ay at ft Fl experimentador62 LAS DIEZ CARAS DE LA INNOVACION ble, mas divertido. La velocidad es una de las mejores amigas de los experimentadores. Aceptan los pequefios fallos en las primeras fa- ses con el fin de evitar errores mayores después. Trabajan con equi- pos de todo tipo. Invitan a colegas, compafieros, clientes, inversores e incluso a nifios (a todos los posibles implicados con ideas que puedan mejorar el prototipo) a poner a prueba sus proyectos. ¢Quién es exactamente un experimentador? En IDEO pen- samos que es alguien que hace tangibles las ideas: dibuja boce- tos rapidos, improvisa prototipos con cinta adhesiva y espuma rigida o graba videos para dar personalidad y forma a un nuevo concepto de servicio, por ejemplo. En la mayorfa de los casos, experimentar en el campo al que uno pertenece significa crear prototipos, un elemento tan esencial del conjunto de herramientas de IDEO como lo es un martillo para un carpintero. Sin la disciplina del prototipo no podriamos convertir en realidad muchas de nuestras ideas. Lle- vamos tanto tiempo desarrollando prototipos que ya surgen como algo natural. Dicho esto, en los ultimos afios hemos apren- dido algunas cosas mas sobre este arte. En primer lugar, casi todo puede empezar siendo un proto- tipo. Actualmente, se crean prototipos de servicios, no slo de nuevos productos. Virtualmente todas las fases del proceso de crea- cién se pueden modelizar (no sdlo la de desarrollo, sino tam- bién la de marketing, distribucion e incluso ventas). Asimismo, hemos aprendido a no ser demasiado detallistas con los proto- tipos. Hubo un tiempo en el que hacfamos muchos y muy boni- tos. Sin embargo, no es necesario construirlos en un taller de maquinaria ni que intervengan disefiadores. En los tiltimos afios hemos expandido la gama de lo que no- sotros entendemos por prototipo. Recogemos propuestas y tam- bién las convertimos en prototipos. Recientemente, una impor- tante liga deportiva profesional americana nos solicit6 una propuesta, y redactamos un documento estandar con el que no llegamos a ninguna parte. Sin embargo, los experimentadores re- conocen que el mejor momento para probar algo realmente nue- vo (y arriesgado) es cuando no se tiene nada que perder. Después de que nuestro esfuerzo inicial fuese rechazado —o simplemente ignorado—, uno de los experimentadores de IDEO, experto en mercados, nos record6 que un documento frfo y sin colores raraEL EXPERIMENTADOR 63 vez va mas alla de su receptor inicial, mientras que una pieza ale- gre con contenido digital puede extenderse como la pélvora. Pen- samos en cémo los videoclips de baja resolucion (por lo gene- ral, con alguna parodia de hechos actuales) pasan a formar parte de lo que mas se comenta en una empresa. Aunque nun- ca habfamos utilizado un video en aquel contexto, todo el mun- do acepté el reto. Creamos uno sencillo y divertido de treinta segundos —acompafiado con una propuesta de una pagina— para la Liga nacional en el que plasmamos nuestro propio entu- siasmo y la energfa del juego. No tardamos demasiado en gra- barlo y la resolucion era tan baja que podiamos enviarlo por correo electrénico sin ningtin problema. Se convirtié en el ele- mento ideal para romper el hielo. Tal como esperébamos, el pri- mer ejecutivo de la Liga lo envié a algunos de sus colegas, y éstos hicieron lo mismo. En unos noventa minutos, nuestro modesto y divertido video habia llegado a la mesa del delegado. El experi- mento, muy barato, valié la pena. Actualmente trabajamos en un proyecto en colaboracién que, esperamos, dé en el blanco. Brendan Boyle y su grupo de Zero20 son experimentadores naturales por la sencilla razén de que es vital para la actividad del grupo. El equipo de Brendan desarrolla una amplia gama de Log experimentadores productos y servicios para nifios y _ gisfrutan de la rapidez con adolescentes; cada afio crean cien- |, que llevan un concepto de tos de prototipos de nuevas ideas. Y si esa enorme cantidad de prototi- la palabra a un boceto, una pos ha ensefiado algo al equipo, es aqueta y una nueva oferta lo siguiente: a celebrar el proceso, _Satisfactoria. no la herramienta. En ocasiones graban un video; otras veces basta con un dibujo. En otros ca- sos, un sencillo storyboard es suficiente para ilustrar los dife- rentes pasos de un proceso. Para los objetos fisicos existen nu- merosas herramientas digitales, como la estereolitografia o la sinterizaci6n selectiva con ldser. A veces lo tinico que se necesi- ta es una simple pieza de madera pintada y realzada con las maravillas de los graficos por ordenador y el video. Los experimentadores disfrutan de la rapidez con la que lle- van un concepto de la palabra a un boceto, una maqueta y una nueva oferta satisfactoria. Una mafiana, el grupo de Brendan64 LAS DIEZ CARAS DE LA INNOVACION celebraba su sesin diaria de brainstorming cuando surgié la idea siguiente: ¢qué tal una barra de equilibrio musical? La idea era tan sencilla y sugerente —todos recordaron al instante la es- cena de la pelicula Big en la que Tom Hanks baila sobre un te- clado gigante de piano— que se pusieron a trabajar en seguida en el prototipo. Prepararon una barra de dos por seis, pintaron las secciones musicales con colores vivos y grabaron a un joven voluntario dando saltitos sobre la pieza. A continuacién mejo- raron el video con algunos graficos y coordinaron los tonos mu- sicales con cada paso sobre la barra. Y listo. Tiempo total de produccién: unas horas para el prototipo ff- sico, y un dia y medio para el video. En cuestién de un mes des- de que se esboz6 la idea original, un conocido gigante de los ju- guetes compro el concepto y empez6 a preparar el producto para el mercado. Este espiritu es la base de un experimentador. No es la he- rramienta, sino llevar las ideas a una forma visual mas tangible con la mayor brevedad posible. Lo que estoy sugiriendo es que intente crear un entorno en el que resulte aceptable presentar bec} Meier Try rR ee Oat) uremia cy eens vender el concepto a Seek petaEL EXPERIMENTADOR 65 prototipos que no estén perfectamente acabados. Ofrecer pro- totipos con esa caracterfstica a sus jefes o a los clientes requie- re cierto grado de confianza. Los prototipos toscos exigen mas valentia que los perfectos. Un buen ejemplo de lo anterior es lo que ocurrié en la prime- ra semana de un proyecto en IDEO Chicago para la empresa de utensilios quirtirgicos Gyrus ENT. Una de las primeras reuniones se desarrollé con el comité asesor médico de la empresa para ha- blar de las caracterfsticas que deseaban para un nuevo instru- mento de cirugia nasal. Intentamos comportarnos de manera ex- quisita en una sala llena de cirujanos, ya que sabfamos por experiencia que hay que tratarlos con respeto. Nuestro personal también sabe que la innovacién se basa en la libre expresion de todas las ideas, incluso de las mds embrionarias. Mientras el gru- po describia el producto no inventado, se produjeron muchos ges- tos y discusiones acaloradas, pero ningtin avance. En un momen- to dado, uno de nuestros ingenieros jévenes tuvo un flash de inspiracion y salié de la sala. Entre los materiales de «arte encon- trado», que estaban repartidos por la oficina, tomé un rotulador no permanente para pizarra blanca, una funda negra de plastico de un carrete de fotos Kodak y una especie de pinza de color na- ranja. Sujeté la funda negra al rotulador con cinta adhesiva y la pinza a la tapa de la funda. El resultado era una maqueta extre- madamente rudimentaria de la nueva herramienta quirtirgica. Cinco minutos después de su misteriosa salida, el ingeniero se reincorporé a la reunién y entregé su prototipo casi infantil a un respetado cirujano. «¢Estan pensando en algo asf?», pregunté nuestro colaborador, a lo que el cirujano respondio: «Si, jalgo asil». Aquel prototipo inicial y rudimentario puso en marcha el proyecto. Sorprendentemente, el sofisticado Diego surgical sys- tem (hoy se utiliza en miles de operaciones) se remonta a aque- lla maqueta inicial. Incluso hay un aro frontal rotativo de con- trol que recuerda al tapén del rotulador original. Si nuestro joven ingeniero hubiese respetado la doctrina segtin la cual «no hay que mostrar una idea a medias a un cliente importante», no se habria lanzado a la creacién de aquel prototipo y habria perdido la oportunidad de cristalizar los puntos de vista de los cirujanos. En cambio, al arriesgarse con un prototipo de baja fi- delidad le dio impulso al proyecto.66 LAS DIEZ CARAS DE LA INNOVACION Peer cs rT alee SUC Die ote mate CT eee Rete s La leccién que aprendi del equipo de Gyrus fue el valor de bajar el list6n del prototipo. Consiga que sea culturalmente acep- table mostrar las ideas en sus primeras fases mas rudimentarias y obtendré muchas més ideas. La primera vez que mostré la imagen de ese prototipo a una audiencia formada por gente del mundo de la empresa, una ejecutiva sénior de Dallas me pre- gunté: «¢Y qué pasa si mi compafifa no tiene gente creativa ca- paz de inventar este tipo de prototipos?». La miré, dirigf la vista al prototipo, y le respondi: «Esta de broma, ¢verdad? :Qué par- te no podria hacer su gente? ¢La de la cinta adhesiva?». He ahf la belleza de bajar el liston. Literalmente, cualquiera de la organizacién puede experimentar. Yo trabajo con un gru- po de disefiadores con talento capaces de crear un dibujo digno de una portada o de plasmar un objeto de manera tan realis- ta que podria pasar por una fotograffa. Pero no se rfen de mi cuando aboceto en la pizarra una idea con mi escasa habilidad para el dibujo. Sélo buscan el con- Yo animo a los ejecutivos de — cepto que esconde. las empresas [...] a que Esta actitud abierta hacia los «entrecierren» un poco los prototipos de baja fidelidad puede ojos, que ignoren los parecer blanda e intangible, pero creo que la ecologfa social de la mayoria de organizaciones es ex- tremadamente efectiva en la comu- nicacién de esas sutiles pistas cul- detalles superficiales y se centren Unicamente en la forma global de la idea.EL EXPERIMENTADOR 67 turales. Cuando un individuo creativo muestra a su jefe, o in- cluso a sus colegas, una buena idea, aunque todavia poco defi- nida, la gente presta mucha atencién a lo que ocurre a conti- nuacion. ¢Se desarrolla la idea o se ridiculiza? ¢La direccién se centra en las imperfecciones 0 en la promesa que encierra? Yo animo a los ejecutivos de las empresas con las que con- sultamos a que «entrecierren» un poco los ojos, que ignoren los detalles superficiales y se centren tnicamente en la forma glo- bal de la idea. El sistema de comunicaci6n informal hard correr la voz rapidamente. Silas «personas que importan» de su orga- nizacién aprenden a entrecerrar los ojos de ese modo, enviaran a todos los experimentadores en potencia el mensaje de que esta bien probar cosas nuevas. En la cultura de los prototipos se logran vistas previas de muchas ideas, incluso de aquellas que no estan listas para el prime time. PROTOTIPOS EXTREMOS ¢Recuerda que he dicho que se pueden crear prototipos de casi cualquier cosa? En IDEO teniamos un equipo trabajando para mejorar la experiencia de parir en un hospital. El] problema en aquel hos- pital era que la sala de maternidad y la planta de posparto no estaban sincronizadas. Aunque en el centro nacian cientos de bebés al afio, era como si los dos departamentos no formasen parte del mismo proceso. Decidimos que necesitaébamos una experiencia de primera mano de una futura madre (y también del padre) en el hospital, de manera que trabajamos en secreto. Conseguimos que una embarazada —que pertenecfa al equipo del cliente— fuese ad- mitida en la sala de maternidad. Su marido no podia asistir, de modo que la acompafié un miembro de IDEO. Sorprendente- mente, nuestro ardid funcioné durante gran parte de la expe- riencia. La «pareja» superé las reuniones iniciales con los mé- dicos y las enfermeras. Nos saltamos la fase del parto porque a Ja futura madre le faltaba un mes. No supuso ningtin problema, ya que lo que buscébamos era inspiraci6n para averiguar cémo se podfa mejorar la transicién68 LAS DIEZ CARAS DE LA INNOVACION de la sala de maternidad a la planta de posparto. A nuestra «ma- dre espia> la llevaron en camilla desde su habitacién hasta el vestibulo, y desde alli subieron varios pisos en el ascensor. El «padre», mientras tanto, acuné al bebé (un mufieco de plastico) en sus brazos. Por increfble que parezca, al principio la enfermera de la sala de posparto no se dio cuenta de que el bebé era un mufie- co. La falsa paciente también lo tuvo en sus brazos un momen- to, hasta que la enfermera le subio la bata y se quedé boquia- bierta. «¢Por qué lleva puestos los pantalones?», le pregunto. Después de explicarle nuestro elaborado experimento, la en- fermera suspiré aliviada. «Menos mal, porque su bebé parecia muy extrafio.» Nuestro trabajo desembocé en una serie de prototipos de servicios que ayudaron a facilitar la transicién para las pacien- tes y a mejorar la comunicacion y las «transferencias» entre los departamentos. Prototipos radicales como éste pueden obrar maravillas. Nuestra cliente experiment, literalmente, la situa- cién en la sala de maternidad y en la planta de posparto. Se des- plazé en camilla y vivié lo que vive una embarazada en ese hos- pital. La sala de maternidad demostré mucha prisa por pasarla a la de posparto. La cliente experimenté la separacién entre los departamentos, cémo parecian competir por los recursos, y lo vulnerable y perdida que se puede sentir una mujer que acaba de tener un hijo en esa transicién. Los criticos diran que los buenos observadores lo habrian visto todo simplemente observando y hablando con las madres. Sin embargo, los proyectos de innovacién —en especial los que implican servicios y experiencias complejas— rara vez arraigan sin colaboraci6n y experimentacion. Si el cliente se ve, literal- mente, en la camilla, sintiendo, viendo y pensando lo mismo que una madre auténtica, eso vale mds que mil entrevistas. Los experimentadores involucran a los interesados en el proceso de modelizacion. Las observaciones que éstos aportan son realmente utiles. Realizan las conexiones emocionales ne- cesarias para salvar las distancias entre la rutina de hoy y la in- novacién de manana.