito) serd mas 0 menos igual. Sin embargo, las maneras en las {que cada uno de ellos satisfar su necesidad son distintas, Lieve a cabo este elercleio con sus compaiteros: "Como {ia lo sepas, un prsionero sentenciado a la pena capital tradicionalmente puede pedir una ‘itima cena’. Siestuvie- ras en el caso (esperemos que no), describe detalladamente {qué pedirias". Compare las respuestas, especialmente las obtenidas entre personas con dstintos antecedentes étni- [Caso de estudio ASIMO, DE hONDA iConogcan a ASIMO! Mide 1.20 metros, lene wade nlio y la ea- pacidad de reconocer gente ¢ interactuar con ella, Sin embargo, ASIMO no es un nifo. Ese rabot humanoide con cerebro “infan- {ul de los cientiicos de Honda, La tecnologia de ASIMO incluye dos cimaras oculares que le sirven para mapear su entorno y roeonocer rostros. Su construecién es tan humana que puede co- rer a casi 6 km por hora, artojar juguetonamente una pelota a tun nifto y emplear sus pulgares oponibles para abrir una botella y sorvirle a usted wna bebida fin, ASIMO es cl perfecto compaicro doméstica Honda no ha puesto a ASIMO a la disposicion para uso doméstico, pero es s6lo cuestién de tiempo para que las familias ppuedan poscer su robot. Aunque no todos se interesarian en ell, A pesar de que algunos consumidores han interactuado con 4quloscos robéticos que pueden procesar pedidos de comida. mu- chos se ponien nerviosos cuando un robot real les srve comida 0 so sienta junto a ellos para contarles las noticias del di Por que? (Quizé por la influencia de las ideas de Hollywood sobre nuestra percepeién de los robots. Puede ser el afectuoso WALL-E quien ros venga a la mente cuando pensamos en ellos; pero puede ser, sis blen, Terminator o cualquier otra amenazante maquina. Incluso los desarrolladores de robots tienen distintos pun tos de vista con respecto a los papelos que podrfan asumir 0 cémo deberian verse tales artefactos. Algunos se decantan por los de apariencia humana con yocacién de compaiteros para los anciae znos o los individuos solltarios. La elata Her ha explorado ya lare- Jacion que puede darse entre un humano y un ser produeido por cos oculturales. Qué sinlltudes sungen? tuna computadora. En todo caso, los desarrolladores de un robot amado Leonardo han creado un robot soctal con apariencla in- tenclonalmente distinta ala bumana ola animal, Creen que “los robots sordin un tipo particularde criatura y deen ser aceptads, evaluados y valorados en esos términos” Pero aunque los consumidores no estén listos para ASIMO, probablemente silo estén para sus caracteristcas, La teenologia ‘de reconocimiento facial (PRT. por sus siglas en Inglés), que es La ‘apacidad de una computadora para “leer” el rostro humano, esta experimentando un intenso desarrollo y amplias aplicacio~ nes. De acuerdo con algunos analistas, para esta capacidad, el ‘moreada crecerd de 1,920 millones a 6,500 millones de délares durante los sigulentes cinco atios. Losanunciantes y las grandes marcas estén volteando hacia Ja FRT. Imagine una enorme valla colocada en un centro co- mercial y que anuneia Abercrombie a tuna adolescente y Target @ una alareada madre, Immersive Labs, adgulrida hace poco por Kairos, ha desarrollado vallas digitales que miden el rango Ge edad, el género y ol nivel de atencién de un transeiinte para presentarie un enuncio ala medida. Con la aicién de Immersive Labs, Kairos cree baberse convertido en la unica compania de biometria en ef mundo que ofrece tanto reconocimiento facial ‘como herramlentas de reconocimlento del estado de ano. De acuerdo con los investigadores, la FRE puede hacer iis que detectar el rostro de usted y medir sus caractersticas fisicas generales. También puede mapear un perfil biometric tan irrepetible como la huella digital. Red Pepper empleo esta avanzada tecnologia para desarrollar Facedeals, una aplica- clon de telfono inteligente que presenta a sus usuarios ofertas32 Sectién 1 personalizadas. Funeiona de la siguiente manera: usted baja la aplicacién, camina pr una tienda que tenga una cimara de Favedeals yes reconocido: después el sistema se articula con su perfil de Facebook, analiza sus preferencias de marca, su estado de relacién, lugares vistados y otros datos para que, finalmente, see comiencen a presentar ofertas personalizadas.. ioogle esté considerando permitir que los usuarios usen len- ‘guaje corporal, quiz un gulfo © un movimiento de cejas, como su contrasefla FRT, Para saber qué productos gustan y cules no, Forbes.com ha presentado tuna aplicacién eon Ia que sx cémara ‘web detecta respuestas faciales cuando se miran anuncios ‘Aunque las aplicaciones de marketing para la PRT som nu- ‘merosas, las compatiias deben estar conscientes de que un re- ciente estudio hallo que 75 por ciento de los participantes no se sentfan cémodos con que su cara fuera reconocida ea una tienda {que lo tuvieea eatalogade como un comprador de alto valor para lamar un vendedor a que lo atendiera. iso podria cambiar en la ‘medida en que Ia tecnologia siga permeando nuestra vida y los Cconsumidores nos convenzamos del valor de Ins ofertas persona- lizadas en tiempo real posblitadas por esta tecnologia PREgUNTAS PARA ANALISIS ‘udles son los segmentos de mereado ms probables para los robots? ZQué caractersticas de consumo set importante determinar para esos segmentos? {Qué tipos de roles se imagina usted que desempefiarian los robots, para esos consumidores? CE1-2 Reflexione sobre el valor de In PRT como herramienta de marketing. Proporcione un ejemplo que ilustre como puede ser usada con mayor electvidad esta teenologia por los especalistas en marketing, ced NOTAS 4 Moly Wood, tad Hyder @ Surge la Mob Dating Apps" 4 do ebeoro {de 2015, New irk Times, ur New ork Tne co/ 2015/0205 {chology portonaltechied by tinder he mobi dating seme surge, Limb busneny consulted el 28 de rr de 2015 2. ipsa cous, consalad 18 deco de 2013 poe ‘exypencom, conic ol 18 dello de 2013; tpl om, ‘onli 1 de flo de 2015 bp ar bercamus can, cnslnd LIN i 2013s cm sos 3. MichacKSolomon. Cre W Marsal Engr W Stone, Marking: Real Pople Rel Gerace persed Re Nears Heats, 2016), 4 haps wwebmsomcom/ennights/arporation/ bm ehces he, onsuad 27 deere de 2015 btpo/lusdre-novecon.consuladd (137 de beer de 2075 Joana Muller “BMW's Car of the Future Glued, ‘Screwed @ Renta, fobs (de maven do 2011). ity itor. on fs ounnenlley 2011/11/03, vino tbe future lau ‘able ctl ed 21 deste de 2003 5. Jac Nell "Sud: Pockage-Gonds Bar Cnmuner Bes ery Sal Yet Dice nye 8 de mre de 2008), itp rade, ons el de dls de 2008 6, Stuare ic "Cagtalaig on Date Smnetmes Wh Rass That Match ‘ew York Tier (31 de octubre de 2012). ht nar Neworktimes Som/2012/11/01 businesfoediarmarbelererdetheccontalest Siore-noal sucess. omsaodo¢121 de dembre de 2012 Natake Peon Yering ion Commer Vlas Aberin Ae ‘marzo de 1993): 25 1. Hannah Kar," Hol Aimsat an Older Crow" Wall Stet na (7 de unl do 20885, 9. 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