Mereadotecnia Bisica ‘Capieulo 4 4.2.2 Criterios para una segmentacién exitosa Los mercadlogos segmentan los mercados por tres Fazones basicasi. En primer lugar, La segmentacion permite identificar grupos de consumidores con ne- cesidades similares y analizar las caracterfsticas y el comportamiento de compra de dichos grupos. En segundo lugar, la segmentacién aporta informacion ‘que permite a los mercad6logos disefiar mezclas de mercadatecnia a la medida especifica de las carac- teristicas y deseos de uno o mas segmentos. En ter- cero, la segmentacién esta en concordancia con el concepta de mercadotecnia: satisfaccién de las ne- cesidades y deseos del consumidor al misma tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa. Para que sea ctil, un plan de segmentacion debe defini segmentos que rednan cuatro criterios basicos, Rentabilidad. Un segmento debe ser suficien- temente grande como para justificar el desa- rrollo, la creacién y el mantenimiento de una rmezcla de mercadotecnia especial Identificacién y posibilidad de medicién. Los segmentos seran identificables y susceptibles de medir los datos de poblacién dentra de cier- tos limites geograficos, el numero de personas ‘en diversas categorias de edad y otras carac- teristicas sociales y demograficas suelen con: seguirse con faciidad y proporcionan medidas muy concretas respecto a las dimensiones del seainento. Accesibilidad. La empresa seré capaz de alcanzar 2 los miembros de los segmentos determinados ‘con mezclas de mercadotecnia a la medida. Al- unos segmentos de mercado son dificiles de alcanzar. Capacidad de respuesta. és posible segmentar los ‘mercados con cualquier criterio que parezca l6- gico, Sin embargo, a menos que un segmento Tesponda a una mezcla de mercadatecnia de manera diferente que los demas, no se justifica ‘Tia Caves 98), Matting, Tomeon Eres, 9p 282, xc. a {que ese segmento reciba trata de manera Fada. Por ejemplo, si todos los clientes ts la misma conciencia del precio, no hace ofrecer versiones de precios alto, medio y a diferentes segmentos. 4.2.3 Bases para segmentar los mercados del consumidor Un mercadélogo utiliza bases o variables de segm tacion con el fin de encontrar las mejores formas ver la estructura del mercado. La clave consiste en ‘dentificar bases que produzcan segmentos sOlidos. mensurables y accesibles que muestren patrones de respuesta diferentes a las mezclas de mercadotec- nia, Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable o varias de ellas. Las principales variables son: Segmentacién geografica. Requiere (a divisién el mercado en diferentes unidades geografi- cas, como naciones, regiones, estados, con- ddados, ciudades y vecindarios. Una empresa puede decidir que operaré en una o en unas ‘uantas areas geograficas en lo que concier- ne a sus necesidades y deseos. La densidad del mercado significa el namero de personas (ue existe en una unidad de superficie, como tuna regién censal. El clima suele usarse para la segmentacion geagréfica por su influencia definitiva en las necesidades y comportamien- ‘to de compra de los habitantes. Las empresas, generalmente, operan en determinadas areas geogréficas y aunque con la Internet puedan UWegar a todo el mundo, empresas coma AOL y Yahoo! segmentan los mercados de tal manera {que existe AOL Argentina y Yahoo Espafia por ejemplo, debido a que las costumbres de las personas cambian de regién en regién, de pais fen pats, de cfudad en ciudad... ‘Segmentacién demogréfica. Consiste en dividir el mercado en grupos, con base en variables,