CASO 4-3 una BATNA ‘MADRID — Un dia de abril pasado, dos modelos de aviones ater ~zaron en ls oficinas del aerolines Iberia No ern juguetes La linea ares espaol esa comprando ne ‘os avionesy esos modelos eran as ejetas de presents de Boeing Co. de Airbus, ls incos dos fabicawes andi de grandes avio- nes comeriales, Ez ol primer encuentro defo que abria cle canvertitse en wna Jarga y feroz pales enite esos dos tienes de a avincibn. Ibori planeaba eaearprovecho de ell, Es probable que Airbus y Boeing sean las duefas del mereada 4 aviones, con vents calealadas en més do billén de dares pars Jos proximos 20 aos, poro en ese momento no on elas auienes Io cotrlan,Laersisen el sector de los viajes adreos ha prevocado que esos dos fibyicantes estén desesperados por conseguir pedidos en ‘rane. Poretlo, cada vez dependea mis de ns linea eens fo fbr tates de motores y ls finaneires aeconfutioas pata poder concent sus aeuerdosreloridos, Aivbus, en un tiempo fs ands débil de las dos, ha aeortads le distancia de hnce slo cuatro aes —cuando Boeing consteay 620 sviones y Aisbus 294— y este aio ese fbrieante europeo de aviones ‘espera superar a su svalesladounidenss, Pare Boeing, Trl repre: sentaba It oportunidad de contener la mate, Para Airbus, Iberia ere unterreno erusiel que defender Theria y ors escasas Incas adres tienen finanzas To bast te sanas parm pode hacer pedidos de aviones en estos dias y tris elas plantean demandas difefes en sus tratoe, Enrique Dupuy de Loni, director eecutvo de fxanzas de Iberia einstigndor de que se ‘compraran aviones de cabina sacha, desde un principio ge props provocsr tna yerdader carrera de eaballos: “Todo se etratuné pata ‘mantener a tesién al min hasta os limos 15 mints”. Daren toa la competenci, los participants de Iberia, Bocing y Airbus brindsron a The ll Street Jouraal informs detallados sobre as ofertas, (as renionesy las doliberaciones. El reaulado fie ua rareza pars el reservado mundo de Ls pedos de aviones: ‘una mirada inospeetiva a une eompetenca en venta con gjecutivos ‘rotamandos, etiqucts de precios enormes y negocaciones aiesae ‘twbrecualguir cosa, dese los asentas ye mantenimiento, basta os riveles de mido dentro de Ip cabina, Las ofertas de los rvales eran tan parecidas que el iltimo dia de regateo Thea ten isos mit ples comunicados de prensa y obtuvo concesiones de ilimo minuio ‘mediante una Mamada telefénice ence so presidente y In empresa liitadora viunfedors En aque! momento, las dos compafias sentan que Ins habfan pesado por un exprimidor, "Si existon 200 lineasaéreas y solo dos fabsicantes, se podris penser que estos nos respotarian mis, dijo John Leaty, el vendedor nimero uno de Aitbus. Alnbus,divisiin de European Aeronautic Defense & Space Co ‘onsider6 que (ena una gran ventja, Desde 1997 ya habia vendido Iberia mas de 100 aviones Fl verano anteriog, Lent inelaso habia Fensido que ibs x por conseguir el pedido con usa competencia ‘init, Apenas en junio fa concertado otra acuerdo con Toeta ara entrega de res auevos viones Airbus A340 de eabina anche, Pero Dupay obligh « Leahy a lucha por et pedido y paea ello tiga Boeing para que compitira con més agresividad, Despns, 2 Sole para acer les cosas nis ineresantes, dijo Dagny, ents La aerolinea Iberia encuentra Is resin planteando la posbiided de sdqivir aviones de seguada mano, Estos sobran en el mercado a precias my bajos debi a que tos problemas del sector de las Hineas ates Fuerza» Estas a tan- ‘ener en titra sus aviones mis vejos gue tienen costs de eperacis nds alos, Teerites una de las pocaslineas del sector alten rentables ‘racins @unareestructraeién minucioga que v6 a cabo justo anes ‘de que fers privatizada principio de 200. Clasfceds como I nea ten nvimero 18 por el nfimere de pssjers tensportcs y con ‘una lota de 145 aviones, se ha benefcinde al lo tener unos ents ‘yielos a Amica del Norte — donde los viajes en aign eéreas etin hecho jirones—y dominanda el gran mercado latinosmeriesno, La linea espatola quesin reomplazar seis aviones Boeing 747- 200 jumbo con mis de 20 afos de servicio, Deseata adqunie hasta "aviones nucros para concur un programa de mademizseia a 10 ‘os do nota de Thera para viajes argos. Basindosee las istas de precios el pedide de 12 aviones se valus en mis do? 000 millones de dire, Dupuy de Iberia, hombre de voz pausda y un profesioas! de las Sinanzes, deb primero attar a Booing a la mesa de negocinciones ‘Bsa firma estadounidense inbia veadidoaviones a Iberia por ita vez en 1995 y desde entonces es linea aéres haba comprado tantos aviones a Alibus quo a Boeing ni siquiera solo oourid competic ‘Sin embargo, a fines de julio Dupuy se reunid con Toby Bright, el vededor més importente deaviones de Bosing. Ducane una cena Londres ce toverdo con atbos, Dapay le dijo que Iberia en realidad _qoeia fener dos proveedores, no s6laa Abs, director de ventas de Bocing se mostb escéptico y recede haber pesado en ese impo: “Se estn quedand sin formas de star nesta otenciin", AI haber tubaado como jefe de ventes de Boeing a Europe, fetitocio propio de Airbus, él bla escuchado cuentas sinilares do eentes qe haan termina comprandoaviones Ais Povello se proguntd;"yNos estar lamar par ques sirvarnos de ‘apedora?” De cualquier modo, sstti los viejo 747 de Iberia com novos 777 podtia ser Ia Gla aportunidad de Boeing en ais para ree Detar a Tbers. El argamento en conte do Boeing era que tne flta completa ce Airbus horia que las operaciones de Iberia faeran mis simples taratas An ast, tener a6loaviones Airbus podia dbilitar |i postora de Ther en fituras negociasiones Aiebus eebia que el «costa de cambiarse a Boeing requriia de usa gran invesion en par {es yen capacitacidn dels pilotos para la lines area. ‘A princpios de noviombee, Airbus y Bocing presentaton las ‘ofertas inicales de sus aviones més modems. Bl Aitbus A340-600 «3 el avidn de cuatro motores mis largo que se haya coastruido, El Bocing 777-300ER es el avin ms grande de dos motores Et nuevo A340 pucde volar un poco is jos y ene mds fuerza de ustentcin que el 777. El nuevo avibo Boring pesz menos, tiene mis asientos y consume menos combisible, ELavién Bocing, que tiene un precio de lista de unos 215 mailloas de dares, o sea unos 25 millones de dates mis quo ol A340, Dupuy, cuya sala de conferencias ests decoradn con reconoci- mientos enmareados de acuerdos inmavadores de fnanciamien'o aeronfutio, fj6 sus propios términos de precio y de desompoao, incluso el consumo de asoling, ln coniabiiga ye valor derovent. on2 Parte 6 Material euplementario ‘i no divulgé ls precios, poroexpertos en el mercado del aviacton y fanilarzados con el aeuerdo afrman que pidid deseuents supe- Flores 202%, Al comenzar las negecisciones, Dupuy estipulé su regla para Tas dos companfas:cuslguiera que cumpla sus condiciones gana el pedi. La carrera habia ineiado. Bright, que habia sido nombrado jefe de ventas de aviones de Booing en enero dol 2002, defini el Boeing 777 como una “*méquina de hacer dinero”, Isisti6 en quo suaviéa podsia hacer ganar a Iberia ‘anos # 000 dalates ms por vuelo que ol A340.600 debido & que ‘puede acomodar mis asientos y es mis barto de pear Bight, um ‘orpulento nativo de Virginia accidental de $0 aos, ent a trabajar ‘4 Bocing como digeBador aoespacia! al salir dela universidad. ‘abla que el nuevo Airbus encajare fécmente en I lta de Teria; ‘pero también fe parela que el precio objetivo de Dupuy estaba por Abajo de To que vali su avi En Airbus, Leahy tembién echaba pests ante as exigencias en precio de Iberia, Lec, nacido on la ciudad de Nueva York y lest dousidense de mayer jeraruia de Ix compa, tenia un objetivo: el ‘redominio manga! por enina de Booing, El sho anterior pas6 220 ‘as en viajes de negocios. ‘Ante Thera, rgumenté que su avién offzefa un mejor rend siento sobre a inversion porque el A340 tena un precio menor de compa y se pareca ls dems aviones Airbus de Iberia De haber tendo vn suctida de 11 modelos de aviones en 1997, ahora esnacroli- nea slo vuela cinco tposy la sustitecign dels viejos 747 con A340 recortarla esa catidad a slo custo, con los respectivesahorros en jnventarios, mantenisientoy adiestarmionto de Ins plots, Ineluso antes do presenlar la oferta do Airbus, Leahy habia vo- Indo # Madrid on octubre para presentar sus aguimentos. El 18 de noviembre volié a contrtar un avin para realizar el viaje de una hora y media de Toulouse, Francia, » Madeid. Esa tardo, dutente dos boas, ly su eqhipo se sentaron alrededor de a mesa djs de ‘aficina de Dupuy con ese y otros ejeutivos de Teri, deliberando ‘vintos asentos oda instalarse en wat 777. Bsus cifas eran muy’ ‘nnportantes para llegar a un acuerdo porque cada asiento represents rillones de délares en ingresos durante Ia vid til de un aviéa, pero al mismo tiempo afade pes y costo. Boeing hubia dicho a Tbvia que su 777 po ajar 30 asiertos mis gus loz 350 que Iberia planesbainstalar en el svidn de Airbus. Leahy aegumontS que el Beeing cuando mucho puede Ilevar cinco ‘asientos ms, “Pidan a Bosing que les gurantic et nero de esien- 108 recomend Leahy alos ejeutivos de thei, Fn Boeing, Bright estabs ansioso por soavizar la exigencia en precio que les habla seal Iberia, Su gerente de contabilad, Ste- ‘ve Aliment, ya habin hecho vatios viajes para efinar el avién y, 2 finales de noviembre, right lo envi6 de nuovo para protstar porque Thera no tomals en events el potencial de ingresos del 777, Como Boeing queca vitae a toda costa cuslquiercompetenci nicamente bss en precio, Bright se dadice a recalcar el costo de operacién ylacomodidad oe pace de Airbus, Lely tambien se sents pesionado porque sna entigua tetea de venis fo estaba preacupando de nuewo. En 1995, cuando Ibevin estaba por comprar 18 A340 mis pequetos y api le expresb su preocupecidn por el valor future de los aviones, Leahy ayudé 2 cera el tato al gorantizarle un precio mninimno de event, el cual empead @ corr en 2005. fn easo de que Iberia ‘iera vender esos evione, Abus tend’ quo eubircualquordife- reas ene el prosio do mereado de los avones ussdos y el precio ‘minimo garantizado. ‘La garania ha sido una de as herramientas que Leehy he utliza- do para aumenar la partcipacidn de Alsbusen les ventas munis, de 20% en 1995 acerca de 50% ena actaidad. Por su parte, Bosing ‘aru veo gatantiza os valores de reventa Dupuy querla gaantias debido a que disminayen su riesgo de compra y de paso reducen sus coals de financlacin. Lo au le im portaba ahora era que esas garantas también lo liberaban de vender Tos avionos a un buen precio, Al empezar Ia competencia, Dupuy sugiré a Airbus y« Boeing que quiz terminara teemplazando todos Jos A340 de thera con aviones Boeing y, dese asi, taspasindole a ‘Ais Ia mayor pare de la events. “Sino contécaos con esas gatantlas, la posicibn do Airbus seria muy fosrte", afm Dupey en ura entevists. Bn cambio, “ahoea contamos €on un poderosa heramienta de negociacion sobre los precios ims” 14 de diciembre, Leahy vol6 de maevo a Modsid para intentar persuadir a Iberia de cerrar el tato fines de ese aio. Mediate una presetacion en Is ofcina de Dupuy, Leahy y cinco colegessuyas vie lidar los cestos de combustible y mantenimiento de sa avién, Ase: guraron que os pasaeres pefieren ese avidn porque es més silenviozo ‘que el 777 ya tiene asientosintermeosen la clase de negocios, Enionces Dupuy desconcerté& Leahy con wn nuevo escenario tos diretivs de Therla volarian la seman sigulente para ver aviones ‘usados Boeing 747-400 que Singapore Ailines habla dado de util ‘ar y que ofreta en arrendaniento a presos de oferta, Leahy rofsté a Dupuy diciéndole que e50 era como “eampiat von zufomévil sad”, uaa ganga gue podria resltartes contaprod: cente. Dupuy contest au en ocasiones comprar cosas usidas iene sentido porque oftece In Rexbilidad de ots opciones. El mensaje ra: Iberia pod doshacerse de su fot de Airbus. En Iberia teeminaba ott éckate. Dupuy escuché de sus gerenies Jos resultados de un anilisis de un abo de duraeta sobre Jo aiones rlvales. Fl Arbus era més barato que el Boeing y fos cute mato tes del A340 Ie ayudaban a operar mejor en algunos seropue ‘a grondes alitudes de Latinoamérica. Pero los geventes de Iberia habian deciido que podian acomodar 24 asientos ms ene Boeing, ‘sumentaid los ingrsos. ¥ los ingoniers de Iberia ealeulaon que cl mantenimviento del 777 costara 8% menos que el del A340. tnaneniniento de os sviones grandes cust ol pens nln de llres ales, modo qu os ahoros sein enone a oo eave de una ox = Ignorant de os ands de bei, equipo de Boving end aTa fica de Dupuy Te maine det 11 de ectembre con tes pages te documentos de vent, Uno conten a ofers revi de Boe tulad “agne tn posibilaes. lo ota de 777 de ht Se biendo que Dupuy es un babe de imeros, el equip de Boi Iecxpiso cfs quo mastaban que los pasajeroseseogetan porque pefiten of 7. Dupe dijoa as vendedores ques prea alt s ‘A mado de diem peed sa, i se estab impacientand y queria una devsibn ales de ie lao. F118 de diciembre, Bright de Bosing volo a Maid. Ds ‘an aerza que se prolongé, Dupuy le reiterd 88 Xi cuanto al prea si tues ula, enonee dees portend Alijo Bright, La clr prosigid en buenos termites Fae dsjaron en dia que podiecan legat«cerare Hale US Ge diciembre, Dapuy informs al conejo de edwin (ue los precios de Airbus y de Boeing Seguin siento) con mayor fuerza la propueste dfs Vi Promovei ‘Al icine el 3, Leahy de Airbus, eds ez EE cert eon Dupuy na reo pars ese sited, EL jcc de Ibca ntrrampid las vecaionesCasos 4 Desarrollo de estiatagias globsles de marketing {amilia esquiando en los Piiseos y manejédureate dos horas por las sinuostscarrteres de Francis pain encontarsecoa Leahy ¢ la hore delalmacro, Leahy pas cuatro hores tratando de convencera Dupuy y a woo de sus coleges de que Airbus no pola mejor a oferte, Dupuy a. _Bumenté que hacia poco Airbus hain ofteco descuentosinoveibles 8 In linea area titinica casylety que debia hacer Io mismo eon {oeria. Molesto Lenhy ke dijo que los informes de los mens sobre 1m 50% de descuento a easyJet eran pas tonsa “Consigan que Bocing les ofezca 50% de dscuento y les ervia- 1 una ja de champana’, dijo a fos ejecuives de Iberia, Bright también estab fustado, En la primers eemane de enero, Dupuy le propuso ir de visita Seale, donde Bosing constaye sus aviones de pasiezes La respuesta de Bright: si Toeria no es dis puesta eeder, lampoco hay ra26n alguna para su visita, Entonces, ‘uando Dupuy le djo que realizaria ese viaje de 14 horas do dura, cin, Bright esi lente, E1 ld do enero, Dupuy y dos colegaslegarona Seattle, Enel eo- _medor privado de Cascadi, un restaurant may ujoso eal centro de Ja ciudad, se reunieron cam el grupo de ventas de Boeing y eon Alaa ‘Mulally, director ejcutvo de la division de avionos comereales de Bocing. Dopuy quedo impresionado por el apremio de Mulally y se sintié encanto cuando le pid Bright que encontrar’ una manera (de acoriar las distancia, AlLsiguient da, ol grupo de ventas de Boeing present una peo- esta nieve que inclua un precio ligermente ms bajo, wn mejor AAnancianionto y mejores términos para les partes de repueso,adies- tramiento dela trpulaciones y soporte de mantenimiento por pate de General Bletie Co, lfabieante de los motores dels aviones ‘Cuando Dupuy abandons Seattle, ol 16 de enero, Eiht ssté que Iberia estaba cediento wn poco en eusnto al precio y que Dupuy pare were: "encontrar la forma de legar aun acuerdo”, Dupuy también Se mostabs optimists en cuanto lograr um acuerdo con Boeing, De regteso en Madrid al dla siguiente, Dupuy se apresurd a avompatar al presidente fala de Iberia una renin con Leahy con el presidente de Airbus, NoctForgeard, tal, un hombre con la fortaleza de un eso a quien se acreditaba haber salvado a Theria de 'a banearrots ocho atos snes, dijo alas ejecutivos de Airbus que el revi solctado por Dupuy se mantenia, Cuando los hombres de ‘Airbus ceiezon en unos ceastos punts, lala tanbién ced un poe ¥ describié os objtivos restantes de Iberia a Airbus Forgead lo ‘que se vela posible legara un acted, Al teinar la eu, Dupuy estaba conteto. Sent quo tanto ‘Airbus como Boeing stban haciendo un esfereomayiscile¥ nacre sorprendr merci mundial de los viajes recs estab ahi ‘ado tin mis y los temores de una guerra en Fay del erorsm ‘aban provoeando la cencelacin de un gran mimeea de reseraciones.| En los siguientes diss, os couipos de ventas de Boeing y Atous 5 reonieron para afnar sus oforias, Ambas segulan cerca de 10% ‘or encima del presi pedido por Dupuy. Cada equipo lo lan por Jeléfono varias veces ras, pidiéedoleconcesiones Pro Dupuy no ‘sedi. E123 de enero, informs al conseja de administrecién ée Toe: $e que la dos compantas patfanoftecerle algo mejor. El consejo ‘0 una reunidn especial pra el siguiente jueves, 30 de enero. -_Motivado por ls reuniones en Seale, Bight presioné as equic para “hacer todo Jo necessrio pata gata esa lctaciba"y taba on ‘on ia ynoche. Bright lamas 2 Dupiy todos los dias deste Seale, Ya veces incluso a las 3am. horn del Psifco, A finales do ener, Boeing habia redueido su previo mas de 10% despus de regateat on GE el precio de les motores yo costo del fineneamiento eon fs compas rtendadoras. Ahora el precio del 777 estaba mens de 3% por encima del objetivo de Dupuy, tan cerca que Bright solicits ‘m gesto de compromaiso por pate de beri, ‘A Dupuy le impresion la nueva atid agresiva de Boving. Pero Airbus tambiu haba acrtedo dstaias a tal velockad que yo no Doda ofreser concesiones, dijo Dupuy. A Leaky le comet i dis- Pasiciéa de Bosing para negocio. “Aeabo de hablar con Toby. te ‘jo Dupuy a Lezhy en varias eonversaciones, refirindosee Bright Airbus mejoxé ain mis su oferta, El miércoles, un dia antes de fa fecha limite, Boeing y Aitbus «stabancosiempatadas, Fn Seatle, Bright hizo le males y le pro pesos Dupuy que abordara un avn on destino a Madi. Dupuy Ie ‘jo que le dessin estabe su favor, pro lo que realmente importa- ‘be era el precio objetivo, Ese dia, Dupuy informa Bright y a Leahy {qu ss efes debian lamar a ela con algunas mejores finaes antes «dea reanién del conse. {Lx matana del jueves, Bright oftooi6reducir el precio un poco 1s si Dupuy e garanizaba que Bosing obtendis el pei, “Yo no puedo contol a Forgeac, le contests Dupuy refiréndoso al pe. sidente de Aitbus, quien estaba porhablar Gon lala. Bright offesié redaceién si Ix concesib, “EBxté muy cerca”, Ie dijo Dupuy. ‘Mis tarde, Foageard liné por teléfono a Irae, quien le djo que ‘in nesesinba ds coneesiones en los teminos financierosy econd mioos del aeuetdo. Airbus ye habia aceptedo le mayor parte de los {éeminos de Dopuy sobre gnrantis 6 os sctivosy cn el abricente de matores Rolls-Royce PLC, tuba acordado limita el costo del ™antenimiento de los motores. Forgeard pregunié que si cede le -garantzariaa Airbus el conao, laa fe contests gue si, previa prc bacién del consco de adinistracién, y oon un sonrsa voli a ver 8 Dupuy, quien estaba sentado cerca de él on su coraputadora por i abirta, Forgeard asin con In exbeza, Dupuy ese ns nuevas cits en su hoja de cleulo. Abus habia dad enel Blanco. ‘Bsa tro, Bocing recbi6 uns llamada de Terla pare informeele «que pronto atciaria su decisén para la compra de nueve A340-600 Yn opci6n de comprar ottos tes, Horas mis tard, Bocing publied ‘en su sitio de Ia eb una decacacin en la que ertcaba la opeién de Thera como “la decsidn més fei”, Bright dijo mds tarde que simplemente no podta Hegar a las eiffas de Dupuy y “hacer buenos negocios" A fina, Airbus yond I carrera por muy poco greias al precio iis bajo de sus avionesy aun disco similar al del testo de I fiota de Iberia Al oftecer garantas sobze el valor futuro de los aviones y {os costes de mantenimieato, ademas de téminosatrectivos de fina ciacién, Aitbus superd el paqueteagresiv de Bocing Los érninos finoncieros finales del seuerdo sign siendo wn secret. En Airbus, Lealy se sini aliviado, pera estaba por recibir una ‘itima boretads. Un comnicado de prensa de Iberia hacia pleas tas garantias de precios de Aivbus pare sus eviones, un detalle que Leaky considetaba confdencial, Dupuy de Iberia eo que no preat- ‘ia por ello pero que, en cambio, sf pola slardsar de aber logrado “condiciones extsordizarias”620 Ports 6 Material suplementario 4 Imagine que Iberia vuelve l mercado en bute de vions de pisijeros.cDe qu manera deters Bight tender esa va 1. Cltigue ls estates ys tctions de negaciacin dfs es folic? Sea expt. teeta invlucados: Dupuy Leaky y Bright 2 Critgue tas eategis generals Ce wnketing Que poscen los EEE EE a iv ebariac ds nes al clu posal cog a ‘oe bs amin a Dogg Sega Ts berar tech it Se rt Boe ote oare e207 A 3 4Clles somos faetores clave quea fin de events ngraron que ene eSuansigit bat urn Bors Peerage 25 pal lpi se le worgara»Arbus? Sar Co ne sure Cop Cena ae