LE NOUVEAU MARKETING TOURISTIQUE

Assemblée Générale de Savoie Mont Blanc Tourisme ------------------------------------Hôtel Château des Comtes de Challes - CHALLES-LES-EAUX 6 juillet 2010 Joël Gayet / Partner CoManaging

Nous assistons à un changement en profondeur, et dans un délai très court, de l'environnement général dans lequel le secteur touristique se développe

10 tendances résument l’évolution de l’environnement dans lequel se construit le marketing touristique…

Tendance n° 1 Un environnement de plus en plus instable et complexe .

en nombre et en rythme : financières / économiques (surprime. Internet…)  Avènement de la communication par l’image  …etc.Tendance n° 1 Un environnement de plus en plus instable et complexe  Accélération des crises. en profil. religieuses (islam. . pétrole BP. terroristes (Londres. sanitaires (grippe A. pédophilie des prêtres. volcan Islandais…)  Accélération du temps et de l’information  Internationalisation de l’information  Diversification considérable des médias et supports (TNT. climatiques et écologiques (algues vertes. Madrid…). sociales (chômage. tempêtes. politiques (Europe. trader/banque…). H1N1…). enneigement. Irlande…). précarité. militaires (Géorgie…) . baisse du pouvoir d’achat…). retraites.

Tendance n° 2 Un nouveau monde est en train de naitre .

Elle doit aussi contribuer à l’épanouissement personnel de l’homme. à la tempérance générale. place à la modestie et à la simplicité. « Il n’y a pas d’entreprise d‘excellence. Retour à la valeur d’usage.Tendance n° 2 Un nouveau monde est en train de naitre… Extrait revue de presse / 1T 2010 "Ce qui est insupportable c’est l’ostentation. à la qualité du produit. réseau. sans un environnement d’excellence" . « Dépenser moins et vivre mieux c’est l’idée forte" "Une société « citoyenne » ne peut se contenter de créer des richesses matérielles. la démesure inutile. la consommation débridée. boulot vive l’anti bling-bling ! Fini le luxe. à l’essence des choses" "Conso.

Tendance n° 2 Un nouveau monde est en train de naitre… .

Tendance n° 3 L'explosion de l'offre .

en types et nombre de produits ou de destination..) par centres d’intérêts thématiques (ski...) par cibles (enfants... hôtels.. femmes seules... groupes. secret.. midweek. gays. chambres d ‘hôtes. insolite. surf.) par niveaux de prix (luxe. vtt...) par périodes (dernière minute.Tendance n° 3 L'explosion de l'offre  L’émergence de nouvelles destinations (dont l’Asie) entrainant une baisse de la part de marché de l’Europe de 14 points entre 1995 et 2020 (mais pèsera encore 46% du tourisme mondial) (Source OMT)  L'explosion de l'offre touristique. week-end.)  La montée en puissance des régions identitaires et des grandes métropoles comme 1ère destinations et "portes d'entrées" touristiques . premier prix. affaires.) par concepts thématiques (romantique. entrainant un déséquilibre entre l'offre et la demande et une hyper-segmentation de l’offre et de la distribution – – – – – – – par destination par hébergements (hébergements de charme.. groupes d’amis. golf.

Tendance n° 4 Le durable… La mise en cause du tourisme… .

accessibilité des sites…) 3. création de lits froids…" "8% des émissions de gaz à effet de serre proviennent des déplacements touristiques français" "Le secteur touristique pourrait entraîner une augmentation de 150% de ses émissions de CO2 au cours des trente prochaines années" . Impact sur l'environnement – – – – Concentration dans l'espace et dans le temps Bétonnage à proximité de sites sensibles Epuisement des réserves en eau Construction de résidences secondaires.. Impact sur la qualité de vie des locaux (inflation des prix.Tendance n° 4 Le durable. Impact des déplacements des touristes 2. et la mise en cause du tourisme…  Le « durable » devient un argument de vente  Le tourisme est de plus en plus souvent "mis en cause » 1.

Tendance n° 5 L'arrivée de nouvelles clientèles .

2/3 en 2050 ! / développement des tribus et groupes d’amis  environ 50% des visiteurs des pays développés sont des seniors  84% de la population en Europe de l’Ouest sont des urbains et presque l'unique cible du tourisme de courts séjours et de montagne l’hiver / Plus de 6 départs par an dans les grandes villes pour ceux qui partent contre moins de 2 dans les petites  Les marchés émergents montent. les chinois devraient être la 1ère clientèle étrangère en Europe en 2020 .Tendance n° 5 L'arrivée de nouvelles clientèles  1/3 de la population européenne est composé des mono-ménages.

Tendance n° 6 Les courts séjours s’imposent .

les week-ends romantiques et insolites… etc)  La France championne du monde des courts séjours – Avec l’explosion des low-cost et des trains à grande vitesse. la France est accessible à 2 heures par 290 millions de personnes ! – 84% du tourisme international de la France est un tourisme transfrontalier (avec la hollande) .Tendance n° 6 Les courts séjours s’imposent  L'essentiel (en poids et en croissance) du marché européen se concentre sur les courts séjours (dont le tourisme urbain.

Tendance n° 7 Internet révolutionne en profondeur le tourisme .

Tendance n° 7 Internet s’impose et révolutionne en profondeur le tourisme  Le tourisme : secteur leader d’Internet en audience  Internet est devenu la 1ère source d'information pour préparer un voyage 18 .

Tendance n° 7 Internet s’impose et révolutionne en profondeur le tourisme  Internet est aussi la 1ère source d'information des internautes français qui achètent en agence de voyage (Source : Journal du Net 26/10/2009 19 .

42% en 2008) Croissance 1T 2010 Source: Eurostat.Tendance n° 7 Internet s’impose et révolutionne en profondeur le tourisme  Le tourisme est leader dans les achats en ligne (vol et panier moyen) 58% des e-acheteurs européens ont acheté des prestations touristiques au 1er trimestre 2010 (50% en 2009. Décembre 2009 20 .

google. les vidéos à partir de You Tube et les témoignage client 21 Capture d’écran le 17/07/09 sur http://maps.De nouveaux acteurs s’imposent… Google / Google Maps est devenu le 1er site d’information touristique Le site intègre les photos.fr .

cnn. Yahoo Travel et AOL Travel démarrent… 22 Capture d’écran le 16/02/09 sur http://edition.com/TRAVEL/ 22 .Les acteurs actuels les plus puissants d'Internet sont les futurs acteurs du tourisme de demain CNN Travel.

Les acteurs actuels les plus puissants d'Internet sont les futurs acteurs du tourisme de demain AOL Travel intègre l’offre de la Savoie… .

orange.Les acteurs actuels les plus puissants d'Internet sont les futurs acteurs du tourisme de demain Orange a lancé sa rubrique « voyages » qui relaie des offres de TO 24 Capture d’écran le 26/01/09 sur http://voyage.fr .

com/ . propose un outil de planification de voyages avec Travel Trip planner 153 internautes planifient ou ont planifié de visiter Chamonix 25 Capture d’écran le 30/06/2010 sur http://travel.yahoo.Les acteurs actuels les plus puissants d'Internet sont les futurs acteurs du tourisme de demain Yahoo. filiale d’AOL.

)  Renforcement de la concurrence sur le net / Bataille sur les prix (1ère motivation avec la praticité)  Amélioration spectaculaire de la quantité et de la qualité de l’information avec. baisse de l’intermédiation traditionnelle en particulier des clientèles de courts séjours (« composer soi-même son séjour » arrive en tête des demandes des Européens dans toutes les enquêtes) . une saturation de l’information (développement d’outils de traitement de l’information)  Accès direct à l’offre des européens de l’ouest. échange maison…etc. en parallèle.Tendance n° 7 Internet s’impose et révolutionne en profondeur le tourisme  Création ou extension de nouvelles offres spécifiques (couchsurfing géocaching / chasse au trésor en maurienne.

0 et l’explosion des réseaux sociaux .Tendance n° 8 Le Web 2.

youtube.0 et l’explosion des réseaux sociaux Les réseaux sociaux explosent et constituent un véritable phénomène de société  950 millions d'utilisateurs des réseaux sociaux  2/3 des internautes dans le monde utilisent les réseaux sociaux  470 millions d’utilisateurs de Facebook  600 000 d’utilisateurs de plus par jour  100 millions de vidéos visualisées chaque jour sur You tube !  Plus de 4 milliards photos ont été répertoriées sur Flick’r 28 Capture d’écran le 18/08/09 sur www.com .Tendance n° 8 Le Web 2.

Tendance n° 8 Le Web 2.0 et l’explosion des réseaux sociaux
 Les réseaux sociaux explosent et constituent un véritable phénomène de société Du 8 au 14 mars 2010, Facebook a été le site le plus visité devant Google !

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Source : Hitwise mars 2010

Tendance n° 8 Le Web 2.0 et l’explosion des réseaux sociaux
 En France
– 1er rang mondial en nombre de blogs par internaute. Le nombre de blogs est passé de 2 millions en 2005 à 9 millions à fin 2009 – 4ème rang mondial pour les réseaux sociaux, après les États-Unis, la Chine et le Japon. 77 % des internautes français sont membres d'un réseau social (Ifop / Nov 2009 ) – Facebook a atteint 18 millions de membres (1 juin 2010)

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Tendance n° 8 Le Web 2.0 et l’explosion des réseaux sociaux
 Peu de différence de CSP dans les réseaux sociaux (Vs Internet)  Différence avec l’âge mais Facebook est déjà le 3ème site le plus visité par les 65 ans !

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Tendance n° 8 Le Web 2.0 et l’explosion des réseaux sociaux Les réseaux sociaux dédiés aux voyages et aux loisirs explosent 32 32 .

873 restaurants.Tendance n° 8 Le Web 2. qui peuvent être contactés directement 33 Capture d’écran le 30/06/2010sur http://www.com . 186 chambres d’hôtes. 115 activités et sorties  Il se transforme en réseau social et a labellisé plus de 3 000 « experts ».0 et l’explosion des réseaux sociaux  Tripadvisor atteint 380 millions de visiteurs par an et se présente maintenant avec une offre touristique de plus en plus complète : en Savoie Mont Blanc : 1037 hôtels. habitants ou visiteurs.tripadvisor.

fr/ sur .5 millions en France) Répartition géographique des visiteurs sur Qype Capture d’écran le 16/06/09 34 http://www.0 et l’explosion des réseaux sociaux Des sites communautaires puissants se développent Exemple de Qype (15 millions de visiteurs uniques en 2009 dont 3.Tendance n° 8 Le Web 2.qype.

.0 et l’explosion des réseaux sociaux Développement de communautés affinitaires puissantes – Tourism Around the world sur Facebook : 410 680 membres – « I love ski » sur Facebook : plus de 321 000 membres – NewSchoolers : un réseau social de passionnés d’activités de glisse : 130 855 membres ! Capture d’écran le 30/06/2010sur http://www.facebook.com/skilover?ref=search&sid=521624269.462513291.1 35 .Tendance n° 8 Le Web 2.

0 et l’explosion des réseaux sociaux  Segmentation du marché par groupes et thèmes affinitaires  Montée en puissance du partage et de l’échange  Enrichissement et transparence de l’information  Emergence de groupes d’influence puissants  Prise de pouvoir de l’internaute (habitants. acteurs. clients) avec 87 % des internautes consultent les avis des autres voyageurs et déclarent en tenir compte à plus de 90% (91% pour l’hôtellerie) .Tendance n° 8 Le Web 2.

Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies .

Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies  Dans le monde :  Les ventes de Smartphones ont augmenté de 48.3 millions de possesseurs de Smartphones sont devenus des 38 mobinautes (Idate 1s 2010) .7% au 1er trimestre 2010 (112% pour Apple avant le lancement de l’Iphone 4)  32% des détenteurs de Smartphones ont déjà visité un réseau social depuis leur mobile (mai 2010)  20% de l’audience de Facebook se fait avec les mobiles (mai 2010)  aux Etats-Unis :  La pénétration des mobiles a rejoint celle des téléphones fixes  Prés d’1/4 des foyers américains n’ont plus de téléphone fixe (2010)  37 % des détenteurs de Smartphones ont réalisé des achats via leur mobile  en France  18% des mobiles sont des Smartphones  7.

Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies  Au Japon le principal réseau social (Mixi) est plus consulté via les téléphones portables (72%) que via les ordinateurs fixes (28%) 39 .

Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies  Les applications téléchargeables sur Smartphones explosent : plus de 10 000 applications dans le tourisme / voyage dont 1/4 < 3 mois ! 40 Capture d’écran le 30/01610 sur Itunes .

Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies  Les guides touristiques téléchargeables sur Smartphones explosent .

Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies  Les guides touristiques explosent et sont de plus en plus spécialisés Exemple d’applications spécifiques pour les passionnés de ski : véritable guide audio des Arcs / Bourg St Maurice .

Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies  Les guides sont de plus en plus spécialisés : exemples d’applications spécifiques pour les passionnés de ski Snocator permet d’être informé sur ses stations de ski favorites aux Etats-Unis Plan de pistes de ski permet d’obtenir le plan des pistes de n’importe quelle station dans le monde Ski Spotter permet d’enregistrer ses spots et ses pistes de ski favorites grâce au GPS pour les retrouver facilement Ski Cam permet de regarder les webcams des stations de ski 43 .

com/ .Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies Les habitants et les visiteurs créent de l’offre touristique  Avec Every Trail.everytrail. les internautes postent et commentent leurs itinéraires de randonnée directement à partir de leur GPS ou de leur Iphone 44 Capture écran le 06/09/09 sur http://www.

Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies Les habitants et les visiteurs créent de l’offre touristique EveryTrail propose 75 randonnées créés par des internautes à Chamonix .

Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies  Les habitants et les visiteurs créent de l’offre touristique  Open Runner est un site permettant aux internautes de répertorier leurs parcours sportifs enregistrés à partir de leur GPS. Avec 38 612 itinéraires répertoriés.openrunner. Rhône Alpes est la 1ère région française devant l’Ile de France (23 270) Capture d’écran le 03/09/09 sur http://www.com/ Synthèse Benchmark CoManaging Tourisme et Internet 2009 pour le compte du CRT Rhône Alpes 46 .

Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies  Wikitude est un guide de voyage géolocalisé qui intègre automatiquement des informations sur le paysage et les monuments qui entourent l’utilisateur avec la "réalité augmentée" 47 Capture d’écran le 20/09/09 sur http://www.wikitude.org/world_browser .

plus de 32 millions de personnes ont visité Yelp durant les 30 jours précédents) permet d’avoir en instantané les avis des internautes sur un établissement en "réalité augmentée". et l’application signale automatiquement tous les restaurants et bars avec les notes données par les internautes ! 48 Capture d’écran le 3/07/2010 sur http://mashable.Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies  Yelp (En mai 2010. On dirige la caméra du téléphone autour de soi.com/ .

Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies Exemples de réseaux sociaux géolocalisés accessibles sur iphone permettant tous les types d'échanges et de rencontres entre visiteurs et/ou habitants 49 .

avis d’internautes.Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies  Création et amélioration spectaculaire de la qualité de l’information et de l’offre en mobilité (Géo-localisation. habitants et visiteurs – – – – Création d’itinéraires et de circuits Accompagnement et assistance Activités partagées Partage d’expérience  Rencontre et partage avec les visiteurs et les habitants avant. conseil d’experts. pendant et après le séjour . partage d’expérience…)  Création d’offres touristiques par les internautes. actualisation permanente.

. .Tendance n° 10 Un nouveau touriste apparait.

Tendance n° 10 Un nouveau touriste apparait. excellent rapport qualité / prix. Des attentes nouvelles – de l'authenticité à l'apprentissage et au partage – de la consommation à l'expérience humaine et émotionnelle… – de la recherche d'un statut social à la recherche de "sens".. – de la qualité au "zero défaut" (fiabilité. souplesse. sécurité.. – de la frime au vrai / de l'artificiel à l'utile – de la promesse (publicitaire) au « bénéfice » client … – du vendeur à l'assistance – du marchand au citoyen… – …etc 52 . personnalisation.. avantages personnalisés… etc. ) – de la vitalité à la sérénité / de la forme à l'équilibre. "zéro tracas".

Tendance n° 10 Un nouveau touriste apparait.. Des comportements nouveaux
– des grandes vacances en famille de 3 semaines aux grandes vacances de 8 jours, au mid week ou au week-end insolite et/ou amoureux à deux ! – du week-end prolongé au week-end raccourci, souvent à 1 nuit ! – de la famille à la tribu ! – du "consommateur formaté en fonction du CSP" au consommateur "caméléon" – du client peu averti au client-expert, surinformé !

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Tendance n° 10 Un nouveau touriste apparait.. Des comportements nouveaux
– de la publicité au témoignage client sur Internet – de l'agence de voyage à l’information et la réservation en ligne ! – de la confiance à la prudence ! – de l'achat au prix à l'achat de prix ! – de l’achat de masse à l’achat personnalisé – de l'achat programmé à l'achat d'opportunité ! – de la réservation à l'avance à la réservation de dernière minute – de la fidélité (aux marques ou aux destinations) à la "multifidèlité ! ….
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Le nouveau marketing touristique en 10 points clés

Point n° 1 Un marketing du sens .

habitants et visiteurs » Rééquilibrage entre les enjeux économiques. socioculturels. environnementaux 57 . la qualité de vie des hommes et des femmes qui y vivent et animent le territoire. à long terme.Point n° 1 Un marketing du sens  Vision durable du marketing recentrée sur l’humain « Vouloir améliorer.

habitants et professionnels). affective. cérébrale et spirituelle) – L’humain est au cœur de l’information et de la communication touristique / Généralisation du témoignage (clients. labellisation de citoyens -ambassadeurs…etc. – Valorisation du "partage de culture" – Mise en avant d' "expériences émotionnelles" – …etc 58 .Point n° 1 Un marketing du sens  Vision humaine du tourisme Le tourisme d’abord perçu comme un outil d’épanouissement et de progrès des hommes et des femmes à travers le partage et l’échange… – Les offres touristiques tentent de parler aux 4 dimensions de l'homme (physique.

des acteurs touristiques essentiels de leur territoire Citoyens Finalité citoyenne du développement touristique Une part de l’identitaire "Actionnaires" du territoire" Animateur du territoire Guide touristique occasionnel Acteurs de l'Offre 1er Hébergeur (parents et amis) Créateur d'offre (en ligne.) Créateur d'information (témoignage) et qualification d'offre Acteurs de la Demande Média/Relais d'opinion Un des 1er "Clients" consommateurs "Ambassadeur" / Prescripteur / Média 59 .Point n° 1 Un marketing du sens Montée des habitants acteurs au cœur du tourisme Des citoyens ambassadeurs deviennent avec Internet..

Point n° 1 Un marketing du sens Prise en compte de 3 niveaux d' "acteurs" touristiques "Amis" du territoire Habitant-citoyen hébergeur (amis/parents) et/ou ambassadeur du tourisme et/ou créateur offre Clientèles fidèles Habitant-professionnel prestataire touristique Propriétaire résidence secondaire Personnes originaires de la région mais vivant hors de la région (diaspora) Famille et amis 60 .

Point n° 1 Un marketing du sens  Mise de l’identité au cœur du développement et du marketing – – – Respecter l’identité de l’entreprise et du territoire Accentuer sa différence face à la concurrence Séduire les clients : transmettre du sens vers les habitants comme vers les visiteurs 61 .

– la mission qu'elle se donne pour atteindre cette ambition. ce qu'elle veut.Point n° 1 Un marketing du sens Création d’une « plateforme de marque » : un document écrit qui définit la marque comme une personne en précisant ce qu’elle croit. – son ambition et ses rêves. ce sur quoi elle s'engage La Plateforme de marque précise – sa vision du monde. ce qu‘elle est. – les valeurs qu'elle porte et qui guide son action – les principaux engagements qu'elle prend pour réaliser cela 62 . – la façon dont elle souhaite se positionner.

Il faut créer des objets qui aiment les gens. les relations doivent changer. Des objets qui s’utilisent d’instinct. Le futur est une idée ancienne. Thomson "La technologie n’est pas une fin en soi. Natures & découvertes « Aujourd’hui. Entre l’homme et l’objet. Car nous pensons qu’il ne suffit pas de vendre du progrès aux gens. il faut aussi les aider. elle doit être citoyenne et responsable. on se dit : la vie commence après la vente ». Il faut inventer le présent. l’entreprise ne peut plus se limiter à la performance économique. Fnac « A la Fnac. elle doit apporter aux hommes et à la société plus qu’elle ne leur prend » . Des objets amis qui mettent toute leur intelligence au service de ceux dont ils partagent la vie". pour qu’il en profitent à 100% ».Point n° 1 Un marketing du sens  Vision (que l’on peut aussi appeler Manifeste ou Point de vue) Définition : vérité forte et universelle revendiquée par la marque et qui exprime son regard particulier sur son univers.

humain et écologique et permettre à ses publics de juger sa contribution environnementale et sociale) .Définition d'une ¨"Plateforme de marque"  L’engagement Définition : c’est "sa déclaration des droits de l’homme !" C’est un contrat dont les termes prouvent clairement que sa mission et ses valeurs correspondent bien à une réalité et qu’elle s’engage à s’y conformer. Danone : Le groupe a crée un Institut pour la santé et a vendu sa division bière à la suite de l’annonce de son projet « santé ». Nature & découvertes : Création d’une Fondation à qui il reverse 10% de son profit + bilan Arc en Ciel (audit éthique et social annuel par un cabinet indépendant pour évaluer objectivement son impact pédagogique. C’est donc sa philosophie en action ! Patagonia : reverse 1 % de son chiffre d’affaires pour la défense de la nature.

Point n° 2 Un marketing « intégré » centré sur la marque .

commercialisés en sportifs et culturels dehors du territoire 66 66 .Point n° 2 Un marketing « intégré » centré sur la marque  Le tourisme est intégré dans une stratégie d'attractivité globale du territoire en partenariat avec les différents secteurs et niveaux de territoires Etablissement d’une « plateforme marketing stratégique » (objectifs et cibles prioritaires. de communication et de fidélisation. positionnement. Politique d'attractivité intégrée TOURISME ATRACTIVITE ENTREPRISE INVESTISSEUR Economie RESIDENTIEL GRANDS PRODUITS ET EVENEMENTS SERVICES Professionnels. stratégie d’image. actions communes de promotion. mutualisation d’outils. stratégie de marque.

Point n° 2 Un marketing « intégré » centré sur la marque Exemple d'OnlyLyon 67 .

Point n° 2 Un marketing « intégré » centré sur la marque 68 68 .

attractivité économique (business) et information aux habitants et aux nouveaux arrivants (living) 69 .Point n° 2 Un marketing « intégré » centré sur la marque  Amsterdam a créé un portail général sur l'attractivité autour de sa marque "I’amsterdam" regroupant tourisme (visiting).

Point n° 3 Un marketing de « l’hyper-qualité » .

Sélection d’offres d’excellence  Séduire la clientèle en se démarquant des autres  Crédibilité de la marque / Limitation des risques .Evolution des politiques d'aide en liaison avec la politique de qualité  financement de l'investissement 71  financement de l'immatériel .Point n°3 Un marketing de « l’hyper-qualité »  Développement d’une politique d’offre d’excellence .Généralisation des démarches de qualification  intégration du durable dans les démarches qualité  intégration des référentiels de qualité existants  intégration des valeurs émotionnelles dans la qualité  intégration des jugements et des évaluations des clients .

experts "testeurs" de nouveaux produits)  Intégration de l'innovation et de la réactivité comme des variables clés du marketing 72 . blogueurs professionnels.Point n° 3 Un marketing de « l’hyper-qualité »  Ecoute permanente (par Internet) du marché et de ses clients  Collaboration des clients experts directement dans la construction et l'amélioration des offres (clients fidèles.

Point n° 3 Un marketing de « l’hyper-qualité » Exemples d’intégration du durable dans les démarches qualité et de mise en communication de la qualité Le Valais a développé avec Valais Excellence un label territorial durable porté par toutes les types et tailles d’entreprises ou organismes institutionnels ou privés et dans tous secteurs d’activité qui sont ISO 9000 et 14001 et respectent des critères sociaux et identitaires du territoire 73 .

Point n° 3 Un marketing de « l’hyper-qualité » Exemple du Valais .

junglesurfingcanopytours.com/ 75 .Point n° 3 Un marketing de « l’hyper-qualité » Exemples de labels durables de plus en plus présents dans le marketing touristique 75 Capture d’écran le 23/11/09 sur http://www.

Point n° 3 Un marketing de « l’hyper-qualité » Exemples d’intégration du durable dans les stratégies d’offre Tripadvisor relie automatiquement le niveau de consommation d’essence à ses offres de courts séjours 76 .

tripadvisor.com 77 .Point n° 3 Un marketing de « l’hyper-qualité » La mise en place de veille systématique et la prise en compte des évaluations des clients internautes se généralisent Exemples de réponse d’un propriétaire d’hotel publiée sur Tripadvisor suite à une critique d’un client sur une fuite d’une fenêtre ! Capture d’écran sur www.

Point n° 3 Un marketing de « l’hyper-qualité » Exemple de collaboration des clients dans la construction d’une offre La SNCF a créé 8 communautés par profil de clientèle pour améliorer ses services et ses produits et créer un lien avec chaque profil de clientèle 78 Capture d’écran le 23/03/10 sur http://www.brooklynmuseum.org/opencollection/tag_game/start.php .

com .Point n° 3 Un marketing de « l’hyper-qualité » Les professionnels commencent à utiliser les Smartphones pour améliorer la qualité du service et augmenter la dépense moyenne Exemple de L’hôtel 32 à Las Vegas . 79 Capture d’écran le 30/09/09 sur http://www.mediapost.

pour elle.Point n° 3 Un marketing de « l’hyper-qualité » Exemple de l’hôtel Four Seasons Resort The Biltmore à Santa Barbara qui fait de la gestion de qualité en temps réel … Lors de l’arrivée dans sa chambre. Conséquence. please feel free to call. la cliente trouve une bouteille de Syrah (vin rouge) dans sa chambre avec une note : It was brought to my attention that our turndown music was not to your satisfaction. If there is anything else that we can do to improve your stay.hotelchatter. le lendemain. the turndown music in my room at Four Seasons Biltmore is so not soothing. Director of Housekeeping Source : http://www. Please accept my sincerest apologies as this was certainly not our intention to start your stay on this note. Sincerely. More appropriate for a funeral or beheading. "Okay.com/ 80 . ressemble à une musique d’enterrement. une cliente écrit sur Tweeter qu’elle n’apprécie pas la musique d’ambiance qui. Ian Williams. à son retour en fin d’après-midi dans sa chambre. I have enclosed a listing of our local radio channels in hope that you may find a channel to your liking. #alaska" L'hôtel possédait une veille automatique sur Twitter.

Point n° 3 Un marketing de « l’hyper-qualité » Exemple de communication « totale » On travaille en même temps la qualité. la fidélisation et la conquête 81 .

Point n° 4 La création d’une marque partagée .

Point n° 4 La création d’une marque partagée La marque « Savoie » est présente sur de très nombreux supports et marques institutionnels et privés .

susceptibles d'être réllement utilisées et nourries par tous les acteurs et clientèles d'un territoire  apporte une véritable valeur ajoutée aux clients  peut être récupérée par les acteurs.Point n° 4 La création d’une marque partagée  Développement de marques partagées. pour "qualifier" leur offre  Est différente de l'institution tout en étant en complète synergie avec elle Marque "institutionnelle" Marque de destination Marque "partagée" Marque "commerciale" 84 .

en liaison avec les acteurs institutionnels et privés du territoire Ambassadeurs Esprit de Picardie Réseau social espritdepicardie Offres référentiel "Esprit de Picardie" Magazine Esprit de Picardie Site Pro Rendez-vous Esprit de Picardie espritdepicardiepro "Produits" Esprit de Picardie Rencontres Pro Esprit de Picardie Pro "Insiders" Esprit de Picardie .Point n° 4 La création d’une marque partagée La marque "partagée" structure tout le marketing du territoire.

– s'adapter à la diversité et complexité des médias – ne pas nuire à l’identité des marques institutionnelles et privés du territoire .Point n° 4 La création d’une marque partagée  Création de " Codes de marque " en remplacement des "chartes graphiques" La personnalité de la marque passe à travers des signes emblématiques clés (et pas forcément des logos) et vit dans l'ensemble des signes (écrits. visuels) et des supports de communication – mieux transmettre du sens. oraux.

utilisable par tous les types d'acteurs institutionnels et privés – Définition de signes emblématiques partagés – Définition d'un "vocabulaire" de marque qui précise. le "style" de la marque – Définition de "l'architecture de marque" qui précise l'organisation des marques entre elles 87 . ouvert et personnalisable (à la place des chartes graphiques).Point n° 4 La création d’une marque partagée  Création de "code de marque" partagé. à la manière d'un cahier de tendances.

Point n° 4 La création d’une marque partagée Exemple du Valais :Signes emblématiques .

Point n° 4 La création d’une marque partagée Exemple du Valais : Licensing / Création de produits dérivés .

Point n° 4 La création d’une marque partagée Exemple de récupération du code Valais par les acteurs .

Point n° 4 La création d’une marque partagée Exemple du Valais / La gamme chromatique partagée par tous les acteurs .

Point n° 4 La création d’une marque partagée Exemple du Valais / La gamme chromatique partagée par tous les acteurs .

Point n° 4 La création d’une marque partagée Exemple du Valais / La gamme chromatique partagée par tous les acteurs .

Point n° 4 La création d’une marque partagée" Exemple du Valais / Les mots clés .

Point n° 4 La création d’une marque partagée Exemple du Valais : Les mots et expressions clés .

Point n° 4 La création d’une marque partagée Exemple du Valais : Les mots et expressions clés .

Point n° 4 La création d’une marque partagée" Exemple du Valais / Le code photographique pour élever la qualité et mettre de la modernité dans de la tradition .

Création de "Code de marque" Exemple du Valais : Le code photographique pour élever la qualité et mettre de la modernité dans de la tradition .

Point n° 4 La création d’une marque partagée Exemple de la Picardie / le « fil d’Ariane » présent sur tous les documents des acteurs du tourisme .

Point n° 5 Un marketing affinitaire .

Enrichissement des informations par thématiques (expertises) .Point n° 5 Un marketing affinitaire  Passer d'un marketing généraliste à un marketing de multi-spécialiste en construisant un lien « affinitaire ».Intégration des offres et des informations créées par les internautes .Structuration de l'offre et des messages autour d'univers motivationnels hyper-segmentés par communautés et centres d'intérêt .Elargissement et diversification de l'offre à l'intérieur de chaque thématique pour donner plus de choix aux clients et répondre ainsi à toutes les motivations et comportements des individus 101 . puissant et durable avec eux .

Point n° 5 Un marketing affinitaire Structuration de l'offre autour d'univers motivationnels hyper-segmentés par communautés et centres d'intérêt Les thématiques affinitaires présentes sur la home-page de Samedimidi 102 .

Point n° 5 Un marketing affinitaire Structuration de l'offre et des messages autour d'univers motivationnels hyper-segmentés par communautés et centres d'intérêt Exemple avec la région South West England : la page d’accueil renvoie vers des sites thématiques affinitaires (aux univers graphiques différents) Capture d’écran le 24/02/09 sur http://www.uk/ 103 .co.visitsouthwest.

Point n° 5 Un marketing affinitaire Structuration de l'offre et des messages autour d'univers motivationnels hyper-segmentés par communautés et centres d'intérêt Le site dédié « romancesouthwest.co.uk » propose une offre en accord avec la thématique 104 .

Point n° 5 Un marketing affinitaire Exemple d’intégration de l’information créé par les habitants Les hôtels de la chaine Omni Hôtels ont commencé à intégrer les conseils et recommandations d’habitants sur ce qu’il y a à faire autour des hôtels 105 105 .

Point n° 6 Un marketing de la relation .

ersonnalisation des sites. .« Mise en relation » des visiteurs et des habitants .Création et animation dans un esprit de club de communautés de « clients-amis » regroupant habitants et visiteurs à travers différents espaces et sites thématiques. p .moteur de recherche multicritère en home page. f .avènement des packages dynamiques. 107 . le "sur mesure« .e-mailings ciblés à partir de fichiers éthiques qualifiés. éditions personnalisables.Un marketing individuel de masse centré sur la personnalisation avec l'élargissement des services sélectifs. personnalisé et collaboratif .Point n° 6 Un marketing de la relation  Un marketing de la relation.widgets… etc .lux RSS . .

visites. shopping.html 108 .Point n° 6 Un marketing de la relation Exemple de marketing personnalisé Exemple de l’outil de recherche de destinations et d’hôtels de Ving (TO suédois) : l’internaute choisit les paramètres (prix.b-reel. température. divertissements…) et l’outil propose les destinations et les hôtels qui correspondent Capture d’écran le 23/12/08 sur http://media.com/fb/ving_rmh/index_en.

Point n° 6 Un marketing de la relation Exemple de création et animation de communautés de "clients-amis" au cœur de la stratégie de marque (Sheraton / Starwood Hôtels) home page .

Point n° 6 Un marketing de la relation Exemple de communautés de « clients-amis » Exemple de la page de Facebook du Moma en lien avec Twitter et Youtube Moma / NYC 178 459 fans Moma / NYC Moma / NYC 43 936 "followers" 178 vidéos 7 231 abonnés .

…) aux utilisateurs « Fans » de sa page facebook Les informations remontent par flux RSS 111 . surclassement. petits cadeaux.Point n° 6 Un marketing de la relation Exemple de l’animation d’un groupe dans les réseaux sociaux ! Bryant Park Hotel à New-York offre des services privilèges (cocktails offerts.

témoignages. un site qui rassemble toutes les types d’informations touristiques (blog.com .travbuddy. photos) issus de voyageurs et des habitants 112 Capture d’écran le 04/07/10 sur http://www. TV.Point n° 6 Un marketing de la relation Exemple de mise en relation des habitants et des visiteurs « TravBuddy.

Capture d’écran le 02/10/09 sur http://www. les photos thématiques présentes des portraits d’habitants et propose de rentrer en contact avec eux.Point n° 6 Un marketing de la relation Exemple de mise en relation des habitants et des visiteurs Sur le site de l’office de tourisme de Louisiane comme beaucoup de sites américains.com/ 113 .louisianatravel.

Point n° 6 Un marketing de la relation  Starwood Hôtels : autour du Web 2.0. l'animation de la communauté est au cœur de la stratégie de marque Application Facebook Page Facebook Réseau social géolocalisé Application Iphone Compte Twitter Newsletter Flux RSS Forum Blog .

Point n° 7 Un marketing « évolutif » .

Evolution et adaptation permanente des messages.. communautés amis. circulation. liens. des offres et des prix .Instantanéité dans la gestion de la relation client et de la communication .Point n° 7 Un marketing « évolutif »  Un marketing « vivant » qui s'adapte en permanence à son environnement et son client . contribution…) devient le fondement du marketing .Développement d’un marketing comportemental.Construction d'outils permanents de veille et d'évaluation. 116 . Le comportement des clients sur Internet (mots tapés.

cash back … etc 117 . early-booking. dernière minute. ventes aux enchères.Point n° 7 Un marketing « évolutif » Généralisation et extension de la variation des prix dans le tourisme Achats groupés. soldes ponctuelles. ventes parrainées.

Point n° 7 Un marketing « évolutif » Généralisation et extension de la variation des prix dans le tourisme achats groupés. dernière minute. ventes aux enchères. ventes parrainées. cash back … etc 118 . soldes ponctuelles. early-booking.

des offres et des prix Exemple du site www.com fait par les Arcs et la Plagne. un support du yield management effectué sur les forfaits avec réductions variables .samedijeskie.Point n° 7 Un marketing « évolutif » Evolution et adaptation permanente des messages.

Point n° 8 Un marketing promotionnel partenarial .

les distributeurs et les clients… et les concurrents ! . de promotion et de réservation . et complémentarité d’offre avec les autres producteurs.Multiplication des partenariats publiques / Privés .Point n° 8 Un marketing promotionnel partenarial Un marketing promotionnel partenarial autour de la marque qui crée de la puissance et de la valeur par l'échange et la mutualisation mais aussi par l'expertise et la spécialisation . 121 . affinités de valeurs et de cibles. licensing.Généralisation des partenariats en ligne par audience (affiliation).Démultiplication des stratégies et des outils d’information.Développement de nouvelles stratégies de marque en liaison avec la plateforme de marque : co-branding.

Point n° 8 Un marketing promotionnel partenarial
Développement de l'affiliation
Zanox et Tradedoubler sont les deux plateformes leaders en France

122
Capture d’écran sur http://www.publicidees.com

Point n° 8 Un marketing promotionnel partenarial Exemple de la rubrique tourisme du site de CNN valorisant les hôtels partenaires de CNN La marque propose aux hôtels de devenir partenaires de la chaine et d’utiliser la marque CNN dans leur communication.

Capture d’écran le 31/05/10 sur http://partners.cnn.com/specialdeals

123

123

Point n° 8 Un marketing promotionnel partenarial
Le groupe NRJ s’est associé avec le tour opérateur spécialiste de l’Espagne CCEE sous la marque Hit Evasion
Les sites du groupe NRJ (NRJ, Nostalgie, Chérie FM et Rire & Chansons) proposent désormais un système de réservation en ligne avec des offres adaptées à la cible de chacune de ces stations

Sur NRJ, des offres hôtel+ concert pour Madonna, Stevie Wonder,…

Sur Chérie FM, des offres hôtel + concert pour Francis Cabrel, Johnny Halliday,..

124

Capture d’écran le 10/04/09 sur www.cheriefm.fr et www.nrj.fr

s’inscrit dans le projet de développement durable du territoire.Point n° 8 Un marketing promotionnel partenarial Exemple de licensing institutionnels et privés Exemple du Valais autour du concept d’ « Alpes-Source » La vente de produits dérivés nourrit les valeurs de la marque. nourrit l’information et le partage et apporte des ressources financières supplémentaires qui sont réinvestis dans la démarche durable Valeurs Excellence Bien être Humain Concept Alpes-source Echange et partage « Valais Community » Eau minérale « les Alpes sources » Eau du Valais Démarche d'excellence Royalties 125 Création d'emplois à l'année 125 .

centrée sur le Web et l’évènementiel .Point n° 9 Une communication interactive et ludique.

à forte dimension événementielle (explosion des vidéos en ligne. centrée sur le Web et l’évènementiel  Une communication interactive. création permanent d’évènements à forte dimension promotionnelle…) 127 . collaborative et « virale » qui partage et échange de l’information  Un approche ludique.Point n° 9 Une communication interactive et ludique. qui cherche à transmettre du plaisir dans la relation  Une communication qui raconte et partage des « expériences » individuelles et émotionnelles dans un esprit de club  Une communication majoritairement en ligne (en Angleterre. le web est le 1er média en investissement publicitaire dans le tourisme)  Une communication centrée sur l’image.

centrée sur le Web et l’évènementiel  Une communication qui raconte et partage des « expériences » individuelles et émotionnelles dans un esprit de club  Exemple de la home page du Sheraton (Starwood Hôtels) 128 .Point n° 9 Une communication interactive et ludique.

centrée sur le Web et l’évènementiel  Exemple de communication événementielle et ludique avec Val Thorens 129 .Point n° 9 Une communication interactive et ludique.

Point n° 10 Une gouvernance en réseau et par expertise .

. benchmark et veille.Point n° 10 Une gouvernance en réseau et par expertise  Une organisation très efficace qui élève les niveaux de compétence et met en synergie les acteurs dans un esprit de co-développement Mutualisation généralisée du « back office » avec tous types de partenaires (base de données. logiciels de fidélisation..Mise en réseau et en "lien" des acteurs ..etc) Organisation et management par projets et expertise Extension des organisations . photothèques.Création d’ambassadeurs experts autour des communautés de clients-amis - 131 .

Point n° 10 Une gouvernance en réseau et par expertise Exemple d'une organisation par expertise Le site du tourisme de la Floride a spécialisé ses salariés par thématique et les fait témoigner sur sa home page 132 Capture d’écran le 27/02/09 sur http://www.com/ .visitflorida.

les experts ne sont pas des agents de comptoirs ou des professionnels du Club Med mais des partenaires extérieurs Président d’une association environnementale Fondatrices d’un site web sur la famille Journaliste spécialisé dans la plongée. président d’une association d’exploration sousmarine Capture d’écran le 27/03/09 sur http://www.clubmedinsider.com/experts/ Champion olympique de beachvolley .Point n° 10 Une gouvernance en réseau et par expertise  Sur le réseau social du Club Med.

lyon-visite.Point n° 10 Une gouvernance en réseau et par expertise Exemple d’extension d’organisation avec la création d'un réseau d'ambassadeurs-experts labellisés Le blog personnel d’un Lyonnais passionné d'itinéraires de découverte de Lyon porte le logo "Ambassadeur OnlyLyon" / 3000 ambassadeurs existent Ce « label » territorial augmente la visibilité de la marque et permet de rassurer le lecteur sur le contenu et la qualité du blog Capture d’écran le 16/06/09 sur http://www.info/ 134 .

En guise de conclusion… .

flux RSS Liens interactifs.Un marketing "vertueux" Une communauté de clients-amis créée et animée en permanence à travers différentes porte d’entrée et supports spécialisés Facebook Liens interactifs. flux RSS You tube Entreprises et produits labellisés Ambassadeurs Twitter Communauté de clients-amis . . Supports Site collaboratif Flickr "Rencontres" 136 ambassadeurs etc.

Un marketing "vertueux" Une communauté rassemblée autour d’une marque qui donne le « sens ». acteurs. visiteurs citoyens/clients Communauté partagée Transformation en clients 137 Création d’un lien puissant . alimente tout le marketing et se régénère en permanence Production et amélioration offres Communauté partagée Fidélisation Ambassadeur Recrutement contacts qualifiés Marque "partagée" habitants.

Un marketing "vertueux" Toute action marketing nourrit la marque et développe la communauté Evénements Editions Média Promotion Relation Presse Production d'offres Communauté partagée Fidélisation Ambassadeur Marque Communauté partagée Transformation Recrutement Salons 138 en clients Création d'un lien Marketing direct Produits licence E-mailing .

Un marketing "vertueux"  Le modèle s’inscrit dans le développement durable avec le citoyen et l'humain au centre de toute la démarche  Le modèle favorise l'excellence et l'échange. Il renforce la fierté d’appartenance et favorise la promotion de l’ensemble des offres du territoire  Le dispositif marketing s'autoalimente autour de la communauté  Toutes les actions nourrissent en permanence le projet de territoire et les valeurs de la marque  Le développement de la marque apporte des ressources financières supplémentaires qui sont réinvestis dans la démarche durable 139 .

de son chiffre d'affaires ou de son budget publicitaire… La puissance d'une marque se mesure d'abord à la "force des liens" qu'elle a su créer avec ses clients et son environnement.En guise de conclusion… Un nouvelle vision du marketing territorial "La puissance d'une marque ne se mesure plus à l'importance de sa notoriété. citoyens. acteurs professionnels ou partenaires !" 140 . salariés.

Fin 141 .

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