Uno de los secretos Para que una empresa sea permanentemente exitosa esta en reconocer cuando necesita un cambio fundamental.o reinventar su modelo de negocios por Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen y Henning Kagermann tv 2002, APPLE TRODUJO EL PODY EL TUNES STORE, con Ho ‘que revolucons et entretenimiento port, ceando un huevo rerado y wansformando la empresa, En slo tes tos la combinacién iPodTunes se convirtis en un pro fet deat US$ 16.000 millones, que eguivalen aproxima- amente a 50% de los ingresos de Apple. La captalizcion fe meraad de Appl se dspars desde cerca de USS 1000 rillonea principio de 2003,4 msde US 50.000 millones fines 207, Ta hitoria de este rit es bastante conocid; lo no tan conaeid esque Apple no fe a primers en leva al mer ‘ado lor reproductorescisales de mais. Una empresa llamada Diamond Multimedia inrodujo su modelo Rio «1998 Otza empresa, Best Daa intro e Cabo 64 en Disambre 2008 | Hvar Busnes evaw 632000. Ambos productos fuelonaban Corectamente, eran porailesy te ian estilo Entoneszpor quéetiPo, yno el Rio ol Cabo, tvo éxito? ‘Apple hizo algo mucho ms inte gente que tomar una buena tecno logia y envolvera en un disco pr ‘moroso. Toms una buena tecnolgla {la envolvs en un gran modelo de negocios La verdaderaInnovaién de “Apple fue hacer que la descarga a= ft de misea fuera fly mods, Para ello, la empresa construyé un modelo de negocios revoluionario ‘ge combina hardware, stare y servicio. Este enfoque Funcioné como lfamoso modelo de Gillete de Is hojas y Ia afeitadora, pero al revs ‘Apple esencialmente cata as hos" (Ga msica de iTunes de margen bajo) pare asegurr la compra dela “ae tadora (el Pod de margen alto). Ese ‘modelo defini el valor de una manera nueva y bind al onsumidor una comida que cami al mercado Tas innovacnes en los madelos de negocios han recon figura sctorescompletosy han reds millones de dats de valor Las ends minora ce descent coma War arty Target que ingesaron al meado con modelos Ae negocios pioneros, aoa representa 5% dl valor total el sector. Las aeroineasestadounidense de bajo costo ere ‘eran dese ser tn punto en Ia pola de un ada hata Constr 5% del valor de mercad de todas las arenas. Porlomenos mde as27 empresas que naieron ene imo ‘arto de siglo que creciron hasta egal sta Fortine 500 en os ttimos aos, logaron a eaves deinnovaci- esen sus modelo de negocin, Sin embargo, sonra ls hstorlas de inovacions en el ‘modelo de negocios valzadas por empresa ben eable «das como Appe. Un ans de hs imovacones impor tantesdento de ls comporacionesexitentes en a ima cada muestra que muy poeas se han relacionado con su ‘modelo de negocios. ¥ un esto recerte de a American ‘Management Association determin que no mis de 10 de 1a Inversin en innovacin en las compu globes ests ‘ocaizaa en desarolar nuevos modelos de negocis. "No obsante todo ef mundo habla deel. Una encusta el Economist Inteligence Unit, becha en 200, revels que ‘is de 50% dels ejecutvoe cee que le Innoacion en el ‘modelo de negocios srt incuso més importante para el ito que la innovacén en productos o services. Una en vests de IBM en 2008 2 CEO corporat tuo restos ‘muy similares. Cas! todos los CEO enevetadosconfestron Jn necesidad de adaptar sus modelo de negocios; ms de LA IDEA| EN SINTESIS. ae cambiar aga aa vee ‘igen de opine eral, innova moan de epson » Espo tec elecloms 1. Comprondrsu modelo ot tentlosucertement ban prs judi a get os tercios dijo que eran ncesarios ‘cambios grandes. Y en ests afles ‘tiempos econémiens, algunos CEO ya estén considerando I innovacion ene modelo de negocios para abordar ls amios permanentesenelemornode sus mercadoe tas alos eects de empresas de- res de mercado se enfentanentonces 2 una pregunta descrazonadrs: 2p {ues tan diel ogra el nuevo cree Imieto que dabera products con la fnnovacin ene modelo de negocios? Nuestra investigacn suger dos pro- ‘blemas El primer ea faa de de icin: se ha echo muy poe invest facn sobre a dindmicay el proceso fe desaroio del modelo de negocios Segundo, pocs empress compreden sus modelos de negocios exsetes lo ‘fleenement bin: a prem a esa, us iterdependencasnat- rales, us frais y limlacanes. De modo que no saben «tuindo pueden apalancar sus negocios central nl cud requericin un nuevo meso de nego para tener dio. Después de abordar estos problemascon doenasde empee= sss hemos descubierto que los models de negocios noes menudo les parece al comienzo poco aractvs a ls stake> holders interns y esters. Para dejar ats smite e 1 ‘que es aventrare ene terreno del nao as empresat ecestan una hoa de ruta a nuesta conse en tes pasos simples El primero con sen darse cuonta de que el ito comlenza po no pensar paranadsen el modelo de negocios Empeza pensando en ‘oportunidad de sacra un lente real que quer hace algo El segundo paso es construir un programa que dlinae «mo suempresobtencutiiades satistaciendo esa nece- sida. En nuestro modelo es plan tiene cuatro elementos EL terer pas consis en compara ese modelo con si modelo de negocios exstente para ver cuinto necesita cambiarlo para aprovechar la oportunidad. Una ver que lo haga, usted Sabra st puede war su modelo y eganzacén exitentes © sl neces apartar una unidad neva para qe elabore on nuevo modelo. Todas las empress ents aes satis ‘endo una necesiad eal desu lente on un modelo de nogocos ea, ya Sea que sea entendldoexplctamente ‘no. aaminemos logue esto imple. El modelo de nogocios: una definicion ‘Unmodei de negocios dese nuestro punto devs constade ‘sat lerentonterrelaconados que siestin juntos creamy ‘otegan valor Elms impostanteeejosel primera. ‘Li propueeta de valor para el elont (PVC) Una emLAIDEA, DEN LA PRACTICA prea exitosa es aquella que descbre Ta manera de cea vale para en tesjes decir uma forma de ayudar aos _asompessseatec onan ‘an idadescomn an granu, etoconfetesderesaoe ade nempresa ipa eridire cliemes & hacer una tarea que consi pgresrumesametos que orien enorme nme dene consumo eran importante. Por"tarea’nosrefe —reacttuctio seasons ®lms oer par que tuna situacion dada que necesta una solucdn. Una ver que comprendemos ‘porunden au ata moa Sepinis erst eos tees, ‘ompraran tayo reqs ‘ambien neato ‘econ del area det latareay todas sus dimensiones inci sro roger arp, Fra taearel Nano equipo vendo el procesa completo de cima ingens deal Se eilzapodemos diner a oferta. _Emplace por desaroarune aoe pros, reutan &5% ‘Mienras mis importante seul area propuestad valor pros eds cteponnts del ta assed para clelente, menor eau nel de pattalefonte Mocturerreses 60% nenosde provokes ane Pareeate coh opconcscomunes amermneon irae deprsasoy ep nda nae de late de nmothodonegeceyuego ren stage que abiaen ape. Y correntes para efectuar la trea, y cuanto mejor sca su slucn repecto (de as ateratvas existent pars ret liza a taea, por cierto, mientras ms bajo et precio) mayor es la PVC. Hemos descubierto que las oportun ade pra crear una PVC son mis po- tentes cuando los servicios y productos alternatives no fueron dsenados con Ja taea principal en ment, de modo fue usted puede aiehar ofertas que tara mega lon stone ‘anda 2a esac cater {ncn ean neces comet ‘euro Cuando Ratan Tas, de ‘Bea Group mises de un teiviomeceetanen lca ‘enspertndo fan cps le madre hij 2 psi ‘esas fis que andan esse compare stnuovo meds con ‘teeta! ps deteriar sisted fuse molemanao doo dea ‘ranzaen os! deer cea ura verse Procter Gamble Intro el nnvador ier feo mero denepcae ‘intent orga irl de teslvofeamasunautocerade iad recurso clave 10 realcen es tarea-y slo es taea- a yeeguaumpreioqnepoclan ran actin diferentes as Ja pertectidn. Voveremos ase punto jap? Bmaeiaunapdersao- Sos otor nes decom méeadelante st der paren ames hogr Pero cand Doe La formula do utlidads. La fr mula de ides es! plan gue deine cio la empresa crea valor para ela ‘misma mints nda valor aoe hin ‘esque permit envoger aor mula dts Corning onside rovedor de ‘datos de sions de mae [alo con sted servicio ‘Gene, glover spa tender tes Consist entasiguiente: feovacey pisos vearaooetr, sega bjocon una fer ‘Modelo. de ingreso: precio x Unspent doer puaccnnta de yoro contacto yexandariad, volumen una rade deta ‘ljeatvo on Sheets deers sa cue de costoscotos dee. —«arplorann cages al quenecataba cer una una ‘os cts intros econoias de es ‘ala Laesctura de sto ser impale sada predominantemente pore so fos recursos clave requesdos pore modelo de negocios = Modelo de mérgenes: daos et volumen esperido y la estructura de {ost ela eantribisnnecessia por ada tansaecin para akanzar as ut ‘des deseadae Velocidad de uso de recursos adn edo necestamas hacer rtr el vena y los at- ‘Bos ats actos, sobre todo, un bien neestamos ‘tlvar as recursos para obtener nuestro wolumen esperadoy Jograr as tite pronoscadas. agente suele eeer qu fos teminos "emus de util aes" y'modeos de negocios so intercambiables. Perla amour (Compiedo? Comence Iney toa aca sre 5 J sero: Ba queda de imo Tair un ao por i00.000 ras. 0 1Us6-25,Tataiaque se er. dengacos rv ean uns nda entidod de are. asl teeta nied epemente ‘uelog processes hs hie raga han aplasia Sle grie tarel mero model formaen ques obtiene as idadess slo una parte de ‘modelo. Hemos descubierto que lo mis esempezar por ‘jar el precio requerido para entegar la PVC y desde ahi determina enreversa cules deben se los omen variables los mdrgenes brut. Esto determina despots eal esl ‘eal ya velocidad de uso dels recursos que se neta aa lorat as utlidades deseadas.Recursos clave, Ls recursos claves ativos, tales como las persons, tenoloua, rod, ine talaciones, equlpamient, canals y mara req ido, para brinar la propusta de valor al ciente ‘objetivo. El oco aq ex en los elemertos clave forma en que ess elementos imeractian todas ls “empresas tambign tienen recrsos genricasque 0 ‘rean dferencacn competiv) Procesos slave. Las empresas extosstlenen process operacionalesy de gst que les per miten entegar valor de una manera que pueden repeti y aumentar a escla sta puede inca tareas recurrentes, tales come eapactac, dest lla, manufactur, elaboreion de presipnestos, Planlcaion, ventas y servicios Lox process clave también incliyen as regs, inicadresynoemas ‘de una empres. Estos cuatro elementosson lo cimientes de cu: ‘uier empresa. La propuesta de valor parael lente ‘la frula de wilades deinen eval para et ‘tiene y Ta empress, respectivamente; lo recursos 1 process clave desriben emo ese val, sere tregado alos clients yaa empresa ‘Aunque este marco puede parecer may sencilla, su poder radca en las comple interdependen: as entre sus partes Los cambios pot tesencualgulea de estos cuatro clementar afectan a los demas y al mar entero, Las empresas extosasclaboran un si tema mds 6 menos esable en el gue ‘estos elementor te vinculan mu tuamente de manera consistent y ‘omplementaria Los elementos de un modelo de negocios exitoso Todi engeta oxzes yop de cid son med denagni fee cen arenas ode pies consuls qoeutes undo comprende como e mado fume contra pare ropueta de ao @o ua nea ree ‘ear chasers cess cao. Een 356, 25 pos purée ovhar inden el meme rma pone vase pra Compra PC dear tren, Qu rca ce Propuesta de valor para el cliente (PVC) Chontabeve Sermoenstcea cence Sagemmmen wane Eins tng ine foie attire pueclctowe seo a = ven Como se construyen los See grandes modelos a Para ilustrar los elementos de nues- emt rotates reteset f ‘examinaremos las revlucionarias - Wemesin Soutenbeeere cs | gncos de dos empresas. = tanen J paral etente Esimposibeinventar ‘oreinventar un modelo de negois sin antes idenicar una propuesta clara de valor para el lente. A menuéo comienra ‘on una consatacin bastante simple Ins sine por un momento, que sted est prado ‘aj la Hava en una calle de Mumbai ted se percata de la gran eantdad de motos scooter que Serpentcanpeligrosamente entre los autos Al mitat més de ceca usted nota que la mayria arte «Renae serills completas ambos padres y varios nfo. ‘Primero que usted podria pensar es Eso es waa Iara” 0"As es a cosa en os pes en desaro Ila gente se Ia reg lo melor que pd” ‘Caro Ratan Tt, Tota Group voesta isa sense ere equ abla tn raj cra Pot Ihace: dar una alteratva mas segura as falas qucandanenscoter sala quel auto misbao ‘ningiaficimentecosabamis de cco vcesIo gat cesta una cote, y que muchas de ests fails no podan pagal. eer una aematva aseai emasseguay qu protgira dl vento i 2a famllas qe usahan scooter ea una poder ropusta de valoruna que pod egaradeenas rllones de personas qe todavia noformaban pa 2 mercado de compro de atoms Rat “Tata tambinreanocs que el mado de neces e Tata Motors no podia ware pra desaralar s Producto al pci que necestaba Enelotro extreme delespcto dl mercado, it, tum frien com csa maiz en Lichtenstein heramientaselctrcasde calidad para ind tra dea construc, ecnsides cual eal ver Tas una bsquedaenfocada de recursos humaros dentro de Dow Coming pars encontrar tomadores de egos Durante el proceso de enrevias cuando do con ln canidatoe que tenfan las apaciadesnecesari les pid gue aceptaan el ‘uabaj ah mismo, antes de dja Ia sal. Eta manlobr le permits esoger consumo culdado alos que roan tomar Aeclsones veloees y sum grandes isgos Elingredionteseereto: Ia paciencia. as empress ness elas normalmenterean us modelo de epi uinss aro wees en su camino hac a rentabiiad. An cuando ks ‘rots bien pesados deinnmacin ene modelo de negocio mena acorn el ico eres de mere eritons de ben olerarel acs nical y apa la necesita corel cus, Las empresas necestan enfocare en apne ahs, tanta como en eect Resomendamos qu las press con ‘modelo riser de negocio sean pacientes con el rset (para permite que se revel a oportunidad de ercao) pacentes con ls utldads (como una valdaci tempeana Ge que el modelo funciona) Un negocio rentabeesel mejor rime indi de un modelo viable ara pert el proceso de ensayo y ero, que naturl- ‘mente acompata a ceeacin del nvevo, mints también ‘econstaye un cede desarrollo que producti rvatador 2 demostratafatbildad con un ino de deserbolso de recursos, Dow Corning mantuvo una ecala pequea para agresvo para iia ylograr el objetivo de ser rentable al tao dein a0 “iametercompens la inversin de Dow Corning em Sélo tes meses para converse en un éxito importante transformador.Anterirmente, Dow Corning no tenia componente de ventas online; hay 30% de sus ventas sor finan online, cas tres veces e promedio del sector. La ma {ora de estos clientes son nuevs parla empresa. verde Cansbalzar los cliente existentes, ameter en realidad ha spoyado el negocloprinepal, pemitendo que ls personas ‘events de Dow Coming respeten miséesimenteel hecho «ear precios peémium para lasofertas del negocio central, Alar que ofreven una aterativa viable slo clientes mss reocupados pre precio, Lo intentos de los eres de mercado por logan ere clmientotansformadorsuelensugir de innovaciones de tecnologia 6 de producto us esfuerzos a menudo son ca racterizados po clos prlongados de desrrlloeintentos ‘lscontinuos de halla un mercado, Como suger a bistoria ‘el iPod de Apple cn que emplez este artical, os nego ‘os vansformadores nunca se ttan exlisivamente del ‘escubimientoy la comercazacion de una gan tecnlo a Su dt se debe a qu se envelvid la nue tecnologia fon un modelo de negocios poder yadecuad. Bob Higgins, el fundadory principal socio eject de ighland Capital Partners, ha isto tiga fracasar a Flos negocios en sus 20 aos en el sector El esume deta ‘manera laimportancia el poder delainovacionen el mo- deo de negocios: “Pienso qu hstrcamente [os capital tas de eso] hemos fallado cuando apoyamostecnologis. Pero hemos tenido éxito cuando apoyamos nuevos modes de negocios: ° [Mark Johnson (njononaonnighcm el peste ears de mesg na empresa cosutoraen wan ‘yetretegi cna en 2000 on Clayton M,Chistensen (coviterenssd quienes Robert and fane Cit Proesor de Adminsvacion de Empress en Harr Business Scho A srs on Bestn. Menning Kagarmann (emir ge ‘mannasapcom) 5 co-CEO de SAP AG en Waldo Alera {linsone eta de Sing the Wht Space: Business Model Innovation or Transformative Growth and Renew oe pleads por Hora Busnes rs en 2008 Para poss, va pps 9 9 wieehbal cam Dllombre 2008 | HanatsSusnessRovew 62