usuarios habituales ingieren 13 galones de helado al afo, en comparacién con los 2.4 ga lones que consumen los usuarios ocasionales. Estados de la lealtad. Un mercado también se puede segmentar por la lealtad de los con- sumidares. Los compradores se pueden dividir fen grupos, conforme a su grado de tealtad. ‘Algunos consumidores son totalmente Leales: ‘compran una marca todo el tiempo. Otros son un tanto leales a la marca: son leales a dos 0 tres marcas de un producto determinado © favorecen una marca, aun cuando en oca- siones compran otra. ¥ otros mas no son leales ‘a ninguna marca: quieren algo diferente cada vyez que compran un producto, o bien compran cualquiera que esté de oferta. Una compattia puede aprender mucho si analiza los patrones de lealtad en su mercado. Debe empezar por estudiar a sus propios clientes leales, Por ‘ejemplo, se puede ser leal a los productos de- portivos de la marca Nike, a las tiendas Wal- Mart, 0 a los autom6viles Ford. Segmentacién de mercados de negocios. Cons- ‘ta de cuatro segmentas amplios: productores, revendedores, instituciones y gobierno. Ya sea que los mercadologos se concentren en uno solo 0 en las cuatro segmentos, es probable que descubran diversidad entre los clientes potenciales. Asi, una segmentacion de mer- cados mas profunda oftece tantos beneficios a los mercadélogos de negocios como a los mercadélogos de productos de consumo. Por ejemplo, la division de sistemas de cOmputo de Hewlett-Packard se drige a industrias espe- cificas que ofrecen las mejores posibilidades de crecimiento, como las de telecomunicaciones y las de servicios financieros. Su fuerza de ven- tas “equipo rojo" se especializa en desarrollar y servir a los principales clientes de estas in- dustrias meta Posicionamiento EL término posicionamiento se refiere al desarrollo cde una mezcla de mercadotecnia especifca para in- fiuir en la percepcién global de los clientes poten- ciales de una marca, linea de producto 0 empresa fen general. La posicién es el lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos en la mente de las consumidares en relacién con las ofertas de la competencia. EL posicionamiento efectivo exige la evaluacién de los sitios que ocupan los productos de la compe- tencia, la determinaci6n de las dimensiones impor- tantes subyacenites a esas posiciones y la eleccién de una ubicacién en el mercado en la que los es- fuerzas de mercadotecnia de la empresa tengan la mayor influencia Diferenciacién del producto fs una estrategia de posicionamiento que utitizan algunas compaiias para distinguir sus productos de los competidores. Las distinciones serén reales o percibidas. 4.2.4 Mercado meta Después de evaluar los diferentes segmentos, la compaiifa debe decidir a cuales y a cudntos segmen- tos vaa servi. Esto es un problema de seleccién del mercado meta, es un grupo de personas o empresas para las que una compania disenia, implementa y mantiene una mezcla de mercadotecnia, con el pro- pbsita de satisfacer las necesidades de ese grupo, (0 que resulta en intercambios satisfactorios para am- bos. Las tres estrategias generales de la seleccién de mercados meta son: no diferenciados, concentra- dos y de segmentas miltiples. Mercado meta no diferenciado. fs cuando una compaffa adopta en esencia una filosofia de ‘mercado masivo, tomando at mercado como algo grande y sin ningiin segmento individual. La empresa elabora una mezcla de mercadotecnia “s