os estudios de Maxwell McCombs amplian el cono- cimiento de la agenda setting en los medios ma- sivos de comunicacién Mientras que el primer enfoque de tal teoria explora el impacto de los me- dios en el foco de la opinién piblica, los recientes trabajos empiricos en Te- xas y Espafta definen la influencia de Jos medios en ambos: en qué pensa- mos y en cémo lo pensamos. MeCombs es investigador de la Uni- versidad de Texas en Austin, presidente de la Asociacién Mundial para la Inves- tigacién de la Opinién Pablica y miem- bro de la Asociacién Internacional de Comunicacién. Es coautor de la obra | Contemporary Public Opinion (1991) | y hace poco publicé Communications ‘and Democracy: Exploring the Intelec- tual Frontiers in Agenda Setting Re- search, editado por McCombs, Donald Shaw y David Weaver. ‘Aunque los estudios realizados en tor- no a la agenda setting no son muy co- nocidos en México, vale la pena revisar el modelo y sus caracteristicas. El plan- teamiento fundamental es de suma utili- dad para analizar y entender la influen- ccia que los medios de comunicacién me- xicanos tienen tanto en el gobierno como en el piibico. Medios y Democracia — ¢Cémo define la agenda setting? — La idea de agenda setting se pre~ senta cuando los elementos que son relevantes en la agenda de los medios de comunicacién durante un periodo relativamente corto, se convierten tam- bign en prioritarios en la agenda pibli- ca. Ahora, esos temas que definen la agenda de los medios, y subsecuente- mente Ia agenda pblica, pueden ser un conjunto de asuntos piblicos que es el ‘rea més estudiada recientemente en la ‘agenda setting. Los elementos pueden ser los candidatos en una eleccién poli tica, marcas en el mundo comercial y cualquier conjunto de sujetos y objetos. Pero lo més comin son los asuntos y las figuras publicas. —zEsta teoria solamente toma en cuenta la relacién entre los medios y el publica desde el punto de vista poli- tico? — No, la teorfa es més general que la afirmacion que anteriormente hice acerca de que los elementos prominentes en la Mas que una teoria de comunicacion politica: Maxwell McCombs Explorar la agenda setting Maxwell McCombs es uno de los teéricos mds importantes de la comunicacién dentro de la corriente de efectos mediditicos en el priblico. Durante la tercera semana de noviembre, McCombs vino a México para participar en un seminario de la Universidad Iberoamericana. El académico norteamericano promovié el tema del esiablecimiento de la agenda de los medios (agenda setting), en wn contexto politico en el que se discute y reflexiona el papel de los medios de comunicacién con el gobierno y en su proceso de toma de decisiones. agenda de los medios se convierten en importantes en la agenda del piblico. Esta es una afirmacién general, pero es un ejemplo especifico de la’ agenda setting. La afirmacién més general, que serla bastante abstracta, puede ser: asun- tos destacados en una agenda, eventual- mente se convierten en relevantes en otra agenda. El término técnico que se en- cuentra en la mayoria de la literatura de investigacién es la teoria de lo sobre- saliente, en 1a cual los elementos en- contrados en una agenda son elementos de otra agenda. Los estudios mas comu- nes de la agenda son los de los medios, el pablico y, en especial, los asuntos y candidatos politicos. Sin embargo hay un estudio de publicidad en Japén en el que Jos temas de la agenda son marcas de autos: Asi, puedes tener la agenda del go- bierno y la agenda de los medios, 0 le agenda de un periédico sobre otro, 0 la agenda de Ia influencia de los perié- dicos sobre la televisién, y el contenido puede 0 no ser politico. Por tanto, la teoria por si misma trata de la transferencia de /o sobresa- liente de una agenda a otra por medio de un conjunto de elementos. Hay 350 "28 REVSTANECAN DE COMIN mar-abt 2002studios publicados, y probablemente 40 son politicos; pero sélo porque ia teorfa se origin6 en un princ estudio de una eleccién y se centré en la op mente es mas estudi én piiblica, que frecuente- ida dentro del es. pectro politico —Demtro de la relacién entre tos medios y la democracia, :considera que la teoria de la agenda setting es linicamente aplicable a paises con sistemas democrdticos? mente no puedes hacer este tipo de ses autoritarios, porque si no hay una estructura estricta que esté probada es porque no hay evidencias. Sin embar- go, esencialmente es una teoria de las sociedades democriticas, a pesar d que hay situaciones como en Taipei, pbierno donde {a gente ignora que el gi controla los medios. La condicién para el efecto del tablecimiento de la agenda parece ser la existencia de un sistema politico abierto y un sistema de medios abier- 0. El sistema politico abierto se de- ine ficilmente cuando las elecciones demuestran ser razonablemente hone: tas y eficientes, aunque desde luego hay ta corrupcion en casi todos los sis- Ciertamente hay areas menores de corrupcion y areas mayores de temas, ineficiencia en el sistema electoral de Estados Unidos, xico ha habido una historia de corrup- cién en las revierta el resultado. Estoy seguro de que en Francia, Alemania o Espafia hay al menos un nimero minimo de ejemplos. El sistema no es ciento por ciento efi- por ciento limpio, pero en todos los paises que he mencionado mente jus- tas y determinan quiénes serin los go- Aparentemente en Mé ciones, pero no tanta que ciente ni ci las elecciones son razonabl Ue Reece accaed ora eins taen ae ea Dor corriente fun ret PRC No Penne influye qu aren Rec ceria Tart Moe ica orc et Sarl medio: eae ee Ceara: ee Boies as Bree eet Rete er urine bernantes de un pais, el Presidente, los miembros del parlamento, etcétera. En el lado de los medios, la mayoria de es- tos paises de sistemas de me nablemente abiertos, que no funcionan a expensas del gobierno, no son el medio la props sean influides por éste en muy variadas formas, pero no se encuentran directa- mente bajo su control. Si se hiciera un estudio en un régimen totalmente autoritario, adivino que no se hallaria el efecto de agenda setting quizds habria una reaccién bizarra, que solia presentarse en la antigua Unién Soviética cuando la gente lela los pe- Brera tudio di ican aie eet Peet Senin) Be Mcret Ea areata Parone) er Pare eae CAE oierurt cy tian: : —gCual es ta Importancia det social? Creo que para ambos, para lo que omi leian entre lineas a los medios, deberia de haber una relacion basada en la reali dad, por dos aspectos. Habria que em- pezar por los medios: el bierno y pi ambito de las cosas en que los medios ponen atencién es relativamente estrecho Puedes pensar también en aconteci mientos sobresalientes, obviamen ‘no estamos interesados en muchos de ellos porque forman parte de la ruti- na; pero dejando de lado eso, se pu de decir que “hay muchos tipos de ac- tividades” y puedes dividirlas en ‘Upos, pero € saliente hay estratificaciones. La dificultad para que los medios y el gobie s que ninguno de los dos puede mane} una agenda amplia en cualquie mento. En el lado del publico, si o servamos la cuestién mas importante es aro que mas de tres o cuatro temas en juego obtengan el 10% de la atencién publica, porque es una agenda muy res- ringida, Ademas, cuando los gobiernos tienen la atencién del piblico, la espar- cen tanto que tratan de hacer muchas co- Ia logica de lo sobre- 10 alcancen esto, parece sas al mismo tiempo y a menudo nada hacen. Asi, hay un problema complejo en el cdmo establecemos la agenda; n cesitamos discutir mas acerca del pro- ceso de seleccién de criterios para es tablecerla; por ahora, es simpler aquello que genere més yotos © aquello que venda més perié rio que subyace, ente erCeeenies pease Ent Coat rar eerie reat Creer WTEC arene asst identificar los pun Coconut ad mare abr ZOODFEVSTHNETCAMOECOMNON 2G—Cuando habla de una relacién ba- sada en (a realidad, suena muy pare- ido al trabajo de Boudritlard, donde Ja realidad en los medios de comuni- cacién es completamente diferente a 1a realidad del mundo fisico. —Puedes incorporar ficilmente estas ideas en agenda setting. Incluso, no he hhecho mucho de eso pero recuerdo algo a lo que le llamé geografia psicolégi- ca, que describe un poco cémo ve cada uno el mundo. Encontré un ejemplo ma- ravilloso hace algunos aos, cuando es- taba en Japén. Piensa que ests en un salén de clases comtin y probablemente cn Ia pared hay un mapa del mundo: .qué ves en el centro? En casi todas las na- ciones, el pais en donde esti se encuen- tra justo en la mitad del mapa. Si ests en Norteamérica, encuentras a Norte- américa y América del Sur, Europa est de un lado y Asia por otro, Pero si estas en Japon... Japén esta en el centro, y América estard a la derecha y Euro-Asia, ala izquierda Por ejemplo: las noticias del Medio Oriente. Ese término es muy europeo, 05 términos que se aplican en espafiol y en inglés se usan hasta en portugues y en la mayoria del mundo donde Japén y China son el Lejano Oriente. Pero para la gente en México o en Estados Unidos el Lejano Este es mas bien el Cercano este, porque si vas para alld realmente no te irias hacia el Este porque tienes tun camino muy largo para llegar; mejor te vas hacia el Oeste, cruzando el Pacifico, Cuando estaba en Carolina del Norte, los integrantes de mi equipo de trabajo y yo hicimos un estudio, Durante una Semana obtuvimos el pe- riédico de cada dia y de cada diario de Estados Unidos, habia 25 0 30. Después revisamos el contenido, vimos los en- cabezados © hicimos un ‘mapa del mundo basado en los paises que menciona- ban. Por supuesto, en aquel tiempo Vietnam estaba en conflicto y habia una gran Arabia Saudita, un gran Medio Oriente y Rusia, y el resto del mundo de buen tamao, excepto Africa y Australia que ni siquiera existian, Esta realidad era ‘muy diferente a la geogra- fia fisica real Si tomas un periédico de la Ciudad de México, geémo se representa el pais? Algunas regiones se- ran_muy estrechas.;Qué BOD RVSTANEICANA DE COMNICACOW Maras abe2002 Canada, el resto de Norteamérica, Amé- rica Central, América de! Sur, Europa? Seria interesante ver qué tan grandes 0 pequefios se representan o si son inexi tentes. Periodismo y nuevas tecnologias —Con respecto a la Internet y las nuevas tecnologias, zusted cree que nuestras fronteras estén siendo des- plazadas? —Realmente no. Los medios en linea y las paginas web se parecen cada vez més a los medios tradicionales, no en el sentido fisico sino intelectual: esto es porque muchos de ellos son simples pro- ductos de las mismas compaftias. En los medios tradicionales ~periddicos, esta- ciones de televisidn, etcétera— es el mismo contenido pero con otro canal de distribucién; quizas tengas todo em- pacado de diferente manera pero sigue siendo basicamente el mismo producto. También, aunque no sea la misma com- pafiia, el concepto es el tradicional de las noticias; en un sentido més abs- tracto, son las mismas normas del pe- riodismo. iA qué se reflere cuando dice “normas del periodismo”? ‘Los valores de las noticias, la tradi cional forma de contar historias, ade- mds de cules y qué aspectos se enfatizan. Mi argumento es que hay cambios im- Portantes y fundamentales, y los perio- distas han venido contando las mismas historias por mucho tiempo y mucha gen- te ya esta cansada de esa historia. — ¢Quizds estén cansados de la ma- ‘mera como las historias se cuentan? —Exacto. Hay una frase maravillosa fen un ensayo muy interesante de Robert Dahl, quien inmediatamente después de terminar la escuela trabajé como perio- dista, primero en un periddico en Nueva Jersey y més tarde en The New York Times; luego regres6 a la universidad y se convirtié en profesor distinguido en Princeton University (estudié francés antiguo e historia y literatura), El afir- m6 que algunas de las historias que en- contré en la literatura francesa de hace muchos siglos, en esencia han sido las mismas que él y sus colegas habjan con- tado, pero obviamente cambiaron los nombres de las personas. Es un nuevo conjunto de hechos, pero es la misma historia. Su ejemplo més famoso es que ‘en un periédico francés muy antiguo, el hijo de una familia se va lejos, a una ciudad lejana: pierde contacto con su fa- milia, se hace de una fortuna, decide re- resar a casa y sorprender a todos; pero en lugar de anunciar su regreso, se apa- rece en su casa como un extrafio. Este Joven va a casa de su familia y pregunta si puede quedarse algunos dias, y ellos le dicen que si. Por supuesto, sus pa- rientes se dan cuenta de que él es rico, as{ que piensan en matarlo para robarle el dinero, y lo hacen. Después, los pa- dres descubren que acaban de asesinar a su propio hijo. Tal historia aparecié en tun periédico francés hace mucho tiem- Po, posteriormente se publicé en un pe- riédico en Argelia y... :adivina quién leyé ese periddico de Argelia? Albert Camus Quien escribié E! Extranjero. ‘Asi que una maravillosa frase dice que “la mayoria de las noticias son mode- Jadas por un antiguo cor- tador de galletas”. Hay nue- vos cortadores de galletas por supuesto, pero no es- toy seguro de qué tan im- portante seré para la au- diencia el nuevo estilo como se presentan las ga- Ietas, porque parece tener tun gran parecido a las an- tiguas. Podria decirse que nadie ha legado a un acerca- miento fundamentalmente distinto de las noticias des- de que Henry Lewis inven- t6 The News Magazine, en 1920. Ese es un estilo més litico e interpretativo de hacer periodismo, pero es0 fue hace mas de 75