FELICIDaD RESPONSABLE EL Consumo mAs aL.14 De La soctepap De consumoActualis Fe€LICIDaD RESPONSABLE EL consumo mas aLLa De La SocleDaD De consumo RoBerTa PaLirinierl TraDUCCcION De Flavia ToMaeLLOPalisa Robers lcs respon / Habra Parise. - 1. ~ Cin Annas de Ba ‘alder Ears 2019. asbp.zozisen, ‘adn dey Pas Toma ISB 8-98-4609 1. Soci 2 Sai dela aur, Tod, vata TT 032. “Tito original: Flite responsable, eonsumo ole a sciet deiconsumi ISBN de a edicion original: 978-88-5684-969) Copyright © by FrancoAngel sl Milan, Taly Deestsediciin: (© WaldhuterEitores, 2019 Pav 2686, (1248) Buenos Aires. Argentina ‘yaldhuteredtores@fibertl.comar Primers edie: Agosto 2019 Iustraciin de eubierta:"Diada”- Acres ~ 2019, @ Laura Fernandes Saad Disete de coleeién: Facundo Carrique Diagramacién de eubierta e interior Isabel Barut ‘Tradueeién- Fave Tomeello CCorreceisn: Ménica Herero (Coordinacion Editorial: Gabriel Waldhuter Foiacopie ibs et pened porte. roman reprotmcion wl vps eng neo deimpresne dig en ormaideni erat ‘imediead, en expo oem cali sto 1m Sinatra express dela dtr Impres ex Annan Hochoet dees que prevene ley 1.23, Inpice INTRODUCCION . AGTaDECIMIENTO . . 1|1aVvipacoriprana en 1aera De La GLOBaLIZaciOn... . a 1.1. VIVIMOS €n. UN MUNDO GLOBAL... 1.2. Las Dimensiones pea cLopaLizacion. 1.3, ELProceso be InDIVvipuaLizaciOn. cuLTura be Tresco vreFLexIVIpaD...... 2 IFeLIcIDaD Generaba Por EL. consumo ...... 2.1. 1a FeLI¢IDaD ¥ eLconsumo guna Pareja MDISOLUBLE? . 2.2. ELconsumo como Propuccrén ‘De HOMoGeneIzaclOn ...... 22.1. Lal6giea dela posicn . 2.22. Eproceso de distineiin. 22.3. MeDonaldizacidn delmundo...... 2.8. ELDOMINIO De 1a Mercanriuzacion. 3| FELICIDaD ParaD6jica ... 3.1, La lmcomopipap De La CIVILIzaci6n 3.2. Homo consummens. . 3.3. Homo consumericus 3.4. ELHeDONISTa moperno........ 3.5. Parauna Teoria DeL comporramrento eL consumpor . 1v 24 38 47 a 8 59 23 82 95 95, 100 105 108 us4| La experrencia Del consumo. 4.1, Caos crearivo 4.2, VIVIT en un MUNDO De FLUIOS GLOBALeS 43. Ta Teoria be 1a macmacion... . 4.4, Ganar experiencia a Través DeL consumo... 5 | cuLTura De consumo y mopeLos pe crecimiento .......... 5,1, sla socrenap De consumo es eLbesrino meviraBie? . 5.2, Decrecimmento, Poscrecimiento, ProsPeriDaD si crecimiento: nuevos PaTrones De consumo .. 5.8, POLITICAL CONSUMERISM. - 5.4, RESPONSABILIDAD SOCIAL comParTipa REFEFENCIAS BIBLIOGTAFICAS .... 123 123. 136 ug 187 167 1s7 178 192, 199 - 27 Francesco Nuncio y Eleonora, nis hijos, luz de mis ojos.INTRODUCCION {La sociedad de consumo es un destino inevitable? Una vez ter- minada la crisis, y alcanzada una vida sobria, austera, un estilo de vida sostenible, zterminaré ese destino por ser archivado como un gran recuerdo de una fase econémica de coyuntura particular- mente desfavorable? Y si, por el contrario, fuésemos hacia una nueva fase de la sociedad de consumo, aun verdadero cambio cultural? Este libro intenta dar una respuesta a esas preguntas indagando enla relacién entre felicidad y consumo, dando espacio al amplio debate sobre cl tema, revelando la ambigiedad, el Iimite que ha caracterizado a este vinculo hasta hoy. Describiendo las paradojas de los bienes posesionales, primero, y delos bienes relacionales, después, he podido develar las implican- cias que subyacen a la descripcién del sujeto bajo la denominacién de homo oeconomicus y de homo psychologicus. El individualismo “ontolégico que caracteriza ambos tipos ideales los privade cualquier tensién moral, cualquier dimensi6n ética, afectiva y prosocial, animados tinicamente por el deseo de poseer aquello que es ma~ terialmente necesario para ser feliz. Uno, movido por la utilidad y el otro, por el placer, pero fundamental y profundamente solos. En particular, es la paradoja de los bienes relacionales, que expresan con claridad el coraz6n del problema de la sociedad actual: el em- penramiento de la dimeneién relacional de los individuos. Como esoribe Putnam (2004: 405): "El resultado recurrente en medio siglo de investigaci6n sobre la satisfaccién por la vida, no solo en Feticrpap nesronsapte | 11Jos Estados Unidos, sino en el mundo, ha determinado que el mejor indicador de la felicidad de los individuos es la extension y la intensidad de las relaciones sociales. Sies cierto que para la felicidad lo més importante son las rela- ciones y su calidad, es necesario reflexionar sobre el hecho de que el deterioro de los bienes relacionales no es un destino ineludible por cuanto depende de la organizacién social, cultural y econémica del pais, variables que estan fuertemente interconectadas. Es indudable que la organizacién econémica da forma a las relaciones, Lo demuestran las teorfas y las categorizaciones de consumidores que dia adia se acereana esta discusién Sin embargo, no debemos olvidar, como demuestra la teoria dela imaginacién explicada alo largo de esta obra, que la culturatiene un fuerte impacto sobre la dimensién econémica: ambas sostienen unvineulo circular. La capacidad de desear bienes, expuesta por Appadurai (2012), demuestra como las elecciones econémicas y las preferencias que estin en la base, estan orientadas hacia el horizonte de la intencién sentida colectivamentey cémode esto deriva nuestro ser enrelacién conlos otros. ‘Repensar un nuevo modelo de desarrollo y una novedosa acepeién de crecimiento, como este momento histérico nos induce a hacer, implica seguramente repensar la naturaleza del sistema econémico, sin olvidar la importancia de la dimensién cultural, que constituye el fundamento valorativo y el estrato social que lo sustenta. Es por esto que, enlavia delas reflexiones alternativas que esti naciendo sobre el tema del “crecimiento”, propongo una variante especifica sobre la felicidad. la felicidad responsable. Una acepeién capaz de hacernos entender cémo el problema de un modelo de desarrollo sostenible y orientado a la responsabilidad 12 | Ronerrapaurrimiert social compartida —que parta de una madurez responsable de consumidores dotados de virtudes capaces de autorregularse, de empresas que apliquen un comportamiento ético en el proceso productivo, de administraciones responsables capaces de generar una ciudadanfa también responsable—es un problema que debe ser afrontado apartir de relaciones puestas en accion por sujetos desde Jas 6pticas de la confianza, la reciprocidad y el cambio simbélico. euicrbap responsante | 13crabecimienTos Este libro es particularmente importante para mi: es la enésima etapa de un trabajo de estudio € investigacién que he iniciado hhace mucho tiempo atrés y ha llegado a una conclusion. Utilito la metéfora del viaje como si, luego de una larga ruta, hubiera Hegado finalmente al destino. Me ha acompafiado el entusiasmo de los jévenes que trabajan en el Centro de Estudios Avanzados sobre Consumo y Comunicacién de Alma Mater Studiorium Universita di Bologna, con los cuales comparto el trabajo cotidiano, la colabo- raci6n solidaria de Piergiongio Degli Esposti y Pierluigi Musar®, la amistad de Roberta Bartolettiy Paola Parmiggiani. Un sentido agradecimiento a todo el staff de Impronta Etiea, aso- ciacién con la que colaboro desde hace un tiempo. El trabajo que realizo con ellos me ha permitido focalizar el tema de este libro. En especial, por haber podido profundizar el trabajo junto a la Fundacion Uvano Barberiniy con la Fundacién Unipolis.. Lalista podria ser todavia més extensa, pero estoy segura de queaun sino los menciono, al leer este trabajo se reconocerén en el camino recorrido juntos. Una tltima reflexién: probablemente no me hubiera atrevido a escribir esta obra, sino me hubiera interrogado sobre el nuevo mo- delo de desarrollo a partir de convertirme en madre de Francesco Nunzioy de Eleonora. Este libro est dedicado a su futuro lumi- noso y al de sus amigos, porque deseo poder vivir en una sociedad ‘més equitativa, més solidaria, mas sostenible... En sintesis, una sociedad responsable. En este punto, puedo recomenzar mi reuictpap nesponsante | 15viaje: una nueva ruta, una nueva aventura, nuevos compafieros me estén esperando, porque ast es la vida, Calasetta (Carbonia-Iglesias), 25 de agosto de 2012, Ronerra parrrmrert 1| Laviba CoTIDIana en La era De La GLOBaLIzacion Guanto mas numerosas son las verdades ortodoras que seniegan y suplantan, tanto mas répidamente setransforman en normas queno se discuten. Desaparecen las pricticas humanas que elconcepto trataba de sacar a la luz, yl término ‘parece identificar perfectamente los hechos la calidad del mundo real, con a.posterior intencidn de inmuntzarse de cualquier ertica. Zygmunt Bauman 1.1. VIVIMOs en un MUNDO cLoBaL Asta altura, esta es una afirmacién tautolégica porque cotidia~ namente nos enfrentamos con los efectos de la globalizacién en nuestra vida. Las verduras y las hortalizas que encontramos en el supermereado han atravesado miles de kilémetros para llegar a nuestra mesa, y la indumentaria y el calzado de Estados Unidos de los que somos fieles hace afios, son en realidad producidos en China o en Vietnam, ylos repuestos de nuestros italianisimos autos provienen del este de Europa. Del mismo modo, la crisis econémi- ca que eclosioné en el atio 2008, ha cambiado la orientacion de muestras vidas desde el punto de vista econémico, socialyenlinral, nace de los procesos de financiacién, que son una caracteristica destacada de la globalizacién. FeLictbap nesponsante | 17Mucho se ha escrito en estos afios a propésito de globalizacién, hasta tal punto que hemos asistido al nacimiento de una nueva diseiplina: la sociologta de la globalizacion. Esto no simplifica las cosas. Busear, de hecho, analizar el nacimiento y el desarrollo de Ja globalizacién‘hace emerger la complejidad del fenémeno mismo, que, erréneamente, se hace a menudo coineidir con uno ovarios de los tantos y diversos procesos en curso. Se debe dis- tinguir entre internacionalizaci6n, que indica el cardcter de las relaciones econémicas, politicas, judiciales y culturales que ‘na comunidad oun estado establecen con otros paises (se puede hablarde internacionalizacién mercantil, productiva, financiera, tecnolégica, cultural, o bien ligada la migracién) y mundializa~ cién, que sugiere, en cambio, el conjunto de problemas euyos efectos se manifiestan a nivel mundial y cuyas soluciones son po- sibles solo a través de la creaci6n de organismos internacionales yla cooperacién entre estados (se pueden citarlos problemas del ‘agua, del cima, dela energia, delamigracion, delas enfermedades y de las mafias) {Una importante distineién ulterior cabe para subrayar aquella existente entre los términos globalidad y globalismo, como afirma Ulrick Beck (1999). La primera se refiere al hecho de que la so- ciedad mundial se constituye internamente de representaciones de lov espacios que devienen fiticios, porlo cual resulta siempre menos sensato hablar de confines en un mundo que, restringién- dose, incrementa la posibilidad de transferencia de mereaderias, personas ¢ ideas. El globalismo, en cambio, es usado para definir algo similar a una vision del mundo, un punto de vista coheren- te con In ideologia neoliheral. que sostiene la centralidad del librecambio y de un comercio mundial que, aumentando los +réditos de los paises, son vistos como motores para dar vida aun 18 | nonerrapacrrimuert proceso de mejoramiento de las condiciones de vida generales del mundo. Las cosas no parecen mas simples si se intenta dar una definicién compartida del fenémeno de la globalizacién. Seguramente, co- mo sostiene Zygmunt Bauman (2008), ese fenémeno tiene una caracteristica de universalidad en cuanto a proceso irreversible que nos involuera a todos. Sin embargo, las consecuencias en la vida de las personas son muy diversas. “Aquello que aparece como conquista de la globalizacién para algunos, representa una reduccién en la dimensién regional para otros, donde paraunos la globalizacion significa nuevas libertades, pero para muchos otros representa un destino involuntario y cruel” (Bauman, 2008: 42). Ya causa dela existencia de esta doble dinamica entre la globali- zacién y la regionalidad, el marco te6rico de la primera deviene fundamental cuando se quiere analizar no solo aquel conjunto de prdcticas y de formas organizadas que constituyen la vision global por excelencia (la de la Organizacién Mundial del Comercio, el mercado financiero global, el nuevo cosmopolitismo, el tribunal internacional de los erimenes de guerra), sino también aquellas :ntiltiples formas regionales de globalizaci6n que pueden aparecer como respuesta al impulso del propio fenémeno. Como escribe Saskia Sassen(2008: 93), no debemos limitarnos a analizar las dinémicas que “constituyen aquello que llamamos control y globalizacién econémicas”, sino dirigir la atencién sobre todos aquellos procesos “cuya escala no es, necesariamente, atalla global, L...Jprocesos que [...] aunque ocurriendo en 4mbitos: raciondlaay hasta subnacionales, [...] forman parte de la globalizaci6n porque comprenden tanta redes intrafronterizasy entidades queeanectan miltiples procesos y jugadores regionales 0 nacionales, como la reaparicién de cuestiones particulares o dindmicas en. un niimero reer nesonsante | 19reciente de paises o de regiones [...] redes transnacionales de expresiones activistas de la sociedad civil empeftadas en luchas espectficas localizadas, inspiradas en un programa global més 0 menos explicito, como se verifica en el caso de numerosas organi- zaciones ambientalistas 0 de defensa de los derechos humanos”. Ni siquiera sobre la fecha del nacimiento de la globalizaci6n parece haber concordancia entre los autores. $i bien cl economista hindd “Amartya Sen (2002: 47) demuestra cémo "por millones de afios, viajes 0 migraciones, intercambio mereantil o de conocimientos adquiridos han representado una forma de globalizacién que ha contribuido ahacer progresarla humanidad”, para Manuel Castells, es precisamente en este periodo que la tecnologia penetra en todas Jas actividades humanas. Indudablemente un rol decisivo para el desarrollo de aquel pro- ceso que ha terminado caracterizando ala sociedad de hoy fue, con seguridad, asumido por las grandes instituciones, en particular por el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional. Antes de 1944, esto se dio con los acuerdos Bretton Woods; luego con las politicas econémicas de liberalizacién de los mercados interna~ cionales a continuacién de la recesi6n econémica causada por la crisis petrolera de 1973; finalmente, con la cumbre de Rambouillet en.1975 entre los presidentes de los paises industrializados, que se realiz6 para encontrar soluciones validas para los automatismos monetarios creados por los acuerdos de Bretton Woods hacia el fin de la Segunda Cuerra Mundial, destinados al relanzamiento y reconstruccién del mercado internacional. Fueronestos, enefecto, los hechos determinantes para la introducci6n en laescena mundial de un modelo de politica cconémice que reemplazaba al “viejo” Estado asistencial de estilo keynesianoy que legitimabala accion de la “nueva” mano invisible del mercado, que fue el fundamento de 20 | noperza paurrmiert Jas primeras politicas liberales, y neoliberales después, que nos han acompafiado en la historia de la segunda posguerra. Dados estos argumentos y la imposibilidad de llegar a categoriza~ ciones definitivas, conviene pensar la globalizacién a partirde siete puntos salientes: a) la formacion de un mercado financiero global que implica sobre- estimar su estructura respecto de la econémica, en otras palabras, la produccién de bienesy servicios, con la consiguiente desmateriali- zacién de la economia; b) la tendencia a una transnacionalizaci6n y el aumento dela inci- dencia tecnolégica, como también la relativa aceleracién de la tasa de obsolescencia de la propia tecnologia; una hipercompetencia entre las empresas, es decir, una acentua- da competitividad facilitada por los procesos de liberalizacién, de privatizaci6n y de desregulacion que tienen como consecuencia un relativo aumento del dumping Social; d) el desarrollo de una informacién que, junto al progreso de los medios de transporte y ala inmigracién masiva y los movimientos turisticos, unifica el mundo y lo reduce a las dimensiones de una “aldea global”; ©) la pérdida de relevancia del Estado o del sistema nacional, como también la pérdida relativa de legitimidad de la politica; f) el fortalecimiento de un ordenamiento militar mundial que no supone solamente las armas yas alianzas entre las fuervas armadas de los diferentes paises, sino también la guerra misma que se vuelve preventiva y total; ®) la formacién de una sociedad civil transnacional, que es porta~ dora de wn requerimiento de justicia global como plataforma para Ja formulacién de lineamientos politicos basados en los esténdares de los derechos humanos. # DUMQWE: CONRETENIA JEStEAL, VENTA A RERDIOA RAMA RERORR Gon Congart S2RES sxmcmrcsemenens|No es de extraitar que todos estén intrinsecamente relacionados y reciprocamente influenciados e incluso que, desde el punto de vista de las experiencias dela gente, sea cada vez mas convincente la idea deuna cultura global capazde detonar aquella ecuacién que, durante Ja sociedad moderna, vela a la cultura superpucsta perfectamente al concepto de un individuo estado-nacién, segin afirma el antro- pélogo Ulf Hannerz (goo1). La sociedad globalizada, de hecho, trae consigo la idea deun mundo cada vez mis similarauna “red global” (Giddens, 1994), dentro dela cual se articulan un conjunto de vin- culos inspirados en el principio de multiplicidad, de dispersion y de presencia contemporidnea. De hecho, como emerge en el dtimo punto de las dimensiones de la globalizaci6n, es también, y sobre todo, un proceso de naturaleza cultural. Pero ya no puede solo leerse segtin la perspectiva simplista y re- duccionista de la homogeneizacién, sino mas bien trae consigo la necesidad de asumir una visién dialéctica, capaz de poner sobre el tapete las ambigtiedades y ambivalencias que se desarrollan dentro de un proceso pluridimensional en el que es fundamental el rol jugado por las nuevas tecnologias, cuyos efectos recaen en Ja comunicacién de tal forma que la convierten en intensa y glo- bal, y producen ya no articulos, sino informacién y simholos, es decir, cultura. Enlaperspectivade la “Teoria de la Cultura” (Appadurai 2001), bajo el principio de heterogeneizacién cultural, es posible pensar en el ‘mundo en el que vivimos como uno earacterizado por el flujo de fronteras culturales entre lac pereonasyloz grupos, un minda en el quelos tradicionales medios masivos de comunicaciénylosnuevos ‘medios contribuyena establecer las fronteras sociales siempre de ae | noverraranrrimert fr un modo mis indefinido y fluido (Mazzoli, 2009, 201). La glo- balizacion, por lo tanto, lleva a los individuos a vivir en un mundo ifiltiple, caracterizado por eso que Ulrick Beck (2003) define como Ja “desterritorializacién de lo social”. Esto significa que el proceso encuestin no puede entenderse como lineal, ni omnicomprensi- yo, més bien ¢e lo connota como contingente y complejo (Mazzoli, 001). Este proceso obliga, de hecho, a tomar modelos interpre- tativos de la realidad que tengan en cuenta aspectos econdmicos, politicos, sociales y culturales dentro de paradigmas que favorecen la multiplicidad y la coexisteneia de los diferentes aspectos, ya no aislables ni reducibles a rutas azarosas ya conocidas. El mundo global produce, por lo tanto, una transformacién de época vineu- Jada alla intensificaci6n de espacios, eventos, riesgos, conflictos y existencias, que comienzan a leerse a nivel transnacional. Como afirma Anthony Giddens (1994), de hecho, cuandola cara de Nelson Mandela se vuelve més familiar que nuestro veeino, significa que algo ha cambiado en nuestra vida, incluso en esa parte de ella que se ejecuta entre pequefiosy grandes problemas de la vida cotidiana. Es en esta perspectiva que "los procesos de globalizacién tienden a redefinir los limites de nuestras ‘provincias’ de significado, de las esferas de la vida cotidiana en las cuales el actor entreteje sus redes de relacionesy articula su identidad” (Di Nicola, 2003: 106). La sociedad globalizada, caracterizada por una intensificacion de las relaciones sociales mundiales, trae consigo el impulso de la creacién de conexiones entre ubicaciones que también estan fisicamente muy distantes entre si. La légica del Butterfly Effect’, 2 Hlmatematico estadounidense vara Lorena fue el primero en anatizar el efecto ‘mariposa, alegando, en un artfeulo para la Academia de Cienetas de Nueva York: "Un -meteordlogo senal que, sila teorias eran corrects, elaleteo de una gaviota habria Feuicibap nesponsanie | 23de hecho, en una sociedad global, también es consecuencia de que “los eventos distantes resultan modificados por otros que ocurren amiles akil6metros de distanciayviceversa” (Giddens, 1994: 70). 1.2. Las Dimensiones De La GLoBaLIzacion Como senalé, ladificultad de definir la globalizacién de una manera inequivoca, nos lleva a investigar algunos aspectos posibles que pueden servir para describirla, En relacién con las primeras cuatro dimensiones previamente citadas: 1) la formacién de un mercado financiero global, a) la transnacionalizacién y aumento en la incidencia de la tecnologia, 3) la hiperconexién entre empresas, 4) el desarrollo de una informacién que unifica el mundo y lo reduce ala dimensién de “aldea”, estas contribuyen para definir Ja columna vertebral de la globalizacién, una estructura que de- scribe el horizonte de referencia, problemético y multifacético, hacia el cual estamos siendo dirigidos. La economia global actual, se puede definir como una “arquitectura s6lida” constituida por ‘un mundo asimétricamente interdependiente (Castells, 2002: 37) Sin embargo, al mismo tiempo, dentro de esta “arquitectura” su- ficientemente visible, hay procesos dinémicos que dan vida a una “geometria variable”. Entre ellos destacamos, sobre todo, el papel dela division internacional del trabajo, que no depende tanto delas caracteristicas del pafs, sino més bien de las caracteristicas de su ‘ido suficiente para alterar el curso del clima para siempre". Endiseursosyescritos posteriores, Lorenz us la metéfors profética de la mariposa para hacer famoso el fituladelaconferencia:"Puedee! aleteo de ima mariposa en Brasileausar untornado enTexaa?”, ag | Ronerraacrrmrert | fuerza de trabajoy sucapacidad de insertarse en la economia global. Esta “geometria" —inexorablemente variable— resulta de estos procesos de innovacién que interactiian con|a “arquitectura” pro- ducida por la historia del orden econémico mundial, que conduce al " caos creativo” caracteristico de la nueva economia. Porlo tanto, qué esaquello alo que el sociélogo catalén define como " caos creativo”? Por supuesto, al observarla economia, es posible ver cémo la circulacién del capital va dea mano con los procesos fimancieros del mercado y con la especializacién "geogréfica” dela produccién. La red telemética, de hecho, hace posible mover vir- tualmente grandes capitales en muy pocos instantes: la dimensin, simbélica del dinero est exasperada en su existencia puramente clectrénica (la computadora no se mueve fisicamente, el dinero se transforma en bytes de informacién que representan la eantidad de riqueza), lo que implica la capacidad concreta de afectarla vida de muchos individuos, interviniendo en economfas nacionales ente- ras. Eneste sentido, se ha hablado de un fuerte poder supranacional cuyo epicentro esté en la red virtual finaneiera. El poder comercial de una compafia virtual como Google.com, el erack financiero de la californiana Enron, la devaluacién de la libra esterlina causada por las especulaciones financieras del multimillonario George Soros que en 1992 le sac6 del mecanismo de tasas tipo de cambio sondiferentes ejemplos del mismo proceso. Elasentamiento deuna economia virtual de flujos monetarios transnacionales que siempre pierde més el enlace con el sustrato material esté por sobrela crisis que golpe6 al sistema econémico-financiero a partir de 2007 para explotar un afto después, crisis cuyo epicentro es reconocido en €l mercado inmobiliario de los Estados Unidos por dos razones: primero, porque es en este sector de la economia real que los ac- tores financieros, en particular los prestamistas, han apostado por vevteran mesronsante | agexperimentar la fuerza creciente de las innovaciones financieras quehan creado; en segundo lugar, por el comportamiento manteni- do por las economias de mercado de tipo especulativo, La burbuja especulativa derivada fue el resultado delas débiles regulaciones de Jos eréditos otorgados sin las garantfas adecuadas y de una politica ‘monetaria excesivamente acomodaticia, que Ilevaron a familias, empresas y bancos a niveles de endeudamiento insostenibles y dejaron bajo la alfombra a todo el planeta. La erisis sectorial, por su vinculacién con el segmento de bienes raices y, en el mercado financiero, alos valores vinculados a ella, es entonces una falla sis ‘témica que abarea més alld de las fronteras originales y se derramé entodo el sistema financiero como un terremoto de gran magnitud. ‘Asi es como el inevitable colapso de las bolsas desencaden6 un efecto domin6 en el mundo y causé bancarrotas generalizadas y preoupuestos en rojo. Paral Sole 24 Ore, entre el de enero de 2007 yela de enero de 2009, la crisis le habia costado alos principales ‘bancos del mundo1,2billones de délares entre el crack propiamente dicho y la evaporacién de los valores dela bolsa. Mas allé de la sobreestimaci6n de la estructura financiera de las compaitias respecto de su estructura econémica, sigue sucedien- do, sin embargo, que hoy la produecién y el consumo de bienes se somete al mismo proceso de globalizacién. El buen articulo, cor~ rectamente hecho, es cada vez mas el resultado de una cadena cuyos anillos se distribuyen en una dimensin supralocal: es bestante habitual incluso para una pyme (por ejemplo, una compafiia de ropaveneciana) comprar materia prima en otra éreadel planeta (al- god6n de Brasil) e implementar la produceién en otra regién donde cl costo de la mano de obra es muy bajo (en China) con sus proptos disefios (hechos en Italia), exportando con su marea, camisetas y faldas a innumerables pafses (desde el mercado enropeo hasta el a6 | nonertavriiert estadounidense o el japonés). En este sentido, se debe tener en cuenta que aproximadamente cl 80% dela ropa, cl 70% de los zapa- tosyarticulos deportivos, el 60% delosproductos de euero, asi como 140% delaropa de casa que compramos en Occidente, se produce yempaqueta en China, en Hong Kong y Taiwan (Rampini, 2006) Precisamente enesos lugares desde los cuales en algiin momento seg hizo célebre el coronzvirus, mas comiinmente conocido como Sars, que tanta psicosis sembr6 bajo la amenaza de contagio. Contagio que, si hubiera sucedido, también a través de bienes de consumo, sin duda habria provocado escenarios mucho mas dramaticos. La globalizaci6n, por lo tanto, conduce a forjar relaciones en- tre diferentes areas de consumo y produccién, asi como entre las diversas necesidades de las personas ubicadas en distintos lugares, lo que genera una red cada vez més densa entre los nodos participantes cada ver mas especializados. En esta perspectiva de interdependencia global, es innegable el papel determinante quela comunicaci6n y la informacion Ievana cabo para todala sociedad, incluso para las mismas actividades econémicas, donde siempre es mayor el volumen informativo que caracteriza los flujos entrantes quea los salientes. Se trata de torrentes que gufan las estrategias competitivas, cambiando radicalmente las redes de infraestructura de muchos sectores, acelerando el ocaso de las organizaciones jerarquicas cerradas y la legada de otras con redes abiertas, tanto econdmicas como civiles (Castells, 2009) Por otro lado, la clave para analizar la complejidad de la nueva economia de la sociedad y de la cultura en formacién se asienta precisamente en la revoluci6n tecnolégica de la informacién, en ou capacidad de penetrar on cada érea de Ia actividad humana, ‘tecnologia que ha permitidoy acelerado el proceso de integracién, econémica, de acuerdo con la dindmica de la globalizacion reutrpan nseonsaste | 27capitalist del mundo oceidental en forma de una "triangulacién” econémica Estados Unidos, Europa occidental y Japon—. En este sentido, la globalizacién significa una intensificada inter- nacionalizacién del comercio, de los medios de transporte y de las comunicaciones; una creeiente multinacionalizacién de las empresas y las instalaciones de produccién; el comienzo de las politicas de reforma y desmantelamiento del "Estado de Bienestar” (especialmente desde el final de los afios sesenta en los Estados Unidos y de los afios setenta en Europa) y, por lo tanto, la redefinici6n de la relacién capital/fuerza de trabajo (en todos sus aspectos), segiin una logica favorable al capital privado; una fuerte competencia tecnolégicay comercial entre los diversos actores del capital occidental enel contexto en el quela estrategia nacional de competitividad se generalizaba (Petrella, 1995). El papel que juega la tecnologia en la dindmica dela globalizacién vva, sin embargo, més allé: desde la esfera de produceién y la circu- lacién de bienesy servicios, implica alas migraciones de personas yallos efectos que yase sienten enlastransformaciones del control social que tienden a ajustarse al tamafio reciente (de eémaras ocultas en ciudadesy lugares importantes de transito, al registro previo de todos los datos que pasan en aweb yen teléfonos méviles para combatir el erimen, hasta el sistema de vigilancia electrénico conocido como Echelon, creado en 1947 por los servicios seere- tos ingleses y estadounidenses para espionaje politico, militar y comercial). Inducida por el propio proceso de globalizaci6n, la tecnologia contribuye ala redistribucién de la actividad productiva 22 Ente eau escenario mundial destinado a cambiar, comolo destacanlos BRICS,2cr6~ ‘imo que identifieacincopaises (Brasil, Rasa, Indi, Chimay Sudéfrica) caracterizdos pporun fuerte aumento del PIB desdeel ao 2000, af | novervaraurrmiert -E existente, con una parcialidad sobre los principales centros de poder de la economia mundial (los estados capitalistas occiden- tales) hacia paises eonémicamente débiles, pero decididamente més “atractivos", aunque menos dotados (0 completamente no provistos) de estatus social. En este sentido, Saskia Sassen (1997) destaca la afinidad entre las lamadas ciudades globales como Milin, San Pablo, Nueva York o Shanghai, centros metropolitanos donde se concentran funciones de gesti6n altamente especializa~ das, centros financieros y de informaci6n. Los problemas sociales inducidos por la dinamica de la tecnologia en los paises occiden- tales se hacen atin més dificiles que la competencia de paises como Ghina o Indonesia, que se basan en bajos costos de mano de obray enlos bajos costos de funcionamiento de un estado social minimo, sjfo realmente inexistente. Como consecuencia de todo esto, hay una especie de devaluacién social: un lento y continuo proceso de reduccién del nivel de actividad del estado de bienestar existente dentro de los paises occidentales en apoyo del mercado privado. Ademés, a partir del momento en que los paises econémicamente débiles son privados de la dinamica tecnolégica original, también es fécil que ocurra un social dumping, es decir, competencia in- sostenible para otros paises, basada en la exportaci6n de bienes producidos no solo a bajo costo (de salarios e impuesto ala ren- ta), sino también a través del uso de patentes industriales sin costo (el copyright de las multinacionales farmacéuticas contra las que se impuso Nelson Mandela, por ejemplo). Sin embargo, la globalizacién, como ya he dicho, no se puede reducir ala mera integracién de las unidades de produccion dentro del mercado mundial, Por supuesto, con el hecho de que lac multinacionales ‘manejan un enorme poder econdmico, se ha dado un “aislamien- to” de la esfera econémica (Hobsbawm, 1999). Como advierte reniroap neseonsaste | 29Giddens (1994: 78), umaspecto clavees el” monopolio més o menos efectivo del control de la violencia en sus territorios”, en el que su poder no puede rivalizar con el de los estados. De hecho, este ‘dltimo no funciona como maquina econdmica, "pero sf como actor celoso de sus derechos territoriales, preocupado por promover las respectivas culturas nacionales y endurecer relaciones geopoliticas cestratégicas 0 con alianzas con otros estados”. Por otro lado, debe reconocerse que el lado econmico de la globalizacién es tan fuerte que ha logrado empujar a muchos estados (a menudo a los mas rricos y mas poderosos) a formar un consorcio y asegurarse de que Jas politicas de autodeterminacién cedan parcialmente ala idea de ‘un mercado y a una moneda comin. En la cumbre de Rambouillet, de hecho, se permitié el éxito de organizaciones supranacionales como la ONU yla Unién Europea, la reorganizacin y participacién de la antigua Unién Soviética y las repablicas del Este en redes internacionales comunes, como la Alianza Atléntica y la propia Europa, la consolidacién de acuerdos como Nafta o Mercosur, pero también el afianzamiento del Fondo Monetario Internacional, el Banco Mundial y la Organizaci6n Mundial para el Comercio (OMC); realidades que involucran no solo la integraci6n total del mereado capitalista, sino también una puesta en marcha de discusiones de aquellos elementos que generalmente se combinan en el para~ digma nacional —independencia, autodeterminacién, solucién interna de problemas centrales (bienestar, justicia, seguridad)—y gue ahora tienden a separarse y superponerse. Como ha sefialado Jurgen Habermas (1999), una consecuencia de este nuevo marco institucional de referencia global, que tiene la tarea de relanzar y eotabilizar la economia mundial, es Ia limitariéin yla pragresiva erosién de la conciliacién histérica entre el mercade de la compe- tenciay la accién politica que en la segunda mitad del siglo pasado 30 | nonerraracrrmuert ge habia dado legitimidad total a la organizaci6n del estado-nacion. Si, por un lado, es correcto hacer hincapié en el colapso yla des- truceién de la articulacién social y politica que vincula economia einstituciény que garantiza, en cumplimiento del modelo clésico, una fuerte integracién de todos los elementos del vida social; por otrolado, debemos reconocer que el papel del Estado (tanto. través de la represi6n, la indiferencia o la propulsién de la innovacion tecnologia) sigue siendo un factor decisivo en el proceso general de globalizacién (Evans, 1997). Sobre el papel del Estado como principio regulador (en una visi6n que se enfoca en a relacion en- tre estey sus ciudadanos), creemos vélida la lectura propuesta por Alain Touraine (1997: 48) segiin la cual la idea de la globalizacion no solo define la del comercio, sino en clave critiea, la destruc~ cin del modelo cultural iluminista. Desinstitucionalizacién y desocializacion con, en esta perspectiva, los aspectos principales ycomplementarios de esta laceracién de lamodernidad donde, por " desinstitucionalizacién se entiende el debilitamiento ola desapa- ricién de reglas codificadas y garantizadas por mecanismos legales, y de manera més simple la desaparicién de los juici ‘ques aplicaron al comportamiento regulado por las instituciones. (...) Parala desocializacién, en tanto, se trata de la desaparicion de aquellos roles, normas y valores sociales a través de los cuales se jos normativos construyé el mundo vivido”. Esto significa que ni la economia, ni a politica, nila religion actéan ya como instituciones reguladoras (Donati, 2000); ¢s decir, citando a Daniel Bell (1978), las reglasde la produccién, las del consumo y las del sistema politico estén hoy disociadas ¢ incluso en oposicién entre ellas, con efectos obvios; entre otros ejemplos, las personas se alejan cada vez mas de los partidos politicos, abandonan las urnas y se vuelven cada vez mas criticas con las instituciones. FeLicrpap Responsante | 31Finalmente, en cuanto al papel del Estado en el proceso general de la globalizacion, debemos tener cuidado de no caer en una lec~ tura simplista del fenémeno en progreso. Como advierte Cohen (2001), de hecho, entre los limites de la globalizacién hoy en dia ‘tenemos que reconocer que la economia internacional todavia no est plenamente globalizada: mereados cerrados, mano de obra sin posibilidad de trasladarse debido a las politicas de migracién cestrechas, las multinacionales que mantienen los nécleos estratégi- cos en los paises de origen, son solo algunas de las seftales de estos limites. Mas especificamente, Peter Evans pone elacento en comoa menudo el que tendamos a centrarnos solo en el aspecto més super- ficial del fenémeno demuestra que las regulaciones, leyes y politicas gubernamentales todavia determinan las fronteras y las estruc~ ‘turas internas de la economia global. En este sentido, Hobshawm (a99q: 72) también se expresa cuando dice que “si es posible producir y comerciar tranquilamente a través de las fronteras de Jos estados, esto no implica que estos tiltimos estén en el camino de extincién como autoridad politicay, de hecho, eneste sentido no hay tendenciaa la globalizaci6n, en general, de las organizaciones politicas como, ala inversa, si se percibe en la economia”. Pasando a analizar el punto seis, encontramos el mismo mecanis- mo de "tira y afloje” entre las tendencias de centralizacién, por un lado, ylas reivindicaciones de la soberanta de los estados indi- viduales, por otro, en las que es evidente un nuevo orden militar mundial, en las que ya no es posible delinear una superposicién entre el poder militar y la soberania del estado hasta el punto en que uno deberfa quizis decir que no hay un “Tercer Mundo” frente a la existencia de muchos paises llamados “en desarrollo”, algunos de ellos débiles desde el punto de vista econmico, pe- ro, sin embargo.verdaderos gigantes en el plano militar. Estos 3 | nonerra paurrmiert ; constituyen un tipo de “primer mundo”, dado el mayor némero de armamentos y equipos tecnol6gicamente avanzados que po- seen bajo el concepto moderno de militarizacién, Pensemos en la situaci6n paradéjica en Corea del Norte, un pais que tiene millo- nes de personas en riesgo de inanici6n y es, mismo tiempo, una potencia nuclear que amenaza alos Estados Unidos. Esta tendencia hacia la globalizacin del poder militar no esté obviamente confi- nada a los arsenales y alianzas militares entre las fuerzas armadas de diferentes paises, sino concierne ala guerra misma. Siyalas dos guerras mundiales han demostrado cémo los conflictos loca~ les pueden desencadenar una acci6n global, en la era de las armas nucleares y la guerra contra el terrorismo, el campo de accion ya no se remite a las fronteras nacionales. Entonces, por un lado, somos testigos del mantenimiento de un arsenal nuclear como amenaza, incluso simbélica, y como elemento de disuasién para que otros nolo usen; en tanto, por otro, nose hablade disminuir la guerra de guerrillas y los enfrentamientos militares en diferentes regiones del mundo, lo que evidencia aqui también la interdepen- dencia global entre los gobiernos del Tercer Mundo —que son, en gran parte, responsables del enjuiciamiento de la violencia—y las potencias occidentales que fomentan el comercio de armas y son, a menudo, le fuente de origen. “De hecho —escribe Amartya Sen (2002: 8y)— segiin las estimaciones del informe del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo correspondiente & 1994, los cinco miembros permanentes del Consejo de Seguridad de las Naciones Unidas, que son ademés los cinco principales paises exportadores de armas, eran responsables de 86% de todos los ar- ‘mamentos convenoionales exportados en ol periodo axaminado™ Esto explica, segiin el economista indio, las dificultades encon- tradas en el lanzamiento de un plan internacional para limitar y ‘Peticrap nesronsaBie | 33detener a los mercaderes de la muerte, primer obsticulo para la justicia global. Con la idea de una justicia global la llamada cuestién de una socie~ dad civil transnacional, pasamos al séptimo punto indicado entre las variables del proceso investigado. También en esta dimensién, como en las otras, se refleja la naturaleza dialéctica de la globali- zaci6n, jugada entre la soberania del estado-naci6n y la tendencia irreversible hacia'una sociedad mundial. La referencia es, en este ‘caso, al nuevo sentido de pertenencia a una sola comunidad de re- ferencia, una sociedad cosmopolita que va més alld de las fronteras del estado-nacién (Beck, 2003). Por otro lado, en el momento en el que el espacio de la experiencia de lo nacional-estatal se torna cada ver, mis un campo de desigualdades, contrastes y cuestiones de justicia global, el término globalizaci6n debe leerse como "per- tenecienteauna sociedad mundial”. Para comprender la formacion dela sociedad civil transnacional (Touraine, 1997) ysurelaci6n con lacreciente demanda de “responsabilidad global”, es fundamental analizar el papel desempefiado porlatecnologiay,en particular, por los medios. Como Thompson (1995: 173) escribe, “una delas carac- terfsticas primordiales de las comunicaciones del mundo moderno es la escala de su difusi6n, un eco cada vex mayor que involuera al planeta en su conjunto”. Mensajes transmitidos a grandes distan- cias, con relativa facilidad y velocidad, permiten que las personas interactiien entre si con marcos que erean una nueva dimension de la realidad en la que es notoria la modificaci6n de la categoria espacio-tiempo, que se reorganiza partir de una fuerte tendenciaa aplanar distancias, con|a consecuencia de que el mismo sentimien- to de identidad, tanto individual como coleetivo, ahora va mucho ‘mis alld de las identidades nacionales especificas. En este sentido, ‘Thompson (1995: 290) distingue entre “interaccién mediada” 34 | nonerrapacrrmrert —que se establece por cartas, 0 por teléfono—, donde “la forma de intimidad de las personas involucra reciprocidad, pero carece de algunas de las propiedades que caracterizan las relaciones basadas enel intercambio de un entorno comin”, ¢ “interaccién cuasime- diada”,principalmente referida a nuestra relacién con latelevisién, donde, en cambio, "Ia forma de intimidad que es posible establecer no es esencialmente reciproca”. El desarrollo de esta forma de in- teraccién cuasimediada, establecida a través de grandes distancias de tiempo y espacio, es muy trascendente porque, ademas de gene- rar una nueva forma de intimidad no reciproca, obviando ciertos fenémenos sociales (enfermedad, explotacién, muerte, hambre) en contextos sociales cotidianos (donde vienen, generalmente “administrados por instituciones privadasy personal calificado”), permite la experimentaci6n. Bs una nueva intimidad que exige, al mismo tiempo, relacionarnos con estos fenémenos y, sobre todo, con la “sobrecarga simb6lica” que conllevan. Gonsidérese, por ejemplo, a quicnes sufren de sed o hambre extrema, a personas heridas por un franeotirador o mutiladas por las esquirlas de un mortero, el sufrimiento al que muchos de nosotros asistimos a través de pantallas de televisién, son experiencias que la mayoriade nosotros rara vez vivimos en primera persona. Estas experiencias aumentan, por un lado, la conciencia y, por otro, la capacidad y la disponibilidad para identificarse con las vietimas (aunque, induci- do también por los medios de comunieacién y la industria del cine) (Beltanski, 2000). El espacio de nuestra propia imaginacion emocional se ha transnacionalizado tanto que, frente a los nifios asesinados en Siria, Palestina e Iraq, se desarrolla una empatia y compasién cosmopolita enmpuilsiva para actuar, mediante donacio- nes ala Cruz Roja, el compromiso voluntario en primera persona 0 la protesta callejera. Se trata de experiencias que estin integradas rextetpap nesronsaste | 35al proceso de autoformaci6n, atormentando el proyecto existencial de todos porque, cada vez mas, progresan afirmaciones morales muy similares a las relacionadas con la interacci6n cara a cara La fuerza impulsora para la aceién entendida dentro de una comunidad global no se deriva exclusivamente dela compasi6n be- nevolente, sino también del miedo generalizado alos riesgos que se ‘vuclven cada vez més globalesy que ponen en movimiento una nueva dialéctica de conflicto y cooperaciéna través de las fronteras. Como seftala Beck (2003:95), "la naturaleza global de los riesgos borra las Iineas fronterizas y a distincién bésica entre nacional e internacio- nal” y contribuye con la aparicién de unaarena pablica mundial, lo que crea un érea de responsabilidad y accién comin para una de- cisién politica entre extranjeros. Para eso, sigue una conexién mas compleja y problemitica entre la aparicién de una nacién-estado, una eleccién de identidad y un sentido de justicia global. Como lo destacé Sen (2002: 47), “una persona puede considerarse italiana, mujer, agnéstica, doctory asi sucesivamente, sin que haya ninguna contradicci6n dentro de esa rica visién de la identidad individual”. Yeso también significa que, con el desarrollo de una sociedad civil transnacional, se hace necesario repensar las mismas relaciones internacionales que no pueden ser més (o, al menos, no solo) me- diadas por gobiernos o representantes de los estados nacionales, {Guéntas ONG realizan sus actividades independientemente de las fronteras nacionales? Estos son aspectos que el contrato interna- cional actual no tiene en cuentay quela sociedad civil transnacional esta destacando fuertemente. Sin embargo, con respecto a la formacién de esta sociedad civil transnacional, es necesarin distinguir entre los diferentes signi- ficados que un término tan poco espectfico tiende a ineluir, como advirti6 Tarrow (1994) sobre los riesgos inherentes de hablar de 26 | noxervavaumincer SE ‘una manera general de "sociedad civil global”, asi como tambien del terrorismo de origen islamico o de las mafiasy otras organizaciones cximinales, todas redes transnacionales sin nada civil en ellas. Por lo tanto, la sociedad civil debe entenderse como “el surgimiento de la democracia participativa”. De hecho, como dice el sociélogo francés Dominique Rousseau (1995), se trata de la “democracia continua”. Es un agora virtual en la que uno se retine y discute de forma democratic, compuesto por individuos, asociaciones, ONG, cuyos temas principales se refieren a los derechos de la pobreza, Ja exclusi6n social, el medio ambiente, las mujeres, la ciudadania, el racismo, la juventud y la inmigracion. Desde un punto de vista ideal, la sociedad civil es el campo de eleccién y participacién que no puede limitarse a ser expresado dentro de muestro microgrupo, tribu o nacién. Mas bien es una participaci6n en el flujo de eventos quese tiene como horizonte en todo el mundo. Gon la consecuencia de que hoy decidir sobre justicia y ética de la globalizaci6n significa tener que lidiar con fenémenos muy distantesy diferentes pero extremadamente cercanos, porque es~ ‘tan interrelacionados entre ellos: desde los propietarios de autos deportivos que devoran combustible e impactan involuntaria~ mente en la atmésfera, algo que mata a un niimero mucho mayor que las victimas del ataque al World Trade Center, sin contar el hecho de que para la mayoria de las personas desesperada- mente pobres que viven en el planeta el dia 11 septiembre fue, probablemente, solo un dia entre los otros®. Ejemplos quevienen 3 Conrespecto als de septiembre de 2001, podemos suponer que mis omenss30.000 nifior menores de cinco aos murieron por eausas prevenibles coma ladesnutricibn y Ia fata de agua potable durante eae eintiousto horas, aproximadamente dies veces ‘nimero devietimas del ataqueterrorista (Singer, 2003). ‘eticrbap nesponsapte | 37a la mente, como la interpretacién del nacionalismo ofrecida por Benedicto Anderson (1996), segtin la cual una nacién es una comunidad politica imaginada que vive solo en las mentes de aquellos que se sienten ciudadanos del mismo pais. Comunidad imaginada que compensa la falta de una comunidad verdadera de caracteristicas interpersonales, definida por vinculos directos y mas concretos de compromisos de reciprocidad (Zizek, 1999, 2008). Comunidad que hoy, con la paulatina venida a menos del sistema de estado-nacién, tiende a corresponder cada vez mas ala idea de comunidad mundial. 1.3. ELProceso De INDIVIDUALIZACION: CULTUra De TiesGO YreFLexIvipaD Riesgo, inseguridad, incertidumbre, lazos débiles son las palabras ‘més comunes para describir la experiencia de las personas en la sociedad global. Si estas caracteristicas en realidad ya estaban presentes en los albores dela modernidad, resultan hoy cada vez més amplificadas y despliegan todo su potencial (positivo y ne- gativo) en lo que Bauman (2002) ha definido como “modernidad liquida”. "La metéfora de laliquidificacién delos cuerpos sélidos, y dela fluidez que se deriva de ella, se convierte en la clave de la ‘iltima etapa de la teoria de la modernidad baumaniana, en la que se subraya la labilidad de los escenarios y las pricticas sociales relacionadas con la crisis de los marcos regulatorios y grupos de referencias de datos” (Chisleni y Privitera, 2009: 18). Por liqui- dificacién ce entiende, por lo tanto, la posibilidad de transformar las elecciones y acciones de las personas en proyectos colectivos y generar lo que luego se definird como la nueva life polities. Con 36 | nonerraravermuert xz este término, el sociélogo polaco se refiere, de hecho, a todos esos experimentos puestos en escenaeen el niicleo propio de la existen- ciahumana, euyo tinico objetivo es la biisqueda obsesiva de una vida feliz. aquiy ahora, La bisqueda de la felicidad se convierte, entonees, en la modernidad liquidgen la mayor preocupacién de la politica de vida: sea en el trabajo, en el consumo, ¢ incluso en el transite amorosoy en las relaciones de todos los dias, el individu vive como un cazador, ala biisqueda febril de un hoy siempre di- ferente, y de todo lo que deriva, por lo tanto, de esos procesos de individualizacién en la base de la transformacién de la sociedad que influyen de una manera determinante también en muchos aspectos de la vida eotidiana de las personas. El individuo, de hecho, siguiendo la légica que subyace en la "po- Iitica de la vida", se siente atraido cada vex més por deshacerse de la dimensién colectiva y de la solidez que previamente habia caracterizado a las instituciones y al modo de vida, como afirma Bauman. Lareducci6n del vinculo social ala ética privada, la cultura del narcisismo ¢ incluso el hedonismo estético de oiertas socie~ dades de consumo, pueden —bajo esta perspectiva— interpretarse como sefales de riesgo emergente dentro de una sociedad cada vez mas afectada por el proceso de individuslizacién. El riesgo con- secuente de la experiencia individual es que se convierta en el lugar privilegiado de la accién social, en términos de espacio de control y manipulaci6n, el de la expresién de la autonomia y la autorrealizacién. Al igual que Bauman, el sociélogo Ulrick Beck (g000: 51) también ilustra: "Por un lado, la individualizacion significa la disolucion de formac de vida preconstituidas por ejemplo, cl desgastc delas ‘categorias del modo de vida como clase, roles relacionados con el género, la familia, el vecindario, ete. o incluso [...] el colapso de reuiroap neseonsasze | 39las biografias normales, parémetros de orientacién y modelos de guia prescriptos por el Estado” y, por otro lado, este proceso trae consigo el hecho de que “en las sociedades modernas se ciernen nuevos controles sobre las nuevas pretenciones insti- tucionales”. De esta definicién resulta claro, por lo tanto, e6mo la individualizacion comporta, por una parte, el abandono o la pérdida de puntos de referencia sociales tradicionales y, por otra, laproduecién de "miedos liquidos” (Bauman, 2008) y ansiedades que las ejudades contemporneas condensan. El surgimiento de ‘unethos individualista donde los sujetos dependan cada vez menos de las instituciones tradicionales y, por el contrario, estén cada ‘vex més orientados hacia la libertad y autonomfa personales es ¢l resultado de esos procesos de racionalizacién y subjetivacién en los que se basala sociedad moderna y que definen el conocimiento cientifico, por un lado, y la ereatividad humana, por el otro. Se puede decir, porlo tanto, que esa individualizacién es una especie de conexion directa entre procesos individuales y sociales, de la caida de las mediaciones, de a duplicacién entre el mundo interno y la complejidad social. En términos sociolégicos, el proceso de la individvalizaci6n no se puede definir como una construceién exclusivamente generada por la introspecci6n psicolégica cons- tante, ni como un efecto prictico de una reducci6n progresiva de Jos vineulos sociales. Por el contrario, debe describirse como una posibilidad también dada por el desarrollo de la dindmica de diferenciacién de las esfe~ ras sociales y de la abstracci6n de estas relaciones. Delante de esta nueva posibilidad, al colocarse funcionalmente frente a todas las diferentes csferas de aceién, cl individuo ee ofente, de hecho, en principio, desprovisto de referencias fuertes bajo las cuales deter- minarsu propia identidad. 4o | noxernaacarnie x Con el término individualizacién nos referimos, por lo tanto, ala creciente libertad, capacidad, pero al mismo tiempo, necesidad de que los individuos tomen solos sus decisiones, aun bajo el es- quema de la pérdida de influencia de las fuentes de identificacién colectiva (familiar, religiosa, local, clase). Para Beck, todo esto trae consigo el nacimiento de las llamadas "biografias de bricolaje”, que son el resultado de decisiones tomadas por el individuo sin el pparaguas protector de la religion y otros fuertes sistemas de per- tenencia (familia, clase, unién, naci6n, ete.). Estos marcos eran para el individuo “limitantes, pero también tranquilizadores, enla medida en que les fueron propuestos por un mundo dado (hecho de valores, orientaciones, normas, modelos, prescripciones de comportamiento, ete.), no enestionable, experimentado y percibido como justo einmutable, casi natural, en el cual el sujeto encontré su propio lugar” (Di Nicola, 2003) Por el contrario, la individualizacién y la destradicionalizacién que connota la globalizacién traen consigo la desaparicién de los ritmos fases biogrificos marcados por el estado de pertenencia, porla cul- tura de clasey dela familia y transforman la naturaleza misma delas Diografias individuales, que a su ver, se vuelven autorreflexivas (Beck, Giddens, Lasch, 1999). Debido al proceso de individualizacién, de hecho, “decrece la cuota de oportunidades de vida que estan bisica~ mente excluidas de latoma de decisiones individuales, mientras que laparte de labiografia que esté abierta, y debe construirse personal- mente, aumenta” (Beck, 2000:135). Aunquela reflexividad no es una caracteristica actual, en la segunda modernidad adquiere un sentido completamente diferente. Es ahora que las personas comienzan a 1, reajuotar y revioar todaa laa précticas sociales ¢ incluso Jas reglas en la hase de la empresa. La identidad misma del actor social se convierte, porlo tanto, en algo no simplemente dado por el reuerpan nesronsaste | 41resultado dela continuidad del sistema de acei6n individual, sino que ce algo que debe ser continuamente buscado y sostenido a través de las actividades reflexivas del individuo. Por eso, siel sujeto tieneuna identidad relativamenteestable, serd capaz de percibirla propiacon- tinuidad biogréfieay podra controlarla por reflejo; si, por el contrario, se caracteriza por una frigil percepcion de st mismo, el sentimiento de continuidad se quebraré, lo que causaré una especie de apren- si6n frente a los riesgos e incluso una posible pardlisis ante ellos. En un mundo caracterizado por un némero infinito de opciones posibles, la eapacidad de planificar la propia vida adquiere, por lo ‘tanto, una importancia extraordinaria. En la sociedad individuali- zada, no solo las fuentes de significado de la identidad colectiva y grupal tipicas de la sociedad industrial, como las étnicas, la con- ciencia de clase, la fe enel progreso, cuyos estilos de vida e ideas de seguridad representaban los pilares de las democracies occidenta- Jes, han perdido la mistica quelos apoyaba, sino que la consecuencia (no sin riesgos) en la vida de las personas es el espacio adquirido porlas historias de vida individuales, en el que estin més que nunca resentes elementos de una forma narrativa individualistay activa, “Simplificando: mientras que en las sociedades tradicionales se nacié con ciertas ventajas, hoy las ventajas deben ser conquistadas, debemos saber c6mo imponernos ala competencia para obtener recursos limitados, y no una ver, sino todos los santos dias” (Beck, 2000: 62). La biografia normal se convierte en "biografia de eleccién”, en "biografia reflexiva’, en “biografia de hagalo usted mismo”. Comoresultado dela individualizacion, la identidad social de las personas se mueve del contenido al proceso, precisamente poreque ya na puede ser anhsnmidn par el sintema tradicional de organizaciones sociales. En resumen, el hombre se convierte en clresultado de la eleccién hecha entre sus propias posibilidades, 43 | noserravarrriniert Ee homo optionis, para ponerlo en términos de Sartre. Serllamado para clegir, ser forzado a clegir, incluso sila eleccién como una obliga- ci6n parece paradéjica, es el destino del hombre contemporaneo, incluso antes que el del consumidor. Edward C. Rosenthal (2005, 16) escribe: "Nuestro estado de animo actual nace de una abundan- ciade opciones, imbuidas de una fuerte dosis de libertad individual, pero asediado por la inseguridad y Ia responsabilidad. Estamos de forma constante, maravillosamente inundados con opciones, pero al tomar estas decisiones sentimos el peso de decidir entre alternativas, considerar inclusiones y exclusiones, oportunidades yarrepentimientos”. La eleccion se convierte en una obligacion y tener que elegirno esth exento de implicaiALS? Siun niimero creciente de hombres y mujeres puede disfrutar de la libertad sin precedentes, la sociedad actual asignala tarea de mante- nerse alerta a las consecuencias de sus acciones. El otro aspecto de la individualizaci6n es, de hecho, la creciente responsabilidad de los sujetos. Una sociedad constantemente més individualizada conduce, por lo tanto, a la percepeién de una nueva forma de res~ ponsabilidad a nivel individual. "Esta tendencia aumentael sentido de responsabilidad y, hasta cierto punto, la sensaci6n de ansiedad que implica deGer cada vex mas responsable de su propio destino” (Spand, 1999: 96). Enlamodernidad tardia, de hecho, comenzaron a generarse fenémenos generalizados de ansiedad debida, no tanto alhecho de quela humanidad debe enfrentar nuevas y mas numero- sas formas de peligro, sino por vivir en lo que se puede llamarlarisk society. La tesis que desarrolla Beck en su teoria del riesgo se basa en que la sociedad industrial moderna con alta competencia teono- légiea, enn intento de retracar el desarrollo y el pragreso, ademas de producir riqueza, produce como efecto secundario, indeseable € impredecible, el riesgo. Esta cuestién cs dramética especialmente retteoap nesronsaste | 48enel campo ambiental. La produccién social de riqueza, dice Beck, vade la mano de la produccién social de riesgos. Este cs cl otro lado de la riquera, que por lo tanto, esté inextricablemente vinculado a cllay, en base al riesgo, se generan nuevos conflictos. Si, porun lado, el riesgo inherente ala modernidad se ha convertido nun motor de cambio, innovacién ¢ identidad de disefio, que solo puede ser multiplicado, marcado por fases y momentos siempre reversibles; por otro lado, la renegociacién, ha trafdo consigo una percepcién generalizada de incertidumbre. Como Sennet (2007: 86) explica bien: "Si toda suposicién de riesgo es un viaje alo des- conocido, generalmente el viajero tiene algun destino en mente. [...] La cultura moderna del riesgo se distingue porque los viajes perdidos se toman como errores y la estabilidad parece casi una muerte en vida. Por lo tanto, el destino cuenta menos que el acto de irse”. Las personas de hoy deben demostrar que estén en con- diciones de caleular las posibilidades positivas y negativas detras de cada accién, y todos los dias deben saber como elegir entre un rango indefinido de posibles cursos de accién. Enun mundo donde, continia Sennet, “son las realidades materiales mismas las que partieron en viaje [..] quedarse inmévil es como quedarse afuera”. Ysi por viaje nos referimos a asumir riesgos, entonces quien no los asume se convierte en el nuevo excluido en el nivel social. Sin embargo, si cada juego incluye ganadores y perdedores, yuna aceptacion del riesgo, en el juego de la libertad, la diferencia en- tre las dos categorias tiende —cuanto menos— a esfumarse, sjfoa borrarse por completo. En la modernidad liquida signada por el riesgo, “aquellos que han perdido se consuelan con la esperanza de ganar el préxiamo tiempo, miontrao que la alegria del ganador oo ve borrosa por el presentimiento de la pérdida. Para ambos, libertad significa que nada est permanentemente establecido y que la 44 | nonerraranrrmrert FF rueda de la fortuna todavia puede girar. Los caprichos del destino hacen incierta la condicién. Perola incertidumbre es un mensajero diferente: los perdedores dicen que no todo esta perdido, susurran a los ganadores que cada triunfo tiende a ser precario” (Bauman, 3999:40)) reuiroap nesponsasie | 452 | NFeLICIDaD GeneraDa por eLconsumo Nadie elegiria vivir sin amigos, aunque esté provisto en abundancia de todos los demas bienes. Aristételes 2.1. La FeLIcIDaD ¥ eL consumo guna Pareja INDISOLUBLE? Laradicalizacién del proceso de individualizacién, que es carac- teristico de la sociedad contempordnea, ha ido de la mano de la transformacién del sistema capitalista que, desde la organizaci6n ‘econémica y social basada en la centralidad de la produccién, se ordena progresivamente alrededor de la centralidad del consumo (Offe, 1986; Di Nallo, 1984). Son elocuentes las palabras de Bauman (2001: 91): "La nuestra es una sociedad de consumo, Pero cuando hablamos de ella, tenemos en mente algo més que eso. No la ob- servacién trivial, que los miembros de nuestra sociedad compran; aquellade que todoslos seres humanos, todas las criaturas vivientes tienen que consumir desde tiempos inmemoriales. Lo que tenemos en mente es que nuestra sociedad de consumo lo es en el mismo sentido profundo y fundamental que lo fue la sociedad de nuestros predecesores. La sociedad moderna en su fase fundacional indus- trial fue una sociedad de produccién y productores. Ese viejo tipo de sociedad ocupaba principalmente a sus miembros como fabricantes ysoldados; en el desempenio de ese papel los forjaba en el deber al vetterap nsponsaste | 4pque los sometia e imponia como norma, Para poder cumplirla, los ciudadanos debian ejercer su plena capacidad y voluntad de ser productores y soldados. Pero en su etapa actual, la sociedad forma ‘a sus miembros con el propésito principal de ser consumidores. Para nuestros miembros, la sociedad impone una norma: conocer yquerer consumir” Es importante eubrayar que la centralidad del consumo, como caracteristica saliente de la sociedad capitalista contempordnea, no es solo el fruto de un proceso de desinstitucionalizacin y/o deconstruccién, sino también es el resultado de politicas econémi- ccas que colocan el crecimiento, el bienestar material y la felicidad individual como un objetivo primario, tal como lo demuestra todo el debate sobre el PBI en tanto medida de bienestar de lo cual hablaré ampliamente en este capitulo. No parece haber grandes dudas de que el consumismo constituye una ideologia capaz de reemplazar las grandes narrativas del pasado (Lyotard, 1981). En marzo de 2011, generé un gran impacto la noticia de que China plante6 como objetivo del duodécimo programa quinquenal ya no exclusivamente el crecimiento econémico medible a través del PBI, igual al 8%, ya no la construccién de grandes obras piiblicas, sino la felicidad de las personas, aleanzable a través del bienestar ‘econémiico generalizado. Desde el punto de vista econémico, el ob- jetivo que China poscomunista se fijé fue crear un mercado interno capaz de absorber esa capacidad productiva antes de que la crisis mundial fuera una prerrogativa del Occidente consumista. Crear ‘un consumo interno significa modificar una estructura social que, hasta ahora, ha sido fundada en la gran gama de desigualdades entre Ina élites tradicionalesy la gente. Signifiea, en otras palabras, erear y/o fortalecer una clase media con ingresos y capacidad de compra, através del aumento de salarios promedio, impuestos més bajos en 48 | nonerraracrrmuert Jas clases medias y bajas, desarrollo de una economia de servicios y Ia creacién de una red de bienestar, comenzando por la seguridad social yla salud. A medida que China se convierte en cliente de si mismo, invierte para acortar desigualdades, aunque sin resolver la paradoja de la limitaci6n de la libertad, los derechos y la dignidad. Sociedades capitalistas avanzadas Iegan a un acuerdo con un PBI que esti lu- chando poralcanzar el 1% anual o est estancado, y con un déficit de la deuda publica que pone fuertemente en crisis los modelos de crecimiento econémico que las han acompaniado desde hace treinta afios: Italia, Portugal, Espafta, Grecia e Irlanda. Las maniobras econémicas requeridas por los paises de Europa tienen como re- percusién la progresiva proletarizacion de esa clase media que ha constituido la columna vertebral de los sistemas econémicos yso- ciales de las sociedades capitalistas occidentales. Ylo mismo sucede en Estados Unidos. Datos publicados por la Oficina de Estadistica de ese pais, que hacen referencia a 2010, muestran el deterioro progresivo de las condiciones de vida de los estadounidenses: la pobreza aumenta, el ingreso cae, erece el niimero de aquellos que no pueden pagar una cobertura de salud y aumenta el porcentaje de nitios menores de 18 aflos que viven en la pobreza. De acuerdo con Ja Census Bureau’ estadounidense, la tasa de pobreza pasé de 2007 a2010 del12,5% al 13.1%. El mimero absoluto de pobres en Estados Unidos, porlo tanto, se elevé a 46,2 millones de individuos. Estas son personas que viven por debajo de la linea de pobreza oficial, establecida en 22 mil délares al ato para una familia de 4 personasy 11 mil délares para quienes que viven solos. El porcentaje de nifios 2 vw census gv ezsexpap nesronsante | 49Fe menores de 18 afios que viven en la pobreza también es significati- vo, pas6 del 20,7% en 2009 al 22% en 2010. Nos encontramos frente a nuevas pobrezas que se suman a las viejas, al empobrecimiento progresivo de millones de personas desde hace algunos aftos que, a través de sus acciones y sus com- portamientos, alimentaron el paradigma de la American way of life. EnL’economia giusta [La economia justa], Bdmondo Berselli sefiala cuanto ha afectado la crisis a la sociedad global desde 2008, lo que se fundamenta en un eirculo vicioso de la economia, Dice Berselli (20x econémicos: multinacionales, bancos, fondos de inversi6n y todas las sociedades globales, han sentido que la pérdida o la inutilidad definitiva de instrumentos como la inflacién, el déficit yla deuda estaban deprimiendo ala antigua demanda agregada de Keynes y, porlo tanto, la propensién a consumir en la sociedad. Entonces, {qué hacer? Para esta pequefia pregunta capitalista, la respuesta fue facil. Para respaldarla demanda de millones de consumidores, se decidié invitarlos a endeudarse”. Las hipotecas subprime, los préstamos sobre viviendas, tarjetas de crédito revolving, el crédito 9): “en cierto punto los grandes centros de produccién para el consumo (pago a plazos) eran formas para que el consumo no se debilitara, para que los consumidores pudieran continuar sosteniendo el crecimiento econémico con un endeudamiento en aumento que condujo a una gran caida predecible, generada por millones de elecciones individuales. La crisis financiera mundial es solo el resultado de un proceso de larga duracién aguas arriba que hoy se identifica con la crisis de la redistribuci6n social. Paul Krugman, en este sentido, muestra cuénto ha aumentado en los Estados Unidos la brecha social en los treinta aiios entre el final de los sesentay finales de los noventa. Asi, sia fines de los sesenta del siglo pasado solo el 0,01% de los mas ricos tenia un ingreso setenta se | noverrarautrintert ‘veces mas alto que el promedio, en 998 esta brecha aumento pro~ grosivamente trescientas veces (Berselli, 2010: 33). Enltalia, hoy, el 10% de las familias mas adineradas posee el 44% de la cantidad total de riqueza neta. En Estados Unidos, en 2010, el 1% de las familias ricas posefa lo mismo que el go% de los hogares mis pobres y el 1% mejor pagado de quienes perciben un sueldo, obtiene un ingreso superior, después de descontados los impues- tos, al del 0 % peor pagado (Sachs, 2012). Segiin el Global Wealth Report de Credit Suisse, a nivel global, el 1% de la poblacién con- trola€l 38,5 % dela riqueza mundial, y sus activos han crecido enun 9% ensoloun ano, es decir, al doble dela velocidad con que se da clcrecimiento general de la riqueza en el planeta. Esto sc opone al movimiento de Occupy Wall Street que representa al 99% restante. Los epidemiélogos Wilkinson y Pickett (009: 19) sefalaron: “Mucho antes de que la crisis financiera cobrara vida a finales de 2008, los politicos britinicos estaban habituados a hablar de ‘sociedad rota’ (broken society), indicando con esta afirmacién la declinacién de la comunidad o la decadencia de diversas formas de comportamiento social. El colapso del sistema financiero ha desviado la atenci6n de la 'economfa rota’; pero si aveces los males de la sociedad se atribuyen al comportamiento de los pobres, los males de la economia se fundan en el comportamiento delos ricos. Estimulados desde la perspectiva de los salarios y bonificaciones, Jos gerentes de algunas de las instituciones financieras més s6lidas son cada vez més entusiastas, han descartado la precaucién y han construido castillos de papel que se mantuvieron en pie mientras estuvieron protegidos por una leve burbuja especulativa. Sin em- argo. en una inspecciéin mAs cereana, tanta la xociedad eama la economia rotas tienen su origen en el aumento de la desigualdad”. Latesis que Wilkinsony Pickett sostienen en The Spirit Level se puede reueroan nesonsaste | 5.resumir en la afirmacién de que, en los paises de primer mundo, el crecimiento econémico, considerado durante mucho tiempo como el motor del progreso, ha terminado su trabajo. Los indicadores de bienestary de felicidad no crecenal ritmo del ingreso nacional; por el contrario, en las sociedades opulentas, el incremento del ingreso se ha visto acompafado por el aumento en indices de ansiedad, depresién, obesidad, adiccién a las drogas, solo para citar algunos sintomas de dificultades sociales generalizadas. La matriz, la causa comin de estos problemas, esa desigualdad social medidaa través del ingreso. Las desigualdades materiales son el esqueleto, o mas bien la estructura, alrededor de la cual se desarrollan las distin~ ciones cultural, étnica y de clase. Cuanto mayor es la jerarquia, tanto mayor es la disparidad de ingreso; cuanto mis relevante es la distancia entre los miembros de la sociedad, més relevante es la estratificacion social para definirla identidad de los individuos. El consumismo tiene un rol fundamental en el juego social de di- ferencias porque es la prueba tangible, material, de su producci6n. Bs el lenguaje por excelencia que reproduce las diferencias sociales (Baudrillard, 1976). En las sociedades ricas, crece el consumismo exponencialmente ala par de las diferencias sociales y se aletargan los lazos comunitarios. Una ver satisfechas las necesidades primarias, lo que més cuenta es la posicién respecto de los otros. El juicio que expresamos s0- bre los dems se basa cada vez menos en el conocimiento mutuo, ‘mientras aumenta la consideracién sobre la apariencia externa que sealimenta de lamera posesién de objetos. Este proceso que postula Ja actividad de consumo impulsado por el propésito esencialmente domostrativo, con el fin de certificar el estatue social y eoondico, real o aspirado del individuo, es estudiado por la sociologia y es lamado efecto Veblen, por el nombre del sociélogo que lamé la ga [ onerraagrrimert atencién sobre estos mecanismos (Veblen, 1981). Los economistas amenudo utilizan este efecto para explicar la propagacién de todos Jos bienes que Hirsh (1981) ha definido como "bienes posicionales” yque se oponen alos bienes relacionales, sobre los cuales regre- saré en el iltimo capitulo. Aquellos son todos esos bienes que los consumidores en una sociedad opulenta tratan de comprar con el propésito de mejorar su estado de ingresos sociales y relativos. La escasez.del producto esa base del valor de status, Para demostrarla propia posicién social, no essuficiente tenerun objeto que atestigua ellogro de un status en términos absolutos para uno mismo, sino que es necesario que los demas no puedan permitirse ese objeto. ‘Asies como seconvierte enun estado relativo porquelo es envirtud au comparacién con el de otros. El valor de un producto es mayor cuando es la prerrogativa de unos pocos. En el momento en que este valor se extiende, disminuye su peso. El ejemplo més clasico es el de los teléfonos celulares. Cuando en los primeros afios de la década delos ochenta en el siglo pasado el teléfono celular comenz6 aextenderse, fue adquirido y disfrutado por la élite global, ahora consolidada como tal. Era un simbolo de status muy codiciado, mientras que hoy adquiere todos los demas valores simbélicos, al punto que, para la légica dela subestimacién*, permitirse el lujo de no serlocalizado en cualquier lugary en cualquier momento es un privilegio de unos pocos Lautilidad de un bien no se deriva, porlo tanto, de las preferencias in- dividuales cudndo estas estén definidas socialmente; la competencia 2 Paralonancidlngaa dl ennemmnlaanestimaiémeata etrategia dela milena, dnd, las clases alts, dotadas de capital econémieo cultural, son eapaces de adoptarestilos de vida sobrio para perpetar a sutl logica dea distineiOn, logue eitaré en este capl- tuloal hablarde Bourdie. reticrpan nesPonsante | 53social alimenta el sistema de diferencias, segiin una espiral perversa queanida en elmaterialismo, enel individualismo y en el consumis- mo de las compensaciones efimeras, esa sensaci6n de frustracion que surge de la sensibilidad a la "amenaza de la valoracién social” Esté claro que, en sociedades donde hay una marcada desigual- dad, estar en la parte superior de la piramide o en la base implica distinciones en las posibilidades y los horizontes de vida. Algunos economistas, como tendré la oportunidad de demostrar, relacionan Ja“cultura del consumo” o “cultura del consumidor” eon la pobreza relacional. Bartolini (2010:107) dice: "La cultura del consumo con- siste en tener fuertes aspiraciones econémicas en la vida y fuertes anhelos de éxito”, el hecho de tener ambos, por el contrario, implica que las personas desarrollan en las relaciones con otros una fuerte dimensi6n instrumental. El otro en si es un objeto que serd usado para propésitos instrumentales. Esto implica que las personas con una alta propensi6n a la ex- periencia de la cultura del consumidor tienen una peor calidad relacional, hay una mayor sensacién de aislamiento social y alie- naci6n en las relaciones, no se desarrollan habilidades empéticas © incluso falta el sentido de confianza mutua; en otras palabras, son personas infelices. Este consumidor individual es para los economistas nada més que una revisi6n del significado clasico del homo oeconomicus, quien maximiza su nivel de utilidad, determinada a su vez. por el volumen de bienes y servicios que pueden comprarse, ponderados por preferencias relativas. Esto simplemente agrega.a las caracte- risticas tipicas del homo oeconomicus una dimensién social nica ‘también negativa: la envidia, Ia aposicién antagonista quellevs alas individuosa la confrontacién constante con el otro y genera de ma- nera permanente formas de frustracién debido al enfrentamiento 4 | noverraatsrmrert negativo. Ellema “tenga lo que tiene su vecino” ejemplifica el prin- cipio segtin el cual el crecimiento exponencial del consumo de los vyecinos (entendido como el grupo de referencia, la clase a la cual se pertenece) genera frustracion. Desde este punto de vista, el mismo ingreso se convierte en un “activo posicional” y los economistas argumentan que el crecimiento del ingreso de un individuo puede generar expresiones negativas en otros miembros del propio grupo de referencia (Beechetti, 2009) Ya en 1899 Veblen, observando ala sociedad estadounidense, ha- 16 sobre la emulacién, un concepto que es parte del andlisis de la dinamica dela conducta del consumidory que problematizala rela tividad del éxito, que como recurso social es objeto de comparacién con otros. El éxito propio se mide en base alo logrado por terceros, Veblen (1981-77) indic6 que la institucionalizacién de la propiedad privada ya no se puede atribuir a la necesidad de procurarse los medios de subsistencia, sino al instinto de emulacién, “estimulo que se deriva de una confrontacién antagénica que nos empuja a superara aquellos a quienes usualmente tomamos como medida”. Esto significa que las personas quieren més deo que ya tienen, no porque sea biolégicamente necesario para la satisfaccién de una necesidad, sino porque esto permite parecer superior alos demés. Es en estos términos que el consumo ha derivado en un significado yuna funcién social que son los de manifestar las similitudes y diferencias en el estado, posicién y prestigio entre los miembros de las diferentes clases sociales que, en ese momento, constituyen larealidad de referencia (Alberoni, 1964). Paraque el consumo.sea funcional a la necesidad de distineiOn antagonica entre los indi- vidnos que pertenecen a los diferentes estratos soniales, dehe ser conspicuo uostentoso. El objetivo de los consumidores no es tanto el disfrute personal desde el acto de consumir, sino que apuestan reiseipan nesronsaate | 55aimpresionar a los demas en el juego competitivo que se realiza entre miembros de la misma clase social y/o entre individuos que pertenecena diferentes estratos. Los objetos asignados a esta com- pulsa no pueden evaluarse sobre la base de su utilidad econémica, entendida como la capacidad de satisfacer necesidades, sino mas bien en términos de una utilidad social que depende estrictamente de su contenido simbélico y no de su valor de uso material’, "Para ganary mantener ]Ja estima de los hombres, no es suficiente simple- mente poseer riqueza o poder. Ambos deben ponerse en evidencia, porque el reconocimiento se obtiene solo ante la evidencia. Y no solo la evidencia de la riqueza sirve para impresionar a los demés con a propia importancia y su conservacién, sino que el sentido de esta importancia esté vivo y activo, pero es igualmente necesario para crear y preservar la autocomplacencia” (Veblen, 1981: 32). Es por eso que Veblen, refiriéndose al consumo visible, entiende por ‘aleluso de bienes equivalente al desperdicio de ellos, La medida el éxito logrado surge, por lo tanto, de la capacidad de comprar y con- sumir, en términos de desperdicio, y slimenta constantemente las diferencias y desigualdades presentes en la sociedad, procesos que hemos dicho que, para Wilkinson y Pickett (g009), problematizan lacorrelacién entre crecimiento econémico y felicidad. 3 Pare Karl Marx (:867. 12, elvalor en uso de una mereancia erivade swutiided, que corresponde asu capacidad de satisfacerlas necesidades de losindividuos, “Mientras ‘exista unvalorde uso, nohay nada misterioso al respecto.yaseaqueseconsideredesde lpunto de vista que satiface sus cualidades, ya sea que pereia tales cualidades solo ‘come producto deltrabajo humano.Esté lara comols hrdel sol que el hombre, con st actividad, eambia las formas de los materiales naturales en materiales tiles pars". 36 | Roserraparriniert EE 2.2, ELConsumMOo Como ProDuCCION pe Homocenerzacion Si bien el punto de vista de Veblen, al que los economistas toda~ via recurren hoy para entender la dinamica sociocultural que se encuentra detras de la eleccién econémica, podria funcionar para entender la sociedad estadounidense de finales de 1800 yla euro- peade la posguerra de mediados del siglo pasado, la complejidad del fenémeno del consumo hoy estal que es necesario enriquecer el debate sobre la relacién entre el consumo (ingresos) ya felicidad através de argumentos sociol6gicos que expliquen este fenémeno. Para hacer esto, lo compararemos con una posicién respaldada por muchos: en ese consumo, se da por sentado un papel prioritario en los procesos de homogeneizacién del mundo que son el resultado de la globalizaci6n (Levitt, 1983). Ritzer (2000: 220), con referen- cia explicitaa la sociedad estadounidense, resume muy claramente este concepto: "La tienda Cap de Chicago y el tipo de indumentaria que se vende alli son bisicamente los mismos en Nueva York o en San Francisco, asi como los servicios de impuestos ofrecidos por H & RBlock en esas ciudades son muy similares. El disefio de un centro comercial puede ser diferente de una ciudad a otra, pero inevitablemente habré una gran similitud entre las tiendas perte- necientes a la misma cadena y entre bienes y servicios ofrecidos porcada una. El resultado es una creciente homogeneizacién delos instrumentos de consumo y de los bienes y servicios que se com- pran, Esto no significa que no haya una gran variedad y profusion de bienes disponibles, pero la misma profusién es, en la prictica, cada ves mic dioponible en todar partes. El consumo, en especial en los Estados Unidos, se caracteriza simultineamente desde'la diversidad yla homogeneidad, desde una diversidad homogénea” reuemapnesoonsaaze | szLa sociedad global, como sociedad de consumo, se caracteriza porla universalizacién de una cultura de consumo monolitica, lo que implica la unificacion de estilos de vida, simbolos culturales y formas de actuar en un mercado global dentro del cual las cultu- ras locales individuales desaparecen a favor de aquella, la cual a través de sus herramientas—marketing, publicidad, disedio, ete. — exradica cada particularismo y peculiaridad, e impregna cada uno de los sectores de la vida y la realidad humana, En esta vision, el mundo global, por lo tanto, se configura como un universo de productos bésicos, un “planeta de mercado” donde ninguna barrera se interpone entre la empresa y los consumidores, y la relaci6n entre companias. "Un mundo anegado en un mar de ob- jetos reemplazados cada vex mas frecuentemente, sin fronteras de ningéin tipo, con una ruta en tiempo real de millones de productos y consumidores que buscan el tiltimo gadget” (Salamone, 2000). Eneste contexto, la globalizacién tiende a cancelar: a) cualquier barrera entre el individuo y la empresa, y minimiza las précticas y estructuras de redistribucién (como bienestar) y de recipro- cidad; b) cualquier diferencia no funcional a la reproduceién ampliada del capital financiero y exalta, en su lugar, alos que le son funcionales; c) cualquier rigidez a la que los individuos y la sociedad civil puedan oponerse, o simplemente interponerse en el camino de produccién, circulacién y consumo de bienes, sean ono materiales. Ala sociologia le compete el mérito indiscutible de develar los miltiples procesos y a légica que haria todo esto posible, asicomo Jas implicancias que se derivan de ello, Aldefinir el papel del con- sumo ena sociedad, autores contemporineos como Baudrillard, Bourdieu y Ritzer constituyen referencias indispensables. A ellos se les debe el mérito de haber descrito la apariencia del 58 | nonerra vaurrmiert consumidor global ideal, explicando las motivaciones subyacen tes, incontrovertibles que lo mueven y la validez. que homologa el sistema de consumo. 3.2.1. LA LOGICA DE LA POSICION Es notable cémo la ateneién de Baudrillard (1972, 1974, 1976) se deposit6 sobre la sociedad de consumo que se remonta a los afios setenta del siglo pasado y c6mo su trahajo es una critica de la ideo- Jogia anticapitalista tipica de su tiempo. Sin embargo, el trabajo de Baudrillard todavia constituye una referencia fundamental para analizar las contradicciones que estin teniendo lugar en la socie~ dad global. Critico de la confrontacién de la tradicién psicol6gica, econdmica y sociol6gica de los estudios de consumo, Baudrillard basasu andlisis en el sistema de os objetosy el consumo, detras del cual se oculta la relaci6n mistica entre la estructura econémica y la estructura social. Desde una perspectiva estratégicay estructural, el consumo es, en esencia, un instrumento de poder y de control so- cial. Es enesta clave que se evidencian los limites dela investigacion enel consumo que lo precede. Una teoria del consumo, de hecho, no puede basarse enna teoria sobre las necesidadesy perspectivas individuales de satisfaccién, pero si sobre la logica o raz6n social de diferenciacién, y en la produceiénde seftales. A pesar de reconocer la influencia de lo social, cultural o grupal en la cual se retnen las, acciones de los consumidores que generan necesidades de una na- turaleza diferente, ya veces contradictoria, la sociologia, asi como la eeonamia y la psiealagis, na eneationa el pastulada del hambre dotado de necesidades con una inclinacién natural a satisfacerlas. La acusacion que mueve a Baudrillard a la misma idea sociolégica etscxpan nesronsante | 59esa dela mistificacién de la realidad del consumo y evita el peligro de un andlisis radical que. en cambio, debe comenzar desde la posi- |. la logica social de diferenciacién, que se refiere alos procesos o distintivos inherentes ala estructura social El proceso de diferenciaci6n, seftala Baudrillard (1976: 68), es "el proceso social fundamental por el cual cada individuo se inscribe en la sociedad”. Lo que hace que el consumo ses una categoria socio~ légica es el hecho de que aparece como un proceso de clasificacion y diferenciacién en el que los objetos se ordenan como materiales distintivos y valores del estado de una jerarquia. Baudrillard, apelando al proceso de diferenciacién, no intenta referirse tinica- ‘mentea la competencia consciente emprendida por individuos con el fin de verse reconocidos con un cierto estatus, sino que quiere enfatizar cémo este proceso acta sobre el comportamiento de las personas sin que ellos estén conscientes de ello. Bsto significa que solo aparentemente las acciones de los individuos, destinados a diferenciarse a través del consumo, sonel resultado deunacleccién personal; en realidad, Ja préctica del consumo sigue las reglas que se asignan y encuentran su significado enuna “estructura de inter- cambio” preexistente al individuo. El sistema de objetos es un lenguaje, un sistema semidtico que, como tal, es una forma a priori de intersubjetividad. Esto permite a Jos individuos insertarse en un esquema de relaciones sociales sis- ‘témicas predeterminadas, afincadas —si pueden manifestarse—en un orden sovial, que en el caso del consumo es el de las diferen- cias, La légica de la diferenciacién o standing se manifiesta en dos niveles en esta estructura: 1) distingue los términos humanos del intereambin entre sujetos no identificados. pero distintos y enla~ zados por esas reglas: 2) diferencia el material de intercambio en elementos distintivos y, por lo tanto, significativos (Baudrillard, 6 | noserrapazromiert 1974: 62). Observado desde este punto de vista, el consumo aparece como un sistema basado en las relaciones entre los elementos quelo componen, los objetos, que como palabras en un discurso, toman la apariencia de signosy encuentran su sentido enla relaci6n diferen- cialcon otros signos. Asi como ellenguaje no existe porlanecesidad individual de hablar, pero sf para asegurar la comunicacién entre sujetos, de la misma manera se intercambian objetos-signos, para comunicar informacién sobre la posicién social y sobre la diferencia entre individuos, grupos y estratos sociales involucra~ dos en el intercambio. Se deduce que los objetos, en tanto signos, representan una diferencia codificada (valores y significados de estado) comprensible entre los términos de intercambio, es decir, entre los diferentes grupos que componen la estratificacién social. Baudrillard (1976: 101) afirma que, a través de los objetos, se habla de una sociedad estratificada, de clases: “La circulacién, la compra, Javenta, la apropiacion de los bienes y de los diferentes objetos/ signos constituyen hoy nuestro lenguaje, nuestro cédigo, por el que ‘toda la sociedad se comunica y habla”. Las implicancias son miltiples. La més importante es la que asume que la mera posesi6n de objetos ya no se puede considerar como ‘un eriterio valido para definir la pertenencia o la distancia entre individuos y clases, sino que debe hacerse eco de la manipulacion, y de la organizacién de objetos-signos dentro de graméticas espe~ cifieas de clase. Bs la sintaxis la que ordena la combinacién de los objetos de signos que actiian como un elemento fundamental de discriminacién entre clases ¢ individuos. Por lo tanto, un anilisis sociolégico del consumo no puede comenzar en a correlacién posi- tivaentre la posesién de un determinado paquete de productosy un cierto estado social. Bs el discurso social de los objetoslo que debe revelarse: "Se debe realizar un anilisis sociolégico correcto sobre reuctoap nesvonsanze | 61la base de la sintaxis concreta del conjunto de objetos [...] sobre el lapsus, las inconsistencias, las contradicciones de este discureo que nunca est en paz consigo mismo (en cuyo caso expresaria un status social idealmente estable, algo improbable en nuestras socie~ dades), enel limite, en funcién dela relacién posiblemente dispary contradictoria de este discurso objetivo con otros comportamientos sociales (profesionales, econémicos, eulturales)” (Baudrillard, 1974: 18). Esto significa que el c6digo que dicta las reglas combina~ torias varia segtin la posiciGn diferente de las clases (subdivididas enbasea los ingresos y la profesién) en la estratificacion social y el nivel cultural delo poseido. El consumo, como estructura de imter- cambio, es un lenguaje universal al que todos pueden acceder, pero la diferenciacién real se juega a nivel de subeédigos particulares, entendidos como una suerte de dialectos. A partir de la definicion de consumo como idioma, cada grupo social se organiza sobre la base de los objetos, su practica de la verdad y sus propios subco- digos, dentro de los cuales los objetos adquieren significado en relacién con relaciones diferenciales con otros. Detrés de las reglas de las combinaciones de las diferentes pricticas organizacionales y selectivas (gusto y elecci6n), nacen las estrategias de preserva~ cin deleestatus delas clases superiores, un vineulo diferenciado con, los objetos. Baudrillard (1974: 33) afirma que “los objetos bellos, modernos, estilizados, etc. estin sutilmente creados [... ] para no ser comprendidos por la mayorfa, o al menos no inmediatamente; su funci6n social es, sobre todo, ser signos de distincién, objetos que destacaran a quienes saben como detectarlos. Los otros no los verén”, En el sistema de consumo, la relacién con los objetos est mediada por el cédigo del propio grupo de pertenencia que permite, através de la préctica, expresar las posiciones de los individuos en la jerarquia social, sus ambiciones, las eventuales frustraciones y 62 | noservarasrrmter hasta el miedo ala regresién social. El conceptode signo aparece con particular interés en este contexto, precisamente porque elvalor de status symbol otorgado al objeto depende de la organizacién sintée- tica en relacién alos otros objetos, dentro de los propios dialectos o subcédigos de clase. Desde este punto devista, elreconocimiento social de un objeto depende de la contextualizacién consistente en tun sistema de signos, asf como de la capacidad de decodificacion del significado o de administracién del cédigo por aquellos que son destinatarios del mensaje. El dominio del e6digo con respecto alos términos de intercambio y significaci6n de objetos permite que el consumo cumpla su funcion, ideolégica, lo cual, para Baudrillard, noes mas que elocultamiento de Ia naturaleza real de las relaciones sociales, asi comola negaci6n del uso de objetos como material de intercambio simbélico entre sujetos. Precisamente sobre la naturaleza real de las relaciones sociales, es importante profundizar el concepto de necesidad en la teorfa de Baudrillard. Recuperando la distineién entre valor de uso yvalor de eambio, propuesto por Marx (1867: 11-34), al tiempo que acepta el significado atribuido al valor de cambio, rechaza el del va- lor deuso. Este es también un concepto ideolégico:la fuente de una relaci6n fetiche con los objetos, cuya funcién dentro del sistema de produccién es complementaria al valor de cambio (Fine y Leopold, 1998). Baurdillard (1974: 137)afirma que los objetos, antes de ser intercambiados en términos econémicos, deben serlo en tanto ob- jetos itiles (es decir, basados en su valor de uso). "Porque para que haya intercambio econémicoy valor de cambio, es necesario que el principio de utilidad también se haya convertido en el principio de la realidad del objeto o del producto, Porque son intereambiables de manera abstracta y es esencial que los productos sean disefiados y racionalizados en términos de utilidad. Donde esto no sucede reuctoap neseonsasze | 63Fr (en el intercambio simbélico primitivo), ni siquiera tienen valor de cambio. La reduceién al estatuto de utilidad es la condicion de intercambio (econdmico)”. Incluso cuando los bienes se utilizan, estan sujetos al dominio de un c6digo cultural, de un trabajo social de abstraccién que compara los objetos y los ordena segin la logica de la equivalencia. Exactamente como el valor de cambio se basa en trabajo social abstracto, el valor deuso implicala existencia, de un parémetro; la necesidad social abstracta. No se trata anhe- los coneretos, reales, sino mas bien de una forma de deseo. Es por eso que Baudrillard (1972: 93) habla de un “sistema de nece- sidades”, que es disponibilidad global en el escenario mas general de las fuerzas productivas”. El cardcter de fetiche de los bienes depende de un doble proceso debido al mecanismo de abstraceién a que los ob- jetos estan sujetos. Se deduce que, en lugar de definir la relacién con los objetos, los conceptos de valor de uso e intercambio y los correlacionados de “necesidad social abstracta” y "trabajo producto de una fuerza consumidora, de una social abstracto” dan entidad al vineulo de los individuos con el sis- tema de produceién. En este sentido, enmascaran las relaciones sociales: los lazos de produccién del sistema capitalista. Es en estas dos premisas en las que Baudrillard basa su critica a la so- ciedad de consumo. Declara que el consumo es una herramienta parala integraciény el control social que opera através de la inter- nalizacién inconsciente del cédigo de diferencias que se produce en las personas al percibirlas relaciones sociales en términos de diferencias y no de oposicién, lo que evita que los propios vinoulos sean manifiestamente contradictorios. En estos términos, la logica de la diferenciacién niega la posibilidad de que los objetos puedan servir para incrementar las relaciones sociales, en otros palabras, «que se vuelvan materiales para un intercambio simbélico. 64 | noserrapattrmuert La logica de la diferenciacién del consumo no puede coexistir con adel valor simb6lico de intercambio que es la de la ambivalencia. Recuperando el concepto de “don” (Mauss, 1965), que proviene de Ja tradicién antropol6gica, Baudrillard (1974: 54) argumenta que ena l6gica del don los objetos suponen un valor simbélico que es incomprensible si se separa de la relacién conereta que marca entre dos personas. El don representa la expresién objetiva de la relacion entre los sujetos (receptor donante) del intercambio. Elobjeto co- mo don noes al, en otras palabras, no posee ningtin sentido tomado de forma independiente, prescindiendo dela relacién que él mismo sebala. "A diferencia del lenguaje, cuyo material puede disociarse de los sujetos que lo hablan, el material simbélico, los objetos donados, no pueden ser auténomos y, porlo tanto, no pueden ser codificables como signos”. La légica del intercamhio simbélico es ambivalente, porque el donante que se separa del objeto por darselo al otro se priva de una parte de si mismo, siempre enfatizando- sc enla presencia de los dos términos uno con respecte él otro, tanto ‘en su ausencia como en la distancia. El don como intercambio se basa en un principio de reciprocidad: en él, lo fundamental es la creacién de un vinculo entre las personas. Refiriéndose explicita~ ‘mente @ Marshall Sahlins (1962), Baudrillard seftala que la riqueza yla pobreza no se derivan de la posesién o de la escasez.de bienes materiales, sino que ambas se basan en el intercambio concreto centre las personas. Asi, las sociedades primitivas, en las cuales prevalece la légica del valor del intereambio simbélico, son las ver- daderas sociedades de la abundancia, ya que las pocas posesiones pasan constantemente de una a otra mano, alimentando continuos intereambios sociales. Lo que los individuos pereiben a través del objeto simbélico no es solo la manifestacién concreta de una relaci6n total, sino también, a través de la singularidad del objeto, FeLicibap Responsapte | 65la transparencia de las relaciones sociales, en un vinculo diadico, como un intereambio integrado al grupo. En la légica del consumo (de la diferenciaci6n), los objetos son signos distintivos que dibu- janun significado que no proviene del vinculo entre los individuos, sino que tienen autonomfa para encontrar significado en relacién a otros objetos. Por eso, segtin Baudrillard, el consumo constituye siempre una relacién social abolida, cosificada, con sentido dentro de-un e6digo y, por lo tanto, cada relacién social basada en la légica de la diferenciacién que pasa por la posesiOn y manipulacién del objeto-signo aumenta la carencia individual, que paradéjicamente ‘transforma la sociedad de la opulencia en la sociedad de la escasez. 2.2.2, EL PROCESO DE DISTINCION Elsocidlogo francés Pierre Bourdieu (1983, 1988, 1995), que com- parte con Baudrillard el espiritu cultural de la época, vuelve a tratar larelacién entre laestratificacién social yel sistema de consumo. Al proponer también una critica de la sociedad de consumo, Bourdieu vincula el proceso de diferenciacién a la estructura de capital ge- neral que caracteriza las diferentes posiciones dentro del espacio social. La diferenciacién social, dice, se deriva de las dimensiones generales del capital —constituido por el capital econémico, el cultural y el social— poseido por sujetos que adscriben a las dife- rentes clases (Bourdieu, 1983). Hl capital econémico se relaciona con lariqueza yla profesion, ineluidos tanto el ingreso que se posee ose hereda. El segundo es inherente ala cultura transmitida por el entorno familiar y a la adquirida a través del acceso al sistema educativo. El tercero, en tanto, corresponde al nombre, prestigio, reputacién, reconocimiento y autoridad. 66 | nonerrapavrrmrert Mientras la definicién de los capitales econémico y cultural de las personas hace referencia a su consistencia para borrar indicadores, activos, ingresos, diplomas; en cambio, la definicién del capital social parece ser més problemética. Segiin Bourdieu, es el resultado de la mezcla de los dos capitales mencionados: la consecuencia directa de las posibles combinaciones que resultan de la reunién centre capital econ6mico y capital cultural, En otras palabras, el ser parte de circuitos relacionales dependeria de la profesién que se desarrolla, de las escuelas alas que se ha esistido, de la antigtedad enla clase o de la posicién social de sus propios padres que, enuna sociedad orientada ala dimensi6n de pertenencia como la francesa de los ants setenta del siglo pasado, es un privilegio de importancia ©, por el contrario, una roca insuperable para las aspiraciones de todas las clases que no se asientan en la parte superior del espacio social. La mezela y la interdependencia mutua entre estos capitales —las diferentes estructuras patrimoniales— permiten ya sea una diferenciacién de primer nivel, por la cual la continuidad de las, estratificaciones de las diversas clases se escinden entre aquellos que se benefician principalmente del “capital” y aquellos que no lo tienen, o una diferenciacién de segundo nivel al interior de las mismas clases. Analizar la leccién de Bourdieu sobre la estructura patrimonial parece fundamental porque nos permite sleanzar tres tipos de ad~ quisiciones fundamentales para el estudio del consumo. La primera adquisiciOn se relaciona con el hecho de que, dada la multiplicidad de elementos, la devuelve al juego en la definicion de capital total o condicién de existencia, allana el camino para todoc loc eotudioo empiricos que, a través del uso de sofisticadas ‘técnicas estadisticas multivariantes, intenta perfilar individuos cuyas caracteristicas sociodemogréficas y culturales ¢e combinan veucroap neseonsasze | 6de modo de constituir estilos de vida que luego rigen la eleceién de Jos objetos, su uso y los comportamientos de clase. En el concepto de “habitus” se resume la influencia de estas variables. Se define simultineamente como: "La capacidad para producir practicas y trabajos clasificables, y como la que permite distinguir y evaluar estas practicas y productos” (Burdieu, 1983: 174) y constituye el gusto, a través del cual se construye un imaginario social yun estilo devida espectticos. La segunda adquisicion cuestiona directamente el concepto de espacio social. Al deseribir la estructura de quiasma que lo repre~ senta, se ve claramente que las posiciones sociales, 0 condiciones deexistencia, sonel resultado dela combinacién que se crea entre el capital econémico y el cultural, atal punto que Bourdieu (1995: 20) escribe: "En términos mas generales, el espacio de las posiciones se retraduce en un sitio de enlaces a través del émbito disponible (0 ‘habitus’ que define las posiciones en las dos dimensiones principales del ; en otras palabras, el sistema diferencial de desechos espacio social (capital econémico y cultural) corresponde aun sistema de particularidades en las propiedades de los agentes (0 de las clases construidas por los agentes), es decir, en las pricticas y enlas propiedades, Para cada clase de posiciones corresponde una clase de ‘habitus’ (0 gustos) producido por el condicionamiento asociado con el atributo correspondiente y, através de estos habitus ysus capacidades generadoras, un conjunto sistemético de bienes ypropiedades unidas por una afinidad de estilo”, Se deriva de ello. que, para analizar el "habitus", es necesario tener en cuenta tanto su dimensin estructurada, en términos de como se organizay genera la prictica, aoi como lac reprecentaciones individualee y colectivas, entanto su dimension estructurante, que delimitael campo de posi- bilidades de pensamientoy accién efectiva. La movilidad social esté 64 soxerravaurnment estrechamente relacionada con las trayectorias existenciales que se encuentran anclando en el "pasado" un limite o un recurso. En este sentido, los movimientos sociales son transversales y/o verticales, dependiendo desi el aumento de capital afecta ono un componente o fraccién de él que ya constituia la estructura de capital. Estas iltimas observaciones nos permiten captar la tercera adqui- sicién: la importancia fundamental de las variables ascendentes, en comparacién con las adquisiciones en términos del capital econ6mico y cultural e indirectamente en la determinacién del capital social. El ejemplo de capital cultural es paradigmitico. Detras de cualquier competencia en cuestiones culturales, detras del conocimiento y la practica de artes, de la pintura, la misica 0 el cine, se esconderfa una cierta “cuota” de capital cultural. Y seria ‘un error ereer que es solo el resultado del proceso educativo. El capital cultural es la consecuencia. “de los efectos acumulativos de Ja transmision cultural garantizados por la familia y por la escuela (cuya eficacia depende de la consistencia del capital cultural he- redado directamente de la primera)” (Bourdieu, 1983: 23). Parece claro cémo la capacidad de apreciar, 0 al menos distinguir una practica selecta de una préetiea popular, esti adscripta dentro de un proceso de socializacién primaria que poco tiene que ver con Ja dimensién voluntaria del tema. “El gusto, propension y aptitud para la apropiacién (material y/o simbélica) de una determinada clase de objetos y practicas clasificatoriasy clasificantes, constituye Ja formula generadora que estd en el origen del estilo de vida: un todo unitario de preferencias distintivas, que en lalogica particular de cada una de las subdivisiones simbélicas (muebles, vestimenta, Tenguaje © hexic ficieo) manifieotan la mioma intoncién expreaiva” (Bourdieu, 19983: 178). Las clases de existenciay de preferencias se asocian en el juego de la distincién. Por lo tanto, el gusto legitimo etierpap nesponsante | 69constituye la eleceién por las artes legitimas, los duenos distingui- dos, es decir, aquellos que se asientan en las clases superiores. Al proponer un estilo de vida como los demés, aunque no el tnico, las lites tienen, respecto de los otros, el poder de fundarlailusién de “distincién natural” al imponer a su existencia una definicion de supericridad que es su forma de existir. Ellas son las que poseen. una estética kantiana. Eseribe Miller (1987: 149): "Bs una estética del rechazo, la renuncia al placer inmediato que se deriva de una apropiaci6n evidentey sensual para lograr otra més cultivada y abs tracta através de una completa comprensién, Porlo tanto, tiende a rechazar la representacién del significado o de la naturaleza yen su lugar adopta los principios de la convencién, de lo esotérico, dele formal. La exhibicién evidente de riqueza y consumo propia de la clase adinerada (Ia clase alta) se pone en crisis de una forma més sutil, destacada y no ostentosa que solo puede ser apreciada por aquellos que estan suficientemente educados o civilizados. Es una estética ejemplificada en modo muy evidente por las formas frias, distantes y dificiles del arte moderno” En consecuencia, se constituye el lugar por excelencia de las Iu- chas simb6licas de la clase dominante, dentro de la cual vienen a refundarse los principios del dominio legitimo del capital, desde ‘un punto de vista econ6mico, socialy cultural. Dentro de la clase dominante es donde dehen buscarse las modalidades de cambio en elsistema de consumo, las reglas de su lenguaje ya transgresién de eselenguaje en el momento enel quelos signos dedistincién seven amenazados porla divulgacién y, porlo tanto, porla vulgarizacién. Los distinguidos demandantes se contraponen los pretenciosos, 1a clave media, a la que correeponde un gusto promedio. El papel desempefiado por los primeros es intentar apropiarse de activos y propiedades distinguidas para dibujar una linea de demarcacion zo | nonerravaurrmier encomparacién con aquellos que nolo hacen, las clases populares, de las cuales es necesario tomar distancia. Sin embargo, entre las, clases media y alta hay una barrera insuperable: la incertidumbre de aquellas sobre las reglas y la forma de cumplirlas, lo que con- duce aun retroceso en la reflexién, que esté en la antitesis de la distincién “natural” propia de las clases altas. En la base del es- pacio social, las clases populares, que tienen un gusto masivo, casi inconsciente dela lucha simbéliea que se juega enel espacio social, desarrollan una estética antikantiana que las hace impermeables a luchas simbélicas. Lo que cae dentro de la definicién de méto- dos de consumo, es decir, lo que diferencia los tres tipos de gustos 6, por lo tanto, la propensi6n hacia actitudes “estéticas”, que se convierten en estrategias reales para la definicién de su estatus con elfin de mantener su posiciény las distancias de los individuos que componen la clase, asf como de los otros grupos sociales. Por lo tanto, las caracteristicas estéticas adoptadas por los objetos legan. a depender no solo de las connotaciones dadas por el productor, sino sobre todo por la disponibilidad y posibilidad del usuario para adaptarse a las reglas de clase que, en un contexto hist6rico, discriminan socialmente lo que es artistico de lo que no es, lo que asu ver depende dela formacién que adquiere en el campo de ac~ tuaci6n, tanto del capital aprendido como de lo heredado, ambos adquiridos, Bourdieu (1983: 130) seftala: "[Los}objetos, incluso cuando son productos industriales, no son objetivos en el sentido que tiene este término, que es independiente de los intereses y gustos de aquellos que los observan, y no imponen la evidencia de un significado universal absoluto y aceptado por unanimidad”, Le utilidad sociel de un producto en estos términos depende delas actitudes de un actor o de las clases de actores que, segrin su "ha- bitus”, tienen esquemas de percepcién, evaluacién y accion que reutepap nesponsaste |confieren alos objetos, "la utilidad efectiva para el uso practico” Glaramente, surge del anélisis del autor cémo el habitus” traduce Jas cosas en signos de distincién, constituye el lenguaje de clase y, al mismo tiempo, las interpretaciones reales del mundo. Por otro lado, cada estilo de vida adquiere su significado diferenciéndose y oponiéndose a otros, lo que indica que, sin embargo, es el cédigo general de las diferencias el que rige la vida social, Enconclusién, la aparicién de la ereciente democracia del consumi- dor tiene, para Bourdieu, el prop6sito de mistificar las diferencias socioeconémicas sustanciales y culturales que atraviesan lo social. Laprincipal contribucién de Bourdieu—por consiguiente~ esta en haber comprendido cudn fundamental estanto el estilo de opciones con respecto a qué eomprary cémo usar. asi como el hecho de que ese estilo no es ni congénito ni exclusivo por las posibilidades eco- némicas del individuo, sino que nace de la eapacidad de deshacerse de toda una serie de factores, y de los tiempos de interaccién entre ellos. Curiosamente, aunque Bourdieu reconoce esta integracion centre diferentes niveles, termina por aceptar la dimensién eco- nnémica y la forma de lograr una cierta preponderancia. Esto es lo que explica bajo el concepto de “estrategias de reconversion”, a través de las que reconoce una mayor capacidad de acceso al capital cultural y social a quienes poseen poder econémico y, en una espe- cie de circularidad, la posibilidad de convertir el capital social en econdmico. Los subeédigos que rigen la forma de-ser, de poseer, de ‘usar cosas, contribuyen a construir representaciones del mundo de los miembros de un determinado grupo social, sean mas o menos conscientes y respetando, en cualquier caso, la logica distintiva perpetada porla sociedad capitaliota. Creopi (1996: 189) cocribe al rrespecto: "Si se analiza en profundidad, la teorfa de Bourdieu apa~ ‘rece asi, al fin, como una versién més sofisticada del determinismo ‘| novernapacrrimier Fr estructuralista marxista: de hecho, la accién tiene en esta teoria una posicién subordinada, ya que se limita a actualizar esquemas culturales objetivadores que tienen su raiz dltima en la estructura declase” 2.2.3. MCDONALDIZACION DEL MUNDO Con el trabajo del socidlogo estadounidense George Ritzer concluye este camino de la sociologia del consumo en busca de categorias ‘itiles para comprender el estado del consumo y el papel de los consumidores en la sociedad global, con miras al principio de ho- mogeneizacién. También la de Ritzer es, en esencia, una teoria critica de la sociedad de consumo, la sociedad que—él cree—que se caracteriza por un proceso ereciente de racionalizacién. La teoria dela medonaldizacion del mundo (Ritzer, 1997, 2003) es, segin su parecer, una extensién de la teoria de la racionalizacion de Weber. Laburocracia, dijo el gran sociélogo aleman, es el ejemplo paradig- matico del proceso de racionalizacién del mundo occidental, de un mundo gobernado por los principios de eficiencia, calculabilidad, previsibilidad y control obtenido a través de teenologias artificiales ‘capaces de gobernar individuos. La medonaldizaci6n del mundo es ‘una propagacién hasta el dia de hoy del mismo proceso que seve en. Jos restaurantes de comida répida (en la cadena de MeDonald’sy en otras que se inspiran en ella), su propio paradigma. El fast food, © mas bien la Logica subyacente en la organizaci6n de estas estructu- ras, puede ser interpretado como parte de un sistema burocratico hoy, de hecho, muchas cadenas de cate tipo von propiedad de gran- des fideicomisos y los restaurantes usan los principios racionales desarrollados originalmente en el 4rea burocritica. reeman nesronsante | 18En primer lugar, McDonald's ofrece eficiencia, vale decir que es un sistema que proporciona a gus clientes el método éptimo para lograr un objetivo: la satisfaccion de una necesidad, en este caso el saciarse. En una sociedad orientada a la racionalidad formal, rara ‘yer sucede que a los individuos se les deja lograr objetivos por si mismos. Los “mejores medios posibles” son, de hecho, institucio- nalizados y requerir que las personas encuentren nuevos medios seria un signo de ineficiencia. En los fast food, la eficacia se busca enla linea de ensamblaje que involuera aun nimero considerable de sujetos en operaciones especializadas, por ejemplo, envolver la hamburguesa. No solo eso, sino la logica de eficiencia debe ser tomada en la circulacién de los clientes en las instalaciones, sim- plificada para encontrar el lugar en el estacionamiento y llegar al mostrador de los pedidos, en la facilidad de detectar un sitio para sentarse, asi como en la senciller de las recetas presentadas a los clientesy en la escasez de las opciones de productos propuestos. En. definitiva, mucha dela eficiencia se deriva del hecho de quchay una "mejor manera” que esta lejos de las solicitudes particularidades de los consumidores individuales. Lo que Henry Ford dijo una vez sobre sus autos también podria aplicarse alas hamburguesas: "Cada cliente puede tener la maquina del color que prefiera, siempre que seanegro” (Ritzer, 1997: 154)- La segunda caracteristica fundamental que permite hablar de medonaldizacién del mundo como expresi6n del dominio de la racionalidad formal es que MeDonald’s proporciona calculabilidad, oun énfasis particular en los aspectos cuantitativos del producto vendido: dimensiones de la porcién, costo, ete. En otras palabras, 1a cantidad se convierte enim aimbola de calidad y exe énfasis ee aplica a ambos procesos de produccién y a los resultados finales, que son bienes de consumo. Los valores paramétricos se vuelven 14 |xoverra rane ze entonces la velocidad, desde el punto de vista del proceso de pro- duccién, y el mimero de productos hechos y servidos, del lado de Jos resultados finales. De esto deriva una serie de consecuencias positivas, en las que la més importante es la capacidad de producir y obtener grandes cantidades de un articulo en poco tiempo. El tercer elemento que hace McDonald's es atribuirle previsibilidad al proceso de burocratizacién. En otras palabras, esto significa que MeDonald’sy otras empresas similares ofrecen la garantia de lo co- nocidoy dela informacién, por supuesto. Los productos, servicios y lugares ofrecidos por la compaiiia son siempre los mismosen todas partes del mundo. El éxito de este modelo esta en sugerir que hay un modelo de sociedad racional, yyo agregaria occidental, idealmente inclinada: un mundo sin sorpresas, igual asf mismo, posiblemente, en tiempo y espacio. Un mundo donde se comen papas fritas igua- lesa las que se comieron el afto pasado, o igual en Roma, Beijing y Mos noticias. La predictibilidad se convierte en sindnimo de seguridad . €8 equivalente a un mundo “seguro”, porque carece de revelada en la recurrencia de muebles, artilugios, suministros y oferta de ments, etc. Lacuarta dimensiénde medonaldizacién proporciona la sustitucién de la tecnologia humana por la de las méquinas. Segiin Ritzer, hay muchos objetivos involucrados en el desarrollo de tecnologias artificiales, pero uno entre otros ¢s el més importante: el aumento enel control de las incertidumbres debido al trabajo del personal humano. Partiendo de la suposicién de que los seres humanos constituyen una fuente de incertidumbre e imprevisibilidad en cualquier sistema en vias de ser racionalizado, tanto sean los in- Aividnos que trahajan en las industrias, como quienes utilizan sus servicios, las tecnologias permiten ejercer control sobre empleados y procesos, tanto en lo relacionado con a actividad, asi como con reucroap neseonsasze | 75el producto final. El non plus ultra en esta perspectiva se obtiene cuando el personal humano es reemplazado por instrumentos artificiales como robots. Estas tecnologias también se usan para mantener las indecisiones creadas por los clientes bajo vigilancia: elobjetivo es convertirlos en colaboradores més déciles de los pro- cesos medonaldizados. También en este sentido, la sustitucién de la tecnologia humanase convierte en sindnimo de seguridadyy gestion de lo impredecible; en estos términos, debe interpretarse como lacliminacién de la profesi6n de cocinero entendida en términos clisicos, 0 la imposibilidad de que el cliente pueda pedir comida fuera de lo proporcionado por el mend. ‘Todas las dimensiones fundamentales dela medonaldizacién estén ‘entrelazadas. Por ejemplo, el énfasis dado a todo lo que puede ser cuantificado facilita el céleulo de la eficiencia, es decir que los procedimientos que requieren menos tiempo son, generalmente, los més eficientes. Una vez cuantificados productos y procesos, aumentan su predictibilidad ya que requieren la misma cantidad de materialesy tiempo en cualquier condicién espacial temporal. La cuantificacién también esti vinculada a la creacién de teenologias artificiales que realizan ciertas tareas en el tiempo establecido, 0 producen articulos de peso y tamafio esténdar. Para dar una idea de la omnipresencia del proceso de burocratiza- cién, Ritzerhace notar e6mo inclusola cocina casera, quesiempre sehha caracterizado por la valorizacién de las tradiciones, el cui- dado, la calidad y las diferencias culturales, no ha logrado escapar de la ola imparable de la medonaldizacién. Hay muchos cambios que han Megado a la cocina casera que la acercan cada vez més al modelo de la comida répida. Eluso de innovaciones tecnolégicas importantes como el horno de microondas, el congelador, licua~ doras eléctricas y muchas otras herramientas para la preparacién 76 | noperraraurrmuert de alimentos es un factor determinante para el crecimiento dela eficiencia y la economia en la cocina. El horno de microondas, por ejemplo, ha alentado la produccién de una amplia gama de ali- menitos especialmente preparados que permiten coccién eficiente dewna comida similar alo que se comeria en un servicio fastfood. Un ejemplo de la atenci6n depositada en el célculo es la introduc~ cién del libro de reeetas en que se sugieren las medidas exactas de los ingredientes y las formas de racionalizar la cocina. Una creciente predictibilidad se simboliza ante la difusién de algunos productos como platos congelados o para el horno a microondas, Dentro de los paquetes apropiados, el consumidor esta seguro de que siempre encontrar los mismos alimentos con los mismos sabores, dia tras dia. La cocina casera no es inmune a la sustitu- cién de la tecnologia humana con este aporte de las maquinas. El horno o la cafetera son hoy capaces de apagarse automaticamente para evitar errores o imprevisiones debido al desconocimiento © falta de atencién humana. La interacciGn de todos estos factores esté llevando, segiin Ritzer, a una estandarizaci6n obvia y a una homogeneizacién de la cocina para hacer desaparecer las diferen- cias regionales y étnicas. Agréguese a esto que no solo el modelo de comida rapida con sus prineipios parece haber influido en la cocina casera, sino que el autor destaca cémo la misma modalidad de comery estar en Ja mesa tienden a medonaldizarse més y més, Asi como la comida répida se caracteriza por ser veloz e individua- lista, la ingesta en el hogar parece seguir la misma direcci6n. Sila mayoria de las familias, desde hace algin tiempo, no comparten mis el desayuno y el almuerzo, debido alos ritmos impuestos por los compromises cotidianas, inchisn en Ia cena, la vinica ocasion para una reunién familiar, a raiz de la comida répida, la gente esta cada vez més impulsada a mordisquear apresuradamente, tal vez reuicap nesronsaaze | 7viendo la televisién, on lugar de sentarse a la mesa y vivir el mo- mento como una posibilidad de interaecion. Si bien el modelo de McDonald's se considera uno de los factores que més contribuyé a la deconstruccién progresiva de la "comida en familia”, se lo considera, por otro lado, como una posible res- puesta para algunos cambios que han ocurrido en la sociedad, En este sentido, Ritzer lo toma como un ejemplo significativo de las modificaciones que han afectado a la familia nuclear. Enel esque- ma tradicional donde quien trabajaba fuera del hogar era solo el marido, mientras que la esposa estaba principalmente preocupada por los nifios y el hogar, por lo general, se compartia una comida cuidadosamente preparada, comenzando por ingredientes esen- ciales, y consumida con calma. Ena familia moderna, por otro lado, enla que, porlo general, los dos integrantes de la pareja tra- bajan fuera del hogar, es més dificil tener tiempo suliciente para dedicarle a la cooina. En ese ¢as0, la eficiencia y la velocidad de una comida rapida se pueden combinar con las necesidades de la familia moderna. La deconstruccién dela comiday las tradiciones culinarias analizadas por Ritzer es uno de los principales efectos de medonaldizacién irracional que, al ocurrir, empuja mis y més hacia la homogencizacién de productos, modos de produccién y consumo. La diversidad en la logica de la comida rapida se reduce y poco a poco es totalmente eliminada, Como se anticip6, la propuesta de Ritzer es, en esencia, un pen- samiento critico. El "McWorld” sufre irremediablemente de la “irracionalidad de la racionalidad”. Ritzer (2003: 99) escribe: "De ello podemos construir una idea en varias capas. En el nivel més general, ¢s simplemente una sobre-categoria de todos los aspectos y efectos negativos de la racionalizacién; més especificamente, puede concebirse como el resultado parad6jico de los esfuerzos para 7 | noverra rartrmiert _— Jograr una racionalidad absoluta, de modo que esta pueda ser vista como el camino que conduce a la ineficiencia, la imprevisibilidad, Ja incaleulabilidad y la pérdida de control. La irracionalidad de la racionalidad significa también que los sistemas racionales son irra cionales, lo que lleva a negarla humanidad de base, la raz6n humana de las personas que trabajan allfy que son atendidas”, La irraciona- lidad se muestra, porlo tanto, enel hechode que esta estructura —a referencia esta aqui paralas consideraciones sobre la burocracia de Weber-, en lugar de mantenerse eficiente, puede degenerar en lo contrario, cuando el exceso de formalismo causa retrasos y otros tipos de desvios. El sistema burocratico se vuelve impredecible cuando las intenciones de los funcionarios se tornan enigmaticas ylos clientes no pueden obtener los servicios que esperan. La gran importancia atribuida a la cuantificacién produce, ademés, trabajo mediocre; como consecuencia de estas y otras lagunas, la buroeracia comienza aperder el control sobre el personal de trabajo y sobre la clientela. Agréguese a esto que la tecnologia puede madurar resen- timiento en los empleados hasta el punto de sabotear el trabajo de las méquinas, En este sentido, las operaciones altamente racionales terminan revelando una alta dosis de irracionalidad. Pero lairracionalidad dela racionalidad va més al hasta lacreacion de lugares deshumanizados, en los que la personalidad de los indi- ‘viduos no encuentra la forma de expresarse y las emociones mismas, estan controladas. Hace més de cincuenta aftos, Weber (1968) de- fini6 este proceso como “la jaula de acero de la racionalidad”, una sociedad de personas encarceladas en estructuras racionales, cuya ‘inica posibilidad era pasar de una sistema racional a otro, es decir, desde una institueién edueativa racinnalizada, a nn Ingar de trabajo basadoen la racionalidad formal para terminar en un 4rea recreativa racionalizada en sus actividades, sin posibilidad de escape. Yhoy, veuternap nesronsasi2 | 7)dice Ritzer (2000: 111), en total acuerdo con Max Weber, vivimos mas quemunca en ajaula de acero de a racionalidad, para lo cual propone ‘una serie de ejemplos que demuestran la actualidad del pensamien- to weberiano: "Hay varias formas en que la salud y, tal ver, la-vida misma de las personas han sido amenazadas por una racionalizacion progresiva: un ejemplo claro es el alto contenido calorico, en grasas, colesterol, saly aniicar de los alimentos servidos bajo el esquema de {fast food. Estas comidas son lo tiltimo que necesita la gran mayoria de los estadounidenses (y habitantes de Europa Occidental), que en parte ya padecen obesidad, altos niveles de colesterol, hipertension ydiabetes [..J, laindustria de la comida répida produce una enorme cantidad de desechos, parte de los cuales no son biodegradables. Muchos han criticado el desagradable espectéculo ptblico creado por el desperdicio de innumerables comidas rapidas esparcidas por todo el pais (Estados Unidos), y criticas incluso mis duras se hicie- ron contra la produccién generalizada de desechos que terminan enterrados en gigantescos vertederos. Las instituciones raciona~ lizadas tienen un efecto negativo, no solo sobre la salud y el medio ambiente, sino también sobre algunas de las estructuras que son és valiosas, especialmente la familia. Por ejemplo, una tecnologia ‘que resulté fundamental para desmantelar las comidas en la familia fue el horno microondas, junto con a gran variedad de platos que su aparicién ayudé a generar”. Para Ritzer, porlo tanto, desdela "jaula de acero”, parece no parece haber salvacién. Ejemplificado el pensamiento del socidlogo estadounidense, podemos afirmar que la medonaldizacién del mundo y la globa- lizaci6n terminan siendo dos conceptos superpuestos aunque distingnibles. “La importancia de la tesis de medonaldizacién para los problemas de la globalizacién deberiaser, a primera vista, obvia, ya que esta tesis postula, tanto en el camino explicito como to | nonerrarurriiert Fr implicito, que todos los sistemas sociales de la sociedad con- tempordnea cada vez son més medonaldizados y, més importante atin, que los principios basicos relacionados con la eficiencia, la capacidad de célculo, la previsibilidad y el control obtenido con el reemplazo de los sistemas humanos se exportan desde los Estados Unidos ala mayorfa de los paises de mundo. En la medida en que estos principios son adoptados por las instituciones de otras naciones y se convierten en un modo de definir caracteris- ticas, podemos decir que las instituciones estén pasando por un proceso de medonaldizacién” (Ritzer, 2003: 231). Si bien admite que la tesis de la medonaldizacién es, al mismo tiempo, una tesis més reducida que la teoria de globalizacion —la globalizacién implica, de hecho, multiples aspectos, desde el econémico, el cultural, el politico y el institucional y no todos son atribuibles a la medonaldizacién, y de la misma manera esta se ocupa de cues- tiones que no tienen nada que ver con su efecto globalizante—sin duda este proceso tiene implicaciones de naturaleza globaly puede seruna herramienta para analizar la globalizacién, Sies cierto que la globalizacién, como lo ilustraré en los capitulos que siguen, es un fenémeno ambivalente que admite al mismo tiempo homogeneidad y diferencia, segtin la declaracién del propio Ritzer (003; 225), la medonaldizacién parece confirmar més la ‘esis del imperialismo cultural y dela homogeneizacién en lugar de la del localismo y la heterogeneidad. En este sentido, el socilogo francés Paul Ariés (2000) sostiene que el logo de McDonald's, el segundo més conocido y difundido en el mundo después del de Coca Cola, ¢s un emblema de la globalizacion comercial, es decir, clrochazo dc lasespecificidades delas cullusas individuales crea un cosmopolitismo alimentario que se propone como universal. Comer hamburguesas, suponiendo que consumir alimentos es uno de los Feuicrpap nesponsaste | 81aspectos de lavidadiariaen los que, segiinia antropologia cultural y lasociologia de la cultura, se reflejala estructura cultural de las per- sonas, significa aceptar no solo un modelo econémico, sino sobre todo un modelo cultural, que magicamente se extendi globalmente y termina engullido en si mismo, aniquilando las diferencias que, por supuesto, no solo son culinarias, sino que refieren al mundo simbélico mas amplio de cultura. En otras palabras, MeWorld es un mundo donde desaparece la logica de lo “local” a favor de una universalizacin econémica y cultural. "McDonald's no es mas estadounidense que francesa o china: de hecho, ensamblé por primera vez ena historia dela humanidad un producto alimenticio infracultural, ya que la cultura es exactamente lo que diferencia a los hombres frena, luego, la homogeneizacién de los comensales” (Ritzer, 2003: 10) 2.3. ELDomIMI0 De La MercanrILizacion Ha llegado el momento de cuestionar el significado profundo que yace oculto detrés de la cultura del consumo. Creo que el pensamiento de los autores analizados nos lleva a reflexionar sobre una multiplicidad de aspectos y facetas del poder que posee el consumo y sus herramientas (Codeluppi, 2003). Vale la pena intentar una especie de sintesis de las propuestas analizadas. El propésito es dibujar un mapa vilido para el andlisis del consumo en la perspectiva de la homogeneizacién, que —en mi opinion—se dasa en seis puntos esenciales, algunos de los cuales ya se presen~ twron eucl primer capitulo, pero que especifiearemos mevamente: 1) el principio de la diversidad homogénea que se materializa en la dimensi6n estratégica del consumo, 2) ladimensién instrumental, ‘83 | noserraraLrriniert 3) la penetrabilidad, 4) la simulaci6n, 5) la unidimensionalidad y 6)eltamato estructural El primero, inherente al proceso de homogeneizacién, nos permite darnos cuenta de que la universalizacién de los comportamientos del consumo esté lejos de promover la reduccién de la diversidad cultural, de clase, ideol6gica y religiosa. De hecho, porel contrario, como coartada democratica de la sociedad capitalista, el consumo, por definicién, reproduce el sistema al aumentar las formas de diferenciacién que le son inherentes. En las obras de los autores analizados, transversalmente, la dimensién estratégica del consu- ‘moestd muy presente, una arista que lo hace no solo un instrumento delas clases sociales, sino, sobre todo, unaherramienta delsistema productivo para la reproduccién constante de siy, al mismotiempo, lareproduccién del poder politicamente entendido que opera en el sistema capitalista més amplio. Un ejemplo de este pasaje es a relectura dela medonaldizacion dela sociedad ala luz de la teoria habitual de Bourdieu, que se ha debati- do dentro de la relaci6n entre consumo y estructura social. Eseribe Ritzer (2003: 101): "En términos de clase social, podriamos esperar que en todas las clases tiendan a apreciar la medonaldizacién, pero con diferente intensidad de clase a clase: las medias y bajas tendran una mayor propensién a hacerlo, mientras que las altas se sentirdn menos atraidas por la configuracién medonaldizante”. Asi sucede que los nifios de las clases altas, dada la dotaci6n de ‘capital econdmico y cultural, fracasan en contacto con ambientes medonaldizados, a favor de restaurantes de lujo 0, en cualquier caso, de una cocina refinada y potencialmente desarrolladora de un capital cultural en el eampo culinario. En el extrema opnesto, los nifios de las clases inferiores, en desventaja en la combinacion, de actives, no solo serdn socializados en entornos medonaldizados, reuternan nsronsante| 88Cl? sino terminarén tejiéndoles elogios, porque no pueden desarro- Jlar un sentido critico. Entre ellos, los nifios de las clases medias mostrarén comportamientos contradictorios colocados por sus fa~ ‘ilias, gracias a una composici6n suficiente del capital que poseen al tener la condicién de poder apreciar ambas configuraciones. Los modelos uniformes de consumo y de su logica, orientados a la diferenciacién, terminan siendo “diferentes”. Se trata de una diferencia entendida en términos adscriptivosy adquisitivos, en Ja que el valor de los segmentos del mercado se caracteriza por las demandas espectficas de bienesy por ser capaces de proporcionar grandes beneficios econémicos. Pero el problema dela “diferencia” no se resuelve simplemente por la segmentacién del mercado. En una sociedad global, donde es constante la comparacién entre las diversas culturas, el mercado hace de la diferencia una moday Ja relacién con ella una relacién de consumo. Enzo Colombo (2002: 83-84) dice: "Sobre todo em las zonas urbanasy en el consumo de la banda superior media de la poblacién dominante, somos testigos una verdadera explosion de restaurantes, danza, misicay medicina de carécter étnico. [...] Escuchar miisica del mundo, asistir a un curso de danza afro-caribefia y cenar en un restaurante paquistani ‘omagrebi son parte del estilo de vida de la mayoria deloshabitantes de las metrépolis occidentales”. Porlo tanto, la diferencia misma se resignifica para convertirse en un bien de consumo, Un segundo elemento, que aparece recursivamente en las teorias analizadas, es la problematizacién de la dimensi6n instrumental otorgada a los procesos de consumo que esti estrechamente rela~ cionada con el mecanismo de racionalizacién en las sociedades de cspital. Un posiblehilorojo queune las obras de loe autores citados, de hecho, debe buscarse enla criticaala sociedad de consumo como larealizaci6n de una “jaula de acero”, una sociedad secularizada en 84 | noserra parrrmrert Jlaque toda forma de espontaneidad es detenida por fuerzas del con- sumismo, por las estrategias del control generalizado que connota capitalismo en eada forma y etapa. Asi, reuniendo el legado de los studios clésicos de la sociologia, en particular el andlisis hist6rico marxista del proceso econémico capitalista y la centralidad de la reciente racionalizacién de la matriz weberiana, este tipo de en- foque presenta la capacidad de levar a cabo la unidireccionalidad dela experiencia de los individuos, tanto desde el punto de vista del sistema, dominado por la racionalidad instrumental, como desde la del mundo de la vida (Habermas, 1981). En resumen, la critica se mueve hacia del dominio de la “raz6n”, de esa racionalidad que la Ilustracién terminé considerando no més como un principio general en el sentido de “libertad” del dominio de la “autoridad dogmatica”, de la lucha contra la religién, sino como una falta de principios (Horkheimer, Adorno, 1967: 223). Es el dominio dela racionalidad instrumental lo que debe atribuirse aladominacién de la racionalidad cientifica, que funciona como la tinica autoridad a la que uno esti dispuesto a creer, que ensefia c6mo dominar la realidad, pero no asf las razones subyacentes con las cuales acttia. Dominio queno es solo del hombre sobre las cosas, sino de hombre sobre el hombre. "Ia iluminaci6n se relaciona con definiciones como el dictador para los hombres, él sabe, ya que es capaz de manipularlos” (Horkheimer, Adorno, 1967: 17). La racionalidad se convierte asf en sindnimo de dominacién-subor- dinaci6n. Enla sociedad descrita por Baudrillard, Bourdieuy Ritzer, a subordinacién del individuo ya no se refiere solo ala explotacién de la fuerza de trabajo, sino a cada momento de su vida, incluido el tiempo libre. Para cato los individuos actian dentro dewn cequema, preestablecido con el propésito de dominar. La libertad politica y econémicay a libertad individual no son mas que mera ficcién. No retiroap nesponsasie | 8sestamos muy lejos de la leccién marxista de la escuela de Frankfurt yylatesis de la industria cultural que promueve, a través de bienesy servicios, una falsa conciencia. Si el objetivo final de la Uustracién era la liberacién del individuo, el dominio de la racionalidad instrumental ha terminado anulando el fin iltimo: al individuo sometido a una racionalidad mecénica dirigida ala dominaci6n de los hombres como cosas, manipulado por el poder econdmicoy ala politica, se le niega la realizaci6n de su potencial. Es por ello que el motivo por el cual la racionalizacién de la sociedad y la organizacién eficiente segin los intereses econémicos y politicos constituidos, alos que estén sometidos tanto la ciencia como la tecnologia, son fundamentalmente irracionales. La dimensi6n instrumental del consumo se relaciona luego con la omnipresencia de la cultura del consumo, que constituye la tercera dimensiéna a cual remite el principio de homogeneizacién. La cul- tura del consumo, de hecho, ya no est4 limitada aun érea especifica, lacireulaci6n de bienes, sino que se expande a areas de la vida a las que hasta ahora era extrafla. Tiende a aumentarla intensidad con la que se manifiesta en lugares tradicionalmente responsables, de la misma manera que a cultura del consumo tiende a colonizar dife- rentes areas y lugares fisicos, que en el pasado no tenian nada que ver con el mercado: educacién, arte, politica, deporte, salud, ete. Hay en sulugaruna conquista silenciosa (Hertz, 2001) en la cual las compaiiias han ganado en muchos aspectos de la vida diaria, hasta Megar gradualmente a reemplazar el papel del Estado y la politica ‘Yes solo en relacidn a esta colonizacién por los bienes que Jeremy Rifkin (2000) defini el eapitalismo como capitalismo cultural. Un rasgo saliente de esta estructura corporativa es la transicién de la produccién de bienes materiales a la produccién de signos, ima- genesy formas de comunicacién, una transicién que ha implicado 6 | noverraraurmient > una superposicién entre la esfera econémicay la cultural, proceso desconocido para las fases anteriores del sistema capitalista, Es precisamente esta superposicin lo que ha permitido la creciente penetraci6n del mercado y de la logica econémica en areas de vida sin relacién con el mercado en simismo. Es en esta perspectiva que la globalizacién promueve la disemina- cidn de la cultura consumista occidental capaz de homogeneizar los gustos de la personas de todo el mundo en una perspectiva que casicancela la existenciade lo local. Siempre es en esta perspectiva que la hipétesis de la cultura global debe entenderse como “asimi- lacién”, es decir, incorporacién de la cultura dominante (de estilo claramente modernoy occidental), de todas las demas culturas, con lasumisién gradual de esta iltimaala “principal”. Hemos visto cuén fuerte es la tentacién de hacer coincidir globalizacién del mundo con su medonaldizaci6n. En el acrénimo McDonald's, el emblema de una globalizacién es reconocible, se expresa a nivel comercial, lejos de considerarla peculiaridad de las dinémicas culturales es~ pecificas y se propone como vilido a nivel universal. Elmundo “ala McDonald's” se inclina porla uniformidad econ6micay cultural, en el que la 6gica particularista es totalmente borrosaen el nombre de lahhomogeneizacion cultural completa La diversidad homogénea, la racionalizacién y la omnipresencia estén acompafiadas por una cuarta dimensién que es la de simula- cién (Baudrillard, 1990: 12). El estatuto de simulacro hoy no solo abarca las mereancias, sino que se expande para incluir al sistema de produccién y al propio consumidor. Vivimos en una sociedad mereantilizada, debido a que el fetichismo de los bienes, entendido bajo la 6ptica marxiota, ha sido reemplazado por un doble fetichis~ mo: el de la producciény el del consumidor. Appadurai (2001: 63) esoribe: “Como fetichismo dela produccién me refiero aunailusion Feticrpap Responsante | 8creada por los lugares contemporaneos de produccion transnacio- nal, que enmascara cl capital translocal, los flujos de ganancias, transnacionales, el liderazgo global y, a menudo, alos trabajadores remotos, utilizando la puesta en escena del control local, dela pro- ductividad nacional y de la soberania territorial. En la medida en que los diferentes tipos de areas de libre mercadose han convertido en modelos de produccién en general, especialmente de productos de alta tecnologia, la produccién en si misma se ha convertido en un fetiche que oscurece no tanto los lazos sociales, sino més bien las relaciones de produccién que son cada vez.mis transnacionales”. Se deduce que el local, es decir, el lugar de produccién, la fabrica que el Estado convierte en un fetiche que oculta los poderes dis- persos, realmente controla el proceso de produccién, como ya se dijo enel primer capitulo, El fetichismo del consumidor, por otro lado, implica que hoy este se ha transformado gracias ala fuerza de los flujos de los medios y las herramientas de homogeneizacién (teonicas publicitarias, hegemonfas linguisticas, estilos comuni- cativos) en un signo, simulacro de un acto que oculta el verdadero lugar de la accion: el produetory los muchos poderes que consti- tuyen la produccién. Por lo tanto, es comprensible que, como es creencia generalizada, la tarea principal del sistema de produccién actualmente no sea producir bienes, sino producir consumidores. “La publicidad global es la tecnologia clave que permite la difusién mundial de la accién del consumidor expresada de una manera creativa y especifica para diferentes contextos culturales. Estas imégenes de accién son distorsiones cada ver, mAs claras de un mundo publicitario tan refinado que alienta insistentemente al consumidor a ereer que ca un actor, mientras que de hecho ca, alo sumo, un selector” (Appadurai, 2001: 64). Como en el pasado, en que el sistema industrial socializ6 a las masas para asumir el papel a8 | noserravarsrinier _ de trabajo forzoso, hoy la tarea principal que pertenece al sistemade negocios ¢s educar/socializar alos consumidores globales. La dimension de la simulacién, que ejemplifica el hecho de que produccién, bienes y consumidores ahora han asumido el estado de simulacro, segtin las palabras de Giuliano Piazzi (1998), “forma sin contenido”, nos permite, ademés, entender o6mo el poder del consumo se sostiene por el de la marca (Klein, 2001; Codeluppi, 2001). Bl proceso de mercantilizacién de las sociedades globales se acompatia, de hecho, de la difusién de un lenguaje de marcas, la fenomenologia de una cultura material capaz de crear comunidades transnacionales de consumidores unidos por el mismo estilo de consumo. Si, como dijimos antes, en las sociedades capitalistas el dominio cultural del sistema de produecién se perpetiia a través de la difusi6n de la cultura de consumo en las diversas areas cor porativas, entonces es posible volver a leer en las marcas y en su logica, una respuesta ala crisis actual de la identidad social de los individuos, respuesta estandarizada, homologaci6n, respecto de la cual, en iltima instancia, soloel sistema de produecién parece tener ‘una ventaja. La omnipresencia dela accién dela marcas tal que su avance no se detiene para proporcionar una posible respuesta ala falta de referencias que acompafian nuestra vida, sino que propone su propia identidad, como si fuera una persona. La marca aparece asi como un sistema autorreferencial,con lo cual asume, como sucedié con el mundo publicitario, autonomfa del producto en si y trabaja dentro de la narracion que él mismo promueve. La marca esti dirigida directamente al consumidor, “ereéndolo”, en el sen- tido de convertirlo en “actor” protagonista de su mundo. La marca, cacribo Somprini (1993: 79-88), ee “una inetancia eemidtica, una forma de segmentary atribuir el significado deuna forma ordenada, estructurada y voluntaria. [...] Lamarca es un motor semiético, Su revicrbap Responsaate | 89—————— combustible proviene de materiales dispares como nombres, colo- es, sonidos, conceptos, objetos, suefios, descos. Suresultadoes un universo ordenado, estructurado, interpretable y, hasta cierto pun- 10, atractivo. [...] La marea funciona como untexto literario, ocomo enalquier otro trabajo de creacién; construye mundos posibles". Este concepto al que se refiere Semprini, propuesto por Umberto Eco (1979), €8 es0 a lo que nos referimos como construccién cul- ‘ural que posee una naturaleza narrativa, contiene valores, actores ysituaciones, configura un posible curso de eventos y, sobre todo, requiere del destinatario final para actualizarse. Los principales recursos de los que dispone la marca son tres: credibilidad, legiti- midad y afectividad (Semprini, 1993: 55-59). Para ser eresble, una marca tendra que corresponderse, a ojos del pablico involucrado, exactamente con lo que estin dispuestos a imaginar, segiin corres~ ponda para ese producto y ese mundo posible. La legitimidad est relacionada tanto con el comportamiento de la empresa como con las expectativas de los consumidores. Sila coherencia contribuye enormemente a obtener credibilidad, son la continuidad en el tiempoy su despliegue en el espacio las que crean la legitimidad de ‘una marca. "Al exagerar un poco, uno podria decir que una marca legitima es una que ha logrado trascendencia espacio-temporal” (Semprini, 1993: 57). La afectividad es el tercer recurso que tiene Ja marca para facilitar la aceptaci6n de su identidad. Movilizando la inversin emocional de su piblico, la marca puede aumentar considerablemente sus posibilidades de ser elegida y preferida. Porlo tanto, uno no debe deseuidar el papel muy importante que desempetia la comunicaci6n en la constituci6n de un capital de simpatia y afectivided. Perolanaturaleza narrativa de los mundos posibles esun limite para la comprensién de la extensién real de las mareas en la sociedad go | noserra paurrmert actual, dice Codeluppi superando la propuesta de Andrea Semprini, con quien, entre otras cosas, comparte la misma grilla interpreta- tiva propuesta por la semiética. Observa Codeluppi (2001) como a potencia comunicativa de las marcas més importantes es tal que define un imaginario simb6lico especifico real y se apropia de una parte mayor que existe en la sociedad. Las marcas ya no son solo promotoras del estilo de-vida, "producen” sus consumidores, ellos son sus interlocutores, y estos tiltimos, dice, entran en relacién conaquellas. “De hecho, el consumidor siempre tiende a vivir mis la marea, no solo como si fuera un individuo con quien es posible establecer una relacién, sino también como un sujeto que tiene una opinién clara a partir de la cual formula mas o menos una hipotesis confiable [...] la marea ya no se contenta con quedarse esperando encl estante del supermercado, sino que se dirige directamente al consumidor, yendo a buscarlo donde él vive "(Codeluppi, 2001: 28). En el fondo, el tinico margen de accién que se mantiene para os consumidores es adaptarse ala vision del mundo o mind styl que promueven. Y dado que la cultura estadounidense, entre otras, aparece como la més fuerte, lo que las marcas promueven es lain- ‘tegracién en la ideologia de la felicidad caracteristica de la cultura estadounidense, yla promueven a nivel global. El quinto aspecto en el que me gustaria centrar la atenci6n es €l hecho de que, al enfatizar la unidimensionalidad de la existencia humana, estos autores proporcionan categorias para comprender el conflicto social que est4 teniendo lugar a nivel mundial, ejem- plifican las relaciones centro-periferia que connotan la relacién de Oceidente con el resto del mundo. La perspectiva del andlisis concuerda con la de wn mundo global, integrado on un sistema de economia capitalista. Todo esto es compatible con la 6ptica de la interdependencia a la que se refiere la teorfa del sistema-mundo reuctpap nesronsaate | ytmencionada en el primer capitulo y que vale la pena profundizar aqui. Para Wallerstein (1987), ¢] mundo ya no seve como una suma de estados nacionales, sino como un sistema en el que las partes individuales que lo componen, los individuos, los estados, las clases, las ciudades y los negocios, estan en relacién entre sty con elsistema. En la globalizaci6n, por lo tanto, se profundizan y se extienden las relaciones entre lugares muy alejados unos de otros, pero cuya dinimica es interdependientet, con el resultado de que las empresas, las culturas, las clases, los individuos se colocan y se establecen en una division de trabajo cuya légica es vinculante y abarea todo. En esta dindmica, la apropiacién del trabajo exce- dente tiene lugar en una relacién de explotacién que incluye no a dos clases, refiriéndose a la bien conocida biparticion marxista, sino atres niveles: espacios centrales, semi-suburbios y regiones periféricas, y paises. Si para Wallerstein el mundo se divide en el centro, suburbios y semiperiferia, cada estado-nacién y, por lo tanto, los individuos, ocupan un puesto en esta subdivision. La representacién que nos permite visualizar este modelo es el de ‘muchos ofreulos coneéntricos dentro de los cuales se colocan “ac~ tores” (individuosy estados) y la influencia, comparable a las olas magnéticas que se propagan desde el centro hacia las periferias, cuando no parece admisible el movimiento inverso. La integra~ cién en el sistema-mundo implica la concentracién de riqueza 0 “capacidad de”, como sefiala Sen (1994), en dreas geograficas bien delimitadas, porlo tanto, en manos de unos pocos. El libre 4, Bata teoria.nacidaenlosasos setenta el siglo pasado, se opone ala delamoderniza- tin, que analiza las sociedades solo de forma comparativay quehace que las sociedades oceidentales desempetien el papel de punto de referencia, en Iugar de considerarlas partedeun modelo sistematico de relaciones entre empresas. oe [nonernapaurensert mercado y las politicas neoliberales no son més que propulsores de esta brecha y segmentacién. La fenomenologia de este proceso son os posibles movimientos de bienes en el sistema global: de arriba hacia arriba, de arriba hacia abajo, de abajo hacia arriba, de abajo hacia abajo. El primero se refiere a los productos més adecuados para la globalizacion: IBM, Reebok, autos, marcas de moda como CAP, Benetton, bienes de consumo como Coca Cola, Pepsi, Marlboro, la sinergia de Virgin, la extensién de la marca Nike, la concentracién de Microsoft, que, desde el mercado local y regional (occidental), han pasado hacia el mercado global. El segundo movimiento se expresa, sin embargo, poruna tendencia de arriba a abajo. La estrategia econémica del “glocalismo” ha demostrado la ductilidad de la empresa para adaptarse a la realidad local, tanto desde el punto de vista de los productos como de las modalidades distributivas. El ejemplo em- blemético de este proceso es, como lo subraya Codeluppi (2001), la estrategia de localizacion de McDonald's. Los bienes y marcas, que antes han conquistado el mundo occidental de acuerdo con cl clasico esquema piramidal up to down, 0 mejor dicho "centro/ periferia’, encuentran su traduccién a los c6digos de las realidades ‘econémicas y culturales locales. El tercer caso es el de productos internacionalizados, articulos tipicos que se enfrentanal centro de ateneién mundial manteniendo un vinculo con Jos valores locales. El movimiento seguido por estos bienes es el que va de abajo hacia arriba. Esta categoria incluye los objetos étnicos que pueblan los mereados de todo el mundo. Luego se encuentra el movimiento que va de abajo hacia abajo, que compete, por ejemplo, al comereia juste que propane canales que ponen en contacto alos distintos pafses del globo de manera conjuntay se refiere, principalmente, alos intercambios entrelos eticrpa nesponsante | 93mercados locales. Obviamente, se trata de bienes especificos que no aparecen en la escena internacional, pero permanecen ancla- dos desde un punto de vista simbélico y comunicativo ala cultura local que los gener6. Latiltima dimensi6n esa que nos hace reflexionar sobre un tipo de enfoque estructural, intrinsecamente vinculado a todas las demas, Enestavisién de la relacion entre globalizacién y el consumo, lo que constantemente se subraya es la forma en que se expresa la cultura del consumo, la forma en que la estructura de bienes, el sistema de marcas, de publicidad, es autorreproductor. Parafraseando a Baudrillard, el consumo es el lenguaje que habla una sociedad, la sociedad global, que basa su orden, su interdependencia, en la gramética de la diferencia (Paltrinieri, 2004). El consumo y sus ‘herramientas socializan asi aos consumidores en una estructura deintercambio, alapar de unlenguaje verbal, que dicta las reglas de Ja relaci6n gracias a la mediaci6n expresada por la cultura del con- sumo: bienes, signos, marcas. El consumo, las mareas, la publicidad son todos los idiomas que reafirman, amplifican la organizacién social de las diferencias a lo largo de las lineas de andlisis que son favorecidas: la dimensi6n de arriba hacia abajo de una pirimide, la relacién centro-periferia, asi como la relacién norte-sur, ete. En este cuadro complejo, se observa en una dimensién macro el con- sumo en relacién con la globalizaci6n, que no puede interpretarse como instrumento y efecto delo mismo. o¢ | nonerra painter _ 3|FeLICIDaD parabDOojica Amamos las cosas menos que el camino que nos lleva a llas. Blas Pascal 3.1. LaIncomop1aD De La CIVILIZacion. Comprender el papel del sistema de consumo en el proceso de homogeneizacién ha permitido capturar sus macroestructuras di- mensionales y las implicaciones correspondientes. Interpretar el sistema de consumo como el lenguaje de la sociedad estratificada, como la llam6 Baudrillard, ha sido aitil para comprender su poder y sus instrumentos, y dar cuenta del papel que juega en la repro- duccién de esas desigualdades en que se basa el sistema capitalista, desigualdades que aparecen, para los economistas, los historia~ dores y los epidemiélogos, en la base de la alta tasa de infelicidad que parece distinguir una gran parte de los paises occidentales industrializados. Este enfoque macro ha llevado a definir la sociedad de consumo como una sociedad de mercantilizaci6n y, sin embargo, solo es un lado de la moneda. Para comprender completamente la relacion entre el consumo y la felicidad (0, quizas, infelicidad), es necesa~ rio un movimiento de observacién hacia la mierodimensién dela experiencia de Ins individnas, experiencia que hoy parece definida, como se dijo antes, por la dimensién de la individualizacién. Vivir ‘en una sociedad individualizada significa, de hecho, vivir en una extcxnap nesronsante | 95busqueda constante de significado, debido ala dificultad de encon- trarlo en forma ya organizada. A través de la acciény la experiencia, estamos llamados « participar en su producciény en a construecién de nuestra identidad individual. Bsto se debe a que, como observa Melucci, la ereciente individualizacién de sociedades complejas implica condiciones crecientes de autonomia de los sujetos. "La cultura diferenciada y eambiante de las sociedades complejas trans- formala experiencia humana y hace tangiblela discontinuidad dela propia vida individual” (Melucei, 2000: 11). Por otro lado, en los tiltimos veinte afios del siglo pasado, la sociologia del consumo, al dar la bienvenida al debate sobre el posmodernismo (Jameson, 1989), desarroll6é un enfoque micro del consumo, atento ala relacién existente entre la identidad in- dividual y los procesos de consumo (Parmiggiani, 1997), que dio cuenta de las implicaciones de la vida en una sociedad individua- lista (Bauman, 2001). Dos son los elementos esenciales sobre los que se basa el debate del consumidor posmoderno. La primera suposicién se refiere ala dimensién simbélica y el consumo cultural, paralo cual, en primer lugar, estamos en deuda con él pensamiento de la antropéloga Mary Douglas (1984, 1999), una dimensi6n que capta ena préctica del consumo un dmbito en el que los scrcs humanos construyen significados a través de précticas de representacién simbélica. La segunda suposicién se refiere a la ruptura del silogismo existente entre estructura, cultura y acto que connota de manera diferente aquellos modelos que tienden a interpretar el comportamiento del consumidor a la lux de una sobredeterminacién estructural, que ya antes hemas indieado Comparado con el primer supuesto, en sintonia con el anilisis cul- tural propuesto por Tomlinson (2002), el enfoque del consumidor 9 | overt ausemiert —_ posmoderno sostiene que las dimensiones econémicas y cultura- les, ylas précticas relacionadas estan indisolublemente vinculadas entre sty no niega que hay estrategias especificas que dan hugarala construccién de significados instrumentales. En este contexto, el espacio de consumo, precisamente porque no se puede reducir ‘inicamente a la légica del sistema econémico-productivo, da ori- geny expresa representaciones simbdlicasy fundamentales para él propésito principal de la cultura, que es dar significado ala vida. Si la cultura es simbolizacién y experiencia significativa, la conver- gencia entrela dimensi6n cultural y econémica nos hace entender que la interaccién con los bienes influye profundamente en los mundos fenoménicos que dan significado ala existencia de indivi- duos. Personalmente, creo que este es un proceso evidente en nuestra realidad cotidiana. Una buena mirada entre los estantes del supermercado local, en el restaurante, en el centro deportivo, enel club debaile, en el jardin central, en el bar con amigos, pric- ticas diarias que Tomlinson identifica como aquellas que permiten enriquecer “las historias de las vidas de las personas”, que “justi- fican” la condici6n humana, son todas précticas de consumo. La ventaja coligada a esta forma peculiar de observar el consumo es, que permite establecer formas culturales comparables de consu~ ‘mo antitético como “elitista” y “popular”, uotras an antitéticas como las orientadas una cultura dela ostentaci6n o, por el contrario, ala de la responsabilidad. El esfuerzo conceptual necesario para com- prender esta dimension va en la direccién de captar como esta ahora, "ELlugar de la mayor parte de las representaciones simbéli- cas esté representada por el contexto econdmico del mercado” (Tomlinson, 3001. 33). El segundo supuesto, como se anticipé, se refiere a la caida del silogismo existente entre estructura, cultura y aceién. El reucspan nesonsante | 97posmodernismo que, en palabras de Jameson, es tipico de la cul- tura de las sociedades capitalistas tardias y globalizadas, surge del colapso de las distinciones entre cultura de masas y de élite, a partir de la desaparicién de la dialéctica reproductiva de la diferencia existente entre antinomias tales como tradicién e innovacién, conservadurismo y progreso, lo viejo ylo nuevo, que caracteriza a las sociedades jerarquicamente organizadas. En la cultura posmo- dera hay menos jerarquias y eriterios de ordenacién claros, las hegemonfas que determinan el habito desaparecen, el saber yano parece ser el producto de ese proceso de ordenacién mencionado anteriormente que es la distinei6n. Los propietarios diferentes, asi definidos por Bourdieu, que con su propensi6n a actitudes estéticas implementan estrategias para la definicién de su propio estatus, estin reemplazando a aquellos que la sociologia estadounidense llama consumidores omnivoros, cuyo despliegue es el resultado del intercambio intergeneracional. Gans (2005; 122) eseribe: "Los omnivoros han florecido porque cada ver, mas personas tienen tiempo, dincroy educacién necesarios para seleceionar més cultura de diferentes niveles de preferencia y convierten todas las formas y tipos de cultura en tierra potencial a ser conquistada por ellos y por los proveedores de cultura que los atienden. Ademis, un gran sector de audieneia omnivora est compuesto por jévenes que no solo tienen més tiempo ¢ ingresos disponibles, sino también una libertad para legir entre unavariedad de culturas, que es superior a lade cualquier otra persona: estin tratando de crear su propio gusto y, porlo tanto, el hecho de entrenar su identidad puede comenzar con.un periodo culturalmente omnivoro”. Silos comportamientos de consuuu se pueden entender también sobre la hase de las va riables estructarales de edad, sexo, de afiliacién étnica o religiosa ademés de la clase social, es en la hibridacién que los omnivoros of | nonertavatrrmert F culturales encuentran su expresién procedimental. Como sostienen Peterson y Simkus (1992), lo que diferencia los comportamientos de consumo de las clases sociales no son tanto las diversas précticas, sino més bien la heterogeneidad de estilos, de los géneros de cultura y de gustos que pertenecen a las diferentes clases sociales. En esta perspectiva, el consumo cada vez menos parece ser el len- guaje dela estructura social, en la perspectiva descrita en el segundo capitulo, o lenguaje subordinado a la légica de produccién, una herramienta de control que funciona al reevaluar continuamente el orden preexistente de las diferencias, proponiendo gramiticas de clase de desigualdades econdmicas. No se debe a que esas desigual- dades yano cxistan, sino simplementea que las motivaciones delas diferencias ya no son universales, sino cadaver mis particularistas. Es por eso que un tinico criterio de clasificacién de las diferencias yano parece valido. Ya no se requiere el derecho de ser igual, pero si ser diferente, orientando la desigualdad hacia alguna forma de ritualizaci6n. Por lo tanto, nuevos criterios de diferenciacién, diversos unos de otros, que a veces coexisten con antiguos legados del pasado, dan lugara una marafia de distinciones, a menudo ines- table, que parece imposible que encuentre un recurso que pueda desenredarloy reducirlo a una lectura unitaria. Bauman (2001: 86) escribe: "Las inquietudes principales y més desconcertantes no son las de encontrar un lugar dentro de la estructura sélida de la clase o de la categoria social y, una vez encontrado ese lugar, no es defenderlo y evitar el desalojo lo que preocupa, sino la sospecha de que esta estructura laboriosamente conquistada puede ser rota o disuelta de repent”. Gon el enforqne pasmadiema, Ine reflexiones més recientes parecen llegar a un acuerdo sobre el consumo: el homo consumens, pro puesto por Zygmunt Bauman; el homo consumericus, indicado por reuenan nesronsaste | 99el fildsofo Gilles Lipovetsky; el hedonista modern definido por Colin Campbell; los que, incluso en sus especificidades, comen- zando por diferentes presuposiciones epistemolégicas, concuerdan, ena ausencia de un orden jerérquico en un vacfo normativo, en Ja constante personalizacién de actos de consumo, en el congela~ miento del habitus a favor de la multiplicacién de todos los estilos de consumo funcionales equivalentes. Al releer estas propuestas, ‘emerge una teoria del comportamiento del consumidor inex- tricablemente vinculada al marco de la felicidad, que actualiza ‘una eritica radical a la accién social del consumo —al menos para Bauman y Lipovetsky—que plantea, como horizonte de significado, el logro de la felicidad privada e individual a través del bienestar ‘material. Una felicidad paradéjica porque, apesar delas crecientes satisfaeciones materiales, la alegria de vivir no avanta. La relectu- ‘ra que haré es una respuesta ala pregunta que el fil6sofo francés Lipovetsky (2007: 125) se plantea acerca de la felicidad paraddjica: "Como es que, al mismo tiempo, la mejora continua de las con- diciones materiales de vida no conducen de ninguna maneraa una disminucién de las incomodidades’ de la civilizaci6n?” 3.2. Homo consummens Bauman (2007, 2010) sefala que: "El valor més caracteristico de lasociedad de consumo, de hecho su valor supremo con respecto alo que todos los dems estan llamados a justificar, es el propio mérito y una vida feliz; curiosamente, la sociedad de consumo es 1a nica en la historia hnmana que promete felicidad en la vida terrenal, felicidad aquy ahora y en cada ‘hora’ subsiguiente, una felicidad instantinea y perpetua”. De acuerdo con Don Slater soo | nowerra pavtrmrert > << (ag97- 2003, 2008), Bauman afirma la inaplicabilidad de un modelo econémico fundado en la eleceién para la satisfaccién de la necesidad, que es por definicion un modelo que tiende a lograr solo el estancamiento, mientras que, por el contrario, el crecimiento (econémico) requiere que el consumidor esté constantemente insatisfecho, en otras palabras, que su comporta- miento de consumo alimente la logica del deseo, que se reproduce solo si la gratificaci6n sigue siendo una promesa. La motivaci6n del homo consumens reside, por lo tanto, en la in felicidad que se deriva de la estructura del deseo como una figura de carencia, como exigencia que alimenta los sentimientos de frustracién que encuentran en ¢l consumo compulsive un alivio momentineo aa angustia que caracteriza a la vida iquida. Esta ‘iltima se basa en la idea de que el vacio dejado por la crisis de las grandes ideologias y valores ha sido gradualmente reemplazada por los modelos sociales relacionados con el consumo y que los. principios del marketing estin terminando por representar, alin, las reglas de la sociedad misma. La sociedad de consumo, de he- cho, haconfiado completamente el control al mercado econémico, el que, a través de la nueva estrategia de seduccién, 0 mediante una basada en un estado perenne de excitacién del consumidor, termina por reemplazar esa represién que era, en cambio, tipica dela primera modernidad. Segin Bauman, esta transformacién fundamental tuvo lugar, de modo particular, siguiendo los efectos del proceso de globali- zacién. De hecho, el concepto de distancia no solo ya no cuenta mucho, sino que parece existir solo para ser anulado. La libertad de movimiento para los ciudadanos/consumidores. por lo tanto, representala frontera de los nuevos derechos y termina transfor- mando individuos en sujetos némades. Segtin el socidlogo polaco reutetrapnesronsaste | 11(Bauman, 2008), de hecho, “incluso si no enfrentamos caminos o saltamos desde un canal a otro, nos estamos moviendo en otro sentido més profundo, no importa si nos gusta o lo detestamos. Laidea de un estado de reposo, de inmovilidad, solo tiene sentido nun mundo que se detiene 0 podria considerarse quieto’. Es por esta raz6n, porlo tanto, que en la sociedad liquida predomina ‘una especie de incapacidad para pararse, una mania porlos con- tinuos cambios, movimientos y diversidad, Permanecer quieto, inmévil, en la sociedad actual, significa morir. La sociedad de consumo se convierte, por esta razén, en una sociedad en la que, enun nivel te6rico, todos los habitos y las rutinas deben apartar- se. "Idealmente, nada deberia ser abrazado por el consumidor de snanera definitiva, nada debe asumir compromisos del tipo ‘hasta que la muerte no separe’, no hay necesidad alguna para sentirse completamente satisfecho, ningtin deseo considerado esencial (Bauman, 2008: 91). En esta sociedad, vale solo la volatilidad y Ia intrinseca temporalidad de cualquier compromiso para ser realmente importante, para contar més que los compromisos ‘mismos. que, sin embargo, no pueden durar mas que lo necesario para consumirlos objeto del deseo. El modelo propuesto por Bauman para describir los movimientos de consumidores en la sociedad global remite a la metéfora del en- jambre, que enna inspecci6n mas cercana, radicaliza un concepto ya conocido en el estudio sociolégico sobre el comportamiento del ‘consumidor posmoderno: la tribu de Michel Maffesoli (1988) Elenjambre, como la tribu, es el resultado de una efervescencia, Describe un viaje de individuos unidos por vinculos ocasionales ¥ oupcaficiales, por lo tanto, enlaces mamenténens que duran ‘ltiempo de un vuelo (hasta el préximo cambio en el objetivo de consumo), En la compaaia liquida, el enjambre reemplaza al 10 | nogerraPaLrrmrert grupo de referencia. No hay un lider, no existen jerarquias, 0 una tendencia predecible de arriba a abajo, como el postulado del prin- cipio de goteo vebleniano de la memoria. Tampoco son plausibles los desplaramientos horizontales descritos por Bourdieu en la fenomenologia del espacio social, no parece existir una perspectiva ‘temporal que permita vincular comportamientos del pasado con un futuro inmediato. Una ver que la fuerza de la autoridad de un lider ha sido climinada, permanece la confianza en los nimeros: una gran cantidad de personas persiguiendo el mismo objetivo ofrece seguridad. No existe el problema de identificacién, o incluso el dela responsabilidad de eleccién, asi como el problema de negar Ia adhesién a un modelo para el beneficio dea propia afirmacién, como Simmel (1895) enseiié acerca de la moda. No hay lideres de opinién, ni rebeldes. Hay solo “chapnceros”, “derrotistas”, “ovejas negras” que, saliendo del cord6n saludable del enjambre, corren el riesgo de vagar sin rumbo, Elmereado, caracterizado por la competitividad global, debe, por lo tanto, conquistar y seducir a su audiencia a través de mensajes capaces de crear nuevos deseos en los consumidores. Una vex exitoso en esto, debe ser de la misma manera capaz de barrerlos répidamente, para no detener ese consumo que esti en la base de los beneficios y del crecimiento econdmicos. El desafio del mercado puede scr representado, porlo tanto, como una especie de caza continua destinada a inventar siempre nuevos deseos, en lugar de satisfacerlos. Los consumidores, por su parte, no pueden pagar “el lujo” de enfocar su atencién y sus deseos por demasiado tiempo sobre un objeto de consumo especifico, y es por esta ra~ x6n que “le culiura de la soctedad de consumo se trata mas bien del olvido que del aprendizaje” (Bauman, 2010: 92, Bartoletti, 2007). Y, gracias ala eliminaci6n de la espera, la capacidad de los revitan nesponsante | 108individuos para consumir se expande més allé de los limites que caracterizan un consumo dictado por la inquietud de satisfacer las necesidades naturales, Se llega asi a invertir la tradicional rela~ cién que vineula las necesidades a su satisfacci6n: "lapromesayla esperanza de satisfaccin preceden ala necesidad que se promete sanear, y esta ser cada vez mas intensay tentadora que los anhelos reales” (Bauman, 2010). Las promesas e invitaciones dirigidas por el mercado ainnevos consumidores se vuelven atractivas y seductoras, no tanto porque procuren la satisfaccién de las nece- sidades, sino porque les compete la idea de satisfaccion de deseos ni siquiera imaginados antes. En este sentido, los consumidores se convierten, en primer lugar, en verdaderos recolectores de las emociones: “El objetivo del consumo [...] no es tanto el deseo de adquirir, poser o acumular riqueza en lo material tangible, sino la cantidad de emoci6n por sensaciones nunca antes experi- mentadas” (Bauman, 2010: 96). El peor de los mundos ideales se convierte, por lo tanto, para el consumidor de hoy, en uno que no contiene nada deseable. Es esta necesidad de desearla que refleja el principio cardinal del mundo globalizado y del consumo, para la que viajar es mucho més importante que el destino, para la que Ja llegada huele a viejo, al final de cuentas, tiene gusto a amarga monotonia y estancamiento, lo que pondria fin a todo lo que el consumidor ideal considera como el significado de la vida. El individuo, en la sociedad de consumo, por lo tanto, se convierte nun consumidor en movimiento constante, detras de la alegria de la bisqueda, la bisqueda y el no encuentro entre las infinitas posibilidades y elecciones que ofrece el mercado, 10g | noserra rantrmrert - 3.3. Homo consumericus Gon el concepto de homo consumericus, Lipovestsky (1995, 2007) identifica una transformacién antropolégica del individuo, vin- culada al advenimiento de la era del hiperconsumo, lo que él llama Ja tercera fase de la comercializacion moderna de las necesidades, ‘orquestada por una légica de desinstucionalizacién subjetiva y emocional. Después del nacimiento de los mercados de masa (la primera fase, a finales del siglo XIX), después de la sociedad de consumo masivo (Ia segunda fase, desde 1950 hasta 1980) y de la tercera etapa dehiperconsumo, es la motivaci6n la que impulsaalos individuos a consumir ono, no surge de la lucha social que contras- ta las élites con la masa, sino de la tensién hacia un concepto més amplio de bienestar que incluye calidad de vida, la comunicacién, la culturay, sobre todo, la salud. "La peculiaridad de la era del hiper- consumo es que logré eclipsar, aveces para aniquilar, la lucha de las conciencias que, enel pasado, fueron fundamentales en lasociedad deconsumo” (Lipovestsky, 2007: 21). Enlatercera fase, el valor que entretiene tiene la ventaja sobre el valor honorario, la proteccién deuno mismo en a confrontacién provocativa, la comodidad de los sentidos en la exhibicion de signos ostentosos. La superacion de esta situacién, primero conocida como la légica social dominante, da paso a un orden social democrético basado en el individuoy su derecho ala felicidad. Estamos en la era del consumo baleanizado. "En presencia de la division en clases, la antitesis entre superior e inferior constituian los principios de la organizacién del consumo que estaba disponible de arriba a abajo. partiendo desde puntos de vista comunes. Esta cera ahora esté sobre nuestros hombros. La tercera fase (del hiper- consumo) va de la mano del colapso de esta l6gica piramidal, en euicrpap responsante | 105peneficio deun modelo de consumo horizontal u organizado en aso- ciaciones, fragmentadae y policéntricas, en el que los microgrupos con Ja misma identidad se yuxtaponen en un espacio heterogéneo de preferencia, estética y habitos, Después de la edad centralizada, viene la edad multipolar, dispersiva del hiperconsumo, en la que se producen las diferenciaciones segiin una variedad de criterios, ya searrelacionados con la edad olas elecciones musicales o deportivas, Jos proyectos de vida, la etnia, la orientacion sexual” (Lipovetsky, 2007: 89). Lipovetsky cree que la felicidad, entendida en su significado indi- vidualista, es paraddjica porque se basa en el deseo: la intensidad del deseo, que se traduce en la necesidad tanto de la satisfacci6n de Jas emociones como de la biisqueda de placeresyy de lo superfluo, es paradéjica porque la realizacién del deseo es autoinaleanzable, La felicidad individual es, porlo tanto, el fundamento de a sociedad de consumo y el objetivo social primario es hacer que la gente quiera, pero debido a que hay limites fisicos, econémicos, simbélicos, cetc., la comparacién continua con las promesas de felicidad solo alimenta frustraciones. Porlo tanto, nos enfrentamosalo que Lipovetsky llama "laimpostu- rade la felicidad comercial”: la incapacidad de las sociedades ricas para complacer realmente a los hombres. El mundo del comercio, que promete el paraiso del disfrute de tener, no deja de orquestar las frustraciones, las deficienciasy las decepeiones de la mayoriade las personas. La euforia es obvia; la desolaci6n de los seres humanos progresa un poco més cada dia. Apenas se satisface una necesidad, jinmediatamente surge otra y se reactiva asf la sensacién de priva~ cién y empobrecimiento psicnlégico. “Los te6ricos de la sociedad del consumo han condenado severamente el infierno de los deseos materialistas, la impostura de la felicidad, Ia no realizacién en el, 106 | noperraactriniert consumible, Ha llegado ¢l momento de revisar esta tesis. En la ma- yoria de los casos, es menos ‘tragica’ aunque si, es trigica— la esclavitud de las cosas que la relacién cada vex més dificil con uno mismoy con os otros [...] el fracaso no es el del consumidor, sino del sujeto individual y de su existencia intima. Irénicamente, la civi- lizaci6n de hipermercados no ha creado tanta alienacién hacia las cosas, sino que, més bien, ha acentuado el deseo de ser uno mismo, ladivisién entre si mismoy entre uno mismo los dems, la dificultad de existir como sujeto” (Lipovetsky, 2007: 137-138). Elhomo consumericus, impredecible e insaciable, sin embargo, no pierde sentimientos de empatia y solidaridad. En este sentido, el motor de consumo no es tanto la lucha competitiva porla posicién social, sino las necesidades de un homo democraticus, centrado en sf mismo, libre de construir y autogestionarse. Lipovetsky enfatiza cémo la individualizacién va de la mano de un sentido de responsabilidad creciente y generalizado, que afecta no solo alos productores sino, sobre todo, a los consumidores que, como ya no son marionetas alienadas, deben ser informados y educados para consumir de acuerdo 2 los principios de sostenibilidad. "Al cambiar sus habitos y tomar decisiones inteligentes, el nuevo consumidor se propone como protagonista libre que evaltia los riesgos y discrimina los productos. El acto de ‘tomar la palabra’ (Ge Certau, 2007) no es més una reaceién generada por experien- cias de consumo decepcionantes o peligrosas, sino que es uno de Jos caminos elegidos por el individuo para afirmar su subjetividad auténoma y su identidad personal. [...] No se trata de una simple defensa contra el mundo, sino de un instrumento de apropiacion individual de wna parte del mundo dominada por el mercado” (Lipovetsky, 2007: 195). Sin olvidar, como afirma Lipovetsky, que la sociedad del hiperconsumo necesita contradicciones, reurtoan nesronsante | 107resistencia, limites a su universo, lo que obstaculiza las reglas de hipereonsumo y el requisito de su desarrollo 3.4. ELHeDOnIsTa MoDerno ““Compro, luego existo” es una revisién del famoso dicho cartesiano pienso, luego existo”, en el que la psicéloga estadounidense April Lane Benson (2005) ha sentado las bases para un estudio sobre el consumo compulsivo. En clave de humor, elibro de Benson deseri~ belaadicciéna las compras, fenémeno extremadamente extendido, dado que las estadisticas de 2008 estiman que involuera aproxima~ damente el 8,9% dela poblacién estadounidense, porlo que se trata deaproximadamente 25 millones de personas. Benson (2005: 505) expone: "Ir de compras es una forma de buscar nuestro lugar en el mundo. Si bien se juegan en los espacios publicos, las compras son esencialmente una experiencia fntima y personal. Comprar es probar, tocar, buscar, reflejary expresar nuestro ser a través de innumerables posibilidades entre las cuales tratamos de distinguir ‘Jo que necesitamos de lo que queremos. Comprar conscientemente significa mirarno solo afuera, enunattienda, sino también adentro, enla memoriay en el deseo. Las compras son un proceso interac tivo a través del cual dialogamos no solo con personas, lugares y cosas, sino incluso con nosotros mismos, Este proceso dinémicoy reflexivo revelay forma fragmentos de identidad que, de otro modo, permanecerian inactivos, laaccién de comprar es una expresion del yo, unacto que nos permite descubrir quiénes somos” ‘A partir de las reflexiones de Besson, Campbell propone usa original teor‘a del comportamiento del consumidor moderno asada en él principio de “compro, luego existo”, con la conviccién 108 | noperra paLrrmiert de que, bajo el concepto del mucho més conocido cogito ergo sum, mantiene la universalidad de la argumentacién ontolégica de Descartes, que es aplicable a todos los consumidores de la sociedad moderna, independientemente de si hacen 0 no compras com- pulsivas. Campbell (2007: 35) sostiene: "En cuanto al consumo, se puede considerar como una actividad que involucra la parte més profunda del yo, como respuesta a la inseguridad ontologica o ansiedad existencial: eso significa que podemos encontrar con- suelo si podemos acceder ala certeza de ser verdaderamente seres, humanos, de existir. A partir de esto, supone que el lema ‘compro, luego existo’ puede interpretarse de manera literal. Por supuesto, para comprender completamente esta afirmacién debemos tener en cuenta que vivimos en una cultura que reconove la extrema importancia de la ‘ontologia emocional’ y que, en consecuencia, otorga un significado relevante. En la tercera fase, el valor que entretiene tiene la ventaja sobre el valor honorario, la proteccién deuno mismo en laconfrontacién provocativa, la comodidad delos sentidos en la exhihicién de signos ostentosos al consumo. Con el término ‘ontologia emocional’ pretendo significar que el “iltimo” juicio sobre lo que es verdadero 0, al menos lo seria, se evalia sobre labase de una posible respuesta emocional: cuanto més poderosa esla respuesta experimentada, mis ‘real’ es el objeto que produjo este juicio; cuanto més intensa es nuestra respuesta, mis nos perei~ bimos reales en ese momento. Es que, simplemente, vivimos en una cultura en la que la realidad se equipara con la intensidad dela experiencia: de esto se coneluye que tanto una como la otrason para nosotros una fuente de intensidad estimulos”, Campbell, al decoribir al coneurnidor moderno, afirma que es la intensidad de las emociones que viven los individuos lo que otor- ‘guna fuerza para superarlas ansiedades existencialesy fortalecela reusroap nesronsasie | 109creencia de estar "vivo" y ser "verdadero", ser auténticoy, continéa diciendo, que la pureza de esta experiencia se deriva de la ausencia de tensién hacia el otro y sus deseos (un don) y la variedad infinita de estimulos. La légica del deseo que subyace al consume consiste enhacer que el consumidor quiera lo que nunea ha deseado antes, al poner en marcha un proceso creativo: los deseos deben evocar de la nada una emocién positiva de un objeto ouna experiencia. Es este “deseo” lo que, posteriormente, se convierte en la fuente dela vivencia gratificante subsiguiente. La tendencia al individualismo y la capacidad de “desear” son elementos que contribuyen a la definicién del hedonista moderno, para darle darle vida a la interrelaci6n y ala tendencia del consumo moderno a ser naturalmente dominado més por la satisfaccién de los deseos que porla de las necesidades, especificando que, sibien estas se establecen objetivamente, los deseos se pueden identifi- car solo en un nivel subjetivo. Esto significa que, si una persona no puede definir cudles son sus deseos, necesita de expertos para identificarlos, como en el caso de la medicina, nadie més est en condiciones de decidir qué puede querer una persona: "Cuando se trata de ‘querer’, solo se puede consideraraun expertoen el campo” (Campbell, 1998: 198). El modo de consumo aparece, entonces, decididamente individualistas la nica autoridad es el yo del eujeto. Campbell fundaasi una teoria original del comportamiento del con- sumidor a partir dea ontologia consumista que est en la base del proceso de consumo, para entender qué relacién existe entre este y la identidad personal. Campbell no esté de acuerdo con la posicién de Ritzery Bauman expresada en los parrafos anteriores, segin la cual la identidad individual proviene del producto o servicio con- sumido, por lo que las personas son lo que ellos compran. Por el contrario, Campbell cambia el enfoque del producto a la relacion vio | noperrarazrrmuert —_ con él. Es decir que los consumidores no construyen identidad a través de la compra de productos o servicios particulares, sino que Ja descubren relaciondndose con una gran variedad de articulos y, en consecuencia, analizando su relacién con ellos, adquieren la capacidad de distinguir lo que les agrada de lo que no les gusta, con Io cual activan un proceso de autodescubrimiento’. Para Campbell (2007; 28), este es un mecanismo que concierne al consumidor moderno. “Es muy poco probable, de hecho, que nues- ‘ros abuelos, o nuestros padres, hayan construido su identidad en, funcién del consumo. La identidad para ellos era mas una cuestion de estatus y posicién dentro de las diversas instituciones 0 grupos asociativos: familia, trabajo, religién, raza, etnicidad y pertenencia a una nacién, todos los elementos que cuentan més que el mero gusto. Como resultado, las definiciones que ofrecian de si mismos tendian a enfatizar la posicién de agricultor, pescador, padre, presbiteriano, catdlico, inglés 0 sueco, y no sus gustos, actividades enolégicas, literarias, musicales o de ocio”. Al proponer una ontologia consumista, Campbell parece com- partir los supuestos de la teoria postmoderna del consumo: la actividad del consumidor puede representar una respuesta ala supuesta crisis de identidad, en la hipétesis expresada por Don Slater (1997). Compartiendo la idea postmodernista segtin la cual Ja identidad individual ya no se determina, como hace un tiempo, desde la pertenencia a una clase especifica, estado, grupo de re- ferencia (Bocock 1992, 1993), ¢l consumo constituye un proceso fundamental a través del cual los individuos experimentan su identidad, cuando —de hecho— no la crean. En comparacién con 1 Porestos motivos, Campbell desarollalateoradelerafi consumer (2008). reutcipa asronsante | 1a | a!) dT) Ty TT yy yyy ye laversi6n del consumidor posmoderno, Campbell, sin embargo, no expresa su acuerdo con la idea de una presunta falta de auto- coneiencia por parte delos individuos y arriesga la hipotesis segin la cual el consumo estd lejos de exacerbar la crisis de identidad y, por el contrario, es la actividad principal con la que las personas logran superarla, Libre dela sobredeterminacién dela estructura social, aquello que determina la identidad individual son, para Campbell, Jos "gus tos” y preferencias. Desde este punto de vista, la seguridad sobre Ja “autenticidad” de la existencia de un sujeto, a través de las ex- periencias de vida que producen respuestas emocionales, no es un hecho objetivo; es mas bien un requisite psicolégico que requiere satisfacci6n repetida. Entonces es imposible que los mismos pro- ductos o servicios produzcan un efecto similar para los mismos estimulos en los sujetos después de la primera experiencia, Por lo tanto, es probable que se Iegue al aburrimiento* sila exposicién al mismo estimulo se convierte en un hébito. En consecuencia, es necesario ser expuesto regularmente a nuevas tensiones para evitar el aburrimiento y continuar satisfaciendo la necesidad on- tolégica de consuelo. Dicho esto, se considera que el aburrimiento es una amenaza porque socava el sentido de identidad —existe, de hecho, el riesgo de perderla cognicién de la propia identidad—,ya que se puede extraviar el contacto con la realidad. De esto deriva Ja investigacién continua de estimulos nuevos que prodzean in- centivosy reacciones. Por ello, por ejemplo, la importancia de la moda, entendida como mecanismo para regular la introduceién de 2 Eltemaabvio eslaingluenciade a leccién del economista bor Seitovaky (2007)-que social eleccin del consumo con elaburrimiento oa faltade estilo, nna nosernapaurmuer “nuevos” productos, ya sea la tentacién de los consumidores pare cambiarla “identidad” alas modas o los gustos cambiantes. Estas mutaciones continuas no deben considerarse, sin embargo, ‘como indicadores del fracaso de una construccién “real” o "verda- era" del yo; al contrario, el hecho de quelos deseos o preferencias que definen estas identidades se sientan intensamente es una prueba de que son verdad; entonces, la intensidad hacia renovadas inquietudes demuestra la autenticidad de la nueva constitucién del yo. Labiisqueda de una verdadera identidad es parte de un desarro- lo natural: esto significa que los individuos son ontolégicamente seres en constante evolucién y que cada nueva identidad florece desde un nivel profundo y auténtico del yo. 3.5. Para una Teoria DeL comPorramiento peL consummor Como surge del segundo capitulo, la sociedad "enferma”, "distrai- da”, de "riesgo" y “bajo asedio”, por solo mencionar algunos de los adjetivos mas extendidos, es la sociedad de consumo. Habiéndola definido como de mercantilizacién, nos revela la actualidad de la leccién marxista que conduce, en tiltima instancia, a enfrentarse con la capacidad autorreferencial del capital de reproducir las desigualdades econémicas, culturales y sociales. Para entender Ja incomodidad de la sociedad, tipica de aquellas donde reina la abundancia, no podemos detenernos solo en la dimension estruc- tural. Precisamente porque el tema transversal de este libro es el de la felicidad. no podemas negar la incanveniencia que afecta la experiencia de los hombres, incluso antes que a delos consumido- res: la experiencia del yo, del otro y de la sociedad individualizada. euicrban nesponsantePrecisamente de esto trata la teoria sociolégica del comportamiento del consumidor que proviene de la sociologia del consumo contem~ pordneo y que tiene sus raices en el pensamiento posmoderno, € incluso es superado por él Para entender esto, es fundamental preguntarse qué tipo de teoria social individual del comportamiento del consumidor prevalece. En las primeras péginas de este texto, al invoear el efecto Veblen, he enfatizado cudn justificable es para los economistas la adapta~ cién progresiva de homo oeconomicus a expresiones negativas que implican el aumento de los ingresos ola modificacién de los estilos de consumo de los otros que pertenecen al grupo de referencia, La economia, confiando en el paradigma del interés propio, construy elhomo oeconomicus como una persona definida por la accién racio~ nal con respecto al propésito motivado porla bisqueda de intereses especificamente econémicos. Representa una declinacién indi- vidualista de la subjetividad, ya que actia sobre la base del célculo racional deo que es itil o perjudicial para él. La teoria microeco- némica de lautilidad marginal se basa en el tamafio de esa ganancia, que es la calidad intrinseca del objeto de consumo a partir del cual el consumidor obtiene satisfaecién, mientras que se cree que este se comporta racionalmente maximizando la utilidad de los bienes. El efecto Veblen expliea, por lo tanto, a través del sentimiento de nvidia, “lairracionalidad” de la elecci6n del homo oeconomicus. Lateorfa de la accién social del consumo, que se desarrollaa partir del examen de la sociologia del consumo contemporéneo, pretende superar este modelo que atin parece dominante: solo piensa en el consumidor soberano que esti en la base de las teorias neoli- herales. con los efectos que estamos describiendo. La critica que generalmente se mueve de la sociologia al paradigma del interés propio radica en que no problematiza la naturaleza y el origen de ng | noserrapausemiert i = organizacionales. En este sentido, creo que es posible interpretar el proceso de “occidentalitis”, descrito por el socidlogo argelino Khaled Fouad Allam (2002). La “occidentalitis” (la metfora médi- canoes casual) es un estado patol6gico que ha afectado ala cultura isl4mica, como si el impacto con Occidente hubiera involucrado un estado patologico del que defenderse. En una situacién en la que Occidente esté presente de manera inconsciente u oculta, la iden- tidad solo puede ser el resultado de un proceso autorreflexivo. Este esl caso, por ejemplo, de Iran, un pais en el quela reislamizacion no es mas que el fruto de una desoecidentalizacién. Sin embargo, ‘como advierte el autor, detrés del rechazo de las practicas de con- sumo, estilos de vida y simbolos, se oculta la necesidad de apoyar una identidad cultural en crisis. Elimite entre realidades sociales, ‘grupos y culturas no es el resultado de un mecanismo de exclusion, de la logica de “o ... 0”, sino por el contrario, es el resultado de una cooperacién que proporciona modelos en movimiento. El “con- traste inclusivo” o “distincién inclusiva” implica procesos duales ycontradictorios alo largo del enlace entre global y local. Aquello de la glocalizacién ala que se refiere la oposicién inclusiva es, de hecho, un paradigma que empuja a asumir modelos interpretativos de la realidad que dan cuenta de la diversidad de variables involu- cradas en esquemas que favorecen la multiplicidad y la coexistencia de los diferentes aspectos, ya no aislados o trazables por caminos causales ya conocidos. La realidad de la globalizacién es, por lo tanto, multidimensional, cada vez menos organizada de una ma- nera rigidamente sistémica y estética y, al no poder ignorar las influencias mutuas, es cada vez mas interdependiente. Bl empode~ ramicutu delas identidades culturales diversas 0 el conflicto entre ellas no seria posible si no hubiera interdependencia en el fondo. a imagen no puede ser la de orden, estabilidad y sistematicidad, 13 | nonerra paxrrmiert alo sumo la imagen actual ¢s la del caos, que va acompafiado de cambios y anuneios, una perspectiva de investigacién que favorece los aspectos diacrénicos. El paradigma de la oposicién inclusiva, por otro lado, parece estructuralmente compatible con la diver- sidad, particularmente en el componente cultural dentro del cual se articula un conjunto de lazos, de acuerdo con una red compleja inspirada por el principio dea multiplicidad, dela dispersi6n, de la presencia contemporinea. De acuerdo con Giddens, de hecho, dentro de esta "telarafia" los significados globales se transmiten de cultura a cultura también a través de experiencias individuales que se refieren a estimulos constantes provenientes de una diversidad de culturasy que promueven un proceso constante de reelaboracion, dela propiaidentidad. En esta perspectiva, el eamino que conduce a Jaglobalizacién coincide conlos personajes que describen el pasaje de la modernidad ala posmodernidad y se insiste en el clima de ambivalencia e incertidumbre que es propio de estos paradigmas, explicitados en la renuncia a aceptar interpretaciones del mundo univoco, absoluto y que incorporan, por el contrario, la relativiza- ciény a "Jocalizaci6n”. Asumir el prineipio de oposicién inchusiva, desde el punto de vista cultural, implica que a una globalizacién econémica no corresponde inequivocamente un aplanamiento del individuo o de sus realidades culturales auna visin global y homo- sgénea, basada en esténdares comunes. No hay dudade que el mundo “glocal” se observa a través de la lente de la economia, en donde las posibilidades de las empresas para ampliar sus horizontes, sus limites, en términos de mercado y ganancias, se han multiplicado. “Piensa global y actia localmente” significa que la empresa, para aumentar su produveiéa —mision indiscutible, debe apuntar constantemente su accién al entomno en que se désempelia, apli- cando operaciones constantes de “traduecién” o "ubicacion”. etsctbap nesronsante | 133De manera diferente, ampliando la perspectiva del andlisis auna multiplicidad de dimensiones, desdela politica ala cultural étnica, vivir enun mundo “glocal” significa pensar en un mundo fragmen- tado, dentro del cual las identidades colectivas, unidas porel hecho deviviren-un entorno global, entran constantemente en relaciones de negociacién y ponen en movimiento mecanismos permanentes de adaptacin cuyo resultado es incierto y, a menudo, no se da por sentado. Este proceso conlleva implicancias precisas, incluso con respecto al mismo significado de cultura, que ya no puede ser el del contenedor. Clifford Geertz (1999: 62) escribe: "Frente a la frag- mentacién de nuestro mundo, el concepto destinado a identificar ‘enuna determinada cultura un consenso sobre las ideas basicas, los sentimientos y los valores comunes ya no se cumple. En cambio, lo que sea que define una identidad en el capitalismo sin fronteras o enel pueblo global no es ciertamente la armonia profunda sobre las cuestiones de fondo. Es algo que se asemeja bastante al regreso de las diferencias familiares, a atascarse en enfrentamientosy enla presencia residual de amenazas: la ereencia de que, ante cualquier cosa que suceda, el orden de las diferencias debe mantenerse” Si el glocalismo admite la supervivencia de lo local en lo global, la dialéctica existente entre los dos polos implica simulténea~ mente transnacionalidad y empoderamiento. Aquella surge de la evidente ausencia de fronteras de la acci6n diaria, que es el fruto dela imposibilidad de superposicién de estados nacionales y so- ciedades nacionales, que deteriora aquellos asuntos de fondo que suponian representar. Organizar y vivir estas entidades como una unidad de territorios es mutuamente excluyente, Por otro lado, €l fortalectmicuty implica que a medida que los flujos globales de comunicacién de capital, informacién y tecnologia se vuelven mis abstractos, la experiencia compartida en los elementos que 134 | nonerra azsrmuert sustentan la identidad cultural y particular se vuelve cada ver mas concreta y tangible: la propia. Territorio, lengua, religi6n, es decir, todas aquellas estructuras que tradicionalmente crean pertenencia, Esto es lo que observa Manuel Castells (2002, 2009) en referencia ala realidad catalana y no es muy diferente deo que ocurre con los corsos, vascos, sardos, bretones, occitanosy friulanos. En resumen, identidades y actores que se fortalecen localmente coexisten con realidades, espaciosy condiciones transnacionales*. Mientras comprime el espacio-tiempo, la globalizacién —conce- bida en estos términos—mejora la heterogeneidad y la riqueza de los discursos y de las précticas culturales locales, y logra marcar los grandes bloques de cultura existente a favor de un “mundo de diferentes fragmentos” de grupos étnicos, idiomas, identidades. Lacultura, desde el punto de vista de este enfoque, se considera en funcién de las relaciones que estos grupos establecen con todo el planeta: qué mejoralla apertura al otro por st mismo, ala diferencia, aladiscontinuidad, ala pluralidad, ala “dispersion”, ala contami- naci6n, alo diferente en otras palabras. Laconsecuenciaes que ¢l eambio cultural no puede ser interpretado ni como la tnicaautorreferencialidad del sistema que cambia segtin los procesos internos, ni como consecuencia de estimulos exdge- nos, sino como un resultado simulténeo de una dindmica interna y externa. Mas alld de los aspectos destacados por las perspectivas ya mencionadas, es evidente que los aspectos estructurales que implican la globalizaci6n tienen repercusiones inevitables en las = Berber (qo03) observa céuue le lnalionvo, wala vx nde evidentes et el viejo so= ‘tinente europeo, mezclan ens el provincialismo ye parroquialismo,y sugiere definie ‘estos movimientos como una versi6n endulzads de laJihad Islamica paral evidente resistencia ala modernivacin. reacinanneseonsante | 35Er experiencias de la vida cotidiana de los sujetos: la capacidad omni- presente de los medios de comunicaci6n globales para transmitiren tiempo real —solo para limitarnos auna de las manifestaciones més visibles de esta condicin— intensifica nuestra conciencia de ser parte de algo més vasto, dentro de un proceso en el cualla dimensi6n subjetivay objetiva estén coimplicadas, al interior deun fenémeno que afecta el nivel del macrosistema, como la vida cotidiana de mi- lones de personas. Como bien subraya Margaret Archer (1997), la globalizacién es completamente comprensible solo si tenemos en cuenta que las estructuras estén involucradas en ella tanto como los individuos, un prerrequisito ineludible para captar sus efectos. El problema que surge es, por lo tanto, el de describir los fendme- nos en términos macro, micro y sistémicos dentro deun marco que tiene en cuenta larelacién de interdependencia y cireularidad entre la acci6n social y la cultura. Desde mi punto de vista, este marco es la premisa para poder releer el papel del consumo desde una perspectiva que problematiza la unidireccionalidad y la irreversi- Dilidad ligadas a un concepto tradicional de la modernizacién como proyecto coherente y homogeneizador, compatible con modelos explicativos que tienden a sobreestimar los aspectos unitarios ge~ nerales y los elementos de racionalidad sistémica. 4.2. VIVIT €n. UN MUNDO De FLUJOS GLOBALes Gracias a la teorfa de la cultura, ha sido posible refutar la idea de que lo global es una unidad homogénea. La cultura global, sefiala Beck (1999: 93), “no puede ser entendida estétivamente, sino solo como un proceso contingente y dialéctico (y, por lo tanto, no econdmicamente vineulado a una légica de capital aparentemente 136 | noserraratrrmes univoca) de acuerdo con el modelo de glocalizacion, en el que Jos elementos contradictorios son comprendidos y descifrados en su unidad”, Entonces, el razonamiento sobre la dialéctica global-local nos permite repensar la cultura global no como un magma voleénico que procede quemando progresivamente todo Jo que encuentra en su camino, sino—usandola hermosa metéfora propuesta por Ulf Hannerz—como un curso de agua que flaye: “Cuando miramos un rio desde la distancia, aparece como una Iimea azul (0 verde o marrén) que cruza el paisaje; algo que tiene ‘una quietud llamativa, Pero, al mismo tiempo, uno nose bafia dos veces en el mismo rio porque fluye continuamente, y solo de esta manera mantiene su continuidad en el tiempo. Esto sucede con la cultura: incluso cuando se percibe la estructura, esto es completa- mente dependiente de un proceso continuo" (Hannerz, 1998: 7). Unio, de hecho, es solo en apariencia siempre igual a si mismo; el rio fluye, es un flujo dinamico. Para comprender la complejidad de la cultura en la que estamos inmersos y el dinamismo que le es propio, parece oportuno des- viar la atencién de los procesos de la fijacién cultural a los flujos culturales, entendidos como objetos empfrico-soeiales. El flujo describe, de hecho, un modelo de posibles relaciones, fundado enel concepto de intercambio, fundamental para la comprensién de los, panoramas del nuevo mundo. Esto no significa que las realidades culturales en el pasado estaban autoreferencialmente cerradas a si mismas, impermeables a materiales externos. Hoy lo que ha cam~ biado es el hecho de que, si las formas de mediacién se debilitan (de una naturaleza diferente, como las ideolégicas, religiosas, institucionales. cientificas). es porque ya que se ha debilitado el papel de los mediadores legitimos. El flujo se convierte asi en una nocién clave, una especie de metéfora general dela configuracién retscrpap nesponsante | 137; delas sociedades contempordneas hasta el punto de definirse como sociedades de flujo (Semprini, 2003). Bs una doble dinamica la que subyace en el desarrollo de una logica de flujo: una evolucién cuantitativa y eualitativa. El primero implica el pasaje de simple a complejo, de raro a sobreabundante y se refiere a la complejidad social, a la diferenciacién de formas de vida y organizaciones, al debilitamiento de los sistemas unificados y coherentes que permi- tieron estructurar representaciones, comportamientos y el espacio social global. La dimensién cualitativa se refiere, en cambio, al paso de lo discontinue a lo continuo. De hecho, la continuidad es la caracteristica formal mas importante del flujo. "La transicién una l6gica de flujo implica la erosi6n de las unidades diseretas que componen el espacio social como identidades, posiciones, categorias, cuadriculas y su reemplazo por una continuidad cuyos ‘mismos elementos flotan libremente, habiendo perdido el anclaje habitual” (Semprini, 2003: ). En otras palabras, el flujo impone una forma que ya no puede ser rigida, sino por el contrario, fluida y flexible. Instaura un formato frente ala continuidad que debe ser rrespetado hajo pena de marginacién o expulsion de la escena social Los contenidos mismos que son promovidos por el flujo terminan siendo modificados por esta logica. La cultura se convierte en un circulo de significacién que debe canalizarse, distribuirse. Y su gestiGn es el fruto de la presencia simultdnea de una multiplicidad de actores e instituciones. De hecho, seria reductivo argumentar que el flujo cultural es solo el producto dea invasién del mercado, como lo establece la teoria que apoya el principio de homogeneizacién; es, en cambio, el resultado de la acci6n combinada de una multiplicidad de instituciones y actores, estos iltimos en términos intensivos. En la sociedad de flujo, también se atribuye un papel clave a la creatividad de los 138 | noserraraurrmert individuos, ala capacidad derehacer el significado, de participar en los procedimientos de segmentacién y distribucién que se derivan de la interaccién entre actores y flujo, El término agency en inglés (Appadurai, 2001: p.21), que surge en la teoria cultural, se refiere a un concepto que disputa la idea de que los individuos son simples efectos de un puesto que les asignan las convenciones sociales o las, contingencias hist6ricas. Agency, por el contrario, implica una nue~ vyaatenci6n hacia el individuo, un fuerte determinismo antisocial y Jamegaci6n de una pasividad que relega al actor como un penenla sociedad o en la cultura. La verdadera paradoja de vivir inmerso en flujos globales consiste en el hecho de existir en una superabun- dancia de significados que se manifiesta solo en una forma de fluir desorganizada y no jerarquizada. Esto implica que todos los dias experimentamos una bisqueda constante de significado, debido ala dificultad de encontrarlo de un modo organizado, ya travésde la ac~ ci6ny la experiencia somos llamados a participar en su producci6n. Para entender el papel del consumo en la sociedad global, para egar a una descripcién dela cultura del consumidor que también acepta las contradicciones que inevitablemente estan en el cami- no, vale la pena investigar cudles son los procesos subyacentes ala dinémica de la gesti6n de los flujos culturalesy rastrear no solo alos actores involucrados en ellos, entendidos en términos extensivos, sino sobre todoa las formas que surgen de ella. Por esta raz6n, son esenciales las propuestas que provienen del andlisis cultural que aparecen en donde se combinan una dimensi6n socioantropologica ‘yuna perspectiva sociosemictica de a cual extraerindicadores para interpretar la forma en que las sociedades organizan su sentido y Aistribuyen socialmentelos significados. Observa Hannerz (1998) eémo la imposibilidad de superponer Ja economia y la cultura, que también se refleja en la ruptura de euscrpap responsaste | 139er la relacién —si alguna ver. existié— entre el territorio y el paquete cultural, trae consigo la aceptacién de la existencia de una multi- plividad de actores que manejan el flujo cultural. Sucede que, enlas sociedades contemporaneas, solo parte de ese flujo pasa entre Jas personas que simplemente entran en contacto las unas con las otras; otra parte pasa entre los gobernantes y los sujetos, y también entre quienes comprany quienes venden, es decir, pasan por mar- cos organizacionales que abarcan gran parte del proceso cultural enel mundo de hoy: forma de vida, estado, mercado y movimiento. Estos cuatro marcos organizacionales representan la complejidad del proceso cultural y contienen las diferentes tendencias sobre las formas en que los significantes y las formas significantes se produ- ceny circulan en as relaciones sociales. El vinculo quese crea entre el flujo y los marcos individuales no es obviamente univoco, pero los cuadros estén, entre ellos, en una relacién de conexién, dentro del cual la fuerza respectiva puede variar. Elmareo de la forma de vida se refiere a las actividades diarias de producciény reproduccién, que son las que tienen Ingaren el espacio de trabajo, en el hogar, en vecindarios y en una variedad de otros lugares. "Una caracteristica del proceso cultural es que de hacer y rehaver varias veces las mismas cosas, de observar y escuchar alos demés y siempre decir lo mismo, deriva un nivel de redun- dancia que hace remitir ala sociedad en una escala més pequetia” (Hannerz, 1998: 63). En las formas de vida, hay una tendencia hacia la estabilidad del proceso cultural, ya que las actividades diarias se adaptan a las circunstancias materiales y, si estas no cambian, no hay razones para hablarde alteraciones dela cultura Dentro de este marco, e flujo cultural es libre y reefprocay. den= tro de él, no hay especialistas de produceién o difusién que sean recompensados por hacerlo. En el modo de vida, experimentamos ago | Ronerra vavtrmrert selaciones de mayor intimidad, no reguladas, de diversidad, de mistura con extranjeros. El estudio de le forma de vida, desde el punto de vista del andlisis de la cultura, no es fundamental ex- clusivamente para las pequetias empresas, también lo es para las sociedades complejas. No se puede olvidar quella participaciénen otros esquemas puede variar segtin la edad, el de la forma de vida es el marco en el que se realizan las primeras y més importantes, cexperiencias formativas. El marco del Estado no debe ser entendido como un area fisica limitada, sino como una forma organizativa de control de activi- dades dentro de un territorio, basado en un poder piblicamente reconocido. Aqui el flujo del significado sigue una trayeetoria que vadel centro al exterior. Generalmente el Estado trata de involucrar a los ciudadanos en el proceso cultural: nutriendo la idea de que es una nacién 0 colocando categorias de individuos en diferentes posiciones en Ja estructura de producci6n y reproduccién cultural, sobre todo gracias al sistema de entrenamiento. La gestién de flujo incluye una serie de institueiones tales como escuelas, medios de comunicacién, museos, rituales efvicos, ete. La tendencia del flujo cultural es estabilizar los significados, la idea de lanacién amenudo esta vineulada alos conceptos de historiay tradici6n. El mereado, por otro lado, se refiere a la transferencia del patri- monio cultural. “Todo bien tiene algin significado y es en parte ‘un activo de ese tipo; pero, en algunos casos, una mercancia solo transporta un valor informativo, intelectual, estético o emocional, yllos bienes son fabricados para producir este atractivo” (Hannerz, 1998:64). Se erean relaciones cercanas entre productores y consumidores en tanto significados y formas significativas que producen y distribuyen especialistas a cambio de una compen- sacién material. El flujo cultural sigue, por lo tanto, eaminos euicman responsante | 141