CAPITULO 3 Diveio dela investigacisn 93 [INWESTIGACION AeTIVA error total La variacién ene el valor ver dadero de a media dela variable de interés en la poblacin, y ef valor observado de la media, aque se obtuvo en el proyecto de lnvestigacin de mercados, error de muestreoaleatorio El error que se debe a que la ‘muestra particular seleccionada esuna representacin imperfecta de a poblacin de interes. Puede defini come la varacin etee fl valor verdadero dela media para la muestra y el valor verda- ‘lero dela media de la poblacién, errores que no son atribuibles ‘al muestreo Esun tipo de error que puede svbulrse a fuentes distintas al uestren,y puede ser aleatorio 0 no aleatoro. error por falta de respuesta Tipo de ertor que no es de mues tee9 ¥ que acute cuando algunos de los encuestados inchidos en 'a muestra no tesponden, Este ror se define como la varlacin tente el valor verdadero de la media dela variable en la mues- tea original, y el valor verdadero de in media en la muestra neta, Visite wwwachovia.com y haga una busqueda en Internet usando un buscador y la base de datos cn linea de su biblioteca, para obtener informacién sobre las actitudes de los consumidores hacia los servicios bancarios en linea. EI Banco Wachovia quiere determinar las acttudes de los consumidores hacia los servicios ban- carlos en linea y espera repetr este proyecto anualmente, {Qué tipo de diseno de la investigacién Implementaria usted y por que? Coma director general de Wachovia, jedmo usaria usted la informacion acerca de las actitudes de Jos consumidores hacia los servicios bancarios en linea para mejorar la competitividad de su banco? fase exploratoria de la investigacién, pueden usarse foros, salas de chat o grupos de discusién para hablar de un tema con cualquier visitante conectado, Los grupos de discusién se enfocan en un tema particular y funcionan como los tableros de anuncios. Los usuarios de Internet se detienen en un ‘grupo de discusién para leer los mensajes dejados por otros, y calocar sus respuestas o comentarios. Los grupos de discusién o salas de chat sirven para planear sesiones de grupo mis formales con ‘expertos 0 individuas que representan a la audiencia meta, can la finalidad de obtener informacion, Inielal sobre un tema. En el capitulo 5 se analiza con mayor detalle el uso de Internet para dirigir sesiones de grupo. El capitulo 6 examina el uso de Internet para la investigacisn descriptiva, micn- ‘ras que su uso en la investigactén causal se examina en el capitulo 7, Independientemente del tipo de disefio de la investigacién que se emplee, el investigador debe: ia ratar de disminuir al minimo las fuentes potenciales de errar. FUENTES POTENCIALES DE ERROR Eldiseno de la investigacién puede verse afectado por varias fuentes potenciales de error, ls cuales se deben tratar de controlar. Esos errores se analizan con mayor detalle en capitulos posteriores, ‘pero en esta etapa resulta conveniente dar una breve descripei6n, El error totals la variacion entre el valor verdadero de la media de la variable de interés en la ppoblacién, y el valor observado de la media que se obtuvo en el proyecto de investigacién de mer cats. Por ejemplo, el ingreso anual promedio de la poblacién meta es $75,871, segin la estimacion de los registros del ultima censo; no obstante, el proyecto de investigacién de mercadas lo calcula ‘en $67,157 con base en la encuesta con una muestra. Como se ilustra en la figura 3.2, el error total ‘esté compuesto por el error de muestreo aleatorio y el error que no es de muestreo, Error de muestreo aleatorio El error de muestreo aleatorio ocurre porque la muestra especifica que se seleccioné es una repre sentacién imperfecta de la poblacién de interés, El error de muesireo aleatorio es la variacién entre cl valor verdadero de la media para la poblacisn, y el valor verdadero de la media para la muestra ‘original, Por ejemplo, el ingreso anual promedio de la poblacién meta es de $75,871 délares, pero para la muestra original es de sélo $71,382 de acuerdo con los registros de paneles por correo que se consideran exactas, El error de muestreo aleatorio se analiza con més detalle en los capitulos ly lz Error no atribuible al muestreo Los errores que no son atribuibles al muestreo tienen su origen en fuentes distintas al muestreo, ¥¥ son aleatorios 0 no aleatorios. Resultan de diversas condiciones que incluyen errores en la defi hicién del problema, el enfogue, las escalas, el disefo del cuestionario, la forma de entrevista, 0 Ja preparacién y andlisis de los datos. Por ejemplo, el investigador disefia un mal cuestionario que contiene varias preguntas que llevan a los encuestados a dar respuestas sesgadas, Los errores que no son de muestrea consisten en errores por falta de respuesta y respuestas incorrectas. Error por falta de respuesta, El error por falta de respuesta surge cuando algunos de los ‘encuestados incluidos en la muestra no responden. La falta de respuesta puede deberse a rechazos ‘oal hecho de no encontrarse en casa (véase el capitulo 12). La falta de respuesta ocasionaré que la94 Figura 3.2 Fuentes patench los disehos de lainvestigacién error de respuesta ‘Tipo de error que noes de mues teeo y que surge cuando ls res- puestas de los encuestados son Inexactas, se regisiran de forn incorreeta 0 se analzan mal. Se define como la variacign entre el valor verdadero de Ia media de Ta varable en la muestea neva, ‘ye valor observado de Ia media ‘abtenido en el proyecto de inves. tigacion de mercado, PARTE IL Preparacin del diseno dela investigacién Error total Error de Error no atribuible :muestreo aleatorio al mestreo Exzor Exror por falta de respuesta de respuesta Exes Errores Errores el investigador dol entrevistador del encuestado Error por susttucién de la Enror en a seleccion de los Error por incapacidad Informacion encuestados Ezzor por falta de Error de medicién Error al preguntar disposicién Error en la definicon de la Enroren el registro poblacién, Error por hacer trampa Error en el marco del muestreo Error en el andlisis de datos ‘muestra neta o resultante sea diferente en tamailo o composicisn a la muestra original. El error por falta de respuesta se define como la variacién entre el valor verdadero de la media de la variable en la muestra original, yel valor verdadero de la media en la muestra neta, Por ejemplo, el ingreso anual promedio de la muestra original es de $71,382 délares, pero de $69,467 délares para la mues ‘ra neta, ambos determinados par los registros de paneles por corteo que se consideran exactos. Error de respuesta. El error de respuesta surge cuando lo que contestan los encuestados es {nexacto, 0 sus tespuesta se registran ose analizan mal. El errr de respuesta se define como la va- riacién entre el valor verdadero de la media dela variable en la muestra neta, y el valor observada de Ja media abtenido en el proyecto de investgacién de mercados. Por ejemplo, el ingreso anual pro medio de la muestra neta es de $69,467, pero se estima en $67,157 en el proyecto de investigacion de mercado. Los errores de respuesta pueden aribuirse a los investigadores, los enrevistadores © los encuestados Los errares cometidos par el investigador incluyen aquellos que se deben a la sustituclén de 1a informacin, oa falla en la medicién la definicién de la poblacién, el marco del muestreo y el anilisis de datos. El error por sustitucién de la informacin se define como la varlacién entre la informactén que se necesita para el problema de investigaciéa de mercadas y la informacién que el investigadar busca. Por ejemplo, en vez de obtener informacin sobre laelecién de una nueva marca por parte del consu ‘midor (necesaria pra el problema de investigacin de mercados) el investgador obteneinformacién sobre las prferencias del consumidor porque no resulta sencilla abservar el proceso de eleccién. El error de medicin se define come la varlacién entre la informacion buscada y la generada por el proceso de medicién empleado por el investigador. Ocurre cuando, al tratar de medi las preferenctas de los consumidores, el investigadar utiliza una escala que mide las percepciones mas que las preferencias. El error en la definiciin de la poblacién se define como la variacién entze la poblacién real que es relevante para el problema que se enfrenta y la poblacién definida por el investigador. El problema de lograr una definicién apropiada de a poblacién est lejos de ser trivial, como lo dustra l.caso de los hagares con solvencia econdmicaCAPITULO 3 Diveio dela investigacisn 95 INVESTIGACION REAL ¢Qué tan solvente es solvente? En un estudio reciente, la poblacisn de hogazes con solvencia econémica se definis de cuatro mane- 13s distinta: 1. hogares con ingresos de $50,000 0 ms; 2. el 20 por clento superior de los hogares medidos por ingresos: 8. hogares con un valor neto superior a $250,000: y 4 hogares con un ingreso dliscrecional disponible 30 por ciento superior al de hogares comparables, El nimero y las carac teristicas de los hogares salventes variaban de acuerdo com la definicién, lo que puso de relieve la necesidad de evitar el error en la definicién de la poblacién.2! Como es de suponerse los resultados de este estudio habrian difeido signficativamente depen- diendo de la forma en que se hubiera definido a la poblacién de hogares con solvencia econémica, El error en el marco del muestreo se define como la variacin entre la poblacién definida por el investigador y la poblacién implicada por el marco (o lista) de muestreo que se utili. Por ‘jemplo, el directorio telefénico usado para generar una lista de niimeros de teléfono no representa dde forma exacta la poblacién de consumidores potenciales, debido a los niimeros que no aparecen cen a lista, los desconectados y los de reciente contratacién, El error en el andliss de datos incluye errores que suceden cuando los datos sin analizar de los cuestionarios se transforman en hallazgos dela investigacién, Por ejemplo, se usa un procedimiento estadistico inapropiado que da como resultado una interpretacién incorrecta de los hallazgos. Los errores de respuesta cometidos por el entrevistador incluyen aquellos que se cometen al seleccionar a los encuestados, al preguntar, al registrar y los que se cometen al hacer trampa, El error en la seleccién de los encuestadas ocurte cuando los entrevistadores eligen encues tados distintos de los especificados por el disefio del muestreo o de manera incongruente con tal disefo. Por ejemplo, en una encuesta sobre lectura, para la entrevista se selecciona a una persona ‘que no lee, pero se le clasifica como lector de The Wall Street Journal, en la categoria de 15 a 19 afios, para cumplir un requisito de cuota dificil El error al preguntar denota equivocaciones cometidas al hacer las preguntas a los encuesta: ddos 0 al no sondear mas cuando se necesita més informacién. Por ejemplo, un entrevistador que al hhacer las preguntas no utiliza la redaccién exacta proporcionada en el cuestionario, El error de registro se debe a equivocaciones al escuchar, interpretary registrar las respuestas ddadas por los encuestados. Por ejemplo, un encuestado indica una respuesta neutral (indecisa), pero cl entrevistador malinterpreta que significa una respuesta positiva (que compraria la nueva marca). El error por hacer trampa surge cuando el entrevistador inventa la respuestas para una parte © la totalidad de Ia entrevista. Por ejemplo, un entrevistador no hace preguntas delicadas relacio nadas con las deudas del encuestado, pero més tarde completa las respuestas sequin su evaluacion personal Los errores de respuesta cometidos por el encuestado comprenden errores por incapacidad y por falta de disposicion. El error por incapacidad es resultado de la insuficiencia del encuestado para dar las respues- tas exactas, Los encuestados pueden oftecer respuestas inexactas por falta de familiar, fatiga aburrimiento, vaguedad en el recuerdo, formato de la pregunta, contenido de la pregunta y otros factores. Por ejemplo, un encuestado que no puede recordar la marca de yogurt que compré hace cuatro semanas. El error por falta de dispasicién se debe ala renuencia del encuestado a brindar informacion precisa. Los encuestados pueden dar respuestas equivocadas de manera intencional por el deseo de ofrecer respuestas socialmente aceptables, evitar el bochorno o complacer al entrevistador. Por ‘ejemplo, un encuestado que miente intencionalmente diciendo que lee la revista Time para impre sionar al entrevistador. sas fuentes de error se revisan con mayor detalle en los capitulos posteriores; lo que importa ‘aqui es sefialar que existen muchas fuentes de errores. Al formular un disefio de la investigact6n, el investigador deberfa intentar disminuir al minimo el error total, no slo una fuente particular. Esta recomendacisn se justfica por la tendencia general entre estudiantes e investigadores poco experi mentados a controlar el error de muestreo con muestras grandes. Aumentar el tamaiio de la muestra ddisminuye el error de muestreo, pero también puede inerementar el error que no es de muestreo al ‘aumentar los errores del entrevistador. Es probable que el error que no es de muestreo sea mas problemsético que el error de muestreo. Este puede calcularse, mientras que no es posible calcular muchas formas de error que no son de96 presupuesto y planeacién Herramientas administrativas necesaris para ayudar a asegurar ‘que el proyecto de investigacién ‘de mereads se complete eon las recursos disponibles, Iétodo de ruta critica Téeniea administativa que con: sisteen divide un proyecta de lavestigacin en las actividades ‘componentes, determina Ia secuencla de esos componentes ‘yel tempo que requerré cada actividad técnica de evaluacin y revsién del programa (TERP) Un método mas complejo de ruta critica que da cuenta de a incer tidumbre en los dempos para cumplirel proyecto, técnica de evaluacin y revsin grfica (TERG) Método complejo de rata eit ‘que da cuenta tanto de las proba bilidades de cumplimiento como de los castos de la actividad ropuesta de investigacin de mercados Diagrama oficial de Ia ctvidad planeada de investigacién de mercados para la administra ‘dn, Describe el problema de Investigacion, el enfonue, el diseno de Ia Investigacion, las téenicas de recopilacién y ané- lists de datos. las formas de presentar el informe, PARTE IL Preparacin del diseno dela investigacién Por otro lado, se ha encontrado que el error no atribulble al muestreo es el principal contri bbuyente al error total, mientras que la magnitud del error de muestreo aleatorio es relativamente pequetia.®? El punto es que el error total es importante, Un tipo particular de error solo es impor tante porque contribuye al error total En ocasiones los investigadores aumentan en forma deluberada un tipo espeetfico de error para disminuls el ertor total reduciendo otros exrores. Por ejemplo, suponga que se esté realizando una fencuesta por correo para determinar las preferencias de los consumidores por adquleit ropa de ‘moda en las tiendas departamentales. Se seleccion6 una muestra de gran tamaflo para reducir el error de muestreo. Puede esperarse una tasa de respuesta del 30 por ciento. Como el presupues. to para el proyecto es limitado, la seleceién de una muestra de gran tamaio no permite el segui :mlento de los corteos. Sin embargo, la experiencia indica que la tasa de respuesta puede aumentarse 245 por clento con un seguimiento y a 55 por clento con dos seguimientos de los correos. Dado el tema de laencuesta, es probable que los no encuestados difieran de los encuestados en términos de las variables sobtesalientes. Por lo tanto, puede ser conveniente reducir el tamafo de la muestra para disponer de mas dinero para el seguimlento de las correos, Aunque la disminucién del tamafio de la muestra incrementaré el error de muestreo aleatorio, los dos segulmientas de los corteos compen satan de sobra esta pérdida, al disminulr el error por la falta de respuesta, Una vez que se ha formulado un disefio de la investigacién adecuado, el investigador esta en condiciones de elaborar un presupuesto y una planeacién para el proyecto, los cuales se necesitan para tener una propuesta para el cliente ELABORACION DEL PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTO ‘Una vez que se ha especificado el disefio de la investigacién, con un control apropiado del error total, deben tomarse las decisiones de presupuesto y planeacién. El presupuesto y la planeacién ayudan a asegurar que el proyecto de investigacién de mercados se complete con los recursos dis ponibles (financieros, de tiempo, de personal etcétera). Al especificar los pardmetros de tiempo dentro de los cuales debe concluirse cada tarea y sus costos, el proyecto de investigacion puede administrarse de forma eficiente. Una aproximacion itil para administrar un proyecto es el método de ruta critica (MRC). que implica dividie el proyecto de investigacién en actividades componen: tes, determinar la secuencia y calcular el tiempo requerido para cada actividad. Esas actividades y estimaciones de tiempo se plasman en un diagrama de secuencia. Entonces puede identificarse la ruta critica, es decir, la serie de actividades cuya demora detendria el proyecto. Una versién avanzada del método de ruta critica es la téenica de evaluacién y revisién del ‘programa (TERP), que es un enfoque de planeacién basado en la probabilidad que reconoce y ‘mide la incertidumbre de los tiempos para cumplir el proyecto? Una forma atin més avanzada de planeacién es la técnica de evaluacién y revision grafica (TERG), en la cual se incorporan las pro babilidades de cumplimiento y los costos de la actividad en una representacién de secuencia PROPUESTA DE INVESTIGACION DE MERCADOS ‘Una vez que se Formula el diseso de lainvestigacién y que se realizan el presupuesto y la planeacién. del proyecto, debe tenerse por escrito una propuesta de investigacién. La propuesta de investiga cin de mercados comtiene la esencia del prayecto y slrve como un contrato entee el investigador y la administracién. Tal propuesta cubre todas las fases del proceso de investigacién de mercados. Describe el problema de investigacién, el enfaque, el disefio de la investigacién y la forma en que los datos serdn recabados, analizados y reportados. Proporciona una estimacién del costo y un ca lendario para cumplir con el proyecto. Aunque el formato de la propuesta de investigacién puede varlar en forma considerable, la mayoria de las propuestas abordan todos los pasos del proceso de Investigacion de mercados y contienen los siguientes elementos: 1. Resumen ejecutivo, La propuesta deberia empezar con un resumen de los principales puntos de cada una de las secciones y presentar una perspectiva general de la propuesta completa, 2. Antecedentes, Deben analizarse los antecedentes del problema, incluyendo el contexto am- biental