Martine, Afcorfa WT AMB / HAIR /MCDANIEL la edicién Marketing © CHartes W. Lame M. J, Neeley School of Business Texas Christian University Josepn F. Hair, Jr. Department of Marketing Kennesaw State University Cart MeDaniet Department of Marketing | University of Texas at Arlington Edicién adaptada para Latinoamérica por: Dia. Ma. de los Angeles Ramos Solano Departamenta de Mercadotecnia Tecnalagico de Monterrey (ITESM) Campus Estado de México Con la colaboraci6n de: ‘Mira, Clayna Camacho Arias Dr, Eduardo Esteva Armida Coordinadora de Mercadatecnia y Creatividad Director de la Divsisn de Negocios ITESM Campus Guadalajara ITESM Campus Guadalajara Traducci6n: Valevia Gémez Pourroy CENGAGE ‘a> Learning® |utralia Bras Corea Eepaha Estados Unidos apn México Reino Unido+ CENGAGE + Learning’ ‘Marketing edidn Latinoamésta a ellen Charles Lamb, oeeph Fait, Dicactor Editorial para Latinoamérica: Ricardo H, Rodriguez Editora de Adquisiciones para Latinoamérica Claudia, Gaeay Castro Gerente Ge Manufactura para L Antonio Mateos Martinez Gorente Editorial en Espafol para Latinoamérica: Pilar Heenanclez Santamarina Gorente de Proyectos Especiaies Luciana Rabutfett CCoordinador de Manufacturat Rafael Pérez Gonzalez Editon Omegar Martine Disefio de portada: Indra Orta Composicion tipografica: Elielones OVA Impreso en México 1234567981716 15, © DR. 201? gor Cengage Learning Edtores, S.A, de CV, una Compania de Cengage Li onporativo Santa Fe ‘ay Santa Fe nam. 505, piso 2 Col. Cruz Manes, Senta Fe CP. 05308, neiic0, OF Cengage Learning” es ura marca registrada usade ajo penis. ring, ne. DERECHOS RESERVADOS. Ningura parte de este trabajo arparado por ls Ley Federal dol Derecho de Autor, pada ser reproducida, transmit, almacenada o utitzada en cualquier forma o por cuokquler media ya sea rica electronica © mecanica, Ieuyendo, ero sin lmitarse alo siguiente: fotocopiad, reproduccion, escaneo, cigitalizacién, _grabscien en audio, cstibucion en internet, cistribuciin en redes de informacién o almaceramiento y cecoplacign en sistemas de informacion @ excepciéa de lo permitide ene Cag/tul l, Arculo 27 dela Ley Federal el Derecho de Autor, sine consentimienta por escrito de ia Editorial, “radlucida del bro Marketing. Ye. Lamb, Charles W, Josep F Ha, and Carl fcDaie! Publicado en inglés por South Western, ‘una compatia de Cengage Learning © 207 ISBN 13: 978--171-821687 Datos para catalogacién bib\iografia: am, Charles W, Joseph & Hairy Cal MeDanies ‘Marketing edici6n Latinoamérica a edcion ISBN: 978-607-526-313-7 Visite nuestro sitioweb en: http/fatinoamericacergegecom sia obra se termini de impvimir en noviemine da 2016 ‘eno talleres da Edamnsa Impresiones S.A. deC.V. ‘Av, Hidalgo Na. 113, Col. Frace. San Nene Telantino, ei. ltepalapa, CP. 09860, Cludac do MéxiC0, México,Conceptos ide fijacion de precios Analizar la importancia de las decisiones de fijacion de presia ay riedad de los precios - Aadministracion del rendimiento» 4 ; La importancia del precio precio significa una cosa para el consumittor y algo diferente para el vendedor, Para al consumidor, es el costo de algo. Para el vended el precio representa ingresos, la principal fuente de utlidades. Bn el sentido més ampli, el precio asigna los recursos en cana economia de libre mexcado, Con tantas formas de ver el precio, no es de sorprender aque los gerentes de marketing encuentren que la tazea de la fjacion de precios es un de safio, Sin embargo, en las iltimas dos décadas los gerentes han aprendido que cumplir con el reto de establecer los precios correctos puede tener un impacto significativo en la rentabilidad de la empresa. Las grandes organizaciones que manejan adecuadamente los precios fo hacen por medio de crear una infraestructura de establecimiento de precios dlentzo de la compaiia. Esto significa que definen metas de precios, buscan maneras para crear un mayor valor para el consumidor,asignan autoridad y responsabilidad en las de- cisiones de establecimiento de precios, y crean herramientas y sistemas para mejorar con- tinuamente sus decisiones en el tema, Obtener una excelencia de precios es una actividad que vale a pena realizar: un mejoramiento del 1% en el precio promedio de bi servicios lleva aun ineremento del 8.7% en la red de uilidades para la compa 1200 tipica. Global 1200 son las 1, 200 compafias piblicas mas grades en el mundo. ZQUE ES EL PRECIO? Bi precio es lo que se da a cambio de adquirir un producto o servicio. Bl precio des- precio empefia dos roles en la evaluaciéa de las alternativas del producto: como una medida oqueseda en niatocam del sactificio y como una indicaciGn de la informacién, Hasta cierto grado, estos dos gig pareadquiiun producto efectos son opuestos.* servicio, marketing .usted e Por medio de la siguiente escala, registre su opinién de los siguientes co- ‘mentarios en las lineas que se proporcionan. TOTALMENTE EN DESACUERDO. 1. 2.3 @ 5 6 7 TOTALMENTE DE ACUERDO —— Las personas notan. iOS ik usted adquiere la marca mds costosa de sume su puntuacidny un productos" averigile lo que significa —Sombrer la marca mas costosa de un producto me hace sentir que después de leer el capitulo, soy elegante. ___. Disfruto el prestigio de comprar una marca de precio alto. Le dice algo a las personas cuando usted compra la versién mas costosa de un producto. ___ He comprado ia marca més costosa de un producto s6lo porque sabia que los demas se darian cuenta. Incluso en el caso de un producto relativamente econémico, crea que comprar la marca de mayor precio es impresionante. Fuente: Scale 1265, Marken SeresMandbeot, 6 une; K lames H. Hensel ed, ool, American Marketing Assocation CAPITULO 19 CONCEPTS DE FiJACION DE PRECtOS 693 9 NoID¥ris 39 soL435NO— eS ae ingresos precio que se cobraa las tenes mutiplicado por elnd- mero de unidades vend, utilided Losingresos mers las gastos. #) afects de sacvificio de} prscis, Una ver mas, el precio ¢s “aquello a bo que se renuncia®, Jo que significa que se sacrifica, para obtener un bien o un servicio, En Es tados Unidos, el sacrficio por lo general es dinero, pero también puede ser otras cosas, ‘También puede ser el tiempo perdido mientras se espera paca adquirit el producto o servicio. Esperar en largas fils en el aeropuerto, primero para registrarse y luego para pasar pot los procedimientos del punto de zevisién de seguridad represeatan un costo, De hecho, estos retrasos son una raz6n més por la cual las personas eligen modos ai- temnos de transporte para viajes relativamente cortos. El precio también podria incuir Ja “pérdida de la dignidad” para quienes pierden su trabajo y deben confiar en Ia car dad para obtener comida y ropa El efecto de informacién del precio. Los consumidores no siempre eligen el producto de precio més bajo en una categoria, como calzado, automéviles 0 Vinos, in- cluso cuando esos productos son similares en otros aspectos. Una explicacién de esto, basada en la investigacién, es que inferimos del precio la informacién sobre la calidad, Hs decis, una calidad més alta es igual a un precio més alto. El efecto de informacién del precio también se puede extender a la percepciéa de osros de wa precio favorable, debido a que los precios mas altos pueden transmitir la prominencia y la condicién so- cial del comprados. Por consiguiente, un reloj Swatch y ano Rolex pueden ambos incl «at la hora con toda precsién, pero transmit signficados diferentes. Por consiguiente, un Buick Enclave y el Lexus 450LX son ambos SUV y ambos Jo pueden llegar del punto A al punto B. Sin embargo, los dos vehiculos transmiten sipnificados distintos. ‘Mas adelante en el capitulo volveremos a la relacin entre precio y calidad, El valor se basa en la satistaccién cectbida. Los consumidores muestran in- terés en obtener un “precio razonable”. Esto en realidad significa un “valor percibido razonable” al momento de la transaccién, Uno de fos autores de est libro compré un clegante tostador de disefio europeo por cerca de $45. La amplia entrada del aparato petmitfatostar una rosquilla de pan, calentar un panqué y con un anexo especial de $15, se podta preparar un séndwich a la parrilla. El autor consideraba que un tosta~ dor con todas estas caracteristicas seguro valia el precio total de $60, Pero después ce tes meses de usar el aparato, del pan que se quemaba en las orillas y que permanecia crudo en el centro, perdié su atractivo, El decepcionado comprador destiné el tostador al ico. gPor qué no lo devolvié al minorista? Porque la tienda habia cersado y ninggin otto minorista manejaba esa marca. Ademas, no habia ningin : centro de servicio en Estados Unidos. Recuerde, el precio pagado se basa nla satisfaccién que los clientes esperan recibir de un producto ¥y no necesariamente en la satisfaccién que en realidad obtienen, El precio puede relacionarse con cualquier cose con un valor percibido, no sdlo dinero. Cuando se inteccambian productos y servicios, el comercio se llama trueque, Por ejemplo, si usted intercambia este libro por uno de quimica al inal del ciclo es- colas, ha participado en un rrueque. El precio que 1agé por el texto de quimica fue est libro. LA IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LOS GERENTES DE MARKETING Los precios son la clave del ingreso, lo que a su ver lo son las utilidades para una or ganizacin, El ingreso es el precio que se cobra a los clientes multiplicado por el né- mero de unidades vendidas. Bl ingreso es n con lo que se pagan codas las actividades de la empresa: produccién, finanzas, ventas, distribucién y demés. Lo que resta (silo hay) son las utilidades. Los gerentes tratan de fjar un precio que gane una utilidad justa, 694. PARTE & DECIBONES SOBRE FUBGION DE PACIOSae / Para obtener una utilidad, los gerentes deben clegir un precio que no sea dema- siado alto ni demasiado bajo, un precio que iguale el valor percibido para fos consu- midores meta, Sien lz mente de los consumidores un precio se establece demasiado alto, el valor percibido sera menor que el costo y se perderdn oportunidades de ventas. Gran mlimero de compradores convencionales de automéviles, artculos deportivos, discos compactos, herramientas, vestidos de novia y computadoras, estén comprando articulos “usados con dueiios previos” para obtener un mejor trato. Fijar el precio de un nuevo producto demasiado alto puede dar a algunos compradores wn incentivo ‘para optar por algo de segunda mano o a un minorista a consignacién, Ventas perdi- das representan ingresos perdidos. Por el contrario, si un precio es demasiado bajo, el consumidor puede percibirlo como un gran valos, pero la empresa pierde ingresos que podria haber ganado. ‘Teatar de fijar el precio correcto es una de las tareas més estresantes y que conlle- vvan una presi para un gerente de marketing, ya que las tendencias en el mercado de consumo confirman qu > Alconfrontar una inundacién de auevos productos, los compradores potenciales ‘evalian con detenimiento el precio de cada uno contra eel valor de los productos existentes, + La cteciente disponibilidad de las marcas privadas y genéricas con precios de oferta ha ejercido una presi6n descendente ea los precios generales, Nuierosas empresas tratan de mantener o recuperar su participacién de mercado reduciendo los precios. Por ejemplo, IKBA ha ganado una participacién de mer- cado en la industria de los mucbles al reducir los precios en forma ageesiva, > Internet ha faciitado las compras comparativas. Estados Unidas estuvo en recesi6n desde finales de 2007 hasta finales de 2009, a En el mercado organizacional, donde los elien- tes incluyen gobiernos y empresas, los compradores también se estan volviendo més sensibles al precio y estén mas informados. Los sistemas de informacién computarizados permiten al comprador organizacio- nal comparar el precio y el desempeiio con gean faci- lidad y precisi6n, La comunicacion mejorada y el uso reciente del marketing directo y las ventas asistidas por computadora también han abierto gran ntimero Precio X unidad de ventas de mercados a nuevos competidores. Por iltimo, fa Ingreso ~ costos = utlidades Las utilidades impulsan el crecimiento, competencia en general esti en aumento, asi que algu- nas instalaciones, accesorios y partes componentes se Jos aumentos de sueldoy | estin comercializando como productos de consumo no diferenciados. > 2 Objetivos de la fijacién de precios: Para sobrevivie en el mercado actual altamente competitivo, las empresas requieren ob- jetivos de fijacién de precios que sean especificos, alcanzables y mensurables, Las metas, tealistas de fijacién de precios que se han ya establecido requiezen luego un monitoreo periédico para determinar Ia eficacia dela estrategia de la empresa, Por conveniencia, los objetivos de la fiacién de precios pueden clasficarse en tres categorias:orientados a las utilidades, orientados a las ventas y al status quo. wersion corporativa CAPITULO 19 CONCEPTOS DE FIJACION DE PRECIOS. Bempgatemig 8Sain, | OBJETIVOS DE FIJACION DE PRECIOS ORIENTADOS, ALAS UTILIDADES Los objetivos orientados a fas utilidad abarcau Ja maximizacién de las utilidades, que éstas sean satiskactoras y el rendimicnto meta sobre | Ja inversion. A continuacidn se preseata un breve andlisis de cada uno de estos objetivos Maximizacién de las utilidades. Esto significa jar los precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible en re lacin con los costos totales. (Cina defincién | mds tebricamente precisa y la explicacin de la maximizacidn de las uilidades se discute ands adelante en el capitulo). Sin embargo, la maximizaci6n de las utilidades no siempre significa precios irrazonablemente altos. Tanto cl precio como las utilidades dependen de! tipo de entorno competitivo al que una en presa se enfrenta, como si estd en una posicién -monopélica (ser el ‘nico vendedor) o en una situacién mucho més competitiva, También, | recuerde que una empresa no puede fjar un precio més alto que el valor percibido del producto. Gran nlimero de empresas no cuenta con los datos contables que necesitan para maximizar las utilidades. Es cil | | afirmar que una empresa debe seguir produciendo y vendiendo bienes o servicios siem pre y cuando sus ingresos excedan a los costos. Pero con frecuencia es dificil establecer | un sistema coniable que pueda determinar con precisién el punto de la maximizacién de las utilidades En ocasiones, los gerentes dicen que su empresa est tratando de maximizar ls util dades, en otras palabras, que trata de obtener tanto dinero como sea posible. Aunque esta meta les pueda parecer impresionante a los accionistas, no es lo suficientemente buena para Ja planeacién, La afirmacién de *Queremos ganar todo el dinero que podamos” es vaga y carece de enfoque, Autoriza a la gerencia para hacer cualquier cosa que desce. Alttatar de maximizar las utilidades, los gerentes pueden tratar de ampliat los ingzesos incrementando la satisfaccién de los clientes © pueden tratar de reduc los costs operando en una forma més eicaz. Una tercera posibilidad es tratar de hacer ambas cosas, La investigacion reciente ha demosteado que esfoszarse por mejorar a satisfaccién del cliente conduce a una mayor rentabilidad (y satisfaccién de los clien- tes) que seguir una estrategia de reduccién de costos o tratar de hacer ambas cosas.’ Esto significa que las empresas deben considerar la asignacién de mas recursos a las iniciativas de servicio al cliente, a los programas de lealtad y a los programas de 2d- ministraci6n de las relaciones con el cliente, y destinar menos recursos a programas disefiados a mejorar la eficiencia y a reducit los costos. Desde luego, ambos tipos de programas son decistvos para el éxito de la empresa. Al enirantar una intensa competoncia de Visa y American Express, [a campata “no tana precio” de Mastercard tena Ia intenelén de ' posicionarla como fa cormpaia de tarjetas de crédito que tenfa una telacisn con sus ckentos. Los anuncios suger que Mastercard contends lo que sus certes queria, los bienes intanatbles y las ‘expariencias que hacen que fe vids “no tenga precio” y ls eases i tengtbles que podian comprar, Utilidades satisfactorias. Las utilidades satisfactorias son un nivel razonable de utilidades, Més que maximizar las uilidades, muchas organizaciones luchan por uti- lidades que sean satisfactorias para los accionistas y {a gerencia, en otras palabras, un nivel de utilidades consistente con el nivel de riesgo que enfrenta una organizacién. Eo una industria riesgosa, una utilidad satisactoria puede ser de 35%. % En una indus 1 tria de bajo riesgo, podria ser de 7%. Paca maximizar las utilidades, el propietatio de tuna pequefia empresa podria tenes que mantener su tienda abierta siete dias a la se- ana, Sin embargo, el duefio podsfa no queter trabajar tanto y podria estar satisfecho con menos utilidades. omega nanos a 696 PARTE 6 OECSIONES SOARE RIRCON OE FRECOSidades mas comin es un Rendimiento meta sobre In inversiGn. El objetivo de ut randimignto sobre la inversién (ROI, por sus siglas en inglés) meta, en acasiotes Hlamado el rendlimiento sobre los activos totales de la empresa. E| ROI mide la eficacia general de la gerencia para generar utilcades con los actives disponibles. Entre mas alto sca cl ROL dle la empresa, en mejor posicién esti. Muchas empresas, como DuPont, General Motors, ‘Navistar, ExxonMobil y Union Carbide, utilizan un ROI meta como su principal objetivo de fijacién de precios. En resumen, el ROT es ua porcentaje que coloca en perspectiva las utlidades de una empeesa al mostrar las utilidades en relacién con le inversion, El rendimiento sobre la inversi6n se calcula de la siguiente forma Rendimiento sobre la inversign = “nda net desput de impuestos activos totales Suponga que en 2009 Johnson Controls tenia activos con un valor de $4.5 millo- nes, ulidad neta de $550 000 y un ROI meta de 10%, Este fue el ROT real: $550,000 $4,500, 000, = 12.2 porciento ROI= Como puede ver, el ROI de Johnson Controls rebasé su meta, lo que indica que la empresa prosperd en 2010, Sin embargo, la comparacién de 12.2% del ROI con el promedio de la industria proporciona una perspectiva mucho mas signficativa. Cualquier ROI se debe evaluar en tétminos del entorno competitivo, de los resgos en la industria y de las condiciones econémicas, Generalmente hablando, las empresas tratan de obtener un ROL en un rango de 10 a 30%. % Por ejemplo, General Electric busca un ROI de 25%.%, mien tras que Alcoa, Rubbermaid y la mayoria de las compaiiias farmactuticas més impor- tantes se esfuerzan por un ROI de 20%, No obstante, algunas industrias como la de abarrotes, un rendimiento de menos de 5% es comtin y aceptable. ‘Una empresa con un ROT meta puede predeterminar su nivel deseado de rentabi- lidad. £l gerente de marketing puede utilizar el estindar, como un ROI de 10%, pata determinar si un precio y una mezcla de marketing en particular son factibles, Sin em: bargo, ademés de esto el gerente debe evaluar el riesgo de una estrategia dada, incluso sil rendimiento se sivia en el rango admisible OBJETIVOS DE FIJACION DE PRECIOS ORIENTADOS ALAS VENTAS. Estos se basan, ya sea en la participacién de mercado o en las ventas en dinero o en unidades, El gerente de marketing efectivo debe estar familiarizado con estos objetivos de fijacion de precios. Participacién de mercado La participacién de mercado son las ventas de productos de una empresa como un porcen- taje de las ventas totales para esa industria, Las ventas pueden reportarse en o en unidades de! producto, Es muy importante saber sila participacién de mercado se expresa en ingresos 0 en unidades, porque los resultados pueden ser diferentes... Considere cuatro empresas que compiten en una industria con ventas de 2.000 unidades totales y un ingreso total en la industria de cuatro millones de délares (figara 19.1). La empresa A tiene la participacién de mercado unitaria més grande con 50%, pero tiene s6lo 25% de ingresos de la participacién de mercado. En contraste, a empresa D tiene s6lo una participacién uniaria de 15%, pero la mayor participacién de ingeesos: 30%. Por lo general, la participacién de mercado se expresa en términos de ingzesos y no de unidades. rendimiento sobre la inversion (RO!) Utlidad neta después de impuestosciviida entre los actvos ota patticipacién de mercado Las ventas del producto de una empresa como porcentaje de las ventas toes para dcha Indust CAPITULO 19 CONCEPTOS DE FIJACION DE PRECIOS. 697 f i E 3 so1aueee ee eee Participacion de ieee) Dee) Geet A 1000 $1.00 $1,000 50% 2588 8 0 400 800 10 a c 500 200 1,000 pa 2 0 300 400 ©1200 5 30 | Total 2000 $4000 Gran niimero de empcesas cree que mantener o aumentar su participacién de ‘mercado es un indicador de la efcacia de su mezcla de marketing. De hecao ls part cipaciones de mercado més grandes con frecuencia han significado mayores uildaces, gracias a mayores economfas de escala, poder de mercado y capacidad de compensar 2 Jos gerentes que tienen gran desempefio. La sabiduria convencional también seiala quc la participacién de mercado y el rendimiento sobze [a inversiOn estan fuertemente cela ionados. En gran parte lo estén; sin embargo, muchas empresas con tna baja partici pacién de mercado sobreviven e incluso prosperan, Para tener éxito con una pasticipacién de mercado baja, las empresas necesitan competir en induscrias con un ctecimiento lento y pocos cambios en el producto; por ejemplo, partes y sunninistros de componen tes industriales. De otra forma, dehen competir en una industria que fabrica productos de compra frecuente, como bienes de conveniencia dé consumo. ‘No obstante la sabiduria convencional acerca de la partcipacién de mercado y de 1a tentabilidad no siempre es confiable. Debido a una competencia exteema en alguinas industrias, muchos lideres de pasticipacin de mezcado no llegan a su ROI meta, 0 bien en realidad pierden dinero. Freightliner, un fabricante de camiones para uso pe- sado, pugné en forma agresiva por obtener ganancias en la participacién de mercado durante [a iiltima década, Aunque Freightliner creci6 hasta convertirse en el lider del ‘mercado con un 36% de participacién de mercado, sus utilidades resultaron afectades. Perdié cientos de millones de délares y recorté 8 000 empleos en un esfuerzo para re: ducir sus costos.‘ Las industrias de computadoras personales y de alimentos tambiga hhan tenido este problema. Procter 8 Gamble cambi6 de objetivos de patticipacién de mercado a objetivos de ROI después de percatarse de que las utlidades no son una consecuencia automatica de de una participacién de mercado grande. PepsiCo declara «que su nuevo reto Pepsi es ser el nimero imo en Ia participacién de utilidades en la in- dustria no en la participacién del yolumen de ventas. ‘An asf, la lucha por a participacién de mercado puede ser may desgastante para algunas empresas. Durante aos, Intel Corporation ha tenido un “dominio de mono- polio” en el mercado de los chips. Advanced Micro Devices (AMD) ha seguide un eo- foque tinico para acabar con ese dominio. Por medio de adquisiciones, una avanzacla tecnologia y una fijacién de precios agresiva, AMD logré una participacién de mes- cado de % 23% en 2008, Juntas, las dos empresas dieron razéu de 99% del mercado de chips para el procesador X86. Maximizacién de las vontas, Bn ver de luchar por una participacién de mercado, las empresas tratan en ocasiones de maximizar las ventas. Una empresa con el objetivo de maximizar las ventas ignora las utlidades, a la competencia y el entorno de marke- ting, siempre y cuando las ventes vayan en aumento, Si una empresa requiere fondos o enfrenta un futuro incieto, puede tratar de ge- nerar una cantidad méxima de efectivo a corto plazo, La tarea de la gerencia cuando utiliza este objetivo es calcular qué selacién precio-cantidad genera mayores ingresos de efectivo, La maximizacién de las ventas también se puede utilizar en forma eficaz sobre una base temporal para vender el exceso de iaventario. No es inuswal encontrar tarjetas navidefias, decoracién u otros articulos de temporada con descuentos de 502 70% de los precios de venta después de la temporada navidefia. Adem, la gerencia 698 PARTE & DECISIONESSOBREFLACION DE PRECIOS+ Imulsar los costos Utlidadreta -Unidad + Generar sgualarale hacia abajo despuésce «Ingresos —efectva comgetencla slncrementar ‘mpuestos +Poltice elingreso = Activos totes pasiva puede utilizar la maximizacién de las ventas de fin de afto para deshacerse de los mo- delos pasados antes de presentar los mas novedosos. La maximizaciOn de efectivo nunca debe ser un objetivo a largo plazo, ya que puede signifcar poca o ninguna rentabilidad, Sin uilidades, una empresa no puede sobrevivie. OBJETIVOS DE FIJACION DE PRECIOS DE STATUS QUO La fijacion de precios de status quo pretende mantener los precios existentes o igua- lar los precios de la competencia. Esta tercera categoria de abjetivos de fijacién de pre- cios tiene la principal ventaja de requerir poca planeacién. Bs, en esencia, una politica pasiva, ‘A menudo, las empresas que compiten en una industria con un lider de precios es- tablecido simplemente igualan los precios de la competencia. Esas industrias por lo ge- neral tienen menos guerras de precios de las que enfrentan uaa competencia de precios directa, En otros casos, los gerentes compran en las tiendas de los competidores paca asegurarse de que sus precios sean comparables. Los gecentes de nivel medio de Target pueden visitar las tiendas de la competencia de Wal-Mart para comparar precios y des- pués hacer ajustes. La fijacién de precios de stata quo suele llevar a un resultado poco Sptimo, Esto se debe a que la estrategia ignora el valor que la firma y la competencia perciben de los bienes y servicios ofrecidos. La fijaciOn de precios de statu quo también ignora la demanda y los costos. Pese a que es algo ficil de implementas, puede llevar a una fijacién desastrosa de precios. > 3 El factor determinante de la demanda en el precio Después que los gerentes de marketing establecen las metas de la fijacin de precios, eben establecerse los precios especificos para llegar a tales metas. El precio que es- tablecen para cada producto depende en gran parte de dos factores: la demanda del producto o servicio y el costo para el vendedor por ese producto 0 servicio. Cuando Jos objetivos de fijacién de precios estan principalmente orientados a las ventas, por lo general dominan las consideraciones de la demanda. Otcos factores, como estrategias de distribucién y de promocién, calidad percibida, demanda de clientes grandes, Inter net y la etapa del ciclo de vida del producto, también pueden influ en el precio. fijacién de precios, de status quo Objetivo de acin de precios que mantinetos precios exs= tertesoiguaalos precios de la compete CAPITULO 19 CONCEPTOS DE FLACION DE PRECIOS 699°pif on Nie ——t demand Cantidad d'un producto que seventeen el retcado a clversos precios durante un pevodo conceto, oferta Cantidad de un producte que cfiecerSa mercado un provee- doc acliversos precios porun peti expect, (a)curvadela demanda 350 300 250 200 Precio (5) 150 100 {b) Programade demands Precio por paquete ebatido de ruta 5), 300 250 200 130 190 in| LA NATURALEZA DE LA DEMANDA ‘La demanda es la cantided de un producto que se venderd en el mercado a diversos precios durante un periodo especifico. La cantidad de un producto que ls personas comprardn depende de su precio, Mientras més alto sea l precio, menos productos o setvicios solicitacéa los consumidores, Por el contrario, mientras mas bajo sea cl pre cio, més productos o seevcios solicitardn, Esta teadlencia se ilustea en Ja figura 19.2a}, que teaza Ja demanda por semana de batidos de fruta en un minorista local a diversos precios. Bota grafica se conoce como curva de demanda, El eje vetical de la gréfica muestra diferentes precios de batidos de frutas, medidos en délares por paquete. Bl eje horizontal mide la cantidad de batides de fruta que se pedirén por semana a cada nivel de precio, Por ejemplo, aun precio de $2.50, se venderén 50 batidos por sermanas a $1, los consumidores soicitarén 120 ba- tidos, como lo muestra el programa de la demanda en la figura 19.2b) {La curva de fa demanda en a figura 19.2 se inclina en forma descendemte y hacia la detecha, lo que indica que se piden mAs batidos de fruta cuando se reduce el precio En otras palabras, silos fabricantes de batidos colocan una mayor cantidad en el mer: cado, entonces su esperanza de venderios todos se hard realidad slo silos venden a un precio més bajo. Una raz6n de que se venda mis a precios ms bajos que altos es que fos més bajos atraen nuevos compradores. Este hecho podsia no ser tan evidente con los batidos de frutas, pero considere el ejemplo de un filete. Conforme cl precio de éstedisminuye ims y més, algunas personas que no han estado comiendo filete quiza comenzartin a compraslo en lugar de una hamburguesa. Con cada reduccién en el precio, los clientes existentes también pueden adquirie cantidades adicionales. En forme similaz, si el pre- cio de los batidos disminuye lo sufciente, algunas personas comprarén mas de lo que than comprado en el pasado. La oferta es la cantidad de un z producto que le oftecerén al mercado un proveedor o proveedores a diversos precios por un periodo especifico. in la figura 19.32) se ilustra el resultado de la curva de la oferta de batidos de frutas. A diferencia de la curva de la demanda en descenso, la curva de la oferta de los batidos es ascen- dente y hacia la derecha. A precios mas altos, los fabricantes de batidos obten- drdn més recursos (manzanas, dure2- 10s, resas} y haran mas batidos. Si cl precio que los consumidores estin dispuestos a pagar por los ba- tidos se incrementa, los producto- res pueden permitirse comprar mis ingredientes. La produccién tiende a aumentar a precios mas altos porque una tienda de batidos puede vender mas de ellos y Pagustesde batdodefutas obtener mayores utlidades. Fl programa Cantidad pedida por semana Beds por semana & de demanca en la figura 19.30) mucstea 35 FE quea $2, los proveedores estin dispues- 7 4. tos.a colocar 110 hatidos en el mercado, & pero que ofrecerin 140 bebidas a un 3 precio de $3. 700 PARTE & DECISONESSORRE FLACION DE PRECIOLA FORMA EN QUE LA a DEMANDA Y LA OFERTA Curva dela oferta y prograrna dela oferta de batidos ESTABLECEN LOS PRECIOS {} Curve dela oferta En este punto combinemos los conceptos cde demanda y de oferta para ver cémo se determinan los precios en los mercados competitives. Hasta ahora, la premisa es que siel precio es X, entonces los con- sumidores comprar la cantidad ¥ de batidos. ¢Qué tan altos o bajos realmente Legarén los peecios? Cusintas bebidas se producirdn? ¢Cudntas se consamirén? La ccurva de la demanda no puede predecit el consumo, ni puede sola pronosticar fa produccién, En lugar de ello, necesitamos om 4 © 8 1m 1m ‘observar lo que sucede cuando interac- amide sumieistrada por semana tan la oferta y la demanda, como se muestra en la figura 19.4. Preciots) (b) Programa dela oferta Soren Lengo so1D3ue 30 NoIDVrI4 30 SoLeaaNOD ornuiewa Al precio de $3, el piblico peditfa Precio por paquete Paquetes ce batidos data sélo 35 tados Sin crbarge le peo ate aeies’ sourisratos pena veedores estén listos para colocar 140 3.00 19 batidos en el mercado a este precio (datos 300 i de los programas de oferta y demanda}. a 4 Silo hacen, ercarfan un excedente de 105 *batidos. 2En qué forma elimina un co- mercializador un excedente? Reduciendo el precio. Alprecio de $1, se solicitarian 120 batidos, pero sélo 25 se cotocarian en el mer- cado, Se crearia una escasez de 95 unidades. Si la oferta de un producto ¢s limitada y los consumidores lo piden, Ze6mo inducen al vendedor a deshacerse de una unidad? Ofrecen mas dinero; es decir, pagan un precio mis alto. Ahora analicemos un precio de $1.50. A este precio, se piden 85 batidos. Cuando _elasticidad de la equirio cle precios H preioal que demand y Ia oferta son iguales Ja demanda y la oferta son iguales, e logra un estado llamado equilibvio de precios, demanda ‘Un precio temporal por debajo del equilibrio, digamos de $1, resulta en unaescasez, __Capacdaddeespuetaosn- porque a ese precio la demanda de batidos de fruta es mayor que la oferta disponible. stil delascrsumidresa Los faltantes ejevcen presién ascendente en el precio. Sin embargo, siempre y cuando la _lescambicsen elpreco demanda y la oferca permanezcan iguales, los au- :mentos o las disminuciones temporales de precio tienden a revolver a un equilibrio. En equilibrio eh Nea no existe una propensidn a que los precios au- eeeneeaninmeen menten o disminuyan. Un precio de equilibrio puede no aleanzarse todo de una ver. Los precios pueden fluctuar due Beedente zante un periodo de ensayo y error mientras que (osvendedoresreducen el mercado de un producto o servicio se desplaza hacia el equilibrio. Sin embasgo, tarde o tem- prano la oferca y la demanda se asientan en un equilibrio adecuado, ELASTICIDAD DE LA DEMANDA Para apreciar el andlisis de la demanda, usted debe entender el concepto de elasticidad, La olas- ticidad de la demanda se sefiere a la capacidad o 0 © 6% 6m 1m 1m MO Cantidad solicitada por somana CAPITULO 19 CONCEPTOS DE FIJACION DE PRECIOS 701a de respuesta sensibilidad de los consumidores a los cambios en e! precio. Ocurce ung demandla elastics cuando los constidores compran signficatvamente mis o menss de un producto cuando el precio varia. Por el contario, na clemandsa inulistica sg aiffca que un aumento o disminucién en el precio no afectarsn en forma significatvys ly demande del producto, recto La elasticidad en la gama de la curva de demanda se puede medir utilizando esta clemandaineldstica formula: Stuacionenlacul vrai ‘mertodisieucién ene nanda alistica Situcin en cuatla de ‘anda de os consumes es sensible alos cambios en el losiciad fe) 2=bio Poreentual en la cantidad solicitada del producto A precio no aca de manera cambio porcentual en el precio del producto A significotvala demarda del , preducta Si E es mayor que 1, la demanda es elistca. Si Ees menor que 1, la demanda es ineléstica. plasticidad unitaria Si Ees igual a i, la demanda es unitaria. Situaciénen aval elngeso total permanece gual cuerdo La elasticidad unitario significa que un aumento en las ventas contrarresta exac- lospreios cambio. tamente una disminicién en los precios, asf que los ingtesos totale se mantienen ignales. a elasticidad se puede medir al observar estos cambios en los ingresos totales: Siel precio disminuye y los ingresos aumentan, la demanda es elistca. Si tanto el precio como los ingresos disminuyen, la demanda es ineldstica, Si tanto el precio como los ingresos aumentan, la demanda es inelistica, Sil precio aumenta y el ingreso disminuye, la demanda es elstica, Siel precio aumenta o disminuye y los ingeesos permanecen iguales la elasicidad os unitaria, Ea la figura 19.52) se muestra una curva de demanda muy clistca. Reduci el pre- cio de los iPhones de Apple de $300 2 $200 aumenta las ventas de 18 000 a 59.000 unidades. Los ingresos aumentan de $5.4 millones ($300 X 18 000) a $11.8 rillones de ($200 x 59 000), La reduecién de precios resulta en un aumento conside- rable en las ventas y el ingreso, En la figura 19.5b) se muestra wna curva de demanda completamente inelistica. El estado de Nevada redujo su cuota de inspeccién de vehiculos usados de $20 a $10 Bl estado continué la inspeccién de alrededor de 400 000 automéviles usados en forma anual. Reducir el precio (cuota de inspecciéa) a 50% no hizo que las personas compraran més autombviles usados. La demanda es totalmente ineléstica para las cuo- tas de inspeccin, que son obligatorias por ley. Asi, ambién resulta que Nevada po- drfa duplicar a cuota osiginal a $40 y duplicar los ingtesos de inspeccién del estado. Las personas no dejarin de comprar automéyies usados si aumentan las ¢ cuotas de inspeccién, (b) Hologramasdeingpecion de automéviles dentro de un rango razonable, En la figura 19.6 se presenta la curva de la demanda y el pro- grama de demanda por botellas de tres onzas de locién bronceadora Spring Break, Sigamos Ja curva de demanda del precio mas alto al mas bajo y examinemos qué sucede con la clasticidad conforme disminuye ef precio. 300 Precio (s) 8 100 gig mmm a 400,000 Cantidad (Semone teen ts 702 PARTE & DECISIONES SOBRE FUACKON CE PRECIOS =otes tienden a exhibir una demanda ineldstica. © Yoo 2000 3000 5000 5000 «on 7.000 Demanda elistica, En el ejemplo de la lo- Contd cin bronceadora Spring Break que se mest pragma deta dara ids ‘eulestevs La disminucién inicial 5 envel precio de la locién bronceadora Spring pera fehade Eeee ein Break, de $5 a $2.25, resulza en una disminucién ignore spring Grea 5 del ingreso total de $969 (85 075 - $4 106). {atcueva de demands Cuando el precio y fs ingresos totales disminu- $00 yen, la demanda es ineléstca. La disminucién en 450 os el precio es mucho mayor que el aumento en las 400 3 ventas de locién bronceadora (810 botellas}. Por _ 350 a tanto, la demanda no es muy flexible en el rango 2 am 3 : de precio de $5 cinco a $2.25. 4 on 2 ‘ ‘Cuando la demanda es inelastica, los vende- © 500 2 dotes pueden aumentat los precios ¢ incrementar 133 : t Jos ingresos totales. A menudo, los articulos que 100 i son relativamente poco costosos pero convenien- 50 a 8 ena figura 19.6, cuando el precio disminuye de z 5 $2.25 a $1, los ingresos totales aumentan $679 Hadataet tft eanailes Te grece earn emiea tt ($4 785 - $4 106}. Un aumento en los ingresos oa ini ane pause totales cuando disminuye el precio indica que 3a 183 08 4 la demanda es eldstica. Midamos la elasticidad eam a ae 2 de la demanda de Spring Break cuando el precio disminuye de $2.25 a $1 al aplicar la férmula presentada con anteriorid: en la cantidadi(suma de cantidades/2) ‘cambio en el precio (suma de precios/2) (4,785 2 1,825)\{(1,825 1 4,785)/2] (2.25 /2 1.00)/{{2.25 1 1.00)/2] _2,9601 3,305 © 125/163 aml Ya que E es mayor que 1, la demanda es elistica, Factores quo afectan la elasticicad. Varios factores afectan la elasticidad de la demands, incluidos los siguientes: ® Disponibitidad de sustitutes: cuando hay disponibles muchos productos susttutos, el consumidor puede cambiar de matca con faclidad de un producto a oto, lo aque hace que la demanda sea eléstica, Lo mismo es cierto en sentido inverso: una persona con tia falla renal total pagar Jo que le cobren por un trasplante de rifién porque no existe un sustituto, Es interesante observar que el equipo £ estereofénico Bose tiene un precio de 300 a 500% més alto que otras marcas Sin embaigo, los consumidoresestin dispuestos a pagar el precio porque perciben al equipo como muy superior a otras marcas y que no existe un sustituto aceptable. > Precio en relacién con el poder de compra: si un precio es tan bajo que es una parte inconsecuente del presupuesto de un indi vido, a demanda serdineléstica. Por ejemplo, sel precio dela sal se duplica, los consumidores no dejarén de agregac sal y p- mients a sus alimentos, porque la sal de todas formas es barata. isocemero commen asin CAPITULO 19 CONCEPTOS DE FIACION DE PRECIOS 703704 a Durabitidad del producto: los consumidores con frecuencia tienen la opcidn de re- parat los peoductos curables mas que reempltzaclos, con lo que prolongar su vida ttl, Si una persona planea comprar un automévil nuevo y les precios de pronto comienzan a aumaentar, pocra elegie arreglar el automévil viejo y manejarto un aio més, Bn ottas palabras las personas son sensibles al aumento del precio y la domanda es eléstca % Otvos uses de un producto: mientras mayor sea el ndimero de los diferentes usos de tun producto, més eldstica tiende a ser la demanda. $i an producto tiene solo wna aplicaciéa, como puede ser cierto en el caso de un nucvo medicamento, fa cant dad comprada quizé no variard cuando el precio varia Una persona consumiré slo la cantidad prescrita, sin importar el previo, Por otro lado, un producto como cl acero tiene aplicaciones posibles. Conforme el precio disminuye, el acero se ‘vuelve mis econémicamente factible en una variedad mis amplia de usos, !o que hace que la demanda sea telativamente eldstca ‘rasa de inflacin la investigaci6n reciente ha revelado que cuando la tasa de inflacion de un pais (latasa a la que cual aumenta el nivel de precios) es alto, la demanda se vuelve mas elistica, En otras palabras, aummentar los niveles de precio hace que los consutmidores sean mas sensibles al precio, La investigacién tam- bien encontré que durante los periodos inflacionarios los consumidores basan su cleccidn del momento oportuno {cuéndo comprar) y sus decisiones acerca de la cantidad en las promociones de precios, Fsto sugiere que una marca gana ventas 0 participacién de mercado adicionales si el producto se promueve en Forma eficaz, o sil gerente de marketing mantiene los aumentos de precio de Ia marca por de- bajo de la tasa de inflacién.$ ‘Abundonan los ejemplos de la demanda elfstica e inelistica en la vida diatia. Recientemente, los faniticos se opusieron a los precios altos para los conciertos. Los promotores perdieron dinero y algunos espectéculos,incluidos los de algunos artistas como Cristina Aguilera y Mare Anthony, fueron cancelados, Esta es fa elasticidad de precios en accién, Por otto lado, la demands de algunas entradas fue muy ineléstica, Los boletos para conciertos de los Rolling Stones se han agotado con precios de hasta $400 por boleto. Garden Fresh Restaurant Corporation es una cadena de restaurantes cde bufet de sopas y ensaladas con 118 locaciones en los Estados Unidos. La cadena no ha elevado sus precios desde el 2008. “La preocupacién actual [finales del 2011] es ‘que alejariamos a mds gente de la que ganariamos con el incremento de los precios”, dijo el CEO Michael Mack. En otras palabras, el CEO esta diciendo que cree que la demanda es elastica: un inctemento en el precio resultara en menores ingresos totales Ta clasticidad también juega en las decisiones de politicas pablicas. Por ejemplo, aeclevar el precio de la electricidad resultard en un incremento en.ta conservacién de poder? Muchos ereadores de politicas sienten que fa demanda es altamente inelas- tica, Es decir, la gente rica puede usar tanta electricidad como quieran sin impor- tarles el precio, ¥ la gente pobre ain necesitaria de la electricidad para vivir, ast que clevar el precio sélo los volveria mas pobres. A veces, la elasticdad puede inferirse a partir de experimentos que ocurren naturalmente, Las tasas de electricidad en la ciudad de Nueva York muestran un ejeraplo de esto. Alrededor de 1.75 millones de depastamentos en Nueva York tienen electricidad dosificada y pagan un promedio de 21 centavos por kilovatio-hora, una de las tasas mas altas ea Ja nacidn. Al mismo tiempo, alrededor de 250,000 depactamentos més viejos tienen clectricidad ilimitada yno dosificada que se incluye en la renta. La demanda es infinita cuando el bien es gratuito? La demanda es mayot en apartamentos en los que no se dosifica [a elec- tricidad. Algunas personas desperdician la electricidad, por ejemplo, dejando el aire acondicionado encendido a toda potencia mientras estén en el trabajo para que sus gatos estén cémodos, Auin asi, Ia demanda no aumenta sin ningtin limite. Bl uso eléc- trico aumenta s6lo un 30% en los departamentos sin dosificar comparado con Jos dosificados. Y, si, cobrat por la electricidad proporciona tn incentivo efectivo para ta conservacién. PARTE 6 DECISIONES SOBRE FLACION DE PRECOSEl Departamento de Salud de los Estados Unidos recientemente publicé un reporte enel que resume un niimero de estudios que han examinado la elasticidad dela de- manda de cigartos. Aurque los estimados differen un poco, la diferencia en la elastic dad entre los adultos y los jévenes fumadores es significativa, Por ejemplo, un reporte se enfocd en los aumentos recientes en los impuestos a cigazros y tabaco masticable. Se enconird que un 10% en el aumento de los precios de cigarcos resulté en wna baja del 7%6 de fumadores entre los jévenes y 4% enue los adultos, La demand es ms inelés- tica entee fos adultos. 2Por qué? Tal vez. porque los jévencs tienen menos adiccién que Jos adultos que llevan més tiempo fumando. Adems, los jovenes suelen tenet menos dinero para gastar que los adultos. La inclasticidad relativa enere los adultos indica que la elevacin de impuestos pone mas dinero en ias atcas del gobierno, Poder de fijacién de precios, Para muchas emprosas, la mayor parte del poder de fijacién de precios se desvaneci6 hace mucho tiempo. La falta de poder de fijacién de precios significa que cuando wna empresa trata de aumentar sus precios, pierde vyolumen de compra mientras los clientes cambian a competidores de bajo costo 0 en cuentran un producto sustituto, Por iltimo, muchas de estas empresas han tenido que reducir sus precios de nuevo (en ocasiones hacerlo atin mas de lo que estaban antes de tratar de aumentat los precios) en un intento por recuperar la paticipaciéa perdida, En contraste, el poder de fijacién de precios significa hacer que funcione un au- mento de precios. Significa que la demands es relativamente ineléstica para el pro- ducto, En qué forma una empresa gana poder de fijacin de precios? Una estrategia es producic algo radicalmente nuevo y lo més importante, mejor que la comperencia, Eric Soule habia estado esperando 15 meses para ese momento. Fl ingeniero de semicon- dductores estaba a punto de lanzar un nuevo chip y necesitaba que sus precios fueran 5 oe ie ye eee es Ineastca Cantidad demandada Cantidad demandads Cantidad demandada ) o @ Quit afectaleelastcidad? + Disponiilidad de sustiutes + Precio en relacidn con el poder de compra + Durabilidad de producto + Otrosusosdel producto Tas de nflscén CAPITULO 19 CONCEPTOS DE FIJACION DE PRECIOS 705vce aprobados. Ex una sala de conferencias de Linear Technology Corp., Soule explicé | ansioso por qué su chip amplificador cra tan avatzado y debia venderse por $1.68, un | tercio mas que ol de sus rvales. La reaccién de sus jefes fue cobrar afin més, Aseye roa que el chip era 20 veces mejor que el de fa competencia y que los consureicores de alto nivel lo deseazian bajo cualquier eéemino. zPor qué no incrementar el precio de lista de $1.68 10 centavos? Soule estaba nervioso. *Puedo vivir con eso”, zeplicé con cantela, “pero eso qué consigue?” “Son diee centavos” declaré el presidente del consejo y fandador de Linear, Ro. bert Swanson, “Y cada 10 centavos se van sumando”.* La moraleja de la historia es: se tiene poder de fjacién de precios, hay que utilizarfo, porque no dura para siempre Parker Hannifin Corporation, un fabricante de més de 800 000 partes diferentes, desde sellos resistentes al calor para los motores jet hasta valvulas de acero para cxbos de montacargas, adopts un enfoque diferente para encontrar el poder de ijacisn de | precios, Inicialmente, no importaba cudnto mejorara un producto, la empresa acababyt cobrando el mismo margen de utilidad bruta por un producto més estandar. Y sila empresa encontraba una forma de fabricar un producto en una forma menos costosa, finalmente también reducia el precio, Donald, Washkiewicz, presidente de Hannifin, sabfa que debia haber una mejor forma. Analizé la linea de productos buscando parti das que pudieran ofrecer un poder de fijacin de precios, En la figura 19.7 se bosqueja Ja nueva esteategia, Ha incrementado los ingresos 200 millones de d6lares.? Las par- tidas identificadas como las que tenian una mayor inelastcidad de [a demands tienen margenes de utilidad mas grandes i Estrategia de Parker Hannifin para crear poder de Ajacton de precios | ut i : . tt ' : or i Ce ee Productos ‘Ajguna diferenciacién con al producto central 08 parcialmente | quo satisfaco las nocesidados més amplias del iferenciades (A) | mercadon ah mercado competitive, Productos Modetads diferénciacén con el preducto 08 parcakmente | ornicho de producto, can poce a ninguna } sifranciadcs (8) _| competencia dal mereaco, : Sistema a Ingenieria personalzade alos espucteasiones dell 0-25 proviuctos lionte que majors a prodlctvida y rentabildad : " Giferenciados | dl mism elguns compotancia dol mercado, Producos cldsicos | Producto 25 ocespociales |. del mercado. Fuente: Adaptado del artculo de Timothy Aeppel de Wal Street Journal, “Secking Perfect Prices, CEO Tears Upthe Rules", 27 do marzo de 2007, atioulo de lames Sagar “Pricing Strteay: Captore Mare Revenue", Merketing M0. Consulting, en ines en true marketingme.cam, 27 de marzo de 2007 y Parkor Hannifin Corporetion, fn linea an hitayseww.parker.com, acesa el 30 de junio de 2007 706 paRTE § DECSIOH SOBRE FUACION DE FRECIOS—Metode deja tazon-en! ‘Cadena psraestimar.t4 >| (demandadelasoda dé uv: Medidas del marketing El problema sobre cémo se relacionanesoshechos _refrescos es de 186 mil millones de Yyuusan ambos para calcularla demenda sodas por ao. (Para conwertiillones estimacle, Muchas veces, las conjeturas en millares de millén, recuerde que un pueden expresarse en forma de tasas _millén esiguala 1,000, 000 y mil mil- orazones.Los estimados dedemanda _lones esigual a1, 000, 000, 000) generades con expresiones de razén de Elmercadélogo tambign debe de- las conjeturas son lamados el’método_terminarcunto de este mercado es oct dela raaén en cadena’ Este métoda es _pado por refresco de uva. Sponge que Un mutimillonario ha decidido embar- carseen el mercado delas bebidas sin alcohol ntroduciendo una neva soda de wa, Conforme piensa en cudntas instalaciones de produccin construt, iléntos comiones de carga comprary unto material necesitarén la plantas deembotellamiento,sedacuentade t@menteflexibley puede usarse en el mercado general para sodas puede queprimeronecesiaentendercuin _stntas situaciones, descomponerse en categortas de mer- srandesel mercado paralesodade 8 eatin fu Gara cola (54 por cent), ua. Sihay310 milones de ameica- {12 por Gente}, narana (4 nos, gel mercado relevanteesde 310 _—_—~Paracalcularla demanda estimada de por ciento), mezcladores(2;pr cient, millones? Es decir, este novato en soda de uva, ef mercadélogo comienza Or. Pepper (7 ‘por ciento} y otros (23 por ‘embotellamiento de soda de wvapuede con doshechos: 1) el mercado consiste _ciento). Ademds, suponga que os vefres- esperar que absolutamenteodoslos 42310 millones depersonas2)una__cos de wa constitu sl 10 por clnto ‘americarios compren su reftesco? {Tanto ersonaen el mercado compra, en pro- de la categoria de“otros hombres como mujeres? gTantoricos Medio, 50 sodas al mes. Dads esis expectatvas elmer como pobres? Tanto bebés como per- Conestos hechas,el meicadélago _cadlogo puede seguir usando el mé- sonas reads Eso seria algo idculo Puede ahoraestimarlademanda anual todo derazén en cadena para estimar a de asumit ya sea sise habla de automé- General de todos los refrescos usandola _ demanda de su marca de sodas, viles de luo, de maquineria pesada 0, en "@26n en cadena. Expresar la demanda este caso, de soda de uva. Consecuent- _Promedio como una razén y la ek en aad eee emente,encarga a sugerentedemar- entre los meses yafios como una razén, _nacionalmente/aio keting hacer un estimado dedemanda Se encuentran, con el método derazin _-X (23%%otras sodas/{todas las sodas) parasuproductoyaquecontademanda © cadena os siguientes dato, % (TOR sodas de wa)/(todas ls se informaré la estrategia de produc 50sodas__12 meses eee cele los tequerimientos de dstibucié, el panorenmes tii HaRocHt espacio en anaqueles, Ia intensidad de Tras convertir porcentajes a decimales promocin ta fuerza de ventas y cas X 310 millones de personas (dividir cada porcentaje entre 100), los toda dimensién dela compatin 186 mil millones de sodas cleulos seven algo ast: i aio Para estimar la demands, los ‘mercadélogasrecolectan loshechos El mercadélago ahora ha determi disponibles, hacen algunas conjeturas nado que el mercado general para los (186,000, 000, 000) (0,23) (0.1) = 4,278, 000,000 Tipo de refresco Soda de uva en otros, Lima: Narnia Mezcladore tinén 4% 2% i 7" Dr Pepper 7% 12% i | \ 7 7 Pepst 23% ‘(Contintia) CAPITULO 19 CONCEFTOS DE FIJACION DE PRECIOS 707 ds 30 NOID¥TI4 ag S01439NO:Elmercadélago puerieestimarlas ocuparé todo el mercado, Usando método de razénen cadene,necesitaré pueda ser en laidenticacion del mer chat un vistazo alla secciin geogréfica cado objetivo, més acertads va ase a ventas de soda cle uva en 4.3 mil mi lones de unidades por af. | En general entre mas especitico se (baseda en el tamaiio de ladistibucién _aproximacién de demands. Ademds, al dela compaiia) ya secclin dela marca defini laramente el mercado objtiv, Decisi6n gerencial (determinada pola investigacion de el mercaddlogo puede definir mejor a Basadoenlarazénencadena mostrada mercado}. Examinando diferentes mez _estrategla del producto, del precio, dela arriba, el mercadélogo determiné que la clasde mercadatecnia y reaizando in- ubicacién y de la promocién necesaria soda de uva es una industria de 4.3 mil vestigacién demercado, la firma puede para capturarasu mercado objetivo, millones. Sin embaigo, el mercadélogo _estimar de manera efectiva la demanda también sabe: que su compafia no sistemas de > 4 aciministracién det rendimiento (YMS © SAR) delasoda de la firma. El poder de los sistemas de Tenaprairerbsoreces a cimministracion del rendimiento lca uta un complejo sof ‘wave matemdtico para lena capaciad no utlizda de ma- rere rentable a apicardescuen- tosalascomprasenticnedes, limita as comprasanticipads estos precios de descuento y Sobrevender fa capacdad ‘YM vat el prec paallenar (e.apacidad (lista precio part aumentat a demana eiguaiara a fet} Precio cescontada = Sr-ye JOB PARTE 6 OECIIONES SoHE FACIONDE PRECIOS y la tecnologia de identificacion de segmentos meta tra importante herramienta para ganar poder de fijactn de precios es el sistema de administeacién del rendimiento, Cada vez son més empresas que cambian a los sistemas de administracién del rendieniento para ayudar a afinar los precios. Desartollados primero en la industria de las aerolineas, los sistemas de administracion del rendimiento (YMS, por sus siglas en inglés) utilizan un complejo software matemético para llenar de manera rentable la capacidad no utilizada. El software emplea téenicas como aplicar descuen- tos alas compeas anticipadas,limitar las ventas anticipadas a estos precios de descuento y so- brevender la capacidad. Los YMS ahora estén surgiendo en otros servicios como alojamiento, ‘otras formas de transportacién, compaiias de renta, minoristas ¢ incluso hospitales. Tos sistemas de administeacién del rendi- miento se estan difundiendo més alla de las in- dustrias de servicio, a medida que aumentan su popularidad. Sin embargo, las lecciones de las acrolineas y de los hoteles no son aplicables por ‘completo a otras industria, porque los asientos de avion y las camas de hotel son perecederos, si permanecen vacios, los ingresos se pierden para siempre. Asi que tiene sentido reducit fosprecios para moverse hacia la capacidad si es posible hacerlo sin reducir los precios ‘que pagan otros clientes. Los automériles y el acero no sor perecederos. Atw asi fa capacidad para estos productos silo es. Una fibrica que se utiliza @ menos de su capa- fad es una oportunidad perdida de ingzesos. Asi que tiene sentido reducit los precios paca utilizar tode la capacidad ses posible hacerlo mientras se logra que otros clientes peguen el precio completo. a) El factor determinante del costo del precio En ocasiones las empresas minimizan o ignoran la impostancia de la demanda y de- ciden fijar el precio de sus productos en gran medida o sélo con base en los costos. Los precios determinados estrictamente con base en los costos pueden ser demasiado altos para el mercado meta, con lo cual reducen o eliminan las ventas, Por otra atte, los precios basados en el costo pueden ser demasiado bajos, lo que ocasiona que la empresa gane un rendimiento menor al que deberia. Sin embargo, los costos por lo general deben ser parte de cualquier fijacién de precios, aunque solo sirva como un tope por debajo del cual no debe fijarse el precio de un producto o servicio a largo plazo. La idea del costo puede parecer simple, pero en realidad es un concepto multifa- <ético, en especial para los fabricantes de productos y servicios, Un costo variable es aquel que varia con fos cambios en el nivel de produccién un ejemplo es el costo de Jos materiales, En contraste, un costo fijo no cambia cuando la produccidn aumenta 0 disminuye. Los ejemplos incluyen la renta y los sueldos de los ejecutivos. Para compara el costo de la produccién con el precio de venta de un producto, ¢ itil calcular los costos por unidad o costos pramedio. El costo promedio variable {CVP) es igual alos costos variables totale divididos entre la cantidad de la produc- ci6n, Bl costo promedio total (CPT) cs igual a los costos totales divididos entre fa produccién. Como se muestra en la gréfica de la figura 19.8a), el CVP y el CPT son basicamente curvas en forma de U. En contrasts, el costo promedio fijo (CPE) disini- nnuye en forma continua a medida que aumenta la produccién, porque los costos tota- les fijos son constantes. El costo marginal (CM) es el cambio en los costos totales asociados con un cant- bio de una unidad en la produccién, En la figura 19.8b) se muestra que cuando au- menta Ia produccién de siete 2 ocho unidades, el cambio en el costo total es de $640 a $750 ; por tanto, el costo marginal es de $110. ppaaaaae oa Todas las curvas ilustradas en la figura 198) tienen relaciones defsitivas tude > CYP mas CFP es igual a CPT: costo fo > EL.CM disminuye durance un tiempo y nego aumenta,en este caso con la cuarta _Costoqueno ambi aando unidad, En ese punto, se establecen los readimientos en disminuciéa, lo cual sig- _laproducionaumenco nifica que se fabrica menos por cada délar adicional que se gasta en los insumos imine variables. | costo variable > CM interseca tanto al CVP como al CPT en sus puntos mas bajos posibles. ppromedio (CVP) > Cuando el CM es menor que el CVP 0 el CPT, el costo incremental seguird diss _Cososvarales ules minuyendo los promedios, Por el contrario, cuando el CM es mayor que el CPV siddosentela carta de el CPT, hace que aumenten los promedios y el CPT y el CVP comnienzan a produc, aumentat costo marginal (CM) > El punto minimo en la curva del CPT es el punto de menor costo para una Cambioenloscostostotaes ‘empresa de capacidad fj, aunque no necesariamente sea el panto mas asacodo conan canbio de rentable, ura unided ela poco, CAPITULO 19 CONCEPTOS DE FIJACION OE PRECIOS 709cee t . i Los costos se pueden utilizar para establecer los precios en una variedad de for- { mas, Por ejemplo, a facién de precios de margen comerciales relativamente simple, i La fijacin de precios de maximizacién de utlidades y de punto de equilbrio utilizan los conceptos de costos més complicados, Conjunte hipotético de curvasyy programa de costos (a) curvas de costo a 200 ' i 150 i an i a so 0 {b) Programa de costos : Datos de costs ttales, por semana ‘Datos del costo promedo, pr semana a a B {3} (5) 6) im er Producto Costo Casto Coste Costosjo Cost. Costotoal costo total jototal variabletoral_ total promedio variable promedio marginal @ cm «an ra (CF promedio (CTP) mn (evr) camboen TC *“cambioen Q 4 i 0 2$100 0 $100 = | SS +0 a 150 000 i oe +00 1 270 = 98.00 i 3 100 340, e000 70 : 4 100 oon ‘0 7500 * a A 5 100 a0 40 2000 7400 400 ” ‘ 100 450 580 1667 75.00 oor a = 7 100, 0 640 14.29 Ta NAB 90 7 8 100 650 750, 1250 25 B75 no 4 8 100 780 80 aan e667 o78 130 t mio 20 10% 00 = S300" 0800 ts0 é fiacén de precios de FHAGION DE PRECIOS DE MARGEN COMERCIAL id margen comercial La fijacién de precios de margen comercial, el método més popular que utilizan los t 4 Goxocecempraelroévcto _-mayoristas y minoristas para establecer un precio de venta, no analiza en forma directa s alproductorindslascantidades Jos costos de produccién. Bn vez de ello, la fijacién de precios de margen comercial deurtidady egatosquenose utiliza el costo de comprar el producto al fabricante, més las cantidades de utikidad y tranconsderad. gastos que no se han considerado. El cotal determina el precio de venta. hi, 710 PARTE & DECISIONES SOBRE FUIACION DE PRECIOS:Por ejemplo, un minorista agrega cierto porcentaje al costo de la metcancia reci- bida para llegar a un precio de venta al detalle. Un articulo que le cuesta al minorista 51,80 y que se vende por $2.20 lleva un margen comercial de 40 centavos, que es un rargen comercial de 22% sobre el costo ($.40 + $1.80). Los minoristas tienden a analiza el aumento de precio en términos de su porcentaje de precio de venta al deta lie, en este ejemplo, 18% ($.40 + $2.20). La diferencia entze el costo del minorista y el precio de venta (40 centavos} es el margen bruto, como se explicé en el capitulo 15. Costo ~rendimiento deseado sobre las ventas $1.80 1.00-.18 = $2.20 Precio al detalle Si el minorista no desea un rendimiento de 30%, entonces: $1.80 1.00 ~.30 = $2.57 Precio al detalle La raz6n por la cual los minoristas y otros hablan de aumentos en el precio de venta ¢s que muchas cifras importantes en los informes financieros, como las ventas brutas y Jos ingresos, son cifras de ventas, no cifras de costos. Para utilizar el margen comercial con base en el costo o el precio de venta de manera eficaz, el gerente de marketing debe calcular un margen bruto adecuado: la cantidad sumada al costo para determinas el precio. El margen debe finalmente pro- porcionar fondos para cubrie los gastos de ventas y la utilidad. Una vez que se ha determinado un margen apropiado, la técnica del margen comercial tiene la principal ventaja de ser facil de utilizar Por ejemplo, Wal-Mart se esfuerza por lograr un mar- gen bruto de alrededor de 16%, Debido a que las cadenas de supermercados, como Safeway y Kroger, por lo general han tenido margenes brutos de 24%, % ahora en- ‘cuentran extremadamente dificil competir con los supermercados de Wal-Mart. En la actualidad Wal-Mart es la cadena minorista més grande a nivel nacional. Los margenes comerciales a menudo se basan en la experiencia, Por ejemplo, mm- chos minoristas pequefios aumentan el precio de la mercancia 100% arriba del costo, (En otras palabras, duplican cl costo}, Esta tictica se llama duplicacién (keystoning). Allgunos otros factores que influyen en los aumentos de precio son el atractivo de la ‘mercancia para los clients, las reaccioaes previas a los aumentos de precio {conside- racién de la demanda implicita), el valor promocional del artfculo, la temporalidad de los productos, su atractivo de moda, el precio de venta tradicional del producto y Ja competencia, La mayoria de los minoristas evita establecer un margen comercial de consideraciones como valor promocional y temporalidad. FUJACION DE PRECIOS DE MAXIMIZACION DE LA UTILIDAD Los productores tienden a emplear métodos mas complicados para fjar los precios, de los que utilizan los distribuidores. Uno de ellos es la maximizacién de la utilidad, que ‘ocurte cuando el ingreso marginal iguala al costo marginal. Usted aprendi6 antes que el costo marginal es el cambio en os costos totales asociados con un cambio de una unidad en la produccién. En forma simnilay, el ingreso marginal (IM) cs cl ingreso adi- cional asociado con la venta de una unidad adicional de producci6n, Siempre y cuando el ingreso de la tiltima unidad producida y vendida sea mayor que el costo de la Gltima unidad producida y vendida, la empresa debe continuar con Ia fabricacion y venta del producto. En la figura 19.9 se muestran los ingresos marginales y los costos marginales para una empresa hipotética, utilizando los datos de costos de ia figura 19.8b}. La cantidad duplicacion {keystoning} Prdctca deaumentar et mar gen comercial 100%, 0duph- card costo, maximizacién de utlidades (Método para far los precios que cue cvand et ingreso marginal esigual a costo ‘marginal ingreso marginal IM) ineso ad dona aioe on fo venta de una uni aco- nal de produccién el cambio enbosingreses totes con uo cambio de una unidad en produc, CAPITULO 19 CONCEFTOS DE FLIACION DE PRECIOS a ™moo ee ed cpu) ud ‘que maximiza la utlidad, en donde TM = CM, es deseis unidades, Usted podsia deci, “sila utilidad es igual a cero, apara qué producic la sexta unidad? Por qué no detenernos en cinco?” De hecho, used ° = = - tendria razén. Sin embargo, la empresa no sabcia i $40 $90 $80 que le quinta unidad prodaciria cero utitidades 2 130 = i) hasta que haya determinado gue las utilidades ya ny 3 05 m0 15 iban en aumento, Los economistes sugieren produ- 4 5 oo 70 cir hasta el punto en donde IM = CM. Si el ingreso 3 cs n 185 marginal es sdlo cinco centavos mayor que los +6 80 80 185 2 _costos marginales, atin asi se incrementard la 7 a * 170° utilidad total. oo v0 wm 4 9 50 BO aE 0 ® 150 a ‘Ponts © Los costos, os ingresos yel punto de equilibrio de Universal Sportswear (o)Punto de equlbio 6900 Ingress torales| Cosas totales Fue deeqioic i 8 Z 8 (0,000 2,000 3.009 4.900 S00 6000 71AD0 900 600 1HOK0 Cantidad i (6 Conese ints : | costes Costes ngs ——_tngrean | vetatis verbs fatale promedlo Taal” Cats 4 Produccién —promedio totales promedio {precio} totales a ee ee $s 900 "0m "0a0 oo pot 150 2900 050. 750 3,500 2000, 050 1750 107 4.00 3300 +4900 2000 050 2000, 100 10 ‘4000 4500 2000, 050 2250 54 190 4500 my p00 2000 oso 2.00 90 100 5000 4 5509 2000 050 2350 86 190 5500 5000 2000 950 3000 8 190 p00 pac avenpie hy T12 PARTE 6 DECIGONES SOBRE FUACION DE PRECIOS 92250 2.500 Punto decequilbrio (51.750) (1500) (250)j | a | \ 4 | i | | FIJACION DE PRECIOS DE EQUILIBRIO Ahora veamos mis de cerca Ia relaciéa entre las ventas y el costo, El andlisis del equi {brio determina qué volomen de ventas se debe alcanzar antes de que la empresa lle- gue al equilibrio (sus costos totales sean iguales a los ingresos totale) y no se obtengan utilidades. El modelo de equilibrio tipico supone un costo fijo dado y un costo variable pro- medio consrante. Saponga que Universal Sportswear, una empresa hipotética, tiene costos fijos de $2 000 y que el costo de la mano de obra y los materiales de cada uni- dad producida es de $0 centavos. Suponga que puede vendes hasta 6 000 unidades de su producto a $1 sin tener que reducie su precio, En la figura 19.10a) se ilustra el punto de equilibrio de Universal Spoetswear. Como se indica en la figura 19.10b), ios costos variables totales de Universal Sportswear aumentan 50 centavos cada vex que se produce ana nueva unidad y los costos fijos rotales permanecen constantes en $2 000, sin importae el nivel de produc- cién, Por tanto, por 4000 unidades de produccién, Universal Sportswear tiene $2000 de costos fjos y $2000 de costos variables totales (4000 unidades x .$0) 0 sea $4000 en costos totales. ELingreso también es $4 000 (4 000 unidades x $1}, lo que da una utilidad neta de cero en ef punto de equilibrio de 4 000 unidades. Debemos observar que tna vez que la empresa rebasa el punto de equilibrio, la brecha entre el ingreso totaly los cos- tos totales se vuelve cada vez mas amplia debido a que se supone que ambas funciones son lineales, La férmula para calcular las cantidades de equilibrio es simple: Costos fijos torales Cantidad de equliio ~ = baci del costo Ho La contribucién del costo fijo es el precio menos el costo, variable promedio. Por tanto, para Universal Sportswear, $2.00 ($1.00 - $.50) $2.00 $0.50 = 4000 unidades Cantidad de equilibrio La ventaja del andlisis del equilibrio es que proporciona una estimacién rapida de cuanto debe vender la empresa para llegar al punto de equilibrio y cudnta utilidad se puede generar si se obtiene tun volumen de ventas mas alto, Si una empresa opera cerca del equi- libtio, puede considerar qué es posible hacer para reduc los costos © aumentar las ventas. Mas atin, en un analisis simple del equilibrio, no es necesario caleular los costos marginales y los ingresos macgi- nales porque se asume que el precio y el costo promedio por idad son constantes. También, como los datos contables del costo matgi- nal y de los ingresos con frecuencia no estén disponibles, es conve- niente no tener que depender de esa informacién, Un andlisis del equilibrio no carece de diversas limitaciones importantes. En ocasiones es dificil saber si un costo es fifo es va rable, Silos trabajadores ganan un contrato de trabajo garantizado dificil, clos gastos resultantes son un costo fijo? gLos sueldos de los gerentes de nivel medio son costos fijos? Mas importante que la de- terminacidn del costo es el hecho de que un analisis simple del panto de equilibrio ignora la demanda, Cémo sabe Universal Sportsware que puede vender 4 000 unidades a $1? ;Podria vender las mismas andlisis del equitirio Métors pare determina quévo- lumen ce ventas debe alcanzarse antes de que el ingeso tot igure Foscosostoaes Nargen comercial Costo + x¥6=Preclo Maximizacin de a uilidad: el precio se etablece Costo totale ef punto donde IM = CMt om Punto ce equlbro-e preci se establece ene punto donde el costa total =ingreso teal Ingreso tata CAPITULO 19 CONCEPTOS DE FILACION DE PRECIOs 713carmen reeset een 714 ‘Las tlends hacen uso de promzas de precios bajos para convencer a sus onsumidores de comprar con elas y no con sus competiores" 4 000 unidedes a $2, 0 incluso a $5? Bs evidente que esta informacién afectaria pro- fundamente las devisiones de fijacién de precios de la empresa, 6 Otros fact precio Otros factores, ademés de la demanda y los costos, pusden influr en el precio, Por ejemplo, las etapas en el ciclo de vida del producto, la competencia, la estrategia de distribucién del producto, la estrategia de promocién y la calidad percibida pueden todos afectar la fjacién de precios. ores determinantes del ETAPAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO A medida que un producto se mueve a lo largo de su ciclo de vida {capitulo 10), la de- manda del producto y de las condiciones competitivas tienden a cambiar: » Etapa de introduccién: I gerencia por lo general establece los precios altos durante 4a etapa de introducci6n. Una razén es que espera recuperar con rapicea sus costos de desarrollo. Ademzs, la demanda se origina en el centro del mercado (los clientes cuyas necesidades concuerdan en forma ideal coa los atributos del producto) y por consiguiente es relativamente ineléstica. Por otro lado, si el mercado meta es alta- mente sensible al precio, la gerencia a menudo encueatsa que ¢s mejor asignar pre- cio al producto al nivel del mercado 0 més bajo. Por ejemplo, cuando Kraft Foods compré la limonada Country Time, se le fj6 ua precio de productos similares en el altamente competitive mercado de bebidas, porque el mercado era sensible a los precios. Etapa de crecimiento: cuando el producto entra a a etapa de crecimiento, los pre cios por lo general se empiezan a estabilizarse por diversas razones, En primer !ugar, los competidores han ingresado al mercado, inerementando la oferta dis- ponible. En segundo, el producto ha comenzado a atracr a un mercado més amplio, con frecuencia a grupos de in- £2308 infetiores, Por iltimo, ls eco- nomias de escala estan disminuyendo los costos y los ahortos se pueden ttasladar al consumidor en forma de precios més bajos, Etapa de madures: la maducez por lo general con ocasiona més re ducciones de precio a medida que la competencia aumnenta y las empresas ineficientes y de altos costos quedan climinadas, Sin embargo, los canales de distribucién se convierten en un factor significativo del costo, debido ala necesidad de ofrecer amplias lineas de productos para mercados altamente segmentados, abundantes requecimientos de servicio y el solo rmimero de concesionarios necesario pata absorber una produccién de PARTE 6 DECISIOVES SoBe FUACONDE PRECIOSCreel ec sl MER (EMC A Lire tga ers en los Maule Cl uae Coy Ce “ers inteesados en maneiar demasiads a © mercado. Cadenas de ropa, como Zara, “Ge electcnlcos, como Dart, oftecen pr uta a reputacion de bajos precios que tenla lama - entre consumidores que ven a Carefour coma: demast: ado cao, especialmente durante la recesin reciente El ~ Sr-Olofsson coment’! soy el vendedor niimero uno... _ Sequramente seré visto como el mas rentable’ Ademas, jensa que una posicidn lider en el mercado [e dard a 1 ventaja Con los proveedores, forzando a que baf os castos y-suban las utilidades. = sefir Olofsion decidé reinventar él hiperm es. Lastiendas serin convertidas aun tuevo formato lemado*Planeta Carrefour’ La meta es encanta al cor “sumidor con una experiencia de compra mejorada, Se _hard especial énfasisen la ropa, comida yelectronicos, volumen alto, Los fabricantes que permanecen en el mercado hacia el final dela etapa de madurez ofrecen por lo general precios similares. Con frecuencia sélo permanecen los mis eficientes y que tienen costos comparables. Fn esta etapa es usual que los costos, no la demand, inicien los aumentos de precios Ni las reduc- ciones de precios en la iltima fase de la madurez estimalan una gran demanda. Ya aque la demanda es limitada y los productores cuentan con estructuras de costos similares, los competidores restantes quizas igualarén las reducciones de precio. Etapa de declinacién: [a etapa final del ciclo de vida puede presenciar més reduc- ciones de precios mientras los pocos competidores restantes tratan de salvar los ‘lkimos vestigios dela demanda, Cuando s6lo queda una empresa en e! mercado, Jos precios comienzan a estabilizasse. De hecho, los precios pueden aumentar a la Jarga en forma impresionance siel producto sobrevive y se mueve hacia la cate- goria de productos de especialidad, como lo han hecho los carruajes titados por ccaballos y los discos de vinilo. CAPITULO 19 CONCEFTOS DE FIJACION DE FRECIOS 715 ousa2Noo 30 Nelovry soisavaj LA COMPETENCIA 1 Por supuesto, fa competencia varia durante el cielo de vide del produero, de raanesn i que en ocesines puede afectar en gran meta las decisiones de Bjacin de precios, | ih “Annque una empcesa puede no teaer ninguna competencia en ua principio, los precios titos que establece a la lxga pueden induci a otra empresa a ingzesar al mercado, a) gos vendedores de aatomévils en Internet, coro Autobytel.com, han apaecida de pemnera repentina en respuesta 4 los alros margenes de uilidad percibidos que gens, | Jos concesionarios de eutoméviles Por orto lado, una competencia intensa en ocasiones puede llevar aguersas de precios, Revientemente, aa empresa emprendi6 une accibn para evitar una tecrible fuetra de precios al ser mis intligente que su competenca. Una empress (digamos Sreme) se enterd de que su competidor intentaba apoderarse de parte del negocio al ofrecerle un precio bajo a uno de sus mejores clientes. En lugar de seducis precios en t forma inmediata, los represcntantes de Acme visitaron a tres de Los mejores clientes de sa comperidoty fs diferon que erefan que el cliente estaba pagando x, el mismo precio que el competidor habia cotizado al propio cliente de Acme, En pocos dase competidor habfa retirado su oferta de bajo precio al cliente de Acme. Supuestamente, tl compeidor habfa recibido llamadas de res clientes enojados que exigfan la mista ‘oferta especial. “A memdo, en os mercados altamente competitivos, estallan guereas de precios para la Navided de 2008, Wal-Mart, que da ann de mas dela cuarea parce de todas tas ventas de juguctes, eavi6 un mensaje muy claro a sus competidores de que no | rmalbarataria sus existencias. Anuncié que 10 juguetes may conocidos, como algunas apattecas Barbie y juegos de cochecitos Hlot Wheels, rendeian un precio al deralle de 10 délates. Ese precio era 25 a 40% més bajo de los precios de‘Toys R Us y Amazon com, Target empe2s 2 igualar répidamente los precios de Wal-Mart. Cuando una ompaiia pierde utilidades y posicionamiento de mercado contsa commpetidores com tmenores precios es posible que esto ls leve a repensar su estrategia de precios. Tal fae el caso de Carrefour, explicado en el bloque de Perspectivas globales. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION ‘Una red de distribucién eficaz 2 menudo puede superar otras fallas menores en la ezcla de marketing.” Por ejemplo, aunque los consumidores pueden percibir que wn precio es igeramente mayor de lo normal, pueden comprar el producto de cualquier forma si se vende en un establecimiento minorista conveniente, Ts distrbucidn adecuada de un producto nuevo con frecvencia se puede lograr al ofrecer alos dstibuidores un margen de utiidad mayor al normal, Una variaciOn de tata estratepia es otorgar alos concesionatios una asignacion comercial grande pata syadar a consarresta los costos de la promocién y estima mes Ja demanda al vel i minorista. “Los fabricantes gradualmente han estado perdiendo el control dentso del canal de distibucién frente a los mayoristas y minoristas, que con frecuencia adoptan es- tratepias de fjacién de precios auesirvena sus propios fines, Por ejemplo, algunos distbuidores practicaa fa venta contra la marca: colocan las marcas muy conocidas tn los anagueles a precios alos mientras que ofteccn otras marcas (pot lo genera sis snarcas privadas, como herramientas Crafteman, pera enlatadas [coger 0 tollas de papel Cost Cutter, a precios infeciores. Desde luego, las ventas de las marcas de mayor precio disminuyen. Tos mayoristas y minoristas pueden tambien evita los canales de distribucién tradicionales para comprar productos del mercado gris, Como se explic6 com anterio- venta contra la marca MEomenedepoduuosde cided los disteibuidores obtenen los productos a través de los canals no autorizados aoaerseroadsape. _pormenos de lo que norttalmente pagaian asi que pueden vende os productos ease clandewed conan margen comercial mayor al normal oa un precio reducido. Las importacive ce etttadeapee _ parecen sex particularmente susceptible al marketing gris: Los Porsche, extéreos jvc ies de descuento. J os tlojes Seiko estin entre los productos de marca que han experimentado este FRSEDeESeaaeneseneaee nee eaurnen'sproblema, Aunque los consumidores pueden pagae menos por productos del mercado gris, con frecuencia encuentran que et fabricante no res- petaré la garantia 3 ag eon [Tie [ae Los fabricantes pueden recupe- tot fala Cit rar cierto control sobre el precio al of et utilizar un sistema de distribuciéa etc el eto cexclusivo, al otorgar franquicies 0 evitar hacer negocios con estableci- te wes ments de dessusnto que reduzcan = 2a) Fa aa Jos pretios. Los fabricantes también oe a pueden empacar mercancia con el precio de venta marcado en él 0 co- locar los productos en consigeacién. Sin embargo, la mejor forma de que nes los fabricantes controten los precios, #3 Fal es desarrollar la lealtad de marca ongmben en ates en los clientes al entregar calidad y Sere valor, Seeme ron im mescent EL IMPACTO DE INTERNET Sisted quiere comprar un bolero de avin, za inde va? ,Drectamente al tio. ‘web de au aerolines preferida? 0 hace compas de comaracisn en wn sito come Internet, las redes corporativas y (Orbitz? ,Qué otros sites ofrecen compras de comparacisn en linea? jQué dase los arreglos inaldmbricos unen a las de procictos o sercos comparan? personas, las mAquinas y las empre- sas en todo el mundo y conectan a los vendedores y compradores como nunca antes. Este vinculo permite a los corpradores comparar en forma répida y facil productos y precios, colociindolos en una mejor posicién de negociacién, Al mismo tiempo, la tecnologia permite a los vendedores recabar datos detallados acerca de los hbitos de compra de los clientes, las preferencias ¢ incluso los limites de gastos, ast que los vendedores pueden personalizar sus productos y precios. Elegir un producto para comprar en linea, El proceso de compra en linea co- mienza con la eleccién de un producto, Si usted quiere una mascota, una cémara, un producto electrénico o una computadora pero no sabe qué marca, intente www.active- buyersguide.com, lo que le ayudard a reducir sus opciones. Si usted busca ayuda en ar- ticulos para exteriores, intente http://outside.away.com, Una ver que elija una marca, puede obtener siempre una segunda opinién en www.consumerseasch.com. Este e5 un sitio experto que suma revisiones de muchas fuentes como Consumer Digest, Consu- ‘mer Reports y PC World, Por ejemplo, un rapido clic en las bolsas para dormir llevs a revisiones de las revistas Backpacker y Outside. El problema con las revisiones de los expertos es que cada juicio reflefa los puntos de vista de pocas personas cuando ‘mucho, Muchos compradores encuentran itil www.consumerreview.com 0 Www. epinions.com. Estos sitios propoccionan al usuario opiniones de cientos de distintos productos. Por desgracia, las revisiones de los consumidores varian mucho en calidad. Algunas son muy escuetas mientras que otras tienden a divagar y divagar. Uso de bots cle compras. Un bor de compras es un programa que busca en la red el mejor precio de un articulo en particular que usted desea comprar. Bot es una abreviacidn de robot. Los bots de compras en teorfa le ofrecen un poder de fijacién de procios al consumidor. Mientras mas informacién tenga cl comprador, mas eficiente serd su decisién de compra, Cuando los consumidores utilizan su dinero en forma in- teligente, pueden mejorar su estindar de vida aproximadamente un tercio. Esto aplica no s6lo a las compras sino también al uso inteligente del crédito. CAPITULO 19 CONCEPTOS DE FIACION DE PRECIOS 717 (A ogee, so1oaua a0 NoIDWrIs 36 so4u3DNOD ornayave18 || -xsten dos tipos generales de bots de compras. 2 primero es el tipo de base am- plia que busca en una extensa gama de eategoriastle producto, como MySimon.com, dealtime.com, Bizmate.com, Pricegrabbes.com y PriceSCAN.com. Estos sitios operan pot medio de un modelo tipo paginas amarillas, en cuanto a que lstan todos los mino- ristas que puedan encoatrar. £1 segundo es el tipo orientado a nichos que s6to buscan tan tipo de poducto como equipo de cémputo (CNET.com), ibros (Booklinder.com) o discos compactos (CDPriceShop.com), ‘La mayoria de los bots de compras despliega listados de preferencias alos minors. tas electrénicos que pagan por el prvilegio. Estos llamados socios comerciales seciben | alrededor de 60% de las conexiones de cles Por lo general, et bot lista primero a sus socios comerciales, no a los minoristas que oftecen el precio més bajo. Si un bot lo dirige a precios realmente bajos, tenga cuidado, ya que hay muchos | frauces en Internet. Si usted considera comprar de wn sitio que no conoce, revise Ia retroalimentacién de clientes en www.sesellerratings.com o http://ratingwonders.com, ‘También, siel sitio de un comercializador no responde a pregintas acerca del pro- cto, lame para més detalles antes de proporcionar la informacién de su tarjeta de crédito, En ocasiones, un precio realmente bajo es para un articulo reacondicionado o readaptado o, en el caso de ropa y acticulos similares, puede ser de “segunda mano”, ‘También pregunte acerca del estado de las existencias, cl desglose de fjacion de pre- ios como impuestos y embarque y las poiticas de devoluciones, incluidos os cargos de reabastecimiento. En resumen, la iovestigacién reciente acerca de 1 500 compras de automéviles encontré que los consumidores que utilizaron Internet recibiecon un precio alrededor cde 2% més bajo. Interner disminuye los precios por dos razones distintas: primero, In- ternet informa a los consumidores. La informacién que parece ser ms valiosa para los cconsumidores en el estudio de automéviles fue el precio de la factuta del concesiona- rios les permite negociar un precio bajo en una concesionaria dada. La informacion de Internet no parece ayudar a los consumidores a encontrar ofertas de distribuidares de precios bajo. En particular, Internet no sustituye a la bisqueda en miltiples concesio- narios y averiguar en miltiples concesionatios no sustituye el estar bien informado. Segundo, los incentivos que proporcionan los conteatos de servicios de compra en tinea con los concesionarios ayudan a los consumidores a obtener precios bajos ‘mediante un proceso de referencia. Las referencias de los sitios web de los fabrican ‘05 no reducen los precios. Los servicios de compra en linea, como Autobytel.com o edmunds.com son més eficaces porque a diferencia de los fabricantes, pueden ejercet presién sobre los concesionarios al dirigic los crecientes negocios a los coneesionarios afiliados (y lejos de los no afiliados}? Subastas por Internet. El negocio de subastas por Internet es enorme. Parte del atractivo de comprar en linea ¢s que los compradores no tienen que ira un mercado de segunda mano o utilizar un dia del codiciado fin de semana, ni preocuparse por el clima, Adems, ofertar puede ser divertido y emocionante. Entre los sitios de subastas de consumidores mas populares est los siguientes: wurw.auctions. amazon.com: vinculos con Sotheby's para vendedores calificados de articulos de alto nivel. > www.ebay.com: el sitio més popular de subastas. http:/Poide.comy: bidz.com compra ofertas de liquidaciones en lotes grandes y los oftece en linea en sus subastas sin roservas Aunque los consumidores estan gastando miles de millones en fas subastas pot Jn- termet, quizés aquellas de negocio a negocio (B2B) serdn Ja forma dominante en el fu- taro. Whirlpool recién comenzé a realizar subastas en linea. Los paricipantes lcitaban sobre el precio de los articulos que suministearian a Whirlpool, pero con un cambio: tenfan que incluir la fecha cuando, Whirlpool tendria que pagar por los articulos, La ‘empresa queria ver qué proveedores ofrecfan el mayor periodo de gracia antes de exi- gir el pago. Cinco subastas realizadas a lo largo de cinco meses ayudaron a Whielpool PARTE 6 DECISIONES SOBRE FLIACION DE PRECIOSa descubrir ahorros de cerca de dos millones de délates y logeé que el petiodo de gra cia se ampliara a mas del doble. . Bl éxito de Whirlpoo! es una seital de que el mundo de las subastas de negocio a negocio cambia de un regateo de precios a quejas sin importancia sobre los pardmetros el trato, Las garantias, las fechas de entrega, los métodos de transportacién, el res- paldo a clientes, las opciones de financiamiento y la calidad, todo elfo se ha convertido en monedas de cambio. Sin embargo, también hay un lado oscuro para las subastas por Internet, en espe- cial aquellas donde la mayorfa de los participantes son consumidores. Todos los dias, los estafadores atraen a usuarios ingenuos con subastas que parecen legftimas, pero que en realidad son un fraude. Saltan de un ID de usuario a otro, alimentan el sistema con informacién falsa y tarjetas de erédito falsas para que el sitio de subastas no pueda saber quines son. En respuesta a un impresionante aumento en las quejas de fraudes en las subastas, a Federal Trade Commission se uni6 con la National Association of Atroneis General para realizar Operation Bidder Beware, una ofensiva y campaiia a nivel nacional de educacién al consumnidor. Los estadounidenses le reporcaron al FBI 240 millones de délares de pérdidas por fraudes en linea en 2007-E] Crime Complaint Center de Internet recibi6 mas de 207 000 quejas en 2007. La pérdida promedio en délares por queja refetida a varias agencias de cjecucidn de la ley fue de 680 délares. El fraude en subastas en linea fue el crimen més reportado, seguido de mercancia y servicios no enttegados, deftaudar la confianza y fraude con tarjetas de crédito ESTRATEGIA DE PROMOCION El precio se utiliza con frecuencia como herramienta promocional para aumentat el interés de los consumidores. Por ejemplo, los boletines semanales enviados por las tiendas de abarrotes en el periédico dominical, anuncian muchos productos con pre- ios bajos especiales. Crested Butte Ski Resort, en Colorado, intenté un giro énico en las promociones en el precio, Hizo la oferta inusual de esquiar gratis entre Accién de Gracias y Navidad. Sus tinicos ingresos fueron las contribuciones voluntarias de los dduefios de los hospedajes y restaurantes que se beneficiaron con las masas de esquiado- tes que aprovecharon la promocién, El hospedaje durante el periodo ahora esté total- mente reservado y en los dias con mayor afluencia 9 000 esquiadores atestan las pistas discfiadas para 6 500. Crested Burte Resort ya no pierde dinero durante esta época del aio. ‘También la fijaci6n de precios puede ser una herramienta para las promociones comerciales. Por ejemplo, Levi's Dockers (pantalones casuales para hombre) son muy populares para los ofcinistas entre 25 y 45 afios, un mercado lucrativo y en creci- siento, Al percibie la oportunidad, el fabricante rival de pantalones Bugle Boy co- menz6 a oftecer pantalones similares a precios inferiores al mayoreo, lo que le daba a los minoristas un margen bruto mayor que el que obtenian con Dockers. Levi Strauss tayo que teducir precios 0 arriesgar sus ventas anuales de Dockers de 400 millones de dolazes. Aunque Levi Strauss tenia la intencién de que sus Dockers ms econémicos se vendieran en $35, comenz6 a vender Dockers alos minoristas a $18. Los minoristas pudieron entonces anunciar sus Dockers a un precio de venta al detalle muy atractivo de $25 GARANTIA DE IGUALACION DEL PRECIO Estrechamente relacionada con la fijacién de precios de promocién esta la garantia de precios. En su forma més basica, una empresa promueve el hecho de que igualaré cualquier precio de la competencia. Otros como Hotwire.com, afirman que reembolsa- sn ef doble de la diferencia si usted encuentra una tarifa de avi6n o de hotel mas baja. Uno de los autores recién reservs un hotel por medio de Hotwire y posteriormente encontré una tarifa més baja en Mobissimo.com. iste es un buscador de Internet que CAPITULO 19 CONCEPTOS DE FIJACION OE FRECIOS 719720 “| investiga en més de 175 sitios y luego lo pasa directamente al sitio que usted elige Luego de encontrar la tarifa més baja, Hotwice abredité a fa cuenta del autor, 160 do, lares, e} doble de la diferencia en el precio! La desventaj, el mismo autor reserv6 un automévil en Hotwire por una semana por $265. Tuvo que cancelar el viaje y Hotwire s¢ quedé con los $265 debido a su politica de “no cancelaciones”, ‘a investigaci6n demuestea que cuando un minorista oftece una garantia de igua lacién del precio, le esta sedalando al mercado meta que esté posicionado como wn concesionatio de precios bajos. Por el contratio, una falta de garantia de igualacién del precio sefala un posicionamiento de excelente servicio.» Un segundo estudio re- vel6 diferentes reacciones a la igualacién de precios, dependido de si el consumidor estaba consciente del precio o no. Los consumidores que no estén conscentes del pre cio petciben un reembolso considerable (para igualar el precio del competidor), como tuna seital de precios bajos. Sin embargo, para el consumidor consciente del precio, el mismo reembolso considerable se percibfa como siel minorista hubiera aumentado los precios. Ciertamente no es un resultado deseado para el minorista, “Las garantias que prometen regresar el dinero existen desde hace mas de 100 ais, desde que Sears y Roebuck afirmaron “Su satisfaccién o su dinero de vuelta”. Una gatantia de devolucién de dinero atrat la atencién de clientes en tiempos de dificultad econdmica. Los consumidores tienen a ver las ofertas de devolucién de dinero como una red de seguridad psicol6gica. La gente suele percibir el objeto siendo ofrecido como de alta calidad cuando hay una garantia de devolucién de dinezo. En ots pala- bras, el vendedor debe estar seguro de la calidad o la garantia jamds se habria ofrecido. Esto, por su parte, aumenta fa confianza del consumidor en el producto. Ademés, dis- riauye el riesgo percibido asociado con la compra. ‘Las garantias de devolucién de dinero no se limitan a bienes. Forbes.com, la ver- sin en linea de la revista financiera Forbes, dijo que si un anunciante gastaba un mi- nimo de un millon de délaces en un periodo de 90 dias, e garantizaria certo nivel de alcance y frecuencia de publicidad. (Ver capitulo 17,) Silos niveles no se lograban, se le devolveria el dinero al anunciante. EXIGENCIAS DE CLIENTES GRANDES Los fabricantes encuentran que sus clientes grandes como Wal-Mart, JCPenney y otras tiendas departamentales con frecuencia piden fijaciones de precios especifcas con las cuales los proveedores deben estar de acuerdo. Las tiendas depactamentales hacen de ‘mandas mas grandes que nunca a sus proveedores para cubrit los grandes descuentos y reducciones cle precios en sus propios pisos de venta. Quieren que los proveedores {garanticen los margenes de utilidad de sus tiendas¢ insiten en rebajas en efectivo si no se cumple con la gatantia, También exigen penalizaciones por violaciones de las reglas de facturas, empaque y envios, En forma acumulativa, las demandas casi estén termi- nando con las utilidades de todos menos los proveedores mas grandes, de acuerdo con Jos disefiadores de moda y los fabricantes de ropa. En 2008, con el explosivo incremento en los precios de la gasolina, el grano y los productos ldcteos, usted pensaria que el principal vendedor de hojuelas de maiz y de Cocoa Puffs resultaria afectado por el incremento en los costos de los productos al Imenticios, Pero Wal-Mart redujo temporalmente los precios de cientos de productos alimenticos, tanto como 30%. {Cémo? Presionando a los vendedores para que retirs- ran los costos de fa cadena de suministro. “Cuando nuestros proveedores de abazrotes ‘nos traen incrementos de precios, simplemente no los aceptamos”, dice Panela Kohn, gerente general de productos perecederos.* Por supuesto, Wal-Mart no es el ‘nico mi- norista que trata de reducir las ganancias de la cadens de alimentos, pero como ¢l aba rrotero mnés grande, los ingresos por alimentos y productos de consumo de Wal-Mart es casi de 10 000 millones de délares, tiene una cantidad desproporcionada de apalan- camiento, Le siguiente es a forma en que Wal-Mart se da demasiada importancia. Reducir fos bienes. ;Alguna ver se ha preguntado por qué una caja de cereal esté lena sélo a fas dos terceras partes? A los fabricantes de productos alimenticios les PARTE 6 DECISIOIES SOBREFLACIONDE PRECIOSagradan las cajas grendes, porque sicven como vallas anunciadoras en los anaqueles de las tiendas, Wal-Mart ha trabajado para cambiar eso, prometiendo a los proveedores que su espacio en los anaqueles no se reducirg, aun si sus cajas son més chicas, Como resultado, algunos vendedores han hecho una reingenieria de su empaque, Hamburger Helper de General Mills ahora se hace con formas de pasta mas densas, lo que permite «que la misma cantidad de alimento pueda caber en una caja 20% més chica al misino precio El cambio ha ahorrado 890 000 libras de fibra de papel y ha eliminado 500 camiones de las carreteras, lo que le da a General Mills un margen para absorber alg- 110s de los costos crecientes.”” Bliminar al intermediario. Wal-Mart por lo general le compra ef café de marca a un proveedor, quest lo compra a una cooperativa de cultivadores, que trabaja con uuna tostadora, [o que significa que “hay muchas personas involucradas”, dice Tara Randolph, vocera de Wal-Mart." En abril de 2008, la cadena empez6 a comprat di sectamente a una cooperativa de cultivadores brasilefios de café para su marca Sam's Choice, eliminando tres o cuatro pasos de la cadena de suninisteo, Ser local. Wal-Mart se esta volviendo ecolégico, pero no totalmente por las razones que usted podria pensar. Al recur a fuentes locales para muchos productos, ahora vende maiz cultivado en Wisconsin en 56 tiendas cerca de dicho estado, ha podido con ello redueir los castos de envio, LA RELACION ENTRE PRECIO Y CALIDAD. Como se menciona al principio del capitulo, cuando una decisin de compra implica tuna gran incertidumbre, los consuinidlores tienden a confiar en un precio alto como pronosticador de una buena calidad. La confianza en el precio como indicador de la calidad patece ocurrir en todos los productos, pero se revela con més intensidad para unos que para otros.# Entre los productos que se benefician con este fendsmeno ‘estan el café, medias, aspirinas, sal, cera para pisos, champ, ropa, muebles, perfune, whiskey y muchos servicios. 4 falta de otra informacion, las personas suponen que los precios son mas altos porque los productos contienen mejores materiales, porque estén ‘manufactarados con mas cuidado o, en el caso de los servicios profesionales, porque el proveedor tiene mas experiencia. En otras palabras, os consumidores suponen que “se obtiene aquello por lo que se paga”. 1a investigacién ha revelado que los productos que se pesciben de mayor calidad tienden a beneficiarse mas de las promociones de precios que los productos que son considerados como de menor calidad.” Sin embargo, cuando los productos que se per- ciben como de alta calidad y baja calidad en entornos en donde los cousumidores ti- nen difcultad para hacer comparaciones, entonces las promociones de precios tienen un efecto igual sobre las ventas. Las comparaciones son ids dificiles en las exkibicio- nes del final del pasillo, en los anuncias de caracteristicas y demi. Los comercializadores expertos toman en consideracién estas acttudes de los con- sumidores cuando preparan sus estrategias de fjacién de precios. La fijacién de pre- ios de prestigio es fijar un precio alto para ayudar a promover una imagen de alta calidad, Una estrategia exitosa de fijacién de precios de prestigio requiere un precio al detalle que sea razonablemente consistente con las expectativas de los consuidores. Nadie va de compras a una tienda Gueci en Nueva York y espera pagar $9.95 por un par de pantuflas. De hecho, la demanda disminuiria en forma dréstica a un precio tan bajo, Las aspirinas Bayer probablemente perderian participacién de mercado a la larga si tedujeran sus precios. Una nueva mostaza empacada en un tarro de loza no tavo éxito hasta que su precio se duplic facién de precios Alguna de la investigacién més reciente acerca de las relaciones entre el precio y de prestigio la calidad se ha enfocado en los productos durables pde consumo. Los investigado- Far un reco més ato ata res primero realizaron un estudio para asegurat las dimensiones dela calidad. Estas ayudar pomoverunaimagen fueron 1) facilidad de uso; 2) versailidad (la capacidad de que un producto realice data cide CAPITULO 19 CONCEPTOS DE FIJACION DE PRECIOS 721snas funciones, por ejemplo, tipos de puntadas especiales en una maquina de coser 0 ser mis flexible, por ejemplo, contcoles de tethperatura continuos en los hornos de mieroondas); 3) durabilidad; 4) capacidad de servicio (faclidad para obtener repara- ciones de calidad); 5) desempeiio y 6) prestgio. Los investigadores averiguaron que cuando fos consumidores se enfocaban en el prestigio y en la durabilidad para evaluar la calidad, el precio era un fuerte indicador de la calidad general percibica. El precio era menos importante como indicador de la calidad si el consumidor se enfocaba en una de las cuatro dimensiones de calidad. * Otra investigacién ha revelado tres efectos basicos asociados con la relaci6n de precio y calidad: efectos de prestigio, hedonistas y de asignacién.® Como antes observamos, la compra, uso, exhibiciOn y consumo de bienes y servicios que tienen precios altos pueden proporcionar un medio para alcanzar una posicién social. Por consiguiente, los consumaidores también pueden percibir el precio como un indicador de prestigio, Por ejemplo, algunos consumidores compran un automévil costoso, no debido a sus percepciones de calidad per se, sino debido a su percepcién de que la : compsa serd una sefial de prestigio y riqueza para otros. Los precios de compra altos también pueden crear sentimientos de placer y emo- ci6n asociados con el consumo de productos de precio més alto. Este es el efecto he- donista, Hl consumo hedonista se refiere a buscar respuestas emocionales asociadas con el uso de un producto, como placer, emocién, excitacién, buenos sentimientos y | retain de i precio/calidad \ | i | Solictudes 1 ectentes —pveedoespo- grandes aducclones de “orioymaigen “ran Distibuelon Estrategia depromocién Intemet yextranets 722 PARTE 6 DECSIONES SOBRE RUACIONDE PRECOSi ects diversion, Los consumidiores hedonstas pueden preferit precios altos como un medio de afirmar su pcopia valla y de satisfacer sus egos. Bl efecto de asignacién se refiere a fa nocidn de que los consumidores deben asig- nar sus presupuestos entre bienes y servicios alternaas. Mientras més gasta usted en ut producto, menos tiene para gastar en otros. Es probable que los consuumidores sensi- bles al efecto de asignacién prefieran los precios bajos, Sin embargo, los geventes deben estar conscientes de que la fijacién de precios bajos o al hecho de reducic los precios con uma oferta de descuento no s6lo atraen a los compradores, sino que también ame- naran con reducir las percepciones de la calidad del producto, el valor del prestigio y ei valor hedonista. Eso se debe a los indicios negativos asociados con los precios de venta mas bajos."* Enpesreduces Seer Ladiminadon por Fgh pata Poteet delprei pars reds sts lai Soe conductores sours yelaumestoparalos Uiidadsatsfutoia Atoms sates tiles depen nde deat ‘enna industria de ‘inspeccionados en en Allstate riesgo. alto riesgo Nevada cada afto 35% 8,000 © Analizar la importancia de las decisiones de fijacién de precios para la economia y la empresa. La fjacién de precios tiene un ro integral en la economia estadounidense al asig- nar productos y servicios entre los consumidores, gobiernos y empresas. La fijacién de precios es esencial en fs negocios porque crea ingresos, lo que es la base de toda la actividad de negocios. Alestablecer ls precios, los gerentes de marketing tratan de encontrar un nivel lo suficiente- mente alto para producic una utilidad satisfactoria, 1.4 @Por qué lafijacién de precios es tan importante para el gerente de marketing? 4.2 gEn que forma se asigna el precio a bienes y servicios? Listar y explicar la diversidad de objetivos de fijacién de precios. Establecer obje tivos de fijacin de precios realstasy mensurables es una parte crucial de cualquier estrategia de marketing dela empresa. Los objetivos de fjacién de precios se dlasfican por lo general en tres ‘categoria: orientados a a utilida, orlentados alas ventas yal status quo. La jacion ce precios, crientada aa utlidad esta basada en la maximizacion dela utldad, un nivel satsfactorio de Utiidades oun rendimiento meta sobre la inversin La meta de la maximizacin de utlidades es Hmargen comercial utlizado porlos pequeios rminorstas PTOS DE FIJACION DE FRECIOs 723 a so4ua5) so19a¥e 30 Nolovrlaan satisfactorias parala gerenda y para los acconistas La estrateg utlidad es ia fijacion de precios por un rendimienta espedico sobre le inversion en telacién con los activos de una empresa, i segundo tipe de objetivo de fjacién de precios est orientado alos | precios y se enfoca ya sea en mantener un porcentaje de partcipacion de mercado o 2a maxim. zat las ventas en dinero © en unidaces. El tercer ti de objetivo de fijacion de precios hus tener el status quo a igualarlos precios de tos competidores. 24 Ci | Ln ejemplo de cada tipo principal de objetivo de iacion de precios. 2.2 ¢Por qué muchas empresas no maximizan las uilidades? 1) [B_ Explicar el roi de fa demand en la fijacién de precios. Lademanda es un factor de- ‘terminante clave del precio, A establecer los precios, na empresa debe primero determinar la demanda desu producto. Un programa de demanda tipico muestra una elacin inversa entre cantidad demandada y el precio, Cuando el precio disminuye, las ventas aumentan y cvanco e | precio aumenta, la cantidad demandada se reduce. in embargo, para los productos de prestigio, puede haber una rlacin directa entre la demanda ye preco:lacantided demandada aumentar conforme el precio se increment, Los gerentes de marketing también deben considerarla elastcidad cuando establecen los precios. Esta es el grado al cual la cantidad demandada fluctia con los cambios en el preci. Silos consumidores son sensible alas vaiaciones del precio, la demanda es eéstica; si son insensible a las variaciones de precio, la demanda es inelstica. Por consiguiente, un aumento en el precio resultard en ventas mas bajas para un producto eléstico y paca o ninguna pérclda en ventas para un producto ineléstico. La demands inaléstica crea poder de fjacién de precios. 3.1 Explique los roles de a oferta y la demanda para determinar el preci. 3.2 Si una empresa puede aumentarsu ingteso total al aumentar su precio, no deberia hacerlo? 3.3 Explique los concepts de cemanda elistca e inléstica, Por qué los gerentes deben en | tender estos conceptos? j bd Entondar el concepto de sistemas de administrackén del rendimiento, Los sste- mas de adtministracin del rendimiento utilizan un software matematico complejo para llenar en forma rentable la capacidad no utilizada, El software utliza ténicas como descontar las primeras compras, lmitar las primeras ventas a estos precios de descuento sobrevender la capacidad. Estos sistemas se utilzan en las empresas de servicio y los minoristas,y aumentan los ingresos de ‘manera sgnificativa EI uso de cookies de Internet software de identfcacion de seqmentos meta ppetmite alos minoristas en linea ofrecer ciferents fijciones de precios y ofertas promacionales @ Jos compradoresen linea con base en sus compras en linea y sus habitos de busqueda 4.4 (Porque tantas empresas estan adoptando sistemas de administracién del rendimiento? ‘A.2 Explique la relacién entre la oferta y la demanda y los ssternas de administracion del rendimient. 4.2 jPorquées tan efectiva a tecnologia de identificacién de segmentos meta? 55 _Descritr las estratagias de fijacidn de precios orientads alos costos. El otro factor determinante importante del precio es el costo. Los comercializadores utlizan diversas estrategias de faci de precios orientadas a os cstos. Para cui sus gastos y obtener una utlidad, los ‘mayoristas y los minoristassuelen emplean el margen comercial: agregan una cantidad al precio cotiginal del fabricante para cubir sus costosy obtener una utilidad. Otra ténica de fjacién 724 PARTE 4 DECSOVESDEDISTHBUCONde precios es maximizar la uid al establecer un precio al cual el ingreso marginal sea igual al costo marginal. Otra estrateaia mas de jacin de precios determina cusnto debe vender una empresa para ilegar al equitbroy utiliza tal cantidac como punto de referencia para ajusar el precio. 5-1 Suempresa ha basado su ijacin de precios estrictamente en los costos ene! pasado. Como gerente de marketing recién contratado, usted cree que esta politica debe cambiar Redacte _ascribienda Lun memorando al presidente en el cual ustfique sus razones 5.2 jPorqué es crucial para los gerentes entender el concepta de los puntos de equilrio? Hay algunas desventajas? Demostrar la forina en Ia cual el ciclo de vida del producto, la competencia, lai distribucién y las estrategias de promocién, la garantia de igualacién de pre- cos, las demandas del cliente, Internet y las percepcionas de calidad pueden afectar el precio. El precio de un producto por lo general fucta mientras se mueve alo largo del ciclo de vida y conforme la demanda del producto y las condiciones competitivas se modifi can La gerencia con frecuencia establece un precio ato en la etapa de introduccida y cicho precio. alto tlende a atraer a competencia, La competenca sue reli os precios porque los com ppetidores los reducen para ganar participacién de mercado. La distibucién adecuada de un nuevo producto en ocasiones se puede obtener al ofrecer un matgen de utilidad mas grande que el normal a los mayoristas y minoristas. Internet permite alos consumidores comparar products y precios en forma répda y efciente. El prec también se utliza como herramientapromocional para atraer als lentes. Los precios bajos especiales a menudo atraen a nuevos clientes yaentan a os exstentes para que compren mis. a igualacién de precios posiciona al minorista como vendedor de precios bajos. Las empresas que no igua- {an los precios son percibidas como gue oftecen un nivel de servicio mas alto. Los compradores ‘grandes pueden obtener concesiones de precios de los proveedores. Ese tipo de demandas pu- eden reducir os mérgenes de utiidad de los proveedores. Laspercepciones de calidad también pueden influiren as estrategias de precios Una exn- ppresa que trata de proyectar una imagen de prestigio con frecuencia fija un precio premium por ‘un producto. Los consumidorestienden a equipararlos precios altos con alta calidad. 6.1 Divida a los miembros del grupo en equipos de cinco. A cada equipo se le asignard una tienda &. de abarrotes distnta de una cadena diferente, (Una independiente esta bien). Designe lideres °™'BB™* de equipo. Estos se deben reunit como equipo yelegir 15 productos de marcas nacionales de abartotes, Cada producto debe describrse en forma espectfica en cuanto a nombre de marca ‘y tamajto del paquete. Cada equipo se dirigir después a su tienda asignada y recabaré los datos de os precios de los 15 articulos. equipo también debe recabar datos deprecios en 15 marcas de tiendas similares y 15 genéricos, de ser posible. Cada equipo debe presenta sus resultados ante el grupo y analizar por qué existenvar- aciones entte fs tiendas, las matcas nacianales, las de as tiendas las genérices. we ‘Como un siguiente paso, regrese a su tienda asignada y comparta las resultados gene- rales con el gerente dela tienda. Lleve de regreso fas comentarios del erentey compértalos con el grupo. 6.2 ¢Cémo la etapa en el ciclo de vida del producto afecta el precio? Mencione algunos ejemplos. 6.3 Vayaa Priceline.com, ;Puede investigar el precio de un boleto antes de comprarla? Qué entnt. productos y servicios estén disponibles para su compra? {Qué tan cémodo esté usted con 7 proporcionar su propio precio? Relacione las curvas de la oferta y la demanda parala fijacién cde precios determinada por ls lentes © CAPITULO 19 CONCEPTOS DE FIJACION DE PRECIOS 725%anélisis del equilibric 644 elasticidad de lademanda 636 maximizacién de utilidades 643 costo fijo 641 elasticidad unitaria 636 oferta 635 costo marginal (MC) 641 equilibrio de precios 435 participacién de mercado 632 costo promedio total (CPT) 4641 _fijacién de precios de status precio 629 costo variable 641 quo 624 rendimiento sobre la inversiGn costo promedio variable fijacién de precios de margen ARON 632 (CPV) oat comercial 643 sistemas de administracién demanda 634 fijacién de precios de del rendimiento (SAR) 639 demanda elastica 636 prestigio 452 utilidad 630 demanda inelastica 636 ingreso marginal (MR) 643 ventas contra la marca 648 duplicacién 643 ingreso 630 ieee ia wince Laconfanza en el precio como predictor de ls calidad parece ocurir para todos los productos. {Esto significa que os productos de precio alto son superiores? Bueno, en ocasiones. El precio puede ser un buen pronosticador de a calidad para algunos productos, pero para otros, l precio ‘noes siempre la mejor forma de determinar a calidad de un bien o servicio antes de comprar. Este ejercico {fa hoja ce trabajo) le ayudarén a examinar la relacién calidad precio para un pro ducto simple: productos enlatados™ Actividades 1. Acuda aun supermercado local donde esté seguro de encontrar multiples marcas de futas y vegetales enlatados. lj un sé tipo de vegetal ofruta que le guste, como crema de elote 0 duraznos en mitedes y liste cinco o seis marcas en la siguiente hoja de trabajo: Precio @ 8) a |e Calidad) PreciofPeso | Predoporonza_| Chsifacén de Calicadn 9) precios eo ayn 2. Antes de continuarclasifique las marcas con base en la que usted piense que es la de mayor calidad (1) ala de menor calidad (5 0 6 segin el nero de marcas que encuentre. Esta cla- sifca n sera y. 3. Anote el precio y el vlumen de cada marca, Por ejemplo, si una lata de 14 onzas cuesta $089, usted listaria $.89/1407, 4. Traduzca el precio por volumen al precio por onza, Nuestra lata de 14 onzas cuesta 0.64 por onza 726 PARTE 6 DECISIONESDEDISTHBICION5. Ahora lesfgue el peco poronza lo lamarerosx) del msato (1) al més bajo 5 06, de siueve sequin ls latas que tenga. }. 6, Ahora comenzaremos por calcular el coeficiente de corelacidn entre el precio yas calfica- clones de calidad. El primer paso es restarx de y. Anote el resultado den a columna 6 7. Ahora calcule 2e ingreseel valor en la cofumna 7. Escriba la summa de todas las entradas en facolumna 7 en la dltima fia 4a férmula para calcular un cosfciente r de precio-calidad es la siguiente: 8. Enlaférmula, r,s €l coefciente dela carelacion, 6 s una constante y n es el némero de productos clasificados. 9. {Quéle indica el resultado de su céleulo acerca dela corelacién entre el precio y la calidad del vegeta ofruta enlatados que eligid? Ahora que usted sabe esto, zcambiard sus habltos de compra? EJERCICIO DE ETICA ‘Advanced Bio Medics (ABM) ha inventado un nuevo farmaco basado en células madre que deten Ara incluso formas avanzadas de cdncer de pulmén. Los costos de desarrollo en realidad fueron bastante bajos, porque los cientificos que trabajaban en un proyecto distinto descubrieron el farmaco ce manera accidental. etener la enfermedad requiere un régimen de una pildora por semana durante 20 semanas. No hay un sustituto offecido por los competidores. ABM piensa que podria maximizar sus utilidades al cobrar 10 000 délares por pidora. Desde luego, muchas perso 1s moritén porque no puede pagar el femaco a este precio. Preguntas. 1. @Debe ANB maximiza sus utlidedes? 2. haDeclaracién de ética de fa ANA aborda este tema? Visite wrw.marketingpower.comy revise el cédigo. Luego, edacte un pérrafo breve acerca de lo que contiene la Declaracion de Gtica de AMA que se relacione con el dlera de ABM. Ui eeemae ranean Enla dltima parte desu plan de marketing estratégico usted iniié el proceso de defini la mezcla cle marketing, empezancl por los componentes del producto, a distribuciény la promocién. La siguiente etapa del proceso de planeacién estratégica, la fjacién de precios, completa los elemen tos dela mezcla de marketing En os aos recientes la jacién de precios se ha convert en un reto especial pare el mer- adélogo, debido a que os precios se pueden comparar pia y fclmente en Inteet, Er cual ‘quiet caso, su meta debe ser lograr que la fjacién de precios sea competitiva y que esté impulsada por el valor y ademas que cubra los costos. Es probable que otras caractersticas y beneficios desu oferta sean més importantes que el precio, Utilce los siguientes eerccis para que lo quien alo largo de a parte de fjacién de precios de su plan de marketing estratégico: 1. Haga una lista de los posibles objetivos de fijacién de precios pare le empresa que ha clegido. En qué forma la adopcién de ciferentes objetvos de fijacion de precios podria modifica el comportamiento de la empresa y sus planes de marketing? 2. Recabe informacién acerca de as técticas que decidié para las primeras partes de su plan dematketing, (Qué costos estin asociados con esas decisiones? jIncuriré usted en més o menos costos vendiendo en linea? ;Sus costos de marketing aumentarén o disminulcsn? ;Por 4qué? Calculeel punto de equilisrio para vender su oferta, ;Puede usted vender lo suficiente pata cubrir sus costos? Inténtelo con la calculadora del punto de equiibro en http//connec- tion.cwru.edu/mbacd424/breakeven/Breakeven.htmo, CAPITULO 19 CONCEPTOS DE FUACION © PRECIOS 727 BRAG! vasa watea 3. La facién de precios es una parte integral de le estrategia de marketing, Anaice la forma en _quelia Fjaci6n de precios de su empresa pueden afectat a fa competenci o resultarafectada por ella, el entorno econémico, las regulaciones politics, ls cracterstcas del producto, servicio exira al ciente, los cambios en la distrbueién,o los cambios en la promocién, 4, jLademanda es elésticaoineéstica paral producto o servicio de su empresa? Por qué? {Cudles la elasticidad dela demanda para su oferta en un mundo fuera de linea? Cualquiera que sea el nivel, es probable que sea mds eldstica en linea. ;Qué tctieas puede utizar para iitigar 0 reduciresa sensblidad al precio en linea? (User cs Enenero 20,2011, see presents muchos consumidores en Sinea una oferta que pareca demas ado buena para ser verdad Todo aquel que se regitara en esti pola pagar $10 recbiruna tarjeta de regalo de Amazon con valor de $20. S esa no era mativacin sufient, LivingSoctl lanz6 otro incetivo: iu compradorlograba hacer que tres de sus amigos aprovechaa la fet, lela recibiiatareta de regalo de manera gratuita Muchos consumidore probablement ya estén faliatzados con tos como LivingSocialy lostratos que ofrecen, Como el segundo sito web de ofertas por un dia més grande del mund, LvingSocial es uno de os numerosos sitios que ntentanalanaar lider del mercado, Groupon. El modelo para tales sis web es relativamente directo ya que funcionan como vehiculos merc atllégicos para pequeros negocios locales qenerando publicidad yfacitandotransacciones. siti, Groupon incaria ofertas de cupones de manera geogréfic (basado en a ciudad) tras llegar atratos con minoristas restaurantes y otros negocios locales, Ls descuentos pueden ser sig- nificatvos,yendo desde el 50% hasta el 90% de descuento, Los negocios venderan los cupones directamente los consumidoresy, como intermedlaro, Groupon se evara su parte, usuaimente ef 303 tras el descuento. Asique, como esque una tarjeta de regalo de Amazon por $20, ofecidaa $10, entra enla ecuacién, espeialmentes! se toma en consieracin que Apple no calfica como un“pequefio negocio local Como un gio exta LivingSocaly Amazon decideron var més al elt trato de ventas; LiingSocalcompré ls tatas de regalo de Amazon as vend tectamente ‘Aunque ls trminos de intercambio no se hicieron pilicos, iivngSocial compré la taretasa valor aparente, eso ciertamente acuta las péridas Peo si ingSocalsute una pérdida tn atande con el rato, cémo justice Amazon fa invrsén mses de $175 millones que hizo en LivingSecal el diciembre el 201, just antes dea oferta des tajetas de regal as =, La respuesta yace en los 1.3 millones de cupones Se {que ivingSocial loge vender durant apromocién, que GRO vencen los $11 millones en ventas que el rival Groupon UPON ‘generé cuando ofreci6 un trato similar con Gap. Antes del ee en rato LivingSocal -evaluado por millones de dl res-tenia 17 millones de miembros, comprados conlos 50 millones de subscriptres que tena Groupon, quien reclenterent habia rechazado una oferta por $6 mil m- llones de parte de Google Ahora compare la 1.3 ilo res detarjetas de Amazon con el promedi de cupones que Groupon vendié portato durante el primer cuarto del 2010, Con sél 1,848, se eve bastante evidente SowaterelAar 728 PARTE & CECSIONES DEDISTRELCION«que tates nacionales como e de Groupon con Gap y las tarjetas de Amazon no tienen como finalicid atraer ventas para Gap o Amazon, tampoco tienen que ver con rentabilidack Su fi ralidad va més por el camino de generar voluraen de ventas, incrementar la exposicién de la a marca y atraera nuevos miembros. ‘De acuerdo con Sandeep Aggerwal,analiste para Cris & Company, Estas compafias estén en el proceso de ganar tereno; entre mis miembros atreigan, mejores srén sus ofesta. Claramente les ayuda a generar mayores ganancias” AS que, que una compatiia come Living- Social, que intenta alcanza a Ider del mercado Groupon, una oferta nacional de ato perfil como lade Amazon tiene sentio. En clclembre de 2010, Groupon se colecé como el lider de los sitios de cypones en términos de vistas al sito en os Estas Unicos, dejando en segundo lugar a LivingSociat con casi una orden completa de magnitud (0.033% a 0.036). Laetapa de ganar tereno se vuelve cada vez mas importante ya que claramente atin hay espacio hacia donde crecer. De Q4en 2009 a QT en 2010, Groupon vio un crecimiento im- pportante en csi todas as melas de ventas, desde el promedio de compradores por oferta (111%) al promedio de precio por oferta ($27.20 a $38.36], al promedio de venta bruta por ‘oferta (102%). Visitantes Unicos se elevaron de 900, 000 en septiembre de 2009. tres millones enmarzo de 2010. As{que, mientras que Groupon tiene una gran ventaja, ots compatilas to- davia pueden encontrar ofertas para atraer un grado importante de atencibn Las bareras de entrada permanecen bajas, con minimas ventas en tecnologia exstentes y con muy pocos factores que prevengan que vendedores o compradores locales usen miltplesplataformas. ya que ni Groupon ni LivingSocial han reportad fatiga de consumidor por recibir anuncios de ofertas ciariamente, el modelo de distibucién se mantiene viable, unto dura, sin em- argo, es una pregunta totalmente ciferente, siendo la ealizacion de estrategias para atraer usuarios (como la oferta de LivingSocial con Amazon} el punto més importante. Syriatengeuss Preguntas 1. {Qué objetivo de fjacién de precios adopts LivingSocial con su oferta ce tarjetas de re- galo de Amazon? 2. Para un negocio pequerio que usa Groupon o LivingSocal, el trato en s{no seria bueno para sus ganancias, Probablemente, la motivacin para los negocios pequefios también sera atraer nuevos clientes e incrementar su exposici6n, Algunas personas cuestionan fa efectividad de estos tratos para los pequetios negocios més allé de la alza acorto plazo. Z {Cree que estos tratos pueden beneficiar a los pequefios negocios a largo plazo? Situv ra Un pequetio negocio, zhatia ofertas por medio de Groupon o LivingSocial?;Por qué o por quénno? Acid +All cuenta con que Estados Unidos continuard sido con la mala comida y ha hecho lun movimiento interesante hacia el mercado de ls antiscidos, Las pequerias pidoras vienen ‘empacadas en una lta con un precio de 3.89 délares, lo que caramente distingucal producto de los competidores como Rolaids, Tums y otros, La estratagema de limitar une posicién de producto de prestigio es riesgosa. Observe el video para averiguar que temas ayudaron a for- jar e precio unitario de 3.89 délares y sila empresa ha sido exitosa en este punto de precios, SHOWED Meee CAPITULO 19 CONCEPTOS DE FIJACION DE PRECIOS 729 |;— —_ Preguntas eter verona 1. :Cémo el producto, la dstibucién y los elementos de promocién de a mezca de marketing cde Acid +All influyen en la estrategia de fjaciin de precios que ha elegido la empresa? 2. iEsperaita usted quela demanca de Acid +All sea elastca? (Por gus? 3, :Qué.0l desemperan el ciclo de vida cel producto, ls competencta y las percenciones de clad en el precio de venta al detalle sugerido de Acid +All? 4, ¢Compraria usted Acid+AIl al precio de venta de $3.89? gPor qué? 1, Waterss, Mao Nam, y Calg avy Bing eter Stcture” Mesy/ ante Aust 200, ncknayqutarcmulng sheer peng sacra 282 Aces 13,2010, 2, Fash, "The Da Ree fie: scones Consumer Reaionsta Pi ounait he Acadeny ftir, ra 208 353-17. abit 4 Foon st hte Meer eter Din “Geting Btu on ual: Revenoa Expander Cost Retin, cr BON Jar ei bee 20, 7-25 5 “banal rtd Fats New Chie athe Whe” Wales oun, 25 de may, 200,24 6 ety arin, eager: NoFetsen Fee Wal ee ural 30s serembe 200 47. Tammo Sma Halder, KC M Par, Ne Epa anetaleatoncon he Determinants ice sy “nal artng Reser yo 25,1185 Cen Hamby Moye oye Nese osha, "Customs earns) Fic loceeses:De Cs Stftony Freed Mate Fares Mate” oun tbe ato Madang Scene iar 205 35-48, Ga FC, lh Gavia sed Lomengart, Te Dns of re Esily of Demand inthe Presence eferce Pree: oumalathe cate Moret Sec 205 6678. Dan ete, Exes Ze non Pkg” Wok Sona, 27 sept, 01,57 4 “AN zeman Demand ly: Metered Urcared ec” Do's Kon Bo, tpn git. con 20 07st expense sty hea 1 de age, 210 1a. “Cpe ee ike east Pl ese eis 4b 208 wn leirserse com 200A gees are eee (ieeased on eb 3, 201) “ia Ted Bachata ri foes ies Wert ora 1 de il, 200, “ity ape Sean Pret Pies, CEO Tews pte Res” Me Seto] 27 do mz, 207, A, ANG ig Bstoy ea A Tacenbey "Walt Stes Aeron Book War WaSet oa cub 16 29, 8, 1 ara van Here bec, Kon Paves, Wiresad lasers na jx Pie Wa Aura Maret esa ote ‘on 49.518, 15, “Gaaour ever he Hema CrtsCom maison ds eptombe,210 hese. ‘om/cmgay/aneou rec 74R Chin Pas ‘alelo"neous Makeover Fes ecome HEA of Ge ers Wola Sounal epee 6 210, 61-B2 ac Raha, "Carel estes Lo Pc Statey intypermans to Fgh Dou We See $Me), 208, 1-82 ySheherarade Dress “cael Ses Shs on Key Growth Masks Far! Tir ma comrade DE fatter LAT, 3 de gests, 010, 16 lxaphCamnany Cn mbar Bayer Supe Aeltratpsan Cite Fen oss Jar cf Ho etn 201, 2-8, 17, Baan Zee on Scat Voronin iow henet avers ces dre rm Notched Sanya Au Tasacien Dat Sumo aciones altas en esta encuesta se relacionan: ‘Marketing esearch, ayo 2006, 158-181, 1% Sicha aren Kbing Zag, Pce Mato by cia de que disfrutaré mas y lograré causar Starter aca easily esiones si usted compramarcas de precio, beberle jr, usted tiene una mayor sensibilidad al 2 Resultados de marketing ‘usted ‘cupones! 730 PARTE £ DECSONESDE DSTRAUCON19, aria aay Roe Vale, Sacto "Consumer espns to haters ce Watch Guna tes Tre deat Rolf ce onscouness orale ean a 07, 20-2, 2a “eratsng cesar on, sda, M8, 28. 2, Stzane Kaper Pus ie Squezon Feo Cats Fre, dei 208 16 mt 2. oe 24, Celie, an Ftc y Tray. ac, “cel Unters over Fein Wes et ome de abe 20,81, 85. 1Charetashetan he mpeaton finda Dferencesnefoence Pe Uta Designing ete Me Ceormuristeng”Jevralof asia eau, ageta 20,8522 2, lnbwoe eon y Shen Noss, Dewi Sjersesbeween Pretend asin fer Pce Quay Ts? souralf arcing estar rao 201, 17-185 Yale Tayler y Win eae, "The tt Pceen ard tension ‘hao Te Necertng leo ann Sty’ Saftey of erating Sie, int 200, 3 cy Sewaany Vas, The sme She fe: Aa Eel Generation on Gee Ets ara efdaedng eee ast 202 39-36 171 eres Yar Zh y ian Nes, "ie aa ard Nane asinine uty Omensons er Cosurer Dunes" dumaof heady Naren See, tao 226,381 WHosAmalossy Sey a Ping ef Con- spicses Goods & Compan nasi cf Soa Ee Jouralof Waker enh br 2005, 30-42 araet a bla Who How he Sure fice nforaton td Mls uence arceied ce Lakes Juralt Making Recah yo 207, 265-271 2 Woke, TheDual let Mee” 2. 30. 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